Trendanalyse als onderdeel van de communicatiestrategie: hype of

Trendanalyse als onderdeel van de
communicatiestrategie: hype of handig?
Kijken in een glazen bol. Luchtfietserij. Filosoferen over het hier
en nu. Het werk van trendanalisten roept al snel dit soort
associaties op. Maar een trendanalyse kan een essentiële bijdrage
leveren aan een toekomstbestendige communicatiestrategie.
Lynsey Dubbeld van Leene Communicatie zet de feiten en kansen
op een rij.
Wat is er de afgelopen periode gebeurd, en wat betekent dat voor onze
toekomst? Zo kunnen de vragen worden samengevat waarop
trendanalyse een antwoord geeft. Door informatie over actuele
ontwikkelingen te verzamelen en analyseren, helpen trendanalyses om
tijdig in te spelen op nieuwe kansen en om snel te reageren op risico’s.
Wat trendanalisten doen
Trendanalisten signaleren en registreren significante veranderingen die
zich over een bepaalde (doorgaans recente) tijdsperiode hebben
voorgedaan. Die veranderingen kunnen cijfermatig zijn, zoals een toe- of
afname van criminaliteit. Ook kwalitatieve ontwikkelingen kunnen in kaart
worden gebracht. Om bij het voorbeeld van criminaliteit te blijven: denk
aan veranderingen in de veiligheidsbeleving, in de modus operandi van
daders, of in de toepassing van straffen. Daarnaast kan een trendanalyse
informatie verzamelen over innovatieve ontwikkelingen, zoals nieuwe
technologieën of maatschappelijke bewegingen. In het veiligheidsdomein
gaat het bijvoorbeeld over de introductie van nieuwe
beveiligingsmaatregelen of de opmars van alternatieve strafvormen.
Klinkt trendanalyse als een zware klus? Grote spelers zoals Shell,
Rabobank, het Sociaal en Cultureel Planbureau en het Centraal Bureau
voor de Statistiek pakken het inderdaad groots aan. De trendanalyses
geven input voor bedrijfsstrategie en beleidsontwikkeling. Maar ook
bedrijven en organisaties zoals Aon, Securitas, het Verbond van
Verzekeraars, MVO Nederland en het Centrum voor Criminaliteitspreventie
en Veiligheid publiceren trendrapporten. Het gaat dan om quickscanachtige inventarisaties van actuele ontwikkelingen die (direct) praktisch
bruikbaar zijn voor communicatiedoeleinden.
Wat trendanalyses opleveren
Met een inventarisatie van actuele ontwikkelingen en innovatieve
initiatieven biedt trendanalyse een handzaam overzicht van kansen en
risico’s. En dan begint het echte werk voor communicatieprofessionals: de
uitkomsten een plek geven in de interne en externe communicatie.
Karnemelksloot 110 | 2806 BJ Gouda | T 0182 52 85 96 | www.leenecommunicatie.nl
Pag 1 / 5
•
•
•
•
Trendanalyse kan als onderdeel van interne communicatie
bijdragen aan kennis over actuele ontwikkelingen, relevante trends
en veelbelovende initiatieven.
Een trendmonitor biedt ook input voor de (door)ontwikkeling van
het communicatiebeleid. Zo kan trendanalyse duidelijk maken dat
in de nabije toekomst nieuwe doelgroepen in beeld komen. Of dat
in de contentstrategie een aantal actuele thema’s onderbelicht
blijven.
Als onderdeel van externe communicatie kan een trendrapportage
de basis bieden voor contentcreatie. Bijvoorbeeld: de centrale
thema’s op de website BeterOud.nl zijn afgeleid uit de
Toekomstvisie die het netwerk maakte in opdracht van het
ministerie van Volksgezondheid Welzijn en Sport.
Door een trendrapportage uit te werken tot een volwaardige
(digitale) publicatie, krijgen communicatieprofessionals unieke
content in handen voor PR-activiteiten en andere contentdistributie.
De publicatie van trendrapporten draagt bij aan thought leadership,
grotere zichtbaarheid in de media, een sterkere reputatie in de
sector en een steviger positie richting de politiek. Door
trendanalyses actief te communiceren laten bedrijven en
organisaties namelijk zien dat ze beschikken over uitzonderlijke
expertise.
Wat trendanalyses niet zijn
Hoewel het werkterrein van trendanalisten zich niet beperkt tot het
verleden, verschilt het nadrukkelijk van toekomstvoorspellingen.
• Trendanalyse onderscheidt zich van trendwatching door de focus op
het nabije verleden. Terwijl trendanalisten chocola (proberen te)
maken van ontwikkelingen die zich in een voorbije periode hebben
voorgedaan, speuren trendwatchers in het hier en nu naar signalen
van de toekomst. Dat betekent overigens niet dat trendanalisten de
(nabije) toekomst onbesproken laten. Want een trendanalyse
brengt innovaties en risico’s in beeld, die aanleiding geven om actie
te ondernemen om gewenste ontwikkelingen te stimuleren of
ongewenste scenario’s te voorkomen.
• In tegenstelling tot trendanalyse is trendforecasting een tak van
sport die volledig in het teken staat van toekomstvoorspellingen.
Daarbij richten trendforecasters en futurologen de blik op de verre
toekomst – een, twee of drie decennia van nu. Trendanalisten
maken trouwens wel gebruik van onderzoeksmethoden die populair
zijn binnen forecasting. Denk aan expertpanels, die kwalitatieve
data opleveren om betekenis te geven aan cijfers en statistieken.
Succesfactoren
Met trendanalyses kunnen actuele (markt)ontwikkelingen worden
gevolgd. En wie weet wat er speelt, kan tijdig in actie komen om kansen
te pakken en uitdagingen het hoofd te bieden. Drie must-do’s om de
resultaten van trendanalyse succesvol te gebruiken:
Karnemelksloot 110 | 2806 BJ Gouda | T 0182 52 85 96 | www.leenecommunicatie.nl
Pag 2 / 5
1. Interne betrokkenheid
Interne betrokkenheid bij het gehele proces van trendanalyse – van
dataverzameling tot publicatie – zorgt voor het broodnodige draagvlak
voor het eindproduct. De betrokkenheid kan worden gevoed door
bijvoorbeeld interne deskundigen (bij voorkeur van verschillende
disciplines of afdelingen) te laten deelnemen aan expertpanels, en te
mobiliseren bij de verspreiding van de resultaten.
2. Vormgeving en publiciteit
De resultaten van een trendanalyse zijn bij uitstek geschikt om te delen.
Met bestaande en nieuwe doelgroepen, stakeholders en media. Dat vraagt
natuurlijk om een weloverwogen communicatietraject om een
trendpublicatie vorm te geven en te publiceren. Infographics en animaties
kunnen helpen om trends over te brengen. En door verschillende
onderdelen van een rapport via een interactieve website aan te bieden,
kunnen de lezers trendinzichten makkelijker gebruiken en delen.
3. Verwachtingenmanagement
Trendanalisten komen met zelden totaal onverwachte ontwikkelingen op
de proppen. Trendanalyses bieden geen hapklare oplossingen voor
toekomstige uitdagingen. En een trendpublicatie kan een forse
reputatieschade niet in een klap herstellen. Wie al te hoge verwachtingen
heeft van het werk van trendanalisten, loopt het risico teleurgesteld te
worden. Tegelijkertijd kan een goed doordachte en zorgvuldig
vormgegeven trendanalyse wel een cruciale rol vervullen in de
communicatiestrategie van bedrijven en organisaties die actueel en
toonaangevend willen zijn – en blijven.
De communicatieadviseur als trendanalist
Verzekeraars, banken en kennisinstituten hebben gerust een fulltime
trendanalist in dienst. Maar ook voor andere organisaties en
ondernemingen zijn er mogelijkheden om met trendanalyse aan de slag te
gaan. Communicatiespecialisten zoals tekstschrijvers, journalisten en
communicatieadviseurs kunnen een spilfunctie vervullen bij de
totstandkoming en verspreiding van trendanalyses. Twee kerntaken voor
communicatieprofessionals:
1. Procesbegeleiding.
Om de juiste data voor een trendanalyse boven water te krijgen, is het
nodig om de kennisinzichten en praktijkervaringen van relevante partijen
bijeen te brengen. Dat kan via mediamonitoring, netwerkanalyses,
expertbijeenkomsten, (interne) strategiesessies,
stakeholderraadplegingen… Het gaat kortom altijd om communicatieintensieve processen die communicatieprofessionals in goede banen
kunnen leiden. En waarbij adviseurs kunnen zorgen voor een kritische
blik.
Karnemelksloot 110 | 2806 BJ Gouda | T 0182 52 85 96 | www.leenecommunicatie.nl
Pag 3 / 5
2. Publicatie.
Als een trendanalyse eenmaal inhoudelijk vorm heeft gekregen, kunnen
tekstschrijvers en journalisten in actie komen om de resultaten op een
aansprekende en doeltreffende manier op papier te zetten. Inclusief tot de
verbeelding sprekende illustraties – van video’s en animaties tot
infographics en foto’s. Vervolgens zijn communicatie- en
mediaspecialisten aan zet om de trendanalyse op gepaste wijze onder de
aandacht te brengen, bij interne en externe partijen.
Van trendanalyse naar trendpublicatie
Jaarverslagen, e-books, onlineplatforms. Er zijn talloze manieren om de
resultaten van trendanalyses wereldkundig te maken. Drie vormen die bij
uitstek geschikt zijn:
1. Interactieve website.
Voor trendpublicaties die een diversiteit aan thema’s samenbrengen, en
sterk uiteenlopende doelgroepen aanspreken, biedt een interactieve
website een ideaal publicatiemedium. Zo’n platform creëert volop
mogelijkheden om verschillende onderdelen overzichtelijk te presenteren,
en om relevante content te delen met specifieke doelgroepen. Bovendien
kan een onlineplatform een goede basis zijn om regelmatig, bijvoorbeeld
elk kwartaal, nieuwe trendinformatie te plaatsen.
2. Longread.
Trends mogen het imago hebben vluchtig te zijn, een trendanalyse kan
wel degelijk diepgaande informatie bevatten. Een longread biedt dan een
prettige publicatievorm. Vooral bij trendanalyses die nadrukkelijk een
journalistieke invalshoek kennen, bijvoorbeeld omdat de dataverzameling
in hoge mate is gebaseerd op mediamonitoring en expertinterviews, ligt
de keuze voor longreads voor de hand. Bovendien lenen longreads zich
prima voor rijke illustraties met foto’s, infographics en video’s – allemaal
elementen die (soms taaie) trendkennis toegankelijk maken voor een
breed publiek.
3. E-book.
Omvangrijke trendanalyses, boekwerken die bijvoorbeeld eenmaal per
jaar verschijnen, verdienen een medium met bewaarfunctie. Inmiddels
verschijnen de standaardwerken van bijvoorbeeld het Sociaal en Cultureel
Planbureau en het Centraal Bureau voor de Statistiek als digitale en
papieren editie. Vanwege de productie- en distributiekosten die
printuitgaven meebrengen, kiezen organisaties en bedrijven nogal eens
voor e-books. Maar natuurlijk geldt ook voor digitale publicaties dat er
ook een prijskaartje hangt aan de communicatie- en PR-activiteiten die
nodig zijn om onlinecontent bij de doelgroep te brengen…
De toekomst van trendanalyse
Voor organisaties en ondernemingen die toekomstgericht van buiten naar
binnen willen denken, biedt trendanalyse een waardevolle toevoeging aan
Karnemelksloot 110 | 2806 BJ Gouda | T 0182 52 85 96 | www.leenecommunicatie.nl
Pag 4 / 5
strategieontwikkeling en communicatiebeleid. Idealiter is trendanalyse
geen eenmalige exercitie, maar een standaard onderdeel van corporate
communicatie. Trendmonitoring voorziet de interne organisatie dan
continu van actuele omgevingsinformatie. Aangevuld met een reguliere
externe publicatie, levert trendanalyse zo een onderscheidende bijdrage
aan de kennis- en autoriteitspositie.
Het beschikbare budget bepaalt doorgaans of een volwaardige,
doorlopende trendanalyse kan worden gerealiseerd. De kosten voor
trendanalyses kunnen oplopen tot enkele tonnen. Maar met de juiste input
kan een trendanalyse ook al worden gerealiseerd voor een paar duizend
euro. En dat is een bescheiden investering in een toekomstgerichte
communicatiestrategie, toch?
Dit blog is gebaseerd op het artikel “Buiten gebeurt altijd wat.
Trendanalyse geeft commprofs inzicht in kansen en risico’s”, dat
verscheen in Communicatie Magazine.
[http://www.communicatieonline.nl/uitgave/nu-communicatie14#uitgave-login]
Karnemelksloot 110 | 2806 BJ Gouda | T 0182 52 85 96 | www.leenecommunicatie.nl
Pag 5 / 5