De opening van een bedrijf

Deel 4 Toespraak
De opening van een bedrijf
Drs. Erik van der Spek *
Inleiding
De opening van een nieuwe vestiging is een feestelijke gebeurtenis. Het kan zijn dat uw
bedrijf uit zijn oude jasje is gegroeid, het kan ook zijn dat er een nieuw filiaal (naast het
oude) wordt geopend. In beide gevallen betekent de opening een bevestiging in
bedrijfsmatige zin: uw commerciële aanpak en de keuze van uw medewerkers zijn
blijkbaar niet zo slecht geweest. In de toespraak bij een opening mag dit tot uiting
komen: zo’n toespraak is dan ook in elk geval ten dele een succesverhaal.
*
Drs. Erik van der Spek is medeoprichter en -eigenaar van Hendrikx
Van der Spek, Bureau voor bedrijfscommunicatie te Hilversum. Hij is
hoofdredacteur van Management &
Communicatie.
De festiviteiten ter gelegenheid van een opening hebben veelal een ritueel aspect, iets
dat eerder aan geboorte en huwelijk doet denken dan aan bedrijfsmatige activiteiten.
De directeur zal bijvoorbeeld een lint doorknippen, een sleutel overhandigen of een
eerste (of laatste) steen leggen. Een dergelijke ceremoniële handeling doet denken aan
het doorknippen van de navelstreng van een pasgeboren kind, of aan de bruid die over
de drempel van haar nieuwe huis wordt gedragen. Het geeft aan hoeveel gewicht we
aan een opening toekennen.
Maar een nieuwe vestiging betekent ook een sprong in het diepe. U heeft kosten
gemaakt, investeringen gedaan die terugverdiend moeten worden. U moet een nieuwe
doelgroep, misschien zelfs een nieuw marktsegment gaan aanboren. De openingsfeestelijkheden kunnen daartoe een eerste aanzet vormen. De toespraak is in dat
verband ook een stukje peptalk voor de medewerkers: u kunt ze duidelijk maken dat dit
geen tijd is om rustig achterover te gaan zitten, maar dat ze de komende periode juist
extra hun best moeten doen.
Een nieuwe vestiging betekent ook: een nieuwe klantenkring. Wanneer u zich bijvoorbeeld als detailhandel op een nieuwe locatie vestigt, is het in uw belang zo snel mogelijk kennis te maken met uw omgeving. Dat betekent dat de opening en de begeleidende
toespraak een duidelijk marketingaspect hebben. Als u de gelegenheid kunt benutten
om kennis te maken met potentiële klanten, moet u dat niet laten.
Dossier 1, oktober 1999
41
Opening bedrijf
Inhoud
Bij de invulling van uw openingstoespraak hangt veel af van de aard van uw organisatie: bij een instelling zonder winstoogmerk is de toon anders dan bij een commercieel
bedrijf. Daarnaast maakt het nogal wat verschil tot wie u uw woorden in de eerste
plaats richt, tot uw medewerkers of tot (potentiële) klanten of relaties. In de meeste
gevallen zullen echter de volgende onderwerpen aan de orde komen:
● welkom van de genodigden, in het bijzonder zakenrelaties en klanten;
● korte schets van de aanleiding tot de opening van het nieuwe pand: groei, uitbreiding van activiteiten en dergelijke;
● terugblik waarin een aantal hoogtepunten uit de geschiedenis van de organisatie
aan de orde komen;
● bedanken van iedereen die een bijdrage heeft geleverd aan de totstandkoming van
de nieuwe vestiging (denk aan de medewerkers);
● een blik op de toekomst;
● een ceremoniële handeling, waarmee de nieuwe vestiging officieel wordt geopend.
Ook bij de organisatie hangt erg veel af van het soort evenement en van het aantal
gasten. Bij een kleine, informele viering met de eigen medewerkers zal de organisatie
weinig problemen geven. Daarom richten we ons hieronder op een groter evenement
met veel externe gasten. De volgende vragen kunnen daarbij als leidraad dienen.
✔ Heeft u een lijst gemaakt met uit te nodigen gasten (denk aan zakenrelaties,
klanten, leveranciers, collega-bedrijven)?
✔ Is uw bedrijf in sterke mate gericht op de bewoners van een bepaald gebied (zoals
bij horeca en winkels)? Maak dan gebruik van strooibiljetten of advertenties in de
plaatselijke huis-aan-huisbladen.
✔ Is de (plaatselijke) pers ingelicht (ongeveer twee weken voor de opening)?
✔ Is uw bedrijf groot genoeg om alle gasten te ontvangen? (zo niet, probeer dan
verschillende groeperingen op verschillende momenten te ontvangen)
✔ Hebben uw medewerkers een rol bij de openingsfestiviteiten (bijvoorbeeld bij het
ontvangen van gasten)? Zijn ze voldoende geïnstrueerd?
✔ Is de catering naar behoren geregeld? Als u uw medewerkers niet te veel wilt
belasten, verdient het overweging een cateringbedrijf in te schakelen.
✔ Heeft u een geluidsinstallatie nodig voor uw toespraak?
✔ Heeft u een bijzondere actie of introductieaanbieding om de opening extra aantrekkelijk te maken voor (potentiële) klanten?
✔ Is er naast uw openingstoespraak nog een programma om de gasten bezig te
houden (bijvoorbeeld een muzikale omlijsting)?
42
Management & Communicatie
Bij zeer uitgebreide openingen kunt u
gebruik maken van een draaiboek. In de
meeste gevallen is het echter voldoende
een ceremoniemeester aan te wijzen, die
het verloop van de festiviteiten in de
gaten houdt.
Dossier 1, oktober 1999
Valkuilen
Bepaalde fouten worden bij openingstoespraken herhaaldelijk gesignaleerd. Hier
volgt een opsomming van de voornaamste.
✔ De spreker stelt zichzelf te veel centraal. Vooral bekende Nederlanders maken
zich hier nog wel eens schuldig aan. Zorg ervoor dat de te openen organisatie
op de eerste plaats staat, hoe interessant u uzelf ook moge vinden.
✔ De relatie tussen de toespraak en het bedrijf of de organisatie is niet duidelijk. Dit
euvel speelt vooral een rol bij thematische toespraken, waarin (externe) spreker
de opening aangrijpen om een bepaald probleem bij de kop te pakken of om een
nieuw idee te lanceren. Het verband tussen een dergelijk probleem of idee en de
organisatie of het bedrijf moet enigszins voor de hand liggen.
✔ De spreker heeft zich niet beziggehouden met de verwachtingen van zijn of haar
publiek. Deze valkuil kan zowel interne als externe sprekers parten spelen. Het
gaat er niet om wat u als spreker wilt vertellen, maar om wat uw publiek wil
horen. Nauw verbonden met deze fout is de misser die ontstaat als de spreker
zich te veel richt op een bepaald onderdeel van zijn publiek (alleen op medewerkers, klanten, oude bekenden).
✔ De spreker feliciteert zichzelf c.q. zijn eigen bedrijf of organisatie wel érg nadrukkelijk. Deze valkuil geldt vooral interne sprekers. Er is niets tegen om de verworvenheden en het belang van de organisatie te revue te laten passeren, maar
hoedt u voor op-de-borst-klopperij. Een bescheiden presentatie maakt meer
indruk.
✔ De spreker gaat voorbij aan het feestelijke karakter van de opening. Als spreker
bij een opening dient u een beetje de rol te vervullen van een priester of
dominee bij een huwelijk. Vergeet niet uw heilwens, felicitatie of toost een
plaats in uw toespraak te geven.
✔ De spreker verzuimt medewerkers of derden te bedanken die zich verdienstelijk
hebben gemaakt bij de (voorbereidingen van de) opening. Ere wie ere toekomt!
✔ De toespraak is te (nadrukkelijk) commercieel. Het is op zich niet slecht om de
opening van (bijvoorbeeld) een nieuwe winkel commercieel uit te buiten,
bijvoorbeeld door de plaatselijke pers uit te nodigen of door een aantal
‘openingsaanbiedingen’ te afficheren. Vermijd echter dat de genodigden zich
figurant voelen in uw commerciële show.
✔ De spreker beperkt zich te veel tot een zakelijke of feitelijke opsomming. Het
publiek bij een openingstoespraak wil vermaakt worden. Zorg dus voor voldoende humor.
43
Opening bedrijf
Tips
Maak bij een toespraak ter gelegenheid van de opening van een nieuwe vestiging
gebruik van de volgende richtlijnen.
✔ De toespraak moet afgestemd zijn op de belangstelling van de genodigden.
Het gaat er niet om wat u wilt vertellen, maar wat zij willen horen.
✔ Denk aan het feestelijke karakter van de opening. De toespraak mag niet te
commercieel worden.
✔ Het is belangrijk om te weten wie uw gasten zijn. Zorg daarom voor een
gastenboek waarin iedereen zijn of haar naam en adres kan opschrijven. Dit is
belangrijke informatie voor latere mailings!
✔ Te veel nadruk op uw producten of prestaties kan zich tegen u of uw bedrijf
keren. Een bescheiden presentatie biedt meer kans op succes. Laat de feiten
voor zich spreken.
✔ Als er veel gasten zijn die uw bedrijf of organisatie nog niet kennen, kan een
kleine profielschets op zijn plaats zijn. Dit biedt ook de mogelijkheid om de
sterke punten van uw bedrijf of organisatie de revue te laten passeren.
✔ Kruid uw toespraak met wat humor. Wanneer u uw succes op een relativerende
manier presenteert, komt u bescheidener over.
✔ Begroet belangrijke gasten of groepen gasten bij name. Een informele
opening stelt u in de gelegenheid gasten persoonlijk aan te spreken.
✔ Stel de belangrijkste medewerkers voor (d.i. de medewerkers met wie uw
klanten of relaties te maken krijgen). Als er een nieuwe filiaalchef is, dient deze
in elk geval voorgesteld te worden.
✔ Probeer uw medewerkers te motiveren. Zorg dat er een gemeenschappelijk
doel is en verwerk dat in uw toespraak.
✔ Als u uw medewerkers of klanten in een openingsceremonie kunt betrekken, versterkt u de onderlinge band. Laat bijvoorbeeld uw oudste - of jongste klant een lint doorknippen.
✔ Geef de bezoekers iets mee naar huis, waardoor ze zich uw bedrijf herinneren.
✔ De opening is een eerste kennismaking, maar het contact verflauwt snel als er
geen vervolg aan gegeven wordt. Stuur de bezoekers bijvoorbeeld een brief om
ze te bedanken voor hun aanwezigheid en om ze te herinneren aan een bepaalde aanbieding of actie.
44
Management & Communicatie
De toespraak: opening van NS-station Duivendrecht
De Nederlandse Spoorwegen vormen één van de grootste bedrijven van Nederland. Het
is bovendien een bedrijf dat erg imago-gevoelig is. Per slot van rekening wordt zijn
klantenkring gevormd door de volledige Nederlandse bevolking. Bovendien zijn goede
relaties met politiek Den Haag van essentieel belang voor het functioneren van de
spoorwegen.
De opening van een station is een goede gelegenheid om de band met het publiek én de
politiek te versterken. Dat geldt zeker wanneer het station een knooppuntfunctie
vervult, zoals bij station Duivendrecht (bij Amsterdam). De opening hiervan werd dan
ook groots gevierd: koningin Beatrix werd per speciale trein naar Duivendrecht
gereden, waar voor haar en voor haar medepassagiers op het perron een historisch
spektakel werd opgevoerd: een soort tableau vivant over de spoorwegen van 1900 tot
nu. Aansluitend sprak de heer Den Besten, voorzitter van de Raad van Bestuur van NS,
de onderstaande openingswoorden uit.
“Majesteit, mevrouw de minister, meneer de Commissaris van de Koningin, heren
burgemeesters, dames en heren,
Het was natuurlijk niet zonder betekenis, dat u zojuist vergast werd op een historisch
beeld. Reizigers en stationspersoneel anno 1900. Vandaag bij de opening van de
Zuidtak, zijn de reizigers, in modern taalgebruik ‘onze klanten’ de constante factor. Om
hen gaat het. Daaraan ontleent de Nederlandse Spoorwegen voor een zéér belangrijk
deel haar bestaansrecht.”
“Hoewel het allemaal zo vanzelfsprekend klinkt, gebiedt de eerlijkheid te zeggen, dat
de ‘aandacht’ voor reiziger en spoor de afgelopen eeuw niet altijd even optimaal is
geweest. Om met de eigen boezem te beginnen, de klant stond niet altijd centraal. NS
streefde naar een perfecte treinenloop van station A naar B. Het belang van de reiziger
kwam daarbij vaak op de tweede plaats. Geroutineerde treinreizigers onder u zullen het
gemerkt hebben, althans dat hoop ik maar, dat is aan het veranderen. We zijn hard met
een stevige cultuuromslag bezig. Kwaliteit, dienstverlening en service voor de klant,
dat moeten de nieuwe wapperende vlaggen van de NS worden.
Het spoor heeft de afgelopen decennia maatschappelijk en politiek ook niet altijd
evenveel belangstelling gehad. De auto maakte jarenlang het spoor tot het stiefkind in
mobiliteitsland. Maar de jaren zeventig en tachtig spiegelde de ommekeer. Het
milieuprobleem markeerde de grenzen. De samenleving zag zich gedwongen te zoeken
naar nieuwe wegen om de almaar groeiende mobiliteit in verantwoorde economische
en milieubanen te leiden.”
Dossier 1, oktober 1999
Commentaar
In de opening van de toespraak
vangt de spreker twee vliegen in één
klap. Ten eerste onderstreept hij,
door zijn verwijzing naar het historische spektakel, de lijn die van het
verleden naar het heden loopt. Hij
laat zien dat de NS als bedrijf een
respectabele geschiedenis heeft. Ten
tweede introduceert hij een belangrijk thema van de toespraak: de aandacht voor de reiziger. Klantvriendelijkheid en de kwaliteit van de
dienstverlening staan daarbij centraal.
45
Opening bedrijf
Commentaar
De NS laat zien dat ze een kind van
haar tijd is. Actuele discussies zijn
niet aan de NS voorbij gegaan: de
overgang van een productgerichte
naar een klantgerichte organisatie,
de mobiliteit en milieuproblemen
komen in de toekomst tot uiting.
Maar de spreker vervalt niet in op-deborst-klopperij: hij maakt duidelijk
ook oog te hebben voor de tekortkomingen van de NS.
Commentaar
In elke opening spelen ‘maten en
gewichten’, getallen en afmetingen,
een belangrijke rol. Ze maken iets
zichtbaar over de omvang van wat er
bereikt is. Belangrijk blijft wel dat
het publiek zich bij al die getallen
iets kan voorstellen. Als dat moeilijk
is, doet de spreker er goed aan de
getallen te relateren aan eenheden
die het publiek kent en begrijpt. In
dit geval, waar het gaat om geld,
kilometers spoor, bruggen en dergelijke, is de begrijpelijkheid geen
probleem.
“NS zocht mee en vond RAIL 21. NS lanceerde dat plan in 1988, op het moment dat de
maatschappelijke discussie over verkeer, vervoer en milieu nog volop gaande was. In
die discussie klonk de roep om een grotere bijdrage van het openbaar vervoer luider.
Met RAIL 21 gaven we aan hoe de trein een flinke bijdrage zou kunnen leveren aan de
oplossing van het bereikbaarheids- en milieuprobleem.
Alleen al tussen Amsterdam en Dordrecht, de ‘oude lijn’, investeren we op dit moment,
met de zeer gewaardeerde steun van de minister van Verkeer en Waterstaat, circa 4,5
miljard. De opening vandaag van de Zuidtak is symbolisch voor de eerste van de grote
projecten in dat kader. Het wordt dus beter na een wat sombere periode. Meer grote
projecten zullen dit jaar gereedkomen. De belangrijkste zijn de eerste fase van de
Willemsspoortunnel in Rotterdam en de oplossing van de `Goudse knoop’. (Die oplossing is overigens wat ingewikkelder dan zijn Gordiaanse tegenvoeter. En dus ook wat
duurder).”
“Wanneer u zich het omvangrijke karakter van het Zuidtakproject realiseert – 400
miljoen, maar daar krijgt u dan ook 12,5 kilometer spoor, vier stations, 27 bruggen,
tunnels en viaducten voor – dan visualiseert dat hoe diep de huidige ingrepen zijn in
het Nederlandse spoor. Ingrepen, en ik realiseer me dat de reiziger daar soms overlast
van heeft, met één doel, opdat die reiziger, de NS-klant er beter van wordt. Reizigers
uit het Gooi, Utrecht en Flevoland sporen met grote tijdwinst richting Amsterdam en
Den Haag. Een ritje Utrecht-Schiphol (waar iedereen graag wil zijn... ik begrijp dat ook
wel), gister nog 54 minuten, morgen 36 minuten. In de toekomst zullen steeds meer ICen IR-treinen en naar ik hoop vooral de Duitse hogesnelheidslijn ICE van deze verbinding gebruik gaan maken. Belangrijke woon- en werkgebieden in de regio Zuid-Oost
Amsterdam, Duivendrecht en Diemen-Zuid worden door de Zuidtak op het spoornet
aangesloten, waaronder de Vrije Universiteit, (u herkent de samenhang met de
studentenkaart), kantorenconcentratie WTC en het enorme RAI-complex. Veel aandacht is besteed aan de perfecte aansluiting met metro, streek- en stadsbussen bij de
nieuwe stations. Op dit punt heeft NS stevig in de bus geblazen! (Onze goede samenwerking met het streekvervoer is immers spreekwoordelijk.)
We zijn niet alleen bezig met enorme ingrepen in de infrastructuur. NS is hard bezig
ook haar eigen ‘infrastructuur’ drastisch te verbouwen. We staan op de drempel van
zeer ingrijpende veranderingen. Organisatorisch, maar vooral ook in de bedrijfscultuur. Het moet niet alleen omdat Brussel of het Kabinet dat van ons vraagt, het moet
vooral omdat we dat zelf willen. Om efficiënter, marktgericht en rendabel te kunnen
opereren. Onze bedrijfsorganisatie wordt op geheel andere leest geschoeid met
zelfstandige bedrijfsonderdelen. We komen losser van de overheid.”
46
Management & Communicatie
“Wanneer u om u heen kijkt naar dit prachtige station, dan kijkt u tevens naar de NSorganisatie 1996. Eenvoudig, recht-toe-recht-aan, efficiënt en doorzichtig.
Commentaar
Soms beluister ik wat afwachtende, ja zelfs sombere geluiden over de mogelijke
consequenties van het post-Wijffels-tijdperk. Dat die nieuwe NS alleen intercity’s gaat
rijden, tarieven onbeperkt gaat verhogen (we zouden wel gek zijn), de dienstverlening
drastisch gaat beperken en vele lijnen gaat sluiten. Ja, zelfs gaat het gerucht dat we in
de toekomst belasting gaan betalen.
Vergelijkingen en metaforen doen het
altijd goed in toespraken. In dit
geval maakt de spreker gebruik van
het woord ‘infrastructuur’: de fysieke
infrastructuur van het trein- en
streekvervoernet wordt vergeleken
met de organisatie van de NS. Dat
betekent dat de goede uitstraling van
het één wellicht ook van toepassing
zal zijn op het ander.
Laat ik het hier duidelijk stellen: dat gaan we dus allemaal niet doen. We blijven hard
werken aan een samenhangend spoornet, met een hoogwaardig kwalitatief op maat
gesneden produkt voor de klant van nu en die van het jaar 2000!”
Commentaar
Overigens zal de klant die organisatie een zorg zijn. En gelijk hebben ze. Onze klanten
zijn alleen geïnteresseerd in ons product en verwacht van ons een perfectie, die we
nooit zullen bereiken, maar wel moeten nastreven.
“Een woord van dank wil ik hier uitspreken aan allen, die aan dit project hebben
meegewerkt. De samenwerking met de diverse overheden en alle betrokkenen was
meer dan voortreffelijk. Dank ook aan de architecten, die een fraai staaltje van moderne stationsbouw hebben neergezet. En vanzelfsprekend dank aan alle NS-ers,
aannemers en bouwers, die de modellen van de tekentafels in de tastbare werkelijkheid
hebben neergezet.
Majesteit, in 1981 heeft U de bouw van de Schiphollijn afgerond en in 1988 die van de
Flevolijn. Mag ik U dan nu verzoeken de bouw van de Zuidtak af te ronden en door
middel van een symbolische handeling de Ring om Amsterdam in gebruik te stellen.”
[openingshandeling]
“Majesteit, mevrouw de minister, meneer de Commissaris van de Koningin, burgemeesters van Ouder-Amstel en Diemen en loco-burgemeester van Amsterdam, dames en
heren, straks na afloop van de plechtigheden, zult u allen namens ons een klein
beukeboompje meekrijgen. Ik geef toe, het is wat sobertjes, maar u weet, ook wij
moeten de broekriem aanhalen. Groter is dus niet verantwoord. Overigens rekenen we
er wel op, dat als ze eenmaal zijn geplant de boompjes tot grote bomen zullen uitgroeien.
Dossier 1, oktober 1999
Het inhoudelijke deel van de toespraak is nu voorbij, maar de spreker
heeft nog een aantal verplichtingen
af te handelen. Allereerst het bedanken van de betrokken partijen,
waarbij het belangrijk is niemand te
vergeten. Ten tweede het met name
toespreken van eventuele hoogwaardigheidsbekleders: in dit geval de
koningin.
Commentaar
Bij de opening van een gebouw of
bedrijf heeft de spreker de gelegenheid niet alleen iets te zeggen, maar
bovendien iets te doen. In de
praktijk wordt daarbij vaak gekozen
voor een handeling met een zekere
symboolwaarde. In deze toespraak
maakt de spreker gebruik van een
boom als symbool; de (hoge) bezoekers krijgen er een mee naar huis. En
47
Opening bedrijf
ook hier maakt de spreker gebruik
van de boom als metafoor. Vooral het
feit dat een boom vertakt – net als
het spoorwegnet – blijkt bruikbare
associaties op te leveren.
Checklist
Maar u mag wel van mij aannemen, dat over de symbolische betekenis lang nagedacht
is. Zuid-TAK-boompje, ik zie het, u begrijpt het al. Zo onmisbaar als wortels voor een
groene boom zijn, zo noodzakelijk is het NS-sporennet, met haar talloze verTAKkingen
voor een “groen”-mobiliteitsbeleid in Nederland.
Majesteit, mevrouw de minister, meneer de Commissaris, burgemeesters, ik wil dan nu
graag u de eerste exemplaren overhandigen.”
✔
Als u uw toespraak op papier hebt gezet, loop dan nog even de volgende punten
langs:
Is de toespraak voldoende afgestemd op het publiek (medewerkers dan wel
relaties)?
Als uw relaties zijn uitgenodigd, heeft u er dan voor gezorgd dat uw toespraak
hen op de eerste plaats zet?
Is de toespraak niet te veel gericht op de prestaties en eigenschappen van de
eigen organisatie?
Is de toespraak niet te commercieel?
Heeft u gebruikgemaakt van anekdotes of humor om uw verhaal aantrekkelijker
te maken?
Wordt iedereen bedankt die een bijdrage heeft geleverd aan de nieuwe vestiging?
Heeft u een passende openingsceremonie bedacht (met zo mogelijk een actieve
rol van uw relaties/klanten)?
Zijn de feestelijkheden rondom de opening (catering, muziek) adequaat?
48
Management & Communicatie