Het boekenvak lijdt aan

HET BOEKENVAK
Enkele vraagstukken en stellingen
Vroeger was het leven simpel
Auteur
Uitgever
Boekhandelaar
En alles was onder controle
Toen werd het leven complexer
Van keten naar netwerk
Maar alles was nog onder controle
En toen veranderde de wereld
Een heel nieuw businessmodel
En allemaal nieuwe spelers
Toen was het feestje afgelopen…
En kwam de crisis
• Algemeen (financieel)
• In het boekenvak
> Andere (meer) spelers: andere (meer) verdeling
> Niet meer lezers
> Meer variatie in tijdsbesteding
> Lagere omzet door e-boeken
> Piraterij
• Verhoudingen tussen spelers veranderen
• Spelers gaan zich anders opstellen: rolverandering
Tijd voor vragen:
Wat is het netwerk nog waard?
Dominante logica
• Dominante logica beperkt de mogelijkheden van sectoren,
bedrijven en de mensen die werkzaam zijn binnen een
organisatie. Het zorgt ervoor dat nieuwe kansen of bedreigingen
niet gezien worden. In stabiele omgevingen helpt de dominante
logica ervoor te zorgen dat bedrijven zichzelf kunnen
onderhouden. Als er echter snelle veranderingen optreden zullen
sectoren en bedrijven die vasthouden aan deze logica
moeilijkheden ondervinden.
• C.K. Prahalad en Richard A. Betis
• Geïntroduceerd in 1986
• Komt in elke crisis naar boven als leidraad voor verandering
De auteur in het netwerk
Marc Reugebrink nav De Staat van het Boek
[…] “Je hoort dat tegenwoordig vaker: 'de' lezer wil dit en dat, en een
auteur doet er goed aan om zich aan 'de' lezer aan te passen en niet zo
eigenwijs zijn eigen gang te blijven gaan. Het is een boodschap die
auteurs niet alleen van dit soort marketeers krijgen, maar in
toenemende mate ook van uitgevers die zich, bijvoorbeeld omdat ze
gezien hun sector onrealistische winsten moeten maken, gedwongen
voelen om vooral naar hun verkoopafdeling te luisteren —
verkoopafdelingen die niet verkopen wat er gemaakt wordt, maar willen
dat er gemaakt wordt wat verkoopt.”
[…]
“Vreemd en kortzichtig vind ik zoiets. Niet alleen omdat het een recept
is voor een monocultuur die uiteindelijk tot de volledige ineenstorting
van de totale boekenmarkt zal leiden — ook die van de e-books, voor wie
denkt dat een vlucht in het digitale de sector zal kunnen redden. Maar
vooral omdat deze mensen niet zien dat die lezer van hen zélf een
product is van de markt.”
Wat zegt Reugebrink?
• De uitgever wil alleen maar winst maken
• De auteur moet zich aanpassen aan de marketing van de uitgever
> Ze willen dat er gemaakt wordt wat verkoopt
> Niet eigenwijs hun eigen gang gaan
• Dat is het recept voor een monocultuur die uiteindelijk tot de
volledige ineenstorting van de totale boekenmarkt zal leiden
• E-books zullen de sector niet redden
• Uitgevers zien niet dat de lezer het product is van de markt (die
ze zelf mee gecreëerd hebben)
Dimitri Verhulst
• http://www.radio1.be/programmas/touc/dimitri-verhulst (51:41)
De Standaard 23/05/2013
De auteur rechtstreeks in de markt
Alle boeken Lulu Wang als Windows 8 apps
15 mei 2013 – Boekblad
Schrijfster Lulu Wang heeft haar 10 boeken beschikbaar gemaakt als
Windows 8 apps. Volgens de schrijfster zijn die eenvoudig en
goedkoop te ontwikkelen. Ook zijn ze minder makkelijk te kopiëren
dan gewone e-boeken, zonder dat het gebruiksgemak hieronder lijdt.
De apps zijn te lezen op pc's, tablets en smartphones. Vorig jaar
bracht Wang zelf haar boek Nederland, wo ai ni uit als app voor iOS
en Android.
Marktcorrectie, -verstoring, -stimulering
• Wat met auteurs die goed geld verdienen maar via
vennootschapsconstructies artificieel arm blijven en toch geld
krijgen van het VFL?
• Wat met Stichting Lezen die op basis van arbitraire criteria
besliste wie wel en wie geen lezingen kreeg?
• Wat met bibliotheken die hoge kortingen eisen van
boekhandelaren?
De veranderde verhouding uitgever - auteur
• Zijn uitgevers alleen uit op maken van winst en is daar iets mis
mee?
• Moet een auteur zich aanpassen aan de markt?
• Moet een auteur ondernemender worden?
• Wat is de rol van de uitgever in de “job” van de auteur?
• Moet een auteur ook uitgever worden?
• Moet een auteur rechtstreeks naar de consument gaan?
Tom Lanoye
• “Bibliotheken zijn door de overheid georganiseerde piraterij”
> Boeken die worden uitgeleend worden niet verkocht
> Als er geen bibliotheken zouden zijn zou er geen probleem zijn
met de verkoop van boeken
> Muziek is door het uitlenen door bibliotheken massaal
gekopieerd en verspreid via internet
Wat is de rol van de bibliotheek?
• De boekhandel van de “armen”?
• De stap naar de ondergang van het boekenvak?
• Wat met de “digitale bibliotheek”?
> Geen verplaatsing meer
> Het schaarsteprincipe valt weg
> Geen slijtage
> 24/7
• De bibliotheek als leesbevorderaar?
> Leners zijn ook kopers
> Samenwerking met scholen
> Lage intreding
> Sociale ontmoetingsplek
De uitgever: nieuwe spelers,
nieuwe voorwaarden
Uitgeverij (?) van de toekomst?
De Standaard 02/10/2012
“Peter Quaghebeur als directeur van WPG België en Erwin Provoost
als directeur media zijn ‘een goede tandem'.
Twee televisiejongens die de leiding nemen over een uitgeversgroep.
Wat zegt dat over de boekensector? Erwin Provoost: ‘Dat de
uitgeverij van de toekomst er anders uitziet dan die van het
verleden.'
‘Er verschijnen
in Vlaanderen
55 boeken per dag.
Dat is te veel'
365°?
Mediabedrijf?
Willen we betalen voor “content”?
Wie is de uitgever?
Inzetten op innovatie
Een nieuw model?
• Samenwerking met jonge
high-tech bedrijven
• Cross-over
• Samenwerken…
De distributeur: eenzaam
Boeken op de brandstapel
Massale boekvernietiging bij Libridis
13/09/2012 – Boekblad
De ongeveer 1,2 miljoen boeken in het magazijn van de Nederlandse
boekengroothandel Libridis worden vermoedelijk grotendeels vernietigd. Dat meldt
het vakblad Boekblad.
Reacties
Jos Geysels (Vlaams Fonds voor de Letteren): 'Zelfs als we er maar 10.000 kunnen
redden, dan zou dat al mooi zijn’
Dorian van der Brempt (De Buren): "Volgens de wetten van de markt zal het allemaal
wel kloppen maar het boekenvak, dat steeds meer bevolkt en geleid wordt door
ultraliberale managers, moet zich dringend afvragen of de cultuursubsidies die mede
aan de oorsprong liggen van een gedeelte van hun product, niet kunnen leiden tot
andere accenten of interpretaties in de waardeketen” […] Kunnen wij, het Vlaamse en
het Nederlandse Fonds voor de Letteren, niet afdwingen van de uitgevers dat boeken
die ontstaan zijn door een rechtstreekse of onrechtstreekse steun van de Vlaamse of
de Nederlandse overheid, nooit mogen worden vernietigd zonder toelating van
dezelfde subsidiërende overheden."
Centraal Broekhuis
Healthcare en fashion: CB wordt CB
CB kiest voor groei in een krimpende Boekenmarkt
14 november 2012 – Boekblad
CB heeft afscheid genomen van de naam Centraal Boekhuis. CB
heet alleen nog maar CB en gaat logistieke diensten verlenen in de
mode en zorg. Directeur Hans Willem Cortenraad: ‘Nieuwe klanten
acquireren blijkt lastig als je het product “boeken” zo prominent
in je naam hebt staan.’
Centraal Boekhuis?
• Aandeelhouders: Nederlandse uitgevers en boekhandels
• Vlaanderen betaalt mee voor aandeelhouderswaarde
• Waarom geen gemor?
> Verdienmodel met boeken wankelt
> CB geeft boekhandels en uitgevers zicht op inkomsten uit andere
sectoren
• Waarom wel gemor?
> CB blijft erg duur (gigantische overhead)
> Differentiëren heeft in het verleden al vaker tot problemen geleid
> Focus?
> Vlaamse uitgevers betalen te veel
• Monopoliepositie zou in de toekomst problematisch kunnen worden
De boekhandel:
fysiek en/of digitaal?
Stijgend aantal faillissementen…
… in Nederland
Oorzaken?
• Te veel boekhandels in Nederland?
• Te veel personeel?
• Vaste boekenprijs heeft de ondernemer doen inslapen?
• Verouderd model?
• Geen innovatie?
• Te culturele insteek?
Hoe zit het in Vlaanderen?
• Standaard Boekhandel heeft ca 50% van de markt
• Rest is verdeeld
• Dit onevenwicht zorgt tegelijk ook voor een soort evenwicht
> Spreiding krantenwinkels, algemene boekhandels,
nicheboekhandels,…
• Grote golf van faillissementen in Vlaanderen was ca 30 jaar
geleden
De boekhandel van de toekomst?
Wie mag boeken verkopen?
Wat kunnen we nog verkopen?
Andere modellen/het gevecht voor de klant
“Convenience”
Ook dat nog…
Een nieuw model?
“Veel boekverkopers mogen 'Ons kookboek' niet verkopen”
• Wat is de achtergrond?
> Gebrek aan vaste boekenprijs in België
> Supermarkten zijn geïnteresseerd in traffic, niet in boeken
> Supermarkten bieden altijd lage prijzen wat ten nadele is van
de boekhandel
> Boekhandel kan marge ook gebruiken
> Uitgever is onduidelijk
o wie is zijn belangrijkste klant?
o Angst om omzet te missen
Een antwoord?
• Standaard Boekhandel beslist om “Ons Kookboek” enkel via door
hen gekozen boekhandels te verkopen
> Zij zijn dus de nieuwe distributeur
• Is dit een model dat kan veralgemeend worden?
> Neen
o SB is geen distributeur (belangen!)
o SB heeft een andere relatie met uitgevers
> Ja
o Stel dat nog uitgevers via SB boeken willen verdelen
o Stel dat nieuwe uitgevers via SB willen verdelen
• Jammer
> Had een maatschappelijk statement kunnen zijn
> Een kookboek… Waarom niet met de nieuwe Verhulst?
WAT BRENGT DE
TOEKOMST?
Enkele mogelijke antwoorden
De Auteur
• De auteur heeft een uitgever nodig
• De relatie met de uitgever moet anders en beter afgestemd op
mekaars wensen
De uitgever (1)
• Het systeem van kortingen aan de boekhandel is niet gebaseerd
op een economische logica
> Bestsellers = hoge korting
> Moeilijkere boeken = lage korting
> Waarom systeem niet omdraaien?
> Extra probleem: actieprijs bij de start van een boek
o Zeggen we daarmee niet dat boeken (te) duur zijn?
> Boeken zijn in 20 jaar niet veranderd van prijs
> Gemiddelde prijs in Fr = ca 25 euro, in Duitsland 22 euro, in Vl
en Nl – 15 euro. Waarom? Vertalingen!
De uitgever (2)
• Het boekenvak lijdt aan “bestselleritis”.
> Aanbod breed houden is ook nodig voor bestsellers
> Culturele verschraling leidt tot economische afbrokkeling
> Crisis leidt tot korte-termijn denken: alleen “risicoloze”
investeringen
> Inzetten op groep mensen die graag “goede” boeken lezen
> Rol van de overheid?
De distributeur
• Boeken moeten weg uit de magazijnen
> CB: ca 52 miljoen boeken in voorraad
> Verhouding magazijn/boekhandel = 90/10
> 50% van de boeken komt nooit in de boekhandel
> Druk op titels die het goed doen, wordt steeds groter
> Kosten voor niet verkochte boeken stijgen
> Minder boeken uitgeven of minder boeken drukken?
> Andere modellen om boeken te produceren?
De boekhandelaar (1)
• Het recht van retour is een onhoudbaar model
> Unicum in de economie. Geen enkele sector kent dit.
> Voorstel voor een ander model:
o Uitgevers geven deel in concessie
o Magazijnen houden enkel courante voorraden
o Na periode x worden boeken via actie uit de winkels gehaald
o Restanten worden vernietigd
o Boeken blijven via POD ter beschikking
> Vraagt een structurele herziening van het businessmodel (vooral
bij de uitgever)
> Vraag: waarom voor donkere magazijnen betalen terwijl er
zoveel boekhandels zijn?
De boekhandelaar (2)
• De (fysieke) boekhandel is de etalage van het boekenvak.
> Muziek heeft radio, film de bioscoop
> De muziekindustrie heeft begrepen dat ze een grote fout
gemaakt hebben door in te zetten op iTunes alleen
> Uitgevers moeten durven investeren in hun etalages
> Rechtstreeks boeken verkopen is korte-termijn denken. Waarom
zouden auteurs dan nog bij een uitgever passeren?
> Deze stelling gaat ervan uit dat het papieren boek nog een
leven zal hebben. Is dat zo?
De boekhandelaar (3)
• Als Vlaanderen eind 2013 eindigt op +2% is dat erger dan wanneer
Nederland op -5% eindigt
> In Vlaanderen al 20 jaar geleden een sanering geweest
> Nederland leeft nog altijd te breed
> In Nederland zijn er “boven de lijn” nog mogelijkheden
> In Vlaanderen laat “boven de lijn” niets meer toe waardoor het
onder de lijn plaatsvindt.
Sectoraanbevelingen (1)
• De sector is teveel productgedreven en te weinig
consumentgedreven
> Kent de boekhandel/uitgever zijn consument?
> Wat maken/verkopen we? Boeken? Verhalen? Een goed gevoel?
“Me-time”?
> Waar is de consument vandaag mee bezig? Hoe verhoudt het
boek zich in het geheel van (vrije)tijdsbestedingen?
> Welke businessmodellen dienen zich aan om de consument een
aanbod te doen? 360°-model?
Sectoraanbevelingen (2)
• De huidige crisis moet als opportuniteit worden beschouwd om
dingen te veranderen, niet als een bedreiging om wat verouderd
is te behouden.
> In de jaren ’80 zou de PC en de CD het einde van het
boekenvak inluiden (einde van de encyclopedieën)
> Het internet (1996) zou het einde van het gedrukte boek
inluiden.
> Het e-boek is het einde van het papieren boek?
> In de muziek is de industrie ingestort maar de sector maakt
meer omzet dan vroeger
> Ook in andere industrieën verdienen andere partijen geld dan
20 jaar geleden
> Zal de boekensector zichzelf kunnen heruitvinden?
Sectoraanbevelingen (3)
• De samenwerking tussen Vlaanderen en Nederland blijft te
beperkt.
> 22 miljoen = Vlaanderen + Nederland
> 22 miljoen = 1/5 van Duitsland, = 1/8 van de Franstaligen
> Vlamingen verkopen niet in Nederland en omgekeerd?
o Er zijn ook Vlamingen die niet in Vlaanderen verkopen en
Nederlanders die niet in Nederland verkopen
> Het grootste deel van de markt is overlappend.
> De “overlap” gebruiken zou kunnen aanzetten tot grotere
rationaliteit.
Sectoraanbevelingen (4)
• Het boekenvak heeft last van het Kronos-effect
> Term van Tim Wu (The Master Switch)
> Toegepast op technologiebedrijven
o Worden succesvol monopolist
o Stoppen dan met innoveren en richten focus op overleven
 Kapotmaken van betere producten en initiatieven in de
markt uit zelfbehoud
> Alle industrieën maken zich zorgen om verlies van markt en
verliezen dus hun focus op innovatie
> Te grote bescherming tegen (invloeden van) buitenaf
Tot slot: enkele aanbevelingen
Bevorder ondernemerschap
• Meten is weten
> Stuur op cijfers
> Leer mensen dat cijfers belangrijk zijn
> Onderzoek kan leiden tot betere keuzes
• Deel expertise (tussen sectoren, tussen landen,…)
• Zet in op innovatie
• Ken je klant
Herdenk het model
• De auteur
> Betrekken bij het hele proces
> Andere vormen van financiering
> Ondersteunen als creatief ondernemer
• Boekhandelaar
> Gebruik zijn kennis en plek in de keten
> Zoek andere formules (niet alleen boeken?)
> Zoek naar een model om e-boeken toe te laten
• De lezer/koper
> Beloon loyaliteit
> Huren als nieuw model
> Samenwerking met de bibliotheek
Een andere distributie
• Geen monopolies
> Slecht voor de markt
> Keuzes worden gemaakt
• Ander voorraadsysteem (flexibiliteit)
• Snellere signalen uit de markt om op opportuniteiten te kunnen
inspelen
• Kortingssysteem moet anders
• Sommige (dure) logistieke diensten kunnen gecollectiviseerd
worden.
• POD stimuleren
• Backlist activeren
Zet in op de klant
• Ambitieuze (haalbare) verkoopsplannen ontwikkelen
• Veel meer collectieve acties
> Efficiënt
> Betaalbaar
• Imago!
• Klantentrouw belonen (boekhandel is ook een klant)
• Zoek nieuwe doelgroepen en werk een beleid uit (sorry MR)
• Andere manieren om klanten te bereiken dan boekhandel en
online ontwikkelen (permanent een boek ter beschikking)
• De auteur is de (media)ambassadeur van het boek
• …
Vragen?
[email protected]
68