how to make it in america a guide for dutch

HOW TO MAKE IT IN AMERICA
A GUIDE FOR DUTCH FASHION SME’S
‘Welke aanwijzingen kan een Nederlandse small-to-medium sized
fashion enterprise het beste volgen tijdens het betreden van de
Amerikaanse modemarkt?’
Betrokken partijen
Student
Fashion Mangement Student: Florian van Zuilen
Studentnummer: 500654779
Scriptiebegeleiders
Scriptiebegeleider 1: M.R.H Mossinkoff
Scriptiebegeleider 2: Sander Schellekens
Opleidingsinstituut
Organisatie: Amsterdam Fashion Institute
Plaats: Amsterdam
Adres: Mauritskade 11
Postcode en plaats: 1091 GC Amsterdam
3 Voorwoord
Gedurende mijn Amfi-carriere ben ik altijd al ondernemend en ambitieus ingesteld geweest.
Hoe zorg je dat een modemerk groot en succesvol wordt? Na mijn stages in de Verenigde
Staten kwam daar een internationale visie bij kijken. Tijdens mijn stage ervaring in New York
bij de van oorsprong Belgische ontwerpster Diane von Furstenberg, kreeg ik een fascinatie
voor de ‘American Dream’. Ik keek ervan op dat een onderneemster uit een klein Europees
land er in is geslaagd in de Verenigde Staten een mode imperium op te bouwen. Hierdoor ben
ik me af gaan vragen hoe je als small-to-medium sized enterprise die niet uit de Verenigde
Staten komt, het beste voet aan wal kan zetten op de Amerikaanse modemarkt? Waar moet je
beginnen? Waar liggen de succesfactoren? Zijn er aanwijzingen die je kan volgen om dit
traject zo correct mogelijk te door lopen? Hoe kom je zo dicht mogelijk in de buurt van de
‘American Dream’?
In deze scriptie ga ik op zoek naar de meest effectieve manier van toetreding tot de
Amerikaanse modemarkt voor Nederlandse small-to-medium sized fashion enterprises.
Om inzicht te krijgen over dit onderwerp, heb ik interviews gehouden met voorgangers: Zoe
Karssen en Filling Pieces, die met succes de Amerikaanse markt hebben betreden. Ook heb ik
het in New York gevestigde modemerk Sunaj nader onderzocht en een interview gehouden
met de eigenaresse Bibi Janus, een Nederlandse born global die haar modemerk heeft opgezet
in de Verenigde Staten. Ik wil Quince en Zoe Karssen (Oprichters Zoe Karssen), Guillaume
Philibert (Oprichter Filling Pieces) en Bibi Janus bedanken voor de bijdrage aan mijn scriptie.
De informatie die ze hebben vrij gegeven maar ook de inspirerende adviezen hebben mij
ontzettend veel motivatie gegeven tot het schrijven van mijn scriptie. Ik wil in het bijzonder
mijn scriptie begeleider Marco Mossinkoff bedanken voor het vertrouwen, de kennis en hulp
tijdens het schrijven van mijn onderzoek. Tot slot wil ik mijn moeder, Dinah Kohnstamm en
Iman Whitfield bedanken voor de onvoorwaardelijke steun. Na vier ontzettend intensieve en
leerzame jaren presenteer ik hierbij mijn onderzoeksrapport. Florian van Zuilen
Amsterdam, 28 april 2015
4 Inhoud
Voorwoord
Hoofdstuk 1: Introductie.……………………………………………………….….…..………6
1.1 Doel van het onderzoek.…………………………....………………………….………….…6
1.2 Hoofdvraag……………………………………………….…………….…………….……...6
1.3 Streven van het onderzoek……………..………………………………….………..………..6
1.4 Afbakening……………..………………………………………………………..……....…..6
1.5 Onderzoeksmethoden……………..…………………………………………..……………..6
1.6 Verantwoording hoofdstukken……………..………………………..………………………7
Hoofdstuk 2: Wat maakt de Verenigde Staten aantrekkelijk voor Nederlandse SME’s?............9
2.1 Motieven……………………………………………………………………………………..9
2.1.1 Economisch…………………………………………………………………………...…..10
2.1.2 Technologisch………………………………………………………...…………………...10
2.2 Cultuur………………………………………………………………,,,…………………….11
2.2.1 De Amerikaanse cultuur…………………………………………………………………...11
2.2.2 De Amerikaanse cultuur vs. de Nederlandse cultuur……………………………….……..12
2.3 Conclusie………………………………………………………………………………….…14
Hoofdstuk 3: Hoe is de Verenigde Staten het beste te benaderen?.............................................15
3.1 Externe Analyse……………………………………………………………………………..15
3.1.1 Grootte van de markt………………………………………………………………………15
3.1.2 Potentie van de markt…………………………………………………………...…………16
3.1.3 Toegang tot de markt……………………………………………………………………....16
3.2. Politieke / Juridische barrières………………………………………………………………17
3.3 Conclusie…………………………………………………………………….........................17
Hoofdstuk 4: Hoe positioneert een SME zich in in de Amerikaanse markt?...............................19
4.1 Effectuation Model……………………………………………………………………..........19
4.2 Internationale Marketing……………………………………………………………………..19
4.2.1 Toenadering en marktstrategieën…………………………………………………………..20
4.3 Porter generieke strategieën …………………………………………………………………22
4.2.1 Lagekostenstrategie………………………………………………………………………...23
4.2.2 Differentiatiestrategie………………………………………………………………………23
4.2.3 Focusstrategie………………………………………………………………………………23
4.3 Geïntegreerde marketing communicatie……………………………………………………..24
4.4 Conclusie……………………………………………………………………………………..25
Hoofdstuk 5: Welke ervaringen hebben voorgangers met de toetreding tot deze markt…...……26
5.1 Case 1, Zoe Karssen………………………………………………………………………….26
5.2 Case 2, Filling Pieces………………………………………………………………………...28
5.3 Case 3, Sunaj…………………………………………………………………………………29
5.4 Stappenplan case studies…………..…………………………..……………...……………...32
5.4 Graadmeter beoordeling cases .………………………………..……………...……………...33
Hoofdstuk 6: Conclusie en Aanbeveling………………………………..………....…...………..36
Harvard Bronnenlijst………………………………..………....…...…………………………….38
Bijlage………………………………..………....…...…………………………………………....41
5 1. Introductie
De ‘American Dream’ is fascinerend voor velen ondernemers. ‘’If you make it here, you can
make it anywhere’’ (Frank Sinatra). Succesverhalen van Nederlandse bedrijven als Scotch &
Soda en G-Star maken het sprookje compleet. Tegelijkertijd lijkt het land ook zo onbereikbaar
en zijn de Verenigde Staten verschrikkelijk groot, al helemaal voor kleinere tot medium grote
modebedrijven (SME’S) uit Nederland. Maar waarom zouden deze small-to-medium sized
fashion enterprises dan toch die stap naar ‘The United States of America’ moeten maken? En
hoe is deze markt dan het beste toe te treden?
Waar liggen de stappen naar succes in de Verenigde Staten voor een Nederlands SME?
1.2 Doel van het onderzoek
Deze scriptie is mijn afstudeeropdracht voor mijn opleiding Fashion & Management aan het
Amsterdam Fashion Institute. Deze scriptie dient als onderzoek dat gebruikt kan worden voor
SME’s uit Nederland die zichzelf op de Amerikaanse markt willen neerzetten en hierbij de
ervaringen van voorangers kunnen gebruiken. In deze scriptie ga ik op zoek naar de meest
effectieve manier van toetreding tot de Amerikaanse modemarkt voor Nederlandse small-tomedium sized fashion enterprises.
1.3 Hoofdvraag
‘Welke aanwijzingen kan een Nederlandse small-to-medium sized fashion
enterprises het beste volgen tijdens het betreden van de Amerikaanse
modemarkt?’
Om antwoord te kunnen geven op de centrale vraag moeten de volgende deelvragen
onderzocht worden:
-Wat maakt de Verenigde Staten aantrekkelijk voor een SME?
-Hoe kan een SME de Amerikaanse modemarkt het beste benaderen?
-Hoe kan een SME zich het beste positioneren binnen de Amerikaanse modemarkt?
-Welke ervaringen hebben voorgangers met de toetreding tot deze markt?
1.4 Streven van het onderzoek
Deze scriptie focust zich op de mode-afzetmarkt in de Verenigde Staten voor Nederlandse
Small-to-medium sized Fashion enterprises.
Small-to-medium sized Enterprises zijn kleine bedrijven met minder dan 50 werknemers en
middelgrote bedrijven met minder dan 250 werknemers.
Het onderzoekt focust zich op de aanwijzingen die de SME kan volgen tijdens het toetreden
tot de Amerikaanse markt, maar niet op het blijven bestaan op de Amerikaanse markt.
1.5 Afbakening
Om het onderzoek tot een eind te kunnen brengen binnen de gestelde termijn is het van belang
om aan te geven wat wel, maar vooral niet, tot het onderzoek behoort. Mijn onderzoek is er
bij gebaat om zo specifiek mogelijk te zijn, zodat ik dit onderzoek concreet kan afsluiten.
Deze scriptie focust zich op de mode afzetmarkt in de Verenigde Staten voor Nederlandse
Small Medium Fashion enterprises.
Small Medium Enterprises houden kleine bedrijven met minder dan 50 werknemers en
middelgrote bedrijven met minder dan 250 werknemers in.
Het onderzoekt focust zich op de aanwijzingen die de SME kan volgen tijdens het toe treden
6 van de Amerikaanse markt, echter niet op het uithouden op de Amerikaanse markt.
1.6 Onderzoeksmethoden
Om een zo volledig mogelijk beeld te krijgen worden verschillende onderzoeksmethoden
gecombineerd. Voor mijn onderzoek heb ik gebruik gemaakt van zowel desk- als
fieldresearch. Het deskresearch heb ik gedaan aan de hand van gevonden artikelen, rapporten
en boeken. Het deskresearch is gebruikt als literair vooronderzoek om een goed beeld te
krijgen van de informatie die al beschikbaar is over dit onderwerp en het kunnen selecteren
van geschikte cases voor de fieldresearch. De fieldresearch bestaat uit case-studies aan de
hand van interviews.
Deskresearch
Mijn deskreasearch begon op 1 Februari 2015. Hierbij zijn er verschillende bronnen op
internet geraadpleegd. Andere literatuur betreffende het onderwerp zijn in de daarop volgende
maanden geraadpleegd.
Fieldresearch
Het fieldresearch bestaat uit case-studies aan de hand van interviews die zijn gehouden in de
tijd tussen 1 Februari 2015 en 1 April 2015.
1.7 De verantwoording van de hoofdstukken
Deze structuur van dit rapport is afgeleid van het beslissingsmodel voor toetreding van
Hollensen1 Het is een geschikt model voor het beslissingsproces van een SME met de wens te
internationaliseren en te expanderen naar de Amerikaanse modemarkt.
In hoofdstuk twee wordt er gekeken naar wat de Verenigde Staten nou eigenlijk aantrekkelijk
maakt voor ondernemers. Welke beweegredenen zijn er om de eerste stap op Amerikaans
grondgebied te zetten? Hierbij wordt er dieper in de sociaal-culturele overeenkomsten en
verschillen tussen Nederland en de Verenigde Staten gedoken.
In het derde hoofdstuk worden de Verenigde Staten uitgeplozen. Er wordt een externe analyse
over de Amerikaanse markt gedaan; Met wat voor groot land heeft de SME te maken? Er
wordt gekeken naar waar de potentie van de Amerikaanse modemarkt ligt en via welke wegen
deze het beste te benaderen is.
In hoofdstuk vier analyseer worden de theoretische strategieën geanalyseerd die gebruikt
kunnen worden wanneer de SME daadwerkelijk gaat toetreden tot de Amerikaanse markt. Dit
omvat literaire modellen rondom de marktanalyse, het exporteren, het positioneren, het
aanpassen van de marketingmix en strategieën voor het segmenteren binnen de modemarkt.
Ook zal er als commentaar op de theoretische modellen gekeken worden naar hoe er met
onvoorspelbare tegenslagen en risico’s om moet worden gegaan.
Hierna volgt hoofdstuk vijf. Waarin drie SME’s worden geanalyseerd die de Amerikaanse
markt hebben betreden. Dit aan de hand van storytelling. Uit de succesverhalen van de
bedrijven en de kennis van de eerste drie hoofdstukken is er hierna een ‘stappen-plan’ met
checklist gemaakt. Hieruit worden de case-studies gegradeerd, in hoeverre zij de
aanwijzingen/richtlijnen tot het succesvol betreden van de VS hebben nagevolgd.
1
Svend Hollensen, 2007. Global Marketing, 3 edition: A decision-Oriented approach. Fourth edition. Edinburgh Gate: Pearson Education
Limited.
7 8 2. Wat maakt de Verenigde Staten aantrekkelijk voor Nederlandse SME’s?
Internationaliseren naar de Verenigde Staten kan destijds een logische stap van groei binnen
je bedrijf zijn. De Verenigde Staten behoort tot één van de grootste bloeiende economieën ter
wereld en is erg aanlokkelijk voor Nederlandse SME’s.2 De ‘American Dream’ kent veel
verschillende motieven om toe te treden tot het land. Wat zijn deze beweegredenen tot
toetreding van de Amerikaanse Markt? Waar liggen de overeenkomsten met de thuisbasis
maar ook de verschillen?
2.1 Motieven
Internationale expansie zou een interessante manier van groei kunnen zijn voor een
modemerk. Meerdere Nederlandse modemerken hebben recentelijk groot succes geboekt in
de Verenigde Staten, voorbeelden die te noemen zijn Scotch & Soda3, G-Star Raw4 en
Suitsupply5. De Verenigde Staten wordt als de meest aantrekkelijke overzeese kans op
internationaal succes gezien, blijkt uit het jaarlijkse rapport ‘Trends in Export 2015’.6 Ook al
vertegenwoordigen China7 en India8 een aanzienlijk grotere retailmarkt dan de Verenigde
Staten, zijn er hier grotere uitdagingen variërend op het gebied van logistiek, onbekende
regelgeving in bepaalde gebieden tot complexe vertaling eisen.
Economische en technologische voordelen die zich op dit moment afspelen maken
internationalisering makkelijker en aantrekkelijker voor SME’s. Er zijn meerdere motieven
waarom een SME zou moeten kiezen voor internationale expansie naar de Verenigde Staten.
De motieven voor internationalisatie kunnen opgedeeld worden in proactieve en reactieve
motieven:
-Proactieve motieven: Hierbij is de hoofd reden vaak winst- en groeidoelen. Ook kan het het
juist het inspelen zijn op de marktkansen van de specifieke buitenlandse markt. Voor
Nederlandse SME’s liggen er kansen op economisch gebied in de VS en voordelige
technologische factoren die zich op dit moment afspelen. Toelichting volgt.
-Reactieve motieven: Dit is een reactie op invloeden van buitenaf. Een voorbeeld voor
Nederlandse SME’s kan de kleine thuismarkt zijn en daarmee de blik om andere buitenlandse
markten.9 Dit is geval op het gebied van economie, de mode sector heeft de omzet in
Nederland de afgelopen jaren sterk zien teruglopen. Waardoor er naar andere markten
gekeken wordt. 10
Hieronder wordt er verder gekeken naar de proactieve motieven die zich afspelen. Waar
Nederlandse SME’s op in kunnen spelen als eerste stap op het gebied van expansie naar de
Verenigde Staten. Deze zijn opgedeeld over de economische en technologische factoren:
2
Bart Jan Koopman, Directeur Fenedex. 31 Januari, 2015. Trends in Export 2015: Het jaarlijkse onderzoek van Fenedex en Atradius: trends,
knelpunten en verwachtingen van de Nederlandse export. Beschikbaar op:
http://www.trendsinexport.nl/images/pdfs/rapporten/trendsinexport_2015_nl.pdf [Geraadpleegd op: 1 maart 2015]
3
Yoni van Looverem, 2013. Retail Detail, Scotch & Soda Focust op VS. Beschikbaar op: http://www.retaildetail.nl/nederland/nlfashion/item/15299-scotch-soda-focust-op-vs [Geraadpleegd op: 9 Maart 2015]
4
Ross Tucket, 2008. WWD, G-Star looks to Expand American Audience. Beschikbaar op: http://wwd.com/markets-news/denim/g-starlooks-to-expand-american-audience-1705713/print-preview/ [Geraadpleegd op: August 7, 2008]
5
http://www.destentor.nl/algemeen/economie/nederlands-modemerk-suitsupply-groeit-in-vs-1.4005257
6
Bart Jan Koopman, Directeur Fenedex. 31 Januari, 2015. Trends in Export 2015: Het jaarlijkse onderzoek van Fenedex en Atradius: trends,
knelpunten en verwachtingen van de Nederlandse export. Beschikbaar op:
http://www.trendsinexport.nl/images/pdfs/rapporten/trendsinexport_2015_nl.pdf [Geraadpleegd op: 1 maart 2015]
7
Richard Dobbs, 2013. McKinsey. China’s E-tail revolution. Beschikbaar op: http://www.mckinsey.com/insights/asia-pacific/china_e-tailing
[Geraadpleegd op: 14 Maart]
8
Mr. Radha Jethu-Ramsoedh. Internationaal Ondernemen. Eerste Druk. Noordhoff Uitgevers Groningen/Houten. 2011. 9 Mr. Radha Jethu-Ramsoedh. Internationaal Ondernemen. Eerste Druk. Noordhoff Uitgevers Groningen/Houten. 2011. 10 Max Erich, 2015. Fashion 2025 – Trendvolgend of trendsettend. Beschikbaar op: https://www.ing.nl/media/ING_ing-­‐economisch-­‐
bureau-­‐sectorvisie-­‐fashion_tcm162-­‐70913.pdf [Geraadpleegd op: 4 April 2015] 9 2.1.1 Economisch
De Verenigde Staten is de grootste economie van de wereld. Naar verwachting zal deze
economie op het snelste tempo komen in bijna tien jaar. Aldus het Internationaal Monetair
Fonds (IMF). De Amerikaanse economie groeide in het vierde kwartaal van 2014 met 2,6
procent. Ook is de Amerikaanse dollar is aan een opmars bezig. Een Dollar kost €0,88, en
begin vorig jaar was dit nog €0,74. Deze toename gaat ten koste van de euro, van 24,1 procent
naar 22,6 procent, het laagste niveau sinds 2002. Dit illustreert de kracht van de Dollar
tegenover de Euro.11 Een dure dollar maakt het inderdaad aantrekkelijk om spullen van hier
naar daar te verkopen, maar onaantrekkelijker om ter plekke diensten en goederen in te kopen
(zoals reclame, agenten, etc.) Een goedkope euro is goed voor export, doordat de euro minder
waard wordt gaan Nederlandse bedrijven eerder producten verkopen buiten het eurogebied.
Om deze reden is de comeback van de VS ook een opvallende trend op exportgebied, zo zou
Noord-Amerika de nieuwe bestemming zijn voor 2015 blijkt uit het rapport Trends in Export
2015.12 Exporteurs verwachten dat in 2015 de omzet van de export naar Amerika met 60
procent stijgt.
Ook maakt het feit dat de Verenigde Staten bekend staat als het land van ‘consumeren’, erg
aantrekkelijk. Consumeren is ontzettend belangrijk in de Verenigde Staten. ‘De VS is
Consumeren’, is één uitspraak over het land.13 Geld uitgeven staat boven sparen, zelfs al
voordat je het verdient hebt. Er wordt wel gesproken over een creditcardcultuur.14
Dit is ook te zeggen over de consumenten uitgaven in kleding. De Amerikaanse mode
industrie is volgens de ‘American Apparel and Footwear Association (AAFA)’ aan het
herstellen van de crisis. De gemiddelde Amerikaan spendeert $907 dollar aan kleding (of 64
kledingstukken) in het jaar 2013. Ook al is dit lager dan voor het jaar van de financiële crisis
in 2008, is het groeiende sinds 2012.15
2.1.2 Technologisch
Technologieën hebben de wereld een stuk kleiner gemaakt. Mede hebben online kanalen
gezorgd voor de globalisering van de consument. Consumenten hebben tegenwoordig een
meer wereldwijde focus en gelijkwaardige verlangens op het gebied van ‘mode’ en
‘lifestyle’.16 Social Media en E-Commerce heeft de verspreiding van trends naar wereldwijd
publiek versneld. Met behulp van bloggers en ‘celebrities’ op deze social media kanalen kan
een trend in hele korte tijd de wereld over gaan. Dit platform zou zomaar de meest belangrijke
technologische ontwikkeling zijn die Nederlandse modemerken dichterbij overzeese expansie
naar de Amerikaanse markt kan brengen zonder fysieke aanwezigheid. Door de
bereikbaarheid van social media is er een nieuwe kans om marktaandeel te winnen en nieuwe
consumentenkringen te leren kennen.17
11
Arend Clahsen. 31 Januari 2015. Economie & Politiek. Stort de dollar ooit nog eens in elkaar. Beschikbaar op: http://fd.nl/economiepolitiek/1090610/stort-de-dollar-ooit-nog-eens-in-elkaar [Geraadpleegd op: 1 maart 2015]
12
Bart Jan Koopman, Directeur Fenedex. 31 Januari, 2015. Trends in Export 2015: Het jaarlijkse onderzoek van Fenedex en Atradius:
trends, knelpunten en verwachtingen van de Nederlandse export. Beschikbaar op:
http://www.trendsinexport.nl/images/pdfs/rapporten/trendsinexport_2015_nl.pdf [Geraadpleegd op: 1 maart 2015]
13
Jeremy Rifkin. 8 Oktober 2008. Consumentisme. De gehele beschaving loopt gevaar.
Beschikbaar op: http://www.rijnlandmodel.nl/politiek/geo/amerika_consumentisme_bronnen.htm [Geraadpleegd op: 1 Maart 2015]
14
Jeremy Rifkin. 8 Oktober 2008. Consumentisme. De gehele beschaving loopt gevaar.
Beschikbaar op: http://www.rijnlandmodel.nl/politiek/geo/amerika_consumentisme_bronnen.htm [Geraadpleegd op: 1 Maart 2015]
15
https://tmd433.wordpress.com/2015/01/15/latest-trends-in-the-us-apparel-industry-update-january-2015/
16
James Scriven. 2014. The impact of globalization on the consumer. Beschikbaar op:
http://www.neumann.edu/academics/divisions/business/journal/Review2014/Scriven.pdf
[Geraadpleegd op: 2 Maart 2015]
17
http://www.marketingtribune.nl/online/weblog/2015/01/social-media-stuwen-verkopen-in-de-fashionindustrie/index.xml 10 2.2 Cultuur
In deze paragraaf wordt er ingezoomd op de overeenkomsten en verschillen tussen de
Amerikaanse cultuur en de Nederlandse cultuur. De Verenigde Staten behoren tot de westerse
cultuur. Dit kan voor Nederlandse modemerken een positieve werking hebben, met
betrekking tot consumenten overeenkomsten en zakelijke samenwerking.
Tijdens mijn studie en stages in New York heb ik een beeld gekregen van de Amerikanen die
hier woonden. Dit heb ik opgedeeld in drie hoofdkenmerken die me zijn opgevallen
onderbouwd met feiten. Om de Amerikaanse en de Nederlandse cultuur overeenkomsten en
verschillen aan te duiden heb ik gebruik gemaakt van de cultuurdimensies van Geert
Hofstede.
2.2.1 De Amerikaanse cultuur
Na een periode gestudeerd en stage gelopen te hebben in New York, is er een bewondering
ontstaan voor de positiviteit en de ‘American Dream’ die zich hier afspeelt. Er heerst een
gedreven sfeer, de bevolking voelt zich verantwoordelijk voor hun eigen geluk. Ik heb de
Amerikaanse cultuur onderverdeeld in drie hoofdkenmerken: Positief, Resultaat gericht,
Competitief.
Positief
Er speelt ook een diepgeworteld nationalisme onder de Amerikaanse bevolking. Hieruit kan
de positieve mentaliteit onder de Amerikanen afgeleid worden. Dit nationalisme komt voort
uit de zogenaamde ‘American’s Creed’.
- De ‘American’s Creed’ is ontwikkeld door het huis van afgevaardigden van de Verenigde
Staten. Een duidelijke verklaring over de Amerikaanse idealen en geloof in de politiek.18 ‘’I believe in the United States of America as a Government of the people by the people, for
the people, whose just powers are derived from the consent of the governed; a democracy in
a Republic; a sovereign Nation of many sovereign States; a perfect union, one and
inseparable; established upon those principles of freedom, equality, justice and humanity for
which American patriots sacrificed their lives and fortunes.
I therefore believe it’s My duty to My Country to love it; to support its Constitution; to obey
it’s laws; to respect it’s flag and to defend it against all enemies.’’
Figuur 2.1 | Bron: The American’s Creed. The United States of America.
De positiviteit is ook sterk gekoppeld aan de economie, dit blijkt ook uit het
consumentenvertrouwen onder de Amerikanen. Het geloof in eigen natie is duidelijk te zien in
de Amerikaanse vlaggen en het volkslied dat wordt gezongen op scholen.
Resultaatgericht
Als er een land is die ergens van overtuigd is, dan is dat de Verenigde Staten zo
vertegenwoordigend van de universele waarden en normen als zij zijn. Nergens worden de
individuele vrijheden, de mensen en burgerrechten zo goed gewaarborgd als hier. Voor wie
hard werkt, zich aan de regels en de wetten houdt, ligt de droom van vrijheid, roem en
rijkdom snel binnen handbereik. De zogenoemde ‘American Dream’. Niet iedereen kan dit
waar maken maar de optimale kansen worden gegeven.19
18 The American’s Creed. The United States of America. Beschikbaar op:
http://www.supertrap.com/ST_Downloads_files/Americans_Creed.pdf [Geraadpleegd op: 2 Maart 2015] 19
http://asq.org/career/resources/articles/the-american-dream.html
11 De Amerikaanse cultuur is zeer prestatie- en resultaatgericht. Het is om die reden dat
Amerikanen minder bescheiden zijn dan de Nederlandse cultuur. Met bescheidenheid sleep je
niet snel nieuwe klanten of ander succes binnen. Het is belangrijk om prestaties te verkopen
en hier directe resultaten uit te krijgen. Dit kan ook verklaard worden met de uitspraak ‘Time
is Money.’ 20
Competitief
De Verenigde Staten zijn erg individualistisch ingesteld. Dit is ook te zien in de verschillen
tussen arm en rijk.21 Je bent verantwoordelijk voor je eigen geluk en dit geeft ook de
motivatie voor hoge individuele prestaties. CEO’s zoals Steve Jobs en Mark Zuckerberg
worden dan ook in de Verenigde Staten als helden vereerd. De VS hebben een meritocratie,
dit wilt zeggen dat mensen boven drijven door hun prestaties en capaciteiten.22 De sociale
druk is hierdoor ook hoog. De Amerikaanse uitdrukking ‘Keeping up with the Jones’23, het
altijd vergelijken met je buurman en het beter willen doen, duid dit ook aan. Er heerst een
constante competitie.
Figuur 2.2 | Bron: The American’s Creed24
2.2.2 De Amerikaanse cultuur vs. de Nederlandse cultuur
Om de overeenkomsten en de verschillen tussen de Amerikaanse en de Nederlandse cultuur te
onderbouwen is er gebruik gemaakt van het cultuurmodel van Geert Hofstede te zien in figuur
2.3. Hier zijn vijf dimensies in weergegeven: machtsafstand, het individualisme vs.
collectivisme, masculiniteit vs. femininiteit, onzekerheidsvermijding en lange termijn
oriëntatie.
20 Regina Coeli, 6 Juni 2014. 10 Tips voor zaken doen in de Verenigde Staten. Beschikbaar op:
http://www.reginacoeli.nl/blog/tien-tips-voor-zakendoen-in-de-verenigde-staten.html [Geraadpleegd op: 2 Maart 2014] 21 Redactie, 16 September 2013. Kloof tussen arm en rijk steeds groter op arbeidsmarkt. Beschikbaar op:
http://www.volkskrant.nl/leven/kloof-tussen-arm-en-rijk-steeds-groter-op-arbeidsmarkt-vs~a3510583/ [Geraadpleegd op: 2 Maart 2015] 22 http://www.amerika.nl/cliches/amerikaans-­‐klassesysteem/ 23 Dictoniary/thesaurus. McGraw-Hill Dictionary of American Idioms. Keeping up with the Joneses. Beschikbaar op:
http://idioms.thefreedictionary.com/keep+up+with+the+Joneses Bekeken op: 6 Maart 2015]
24
The American’s Creed. The United States of America. Beschikbaar op: http://www.usflag.org/american.creed.html [Geraadpleegd op: 1
Maart 2015]
12 Figuur 2.3 | Bron: Geert Hofstede25
Machtsafstand
De Verenigde Staten en Nederland hebben beiden een kleine machtsafstand. Wat hier bedoeld
wordt is dat wanneer de macht niet gelijk verdeeld is de acceptatie daarvoor laag is. Wat ook
vooral typerend is voor Nederland, de macht is verdeeld en er wordt vertrouwd op de kennis
van de team leden. Er is wel een grotere machtsafstand in de Verenigde Staten op het gebied
van inkomensverschillen ten opzichte van Nederland. Het wordt ook geaccepteerd om te laten
zien hoe rijk je bent volgens Hofstede.
Individualisme
Deze score drukt het hoge individualisme uit. Ook hier liggen Nederland en de VS dicht bij
elkaar in de resultaten (NL 80, VS 91). Ieder zorgt voor zichzelf en naaste familie, maar er
wordt niet of weinig gehandeld vanuit de belangen van groepen. Het tegengestelde van
individualisme is collectivisme, mensen behoren tot groepen en hieruit wordt ook gehandeld.
In de Verenigde Staten zijn ze extra individualistisch georiënteerd, denk maar aan de
‘American Dream.’ Je moet eerst presteren voordat je er bent.
Masculiniteit
De Verenigde Staten is zogezegd ‘Masculien’ in tegenstelling tot Nederland wat ‘Feminien’
is. Hier zijn de grootste cultuurverschillen te zien. De Amerikaanse cultuur is gericht op
presteren en succes. Wat ook te zien is in de assertiviteit en competitiviteit. In Nederland is er
meer een overlegcultuur en in de VS zijn ze rechtdoorzee.
Onzekerheidsvermijding
Er heerst een ietwat lagere onzekerheidsvermijding in de Verenigde Staten vergeleken met
Nederland. Dit betekend dat de bevolking zich minder snel bedreigd voelt door onbekende en
onzekere scenario’s. Dit is ook waarom je in de Verenigde Staten snel gezien wordt als held
als je een weg in slaat met nieuwe ondernemende ideeën, zelfs als je het niet waarmaakt.
Lange termijn denken
Deze score drukt het korte termijn denken van Amerikanen uit. Presteren met directe
25 Geert Hofstede, 2015. Neterlands in comparison with United States. Beschikbaar op: http://geert-­‐hofstede.com/united-­‐
states.html [Geraadpleegd op: 1 Maart 2015] 13 resultaten is ontzettend belangrijk. Terwijl Nederland een meer pragmatische benadering
heeft. Er wordt sneller vooruit gedacht, resultaat en veiligheid op lange termijn is van belang.
2.5 Conclusie
Het is geen wonder dat ook fashion SME’s vanuit Nederland naar de Verenigde Staten willen.
De VS is op dit moment het meest aantrekkelijke gebied om te ondernemen vanwege de
voordelige economische situatie van de Dollar tegenover de Euro. Ook geven de
ontwikkelingen van de afgelopen decennia op het gebied van technologieën als social media,
een grote voorsprong qua merkbekendheid bij consumenten in de Verenigde Staten zonder
fysieke aanwezigheid. Uit deze twee factoren, de Dollar vs. de Euro en de verspreiding van
het merk via online kanalen, is te concluderen dat Nederlandse mode SME’s een grote
aanloop hebben op het gebied van ondernemen in de Verenigde Staten.
Daarnaast liggen er ook meer overeenkomsten dan verschillen tussen de Nederlandse en
Amerikaanse cultuur. Ook maken de sociaal culturele hoofdkenmerken zoals de positief
gestelde sfeer en de kans tot het uitgroeien van de ‘American Dream’, de Verenigde Staten
een geschikt afzetgebied.
14 3. Hoe is de Verenigde Staten het beste te benaderen?
Hoe begeerlijk het sprookje over de Amerikaanse droom ook klinkt; de Verenigde Staten is
een groot land. Er moet een nauwkeurige externe analyse worden gedaan om in te schatten
hoe groot het land kan zijn voor een SME. En met welke factoren toetreding kan worden
gesimplificeerd binnen de Amerikaanse modemarkt.26
In hoofdstuk 2 zijn de sociaal-culturele overeenkomsten en verschillen al besproken. Maar
wat zijn de afstanden nou eigenlijk tussen deze staten? En waar liggen de verschillen qua
mode? In welke gebieden ligt de potentie en via welke wegen zijn deze toe te treden?
3.1 Externe Analyse
De SME dient in kaart te hebben hoe groot de markt nou eigenlijk is. Te beginnen met het
analyseren van de afstanden van de Amerikaanse markt. Hieruit kan er worden beslist welke
staten/afzetmarkten de SME wilt betreden (Zie model 3.1 bijlage). 27Wat is de groei binnen
deze markten? Waar ligt de potentie? En waar liggen de sleutels om door te dringen?
3.1.1 Grootte van de markt
Met de intrede van een buitenlandse markt moet het formaat van het land worden vastgelegd.
Zo kan de SME rekening houden met afstanden voor bijvoorbeeld distributie en
leveringstijden. De Verenigde Staten wordt ook wel gezien als continent in plaats van een
land. De VS zijn een federatie van vijftig staten en het district van Columbia, grotendeels in
Noord-Amerika gelegen. De Verenigde Staten is op China en India na het grootste land ter
wereld. Tevens ook het op twee na grootste land in oppervlakte, na Rusland en Canada. De
Verenigde Staten worden in het Noorden begrensd door Canada en het zuiden door Mexico.
De westkust wordt gevormd door de Grote of Stille Oceaan. Het Oosten grenst aan de
Atlantische Oceaan en de Golf van Mexico. 28 De oppervlakte van de Verenigde Staten is
9,826,675km².29 En de populatie 3,332,972 (July 2014).30 Washington D.C. is de hoofdstad
van de Verenigde Staten en New York het economisch centrum.31 De zes grootste steden van
de Verenigde Staten zijn New York, Los Angeles, Chicago, Houston, Philadelphia en
Phoenix.
De afstanden van het land blijken aanzienlijk groot te zijn. Dit wijst er op dat een SME zich
dient te focussen op bepaalde gebieden waar ze zich als bedrijf op kunnen afzetten en waaruit
ze willen gaan groeien. Niet alleen speelt populatie een rol maar ook het vermogen van de
modebewuste markt. Een Amerikaans onderzoeksrapport van Bundle wijst op de 50 meest
modebewuste steden in de Verenigde Staten. Hieruit kwamen de steden Los Angeles en New
York in de top drie. Aan de hand van de genoemde meest bezette en de meest modebewuste
steden, zijn er twee meest aantrekkelijke voor Nederlandse SME’s te noemen, namelijk: de
west kust en de oostkust van de Verenigde Staten (NY en LA). Dit is ook gebaseerd op ‘The
Top Global Fashion Capital Rankings’32, waar Los Angeles en New York als enige
26
Svend Hollensen, 2007. Global Marketing, 3 edition: A decision-Oriented approach. Fourth edition. Edinburgh Gate: Pearson Education
Limited.
27
Svend Hollensen, 2007. Global Marketing, 3 edition: A decision-Oriented approach. Fourth edition. Edinburgh Gate: Pearson Education
Limited.
28
LANDENWEB. (2015) Verenigde Staten Geografie en Landschap. [Online] Beschikbaar op: http://www.landenweb.net/verenigde-staten/.
[Geraadpleegd op: 1 April 2015]
29
CIA. (2015) The world factbook. North America: The United States. [Online} Beschikbaar op:
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html. [Geraadpleegd op: 1 April 2015]
30
CIA. (2015) The world factbook. North America. The United States. [Online] Beschikbaar op:
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/fields/2119.html. [Geraadpleegd op: 1 april 2015]
31
CENSUS. (2015) U.s. and world population clock. [Online] Beschikbaar op: http://www.census.gov/popclock/. [Geraadpleegd op: 1 April
2015].
32 Richard Florida and Sara Johnson. Sep 7, 2012. The World’s Leading Cities for Fashion. Beschikbaar op:
http://www.citylab.com/work/2012/09/worlds-leading-cities-fashion/3182/ [Geraadpleegd op: 6 Maart 2015] 15 Amerikaanse steden in de top vier staan. Hier vandaan kan de SME dus twee brandpunten
halen om zich verder op te projecteren.
3.1.2 Potentie van de markt
Om een geschikte markt te vormen moet er aan een aantal voorwaarden worden voldaan. Er
moet een bepaalde behoefte zijn, de consument moet bereid zijn om het product te kopen en
de totale vraag zou voldoende moeten wezen om rendabel te kunnen zijn.33 Hieruit opgemaakt
zou de SME moeten kijken naar de markttrends die zich afspelen op het gebied van
consumeren en wat voor groei kenmerken er spelen in de twee mode steden New York en Los
Angeles.
De SME dient te kijken naar waar zij terecht kunnen met hun product. Hierbij kan er gekeken
worden naar welke van de markten een goede afzetmarkt is voor hun niche. Er moet hier in de
eerste instantie rekening gehouden worden met het modebeeld dat in de twee staten totaal
anders is. De oorzaken die dit kunnen benadrukken zijn: het weer en de levensstijl. New York
heeft een zeeklimaat met warme zomers en hele koude winters. Los Angeles heeft daar in
tegen een mediterraan klimaat, met droge zomers en milde winters. De verschillen op het
gebied van de mode die wordt gedragen is ook wel af te lezen van de seizoensverschillen.
In New York zal je hierdoor veel meer jassen en laarzen tegen komen en in Los Angeles veel
meer vrijetijdskleding zoals jeans en t-shirts. De oostkust is hier in conservatiever en de
westkust staat bekend om de casual stijl. Ook zal je in Californie meer accessoires tegen
komen omdat er hier minder snel kleding lagen over elkaar gedragen worden vanwege het
warme weer. Stoffen zijn hier ook lichter en dunner. Los Angeles is de stad van Hollywood,
hierdoor wordt het modebeeld ook grotendeels bepaald door celebrities. In New York spelen
kleine subgroepen van smaakmakers en individuen zoals tijdschriftredacteurs en stylisten een
invloedrijkere rol.34
Het is van belang voor de SME om te kijken of de gekozen afzetmarkt rendabel is. New York
heeft de grootste Amerikaanse kledingbranche en deze markt is nog steeds groeiende.
Retailers in New York genereren een omzet van meer dan $15 miljard dollar per jaar.
Volgens een rapport van de ‘CFA’ (California Fashion Association) zetten retailers in Los
Angeles een omzet om van $13 miljard dollar per jaar.35 Los Angeles is de stad van
‘contemporary brands’ (vrijetijdskleding als denim en tienermode). In de afgelopen jaren
heeft de stijging van consumentenuitgaven in dit segment een groot deel van de groei van de
kledingindustrie in de Verenigde Staten bepaald.
Alle twee de vruchtbare steden zouden winstgevend kunnen zijn kijkend naar de groei en
omzet van de kledingbranche.
3.1.3 Toegang tot de markt
Het blijft echter een moeilijke zaak om zo voortreffelijk mogelijk door te dringen tot een
grote internationale markt als de Verenigde Staten. De afzet focus kan op verschillende staten
liggen maar er moet vanuit één plek de juiste lijnen naar dit succes worden gevonden. Waar
ligt de kern waarvan uit een SME het beste vanuit kan opereren? Uit velen bronnen blijkt dat
New York de hot spot is waar alles gebeurd op het gebied van evenementen, media,
agentschappen en retailers.
33
Kris Boschmans. 2012. Internationalisering van KMO’s, Hoe slagen in het buitenland. Groupe de Boeck. Editions Larcier.
Richard Florida and Sara Johnson. Sep 7, 2012. The World’s Leading Cities for Fashion. Beschikbaar op:
http://www.citylab.com/work/2012/09/worlds-leading-cities-fashion/3182/ [Geraadpleegd op: 6 Maart 2015] 35 Dr. John J. Blank, Deputy Chief Economist. 2011, Los Angeles. The Los Angeles Area Fashion Industry Profile. Beschikbaar op:
http://www.econ-jobs.com/research/34815-Los-Angeles-Area-Fashion-Industry-Profile.pdf [Geraadpleegd op: 6 Maart 2015] 34
16 New York staat op de nummer één modestad hoofdstad van de wereld. Het is het
hoofdkwartier van meer dan 900 modehuizen en de stad van het grootste mode evenement in
de Verenigde Staten: New York Fashion Week (NYFW). Het evenement trekt 232.000
bezoekers per jaar en modeontwerpers laten hun collecties zien op ongeveer 500 plekken in
de stad. Rondom dit evenement worden er ook ‘fashion sales tradeshows’ (modebeurzen)
gegeven wat hele goede locaties zijn om je collectie te laten zien gezien hier de grootste
agentschappen en multi-label showrooms rond (Zie bijlage lijst 3.2). Hier kan je jezelf als
SME introduceren aan de agenten die velen nationale en internationale merken representeren.
Zij spelen de tussenpersoon tussen de firma’s en retailers.
New York heeft de grootste mode retailmarkt van de Verenigde Staten. Hiervan zijn
warenhuizen ‘departmentstores’ de grootste kern van de mode industrie in de stad.36 (Zie
bijlage lijst 3.3) Een SME kan zich via deze agentschappen maar ook rechtstreeks via een
tradeshow koppelen aan deze grotere retailers.
Ook kan de SME haar naam natuurlijk al onder de aandacht brengen via social media vanuit
de thuisbasis. Social Media is voor SME’s al een groot voordeel voor expansie naar de
Verenigde Staten. Bijna kosteloos kunnen ze de markt in de Verenigde Staten bereiken.
Daarnaast heeft het mode media platform in New York wereldwijd veel bereik.
In New York bevinden zich veel grote mode tijdschriften. Ook spelen PR bureaus een grote
rol op het vlak van media. (Zie bijlage lijst 3.4.)
3.2 Politieke / juridische barrières
Bijbehorend tot het extern analyseren van de Amerikaanse markt. Moet de SME kijken naar
eventuele handels barrières. Dit kan hoogstwaarschijnlijk het beste gedaan worden in
samenwerking met een specialist op het gebied van wet- en regelgeving. Hier wordt een
kleine toelichting gedaan over waar naar gekeken kan worden m.b.t. handelswetgeving in de
Verenigde Staten. Ondanks er hier alleen illustratie wordt gegeven over de VS; Moet de SME
de politiek / juridische omgeving van het thuisland ook mee nemen.
De politieke juridische omgeving bestaat voornamelijk uit twee dimensies:
1. Het milieu van het thuisland; Nederland
2. Het gastland milieu; de Verenigde Staten
Naast deze twee dimensies is er een derde:
3. De algemene internationale omgeving37 (Zie bijlage figuur 3.5)
In de Verenigde Staten bestaat de wetgeving uit verschillende niveaus. Er is sprake van
landelijke wetgeving maar ook wetgeving per staat. Hier moeten SME’s rekening mee houden
bij plaatselijke expansie in Amerikaanse staten. Voor Nederlandse mode ondernemers is er
ook specifieke wetgeving van belang, namelijk wetgeving op het gebied van:
- Handelswetgeving
- Intellectuele eigendom
- Investeringswetgeving
- Invoerrechten en Documenten38
3.3 Conclusie
De Verenigde Staten is niet te zien als land maar als continent. Daarom is het van toepassing
de VS demografisch op te delen op populatie en meest belangrijke modesteden. Hieruit
opgemaakt zijn Los Angeles en New York de meest modebewuste steden en daarmee
36
http://www.nycedc.com/system/files/files/resource/Fashion_study.pdf
http://elibrary.com.ng/UploadFiles/file0_10076.pdf
38
RVO. (2015) Wetgeving Verenigde Staten. [Online] Beschikbaar op: http://www.rvo.nl/onderwerpen/internationaalondernemen/landenoverzicht/verenigde-staten/wetgeving. [Geraadpleegd op: 1 April 2015].
37
17 aantrekkelijk voor SME’s om zich op te richten. Uiteindelijk zijn het twee totaal andere
modewerelden en is New York invloedrijker door haar internationaal bekende evenementen,
organisaties en retailers. Dit betekend dat New York een goede afstap zou zijn op nationale
expansie binnen de Verenigde Staten. De SME dient rekening te houden met de wetgeving
tijdens het toetreden van de gekozen afzetmarkt.
18 4. Hoe positioneert een SME zich in de Amerikaanse markt?
Nadat de motieven tegen elkaar af zijn gestreept en de Verenigde Staten als modemarkt
geanalyseerd is op sociaal-cultureel gebied, de demografische opdeling en de juiste
afzetmarkt hier binnen; moet er gekeken worden naar de juiste positionering tactieken.
In dit hoofdstuk wordt het toe treden van de Verenigde Staten besproken met betrekking tot
de positionering van de SME binnen de Amerikaanse modemarkt. Hoe positioneer je je
strategisch als Nederlands SME binnen deze afzetmarkt? Hoe zorg je dat je opvalt? Maar om
te beginnen hoe begin je met roeien met de riemen die je hebt?
4.1 Effectuation Model
Een SME zou moeten beginnen met het inschatten van de kansen en de risico’s. Een
onbekende buitenlandse markt kan veel valkuilen met zich mee brengen. Het effectuation
model brengt besluitvorming principes met zich mee die toegepast kunnen worden in situaties
van onzekerheid.39Situaties van onzekerheid zijn situaties waar in de toekomst
onvoorspelbaar is, doelen niet duidelijk bekend gemaakt kunnen worden en de omgeving niet
goed vastgesteld kan worden. Deze besluitvorming kan worden opgedeeld in vijf kern
principes:
-The bird in hand principle
Hier zal er gekeken moeten worden naar wat de SME al voor krachten bezit. Om te beginnen
opleiding, smaak en ervaring. Hiernaast is dit ook de fase waarin de ondernemers kijken naar
de 3F’s ‘Friends, Family en Fools’. Hieruit kan je opmaken dat de ondernemer niet gaat
handelen uit een bepaald doel dat men voor ogen heeft; maar begint met roeien met de riemen
die ze hebben.
-The affordable loss principle
De SME focust zich niet op de mogelijke winst maar op het mogelijke verlies wat ze kunnen
lijden en hoe ze dit kunnen minimaliseren.
-The crazy quilt principle
De SME gaat samenwerkingen aan met andere partijen die ze kunnen vertrouwen. Hierdoor
wordt de affordable-loss geminimaliseerd doordat ze van te voren al toegewijd zijn.
-The lemonade principle
Hier wordt gekeken hoe de ondernemer onverwachte toestanden kan benutten. Verassingen
hoeven niet perse worden gezien als iets slecht maar als kansen om nieuwe markten te vinden.
-The pilot-in-the-plane
In deze fase worden alle principes bij elkaar gevoegd. De toekomst kan niet worden
voorspeld, maar ondernemers kunnen een aantal van de factoren die de toekomst bepalen
besturen.
De SME begint dus met het roeien met de riemen die ze hebben. Het gebruik maken van
bestaande kennis, krachten en contacten. Het inschatten van de risico’s en kijken of de
gevonden valkuilen lijden tot andere wegen naar succes. Hierna kan er worden gekeken naar
theoretische modellen op het gebied van marketing en merk positionering.
4.2 Internationale Marketing
Internationale marketing verwijst naar alle marketingactiviteiten die buiten de grenzen van je
39 Dr. Saras Saravaty, The Effectuation Model. Bereikbaar op: http://www.effectuation.org/sites/default/files/documents/effectuation-­‐3-­‐pager.pdf Geraadpleegd op: 8 Augustus 2015 19 eigen land worden uitgevoerd.40 Het bedrijf moet rekening houden met het omgaan van
verschillen in het land van herkomst en het land van expansie. In de volgende paragraaf wordt
de manier van toe treden en de markt benadering strategieën besproken. Ook de aanpassing
van de marketing strategie op de Amerikaanse markt.
4.2.1 Toenadering en marktstrategieën
Voet aan wal zetten op een nieuwe markt kan een uitdaging zijn en daarom is het van belang
om van te voren een goede toenaderingsstrategie te hebben.41
Kijkend naar het onderstaande figuur 5.1 zijn er vijf fases om een land te analyseren op de
kansen op succes voor de SME.
Figuur 4.1 – Bron: The Marketing Teacher
Allereerst is het van belang dat het merk het land identificeert. Wat zijn de culturele
overeenkomsten en verschillen tussen de twee gebieden? In dit geval zijn er veel
cultuurovereenkomsten te vinden tussen Nederland en de Verenigde Staten volgens de
graadmeter van Hofstede. Hiernaast moet er gekeken naar de demografische opdeling. De
Verenigde Staten is immens groot, hiernaar kijkend kan een SME zich het beste focussen op
een begin punt, in dit geval de stad New York.
Er moet een analyse worden gedaan op het gebied van de economische activiteiten in de
modewereld van de VS, maar ook de sterkte van de valuta in het land en politieke barrières.
De zogezegde preliminary screening laat zien dat De Verenigde staten een interessant land is
voor export en expansie.
In de derde fase in dept screening zou er gekeken worden naar merkpositionering. Hier wordt
gebruik gemaakt van de marketingmix zodat het merk zich kan positioneren in de
Amerikaanse modemarkt.
Hierna vind de vierde fase plaats, final selection, hier worden bedrijven bestudeerd die al voet
aan wal hebben gezet in de Verenigde Staten. Maar er kan ook nog gekeken worden naar
overeenkomsten met andere buitenlandse markten die het bedrijf al toegetreden heeft.
De laatste fase is direct experience, door het bezoeken van de Verenigde Staten. Persoonlijke
ervaring speelt ook een belangrijke rol, zo kunnen bedrijven de cultuur beter aanvoelen en
40
Zakelijke Informatie. Marketing. Internationale Marketing, 2015.[Online] Beschikbaar op: http://zakelijk.infonu.nl/marketing/3441internationale-marketing.html [Geraadpleegd op: 1 April 2015]
41 https://kafebisnis2010.files.wordpress.com/2011/11/ebooksclub-­‐
org__global_marketing__foreign_entry__local_marketing__and_global_management.pdf 20 zien hoe de Amerikaanse manier van zakendoen in elkaar steekt.42
Uppsala
Na deze vijf fases door te zijn zou de SME kijken naar het Uppsala-model. Deze
‘stagetheorie’ gaat er van uit dat internationalisering van een bedrijf een ontwikkeling proces
is verdeeld over fases. Het begint met de export activiteiten, gevolgd door export via
onafhankelijke vertegenwoordigers (agenten), verkoop bij buitenlandse lokale vestigingen en
als laatste directe investeringen in deze buitenlandse markt.43 Aan de begin fase, als de SME
voet aan wal wilt zetten op de Amerikaanse markt is de fase export en het zoeken van een
vertegenwoordiger de belangrijkste stap. Hierna laat ik alsnog de volgende fases en de opties
van het model zien.
Exporteren
Het exporteren van je product is de meest traditionele manier om je te vestigen in het
buitenland. Exporteren kan worden gedefinieerd als het overbrengen van je producten
geproduceerd in één land naar een ander land. De voordelen hiervan zijn dat de vervaardiging
van je product nog steeds plaats vind op dezelfde thuisbasis en er geen of weinig buitenlandse
risico’s aan vast zitten. Ook kan je deze buitenlandse markt al leren kennen zonder enige
investeringen. Exporteren in de modewereld betekend dat SME’s op zoek gaan naar een
agentschap die het product wilt gaan vertegenwoordigen en verkopen in de Verenigde Staten.
Het enige nadeel hiervan is dat er gebrek is aan nauwe controle.
Licensing
Licensing is wanneer een onderneming in het ene land akkoord gaat met (licentie) het laten
uitbrengen van producten van het merk door een andere fabrikant of verkooporganisatie, het
gebruiken van het auteursrecht, maar ook het het recht om een product met een bepaalde
naam of bepaald merk op de markt te mogen brengen.44 Licensing heeft een kleine investering
nodig en de loyaliteit van de partners is hoog vanwege gedeelde winstopbrengsten.
Licensing wordt niet vaak gebruikt als toenadering strategie van de buitenlandse markt.
Joint Venture
Een joint venture is een meer uitgebreide zakelijke samenwerking dan exporteren en
licensing. De partijen spreken hierbij af om zowel winst als verlies te delen. De voordelen
hiervan zijn dat de risico’s worden verspreidt en de gedeelde kennis vergoot in financiële
expertise. De nadelen hiervan zijn is dat de partners niet volledige controle hebben over het
management.45 Joint ventures zijn dan ook niet gebruikelijk in de modewereld.
Franchise
Bij franchising gebruik je het businessmodel van een ander bedrijf (de ondernemer is de
eigenaar, maar sommige dingen zoals logo’s, slogans en strategieën liggen vast). De
franchisenemer exploiteert de winkels naar het buitenland met de handelsnaam. In dit geval
vermijdt de franchisegever de investeringen en de distributie van goederen. Het voordeel
hierbij is dat de franchisenemer een hoge motivatie heeft door de aandelen in het bedrijf. De
franchisewetgeving in de Verenigde Staten is daarentegen wel anders dan in Europa. Dit
verschilt ook weer per staat en hierbij is aan te raden op een juridische hulp bij te vestrekken.
Franchising komt bij modebedrijven wel vaak voor.
42 Johny K. Johansson. 2009. Global Marketing, Foreign Entry, Local Marketing & Global Management. Vijfde Editie. Georgetown
University. 43 Drs. S.J.A. Hessels. 2005. Internationalisering van het Nederlandse MKB. Uitgave Onderzoek voor bedrijf en beleid. 44 Gerard Albaum, 2008. Vijfde Editie. International Marketing and Export Management. Uitgave Edison-Wesley Pusblishing. 45 Gerard Albaum, 2008. Vijfde Editie. International Marketing and Export Management. Uitgave Edison-Wesley Pusblishing. 21 4.1.2 De marketing mix
Bij expansie naar de buitenlandse markt hoort een aanpassing van de marketingmix. Na het
oriënteren van de markt moet de SME beslissen of ze de marketingmix willen aanpassen, een
internationale marketingmix willen samenstellen of een aangepaste die gefocust is op de
Amerikaanse markt.46 Om een wereldwijd brand imago te creëren is het van belang om
onderzoek te doen naar verschillen op het gebied van distributie, beschikbaarheid van media,
kosten, concurrentie, cultuur en consumentengedrag en dit zoveel mogelijk op de marketing
mix toepassen.
Hierna moeten de vier P’s van de marketingmix succesvol aangepast op de Amerikaanse
markt: Product, prijs, plaats, promotie. 47
- Product: Hier is het lastig om een aanpassing te doen. Ondanks, kan de inkoop selectie van
de productenreeks aangepast worden op de Amerikaanse markt. Als je je gaat focussen op de
westkust of juist de oostkust van de Verenigde Staten moet er rekening gehouden worden met
het klimaat en de regeling van seizoenen in het collectioneren. Ook kan er gekeken worden of
de matenreeks ook voldoet aan de Amerikaanse consument. Dit is bij het grote modebedrijf
Zara een probleem geweest in de Verenigde Staten.48
- Prijs: Bij deze P, zou er gekeken worden naar de uitgaven van de consument. Los Angeles
en New York draaien beiden een grote kleding omzet. Om een beter beeld te krijgen moet er
ingezoomd worden op de consumerende doelgroep en hun bestedingspatroon aan hetzelfde
productsegment. Ook speelt er een recent verschil tussen de Amerikaanse dollar en de euro.
Het is belangrijk om de speling van de valuta in de gaten te houden en het belastingpercentage
wat over de kleding gaat per staat.
- Plaats: Bij de derde P van de marketingmix, moet er gekeken worden naar verkooppunten.
Waar kan het product verkocht worden? In de Verenigde Staten, als eerste focuspunt New
York, komt het vaak voor dat merken snel gaan voor bekendere warenhuizen en retail zaken
als Saks Fifth Avenue, Macy’s, Barney’s etc. Ook omdat deze warenhuizen een groot bereik
hebben en het gezien kan worden als een dominospel. Als je productenreeks hier kan komen
te liggen gaat dit samen met nationale en zelfs wereldwijd aanzien van het merk.
- Promotie: Hier zijn er geen specifieke punten die veranderd zouden moeten worden. Je moet
hier ook kijken naar je focusmarkt, Los Angeles is zoals genoemd de stad van Hollywood en
in New York hebben stylisten en bloggers meer aanzien. Celebrities die je kleding dragen zou
dus een manier van promotie zijn aan de westkust. Een voorbeeld hiervan is de samenwerking
tussen Pharrel Williams en het Nederlandse merk G-Star.49
4.2 Porter
Om een strategie te kiezen om je als SME binnen de Amerikaanse markt te kunnen
segmenteren kunnen de strategieën van Michael E. Porter gebruikt worden. Volgens het
model van Porter zijn er verschillende concurrentiestrategieën (Zie figuur 5.2.):
costleadership strategy (lagekostenstrategie), focus segmentation strategy (focusstrategie) en
differentiation strategy (differentiatie strategie).50 De focus / segmentationstrategy gaat echt
46
Gerard Albaum, 2008. Vijfde Editie. International Marketing and Export Management. Uitgave Edison-Wesley Pusblishing.
PjXyJNJfAEME#v=onepage&q=International%20marketing%20and%20export%20management&f=false
47
6 Johansson, J.K.,2000, Global Marketing - Foreign Entry, Local Marketing, and Global Management, Johansson, International Edition,
MC Graw Hill, London, UK
48
Rebecca Adems, The Huffington Post. 2012, UK. Zara considered to small for Americans. Beschikbaar op:
http://www.huffingtonpost.com/2012/08/15/zara-sizes-run-small-america-obesity-_n_1778599.html [Geraadpleegd op: 7 April 2015]
49
David Yi. Women’s Wear Daily, 2014. Pharrel Williams Debuts G-Star Collection. Beschikbaar op: http://wwd.com/fashionnews/fashion-scoops/g-star-rtw-spring-2015-7873013/ [Geraadpleegd op: 8 April 2015]
50
Porter, M. E., 2004, competitive strategy, Simon & Schuster Ltd., London, UK
22 over het opereren op nichemarkten, en de costleadership strategy en differentation strategy op
bredere markten.
Figuur: 4.2
4.2.1 Lagekostenstrategie
Deze lagekostenstrategie zorgt ervoor dat het bedrijf een aandeel kan veroveren bij
prijsgevoelige of kostbewuste consumenten.51 Dit kan worden bereikt door de combinatie van
een lage prijs en goede kwaliteit verhouding. Om erin te slagen om de laagste prijs aan te
bieden in het segment maar alsnog rendement te behalen, moet het bedrijf zorgen dat ze
opereren op een laag kosten niveau.
4.2.2 Differentiatiestrategie
Deze strategie focust zich op de productkeuze en de waarde van het product in de ogen van de
consument.52 Op dit vlak creëert de ondernemer een exclusief beeld van het product en
benadrukt de voordelen en functies. Dit kan over het ontwerp gaan, de technologie, de
kenmerken of een duurzame bijdrage van de klant. De differentiatie strategie werkt alleen als
de consument niet prijsgevoelig is en het modemerk een eigen handtekening heeft.
4.2.3 Focus / segmentatiestrategie
De focusstrategie wordt gebruikt als het bedrijf zich op meerdere niches binnen een markt
focust.53 Een heterogene markt (hier heeft niet iedereen heeft dezelfde behoeftes of reacties)
kan opgedeeld worden in meerdere markten, deze segmentatie geven merken bepaalde
voordelen. Segmenten zijn groepen met dezelfde karakteristieken, er zijn meerdere manier om
deze weer op te delen zoals in ‘tribes’ waar de waarden meer benadrukt worden. Hier kan een
merk nog specifieker inspelen op de verlangens van de klant.
Kijkend naar deze drie strategieën. Kan er geconcludeerd worden dat een SME niet zo snel
voor een lagekostenstrategie zou moeten kiezen. Dit omdat er veel tijd, kosten en kennis bij
51
52
53
Porter, M. E., 2004, competitive strategy, Simon & Schuster Ltd., London, UK
Porter, M. E., 2004, competitive strategy, Simon & Schuster Ltd., London, UK
Porter, M. E., 2004, competitive strategy, Simon & Schuster Ltd., London, UK
23 komt kijken om hier een concrete strategie van te maken. Aangezien de focus ligt op een
niche binnen de Amerikaanse markt, zou een combinatie van de differentiatie- en de
segmentatiestrategie de meest logische uitkomst. Hiermee kunnen ze zich focussen op hun
uniekheid van het ontwerp, het land van herkomst en inspelen op de verlangens van de
consument.
4.3 Geïntegreerde marketing communicatie
Geïntegreerde marketing communicatie is een strategie die gerelateerd is aan geïntegreerde
marketing. Geïntegreerde marketing gaat over het overbrengen van een bericht en het gebruik
van de media hierbij. Het is ook wel omschreven (door wie?) als het media planning proces
gecreëerd van het brand, het zijn alle communicatie activiteiten om het merk heen.54 Hierbij
wordt er gekeken naar de P van promotie in de marketing mix. Alles wat het merk doet op dit
gebied zend een bericht uit naar hun doelgroep, wat belangrijk is voor het brand imago.
Binnen deze Integrated Marketing Communications ‘IMC’, ook wel de promotie mix, zitten
persoonlijke verkoop, PR, adverteren en product promotie.
Het IMC model bevat één op één communicaties en één tot meerdere communicaties, samen
met de 4 onderdelen van promotie en de bijbehorende kleinere elementen.
Figuur: 4.3 Bron: IMC MODEL Pickton & Broderick (2005)
PR (Publieke Relaties)
Het hoofddoel van Public Relations ook wel ‘publieke relaties’ is het scheppen van een goed
brandimago en niet verkoop. PR richt zich vooral op imago onderzoek en de relaties tussen
een organisatie en de publieksgroepen in de hoop dat het merk zo goed in de media komt.
Met de komst van social media specialiseren PR bureaus zich nu ook op het online medium,
dit wordt ook wel PR 2.0 genoemd. Public relations overlapt in het IMC model met
54
Shimp, T., 2006, Integrated marketing communications in advertising and promotion, Cengage Learning Inc., London, UK
24 adverteren en persoonlijke verkoop, de bijbehorende kleinere elementen zijn:
Publiciteit, sponsoren, lobbyen, evenement management en product plaatsing.
Persoonlijke promotie
Hier gaat het om persoonlijke presentatie door de firma zelf. Het doel is meer verkoop en het
opbouwen van relaties met klanten. Samen met PR en adverteren nemen de kleinere
elementen toonbank verkoop, directe verkoop, verkoop van firma tot firma, telemarketing,
klantrelaties, relatie opbouwen naar het publiek door werknemers.
Adverteren
Adverteren is het communiceren van je product naar de klant toe door middel van
verschillende media kanalen: geschreven media, online, radio of tv. Hier worden de
merknaam en de voordelen van het product naar voren gebracht. Samen met PR en verkoop
promotie bevat adverteren de elementen corporate advertertising, product plaatsing, product
reclame en het internet.
Sales Promotie
Sales Promotie heeft als doel snelle verkoop van het product in bepaalde tijd. Hierin kan je
twee kanten op, namelijk business to consumer en business to business. Business to consumer
houdt bijvoorbeeld speling met kortingen en sampling in. Dit speelt heel erg in op de
productverkoop op korte termijn. Business to business zijn onder andere in-store-displays of
de presentatie op tradeshows. Tradeshows focust zich weer op retailers en distributeurs. En
stimuleert lange termijn product verkoop. Sales promotie gaat in de IMC planner samen met
directe mail, verpakkingen, promoties, merchandising en exhibities.
Uit de IMC planner kan je meerdere geïntegreerde marketing communicatie strategieën
kiezen. Het overbrengen van je brand image in een nieuwe markt is belangrijk omdat je als
SME hetzelfde imago wilt behouden als in je thuismarkt. Je moet hier hoogst waarschijnlijk
rekening houden met hoge investering kosten. PR en advertising is in een land als de
Verenigde Staten erg prijzig en met het bereik van technologieën als social media kan er ook
al veel gecommuniceerd worden vanuit het merk naar de klant. Wel zou er als eerst stap
gekeken kunnen worden naar de business to business promotie wat onder Sales Promotie valt.
De genoemde trade shows in New York hebben veel bereik door de Verenigde Staten en grote
distributeurs en retailers kunnen hier je merk oppikken.
4.4 Conclusie
Bij het betreden van de Amerikaanse markt moet de SME eerst gebruikmaken van de
middelen die ze ter beschikking hebben staan. Eigen kennis, krachten en connecties; ‘’Family,
Friends en Fools’’. Voordat ze voet aan wal zetten op de Amerikaanse markt worden eerst de
risico’s en de valkuilen ingeschat en hierdoor geminimaliseerd. Op deze manier kunnen
nieuwe markten op tijd worden ingeslagen. Aan de hand van de pyramide met de vijf
evaluatieprocessen kan de afzetmarkt worden vastgesteld. Er moet nauwkeurig gekeken
worden naar de marketingmix gezien de Amerikaanse modemarkt verschilt van de
Nederlandse. Kijkend naar de strategieën van Porter ziet een combinatie van de differentiatieen de segmentatiestrategie er het meest logisch uit. Als de SME dit zou implementeren, kan er
worden gekeken naar geintegreerde marketing communicatie strategieen, die een rol kunnen
spelen in de communicatie naar de klant.
25 5. Welke ervaringen hebben voorgangers met de toetreding tot deze markt?
In dit hoofdstuk heb ik twee jonge Nederlandse bedrijven onderzocht die voet aan wal hebben
gezet op de Amerikaanse mode markt. Als derde case heb ik voor een ‘born global’ gekozen
om een betere blik te krijgen op ondernemen in New York en de Verenigde Staten. Ik heb de
interviews omgezet in story-telling. Uit de succesverhalen van de bedrijven en de kennis van
de eerste drie hoofdstukken is er hierna een ‘stappen-plan’ met checklist gemaakt. Hieruit
worden de case-studies gegradeerd, in hoeverre zij de aanwijzingen/richtlijnen tot het
succesvol betreden van de VS hebben na gevolgd.
5.1 Case 1 - Zoe Karssen – (Interview Bijlage 5.1)
Korte Inleiding
Zoe Karssen is een in Amsterdam gevestigd modemerk. Quince en Zoe Karssen zijn het label
begonnen in het jaar 2010. Zoe Karssen brengt ‘easy-to-wear’ tops en bottoms met
uitgesproken grafische teksten. Ze mixen ‘rock & roll’ met popcultuur referenties. Sinds de
lancering in 2010 heeft het ontwerp duo Zoe en Quince Karssen het label uit laten groeien tot
een breder segment aan t-shirts, sweatshirts, knitwear, bottoms, jassen en een high-end denim
lijn. Naast de typerende grafische teksten komt Zoe Karssen nu ook met een luxe basic lijn
gemaakt van hoogwaardige materialen. Zoe Karssen wilt langzaam groeien. De nieuwe
denimlijn en swimwear lijn krijgen meer aandacht. Ook gaat het merk zich meer richten op
het creëren van gehele outfits.
Het merk richt zich op een nichemarkt, ze bedienen een specifiek klantensegment. De
waardeproposities, distributiekanalen en klantrelaties zijn allemaal op maat afgestemd op
deze nichemarkt.
Waarde proposities
De waardepropositie creëert waarde voor het klantsegment door een onderscheiden mix van
elementen die voorzien in de behoefte van dat segment. Zoe Karssen kan het best beschreven
worden als easy-to-wear, uitgesproken stijlen voor de ‘cool girls in town’. De doelgroep is
tussen de 18 en 45 jaar. Zoe Karssen focust zich op de uitgesproken vrouw die bereidt is meer
uit te geven aan statement kleding stukken. Ze proberen uniek te blijven door zich af te
schermen van de massa. Zoe Karssen richt zich op kwalitatieve waarden, de nadrukt ligt op
een combinatie van ontwerp en materiaal. Zoe Karssen is begonnen met markt te creëren in
statement T-shirts in een hoger prijssegment gericht op de modebewuste jonge vrouw die haar
individualiteit op een unieke manier wilt uiten. Een statement T-shirt kost ongeveer €70,euro.
Kanalen
Zoe Karssen werkt vanuit hun hoofdkantoor in Amsterdam. Ze lanceren vier collecties per
jaar, die verkocht worden via zoekarssen.com. Deze webshop is online gegaan eind 2014.
Momenteel wordt Zoe Karssen verkocht in 30 landen en heeft over de 600 verkooppunten
wereldwijd. Ook werken ze met 15 agenten en distributeurs wereldwijd.
De distributiekanalen waar ze verkocht worden en die typerend zijn voor het klantsegment
van het merk zijn de webshop Net-A-Porter, conceptstore Merci in Parijs, warenhuis Liberty
in London en United Arrow in Tokyo, en Shopbob.com in de Verenigde Staten. Ook werken
ze in Nederland met een Public Relations bureau die zich onder andere focussen op het
overbrengen van de identiteit en het specifieke klant segment van Zoe Karssen.
26 Kernactiviteiten
De collectie wordt bepaald op het hoofdkantoor van Zoe Karssen in Amsterdam. Hier
bevinden de afdelingen ontwerp en productie, verkoop, financiën en marketing plaats. De
productie van Zoe Karssen vind plaats in Azië en Turkije. De gebreide producten worden
voornamelijk in Azië geproduceerd en alles wat hier wordt gemaakt, wordt verstuurd naar het
magazijn in Nederland en hier opgeslagen.
Toetreding tot de Amerikaanse markt
Al snel nadat Zoe Karssen in Nederland is begonnen, zijn ze gaan expanderen op de
Amerikaanse markt. De focus lag eerst alleen op Nederland. De statement T-Shirts hadden al
snel veel bekendheid wat ook zorgde voor veel andere merken die dit gingen kopiëren. Als
gevolg ging Zoe Karssen zich focussen op nieuwe buitenlandse markten. De expansie naar de
Verenigde Staten is volgens Quince Karssen (Bijlage) heel organisch gelopen. Ze zijn
begonnen met een agentschap in Londen. Dit distributiekanaal regelde, en doet nog steeds,
alle verkoop en contacten in de Verenigde Staten. In het jaar van 2011 zijn ze begonnen met
verkoop in kleinere winkels in de Verenigde Staten. Een voorbeeld van deze winkels is
Kitson, een uitgesproken kledingzaak gelegen in Los Angeles. Al snel hierna ging Zoe
Karssen ook zaken doen met de bekende warenhuis keten Nordstrom. Deze winkels zijn als
eerste benaderd door het agentschap in Engeland.
Naamsbekendheid
De eerste stap naar naamsbekendheid in de Verenigde Staten is gegaan door seed-marketing,
het versturen van hun producten naar Amerikaanse celebrities. De collectie werd volop door
bekendheden gedragen, wat gedeeld werd in de media zoals tijdschriften en social media. Dit
heeft in het jaar 2011-2012 gezorgd voor een grote groei voor Zoe Karssen in de Verenigde
Staten en ook wereldwijd.
Zoe Karssen ging hiernaast ook deelnemen aan de tradeshow Coterie in New York. Vanuit
hier hebben ze hun collectie gepresenteerd aan grote Amerikaanse retailers en online winkels.
27 Op de tradeshow zijn de eerste bestellingen geschreven van Bloomingdale’s en de grote
online webshop Shopbop.
Deze product plaatsing bij de grote namen in de Verenigde Staten was volgens Quince
Karssen ook een vorm van marketing. Product verkoop bij een goede retailer in de Verenigde
Staten heeft veel invloed op de verkoopcijfers en zorgt hiernaast ook voor meer retailers die
het merk willen opnemen in hun productsegment. Hiernaast heeft het merk ook samen
werkingen gedaan met Shopbob, wat ook voor veel aandacht heeft gezorgd.
Zoe Karssen heeft een magazijn/warehouse gelegen in de Verenigde Staten. Ze hebben geen
agentschap in de VS. Alles met betrekking tot Amerikaanse zaken gaat via de distributeur in
Londen. Alles wordt vanuit de productie faciliteiten in Turkije en China verstuurd naar het
hoofdkantoor en het magazijn in Nederland, hierna naar het agentschap in Londen, die het
verzenden naar de warehouse in de Verenigde Staten. Vanaf hier worden de collecties naar de
Amerikaanse retailers verzonden.
Het neemt heel veel tijd in om het van plek naar plek te sturen. Daar speelt de grootte van de
Verenigde Staten ook een rol in en een eis van een turnaround-tijd van 6-8 weken. Hierdoor
lopen ze een groot risico de collecties te laat te leveren. Als gevolg hiervan heeft Zoe Karssen
een grote retailer als Nordstrom verloren.
Zoe Karssen geeft retailers in de Verenigde Staten tegenwoordig 8% meer korting dan in
Europa, dit ook om de eind consument te beschermen. Hierdoor verdienen ze minder op
verkoop in de Verenigde Staten.
Ook volgen de inkoopseizoenen in de Verenigde Staten snel na de Europese inkoopseizoenen.
Dit betekend dat de collecties na de presentaties op de Europese markt, met een tussenstop bij
de distributeur in Londen, binnen een kort tijdslimiet naar de beurs presentatie in de VS
verstuurd moet worden.
Volgens Quince Karssen is de grootte in de Verenigde Staten qua verzendingen een obstakel.
Maar er zitten ook voordelen aan vast. Als je het eenmaal goed doet, en je eenmaal
naamsbekendheid hebt op gebouwd gaat de verspreiding van je merk door de Verenigde
Staten ontzettend snel. Dit gaat tegenwoordig ook veel makkelijker door de technologische
ontwikkelingen op het gebied van de combinatie celebrities en social media. De VS is
verschrikkelijk celebrity gevoelig, als een bekendheid je product draagt en dit gedeeld wordt
op social media gaat het al heel snel met je merk in dit land.
5.2 Case 2- Filling Pieces - (Interview Bijlage 5.2)
Korte inleiding
Filling Pieces is van oorsprong een Nederlands herenschoenenmerk gevestigd in Amsterdam.
Guillaume Philibert is het merk begonnen in het jaar 2009. Filling Pieces staat voor verfijnde,
hangemaakte sneakers gemaakt van italiaans kalfsleer en afgewerkt met materialen als 100%
pythonleer, zalmleer en leer van struisvogelpoot. Sinds kort heeft Filling Pieces ook een
succesvolle dames schoenen lijn gelanceerd.
Waarde Proposities
De waardepropositie creëert waarde voor het klantsegment door een onderscheiden mix van
elementen die voorzien in de behoefte van dat segment. Filling Pieces richt zich op een
nichemarkt als klantsegment, ze vullen letterlijk het gat tussen de streetwear sneaker en de
high fashion sneaker. Filling Pieces is in het ontwerp van de schoen een mix van high end en
streetwear. Volgens Guillaume (Bijlage) vullen ze het gat tussen het hoge en lage
prijssegment. De ‘corporate bankers’ die er goed uit moeten zien maar alsnog een sneaker
28 willen dragen. Maar ook de jongere doelgroep die modebewust is maar niet €500,- euro aan
een schoen uit wilt geven. De prijs van een paar schoenen ligt tussen de €150,- euro en €250,euro.
Kanalen
Filling Pieces werkt vanuit hun hoofdkantoor in Amsterdam. Ze lanceren vier
schoenencollecties per jaar. Filling Pieces wordt verkocht via een eigen webshop en
wereldwijd in verschillende webshops en retailers in 30 landen. Alles wordt geregeld via het
het hoofdkantoor en het magazijn in Nederland. Ze hebben 4 agenten/showrooms wereldwijd.
Een paar van de distributiekanalen waar ze verkocht worden en die typerend zijn voor het
klangtsegment van het merk zijn de webshop Mr. Porter, warenhuis United Arrows in Tokyo
en Barney’s New York.
Kernactiviteiten
De collectie wordt bepaald op het hoofdkantoor van Filling Pieces in Amsterdam. Hier
bevinden de afdelingen ontwerp en productie, verkoop, financiën en marketing plaats. De
productie van Filling Pieces vind plaats in Portugal en wordt hierna verstuurd naar het
magazijn in Nederland.
Toenadering tot de Amerikaanse markt
Al snel na de eerste buitenlandse verkooppunten in Parijs en London is Filling Pieces gaan
expanderen in de Verenigde Staten in 2012. Het is volgens Guillaume Philibert (bijlage)
begonnen met een samenwerking met Kith New York. De eigenaar van Kith New York, is
Ronnie Fieg, een voorbeeld van de ‘American Dream.’ Hij werkte als 13-jarige jongen in het
magazijn van een kledingwinkel en groeide hierna zelf uit tot eigenaar van de meest
invloedrijke kledingwinkels in de Verenigde Staten waar naast hij ook samenwerkingen doet
met merken als Asics en Adidas.
Naamsbekendheid
Na deze samenwerking is het snel gegaan met Filling Pieces Ze worden nu verkocht bij 40
verkooppunten in de VS en hebben het grote warenhuis Barney’s binnen gesleept. Hier
verkopen ze nu online en verspreid over vier filialen in New York, San Francisco, Beverly
Hills en Seattle. Zonder social media had deze samenwerking nooit zo bekend geworden
wereldwijd. Volgens Filling Pieces heeft de opkomst van social media in de afgelopen jaren
een hele grote rol gespeeld in de bekendheid in de Verenigde Staten, hierdoor zijn
consumenten over heel de wereld in aanraking gekomen met het merk.
Filling Pieces is hiernaast ook gaan deelnemen aan tradeshows. Voor een schoenenmerk als
Filling Pieces is ‘Libertyfairs’, een menswear beurs gehouden in Las Vegas en New York, een
groot succes. Ook heeft de tradeshow ‘Capsule’ het merk meer onder de aandacht gebracht.
Op deze shows krijgt Filling Pieces veel aandacht van belangrijke internatonale buyers en het
is een manier om goede netwerken op te bouwen binnen de VS. De laatste bepalende factor
was door seed-marketing, de producten die werden gedragen door bekendheden. Dit heeft
buitengewoon veel invloed in de Verenigde Staten.
Op dit moment heeft het merk vier showrooms gelegen in Parijs, New York, Milaan en Las
Vegas. Filling Pieces heeft één werknemer in de Verenigde Staten die zich op verkoop richt.
Deze agent regelt alles met betrekking tot retailers en beurzen in de VS. Alles wordt vanuit de
productie faciliteiten in Portugal verstuurd naar het hoofdkantoor en het magazijn in
Nederland. Vanuit Nederland schepen ze alles rechtstreeks naar de retailers in de VS.
29 In de begin tijd van Filling Pieces stond de dollar veel hoger dan tegenwoordig. Een retailprijs
van €180,- werd €280,- voor de Amerikanen. Dit was een obstakel tijdens de expansie in de
Verenigde Staten.
Gezien alle webshop bestellingen vanaf het magazijn in Nederland wordt verscheept betaald
Filling Pieces invoerrechten die hoog kunnen oplopen. Hierdoor verschuift de normale marge
van 2.8% naar 2.4%. Ook vormt het feit dat de marketing communicatie vanuit Nederland
gedaan wordt ook moeilijkheden. Als een tijdschrift het product wilt publiceren moet dit eerst
vanuit het hoofdkantoor in Amsterdam verscheept worden en hier gaat veel tijd overheen.
De grootte en de concurrentie van het land maakt het succes dat Filling Pieces in korte termijn
wilt maken ook lastiger. De Verenigde Staten is lastig om in één keer te bedienen.
Ondanks deze obstakels zijn de voordelen heel groot. Filling Pieces wordt enthousiast
ontvangen als Amsterdams schoenenlabel. De helft van het succes is ook te danken aan het
feit dat ze Nederlands zijn. Ook zijn de lijnen heel kort in de Verenigde Staten. Filling Pieces
is vanuit New York begonnen met samen werkingen en tradeshows, en heeft hier de juiste
mensen binnen deze nichemarkt gevonden. Via deze contacten ontmoet je ook snel de goede
contacten verspreid over de VS. De dollar staat nu ook super voordelig en dit zorgt voor meer
verkoop in de Verenigde Staten. De Verenigde Staten is op dit moment het tweede beste
exportland voor Filling Pieces.
5.3 Case 3 - Sunaj - (Interview Bijlage 5.3)
Korte Inleiding
De Nederlandse Bibi Janus heeft drie jaar geleden het kledingmerk Sunaj opgezet in New
York. Bibi had altijd al de droom om haar eigen kledingmerk te beginnen en toen de tijd daar
was, is ze naar New York gegaan. Dit omdat hier volgens haar heel veel kansen liggen, de
‘American Dream.’ Sunaj is een kledingmerk gefocust op knitwear, leer en T-shirts met
grafische teksten.
Het merk richt zich op een nichemarkt, ze bedienen een specifiek klantensegment. De
waardeproposities, distributiekanalen en klantrelaties zijn allemaal op maat afgestemd op
deze nichemarkt.
Waarde propositie
De waardepropositie creëert waarde voor het klantsegment door een onderscheiden mix van
elementen die voorzien in de behoefte van dat segment. Sunaj kan beschreven worden als
easy-to-wear met een combinatie van urban en een chic uiterlijk. Sunaj richt zich op de
individuele uitgesproken, hippe jonge vrouw in de grote steden als New York en Los Angeles.
Sunaj focust zich op een combinatie van kwalitatief rijke materialen en unieke ontwerpen.
Sunaj bestaat uit een kledinglijn van tops en bottoms bestaande uit knitwear, leer en denim.
Hiernaast er is sinds begin 2015 ook een aparte T-shirt lijn ‘Texture’ aan toegevoegd. De
prijzen liggen tussen $70,- en $500,-, het merk bevind zich in het midden- hoog prijssegment.
Kanalen
Sunaj werkt vanuit het hoofdkantoor in Manhattan, New York. Ze lanceren vier collecties per
jaar, die verkocht worden via sunaj.com. Deze online webshop is in 2014 gelanceerd.
Momenteel wordt Sunaj verkocht op vele verkooppunten verspreid door de Verenigde Staten.
Sunaj werkt met 4 showrooms, gelegen in New York, Dallas, Los Angeles en één in België.
Een distributiekanaal waar ze verkocht wordt en wat typerend is voor het klantsegment van
het merk is het warenhuis Nordstrom. Ook doet Sunaj private label voor Urban Outfitters.
30 Kernactiviteiten
De collectie wordt bepaald op het hoofdkantoor van Sunaj in New York. Hier bevinden alle
activiteiten plaats voordat het naar de fabriek gaat. De productie faciliteiten zijn gelegen in
Brooklyn New York en China en de Texture lijn wordt gemaakt aan de westkust. 80% is
‘made in the USA’ en 20% Azië. De gebreide producten worden voornamelijk in Azië
geproduceerd. Leer, denim en weefsels in New York en de T-shirt lijn in Los Angeles. Alles
wat op de productiefaciliteiten wordt gemaakt wordt verstuurd naar het magazijn gelegen bij
het hoofdkantoor in New York.
De Amerikaanse markt
Bibi is als enige case haar bedrijf begonnen in de Verenigde Staten. Nadat ze zich hier had
gevestigd had ze een business visum nodig (B1) en hierna een E2 visum, ook wel een
investeerders visum. Hiermee kon ze het bedrijf gaan runnen en mensen aan nemen. Na het
produceren van haar eerste samples in Brooklyn New York is het voor Sunaj begonnen. Alle
afdelingen van het bedrijf bevinden zich op het hoofdkantoor in New York. Ook heeft Sunaj 4
showroom wereldwijd. Bibi begonnen met verkoop in boutiques in en rondom New York.
Binnen twee jaar kwamen er retailers bij aan de westkust en zelfs in het midden van de VS.
Sunaj ging private label doen voor Urban Outfitters en verkoopt bij de grote retailer
Nordstrom.
Naamsbekendheid
Zodra de eerste samples uit de productie kwamen is Sunaj op de tradeshow ‘Coterie’ gaan
staan. Hier zijn de eerste bestellingen van retailers binnen gekomen en werd de naam Sunaj
bekend in New York. Coterie was van essentieel belang voor het binnen lopen van de
Amerikaanse modemarkt en naamsbekendheid onder retailers en buyers in de Verenigde
Staten. Na een jaar gefocust te hebben op tradeshows, is Sunaj gaan kijken naar hoe ze het
merk nationaal nog meer onder de aandacht konden brengen. Ook volgens Bibi Janus
(bijlage) zijn Amerikanen uitermate gevoelig voor wat de celebrities dragen. Om deze reden
hebben ze een Victoria Secret Model gekozen als campagne model. Het bekende
Amerikaanse tijdschrift ‘People Magazine’ wilde hier meteen een ‘behind the scenes’ verhaal
van publiceren en het model zelf heeft een bijdrage geleverd op social media. Dit heeft een
grote invloed gehad op de groei van het merk.
Sinds kort doet Sunaj ook aan trunkshows met retailers. Ze houden in-store evenementen met
bekende retailers en door de krachten te bundelen bereiken ze veel mensen.
Op dit moment heeft Sunaj vier showrooms gelegen in New York, Los Angeles, Dallas en
Antwerpen. De productie faciliteiten zijn gelegen in New York, Los Angeles en China. Alles
wordt vanuit de fabrieken verplaatst naar het magazijn in Manhattan. De webshop en retailer
bestellingen worden vanaf hier verstuurd.
Obstakels
Ondanks de ‘American Dream’ erg aanlokkelijk is, kent een merk vestigen in de Verenigde
Staten ook zijn nadelen. Dit heeft vooral te maken met de wetgeving die verschilt met
Nederland. Er zitten overal kleine regels aan vast en de kans op schadeclaims als je een
misstap maakt is in de VS erg groot. Betalingen gaan bij tradeshows en productie faciliteiten
allemaal in cheques, wat in een land als Nederland heel erg geautomatiseerd gaat.
Voordelen
Alsnog ziet Sunaj veel meer kansen in de Verenigde Staten. De sfeer in een stad als New
York is heel erg positief en ambitieus. De kwaliteit van werk ligt hier heel erg hoog omdat
31 veel talentvolle Amerikanen naar de grote steden trekken.55 Hierdoor kan een relatief klein
merk als Sunaj sneller hoog opgeleide werknemers aan nemen.
Door de heersende ambitieuze sfeer in een stad als New York ontmoet je als ondernemer ook
snel invloedrijke en handige contacten. Dit zorgt ervoor dat je als ondernemer veel kansen
krijgt toegeschoven.
5.4 Stappenplan Case Studies
In deel is er een beknopt stappenplan opgemaakt uit de voorafgaande literatuur hoofdstukken.
Al het literaire onderzoek en de theoretische modellen zijn samen gevoegd met de informatie
uit de interviews met de drie bedrijven:
Stap 1: Segmenteren binnen de Amerikaanse markt
-In hoeverre heeft de SME de Amerikaanse markt nauwkeurig georiënteerd op politiek,
cultureel, economisch en sociaal gebied?
-In hoeverre heeft de SME gekeken naar de macro economie?
-In hoeverre heeft de SME gekeken naar de behoeftes in de modemarkt?
-In hoeverre heeft de SME haar marketingmix aangepast op de Amerikaanse modemarkt?
-In hoeverre heeft de SME de focus gelegd op één nichemarkt?
-In hoeverre heeft de SME deze micro economie bestudeerd?
-In hoeverre heeft de SME demografische focuspunten gekozen binnen de Amerikaanse
modemarkt?
-In hoeverre heeft de SME haar concurrentie omgeving nauwkeurig bestudeerd?
-In hoeverre heeft de SME voorafgaande overeenkomstige bedrijven bestudeerd die de al voet
aan wal hebben gezet op de Amerikaanse modemarkt?
Stap 2: Roeien met de riemen die je hebt
-In hoeverre heeft de SME gebruik gemaakt van de bestaande krachten die ze bezitten?
(Kennis, opleiding, smaak en ervaring).
-In hoeverre heeft de SME de 3 F’s (friends, family, fools) benut?
-In hoeverre heeft de SME ingespeeld op social media vanuit de thuisbasis?
-In hoeverre heeft de SME de mogelijke risico’s en verliezen ingeschat die ze kunnen oplopen
tijdens het toetreden van de Amerikaanse markt?
-In hoeverre heeft de SME gekeken naar voorafgaande samenwerkingen of samenzweringen
met partijen waar ze mee samen zouden kunnen werken om deze buitenlandse risico’s en
verliezen te beperken?
-In hoeverre heeft de SME al enige tegenslagen of onverwachte toestanden benut om zo ook
de ogen te openen naar nieuwe (niche) markten?
Stap 3: Van toelopende export naar samenwerking met derden
-In hoeverre maakt de SME gebruikt van een Importeur?
-In hoeverre maakt de SME gebruik van een Amerikaans agentschap?
-In hoeverre maakt de SME gebruik gemaakt van een Amerikaans warehouse?
-In hoeverre werkt de SME samen met Amerikaanse retailers?
-In hoeverre werkt de SME met lokale experts op het gebied van Amerikaanse wet- en
regelgeving in de VS?
Stap 4: Ontwikkelen in de Verenigde Staten
-In hoeverre doet de SME aan Amerikaanse sales promotie? (Tradeshows /
55
http://www.nytimes.com/2014/10/20/upshot/where-young-college-graduates-are-choosing-to-live.html?_r=0&abt=0002&abg=0
32 Trunkshows)?
-In hoeverre heeft de SME aan marketing gedaan in de Verenigde Staten?
-In hoeverre heeft de SME gedaan aan adverteren in de Verenigde Staten?
-In hoeverre heeft de SME gedaan aan Amerikaanse public relations?
-In hoeverre speelt de SME in op de juiste product plaatsing?
-In hoeverre speelt de SME in op samenwerkingen met Amerikaanse retailers?
5.5 Graadmeter beoordeling cases
Het voorafgaande stappenplan wordt nu naast de succes verhalen van de drie bedrijven
gelegd. Er is een graadmeter gemaakt van de getallen 1(goed), 2 (minder goed), 3(minst
goed), om zo de fases die de bedrijven zijn door gegaan (wanneer zij voet aan wal op de
Amerikaanse markt hebben gezet) te beoordelen. De vier stappen hebben allemaal een andere
kleur. Deze kleuren, die staan voor de stappen, staan aangegeven in de interviews in de
bijlage.
STAP 1
STAP 2
STAP 3
STAP 4
ZOE KARSSEN
3
2
3
2
FILLING PIECES
2
1
2
2
SUNAJ
1
3
1
1
Stap 1: Segmenteren binnen de Amerikaanse markt
In deze fase gaat het om het analyseren van de Amerikaanse markt. Wat speelt er op
cultureel, economisch, sociaal gebied. Waar liggen de behoeftes, op welke staten wilt de SME
zich focussen, het bestuderen van de concurrenten en het toe spitsen van de 4 P’s op de
Verenigde Staten.
(1) Sunaj is de enige van de drie bedrijven die als Born Global haar bedrijf in de Verenigde
Staten heeft gelanceerd. Na zelf in de Verenigde Staten gewoond te hebben was haar
opgevallen dat hier de economische kansen lagen. Geen verschillende valuta en moeilijke
marges. Ook zag het bedrijf in dat ‘The American Dream’ de Amerikaanse cultuur typeerde,
waar ze als beginnend Nederland bedrijf op in heeft gespeeld. Sunaj heeft haar product
makkelijker kunnen toetsen bij haar Amerikaanse omgeving waardoor ze snel haar
nichemarkt heeft gevonden. Ze heeft van haar Nederlandse komaf gebruik gemaakt en dit een
grote rol laten spelen in haar marketingmix. Haar concurrentie omgeving was in deze fase nog
moeilijk in te schatten gezien ze een uniek verhaal had als ‘dutch start-up in the USA’.
(2) Filling Pieces is volgens het Uppsala model organisch de Amerikaanse markt op gegroeid.
Via de grotere steden in Europa en het deelnemen aan Europese beurzen met bezoek van
Amerikaanse retailers en agenten hebben ze de eerste stappen genomen naar de VS. Filling
Pieces had snel moeite met de Dollar die hun Europese product duurder maakte voor de
Amerikaanse klant. Met een nauwere analyse van de macro economie, hadden ze hier
mogelijk beter mee om kunnen gaan. Filling Pieces focust zich precies tussen kwalitatief
goede producten tussen het laag- en middensegment in schoenen, wat een bepaalde
nichemarkt vormt. Alleen hecht de Amerikaanse klant minder aan kwaliteit en meer aan prijs;
dit bleek uiteindelijk een onderschatte obstakel te zijn in de stap naar de VS. De
marketingmix had beter aangepast kunnen worden op de micro-economie en Amerikaanse
modemarkt. Het bedrijf heeft zich goed gefocust op staten binnen het land. Ze hebben de
afstap genomen vanaf New York en zich daarna verder ontwikkeld op de West-Kust.
(3) Zoe Karssen heeft vergeleken met de andere twee SME’s de Amerikaanse markt het
minst onderzocht voor ze voet aan wal hebben gezet in de VS. Ze zijn ontzettend snel deze
33 buitenlandse markt op gegaan. En door deze snelle groei en het overslaan van stappen in deze
fase zijn ze later tegen obstakels aan gelopen. Door het onderschatten van de grootte en
afstanden van de Verenigde Staten hebben ze met vertraagde levertijden grote retailer(s)
verloren. Zoe Karssen kreeg te kampen met de wisselkoers. Hierdoor moesten ze
Amerikaanse retailers een andere marge geven dan Europese retailers. Hierop loopt het
bedrijf zelf winst mis.
Stap 2: Roeien met de riemen die je hebt
Deze fase is afgeleid van het effectuation model. Wat zijn de eerste stappen die genomen
kunnen worden om een stap dichter bij te komen bij de Amerikaanse markt. Gebruik maken
van bestaande kennis, opleiding, smaak en ervaring. Maar ook van ‘friends, family en fools’.
Hoe kan je bijvoorbeeld social media vanuit de thuisbasis benutten om al enig bereik te
krijgen met de consument in de VS. En in hoeverre kunnen risico’s ingeschat worden om die
in de toekomst te vermijden? En deze risico’s of onverwachte toestanden te benutten om een
nieuwe markt in te slaan?
(1) Filling Pieces is een goed voorbeeld voor hoe fase twee zou moeten worden nagevolgd.
Filling Pieces is tot de Amerikaanse markt toe getreden door de ‘3 F’s’ te benutten. Een
samenwerking met vriend en eveneens grote naam op het gebied van schoenen in de VS, heeft
geleid tot de eerste Amerikaanse faam rondom Filling Pieces. Ook door kennis over te nemen
van dit contact was het bedrijf al een stap voor op het beheersen van de grote onbekende
markt.
(2) Zoe Karssen dankt het succes aan het inspelen op het gebruik van social media vanuit de
thuisbasis. Door het sturen van producten naar bekendheden binnen de VS hebben zij vanuit
Nederland al naamsbekendheid op kunnen doen. De groeikracht hiervan en verspreiding van
merknaam door het grote land had beter ingeschat kunnen worden. Snelle groei brengt meer
risico’s en kosten met zich mee, door weinig ervaring met de markt heeft dit geleid tot
problemen met leveringen.
(3) Sunaj is zich gaan vestigen in New York om hier gebruik te maken van de binnenste
contacten (de‘3 F’s’). Door de inside evenementen mee te kunnen maken binnen de
Amerikaanse modewereld heeft het bedrijf veel nuttige contacten opgedaan die haar verder
hebben geholpen op het gebied van productie, naamsbekendheid en het beperken van risico’s.
Ondanks deze voorbeelden is het risico om je als Nederlands startend ondernemer je meteen
in de VS te vestigen ontzettend groot. Alles is nieuw en de tegenslagen en valkuilen zijn
moeilijker in te schatten. Kosten gaan sneller naar legale aspecten binnen het bedrijf en het
indienen van een verblijfsvisum.
Stap 3: Van toelopende export naar samenwerking met derden
In deze fase gaat het om het vinden van importeurs, Amerikaanse agentschappen, een
Amerikaans warehouse, Amerikaanse retailers en in hoeverre de SME werkt met lokale
experts op het gebied van Amerikaanse wet- en regelgeving in de VS?
(1) Sunaj heeft deze stap sneller en beter kunnen door lopen. Door gebruik te maken van de
Amerikaanse contacten die bij fase 2 op zijn gewarmd. Sunaj heeft een agentschap in New
York, Dallas en Los Angeles. Alles wordt gedistribueerd vanuit het warehouse en
hoofdkantoor in New York. Sunaj is begonnen met een samenwerking met de grote mode
keten Urban Outfitters waardoor de verpreiding door de Verenigde Staten is versneld. Voor
Amerikaanse wet- en regelgeving werkt Sunaj met een businessadvocaat.
(2) Filling Pieces heeft op dit moment twee showrooms in de Verenigde Staten. En één
werknemer die voor Filling Pieces actief is op Amerikaans grondgebied, zonder vaste locatie
34 i.v.m. Amerikaanse belastingen. Alles wordt vanuit het Nederlandse warehouse direct naar
Amerikaanse retailers gescheept. Het is in de beginfase van Filling Pieces goedkoper qua
invoerrechten om kleine leveringen aan retailers te doen i.p.v grotere leveringen naar
agentschappen. Uiteindelijk zou Filling Pieces naar een warehouse moeten gaan kijken als
gevolg van oplopen in export kosten. Leveringen kunnen zo sneller worden verzonden en
gecontroleerd. Ook loopt het bedrijf aan tegen Amerikaanse media die de producten willen
publiceren maar geen producten hebben om binnen een kort tijdsbestek te kunnen publiceren.
Het product moet dan nog uit Nederland worden verscheept wat te lang duurt. Filling Pieces
werkt met een advocatenkantoor in de VS betreft de Amerikaanse wet- en regelgeving.
(3) Zoe Karssen heeft één showroom en een warehouse in de VS. Alles met betrekking tot
Amerikaanse zaken gaat via de distributeur in Londen. Alles wordt vanuit het warehouse in
Nederland naar het agentschap in Londen gestuurd en vanaf daar naar de het warehouse in de
Verenigde Staten. Ze hebben wel een warehouse in de VS maar doordat er eerst een
tussenstop gemaakt wordt in Engeland loopt er veel vertraging op. Hierdoor hebben ze
klanten verloren. Zoe Karssen werkt niet met een specialist op het gebied van wet- en
regelgeving in de VS.
Stap 4: Ontwikkelen in de Verenigde Staten
In deze fase ligt de focus meer op de marketing modellen. In hoeverre doet de SME aan sales
promotie zoals tradeshows? Werken ze met marketing tricks als product plaatsing en
bepaalde samenwerkingen met Amerikaanse retailers?
(1) Sunaj heeft het succes in de Verenigde Staten afgetrapt met de tradeshow ‘Coterie’ in
New York. Hier hebben ze de eerste retailers binnen gesleept. Wat Sunaj heel goed doet is het
gebruik van celebrities en/of bekende modellen voor campagne shoots of fotomateriaal van
het lookbook. Hierover werd geschreven in bekende tijdschriften in de Verenigde Staten wat
leidde tot gratis publicaties. Sunaj doet ook samenwerkingen met retailers d.m.v. trunkshows;
kleine evenementen waar Sunaj in het licht wordt gezet in samenwerkende winkels.
(2) Zoe Karssen is het voorbeeld van ‘seed-marketing’. Het grote succes in de Verenigde
Staten is vooral te danken aan de combinatie van celebrity gifting en social media. Ook neemt
Zoe Karssen deel aan de tradeshow ‘Coterie’. Ze hebben samenwerkingen gedaan met grote
retailers als Shopbob en Scoop, dit heeft o.a. voor bekendheid rondom het merk gezorgd. Ook
kijkt Zoe Karssen nauwkeurig naar product plaatsing. Bergdorf & Goodman en Saks Fifth
Avenue zijn punten waar het merk wordt verkocht.
(2) Filling Pieces heeft de eerste stap naar naamsbekendheid gemaakt door een samenwerking
aan te gaan met de bekende Amerikaanse retailer Kith. Het samenwerken met grote retailers
is voor Filling Pieces een belangrijk punt in deze fase. Zo hebben ze ook speciale
samenwerkingen met Barney’s. Filling Pieces doet niet aan seed-marketing. Wel kijken ze
goed naar waar de producten worden geplaatst wat ook invloed heeft op de verspreiding van
hun merk door de VS.
35 6. Conclusie
Het doel van het onderzoek was om aanwijzijngen te zoeken die een Nederlandse smallmedium-sized fashion enterpise het beste kan volgen tijdens hun toetreding tot de
Amerikaanse markt? Ik ben op zoek gegaan of er een ‘path to succes’ was.
De hoofdvraag volgt:
‘Welke aanwijzingen kan een Nederlandse small-to-medium sized fashion enterprises het
beste volgen tijdens het betreden van de Amerikaanse modemarkt?’
De conclusie uit het onderzoek is dat er een richtinggevend stappenplan gevolgd kan
worden opgemaakt uit literatuur, theoretische modellen en cases. Hiermee kan de SME
concurrerend voordeel behouden en de Amerikaanse markt zo effectief mogelijk
betreden:
Stap 1: Segmenteren binnen de Amerikaanse markt
-In hoeverre heeft de SME de Amerikaanse markt nauwkeurig georiënteerd op politiek,
cultureel, economisch en sociaal gebied?
-In hoeverre heeft de SME gekeken naar de macro economie?
-In hoeverre heeft de SME gekeken naar de behoeftes in de modemarkt?
-In hoeverre heeft de SME haar marketingmix aangepast op de Amerikaanse modemarkt?
-In hoeverre heeft de SME de focus gelegd op één nichemarkt?
-In hoeverre heeft de SME deze micro economie bestudeerd?
-In hoeverre heeft de SME demografische focuspunten gekozen binnen de Amerikaanse
modemarkt?
-In hoeverre heeft de SME haar concurrentie omgeving nauwkeurig bestudeerd?
-In hoeverre heeft de SME voorafgaande overeenkomstige bedrijven bestudeerd die de al voet
aan wal hebben gezet op de Amerikaanse modemarkt?
Stap 2: Roeien met de riemen die je hebt
-In hoeverre heeft de SME gebruik gemaakt van de bestaande krachten die ze bezitten?
(Kennis, opleiding, smaak en ervaring).
-In hoeverre heeft de SME de 3 F’s (friends, family, fools) benut?
-In hoeverre heeft de SME ingespeeld op social media vanuit de thuisbasis?
-In hoeverre heeft de SME de mogelijke risico’s en verliezen ingeschat die ze kunnen oplopen
tijdens het toetreden van de Amerikaanse markt?
-In hoeverre heeft de SME gekeken naar voorafgaande samenwerkingen of samenzweringen
met partijen waar ze mee samen zouden kunnen werken om deze buitenlandse risico’s en
verliezen te beperken?
-In hoeverre heeft de SME al enige tegenslagen of onverwachte toestanden benut om zo ook
de ogen te openen naar nieuwe (niche) markten?
Stap 3: Van toelopende export naar samenwerking met derden
-In hoeverre maakt de SME gebruikt van een Importeur?
-In hoeverre maakt de SME gebruik van een Amerikaans agentschap?
-In hoeverre maakt de SME gebruik gemaakt van een Amerikaans warehouse?
-In hoeverre werkt de SME samen met Amerikaanse retailers?
-In hoeverre werkt de SME met lokale experts op het gebied van Amerikaanse wet- en
regelgeving in de VS?
36 Stap 4: Ontwikkelen in de Verenigde Staten
-In hoeverre doet de SME aan Amerikaanse sales promotie? (Tradeshows /
Trunkshows)?
-In hoeverre heeft de SME aan marketing gedaan in de Verenigde Staten?
-In hoeverre heeft de SME gedaan aan adverteren in de Verenigde Staten?
-In hoeverre heeft de SME gedaan aan Amerikaanse public relations?
-In hoeverre speelt de SME in op de juiste product plaatsing?
-In hoeverre speelt de SME in op samenwerkingen met Amerikaanse retailers?
De conclusie uit dit onderzoek is: ‘’There is no roadmap to succes.’’ De SME kan een
stappenplan volgen met bijbehorende checklist om alle fases zo nauwkeurig mogelijk te
doorlopen.
37 Literatuurlijst
Boeken:
Svend Hollensen, 2007. Global Marketing, 3 edition: A decision-Oriented approach. Fourth
edition. Edinburgh Gate: Pearson Education Limited.
P. Rivoli Wiley, December 2014. The travels of a T-Shirt in the Global Economy. 3rd Edition
Uitgegeven in December 2014. P John & Wiley.
Kris Boschmans. 2012. Internationalisering van KMO’s, Hoe slagen in het buitenland.
Groupe de Boeck. Editions Larcier.
Johny K. Johansson. 2009. Global Marketing, Foreign Entry, Local Marketing & Global
Management. Vijfde Editie. Georgetown University.
Drs. S.J.A. Hessels. 2005. Internationalisering van het Nederlandse MKB. Uitgave Onderzoek
voor bedrijf en beleid.
Gerard Albaum, 2008. Vijfde Editie. International Marketing and Export Management.
Uitgave Edison-Wesley Pusblishing.
Porter, M. E., 2004, competitive strategy, Simon & Schuster Ltd., London, UK.
Shimp, T., 2006, Integrated marketing communications in advertising and promotion,
Cengage Learning Inc., London, UK
Mr. Radha Jethu-Ramsoedh. Internationaal Ondernemen. Eerste Druk. Noordhoff Uitgevers
Groningen/Houten. 2011.
Artikelen:
Arend Clahsen. 31 Januari 2015. Economie & Politiek. Stort de dollar ooit nog eens in
elkaar. Beschikbaar op: http://fd.nl/economie-politiek/1090610/stort-de-dollar-ooit-nog-eensin-elkaar [Geraadpleegd op: 1 maart 2015]
Bart Jan Koopman, Directeur Fenedex. 31 Januari, 2015. Trends in Export 2015: Het
jaarlijkse onderzoek van Fenedex en Atradius: trends, knelpunten en verwachtingen van de
Nederlandse export. Beschikbaar op:
http://www.trendsinexport.nl/images/pdfs/rapporten/trendsinexport_2015_nl.pdf
[Geraadpleegd op: 1 maart 2015]
Jeremy Rifkin. 8 Oktober 2008. Consumentisme. De gehele beschaving loopt gevaar.
Beschikbaar op:
http://www.rijnlandmodel.nl/politiek/geo/amerika_consumentisme_bronnen.htm
[Geraadpleegd op: 1 Maart 2015]
James Scriven. 2014. The impact of globalization on the consumer. Beschikbaar op:
38 http://www.neumann.edu/academics/divisions/business/journal/Review2014/Scriven.pdf
[Geraadpleegd op: 2 Maart 2015]
The American’s Creed. The United States of America. Beschikbaar op:
http://www.supertrap.com/ST_Downloads_files/Americans_Creed.pdf [Geraadpleegd op: 2
Maart 2015]
Peter Widdle, 2014. The American Dream. Beschikbaar op:
http://asq.org/career/resources/articles/the-american-dream.html [Geraadpleegd op: 2 Maart
2015]
Regina Coeli, 6 Juni 2014. 10 Tips voor zaken doen in de Verenigde Staten. Beschikbaar op:
http://www.reginacoeli.nl/blog/tien-tips-voor-zakendoen-in-de-verenigde-staten.html
[Geraadpleegd op: 2 Maart 2014]
Redactie, 16 September 2013. Kloof tussen arm en rijk steeds groter op arbeidsmarkt.
Beschikbaar op: http://www.volkskrant.nl/leven/kloof-tussen-arm-en-rijk-steeds-groter-oparbeidsmarkt-vs~a3510583/ [Geraadpleegd op: 2 Maart 2015]
Richard Florida and Sara Johnson. Sep 7, 2012. The World’s Leading Cities for Fashion.
Beschikbaar op: http://www.citylab.com/work/2012/09/worlds-leading-cities-fashion/3182/
[Geraadpleegd op: 6 Maart 2015]
Dr. John J. Blank, Deputy Chief Economist. 2011, Los Angeles. The Los Angeles Area
Fashion Industry Profile. Beschikbaar op: http://www.econ-jobs.com/research/34815-LosAngeles-Area-Fashion-Industry-Profile.pdf [Geraadpleegd op: 6 Maart 2015]
Rebecca Adems, The Huffington Post. 2012, UK. Zara considered to small for Americans.
Beschikbaar op: http://www.huffingtonpost.com/2012/08/15/zara-sizes-run-small-americaobesity-_n_1778599.html [Geraadpleegd op: 7 April 2015]
David Yi. Women’s Wear Daily, 2014. Pharrel Williams Debuts G-Star Collection.
Beschikbaar op: http://wwd.com/fashion-news/fashion-scoops/g-star-rtw-spring-20157873013/ [Geraadpleegd op: 8 April 2015]
Claire Cain Miller, 2014. Where young college graduates are choosing to live. Beschikbaar
op: http://www.nytimes.com/2014/10/20/upshot/where-young-college-graduates-arechoosing-to-live.html?_r=0&abt=0002&abg=0 [Geraadpleegd op: 10 April 2015]
Yoni van Looverem, 2013. Retail Detail, Scotch & Soda Focust op VS. Beschikbaar op:
http://www.retaildetail.nl/nederland/nl-fashion/item/15299-scotch-soda-focust-op-vs
[Geraadpleegd op: 9 Maart 2015]
Ross Tucket, 2008. WWD, G-Star looks to Expand American Audience. Beschikbaar op:
http://wwd.com/markets-news/denim/g-star-looks-to-expand-american-audience1705713/print-preview/ [Geraadpleegd op: August 7, 2008]
Richard Dobbs, 2013. McKinsey. China’s E-tail revolution. Beschikbaar op:
http://www.mckinsey.com/insights/asia-pacific/china_e-tailing [Geraadpleegd op: 14 Maart]
39 Max Erich, 2015. Fashion 2025 – Trendvolgend of trendsettend. Beschikbaar op:
https://www.ing.nl/media/ING_ing-economisch-bureau-sectorvisie-fashion_tcm16270913.pdf [Geraadpleegd op: 4 April 2015]
Geert Hofstede, 2015. Neterlands in comparison with United States. Beschikbaar op:
http://geert-hofstede.com/united-states.html [Geraadpleegd op: 1 Maart 2015]
Webpagina’s:
Dictoniary/thesaurus. McGraw-Hill Dictionary of American Idioms. Keeping up with the
Joneses. Beschikbaar op: http://idioms.thefreedictionary.com/keep+up+with+the+Joneses
Bekeken op: 6 Maart 2015]
LANDENWEB. (2015) Verenigde Staten Geografie en Landschap. [Online] Beschikbaar op:
http://www.landenweb.net/verenigde-staten/. [Geraadpleegd op: 1 April 2015]
CIA. (2015) The world factbook. North America: The United States. [Online} Beschikbaar
op: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html. [Geraadpleegd
op: 1 April 2015]
CENSUS. (2015) U.s. and world population clock. [Online] Beschikbaar op:
http://www.census.gov/popclock/. [Geraadpleegd op: 1 April 2015].
Zakelijke Informatie. Marketing. Internationale Marketing, 2015.[Online] Beschikbaar op:
http://zakelijk.infonu.nl/marketing/3441-internationale-marketing.html [Geraadpleegd op: 1
April 2015]
Marketing Teacher, 2015. [Online] Beschikbaar op: http://www.marketingteacher.com/theinternational-market-entry-evaluation-process/ [Geraadpleegd op: 1 April 2015]
The American’s Creed. The United States of America. Beschikbaar op:
http://www.usflag.org/american.creed.html [Geraadpleegd op: 1 Maart 2015]
Bijlage
40 Figuur 3.156
Lijst 3.2 – Showrooms Verenigde Staten
Hieronder is een top drie weergegeven van de meest bekende en aantrekkelijke tradeshows
om aan deel te nemen in New York:
- Coterie is misschien wel de meest bekende modevakbeurs in de Verenigde Staten. Er staat
een wereldwijde selectie van dames kleding en accessoires. Het is een platform voor het
genereren van inkomsten en inspirerende trends.
- EDIT is een modebeurs waar erkende en opkomende ontwerpers in de dames modebranche
worden gepresenteerd. Het vind twee keer per jaar plaats, in Februari en September.
- Capsule is één van de meest succesvolle modebeurzen in de Verenigde Staten. Deze
succesformule komt vooral door het strenge selectiebeleid, alleen de allerbeste merken krijgen
toestemming om te exposeren.57
Lijst 3.3 – Retailers Verenigde Staten
Retailers en Buyers
New York heeft de grootste mode retailmarkt van de Verenigde Staten. Hiervan zijn
warenhuizen ‘departmentstores’ de grootste kern van de mode industrie in de stad.58 Ook zijn
er uitblinkers op het gebied van luxueuze speciaalzaken ‘luxury retailers’ De grootste en
populairste warenhuizen en luxueuze speciaalzaken zijn;
Departmentstores
56
Svend Hollensen, 2007. Global Marketing, 3 edition: A decision-Oriented approach. Fourth edition. Edinburgh Gate: Pearson Education
Limited.
57
http://startupfashion.com/list-fashion-trade-shows-2015 58 http://www.nycedc.com/system/files/files/resource/Fashion_study.pdf 41 -Bergdorf and Goodman staat bekend als het warenhuis van de meest luxe artikelen. Ze
verkopen onder andere merken als Prada, Chanel en Dior. Sinds kort hebben ze een jongere
afdeling met merken als Helmut Lang, Marc by Marc Jacobs en Diane von Furstenberg.
-Saks Fifth Avenue behoort tot de multinational Saks, Inc. Saks concurreert met Bergdorf and
Goodman, Barney’s en Bloomingdale’s. Bij Saks Fifth Avenue zijn er merken te vinden als
Donna Karan, Alexander McQueen en Salvatore Ferragamo. Ook heeft Saks één de grootste
schoenenafdeling van alle warenhuizen, hier worden luxueuze merken zoals Louboutin en
Prada verkocht.
-Henri Bendel is een hoger segment speciaalzaak voor vrouwen. Ze verkopen mode
accessories, cosmetica, geuren en eten. Henri Bendel verkoopt merken als Rick Owens en
Anna Sui. Ook organiseren ze dagen waar ze opkomende nieuwe mode ontwerpers
presenteren.
-Macy’s is het meest beroemde warenhuis in New York City. Ze hebben tien verdiepingen
met een producten variatie van kleding tot keuken apparatuur. Macy’s zit in het midden tot
hoogsegment qua prijzen en behoort tot de multinational Macy’s Inc. Macy’s verkoopt
merken als Guess, French Connection en 7 for all Mankind.
-Bloomingdale’s behoort tot de multinational Macy’s Inc. Bloomingdale’s is het warenhuis
voor het midden- hoog prijssegment, mannen en vrouwen met alle leeftijden. Bloomingdale’s
verkoopt merken als Sandro, Theory en Rag&Bone.
-Barney’s is valt onder het hoge prijssegment dames en herenmode. Ze verkopen unieke
merken als Ann Demeulenmeester, Maison Martin Margiela en Alexander Wang. Ook heeft
Barney’s een lager prijssegment afdeling in deze zelfde merkenstijl.59
Luxury Retailers
-Lord & Taylor is niet zo luxueus als Saks en Bergdorf and Goodman. Ze liggen alsnog in het
midden- hoogsegment qua prijs maar ze focussen zich hier op Amerikaanse ontwerpers als
Ralph Lauren, DKNY en Michael Kors.
-Neiman Marcus valt onder het hoogsegment in prijs van de ‘luxury retailers’. Het
hoofdkantoor van Neiman Marcus is gelegen in Dallas, Texas en het bedrijf bezit o.a.
Bergdorf en Goodman. Ze verkopen merken als Iro, Kenzo en Opening Ceremony.
Lijst 3.4 – PR
Ook spelen PR bureaus een grote rol op het vlak van media in New York.
- Het bekendste Fashion PR bureau is KCD. Die op nummer drie staat van beste PR Bureau’s
in het land staan. Dit is gebaseerd op de uitreiking en onderzoek van ’10 Best PR Firms April
2015.’60 Bij KCD zitten modemerken als See by Chloe, Philip Lim en Tommy Hilfiger.
59
60
http://fashionbi.com/newspaper/a-­‐guide-­‐to-­‐nyc-­‐department-­‐stores http://www.10bestpr.com/companies/fashion/ 42 Figuur 3.561
61
Svend Hollensen, 2007. Global Marketing, 3 edition: A decision-Oriented approach. Fourth edition. Edinburgh Gate: Pearson Education
Limited.
43 Interview 5.1
Zoe Karssen – By Quince Karssen
Wat was de eerste aanloop naar de Verenigde Staten?
Het is bij ons best organisch gegaan. Eerst lag de focus op de Nederlandse markt.
Toen hebben we via onze agent in Engeland de stap naar de Verenigde Staten gemaakt.
Hoe kreeg je naamsbekendheid in de VS?
En in de eerste instantie heeft de kleding die we naar de celebrities in de Verenigde Staten
hebben gestuurd de doorslag gegeven.
Er vind wel verandering plaats. Celebrities is niet alleen het enige wat invloed heeft. Het heeft
bij ons niet heel veel meer invloed op onze omzet.
Door heel Europees te blijven. Laten zien dat je uit Amsterdam, Nederland komt. Er zijn heel
weinig Europese merken op de Amerikaanse markt. Sandro, Maje, Scotch & Soda zitten in de
Verenigde Staten. Een merk wat het heel goed doet is Helmut Lang.
Je moet gewoon heel Europees blijven. Dat doet Scotch & Soda heel goed.
En merken jullie al veel verschillen op het gebied van marketing en communicatie
vergeleken met Nederland?
En product placement is ook echt een vorm van marketing in de Verenigde Staten. Als je bij
een goede een retailer ligt heeft dit veel invloed op de rest van je verkoop in de Verenigde
Staten. Eerst een Saks Fifth Avenue en een Bergdorf & Goodman, vanaf daar begint het te
rollen. Verkoop bij een Bloomingdale’s of Shopbob, de grootste online retailer in de VS, is
voor ons een hele belangrijke vorm van marketing. Het feit dat een celebrity het draagt help
heel erg. Maar ik denk dat er voor ons een andere benadering moet gaan komen de komende
tijd.
Een website als polyvore werkt tegenwoordig heel goed. Een amerikaanse site die outfits
samen stelt op moodboards, dat slaat heel erg aan. Instagram, facebook. Facebook al minder
bij de jonge doelgroep.
Een goede Agent is het belangrijkste in de Verenigde Staten.
Wij zijn hier gekomen via connecties. En omdat we al een jaar of 2,3 jaar bezig zijn (met upsen downs) omdat het ene hele veel eisende markt is.
De distributie loopt via Engeland.
We hebben een Amerikaanse warehouse. Eerst sturen we het naar Engeland, die stuurt het
weer door naar Amerika waar het gedispatcht, wat heel veel tijd kost.
De groei van social media heeft ervoor gezorgd dat de consumenten veel slimmer worden. Ze
weten alle informatie van het product. Ook ontstaat er een bepaalde bindingen tussen de
consumenten wereldwijd. Het is heel erg makkelijk om super veel geld uit te geven aan een
campagne of Public Relations, zoals de grotere ketens doen. Maar social media is heel erg
goed voor klantbinding. Het is heel persoonlijk.
Je consumenten zijn echt geïnteresseerd en je krijgt ook directe feedback.
Samen werkingen hebben we gedaan met Shopbob, Scoop. Dit is ook een goede vorm van
marketing.
44 Wat zijn de voordelen of nadelen op het gebied van ondernemen in de Verenigde
Staten?
Het volume is ontzettend groot in de Verenigde Staten. Als je het eenmaal maakt in de
Verenigde Staten heb je ook veel meer bereik op markten als Azië en Zuid-Amerika.
De obstakels vallen tot nu toe nog mee. We zijn wel tegen de wisselkoers en verschillende
Valuta aan gelopen. Hierdoor hebben we een regeling moeten treffen dat onze Amerikaanse
retailers een ander marge krijgen waardoor wij omzet mislopen. Regelingen zijn in de VS
heel moeilijk. Alles moet elk jaar compatible zijn. Ons systeem hier genereert een code, een
10 digit code, en als het goed is hangt er daar heel veel informatie aan vast voor de USA.
Compositie, land van herkomst, prijs. Ze willen gewoon heel veel van je weten. En omdat we
nog niet direct met deze markt werken, is dit belangrijk. Shopbob vind dit heel belangrijk.
Ook zijn levertijden heel lastig gezien het land ontzettend groot is en we dit onderschat
hadden. De VS is heel erg gewend om een turn around te hebben van 6-8 weken. Als je
productie in China zit wordt dit heel lastig.
De verkoopseizoenen zijn ook heel anders dan de Europese, wat het gigantisch lastig maakt.
Hierdoor hebben we een grote klant verloren. In Juni beginnen we met sales, we beginnen de
tweede week Juli. En dan moet alles meteen naar de VS, omdat hun seizoen daaropvolgend
begint, dat moet meteen geshipt worden dat zorgt voor heel veel overlapping en stress.
Wat is jou advies aan nieuwe jonge Nederlands entrepreneurs om voet aan wal te zetten
in Amerika?
Je moet een goed product hebben. Niet te onderscheidend zijn. Dicht bij je eigen product
staan en een bepaalde point of view hebben.
Een ontzettende goede meetgraad is, als je een goede agent vind die je product wilt
vertegenwoordigen. Een goede indicatie is om te kijken hoe goed je product is voor die markt.
Vind een agent, en pijl de reacties. Amerikaanse agenten kennen de markten goed en als zij
positief zijn over je product, zegt dit al heel veel.
Interview 5.2
Filling Pieces – by Guillaume
Filling Pieces
Wat is Filling Pieces?
Mannen schoenen. Filling Pieces is een mix van high end en streetwear.
We proberen als Filling Pieces een gat te vullen tussen het hoog segment en het streetwear
segment.
Wat was het begin van Filling Pieces?
Ik ben in 2009 begonnen. Toen deed ik alles nog alleen. Van ontwerp tot sales tot productie
noem maar op. Een jaar daarna ging het steeds sneller, meer verkooppunten. Het eerste
verkooppunt buiten Nederland was buiten Parijs. En daarna London.
Wat was de eerste aanloop naar de Verenigde Staten? Waar ben je mee begonnen?
We zijn eigenlijk al snel aangesloten op de internationale uitbreiding in Parijs en London over
gegaan naar New York. Zonder teveel de tijd te nemen om ons te oriënteren over het grote
continent. Het begon met Kith in New York, die startte met de verkoop van Filling Pieces.
Een van de meest invloedrijke winkels voor deze doelgroep en op het gebied van schoenen.
Dit kwam doordat ik, Ronny, de eigenaar van Kith kende en het uiteindelijk een goede vriend
45 van me is geworden. Hierdoor is het begonnen in de Verenigde Staten. Nu zitten we op 40
verkooppunten in de Verenigde Staten. Barney’s is nu ook net binnen, we worden in 7 filialen
verkocht: New York, San Francisco, Beverly Hills, Seattle. Online wordt het ook verkocht.
Toen ik begon met Filling Pieces in 2009, was twitter net heel erg in. Heel veel bloggers
gingen een grote rol spelen. En ik was 19 toen ik begon en ik begon mijn eigen sneakerlabel.
Dit was ook interessant voor bloggers om over te schrijven.
Er gebeurde in de tijd dat ik begon gewoon heel veel online. Tijdschriften gingen hun content
online brengen. Merken waren actief op twitter. Social Media hebben we heel erg van
geprofiteerd waardoor er internationaal mensen in aanraking kwamen met Filling Pieces.
En wij vullen gewoon echt dat gat tussen het laag en hoogsegment in. De corporate bankers
die in alsnog sneakers willen dragen. Daar past Filling Pieces ook bij. Maar ook de gasten die
niet 500 euro aan een sneaker uit willen geven.
Het werd ook steeds populairder onder de ‘sneakerheads’ die bijvoorbeeld veel Nike, Jordans
dragen. Dit was eigenlijk het begin in de VS.
Hoe kreeg je naamsbekendheid in de VS?
O.a. de samenwerking met Kith, Ronny. Hij is een New Yorker, hij werkt vanaf zijn 13e al in
footwear. Je hebt David Z., een winkel op broadway in Soho en dat is van zijn oom. Hij heeft
ongeveer 6 winkels. Hij is een voorbeeld van the American Dream. Hij begon in de winkels
van zijn oom met dozen in en uit pakken. En begon op zijn 13e, nu is hij uitgegroeid tot de
grootste naar in footwear. Hij begon als salesman op de vloer, tot de manager, tot de inkoper
en uiteindelijk heeft hij zijn eigen winkel gestart – dit is nu de meest bekende winkel in New
York. Op een gegeven moment kwamen, assics, adidas etc. naar hem toe omdat ze collabs
met hem wilde doen. Nu heeft hij een pop-up store in Japan, in LA, in Brazilie. Hij is heel erg
bezig met zijn naam als Kith maar ook als ontwerper.
Wij hebben nu vier collaborations met hem gedaan en daardoor zijn we echt steeds bekender
geworden. Die combinatie van social media en deze samenwerking heeft ons echt heel ver
geholpen.
Daarnaast kan je het ook wel toewijden aan drie dingen. Social Media op nummer 1,
Tradeshows; we hebben liberty fairs gedaan. We doen meerdere beurzen, Pitti in Firenze, hier
komen ook veel internationale buyers. En capsule in Parijs. We doen een showroom in Parijs,
in Milaan, in New York en Vegas. Wat er gebeurd op een tradeshow in de VS, het is een heel
ding, heel Amerika en grote buyers gaan erheen om de collecties van de designers te zien
maar ook voor feesten en socializen. Het is een soort van social ding.
In de streetwear industrie is Capsule Las Vegas heel erg populair. Dit heeft ons ook heel erg
geholpen in de VS. Libertyfairs is nu net iets populairder. Dit is een moderne twist van een
tradeshow.En het derde is product placement, hier in Europa werkt dat anders. In Amerika, en
ik zelf ook, kijk ik bijvoorbeeld naar ‘’wat draagt Kanye West’’ – de artiesten in de VS
hebben ontzettend veel invloed. Ik geloof ook heel erg in die serie The City, een designer
Diane von Furstenberg die hier zo ontzettend in gehyped wordt.
Qua sales zijn we eerst door social media en daarna via email mensen en winkels gaan
benaderen. Nu hebben we één contactpersoon in de VS die staat gewoon op onze payroll, die
de sales in de VS doet. Dit regelt alles met winkels. Wij schrijven de orders op de beurzen en
onze persoon daar die is de manager over de U.S. accounts. Is het op tijd geleverd, op tijd
betaald. Hij werkt ook vanuit New York voor Filling Pieces. Sinds een half jaar. Het is wel de
bedoeling dat we daarin gaan groeien. We zijn nu sinds 4 jaar bezig met de US market. Sinds
46 1 jaar is het echt groeiende. Nordstrom hebben we ook, een soort bijenkorf. En die hebben
ook veel filialen
Drie jaar geleden stond de dollar ontzettend hoog. Een retailprijs van 180 euro werd 280
dollar. Daarom was het op het begin een beetje moeilijk. Maar door de samenwerking met
Kith ging het al sneller. De tradeshow heeft de doorslag gegeven en de voordelige dollar.
En gek genoeg als je kijkt naar de bezoekers op de webshop is het grootste land de UK en
daarna al de Verenigde Staten. De bezoekers aantallen zijn heel groot. We doen ook free
shipping, we hebben een goede deal met de carrier en de sales zijn heel goed.
We doen productie in Portugal, dan komt het naar Nederland. We zitten nu ook te kijken of
we niet een warehouse in de VS willen openen.
We doen nu met Barney’s ook een special. Drie specials en als dat wordt gelanceerd, heeft dat
ook weer invloed heeft op onze groei.
Focussen jullie je ook op bepaalde staten?
Ja, voor de coastlines. Dus eastcoast en de westcoast. En dan voornamelijk Los Angeles en
New York. In het midden is er vrij weinig markt.
En merken jullie al veel verschillen op het gebied van marketing en communicatie
vergeleken met Nederland? Ze hebben hier natuurlijk veel meer price dan appearance
gevoeligheid en de rol van celebrities. Kan je me hier meer over vertellen?
Om te beginnen wordt er heel veel waarde gehecht als celebrities je product dragen. Een gek
voorbeeld, Barney’s is vaak in het licht geweest door racistische aanvaringen. Als er
verschillende ethnische groepen binnen kwam in de winkels werden die er snel uitgepikt door
de bewaking. Dit is heel slecht in het nieuws gekomen. Hierdoor zijn ze een samenwerking
gaan doen met een bekende gekleurde atleet en zijn ze weer positief in het nieuws gekomen.
Barney’s is nu zelf ook veel bezig met wat voor celebrities de producten van hun merken
dragen. Welke celebrities dragen Filling Pieces? Chris Brown heeft ze aan dus ik wil ze ook.
Amerikanen hebben niet zo’n stijlmatig gevoel als Europeanen. Daarom hebben celebrities
een grote invloed.
Als je kijkt naar onze instagramfeed is het heel clean. Dat is heel Europees. Heel erg branding
gericht. Maar Amerikanen zijn meer commercieel. Daarom ontstaat er bij ons ook steeds een
discussie, Doutzen Kroes draagt bijvoorbeeld ook vaak onze schoenen; dit zou heel goed zijn
voor de Amerikaanse markt als we dit posten. Of een foto van Chris Brown. Maar voor de VS
heeft dit weer heel veel waarde.
Daarnaast werken we niet met PR companies. Alles gaat vanuit Filling Pieces, we willen dat
het heel organisch gaat. Kijk naar PR bureau’s in de Verenigde Staten; Het kost zo belachelijk
veel geld. Het loopt op tot 20.000/30.000 per maand.
Vinden jullie het dan niet heel moeilijk om alle communicatie vanuit Nederland te
regelen?
Het is heel lastig. Om heel veel dingen bij te houden en het optimale eruit te halen met
bijvoorbeeld NY times magazine of GQ magazine in de states, dat is gewoon heel lastig. En
naast dat, als je een shoot van een GQ magazine aangeboden krijgt; moet er daar gewoon een
product aanwezig zijn. Om dat op te sturen vanuit Nederland, duurt gewoon heel lang. Je
moet iemand hebben die het naar hun toe brengt.
47 Maar de omvang van ons bedrijf die we nu hebben, we kunnen gewoon geen PR bureau
betalen.
Wil je dan niet vanuit Filling Pieces, zelf de PR gaan doen vanuit een vestiging in de
Verenigde Staten?
Ja we zouden nog wel iemand naast onze sales persoon in de U.S. iemand erbij willen hebben
die hem versterkt op het gebied van PR. En een kleine showroom erbij.
Worden jullie ook anders ontvangen omdat jullie Nederlands/Europees zijn?
Ja zeker. Echt overtuigend. 60% van ons succes is ook echt omdat ze zo laaiend enthousiast
zijn over Nederlanders. Over Amsterdam al helemaal.
Wat vind jij de grote voordelen op het gebied van ondernemen in de Verenigde Staten?
We worden enthousiast ontvangen als Amsterdams schoenenlabel. Dit geeft een streepje voor.
De VS is een verschrikkelijk grote markt, hoe je het ook went of keert het is heel erg
superficial. Heel erg status gericht. Als je ook kijkt naar de tradeshows in Vegas, als ze iets
aan je kunnen hebben dan helpen ze je; zo niet; dan hoeft het ook niet.
Maar wat het voordeel hier is, is dat de lijnen heel kort zijn in de VS. Een kort verhaal; ik ben
een groot fan van Kanye West. Ik was een maand geleden in New York bij Kith, voor een
project met Ronnie Fieg. Dus ik loop de office binnen; zit Kanye West daar met alle gasten
van Adidas. Kanye West was naar Ronnie Fieg gegaan voor advies. De lijnen zijn dus
ontzettend kort. Je komt gewoon veel sneller op de plek waar je wilt zijn. Het ding met de
Verenigde Staten is dat, in Los Angeles is dat minder, want ik heb gewoon heel erg het idee
dat er in New York harder wordt gewerkt. Het gaat gewoon in LA meer om de appearance en
de hollywood story. Mensen zijn zo gemotiveerd in New York, daarom denk ik dat deze stad
ook een goede afstap is voor ondernemen in de VS.
Wat zijn de obstakels die je bent tegen gekomen? Gekeken naar prijs, marges, legal
aspects?
Invoerrechten is sowieso een probleem. We zijn een uniek product voor een betaalbare prijs.
Vaak als je het shipt naar winkels, er gaat bij ons een marge van 2.8 overheen, en doordat er
veel kosten overheen gaan kan er maar een marge van 2.4 overheen. Dit is een obstakel waar
we nu tegenaan lopen. Terwijl als wij nu een warehouse in de Verenigde Staten zouden
hebben, dan betalen wij zelf de invoerrechten. En we een grote order daarheen sturen betalen
we zelf invoerrechten en omdat we dan invoerrechten op kostprijs betalen is dat veel minder
dan als je kleine oplages producten naar de winkels stuurt. Vanaf een warehouse kan je
gewoon alles vanuit de U.S. gaan versturen.
En de Verenigde Staten ligt gewoon ver hiervandaan. Je kan niet zomaar een shoot met
invloedrijke tijdschriften doen omdat wij hier zitten met onze producten. En de dollar en de
euro was een obstakel, dat is nu weg geveegd door de sterke Amerikaanse Dollar.
En de VS is gewoon zo verschrikkelijk groot dat het eigenlijk een continent is. Het is heel
moeilijk om het in 1 keer te bedienen. Nu met het internet. Wij zitten gewoon in een soort
stijgende lijn. Binnen nu en 2 jaar moet het echt gaan gebeuren, de stempel als 1 van de
belangrijkste merken in footwear. En het probleem is dat Amerika zo groot; dat we soms even
niet weten hoe we dit het beste kunnen aanpakken. We hebben een beperkte tijd om door te
breken en het land is verschrikkelijk groot.
Er is ook veel concurrentie op het gebied van schoenen. De consumenten in de VS zouden
wel 250 euro neer leggen voor de bekende Jordan schoen maar ze begrijpen het niet om
48 zoveel voor een super kwalitatieve hand werk schoen te betalen. Dus dat is ook een groot
obstakel. Ze zijn niet ver genoeg daar in.
Wat is jou advies aan nieuwe jonge Nederlands entrepreneurs om voet aan wal te zetten
in Amerika?
Als eerste, zorg dat je product sterk is. Een goed product is het belangrijkste. Een goede prijs
en de combinatie van uniekheid en prijs.
Je moet je onderscheiden in de markt. Een niche kiezen.
Het is heel belangrijk dat je goede visual content hebt. Een goed verhaal, een goed logo.
Het is heel belangrijk of je voor commercieel gaat of de niche markt. Het gaat heel snel in
Amerika. Hier kan je een winkel inlopen waar je meerdere schoenen hebt, je hebt veel
boutiques met meerdere segmenten. In Amerika heb je dat niet; of je gaat naar Barney’s of je
gaat naar footlocker; er zit niet veel tussen in. Dus je moet kiezen, ga niet focussen op een
middenweg.
Beurzen zijn heel goed voor je image. En dat mensen je ook zien.
De combinatie van social media en celebrities.
De VS hebben ook super veel verschillende artiesten. Sommige winkels willen weer niet
geassocieerd worden met ghetto rappers. Die artiesten hebben dan een groot bereik maar
stoten grote retailers als Barney’s af.
….En legal aspects?
Daar hebben nog niet echt een gouden tip over. Hier hebben we ook nog niet veel
complicaties mee gehad. Maar bijvoorbeeld met webshop bestellingen vanuit Amerika, is er
een bepaalde grens dat je belasting moet gaan betalen aan Amerika. Volgens mij ligt die grens
op 250.000 euro. Dan moet je een TAX-id nummer hebben en aan de Amerikaanse staat
belasting gaan betalen. Als je in Nederland iets aan Amerika verkoopt hoef je geen btw te
betalen, dat is dus free tax. Maar dat kan dus niet omdat je in de VS ook tax moet betalen.
Die jongen die in Amerika voor ons werkt is freelancer. En als Nederland bedrijf mag je geen
vaste vestiging hebben in de VS. Het mag wel, maar dan moet je daar dus ook taxes gaan
betalen. Als hij een order schrijft met bijvoorbeeld Barney’s, en omdat hij daar de sales doet,
moeten we eigenlijk taxes betalen aan de VS. Maar omdat hij het niet in een showroom of
locatie doet weer niet.
Een ander merk wat ik ken, doet ook winkels als Saks Fifth Avenue. En zij moesten een soort
verzekering afsluiten, als er iets met het product is, dat Saks dan niet aansprakelijk gesteld
wordt. Maar dat is dus lastig omdat je geen vestiging hebt in de Vs. De VS is ontzettend
ingewikkeld op dit gebied. Je moet een goede lawyer hebben in de Verenigde Staten.
En de wet verschilt in de VS ook per staat, dat maakt het extra lastig.
We werken met een advocatenkantoor die samenwerkt met een bedrijf in de Vs die
specialiseert is in de mode industrie. Je moet eigenlijk gewoon een lawyer hebben.
Interview 5.3 – Sunaj
Sunaj by Bibi Janus
Sunaj
Wat was het begin van Sunaj? Waarom ben je Sunaj begonnen in de Verenigde Staten?
Ik wilde altijd mijn eigen kledinglijn beginnen en op het moment dat ik er klaar voor was, ben
ik vertrokken naar de Verenigde Staten.
49 Simpelweg omdat ik dacht dat er in New York meer kansen voor mij lagen. In New York
werk je tussen alle succesvolle merken en dat motiveert je extra erg. Ook zag ik al dat als je
groot wilt worden je het beste meteen de focus op de Verenigde Staten kan leggen. Je hebt
dan ook meteen minder gedoe met verschillende valuta en moeilijke marges. Ook is het een
aantrekkelijk concept als je als Nederlands ontwerper je kledingmerkt opzet in New York.
Ik ben er naar toe gegaan met een boek met schetsen in de zomer van 2013. Toen ben ik
begonnen met samples maken en mijn collecties vorm te geven. Mijn eerste collectie bevatte
25 styles, van jurkjes tot leer tot gebreide truien.
Hierna heb ik me opgegeven voor de bekende tradeshow Coterie in New York City. En daar
ben ik gaan staan met mijn eerste samples. Vanaf toen heb ik mijn eerste bestellingen binnen
gekregen en dat is eigenlijk het begin van Sunaj geweest.
Als je een merk wilt opzetten moet je kijken of je gebruik wilt maken van merk communicatie
als Public Relations of ander marketingstrategieën. Hier gaat ontzettend veel kosten in steken,
dit is in de Verenigde Staten heel erg duur.
Maar wat mijn eerste investering was, en stap één, was een investeerdersvisum een E2 visum.
Ik ben begonnen op een B1 visum, een business visum. Met een E2 visum kan je je bedrijf
runnen en mensen aan nemen en mensen vanaf Nederland naar je toe halen om voor je bedrijf
te komen werken. En daar moet je een bedrag in investeren waarvan je kan leven, mensen kan
aan nemen, een kantoor kan huren, je sample collectie kan maken, je productie en distributie
kosten, je moet investeren in een tradeshow. Een tradeshow als Coterie kost bijvoorbeeld al
10.000 Dollar om aan deel te nemen. Mijn eerste investeringsbedrag hiervoor was $200.000
en later heb ik nog meer geïnvesteerd. In totaal $350.000 dollar geïnvesteerd in Sunaj. Dit is
aan de lage kant omdat ik nog nooit marketing en PR en heb gedaan. Als je geen tradeshows
doet en werkt vanuit huis heb je uiteindelijk minder nodig, ongeveer $50.000 tot $100.000.
Wat is de beste eerste stap op merkbekendheid in de Verenigde Staten?
Ik denk dat de beste manier om toenadering te markt te krijgen is beginnen op een trade show.
Als je je wilt positioneren tussen de bekende en grote namen, moet dit wel.
En dan is Coterie van essentieel belang. Grote retailers en warenhuizen zien jou hier en
denken ‘’Oh Sunaj, staat op Coterie, die hebben sowieso dit geld om deze show te doen. Dit
zou wel geen merk zijn dat als ik een bestelling doe, die mij uiteindelijk niet te collectie gaat
versturen door gebrek aan budget.’’ Het geeft vertrouwen en aanzien aan buyers en retailers.
Het is namelijk heel lastig om een risico te nemen, je collectie kan nog zo mooi zijn; maar
helemaal met de economie van nu weten buyers niet of je op tijd levert, ze weten niet of je
kwalitatief even sterk bent als je zegt. Je moet een buyer overtuigen door jezelf goed in de
markt te zetten. Coterie werkt hier goed aan mee omdat je je meteen positioneert naast de
grote merken. Buyers durven al orders te schrijven doordat je daar staat.
Wat voor advies heb je voor de benadering van buyers en retailers in de VS tijdens deze
tradeshow?
Hoe klein je ook bent. Je moet sterk in je schoenen staan. Je moet minimum orders vast
stellen in de Amerikaanse markt en hiermee gelijk selectief zijn op wat voor agenten en
buyers je in gaat. Zij zijn namelijk weer je volgende visitekaartje voor andere retailers en
winkels. Je moet kijken naar je wholesale prijzen en ‘what makes sense’ voor wat een goede
order is. Je geeft een slecht signaal af als je orders en bestellingen moet annuleren.
50 Hoe ben je hiernaast verder gaan netwerken in New York? Wat voor belang heeft dit?
Ik las in een interview van G-Star dat het allemaal te maken heeft met ‘networking and
relations’’ opbouwen, hoe denk jij hierover?
Ik heb voor Ralph Lauren gewerkt in Parijs en London, dus hiervan kende ik een aantal
mensen in New York. Zij namen mij mee naar fashionweek en andere evenementen, ze stelde
me voor aan waardevolle mensen. Ook heb ik een tijdje voor Abercrombie & Fitch gewerkt
toen ik 18 was. Die contacten heb ik warm gehouden. Ze hebben me ook geholpen met
screenprinting tijdens Sunaj, ze hebben mij naar een washhouse gestuurd voor mijn denims
waar Alexander Wang, Ralph Lauren ook hun jeans bewerken. Dat waren voor mij de meest
waardevolle contacten. Er zijn zoveel slechte printplekken, hoe weet je wat een goede is? Als
ik deze contacten niet had, kon ik me voorstellen dat ik het wel moeilijker had gehad in het
begin. Contacten zijn wat dat betreft wel heel belangrijk.
Dat neemt niet weg dat je daarnaast wel heel snel contacten maakt. Zelfs naar een feest of een
evenement gaan geeft al een handvol nieuwe contacten. Ik ging op het begin van mijn carrière
naar een feest waar ik een productiemanager van Rag&Bone ontmoette, die heeft mij weer
aan een hele goede productie fabriek geholpen in the Bronx.
Ik doe alles USA made. Het is voor mij veel meer waard om het hier in de Bronx te doen dan
mijn hele collectie naar China te sturen. Door socializen en netwerken ben ik aan mijn eerste
fabriek gekomen. Ook had ik weer een goede connectie met de eigenaar van deze fabriek.
Puur en alleen omdat je je in New York bevind ontmoet je weer heel veel goede mensen. Dus
je moet zelf ook veel netwerken om je merk onder de aandacht te brengen. Je kan al een
netwerk hebben, maar uiteindelijk moet jezelf nooit stoppen met nieuwe contacten te leggen
en hiervoor open staan.
Je moet durven gaan. Ik ben in mijn eentje afgestapt op fabrieken en nieuwe mensen. Dit
bleek uiteindelijk heel waardevol maar je kan natuurlijk ook teleurgesteld worden. Risico’s
nemen. Durven gaan.
Wat zijn de cultuurverschillen die je hier tegen komt?
Amerikanen willen heel graag succesvol worden. In Nederland heerst er toch een soort
nuchterheid, ze zijn pessimistischer. In de Verenigde Staten komt er een positieve vragenlijst
als je verteld dat je je eigen merk hebt, in Nederland eerder een negatieve vragenlijst. Ze
stellen je gelijk nieuwe contacten voor en willen je verder helpen. Er heerst een drive tussen
de mensen in New York, ook wel een individuele drive. Positiviteit, Gunfactor. Hele grote
ambitie in de VS. Als ik om 7 uur naar mijn werk ga en ik ren langs de starbucks, staat heel
de starbucks vol.
Kan je wat vertellen over de verschillen tussen de staten?
Midden Amerika is totaal anders dan New York en Los Angeles. Al het talent trekt naar de
grote steden. Dat is waarom ondermenen in deze twee steden zou aantrekkelijk is. In New
York zit je echt in het episch centrum. Maar texas heeft bijvoorbeeld een leegstroom aan
goede mensen. Dat is wat een stad als NY en LA ontzettend competitief maakt, de
competitiedrift is hier hoger dan in andere staten. Want alle goede mensen zijn daar. Dit
maakt het in NY ook lastig om een baan te vinden. Maar voor mij als ondernemer is dit
ontzettend voordelig. Ik kan makkelijk aan de allerbeste werknemers komen door het
overschot aan aanbod, studentes van Fashion Institute of Technology, Parsons en andere
ontzettend goede afgestudeerde willen bij een klein bedrijf als mij gaan werken. Puur omdat
er zoveel talent rond loopt in NY die banen bezetten.
51 Wat zijn de grootste verschillen voor jou op het gebied van ondernemen tussen de VS en
Nederland?
Het lijkt voor mensen heel makkelijk om zich in New York te vestigen. Maar je houdt het
alleen vol in deze stad als je hard werkt en iets goed doet. Alles is heel duur, de taxes zijn
duur, iedereen werkt hier dus ook hard voor zijn geld. Iedereen wilt dus groeien. Hierdoor
helpt iedereen elkaar en zien mensen elkaar als een nieuwe contact die je weer aan andere
goede dingen kan helpen. Daarbij vinden ze Nederlanders ook heel leuk. Hierdoor heb je een
stapje voor. New York is een heel goed platform voor young businesses. De Verenigde Staten
is ook de stad waar de meeste jonge ondernemers zitten gevestigd.
Er liggen veel meer kansen in de States omdat het zo groot is. ‘’Once you make it here, you
can make it anywhere’’. Je moet hier wel echt een business advocaat inschakelen. Je hebt hier
zoveel meer kleine regels. Zoals dat als je een stagair aan neemt, en ze valt over de drempel
van de voordeur, kan ik zo een miljoenen claim aan mijn broek hebben. En dat is
voornamelijk een probleem als je groeit met je onderneming, je komt elke keer meer regels
tegen. In Nederland zijn algemene voorwaarden voor de website veel minder gedetailleerd. In
de VS daarintegen, als ik een inspiratie beeld post doe van de Rolling Stones. En ik heb geen
goede vermelding of tekst hierover op mijn website, kan ik zo aangeklaagd worden. De VS is
het land van ‘’schade claims’’. In de VS zijn zoveel kleine regels.
Wat is het nadeel van ondernemen in de VS?
Dat er dus zoveel kleine regels en claim bedreigingen zijn. En overal betalen ze in cheques. Ik
moet in cheques betalen, op beurzen betalen ze met cheques. Je kan niet met rabo readers
gaan betalen. Het is veel omslachtiger.
Legal aspects is echt heel erg lastig. In Nederland kan je dat zelf bij houden, in de VS echt
niet. Belastingen zelf bijhouden is hier bijna niet mogelijk. Je moet namelijk alle outside
contracters, mensen waarmee ik werk die ik meer dan 750 Dollar heb betaald dit jaar, en ik
werk met zoveel verschillen mensen (patroontekenaars, marking and grading, leerfabrieken,
een naaister van buitenaf, stagaires etc) die dus allemaal een apart formulier moeten invullen
voor de belasting. Je hebt een hele goede accountant nodig.
Wat is een voordeel van ondernemen in de VS?
Een voordeel is dat je alles kan aftrekken van je bedrijf. Alles is taxable. Dat is als
ondernemer heel fijn. Omdat de taxes normaal heel hoog zijn.
New Yorkers zijn verschrikkelijk ambitieus, dit is aanstekelijk. De kwaliteit van werken ligt
hier hoger. Je hebt zoveel kwalitatieve mensen in New York. Iedereen heeft zoveel stages op
zijn cv omdat ze tot de top willen horen, hierdoor kan je een goed team samen stellen. Mijn
stagaires staan er gewoon vroeg in de ochtend, nooit te laat, want ze weten ‘’voor jou tien
anderen’’. Dat is wat er heerst in NYC. Een hele hard werkende mentaliteit. En dat heb ik zelf
ook, voor mij 10 anderen, en daarom blijf je wakker, daarom moet je hard werken in New
York. Je moet hier harder werken dan er gevraagd wordt. Toen ik de opdracht voor de
werkkleding van Marque, Tao en Lavo binnen kreeg vroegen ze 3 samples en maakte ik er 10.
Zodat zij dachten, als we haar binnen halen voor deze klus, komt het zeker goed. En
verspreiden ze een goed woord over je.
Wat is de beste marketing in de VS? Wat is het verschil tussen VS en NL?
Price – Appearance. Ze zijn hier veel gevoeliger voor prijs dan echte branding.
En het allerbelangrijkste, Amerikanen zijn ontzettend gevoelig voor Celebrities. Als een
celebrity je kleding aan heeft dan groeit je merk in verkoopcijfers. Om deze reden heb ik ook
Nina Agdal (Victoria Secret Model) voor mijn shoot gebruikt. Als een reactie hierop wilde
People Magazine een behinde the scenes shoot doen en dit heeft voor mij zoveel opgeleverd.
52 Ook postte Nina Agdal een foto van iets in Sunaj, de volgende dag was dit uitverkocht.
Ook zijn bloggers in New York weer bekend, daar zijn het rockstars.
Instagram en social media hebben zo’n onwijze kracht. En al helemaal in combinatie met
celebrities. Dat is het beste marketingmiddel wat lijdt tot directe verkoop. En ik denk zelf dat
de hele business en modewereld ook gaat shiften naar online. Ik heb over het algemeen nog
nooit echt wat aan marketing gedaan naast deze celebrity en social media. Je kan beter eerst
investeren in een tradeshow en daarna marketing.
Maar ik doe bijvoorbeeld ook trunkshow. Een trunkshow is bijvoorbeeld een goede winkel
waar je aan verkoopt, een winkel in een groot hotel in Los Angeles bijvoorbeeld. Die hebben
heel veel winkels en ook veel bereik. Hierbij heb ik een apart event voor sunaj in hun winkel
gedaan. Dit is ook een marketing techniek.
Hoe is de samenwerking met Retailers in de USA?
Grote retailers zijn heel erg belangrijk in de VS. Zoals een Macy’s of een Nordstrom. Je moet
ook rekening houden met je prijzen als je met hun gaat werken. Nordstrom kan en mag met
prijzen omhoog en laag gaan, dit gaat niet samen als je je merk in kleine boutiques verkoopt.
Kleine boutiques kunnen ook niet overleven in deze markt. Grotere retailers leggen ook
restricties op kleine boutiques, als je bij hun lig mag je niet daar verkopen. Ik ben nog niet zo
groot online, maar als ik meer online ga doen, moet ik ook beter gaan kijken naar deze kleine
boutique winkels. Zij willen kortingen door heel deze strijd.
Wat is jou advies als ondernemer in de Vs aan SME’s uit Nederland?
Heb lef. Doorzettingsvermogen. Ambitie. En talent.
53