5._Conceptualizing

5. Conceptualizing, Measuring and Managing BRAND EQUITY (Keller)


Conceptueel model: BRAND EQUITY vanuit perspectief consument
o Customer based Brand Equity: the differential effect of brand knowledge on consumer
response to the marketing of the brand.
 Brand heeft Positieve/Negatieve Brand equity: when consumers react More/Less
favorably to an element of the marketing mix for the brand than they do to the
same marketing mix element when it is attributed to a fictitiously named or
unnamed version of the product or service.
o BRAND KNOWLEDGE: an associative network memory model in terms of two
components, brand awareness and brand image (i.e., a set of brand associations).
Customer-based brand equity occurs when the consumer is familiar with the brand and holds
some favorable, strong, and unique brand associations in memory
1. Inleiding





BRAND EQUITY: de marketingeffecten die uniek toewijsbaar zijn a.h. merk
2 redenen ?W? Brand equity bespreken:
1. Financieel: waarde merk inschatten voor Boekhouding of Mergers en acquisitions
 B.v.: Measurement tool Interbrand
2. Strategy: motivatie om marketing productivity te verbeteren
-> efficiëntie van Marketinguitgaven verhogen
-> Men moet goed weten hoe consumentengedrag ineen zit
3.
Brand equity wordt bekeken vanuit perspectief INDIVIDUELE consument
CONSUMER-BASED BRAND EQUITY
 : het differential effect v. BRAND KNOWLEDGE op een respons v. consumenten op
marketing v.e. brand
: reacties v. consumenten op 1 v.d. 4Ps in vgl. met hun reacties dezelfde P voor een fictief
product
 Gebeurt als consument product kent + positieve, sterke, unieke brand associaties in het
geheugen
2 bel. punten bij deze conceptualisatie van BRAND EQUITY:
1. Marketers moeten een breed beeld vormen v. Marketing activity voor een Brand en
erkennen dat het versch. effecten heeft op BRAND KNOWLEDGE + hoe veranderingen I
BRAND KNOWLEDGE invloed hebben op de meer trad. uitekomstmaatstaven b.v.:
verkopen
2. Marketers moeten erkennen dat LT-succes v. alle toekomstige Marketingsprogramma’s
voor een brand vooral beïnvloedt worden door hun BRAND KNOWLEDGE in het
geheugen dat door de onderneming zen KT-efforts gemaakt wordt
2. BRAND KNOWLEDGE


BRAND = naam, term logo, symbol, design of combinative bedoeld om producten v.e. verkoper
te Identificeren + te Differentiëren van concurrenten
o -> Afzonderlijke componenten = BRAND IDENTITIES
Kennis: KNOWLEDGE over BRAND = gerelateerd tot BRAND EQUITY
-> Memorytheorieën:
o Volgen allemaal ongeveer ASSOCIATIVE MODEL
 B.v.: The associative network memory model
: ziet knowledge als een network van Nodes + Links
 Nodes: opgeslagen info
 Links: linken nodes met elkaar + versch. sterktes



SPREADING ACTIVATION PROCESS
 : links worden geactiveerd van node tot node
 Bepaalt de mate van RETRIEVAL (: terugvinden) in het geheugen
(memory)
 Een node vwordt een potentiële bron v. activatie voor andere nodes als
a) externe info wordt gecodeerd of als b) intere info teruggevonden
wordt uit het LT-memory
o Activatie kan zich van deze node verspreiden naar andere
gelinkte nodes in het geheugen (memory)
o Als de activatie v.e. andere node een bepaald niveau
overschreidt wordt de info onder die node RECALLED: herinnert
 => De sterkte van associatie tussen de geactiveerde node en alle gelinkte
noden bepaalt de mate van SPREADING ACTIVATION + de spec. info die
uit het geheugen kan gehaald worden
BRAND KNOWLEDGE: bestaat uit een brand node in het geheugen (memory) aan welke een
variëteit v. associaties zijn gelinked
-> Vraag: Welke kenmerken hebben de Brand Node en Brand associations?
o Zoals hier ontwikkeld: de relevante dimensies die brand knowledge onderscheiden en
Consumer response beïnvloeden zijn de Brand Awareness en de Brand Image (:
Favorability, strength en Uniqueness v.d. Brand associations in het geheugen v.d.
consument)
o Deze dimensies worden beïnvloedt door andere kenmerken van en relaties onder de
brand associations
 B.v.: De factoren gerelateerd a.h. type v. brand associations en de congruity
overheen brand associations, overheen anderen, beïnvloeden de favorabiliteit,
sterkte en uniqueness v. brand associaties
2.1 Brand Knowledge als BRAND AWARENESS




: sterkte van de Brand node in het geheugen (memory), gereflecteerd door de mogelijkheid
v. consumenten om de brand te identificeren onder versch. omstandigheden
= Hoe goed de Brand identities hun functie doen
: de waarschijnlijkheid dat Brand name naar boven komt + de makkelijkheid waarmee dit
gebeurd:
 BRAND RECALL: Je denkt aan Category -> Je denkt aan Brand
-> Vooral bel. bij beslissingen uit store
 BRAND RECOGNITION: Je denkt aan Brand -> Je denkt aan Category +
Kenmerken brand
-> Vooral bel. bij beslissingen in store
= bel. in consumer decision voor 3 redenen:
1. Bel. dat consumenten denken a.d. brand als ze denken a.e. bep. Product category
 => waarschijnlijkheid dat brand in consideration set komt stijgt
2. Kan beslissingen beïnvloeden m.b.T. brands in de consideration set, zelfs als er
essentieel geen andere bransd associaties zijn
 B.v.: consumenten kopen dikwijls alleen bekende, gerenomeerde brands
 In low involvement decisions kan een min level v. brand awareness genoeg
zijn om een bep. productkeuze te maken
 Elaboration likelihood model
3. Beïnvloedt consumer decision making doordat invloed op creatie en sterktke v.
brand associaties Brand image
2.2 Brand Knowledge als BRAND IMAGE

: percepties over een brand die gereflecteerd worden door de brand associaties in het
geheugen v.d. consument
o BRAND ASSOCIATIES: andere nodes die gelinkd zijn tot de Brand node i.h. geheugen
+ bevat betekenis v.d. brand voor consumenten
o Dimensies die Brand knowledge onderscheiden:
1. Types Brand associaties
volgens niveau van ABSTRACTIE: hoeveel info samengevat word in de associatie (A<B<A)
1. Attributes
 : beschrijvende elementen die een product kenmerken
: wat consument denkt dat product is en allemaal heeft + wat allemaal betrokken is
bij consumptie product
 Onderscheid op basis hoe direct ze relateren tot de prestatie v.h. product:
a) Product-related attributes
: ingrediënten die NOODZAKELIJK zijn voordat het product kan
preseteren die consumenten willen
-> Fysieke samenstelling product of benodigdheden dienst




b) Non-product related attributes
: EXTERNE elementen v.h. product die gerelateerd zijn met AANKOOP
of CONSUMPTIE
PRICE
-> non-productrelated want alleen nodig als echt aankopen product
PACKAGE
-> gerelateerd met aankoop product en hangt meestal niet meteen samen
met noodzakelijke elementen hoe product presteert
USER IMAGERY
: welk soort persoon het product gebruikt
 Demografisch: geslacht, leeftijd, ras, inkomen
 Psychografisch: carrière, bezittingen, politieke
instanties
 Andere
-> kan direct gevormd worden vanuit een ervaring v.d.
consument en constact met brand users
of
kan indirect gevormd worden vanuit target market zoals
gecommuniceerd wordt in brand advertising of andere bron
b.v.: WOM
USAGE IMAGERY
: in welk soort situaties het product gebruikt wordt
 Tijdstip op de dag, week, jaar
 Locatie: inside of outside thuis
 Activiteit: formeel of informeel
-> kan direct gevormd worden vanuit een ervaring v.d.
consument en constact met brand users
of
kan indirect gevormd worden vanuit target market zoals
gecommuniceerd wordt in brand advertising of andere bron
b.v.: WOM

USER IMAGERY + USAGE IMAGERY zorgen ervoor dat mensen een
PERSONALITY toekennen a.e. brand b.v.: jong, vernieuwend of gezellig,
warm…
2. Benefits
 : persoonlijke waarde die consumenten hechten a.d. attributen v.h. product
: wat consumenten denken dat product voor hen kan doen
 Onderscheid volgens ONDERLIGGENDE MOTIVATIES waar ze tot relateren:
a) Functional
: INTRINSIEKE voordelen v. consumptie product
+ zijn gerelateerd met product-related attributes
-> Gelinkd tot basismotivaties b.v.: psychologische, veiligheid,
verwijderen probleem
b) Experiential
: hoe het voelt om een product te gebruiken
+ zijn gerelateerd met product-related attributes
c) Symbolic
: EXTRINSIEKE voordelen
+ zijn gerelateerd met non-product related attributes
-> Gelinkd tot onderliggende noden b.v.: sociale bevestiging,
persoonlijke expressie, outer-directed self-esteem
+ ook prestige, exclusiviteit, fashionability product
3. Attitudes
 : algemene evaluaties v.e. brand
 -> bel. voor consumentengedrag b.v.: keuze brand
 Model: MULTI-ATRIBUTE FUNCTIE waarin BRAND ATTRITUDES = een functie v.
GEASSOCIEERRDE ATTRIBUTEN + BENEFITS die bel. zijn voor de brand
 Attitudes: worden gezien als functie van
1. De basisovertuigingen v.e. consument over het product
2. Evaluatieve beoordeling v. deze overtuigingen (hoe goed/slecht is 1. nu i.d.
ogen v.d. consument)
 Brand Attitudes kunnen 1) gerelateerd zijn tot PRODUCT-RELATED attributes +
FUNCTIONAL + EXPERIENTIAL BENEFITS consistent met werk over
gepercipieerde kwaliteit
2) gerelateerd zijn met NON-PRODUCT RELATED attributes en SYMBOLISCHE
BENEFITS consistent met functionele theorie v. attitudes
 Attitudes kunnen ook gevormd worden door beslissingen nemen waarbij men
niet te veel nadenkt: simpele heuristieken
-> als consumenten niet gemotiveerd of niet kunnen om product te evalueren
=> Dan: gebruiken ze EXTRINSIC CUES: om productkwaliteit te interfereren op
basis van wat ze weten over de brand (b.v.: productverschijning b.v.: kleur,
geur)
2. Dimensies die Brand knowledge onderscheiden en een bel. rol spelen in het bepalen v.d. versch.
responses die Brand Equity vormen
1. Favorability van brand associaties
 Zorgt voor success v. een Marketing programma
: consumenten geloven dat de brand attributen + benefits heeft die hun noden
vervullen zodat er een positieve brand attitude gevormd wordt
 De EVALUATIEVE BEOORDELINGS-component v. Expectancy-value models v. attitude
zijn bieden conceptueel en empirisch gerelateerd tot attribute-belangrijkheid
-> Specifiek: attribute-belangrijkheid is equated met polariteit van attribute-evaluatie
: consumenten zullen heel onwaarschijnlijk een attribute of benefit zien als heel goed
of heel slecht als ze het niet zien als heel bel.
=> Het is moeilijk om een favorable associatie te creëren voor een onbelangrijk
attribute
 Niet alle associaties voor een brand zullen relevant zijn in een aankoopbeslissing of
consumptiebeslissing
b.v.: consumenten hebben dikwijls een associatie i.h. geheugen v.d. brand naar het
product of kleur verpakking
-> Deze associatie kan brand recognition of brand awareenss veroorzaken of kan
leiden tot een beeld van productkwaliteit, toch wordt het niet altijd bekeken als een
zinvolle factor i.e. aankoopbeslissing
-> Evaluaties van brand associations kunnen contextafh. Zijn + variëren m.b.t. doel in
hun aankoopbeslissing of consumptiebeslissing
-> Een bep. associatie kan bel. zijn in een bep. situatie maar niet i.e. andere
2. Strength van brand associaties
 : sterkte van de link tot de Brand node
 Afh. van a) ENCODING: Hoe de info het geheugen binnendringt
en b) STORAGE: Hoe het onderhouden wordt als deel v. brand image
 Strength is functie van
1) QUANTITY v. processing v.d. info ontvangt bij ENCODING
: hoeveel iemand denkt over de info
2) QUALITY v. processing v.d. info ontvangt bij ENCODING
: manier waarop iemand denkt over de info
 Als info meer betekenis heeft -> sterkere associaties
=> Als consument actief denkt over en nadentkt over de significantie v. productinfo > Dan: Er worden sterkere associaties gemaakt in geheugen
-> Deze sterkte zorgt voor + waarschijnlijkheid dat info toegangkelijk is =>
makkelijkheid van SPREADING ACTIVATION
 1x info in geheugen -> sterkte van associaties vermindert heel traag
MAAR! Toch kan Beschikbare + Oproepbare info in geheugen niet Toegangkelijk zijn
+ Niet makkelijk opgeroepen kan worden
 Als meer links tot een deel info => Dan: meer waarschijnlijk dat info kan opgeroepen
3. Uniqueness van brand associaties
 Bep. brand associaties zijn soms ook gelinkd met een andere Brand
 Kern van Brand positioning
= brand heeft een blijvende (sustainable) competitieve voordeel
: USP: Unique Selling Proposition dat consumenten een reden geeft om dit spec.
brand te kopen en niet een ander
 Zelfs als brand geen directe concurrenten heeft kan het dat ook associaties van dit
brand die ook bij andere brand
 Gedeelde brand associaties kunnen leiden tot CATEGORY MEMBERSHIP +
concurrentie met andere type producten
b.v.: Kan dat Treinbrand A niet concurreert met Treinbrand B maar wel met
andere transportmogelijkheden
 Een productcateogrie kan ook gekarakteriseerd worden door een set van associaties
die spec. overtuigingen over elk lid van de categorie toegevoegd aan algemene
attitudes t.o.v. alle leden v.d. categorie
 Deze overtuigingen bevatten vele v.d. product-related attributes voor de
relevante brands + meer beschrijvende attributes die niet noodzakelijk
gerelateerd zijn tot productprestatie b.v.: kleur (b.v.: rood van ketchup)
 -> Bep. attributen kunnen gezien worden als PROTOTYPICAL en essentieel
tot alle brands in de categorie en een spec. brand kan bekeken worden als
een voorbeeld dat het meest representatief is voor de productcategorie
b.v.: consumenten kunnen een loopschoen verwachten om support +
comfort te geven + kunnen geloven dat Nike als LEADING BRAND het best
deze bel. attributen v.e. loopschoen heeft => Nike = leading brand
 Omdat brand gelinkd is met de productcategorie kunnen sommige product
categorie-associaties gelinkd zijn tot de brand in 1) termen v. spec. overtuigingen of
2) algemene attitudes
=> Productcategorie-attitudes kunnen bel. determinant zijn voor
consumentenrespons
b.v.: Als consument denkt dat banken eig. allemaal onvriendelijk en slecht zijn zal ze
dezelfde overtuigingen hebben t.o.v. bank A als bank B gewoon omdat ze beiden lid
zijn van de productcategorie bank
-> Sterkte v.d. brandassociaties met de productcategorie een bel. determinant is van
BRAND AWARENESS
Interactie tussen deze 3 kenmerken van Brand associaties
 Niveau van abstractie en kwalitatieve natuur v. brand assoicaties zou hun F, S en U moeten
beïnvloeden
b.v.: Beeldgerelateerde attributen b.v.: user type of usage situatie kunnen gemakkelijk unieke
associaties creëren
<-> Abstracte associaties b.v.: voordelen en attitudes zijn meer evaluatief omdat ze een
ingesloten betekenis bevatten
=> ABSTRACTE ASSOCIATIES ZIJN + DUURZAAM en TOEGANKELIJK IN GEHEUGEN DAN DE
ONDERLIGGENDE ATTRIBUTE INFO
(Brand attitudes kunnen apart in geheugen opgeslagen en opgeroepen worden van de
onderliggende attribuutinfo)
 Bel. reden om brand attitudes te bekijken om een brand associatie te zijn: Brand attitudes
kunnen variëren in S
-> wordt gemeten a.d.h.v. reactietijd om evaluatieve vragen over het attitude object te
beantwoorden
o Mensen die Snel = Mensen met hoge toegankelijke attitude
3. Congruentie van Brand associaties
 F en S van een Brand associatie kunnen beïnvloedt worden door andere brand assoicaties i.h.
geheugen
 CONGRUENTIE: de mate waarin brand associatie inhoud en betekenis deelt met andere
brand associatie
 CONGRUENTIE beïnvloedt
1. Hoe gemakkelijk een bestaande associatie kan opgeroepen worden
2. Hoe gemakkelijk bijkomende associaties kunnen gelinkd worden tot de Brand node
 Info die consistent is in betekenis met bestaande brand associaties zou meer gemakkelijk
geleerd + onthouden moeten kunnen worden dan niet-gerelateerde info
MAAR8 toch kan info die inconsistent is in betekenis met de brand soms leiden tot meer
diepere processing + sterkere associaties dan consistente info
 => Consumenten kunnen verwachtingen hebben tot de waarschijnlijkheid dat een product
bep. associaties heeft gegeven dat het een andere associatie heeft
-> Deze verwachtingen zouden invloed hebben op mogelijkheid v. consumenten om nieuwe
brand info te leren
b.v.: Als loopschoen een brand associatie heeft met ‘heel duurzaam’
=> Dan: Het is makkelijker om een associatie met ‘alle weersomstandigheden’ te onthouden
dan met ‘stylish’


Deze verwachtingen kunnen resulteren in de creatie v. geïnferreerde brand associaties
=> de S van een associatie zou afh. zijn op hoe zen inhoud relateerd tot de inhoud v. andere
associaties voor de brand
De congruentie overheen brand associaties bepaalt de COHESIVENESS v.h. BRAND IMAGO
: de mate waarin het brandimago wordt gekenmerkt door associaties die dezelfde betekenis
delen
 COHESIVENESS v.h. Brandimago kan consumenten hun meer holistische reacties tot
de brand bepalen
 Een DIFFUUS BRANDIMAGO (: weinig congruentie overheen brandassociaties) kan
zelfs versch. potentiële problemen voor marketeers met zich meebrengen:
1. Consumenten kunnen verward zijn m.b.t. betekenis brand
en nieuwe associaties kunnen minder F en minder S zijn
2. Brand associaties kunnen gemakkelijker veranderd worden door
competitieve acties omdat geen enkele v.d. associaties betekenis deelt met
andere associaties
3. Grotere waarschijnlijkheid dat consumenten zullen kijken over een bep.
relevantie brand associatie bij het maken van brandbeslissingen
BRAND
KNOWLEDGE
A. BRAND
AWARENESS
B. BRAND
IMAGE
1. Brand
Recall
2. Brand
Recognition
1. Favorability
v. Brand
associations
2. Strength
v. Brand
associations
1. Attributes
a) ProductRelated
3. Uniqueness
v. Brand
associations
2. Benefits
b) Non-Productrelated
3. Attitudes
1) Functional
Price
2) Experiential
Package
3) Symbolic
User Imagery
Usage Imagery
3. Customer-based BRAND EQUITY
3.1 Definitie

: het verschileffect v. Brand knowledge op respons consumenten op de marketing v.e. brand
1. DIFFERENTIAL EFFECT (verschileffect)
: vgl consumentenrespons op marketing v. brand – consumentenrespons op marketing
fictieve brand van zelfde product
2. BRAND KNOWLEDGE
: Brand awareness + Brand image (F, S, U)





3. RESPONS CONSUMENT op MARKETING
: percepties, voorkeuren en gedrag van consument dat bovenkomt door bep. invulling
4Ps (product, prijs, promotie en plaats)
=> Een brand heeft positieve/negatieve cCustomer-based BE als consumenten meer/minder
favoriet reageren op de 4Ps v.e. brand dan dat ze doen op dezelfde 4Ps wanneer het
geattribueerd wordt tot een fictief brand v. hetzelfde product
Favoriete reactie consument kan leiden tot meer opbrengsten, lagere kosten => hogere winst
F, S, U van Brand image is hier heel bel. bij
Als Brand awareness + Brand image = hoog => Waarschijnlijkheid voor keuze brand stijgt +
Grotere consumer loyalty + Minder kwetsbaar voor competitieve acties
Als Brand awareenss + Brand image = hoog => 4Ps worden beïnvloedt:
 Positief Brand image (en vooral Brand attitude) => meer inelastische respons op
p-verhogingen
 Positief Brand image => verhoogde consumer search + wil om distributiekanalen
te zoeken voor het product
 Brand awareness + Positief Brand image => Marketing communication
effectiveness stijgt
 Alle aspecten v. Brand image zijn relevant in het bepalen v. consumer respons op
Promotion
 Consumenten die Positief gepredispositioneerd zijn t.o.v. brand hebben
minder exposures nodig om communication objectives te bereiken
3.2 Customer-based BE bouwen

-> nodig dat er een bekend brand gebouwd wordt dat F, S en U brand associations heeft
-> Door:
1) Initiële keuze van Brand identities b.v.: brand name, logo…
 B.v.: Keuze brand name -> Verschillende criteria zijn voorgelegd om een selectie te doen v.e.
brand name
-> Deze criteria kunnen opgedeeld worden in a) ze zorgen voor + brand awareness of b) ze
vergemakkelijken linken van brand associaties
 Sommige zeggen dat Brand names SIMPEL, GEKEND, ANDERS moeten zijn
-> Om b): succesvol encoding + processing: brand name moet makkelijk te onthouden,
uitspreken en spellen
(-> Hoe snel een brand name kan gepercipieerd en begrepen worden wanneer maar heel even
getoond)
1. Simpel en Levendig: Om consumer learning v.d. brand te doen stijgen: levendige
woorden met rlijke evaluatieve of experientiële verbeelding
2. Gekend (familiar) woord: want veel info wordt gepresenteerd in geheugen waartoe
naam relateert
3. Anders: aandacht trekken + verwarring met andere brands doen dalen
- Soms moeilijk alle 3 tegelijk (b.v.: woorden die veel gebruikt worden zijn makkelijker te
RECALL maar moelijker om te RECOGNIZE dan lage-frequentie woorden)
- Keuze brand name kan ook F, S en U van brand associaties beïnvloeden
 Men kan kiezen om de brand name semantisch
o De productcategorie voor te stellen
-> Brand Awareness + Identificatie met Product category stijgt
o Bel. attributen of Benefits binnen die categorie voor te stellen
->
 Zelfs als geen marketingactiviteiten -> Semantische betekenis v. een sussgestieve
brand name kan consumenten versch. attributen en benefits te infereren
b.v.: Zonder dat expliciet gezegd denk je dat Diamond toothpaste vooral zorgt
voor witmaken tanden (i.p.v. vooral hygiënisch)

Suggesteive brand name kan marketing activity om bep. associaties tot de brand
te linken makkelijker maken
2) Ontwikkeling steunend Marketing programma dat versch. brand identities integreert
 Doel Marketing programma’s: Brand awareness verhogen + F, S en U brand associaties in
geheugen maken zodat consumenten het product aankopen
 Brand awareness heeft te maken met BRAND FAMILIARITY
: aantal productgerelateerde ervaringen die opgeteld worden door de consument (b.v.: door
productgebruik, advertising…)
o Als hoger (door herhaalde blootstellingen a.e. brand) => Verhoogde consumercapaciteit
om Recognize + Recall brand
=> ALLES DAT KAN ZORGEN VOOR CONSUMENT OM ERVAREN OF BLOOTGESTELD TE
WORDEN AAN BRAND = potentieel voor VERHOGEN BRAND FAMILARITY => VERHOGEN
BRAND AWARENESS
 F, S en U brand associaties kunnen gemaakt worden door het Marketing programma door:
o Product specifications zijn basis voor product-related attribute associations + bepalen
fundamenteel begrijpen v. wat het product betekent
o Pricingbeleid creërt associaties naar het relevante prijsniveau + corresponderende
prijsvolatiliteit (= aantal discountmogelijkheden)
o Marketing communicationinspanningen door onderneming zorgen voor flexilbele
middelen om consumenten hun percespties over het product te shapen
o Marketing Communications kunnen hulp zijn om User imagery en Usage imagery
attributen te creëren
o S van brand associaties door communicatie-effecten hangt af v. hoe de brandidentiteiten geïntegreerd zijn in het steunende marketingprogramma
o Uitstellen van brand identification tot a.h. einde v.e. televisie-advertisement kan toch
zorgen dat aandachtsniveau tijdens commerciële blootstelling en resulteert in vele
communicatie-effecten die in geheugen worden opgeslagen
o WOM en andere sociale invloeden zijn ook bel. voor User imagery en Usage imagery
attributen
Secundaire associaties
 Definitie van customer-based BE maakt geen onderscheid tussen de BRONNEN van brandovertuigingen
= of overtuigingen worden gecreërd door de marketer of door een andere bron b.v.:
reference groups, publiciteit
 Al wat bel. is = F, S en U van brand associaties die gecombineerd met Brand awareness
verschillen in consumer response op de marketing v.e. brand kan teweegbrengen
MAAR! toch goed om wat dieper te kijken naar hoe overtuigingen van associaties over
Attributes + Benefits gecreërd worden
1. Overtuigingen van associaties worden gecreërd op basis directe ervaring met
product
2. Overtuigingen van associaties worden gecreërd door informatie over product die
gecommuniceerd wordt door de onderneming, andere commerciële bronnen of
WOM
 1. zorgt voor sterkere associaties omdat inherente self-relevance
 Bel. voor User imagery + Usage imagery attribuut-associaties
3. Overtuigingen van associaties worden gecreërd op basis van bestaande brand
associaties
: vele associaties worden verondersteld te bestaan omdat ze gekenmerkt worden
door andere associaties
 Type + Sterkte van inferencing worden bepaald door correlaties die
gepercipieerd worden door consumenten onder attributen of benefits

b.v.: sommige consumenten in bep. categorieën kunnen een hoger niveau
van productkwaliteit infereren v.e. hogere prijs als spec. attributen infereren
of benefits b.v.: prestige en sociale statsu
Ander type van inferred assoicatie: Als brand assoicatie zelf gelinkd wordt
aan andere info in geheugen die niet direct gerelateerd is tot product
-> Omdat brand geïdentificeerd owrdt met deze andere entitieit kunnen
consumenten infereren dat de brand associaties deelt met die entiteit
=> produceert indirecte: SECUNDAIRE LINKS voor de brand
 : de brand wordt gelinkt met de onderneming, coo, distributiekanaal,
persoon of een event zodat de associaties met deze indirect
associaties worden van de brand
 Deze SECUNDAIRE LINKS kunnen leiden tot een transfer van globale
associaties zoals attitude en geloofwaardigheid of meer spec.
attributen en benefits gerelateerd tot productbetekenis naar brand
 SECUNDAIRE LINKS komen verder uit primaire attribute associaties
die gerelateerd zijn tot
1) De onderneming
2) De Country Of Origin
3) Distributiekanalen
4) Celebrity spokesperson of endorsor v.h. product
5) Een gebeurtenis
 1) + 2) + 3)
o hebben te maken met FACTUAL BRONNEN voor de
brand: wie maakt het, waar wordt het gemaakt en
waar wordt het aangekocht
o -> Deze info is bijna altijd direct beschikbaar tot
consumenten maar de S van associatie met de brand
hangt af v. hoeveel nadruk er wordt opgelegd
1. Brand kan variëren m.b.t. of het
geïdentificeerd wordt met een bep.
ONDERNEMING
 Bestaande associaties met (Branding
strategy van) Onderneming worden
Secundaire associaties voor Brand
 3 mogelijke Branding strategies:
1. Ondernemingen kiezen
Individuele brand names
voor versch. producten b.v.:
P&G
2. Ondermeingen kiezen naam
voor al hun producten b.v.:
Heinz
3. Sub-brand strategy:
combinatie naam
onderneming + individuele
brandname b.v.: Nesquick,
Nescaffé
-> Laatste 2 strategieën zouden
toegang tot consumenten hun
algemene attitude t.o.v. de
onderneming moeten faciliteren
2. Brand kan geassocieerd worden met zen
COUNTRY OF ORIGIN
b.v.: Franse wijn, Italiaanse pasta… hebben
allemaal voordeel van deze associaties


4)+5)
o
Gebeuren wanneer primaire brand associaties =
associaties voor user + usage-situatie attributen
o B.v.: Advertising creërt een associatie tussen brand
en celebrity endorser
-> Resultaat: andere associateis voor celebrity
worden gerelateerd tot de brand
b.v.: goedgekend persoon zorgt voor
geloofwaardigheid brand
=> Consumenten hebben beelden van celebrity
endorsers in hun geheugen als een gevolg van
observeren v. deze celebrities in hun eigen domein
of als een resultaat van media coverage
p11-12 bovenaan
3.3 Customer-based BE meten
-> Beide aanpakken gebruiken!
(Overzicht: p14)
1. INDIRECTE aanpak
 : potentiële bronnen v. customer-based BE meten door BRAND KNOWLEDGE te meten
 Belang: kijken welke aspecten v. Brand knowledge de verschillen in consumentenrespons
verzoorzaken die customer-based BE creërt
 = BRAND AWARENESS + BRAND IMAGE meten
o BRAND AWARENESS
 BRAND RECOGNITION: via Branname
 BRAND RECALL: versch. cues gebruiken b.v.: definities productcategorieën of
in termen van de volgorde dat men bep. merken opnoemt: TOM is
o BRAND IMAGE: kenmerken (type, F, S) v. brand associaties meten
 Qualitatieve technieken
b.v.: Free association tasks: consumenten beschrijven wat brand voor hen
betekent
 Projective techniques
b.v.: Sentence completion, Picture interpretation
 Response-time metingen b.v. : meting Ajezen en Fishbein
 2 algemene aanpakken om RELATIES tussen brand associaties te meten:
1. Vergelijken v.d. kenmerken van brand associaties
2. Consumenten direct vragen naar info relevant voor de congruentie,
compteitieve overlap of leverage voor de brand associaties
 CONGRUENTIE
: mate waarin brand associaties gedeeld worden
-> Meten: vergelijken van patroon v. associaties overheen
consumenten om te bepalen welkeassociaties
gemeenschappelijk zijn en welke niet
 COMPETITIEVE OVERLAP
: mate van IDENTIFICATION: mate waarin brand associaties
gelinkd zijn a.d. productcategorie + mate van UNIQUENESS:
mate waarin brand associaties NIET gedeeld worden met
andere brands

-> Meten:
- IDENTIFICATION: onderzoeken hoe consumenten brand
recall tasks beantwoorden doordat cues gegeven b.v.:
product category
- UNIQUENESS: kenmerken (type, F en S) vergelijken van
associaties v.d. brand met de kenmerken van associaties van
concurrerende brands
LEVERAGE
: mate waarin andere brand associaties gelinkd tot een
brand associaties SECUNDAIRE BRAND ASSOCIATIES worden
voor de brand
-> Meten: kenmerken (type, F en S) van bep. onderneming,
persoon, plaats, event, of product categorie vergelijken met
de brand
2. DIRECTE aanpak
 : invloed v. BRAND KNOWLEDGE op respons consumenten meten
 Belang: aard v. andere consumentenrespons bepalen
 Experimenten nodig waarbij groep 1: blootgesteld aan brand – groep 2: niet
-> consumentenrespons 2 groepen vgl = effect van BRAND KNOWLEDGE = Customer-base BE
o B.v.: BLIND TEST
: consumenten evalueren een product op basis een beschrijving met of zonder
toegewezen BRAND
o Zo ook niet alleen Product maar ook andere Ps
 Belangrijk: EXPERIMENAL REALISM
 Concept statements kunnen handig zijn bij het meten van Customer-based BE als
consumenten een productkeuze maken, een veranderingen in het product evalueren, een
bep. Brand extension evalueren…
 CONJOINT ANALYSIS: TRADEOFF ANALYSIS
o : om de grote effecten v. de brand name en interactieeffecten tussen de brand name
en andere elementen v.d. 4Ps te verkennen
o B.v.: Hoe brand names interreageren met fysische productelementen om de
uitbreiding v. brand names naar nieuwe productcategorieën (BRAND EXTENSION) te
verwezenlijken
3.4 Customer-based BE managen


BE = een multidimensioneel concept dat afh. is v.
1) Welke kennisstructuren aanwezig zijn i.d. hoofden van consumenten
2) Welke actes een onderneming kan nemen om te capitaliseren op het poteentieel dat
aangeboden word door deze kennis
 Verschillende ondernemingen kunnen + of – goed de potentiële waarde v.e.
brand maximaliseren volgens het type en de natuur v. marketingactiviteiten die
ze kunnen doen
MAAR! toch 6 algemene richtlijnen!
6 richtlijnen:
1) Marketers moeten een breed beeld hebben van marketing beslissingen
 Mareketingactiviteit voor een brand kan waarde creëren voor een brand door
consumers hun kunnen te verbeteren om Brand Recall of Brand recognition te
doen en van het creëren en onderhouden van de F, S en U van versch. types v.
brand associaties
 -> Door op een bep. manier Brand knowledge te beïnvleoden kan
marketingactiviteit opbrengsten beïnvloeden

2) Marketers moeten kennisstructuren definiëren die ze i.d. hoofden v.d. consumenten
willen creëren
 = door specifieren van niveaus v. Awareness, F, S en U v. Product-related en Nonproduct related attributen; functional, experiential en symbolic benefits en
algemene attitudes
 Marketers moeten beslissen over de kernnoden v. consumenten die bevredigd
moeten worden door de brand
 Marketers moeten beslissen over de mate die noodzakelijk is om SECUNDAIRE
ASSOCIATIES voor de brand te maken
= de brand linken aan de onderneming, productklasse, persoon, plaats, event
zodat associaties met deze indirect associaties worden v. de brand
3) Marketers moeten het hoge aantal tactische opties om deze kennisstructureren te
creëren
 Evaluatie moet gebeuren in termen van versch. Marketingcommunicationalternatieven
b.v.: recente groei van nontraditionele media, promoties… is goed vanuit het
perspectief van Customer-based BE
 Manier waarop een brand-associatie gecreërd wordt is niet bel., alleen de
uiteindelijke F, S en U
=> vele van deze alternatieven kunnen een kost-effectieve manier vormen om
brand knowledge te beïnvloeden
 Verschillende marketingtactics kunnen met dezelfde strategische doelen
meerdere links creëren tot kernbenefits of andere kernassociaties
4) Marketers moeten een LT-kijk aannemen op marktbeslissingen
 De veranderingen in consumentenkennis over de brand van huidige
marketingactiviteit zullen ook een effect hebben op succes toekomstige
marketingactiviteiten
 => bel. om te bekijken hoe resulterende veranderingen in brand awareness +
brand image kunnen helpen subsequent marketingbeslissingen te maken
 B.v.: gebruik salespromoties die tijdelijke prijsdalingen met zich
meebrengen kunnen een discount-associatie creëren met de brand
5) Marketers moeten tracking sudies doen om consumer knowledge structuren te meten
overheen de tijd om
1. Veranderingen in de versch. dimensies van brand knowledge te detecteren
2. Aan te geven hoe deze veranderingen gelinkd kunnen zijn met de effectiviteit v.
versch. mareketing mix acties
6) Marketers moeten potentiële extensie-kandidaten (BRAND EXTENSION) evalueren voor
hun waarde en mogelijke feedback-effecten op het kernbrandimago
Richtlijn 6: BRAND EXTENSIONS
 Brand extensions kunnen aanvaarding v.e. nieuw product aanvaarden omdat ze 2
voordelen geven:
1) Awareness voor de extensie kan hoger zijn omdat brand node al aanwezig is in
geheugen
=> consumenten moeten alleen nog een link van deze brand node naar nieuwe
product maken
2) Geïnferreerde associaties voor de attributen, benefits en algemene
gepercipieerde kwaliteit kunnen worden gecreëerd
: consumenten kunnen verwachtingen maken voor de extensie op basis van wat
ze al weten over de brand

Conceptueel model van hoe consumenten hun kennis gebruiken om een brand extension
te evalueren:
Extension-evaluaties zullen afhangen van
1) de BRAND SALIENCE (bekendheid, toegankelijkheid) i.d. extensiecontext
 Hangt af van:
o S in geheugen
o De retrieval cues die gegeven worden door de extensiecontext
2) Hoe relevant consumenten deze info percipiëren m.b.t. de extensie
 Hangt af van:
o Gepercipieerde SIMILARITY: gelijkheid m.b.t. het
extensieproduct
 Als SIMILARITY = hoog => Dan: Consumenten zullen +
hun extensie-evaluaties baseren op hun attitude t.o.v. de
brand
<-> Als SIMILARITY = laag => Dan: Consumenten zullen
hun extensie-evaluaties baseren op spec. attributen +
benefits product
 Similarity-beoordelingen kunnen op versch. manieren
gemaakt worden:
 Op basis van product-related attributes + Op
basis non-product related attributes
3) Hoe F geïnferreerde associaties zijn i.d. extensiecontext
: Extensie-efvaluaties hangen af van:
1) Welk soort info naar boven komt over de brand i.d. extensiecontext
2) Of deze info gezien wordt als suggestief voor het type product dat = brand
extensie
3) Of deze info gezien wordt als goed of slecht i.d. extensiecontext in vgl met
concurrenten
 Slagen BRAND-EXTENSION hangt af van CONGRUENTIE overheen associaties = bel.
determinant v.d. consistency + cohesiveness v.d. BRAND IMAGE
o Succesvolle Brand-extensions:
 Sommige zeggen: Brand extension helpt het kernbrandimago door de F
en S te verbeteren v. associaties + door duiderlijker maken v.d. business
definitie
 Sommige zeggen: Brand extension kan brand image schaden als het bep.
andere associaties doet verslappen
o Niet-succesvolle Brand-extensions:
 Kan brand schaden door ongewilde brand associaties te maken
 Wanneer?: Als er weinig verschil is tussen oorspronkelijke brand en
brand extension
 Marketers moeten potentiële extensies evalueren door:
1. Identificeren mogelijke extensies op basis v. kern brand associaties
2. Evalueren extensies hun potentieel door meten van de Brand salience, Brand
relevance en F v.d. brand associaties id. voorgestelde extensiecontext en de F v.
alle mogelijke inferred associaties
3. Bekijken van de potentiële feedback effects van de potentiële feedback v.d.
extensie