Social marketing onderzoek SportRegie

Social marketing
onderzoek
SportRegie
Wat is social marketing?
Marketing die gebruikt wordt om maatschappelijk gedrag te veranderen. Door middel van een unieke combinatie van sociale psychologie
en commerciële marketing worden interventies, campagnes en acties
ontwikkeld om een specifieke doelgroep aan te zetten tot het veranderen van hun maatschappelijke gedrag.
Voor SportRegie hebben we social marketing gebruikt om onderzoek
te doen. De vertaling van de kennis, die is opgedaan in de onderzoeken, naar nieuwe interventies en campagnes is aan de sportregisseur
om samen met sport- en beweegaanbieders op te pakken.
Het SportRegie onderzoek
Het onderzoek dat gedaan is voor SportRegie is tweeledig.
Behoefteprofielen
Op basis van literatuuronderzoek is er een indeling gemaakt in deelsegmenten: de behoefteprofielen. Deze profielen geven jou en de
sportaanbieders richting hoe de samenstelling is in een wijk en wat de
inzichten zijn per profiel om zo de juiste maatregelen te kunnen nemen
om tot een optimaal sportaanbod te komen.
Doelgroepenonderzoek
Op basis van veldonderzoek in de Rotterdamse wijken zijn vervolgens
diepere inzichten achterhaald voor de door SportRegie aangewezen
doelgroepen.. Denk hierbij aan inzichten op het gebied van productkenmerken, vindplaats van de doelgroep, communicatiestijl en –middelen.
Drie typen marketing
Uit het onderzoek blijkt dat de ‘traditionele’ aanpak met social marketing slechts één van de te bewandelen wegen is en direct de meest
moeilijke vorm. We kunnen theoretisch spreken van drie soorten social
marketing bij het veranderen van gedrag rondom sport en bewegen.
Social marketing: hierbij gaat het om het veranderen van gedrag tijdens een levensfase. Het is hierbij nodig om bestaand negatief gedrag
om te buigen naar nieuw positief gedrag. Je kunt hierbij denken aan
studenten die nu niet sporten, te activeren tot sporten.
1
Social marketing onderzoek SportRegie
Life event social marketing: bij deze type marketing wordt gedrag aangeleerd. Dit is naar aanleiding van een life event. Denk hierbij aan een
life event als pensioen. Bij een persoon die nog niet sport, kan dit life
event worden aangegrepen om het gedrag te veranderen. Iemand die
met pensioen gaat, heeft ineens veel extra tijd, dus staat open voor
nieuwe gewoonten.
Life cycle marketing: hierbij is het belangrijk dat gedrag wordt behouden tijdens de levensfase. Belangrijk om het positieve gedrag te behouden door geleidelijk mee te bewegen. Denk hierbij aan iemand die
van jongs af aan altijd gevoetbald heeft, maar die deze sport als te
belastend gaat ervaren naarmate hij ouder wordt. Het is belangrijk om
met hen mee te bewegen om het sportgedrag te behouden.
Een toelichting op life events
Er zijn momenten in het leven van mensen, waarop men rigoureus in
een ander levensstadium terecht komt: life events.
Respondenten in alle categorieën noemen overeenkomstige life events
als bepalende redenen dat hun (sport)gedrag anders werd, zowel
positieve of negatieve breekmomenten in sport- en beweeggedrag.
Voorbeelden hiervan zijn: overlijden van dierbare, scheiding, trouwen,
zwangerschap, geboorte kind, ontslag, pensioen, verandering in financiële situatie.
De breuklijnen van sport- en beweeggedrag zijn
te definiëren als twee typen life events:
• Life event waarbij men iets krijgt:
bijbaan, studeren, samenwonen, kind etc.
• Life event waarbij men iets verliest:
scheiding, ontslag, pensioen, verhuizing ec.
Segmentatiemodel
Behoefteprofielen
Aan de hand van de onderzoeksresultaten kan de volgende
segmentering gemaakt worden in 10 behoefteprofielen:
• Dreumes
• Basisschoolkind
• Puber
• Student / scholier
• Werkende
• Huisman/huisvrouw
• Werkeloze
• Senior
• Bejaarde
2
Social marketing onderzoek SportRegie
Als laatste profiel is er nog de gezondheidsbeperkte. Deze valt, als het
ware, over alle behoefteprofielen heen. In alle levensfasen zijn immers
ook mensen met een gezondheidsbeperking.
De vierdeling van het gedrag
Categorie 1: de regelmatige mover
Categorie 2: de onregelmatige mover met intentie
Categorie 3: de onregelmatige mover zonder intentie
Categorie 4: non-mover
Ieder behoefteprofiel kent mensen in alle vier de categorieën. Iedere
categorie kent andere motivaties en barrières.
Beweegidentiteit
Ongeacht in welke categorie men valt, iedereen kent een natuurlijke
beweegidentiteit. Hoe sterker de gekozen sport of beweging in lijn is
met de beweegidentiteit, hoe stabieler het sport- en beweeggedrag
blijkt. Enerzijds identiteit op persoonlijk vlak: het individuele kenmerk.
Anderzijds identiteit op het niveau van de groep: datgene wat ons aan
anderen bindt.
Door mensen bewust te maken van hun beweegidentiteit en hen een
activiteit te laten kiezen die hierop aansluit, treedt intrinsieke motivatie
op en worden de barrières minder zwaarwegend.
Beweegidentiteit 1: de uitdaging
De behoefte om te presteren, vaardigheden te beheersen en zichzelf
als persoon te verbeteren.
Beweegidentiteit 2: de sociale
De behoefte om in gezelschap te zijn van mensen en het gevoel te
hebben tot een groep te behoren. De mensen waar de activiteit mee
gedaan wordt is belangrijker dan de activiteit zelf.
Beweegidentiteit 3: de ervaring
Het draait om de ervaring van andere elementen die er mee samenhangen. De beweging is eigenlijk een bijkomstigheid, mooi meegenomen!
Deze beweegidentiteiten gelden voor iedereen, ook voor non-movers
(categorie 4) en risicogroepen (categorie 3). Bij de mensen die nonmover zijn, of in de risicogroep vallen, blijken twee kenmerken mee te
spelen die van belang zijn bij het geen voldoende gehoor geven aan de
beweegidentiteit, namelijk: onzekerheid en onmogelijkheid. Deze kenmerken blokken als het ware de natuurlijke drijfveer.
3
Social marketing onderzoek SportRegie
Segmentatiemodel
WELK
BEHOEFTE
PROFIEL
DE DREUMES
WELK
FREQUENTIE?
HET SCHOOLKIND
DE PUBER
WELKE
BEWEEG
IDENTITEIT
DE REGELMATIGE
MOVERS
DE STUDENT / SCHOLIER
DE WERKENDE
DE ONREGELMATIGE
MOVERS MET INTENTIE
DE UITDAGING
HET SOCIALE
DE HUISMAN / HUISVROUW
DE ONREGELMATIGE
MOVERS ZONDER INTENTIE
DE ERVARING
DE WERKELOZE
DE NON MOVERS
DE SENIOR
DE BEJAARDE
DE GEZONDHEIDSBEPERKTE
4
Social marketing onderzoek SportRegie
DE
DE
ONZEKER-
ONMOGE-
HEID
LIJKHEID