Cons_B_24._Activating_the_Self

Activating the Self-Importance of Consumer Selves:
Exploring Identity Salience Effects on Judgments
(Americus Rees II)
Social Identeties zijn mentale representaties die een deel kunnen worden van de consument. Dus dit
is de manier waarop een consument zichzelf ziet in een soort ‘type’, bijvoorbeeld als een zorgzame
moeder, een fassionista, artistiek persoon, treehugger of als een tomboy. Marketeers kunnen
bijgevolg inspelen op deze typerende en levensstijl oriënterende identiteiten dat consumenten
zichzelf aanmeten. Consumenten beoordelen en meten een merk ook in de visie van deze levensstijl
dat ze zichzelf aanmeten. Nu blijkt de sterkte van dit oordeel groter te zijn naarmate deze social
identifications een grotere karakteriserende trek (=identity salience) voorstellen. Dit is belangrijk
daar de identity salience- een tijdelijke staat waarin de identiteit van de consument wordt
geactiveerd- in een aantal gevallen beïnvloedt kan worden door omgevings-en situatie gebonden
stimuli die de marketeer onder controle heeft. Uit eerdere studies is gebleken dat door mensen te
gaan ‘sorteren’ volgens hun sociale identiteit men kan gaan inspelen op de manier waarop ze
reageren op bepaalde marketing stimuli.
Deze paper gaat verder in op het onderzoek naar de invloed van social salience op het
productoordeel van de consument en het onderzoek naar het aanwakkeren van de verschillende
indentities dat een consument kan hebben en wanneer welke actief zijn. (een consument kan zich
dus op sommige momenten een zorgzame moeder voelen en dan weer een vrouw met ambities
bvb).
Identity salience and judgments
The self-importance of a social identity
Een van de kritieke variabelen die identity salience kunnen beïnvloeden is hoe sterk een individu zich
identificeert met een sociale identiteit. Dus hoe diep de ‘zorgzame moeder’ is ingebed in de
consument (=self-importance). Hoe groot deze self-importance van de social identitiy is en hoe groot
het belang van het object is (bvb voor zorgzame moeder veilige auto tov koersfiets) zal de
aantrekkingskracht op een identiteit beïnvloeden.
Hypothese 1:
Wanneer een sociale identiteit waargenomen word als meer ‘self-importance’, dan zullen
productrelevante stimuli beter geëvalueerd worden wanneer de boodschap zo geformuleerd is dat
het de identiteit in kwestie aanspreekt.
The interactive Effects of Identity Cues, Self-Importance, and Diagnosticity
Hypothese 2:
De ‘Self-importance’ van een sociale identiteit zal sterker (zwakker) gecorreleerd zijn met
diagnostische (niet-diagnostische) oordelen van een voor de identiteit relevante (irrelevante) stimuli
wanneer de identiteits karakteriserende trek(niet) getriggerd wordt door blootstelling aan een
identity cue.
Study 1: Testing Self-Importance and Object Relevance Affects
Test hypothese 1; dus het effect van ‘self-importance’ op het oordeel van de consument over
identiteits relevante stimuli.
Deelnemers werden at random ingedeeld in volgende matrix:
Object relavance
relevant
irellevant
High
Self-importance
Low
Er werden dan meeting uitgevoerd naar de waarschijnlijkheid van een aankoop voor het
hoofdproduct (het product dat identiteits relevant is) en voor 2 nevenproducten.
Wat er verwacht werd was dat voor het identiteits relevante product de aankoop intentie afhing van
het feit of een social identityself-important was of niet;
Resultaat: Men kon inderdaad concluderen dat de aankoopintentie van het identiteits relevante
product hoger was naarmate dit de sociale identiteit aansprak die als self-important werd
beschouwt.
Self-importance versus identity salience
Self-importance kan een aanleiding zijn van identity salience, maar betekend wel niet hetzelfde, Selfimportance is de permanente staat van associatie tussen een individu’s zelfbewustzijn en een sociale
identiteit. Indetity salience is een tijdelijks moment waarin een karakteriserende trek wordt
opgewekt, bijvoorbeeld moederlijk/vaderlijk gevoel bij het zien van een baby.
Study 2: Testing effects of identity cues, self-importance, and diagnosticity
Deze studie test hypothese 2, studie 2 is een gedeeltelijke herhaling van studie 1. Men voegt enkele
zaken bij om generalisatie te bevorderen. In deze studie zijn ze in plaats van te testen hoe geneigd
een consument was een product te kopen gaan testen op 6 dimensies, level of interest, readability,
visual appeal, persuasiveness, complexity and design quality . Hier was het product een website.
Resultaat: Het oordeel van consumenten over een product wordt beïnvloed door de sociale identiteit
die op dat moment wordt opgewekt, deze sociale identiteit wordt hierbij beïnvloed door de selfimportance van de consument. Er wordt dus geoordeeld naar gelang de sociale identiteit.
General discussion
De 2 studies van hierboven stellen voor dat het naar voor komen van een identiteit gecombineerd
met productrelevantie (het product heeft te maken met de identiteit), de kans verhoogt dat het
product in verband gebracht zal worden met de identiteit. Marketeers kunnen bijgevolg proberen
hun product te linken aan een bepaalde identiteit.
De sociale identiteit zal door de consument ook als belangrijker ervaren worden indien deze sociale
identiteit volgens hun zorgt voor hun zelfdefinitie.
Verder moeten marketeers er rekening mee houden in hoe verre deze sociale identiteit naar voren
komt en bij welke en hoe een grote doelgroep.