Vaktheorie

Vaktheorie:
Beeldvorming.
Het draait om beeldvorming. Zoals in het stuk “Brand New World” zal blijken is het creëren
van een bepaald beeld, een bepaalde visie op een onderwerp van wereldbelang bij welke vorm
van beeldmaken dan ook. Zelfs de meest realistische vorm van beeldmaken: de foto, of de
video is ernstig onderhevig aan wat de maker wil. Het is altijd maar een standpunt, en juist
omdat het een stukje realiteit is wat je ziet heeft de foto en de video zo’n grote impact. Men
weet dat het op een of andere manier echt is. Aan de andere kant hebben andere vormen van
afbeelden weer een andere impact, zo kan je iets vreselijks een stuk lichter brengen (wat
positief of negatief kan zijn) dan het in werkelijkheid is.
Propaganda is in deze een vorm van beeldvorming. Men wil ervoor zorgen dat je iets van een
kant ziet: de kant die vertegenwoordigd wordt door de beeldmaker. Maar: een nauwe
beeldvorming zorgt voor een nauwe visie. Dat kan een voordeel zijn: in het volgende stuk
komt een Amerikaans filmpje voor dat voor absolute rechtlijnigheid moet zorgen, maar dat
niet echt een brede visie bevorderd. Daarentegen hebben een aantal groeperingen en personen
en een handje van om een zo breed mogelijke beeldvorming te hanteren. Door je niet vast te
leggen op een bepaalde beeldvorming verminder je de kans dat iemand anders je als object
ziet. En het zien van een ander als object is de basis van alle geweldpleging. Daarom heeft het
begrip medemens zo’n vreedame betekenis: het is ook een mens, even genuanceerd en
gecompliceerd als jijzelf. Maar het is onmogelijk om bij ieder persoon je te realiseren dat hij
net zo uniek als jij is. Het is vele malen gemakkelijker om hem of haar te classificeren. En dat
is in principe niet slecht, noodzakelijk zelfs, maar het is wel de basis voor geweld. In het stuk
over occidentialisme is ook te lezen dat het zien van de ander als zielloos een basis is om die
persoon als niet mens te zien, als iets dat vernietigd moet worden.
Om dit tegen te gaan is plurale beeldvorming van levensbelang: door te laten zien dat een
persoon niet een ding, niet een voorspelbare factor is, zal een ander hem of haar minder snel
als ding zien. Vooroordelen zijn een perfect voorbeeld van geweld: mensen worden in een
groep gestopt, ze krijgen een stempel. Door deze vooroordelen aan de kaan te stellen in beeld,
zorg je ervoor dat mensen hier over na gaan denken. Benetton maakt in zijn reclames veel
gebruik van mensen met een verschillende etniciteit, vaak op een confronterende wijze. Hun
beeldvorming is geniaal, hoewel je jezelf af kan vragen waarom ze dit doen, ze zijn namelijk
geen liefdadigheidsinstelling. Maar misschien maakt dat het juist krachtiger. Van greenpeace
zijn we wel gewend protest te krijgen, maar niet van een kledingmerk. Uiteraard heeft dat ook
weer te maken met het merk benetton, zoals in Brand New World beschreven staat. Zij zijn
anders dan anderen, en hun lifestyle zal mensen aanspreken, of in ieder geval bereiken. En dat
is goed voor de cijfers. Hetzelfde geld voor bijvoorbeeld madonna, die in haar leven
ontzettend veel vastgeroeste rolmodellen aan de kaak heeft gesteld. In plaats van zich in een
hokje te laten stoppen springt ze elke keer weer een andere kant op, daarmee discussie
opwekkend en vele mensen bevrijd van hun nauwe visie. En ze verkoopt er platen mee. Veel
platen. Of dat een slecht iets is, is natuurlijk weer onderwerp voor discussie.
Samenvatting: Duitse propaganda (Nationalism in German Films- Alfred Barr)
In het college werden een aantal filmpjes getoond van zowel Amerikaanse als Duitse
afkomst. Oorlogspropaganda is qua propaganda vaak het meest duidelijk om een aantal
redenen. Propaganda en reclame gaan over goed en kwaad. Reclame tracht meestal aan te
geven dan het product dat verkocht dient te worden goed is (hoewel er tegenwoordig een
tendens aan het ontstaan is waar dat gebeurt over de naam van een ander merk, denk aan route
mobiel/ANWB.) Propaganda probeert ook een bepaalde overtuiging bij een bepaalde groep
aan te praten. Meestal zorgen de fatsoensnormen en de wet ervoor dat dit enigszins
genuanceerd gebeurt, maar in oorlogstijd is de vijand ook niets minder dan die: de vijand.
Goed en kwaad kan dan juist nog zwart-witter neergezet worden.
De eerst film (een oorlogsvoorlichtingsfilm gericht aan Amerikaanse soldaten die in Duitsland
gestationeerd worden) laat zien dat de Duitsers, hoe aardig ze ook lijken te zijn, niet te
vertrouwen zijn. In de Duitse filmpjes wordt het subtieler aangepakt. Het gaat hier in eerste
instantie om familiefilms, waarvan de onderliggende thematiek in meer of mindere mate antijoods en pro-Duits georiënteerd is. Het artikel geeft een uitgebreide detaillering van de films
die Göbbels ertoe aanzette de Duitse filmindustrie op het peil te zetten van de rest van de
wereld. Hij had heel goed door wat het belang was van de filmindustrie in propaganda. Zoals
in elke oorlog is de steun van het volk vreselijk belangrijk, en die kan je niet alleen door
bedreigingen krijgen. Het was logisch dat Duitsland achterliep op het gebied van
oorlogsfilms, aangezien het een stuk aantrekkelijker was een film te maken over een oorlog
waarin je eigen land uiteindelijk overwint, zoals het geval was in bijvoorbeeld de Engelse
films over WO1. Het hele artikel gaat verder in op de verschillende films die met meer en
minder succes in Nazi-Duitsland zijn geproduceerd en waar de cinema makers en Göbbels
hun inspiratie vandaan haalden. Niet alleen films werden door de propagandamachine
beïnvloed maar ook de meer toegankelijke nieuwsuitzendingen. Aan het eind van het artikel
wordt een uitgebreide samenvatting van “Bleeding Germany”, een aaneenschakeling van
nieuwsberichten, documentaires, speeches en nagespeelde historische scènes.
Samenvatting: Amerikaanse propaganda (Brand New World, Naomi Klein)
MacDonald, Louis Futon, Paris Hilton, MTV, Nike, Valentijn etc. etc. De Maatschappij barst
van de lifestyle producten, nieuwe merken,. Labels en reclames. Hoe is het mogelijk dat een
bedrijf een range producten heeft variërend van Cd’s tot ruimtevaartprogramma’s? Dit artikel
geeft antwoord op de vraag hoe het komt dat de multinationals zo’n vreselijk grote invloed op
de cultuur en de markt hebben. In principe komt het op een simpel gegeven neer: Bedrijven
verkopen merken en geen producten.
Makkelijker gezegd dan uitgelegd natuurlijk, hoe komt men op het belachelijke idee als
bedrijf geen enkel product meer te produceren, maar alleen nog maar de merknaam erop te
zetten en natuurlijk het prijskaartje wat duurder te maken? Vroeger, sinds de industriële
revolutie in feite, ging het om het product dat je maakte. Als je meer produceerde en meer
verkocht maakte je meer winst en ging het goed met je bedrijf. Maar het onderhouden van
enorme fabriekshallen, het uitbetalen van duizenden werknemers bleek steeds meer een last te
worden dan de weg naar succes. De toenmalige nieuwkomers zoals Nike en microsoft braken
in in de markt door de gewaagde stelling te doen dat goederen produceren slecht een bijzaak
zijn in het grote plaatje. Produceren kan ook wel in lage loon landen, door mensen die een
fractie van het loon krijgen dan de plaatselijke bevolking en niet zo veel zeuren om dingen als
sociale zekerheid en veilige arbeidsomstandigheden. Nee, deze bedrijven hielden zich bezig
met de beeldvorming rond hun producten, de marketing. Een beeld vormen en dat aan de man
brengen is vele malen goedkoper dan alles produceren en het gebied dat ontgonnen kan
worden is vele malen groter dan enkel een afzetmarkt.
Het merk is ontstaan vanuit de industriële revolutie: Nieuwe uitvindingen zoals radio en de
auto moesten onder het oog van de bevolking komen. Reclame was daarvoor het middel bij
uitstek. De productnaam was toen nog maar een bijkomstigheid, hoewel het later als
“vertrouwde kwaliteit” gemarket zou worden. Vooral bij producten die overal hetzelfde zijn
zoals meel en melk was dit het geval. In het begin was reclame nog “wetenschappelijk”
constaterende uitspraken, geen concurrentie werd genoemd en het geheel oogde vrij sober en
serieus. Langzaam daagde het begrip dat een reclame niet alleen een wetenschappelijk iets
was maar ook een spiritueel iets, iets dat mensen op het emotionele vlak aansprak. Echter de
productie bleef het belangrijkste in de ogen van velen, en een sterke bedrijfsidentiteit een
belangrijke 2e plaats.
In de jaren 80 brak de hel los: Het bedrijf Kraft werd voor 6 maal de bedrijfswaarde
opgekocht, omdat het “merk” zoveel waard was. Het was bewezen: een goede naam was
harde contanten waard. Er werd veel meer geld in reclame gestopt en ook andere facetten van
de marketingwereld werden aangesproken: sponsoringcontracten bijvoorbeeld.
Reclamekosten beleven echter stijgen omdat consumenten in feite kakkerlakken zijn, voor
elke nieuwe stunt zijn ze binnen no time immuun, en je moet weer iets groters en duurder
bedenken. Tot 2 april 1993, toen marlboro, een bedrijf met een ijzersterke bedrijfsidentiteit
plotseling de prijzen met 20 cent verlaagde. Als een bedrijf met zo’n zorgvuldig opgebouwd
imago al niet meer genoeg had aan reclame alleen, maar met de prijsvechters moest
concurreren.. dan moesten alle merken wel dood zijn!! De huismerken en andere goedkopen
producten, die beweerden even goed te zijn als de “merken” deden hun intrede. Andere
vormen van reclame als gratis monsters, promotie en winkels etc. namen de uitgebreide
commercials over.
Enkele bedrijven echter hadden de bedrijfsidentiteit zo diep in hun bedrijfsvoering zitten dat
ze helemaal niet konden veranderen. En ze waren al helemaal niet failliet. Bij deze bedrijven
was het product slecht een vulmiddel: het ging om het “Disney-gevoel” en de “Starbuckservaring”. Ze waren niet slechts merken, maar werden “lifestyles”, een begrip dat de
hedendaagse maatschappij domineert. Bedrijven als benetton en de body shop lieten in hun
reclames al lang geen producten meer zien, laat staan prijzen.
De gekte brak pas echt los toen bedrijven hun merken gingen toepassen op producten die niets
met het originele product te maken hadden.. Starbucks koffie-ijs in vliegtuigen en koffie bier
is nog enigszins gerelateerd, maar coca cola sokken hebben echt niks meer te maken met het
drankje. Door producten te associëren met activiteiten die wel een echte emotionele
ervaringen oproepen, zoals sport of sex, kreeg het merk nog meer emotionele waarde. Bijna al
het oninteressante en dure werk als produceren ontwerpen vervoeren en verkopen wordt
uitbesteed, het merk is waar het om draait. Men verkoopt geen product maar een heel pakket
aan normen en waarden, levensinstellingen en houdingen, met als bijkomend voordeel dat als
dat pakket aanslaat, je het op bijna elk product kan plakken. En die vervolgens tegen dikke
winstmarges kan verkopen. En daar gaat het uiteindelijk om.
Samenvatting: Islamitische propaganda: the occidental city.
9-11. De vliegtuigen die in de two towers insloegen waren zowel een fysieke als een spirituele
aanslag op het westen. Dit artikel behandeld de vraag hoe het komt dat niet alleen extremisten
blij waren met de vernietiging van dit symbool van kapitalisme. Het waren niet onwetende
plattelandsbewoners die de vliegtuigen kaapten, maar jonge gestudeerde mannen, die lange
tijd in het westen hebben doorgebracht. Dat valt niet alleen te verklaren met de belofte van 70
maagden in het hiernamaals. Niet alleen de onvrede met het Amerikaanse beleid zorgde voor
vreugde in veel landen na het neergaan van het WTC.
Sinds het begin der tijden waren steden die niet toegewijd waren aan religie, mar aan
commercie en genot al bang voor de straf van de god. Babylon is de meest bekende stad die
de macht van god trachtte te evenaren, en daarvoor vernietigd werd. Commercie en seks,
tegenwoordig ruim aanwezig in de marketing industrie worden als zonden tegen god gezien,
de commerciële maatschappij wordt wel vergeleken met een hoer, alles is te koop behalve de
geest, het systeem zelf is zielloos, een machine die alleen maar binnen wil halen. Het beeld
dat door zovelen gehaat wordt is niet de stad op zich, maar een soort maatschappij waarin
alles, inclusief religie, ondergeschikt is aan het globale kapitalisme. Maar het westen,
waarmee de Zondige Stad nu mee geassocieerd word is toch niet de enige met grote steden: in
tegendeel, Constantinopel en Baghdad waren al eerder veel groter en meer ontwikkeld. Zelfs
Edo was aan het begin van de 19e eeuw nog groter dan elke andere stad. Het is het verlies van
de ziel, van de spiritualiteit dat de stad zo erg maakt in de ogen van de occidentalist. Wetten
die de mensen bonden werden niet langer door goden opgelegd, maar door andere mensen, in
de naam van commercie. Alle geloven konden samenwerken onder de nieuwe god
commercie. Voltaire bijvoorbeeld vond deze door de mens en commercie gemaakte wetten
ideaal voor de vrijheid, maar voor spirituele mensen klinkt dit als uiterst koud en mechanisch.
Het is ieder voor zich in deze soort stad, dog eat dog, iedereen rent blind op het geld af, en de
diepere dingen van het leven worden vergeten, of nog erger, vercommercialiseert. Deze
anonimiteit maakt mensen vrij, want in een anonieme massa kan je je verstoppen, kan je
anders zijn. Of in een bordeel of bende eindigen, omdat niemand je in de gaten houd. De
american dream houd in dat je naar de stad kan gaan om roem en rijkdom te vinden, maar de
gemiddelde avonturier vind slecht een koude nacht op straat en een onverschillige massa
mensen.
De oude garde en gevestigde orde, vooral in culturele zin, is ook zelden blij met de Zondige
Stad. Het verdringt tradities en brengt dezelfde globaliteit die al in de hele wereld te vinden is.
Religieuze mensen en filosofen beseffen ook dat er minder plaats is in de commerciële
maatschappij dan vroeger, toen zij nog aanzien genoten. Ook voor machthebbers is het
gevaarlijk omdat de massa alles te weten komt en overal een mening kan vormen.
Handel is niet iets wat perse slecht is, maar de alomvattende globale handel zoals het westen
die voert veranderd alle culturele en sociale grondvesten zoals die er zijn, wat direct blijkt uit
het vorige artikel: brand new world. Lifestyle beïnvloed elk vlak van het leven. En lang niet
iedereen is daar blij mee. Joden zijn door het feit dat zij over de hele wereld verspreid zijn
altijd gedwongen de rol van handelaar in te nemen. Juist die mensen zijn gedwongen zich vast
te klampen aan de enige wetten die hen beschermen: de wetten van commercie. En daarom
worden zij door velen gehaat, om dezelfde redenen als dat mensen de Zondige stad, of het
Westen haten. Naast de neiging van commercie om volken zijn wetten op te leggen heeft
Amerika ook de neiging om zijn idealen op te leggen aan andere landen. Het land is (net zoals
Frankrijk vroeger) ontstaan uit een revolutie, en wil die bevrijding delen met de wereld, en
daar zit lang niet iedereen op te wachten. De combinatie van dat idealisme en commercie is
vaak overweldigend. De vrijheid zoals het westen die placht te brengen lijdt, in ogen van
velen, alleen maar tot een onmenselijk, zielloos bestaan.
De reactie die hieruit voorkomt is dat de verwesterde stad als het summum van al deze ellende
gezien wordt, en alleen maar bestreden kan worden door uitroeiing en invoeren van een
tegenovergesteld extreem beleid zoals bijvoorbeeld de sharia, de religieuze wet. Dit kan
gebeuren vanuit de blinde haat en de onwetendheid van het platteland, maar vaker komt het
voor bij mensen die jaren in zo’n stad hebben gewoond, en de zielloosheid hebben ervaren.
Een gebouw, en teken van commercie opblazen is een grove vorm van
antiveramerikanisering, maar in praktijk probeert men soms de enorme westerse steden te
overtreffen door een kopie te maken die zich kan meten aan deze steden. Maar dan een die
zich berust op welk spiritueel ideaal de meerderheid aanhangt.
Nummer 0554140 (over plurale beeldvorming gesproken)
Ook wel bekend als:
Sjors van Roosmalen
Onder andere Illustratie student.