Vijfkrachtenmodel

De Innovator
Vijfkrachtenmodel
Het Vijfkrachtenmodel in een notendop
de Innovator … opent de ogen voor nieuwe kansen
Vijfkrachtenmodel
DE INNOVATOR
Het vijfkrachtenmodel van Porter is een tool om de positie van een bedrijf
in kaart te brengen. Hierbij kijk je naar key-factoren die de aard van de
competitie en concurrentie beschrijven. Porter noemt deze factoren
krachten.
In een strategische analyse is het vijfkrachtenmodel een prima methode
om te analyseren hoe competitieve krachten een industrie of branche
vormen, en de aard van de concurrentie in te schatten.
Het vijfkrachtenmodel geeft aan of een branche
aantrekkelijk is!
Wat is het vijfkrachtenmodel van Porter?
Het vijfkrachtenmodel is een tool waarmee je concurrentie analyseert in
een branche en rond je bedrijf. In het vijfkrachtenmodel leer je hoe die
concurrentie er uit ziet:
rivaliteit tussen de huidige concurrenten
dreiging van nieuwe toetreders
substituten en complementen
kracht van de toeleveranciers
kracht van de kopers
de Innovator … verstand van veranderen
Achtergrond
DE INNOVATOR
Achtergrond van het vijfkrachtenmodel van Porter
Het vijfkrachtenmodel is
ontwikkeld door Michael
Porter, (Harvard); een autoriteit
op strategie-gebied. Terwijl
alle firma’s werken in een
sociaal economische
omgeving waarin allerlei
factoren een rol spelen
(juridisch, sociaal,
economisch, technisch,
ecologisch, etc) kennen
bedrijven ook een directe
concurrentie-omgeving. De
structuur van deze
concurrentie-omgeving
bepaalt de uiteindelijke
aantrekkelijkheid van de
markt, en helpt de beste
positionering te vinden van
een bedrijf in de sector.
Wanneer gebruiken we het vijfkrachtenmodel?
In een strategische analyse is het vijfkrachtenmodel een heel goede
methode om de krachten te zien die een branche beïnvloeden en bepalen.
Samen bepalen de vijf krachten:
de aantrekkelijkheid van een branche,
het winstpotentieel,
gemak van een verandering in positionering.
De analyse is met name nuttig als een bedrijf moet besluiten over een
markt-entree of een markt-exit; daarnaast geeft het een goed beeld van de
kansen en bedreigingen in de industrie.
de Innovator … verstand van veranderen
De Vijf Krachten
DE INNOVATOR
Zoals al genoemd gaat Porter uit van vijf krachten die de concurrentieomgeving bepalen, we lopen ze even langs:
rivaliteit tussen de huidige concurrenten
Rivaliteit. Het eerste waar een bedrijf mee te maken krijgt zijn de directe
concurrenten. Als organisaties concurreren om dezelfde klanten, en
marktaandeel proberen te vergroten ten koste van anderen, dan moet elke
speler reageren en anticiperen op de acties van de concurrent.
dreiging van nieuwe toetreders
Dreiging van toetreders. Nieuwe toetreders in de sector concurreren met
de gevestigde bedrijven; hierdoor ontstaat een neerwaartse druk op de
prijzen en uiteindelijk de winst. Voorbeeld: Japanse auto’s zijn een
geweldige toetreder geweest op de Europese en Amerikaanse markt; zij
bedreig(d)en de positie van de bekende spelers. Het bestaan van serieuze
barrières tegen toetreding helpt het winstpotentieel van bestaande
bedrijven te beschermen en maken een sector aantrekkelijker.
de Innovator … verstand van veranderen
DE INNOVATOR
substituten en complementen
Naast bedrijven die direct concurreren, zijn er bedrijven die de dynamiek in
een sector beïnvloeden door substituut producten of diensten aan te
bieden met dezelfde functie (waarmee je hetzelfde doel kunt bereiken),
maar met een andere techniek. Het bestaan van substituten bedreigt de
vraag in een sector en zet druk op prijzen en marges.
Waar een substituut een bedreiging is levert een complement een kans,
want klanten kopen meer van een gegeven product als ze meer verlangen
van een complementair product. Voorbeeld: iTunes is gestart als een
complement voor de iPod van Apple. Itunes is verder als hefboom gebruikt
voor iPhone en iPad.
kracht van de toeleveranciers
Macht van de leveranciers. Leveranciers geven een bedrijf mensen,
grondstoffen, componenten, informatie en financiering. Leveranciers zijn
van groot belang; zij bepalen de klantwaarde verderop in de keten naar de
klant toe. Leveranciers met meer macht kunnen beter prijzen
onderhandelen en drukken daarmee de marges van de bedrijven
downstream.
kracht van de kopers
Macht van de kopers. Kopers in een sector kunnen ook de eindklanten
zijn, maar meestal bedoelen we distributeurs, tussenhandel en
intermediaire partijen. Net als bij leveranciers kunnen kopers macht hebben
om de handel naar hun hand te zetten.
de Innovator … verstand van veranderen
Analyse
DE INNOVATOR
De analyse in vijfkrachtenmodel is eigenlijk best complex. Elk van de vijf
moet je nu echt goed in kaart brengen, en er serieus over na denken. Hier
zit de “zwakte” van het model … het is geen snelle methode, maar echt
werk. De analyse is tijdrovend en een beetje verslag levert één pagina text
op per factor. Dus 5 analyses:
Analyse van de rivaliteit tussen de huidige concurrenten
Analyse van de dreiging van nieuwe toetreders
Analyse van substituten en complementen
Analyse van de kracht van de toeleveranciers
Analyse van de kracht van de kopers
Voor de analyse moet je echt gaan zitten, of met een kleine groep een
goede analysesessie houden, dat laatste werkt vaak sneller en beter.
Vijfkrachtenmodel: de Integratie
Nadat alle vijf de analyses gemaakt zijn is het tijd voor de integratie. Alles
afwegend kom je tot een totaal beeld. Deze integratie klinkt geweldig
ingewikkeld, maar is in feite makkelijker dan de vorige stappen. Vat de vijf
analyses samen en voeg er één hoofdstuk aan toe. Vaak rolt de conclusie
er vanzelf uit. De vijfkrachten analyse is klaar; maar hoe verder?
de Innovator … verstand van veranderen
Vijf krachten analyse
DE INNOVATOR
Analyse van de Rivaliteit tussen concurrenten
Rivaliteit. Het eerste waar een bedrijf mee te maken krijgt zijn de directe
concurrenten. Als organisaties concurreren om dezelfde klanten, en
marktaandeel proberen te vergroten ten koste van anderen, dan moet elke
speler reageren en anticiperen op de acties van de concurrent.
Concurrenten in kaart brengen is niet lastig (je kunt ook apart nog een
concurrentieanalyse maken). Voor het vijfkrachten model is belangrijker om
in te schatten hoe groot de concurrentie is en of er incentives zijn om te
‘vechten’ of dat er coördinatie mogelijk is.
Zijn er incentives om te vechten?
In een groeimarkt is er weinig reden om te ‘vechten’. In een
groeimarkt is capaciteit tekort het hoofdprobleem
Differentiatiemogelijkheden verlagen de concurrentiedrift. Er is
ruimte voor een eigen plek in de markt
Cyclische markten concureren vooral als er weinig vraag is; het
‘laagseizoen’.. Prijzen gaan omhoog in het ‘hoogseizoen’
Zijn er coördinatie-mogelijkheden?
Coordinatie in de vorm van afspraken (kartelvorming) zijn verboden, maar:
Lijken de bedrijven op elkaar; dan laten ze de prijzen ongemoeid;
ze weten beiden wat voor problemen lage prijzen brengen
‘Beste prijs’ clausules houden paradoxaal de prijzen op pijl; niet
zwaar onder de prijs van de ander duiken loont vaak beter
de Innovator … verstand van veranderen
DE INNOVATOR
Analyse van de dreiging van nieuwe toetreders
Dreiging van toetreders. Nieuwe toetreders in de sector concurreren met
de gevestigde bedrijven; hierdoor ontstaat een neerwaartse druk op de
prijzen en uiteindelijk de winst. Voorbeeld: Japanse auto’s zijn een
geweldige toetreder geweest op de Europese en Amerikaanse markt; zij
bedreig(d)en de positie van de bekende spelers. Het bestaan van serieuze
barrières tegen toetreding helpt het winstpotentieel van bestaande
bedrijven te beschermen en maken een sector aantrekkelijker.
Zijn er hoge verzonken kosten - investeringen die je nooit
terugverdient maken het risico groter (Is er veel geld beschikbaar
in de branche dan werkt deze barrière niet)
Zijn er wettelijke barrières? Patenten, licenties, toelatingseisen,
keurmerken, etc
Zijn er pioniers en ‘sterke’ merken? Coca Cola en Pepsi druk je
niet zomaar uit de markt
Zijn er contracten waar je last van hebt (een distributiekanaal dat
is dichtgetimmerd)
Is er een grote economy of scale? Een nieuwkomer is dan bijna
altijd duurder
Is er een steile leercurve voor de nieuwkomer, Dan kost het veel
tijd en inspanning om op hetzelfde niveau te halen
de Innovator … verstand van veranderen
DE INNOVATOR
Analyse van substituten en complementen
Substituten en complementen. Naast bedrijven die direct concurreren, zijn
er bedrijven die de dynamiek in een sector beïnvloeden door substituut
producten of diensten aan te bieden met dezelfde functie (waarmee je
hetzelfde doel kunt bereiken), maar met een andere techniek. Het bestaan
van substituten bedreigt de vraag in een sector en zet druk op prijzen en
marges.
Zijn er substituten? computerspellen bedreigen TV (tijd),
computerspellen kopen ipv muziek (geld), YouTube en Facebook
bedreigen TV (tijd)
Zijn er potentiële toekomstige substituten door technologische
ontwikkeling
Wat is de cross-price elasticiteit (een prijsdaling van mobiel bellen
verlaagt de vraag naar vaste aansluitingen)
Zijn er overstapkosten (‘switching cost’)? Bij margarine en boter
zijn deze kosten nihil. Van OV naar de auto hoog (als je geen
rijbewijs hebt)
Waar een substituut een bedreiging is levert een complement een kans,
want klanten kopen meer van een gegeven product als ze meer verlangen
van een complementair product. Voorbeeld: iTunes is gestart als een
complement voor de iPod van Apple. iTunes is verder als hefboom
gebruikt voor iPhone en iPad.
de Innovator … verstand van veranderen
DE INNOVATOR
Analyse van de kracht van de toeleveranciers
Macht van de leveranciers. Leveranciers geven een bedrijf mensen,
grondstoffen, componenten, informatie en financiering. Leveranciers zijn
van groot belang; zij bepalen de klantwaarde verderop in de keten naar de
klant toe. Leveranciers met meer macht kunnen beter prijzen
onderhandelen en drukken daarmee de marges van de bedrijven
downstream.
Zijn er veel of weinig leveranciers? Hoe lager het aantal, des te
meer macht hebben ze
Zijn er hoge overstapkosten? Hoge overstapkosten maken het
moeilijk van leverancier te wisselen
Is achterwaartse integratie een mogelijkheid? Alleen de dreiging
verlaagt de macht van de leverancier al
Is de markttransparantie groot? Hoe transparanter de markt, hoe
lager de macht
de Innovator … verstand van veranderen
DE INNOVATOR
Analyse van de kracht van de kopers
Macht van de kopers. Kopers in een sector kunnen ook de eindklanten
zijn, maar meestal bedoelen we distributeurs, tussenhandel en
intermediaire partijen. Net als bij leveranciers kunnen kopers macht hebben
om de handel naar hun hand te zetten.
Zijn er weinig klanten? Dan is hun macht groot. Apple kan de
chipfabrikanten tegen elkaar uitspelen
Zijn er overstapkosten? De overstapkosten kunnen zo hoog zijn
dat de klant niet wil overstappen
Is de markt transparant? In een transparante markt stijgt de
macht van de afnemer. Zie de impact van internet op de
consument
Vijfkrachtenmodel
Nadat alle vijf de analyses gemaakt zijn is het tijd voor de integratie. Alles
afwegend kom je tot een totaal beeld. Deze integratie klinkt geweldig
ingewikkeld, maar is in feite makkelijker dan de vorige stappen. Vat de vijf
analyses samen en voeg er één hoofdstuk aan toe. Vaak rolt de conclusie
er vanzelf uit. De vijfkrachten analyse is klaar; maar hoe verder?
de Innovator … verstand van veranderen
Vervolg …
DE INNOVATOR
Slimme bedrijven stellen een directe reactie op de uitkomst van het
vijfkrachtenmodel even uit. Beter is eens rustig na te denken hoe je deze
concurrentie-omgeving in je voordeel kunt veranderen. Zijn er differentiatie mogelijkheden?
Kun je barrières opwerpen voor toetreders?
Kun je complementen verbinden aan je product?
Kun je met supply chain management de macht van leveranciers
verkleinen?
Kun je de overstapkosten voor de klant verhogen?
Waarvoor gebruik je het vijfkrachtenmodel?
Het vijfkrachtenmodel gebruik je of zelfstandig of als voorbereiding op
bijvoorbeeld:
Business Model Canvas
Groeistrategie
Verdienmodel
Het geeft een prima basis om verder mee te werken. Je kunt ook andere
tools gebruiken, maar het vijfkrachtenmodel is wel een echte klassieker.
de Innovator … verstand van veranderen
Business Model Canvas
DE INNOVATOR
Het vijfkrachtenmodel is een prachtige voorbereiding voor het Business
Model Canvas. Is de macht van leverancier groot? Concentreer je dan
eens op de linkerkant van de poster (Key Partners)? Kun je de klant
‘insluiten’ en zorgen dat de overstapkosten groter worden (Klantrelaties).
Kun je kanalen aan je binden en zo toetreders de weg afsnijden? Zijn er
complementen die je toegevoegde waarde kunnen vergroten?
Het vijfkrachtenmodel en Innovatie
Eén van de mogelijke vervolg stappen op het vijfkrachtenmodel is kijken
waar je moet innoveren om beter uit de bus te komen. Je weet nu hoe het
bedrijf en de branche er voor staan. Innoveren loont het snelst in dat
gedeelte waar je er het zwakste voor staat. de Innovator … verstand van veranderen
De Innovator
de Innovator … verstand van veranderen
De Innovator
DE INNOVATOR
De wereld verandert … en
elke organisatie moet zich
aanpassen.
De Innovator heeft
verstand van veranderen;
de Innovator is
gespecialiseerd het
begeleiden van
organisaties die willen
veranderen.
De Innovator heeft veel
ervaring. Ruim 200
bedrijven hebben we
verder op weg geholpen.
Als de wereld sneller verandert dan je organisatie;
Dan heb je een probleem
De Innovator biedt verschillende vormen van begeleiding:
Trainingen
Innovatietrajecten
Trainingen
Business Model Canvas
Toolkit Trainingen
Design Thinking
Creatief Denken & Innovatie
Verdienmodellen
Innovatietrajecten
Businessmodel Innovatie
Verdienmodel Innovatie
Service Design
Invoering Design Thinking
Innoveren als een Startup
de Innovator … verstand van veranderen
adres
Elias Prieshof 7 7955 BA
IJhorst
The Netherlands
tel
mail
+31 623 404 557
[email protected]
bank NL54 KNAB 0725 0947 88
KvK
050 77944
BTW nr NL 0459.40.903.B01
url
www.de-innovator.nl
de Innovator … verstand van veranderen