Trading off tussen verschillende aspecten van verstrekte

Paper 3: Me, myself, and my choices: the influence of private self-awareness on
choice(Caroline Goukens, Siegfrid Dewitte en Luk Warlop)
Inleiding
Zelfbewustzijn = menselijke aanleg om zijn aandacht te vestigen naar zichzelf  dit
heeft fundamentele persoonlijke, sociale en culturele gevolgen
Inleiding en
vooronderzoek
Oorspronkelijke zelfbewustzijn theorie van Duval en Wicklund: zelfgerichte aandacht
maakt mensen meer bewust van hun houding en overtuigingen en dit zou het
gemakkelijker moeten maken om productvoorkeuren op te bouwen. Daarenboven,
cognitieve dissonanties en inconsistenties worden meer tegengesteld wanneer mensen
hun aandacht op zichzelf vestigen.
FOCUS = invloed van zelfbewustzijn op het keuzemaakproces, we bekijken meer specifiek twee
welgekende keuzefenomenen, namelijk

op zoek naar variatie

selectie van een compromis optie
Trading off tussen verschillende aspecten van
verstrekte opties
1. Self-awareness theory
Mensen hun aandacht kan gefocust zijn op hun zelf of op hun omgeving, maar niet op de
twee tegelijkertijd. Wanneer de aandacht naar zichzelf is gericht, bevinden de mensen zich in
een staat van objectieve zelfbewustzijn. 2 soorten zelfbewustzijn:

Publieke zelfbewustzijn = bewustzijn van zichzelf vanuit perspectieven van
anderen hun gedachten. Aandacht naar het publieke zelf zorgt voor het ontstaan van
gedrag dat meer consistent is met de sociale verwachtingen. De aanwezigheid van
een publiek tijdens een keuzeproces heeft als gevolg dat mensen wegswitchen van
hun geprefereerde items.

Private zelfbewustzijn = bewustzijn van zichzelf vanuit een persoonlijk perspectief
 hierop focussen we ons! Aandacht naar het private zelf zorgt voor het onstaan van
gedrag dat persoonlijke houdingen reflecteert. Een zelfgericht persoon is meer
bezorgd over welk type actie het meest geschikt is. Als iemand een verschil
waarneemt tussen huidig en standaard gedrag, dan zal zijn/haar zelfgerichtheid de
motivatie verhogen om dat verschil te reduceren. Dus een zelfgericht persoon richt
zich naar het internaliseren van standaarden van correct gedrag dat al dan niet
samenvalt met de alledaagse sociale standaard gedragsnormen. Soms is geen
standaard gedrag toegankelijk en dan gedragen zelfgerichte personen zich zodanig
congruent met hun eigen persoonlijke standaarden of ideeën.
 we verwachten dus dat zelfgerichte personen meer gaan steunen op hun
persoonlijke voorkeursgewichten en minder geneigd zijn om een compromis optie te
selecteren of om een gevarieerde keuzeset te selecteren.
2. Hypotheses development
Focus van de studie: de invloed van private zelfbewustzijn op de twee keuzemaakprocessen
van de consumenten, namelijk “op zoek naar variatie”(studie 1) en “de selectie van een
compromis optie”(studie 2 en 3). Studie 4 onderzoekt ook onderliggende
beslissingsprocessen en mogelijke randvoorwaarden.
2.1. Variety seeking
Bij meerdere aankopen voor verschillende consumptiegelegenheden blijken consumenten een
grotere variëteit te kopen dan wanneer ze opeenvolgend aankopen doen. “variety seeking”
ontstaat door de onzekerheid over de toekomstige voorkeuren op het tijdstip van de
consumptie. Dit is vooral te wijten aan onbekende veranderingen in de staat van het denken en
smaken. Mensen hun vermogen om hun toekomstige voorkeur volatiliteit te schatten is slecht,
evenals hun vermogen om hun toekomstige voorkeuren te voorspellen. Het aankopen van
hetzelfde item voor alle perioden creëert daarom een risico van cumulatieve teleurstelling als de
voorkeur voor dat item van de consument daalt in de nabije toekomst, mogelijk door
verzadiging. In tegenstelling tot, het selecteren van een gevarieerde keuzeset van aanvaardbare
items is minder risicovol omdat het onwaarschijnlijk lijkt dat de voorkeur van een persoon voor
alle geselecteerde items zal dalen.
 private zelfbewustzijn verhoogt voorkeur welbespraaktheid, dus we verwachten dat het ook
de tendens om variëteit te zoeken vermindert.
H1: private zelfbewuste consumenten die gelijktijdig meerdere items kiezen zijn minder geneigd
om hun keuzeset te diversifiëren dan niet private zelfbewuste consumenten.
2.2. Compromise effect
Dit is een fenomeen waarbij opties met extreme waarden op een aantal belangrijke
attribuutdimensies minder aantrekkelijk blijken te worden in de aanwezigheid van opties met
veilige tussenliggende waarden dan in de afwezigheid van deze compromis opties. Dit effect
houdt in dat een alternatief marktaandeel neigt te winnen wanneer het een compromis optie
voorstelt in de set. Bv: medium kwaliteit/medium prijs wordt aantrekkelijker ten opzichte van
lage kwaliteit/lage prijs wanneer een hoge kwaliteit/hoge prijs ook verschijnt in de keuzeset.
Mensen die een groot keuzeconflict meemaken zijn meer vatbaar voor het compromis effect.
Consequent, wanneer mensen een compromis alternatief selecteren, dan zijn hun beslissing
protocols ook langer, ze hebben de neiging om alle relatieve voordelen en nadelen van alle
opties af te wegen en ze hebben meer kans om compenserende trade-off vergelijkingen te
proberen. In contrast, consumenten met meer gearticuleerde voorkeuren (voorkeur
welbespraaktheid) zijn meer selectief in het verwerken van de beschikbare informatie en minder
geneigd om te vertrouwen op compenserende verwerking. Hierdoor kunnen we concluderen dat
private zelfbewustzijn de tendens heeft om het selecteren van een compromis optie te
onderdrukken.
H2: omdat private zelfbewustheid de voorkeur welbespraaktheid verhoogt, zijn zelfbewuste
consumenten minder geneigd een compromis optie te kiezen dan niet zelfbewuste
consumenten.
 Om dit te testen: 4 experimenten waarin we de private zelfbewustheid manipuleren.
3. Study 1
Deze studie onderzoekt het effect van private zelfbewustzijn op variatie zoekend gedrag. We
laten zelfbewuste versus niet zelfbewuste deelnemers een selectie maken van een keuzeset
van verschillende sapjes/drankjes. “variatie zoeken” wordt gemeten adhv het aantal
verschillende sapjes dat de deelnemers bestellen. De algemene voorkeur wordt ook gemeten
om te onderzoeken of de deelnemers hun staat van private zelfbewustzijn een invloed heeft
op de consistentie tussen hun voorkeuren en hun uiteindelijke keuzes.
We willen ook aangeven dat private en publieke zelfbewustzijn verschillende effecten
hebben op keuzes maken.
Aandacht voor het private zelf zorgt voor gedrag dat persoonlijke houding reflecteert.
Aandacht voor het publieke zelf zorgt voor gedrag dat meer consistent is met sociale
verwachtingen. Als beslissingen onderworpen zijn aan sociale controle, dan switchen
mensen weg van hun gewenste artikelen want ze verwachten dat hun keuze als meer sociaal
belonend geëvalueerd wordt dan hun gewenste optie. We verwachten een tegengesteld
effect voor private zelfbewustzijn: bij private zelfbewustzijn stijgt de deelnemers hun
bewustzijn van hun persoonlijke houding, dus het zou ook de makkelijkheid moeten doen
stijgen om een persoonlijke voorkeur te construeren voor elke keuze optie. Daarom zou
private zelfbewustzijn de voorkeur-gedrag consistentie moeten vergroten. 3 condities:
controle, private zelfbewustzijn, publieke zelfbewustzijn.
3.1. Method
116 studenten
Vragenlijst die persoonlijke smaak meet voor verschillende dranken (drank is relevant voor
studenten, consumenten doen vaak ook meerdere aankopen in een korte periode in deze
categorie, drank wordt meestal volledig geconsumeerd tijdens 1 consumptie gelegenheid)
Private zelfbewustzijn werd gemanipuleerd door een spiegel te plaatsen voor de deelnemer
(op ooghoogte)
publieke zelfbewustzijn werd gemanipuleerd door een collega aan de tafel te zetten waar
de deelnemer zit met het idee dat deze persoon de keuzes dat de deelnemer maakt moet
observeren voor een administratieve check.
3.2. Resultaten en dicussie
Er is een significant effect van private zelfbewustzijn op variatie zoekend gedrag. Private
zelfbewustzijn deelnemers hebben significant minder soorten drank geselecteerd dan
deelnemers in de controle conditie of deelnemers in de publieke zelfbewustzijn conditie. 
dus private zelfbewustzijn vermindert de tendens om variatie te zoeken en bewijst dus dat
zelfbewuste consumenten minder moeilijkheden ervaren in het construeren van hun
persoonlijke voorkeuren en dus ook minder geneigd zijn om een gevarieerde keuzeset te
selecteren.
Deelnemers in de publieke zelfbewustzijn conditie hebben meer variëteit inbegrepen in hun
keuzeset dan de deelnemers in de controleconditie. Dus publieke zelfbewustzijn blijkt te
leiden tot de wens om positief beoordeeld te worden als een interessant persoon.
Deelnemers in de private zelfbewustzijn conditie blijven meer bij hun favoriete drankjes
steken dan deelnemers in de controle conditie en de conditie van publieke zelfbewustzijn.
in de private zelfbewustzijn conditie voorzien persoonlijke voorkeuren een veel grotere
predictor voor keuzes dan in de 2 andere condities.
De wens om gunstig geëvalueerd te worden door anderen kan er toe leiden dat
consumenten wegswitchen van hun favoriete items. Deelnemers in de publieke conditie
opteerden minder voor hun favoriete drankje dan die in de controle conditie. Publieke
conditie zorgt ervoor dat mensen hun gedrag minder consistent wordt met hun persoonlijke
houding en attentie tot het private zelf zorgt voor gedrag dat de persoonlijke houding
reflecteert.
4. Study 2
Voorkeur welbespraaktheid kan ook de gekozen optie in een keuzeset beïnvloeden,
misschien zelfs wel de aantrekkelijkheid van een compromis optie verminderen. Vele
consumenten die de compromis optie kiezen vinden de hele beslissing te moeilijk en zien de
middelste oplossing als een middel om die moeilijkheid op te lossen. We stellen voor dat
private zelfbewustzijn de tendens om een compromis optie te selecteren verzwakt.
4.1. Method
82 studenten
Hoge zelfbewustzijn conditie: dit wordt gemanipuleerd door deze deelnemers een verhaal
te laten schrijven over hun zelf
Lage zelfbewustzijn conditie: dit werd gemanipuleerd door deze deelnemers een verhaal te
laten schrijven over de koning van België
We gaven deze deelnemers een lijst van 20 woorden dat ze moesten gebruiken in hun
verhaal. 15 woorden waren hetzelfde voor beide condities en 5 woorden waren verschillend
om de zelfbewustzijn te manipuleren.
Hoge zelfbewustzijn conditie: “ik”, “mij”, “mezelf”, “alleen” en “spiegel”.
Lage zelfbewustzijn conditie: “hij”, “zichzelf”, “hem”, “samen” en “afbeelding”.
Deze woorden moesten de deelnemers helpen om hun aandacht te vestigen naar zichzelf of
weg van zichzelf. 10 minuten om het verhaal te schrijven.
Helft van de deelnemers moest een product kiezen in een keuzeset van 2 opties en de
andere helft in een keuzeset van 3 opties. De keuzeset van 3 opties telt de 2 opties van de
keuzeset van 2 en een extra meer extreme optie die één van de 2 andere opties veranderd
in een compromis optie.
De beschrijving van elk alternatief telde 2 attributen en de alternatieven waren hetzelfde
voor alle andere attributen. Alleen product categorieën die relevant zijn voor studenten:
appartement huren en gsm
4.2. Resultaten en discussie
Er is een impact van de grootte van de keuzeset op de keuze van de compromis optie
gemodereerd door zelfbewustzijn en dit effect verschilt niet tussen de 2 verschillende
productklasses (appartement versus gsm). We vergelijken het aandeel van de compromis
optie in de keuzeset van 2 opties met het aandeel in de keuzeset van 3 opties. Het relatieve
aandeel van de compromis optie stijgt in de 3 optie keuzeset vergeleken met de 2 optie
keuzeset voor zowel de appartement categorie als de gsm categorie.  dus de kans om een
alternatief te kiezen stijgt wanneer het de compromis keuze wordt.
In de hoge zelfbewustzijn conditie is het relatieve aandeel van de compromis optie niet
significant verschillend in de 2 keuzesetten voor zowel appartementen als gsms.
 private zelfbewustzijn vermindert de tendens om voor de compromis optie te opteren.
5. Study 3
We testen explicitiet de assumptie dat zelfbewuste consumenten hun voorkeuren
makkelijker kunnen vormen door
1) de voorkeur welbespraaktheid te meten en
2) de voorkeur welbespraaktheid te manipuleren.
Voorkeur welbespraaktheid meten we door de tijd te registreren dat consumenten nodig
hebben om de 3 meest belangrijke optie attributen te identificeren tijdens een keuze. Private
zelfbewustzijn wordt op dezelfde manier als in studie 1 gemanipuleerd. Om voorkeur
welbespraaktheid te verhogen, verhogen we de deelnemers hun toegang tot hun
persoonlijke voorkeuren. Voorkeur articulatie taak: er wordt gevraagd aan de deelnemers
om hun ideale keuze te beschrijven van een gegeven product categorie voor elke keuzetaak.
5.1. Method
109 studenten
2 productcategorieën: appartementen en gsm
Alle keuzes moesten gemaakt worden tussen 3 alternatieven en elk alternatief is
gedefinieerd door 2 attributen
De keuzeset is hetzelfde als de 3 optie keuzeset van studie 2 en het telt ook een compromis
optie
Voorkeur bewustzijn conditie: voor dat deze deelnemers hun keuze maken, moesten ze hun
ideale keuze beschrijven
In de zelfbewustzijn conditie hebben deelnemers gerapporteerd dat ze meer over hun eigen
nadachten bij het voltooien van de taak dan deelnemers in de controle conditie of de
voorkeur bewustzijn conditie.
Vervolgens hebben we ook aan alle deelnemers gevraagd welk criteria ze het meest
overwogen bij het maken van een keuze in de gegeven productcategorieën. Ze moesten van
een lijst de 3 belangrijkste criteria aanduiden. Voorkeur welbespraaktheid werd gemeten
aan de hand van de tijd die ze nodig hadden om te beslissen over deze criteria.
5.2. Resultaten en dicussie
Voor elke deelnemer werd het aantal keer dat hij/zij een compromis optie kiest geteld. Dit
aantal verschilt significant van elkaar tussen de verschillende condities.
Zoals ook al was aangegeven in studie 2 opteren de deelnemers in de zelfbewustzijn
conditie minder voor de compromis optie dan deelnemers in de controle conditie en hun
keuzepatroon verschilt niet significant van dat van voorkeur bewustzijn conditie. Dit is
consistent met het idee dat private zelfbewustzijn de voorkeur welbespraaktheid verhoogt.
Het gemiddelde aantal keer dat voor de compromis optie wordt gekozen in de voorkeur
bewustzijn conditie is significant kleiner dan dat van de controle conditie.
Deelnemers in de zelfbewustzijn conditie hadden significant minder tijd om te beslissen
welke attributen het belangrijkste waren nodig dan deelnemers in de controle conditie en
even veel tijd als deelnemers in de voorkeur bewustzijn conditie. Deelnemers in de voorkeur
bewustzijn conditie hadden minder tijd nodig dan deelnemers in de controle conditie.
Verhoogde voorkeur welbespraaktheid is gereflecteerd in een gereduceerde tijd om de
meest belangrijke attributen te vinden  verhoogde voorkeur welbespraaktheid is
verantwoordelijk voor de dalende tendens om een compromis optie te kiezen door de
voorkeur bewustzijn of de zelfbewustzijn manipulaties.
 deelnemers hun zelfbewustzijn beïnvloed de tendens om te opteren voor een
compromis optie. Gestegen voorkeur welbespraaktheid bemiddeld de impact van
zelfbewustzijn op keuzes. Private zelfbewustzijn verminderd de tendens van een persoon
om de middelste optie te selecteren met als bedoeling om de keuze moeilijkheid te
verminderen. Dus gestegen zelfbewustzijn blijkt hetzelfde effect te hebben op de selectie
van een compromis optie dan gestegen bewustzijn van voorkeuren in het algemeen.
Zelfbewuste deelnemers kunnen verstrooid worden door de experimentele stimuli, ze
maken dan lexicografische beslissingen en dan kiezen ze het alternatief dat het beste is op 1
bepaald attribuut.
6. Study 4
Voorkeur welbespraaktheid: wordt rechtstreeks gemeten door consumenten hun
informatiezoekpatroon. We manipuleren voorkeur welbespraaktheid rechtsreeks door de
dubbelzinnigheid te veranderen van product attribuut informatie en te onderzoeken of deze
aanpak het effect van private zelfbewustzijn op keuzes bemiddeld .
Om inzicht te vinden in informatiezoekpatronen maken we gebruik van de techniek:
mouselab paradigma.
Voorgaand onderzoek: consumenten blijken te beginnen met attribuutgebaseerde evaluaties
en vergelijkingen om zo een attribuutgebaseerde voorkeur te vormen en dan passen ze deze
voorkeuren toe om het alternatief te vinden dat het beste matcht met hun ideale punt. Met
andere woorden, informatieverwerking wordt meer alternatiefgebaseerd later in het
beslissingsproces en daarom blijken consumenten met gearticuleerde persoonlijke
voorkeuren meer gebruik te maken van alternatief gebaseerde verwerkingsstrategieen. Hoe
meer inzicht een persoon heeft in zijn/haar persoonlijke voorkeuren, hoe meer hij/zij
informatie kan verwerken door alternatieven en dan het evaluatieproces stopzetten
wanneer hij/zij een alternatief bereikt dat dicht genoeg reikt tot het ideale.  meer
selectieve evaluaties.
We maken productinformatie meer dubbelzinnig door attribuutwaarden te presenteren als
een gebied dan als specifieke waarden. Het gebied van waarden verhoogt de moeilijkheid om
een houding te vormen over een specifieke optie, moeilijker om een goed gedefinieerde
voorkeur te vormen over een gegeven keuzeset. In het echte leven gebeurt dit ook vaak:
wanneer consumenten objectieve productattribuutinformatie moeten afwegen ten opzichte
van uiteenlopende subjectieve beoordelingen of wanneer de evaluaties verbaal zijn ipv
numeriek.
Meer dubbelzinnige informatie heeft geen effect op de bewustzijn van de belangrijkheid van
attributen, het reduceert voorkeur welbespraaktheid rechtstreeks door het verschil tussen
de opties onscherper te maken.
 een staat van private zelfbewustzijn verhoogt het bewustzijn de relatieve belangrijkheid
van attributen, maar het zal de tendens om de compromis optie te selecteren niet
verminderen wanneer productinformatie dubbelzinnig is.
Focus op zichzelf kan consumenten afleiden van het product en hen dus hinderen van zich te
verbinden met de compenserende beslissingsmaak dat vaak ten grondslag ligt aan de
selectie van het compromis optie. Afleiding leidt tot lexicografische beslissing maken, sneller
verwerken en meer attribuutgebaseerd verwerken. Wanneer tijdsdruk of cognitieve
belasting stijgt, blijken mensen te switchen van strategieën: van een meer diepte
georiënteerd (alternatief) naar een meer breedte georiënteerd (attribuut) patroon van
verwerken.
6.1. Method
117 studenten
Zelfbewustzijn wordt gemanipuleerd zoals in studie 2
Keuzes maken in 2 productcategorieen: barbeques en laptops
Barbecue: 3 attributen (prijs en grootte hebben speficieke waarden) (representatie
gebruiksvriendelijkheid is gemanipuleerd)
Geen gebied conditie: een specifieke waarde voor gebruiksvriendelijkheid
Gebied conditie: een gebied van waarden, zodat de minimum waardering ten minste even
goed is als de waarden in de geen gebied conditie
Laptop: 3 attributen (gewicht en verwerkingstijd met specifieke waarden) (design is
gemanipuleerd)
 mouselabweb
Matrix: productinformatie (kolommen) en attribuutinformatie (rijen)
De attribuutwaarden waren verscholen maar konden gezien worden door er over te
bewegen met de muis. Welke boxen, in welke volgorde, en hoeveel tijd gespendeerd per
box.
3 dingen van informatie berekenen: 1)de totale hoeveelheid van informatie verworven
2)gemiddelde tijd gespendeerd voor het verwerven van elk stukje info 3)
informatiezoekpatroon
Om de totale hoeveelheid informatieverwerving te berekenen: de totale hoeveelheid tijd
dat deelnemers informatieboxes openden voordat ze hun keuze maakten. Tijd per
verwerving: vorige getal gedeeld door totale aantal verwervingen. Keuzepatroon =(transities
van het ene attribuut naar het andere binnen dezelfde alternatief) – (transities van 1
attribuut level doorheen verschillende productopties) / totaal aantal transities
6.2. Resultaten en dicussie
We telden het aantal keren dat de deelnemers het compromis alternatief kozen. We vonden
een significante interactie tussen gebied en zelfbewustzijn. In de niet gebied conditie:
deelnemers in de hoge zelfbewustzijn waren minder geneigd om het compromis alternatief
te kiezen dan deelnemers in de lage zelfbewustzijn. In gebied conditie: geen significant
verschil in keuzes tussen de lage en de hoge zelfbewustzijn.  de brede gebieden blijken de
deelnemers te hinderen van het maken van goed gedefinieerde persoonlijke voorkeuren.
Hoge waarden voor de totale hoeveelheid van informatieverwerving betekent uitgebreidere
verwerking en lage waarden hiervoor betekent meer selectieve verwerking. Hoge waarden
voor de tijd per verwerving: versnelde verwerking en hoge patroon waarden: meer
alternatief gebaseerde beslissingstrategie.
De totale hoeveelheid informatieverwerking heeft een marginaal significant effect op
zelfbewustzijn. Significant effect tussen zelfbewustzijn en gebied. Niet gebied conditie: hoge
zelfbewuste deelnemers waren signficant meer selectief in hun verwerkingsgedrag dan
minder zelfbewuste deelnemers, maar hetzelfde is niet waar in de gebied conditie, hier
hadden hoge en lage zelfbewuste deelnemers dezelfde hoeveelheid informatie. Een lagere
waarde voor de totale hoeveelheid informatie kan een gevolg zijn van een lagere motivatie
om informatie te verwerken. Deelnemers in gebied conditie spenderen meer tijd per
verwerving dan deelnemers in niet gebied conditie (significant). Informatie in gebied
conditie is complexer!
Zoekpatronen zijn zowel beïnvloed door zelfbewustzijn manipulatie als de gebied
manipulatie. Significante interactie tussen zelfbewustzijn en gebied. Niet gebied conditie:
hoge zelfbewuste deelnemers waren meer geneigd te zoeken door alternatief dan minder
zelfbewuste deelnemers. Gebied conditie: hoge zelfbewuste en minder zelfbewuste
deelnemers bleken te zoeken via attributen.
Hoge zelfbewuste deelnemers prefereren meer selectieve, meer alternatiefgebaseerd
zoeken dan minder zelfbewuste deelnemers, als mensen goed gedefinieerde voorkeuren
kunnen construeren voor verschillende opties. Gebied conditie: hier is het veel moeilijker
om persoonlijke voorkeuren te construeren en voorkeur welbespraaktheid is laag, hier
vinden we geen verschil tussen hoge en lage zelfbewuste groepen.
Ondanks dat minder zelfbewuste mensen opteren voor minder uitgebreid zoeken,
verbinden ze zich toch niet toe tot versneld verwerken, wat gekarakteriseerd is door het
gebruik van heuristieken.
Zelfbewuste deelnemers zijn niet meer lexicografisch in hun keuzes. Als hoge zelfbewuste
deelnemers louter het alternatief kiezen met de hoogste waarde op voor hun het
belangrijkste attribuut, dan vinden we dat ze zich verbinden tot een meer
attribuutgebaseerde analyse dan minder zelfbewuste mensen. Private zelfbewustzijn
verhoogt voorkeur welbespraaktheid. Consumenten die zich meer bewust zijn van hun
persoonlijke voorkeuren kunnen informatie verwerken door alternatieven en keuzes
evalueren in een meer selectieve manier, waardoor de totale verwerkingshoeveelheid daalt.
7. General discussion
7.1. Summary
Zelfbewustzijnstheorie: zelfbewuste mensen proberen het verschil tussen hun huidig gedrag
en persoonlijke standaarden te verminderen. Deze tendens heeft een direct en consequente
impact op de consumenten hun beslissing maken. 4 studies: met grotere zelfbewustzijn, zijn
consumenten meer bereid en kunnen ook beter terug vallen op hun persoonlijke
voorkeurgewichten. Private zelfbewuste consumenten zijn minder geneigd te opteren voor
een gevarieerde keuzeset en minder geneigd om compromis opties te selecteren.
Zelfbewuste mensen zijn zich meer bewust van hun eigen persoonlijke voorkeuren, wat het
voor hen gemakkelijker maakt om voorkeuren te vormen in een specifieke keuzetaak.
Zelfbewuste mensen zijn zich meer bewust van hun voorkeuren, houding en geloof.
7.2. Limitations and further research
Door voorzichtige introspectie van voorkeuren kunnen consumenten zelfs de affectieve
natuur van voorkeuren verdoezelen en beslissingen maken die suboptimaal zijn en niet
voldoenend. Voorzichtige trade-off vergelijkingen kunnen ook globale beoordelingen en
minder verbale aspecten van de alternatieven die meer belangrijk zijn in een keuzecontext
verdoezelen. Zelfbewustzijn mag niet verward worden met introspectie of een langer
denkproces. Zelfbewuste mensen zijn meer selectief in hun verwerking. Hard denken kan
schaden, eerder dan helpen, beslissingen maken verhoogt de vraag of hard denken echt
verwaarlozing induceert voor echte voorkeuren.
Deelnemers namen hun beslissingen in een lab milieu. Additioneel onderzoek kan ons
experimentele dat aanvullen door bv secondaire data te onderzoeken. Emotionele
correlaties kunnen ook de invloed van private zelfbewustzijn verklaren op keuzes maken.
Jezelf zien in een spiegel kan een negatieve mood opwekken en dit kan gedragsconsistentie
beïnvloeden. Studie 2 en 3 (zelfbewustzijn gemanipuleerd door spiegel en verhaal schrijven)
heeft geen significant effect aangegeven van private zelfbewustzijn manipulatie op positieve
of negatieve emoties.
Contextuele private zelfbewustzijn blijkt de makkelijkheid waarmee consumenten hun
persoonlijke voorkeuren maken te verhogen, wat hen minder vatbaar maakt voor
contextuele factoren. Ons kader impliceert niet dat private zelfbewustzijn alle conflict
resolutie mechanismen onderdrukt.
7.3. Managerial implications
7.4.
Manipulaties van consumenten hun zelfbewustzijn kan winstgevend zijn. door consumenten
hun zelfbewustzijn te verhogen, marketeers kunnen consumenten in staat stellen om keuzes
te maken die meer matcht bij hun persoonlijke voorkeuren en dit resulteert in hogere
keuzevoldoening. Hoe dit bereiken: strategisch spiegels plaatsen in een winkel, de klant
benaderen via naam, … langs de andere kant, marketeers moeten verstaan dat de algemene
voordelen van sommige verkoopstrategieën kan verdwijnen voor zelf alerte klanten.
Sommige verkoopsmilieus halen voordeel uit verkoopstrategieën dat de aandacht weg haalt
van de rekken. Marketeers moeten de neveneffecten in overweging nemen van hun winkel
schikkingen of verkoopsinteracties op het zelfbewustzijn, hierdoor hebben klanten een
grotere zelfbewustzijn en dus een verhoogde voorkeur welbespraaktheid .