grondslagen van de marketing

GRONDSLAGEN VAN DE
MARKETING
DOCENTENHANDLEIDING
Prof. dr. Bronis Verhage
Hoogleraar Marketing
Georgia State University
Atlanta, Georgia, USA
Zesde druk (bij overbruggingseditie van het werkboek)
2004
Copyright © 2004 Wolters-Noordhoff bv Groningen/Houten, The Netherlands.
Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd,
opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige
vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of
op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de
uitgever.
Voorzover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel
16B Auteurswet 1912 jo het Besluit van 20 juni 1974, Stb. 351, zoals gewijzigd bij het
Besluit van 23 augustus 1985, Stb. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de
daarvoor verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht, Postbus
882, 1180 AW Amstelveen. Voor het overnemen van een of enkele gedeelten uit deze
uitgave in bloemlezingen, readers of andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet
1912) dient men zich tot de uitgever te wenden.
All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval
system, or transmitted, in any form or by any means, electronic, mechanical,
photocopying, recording, or otherwise, without the prior written permission of the
publisher.
Woord vooraf
Deze docentenhandleiding vormt, samen met het studieboek, het werkboek en de
website, het Grondslagen van de marketing-pakket. De zesde druk van deze uitgaven
is geheel herzien, niet alleen om de voornaamste ontwikkelingen in de samenleving en
in het bedrijfsleven weer te geven, maar ook om beter in te spelen op de wensen en
behoeften van het onderwijs. Dankzij de inbreng van docenten (en andere vormen van
marktonderzoek) is Nederlands meest gebruikte studieboek in dit vakgebied, zowel
inhoudelijk als didactisch, optimaal afgestemd op de zelfstandig lerende student en op
de eisen van het beroepsveld.
Grondslagen van de marketing is een compleet studiepakket. Het bestaat uit vier
onderdelen die nauw met elkaar samenhangen. Het eerste onderdeel, het studieboek
Grondslagen van de marketing, is goed leesbaar, beslissingsgericht en onderbouwd
met actuele praktijkvoorbeelden om de student op een aantrekkelijke wijze vertrouwd
te maken met de grondslagen van de marketing. Het tweede onderdeel, het werkboek,
legt de nadruk op het toepassen van de bestudeerde concepten en technieken in
beslissingssituaties waarmee marketeers in de praktijk worden geconfronteerd. Het
boek stelt de studenten ook in staat hun kennis en inzicht te toetsen en zich grondig op
examens voor te bereiden. Het doel van het derde onderdeel, deze
docentenhandleiding, is om u een leidraad en hulpmiddel te bieden om beide boeken
doeltreffend bij uw onderwijs in te schakelen. De website ten slotte biedt de student
ondersteuning in zelfstudie en is zeer actueel wat betreft casuïstiek, voorbeelden en
informatie.
Doel van de docentenhandleiding
De docentenhandleiding is speciaal ontwikkeld om u bij het doceren van de
grondslagen van de marketing van dienst te zijn. Met name nieuwe docenten in het
vakgebied zullen deze handleiding bij het ontwikkelen van hun eigen leerplan als nuttig
ervaren.
U treft in deze docentenhandleiding geen ‘kookboekrecept’ aan voor het
organiseren en invullen van uw marketingcolleges of lesuren. Welke onderwerpen uit
het vakgebied bijvoorbeeld extra aandacht krijgen en hoeveel van de beschikbare tijd
wordt besteed aan discussies, cases en projecten zijn beslissingen die u uiteraard het
best zelf kunt nemen. Wat deze docentenhandleiding u wel biedt is een aantal
suggesties voor de case-methode van onderwijs alsmede antwoordmogelijkheden op
de vragen, opdrachten en cases. U kunt daaruit desgewenst een keuze maken en die
naar eigen inzicht aanpassen aan uw stijl van lesgeven en zo uw effectiviteit als docent
vergroten en, waar mogelijk, uw taak enigszins verlichten.
Inhoud van de docentenhandleiding
De Docentenhandleiding bij Grondslagen van de marketing bestaat uit de volgende
onderdelen:
• In het voorwerk:
1 Een Handleiding voor de case-methode van onderwijs die – in aanvulling op het
‘Stappenplan’ in het Werkboek – een leidraad vormt voor een zo groot mogelijk
leereffect.
Bijzonder nuttig voor met name beginnende docenten in het vakgebied is de
uitgebreide bespreking van de case-methode van onderwijs, met praktische
3
suggesties om een stimulerend klimaat te scheppen, enthousiasme op de groep
over te brengen, de discussie soepel en effectief te leiden, diepgang in de
caseanalyse te brengen en het leereffect te vergroten.
• In het Deel Uitwerkingen Grondslagen:
2 Antwoordindicaties bij de discussievragen, ingedeeld naar hoofdstuk van
Grondslagen van de marketing.
Elk hoofdstuk in Grondslagen van de marketing bevat tien discussievragen. De
antwoordindicaties bij deze vragen vormen een richtlijn voor het leiden van
discussies over concepten en onderwerpen die in het boek aan bod komen. U
kunt ze in uw colleges integreren om de studenten er meer bij te betrekken en de
discussie te stimuleren; een alternatief is om ze te gebruiken voor het formuleren
van open examenvragen.
• In het deel Uitwerkingen Werkboek:
3 Antwoorden op de (per hoofdstuk) 10 multiple-choicevragen, 10 NIMA-A vragen
en de 5 oefenvragen (waarvan de antwoorden ook in het Werkboek staan).
Verder vindt u hier suggesties voor de organisatie en beoordeling van de 2
opdrachten, antwoordindicaties bij de vragen bij de 2 marketingpraktijkgevallen
en, ten slotte, de uitwerkingen van de vragen bij de 2 marketingcases.
De vragen, opdrachten, marketingpraktijkgevallen en marketingcases in het
werkboek beogen vooral inzicht in het bestudeerde materiaal te toetsen. Ze zijn
op verschillende manieren te gebruiken. De open vragen kunnen bijvoorbeeld op
individuele basis (als huiswerk) worden beantwoord of door groepjes studenten
na een onderlinge discussie. U kunt ook in een voorafgaand college aankondigen
dat de discussie zich de volgende keer op (enkele van) deze vragen toespitst, en
de studenten vragen zich hierop voor te bereiden. Wellicht bewijzen ze ook hun
nut bij het voorbereiden van uw eigen college, waarin ze als discussiepunten
kunnen worden geïntegreerd.
• In het deel Uitwerkingen Cases:
4 Antwoordindicaties en uitwerkingen bij de (bewerkte en recente) NIMA-A cases
Mike the Bike, Goedemorgen, Hoogste tijd!, Een veilig gevoel en Eigen tuin en
huis, alsmede bij de case Postzegelhandel Van Duijn en Verhage.
Marketingcases vormen een uitstekend hulpmiddel om kennis, inzicht en
vaardigheden te verwerven en te toetsen. Enkele cases in dit pakket zijn
(gebaseerd op) NIMA-A-cases om eventuele kandidaten voor dit examen een
indruk te geven van het niveau van de opgaven; andere hebben vooral
betrekking op het in het boek besproken materiaal. De antwoordindicaties voor
de vragen bij de cases bieden tal van aanknopingspunten voor het zodanig
sturen van de discussie dat de voornaamste onderwerpen doeltreffend aan bod
komen.
• Op de website:
5 Alle figuren uit het studieboek zijn opgenomen op de website. U kunt ze
downloaden en gebruiken in een presentatie. Studenten kunnen de figuren
bijvoorbeeld gebruiken in een scriptie.
6 Op de website vindt u voor elk hoofdstuk uit het studieboek kant-en-klare
PowerPoint-presentaties. Deze kunt u downloaden. In de presentaties wordt aan
de hand van hoofdpunten op overzichtelijke wijze de grote lijn van de leerstof
gepresenteerd.
4
Ten slotte
De bedoeling van deze docentenhandleiding bij Grondslagen van de marketing is om u
als docent in staat te stellen uw energie en voorbereidingstijd voor het onderwijs
optimaal te besteden. Als auteur hoop ik dat het Grondslagen van de marketing-pakket
een zinvolle bijdrage kan leveren aan een studieprogramma dat zowel u, als uw
studenten, het grootst mogelijke nut en veel voldoening verschaft.
Indien u suggesties of opmerkingen hebt met betrekking tot Grondslagen van de
marketing, het werkboek, de docentenhandleiding of de website, stel ik het op prijs die
van u te mogen ontvangen via mijn e-mailadres of faxnummer ([email protected]
Fax: (00)1.404.651.4198 7).
Ik wens u veel succes met uw onderwijsprogramma!
Atlanta/Haamstede, 2004
Bronis J. Verhage
5
Inhoud
Handleiding voor de case-methode van onderwijs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Deel I
Antwoorden Grondslagen van de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
Wat is marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Strategieontwikkeling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
De marketingomgeving . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Koopgedrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Marktonderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Marktsegmentatie en positionering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Productbeleid en dienstenmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Productontwikkeling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Marketingcommunicatiestrategieën . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Reclame en sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Sales management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Prijsbeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Prijsbepaling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Distributiebeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Detailhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Organisatie, planning en controle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Internationale marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19
23
26
30
33
37
41
45
49
52
57
61
65
68
72
76
79
Deel II
Antwoorden vragen Werkboek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
DEEL 1 VRAGEN, OPDRACHTEN EN CASES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Wat is marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.5.1 Een betere naam voor marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.5.2 Leken over marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.6.1 Center Parcs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.6.2 Heineken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.7.1 Belfrites . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.7.2 Comel Zuivelproducten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
85
85
85
85
85
89
89
90
90
90
91
93
93
95
2
Strategieontwikkeling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
2.1 Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
2.2 NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
7
2.3 Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
2.4 Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
2.5 Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
2.5.1 Marketing in de praktijk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
2.5.2 Beleidsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
2.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
2.6.1 Coca-Cola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
2.6.2 ING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
2.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
2.7.1 Moerkerk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
2.7.2 NHN Verzekeringen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
3
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
De marketingomgeving . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.5.1 Regelgeving . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.5.2 Controversiële reclame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.6.1 Biologische producten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.6.2 Nederpop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.7.1 Delight Food . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.7.2 De consumentenman . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
107
107
107
107
107
110
110
111
111
111
111
115
115
116
4
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
Koopgedrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.5.1 Uitgebreide besluitvorming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.5.2 Kopen van biologische voeding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.6.1 Peugeot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.6.2 Nestlé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.7.1 Antirookcampagnes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.7.2 Consumentengedrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
119
119
119
119
119
123
123
123
123
123
125
125
125
126
Marktonderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.5.1 Correct marktonderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.5.2 Formuleren van een onderzoeksvoorstel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.6.1 Aardappel Anders . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.6.2 De digitale consument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
129
129
129
129
130
133
133
134
135
135
136
5
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
8
5.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
5.7.1 Medapp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
5.7.2 Modehuis Trix Baan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
6
6.1
6.2
6.3
6.4
6.5
Marktsegmentatie en positionering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.5.1 Adverteren doet verkopen… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.5.2 Positionering van merken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.6.1 Hans Brinker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.6.2 Blijdorp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.7.1 Gerblé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.7.2 Honden- en kattenvoer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
146
146
146
147
147
151
151
151
151
151
153
154
154
156
7
7.1
7.2
7.3
7.4
7.5
Productbeleid en dienstenmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.5.1 Productanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.5.2 Assortimentsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.6.1 De nieuwe ijsstrijd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.6.2 Het huismerk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.7.1 Pasar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.7.2 Nedfax . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
159
159
159
159
159
163
163
164
164
164
166
167
167
170
Productontwikkeling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.5.1 Nieuw en verbeterd? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.5.2 De aankoop van innovaties . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.6.1 Mona versus Brinta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.6.2 Eternally Yours . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.7.1 Bevo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.7.2 Multicop Benelux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
173
173
173
173
173
177
177
178
178
178
179
180
180
183
Marketingcommunicatiestrategieën . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
185
185
185
185
8
8.1
8.2
8.3
8.4
8.5
9
9.1
9.2
9.3
9
9.4 Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.5 Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.5.1 Analyse van het communicatiebeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.5.2 Lobbying . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.6.1 Pearle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.6.2 Dropshot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.7.1 Jaco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.7.2 Prodent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
185
191
191
191
192
192
192
194
194
194
10
10.1
10.2
10.3
10.4
10.5
Reclame en sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.5.1 Soorten reclame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.5.2 Analyse van advertenties . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.6.1 De Dierenbescherming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.6.2 Red Bull . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.7.1 Bekende Nederlanders . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.7.2 Muurvast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
196
196
196
196
196
201
201
201
202
202
203
204
204
206
11
11.1
11.2
11.3
11.4
11.5
Sales management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.5.1 Rollenspel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.5.2 Sales promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.6.1 Yakult . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.6.2 Etos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.7.1 Vija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.7.2 Saturnus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
208
208
208
208
209
214
214
215
215
215
217
217
217
219
Prijsbeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.5.1 Niet-monetaire prijs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.5.2 Prijsbeleid in de reiswereld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.6.1 Lidl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.6.2 EasyJet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
222
222
222
222
222
228
228
229
229
229
231
12
12.1
12.2
12.3
12.4
12.5
10
12.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
12.7.1 Schouwer Haven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
12.7.2 Sunil en Bontkracht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
13
13.1
13.2
13.3
13.4
13.5
Prijsbepaling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.5.1 Prijsverschillen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.5.2 Klassieke prijzenslag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.6.1 De parfummarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.6.2 De reiswereld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.7.1 Dutch Dynamics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.7.2 Radiovloot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
238
238
238
239
240
247
247
248
249
249
251
253
253
255
14
14.1
14.2
14.3
14.4
14.5
Distributiebeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.5.1 Branche-analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.5.2 Internet: kans of bedreiging? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.6.1 Franchising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.6.2 Macropolis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.7.1 Jalapeño-likeur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.7.2 Salty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
257
257
257
257
258
263
263
264
264
264
265
266
266
267
Detailhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.5.1 E-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.5.2 Gat in de markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.6.1 V&D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.6.2 Gerookte zalm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.7.1 Wentink . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.7.2 Meyer en Sony . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
272
272
272
272
272
277
277
278
278
278
280
281
281
285
Organisatie, planning en controle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
290
290
290
290
15
15.1
15.2
15.3
15.4
15.5
16
16.1
16.2
16.3
11
16.4 Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.5 Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.5.1 SWOT-analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.5.2 Marketingplan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.6.1 ING Bank . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.6.2 Aussie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.7.1 Domus Bierbrouwerijen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.7.2 L’Etoile de Beauté . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
290
293
293
293
294
294
295
296
296
298
Internationale marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17.5.1 Top en flop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17.5.2 Globalisering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17.6 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17.6.1 Gigabit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17.6.2 Dutchies Going Abroad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
300
300
300
300
300
304
304
305
305
305
305
17
17.1
17.2
17.3
17.4
17.5
Antwoorden op de oefenvragen
DEEL 2 EXAMENTRAINING
(met antwoorden en uitwerkingen) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
2.1
2.2
2.3
2.4
Meerkeuzevragen
Proefexamen 1: Inzicht in de marketing
Proefexamen 2: Analyseren van de markt
Proefexamen 3: Product en promotie
Proefexamen 4: Prijs, distributie en marketingplanning
NIMA-A-opgaven en cases
Meerkeuzevragen
Case: Nieuwe wegen in een uitgekauwde markt
Case: De kolonisten van Catan
NIMA-B-case
Recreatiepark Recreadijs
Antwoorden en uitwerkingen bij Deel 2
DEEL 3 CASES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
Mike the Bike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Goede Morgen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Hoogste tijd! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Een veilig gevoel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Eigen huis en tuin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Postzegelhandel Van Duijn en Verhage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12
307
314
320
325
331
338
Handleiding voor de case-methode van onderwijs
Het werken met cases is voor u als docent, een nog grotere persoonlijke uitdaging dan
voor de student. Ook hier geldt dat u de nodige vaardigheden in de eerste plaats door
herhaalde oefening ontwikkelt. Een checklist of reeks adviezen kan daarvoor geen
substituut vormen. Bovendien is de waarde ervan maar betrekkelijk: elke docent heeft
immers zijn eigen stijl van lesgeven, die leidt tot een unieke invulling van de
onderwijstaak. U zult dan ook nergens de ‘tien geboden voor het doceren met cases’
vinden.
De adviezen die u hier niettemin aantreft, zijn vooral bedoeld voor degenen die de
case-methode voor het eerst in hun onderwijsprogramma toepassen. Zij zijn wellicht
het meest met de raadgevingen gebaat bij het zoeken naar een eigen aanpak. De
meer ervaren docent zal in deze handleiding een aantal van zijn eigen technieken en
gedragspatronen bij het gebruik van cases herkennen. Hopelijk vindt u het zinvol om
uw eigen benadering met de suggesties te vergelijken. Vijf onderwerpen komen aan de
orde: het creëren van het juiste klimaat, de voorbereiding, het leiden van de discussie,
het verkrijgen van diepgang daarin en het vergroten van het leereffect.
1 Schep een stimulerend klimaat
Een van de voornaamste verantwoordelijkheden van de docent – naast zijn keuze van
het studiemateriaal – is het creëren van de juiste omgeving: een sfeer waarin de
studenten zich op hun gemak voelen. Niets stimuleert het leerproces daarin meer dan
een enthousiaste docent die zich volledig inzet om elke bijeenkomst boeiend te maken.
Iemand die zelf net zo geïnteresseerd in het leren als in het doceren is.
Werk bij voorkeur in een vertrek met een U-vormige opstelling van de zitplaatsen. Is
dit niet mogelijk, loop dan regelmatig langs de zijkanten van het lokaal. In elk geval
moeten er voldoende borden of flip-overs zijn om opmerkingen te noteren en later te
kunnen teruggrijpen op eerdere delen van de discussie. Kleurkrijt en viltstiften komen
goed van pas om bepaalde argumenten te accentueren.
Zorg ervoor dat u de namen en achtergrond van uw studenten leert kennen. Dankzij
naambordjes of een ‘plattegrond’ van het lokaal verliezen studenten al snel hun
anonimiteit. Laat hen tijdens de eerste les een blaadje met beknopte informatie over
hun vooropleiding, achtergrond, werkervaring en ambities inleveren en zich – zo nodig
– aan hun collegae voorstellen.
Benut ook de informele sfeer die er vijf à tien minuten vóór aanvang van het lesuur
heerst door vroegtijdig aanwezig te zijn. Uit de opmerkingen van de studenten (en
andere indrukken) komt u dan te weten of zij zijn voorbereid en wat zij van de case
vinden. Zodra het lesuur is aangebroken, kunt u een stimulerend klimaat scheppen
door het belang toe te lichten van de onderwerpen die aan bod komen en de relevantie
ervan voor managers.
2 Bereid u goed voor
Zelfs als u een case al vaker heeft gebruikt, is een goede voorbereiding keer op keer
noodzakelijk. Alleen met exacte feitenkennis kunt u immers studenten die belangrijke
informatie verkeerd hebben geïnterpreteerd, aan de tand voelen en allerlei vragen met
zelfvertrouwen beantwoorden.
Met een grote feitenkennis kunt u meer van uw energie gebruiken om een
enthousiaste indruk te maken en die houding op de groep over te brengen. Aangezien
13
niet elk onderwerp even interessant is, komt enig acteervermogen hier goed van pas.
Een geestdriftige houding blijft een doeltreffende manier om interesse in een
onderwerp te wekken!
Een goede voorbereiding vraagt ook om het maken van een tijdsplanning voor de
discussie. Stel tevoren vast hoeveel minuten u ongeveer aan bepaalde onderwerpen
wilt besteden, en zoek op de juiste momenten naar een aanzet om op een volgend
onderwerp over te schakelen. Als niemand een daarvoor geschikte opmerking plaatst,
kunt u een korte samenvatting geven van de gevoerde discussie en iemand vragen in
hoeverre die relevant is voor het thema dat u nu aansnijdt.
U krijgt waarschijnlijk de beste respons als u de studenten al vroeg in groepjes
opsplitst. Dit leidt niet alleen tot een betere voorbereiding, maar geeft ook ‘schuchtere’
studenten de morele steun die zij nodig hebben.
3 Leid de discussie
Een goede manier om het lesuur te beginnen, is een willekeurige student aan het
woord te laten. Nadat hij de probleemstelling en een deel van zijn analyse heeft
gepresenteerd, vraagt u anderen om commentaar. Zo’n routinecheck verhoogt een
ieders motivatie om zich thuis voor te bereiden. Na enige discussie kunt u de student
die de aftrap gaf, vragen om zijn verdere analyse of voornaamste aanbevelingen.
Geef richting aan de discussie door zelf te beslissen welke onderwerpen op een
bepaald moment al dan niet aan bod komen. Als een student te vroeg van thema
verandert, moet u hem – desnoods met lof voor zijn scherpzinnig commentaar –
resoluut de pas afsnijden en voorstellen dat ‘we ons nog even op het huidige
onderwerp concentreren’. Laat echter ruimte voor eventuele ‘zijpaden’ in de discussie,
als deze relevant zijn. Een te sterk gestructureerde opzet leidt ertoe dat studenten
proberen te ontdekken wat u precies wilt horen, en dat is zinloos.
Houd voortdurend de spreekgrage praters in de hand. Elke groep heeft wel één of
twee leden die zichzelf (te) graag horen spreken. Als ze de kans krijgen, kunnen ze
iedere goedlopende discussie tot een eind brengen. Wat goed werkt is om af te
spreken dat zij die het woord willen dit (met hun hand) kenbaar maken. U kunt dan de
mensen die de discussie dreigen te domineren, negeren of terloops opmerken dat u
graag het woord wilt geven aan hen die nog niet aan bod zijn geweest. Bovendien kunt
u iemand die nooit zijn hand opsteekt bij de discussie betrekken, bijvoorbeeld door
hem persoonlijk te vragen of hij het met een zojuist geplaatste opmerking eens is. Als u
zelf aandachtig naar elke reactie luistert en daarop reageert met een ondersteunend
commentaar, leert u de studenten elkaars standpunt te respecteren.
Een andere zinvolle reactie op een opmerking is het stellen van een vraag, gevolgd
door een tweede en derde vraag (‘Hoe denk je dat de detailhandel zou reageren als je
voorstel wordt uitgevoerd?’; ‘Is dat de meest waarschijnlijke reactie, of de reactie waar
je op hoopt?’; ‘Hoe zouden de concurrenten dat vinden?’; en, tot een ander: ‘Ben je het
daarmee eens?’). Met deze techniek ontwikkelt u het analytisch vermogen en voorkomt
u dat de zaal ‘inslaapt’.
Probeer de studenten na enkele bijeenkomsten al zover te krijgen dat ze tegen
elkaar spreken in plaats van zich tot u te richten; door u veel te verplaatsen bent u
moeilijk te ‘vinden’. Een ander hulpmiddel is het aanduiden van verschilpunten tussen
de opmerkingen van studenten. Probeert iemand toch uitsluitend met u te
communiceren, loop dan bijvoorbeeld naar achteren, zodat hij gedwongen wordt de
rest van de groep aan te kijken. Stelt iemand u een directe vraag, dan kunt u de bal
terugkaatsen door te informeren wie van de aanwezigen u wil helpen bij het
beantwoorden daarvan. Reageer zoveel mogelijk positief (met complimenten) op de
14
respons uit de groep, vooral als een reactie creatief is of blijk geeft van een analytische
aanpak: een goede analyse is in de regel meer waard dan het goede antwoord.
4 Zorg voor diepgang
Eén van de excuses die sommigen aandragen om geen grondige analyse te hoeven
maken, is dat er te weinig informatie voorhanden is of nader onderzoek nodig is om de
beslissingen op te baseren. Laat er vanaf het begin geen twijfel over bestaan dat zo’n
ontsnappingsclausule onaanvaardbaar is: binnen alle beperkingen moeten er concrete
besluiten worden genomen. Een andere mogelijkheid is om degenen die op
marktonderzoek aandringen, te vragen naar een gedetailleerd onderzoeksplan
inclusief hun kosten/batenanalyse voor de gewenste informatie. Na diverse vragen
daarover zullen zij zich voortaan wel twee keer bedenken voordat zij het
onderzoeksargument aanvoeren.
Anderen proberen zich misschien aan de analyse te onttrekken door te wijzen op
onduidelijkheden of dubbelzinnige gegevens in de case. U kunt veel tijdverspilling
voorkomen door de eventuele tegenstrijdigheden te erkennen en te informeren in
hoeverre verschillende interpretaties van de informatie tot uiteenlopende beslissingen
leiden. Als alternatief kunt u er zelf een bepaalde uitleg aan geven die als uitgangspunt
voor de verdere discussie dient. Zodra blijkt dat u zich bij een berekening hebt vergist,
bepaalde informatie bent vergeten of gegevens verkeerd hebt geïnterpreteerd, kunt u
het beste deze fouten toegeven. Roep vervolgens de hulp van de groep in om de
vergissing te herstellen.
Probeer tijdens de discussie zoveel mogelijk meningsverschillen te vinden. De
interessantste gedachtewisselingen ontstaan immers door conflict. U kunt dit
stimuleren door een opmerking als: ‘Karels analyse is totaal anders dan wat jij daarnet
zei, Jan. Ben je inmiddels van gedachten veranderd?’ Zo krijgt u de betrokkenen met
elkaar in discussie om hun standpunt toe te lichten. Een ad hoc-rollenspel kan deze
confrontatie verlevendigen. Zolang het debat voor allen interessant is, hoeft u zich er
niet in te mengen.
Geeft iemand voortdurend ‘perfecte’ antwoorden met exacte cijfers, waarbij hij
bovendien van de juiste veronderstellingen uitgaat, dan kunt u dóórvragen om te
achterhalen of hij buitengewoon begaafd is, dan wel zijn analyse baseert op
aantekeningen van collegastudenten waarmee u de case al eerder heeft
doorgesproken. Indringende vragen naar de feiten, berekeningen en standpunten die
aan zijn aanbevelingen ten grondslag liggen, geven niet alleen inzicht in zijn werkwijze,
maar hebben ook een preventief effect op eventuele frauduleuze intenties van
anderen.
Blijkt iemand onvoorbereid te zijn, dan is het aan te bevelen expliciet, maar met
enige tolerantie, te laten merken dat u zich hiervan bewust bent. Deze tactiek werkt
beter dan bikkelharde kritiek ‘en plein public’, die niet alleen het slachtoffer in
verlegenheid brengt, maar ook voor de rest van de groep een bedreigend klimaat
schept en zo een averechts effect heeft. Een constructieve opmerking in de trant van
dat u ‘deze keer niet doorvraagt, maar razend benieuwd bent naar zijn analyse van de
volgende case’ vormt een effectief signaal, vooral als u deze student de volgende keer
inderdaad als eerste het woord geeft.
5 Vergroot het leereffect
Zelfs met de interessantste case is het gevaar van sleur na verloop van tijd niet
denkbeeldig. Met de nodige afwisseling in onderwijsmethoden houdt u de interesse
15
van studenten in stand. Als u bijvoorbeeld voor klassikale case-analyses hebt gekozen,
kunt u de studenten eens een paar cases in groepjes laten presenteren, waarbij een
andere groep – als ‘kritiekteam’ – hun analyse becommentarieert en met een eigen
stellingname komt. U kunt ook voor de verandering een extra college over een actueel
onderwerp geven, gevolgd door een discussie, een gastspreker uitnodigen of de
studenten een presentatie via rollenspel laten verzorgen. Overleg met collegadocenten leidt vaak tot bruikbare ideeën.
De juiste vorm van feedback op schriftelijk werk is essentieel. Als u de studenten
hun analyses laat inleveren om deze, na beoordeling, weer terug te geven, is het van
belang hierop niet alleen hun cijfer te zetten, maar ook enig commentaar. Niets is zo
frustrerend voor studenten als onzekerheid over het ‘waarom’ van een beoordeling of
cijfer.
Beperkt u zich tot een discussie over de case, laat dan niet vroegtijdig
doorschemeren in welke richting u zelf de oplossing van het probleem zoekt. Zo
voorkomt u dat de discussie stagneert of de mensen u naar de mond gaan praten. Als
principe kunt u benadrukken dat een visie die u tijdens de case-bespreking naar voren
brengt niet per se uw eigen standpunt vertegenwoordigt, maar vooral dient om reacties
uit te lokken of de discussie te stimuleren. Zelfs aan het slot van de bijeenkomst zult u
soms besluiten hen uw eigen oordeel (of de feitelijke beslissing van het bedrijf) te
onthouden, zodat zij dit niet als ‘het juiste antwoord’ interpreteren.
Ter afsluiting van een bijeenkomst is het zinvol een samenvatting van de discussie
te geven en de voornaamste conclusies terug te koppelen naar de leerdoelen. Door
namen te noemen kunt u eraan helpen herinneren wie de belangrijkste punten naar
voren hebben gebracht. Bedenk dat studenten die niet aan de case-methode gewend
zijn en deze vergelijken met traditionele hoorcolleges soms gefrustreerd raken bij het
schijnbaar ontbreken van een reeks geleerde feiten. Vooral zij zijn gebaat met een
toelichting op de vaardigheden die ze verwerven. Een systematische aanpak bij het
analyseren van problemen en bij het nemen van beslissingen is veel waard!
16
DEEL I
Antwoorden Discussievragen
Grondslagen van de marketing
17
1 Wat is marketing?
1 Hoe zou u de betekenis van marketing uitleggen aan iemand die er niet mee
vertrouwd is?
Marketing wordt in het boek omschreven als “de – op de markt afgestemde –
ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of
ideeën, en andere activiteiten om planmatig transacties te bevorderen, een reputatie
te creëren en duurzame relaties met klanten op te bouwen, waarbij alle partijen hun
doelstellingen verwezenlijken”. Het punt dat de nadruk verdient, is dat de
(potentiële) klant koning is. Een marketinggerichte organisatie onderzoekt eerst de
wensen en de behoeften van de klant en speelt daarop in door producten en
diensten op de markt te brengen die de afnemer graag wil hebben. Dat is een
andere benadering dan eerst een product te maken en het vervolgens met behulp
van reclame en verkopers proberen kwijt te raken.
De voornaamste functies van marketing zijn het onderzoeken en het analyseren van
de verlangens van de consument (of de industriële afnemer) om te kunnen bepalen
welke producten en diensten moeten worden ontwikkeld, via welke distributie- en
promotiemethode ze het beste op de markt kunnen worden gebracht en voor welke
prijs.
Marketing is niet alleen zinvol en belangrijk in het bedrijfsleven, maar heeft ook veel
te bieden aan organisaties zonder winstdoelstellingen, zoals de overheid en
liefdadigheidsinstellingen.
2 Velen weten niet wat marketing precies inhoudt. Dat blijkt bijvoorbeeld uit de
volgende uitspraken:
• Marketing is gewoon een ander woord voor verkopen.
• Het voornaamste doel van marketing is om de mensen producten te laten kopen
die ze niet werkelijk willen of nodig hebben.
• Marketing heeft alleen zin als het aanbod groter is dan de vraag.
• Marketing is minder belangrijk dan de andere activiteiten van een bedrijf.
Als iemand in een gesprek één van de volgende opmerkingen zou plaatsen, met
welke argumenten reageert u dan?
• Marketing is gewoon een ander woord voor verkopen.
De verkoop is slechts één onderdeel van de marketingfunctie; andere activiteiten
zijn distributie, marktonderzoek, massacommunicatie, productontwikkeling,
prijsstelling, controle en strategische planning.
• Het voornaamste doel van marketing is om de mensen producten te laten kopen
die ze niet werkelijk willen of nodig hebben.
Volgens het marketingconcept is de taak van marketing om de wensen en de
behoeften van de consument vast te stellen en vervolgens producten en diensten
te ontwikkelen die daaraan tegemoet komen. De behoeften bestaan al voordat
het bedrijfsleven hierop – door het op de markt brengen van een product –
inspeelt; marketeers onderzoeken deze behoeften, maar creëren ze niet.
• Marketing heeft alleen zin als het aanbod groter is dan de vraag.
Het werk van de marketeer omvat meer dan het verkopen van de overtollige
voorraad. Via een marketingstrategie bijvoorbeeld proberen marketeers de vraag
af te remmen om deze beter te laten aansluiten op het beschikbare aanbod of op
een van de doelstellingen van de overheid, zoals bijvoorbeeld een vermindering
van het energieverbruik met tien procent.
19
• Marketing is minder belangrijk dan de andere activiteiten van een bedrijf.
Marketing is minstens zo belangrijk als de andere ondernemingsfuncties. Als een
bedrijf er niet in slaagt zijn producten op winstgevende manier op de markt af te
zetten, is alle andere inspanning verloren moeite. Zoals gezegd, omvat de
marketingtaak meer dan alleen verkopen; ook de andere marketingmixvariabelen
maken er deel van uit. Bovendien behoort het tot de verantwoordelijkheden van
marketeers om de markt te onderzoeken en in kaart te brengen, om de
productieafdeling in te lichten over de voorkeur van de consument en de
financieel directeur over de te verwachten kapitaalbehoeften, en om een bijdrage
te leveren aan de strategische planning.
3 Hoe zou – in het kader van het maatschappelijk marketingconcept – een producent
van frisdranken (bijvoorbeeld door middel van zijn verpakkingen) een optimaal
evenwicht kunnen bereiken tussen de belangen van de consument, de samenleving
en zijn eigen bedrijf?
• De consument wordt gedreven door wensen en behoeften op de korte termijn
(zoals gemak, bijvoorbeeld van een lichtgewicht fles die kan worden weggegooid
of – zonder wachttijden – in de meeste winkels kan worden geretourneerd).
• De producent streeft naar winst (geen of zeer efficiënte inname [machinaal] van
statiegeldflessen; bij een statiegeldsysteem gebruikmaken van flessen met een
lange levensduur; een hoog statiegeld [renteopbrengst detaillist] compenseert de
kortetermijnproblemen van de handel).
• Voor de samenleving staat het welzijn van de burgers centraal (geen
milieuvervuiling). Mogelijke oplossingen: lichtgewicht, hervulbare flessen met
statiegeld in combinatie met het op milieuvriendelijke wijze schoonmaken, of
flessen zonder statiegeld die voor verbranding uit het huisvuil worden verzameld.
4 a Welke factoren zijn in de loop van de vorige eeuw van invloed geweest op de
verschuiving van een productie- naar een verkooporiëntatie?
• Technologische vooruitgang en een uitbreiding van de productiecapaciteit.
Hierdoor werd het aanbod groter dan de vraag en ontstond er een
kopersmarkt.
• Bij het vinden van een afzetmarkt werd de concurrentiestrijd tussen bedrijven
om de gunst van de klant intensiever en internationaler.
• Voortdurende stijging van de koopkracht van de consument, met name van
zijn vrij besteedbare of discretionaire inkomen.
b Vroeger waren veel bedrijven productiegericht, en zelfs aan het begin van de
eenentwintigste eeuw zijn er nog steeds organisaties die niet marketinggericht te
werk gaan. Hoe verklaart u dit?
Productiegerichtheid houdt in dat een bedrijf zijn aandacht richt op het product en
de vervaardiging ervan, en niet op de markt. Die houding vloeide voort uit het feit
dat de vraag naar de meeste producten groter was dan het vermogen van het
bedrijfsleven om te produceren. In de beginjaren van de vorige eeuw – evenals
direct na de Tweede Wereldoorlog – kwamen er, dankzij de schaalvoordelen van
massaproductie, grote aantallen producten op de markt en werd er een vraag
opgewekt die de uitbreiding van de productiecapaciteit overtrof. Deze factor, in
combinatie met de gestegen welvaart van de consument, zorgde voor een
productieoriëntatie in het bedrijfsleven. Zolang er branches of situaties zijn
waarin de vraag het aanbod overtreft, blijft de neiging tot productiegerichtheid
bestaan.
20
5 Noem enkele argumenten om de directie van een niet-marketinggericht bedrijf ervan
te overtuigen dat het marketingconcept voor een gezonde bedrijfsvoering essentieel
is.
Bijna niets is voor een bedrijf belangrijker dan klanten. In dat licht is de voornaamste
ondernemingstaak om klanten te werven en te behouden. Klanten aantrekken lukt
alleen als het bedrijf producten of diensten aanbiedt die van waarde voor klanten
zijn en die voordeliger of aantrekkelijker zijn dan die van concurrenten. Om klanten
te behouden moeten deze klanten tevreden zijn over hoe het bedrijf inspeelt op hun
wensen en behoeften. Dit zijn twee belangrijke taken van de marketeer of de
marketingafdeling. De mate waarin klanten tevreden zijn, hangt echter ook af van
het functioneren van andere afdelingen. Daarom moet de marketeer de andere
afdelingen ervan overtuigen dat een klantgerichte denkwijze, die tot tevreden kopers
leidt, voor iedereen van belang is en dat samenwerking en coördinatie bij de
implementatie van het marketingconcept onmisbaar is.
6 Waarom zijn er, ondanks de toepassing van het marketingconcept, toch nog zoveel
producten die mislukken?
Er zijn talloze ondernemingen die het marketingconcept nog niet toepassen. Denk
aan product- of verkoopgerichte bedrijven en aan organisaties die in het verleden
weinig concurrentie ondervonden en zich (al dan niet bewust) konden permitteren
het welzijn of de tevredenheid van de klant een lage prioriteit toe te kennen. Soms
heeft het mislukken van een product echter niet veel te maken met het al dan niet
goed toepassen van het marketingconcept. Immers, al investeert een onderneming
nog zoveel in marktonderzoek, productontwikkeling en promotie en al heeft zij nog
zoveel marketingtalent in huis: marketing is geen exacte wetenschap. De wensen
van de consument, de concurrentiesituatie en andere marketingomgevingsfactoren
kunnen zo snel veranderen, dat dit zelfs met een zorgvuldig ontwikkeld
marketingplan en -beleid niet kon worden voorzien.
7 Wat vindt u de meest innovatieve ontwikkeling in de marketing van de afgelopen
jaren en waarom?
Een typisch antwoord op deze vraag gaat over de voortschrijdende technologie die
heeft geleid tot een verbetering van allerlei vormen en toepassingen van marketing.
Zo zijn dankzij de cd-rom allerlei databases voor de marketeer veel gemakkelijker
beschikbaar dan voorheen. Hierdoor hebben tal van organisaties toegang tot
nauwkeurige gegevens van hun doelgroep. Bijvoorbeeld de NAW-gegevens –
Naam, Adres en Woonplaats (inclusief postcode) – in adressenbestanden en
informatie over het afnemersprofiel en koopgedrag van hun doelgroep.
8 Gaat de onderwijsinstelling waar u studeert, marketinggericht te werk? Beschrijf de
vier marketinginstrumenten van deze organisatie.
Ook onderwijsinstellingen hanteren marketinginstrumenten. Per instelling zal de
wijze waarop dit gebeurt wel verschillen. Tot het product behoren de opleidingen die
worden geboden en de organisatie en uitvoering daarvan. De prijs omvat – naast
het te betalen schoolgeld en eventuele andere bijdragen door of namens de
studenten – ook de bedragen die door de overheid worden aangeboden. Naast
deze zogenoemde monetaire prijs zullen de studenten/klanten ook nog nietmonetaire offers moeten brengen: geestelijke en fysieke inspanningen, enzovoort.
Tot het instrument distributie behoren de vestigingsplaats(en) van de school en de
21
tijden waarop de school open is. De promotie van de school komt vooral tot uiting in
open dagen, bezoek aan scholen waar potentiële studenten vandaan komen,
brochures en advertenties.
9 Internet is niet alleen een nieuw medium, maar wordt ook beschouwd als een nieuw
marketinginstrument. Hoe kan internet een belangrijke rol spelen op
marketinggebied? Geef ook enkele voorbeelden.
In de toekomst zullen steeds meer consumenten gebruikmaken van internet. Vaak zal
dit zijn om informatie over een bepaald aanbod te krijgen, maar er worden via internet
ook bestellingen van producten geplaatst. Aanbieders vinden in internet een nieuw
medium waarlangs heel gericht informatie aan deelmarkten kan worden verstrekt.
Internet kan deels ook de functie van de distribuanten overnemen.
10 Maak een korte conceptvragenlijst (van circa vijf vragen) om te meten hoe goed een
bedrijf erin slaagt zijn klanten tevreden te stellen.
De antwoorden variëren, mede afhankelijk van het type onderzoek (bijvoorbeeld
mondelinge versus schriftelijk enquête) waaraan men de voorkeur geeft. Mogelijke
vragen:
a Als u ergens problemen mee heeft, biedt dit bedrijf u dan onmiddellijk alle hulp
die u nodig heeft om het probleem op te lossen?
b Als een goede vriend(in) u zou vragen of u haar een bedrijf kunt aanbevelen, zou
u dan de naam van dit bedrijf geven?
c Is het personeel vriendelijk, bereid om al uw vragen te beantwoorden en u verder
van dienst te zijn?
d Noem de drie voornaamste factoren die u waardeert in een bedrijf dat goede
klantenservice en tevreden klanten nastreeft. Geef vervolgens voor elk van deze
factoren – op een schaal van 1 tot 10 – aan hoe goed (10) of slecht (1) dit bedrijf
het op dat gebied doet.
e Beantwoord de volgende vraag op een schaal van 1 (helemaal niet mee eens) tot
10 (helemaal mee eens): De service die ik van dit bedrijf heb ontvangen, overtreft
mijn verwachtingen.
22
2 Strategieontwikkeling
1 Sommigen beweren dat marketing te belangrijk is om aan de marketingafdeling van
het bedrijf over te laten. Wat denkt u dat hiermee wordt bedoeld?
Bedoeld wordt dat in een marktgeoriënteerde organisatie niet alleen de marketingen verkoopmedewerkers zich marktgericht moeten opstellen, maar ook de
medewerkers van (bijvoorbeeld) de administratie, de productieafdeling en de
serviceafdeling, vooral als zij contacten met klanten onderhouden. In veel bedrijven
is dit wenselijk en zelfs noodzakelijk om een concurrerend en marktgeoriënteerd
product aan de potentiële afnemers te kunnen aanbieden.
2 Wat zijn de voornaamste voordelen van planning voor de marketingmanager?
Planning is een eerste stap bij het ontwikkelen van een doeltreffende strategie. Dit
omvat onder meer een regelmatige analyse van de (externe) kansen en
bedreigingen en van de (interne) sterke en zwakke punten van het bedrijf. Een
systematische planning dwingt de manager verder het verschil tussen de
geformuleerde doelstellingen en de huidige prestaties in kaart te brengen,
alternatieve strategieën te ontwikkelen en de risico’s die met de uitvoering ervan zijn
verbonden, in te schatten. Planning en controle leiden tot snellere correcties en
vergroten de kansen van de organisatie om op lange termijn te overleven. Ten slotte
maakt een marketingplan duidelijk met welke middelen en instrumenten de markt
het beste kan worden bewerkt om de doelstellingen te bereiken en welke financiële
gevolgen dit heeft.
3 Kan een onderneming zonder strategisch marketingplan succesvol zijn? Motiveer
uw antwoord.
Op korte termijn kan een bedrijf ook zonder strategisch marketingplan succesvol
zijn, zolang het erin slaagt zijn producten te verkopen aan een grote doelgroep.
Zelfs zonder sterke punten (zoals een uniek product) kan een bedrijf meeprofiteren
van een opleving in de branche waarvan het deel uitmaakt. Op de lange termijn
bezien echter is het voor een organisatie zonder strategisch plan moeilijk haar
succes te prolongeren. Immer, een bedrijf zonder strategisch plan heeft weinig
gevoel voor richting, hanteert onduidelijke doelstellingen, analyseert noch zijn sterke
en zwakke punten, noch de kansen en de bedreigingen die zich voordoen, neemt
waarschijnlijk geen alternatieve strategieën in overweging en is minder geneigd de
behaalde resultaten kritisch te beoordelen.
4 Velen vinden de ondernemingsmissie een ‘nietszeggende pr-zin’ en de tijd, besteed
aan de formulering ervan, verspild. Mee eens of oneens? Waarom?
De ondernemingsmissie moet ruim genoeg worden omschreven om aanpassingen
in de strategie mogelijk te maken zonder de missie te herformuleren (en komt
daardoor wellicht vaag over). Naast een externe functie (onder meer op het gebied
van public relations) heeft de missieomschrijving ook een interne functie bij het
zoeken van expansie en het nemen van andere strategische beslissingen. De aan
de missieomschrijving bestede tijd is doorgaans goed besteed, omdat managers in
de organisatie van gedachten wisselen over de voor- en nadelen van verschillende
strategische opties en zo gezamenlijk de te volgen koers bepalen.
23
5 Hoe kan een onderneming nagaan of zij een concurrentievoordeel heeft? En hoe
weet zij of dit steeds groter of kleiner wordt?
Een concurrentievoordeel kan zijn gebaseerd op allerlei factoren, zoals een
superieure smaak (bijvoorbeeld Magnum), verkrijgbaarheid (Coca-Cola) of logistiek
(Overtoom). Voor zover deze factoren – ten opzichte van de concurrentie – objectief
kunnen worden gemeten, weerspiegelen zij de mate van concurrentievoordeel. Als
dit groot is, verhogen zij het marktaandeel. In die zin is het marktaandeel ook een
betrouwbare maatstaf van een concurrentievoordeel. Dikwijls is het marktaandeel
bekend of relatief eenvoudig vast te stellen.
Als het marktaandeel stijgt of daalt, wordt waarschijnlijk ook het
concurrentievoordeel groter of kleiner. Dit geldt vooral voor volwassen of verzadigde
markten waarin de groei van een bepaald bedrijf ten koste van de concurrenten
gaat. In jonge, nog sterk groeiende markten vormt het marktaandeel een minder
goede indicatie van het concurrentievoordeel. In die gevallen is de omzet dikwijls
een betere maatstaf, hoewel een omzetstijging niet automatisch een uitbreiding van
het marktaandeel inhoudt.
6 Wat zijn de voor- en nadelen van marktleiderschap? Illustreer uw antwoord met een
voorbeeld.
Een marktleider heeft een relatief groot marktaandeel en maakt hoogstwaarschijnlijk
winst. Het is doorgaans ook een bekend bedrijf dat zich duidelijk van zijn
concurrenten onderscheidt. Het gevaar is dat het management – bedwelmd door het
succes – minder alert wordt en ook minder bereid is risico’s te nemen. Zie
bijvoorbeeld de sterkte-zwakteanalyse van Unilever in hoofdstuk 2. Een ander
voorbeeld is Heineken dat met toenemende concurrentie heeft te maken.
7 In hoeverre is de expansiestrategie van een bedrijf van invloed op de ontwikkeling
van zijn marketingstrategieën? Licht dit toe met een voorbeeld.
De verschillende expansiestrategieën die een bedrijf kan volgen, hebben belangrijke
implicaties voor zijn marketingbeleid. Als een bedrijf zich op zijn bestaande
producten concentreert, moet het ervoor zorgen dat zijn merk een zekere
bekendheid op de markt blijft houden. Bovendien moet het kopers van
concurrerende merken zien over te halen van merk te wisselen. Het betreden van
nieuwe markten maakt het dikwijls wenselijk om het assortiment uit te breiden,
prijzen te verlagen of soortgelijke in het oog springende acties te ontwikkelen.
Een strategie van productontwikkeling vraagt om maatregelen die consumenten tot
proefaankopen brengen. Een unieke productpositionering (door de inzet van het
promotie-instrument) kan hier de doorslag geven. Bij een diversificatiestrategie ten
slotte is de marketingstrategie sterk afhankelijk van de mate waarin de nieuw
verworven activiteit op de huidige expertise en bedrijfsvoering aansluit. Dit
beïnvloedt de segmentatie- en positioneringsstrategie en de inzet van de
marketingmixvariabelen.
8 Wat zijn de gevaren van een te starre toepassing van de portfolioanalyse van de
Boston Consulting Group in de strategievorming?
Het gevaar is dat men de tekortkomingen van dit – enigszins simpele –
portfolioanalysemodel niet onderkent. Met slechts twee dimensies bij deze analyse
hecht het management wellicht te veel waarde aan een stijgend marktaandeel of
aan het betreden van markten die snel groeien. Deze sterke gerichtheid op groei
24
kan een doeltreffend management van de SBU’s in de weg staan. De belangstelling
voor stars mag niet ten koste gaan van question marks of dogs die potentieel
hebben. Bovendien moeten ook andere omgevingsfactoren dan de groei van de
markt de nodige aandacht krijgen.
Omdat het indelen van SBU’s in de kwadranten vaak subjectief is en er van
gemiddeldes gebruik wordt gemaakt, kunnen twee totaal verschillende SBU’s in
dezelfde cel belanden. Verder is het belangrijk de mogelijke synergie tussen twee of
meer SBU’s in de analyse te betrekken. Ook de tijd moet als factor in de analyse en
de strategieontwikkeling worden meegenomen. Immers, een product of andere SBU
kan zich van het ene kwadrant naar het andere verplaatsen, terwijl zich tegelijkertijd
in de omgeving allerlei veranderingen voltrekken. Een marketeer moet dan ook – bij
het voeren van een bepaalde strategie op basis van de portfolioanalyse – flexibel
blijven.
9 Wat moet er bij het uitstippelen van de marktstrategie het eerst gebeuren: het
bepalen van de doelgroep, het ontwikkelen van het product of het formuleren van de
doelstellingen?
In een marketinggerichte organisatie gaat het bepalen van de doelgroep altijd vooraf
aan de ontwikkeling van de marketingmix. Een manager die doeltreffend wil
inspelen op de wensen en de behoeften van de klant, moet uiteraard weten wie die
klanten zijn voordat hij de juiste beslissingen kan nemen en zinvolle doelstellingen
kan formuleren met betrekking tot het product, de prijsstelling, de promotie en in te
schakelen distributiekanalen.
10 Wat denkt u dat bij het ontwikkelen van een slagvaardig marketingplan belangrijker
is: de interne of de externe analyse? Waarom?
Omdat de meningen hierover uiteen kunnen lopen, leidt deze vraag vaak tot een
interessante discussie. Door hard te werken aan de analyse en verbetering van de
interne omgeving kan een bedrijf zijn mensen en schaarse middelen effectiever
inzetten bij het inspelen op de verlangens van de klant. Maar weet een bedrijf met
zo’n interne gerichtheid wel goed wat de klant werkelijk wil? Er zijn legio bedrijven
die hun efficiency en productiviteit sterk hebben verbeterd, maar ondertussen hun
afnemers in de kou hebben laten staan en daardoor marktaandeel verloren hebben.
Concentreert het bedrijf zich voornamelijk op de externe omgeving, dan worden
vooral economische, sociale, technologische en andere relevante factoren bij de
planning en besluitvorming betrokken. Dat is uiteraard van groot belang, maar vormt
geen substituut voor het oplossen van eventuele interne problemen.
25
3 De marketingomgeving
1 Hoe verklaart u het behoudzuchtige karakter van sommige bedrijven in een
dynamische omgeving, en hoe kan dit probleem worden opgelost?
• De mate van behoudzucht heeft ten eerste te maken met de aard en de
organisatiecultuur van het bedrijf. Zo onderscheidt Gary Hamel drie typen
ondernemingen die sterk verschillen in de mate waarin zij geneigd zijn hun
grenzen te verleggen:
– Rule makers: de pioniers van weleer zoals IBM en Coca-Cola.
– Rule takers: bedrijven die deze industrial lords navolgen (Fujitsu, J.C. Penney,
ABC).
– Rule breakers: bedrijven die de regels van de hele bedrijfstak herschrijven
(Body Shop, IKEA, Dell Computer) en het meest bereid zijn ‘revoluties’ te
ontketenen. Deze bedrijven worden geleid door ‘dromers’ en niet door
technocraten.
• Ook verantwoordelijk voor de behoudzucht is het ontbreken van
ondernemingsdemocratie. Dit is niet alleen het recht om gehoord te worden,
maar ook de kans om het beleid te beïnvloeden en actie te ondernemen, zodat
niet alleen de bestuurlijke elite de agenda bepaalt.
• Uit onderzoek blijkt dat vooral het management de rem vormt op het geven van
grotere verantwoordelijkheden aan medewerkers op lagere niveaus. Het gebrek
aan veranderingsgezindheid van senior managers is wel logisch te verklaren: na
een lange staat van trouwe dienst hebben zij de top bereikt en hebben ze weinig
baat bij het op “z’n kop zetten van de hele toko”.
Allerlei factoren kunnen tot een oplossing bijdragen, en met name een investering in
gedragsverandering, ondernemingsdemocratie en medezeggenschap. De
organisatie van de eenentwintigste eeuw vraagt om kritische en mondige
werknemers, al was het maar omdat ook de klant veeleisender is geworden.
Volgens Hamel moet het management niet bang zijn voor activisten die zich in hun
houding en gedrag vrij en zelfstandig opstellen. Zij beschermen de onderneming
tegen middelmaat, eigenbelang en het kritiekloos extrapoleren van trends uit het
verleden. In plaats van op sanering en re-engineering te vertrouwen, moeten
bedrijven proberen van hun medewerkers gemotiveerde ondernemers te maken die
meer zeggenschap over hun eigen werksituatie hebben.
2 In welk opzicht is het begrip ‘interne omgeving’ in strijd met de achterliggende
gedachte van het marketingconcept?
In theorie (idealiter) werken alle afdelingen binnen de organisatie (die per definitie
deel uitmaken van de interne omgeving) aan het verwezenlijken van de
organisatiedoelstellingen. In de praktijk hanteren zij echter hun eigen
afdelingsdoelstellingen die soms strijdig zijn met die van de marketingafdeling of
met het belang van de organisatie als geheel.
Dus: voor zover het begrip interne omgeving een zekere verdeling creëert tussen
‘wij’ van de marketingafdeling en ‘zij’ in de rest van de organisatie stimuleert het een
ongewenst hokjesdenken en gebrek aan integratie. Bovendien suggereert men met
de term interne omgeving dat de andere functionele gebieden onbeheersbaar zijn;
een uitgangspunt dat ook in strijd is met de marketinggedachte.
26
3 Waarom kan de consument geen deel uitmaken van de bedrijfskolom?
In elk van de fasen van de bedrijfskolom – van productie tot consumptie – die een
product doorloopt, is een bepaalde organisatie (of deel van de organisatie)
verantwoordelijk voor het toevoegen van waarde. Alleen de (uiteindelijke)
consument is geen bedrijf: hij is evenmin betrokken bij de voortbrenging en de
voortstuwing van het product en kan daarom ook geen deel uitmaken van de kolom
van bedrijven. De verkoop aan de consument vormt dan ook een breekpunt in de
kolom.
4 Geef commentaar op de volgende stelling: ‘Door systematisch informatie te
verzamelen over de meso- en de macro-omgeving, in concurrentieanalyses ook de
generieke concurrentie te betrekken en de strategie zo nodig aan de
marketingomgeving aan te passen, kan een onderneming zich verzekeren van
succes op de lange termijn.’
De stelling is onjuist, omdat in een turbulente omgeving geen enkele onderneming
verzekerd kan zijn van succes op de lange termijn. Problemen doen zich vaak voor
door onverwachte ontwikkelingen in de meso-omgeving (bijvoorbeeld een innovatie
van een concurrent) en in de macro-omgeving (zoals terroristische acties of de
plotselinge schaarste aan een belangrijke grondstof). We kunnen hooguit zeggen
dat de onderneming – op basis van een grondige omgevingsanalyse – haar kansen
op succes op de lange termijn kan maximaliseren.
5 Waarom zijn demografische ontwikkelingen in de maatschappij voor het
bedrijfsleven van belang?
Demografische ontwikkelingen zijn belangrijk om te volgen, omdat bijvoorbeeld
leeftijd, het vruchtbaarheidscijfer, samenlevingsvormen en de
bevolkingssamenstelling van grote invloed zijn op het consumptiepatroon van de
maatschappij. Trends in de omgeving (zoals het aantal echtscheidingen en het
kleiner worden van huishoudens) werken met enige vertraging door. Het scannen
van de omgeving maakt – als onderdeel van de strategische marketingplanning –
dan ook deel uit van de toekomstverkenningen van marktgerichte bedrijven.
6 Nederlandse consumenten houden steeds meer rekening met het milieu. Welke
suggesties of beleidsadviezen hebt u - in het licht van deze trend – voor een
producent van plastic boodschappentassen die zijn producten aan winkelketens
verkoopt?
Er zijn tal van ondernemingen met producten die niet meer goed aansluiten bij de
actuele ontwikkelingen in de marketingomgeving, met name op milieugebied.
Sommige bedrijven hebben dit kunnen oplossen door beschikbare, alternatieve
technologieën toe te passen (bijvoorbeeld een handpompje of milieuvriendelijk
drijfgas in deodorantspray).
De producent van plastic boodschappentassen kan het probleem weliswaar niet
geheel oplossen, maar wel de schade aan het milieu beperken. Enkele suggesties:
• De tassen van biologisch afbreekbaar plastic vervaardigen.
• De tassen dunner maken, waardoor er minder grondstoffen nodig zijn.
• De tassen dikker maken en de consument er een hogere prijs voor in rekening
brengen, waardoor ze langer meegaan en telkens opnieuw worden gebruikt
(Albert Heijn heeft voor deze strategie gekozen).
27
• Door middel van een diversificatiestrategie tassen van papier of een ander
relatief milieuvriendelijk materiaal vervaardigen.
• Recycling stimuleren door het symbool hiervoor op de tassen af te drukken en –
voor het inleveren van gebruikte tassen door de consument – de medewerking
van de detailhandel verwerven.
7 Noem enkele voorbeelden van technologische innovaties waar marketeers veel
profijt van hebben gehad. Geef ook een voorbeeld van de negatieve gevolgen van
een technologische doorbraak.
De antwoorden hierop zullen variëren. Door technologische doorbraken worden tal
van nieuwe producten ontwikkeld en bestaande producten verbeterd. Nieuwe
productiemethoden en de toepassing van nieuwe materialen leiden vaak tot lagere
kosten die op hun beurt prijsverlagingen voor de consument mogelijk maken.
Dikwijls hebben bepaalde technologische ontwikkelingen zowel positieve als
negatieve consequenties. Een voorbeeld: de brede acceptatie van personal
computers en het toenemend gebruik van industriële robots in de productie hebben
– als nadelige effecten – de ondergang van producenten van typemachines en de
toenemende werkloosheid in bepaalde bedrijfstakken met zich meegebracht.
8 Welke criteria zijn het belangrijkst bij de beslissing van een bedrijf om in zijn
productieproces al dan niet op een nieuwe technologie over te stappen?
Enkele factoren die de beslissing kunnen beïnvloeden:
• De mate waarin de onderneming de technologie daadwerkelijk kan gebruiken.
• De mate waarin het gebruik van de nieuwe technologie een concurrentievoordeel
met zich meebrengt.
• De inschatting van de periode waarin de technologie bruikbaar blijft en de
verwachte voordelen oplevert.
• De mogelijkheid en bereidheid van de consument om de technologisch
verbeterde producten te kopen.
• De mate waarin de onderneming bepaalde toepassingen van de technologie
wettelijk kan beschermen, zoals door middel van een patent.
9 Uit een recent onderzoek van Gallup Poll bleek het beroep van marketeer op de
‘ethische ladder’ relatief laag te scoren. Hoe verklaart u dit?
Marketing is onlosmakelijk verbonden met het overreden, het overtuigen en het
beïnvloeden van mensen, wat voor velen een duister gebied is. Bovendien krijgen
misleidende of onethische praktijken op het gebied van reclame, verkoop,
prijszetting en handel relatief veel publiciteit in de massamedia. Dit beïnvloedt de
publieke opinie over het marketingvak. Uiteindelijk draagt elke marketeer zelf de
verantwoording voor zijn beslissingen waarin ethische kwesties een rol spelen. Om
na te gaan waar men zelf de grenzen van het toelaatbare legt, kunnen de volgende
vijf uitgangspunten als raamwerk dienen:
• Gouden regel: probeer je net zo op te stellen als je hoopt dat anderen dit ten
opzichte van jou doen.
• Eigen principes: ongeacht de omstandigheden vind je bepaalde handelingen of
beslissingen principieel slecht (onethisch) of goed (ethisch).
• Intuïtieve reactie: concentreer je op de achterliggende motieven voor een
bepaalde beslissing; als die goed zijn en de bedoeling is niet om iemand schade
te berokkenen, is hij ethisch verantwoord.
28
• Positief saldo: onderzoek het te verwachten resultaat van een besluit; als de
positieve aspecten de negatieve overtreffen (dat wil zeggen: dat het welzijn van
de samenleving ermee is gediend), is de beslissing ethisch.
• De ‘tv-test’: vraag je af of je er geen problemen mee zou hebben om in een
vraaggesprek op televisie eerlijk uit te leggen waarom je bepaalde beslissingen
hebt genomen.
10 Omschrijf het begrip ‘organisatiecultuur’ en leg uit in hoeverre deze van invloed is
op de besluitvorming in een bedrijf.
Het NIMA Marketing Lexicon definieert de organisatiecultuur als “een manier van
denken, voelen en doen van een groep of sociale collectiviteit (gedragspatronen,
instituties) die vervat ligt in een generaties overbruggende traditie. Zij worden door
de leden van de groep aangeleerd (enculturatie) en geïnternaliseerd (mentaliteit).”
Zoals toegelicht in Grondslagen van de marketing zijn de gedeelde normen,
waarden en instelling van de medewerkers zowel van invloed op hun individuele
gedrag als op hun groepsgedrag. Dit uit zich onder meer in de manier van denken
en in de stijl van het management die de organisatiecultuur uitdraagt.
De organisatiecultuur beïnvloedt de besluitvorming door middel van de interpretatie
van het ondernemingsklimaat en de spelregels waaronder beslissingen moeten
worden genomen. Stimuleert de organisatie bijvoorbeeld het nemen van bepaalde
risico’s, het ontwikkelen van een langetermijnvisie gebaseerd op strategisch denken
en het toepassen van nieuwe ideeën, of is de onderneming uit op
winstmaximalisatie op korte termijn en het zo veel mogelijk vermijden van risico’s?
29
4 Koopgedrag
1 Waarom moet de marketingmanager inzicht hebben in de motieven van de
afnemers bij hun aankoopbeslissingen?
Inzicht in de motieven van afnemers is belangrijk bij het ontwikkelen van nieuwe
producten, het kiezen van een doeltreffend reclamethema, het voeren van een
effectief verkoopgesprek en andere marketingactiviteiten.
2 Waarom maakt de ‘evaluatie na de koop’ deel uit van het koopbeslissingsproces? In
hoeverre is deze fase voor marketeers relevant?
Inzicht in de houding en het gedrag van consumenten na hun aankoop is van groot
belang. Tevreden consumenten kopen het product waarschijnlijk opnieuw en
bevelen het aan hun kennissen aan. Bij ontevreden consumenten zijn
herhalingsaankopen onwaarschijnlijk; de negatieve mond-tot-oorcommunicatie kan
bovendien nadelig zijn voor de omzetontwikkeling en het merkimago. Het gedrag na
de aankoop is voor marketeers relevant, omdat daaruit nieuwe marketingkansen
kunnen voortkomen. Soms wordt het product anders gebruikt dan de fabrikant had
verwacht en kan hij het op basis daarvan herpositioneren (bijvoorbeeld tomatensap
als ingrediënt voor zelfgemaakte tomatensoep, of champignonsoep als saus). Vaak
kan feedback van de consument leiden tot verbeteringen in het product (zoals de
verpakking).
3 Hebt u ooit een gevoel van cognitieve dissonantie ervaren? Zo ja, wat hebt u
gedaan om deze dissonantie te verminderen?
Iedereen heeft wel eens een gevoel van dissonantie ervaren na de aankoop van
een duur product dat voor velen zichtbaar is. De dissonantie is waarschijnlijk het
sterkst als de koper uit allerlei alternatieven kan kiezen. Meestal proberen
consumenten het gevoel van twijfel te verminderen door te praten met anderen die
hen ervan kunnen overtuigen dat ze de juiste aankoopbeslissing hebben genomen,
door een bepaalde website te raadplegen of door advertenties te lezen van het
product dat ze zojuist hebben gekocht.
4 Bestaat er een verband tussen de persoonlijke omstandigheden van consumenten –
zoals hun leeftijd, inkomen, levensstijl en gezinssituatie – en het belang dat ze aan
de verschillende stappen van het koopbeslissingsproces hechten? Ga in op elk van
de bovengenoemde factoren.
Hoe ouder de consument is, hoe uitgebreider de besluitvorming waarschijnlijk is.
Ook de betrokkenheid neemt vaak toe. Voor een rationele beslissing wordt veel
aandacht besteed aan het zoeken naar alternatieven.
De invloed van het inkomen is moeilijk vast te stellen. Bij lagere inkomens ligt het
accent op het bevredigen van basisbehoeften. Consumenten met hogere inkomens
worden gedreven door sociale en groeimotieven, en zoeken producten en diensten
die daarop inspelen. Zij hebben meer alternatieven en zijn dikwijls in staat tot een
goed afgewogen besluitvorming, maar proberen ook het beslissingsproces te
vereenvoudigen.
De levensstijl van de consument biedt hem talloze aanknopingspunten en stelt
(zelfopgelegde) voorwaarden bij zijn keuze van producten en merken. Overigens
30
houdt de hierna in vraag 5 besproken graascultuur in dat hij daarbij alle kanten op
kan.
Ten slotte kan de gezinssituatie ertoe leiden dat er verschillende personen bij de
besluitvorming en de aankoop zijn betrokken. Dit leidt in de regel tot een
uitgebreider zoekproces om het juiste product te bemachtigen.
5 Het gedrag van de ‘ongrijpbare’ consument brengt volgens sommigen het einde in
zicht van de ‘lifestyle’-modellen waaraan marketeers en reclamemensen zich
jarenlang hebben vastgeklampt. Wat wordt hiermee bedoeld, en hoe spelen
strategieontwikkelaars in op de nieuwe situatie?
Deze situatie wordt wel omschreven met termen als ‘individualisering’,
‘demassificatie’, ‘marktversplintering’, ‘fragmentatie’ en ‘cafetariagedrag’. Anderen
spreken van een graascultuur, omdat de consument net als een grazende koe een
weiland niet van hoek tot hoek afwerkt. Hij gedraagt zich daarbij niet erg
consequent; dit als gevolg van een geleidelijke verandering in de cultuur die van
invloed is op de houding en het gedrag. De consument wil alles, en is van een ‘ofof-cultuur’ in een ‘en-en-cultuur’ beland.
Het sterk uiteenlopende consumentengedrag levert vooral problemen op bij het
segmenteren van de markt en het kiezen van doelgroepen, en maakt lifestyle als
segmentatiecriterium vrijwel onbruikbaar. Naast een toenemende nadruk op
marktonderzoek spelen marketeers op de trends in het consumentengedrag in door
‘onduidelijke’ reclame-uitingen. Dit in de hoop op herkenning van bepaalde
rolmodellen.
6 Geef voor elk van de volgende koopsituaties aan tot welke vorm van oriëntatie- en
koopgedrag deze behoren.
a het kopen van een kopje koffie in de kantine; – routinekoopgedrag
b het kopen van een nieuw paar schaatsen; – beperkte besluitvorming
c het kopen van snoep uit een automaat; – routinekoopgedrag of beperkte
besluitvorming
d het kopen van een nieuwe keuken; – uitgebreide besluitvorming
e het vervangen van de dvd-recorder door een nieuw model. – beperkte
besluitvorming
7 Geef voor de volgende producten aan in welke door Maslow onderscheiden soorten
behoeften ze vallen.
a een yogacursus; – behoefte aan zelfontplooiing (zelfrealisatie)
b de Audi TT; – behoefte aan erkenning en respect (status)
c een wintersportvakantie; – sociale behoefte (relaties), soms erkenning en respect
(status)
d een ziektekostenverzekering; – behoefte aan veiligheid en zekerheid
e knabbelnootjes; – fysiologische (honger) of sociale behoefte (gezelligheid)
f een wisselwoning. – behoefte aan veiligheid en zekerheid.
8 Welke theorie is voor marketeers het zinvolst om te verklaren hoe mensen leren: de
stimulus-responstheorie of de cognitieve theorie?
Beide theorieën zijn zinvol. De stimulus-responstheorie leent zich goed voor het
verklaren van routineaankopen. In dit geval zal de consument, die het product in het
verleden met succes heeft gebruikt, het in de toekomst waarschijnlijk opnieuw
31
kopen. Daarentegen lijkt het cognitieve model meer van toepassing op nietroutinematige aankopen, zoals van een auto of van een huis. Bij een nietroutinematige aankoop heeft de consument slechts weinig ervaring met het product.
Hij zal dan waarschijnlijk de verschillende mogelijkheden zorgvuldig evalueren
voordat hij beslist.
9 Maakt u deel uit van bepaalde subculturen? Zo ja, in hoeverre is dit dan van invloed
op de aankoop van producten en diensten?
Vrijwel iedereen maakt deel uit van een bepaalde subcultuur. Subculturen zijn
gebaseerd op bijvoorbeeld een bepaalde godsdienst, nationaliteit, ras of
geografische locatie met eigen tradities en consumptiepatronen. Hiermee
onderscheiden mensen zich van de overkoepelende cultuur (bijvoorbeeld
Limburgers met hun Bourgondische levensstijl). Die afwijkende leefregels uiten zich
ook vaak in een bepaald koopgedrag. Voor marktgerichte bedrijven kan dit
aanleiding zijn deze personen als doelgroep te beschouwen en het marketingbeleid
erop af te stemmen.
10 HAK heeft een nieuwe lijn geïntroduceerd – HAK Extra – die is gepositioneerd
tussen zijn traditionele groenten in glas en de kant-en-klare maaltijden in. Een
voorbeeld is HAK Extra Bruine Bonen in Groente-tomatensaus. Door alleen gehakt
toe te voegen kan de consument hiermee een – naar eigen smaak af te maken en
aan te kleden – chili con carne maken. Op welke trends in het consumentengedrag
speelt de onderneming in met dit product? Beoordeel – of geef suggesties voor – de
marketingstrategie.
Enkele trends met betrekking tot het eetgedrag waarop HAK inspeelt zijn: meer
gemak, meer variatie, het wegvallen van het traditionele gezinsmaaltijdmoment en
het populairder worden van de exotische keuken.
De uitdaging in de marketingstrategie – met name bij de introductie – was om
voldoende onderscheid en toegevoegde waarde voor HAK Extra te creëren. Het
product is namelijk zeventig procent duurder dan hetzelfde formaat
bruinebonenconserven. Bij de campagne, die de nieuwe propositie moest
neerzetten en bekendheid en trial moest genereren, is gebruikgemaakt van de
diensten van Martine Bijl. Overigens heeft deze lijnextensie van het HAK-merk de
onderneming geen windeieren gelegd en nieuwe groei-impulsen aan het gehele
HAK-merk gegeven.
32
5 Marktonderzoek
1 Welk effect heeft de toegenomen belangstelling voor marketing op het
marktonderzoek?
Een optimale toepassing van het marketingconcept is alleen mogelijk met een juist
inzicht in de consumentenwensen waarop het bedrijf kan inspelen. Dit heeft geleid
tot een grotere behoefte aan marktonderzoeksgegevens. Ook de verbreding van het
marketingconcept heeft consequenties: de overheid en non-profitorganisaties doen
steeds meer aan marktonderzoek. Als men – in dat licht – bijvoorbeeld klandizie en
lidmaatschap van organisaties als vormen van consumptie beschouwt, moeten
marktonderzoekers flexibel genoeg zijn om ook die vormen van
consumentengedrag in hun onderzoeken te betrekken.
2 Stel dat een projectontwikkelaar overweegt om ergens langs de Betuwelijn een
winkelcentrum op te zetten. Welke beschikbare secundaire gegevens zou hij dan
kunnen gebruiken om de marktsituatie te evalueren?
Misschien zijn er interne secundaire gegevens van soortgelijke projecten (andere
winkelcentra) in een vergelijkbare regio beschikbaar. Te denken valt aan gegevens
over de omzet en de winst per vierkante meter, de reacties van klanten op
verschillende winkelformules en het effect van de gebruikte promotiecampagnes.
Bruikbare externe secundaire gegevens zijn verkrijgbaar bij het CMS, CIMK en
Nielsen. Belangrijk zijn gegevens over de verwachte mutaties in de
bevolkingssamenstelling. Ook de Kamers van Koophandel en het Cebuco kunnen
relevante informatie verstrekken.
3 Als u door middel van een enquête bepaalde gegevens wilt verzamelen, hoe beslist
u dan of u het beste een schriftelijke, een telefonische, een mondelinge of een online-enquête kunt houden?
Die beslissing is grotendeels afhankelijk van de hoeveelheid geld die men in het
onderzoek kan investeren.
Een schriftelijke enquête kan snel en goedkoop worden uitgevoerd, omdat de
kosten van de gegevensverzameling miniem zijn. Het probleem is dat men weinig
invloed kan uitoefenen op de beantwoording van de vragen door de juiste persoon
en dat de respons in het algemeen laag is.
Bij telefonische enquêtes is de respons hoger; dat zijn de kosten echter ook, omdat
men de enquêteurs moet betalen. Bovendien kan men telefonisch geen
ingewikkelde vragen stellen en kan de enquêteur de respondent beïnvloeden.
De mondelinge enquête is de duurste vorm, maar doorgaans ook de nauwkeurigste.
Men weet met welke respondent men te doen heeft en kan ingewikkelde vragen
stellen die schriftelijk of telefonisch niet te beantwoorden zijn. Als de enquêteur
echter niet goed getraind is, zal hij of zij waarschijnlijk de antwoorden van de
respondenten beïnvloeden.
On-line-enquêtes zijn vooral geschikt als het budget beperkt is en de onderzoeker
op korte termijn respondenten met bepaalde kenmerken voor de enquête moet
vinden. Met name bij onderwerpen waarbij privacy en discretie een belangrijke rol
spelen, kan hij een relatief hoge respons verwachten. Immers. Naast de anonimiteit
is een voordeel dat de respondenten zelf kunnen bepalen wanneer en in welk
tempo zij de vragenlijst invullen. Web surveys zijn ook ideaal voor onderzoeken
waarbij ter illustratie foto´s of andere beelden worden gebruikt. De onderzoeker kan
33
dan bij bepaalde vragen vrij eenvoudig foto´s of andere beelden tonen, zoals
streaming video of hyperlinks naar websites.
4 Noem enkele verschillen tussen het ontwikkelen van een vragenlijst voor een
schriftelijke, een telefonische, een mondelinge en een on-line-enquête.
Het is moeilijker om een vragenlijst te ontwikkelen voor een schriftelijke dan voor
een telefonische of mondelinge enquête. Immers, bij het ontbreken van enquêteurs
kunnen de respondenten bij onduidelijkheden niet om opheldering vragen. De
vragen moeten dan ook op een voor iedereen begrijpelijke wijze worden
geformuleerd. Van belang is ook dat de vragenlijst er verzorgd en – wat betreft layout – overzichtelijk uitziet om de kans op medewerking van de benaderde personen
te verhogen. Verder moet het enquêteformulier vergezeld gaan van een goede
begeleidende brief die het doel van het onderzoek verduidelijkt en de respondent
motiveert om aan de enquête mee te werken.
Een onderscheidend kenmerk van een vragenlijst voor een on-line-enquête – naast
de in vraag 3 al genoemde punten – is dat de onderzoeker de deelnemers
computergestuurde on-line-vragenlijsten kan zenden met een zekere mate van
interactiviteit, zodat de (vervolg)vragen die de respondenten voorgelegd krijgen,
afhangen van hun eerder gegeven antwoorden. Al met al is de presons doorgaans
meer inhoudelijk van aard doordat de open vragen uitgebreider worden beantwoord
dan bij schriftelijke, mondelinge of telefonische enquêtes.
5 Op basis van welke criteria kan een bedrijf bepalen of het marktonderzoekbudget
ruim genoeg is?
Er moeten twee factoren in overweging worden genomen: tijd en risico. Hoe meer
tijd men investeert, des te meer inzicht men in het probleem krijgt. Helaas stijgt de
kans dat concurrenten eerder de markt betreden, als het onderzoek veel tijd in
beslag neemt. Hoe meer risico het bedrijf met het product loopt, hoe meer geld het
meestal wil besteden om het risico te verminderen. Samengevat: marktonderzoek
moet alleen worden gebruikt als het leidt tot een aanzienlijke vermindering van het
risico tegen redelijke kosten.
6 Als productmanager van een suikerwarenfabriek ontvangt u een memo van de
directie. ‘De omzet van ons dropmerk is nu voor het derde achtereenvolgende jaar
met ruim vijf procent gedaald. (...) Wij verwachten dat u onmiddellijk maatregelen
neemt om de verkoop van drop volgend jaar met minstens tien procent te
verhogen’, luidt de laatste alinea. Hoe zou u hierop reageren?
De directie gaat er kennelijk van uit dat de omzet van drop volgend jaar inderdaad
met tien procent kan stijgen. Dit is hoogst onzeker, vooral in het licht van de recente
omzetdalingen. Voordat er een zinvolle marketingmaatregel kan worden genomen
en voordat er een verkoopdoelstelling voor volgend jaar wordt vastgesteld, moet uit
marktonderzoek blijken welke factoren de afzetvermindering hebben veroorzaakt.
Enkele relevante vragen:
• Is de daling uniek voor ons merk of zien ook de concurrenten hun afzet
teruglopen?
• Betreft het alleen een bepaalde soort drop, alle drop of al het snoepgoed?
• Is de oorzaak een teruglopend aantal kopers, een vermindering van de aankopen
per klant of van beide?
• Hoe groot is de merktrouw in vergelijking met die van concurrerende producten?
• Daalt de omzet in bepaalde provincies sterker dan elders?
34
Alleen met een juist inzicht in de ware oorzaak kan men beslissen over
aanpassingen in de marketingstrategie. Bovendien is de kans op succes groter dan
wanneer zonder informatie wordt besloten om bijvoorbeeld het reclamethema te
wijzigen, de verpakking te veranderen of kortingsacties te organiseren.
7 Veel bedrijven brengen bij een concurrentieanalyse zowel de huidige als de
potentiële concurrenten in kaart. Hoe kunnen we de dreiging van potentiële
concurrenten het beste onderkennen?
Het is moeilijk om de activiteiten van potentiële concurrenten in een vroeg stadium
te herkennen. Door alle medewerkers (managers, verkopers, vertegenwoordigers
enzovoort) en distribuanten te wijzen op het belang van het zo snel mogelijk
doorgeven van relevante informatie, wordt men zich sneller van nieuwe
concurrenten bewust. Ook het bijhouden van kranten en vakbladen, het bezoeken
van beurzen en congressen voor branchegenoten en het bewust aansnijden van
bepaalde onderwerpen met relaties kan zinvolle informatie opleveren.
8 Stel dat een autobandenfabrikant u vraagt onderzoek te doen naar de te
verwachten vraag naar autobanden van personenautobezitters in Nederland in de
komende vijf jaren. U vindt dat geen eenvoudig verzoek, maar de in het vooruitzicht
gestelde financiële beloning geeft de doorslag: u aanvaardt de opdracht. Geef aan
hoe u te werk gaat. Besteed vooral aandacht aan de vraag welke gegevens u nodig
denkt te hebben en hoe u deze het beste kunt verzamelen.
Wat u ten eerste nodig hebt, zijn gegevens over:
• het verwachte aantal personenautobezitters in elk van de komende vijf jaren;
• het gemiddeld aantal kilometers dat deze automobilisten per jaar rijden;
• het gemiddeld aantal kilometers waarna de banden worden vervangen.
U gaat ervan uit dat er geen grote wijzigingen zullen optreden in het aantal per jaar
nieuw op de weg te komen personenauto’s. Een redelijke schatting van het
gevraagde afzetniveau wordt verkregen door per jaar uit te rekenen:
(aantal personenauto’s op de weg × gemiddeld aantal kilometers per auto × 4 [=
aantal banden per auto]) gedeeld door het gemiddeld aantal kilometers waarna
banden worden vervangen.
Een student kan opmerken dat er in feite nog een correctie moet worden
doorgevoerd voor de nieuwe auto’s waarvan in het eerste jaar weinig vervanging
van banden zal plaatsvinden. Deze correctie is echter niet nodig indien is berekend
wat in het recente verleden de verhouding was tussen het aantal auto’s op de weg
en het aantal verkochte banden. In dat geval kan die verhouding worden afgezet
tegen de schatting van het aantal auto’s op de weg.
Er is voor deze gegevens geen veldonderzoek nodig. Ieder van de genoemde
grootheden is in het verleden al eerder berekend. Desk research is dus voldoende.
Indien noch internet, noch de mediatheek direct uitkomst bieden, is een telefoontje
naar de BOVAG in Bunnik de meest voor de hand liggende actie.
9 Toen Apple de Nederlandse markt met een geheel nieuw (en apart uitziend) model
notebooks betrad, had het bedrijf te weinig inzicht in de wijze waarop er op de
potentiële markt over deze computers werd gedacht. Dit zou onder meer problemen
kunnen opleveren bij het bepalen van de communicatiedoelgroep en de te
communiceren boodschap. Hoe had Apple dit probleem naar uw mening door
middel van marktonderzoek moeten oplossen? Beantwoord de vraag zo volledig
mogelijk.
35
Het gaat hier om een kwalitatief probleem. Daarbij past een kwalitatieve oplossing:
het focus group interview. Gekozen kan worden voor het uitvoeren van een aantal
focus group interviews onder leiding van een ervaren onderzoeker. Bij ieder van de
interviews zouden zes tot tien deelnemers moeten zijn. Bij voorkeur moet elk van de
groepen tamelijk homogeen zijn wat betreft de ervaring met computers in het
algemeen en met Apple-computers in het bijzonder. Verwacht mag worden dat de
interviews inzicht bieden in de wijze waarop men denkt over notebooks.
10 Steeds meer ondernemingen die ervan uitgaan dat de toekomst zich moeilijk laat
voorspellen, passen ‘scenarioplanning’ toe. Zij ontwikkelen verschillende scenario’s
en beoordelen de ondernemingsstrategie in de diverse (toekomstige)
omgevingssituaties die in de scenario’s zijn geschetst. Welke van de in dit hoofdstuk
besproken technieken leent zich daar bij uitstek voor?
Aangezien scenario’s vaak totstandkomen door de meningen van experts te
inventariseren, vormt het Delphi-onderzoek een geschikte techniek. Hierbij geven
experts in een aantal ronden onafhankelijk van elkaar hun mening, waarna zij de
gelegenheid krijgen – na de visie van de andere deskundigen te hebben vernomen
– deze aan te passen. Door deze methode probeert men consensus te verkrijgen.
36
6 Marktsegmentatie en positionering
1 Marktsegmentatie en productdifferentiatie zijn twee verschillende begrippen, die
echter wel verband met elkaar houden. Dat leidt soms tot verwarring. Denkt u dat
marktsegmentatie tot differentiatie kan leiden? En kan productdifferentiatie tot
marktsegmentatie leiden? Licht uw antwoord op beide vragen toe.
Dat hangt af van de definitie van productdifferentiatie die we hanteren.
Productdifferentiatie als strategie impliceert dat er niet vanuit de markt wordt
geredeneerd, maar dat er uitsluitend verschillende varianten van een product op de
markt worden gebracht in de hoop dat dit de verkoop stimuleert. In die opvatting is
het dus niet zo dat marktsegmentatie tot productdifferentiatie leidt.
Als het begrip differentiatie niet wordt gehanteerd als een strategie, maar als een
situatie waarin er verschillende varianten van een product op de markt worden
aangeboden, verandert het antwoord. In dat geval zal marktsegmentatie vaak juist
wel tot productdifferentiatie leiden, omdat marktsegmentatie vaak wordt gevolgd
door een besluit om per segment aangepaste producten op de markt te brengen.
Wat de vraag betreft of productdifferentiatie tot marktsegmentatie kan leiden:
normaliter gebeurt dat niet, maar er zijn wel voorbeelden waaruit blijkt dat
productdifferentiatie tot een bepaalde vorm van marktsegmentatie heeft geleid.
Denk aan de aanbieder van desserts die diverse varianten van bekertjes yoghurt op
de markt bracht zonder daarbij vanuit bepaalde segmenten te denken en die later
via marktonderzoek ontdekte dat bepaalde varianten van zijn product toch wel door
verschillende, duidelijk te onderscheiden kopersgroepen werden gekocht. Dit
voorbeeld weerspiegelt niet de normale gang van zaken, maar is ook geen grote
uitzondering. Met andere woorden: productdifferentiatie kan tot marktsegmentatie
leiden.
2 Is de markt voor wasmiddelen heterogeen? Geef een voorbeeld van een product
dat aan twee of meer segmenten wordt verkocht zonder veranderingen in het
fysieke product zelf.
Ja, er bestaan verschillende marktsegmenten voor wasmiddelen, onder andere voor
fosfaatarme merken, het wassen in koud water, het inweken (Biotex) en diverse Aen winkelmerken voor het wassen op allerlei temperaturen.
Voorbeelden van een product dat aan twee of meer marktsegmenten wordt verkocht
zonder veranderingen in het fysieke product zelf:
• Sommige soorten hondenvoer worden in verschillende verpakkingen verkocht en
met verschillende promotiestrategieën op de markt gebracht, in een poging
verscheidene segmenten te bereiken.
• Verschillende cafés nemen de Amerikaanse gewoonte van ‘happy hour’ over,
waarbij eenzelfde drankje in de namiddag voor de halve prijs wordt aangeboden.
• Sommige bioscopen reduceren op maandagavond hun prijzen.
3 Een marktsegment moet aan allerlei eisen voldoen om door een bedrijf als
doelgroep te worden beschouwd. Toch zien we in de praktijk dat sommige
marktsegmenten wel door het ene, maar niet door het andere bedrijf worden
bewerkt. Hoe verklaart u dit?
Het kan zijn dat een marktsegment voor een grote onderneming te klein is om
winstgevend te kunnen bewerken. Een ander segment kan juist voor een klein
bedrijf – gezien zijn financiële, productie- en verkoopmogelijkheden – te groot zijn.
37
Het heeft dan niet de nodige capaciteit om dit segment te bewerken. Als het kleine
bedrijf een marktsegment – wat betreft mogelijkheden – ‘net’ aankan, gaat de
volgende filosofie op: ‘Beter groot op een kleine markt, dan klein op een grote
markt’.
4 Waarom zijn demografische variabelen de meest gebruikte segmentatiecriteria?
Blijven deze naar uw oordeel in de toekomst net zo’n belangrijke rol spelen als in de
afgelopen decennia?
Demografische variabelen zijn relatief gemakkelijk te doorzien en te meten.
Bovendien blijken ze als segmentatiecriteria doorgaans goed te voldoen. Uit het
onderzoek van Engel blijkt dat als het inkomen stijgt, men dikwijls andere
hoeveelheden van bepaalde producten koopt, die niet in verhouding staan tot de
wijziging in het inkomen. Warner en Martineau ontdekten dat personen uit
verschillende welstandsklassen verschillende producten kopen om verschillende
behoeften te bevredigen. Uit onderzoek blijkt eveneens dat zowel iemands etnische
achtergrond en ras, als zijn leeftijd van invloed zijn op zijn aankopen.
Demografische variabelen zullen waarschijnlijk belangrijke segmentatievariabelen
blijven, maar zullen in toenemende mate worden gebruikt in combinatie met
levensstijlvariabelen, psychografische factoren en gedragsvariabelen om een
nauwkeuriger beeld van de marktsegmenten te krijgen.
5 Bent u het eens met de volgende stelling? ‘Voor consumenten- en industriële
producten vormt levensstijlsegmentatie de beste vorm van marktsegmentatie, omdat
daarbij naar het individu in zijn totaliteit wordt gekeken.’
Levensstijlsegmentatie kan het beste op de consumentenmarkt worden toegepast
en niet op de industriële markt. Inkopers moeten in staat zijn om kwaliteitprijsverhoudingen op rationele wijze met elkaar te vergelijken. Hoewel zij daarin niet
altijd slagen, blijft dat wel hun doelstelling. Levensstijlsegmentatie is van potentieel
nut bij het analyseren van consumenten, omdat iemands levensstijl veel over hem
zegt. Hoewel levensstijlsegmentatie de laatste jaren steeds belangrijker wordt, is dit
uiteraard niet in alle consumentenmarkten en onder alle omstandigheden de beste
keuze.
6 Er wonen in Nederland ruim één miljoen allochtonen. Toch houden de meeste
bedrijven daar in hun strategievorming geen rekening mee. Hoe wordt
marktsegmentatie op basis van etnische afkomst genoemd? Geef drie redenen
waarom dit segmentatiecriterium in de praktijk niet veel wordt gebruikt.
Dit wordt culturele segmentatie genoemd. Ondernemingen segmenteren nog weinig
op allochtonen omdat:
• ze bang zijn om te discrimineren;
• allochtone consumenten relatief weinig koopkracht hebben;
• deze segmenten moeilijk via de normale winkels zijn te bereiken;
• deze consumenten de voorkeur geven aan andere media dan die waarmee de
onderneming bekend is.
38
7 Een bedrijf kan een ongedifferentieerde marketingstrategie voeren omdat het
management denkt dat er in de markt geen duidelijke segmenten zijn te
onderscheiden, of omdat het meent dat differentiatie in het aanbod het bedrijf meer
kost dan het oplevert. Geef voor elk van deze categorieën twee voorbeelden van
producten die ongedifferentieerd worden aangeboden.
• Geen duidelijke segmenten: kristalsuiker, zout, wellicht ook schoensmeer.
• Differentiatie kost meer dan het oplevert: ongemerkte producten zoals groente en
fruit en allerlei ijzerwaren die bouwmarkten verkopen.
Hoewel er waarschijnlijk (beperkte) verschillen in koopgedrag tussen consumenten
zijn, kiest de aanbieder uit rendementsoverwegingen toch voor een
ongedifferentieerde benadering van de markt.
8 Een jonge, pas afgestudeerde ondernemer merkt tijdens een interview op dat hij
zich liever verdiept in het gedrag van mensen die zijn producten niet kopen dan in
het gedrag van zijn huidige klanten. Bent u het hiermee eens?
Op zich is het zinvol om het gedrag en de houding van potentiële klanten te
bestuderen om daar goed op te kunnen inspelen en zo de groei van de
onderneming te bevorderen. Men moet er echter voor waken de huidige klanten niet
voor lief te nemen. Ook hun wensen en behoeften veranderen, en daarop moet men
met het marketingbeleid inspelen om de relatie met de afnemers optimaal te
houden. Dit is de kern van relatiemarketing.
9 Veel bedrijven proberen hun omzet te verhogen door zich op nieuwe
marktsegmenten te richten. Geef enkele alternatieven voor deze groeistrategie.
Alternatieven om de markt voor de onderneming te vergroten zijn de volgende
vormen van marktpenetratie:
• het aantrekken van afnemers van concurrerende producten binnen het reeds
bewerkte marktsegment;
• het aantrekken van niet-gebruikers binnen het huidige segment, waardoor deze
van niet-gebruikers tot gebruikers worden omgevormd.
10 Volgens Jan Sybesma, voormalig directeur van McDonald’s in Nederland, pasten
hamburgers aanvankelijk niet in het Nederlandse eetpatroon en is de doorbraak van
fastfood hier vooral te danken aan de enorme investering in marketing. Geef
commentaar op deze stelling en noem een aantal strategische factoren – zoals
besproken in de eerste zes hoofdstukken – die van invloed zijn op de
marketingstrategie van een kleine keten van fastfoodrestaurants.
De stelling van Jan Sybesma is juist in de zin dat de Nederlandse markt intensief
moest worden bewerkt voordat deze ‘hamburgerrijp’ was. Nederlanders aten tot aan
het eind van de jaren zeventig van de vorige eeuw zelden buiten de deur (met
uitzondering van Chinese restaurants, waar op verjaardagen en andere bijzondere
dagen werd ‘gehaald’). Werknemers namen brood mee of aten in de kantine. De
tegenzin kwam ook voort uit een anti-Amerikaanse mentaliteit. De omslag in attitude
en gedrag was deels het gevolg van een langlopende marketingcampagne, deels
van omgevingsfactoren zoals het toenemende aantal buitenshuis werkende
vrouwen die minder tijd hadden om te koken.
Enkele strategische factoren:
• De marketingstrategie wordt sterk beïnvloed door de aard van de organisatie.
Snelle uitbreiding en grotere efficiency is mogelijk door franchising. Voor het
39
•
•
•
•
leveren van goede prestaties zijn zowel de bedrijfscultuur als de bewaking van de
formule van de keten van belang; er moeten specificaties en richtlijnen voor alles
worden ontwikkeld.
De fastfoodketen moet voortdurend de productmarkt in de gaten houden. Nu de
fastfoodbranche de volwassenheidsfase nadert, wordt de concurrentie intenser,
terwijl de groei van de vraag vermindert. Om nadelige gevolgen te vermijden moet
de keten alle omgevingsfactoren in kaart brengen die van invloed zijn op de
lengte en de vorm van de levenscyclus en op de aard van de concurrentiestrijd,
en een slagvaardig marketingbeleid ontwikkelen.
Concurrentie kan op verschillende niveaus worden bekeken, zoals geografische
concurrentie, de concurrentie in het marktsegment waarop de keten zich richt en
de productmarktconcurrentie in de fastfoodbedrijfstak.
De fastfoodketen moet ook de concurrentiestructuur analyseren. Met vragen als:
hoeveel concurrenten zijn er, hoe groot zijn ze, hoe positioneren zij zich, in
hoeverre is er sprake van differentiatie enzovoort. Wat concurrentiekrachten
betreft, moet de keten rekening houden met toenemende concurrentie van
bestaande rivalen, leveranciers (producenten en groothandel) en nieuwe
toetreders.
Omgevingsfactoren zijn eveneens van grote invloed. Het casual dining-concept is
in opmars. De consument wil worden bediend en langer blijven zitten, in een
interieur dat meer sfeer uitstraalt. Restaurantketens als Applebees (onder meer in
Scheveningen) en TGIF (Thank God It’s Friday! – onder meer in Rotterdam)
proberen daar op in te spelen. Kortom, de dynamische omgeving moet
voortdurend in het oog worden gehouden, zodat de strategie tijdig kan worden
aangepast.
40
7 Productbeleid en dienstenmarketing
1 Een product kan, op basis van zijn eigenschappen, op verschillende manieren
worden omschreven. Vul voor een pc in hoe u de diverse elementen daarvan zou
benoemen en – vanuit deze classificatie – welke typen producten daaruit
voortkomen.
We kunnen onderscheid maken tussen de fysieke, de toegevoegde en de afgeleide
eigenschappen die respectievelijk leiden tot het fysiek, het uitgebreid en het totaal
product.
• Het fysiek product, dat de fysieke eigenschappen omvat, bestaat uit bijvoorbeeld
de grijze omkasting, het beeldscherm en het toetsenbord.
• Het uitgebreid product omvat ook de toegevoegde eigenschappen, waaronder de
gratis bezorging aan huis, de installatie van het systeem en de garantietermijn
van een jaar.
• Bij het totaal product ligt het accent op de toegevoegde waarde zoals de
consument die ervaart. Voorbeelden van de afgeleide eigenschappen zijn het
gebruiksnut van het apparaat, de gebruiksvriendelijkheid van de geïnstalleerde
software en het merkimago.
2 De grondlegger van het Revlonconcern, Charles Revson, werd in hoofdstuk 1
geciteerd met de opmerking: ‘In de fabriek maken we cosmetica, in de winkel
verkopen we hoop.’ Geef – in het licht van onze definitie van een product –
commentaar op deze uitspraak.
Hoewel de antwoorden op deze vraag zullen variëren, moeten zij een aantal van de
volgende elementen bevatten:
• Consumenten kopen producten om diverse redenen, meestal een combinatie van
tastbare en niet-tastbare voordelen.
• Cosmeticaondernemingen leggen de nadruk op de niet-tastbare kenmerken van
hun producten; zij varen er wel bij door de verwachtingen van hun doelgroep –
over het effect van hun producten – op te schroeven.
• Revlon verkoopt niet alleen een fysiek product, maar biedt ook hoop op een
jongogend en aantrekkelijk uiterlijk. De ontastbare voordelen van de Revlon
cosmetische producten liggen voornamelijk op emotioneel gebied: bijvoorbeeld
wanneer de gebruikers zich mooi, zelfverzekerd, modieus, jong en zelfs sterker
voelen.
3 In dit hoofdstuk werd een onderscheid gemaakt tussen het ‘core product’
(kernproduct), het ‘actual product’ en het ‘augmented product’. Betekent dit dat
marketeers proberen om producten, die in feite hetzelfde zijn, anders te laten lijken?
Wat heeft de consument hieraan? En wat is het gevaar van deze benadering voor de
marketeer?
Uit onderzoek is bekend dat consumenten anders tegen producten aankijken en ze
om verschillende redenen kopen. Ze hebben ook uiteenlopende behoeften. Bij het
ontwikkelen van hun marketingstrategie nemen marketeers deze behoeften als
uitgangspunt.
Voor sommige consumenten is het core product de voornaamste reden tot aankoop
(een biefstuk om de honger te stillen). Voor anderen vorm het actual product een
belangrijker motief (een malse biefstuk in hun favoriete eetcafé), terwijl een derde
groep het meest geïnteresseerd is in het augmented product (de biefstuk in het
41
toprestaurant om de hoek, dat de romantische sfeer en ambiance biedt voor die
speciale afspraak).
De marketeer probeert vaak een benadering te vinden waarmee hij op alle
behoeften inspeelt. Maar als hij zijn inspanningen niet op het juiste behoefteniveau
richt, reageert de consument wellicht niet positief. Iemand die geïnteresseerd is in
een romantische omgeving, voelt zich niet aangetrokken tot een restaurant dat zich
concentreert op de kwaliteit van het vlees, en gaat wellicht naar een concurrent.
4 Omschrijf de verschillende productkenmerken van een artikel als Chanel No. 5parfum.
Chanel No. 5 is niet uitsluitend een fysiek product. Behalve de feitelijke vloeistof
omvat het product een bepaalde reputatie, het flesje waarin het is verpakt en de
winkeltypen waarin het wordt verkocht. Het merk biedt de consument zekerheid en
beloften tot bijvoorbeeld succes en aantrekkingskracht.
5 Geef commentaar op de volgende stelling. ‘Omdat een dienst niet tastbaar is, kan
een dienst ook geen merkartikel zijn.’
Deze stelling is ontleend aan een opmerking van een directielid van een
elektriciteitsbedrijf die beweerde dat een dienst niet tastbaar is omdat je er geen
stempel op kunt zetten, en derhalve het begrip ‘merkbeleving’ irrelevant was. Dit is
echter geen valide criterium, omdat namen als de KLM, RTL en Berenschot in veel
opzichten als merk worden beschouwd. Merkartikelen worden vooral gekenmerkt
door standaardisatie, en juist dienstverleners spannen zich in om dat zo veel
mogelijk te bereiken.
6 Deskundigen zijn het erover eens dat niet alle producten dezelfde levenscyclus
doorlopen. Waarom is het dan toch belangrijk om de productlevenscyclus te
bestuderen?
De volgende redenen maken duidelijk waarom het voor een bedrijf belangrijk is de
productielevenscyclus te bestuderen:
• Veel producten doorlopen een levenscyclus. Marktonderzoek helpt bij het
voorspellen van de omzetcurve.
• In de diverse fasen van de levenscyclus moeten de prijs-, de communicatie- en
de distributiestrategie alsmede het product zelf worden aangepast.
• De levenscyclus vergemakkelijkt het voorspellen van de rol van concurrenten en
hun timing.
• De productlevenscyclus helpt het bedrijf zich een beeld te vormen van de
verschillende activiteiten die nodig zijn om de verkoop en de winst van het
product op peil te houden.
7 Hoe wordt een merk met een landelijke distributie, maar zonder duidelijke voorkeur
van een groep consumenten, genoemd? Geef enkele voorbeelden van dergelijke
merken en licht hun functie toe.
Zo’n merk wordt een B-merk genoemd. Voorbeelden zijn: Kanis en Gunnik-koffie en
Bavaria-bier. Deze producten zijn lager geprijsd dan A-merken. Ze zijn gericht op
een andere doelgroep. De fabrikant bestrijkt een breder deel van de markt en kan zo
beter concurreren, terwijl de afnemer – die genoegen neemt met minder
toegevoegde waarde – geld bespaart.
42
8 Zijn twee van de redenen voor het voeren van individuele merken, namelijk de
‘bescherming van bestaande producten’ en het ‘aanwakkeren van de interne
concurrentie’, niet strijdig met elkaar?
Nee, want deze strategieën bewijzen hun nut in verschillende situaties. Bij het
voeren van een individueel merk ‘ter bescherming van bestaande producten’ kan
men merktrouw creëren bij consumenten die een goedkopere variant prefereren,
zonder schade te berokkenen aan het duurdere, reeds gevestigde product. De
tweede strategie – interne concurrentie – is geschikt voor de groep consumenten die
op zoek is naar een nieuw product en daartoe van merk wil wisselen. Via een
vechtmerk kan men deze doelgroep bereiken en daarmee de markt opvullen.
9 a Geef commentaar op de volgende uitspraak. ‘Bij het ontwikkelen van hun
verpakkingenbeleid moeten bedrijven de korte- en langetermijnkosten en -baten
afwegen ten opzichte van milieu- en veiligheidsaspecten.’
Beslissingen over verpakkingen brengen de noodzaak tot het sluiten van
compromissen met zich mee. Zo is een milieuvriendelijke verpakking misschien
duurder en tegelijk minder onderscheidend, en een veilige verpakking wellicht
moeilijker te openen voor bijvoorbeeld oudere consumenten. Marketeers moeten
voortdurend op kritiek bedacht zijn en er zo mogelijk direct op reageren.
b Denkt u dat de verpakking van een product over tien jaar voor de
marketingmanager belangrijker is dan nu?
Waarschijnlijk worden verpakkingen steeds belangrijker. Er is een groeiende
belangstelling voor systemen die het automatisch tellen, sorteren en een betere
handling van het product mogelijk maken, en wel tegen een concurrerende prijs.
Ook de functies van productdifferentiatie, het verschaffen van productinformatie
en het creëren van een symbolisch imago worden steeds belangrijker. Ten slotte
is er steeds meer aandacht voor milieuproblemen met betrekking tot
verpakkingen.
10 a Was de – in de Marketing Topper omschreven – introductie van Post-it gebaseerd
op een strategie van technology-push of van market-pull? Licht uw antwoord toe
en ga daarbij in op de functie van marktonderzoek bij de ontwikkeling van dit
product.
De prikkel tot innovatie kan van twee kanten komen. Bij technology-push wordt de
innovatie vanuit de technologie geïnitieerd en gestimuleerd. Dit in tegenstelling tot
market-pull, waarbij de prikkel vanuit de afnemerskant komt. De introductie van
Post-it was gebaseerd op een strategie van technology-push: pas na de uitvinding
van een speciale lijm, druktechniek en de mogelijkheid tot machinaal stapelen
(waarop octrooi berust), richtte de aandacht zich op de behoeften van potentiële
gebruikers. De rol die marktonderzoek speelde bij de ontwikkeling van dit product
was relatief klein, omdat het een geheel nieuw product betrof en de gebruikers
zich moeilijk konden voorstellen hoe zij het product zouden gebruiken.
43
b Omschrijf de doelgroep bij deze productlancering en geef uw oordeel over de
door 3M gevolgde strategie om de vraag te stimuleren.
De oorspronkelijke doelgroep bij de productlancering was de bedrijvenmarkt. 3M
richtte zich echter kopers, maar op (een deel van) de uiteindelijke gebruikers van
het product, waaronder secretaresses. Om het gebruik te stimuleren zorgde de
onderneming voor gratis verspreiding van het product: een succesvolle strategie.
44
8 Productontwikkeling
1 Een producent van tarwebloem heeft op de consumentenmarkt een groot
marktaandeel met verschillende A-merken. Al deze producten hebben tarwebloem
als voornaamste grondstof. Hij overweegt nu een poeder te ontwikkelen dat,
gemengd met water, een goede groentesaus oplevert. Uiteraard zal dit product met
andere groentesauzen moeten concurreren. Formuleer een specifiek voorstel voor
een concepttest ten behoeve van dit nieuwe product.
Eerst wordt het concept opgesteld: ‘Een zakje poeder dat toegevoegd aan een
beetje water een heerlijke groentesaus maakt. Voordelen voor u als consument zijn:
snel klaar, geen geklieder met flessen, gemakkelijk te bewaren en mee te nemen,
geen vet, weinig calorieën.’ Dit concept wordt ondersteund met tekeningen van een
mogelijke verpakking en van gebruikssituaties. Vervolgens wordt, na het vermelden
van het concept en na het tonen van de tekeningen aan een groep consumenten,
een aantal vragen opgesteld, zoals:
• ‘Zou u dit product kopen?’
• ‘Heeft het product voordelen boven het product dat u nu gebruikt?’
• ‘Moet volgens u het product duurder of goedkoper zijn dan de groentesaus die u
nu gebruikt?’
• ‘In welke gebruikssituaties vindt u de voordelen van dit nieuwe product het
grootst?’
Ten slotte worden de uitkomsten geëvalueerd om de levensvatbaarheid van het idee
te beoordelen.
2 Een radicale of ‘discontinue’ innovatie omvat de introductie van een totaal nieuw
product, een relatief zeldzaam verschijnsel op de markt. Geef enkele voorbeelden
van dit soort innovaties en licht toe waarom ze zo weinig voorkomen. Hoe schat u de
toekomst voor nieuwe producten in?
De antwoorden op deze vraag hangen uiteraard samen met de achtergrond en de
creativiteit van de studenten. Het NIMA omschrijft een discontinue innovatie als een
voor de afnemers totaal nieuw product (een nieuwe productcategorie), waarvan de
marktintroductie tot gevolg heeft dat afnemers hun attitudes en gedragspatronen
aanmerkelijk (zullen) moeten veranderen, en noemt als voorbeeld de introductie van
de anticonceptiepil. Andere voorbeelden uit de twintigste eeuw zijn het vliegtuig, de
televisie, de computer, de raket, de laser en nucleaire energie.
Het faalrisico bij discontinue innovaties is zeer groot. Bovendien is er veel kapitaal
vereist om de uitvinding te verwezenlijken en te commercialiseren, gegeven de
weerstand tegen verandering bij kopers. Er is veel minder risico verbonden aan
productmodificaties.
Met de snelle ontwikkeling van de technologie en mondiale marketing ziet de
toekomst van de ontwikkeling van nieuwe producten er beter uit dan ooit tevoren.
Dat geldt vooral voor een aantal bedrijfstakken, waaronder telecommunicatie,
elektronica, kunststoffen, de lucht- en ruimtevaart, computers en het gebruik van
internet.
45
3 Zal het risico dat is verbonden aan de ontwikkeling van nieuwe producten, de
komende jaren toenemen? Waarom wel of waarom niet?
Het risico, verbonden aan de introductie van nieuwe producten, blijft stijgen om de
volgende redenen:
• De noodzakelijke investeringen worden steeds groter.
• De investeringen zijn sterk productgebonden.
• Door strengere eisen en normen van de overheid stijgen de kosten van de
marketing van nieuwe producten.
4 Uit onderzoek blijkt dat slechts een klein deel van de ideeën voor nieuwe producten
afkomstig is van afnemers. Is dit feit niet in strijd met de marketinggedachte,
waarvan de essentie wel wordt omschreven als ‘find a need and fill it’? Motiveer uw
antwoord.
Om doeltreffend te kunnen inspelen op de wensen en behoeften van de afnemers is
het niet per se noodzakelijk hen om ideeën te vragen. Consumenten hebben dikwijls
al moeite met het omschrijven van hun eigen verlangens en behoeften, laat staan
dat ze met suggesties voor nieuwe producten komen. Vaak duurt het ook geruime
tijd voordat ze innovaties aanvaarden. Toch is het vroegtijdig betrekken van de
consument bij het productontwikkelingsproces van groot belang, zowel bij een
concepttest in de evaluatiefase als bij de testmarketing van het product.
5 Op welke wijze kan een bedrijf de klant als bron van ideeën benutten?
Enkele methoden die bedrijven volgen om ideeën van hun klanten over nieuwe
producten te verzamelen, zijn:
• het ondervragen van klanten;
• het vragen om gebruikerstips;
• het observeren van koop- en gebruikgedrag;
• het afhandelen van klachten;
• het stimuleren en beantwoorden van bijzondere brieven;
• het organiseren van prijsvragen op basis van slogans.
Eén van de effectiefste benaderingen is de gebruikersanalysestrategie, waarbij
signalen van gebruikers of mogelijke oplossingen in de praktijk worden
geïnventariseerd. Voorbeelden:
• Jongeren reden al rond in zelfgebouwde campers voordat deze op grote schaal
door bedrijven werden geproduceerd.
• Klanten die weinig reserveonderdelen bestellen of after-sales service nodig
hebben, hebben wellicht interessante oplossingen voor storingen gevonden.
• Huiseigenaren met lage gasrekeningen passen wellicht innovatieve
energiebesparings- of isolatiemethoden toe. Het kan zinvol zijn met zulke klanten
eens te gaan praten.
6 De uitkomsten van testmarketing zijn doorgaans positiever dan de geboekte
resultaten na de daaropvolgende lancering van hetzelfde product. Hoe verklaart u
dit?
Bij een testmarketingonderzoek wordt veel aandacht besteed aan alle details. Elk
onderdeel wordt nauwkeurig gepland. De verkopers en de vertegenwoordigers
worden goed getraind en voorbereid voordat zij het veld ingaan. De detaillisten en
andere distribuanten weten meestal dat het om een testmarkt gaat en verlenen hun
volledige medewerking. Soms worden bepaalde onderdelen van de strategie tijdens
46
de rit aangepast om de resultaten te verbeteren, zoals de schappositie, displays,
distributie en promotie-uitingen.
Dit soort aandacht voor details is onmogelijk op dagelijkse basis, na de introductie.
Bovendien kunnen bepaalde omstandigheden in de markt zijn veranderd als er veel
tijd is verstreken tussen de testmarketing- en de introductiefase.
7 Welke alternatieven zijn er voor het afstoten van een artikel dat het einde van zijn
levenscyclus heeft bereikt?
Omdat het afstoten van een product een rigoureuze maatregel is, overweegt men
doorgaans eerst mogelijkheden om de productlevenscyclus te verlengen,
bijvoorbeeld via herpositionering of wijzigingen in het productontwerp, de verpakking
of het merkbeleid. Enkele andere opties zijn:
• het bewerken van nieuwe doelgroepen of (export)markten;
• de verkoop van het gehele bedrijfsonderdeel aan een geïnteresseerd of
gespecialiseerd bedrijf;
• proberen als een van de laatste leveranciers te overleven om de gekrompen
markt (soms tegen hogere prijzen) te blijven voorzien van het artikel.
8 Welk organisatiesysteem voor het management van de productontwikkeling zou u
adviseren voor een familiebedrijf dat is gespecialiseerd in gereedschappen? En welk
voor een multinational?
Voor een familiebedrijf in gereedschappen werkt een nieuwe productcommissie
wellicht het beste. De zaak is waarschijnlijk niet zo groot dat de ondernemingsgeest
geheel is verdwenen. Bovendien kunnen kleinere bedrijven zich nauwelijks ventureteams permitteren. Daarentegen is een grote multinational het meest gebaat bij een
venture-team. Het concern kan daarmee weer het enthousiasme oproepen waaraan
het zijn bestaan heeft te danken.
9 Geef commentaar op de volgende uitspraak. ‘We maken ons in dit bedrijf nooit
zorgen om een nieuw product dat is mislukt omdat de rendementsdoelstellingen niet
zijn gehaald. We hoeven ons alleen maar zorgen te maken als we ook de productieen marketingkosten niet hebben terugverdiend.’
Deze vraag draait om het onderscheid tussen een relatieve productmislukking en –
in het tweede geval – een absolute productmislukking. De zorgeloosheid van de
manager is niet geheel terecht. Immers, bij een relatieve productmislukking is het
niet onwaarschijnlijk dat de onderneming haar middelen verkeerd heeft ingezet
(gericht op het verkeerde product), concurrenten hun positie op de markt hebben
kunnen versterken, het imago of de reputatie van de onderneming schade heeft
opgelopen en andere producten uit het assortiment ook de nadelen van het gefaalde
product ondervinden.
10 Wat heeft de theorie van Everett Rogers over de verspreiding van innovaties de
marketingmanager te bieden?
a Het aanvaardingsproces. Het model van Rogers omschrijft de diverse fasen die
iemand doorloopt voordat hij een product aanschaft (bekendheid, interesse,
evaluatie, probeeraankoop, acceptatie). Dankzij inzicht in dit proces kan de
marketeer de juiste promotionele strategie uitstippelen om ervoor te zorgen dat de
innovatie op geen enkel punt in het adoptieproces blijft steken.
47
b Adoptiecategorieën. Consumenten kunnen in vijf categorieën worden ingedeeld,
afhankelijk van hun bereidheid een innovatie te accepteren. Dit zijn de innovators,
de early-adopters, de early-majority, de late-majority en de laggards. De
kenmerken van deze groepen zijn nauwkeurig omschreven, zodat het
bedrijfsleven enig houvast heeft bij het ontwikkelen van een reclamecampagne.
c Kenmerken van innovaties. Ten slotte zijn de kenmerken van innovaties bekend
die de kans op acceptatie door de samenleving laten stijgen (gepercipieerd
voordeel, compatibiliteit, eenvoud in gebruik, opsplitsbaarheid en zichtbaarheid).
Het bedrijf vergroot zijn kans op succes naarmate het de positieve kenmerken
van een product kan benadrukken en het accent minder op de negatieve
eigenschappen legt.
48
9 Marketingcommunicatiestrategieën
1 Managers willen graag weten wat bepaalde uitgaven aan marketingcommunicatie
het bedrijf precies opleveren. Toch drukken zij hun
marketingcommunicatiedoelstellingen doorgaans niet uit in termen van omzet of
winst. Waarom is het in het algemeen beter marketingcommunicatiedoelstellingen
niet op basis van de beoogde (extra) omzet of winst te formuleren? Omschrijf tevens
een situatie waarin het wel mogelijk is om promotiedoelstellingen in omzettermen uit
te drukken.
Alle ingezette marketinginstrumenten leveren een bijdrage aan het verwezenlijken
van de omzet- en de winstdoelstellingen. Een bepaald verkoopniveau kan
bijvoorbeeld samenhangen met de kwaliteit van het product, het prijsniveau of de
inzet van de distribuanten. Ook de werking van de in het verleden gevoerde
reclamecampagnes (het ‘carry-over’-effect) maakt het moeilijk de effectiviteit van een
nieuwe reclame-uiting te meten. Daarnaast worden de omzet en winst beïnvloed
door niet-beheersbare factoren, zoals de acties van concurrenten en de conjunctuur.
Het effect van de communicatie-inspanningen op de verkoop is wel (in grote lijnen)
te meten bij bepaalde vormen van actiereclame. Enkele voorbeelden zijn:
• advertenties waarin de lezer kan reageren door het inzenden van een bon (voor
nadere informatie) of het plaatsen van een telefonische bestelling;
• een website die de bezoekers ervan stimuleert direct een bestelling te plaatsen;
• bepaalde kortdurende acties (bijvoorbeeld een forse prijskorting op donderdag en
vrijdag, waarmee opvallend wordt geadverteerd) die tot een aanzienlijke
verhoging van de afzet leiden ten opzichte van vergelijkbare perioden zonder zo’n
actie.
2 Een grote Mercedesdealer in Rotterdam is zo gegroeid, dat de organisatie zowel een
marketing- als een public-relationsafdeling heeft. Het zeer winstgevende bedrijf
overweegt nu met een aanzienlijk bedrag een populaire voetbalclub (Excelsior) en
een plaatselijk recreatiepark (Plaswijck) te sponsoren. Welke afdeling denkt u dat het
initiatief tot deze sponsoringactiviteiten heeft genomen en wie zijn de doelgroepen?
Deze sponsoringactiviteiten hebben ten doel bij diverse publieksgroepen de
naamsbekendheid te vergroten, het imago van de organisatie te verbeteren en
goodwill te kweken. Zo’n beleid maakt deel uit van het werkterrein van de afdeling
public relations.
Dit soort sponsoringactiviteiten is gericht op een breed publiek. Omdat zowel de
voetbalclub als het recreatiepark bekende Rotterdamse ‘instituten’ zijn, kan de
sponsoring veel publiciteit opleveren. Het initiatief van de Mercedesdealer zal
daarom worden opgemerkt door een doelgroep die veel breder is dan alleen de
aanhangers van de sportclub en de bezoekers van het recreatiepark. Andere
doelgroepen die met sponsoring worden bereikt, zijn de lokale en de landelijke
media, overheidsorganen, de consument in Rotterdam en omstreken, het eigen (en
het toekomstig) personeel en de zakelijke relaties van het bedrijf, waaronder
leveranciers en – niet in het minst – de klanten.
3 Wat is de essentie van het AIDA-model en wat zijn de implicaties voor het
marketingcommunicatiebeleid?
Hoewel het uiteindelijke doel van marketingcommunicatie vrijwel altijd het
bevorderen van een ruiltransactie is, hoeft dat niet per se een koopactie te zijn (de
49
ruil van een product tegen geld). Zo kan bij een voorlichtingscampagne van de
overheid het accent liggen op kennisvermeerdering, bewustwording en
actiebereidheid. Het AIDA-model biedt daarbij de nodige richtlijnen. Zelfs als het
uiteindelijke doel wel is om iets te verkopen, zijn de communicatiedoelstellingen niet
altijd gericht op het boeken van omzetresultaten, maar dikwijls op één van de fasen
die aan de koop voorafgaan (zoals het wekken van iemands interesse).
4 Geef commentaar op de volgende stelling. ‘Marketingcommunicatie is overbodig en
maakt producten onnodig duur.’
Met de huidige omvang van de meeste markten en met het gevarieerde, vaak
complete aanbod daarop is het verstrekken van informatie aan de kopers (en het
meten van hun reacties daarop) van groot belang. Kortom, communicatie is
onmisbaar bij de distributie van producten en diensten, ook al kunnen de reclameinspanningen in sommige bedrijfstakken wellicht worden verminderd zonder
negatieve effecten op het ruilproces.
5 Wat is het verband tussen een marketingcommunicatie- en een
positioneringstrategie?
Marketingcommunicatie en positionering zijn nauw aan elkaar verwant.
Consumenten kunnen zich onmogelijk alle producten herinneren die op de markt
verkrijgbaar zijn. Daarom plaatsen zij een nieuw product – in gedachten – in een
bestaande cluster van merken waarmee zij al vertrouwd zijn. Voor marketing is het
dikwijls eenvoudiger om in de positioneringsstrategie aansluiting te zoeken bij de
positie van reeds bestaande producten dan een geheel nieuwe positie te creëren of
te proberen concurrenten te verdrijven van de posities die zij in de gedachtewereld
van de koper reeds innemen.
6 Hoe kan de effectiviteit van anticyclisch budgetteren worden vergroot? Geef ook
enkele voorbeelden.
Anticyclisch budgetteren is doorgaans effectief als men het reclamebeleid integreert
in een agressief marketingbeleid, waarbij men de verhoging van de promotieuitgaven bij een teruglopende omzet bijvoorbeeld combineert met een tijdelijke
prijsverlaging, een nieuwe verpakking, een verbeterde productsamenstelling of een
andere maatregel die waarde toevoegt aan het product.
7 Wat houdt geïntegreerde marketingcommunicatie in? Hoe is dit concept te rijmen
met het feit dat sommige bedrijven miljoenen euro’s aan reclame uitgeven om een
kwaliteitsimago voor hun merkartikelen op te bouwen, terwijl ze ook regelmatig
sales-promotionacties voeren waardoor consumenten diezelfde producten voor een
lagere prijs kunnen kopen?
Geïntegreerde marketingcommunicatie is een promotiestrategie waarbij alle
boodschappen en instrumenten zodanig op elkaar zijn afgestemd, dat ze elkaar
aanvullen en versterken en er een communicatieve meerwaarde of synergie
ontstaat.
Bij het beantwoorden van het tweede deel van de vraag moeten eerst de
verschillende doelstellingen van de inzet van reclame en sales promotion aan de
orde worden gesteld. Reclame is een instrument dat zorgt voor een effect op de
lange termijn, zoals het creëren van een merkimago. De consument wordt als het
ware – volgens de fasen van het hiërarchie-van-effectenmodel – geleid van
50
bewustwording, naar kennis, naar waardering enzovoort. De kans op een aankoop
neemt toe als het merk – dankzij de reclame – in de ogen van de consument een
bijzonder product van hoge kwaliteit is.
Daarentegen heeft sales promotion vooral een effect op de korte termijn. Toch
hoeven deze twee communicatie-instrumenten elkaar niet te ‘bijten’. Met een goed
uitgedachte campagne is er zelfs synergie te bereiken. Een voorbeeld is een bedrijf
dat de aankoop van zijn merkartikel stimuleert door van elk verkocht product een
bepaald bedrag aan een goed doel te schenken.
8 Geef commentaar op de volgende stelling. ‘Reclame en andere communicatieuitingen moeten de normen, waarden en levensstijl van de consumenten uit de
doelgroep weerspiegelen.’
Zoals in hoofdstuk 1 aan de orde is gesteld, kunnen marketeers geen behoeften
creëren, maar wel een sterke invloed op de wensen en de verlangens van potentiële
kopers uitoefenen. En conform het marketingconcept is een marketingstrategie het
effectiefst als deze zo veel mogelijk inspeelt op de normen, de waarden en de
levensstijl van degenen op wie de strategie is gericht. De stelling kan dan ook beter
als volgt worden geformuleerd: ‘Reclame en andere communicatie-uitingen dienen
de normen, de waarden en de levensstijl van consumenten uit de doelgroep te
weerspiegelen’.
Ondernemingen die erin slagen hun reclamecampagne op te hangen aan een
rolmodel voor hun doelgroep, boeken doorgaans veel succes. Het feit dat er tal van
discutabele campagnes in allerlei media te vinden zijn (in de regel niet van de meest
marketinggerichte bedrijven), geeft voldoende stof tot discussie.
9 Noem enkele oorzaken van de matige prestaties van veel bedrijven op het gebied
van public relations.
• Sommige bedrijven beschikken niet over goed uitgewerkte beleidsplannen voor
public relations en het verwerven van publiciteit.
• Ze doen geen pogingen om een goede relatie met de media op te bouwen en te
onderhouden, of beschouwen journalisten als potentieel gevaarlijke
tegenstanders.
• Ze zijn van mening dat een negatief voorval of een slechte situatie die in de
publiciteit komt, alleen maar erger kan worden.
• Ze wensen alleen positieve informatie over het bedrijf naar buiten te brengen.
• Het inzicht van hun managers in de rol van public relations en publiciteit in de
communicatiemix laat te wensen over.
10 Hoe kan een bedrijf het succes van zijn public-relationsinspanningen meten? Noem
verschillende methoden.
Gangbare methoden zijn:
• Door middel van een marktonderzoek vaststellen wat het effect van de prinspanningen op het imago van de onderneming is.
• De publiciteit die uit het pr-beleid voortkomt, in kaart brengen en zowel
kwantitatief (aantal artikelen) als kwalitatief (inhoudelijk) beoordelen.
• De verworven publiciteit uitdrukken in reclame-euro’s die niet hoefden te worden
uitgegeven.
• Het analyseren van de verkoopresultaten na afloop van de pr-campagne om
mogelijke verbanden te vinden.
51
10 Reclame en sponsoring
1 Een van de vijf best verkochte merken jenever in Nederland is Ketel 1. De prijs per
fles is bijna twee euro hoger dan de gemiddelde prijs van andere topmerken jenever.
Er wordt door slijterijen weinig met het artikel gestunt. En in tegenstelling tot het
marketingcommunicatiebeleid van de concurrenten wordt er nauwelijks geld besteed
aan reclame voor het product.
a Hoe verklaart u dat Ketel 1 – met een relatief hoge prijs en zonder opvallende
reclame – in Nederland toch een groot marktaandeel heeft verworven?
De sleutel tot het succes van Ketel 1 is een consistente marketing- en
positioneringsstrategie, met als voornaamste elementen:
• een kwalitatief goed product;
• een daarop aansluitende uitstraling van het label en de verpakking (namelijk
van een ambachtelijk vervaardigd product met schaarse ingrediënten);
• een hogere prijs dan van concurrerende producten, die consumenten
associëren met een betere kwaliteit;
• een succesvol distributiebeleid, gebaseerd op een relatief hoge marge voor de
tussenhandel.
b Zou u de directie van Ketel 1 adviseren het marktaandeel door middel van een
reclamebudget te verhogen? Motiveer uw antwoord.
Er is geen automatische relatie tussen (een verhoging van) het reclamebudget en
het marktaandeel. Beslissingen over reclame moeten mede op basis van een
‘cost-benefit’-relatie worden genomen (Wat is het rendement van een investering
in dit communicatie-instrument?) en de verwachte reactie van concurrenten die
hun marktaandeel bedreigd zien.
Het huidige marketingbeleid is succesvol; in die zin is het riskant de elementen
ervan – zonder dat inzichten uit marktonderzoek daartoe aanleiding geven – te
wijzigen. Zolang het marktaandeel niet terugloopt en de merkbekendheid, de
merkvoorkeur, de merktrouw en de houding van consumenten en detaillisten ten
opzichte van het merk niet in negatieve zin veranderen, hoeft het management –
bij gelijkblijvende doelstellingen – niet per se in een reclamecampagne te
investeren.
c Een van de voornaamste functies van reclame is dat dit marketinginstrument tot
marktbeheersing kan leiden. Leg uit wat hiermee wordt bedoeld.
De grotere mate van beheersing van de markt die reclame kan opleveren, is in dit
geval gebaseerd op het onderhouden van een duurzame relatie met de kopers van
het product. Deze uit zich in een verhoogde merktrouw, ofwel de neiging om vrijwel
uitsluitend het desbetreffende product te blijven kopen, in plaats van concurrerende
merken.
2 Wat houdt het DAGMAR-model in en in hoeverre is dit zinvol bij de ontwikkeling van
het reclamebeleid?
Volgens de DAGMAR-benadering wordt een reclamedoelstelling niet uitgedrukt in
een omzetcijfer, maar in veranderingen wat betreft houding en gedrag bij een zekere
doelgroep binnen een bepaalde periode. De methode is zinvol omdat deze:
52
• de creatieve inspanningen van het bedrijf in de juiste banen leidt;
• de formulering van meetbare reclamedoelstellingen bevordert; en
• de integratie van de gedragswetenschappelijke theorie in het
reclamemanagement vergemakkelijkt.
3 Hoe kan het effect van een reclamecampagne het beste worden beoordeeld?
Het meten van de effectiviteit is altijd een problematisch aspect van reclame
geweest. De beoordeling moet in elk geval aan de hand van eerder vastgestelde
reclamedoelstellingen gebeuren. In sommige gevallen kan een reclamecampagne
op basis van een directe stijging van de omzet worden beoordeeld; dit gaat onder
meer op voor bepaalde advertenties in dagbladen, bijvoorbeeld met aanbiedingen.
Overigens kan het communicatie-effect van reclame (in termen van merkbewustheid
of veranderingen in de houding van de consument) worden beoordeeld via pre-tests
of post-tests.
4 Wat zijn de voor- en nadelen van de verschillende methoden om het reclamebudget
te bepalen?
• De sluitpostmethode beperkt het risico, omdat het bedrijf eerst alle noodzakelijke
uitgaven doet voordat het de rest van de winst (gedeeltelijk) aan reclame
besteedt. Een nadeel is dat het bedrijf de extra omzet, die een groter
reclamebudget had kunnen opleveren, laat schieten. Bovendien wordt er ten
onrechte van uitgegaan dat de reclamefunctie onafhankelijk is van andere
marketingfuncties in het bedrijf.
• De omzetpercentagemethode ‘dwingt’ het bedrijf een vast percentage van de
(verwachte) inkomsten aan reclame te besteden. Zo voorkomt het dat meer aan
reclame wordt uitgegeven dan men kan opbrengen. Bovendien heeft dit systeem
– mits ook concurrenten het volgen – een stabiliserende invloed op de branche,
waardoor ‘reclameoorlogen’ worden voorkomen. Het voornaamste nadeel is dat
het omzetniveau bepaalt hoeveel er aan reclame wordt uitgegeven, in plaats van
andersom. Bovendien loopt men het gevaar in een vicieuze cirkel terecht te
komen als men onvoldoende adverteert en daardoor een lagere omzet boekt.
• Bij de concurrentiemethode past elke onderneming haar reclamebudget aan dat
van de marktleider aan. Helaas leidt dit er soms toe dat ‘de lamme de blinde leidt’.
Maakt de marktleider een beoordelingsfout, dan is ook de rest van de branche
daarvan het slachtoffer. Er wordt bovendien ten onrechte aangenomen dat het
productaanbod en het imago van elk bedrijf identiek zijn. De methode is echter
gemakkelijk toe te passen en verkleint de kans dat concurrenten marktaandeel
van anderen veroveren.
• Bij de vierde benadering, de taakstellende methode, hangt de hoogte van het
budget af van de specifieke taken die nodig zijn om de (vooraf bepaalde)
reclamedoelstellingen te bereiken. Men neemt (terecht) aan dat de mate van
merkbekendheid en uiteindelijk de omzet variëren met de hoeveelheid reclame.
Een nadeel is echter dat de relaties tussen reclame en consumentenattitudes, percepties en koopgedrag niet altijd duidelijk zijn.
5 Het maken van een advertentie is teamwerk, waarbij onder meer een copywriter en
een art director betrokken zijn. Welke functies vervullen ‘copy’ en ‘art’ doorgaans bij
reclameboodschappen?
De copy heeft in veel advertenties ten doel om de aandacht van de lezer te trekken
en zijn belangstelling te wekken. Andere functies zijn:
53
• de consument helpen bij het onderkennen van een probleem;
• het aanwakkeren van bepaalde verlangens;
• suggereren dat het geadverteerde product de beste oplossing vormt voor het
probleem;
• de voordelen van het gebruik belichten;
• de potentiële koper aanzetten tot actie.
Het artwork wordt gebruikt om de aandacht te trekken, de doelgroep ertoe te
brengen de tekst van de advertentie te lezen, een bepaald idee snel over te brengen
of om een boodschap te communiceren die moeilijk te verwoorden is.
6 Een fundamentele keuze bij het maken van een reclameplan is die tussen
themareclame en actiereclame. Vergelijk deze twee vormen van reclame, geef een
voorbeeld en licht toe onder welke omstandigheden thema- dan wel actiereclame het
beste tot hun recht komen.
Themareclame is een strategische vorm van reclame. Het doel is het kweken en
onderhouden van merkbekendheid en het wekken van sympathie voor het merk door
er een psychologisch surplus aan toe te voegen. Hiermee beïnvloeden bedrijven het
koopgedrag van de consument op de lange termijn. Klassieke voorbeelden: Douwe
Egberts (‘En dan is er koffie...’) en Grolsch (‘Vakmanschap is meesterschap’),
slogans die jarenlang in de reclame werden gebruikt voordat ze werden veranderd
om ook jongere consumenten aan te spreken (zoals Grolsch met: ‘Op een dag...’)
Actiereclame daarentegen omvat advertenties waarin tijdelijke prijsvoordelen of
promotieacties worden aangekondigd die de koopbereidheid stimuleren. Hier is het
doel om de verkoop op korte termijn te stimuleren. Bijvoorbeeld: de wekelijkse
advertenties van supermarktketens in de dagbladen. Actiereclame – en meer in het
algemeen informatieve reclame – kan het beste worden gebruikt om specifieke
informatie over het product en de voordelen die het biedt aan de doelgroep te
communiceren. Het is een geschikte vorm van reclame voor high involvementproducten en voor artikelen die een duidelijk concurrentievoordeel bieden ten
opzichte van andere merken. Kranten en tijdschriften lenen zich het beste voor dit
soort advertenties.
Themareclame omvat advertenties die een bepaalde sfeer of het imago van het
merk overbrengen. Hiermee kan men producten positioneren die zich, wat betreft
producteigenschappen, nauwelijks van de concurrentie onderscheiden; ze bevinden
zich dikwijls in de volwassenheidsfase van de productlevenscyclus. Themareclame
is met name geschikt voor low involvement-producten, waarbij de consument niet
gemotiveerd is om actief informatie over het product te verzamelen. Hiermee
vestigen bedrijven de aandacht op hun merk, stimuleren ze probeer- en
herhalingsaankopen en proberen ze de consument meer bij het product te
betrekken. Ten slotte kan themareclame de merktrouw vergroten voor bepaalde high
involvement-producten (zoals aftershave), waarbij de voorkeur van de consument
meer is gebaseerd op emotionele overwegingen dan op feitelijke productkenmerken.
7 Op welke manieren kunnen bedrijven de effectiviteit van hun reclame-inspanningen
meten, zowel vóór plaatsing van een advertentie als na afloop van een campagne?
Welke beperkingen kennen deze methoden?
Veel adverteerders maken gebruik van het DAGMAR-model om het effect van hun
reclame te beoordelen. Een van de problemen hierbij is dat consumenten – zeker bij
de aankoop van impulsartikelen – niet per se alle stappen (zoals het inwinnen van
informatie) doorlopen. Doen zij dat wel en bereikt de boodschap van de adverteerder
hen inderdaad, dan is er nog geen garantie dat de consument er voldoende
54
aandacht aan besteedt en de advertentie op de juiste wijze interpreteert. Hier kan de
selectieve perceptie van de prospect een struikelblok vormen. Het is evenmin zeker
dat er een direct verband bestaat tussen de communicatie-effecten (zoals een
verandering in attitude of koopintentie ten gevolge van een reclamecampagne) en
het consumentengedrag (zoals de aankoop van het geadverteerde merk).
De methode van evaluatie van reclame achteraf is afhankelijk van de doelstellingen
die de adverteerder heeft geformuleerd. Als het om communicatie-effecten gaat,
omvat een post-test dikwijls enquêtes en experimenteel consumentenonderzoek.
Zijn de doelstellingen van de reclamecampagne in termen van omzet uitgedrukt, dan
kan het effect worden bepaald aan de hand van veranderingen in omzet of
marktaandeel die aan de reclame wordt toegeschreven. Zekerheid hierover
ontbreekt echter, tenzij er sprake is van een onmiddellijk en meetbaar effect (het
insturen of inleveren van bonnen, reclame van detaillisten of de plaatsing van
displays in enkele winkels, gevolgd door telling van het aantal winkelende personen
of aankopen in vergelijking met zaken die niet aan de campagne meedoen).
Om de kosten in toom te houden beperken vele adverteerders zich tot een post-test,
zoals het meten van de geholpen of spontane herinnering. In het eerste geval krijgen
de respondenten de eerder geplaatste advertentie voorgelegd met de vraag of hij
zich deze herinnert. Bij het meten van de spontane herinnering wordt slechts
gevraagd welke advertenties hij in de afgelopen tijd heeft waargenomen.
8 Full-service-reclamebureaus bieden hun cliënten een volledige dienstverlening.
Welke activiteiten omvat ze en welke managers of afdelingen van een
reclamebureau zijn daarvoor verantwoordelijk?
• Accountactiviteiten Een account director of een account executive (AE)
onderhoudt de contacten met de marketingmanager of de productmanager van
de klant (het account) en coördineert alle werkzaamheden in het kader van het
marketingbeleid.
• Creatieve activiteiten Een copywriter (tekstschrijver) en een art director
(ontwerper) bedenken – als creatief team – tezamen ideeën, ontwikkelen
reclameconcepten en produceren de reclamecampagne.
• Marketingservice-activiteiten De stafafdeling marketingservices of account
planning helpt de bovengenoemde accountbehandelaars en creatieven bij het
formuleren van de reclamestrategie en doet (markt)onderzoek (vooral
conceptontwikkelingsonderzoek).
• Mediaplanning en -inkoop De media-afdeling kiest de mediumtypen en individuele
media (inclusief beslissingen over formaat, frequentie, tijdstip, kleurgebruik
enzovoort) en onderhandelt met de media-exploitanten over de inkoop van
ruimte.
9 Sommige managers zien reclame als een noodzakelijke kostenpost om de
doelgroep te informeren, terwijl andere menen dat reclame waarde aan een product
toevoegt. Wat zou de toegevoegde waarde van reclame kunnen zijn?
Producenten van auto’s (Mercedes) en horloges (Rolex) zijn erin geslaagd met hun
reclamestrategie waarde aan hun producten toe te voegen. Een imago van
exclusiviteit en topkwaliteit kan een belangrijk productattribuut zijn waarop kopers
hun merkkeuze baseren. De reclamecampagnes hebben ertoe bijgedragen dat
kopers met hun aanschaf en gebruik van deze producten een zekere status
verwerven.
55
10 Geef een overzicht van de voor- en nadelen van vergelijkende reclame. Wie heeft er
het meeste baat bij: het merk van de marktleider of een ander merk? Onder welke
omstandigheden is een strategie van vergelijkende reclame voor een bedrijf het
overwegen waard?
Het voornaamste voordeel van vergelijkende reclame is dat consumenten informatie
krijgen die tot betere koopbeslissingen kan leiden. Zij hoeven daarvoor geen andere
bronnen te raadplegen. Tegelijkertijd stelt vergelijkende reclame innovatieve
producenten in staat om hun producten op basis van hun superieure
productkenmerken te positioneren.
Vergelijkende reclame heeft echter ook nadelen. Zo kan de vergelijking misleidend
zijn. Door naar een bepaald voordeel ten opzichte van de concurrentie te zoeken,
kan bijna elk merk zich als ‘beter dan de rest’ omschrijven, ook al is het verschil
nauwelijks relevant. Consumenten die zich dat achteraf realiseren, voelen zich
wellicht ‘beetgenomen’. De reclame is ook vaak verwarringwekkend, met name als
consumenten zich achteraf niet meer herinneren welk merk beter was. Een laatste
nadeel is de kans op negatieve reacties van concurrenten die in de vergelijking
werden betrokken.
Marktleiders hebben weinig baat bij vergelijkende reclame; soms profiteren de
producten van de concurrenten zelfs van de vermelding in de advertenties. Wanneer
is een strategie van vergelijkende reclame voor een bedrijf het overwegen waard?
Enkele vuistregels:
• Het merk moet een aantoonbaar voordeel hebben waar de consument betekenis
aan hecht.
• De onderneming is zelf geen marktleider met het product.
• Onder de doelgroep bevindt zich een segment weifelaars (afnemers met een
geringe merktrouw).
• De markt is verzadigd, waardoor er op korte termijn geen marktgroei is te
verwachten; de leverancier kan dus alleen groeien door uitbreiding van zijn
marktaandeel.
56
11 Sales management
1 Halverwege de jaren negentig van de vorige eeuw vond er in Nederland een
doorbraak op sales-promotiongebied plaats: airmiles, een ‘elektronisch multibranche
loyaliteitsprogramma’, werd op grootscheepse wijze geïntroduceerd. De consument
kreeg in paginagrote advertenties aantrekkelijke beloningen voorgespiegeld, zoals
vliegreisjes naar Londen, Parijs of andere wereldsteden en zelfs naar exotische
bestemmingen. Dat alles onder het motto: ‘Hoe meer je spaart, hoe verder je gaat’,
en later: ‘Sparen en Genieten’.
a Noem de voornaamste voordelen van het airmilessysteem voor de sponsors (dat
wil zeggen: de deelnemende bedrijven die consumenten bij hun aankopen
airmiles geven).
Voordelen:
• Meer klantenbinding.
• Grotere bekendheid bij consumenten door naamsvermelding bij airmilesacties.
• Extra omzet door verstrekken van airmiles, aanbiedingen met coupons en de
minimumaankoopbedragen voor een airmile.
• Beter inzicht in de kenmerken van kopers door feedback.
b Noem de voornaamste voordelen van het airmilessysteem voor de suppliers (dat
wil zeggen: de ondernemingen waarbij consumenten hun gespaarde airmiles
kunnen inwisselen).
• Grotere merkbekendheid door vermelding in nieuwsbrieven en gids.
• Verwerven van nieuwe klanten bij aanbiedingen.
• Opvullen van overcapaciteit bij onderbezetting (bijvoorbeeld voor de tientallen
hotels in de airmileshotelgids).
c Waarom denkt u dat er in het Miles Magazine en de nieuwsbrieven van de
organisatie meer reizen en uitstapjes (‘weekendje weg’) dan geschenken voor de
spaarders staan?
De aanbiedingen hebben vooral betrekking op diensten (in plaats van producten),
omdat hierbij geen voorraadvorming mogelijk is. De eventuele overcapaciteit in
bepaalde perioden (lege vliegtuigstoelen, hotelkamers enzovoort) kan zo op
zinvolle wijze worden benut.
d Opvallend is dat veel consumenten hun verkregen airmiles liever jarenlang
opsparen dan inwisselen. Wat zijn de voornaamste voor- of nadelen van een
voortdurend toenemend tegoedsaldo voor de sponsors, de suppliers en de
airmilesorganisatie?
Een belangrijk voordeel van het spaarverschijnsel voor de airmilesorganisatie is
de extra renteopbrengst. Een nadeel voor sponsors van het feit dat de gespaarde
punten niet (of pas veel later) worden besteed is dat de belangstelling van de
consument voor het airmilessysteem zou kunnen afnemen. Suppliers kunnen
bovendien leveringsproblemen krijgen als consumenten ooit massaal zouden
besluiten hun airmiles in dezelfde periode in te wisselen.
57
2 Omschrijf in uw eigen woorden wat ‘persoonlijke verkoop’ is. Komt dit overeen met
het beeld van ‘de verkoper’ in de maatschappij?
Voor de verschillende vormen van persoonlijke verkoop zijn veel definities in omloop.
Een eenvoudige omschrijving kan zijn: “persoonlijke verkoop omvat alle persoonlijke
contacten tussen het bedrijf en zijn afnemers met als voornaamste doel het afsluiten
van een verkooptransactie, alsmede het creëren en het in stand houden van een
relatie met de afnemer.”
Een marketinggeoriënteerde omschrijving staat loodrecht op het negatieve beeld dat
velen van een verkoper of vertegenwoordiger hebben. Zij zien een verkoper
bijvoorbeeld als iemand die alleen bestellingen noteert of die probeert om
onwelwillende ‘slachtoffers’ op bedenkelijke wijze onder druk te zetten. Dit negatieve
imago is vaak gebaseerd op vooroordelen of teleurstellende ervaringen met
bedrijven uit het verleden.
3 Wat zijn, vanuit een bedrijf gezien, de belangrijkste voor- en nadelen van
persoonlijke verkoop in vergelijking met massacommunicatie?
Voordelen:
• tweerichtingsverkeer/feedback;
• grotere invloed op (aankoop)gedrag;
• dieptewerking.
Nadelen:
• hoge kosten per contact;
• tijdsintensieve activiteit;
• moeilijk te standaardiseren en te beheersen.
4 Welke overeenkomsten zijn er tussen de transactiefase in het verkoopproces en het
begrip ‘cognitieve dissonantie’, dat in hoofdstuk 4 werd besproken?
De transactiefase in het verkoopproces omvat het afsluiten van de order en de
nazorg. Bij het verwerven en afsluiten van de order moeten verkopers overselling
voorkomen om geen onrealistische verwachtingen te wekken die – door een verschil
met de feitelijke ervaringen – leiden tot cognitieve dissonantie en andere
spanningen. In de nazorgfase moeten verkopers alert inspelen op eventuele
klachten die een uitvloeisel kunnen zijn van cognitieve dissonantie.
5 Welke consequenties heeft de momenteel plaatsvindende ‘upgrading’ van de
verkoopfunctie voor de verkoopopleidingen en voor verkopers zelf?
De upgrading van de verkoopfunctie stelt hogere eisen aan de verkoopleiding: deze
moet verkopers in staat stellen een deskundige gesprekspartner te zijn op een hoger
niveau in de organisatie van de klant. Daarom vormen het in kaart brengen van de
behoeften en voorkeuren (en allerlei andere marketingtechnieken) een belangrijk
onderdeel van verkooptrainingen.
Voor de verkopers zelf heeft de verzwaring van hun functie tot gevolg dat zij meer
verantwoordelijkheid dragen, bijvoorbeeld bij het bepalen van verkoopdoelstellingen,
het werven van nieuwe afnemers en het verzamelen van marktinformatie. De
beloning en de erkenning van professionele, ervaren verkopers is doorgaans in
overeenstemming met hun prestaties.
58
6 Geef commentaar op het idee van de ‘geboren verkoper’, waardoor sommigen
denken dat een succesvolle loopbaan op dit terrein voor hen niet is ‘weggelegd’.
Sommigen die denken dat ze geen goede verkoper zouden kunnen zijn, hebben
daarbij een verkoopgeoriënteerde benadering voor ogen in plaats van een aanpak
waarin de afnemer centraal staat. Een deskundige verkoper begint altijd met het in
kaart brengen van de wensen en de behoeften van de prospect. Dit is een werkwijze
die velen meer aanspreekt dan die van ‘de voet tussen de deur’.
Een tweede punt is de rol van verkooptrainingen in het zich eigen maken van
vaardigheden en technieken op het gebied van de verkoop. Een gesprek logisch
opbouwen en het doeltreffend presenteren volgens bijvoorbeeld de VOCATIOformule kan iedereen aanleren. Zelfs ervaren verkopers vinden daar – vanuit een
bijscholingsperspectief – baat bij.
Ten slotte onderscheiden we allerlei verkoopfuncties die verschillende eisen aan de
verkoper stellen, afhankelijk van het type product en klant. Om goed in je werk te zijn
moet je je in je job op je gemak voelen en dat vereist de juiste keuze van branche en
werkgever.
7 Noem enkele factoren die hebben bijgedragen aan de sterke ontwikkeling van direct
marketing en een aantal dat de verdere ontwikkeling remt.
Direct marketing werd gestimuleerd door de:
• acceptatie van nieuwe betalingsmethoden (creditcards, winkelpassen, cheques);
• daling van het besteedbaar inkomen (in de eerste helft van de jaren tachtig van
de vorige eeuw) met een toenemende behoefte aan gespreide betaling;
• ontwikkeling van nieuwe media (satelliettelevisie);
• individualisering van de samenleving;
• emancipatie van de vrouw;
• toename van het aantal een- en tweepersoonshuishoudens;
• vergrijzing van de bevolking.
Direct marketing werd geremd door de:
• terughoudendheid van de (conservatieve) consument;
• reactie van de traditionele tussenhandel;
• opstelling van consumentenorganisaties.
8 Geef een omschrijving van het ideale direct-marketingproduct.
Het ideale direct-marketing-product is klein, licht van gewicht, duurzaam, heeft een
hoge winstmarge en wordt slechts selectief gedistribueerd.
59
9 Welke typen sales-promotioninstrumenten zou u overwegen te gebruiken voor de
volgende producten: blikken soep, industriële smeermiddelen, tuingereedschap en
meubilair?
Blikken soep
Displays
Monsters
Waardebonnen
Premiums en
cadeaus
Direct mail
Wedstrijden en
sweepstakes
Beurzen en
tentoonstellingen
Spaarzegels en
waardepunten
Demonstraties
Industriële
smeermiddelen
Tuingereedschap
x
Meubilair
x
x
x
voor
wederverkopers
voor
wederverkopers
x
x
voor
wederverkopers
x
x
x
x
x
x
x
x
10 Als promoties voornamelijk een kortetermijneffect sorteren, waarom wordt er dan
toch zoveel geld aan besteed?
De in het boek besproken thematische promoties maken duidelijk dat promoties niet
alleen een korte-termijneffect hebben. Maar zelfs al is het bereikte, meetbare effect
ogenschijnlijk van korte duur, dan geldt toch dat de omzetvergroting aan de groei
van de onderneming op lange termijn bijdraagt.
Een voorbeeld is de introductie van een nieuw product. Hoewel de groei op lange
termijn afhankelijk is van de doeltreffende inzet van instrumenten als reclame en
persoonlijke verkoop, kan een goed uitgedachte promotie (bijvoorbeeld gratis
monsters of een aantrekkelijke coupon) tot de nodige probeeraankopen en adoptie
leiden. Zonder zo’n stimulans voor de consument zouden reclame en persoonlijke
verkoop minder effectief zijn.
60
12 Prijsbeleid
1 Het bedrijf Orange komt als eerste op de markt met draagbare videotelefoons. Uit
een tevoren gehouden marktonderzoek kwam naar voren dat een behoorlijk grote
groep consumenten bereid is een forse prijs te betalen voor dit nieuwe artikel.
Orange lanceert het product dan ook voor een hoge verkoopprijs. Na verloop van tijd
zal deze prijs – zo wordt voorzien – enkele keren worden verlaagd. Men verwacht
dat de concurrenten snel een soortgelijk apparaat zullen introduceren.
a Welke prijsstrategie voert Orange en wat zijn de voor- en nadelen daarvan voor
het bedrijf? Bij welke marktvorm komt deze strategie het meest voor
Orange voert een afroomprijsstrategie; kenmerkend hiervoor is dat men de markt
afroomt door het nieuwe product tegen een hoge prijs te introduceren. Zodra de
concurrentie met een vergelijkbaar product op de markt dreigt te komen (of zoveel
eerder als er nog maar weinig kopers blijken te zijn die bereid zijn de hoge
introductieprijs te betalen), wordt de prijs van het nieuwe product verlaagd.
Voordelen
• De markt wordt gesegmenteerd op basis van de prijs die men bereid is te
betalen voor het nieuwe product. De kopers die de hoogste prijs willen betalen
worden als eerste benaderd; daarna wordt de prijs geleidelijk verlaagd. Door
de lucratieve beginverkopen worden de investeringen snel terugverdiend. Dit
vermindert het risico van nieuwe productontwikkeling.
• Er komt weer vrij snel geld beschikbaar, wat kan worden gebruikt voor
investeringen in andere projecten.
Nadelen
• De hoge prijs (en dus ook hoge winstmarge) trekt concurrenten aan.
• Er zal geen snelle penetratie plaatsvinden, waardoor de marktkansen van de
concurrenten worden vergroot. Deze strategie werkt het beste in een
heterogeen oligopolie. Aan de vraagkant moeten voldoende kopers (de
innovators en early adopters) bereid zijn iets extra’s te betalen voor het
voorrecht het nieuwe product als een van de eersten in hun bezit te krijgen.
Aan de aanbodkant moet men de eerste zijn die het nieuw ontwikkelde product
lanceert, zodat men de prijsstelling zelf kan bepalen. De concurrenten haken
hierop in, afhankelijk van de aantrekkelijkheid van het nieuwe product, met
name de te behalen marges.
b Welke alternatieve prijsstrategie kan Orange voeren en waarom denkt u dat het
bedrijf niet voor deze strategie heeft gekozen?
Een andere mogelijkheid is de penetratieprijsstrategie, waarbij de nieuwe producten
voor een lage introductieprijs op de markt worden gebracht. Het doel is snel de
massamarkt te penetreren om merkbekendheid en marktaandeel op te bouwen.
Deze prijsstrategie is vooral geschikt voor verbruiksartikelen, omdat de consument
niet bereid is om hiervoor extra te betalen.
Voor Orange is de afroomprijsstrategie beter gezien het type product (duurzaam
consumptiegoed). Dit is mogelijk, omdat de consument bereid is voor dit type
product extra te betalen vanwege de goed zichtbare relatieve voordelen (en het
statuseffect). Orange behaalt hiermee hogere winstmarges dan met de
penetratieprijsstrategie.
61
2 In sommige landen is het gebruikelijk dat consumenten met de aanbieders over de
meeste prijzen onderhandelen. Voor welke producten wordt dat in ons land vooral
gedaan? Wat zou het effect op de economie zijn als de meeste prijzen door
onderhandelingen tot stand zouden komen, in plaats van eenzijdig door de verkoper
te worden vastgesteld?
Huizen en auto’s zijn waarschijnlijk de voornaamste producten waarvan de prijs door
onderhandeling totstandkomt. Daarnaast beseffen steeds meer consumenten dat zij
bij de aankoop van duurzame consumptiegoederen (wasmachines,
keukenapparatuur enzovoort) een wezenlijke invloed op de prijs kunnen uitoefenen,
dan wel op de levering of prijs van bijbehorende onderdelen of diensten. In feite is
het onderhandelen over de prijs een inefficiënt proces. Hoe meer er over de prijzen
van producten wordt onderhandeld, hoe meer tijd de aankoop ervan in beslag neemt
en hoe minder tijd er bijvoorbeeld aan het productieproces kan worden besteed. Met
als resultaat dat de prijzen, op langere termijn bezien, hoger worden.
3 Waarom is het behalen van een zeker rendement op het geïnvesteerde vermogen
een veelvoorkomende doelstelling? Is de Nederlandse economie onderhevig aan
bepaalde krachten die het noodzakelijk maken het gewenste percentage ROI
geregeld te herzien?
De meeste bedrijven streven niet naar winstmaximalisatie, maar naar een redelijk
rendement op hun geïnvesteerde kapitaal. De eenvoudigste manier om dit te
bereiken, is door een bepaalde ROI per doelgroep vast te stellen. Dit systeem wordt
vooral bij nieuwe producten toegepast, omdat een bedrijf zelden bereid is een nieuw
product te introduceren totdat het weet dat de haalbare prijs op de markt een
bepaald rendement op het geïnvesteerde vermogen garandeert. De voornaamste
reden om deze prijsdoelstelling te herzien, is inflatie. Een stijgende inflatie wordt in
de gewenste ROI verwerkt.
4 Leg in uw eigen woorden de relatie uit tussen prijsdoelstellingen, prijsbeleid en
prijstactiek.
Prijsdoelstellingen zijn de doelen die een bedrijf (via het prijsmechanisme) met zijn
prijszetting hoopt te realiseren.. De meest gebruikelijke prijsdoelstelling is het
behalen van een bepaald rendement op het geïnvesteerde vermogen (ROI).
Het prijsbeleid vormt het raamwerk waarbinnen het bedrijf zijn prijsdoelstellingen
vertaalt in prijzen aan de afnemers. De beleidsregels hangen af van de ideeën van
het management, de concurrentiesituatie en de marketing- en prijsdoelstellingen van
het bedrijf.
De prijstactiek omvat de methoden die het bedrijf hanteert om zijn prijzen vast te
stellen.
5 Geeft u bij het formuleren van prijsdoelstellingen er de voorkeur aan om deze uit te
drukken in termen van omzetgroei of uitbreiding van het marktaandeel? Licht uw
antwoord toe.
Een prijsdoelstelling, uitgedrukt in een uitbreiding van het marktaandeel, is zinvoller
dan een die betrekking heeft op de omzetgroei. Immers, in een snelgroeiende markt
kan een bedrijf zijn omzet zien groeien, maar tegelijkertijd marktaandeel verliezen.
Omgekeerd kan een bedrijf, ondanks een dalende omzet, erin slagen zijn aandeel in
een teruglopende markt te handhaven (of zelfs te vergroten). Door de
prijsdoelstelling in termen van het marktaandeel uit te drukken worden de
62
concurrentie en verdere omgevingsfactoren in de maatstaf betrokken. Daardoor
krijgen we beter inzicht in de prestaties van het bedrijf.
6 Wat zijn de voornaamste verschillen tussen een afroom- en een
penetratieprijsstrategie?
Afroomprijs
Penetratieprijs
Doelstelling
Introduceer nieuwe producten tegen
en kunstmatig hoge prijs
Introduceer nieuwe producten tegen
de – op lange termijn – te verwachten
marktprijs
Prijswijzigingen
Bij optredende concurrentie zal de
prijs dalen
Prijs blijft grotendeels constant,
ongeacht de concurrentie
Vraagcurve
Inelastisch
Elastisch
Concurrentie
Concurrenten worden aangetrokken
door het hoge rendement
Potentiële concurrenten worden
ontmoedigd
Voordelen
Stelt bedrijven in staat zich te richten
tot een segment van consumenten die
bereid zijn hoge prijzen te betalen
Ontmoedigt concurrenten tot het
betreden van de markt
Verkleint het risico door het snel
terugverdienen van de investeringen
Maximaal nut van schaalvoordelen en
ervaringscurve-effecten
Trekt concurrentie aan
Geen aparte, lucratieve verkoop
mogelijk aan het segment van
afnemers die niet prijsgevoelig zijn
Probleem
7 Een middelgroot bedrijf in de Randstad heeft plannen om een nieuw merk shampoo
te gaan produceren. Als het product een succes wordt, kan het bedrijf de productie
in korte tijd sterk uitbreiden. Zou u de onderneming adviseren een afroom- of een
penetratieprijsstrategie te volgen?
Voor de nieuwe shampoo ligt een penetratieprijsstrategie het meest voor de hand.
Het doel van deze strategie is om de introductie van me-too-producten door de
concurrentie te voorkomen en – dankzij de lage introductieprijs – zo snel mogelijk
een groot segment van de massamarkt te bereiken.
Shampoo is een product dat in principe voldoet aan alle eisen die voor zo’n strategie
gelden. Het is een (semi-)dagelijks gebruiksartikel met – zo blijkt uit onderzoek – een
prijselastische vraag. Weinig consumenten hebben een hoge mate van merktrouw.
Een tweede kenmerk dat pleit voor een penetratieprijsstrategie, is de sterke
concurrentie. Tal van A-merken, maar ook winkelmerken van
detailhandelsorganisaties als Albert Heijn, concurreren om marktaandeel. Ten slotte
blijkt uit de vraag dat het bedrijf – door uitbreiding van de productie –
schaalvoordelen kan behalen.
8 In welke opzichten is de prijs een uniek element van de marketingmix?
• Er is een directe relatie tussen de prijs en de omzet c.q. de winst.
• De prijs kan heel snel worden gewijzigd.
• De kans op reacties van concurrenten is groter dan bij veranderingen in de rest
van de marketingmix.
• In veel landen gelden beperkingen van de overheid op het vrije gebruik van het
prijsinstrument.
• Er zijn vaak ethische aspecten aan de prijsbeslissing verbonden (bijvoorbeeld in
de farmaceutische industrie).
63
9 In hoeverre is de fase van de productlevenscyclus van invloed op de prijs? Geef
enkele voorbeelden.
De vraag- en concurrentiesituatie veranderen als een product in volgende fasen van
de levenscyclus belandt. In de introductiefase is de prijs typisch aan de hoge kant
(tenzij er een penetratieprijsstrategie wordt gevoerd) in verband met de gepleegde
investeringen. In de groeifase wordt de prijs verlaagd, omdat de concurrentie
toeneemt, er schaalvoordelen (en ervaringscurve-effecten) worden behaald en men
zich op een bredere markt richt. De prijzen blijven dalen in de volwassenheidsfase,
mede omdat de minder efficiënte bedrijven de concurrentiestrijd niet overleven. Ook
in de neergangsfase lopen de prijzen terug, tenzij er uiteindelijk zoveel concurrenten
verdwijnen, dat de resterende ondernemingen hun afzet (en de belangstelling voor
hun producten) zien toenemen.
10 Stel dat een bedrijf zijn producten zowel op de industriële als op de
consumentenmarkt afzet. Welk van de twee typen afnemers bevindt zich in een
sterkere positie? In hoeverre verschilt de prijsvorming op deze markten?
De afnemer op de industriële markt bevindt zich als koper doorgaans in een sterkere
positie, omdat hij een groter deel van de omzet van de leverancier voor zijn rekening
neemt, waarschijnlijk een professionele inkoper in dienst heeft – die tevens een
goedgetrainde en ervaren onderhandelaar is – en over de middelen beschikt om zich
(door onderzoek) goed op de prijszetting voor te bereiden.
De prijsvorming verschilt van die op de consumentenmarkt op diverse gebieden:
kwantumkortingen, seizoenskortingen, betalingskortingen en waarschijnlijk meer
onderhandelingen om tot een contractueel vastgelegde prijs te komen.
64
13 Prijsbepaling
1 Leg uit wat de voordelen en de risico’s van prijsdiscriminatie zijn en geef enkele
praktijkvoorbeelden van deze strategie waarmee u als consument wordt
geconfronteerd.
Prijsdiscriminatie omvat de verkoop van een product tegen uiteenlopende prijzen
waarbij de prijsverschillen niet direct zijn gebaseerd op kostenverschillen. Dit beleid
is mogelijk als de markt uit diverse afzonderlijke segmenten bestaat met elk een
verschillende prijselasticiteit voor het product. Het bedrijf probeert dan het artikel
voor een hoge prijs te verkopen in marktsegmenten met een inelastische vraag en
voor een lage prijs in de segmenten met een elastische vraag.
Een risico van prijsdiscriminatie is dat consumenten uit het segment met de lage
prijs (bijvoorbeeld kopers van bepaalde auto’s in Duitsland) hun product kunnen
doorverkopen aan degenen aan wie het bedrijf een hogere prijs in rekening brengt
(bijvoorbeeld in andere landen). Een tweede probleem is dat consumenten die het
duurdere product kopen, zich bekocht voelen en negatief ten opzichte van het merk
reageren.
De antwoorden op het deel van de vraag over praktijkvoorbeelden hangen af van de
affiniteit van de student met een bepaalde branche. De beoordeling van de
voorbeelden moet onder meer worden gebaseerd op de vraag of de student correct
onderscheid maakt tussen prijsdiscriminatie naar tijd, type product, plaats of type
afnemer. Ter illustratie:
• Tijd: bioscoopkaartje in het weekend is duurder dan doordeweeks.
• Product: het entreekaartje voor Ajax-PSV kost meer dan een kaartje voor AjaxRKC.
• Plaats: telefoneren vanuit hotelkamers is duurder dan vanuit een telefooncel om
de hoek. De appelflap op het station kost veel meer dan bij de bakkerij in de
Stationsstraat. De hotelkamer met uitzicht op zee is duurder dan de kamer die
uitziet op een binnenplaats.
• Afnemer: korting door lidmaatschap van een bepaalde instelling of vereniging
(klantenkaart van detaillist).
Bij de antwoorden van de studenten moet met name worden gelet op het criterium:
Is er sprake van verschil in prijzen zonder dat dit terug te voeren is tot een verschil in
kostprijzen?
2 Wat zijn de voornaamste bezwaren tegen de kostprijs-plusmethode en hoe kunnen
die worden omzeild?
Ten eerste wordt er niet gelet op de vraag naar een bepaald product. Ten tweede
kunnen de indirecte kosten per product aanmerkelijk verschillen. En ten derde kan
een verkeerde marge de winst drukken door de omloopsnelheid van de voorraad te
verminderen. Deze problemen zijn te vermijden door een variabele winstopslag per
productgroep en per artikel binnen een categorie te hanteren. De percentages
worden dan gecorrigeerd op basis van prijsgevoeligheid, concurrentie, de feitelijke
verkoopkosten per product en de omloopsnelheid.
3 Welke risico’s zijn verbonden aan de variabelekostenmethode en welke maatregelen
zijn in dat licht gewenst?
Het voornaamste risico van de variabelekostenmethode (direct costing) is dat een
prijsoorlog tussen concurrenten kan uitbreken als ieder bedrijf een prijs vraagt die de
65
integrale kosten niet dekt. Op lange termijn moet men dan ook een hogere prijs
berekenen of het verlies aan dekking van de vaste kosten langdurig compenseren,
bijvoorbeeld met behulp van andere bedrijfsonderdelen.
4 Wat is het nut van een break-evenanalyse bij de marketingbeslissing om al dan niet
een nieuw product te ontwikkelen?
De marketeer kan het break-evenpunt voor het nieuwe product berekenen,
uitgaande van de prijs die hij – vanuit de marketingkansen gezien – juist acht.
Vervolgens kan hij dit aantal producten vergelijken met soortgelijke producten op de
markt. Dit mondt uit in het percentage van de markt dat het bedrijf moet veroveren
om noch verlies te lijden, noch winst te maken. Als dit percentage relatief laag is, kan
het bedrijf optimistisch zijn ten aanzien van zijn kansen om niet alleen voldoende
producten te verkopen om het break-evenpunt te bereiken, maar ook winst te
maken.
5 Wat voor type bedrijf met een kostengeoriënteerde prijsstelling geeft in het algemeen
de voorkeur aan de kostprijs-plusmethode in plaats van aan de
rendementsmethode?
De kostprijs-plusmethode werkt goed voor supermarkten en andere bedrijven met
een breed assortiment die daardoor weinig tijd hebben om voor elk product de
correcte prijs te bepalen. Met deze benadering kunnen zij voor een hele
productcategorie snel de juiste prijs bepalen door een gemiddelde winstopslag te
berekenen en dit percentage bij de kostprijs van elk artikel op te tellen.
6 Wat is het verschil tussen een elastische en een inelastische vraag, en welke
factoren zijn van invloed op de prijsgevoeligheid van een product?
Een product heeft een prijselastische vraagcurve als de verkoop ervan erg gevoelig
is voor prijswijzigingen. Daarom zal een prijsverlaging in een zodanige toename van
het verkochte aantal producten resulteren dat de opbrengst in totaliteit stijgt.
Tegenovergesteld daaraan is een product met een inelastische vraag. Hier zal een
prijsverlaging niet voldoende extra opbrengst opleveren om de vermindering van de
prijs te compenseren. De neiging bestaat dan ook om producten met een
prijsinelastische vraagcurve in prijs te verhogen en niet te verlagen.
Er zijn twee factoren die de prijselasticiteit van de vraag beïnvloeden. Hoe meer
vervangende producten er beschikbaar zijn, hoe elastischer de vraagcurve is.
Immers, als alle producten ongeveer identiek zijn, is men geneigd het goedkoopste
artikel te nemen. De tweede factor is de prijs in verhouding tot het besteedbare
inkomen van de consument. Dure producten die een gat slaan in iemands budget,
zijn in het algemeen prijsgevoelig; daarentegen zijn artikelen die slechts een klein
deel van het budget opeisen, minder gevoelig voor prijswijzigingen.
Hoewel prijselasticiteit in de praktijk moeilijk te meten is, realiseert de marketeer zich
dat hij een product met een inelastische vraagcurve een hoge prijs kan geven.
Daarentegen moet een product met een elastische vraagcurve zo concurrerend
mogelijk worden geprijsd.
7 Wat is bij een monopolie het verschil tussen de primaire en de secundaire vraag?
Nihil. De afzetcurve van de monopolist is gelijk aan de (totale) vraagcurve.
66
8 Wat is het verschil tussen individuele en collectieve verticale prijsbinding, en wat zijn
de voornaamste redenen om zulke prijsafspraken te maken?
Bij individuele verticale prijsbinding maakt een producent met elk van zijn afnemers
apart een afspraak over de prijs die aan de consument wordt berekend. De reden is
om de prijsconcurrentie op legale wijze te beperken. Collectieve verticale
prijsbinding, daarentegen, is illegaal. Dit zijn prijskartels waarbij fabrikanten onderling
afspreken met hun afnemers een bepaalde consumentenprijs overeen te komen.
Dergelijke prijsafspraken ontstaan door structurele overcapaciteit, een gebrek aan
onderscheid tussen concurrerende producten of de passieve opstelling van het
topmanagement.
9 Wanneer is de prijs-kwaliteitsverhouding – in de gedachtewereld van de consument
– het meest van invloed op zijn aankoopbeslissingen? Wanneer het minst?
De prijs-kwaliteitsverhouding is het meest relevant:
• als de kwaliteit moeilijk te beoordelen is op andere factoren dan de prijs
(bijvoorbeeld bij een fles wijn);
• als kopers ervan uitgaan dat er grote kwaliteitsverschillen tussen de diverse
merken bestaan;
• als kopers weinig ervaren zijn in het beoordelen van de kwaliteit van het
desbetreffende type product;
• als de merknamen onbekend zijn.
De prijs-kwaliteitsverhouding is het minst valide als de merken grote bekendheid
genieten, of als consumenten in staat zijn om de producten op andere attributen dan
de prijs te beoordelen.
10 Geef commentaar op het volgende citaat. ‘Als de prijselasticiteit van de vraag voor
uw product inelastisch is, is uw prijs waarschijnlijk te laag...’
Hoewel de antwoorden op deze vraag zullen variëren, moet eruit naar voren komen
dat de onderneming bij een inelastische vraag de prijs kan verhogen en de omzet
ziet toenemen. De elasticiteit zegt echter niets over de kosten of de winst. Bovendien
kunnen er andere redenen zijn waarom de marketeer de prijs laag wil houden, zoals
ethische overwegingen.
67
14 Distributiebeleid
1 Waarom is de distributiestrategie zo’n essentieel element van het marketingbeleid?
Is dit van groter belang dan de andere onderdelen van de marketingstrategie?
Elk element van de distributiestrategie is belangrijk en moet worden gecoördineerd
met de andere aspecten van de ondernemingsstrategie, inclusief prijsbeleid,
productontwikkeling, communicatie en marktsegmentatie. De distributiestrategie is
vooral van belang omdat een organisatie zich voor lange tijd vastlegt en de
flexibiliteit van de betrokken partijen ernstig wordt beperkt. Producenten en
importeurs zijn huiverig om van dealer te veranderen, omdat veel afnemers geneigd
zijn een merkartikel met een bepaalde detaillist in verband te brengen. Een goede
distributiestrategie kan dan ook kostbare fouten helpen voorkomen. Ergo: de
distributiestrategie is minstens zo belangrijk als de overige marketingmixelementen
waarop ze moet worden afgestemd.
2 Wat is het verschil tussen een distributiekanaal en een bedrijfskolom?
Een distributiekanaal is een georganiseerde groep ondernemingen die tezamen de
fabrikant van een product in contact brengen met de eindgebruiker. Zij zijn dus – als
keten van opeenvolgende marketingorganisaties – betrokken bij de voortstuwing van
goederen en diensten van producent naar consument. De oerproducent en de finale
consument maken per definitie geen deel uit van het distributiekanaal, maar wel van
de bedrijfskolom.
3 Wat zijn, vanuit de fabrikant gezien, de voornaamste voor- en nadelen van
exclusieve distributie?
Voordelen van exclusieve distributie voor de fabrikant zijn:
• betere ondersteuning door de wederverkoper;
• meer status voor het product;
• betere mogelijkheden voor serviceverlening;
• relatief lage kosten van marktbewerking.
Nadelen zijn:
• grotere afhankelijkheid en lagere flexibiliteit;
• onvolledige marktdekking wat concurrentie kan uitlokken;
• niet geheel benutte omzetmogelijkheden;
• minder efficiënte reclame.
4 Wat zijn de belangrijkste marketingfuncties van het distributiekanaal?
Het distributiekanaal voegt waarde toe aan het kale fabrieksproduct in de vorm van
bijvoorbeeld assortimentsvorming, communicatie, transport, opslag, inkoop, verkoop,
financiering en het dragen van risico. De marketingfuncties kunnen door
verschillende schakels of partijen worden vervuld. Zo biedt bijvoorbeeld de
tussenhandel de consument keuzemogelijkheden, terwijl zij ook service verleent en
koopgenot verschaft.
68
5 Welke factoren bepalen de onderhandelingsmacht van de fabrikant ten opzichte van
de detaillist?
De onderhandelingsmacht van de producent wordt onder meer bepaald door:
• de merkbekendheid en de merktrouw van de kopers;
• de beschikbaarheid van substituutproducten;
• de ondersteuning van de dealers, de leveringscondities enzovoort;
• de omzetmogelijkheden van het product;
• de reputatie en het imago van de fabrikant;
• de voorraad- en andere kosten;
• de alternatieve distribuanten.
6 Waarom worden sommige groothandelsbedrijven wel en andere niet met
uitschakeling bedreigd? Is een korter distributiekanaal gunstig voor de detaillist?
De positie van de grossiers hangt af van de vraag of zij bepaalde functies efficiënter
vervullen dan de andere partijen in het distributiekanaal. Dit houdt onder meer
verband met de mate van concentratie en schaalvergroting, de kracht van de
merken en de kwaliteit van het marketinginformatiesysteem.
Een korter distributiekanaal is alleen gunstig voor de winkelier als hijzelf of de
fabrikant/importeur de taken efficiënter uitvoert dan de grossier.
7 Moet een onderneming die vier verschillende markten wil bereiken, meer dan één
distributiekanaal inschakelen? Bespreek de voor- en nadelen van diverse opties.
In het algemeen moet een bedrijf minstens vier verschillende distributiekanalen
gebruiken om vier markten effectief te bereiken. Dit vraagt dan tevens om een
verschillende invulling van het marketingbeleid, met bijvoorbeeld uiteenlopende
promotiecampagnes en prijzen in elk kanaal. Dat laatste geldt met name indien de
prijselasticiteit van de deelmarkten verschilt.
De marketeer kan dan zijn winst maximaliseren door een hogere prijs te vragen in
het prijsinelastische segment en een lagere prijs in het prijselastische segment, en
wel zodanig, dat de marginale opbrengst per segment gelijk is aan de marginale
kosten. Hiermee maximaliseert hij weliswaar de winstbijdrage per segment, maar
loopt hij tevens het risico dat er tussen de diverse kanalen prijsconcurrentie ontstaat.
Hoewel enige mate van conflict acceptabel – en soms zelf wenselijk – is, moet een
bedrijf ervoor oppassen geen ontevredenheid onder zijn distribuanten te
veroorzaken.
8 Een distributiekanaal is een netwerk van onafhankelijke organisaties waarin de kans
op conflicten groot is. Geef – vanuit de optiek van de distribuant – een aantal
redenen waarom hij desondanks deel wil uitmaken van een distributiekanaal.
Enkele redenen waarom distribuanten deel wensen uit te maken van een kanaal:
• Vraag naar het product Consumenten zijn in de winkel vaak op zoek naar een
bepaald merk. De kosten die zijn gemaakt om die vraag te creëren, zijn betaald
door de producent die bijvoorbeeld reclame voor zijn product heeft gemaakt, en
ook een deel van de verkoopkosten absorbeert. De distribuant boekt omzet
zonder dat hij hoeft te investeren in het stimuleren van de vraag.
• Verminderd financieel risico Een dealer of andere kanaaldeelnemer loopt minder
financieel risico indien hij – als agent – de niet-verkochte producten kan
retourneren of op andere wijze een beroep kan doen op de fabrikant.
69
• Merchandising Alle activiteiten die door een producent of groothandel in het
verkooppunt worden ontplooid om daar de zichtbaarheid en verkrijgbaarheid van
de geleverde producten te vergroten, strekken de distribuant tot voordeel. Veel
fabrikanten bieden ook ondersteuning in de vorm van coöperatieve reclame of
hulp bij het voorraadbeheer. Daarnaast geven veel distribuanten er de voorkeur
aan deel uit te maken van een netwerk, team of systeem waarin zij – als partners
– ernaar streven hun (deels gemeenschappelijke) doelstellingen te bereiken en
gezamenlijk tegen anderen te concurreren. Dit is een behoefte die eigen is aan de
mens en een deel van het gedrag verklaart. Door deel uit te maken van een
distributiekanaal wordt in deze behoefte voorzien.
9 Maak onderscheid tussen diverse typen verticale marketingsystemen en licht de
voordelen toe van deze systemen in vergelijking met een conventioneel
marketingkanaal.
Een verticaal marketingsysteem wordt gedefinieerd als een professioneel geleid en
centraal opgezet netwerk van organisaties die gezamenlijk proberen een zo groot
mogelijke marktinvloed te verkrijgen voor een bepaald assortiment of product. De
marktinvloed kan zijn gebaseerd op:
• de eigendomsverhoudingen in het kanaal (geïntegreerd systeem), bijvoorbeeld
van een fabrikant of een winkelketen die een meerderheidsbelang heeft in een
van zijn toeleveranciers;
• de macht of het leiderschap van een van de partijen in het distributiekanaal
(geadministreerd systeem), bijvoorbeeld de producent van veelgevraagde
apparatuur van Sony.
• vrijwillige samenwerking (contractueel systeem), zoals in het geval van een
franchiseovereenkomst.
Als het systeem goed werkt, kan het bepaalde schaalvoordelen realiseren,
bijvoorbeeld op het gebied van management, technologie, distributie of promotie.
Bovendien zijn alle partijen gebaat bij de aanwezigheid van een leider die erop
toeziet dat alles goed blijft verlopen (coördinatie en integratie van de geleverde
inspanningen).
Overigens is een interessant discussiepunt wat nu precies een conventioneel
marketingkanaal is. De meeste kanalen zijn weinig chaotisch, en kunnen in die zin
als een vorm van geadministreerd systeem worden beschouwd.
70
10 Uit onderzoek blijkt dat het geschiktste distributiekanaal voor een bepaald product
nauw samenhangt met de fase van de productlevenscyclus waarin het zich bevindt.
Eigenlijk zouden ondernemers dus, om hun concurrentievoordeel te behouden, hun
producten na verloop van tijd van het ene distributiekanaal naar het andere moeten
overhevelen.
Geef advies aan een fabrikant van een nieuwe cirkelzaag over mogelijke
aanpassingen van zijn distributiebeleid tijdens de productlevenscyclus. Ga daarbij in
op de strategische prioriteiten of doelstellingen in elk van de fasen van de
levenscyclus, de geschiktste distributiekanalen (met hun marges) en het aantal in te
schakelen distributeurs.
Introductie
Groei
Volwassenheid
Neergang
Strategische
prioriteit
Markt creëren
Markt uitbreiden
Marktaandeel
behouden
Nadruk op kosten
en winst
Distributiekanaal en
marge
Kleine speciaalzaken en anderen
die veel waarde
toevoegen
Exclusieve
dealers
Franchisenemers
Winkelketens
Massadistributie
Discountwinkels
Direct mail
Discountwinkels
Marges: hoog
Marges: hoog tot
gemiddeld
Marges: laag
Marges: zeer laag
Weinig (exclusief)
Beperkt aantal
(selectief)
Veel (intensief)
Weinig (exclusief)
Aantal kanaaldeelnemers
Adviezen/implicaties voor marketeers:
• Ga er niet vanuit dat hetzelfde distributiekanaal in alle fasen van de
productlevenscyclus optimaal functioneert.
• Neem ook niet aan dat de klanten voor honderd procent tevreden zijn met de
geboden service en diensten in het huidige kanaal (sommigen geven er wellicht
de voorkeur aan hetzelfde product – zonder de toegevoegde waarde – elders
goedkoper in te kopen, bijvoorbeeld bij de zelfbedieningsgroothandel of een
parallelimporteur).
• Blijf niet te lang in een niet optimaal functionerend distributiekanaal hangen
(anders loopt men de kans mis om een leidende partij te worden in nieuwe
segmenten, distributiekanalen en winkelformules die in een zich ontwikkelende
markt ontstaan).
• Gebruik niet de verkeerde middelen om invloed over het kanaal uit te oefenen
(prijsreducties in exclusieve kanalen worden bijvoorbeeld dikwijls niet
doorgegeven aan de finale afnemers).
71
15 Detailhandel
1 Veel detaillisten zijn in de afgelopen jaren marktgerichter gaan werken. Wat lag aan
deze beleidsombuiging ten grondslag?
De neiging tot een grotere marketinggerichtheid ontstaat niet altijd uit vrije wil; de
toenemende concurrentie, als gevolg van de machtsconcentratie en de noodzaak tot
kostenverlaging, dwingen detaillisten tot een consumentgerichte opstelling. Ook het
streven naar een op de doelgroep afgestemde identiteit (‘image’) leidt tot een
marktgerichte aanpak.
2 Wat zijn de kernpunten van de marketingstrategieën van de voornaamste
detailhandelsvormen in Nederland?
• Speciaalzaken: concentreren zich op het voldoen aan een bepaalde behoefte op
de markt. Hun succes is vaak te danken aan het feit dat zij zich sneller aan
veranderde marktomstandigheden kunnen aanpassen dan grotere winkels of
winkelketens.
• Buurtwinkels: voeren verse producten en een assortiment convenience goods als
aanvulling op het wekelijkse boodschappenpakket van de consument. Kleine
winkel met relatief hoge prijzen.
• Supermarkten: moeten in de buurt van de consument gevestigd zijn. De prijzen
moeten als concurrerend worden ervaren en de afdelingen groenten en
vlees(waren) moeten kwaliteitsproducten leveren. Om de winstmarge te verhogen
worden ook non-foodartikelen verkocht.
• Discounters: bieden een breed en diep assortiment voor lage prijzen, echter met
weinig dienstverlening in een vaak sfeerloze ruimte met onvoldoende
parkeergelegenheid. Upgrading is noodzakelijk om te kunnen blijven concurreren.
• Warenhuizen: leveren een breed en diep assortiment non-foodproducten in een
sfeervolle ruimte met (in geval van De Bijenkorf) het accent op lifestyle-producten.
Service is essentieel.
• Zelfbedieningswarenhuizen: eenderde levensmiddelen, voorts een breed en
ondiep assortiment niet-duurzame consumptiegoederen tegen discountprijzen.
Trekken tot 250 000 consumenten uit de omtrek aan.
• Ambulante handel: bezorgt aan huis of verkoopt via kramen op de markt tegen
concurrerende prijzen. Typisch Nederlandse vorm van niet-winkelverkoop die een
comeback beleeft.
• Postorderbedrijven: met een omzet van meer dan een half miljard euro en een
verzorgingsgebied dat het hele land bestrijkt is dit een populaire
detailhandelsvorm voor een beperkte doelgroep van consumenten die tijd willen
besparen of zich aangetrokken voelen door de op hun wensen afgestemde
producten uit de catalogus.
3 Welke detailhandelsvormen zullen in de nabije toekomst het meest groeien en
waarom?
In het algemeen hebben ‘fouten’ van een bepaald type detailhandelsorganisatie een
positieve invloed op de omzet van andere winkeltypen. Het ontbreken van
hypermarkten heeft sommige consumenten voor hun persoonlijke aankopen naar de
Makro’s gedreven. In de VS kwamen discounters tot ontwikkeling omdat
warenhuizen hun klanten niet volgden toen deze naar buitenwijken verhuisden.
72
Afgezien daarvan zal de niet meer snel stijgende koopkracht veel consumenten
prijsbewust maken, waarvan discounters en zelfbedieningswarenhuizen kunnen
profiteren. Daar staat tegenover dat werkende vrouwen geïnteresseerd zijn in
mogelijkheden om ’s avonds te winkelen of anderszins hun taak in het huishouden te
verlichten. Dit opent mogelijkheden voor avondwinkels, postorderbedrijven en
ondernemingen die – met een aantrekkelijke website – hun producten via internet
verkopen.
4 Wat zijn de voor- en nadelen van winkelcentra vanuit de optiek van de detaillist?
Een eerste voordeel is dat een winkelcentrum huisvesting biedt aan zaken met een
zekere aantrekkingskracht en de klant kleinere winkels moet passeren om deze te
bereiken. Ten tweede zijn de meeste winkelcentra aantrekkelijke winkelgebieden.
Ten slotte gaat er een synergie-effect van uit, omdat de aanwezige detaillisten
tezamen meer mensen aantrekken dan een afzonderlijke winkel. De nadelen hebben
betrekking op de hoge huurprijs en de problemen die slecht management van een
winkelcentrum met zich meebrengt.
5 Wat wordt met een winkelimago bedoeld? Hoe kan een detaillist die zijn imago wil
veranderen, het beste te werk gaan?
Het winkelimago is in principe een psychologisch concept. Het is de manier waarop
een klant de winkel ziet en ervaart. Ingrediënten: het assortiment, de kwaliteit van de
producten en diensten, de cliëntèle die de winkel aantrekt, de inrichting van de zaak,
de locatie, de parkeergelegenheid, soort promotieacties, de sfeer, de reputatie, de
service en de garantie die de winkel biedt. Hoewel er geen standaardprocedure
bestaat om een succesvol imago te creëren, moet men de volgende stappen nemen
om een winkelimago te wijzigen:
• Breng die aspecten van het winkelimago in kaart die potentiële klanten belangrijk
vinden.
• Hoe is de positie van de winkel met betrekking tot die factoren?
• Omschrijf het imago dat de winkel nastreeft.
• Formuleer een plan om het imago te wijzigen. Dit is eenvoudiger naarmate men
meer veranderingen in de inrichting en bedrijfsvoering aanbrengt.
• Meet het resultaat en pas de plannen zo nodig aan.
6 Waaruit bestaat een winkelformule? In welk opzicht verschilt de detailhandelsmix
van de marketingmix?
De detailhandelsmix en het winkelimago tezamen vormen de winkelformule. Deze
omvat de beslissingen die de detaillist moet nemen om te kunnen blijven
concurreren. Naast de assortimentskeuze gaat het om de volgende factoren:
• Prijs: de verkoopprijs is niet alleen afhankelijk van de inkoopprijs, maar ook van
overwegingen met betrekking tot psychologische prijszetting en de rest van het
assortiment.
• Promotie: het gebruik van massamedia, promotiemateriaal in de winkel zelf en
eventuele coöperatieve reclame zijn belangrijke beslissingen, die mede bepalend
zijn voor het imago van de zaak.
• Service: de mate en de aard van de service zijn afhankelijk van het type winkel,
bijvoorbeeld van de vraag of het een buurtwinkel of een speciaalzaak is.
Dit zijn sleutelfactoren in de concurrentiestrijd en verschillen van winkel tot winkel
omdat ze vanuit het standpunt van de betreffende detaillist moeten worden
geanalyseerd.
73
7 Hoe verklaart u de toegenomen aandacht voor het accountmanagement?
Door de toegenomen macht van de distribuanten laten zij zich niet langer door de
fabrikanten als instrument (of ‘doorgeefluik’) gebruiken. Zij hanteren hun eigen
doeleinden. Fabrikanten respecteren dit en beschouwen de tussenhandel – naast
consumenten – als tweede doelgroep.
8 Noem de meest voorkomende bronnen van conflict tussen fabrikanten en
distribuanten op groot- of detailhandelsniveau.
Hoewel conflicten in het distributiekanaal ook voorkomen tussen kanaaldeelnemers
op hetzelfde niveau van de distributiekolom, zoals tussen twee detaillisten (een
horizontaal conflict), staan in deze vraag verticale conflicten centraal. Deze
conflicten doen zich vaak voor omdat de betrokken partijen tegengestelde belangen
en doelstellingen hebben. Enkele voorbeelden:
• Distribuanten die in grote hoeveelheden kopen proberen extra (geheime)
kortingen te bedingen.
• Producenten die via groothandelaren verkopen proberen de grootste afnemers
voor zichzelf te houden door direct aan hen te leveren.
• Fabrikanten van bijvoorbeeld audioapparatuur leveren zowel aan kleine
speciaalzaken die veel service bieden, als aan grote discountketens waarvan een
deel van de klanten zich eerst laat adviseren in de speciaalzaken.
• Veel conflicten ontstaan door de vraag wie er verantwoordelijk is voor het
aanhouden van voldoende voorraad om pieken in de vraag te kunnen opvangen.
9 Kan internet een interessant distributiekanaal zijn voor een relatief kleine detaillist?
Ja, vooral omdat de koper niet hoeft te weten dat het om een kleine leverancier gaat.
Net als bij de verkoop van een postorderbedrijf spelen veel activiteiten zich buiten
het gezichtsveld van de (potentiële) koper af, wat mogelijkheden tot kostenbesparing
oplevert (huur en andere overhead). Een belangrijke besparing kan ook worden
geboekt op promotiekosten (reclame, laten drukken en verspreiden van catalogi of
folders), als men voor die functie geheel op internet vertrouwt.
Aan de andere kant moet de kleine detaillist ook aan bepaalde eisen voldoen om
succes op internet te hebben. Hij moet bijvoorbeeld voldoende voorraad aanhouden
(of goede afspraken met zijn leveranciers maken over just-in-time-levering) om snel
te kunnen leveren. Die snelle levering maakt het ook noodzakelijk om over
voldoende personeel te beschikken om pieken op te vangen. Ook moet hij een ‘niet
goed-geld terug’-garantie kunnen bieden voor het geval de koper niet tevreden is
over het product, of – zoals Wehkamp dat doet – betaling achteraf accepteren.
10 Moet een winkelier – als ‘kleine zelfstandige’ – dezelfde zakelijke visie hebben als
een manager in een grote detailhandelsorganisatie?
Als ze op lange termijn succes willen hebben, moeten beiden het marketingconcept
zien toe te passen. Uiteraard zijn er grote verschillen in de implementatie, maar dat
neemt niet weg dat de achterliggende visie en uitgangspunten identiek zijn.
Waarschijnlijk zijn beiden ook op groei van hun onderneming gericht. De kleine
detaillist zal dit op lokaal niveau proberen te realiseren, bijvoorbeeld door meer
klanten te werven en zo zijn marktaandeel uit te breiden, of door andere zaken in
dezelfde gemeente of omgeving te openen.
De manager in de grote organisatie zoekt de groei waarschijnlijk op regionaal of
(inter)nationaal niveau. Hij wordt wellicht in zijn besluitvorming ook gedreven door
74
andere motieven (promotie krijgen of carrière maken in dezelfde organisatie) en zal
meer het ondernemingsbeleid als richtlijn hanteren dan de kleine zelfstandige, die
wat dat betreft veel flexibeler is.
75
16 Organisatie, planning en controle
1 De strategische planning van een organisatie leidt zowel tot een marketingplan voor
de lange als voor de korte termijn. Leg uit wat het verband tussen deze plannen is
en geef voorbeelden van strategische en operationele beslissingen.
Het schrijven van een marketingplan wordt – zoals nader toegelicht in hoofdstuk 2
van Grondslagen van de marketing – voorafgegaan door strategische
marketingplanning en gevolgd door de implementatie en controle van het plan. Deze
moeten goed op elkaar worden afgestemd. Immers, in een marketingplan worden de
langetermijnprogramma’s als het ware vertaald in specifieke,
kortetermijndoelstellingen en actieplannen. Een marketingplan moet dan ook blijk
geven van de nodige analyses en van strategisch inzicht, en dus niet alleen
prognoses bevatten van verkooptrends met de financiële consequenties daarvan.
Strategische beslissingen hebben bijvoorbeeld betrekking op de keuze van markten
waarop men wil concurreren en op de daartoe benodigde middelen. Het zijn vaak
beslissingen die te maken hebben met producten of met markten. (Willen we in dat
deel van de Europese Unie concurreren? Moeten we een nieuw product aan het
assortiment toevoegen? Met welke strategie kunnen we de grootste concurrent het
beste aanvallen?). Tactische beslissingen hebben daarentegen betrekking op de
inzet van de optimale marketingmix.
2 Voor welk soort bedrijven is de functionele marketingorganisatie geschikt?
De functionele marketingorganisatie is voornamelijk geschikt voor kleine bedrijven.
Daarentegen zijn ondernemingen met een breed assortiment producten die te koop
zijn op diverse markten, meer gebaat bij een andere organisatie van de
marketingactiviteiten.
3 In wat voor soort ondernemingen werkt het productmanagementsysteem het beste?
Hoe zijn de problemen op te lossen die deze organisatievorm met zich meebrengt?
Het productmanagementsysteem komt het best tot zijn recht in grote bedrijven met
verschillende producten die elk wel een hoge omzet halen, maar niet zo essentieel
voor het bedrijf zijn, dat het voortbestaan van het bedrijf ervan afhankelijk is. Is de
onderneming wel van een product afhankelijk, dan kan de hoogste marketeer het
beste de rol van productmanager op zich nemen.
Er bestaat geen echte oplossing voor het probleem van de discrepantie tussen
verantwoordelijkheden en bevoegdheden, omdat men de productmanager moeilijk
een eigen verkoopapparaat of reclameafdeling kan geven. Dat is eenvoudigweg
geen haalbare kaart. Het is des te belangrijker dat de directie haar steun aan het
systeem betuigt en het de nodige tijd gunt om zijn vruchten af te werpen. Sommige
bedrijven zijn te snel op een ander systeem overgeschakeld.
4 Waarom wordt er in de meeste bedrijven veel waarde gehecht aan het schrijven van
een marketingplan?
Een marketingplan maakt duidelijk hoe de markt het beste kan worden bewerkt, dat
wil zeggen: hoe de doelstellingen zijn te realiseren met welke middelen en welke
instrumenten op welke tijdstippen, en wat de financiële gevolgen daarvan zijn.
76
5 Kan een bedrijf zonder strategisch marketingplan succesvol zijn? Waarom wel of
niet?
Op de korte termijn kan een bedrijf ook zonder strategisch marketingplan succesvol
zijn, zolang het erin slaagt een product, waarin het zich van concurrenten
onderscheidt, te verkopen aan een omvangrijke doelgroep. En zelfs zonder
specifieke sterke punten kan een bedrijf meeprofiteren van een opleving in de
branche waarvan het deel uitmaakt.
Op de lange termijn bezien is het voor een organisatie zonder strategisch plan
echter moeilijk haar succes te prolongeren. Immers, een bedrijf zonder strategisch
plan heeft weinig gevoel voor richting, hanteert onduidelijke doelstellingen,
analyseert noch zijn sterke en zwakke punten, noch de kansen en bedreigingen die
zich voordoen, neemt waarschijnlijk geen alternatieve strategieën in overweging en
is minder geneigd de behaalde resultaten kritisch te beoordelen.
6 In welke opzichten verschilt een marketing audit van operationele
marketingcontrole?
Er zijn in grote lijnen twee verschillen. Ten eerste zijn de meeste vormen van
operationele marketingcontrole (of jaarplancontrole) vrij beperkt van omvang, met
het accent op de effectiviteit van een bepaalde marketingfunctie. Ten tweede omvat
een marketing audit ook factoren als de validiteit van de doelstellingen van het
marketingprogramma, naast de omvang en de aard van de diverse segmenten, de
positie in elke segment, en de sterke en zwakke punten per deelmarkt. Samengevat:
een marketing audit is niet alleen gericht op het ontdekken van problemen, maar ook
van kansen: het is zowel een diagnose als een prognose.
7 Als u marketingmanager zou zijn van een bedrijf dat geavanceerde audioapparatuur
op de markt brengt, hoe zou u dan met uw beleid reageren op de demografische
ontwikkelingen en de voornaamste trends in de marketingomgeving?
De antwoorden op deze vraag kunnen sterk variëren. Aandachtspunten in de
discussie zijn onder meer:
• Welke ontwikkelingen en trends in de marketingomgeving zijn relevant voor een
producent van audioapparatuur?
• Zijn dit veronderstellingen of feiten die – wat hun mogelijke effect op het beleid
betreft – bekend zijn uit marktonderzoek?
• Op welk marktsegment richt het bedrijf zich?
• Welke beleidsopties heeft het bedrijf, en waarom zijn – bij het uitstippelen van de
te volgen strategie – de andere opties verworpen? (SWOT-analyse!)
• In hoeverre is de in hoofdstuk 16 toegelichte marketing audit van nut bij het
uitstippelen van het marketingbeleid, en wat is de beste werkwijze daarbij?
8 Waarom is marketingplanning van belang voor een onderneming?
In het boek wordt onderscheid gemaakt tussen strategische en tactische planning.
Beide vormen van planning zijn van groot belang.
• Marketingplanning omvat het formuleren van marketingdoelstellingen en het
ontwikkelen van een marketingbeleid zoals dat in de toekomst moet worden
uitgevoerd.
• Zonder doelen en doelstellingen weet niemand in de organisatie waar we naartoe
gaan. De neuzen staan niet in dezelfde richting. Dat maakt het ook moeilijk om
ervoor te zorgen dat de organisatie over de nodige middelen beschikt. Als zich
77
straks kansen of bedreigingen voordoen, is de onderneming er totaal niet op
voorbereid.
• Er doen zich doorgaans tal van kansen in de omgeving voor, maar zonder
planning zijn er ook geen richtlijnen of normen om ze te beoordelen. Moet de
onderneming bijvoorbeeld een product aan het assortiment toevoegen, of is dat in
strijd met de overkoepelende doelen en plannen? Kortom, dankzij planning kan
een organisatie beter op veranderingen in de markt anticiperen en er doeltreffend
op inspelen.
9 Is het mogelijk voor twee met elkaar concurrerende organisaties om dezelfde
doelstellingen te hanteren, maar verschillende strategieën te voeren om ze te
bereiken?
Er zijn meer wegen die naar Rome leiden. Het idee van de marketingmix is juist dat
men met uiteenlopende combinaties van de marketingmixvariabelen dezelfde
doelstellingen kan bereiken.
Een zinvolle vergelijking is die met radiostations en tv-zenders. Zij hebben elk hun
eigen programmering en kunnen drastisch van elkaar verschillen, maar proberen
toch elk hoge kijk- en luistercijfers te boeken. Zelfs als zij zich op dezelfde doelgroep
van bijvoorbeeld jongeren richten, zijn verschillende strategieën mogelijk om een
identiek doel te verwezenlijken. Iedere marketeer kiest de strategie – binnen de
beperkingen waarmee hij te maken heeft – waarvan hij meent dat die tot de beste
resultaten leidt.
10 Geef – uit eigen ervaring – een voorbeeld van een organisatie die zou zijn gebaat bij
een beter controlesysteem.
De meest voorkomende problemen die in een controlesysteem aan het licht komen,
hebben in het algemeen te maken met financiële kwesties. Zo bleek bijvoorbeeld bij
een belangrijke charitatieve instelling niemand in het bestuur te zitten die de
onkostenrekening van de wetenschappelijk directeur overzag en goedkeurde. Deze
persoon fiatteerde niet alleen de ingediende nota’s van zijn naaste medewerkers,
maar ook die van zichzelf. Later bleek dat hij tijdens diverse ‘dienstreizen’ zijn vrouw
en kind had meegenomen en duizenden euro’s aan persoonlijke uitgaven had
besteed. Helaas ontbreekt het in veel organisaties aan een doeltreffend
controlesysteem waarmee kan worden vastgesteld of de marketingstrategie al dan
niet effectief is. Men zou dat – bijvoorbeeld in een fastfoodrestaurant – via een
enquête kunnen bepalen. Ook zou men aan de klanten kunnen vragen hoe zij
bepaalde aanbiedingen te weten zijn gekomen om te kunnen bepalen welke media
het effectiefst zijn.
78
17 Internationale marketing
1 Wat zijn de voornaamste overeenkomsten en verschillen tussen marketing in eigen
land en internationale marketing?
De voornaamste overeenkomst tussen beide vormen van marketing is dat zij ten
doel hebben transacties te bevorderen door in te spelen op de wensen en behoeften
van de afnemers. En zeker bij internationale strategieën als licentieverlening, joint
ventures (of soortgelijke typen strategische allianties) en directe investeringen is een
ander gemeenschappelijk doel om een goede reputatie te creëren en duurzame
relaties met klanten op te bouwen.
Een belangrijk verschil is dat internationale marketing – dankzij de grotere omvang
van de markt – tot een snellere groei en een hogere winst kan leiden. Deze uitdaging
gaat wel gepaard met een hoger risico dan marketing in eigen land omvat.
Ten slotte is internationale marketing gecompliceerder. Denk aan de onzekerheden
die de economische, politiek-juridische en culturele omgeving met zich meebrengt,
aan cruciale taken als marktonderzoek en planning in een niet-vertrouwde
omgeving, de noodzaak om optimaal gebruik te maken van de communicatie- en
distributiekanalen ver van huis, en de risico’s die fluctuerende valutakoersen met
zich meebrengen.
2 Waarom is de betrokkenheid van de directie van belang bij internationale marketing?
Succes in internationale marketing vergt tijd en de nodige middelen. Zo moet het
bedrijf, nog voordat het de buitenlandse markt betreedt, al investeren in
marktonderzoek, mogelijke aanpassingen van het product en een uitbreiding van het
personeelsbestand. Vervolgens moet het alle zeilen bijzetten om met een uitgekiend
marketingbeleid een redelijk aandeel van de markt te veroveren en een duurzaam
concurrentievoordeel te creëren. In deze beginfase wordt doorgaans geen winst op
de buitenlandse markt gemaakt, en dit leidt vaak tot kritiek van collega’s of andere
belanghebbenden. Om als manager dan sterk in je schoenen te staan is de
betrokkenheid en voortdurende steun van de directie essentieel.
3 Welke factoren zijn bepalend voor de entreestrategie die een bedrijf kiest?
Wat de beste entreestrategie is, hangt af van factoren die te maken hebben die met:
• de markt (zoals de omvang, het groeipotentieel en het strategisch belang ervan);
• het product (bederfelijkheid, vervoerskosten, gewenst merkimago);
• het bedrijf zelf (beschikbare middelen, gewenste mate van zeggenschap over
beslissingen en de ervaring van het management);
• het land (geografische locatie, overeenkomsten met de eigen cultuur en de
voorwaarden van de overheid; om de Chinese markt te betreden is bijvoorbeeld
een joint venture met een Chinees bedrijf vereist).
4 Welke functies vervullen tussenpersonen bij een indirecte entree- of
marktbewerkingsstrategie?
De vervulde functies hangen samen met het type strategie en de ingeschakelde
tussenpersoon. Zo wordt bij indirecte export voor de marktbewerking gebruikgemaakt
van de diensten van een onafhankelijke tussenpersoon, zoals een handelsagent
(bijvoorbeeld een exporteur of export agent) of export management company (EMC).
Deze legt de nodige contacten in het buitenland en stelt zijn verkooporganisatie
79
beschikbaar. Daarmee beperkt het exporterende bedrijf zijn risico. In feite fungeert de
EMC als een externe exportafdeling voor het bedrijf. Deze kan optreden als agent (die
namens het bedrijf de producten op commissiebasis verkoopt en zowel verantwoordelijk
is voor het leggen van contacten als het ontwikkelen van een marketingplan voor de
buitenlandse markt) of als distributeur. In het laatste geval koopt deze intermediair de
producten zelf en aanvaardt daarmee – als eigenaar – alle risico’s die de verkoop op
een buitenlandse markt met zich meebrengt.
Een alternatief is dat het exporterende bedrijf een handelshuis (‘trading company’)
inschakelt. Dat is een onderneming die op eigen naam en voor eigen rekening
bepaalde exportmarkten bewerkt met producten die zij van exporterende bedrijven krijgt
toegeleverd. Dit type distributeur biedt dus meer diensten aan dan een EMC.
5 Noem de voornaamste criteria op basis waarvan marketeers besluiten welke
markten ze het best kunnen betreden.
Naast de omvang van de markt en het marktpotentieel (Zijn de afnemers bereid en
in staat de producten of diensten te kopen?) onderzoeken marketeers de mate van
concurrentie, de door de overheid opgelegde beperkingen en barrières om de markt
te betreden, de eigenschappen van het product (Leveren ze een
concurrentievoordeel op en passen ze binnen de aanwezige infrastructuur?) en de
mogelijkheden om via de beschikbare distributiekanalen de potentiële afnemers te
bereiken.
6 Wat zijn de voor- en nadelen van licentieverlening als mogelijke entreestrategie?
Voordelen:
• Toegang tot de markt zonder hoge investeringen.
• Mogelijkheid om importtarieven, quota en andere exportbarrières te omzeilen.
• Beperkt het risico van onteigening of andere politieke risico’s.
Nadelen:
• De licentiegever raakt een deel van de controle over de productie en het
marketingbeleid kwijt.
• De potentiële winst wordt beperkt door de hoogte van de royalty’s.
• Licentiehouders kunnen concurrenten worden.
7 Waarom geven veel bedrijven de voorkeur aan een joint venture boven een directe
investering bij het betreden van buitenlandse markten?
Vergeleken met een directe investering vereisen joint ventures minder werkkapitaal.
Bovendien deelt het bedrijf de risico’s met een lokale partner die waarschijnlijk meer
inzicht heeft in de economische, politieke en culturele omgeving.
8 Wat zijn de verschillen tussen een lokaal product of merk, een internationaal product
of merk, en een wereldmerk? Geef een voorbeeld van elk.
• Een lokaal product of merk wordt uitsluitend in een bepaalde lokale, regionale of
nationale markt verkocht. Dat geldt bijvoorbeeld voor ‘Schiermonnikoogse
kruidenbitter’ dat alleen bij slijters op dat Waddeneiland verkrijgbaar is.
• Internationale producten of merken zijn specifiek voor een bepaald land of
geografisch afgebakend gebied ontwikkeld; maar marketeers zijn zich daarbij
bewust van de mogelijkheden om het marktgebied – bij gebleken succes – uit te
breiden. Denk aan de Smart, een auto die is ontworpen om in te spelen op de
80
behoeften van de Europese consument. Nu dit merk in diverse landen binnen
Europa geaccepteerd begint te raken, wordt er een vergrote terreinwagenversie
als ‘Smart-SUV’ (Sports Utility Vehicle) ook in de Verenigde Staten op de markt
gebracht. Een ander voorbeeld is de Philips Senseo die, na de succesvolle
lancering in Nederland en een aantal omringende landen, nu ook op de
Amerikaanse markt wordt verkocht.
• Een wereldmerk wordt doelgericht ontwikkeld om tegemoet te komen aan de
wensen en behoeften van kopers over de hele wereld, in plaats van alleen een
doelgroep in een bepaald land. Enkele voorbeelden zijn Gillettes Mach 3, Colgate
Total, Sony Discman, Nike tennisschoenen en Vanilla Coke.
9 Noem enkele factoren die bepalen welke distributiestrategie in het buitenland
opportuun is.
De distributiestrategie die een bedrijf het beste kan kiezen, heeft onder meer te
maken met:
• De omgeving: in bijvoorbeeld Latijns-Amerikaanse landen en in China, waar de
detailhandelsinfrastructuur te wensen overlaat, wordt veel directe verkoop (aan
huis) toegepast; daarentegen wordt in (Westerse) landen, waar de penetratie en
het gebruik van computers relatief hoog is, het meest gebruikgemaakt van
internet als communicatie- en distributiekanaal.
• Kenmerken van de klant: in Zuid-Amerika, waar het per capita-inkomen relatief
laag is en de kredietmogelijkheden beperkt zijn, wordt veel gekocht in ‘pulperia’
(kleine winkels met een lage omzet); in Japan verwachten consumenten die een
auto kopen, dat de verkoper hen aan huis bezoekt.
• Producteigenschappen: bulkproducten worden uiteraard via andere
distributiekanalen verhandeld dan bijvoorbeeld wijn, waar de gestelde eisen aan
opslag en vervoer (denk aan de temperatuurgevoeligheid) hoog zijn.
• Kenmerken van tussenpersonen: in landen als India en Japan, waar het aantal
intermediairs op verschillende niveaus tussen de producent en eindgebruikers
groot is, ontstaan er duurzame relaties tussen de betrokken partijen; voor
nieuwkomers is het daardoor soms moeilijk om distribuanten te vinden die een
nieuw product in hun assortiment willen opnemen.
10 Welke criteria moet een bedrijf hanteren bij de beslissing of het zijn internationale
marketingstrategie al dan niet moet standaardiseren?
De hamvraag bij deze beslissing is hoe belangrijk de internationale expansie voor
het bedrijf is. Als een permanente aanwezigheid op buitenlandse markten een
voorname ondernemingsdoelstelling is, moet serieus worden overwogen de
producten – en andere onderdelen van de marketingstrategie – optimaal op de te
betreden markten af te stemmen. Zo niet, dan moeten er markten buiten de
landsgrenzen worden gezocht waar de bestaande producten naar verwachting goed
in de smaak vallen en de huidige strategie effectief is.
Enkele andere relevante factoren zijn:
• het type product: universeel bruikbare (en gewilde) producten – zoals pc’s – laten
zich gemakkelijker standaardiseren;
• de markt: standaardisatie ligt meer voor de hand in homogene markten, waar de
afnemers identieke of sterk vergelijkbare (demografische of psychografische)
kenmerken hebben;
• interactie van consumenten: hoe meer consumenten zich op de internationale
markt begeven of – bijvoorbeeld via internet – ermee worden geconfronteerd, hoe
meer kans van slagen een gestandaardiseerde marketingstrategie heeft.
81
Zoals in het laatste onderdeel van het boek wordt gesteld, bestaat ‘de universele
consument’ in de praktijk niet. In feite levert het internationale marketingbeleid de
beste resultaten op als het bedrijf zo veel mogelijk inspeelt op de wensen en
behoeften van iedere buitenlandse doelgroep. Dat is ook de essentie van het
marketingconcept. De keuze tussen het standaardiseren en het – per land –
aanpassen van de internationale strategie is dan ook een keuze tussen efficiency en
effectiviteit.
Als een gedifferentieerde internationale marketingstrategie, waarbij de marketingmix
geheel op de locale omstandigheden wordt afgestemd, niet haalbaar is, is een
strategie van global localization het overwegen waard. Daarbij worden de
langetermijnstrategie en de positionering van het merk centraal (op mondiaal niveau)
geformuleerd, maar wordt de taak om het beleid aan te passen aan de behoeften
van de buitenlandse afnemers, aan lokale managers gedelegeerd: de zogeheten
‘think global, act local’-strategie.
82
Deel II
Antwoorden vragen Werkboek
83
Deel 1 Vragen, opdrachten en cases
Hoofdstuk 1 Wat is marketing?
1.1
Multiple-choicevragen
1
2
3
4
5
a
c
c
c
d
1.2
Nima-A vragen
1
2
3
4
5
a
c
b
d
b
1.3
Oefenvragen
1
2
3
4
5
b
a
d
d
c
1.4
Open vragen
6
7
8
9
10
b
b
c
b
a
6
7
8
9
10
c
b
b
b
b
1 Hoewel vrijwel alle ondernemingen dezelfde 4 P’s als marketinginstrumenten
gebruiken, zien we toch grote verschillen tussen bedrijven met betrekking tot
marketingmanagement.
a Beschrijf hoe naar uw oordeel de toepassing van de marketinginstrumenten
verschilt tussen Heineken en de Nederlandse Spoorwegen.
b Gaat de onderwijsinstelling waar u studeert marktgericht te werk? Beschrijf de
vier marketinginstrumenten van deze organisatie.
a Hoewel er uiterlijk zeer grote verschillen zijn met betrekking tot de wijze waarop
de marketinginstrumenten van Heineken en de Nederlandse Spoorwegen worden
gehanteerd, blijken er op een hoger abstractieniveau wel degelijk ook
overeenkomsten.
Product
Heineken hanteert vele merken en verpakkingen en voert ook een
(retour)emballagebeleid. Bij de Nederlandse Spoorwegen vinden we dit niet terug.
Er is daar echter wel degelijk ook sprake van een assortiment (denk bijvoorbeeld
aan alle verbindingen en alle tijdstippen waarop vervoer wordt aangeboden) en
van dienstverlening rond het aanbod van de kerndienst.
85
Prijs
Heineken kan niet de consumentenprijs dicteren; wel stelt zij natuurlijk de affabrieksprijzen vast, waarbij de kosten, de concurrentie en de afnemers een grote
rol spelen. De prijzen kunnen geregeld aangepast worden aan zich wijzigende
marktomstandigheden.
De Nederlandse Spoorwegen kan door de afwezigheid van een
distributieschakel wel zelf de door de uiteindelijke afnemer te betalen prijs
vaststellen. Door het bestaan van afspraken met de overheid omtrent de te
hanteren prijzen, is de Nederlandse Spoorwegen niet zonder meer vrij in de
bepaling van haar tarieven. Via prijsdiscriminatie (daluren, seniorenkorting, OVjaarkaart) tracht de NS zoveel mogelijk in te spelen op de verschillende
deelmarkten.
Distributie
Heineken schakelt voor de distributie van haar producten de groothandel en de
kleinhandel in. Zij streeft daarbij intensieve distributie na.
Voor de Nederlandse Spoorwegen houdt het instrument distributie in dat haar
diensten bereikbaar en verkrijgbaar moeten zijn. Dat houdt in dat de afstand
tussen de klant (vaak de consument) en het station beperkt moet zijn en dat de
diensten ook zo makkelijk mogelijk verkrijgbaar moeten zijn; dit laatste heeft voor
wat betreft de treinreizigers betrekking op de locatie en de openingstijden van de
plaatsen waar kaartjes verkocht worden. (Vraag: zou de NS niet ook via Albert
Heijn en/of het postkantoor kaartjes kunnen gaan verkopen?)
Promotie
Heineken moet heel intensief de verkoop van haar producten promoten door
middel van reclame, persoonlijke verkoop, sales promotion en een marketing prbeleid. Te denken valt aan de vele advertenties en commercials van Heineken, de
inzet van haar vertegenwoordigersapparaat richting distribuanten en grotere
horecaorganisaties, acties als ‘tijdelijk van... voor ...’, bijzondere verpakkingen en
sponsoring van culturele evenementen.
De Nederlandse Spoorwegen tracht door middel van promotie met name de
substitutie van auto door trein te bevorderen, alsmede de aanschaf van
bijzondere kaarten/abonnementen. Reclame is het overheersende promotieinstrument. Bij NS Cargo wordt ook het promotie-instrument persoonlijke verkoop
intensief gebruikt.
b Ook onderwijsinstellingen hanteren marketinginstrumenten. Per instelling zal de
wijze waarop dit gebeurt wel verschillen.
Tot het product behoren de opleidingen die geboden worden en de organisatie
en uitvoering daarvan. Tot de prijs behoren naast het te betalen schoolgeld en
eventuele andere bijdragen door of namens de studenten ook de bedragen die
door de overheid worden aangeboden. (Naast deze zogenoemde monetaire prijs
zullen de studenten/klanten ook nog niet-monetaire offers moeten brengen:
geestelijke en fysieke inspanningen, et cetera.)
Tot het instrument distributie behoren vestigingsplaats(en) van de school en de
tijden gedurende welke de diensten van de school ter beschikking worden
gesteld. De promotie van de school komt vooral tot uiting in open dagen, bezoek
aan scholen waar potentiële studenten vandaan komen, brochures en
advertenties.
86
2 Bedrijven verrichten niet alleen op de afzetmarkten van hun producten de nodige
ruilhandelingen.
a Noem drie andere soorten markten waarop een onderneming ruilhandelingen
verricht. Wat wordt er op die markten geruild?
b Vindt u dat bij de ruiltransacties op deze markten het marketingconcept wordt
toegepast? Motiveer uw antwoord.
a Inkoopmarkt:
grondstoffen, halffabrikaten, materialen, duurzame
productiemiddelen
Arbeidsmarkt:
arbeid
Financiële markt: beleggings- en investeringsmogelijkheden.
b Bij de ruiltransacties op de inkoopmarkt, de arbeidsmarkt en de financiële markt
kan een onderneming zeker met succes gebruikmaken van het marketingconcept
(denken vanuit de behoeften van degene met wie een ruiltransactie wordt
aangegaan). Men spreekt hierbij echter niet van de toepassing van marketing (als
activiteit). Marketingactiviteiten van een organisatie zijn gericht op de afzetmarkt
van die organisatie.
3 In hoofdstuk 1 van Grondslagen van de marketing wordt meer aandacht besteed aan
de relatie tussen marketing en bedrijfseconomie.
a Omschrijf in uw eigen woorden de relatie tussen marketing en bedrijfseconomie.
Zowel in de theorie als bij de toepassing van het marketingconcept wordt ook van
andere wetenschappen dan de economie gebruikgemaakt.
b Geef aan welke andere wetenschappen ook gebruikt kunnen worden bij
marketing en geef daarbij steeds een concreet voorbeeld.
a Bedrijfseconomie houdt zich bezig met de economische aspecten van allerlei
activiteiten binnen een bedrijf. Marketing houdt zich bezig met het verkrijgen en
behouden van omzet voor een bedrijf; daartoe verdiept zij zich in vele
onderwerpen die daar direct en indirect bij betrokken zijn. Marketing en
bedrijfseconomie hebben werkterreinen die elkaar gedeeltelijk overlappen.
b Bij de toepassing van marketing wordt niet alleen gebruikgemaakt van de
economische wetenschap, maar eveneens van psychologie (bijvoorbeeld bij
bestudering van het beslissingsgedrag van consumenten of bij bestudering van
de werking van reclame), sociologie (bijvoorbeeld bij bestudering van de invloed
van cultuur, sociale klassen en referentiegroepen op het consumentengedrag),
statistiek en wiskunde (bijvoorbeeld bij analyse van resultaten van
marktonderzoek en bij de constructie van kwantitatieve beslissingsmodellen).
4 Internet is niet alleen een nieuw medium, maar wordt ook beschouwd als een nieuw
marketinginstrument. Op welke wijze kan internet een aanzienlijke rol op
marketinggebied spelen? Geef ook enkele voorbeelden.
In de toekomst zullen vele consumenten gebruikmaken van Internet. Vaak zal dit zijn
om informatie over een bepaald aanbod te krijgen, maar er worden via Internet ook
bestellingen van producten geplaatst. Aanbieders vinden in Internet een nieuw
medium waarlangs heel gericht informatie aan deelmarkten kan worden verstrekt.
Internet kan deels ook de functie van de distribuanten overnemen.
87
5 Terwijl in de marketingliteratuur wordt gesteld dat marketeers inspelen op bestaande
behoeften, wordt ook vaak beweerd dat marketeers sommige behoeften eerst
creëren.
a Geef uw mening hierover.
b Toen u de laatste keer iets kocht voor een prijs boven i50 was er toen naar uw
mening sprake van een gecreëerde behoefte of niet? Motiveer uw antwoord.
a Het is niet aannemelijk dat marketeers in staat zijn behoeften te creëren. De
basisbehoeften komen vanuit de afnemers zelf. Wel is marketing in staat om de
vraag te beïnvloeden; dus om in te spelen op de bestaande behoeften van de
consument.
b Juist bij de duurdere producten is in de regel duidelijk dat er geen sprake is van
gecreëerde behoeften, maar van bestaande behoeften waarin voorzien kan
worden door een bepaald aanbod. Niet iedereen zal overigens die mening
toegedaan zijn!
6 Duid aan hoe een marketeer van een sigarettenmerk invulling aan het
maatschappelijke marketingconcept kan geven.
Een sigarettenfabrikant zal het maatschappelijk marketingconcept toepassen
wanneer hij veel moeite doet om minder ongezonde sigaretten te ontwikkelen. Ook
een beleid waarbij het beginnen met roken (of het meer gaan roken) niet wordt
gestimuleerd, maar waarbij nog uitsluitend merkwissel wordt gepromoot kan daartoe
gerekend worden. Terughoudendheid bij het maken van reclame gericht op jongeren
is een ander voorbeeld.
7 Hoewel veel bedrijven al jarenlang het marketingconcept toepassen, komt het ook
nog vaak voor dat managers pas nu de overstap maken van een verkooporiëntatie
naar een marktoriëntatie. Geef een voorbeeld van een bedrijf dat pas onlangs de
marketingoriëntatie is gaan toepassen. Noem daarbij expliciet de redenen waarom u
van mening bent dat dit voorbeeld correct is.
Per student kunnen en zullen andere antwoorden gegeven worden. De beoordeling
zal niet zozeer gericht moeten zijn op de vraag of het voorbeeld correct is, maar op
de argumentatie. Onder andere bij veel recent geprivatiseerde organisaties wordt de
bedoelde omschakeling deze jaren doorgemaakt.
8 In aanvulling op externe marketing is voor veel ondernemingen ook interne
marketing van belang. Voor dienstverlenende bedrijven geldt dat nog meer dan voor
bedrijven die (materiële) producten verkopen.
a Maak in uw eigen woorden duidelijk wat u onder interne marketing verstaat.
b Waarom is interne marketing vooral ook bij dienstverlenende bedrijven
essentieel?
a Interne marketing bestaat uit marketingactiviteiten van een deel van een
organisatie die gericht zijn op een ander deel van die organisatie. Vaak wordt
daarbij uitgegaan van het management dat een beleid ontwerpt waarbij rekening
is gehouden met de wensen en de mogelijkheden van het personeel en dat
vervolgens tracht dit beleid geaccepteerd te krijgen door het personeel.
b Bij dienstenmarketing ziet men vaak een groot belang van het proces dat zich
afspeelt tussen het zogenoemde contactpersoneel en de klant (interactie). In dat
geval is het voor de organisatie van groot belang dat dit contactpersoneel, goed
88
gemotiveerd en ondersteund door de juiste hulpmiddelen, een beleid kan voeren
dat door het management als gewenst wordt gezien.
9 Som zoveel mogelijk redenen op waarom het ook voor een not-for-profitorganisatie
belangrijk is om het marketingconcept toe te passen. Verduidelijk dit aan de hand
van een concreet voorbeeld.
Vroeger werd bij de meeste not-for-profitorganisaties niet gedacht in termen van het
inspelen op de behoeften van een afzetmarkt. Tegenwoordig groeit echter het inzicht
dat ook not-for-profitorganisaties in feite werken voor een markt. De voetbalclub
heeft leden nodig, een museum of een opera-uitvoering zonder bezoekers zal geen
lang leven hebben, het Rode Kruis verliest zijn bestaansrecht wanneer er geen
doelgroepen meer zouden zijn die behoeften hebben aan de diensten van het Rode
Kruis enzovoort.
Hoewel er geen winstbejag is bij not-for-profitorganisaties, is er dus wel degelijk
sprake van het hebben van een belang bij interesse in en behoefte aan de diensten
van de organisatie. In die zin richten deze organisaties zich – als het goed is! – wel
degelijk op een afzetmarkt.
10 Voor de besluitvorming over de Betuwelijn en de hoge snelheidslijn is het ministerie
van Verkeer en Waterstaat verantwoordelijk. Moet marketing daarbij naar uw mening
wel of niet een rol spelen, en waarom?
Als de besluitvorming verloopt zoals het zou moeten, dan zouden de beslissingen
inderdaad gebaseerd zijn op de wensen en behoeften in de markt. Dat zijn echter
niet alleen de enige relevante factoren; er moet ook de nodige aandacht besteed
worden aan niet-economische aspecten (zoals het milieu), aan de alternatieve
opbrengst van de te besteden middelen en aan werkgelegenheidsaspecten. Er zal
verschillend gedacht worden over de vraag of de verantwoordelijke minister ook
electorale overwegingen in de beslissingen zal (mogen) betrekken.
1.5
Opdrachten
1.5.1 EEN BETERE NAAM VOOR MARKETING
Stel nu dat u benaderd wordt door het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA) met
het verzoek om – zo mogelijk in samenwerking met één of twee vrienden of collega’s –
een betere naam voor marketing te ontwikkelen. Het hoeft niet per se één woord te zijn;
wellicht is een meer beschrijvende benaming van enkele woorden beter.
Neem twintig minuten de tijd om een betere naam voor marketing te bedenken.
Lever op een velletje papier een voorstel in van drie benamingen die overwogen zijn.
Geef vervolgens aan welke benaming de voorkeur verdient en leg beknopt uit waarom
u vindt dat deze keuze een betere naam voor marketing is.
Deze oefening is geschikt als afsluiting van een les waarin over de aard en rol van
marketing gesproken is. De studenten – vooral wanneer zij in kleine groepjes de
gelegenheid krijgen op elkaars ideeën voort te bouwen – blijken zeer creatief in het
verzinnen van geniale en vaak geestige omschrijvingen van het vakgebied marketing.
Het verdient aanbeveling om, nadat de studenten hun opdracht voltooid en op papier
gezet hebben, een aantal van hen om hun keuze te vragen, de gesuggereerde namen
op het bord te schrijven en hen mondeling te laten toelichten waarom zij het een goede
naam vinden. Soms is de benaming te ruim (bijvoorbeeld ‘Omgevingsmanagement’),
89
terwijl de docent in zijn commentaar op andere suggesties juist kan verduidelijken
hoeveel activiteiten tot het marketingdomein gerekend mogen worden.
Het resultaat is dat de studenten niet alleen actief nadenken over de verschillende
marketingfuncties, maar door interactie met klasgenoten, die zij als klankbord
gebruiken, hun ideeën kunnen toetsen en de suggesties van anderen
becommentariëren.
1.5.2 LEKEN OVER MARKETING
Het woord marketing roept allerlei associaties op. Nu u het eerste hoofdstuk heeft
gelezen, weet u precies wat marketing betekent. Een interessante vraag is echter wat
de ‘gemiddelde’ Nederlander over het vak denkt.
Benader vijf personen en vraag hen of ze u kunnen vertellen wat het vak marketing
precies inhoudt. Verwerk hun meningen vervolgens in een verslag, waarin u de
antwoorden vergelijkt. Geef ten slotte aan in welke opzichten de ondervraagde
personen het vak anders interpreteren dan uzelf.
Velen denken dat marketing een ander woord voor ‘verkopen’ is, of associëren het met
‘telemarketing’. In de discussie (of bij het evalueren van de inhoud van het verslag)
moet echter worden benadrukt dat een veel belangrijkere activiteit dan verkopen het
onderzoeken van de markt is; daarmee brengt men immers de feitelijke wensen en
behoeften van de afnemers in kaart. Alleen op basis daarvan kunnen bedrijven
producten, diensten en strategieën ontwikkelen waarmee zij optimaal op de
geïnventariseerde verlangens inspelen. Zo creëren marketeers tevreden, of zelfs
enthousiaste afnemers; en dat is het tegenovergestelde van ‘slachtoffers’ die ongewild
door verkopers onder druk worden gezet om iets te kopen waarin ze niet
geïnteresseerd zijn.
1.6
Marketingpraktijkgevallen
1.6.1 CENTER PARCS
1 Omschrijf de marketingmix voor Center Parcs.
Product: 13 parken met 9 000 cottages (villa’s, bungalows); mooi, luxe, veilig voor
kinderen. Het product in ruime zin: plezier, ontspanning, vrijheid, recreatie.
Prijs: het duurste park ten opzichte van de concurrenten.
Plaats: rustig, internationaal (vijf parken in Nederland, de rest in Engeland, België,
Frankrijk en Duitsland).
Promotie: onder andere televisie, radio, advertenties (dit staat niet in de case).
2 Wie vormen de doelgroepen van de onderneming?
Primair: gezinnen met kinderen in de leeftijd tot 15 jaar (totaal 75%).
Secundair: jongeren, jeugdige stellen en senioren (opa’s en oma’s; totaal 25%).
3 In hoeverre gaat Center Parcs marketinggericht te werk? En hoe ziet u de toekomst
van de bungalowbranche?
Deze marketinggerichte organisatie stelt alles in het werk om haar klanten tevreden
te stellen en een duurzame relatie met hen op te bouwen. Overigens is dit
90
kenmerkend voor veel professioneel opgezette bungalowbedrijven. Het is ook
noodzakelijk: immers, de recreant wordt steeds veeleisender. Een groeiend segment
krijgt meer belangstelling voor natuur en cultuur, en besteedt bij het recreëren ook
veel aandacht aan de gezondheid. Steeds meer ondernemers spelen daarop in met
een strategisch plan dat gericht is op hoogwaardige recreatie.
Opvallend is dat marktsegmentatie haar intrede in de bungalowbranche heeft
gedaan. De omschakeling van productgericht naar marktgericht ondernemen leidt tot
specifieke bedrijfsformules voor nauwkeurig omschreven segmenten. Daarin staan
niet alleen bepaalde horeca- en winkelvoorzieningen centraal, maar bijvoorbeeld ook
de in de case omschreven programma’s voor kinderen.
In de toekomst blijven het aantal vakanties, alsmede de vakantiebestedingen,
voortdurend stijgen. Echter, een trend is dat het aantal binnenlandse vakanties
stabiliseert, terwijl de (lange) buitenlandse vakanties toenemen. Door het
optimaliseren van de kwaliteit van de dienstverlening en de voorzieningen, kunnen
de recreatieondernemers in de bungalowbranche bevorderen dat hun doelgroepen
ervoor (blijven) kiezen om de vakantie in eigen land door te brengen. Een
doeltreffende marktgerichte werkwijze omvat onder meer:
• een sterke verscheidenheid aan verblijfsmogelijkheden, op basis van
marktonderzoek nauwkeurig op de doelgroep afgestemd;
• een goede kwaliteit van de dienstverlening;
• concurrerende tarieven.
1.6.2 HEINEKEN
1 Marketinggerichte ondernemingen zetten niet alleen de ‘transactiegerichte’
instrumenten (de vier P’s) optimaal in, maar besteden bij de beleidsvorming ook de
nodige aandacht aan de Relatie met de afnemer (onder meer via
marketingcommunicatie), de bevordering van het Ruilproces (onder meer via
internationale expansie) en hun merkimago, ofwel de Reputatie van de onderneming
(onder meer via een consistent marketingbeleid). Wat denkt u dat voor Heineken –
inzake de drie R’s – de voornaamste uitdagingen op marketinggebied zijn?
In het kader van de Relatie, de Ruil en de Reputatie liggen de voornaamste
uitdagingen – zoals in de vraag al wordt gesuggereerd – op het terrein van de
marketingcommunicatie, de internationale expansie en de handhaving van een
consistent marketingbeleid voor het Heineken-merk in het licht van de toenemende
concurrentie op de wereldmarkt.
• Marketingcommunicatie Hoe kan Heineken de zappende consument doeltreffend
bereiken om hem te blijven informeren en het merkimago te ondersteunen?
Heineken heeft de afgelopen jaren nieuwe wegen op
marketingcommunicatiegebied ingeslagen door te experimenteren met internet en
met programma’s die productinformatie bevatten. De evenementen die Heineken
al jaren sponsort (golftoernooien, bluesfestivals) worden thans gekoppeld aan de
Heineken-website (www.heineken.nl). Daardoor krijgen die evenementen een
virtuele component.
• Internationale expansie Heineken moet voortdurend nieuwe markten bewerken
om zijn positie als internationale brouwerij te handhaven. Het bedrijf heeft
bijvoorbeeld een succesvolle brouwerij in Hongarije, maar voert in de rest van
Oost-Europa een moeizaam en langzaam gevecht. Ook Azië heeft een hoge
prioriteit: zo heeft Heineken brouwerijen gebouwd in Thailand en Vietnam
alsmede belangen verworven in China. Om de nummer één positie van Heineken
op de Europese biermarkt te verdedigen is het bedrijf bezig met het opbouwen
91
van ‘Fort Europa’. Het doel is om Heineken dezelfde onaantastbare positie in
(West- en Oost-)Europa te geven als Budweiser heeft in de Verenigde Staten.
Heineken heeft bijvoorbeeld belangen verworven in de Poolse brouwerij Zywiec,
de Bulgaarse brouwerij Zagorka, de Zwitserse brouwerij Calanda Haldengut en
het Spaanse El Aguila. In Italië heeft Heineken de activiteiten van Interbrew
overgenomen. Het bedrijf slaagde er echter niet in de Zweedse brouwerij Pripps,
onderdeel van het Volvo-concern, over te nemen, omdat een concurrent haar
voor was.
Heineken tracht – net als andere brouwers op de Europese vechtmarkt – de
concurrentie af te troeven met speciaalbier zoals witbier en amberbier maar
weigert (in tegenstelling tot de Amerikaanse concurrentie) het eigen premiummerk Heineken in te zetten voor deze nieuwe producten.
• Consistent marketingbeleid Het Heineken-merk wordt thans gevoerd in 170,
Amstel in 80 en Buckler in 60 landen. Voor ieder van deze concernmerken gelden
rules, guidelines en recommendations op marketinggebied om – waar nodig –
een eenduidig marketingbeleid te garanderen. Van rules (bijvoorbeeld de
gebruikte kleur groen voor het etiket) mag nooit worden afgeweken; ze kunnen
alleen door de raad van bestuur worden veranderd. De richtlijnen kunnen in
overleg worden veranderd, waarbij het belang van de lokale situatie wordt
afgewogen tegen het concernbelang. De vrijheid van lokale marketeers tot
afwijken is het grootst bij de aanbevelingen van het concern (bijvoorbeeld: onder
die en die omstandigheden is het verstandig om een kwaliteitssysteem op te
zetten).
2 Hoe zou u – indien u als marketeer voor Heineken zou werken – de voortdurende
groei en verjonging van het merk gestalte geven? Besteed in uw aanbevelingen ook
aandacht aan de doelgroepkeuze en de communicatiemiddelen.
Het doel van deze vraag is dat de student zich – met het nodige zelfvertrouwen – in
de positie van de marketeer inleeft, en vanuit die invalshoek een aantal
marketinginstrumenten, -concepten of -technieken noemt om daarmee het beleid
van Heineken vorm te geven. Benadruk dat er – gegeven de vele opties en onzekere
uitkomsten – geen ‘foute’ antwoorden zijn.
De volgende uiteenzetting (inclusief uitspraken van Heineken-marketeer
Horensma) biedt enkele aanknopingspunten voor het leiden van de discussie en het
beoordelen van de aanbevelingen van de studenten.
Een van de doelgroepen waarop Heineken zich richt is tussen de 18 en 25 jaar
oud. International brand manager Marijke Horensma – verantwoordelijk voor
Heinekens marketingbeleid op de jongerenmarkt – spaart kosten noch moeite om de
groep doeltreffend te benaderen. ‘We weten dat deze young adults in Nederland
meer verwantschap hebben met hun leeftijdgenoten in andere landen, dan met
bijvoorbeeld oudere landgenoten. Ze zijn opgegroeid in het mediatijdperk, met
computers en MTV. Daarmee kunnen we ze dan ook het beste bereiken. Omdat uit
onderzoek blijkt dat ze allergisch zijn voor overmatige productreclame, proberen we
als merk op een natuurlijke manier aanwezig te zijn. Op Europees niveau, maar wel
met een lokale invulling.’
Zo sponsort Heineken het programma Club MTV door er filmfragmenten in op te
nemen waarin het merk subtiel zichtbaar is. Op de internetsite kunnen jongeren het
virtuele Heineken-café bezoeken en er een bericht of vraag in het gastenboek
achterlaten. Iemand van Heineken beantwoordt al die vragen. Een andere
internetactiviteit is Planet Heineken: een praktische, virtuele reisgids in een
interactieve website, waarin jongeren elkaar bijvoorbeeld attent maken op de
leukste hotels in allerlei landen.
92
Voor Heineken vormen deze communicatiemiddelen slechts een klein, maar
voornaam onderdeel van het totale marketingbeleid. Immers, in een markt met
toenemende concurrentie proeven jongeren regelmatig nieuwe merken speciale
bieren. Om zich als bestaand merk in de strijd staande te houden, moet Heineken
altijd relevant blijven. ‘Die relevantie moeten we constant voeden, waardoor ik als
marketeer nooit klaar ben met mijn werk,’ aldus Marijke Horensma. ‘Wij willen
Heineken geen oud merk laten worden. Door ‘young adults’ nu al positieve
associaties rond het merk te geven, zullen ze het later graag kopen. Op voorwaarde
natuurlijk dat ook de rest van het marketingbeleid zo veel mogelijk op hun wensen
en behoeften inspeelt. Voorlopig blijven we Heineken verjongen. Onze brand
managers zijn in het algemeen zelf jong, dus kunnen ze zich goed inleven. Daar
hoort ook een andere manier van denken bij. Vroeger communiceerde je one way,
van merk naar doelgroep. In Nederland was een commercial op Nederland 1 en 2
ooit genoeg om iedereen tegen te komen. Nu moet je als merk dingen doen die zo
aantrekkelijk zijn dat mensen daarnaar op zoek gaan en indirect bij het merk
uitkomen.’
1.7
Marketingcases
1.7.1 BELFRITES
1 In de case wordt gezegd dat Belfrites weinig gebruikmaakt van reclame, omdat men
van mening is dat een kwalitatief goed product zichzelf verkoopt. Is hier nu sprake
van ‘verkoop’ of ‘marketing’? Motiveer uw antwoord.
In feite is hier sprake van ‘verkoop’. Hoofdstuk 1 uit Grondslagen van de Marketing
geeft aan dat ‘verkopen’ niet anders is dan ‘zien kwijt te raken wat je op de plank
hebt liggen’, en dat gebeurt dus ook bij Belfrites. Er is pas sprake van ‘marketing’ als
je er als bedrijf voor zorgt dat je de juiste producten voor je klanten op de plank krijgt,
om op deze manier aan de wensen en behoeften van de klant tegemoet te komen.
2 a In hoeverre wordt door Belfrites het marketingconcept toegepast?
Het marketingconcept is een denkwijze waarbij de wensen en verlangens van de
klant centraal staan en die als basis van alle beslissingen in de onderneming worden
gehanteerd.
Dit concept wordt door Belfrites niet gehanteerd. Dit blijkt uit het feit dat er vrijwel
geen marktonderzoek wordt uitgevoerd wanneer er nieuwe productvarianten op de
markt worden gebracht. Zodra men iets gevonden heeft waarvan Belfrites (dus niet
de klant!) denkt dat er vraag naar is, brengt men dat product op de markt. Daarnaast
wordt de consumentenprijs hoofdzakelijk gebaseerd op de kostprijs, ook al wordt
rekening gehouden met de prijzen die concurrenten berekenen. In elk geval wordt de
consumentenprijs niet of nauwelijks afgestemd op de afnemer.
b Beschrijf de rol van marketing bij Belfrites. Besteed hierbij zowel aandacht aan de
3 R’s als aan marketings eerste en tweede taak.
De drie R’s
Reputatie:
Relatie:
in de case wordt niets gezegd over het beeld dat de
afnemer van Belfrites en zijn producten heeft.
de klanten worden benaderd via vertegenwoordigers,
agenten en mailings. Daarnaast worden belangrijke
93
voedingsmiddelenbeurzen bezocht waar men
kennismaakt met potentiële klanten.
Ruil:
er worden soms kortingsacties gehouden om klanten te
werven.
Marketings eerste taak: wensen en behoeften op de markt worden door
Belfrites niet opgespoord en in kaart gebracht.
Marketings tweede taak: Belfrites heeft geen uitgekiend marketingbeleid om –
met de vier P’s en de drie R’s – op de vraag in te
spelen.
c Geef aan wat er bij Belfrites moet worden veranderd om te komen tot een
marketinggerichte onderneming.
Belfrites zal ervoor moeten zorgen dat ze de juiste producten voor de klanten op
de plank heeft liggen. Het voornaamste doel is dan aan de wensen en behoeften
van de klant tegemoet te komen. Indien Belfrites van plan is nieuwe
productvarianten op de markt te brengen, zal zij dit vooraf moeten laten gaan
door marktonderzoek. Dit vergroot de kans op een langere levensduur van de
producten. Daarnaast zou zij bij het bepalen van de prijs meer rekening moeten
houden met de afnemers.
3 Tracht met behulp van de gegevens uit de case de ‘bedrijfskolom’ van voorgebakken
frites – inclusief (luxe) variëteiten – te tekenen.
Aardappelhandel
Belfrites NV
Grote afnemers
Groothandelsbedrijven
Detailhandel
Detailhandel
Consument
Consument
Figuur 1.1
Fastfoodrestaurants
Consument
Bedrijfskolom van voorgebakken frites
4 Geef vanuit de case een opsomming van de macro- en mesofactoren.
Macrofactoren
Hoewel ze in de case niet vermeld staan, zijn relevante macrofactoren:
demografische ontwikkelingen (bijvoorbeeld de samenstelling van de bevolking en
het aantal huishoudens), economische ontwikkelingen (bijvoorbeeld de koopkracht
van de consument), politieke/juridische ontwikkelingen (bijvoorbeeld wetgeving),
technologische ontwikkelingen (bijvoorbeeld infrastructuur en automatisering van het
productieproces) en de natuurlijke omgeving (bijvoorbeeld de aandacht voor het
milieu).
94
Mesofactoren
• De belangrijkste concurrent (Pommade BV) die 50% van de markt voor haar
rekening neemt. 20% van de markt wordt door een aantal kleinere bedrijven
opgevuld.
• De markt voor aardappelproducten heeft zich de laatste jaren steeds meer
uitgebreid. Deze tendens zal zich naar verwachting de komende jaren
voortzetten.
1.7.2 COMEL ZUIVELPRODUCTEN
1 a Welke overwegingen kunnen hebben geleid tot het kopen van de melkfabriek?
Uitschakeling concurrentie, monopolievorming, behoefte aan productiecapaciteit,
aankopen van knowhow, rendabel maken van aanwezige financiële middelen.
b En welke tot het aangaan van een fusie met de frisdrankenindustrie?
Spreiding van risico’s, nieuwe rendabele marktsegmenten, verhoging rendement
geïnvesteerd vermogen, inspelen op parallellisatiebehoeften.
2 Noem twee redenen waarom Comel met drie verschillende merken voor hetzelfde
product opereert.
Afzet vergroten. De suggestie wekken dat het verschillende producten zijn. Inspelen
op het grillige consumentengedrag.
3 a Geef duidelijk aan waar Comel productgericht denkt.
Ten aanzien van de aanwezige verpakkingstechnieken.
b Waaruit blijkt het consumentgericht denken van Comel?
Comel ontving signalen en komt nu met minonaise.
4 In welk geval zal het lage vetgehalte in de nieuwe minonaise een unique selling point
(USP) zijn?
In vergelijking met de mayonaisemarkt heeft Comel een uniek verkoopargument bij
de marktbenadering van bepaalde doelgroepen, bijvoorbeeld dikke consumenten die
slank willen worden, slanke consumenten die slank willen blijven, et cetera.
5 Geef drie manieren hoe het product minonaise getest zou kunnen worden.
Consumentenpanel, detaillistenpanel en testmarkt.
6 In welke marktvorm opereert Comel? Motiveer uw antwoord.
Heterogeen oligopolie. Beperkt aantal aanbieders, heterogeen product, beperkte
toetreding, ondoorzichtigheid, prijsleiderschap, non-price competition,
prijzenoorlogen.
95
7 Geef drie voorbeelden van consumentenpromoties in de introductiefase. Motiveer
uw antwoord.
Tijdelijke kortingen, zegelsystemen, prijsvragen, premiums, et cetera. Alle promoties
moeten in de introductiefase een klantenwervend karakter hebben (breedtewerking).
8 Comel kan kiezen tussen een push of pull strategie. Welke van deze
distributiestrategieën past het beste bij Comel-minonaise? Motiveer uw antwoord.
De pull-strategie. Minonaise als convenience good vereist een intensieve distributie.
Uit kostenoverwegingen, onder andere inschakeling van de groothandel. Verkoop
door middel van het zelfbedieningssysteem. Door reclame en consumentenacties
kan de wederverkoper indirect worden gedwongen het artikel te gaan verkopen.
96
Hoofdstuk 2 Strategieontwikkeling
2.1
Multiple-choicevragen
1
2
3
4
5
a
b
d
b
b
2.2
Nima-A vragen
1
2
3
4
5
c
b
c
c
a
2.3
Oefenvragen
1
2
3
4
5
a
a
c
a
c
2.4
Open vragen
6
7
8
9
10
d
c
a
b
a
6
7
8
9
10
d
a
c
c
b
1 In hoofdstuk 2 van Grondslagen van de marketing worden de vier basistaken van de
marketing manager toegelicht. Volgens dat model wordt een SWOT-analyse
uitgevoerd voordat de doelstellingen worden vastgesteld. Sommige managers
stellen echter dat het beter is om eerst de doelstellingen te formuleren, omdat die
bepalend zijn voor de manier waarop de SWOT-analyse het beste kan worden
uitgevoerd. Bent u het daarmee eens of niet? Waarom?
Marketingdoelstellingen zijn afhankelijke variabelen. Wat een goede
marketingdoelstelling is zal in hoge mate afgeleid dienen te worden van de
uitkomsten van een SWOT-analyse; en dus niet andersom.
De SWOT-analyse van een marketingplan zal wel voorafgegaan worden door
beslissingen ten aanzien van de missie van de onderneming en de gekozen
business definition. In veel gevallen zullen ook de ondernemingsdoelstellingen
richting geven aan de wijze waarop de SWOT-analyse wordt uitgevoerd.
2 Wat houdt de ondernemingsmissie precies in? Geef een duidelijke omschrijving van
het begrip missie. Hoe denkt u dat de missieomschrijving van een onderneming als
McDonald’s luidt?
Een missiestatement van een organisatie brengt tot uitdrukking de markt waarin de
organisatie wenst te concurreren, de strategische ambities van de organisatie en de
filosofie over de wijze waarop de organisatie die ambities waar wil maken.
97
Het missiestatement van McDonald’s zou – gebaseerd op de voorgaande
omschrijving – ongeveer als volgt kunnen luiden: McDonald’s wil wereldwijd een
leidende rol spelen op de fastfoodmarkt en wenst dat te realiseren door een zoveel
mogelijk gestandaardiseerd en maatschappelijk verantwoord beleid via eigen en
aangesloten vestigingen.
3 In een goede marktgeoriënteerde organisatie, zo zeggen veel managers, zou iedere
medewerker zich als marketeer moeten opstellen. Wat bedoelen zij daarmee? Bent
u het ermee eens?
Bedoeld wordt dat in een marktgeoriënteerde organisatie niet alleen de marketingen verkoopmedewerkers zich marktgeoriënteerd moeten opstellen, maar ook de
medewerkers van (bijvoorbeeld) de administratie, de productieafdeling, de afdeling
personeelszaken enzovoort.
In veel situaties zal dit inderdaad zeer wenselijk, zo niet noodzakelijk zijn. Zonder
zo’n houding zal het voor de commerciële medewerkers moeilijk blijken een sterk
concurrerend en marktgeoriënteerd product aan de potentiële afnemers aan te
bieden.
4 In de portfoliomatrix van de Boston Consulting Group is de grens tussen hoge en
lage marktgroei gelegd bij een niveau van 10%. In de tijd dat de Boston Consulting
Group haar model ontwikkelde (ruim dertig jaar geleden) was een groei van 10%
normaal. Tegenwoordig wordt een reële groei van 4% of 5% in de meeste branches
al als heel bevredigend beoordeeld. Diverse mensen hebben er om die reden voor
gepleit om de grens van 10% te wijzigen in 3% of 4%. Geef uw mening over dit
pleidooi.
Het pleidooi is heel begrijpelijk (werken met realistische percentages om markten te
verdelen in markten met hoge groei en markten met lage groei), maar het gaat
voorbij aan de achterliggende problematiek. Alleen wanneer er sprake is van zeer
sterke groei zal er in de bovenste helft van de matrix een grote behoefte aan
cashflow zijn om alleen al de groei te kunnen financieren. Wordt de grens tussen
hoog en laag bijvoorbeeld bij drie procent gelegd, dan is hiervan geen sprake meer.
5 a Bedenk een voorbeeld van een organisatie die naar uw inschatting wel profiteert
van schaalvoordelen maar niet (of veel minder) van leereffecten.
b Bedenk een voorbeeld van een organisatie die naar uw inschatting wel profiteert
van leereffecten maar niet (of veel minder) van schaalvoordelen.
Er zullen verschillende antwoorden worden gegeven. Van belang is dat de student
zich bewust is van het feit dat schaalvoordelen en leereffecten niet altijd hand in
hand gaan. Als er sprake is van kapitaalintensieve standaardproductie zijn er vaak
schaalvoordelen te behalen. Indien sprake is van meer kleinschalige handmatige
productie overheersen de leereffecten.
6 Product/marktcombinaties worden wel beschreven aan de hand van drie dimensies,
te weten de te bewerken afnemersgroepen, de te bevredigen behoeften en de
technologie (het aanbod). Veronderstel dat u verantwoordelijk wordt voor een nog te
bouwen sporthal.
a Noem drie alternatieven voor wat betreft de te bewerken afnemersgroepen.
b Noem drie alternatieven voor wat betreft de te bevredigen behoeften.
c Noem eveneens drie alternatieven voor wat betreft de te gebruiken technologie.
d Maak een grafiek waarin u uw antwoorden op de vragen a, b en c weergeeft.
98
e Geef die combinaties aan van de door u genoemde alternatieven in uw
antwoorden naar aanleiding van de vragen a, b en c, waarvan u commerciële
mogelijkheden verwacht. Motiveer uw antwoord.
f Van welke combinaties van de door u genoemde alternatieven in uw antwoorden
naar aanleiding van de vragen a, b en c verwacht u géén commerciële
mogelijkheden? Motiveer uw antwoord.
Afnemersgroepen
a Enige mogelijk te bewerken afnemersgroepen:
huisvrouwen, studenten, (overige) individuen tot veertig jaar, sportverenigingen,
personeelsverenigingen, scholen, toeschouwers.
b Enige mogelijk te bevredigen behoeften:
gezondheid, fitness, sportieve recreatie, sociale contacten, voorbereiding op en
levering van sportieve prestaties op niveau, zien van sportieve prestaties.
c Enige mogelijk te gebruiken technologieën:
sportattributen (netten, ballen, rackets enzovoort), kleedgelegenheid,
horecavoorzieningen, sportleraren, tribunes.
d
afnemersbehoeften
Technologieën
e Kansrijke combinaties zouden kunnen zijn:
• huisvrouwen/fitness/sportattributen en sportleraren
• studenten/leveren van sportieve prestaties/sportattributen en sportleraren
• toeschouwers/zien van sportieve prestaties/tribunes
• individuen/sociale contacten/horecavoorzieningen
f Geen mogelijkheden worden verwacht van onder andere de navolgende
combinaties:
• scholen/sociale contacten/tribunes
• toeschouwers/fitness/sportleraren
• sportverenigingen/fitness/horecavoorzieningen
7 In hoeverre is de expansiestrategie van een bedrijf van invloed op de ontwikkeling
van zijn marketingstrategie? Illustreer dit met een voorbeeld.
De diverse expansiestrategieën die een onderneming kan volgen, hebben
verschillende implicaties voor de marketingstrategieën. Indien een bedrijf zich op zijn
bestaande producten concentreert, moet het ervoor zorgen dat zijn merk een zekere
bekendheid op de markt blijft houden. Bovendien moet het kopers van
concurrerende merken zien over te halen van merk te wisselen. Het betreden van
99
nieuwe markten maakt het dikwijls wenselijk om het assortiment uit te breiden,
prijzen te verlagen of soortgelijke in het oog springende acties.
Een strategie van productontwikkeling vraagt om maatregelen die consumenten
tot proefaankopen brengen. Een unieke productpositionering (door de inzet van het
promotie-instrument) kan hier de doorslag geven. Bij een diversificatiestrategie ten
slotte is de marketingstrategie sterk afhankelijk van de mate waarin de nieuw
verworven activiteit op de huidige expertise en bedrijfsvoering aansluit. Dit heeft
diverse implicaties voor de segmentatie- en positioneringsstrategie en de inzet van
de marketingmixvariabelen.
8 Hoe kan een bedrijf meten of het een concurrentievoordeel heeft? En hoe weet het
of dit groter of kleiner wordt?
Een concurrentievoordeel kan gebaseerd zijn op allerlei factoren, zoals een
superieure smaak (bijvoorbeeld Magnum), verkrijgbaarheid (Coke) of logistiek
(Overtoom). Voorzover deze factoren – ten opzichte van de concurrentie – objectief
kunnen worden gemeten, weerspiegelen zij de mate van concurrentievoordeel. Als
dit substantieel is, verhogen zij het marktaandeel. In die zin is het marktaandeel ook
een betrouwbare maatstaf van een concurrentievoordeel. Dikwijls is het
marktaandeel bekend of relatief eenvoudig vast te stellen.
Als dit marktaandeel stijgt of daalt, wordt waarschijnlijk ook het
concurrentievoordeel groter of kleiner. Dit geldt vooral voor volwassen of verzadigde
markten waarin de groei van een bepaald bedrijf ten koste van de concurrenten
gaat. In jonge, nog sterk groeiende markten vormt het marktaandeel een minder
goede indicatie van het concurrentievoordeel. In die gevallen is de omzet wellicht
een betere maatstaf, ofschoon een omzetstijging niet automatisch een uitbreiding
van het marktaandeel inhoudt.
9 Kan een onderneming zonder strategisch plan succesvol zijn? Motiveer uw
antwoord.
Op korte termijn kan een bedrijf ook zonder strategisch marketingplan succesvol zijn,
zolang het erin slaagt een product, waarin het zich van concurrenten onderscheidt,
te verkopen aan een omvangrijke doelgroep. En zelfs zonder specifieke sterke
punten kan een bedrijf mee profiteren van een opleving in de branche waarvan het
deel uitmaakt.
Echter, op lange termijn bezien is het voor een organisatie zonder strategisch
plan moeilijk haar succes te prolongeren. Immers, een bedrijf zonder strategisch
plan heeft weinig gevoel voor richting, hanteert onduidelijke doelstellingen,
analyseert noch zijn sterke en zwakke punten noch de kansen en bedreigingen die
zich voordoen, neemt waarschijnlijk geen alternatieve strategieën in overweging en
is minder geneigd de behaalde resultaten kritisch te beoordelen.
10 De product manager die het kauwgommerk Sportlife onder zijn beheer heeft, weet
uit recente marktonderzoekresultaten dat de gebruikers van zijn merk ook vaak
concurrerende merken kopen. Hij stelt zich ten doel deze consumenten een groter
deel van hun uitgaven aan zijn eigen merk te laten besteden. Welke van de vier
marketingmixvariabelen kan de productmanager naar uw mening het beste inzetten
om dit te bereiken? Welke aanbevelingen heeft u voor zijn beleid?
Houden we de korte termijn voor ogen, dan is een sales promotion het meest voor
de hand liggende instrument. Te denken valt aan een spaaractie of een speciale
verpakking, bijvoorbeeld: ‘vijf voor de prijs van vier’. Op langere termijn bezien zullen
100
andere maatregelen nodig zijn. Onderzoek naar de motivaties van de kopers voor
het switch-gedrag zal richtinggevend moeten zijn voor de oplossing: andere smaak,
andere maten, ander imago, lagere prijs?
2.5
Opdrachten
2.5.1 MARKETING IN DE PRAKTIJK
In kranten en vakbladen treffen we tal van personeelsadvertenties aan waaruit blijkt dat
veel bedrijven op zoek zijn naar marketingmedewerkers.
Knip vijf van deze advertenties uit en geef voor elke vacature weer:
• met welke marketingactiviteiten de medewerker zich precies gaat bezighouden;
• of deze werkzaamheden voornamelijk strategisch (beleidsvormend) of operationeel
(uitvoerend) van aard zijn.
Selecteer één van deze vijf bedrijven en maak voor deze organisatie – mede op basis
van artikelen in kranten en tijdschriften – een SWOT-analyse. Vermeld voor elk van de
onderdelen van de SWOT-analyse ten minste drie factoren.
In veel advertenties komt een taakomschrijving voor die zowel elementen van een
verkoop- als van een marketingfunctie omvatten. Studenten moeten inzien dat het
woord marketing soms op een volkomen verkeerde manier wordt gebruikt. Studenten
realiseren zich ook dat vrijwel elke marketingfunctie zowel beleidsvormende als
uitvoerende taken met zich meebrengt.
Het tweede doel van de opdracht is dat studenten vaardigheden ontwikkelen in het
opstellen van een SWOT-analyse voor een organisatie waarmee zij enigszins
vertrouwd zijn. Daarbij moeten zij een juist onderscheid maken tussen de interne
factoren (sterke en zwakke punten van de organisatie) en de factoren in de externe
omgeving (kansen en bedreigingen).
2.5.2 BELEIDSANALYSE
‘Strategieontwikkeling op drie niveaus’, is de naam van de paragraaf (2.1.2) die als
leidraad dient bij deze opdracht. Kies een in uw ogen interessante onderneming die op
deze niveaus strategische plannen maakt en omschrijf op maximaal twee bladzijden
voor dit concern – per niveau – de hoofdlijnen van het gevoerde beleid. Maak hierbij
– zo mogelijk via het internet – zoveel mogelijk gebruik van informatie uit vakliteratuur,
opinietijdschriften en dagbladen. Vermeld ook uw bronnen van informatie in het verslag.
De bedoeling van deze opdracht is om studenten aan het denken te zetten over de
betekenis van de verschillende niveaus waarop strategische plannen worden
ontwikkeld. In dat licht moeten zij zelf de koppeling maken tussen de informatie die zij
hebben verzameld en het niveau in de organisatie waarop deze gegevens bij de
strategische planning van belang zijn.
101
2.6
Marketingpraktijkgevallen
2.6.1 COCA COLA
1 Aan welke factoren heeft Coca-Cola haar marktleiderschappositie te danken, en in
hoeverre verschillen deze voor het merk Pepsi?
Een van de oorzaken van het succes is dat Coca-Cola reeds in het begin van de
twintigste eeuw is begonnen met internationale expansie. Coke ging bijvoorbeeld
met de Amerikaanse troepen mee in de Tweede Wereldoorlog, en het bedrijf
garandeerde de verkoop van de frisdrank voor vijf dollarcent voor alle militairen aan
het front. Na de oorlog vormden deze rijdende bottelarijen het basisnetwerk van de
Coca-Cola-productie buiten de Verenigde Staten.
Nederland maakte voor het eerst in 1914 kennis met het product, en – na een
periode van afwezigheid – opnieuw in 1928 toen Coca-Cola de Olympische Spelen
in Amsterdam sponsorde. Het als eerste de markt betreden levert een merk
doorgaans een aanzienlijke voorsprong op. Andere factoren van belang zijn:
• Promotiestrategie/perceptie: het uit 1963 stammende thema ‘Things Go Better
with Coke’ betekende de introductie van emotionele waarden die met het merk
verbonden zijn: wie Coke drinkt, heeft een positieve kijk op het leven, kent veel
mensen en maakt gemakkelijk vrienden. Coca-Cola werd een gevoel, een
concept, de uitstraling van vrolijkheid en plezier. Deze beeldvorming wordt
voortdurend nieuw leven ingeblazen met campagnes als:
– It’s the Real Thing (1970)
– You Can’t Beat The Feeling (1987)
– Always Coca-Cola (1993)
– Coca-Cola. Enjoy (2000)
– Life tastes good (2001).
• Optimale distributie: een uitgebreid distributienet dat is gebaseerd op flexibiliteit
en efficiency.
Hiermee garandeert de Coca-Cola-organisatie levering van de juiste producten,
op de juiste plaats, op het juiste tijdstip en bij de juiste afnemer tegen de laagst
mogelijke kosten. Door gebruik te maken van moderne communicatietechnieken
en strakke planningen te hanteren, kunnen bestellingen binnen 24 uur aan
supermarkten worden geleverd en automaten tijdig worden bijgevuld.
Enkele verschillen met Pepsi liggen op het terrein van het management, de missie
(de moederorganisatie Pepsico, voormalig eigenaar van onder meer
restaurantketens als KFC, Pizza Hut en Taco Bell, kon zich lange tijd niet uitsluitend
op frisdranken concentreren) en de actief bewerkte doelgroepen (Pepsi richt zich op
een jeugdiger publiek en zoekt in Nederland bijvoorbeeld met Pepsi Max aansluiting
bij de house-beweging).
2 Denk u – op basis van een SWOT-analyse – dat Coca-Cola haar voorsprong in de
concurrentiestrijd kan behouden als zij de huidige marketingstrategie in grote lijnen
voortzet (ondanks de introductie van AH’s eigen merk Giant Cola)?
Op lange termijn waarschijnlijk wel. Wellicht moet echter op korte termijn de
marketingstrategie worden aangepast aan onbeheersbare variabelen. Bijvoorbeeld:
als winkelmerken hun prijzen drastisch zouden verlagen moet Coca-Cola wellicht
haar prijsstrategie wijzigen om het marktaandeel te behouden. In dat licht kan de
optimale strategie van land tot land verschillen.
102
Enkele andere factoren die in een SWOT-analyse aan de orde kunnen komen
zijn:
• De veranderende markt voor frisdrank. Er zijn vier segmenten te onderscheiden
naar smaak: cola, orange (sinasdranken), lemon-lime (up-dranken) en overig
(bijvoorbeeld cassis). Met het orange-segment zijn de cola’s de groeimotor van
de frisdrankenmarkt.
• Assortiment/marktaandeel. Coca-Cola levert ook koolzuurhoudend tafelwater
(Bonaque), plat tafelwater (Dasani), een sportdrank (Aquarius) en
vruchtensappen (Minute Maid Orange en Apple).
• Consumentengedrag. De gebruikers van Coca-Cola zijn overwegend merktrouw.
Hun aankoopgedrag wordt ondersteund met optimale verkrijgbaarheid en de
juiste prijsstelling.
3 Als de directie van Coca-Cola Nederland u zou vragen een beperkt
marketing/promotieplan te schrijven, welke strategische opties en aanbevelingen zou
u dan formuleren en uitwerken?
Bij de beoordeling van het marketingactieplan moet rekening worden gehouden met
de kwaliteit van de bovengenoemde analyses (waarop de aanbevelingen dienen te
zijn gebaseerd), de haalbaarheid en de originaliteit/creativiteit. Aandacht dient onder
meer te worden besteed aan:
• de marktdefinitie (met wie concurreert Coke?);
• de te bewerken segmenten;
• de aard van de marketingdoelstellingen (bijvoorbeeld verhoging van de
consumptie per capita);
• de distributie, met onderscheid naar de thuismarkt en de koude-drinkmarkt waar
de frisdrank gekoeld wordt aangeboden;
• de verkoop- en promotie-inspanningen (met onderscheid naar tussenschakels en
eindgebruikers);
• overige marketingmixvariabelen.
2.6.2 ING
1 Geef, indien mogelijk per kwadrant van de Ansoff-matrix, een voorbeeld van een
geslaagde ING-strategie.
De strategieën van de onderneming laten zich in alle kwadranten indelen,
bijvoorbeeld:
• Marktpenetratie: direct marketing van NMB-verzekeringen.
• Marktontwikkeling: bewerken van de Canadese markt met de
thuisbankierenformule.
• Productontwikkeling: onder de NMB-vlag met nieuwe (beleggings)producten
inspelen op de individuele behoeften van consumenten en bedrijven.
• Diversificatie: overname van de Britse zakenbank Barings.
2 Een strategie van marktontwikkeling omvat in het algemeen het vinden van nieuwe
gebruikers van de huidige producten of diensten van een onderneming. Zijn er
uitzonderingen op die regel? Illustreer dit met een voorbeeld.
Een marktontwikkelingsstrategie kan ook inhouden dat de huidige gebruikers van
een product dit product bij nieuwe gelegenheden gaan consumeren of er nieuwe
toepassingen voor vinden. Een voorbeeld is het eten van een Magnum-ijsje als
103
tussendoor-snack in plaats van als dessert bij de maaltijd. Benzinestations merken
bijvoorbeeld dat veel automobilisten, die vroeger na het tanken een gevulde koek
meenamen, nu zonder schroom zo’n ijsje kopen.
Ansoff gebruikt de term marktontwikkeling, en niet de term
consumentenontwikkeling. De onderneming kan een nieuwe markt ontwikkelen als
gevolg van de manier waarop het product door de consument wordt gezien, of
gepercipieerd (nieuwe functies, nieuwe gebruiksmomenten, nieuwe gebruikers).
2.7
Marketingscases
2.7.1 MOERKERK
1 Wat vindt u van de aanpak van de heer Moerkerk met betrekking tot de
ondernemingsplannen?
De strategische planning van de heer Moerkerk is niet effectief. In feite heeft hij op
de te geringe omzetgroei gereageerd zonder de aard van het probleem te
onderzoeken. Wat zijn voorstel over het nieuwe assortiment betreft: Moerkerk heeft
geen enkel (empirisch) bewijs dat dit de problemen van zijn bedrijf gaat oplossen. Hij
weet niet waarom zijn huidige producten het slecht doen op de markt; evenmin weet
hij wat ervoor nodig is om het nieuwe assortiment goed te laten lopen. Moerkerk
heeft wel een nieuwe strategie nodig, maar minstens net zoveel behoefte aan een
goede manier van strategische planning.
2 Heeft de heer Moerkerk zijn strategie op doeltreffende wijze ontwikkeld? Motiveer uw
antwoord.
Moerkerk heeft zeker niet de richtlijnen voor het ontwikkelen van een doeltreffende
strategie opgevolgd. In feite volgt hij een verkoopbenadering. Hij gaat uit van een
bepaald product dat hij op de markt wil brengen – in plaats van eerst na te gaan
waaraan behoefte is – om vervolgens het product te ontwikkelen dat daarop inspeelt.
Er bestaan verschillende systemen om stapsgewijs te plannen, waaronder:
1 De analyse van omgevingsfactoren
In deze fase bepaalt men de invloed van de voornaamste trends op de
strategische koers van het bedrijf. Hierbij brengt men niet alleen de omgeving in
kaart, maar ook de doelstellingen van het bedrijf en de beschikbare middelen
(financieel, fysiek, mankracht). Geen van deze elementen is in het plan van de
heer Moerkerk aan de orde geweest, behalve zijn impulsieve beslissing over de
bedrijfsdoelstellingen (het ontwikkelen van een nieuw assortiment). Wat
ontbreekt, is een overkoepelend plan waaruit blijkt hoe Moerkerk doeltreffend kan
inspelen op de kansen en bedreigingen.
2 De analyse van product/marktcombinaties
Moerkerk zou, in samenwerking met zijn managers, moeten nagaan welke positie
elk van zijn producten op de markt inneemt en daaraan zijn verwachtingen
omtrent de te introduceren nieuwe producten moeten koppelen.
3 Het ontwikkelen van een marketingplan
Hierin moet de geformuleerde strategie worden uitgewerkt tot een blauwdruk voor
actie, waarbij de beslissingen over product, promotie, distributie en prijs op elkaar
worden afgestemd.
Ten slotte valt op dat de plannen van Moerkerk van bovenaf worden opgelegd; hij
doet geen moeite de managers van het bedrijf bij het proces van strategische
104
planning te betrekken. Het is onwaarschijnlijk dat zo’n plan tot een hechte
samenwerking binnen de organisatie leidt. Hij had er beter aan gedaan zijn
functionele managers te vragen om ideeën, informatie en suggesties.
3 Bij welke door Ansoff benoemde groeistrategie zijn de nieuwe activiteiten van de
heer Moerkerk te plaatsen? Licht uw antwoord toe.
Indien de nieuwe producten afgezet dienen te worden bij de bestaande (potentiële)
klanten, dan is er sprake van productontwikkeling. Indien deze producten ook gericht
zijn op andere afnemersgroepen, dan wordt diversificatie toegepast.
2.7.2 NHN VERZEKERINGEN
1 Waaruit blijkt dat er bij NHN sprake is van non-profitmarketing?
Uit de ideële grondslag van deze vereniging.
2 Bereken voor NHN het marktaandeel van particuliere ziektekostenverzekeringen.
Antwoord afronden op 1 decimaal nauwkeurig.
45% van 900 000 = 405 000 = 100%
75 000/4 050 = 18,9%.
3 Noteer drie voor NHN belangrijke omgevingsfactoren.
Overheden, inkomen van de consumenten, concurrentie.
4 Bereken de stijging van de premie in procenten als de gemiddelde leeftijd van de
verzekerden van 40 naar 43 jaar gaat.
40 jaar = 120% ten opzichte van 30 jaar; 43 jaar = 126%; stijging is dus 6 : 120
×100% = 5%.
5 Bepaal bij welk percentage eigen risico de korting op de jaarpremie, in procenten
van het eigen risico, het hoogst is.
50%.
6 In het verleden hanteerde bijna elke verzekeraar het solidariteitsprincipe: iedereen
betaalt evenveel premie, ongeacht de leeftijd. Noteer een reden voor de
ziektekostenverzekeraars om dit principe te laten varen en een leeftijdgebonden
premieopbouw te maken.
Concurrentieoverwegingen spelen hierin een hoofdrol, de jongeren zijn onmisbaar
om het bestand gezond te houden.
7 Geef een marketingmotief om voor studerenden een ander tarief te berekenen dan
voor hun leeftijdgenoten die niet studeren.
Studerenden zullen in het algemeen boven de loongrens gaan komen; NHN doet
dus aan klantenbinding.
105
8 Als NHN groei van het aantal ziektekostenverzekerden als doelstelling heeft, welke
strategieën (Ansoff) kunnen dan gevolgd worden? Noem er twee, met motivatie.
Marktpenetratie: pogingen om in de markt meer klanten te krijgen voor hun
producten.
Marktontwikkeling: buiten Noord-Holland werven.
Productontwikkeling: in hun markt met een ander ziektekostenpakket komen.
Diversificatie: combinatie van marktontwikkeling en productontwikkeling.
9 De premies zijn gebaseerd op prijsdifferentiatie of op prijsdiscriminatie. Geef aan bij
welke premies er sprake is van prijsdifferentiatie en bij welke van prijsdiscriminatie.
Leeftijd = prijsdifferentiatie
Klasse = prijsdifferentiatie
Studie = prijsdiscriminatie.
10 Noteer een reden voor NHN om maandelijks een grote advertentie te plaatsen in
plaats van wekelijks een kleine.
Kleinere advertenties hebben een lagere attentiewaarde; komt matig over op
aspirant-verzekerden.
11 De premies van NHN zijn relatief laag en dus aantrekkelijk voor potentiële klanten.
Toch krijgt NHN relatief weinig aanmeldingen binnen via assurantietussenpersonen.
Wat is een mogelijke reden hiervoor?
Weinig verdiensten voor assurantietussenpersonen. NHN doet weinig aan binding
met deze tussenpersonen.
Tussenpersonen hebben al een binding met derden. NHN besteedt veel aandacht
aan direct writing.
12 G. Boon kiest klasse 2a voor zijn ziektekostenverzekering. Noteer twee behoeften
(Maslow) die Boon met deze verzekering probeert te dekken.
Veiligheid, sociale behoeften en waardering.
13 De profvoetbalvereniging AZ heeft NHN benaderd om hoofdsponsor van deze
voetbalvereniging te worden voor een bedrag van i3.200.000,- per jaar. Dit bedrag
is bestemd voor shirtreclame met een looptijd van twee jaar en zal uit het bestaande
budget van i3.700.000,- moeten komen. Geef een argument voor en twee
argumenten tegen dit sponsorcontract.
Argument voor
• publiciteit
• past bij het regionale karakter/binding met de streek.
Argumenten tegen
• onvoldoende beheersbaarheid van het medium
• sluit onvoldoende aan bij de doelgroep
• AZ heeft weinig publiciteit
• moet uit het normale budget komen
• negatieve invloed op het imago
• verschaft uitsluitend naamsbekendheid.
106
Hoofdstuk 3 De marketingomgeving
3.1
Multiple-choicevragen
1
2
3
4
5
b
a
a
a
c
3.2
Nima-A vragen
1
2
3
4
5
b
b
b
a
a
3.3
Oefenvragen
1
2
3
4
5
b
b
d
b
c
3.4
Open vragen
6
7
8
9
10
c
b
c
b
d
6
7
8
9
10
b
a
a
c
b
1 Noem vijf macro-omgevingsfactoren die van invloed zijn op het werk van de
productmanager ‘breedbeeld-tv’s’ van Philips. Licht uw antwoord toe.
Van invloed zijnde macro-omgevingsfactoren zijn:
• de demografie (omvang bevolking, leeftijdsverdeling, aantal huishoudens
enzovoort);
• de economie (inkomens, inkomensverdeling, besparingen, rente, economische
vooruitzichten enzovoort);
• wetgeving en politiek (concurrentiewetgeving, prijsbeleid, BTW en andere
belastingen, invoerbepalingen enzovoort);
• technologie (stand van de techniek met betrekking tot telecommunicatie,
kwantiteit en kwaliteit van de bekabeling enzovoort);
• sociaal-culturele factoren (cultuur, sociale klassen, levensstijlen, vrije
tijdsbesteding, opvattingen enzovoort).
107
2 Twee belangrijke ontwikkelingen in de Nederlandse samenleving zijn de afnemende
gemiddelde omvang van huishoudens en de toenemende vergrijzing van de
bevolking.
a Geef per genoemde ontwikkeling een voorbeeld van een Nederlandse
onderneming waarvoor deze ontwikkeling een kans vormt.
b Geef per genoemde ontwikkeling een voorbeeld van een Nederlandse
onderneming waarvoor deze ontwikkeling een bedreiging vormt.
a Kleine huishoudens bieden kansen aan ondernemingen die producten aanbieden
die vooral door kleine huishoudens worden gekocht. Te denken valt aan
aanbieders van producten in kleine verpakkingen (theezakjes voor één persoon,
halve flesjes wijn enzovoort) of kleinere uitvoeringen (kleine koelkasten, kleine
auto’s). Wanneer tevens wordt uitgegaan van het toenemen van het aantal
huishoudens (ten gevolge van het kleiner worden van de omvang van de
huishoudens bij minimaal gelijkblijvende bevolkingsomvang), dan zijn er ook
kansen voor aanbieders die producten leveren waarvan de aanschaf niet of
nauwelijks varieert met de omvang van een huishouden. Als er meer
huishoudens zijn, verkoopt men meer stofzuigers, koelkasten, grasmaaiers,
fototoestellen enzovoort.
Ten slotte is de vergrijzing van de bevolking gunstig voor
organisaties in de zorgsector en voor andere bedrijven die producten en diensten
aanbieden voor dit segment, zoals financiële dienstverleners en bepaalde
aanbieders van vakantiereizen.
b Daling van de gemiddelde grootte van de huishoudens vormt een bedreiging
voor aanbieders van producten met een relatief grote omvang of inhoud:
grootverpakkingen van zakken rijst, grote auto’s, grote magnetrons enzovoort.
Vergrijzing is ongunstig voor de ondernemers die vooral
verkopen aan personen beneden 55 jaar. Voorbeelden hiervan zijn: educatieve
uitgevers, bioscoopbedrijven, disco’s, bepaalde kledingfabrikanten en
levensmiddelenfabrikanten.
3 Welke vier fundamentele niveaus van concurrentie worden in hoofdstuk 3
onderscheiden? Bedenk enkele voorbeelden van concurrerende producten op deze
niveaus.
Er zijn tal van voorbeelden mogelijk, zoals:
behoefteconcurrentie:
levensmiddelen versus andere behoeften
generieke concurrentie:
drank versus etenswaren
productvormconcurrentie 1:
alcoholhoudende drank versus nietalcoholhoudende drank
productvormconcurrentie 2:
zwak alcoholische drank versus sterk alcoholische
drank
productvormconcurrentie 3:
bier versus wijn en sherry
productvormconcurrentie 4:
pils tegenover bruin bier, bokbier, wit bier
merkenconcurrentie:
Heineken pils tegenover Grolsch pils
108
4 Een groothandelaar – die zijn voorraad gemiddeld 52 maal per jaar verkoopt – krijgt
van zijn leveranciers een betalingstermijn van 1 maand. Deze groothandelaar
verkoopt vervolgens de door hem ingekochte producten aan de detailhandel en eist
van de detailhandel betaling binnen 14 dagen.
a Vervult deze groothandelaar op microniveau bezien een financieringsfunctie?
b Vervult deze groothandelaar op mesoniveau bezien een financieringsfunctie?
a Op microniveau bezien vervult deze groothandelaar de financieringsfunctie. Hij
geeft zijn afnemers immers krediet.
b Op mesoniveau bezien vervult deze groothandelaar geen financieringsfunctie,
omdat hij zijn leveranciers pas een maand na ontvangst van zijn
handelsgoederen betaalt, maar zelf al drie weken na ontvangst van deze
goederen betaald wordt door zijn afnemers (na gemiddeld een week levert hij
door en na nog eens twee weken krijgt hij betaald).
5 Hoe denkt u dat de uitspraak van de Reclamecodecommissie zal zijn, wanneer u
bezwaar maakt tegen de advertentie ‘Bloemen houden van mensen’, omdat deze
onjuist is?
De Reclame Code Commissie zal er vanuit gaan dat een normale consument door
een dergelijke slagzin niet misleid wordt en zal de klacht afwijzen of helemaal niet in
behandeling nemen.
6 Voor de verkoop van lang niet alle bankdiensten lijkt het noodzakelijk dat er
persoonlijk contact tussen de klant en de bank ontstaat. Diverse diensten zijn
tegenwoordig min of meer automatisch via de computer te verkopen.
a Omschrijf een organisatie die daarvan in Nederland zou kunnen profiteren.
b Bedenk welke problemen en/of vraagstukken deze ontwikkeling kan opleveren
voor bijvoorbeeld de ABN AMRO.
a Iedere organisatie die beschikt over de benodigde capaciteit voor elektronisch
dataverkeer en die gerechtigd is bepaalde bankdiensten te verkopen kan
profiteren van de geschetste mogelijkheden.
b Een bank als ABN AMRO, met veel personeel en vele vestigingen, zal meer
kosten moeten incalculeren bij de prijszetting voor diverse bankdiensten, dan een
organisatie die slechts in geringe mate dit soort kosten heeft. Te denken valt aan
concurrentie van een buitenlandse aanbieder die voldoende computercapaciteit
heeft en voor de Nederlandse markt uitsluitend de marginale kosten behoeft door
te berekenen.
7 Van enkele macro-omgevingfactoren wordt wel gesteld dat sommige ondernemingen
deze factoren wel kunnen beïnvloeden, maar andere niet. Bent u het daarmee eens?
Licht uw antwoord toe.
Met name de heel grote ondernemingen zullen wel degelijk invloed uitoefenen op de
macro-omgevingsfactor overheidsbeleid, terwijl de andere ondernemingen hiertoe
niet in staat zijn. Te denken valt aan discussies met de overheid door Philips met
betrekking tot belastingaspecten, door de KLM met betrekking tot de
groeimogelijkheden van Schiphol, door KPN met betrekking tot te hanteren
telefoontarieven enzovoort.
109
8 Een manager die een SWOT-analyse uitvoert, verzamelt daarvoor voornamelijk
gegevens van binnen het bedrijf. Er moet echter ook informatie verzameld worden
die van buiten de onderneming afkomstig is. Geef drie voorbeelden van informatie
waarvoor dit geldt.
Enkele voorbeelden zijn:
• De distributiepositie van de onderneming.
• Het imago en de bekendheid van de onderneming en de merken bij de handel en
bij de consumenten.
• Diverse gegevens met betrekking tot de concurrentie, met name wanneer die
informatie wordt geanalyseerd in het licht van de sterkten en zwakten van het
bedrijf ten opzichte van zijn concurrenten.
9 Velen vinden de ondernemingsmissie een ‘nietszeggende PR-zin’ en de tijd, besteed
aan de formulering ervan, verspild. Mee eens of oneens? Motiveer uw antwoord.
De ondernemingsmissie moet ruim genoeg worden omschreven om aanpassingen in
strategie mogelijk te maken zonder de missie te herformuleren (en komt daardoor
wellicht vaag over). Naast een externe functie (onder meer op het gebied van public
relations) heeft de missieomschrijving ook een interne functie bij het zoeken van
expansie en het nemen van andere strategische beslissingen. De aan de
missieomschrijving bestede tijd is doorgaans goed besteed, omdat managers in de
organisatie van gedachten wisselen over de voor- en nadelen van uiteenlopende
strategische opties en zo gezamenlijk de te volgen koers bepalen.
10 Denkt u dat er in de omvang van de institutionele markt in ons land verandering
optreedt? Waarom?
Per definitie bestaat de institutionele markt uit grootverbruikers. Een opvallende
trend is dat de grootverbruikers in omvang groeien, en hun belang voor marketeers
dus toeneemt. Denk aan ziekenhuizen, zorginstellingen, onderwijsinstellingen,
kantines en bedrijfsrestaurants. Ook de afzet tijdens allerlei evenementen (een
andere vorm van institutionele markt) in diverse sectoren blijf groeien in een periode
waarin de koopkracht toeneemt.
3.5
Opdrachten
3.5.1 REGELGEVING
Zoek op het internet, in recente marketingvakbladen, tijdschriften of dagbladen een
drietal artikelen waaruit de invloed van de Europese wetgeving of Nederlandse
regelgeving op het werk van de marketeer duidelijk wordt. Vat dit samen in maximaal
twee A4’tjes en geef daarbij uw mening over het nut of de wenselijkheid van deze
regels.
Een eerste aandachtspunt is de studenten te laten aanduiden of de regelgeving,
waarover zij een artikel hebben gevonden, uitsluitend betrekking heeft op een
bepaalde sector, of bredere implicaties heeft voor het gehele bedrijfsleven (in
Nederland, of ook in de rest van Europa).
Een tweede sleutelvraag is of het effect van de regelgeving per saldo gunstig of
ongunstig is. Vaak is het zo dat sommige bedrijven er nadelen van ondervinden,
terwijl andere organisaties van de maatregelen profiteren. In dat licht kan in de
110
discussie wellicht ook een verband worden gelegd naar de politiek en de
concurrentiepositie van Europa ten opzichte van de wereldmarkt.
3.5.2 CONTROVERSIËLE RECLAME
Probeer deze week een avond uit te trekken om zoveel mogelijk reclameblokken op
tv kritisch te bekijken. Gebruik daarbij een videorecorder of maak aantekeningen
over drie commercials waarvan u denkt dat bepaalde mensen er aanstoot aan
nemen en er misschien zelfs een klacht over indienen bij de
Reclamecodecommissie. Welke uitspraak van de commissie zou u over deze
klachten verwachten, en in hoeverre zou u het daarmee eens zijn?
De klachten die de Reclame Code Commissie ontvangt, variëren nogal. Daarom is
het – om de nodige structuur in de opdracht aan te brengen – zinvol de door de
studenten geopperde klachten eerst in categorieën in te delen. Deze categorieën
mogen zij zelf bedenken. Een mogelijkheid bij het indelen van de klachten is:
• klachten van consumenten die zich – op basis van de verstrekte informatie –
misleid of, door een verkeerde aankoopbeslissing, benadeeld voelen;
• klachten van consumenten die de commercials beledigend of anderszins irritant
vinden en zich er daarom aan storen;
• klachten van bedrijven die schade ondervinden van de reclame-uitingen van hun
concurrenten, en er daarom protest tegen aantekenen.
3.6
Marketingpraktijkgevallen
3.6.1 BIOLOGISCHE PRODUCTEN
1 Onder welke voorwaarden is een doorbraak van biologische producten op de
consumentenmarkt mogelijk?
Enkele suggesties zijn:
• Een betere samenwerking tussen alle partijen die deel uitmaken van de mesoomgeving, vooral op marketingstrategisch gebied.
• Het gebruiken van meer gangbare afzetkanalen, zoals supermarkten (maar
bijvoorbeeld ook cateringbedrijven!).
• Het hanteren van dezelfde fundamentele eisen die voor de marketing van andere
producten gelden: goede kwaliteit, redelijke prijs en constante beschikbaarheid in
het desbetreffende seizoen.
• Betere herkenbaarheid van biologische producten op alle verkooppunten
(bijvoorbeeld door merknaam en verpakking).
• Ondersteuning via een doeltreffend marketingbeleid, om de bekendheid en
gepercipieerde waarde van de producten in positieve zin te beïnvloeden.
• Betere afstemming van het aanbod op een bepaalde groep klanten door middel
van een marktsegmentatie- en positioneringsstrategie.
2 Wat kunnen natuurvoedingswinkels en hun leveranciers doen om effectief met
supermarkten te concurreren?
Enkele suggesties (in aanvulling op relevante punten uit vraag 1):
• Marketinggerichte opstelling (bijvoorbeeld marktonderzoek verrichten,
strategische opties kiezen op basis van sterke en zwakke punten,
marktsegmentatie, et cetera).
111
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Professionaliteit van de natuurvoedingshandel aanscherpen (minder idealistische
uitgangspunten; toenemende concurrentie als uitdaging in plaats van bedreiging
beschouwen).
Het logistieke traject (teler – veiling – grossier – detaillist – consument)
verbeteren in het licht van de concurrentie met de supermarkt met zijn veel
hogere omzetsnelheid. Door intensievere distributie (inclusief via groente- en
fruitwinkels), minder tussenschakels, grotere efficiency en hogere afzet kan de
prijs van het eco-product omlaag.
Uitbuiten van sterke punten van de speciaalzaak, bijvoorbeeld in termen van
betere voorlichting en persoonlijke service (er is bijvoorbeeld verwarring over het
verschil tussen termen als reform, biologisch-dynamisch, gecontroleerd
biologisch, ecologisch, scharrel, antroposofische landbouw, het EKO-keurmerk,
Skall-regels en de strengere Demeter-normen).
Op grotere schaal franchising toepassen, zoals bijvoorbeeld de
Natuurwinkelketen dat doet (zie ook de marketingcase: De Natuurwinkel: een
gezonde keten? in: Verhage’s Strategisch marketing management, tweede druk,
blz. 212–214).
Ontwikkelen van een huismerk van de detailhandel dat vertrouwen uitstraalt.
Meer aandacht schenken aan pr en publiciteit (interviews, columns in
weekbladen, et cetera).
Beleid uitstippelen vanuit de gedachtewereld van de consument. Bijvoorbeeld: de
2,4% van de voedingsuitgaven is feitelijk wellicht juist, maar speelt geen rol als
keuzecriterium voor de winkelende consument die prijzen en kwaliteit vergelijkt.
Overigens is niet elke consument op zoek naar de laagste prijs. Een bloemkool
van i2,- wordt gekocht als dit product in de ogen van de consument dat bedrag
waard is. Hier ligt een belangrijke taak voor marketeers.
Samenwerken van producenten en detaillisten (bijvoorbeeld om een groter deel
van het beschikbare overheidsbudget te verwerven).
Relatie met de doelgroep opbouwen via een nieuwsbrief en andere elementen
van een relatiemarketingstrategie.
Interessant in dit verband is de strategie van
groenteabonnementen die natuurvoedingsgroothandel Odin toepast, mede om
de prijsvorming te beïnvloeden. Voor de ruim 10 000 abonnees ligt er wekelijks
bij natuurvoedingswinkels en 40 groentespeciaalzaken een tas groenten klaar.
Dankzij deze onorthodoxe manier van marktontwikkeling is het aantal biologische
klanten in twee jaar tijd met 60% gestegen.
3.6.2 NEDERPOP
1 De muziekmarkt is een boeiende, maar gecompliceerde markt. Succes is van tal van
factoren afhankelijk. Welke externe omgevingsfactoren zijn bijvoorbeeld van invloed
op de vraag naar geluidsdragers? Illustreer dit met voorbeelden.
De vraag naar geluidsdragers wordt beïnvloed door vrijwel alle (in hoofdstuk 3
genoemde) omgevingsfactoren. Voor een systematische beantwoording van de
vraag is het zinvol onderscheid te maken tussen de macro- en de meso-omgeving.
Categorieën en voorbeelden van invloeden:
Macro-omgeving
• Demografisch: aantal huishoudens (bepalend voor de marktomvang),
leeftijdsopbouw (populariteit repertoire) en inkomen (koopkracht).
112
•
•
•
•
Economisch: onder andere de mate van concurrentie (Nederland heeft relatief
veel speciaalzaken die een breed assortiment aanhouden), consumptief krediet
(aanschaf hardware), koopbereidheid.
Politiek/juridisch: prijs wordt mede bepaald door het hoge btw-tarief en mogelijke
prijsafspraken tussen aanbieders.
Technologisch: ontwikkeling nieuwe innovaties, bijvoorbeeld de dvd-rom en dvdvideospelers.
Sociaal/cultureel: vrijetijdsbesteding, referentiegroepen, et cetera beïnvloeden
het consumptiepatroon.
Meso-omgeving
• Afnemers: mate waarin op hun wensen en behoeften wordt ingespeeld.
• Toeleveranciers: beïnvloeden de beschikbaarheid, kwaliteit en prijs van in te
kopen goederen en diensten. Zo heeft Disk House BV (leverancier van 95
Megapool-winkels en 35 AKO-boekwinkels) onlangs bij de Economische
Controle Dienst geklaagd dat Nederlandse platenmaatschappijen (als
prijskartel?) weigeren cd’s te leveren omdat deze onder de verkoopadviesprijs
aan de consument worden doorverkocht.
• Intermediairs: distribuanten beïnvloeden assortiment en prijsvorming.
• Concurrenten: waaronder generieke concurrentie (alternatieven voor aanschaf
geluidsdragers).
• Publieksgroepen: bijvoorbeeld de media die de publieke opinie beïnvloeden.
2 Licht de in de case omschreven malaise op de cd-markt in de jaren negentig van de
vorige eeuw toe door de effectieve vraag, de potentiële vraag en het marktpotentieel
te analyseren.
Het eerste aandachtspunt bij deze vraag is het onderscheid tussen de drie
genoemde begrippen. In het boek worden ze (in paragraaf 6.1.3) als volgt
omschreven:
• De effectieve vraag (of: reële vraag) is het totaal aantal stuks van een bepaald
product dat in de huidige situatie daadwerkelijk wordt verkocht.
• De potentiële vraag is het aantal stuks boven deze huidige afzet dat bij een
optimale samenstelling van de marketingmix door de gezamenlijke leveranciers
zou kunnen worden verkocht.
• Het marktpotentieel is de som van de effectieve en potentiële vraag.
In de case wordt vermeld dat in 1987 een totaalomzet werd gerealiseerd van circa ƒ
700 miljoen (de effectieve vraag) en een groei van 26%. Vijf groeijaren volgden
(hoeveel groei per jaar staat niet aangegeven). Wel is bekend dat de totaalomzet in
1990 ƒ 1.200 miljoen bedroeg.
In 1992 begon de markt verzadigd te raken. De branche verkocht 17% minder
cd’s ten opzichte van 1991. De potentiële vraag in dat jaar was waarschijnlijk hoger
(en daarmee ook het marktpotentieel), maar uit de ontevredenheid van de
consument over de prijs valt af te leiden dat de marketingmix niet optimaal was.
Verwacht werd dat de omzetdaling zich de komende jaren zou voortzetten.
Stel dat er in 1991 meer cd’s verkocht zijn dan in 1990 en er vervolgens in 1992
weer minder, dan is waarschijnlijk in de periode tussen 1992 en 1997 gemiddeld
circa ƒ 1.200 miljoen omzet per jaar gerealiseerd. Immers, in die periode
stabiliseerde de markt zich enigszins.
113
3 De ‘muziekconsumptie’ is in het algemeen gevoelig voor
conjunctuurschommelingen. Om welke redenen denkt u dat dit in mindere mate voor
Nederpop geldt?
Mogelijke invloeden:
• De hogere ‘merktrouw’ van consumenten met betrekking tot groepen van eigen
bodem (vele fans willen alle cd’s die een groep uit hun provincie of land op de
markt brengt, in hun bezit hebben).
• Het vaker kunnen bijwonen van optredens van deze formaties door de fans
(bijvoorbeeld de frequente concerten en tv-optredens van BLØF, afgezet tegen
de incidentele Europese tournees van Amerikaanse groepen) hebben – als
promotie-instrumenten – een positief effect op de cd-verkopen.
• Het unieke Nederlandse mediabestel: stations als Radio 2, Noordzee FM, Radio
538 en Radio Hollands Glorie vormen een uitstekend kanaal voor
platenmaatschappijen om hun Nederpop-producten te promoten, en zijn voor de
acceptatie van het Nederlandse product een stimulans geweest.
• Een mogelijke politieke/sociaal-culturele invloed: het ‘wij-gevoel’ dat de Europese
Unie probeert te stimuleren leidt bij sommigen tot een hang naar ‘nationale
helden’.
4 Zijn cd’s frequent gekochte consumptiegoederen (ook wel fast moving consumer
goods of FMCG’s genoemd) of duurzame consumptiegoederen?
Deze twee marketingbegrippen worden in Verhage’s Lijst van Marketingbegrippen
(achter in het werkboek) als volgt gedefinieerd:
• Frequent gekochte consumptiegoederen: dagelijkse gebruiksartikelen die – net
als andere convenience goods – een relatief lage winstmarge hebben, en vrij
vaak door de consument worden gekocht.
• Duurzame consumptiegoederen: producten, meestal met een relatief hoge prijs,
die consumenten – doorgaans na een uitgebreid oriëntatieproces – aanschaffen
om meermalen en langdurig (ten minste drie jaar) te gebruiken.
Bovenstaande interpretatie maakt het niet zo eenvoudig de cd in één van de twee
categorieën in te delen. Het product heeft, maar mist ook, elementen van beide
definities. Daarover kan een interessante discussie ontstaan, waaruit het inzicht
voortkomt dat het product niet benaderd dient te worden vanuit de producent, maar
de gebruiker.
De classificatie hangt – net als bij de indeling in convenience, shopping en
specialty goods – af van hoe de consument het product koopt en gebruikt. Hoewel
het zilveren schijfje bij zorgvuldig gebruik – in technische zin – langer dan drie jaar
meegaat, wordt de muziek in de praktijk doorgaans niet zo lang beluisterd (tenzij het
om klassieke of iemands lievelingsmuziek gaat). Ook het oriëntatie- en
aankoopgedrag van de consument is anders dan vroeger, toen velen nog diverse
platen per koptelefoon in de winkel beluisterden, voordat zij een keuze maakten.
Tegenwoordig is de aankoop voor de meeste consumenten routinematig van aard.
Vanuit die invalshoek kunnen cd’s (ondanks de hoge winstmarge in Nederland) beter
als frequent gekochte consumptiegoederen worden beschouwd.
114
5 Wordt er op de huidige muziekmarkt een strategie van marktsegmentatie
toegepast? Als u de cd-markt in kaart zou brengen, welke segmenten onderscheidt
u dan?
De industrie probeert zich op deze – door bikkelharde concurrentie gekenmerkte –
markt optimaal op de wensen en behoeften van de consument te richten, en
onderscheidt daarbij verschillende marktsegmenten en doelgroepen (aanhangers
van het nationaal product, gebruikers van multimediaproducten, et cetera). Een
zinvol onderscheid daarbij is dat tussen producenten (zoals het inmiddels door
Philips afgestoten Polygram) en de detailhandel (bijvoorbeeld de Free Record
Shop-keten, die steeds meer cd-roms in het assortiment opneemt).
Bij de beantwoording van het tweede deel van de vraag moet de student een
keuze maken tussen de – in paragraaf 6.4 besproken – segmentatiecriteria
(demografische, geografische, psychografische en gedragssegmentatie), en de
mogelijkheden binnen iedere categorie. Bij de discussie en beoordeling kunnen de
voornaamste voorwaarden voor marktsegmentatie (zoals besproken in paragraaf
6.3.3) worden betrokken.
6 Wat zijn, met het oog op de toekomst, de voornaamste kansen en bedreigingen
voor de muziekindustrie?
Antwoorden zullen variëren en kunnen betrekking hebben op de in vraag 1
vermelde omgevingsfactoren. Ook hier kan een onderscheid worden gemaakt
tussen het producenten- en het detailhandelniveau.
Voor beide partijen liggen er kansen bij de opkomst van nieuwe muziekdragers
zoals de dvd-speler. Met name de dvd-videospeler – in 1997 op de Nederlandse
markt geïntroduceerd – kan voor revolutionaire veranderingen zorgen. Een
struikelblok/bedreiging daarbij is de audiostandaard: Philips heeft jarenlang
gestreden om de standaard MPEG-2 door te drukken, terwijl andere aanbieders
vasthielden aan de Dolby AC-3 ProLogic. Pas als de prijs van de dvd-video verder
daalt, kan dit een massa-artikel worden.
Enkele andere bedreigingen zijn:
• De verkrijgbaarheid van muziek via internet: daarbij wordt de detailhandel
overgeslagen, terwijl ook de industrie eronder kan lijden zolang het auteursrecht
op het world wide web onvoldoende is beschermd.
• Piraterij (bijvoorbeeld uit Azië).
• Parallelle import (bijvoorbeeld uit de Verenigde Staten).
• De toenemende populariteit van cd-recorders.
3.7 Marketingcases
3.7.1 DELIGHT FOOD
Beoordeel de mogelijkheden voor Delight Food van Hettie Puts en Trix Eltink op de
Nederlandse markt.
Delight Food staat voor een zeer zware marketingtaak en lijkt nauwelijks te
beschikken over de vereiste ‘capabilities’.
Delight Food wil in feite een geheel nieuw concept introduceren. Zelfs al zou dit
concept in potentie mogelijkheden bieden, dan nog zal rekening moeten worden
115
gehouden met een heel lange aanloopperiode en met de noodzaak veel geld te
investeren in het promotie- en communicatiebeleid.
Diepvriesproducten voor dieetdoeleinden per postorderbedrijf bestellen is voor de
consumenten een echte innovatie. Er zal veel overtuigingskracht nodig zijn om
daarbij een aanvaardbaar volume te realiseren. De financiële middelen die daarvoor
nodig zijn, lijken niet voorhanden.
Een van de weinige ‘sterktes’ van het bedrijf is het enthousiasme van de dames
Puts en Eltink. Ook zal gewerkt kunnen worden met weinig overheadkosten. Zelfs in
het onwaarschijnlijke geval dat dit concept aan gaat slaan is er nog steeds geen
gegarandeerd financieel succes. Aangenomen moet worden dat de bestaande
postorderbedrijven, indien er een noemenswaardige markt voor dit concept blijkt te
bestaan, concurrentievoordelen te bieden hebben ten opzichte van Delight Food. (Is
trouwens te voorkomen dat de Duitse toeleverancier, nadat Delight Food alle
inspanningen gedaan heeft om acceptatie te krijgen, zelf direct de markt op komt?).
Een werkwijze die wellicht voor dit product een betere aanpak in zou houden, is
het werken met zogenoemde ‘houseparties’, zoals toegepast voor de producten van
Tupperware, Avon cosmetia en Hara. Kennissen verkopen dan aan kennissen en
investeringen kunnen achterwege blijven.
De hoofdlijn bij de beoordeling van de mogelijkheden blijft echter: er is (nog)
geen markt, er lijkt een moeilijk concept bedacht te zijn, de onderneming heeft veel
zwaktes en nauwelijks sterktes en concurrerende bedrijven zullen toeslaan, zodra er
(onverwacht) toch een redelijk afzetniveau bereikt kan worden.
3.7.2 DE CONSUMENTENMAN
1 U dient onmiddellijk te bevestigen of u al dan niet ingaat op de uitnodiging van de
consumentenman om in de studio commentaar te leveren. Wat doet u, en wat is uw
reactie op de in de fax aangesneden punten?
U doet er goed aan de uitnodiging te accepteren teneinde persoonlijk de
gebeurtenissen en het standpunt van uw bedrijf toe te lichten. Benadruk tijdens het
interview dat Robiel het betreffende produkt van een gerenommeerde Duitse
fabrikant betrekt en dat het probleem – betreurenswaardig als het is – gelukkig
slechts is aangetroffen bij een klein percentage van de geleverde apparaten. Vertel
voorts welke maatregelen momenteel worden genomen (extra controle van alle
nieuwe espresso-apparaten, waarschuwingsbrief aan de huidige bezitters) om de
kans op herhaling van een dergelijk incident te verkleinen.
Moeilijker is het om voor een kritisch televisiepubliek de redenen voor het gebruik
van de premiespaarclub als promotiemiddel toe te lichten. Enkele aandachtspunten
in dat betoog: benzine als product valt niet te verbeteren ten opzichte van de andere
merken; evenmin vormen de prijs (een prijsverlaging wordt immers direct gevolgd
door de concurrentie) of de distributie (vergunningenstelsel van de overheid)
geschikte middelen in een gezonde concurrentiestrijd; een korting – via zegels –
van vier cent per liter is in de branche een gebruikelijk bedrag voor promotie-acties.
De Robiel-card geeft de trouwe klant desgewenst het extra voordeel van kortingen
in de horeca, en op bepaalde clubartikelen. Het is niets meer dan een poging om
het gewoontegedrag van de automobilist (7 van de 10 keer tankt hij toch bij
dezelfde, dichtstbijzijnde pomp) om te zetten in een soort merkentrouw en hem
daarvoor met de Robiel-card te belonen. Als hij daardoor ook een achtste keer bij
een Robiel-station tankt, is het bedrijf al dik tevreden. Er schuilt in feite niets kwaads
in zo’n actie.
116
2 Welke maatregelen treft u om dit soort confrontaties met consumentenorganisaties
in de toekomst te voorkomen?
• Toezeggingen van de betreffende producent om nieuwe apparaten te testen
voordat ze de fabriek verlaten.
• Een betere behandeling van klachten met, zo nodig, onmiddellijke actie om
soortgelijke problemen bij andere klanten te voorkomen.
3 Tal van bedrijven worden vroeg of laat geconfronteerd met het verschijnsel
consumentisme. Omschrijf kort:
a wat het consumentisme inhoudt;
b in hoeverre het consumentisme, naar uw oordeel, het consumentengedrag en
ondernemersklimaat in ons land beïnvloedt.
a Consumentisme is een uiting van maatschappelijke onvrede in een welvarende
economie, waarbij het machtsevenwicht tussen producent en eindgebruiker in de
richting van de laatste partij verschuift. Het verschijnsel manifesteert zich onder
meer door de opkomst van consumentenorganisaties.
b Het consumentisme heeft het koopbeslissingsgedrag van tal van consumenten in
positieve zin beïnvloed. Dankzij de publicaties en radio- en televisieprogramma’s
van consumentenorganisaties worden velen zich beter bewust van hun ware
wensen, behoeften en koopgewoonten. De verstrekte productinformatie stelt
consumenten in staat tot het maken van betere keuzen.
De reacties van het bedrijfsleven op het consumentisme
variëren van vastberadenheid om zich ertegen te verzetten tot volledige
bereidheid om de interactie met (potentiële) klanten te verbeteren. Tal van
managers hebben de consumentenrechten in hun bedrijven aan de kaak gesteld.
Over het geheel bezien, heeft het consumentisme het ondernemersklimaat
verbeterd en de efficiency van het marketingsysteem vergroot.
4 Definieer het begrip self-liquidators. Is er – met betrekking tot deze premiums –
sprake van breedte- of dieptewerking? Motiveer uw antwoord.
Self-liquidators (of: self-liquidating premiums) zijn cadeau-artikelen die de
consument bij de aankoop van bepaalde producten tegen kostprijs kan aanschaffen
in het kader van een verkoopbevorderende actie die ten doel heeft merktrouw te
creëren en herhalingsaankopen te stimuleren.
De spaaractie heeft voornamelijk dieptewerking, voor zover deze beoogt
automobilisten te stimuleren tot het vaker tanken van Robiel-benzine. De verhoogde
merktrouw c.q. gebruiksintensiteit van het merk leidt tot een groter marktaandeel.
Men spreekt ook wel van een verticaal werkende promotie. Het succes van het
bedrijf kan worden afgeleid uit het feit dat het met minder dan 5 procent van het
aantal benzinestations in Nederland een marktaandeel van ruim 9 procent heeft
verworven. Overigens richten horizontaal werkende promoties (met breedtewerking)
zich op niet-gebruikers van een product in de hoop de penetratie van het merk te
vergroten.
117
5 Stel dat Promark self-liquidators BV – het bedrijf dat voor de selectie, inkoop en
verzending van de clubartikelen zorgt – naar aanleiding van de problemen besluit
om (a) het assortiment te beperken tot luxe, huishoudelijke apparaten (elektrische
blikopeners, fonduestellen, magnetronovens, enzovoort) en (b) de assemblage en
eindcontrole van bepaalde cadeau-artikelen zelf uit te voeren. Hoe noemt men deze
strategieën vanuit de optiek van de bedrijfskolom?
Indien het bedrijf zich toelegt op de handel in een assortiment producten om een
bepaald type behoefte te bevredigen, spreekt men van specialisatie. De tweede
strategie – voor zover deze leidt tot het uitschakelen van een geleding in de
bedrijfskolom – is een vorm van (achterwaartse) integratie.
118
Hoofdstuk 4 Koopgedrag
4.1 Multiple-choicevragen
1
2
3
4
5
a
b
b
d
a
4.2
Nima-A vragen
1
2
3
4
5
b
b
b
d
a
4.3
Oefenvragen
1
2
3
4
5
d
d
a
d
b
4.4
Open vragen
6
7
8
9
10
d
b
a
b
a
6
7
8
9
10
c
c
b
a
c
1 Het gedrag van de consument bij het kopen van ‘high-involvement’-producten wordt
doorgaans getypeerd als ‘uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag’. Bedenk
een voorbeeld van de aankoop van een high-involvement-product waarbij deze
uitgebreide besluitvorming zich niet voordoet.
De mate van involvement wordt bepaald door de betekenis die de aankoop voor de
consument heeft. Wanneer iemand (bijvoorbeeld bij de aankoop van cosmetica) een
bepaald product al vaker heeft gekocht is er weliswaar geen sprake meer van
uitgebreid probleemoplossen, maar blijft de koper zeer ‘involved’ omdat het product
voor haar of hem heel belangrijk is.
2 De motieven van consumenten bij de aankoop van bepaalde producten kunnen sterk
uiteenlopen.
a Noem voor elk product enkele motieven die een rol kunnen spelen bij de aankoop
van:
1 voeding voor een baby van drie maanden;
2 in-line skates door een eerstejaarsstudent;
3 een trektocht door Marokko door een VWO-er.
b Waarom is het voor een marketeer belangrijk om inzicht te hebben in de
voornaamste motieven van de afnemers bij een aankoopbeslissing?
119
a 1 Denkbare motieven bij aankoop van babyvoeding:
• Ik koop wat het beste is voor mijn kind.
• Ik koop wat mijn kind het lekkerste vindt.
• Ik koop datgene waardoor ik als een goede moeder (of vader) gezien zal
worden.
2 Denkbare motieven bij aankoop van in-line skates:
• Ik koop de skates waarmee ik de meeste indruk maak bij mijn vrienden.
• Ik koop de skates die de beste prijs/kwaliteitsverhouding hebben.
• Ik koop de skates waarop ik het hardste kan gaan.
3 Denkbare motieven bij aankoop van een trektocht door Marokko:
• Ik kies de reis met de beste combinatie van natuur, spanning en andersdan-anders.
• Ik kies de reis waarmee ik voor mijn budget het langst kan wegblijven in
een ander werelddeel.
• Ik kies de reis waarmee ik de meeste indruk maak op mijn kennissen.
b Inzicht in motieven van afnemers is waardevol bij het ontwikkelen van nieuwe
producten, het kiezen van een doeltreffend reclamethema, het voeren van een
effectief verkoopgesprek en andere marketingactiviteiten.
3 Verschillende mensen spelen in het koopproces diverse rollen. Noem deze rollen en
geef enkele voorbeelden van wie die rollen kunnen spelen bij de aankoop van
1 voeding voor een baby van drie maanden;
2 in-line skates door een eerste-jaarsstudent;
3 een trektocht door Marokko door een VWO-er.
1 Voorbeelden van rollen bij de aankoop van babyvoeding:
Koper:
de vader (als hij naar de winkel gaat) of de moeder.
Beïnvloeder: consultatiebureau, andere moeders met jonge baby’s, de baby zelf.
Beslisser:
de moeder.
2 Voorbeelden van rollen bij de aankoop van in-line skates:
Koper:
de toekomstige gebruiker.
Beïnvloeder: vrienden en vriendinnen, de (mede) financierende ouders.
Beslisser:
toekomstige eigenaar, eventueel gedeeld met zijn/haar ouders.
3 Voorbeelden van rollen bij de aankoop van een trektocht door Marokko:
Koper:
de reiziger, eventueel samen met medereizigers.
Beïnvloeder: medereizigers, mensen uit een referentiegroep die relevante
ervaringen hebben opgedaan.
Beslisser:
reiziger zelf, eventueel gedeeld met medereizigers.
4 In marketingboeken wordt veel geschreven over cognitieve dissonantie in het
consumentengedrag.
a Wat is het belang voor een marketeer om inzicht te hebben in cognitieve
dissonantie?
b Geef twee voorbeelden van mogelijke activiteiten van een marketeer om
cognitieve dissonantie te voorkomen.
a Cognitieve dissonantie kan leiden tot ontevredenheid bij de klant. Dit verkleint de
kans op een herhalingsaankoop. Ook de kans dat de klant door middel van
positieve mond-tot-oorcommunicatie de aankoop van het product door derden
stimuleert, wordt kleiner.
b Cognitieve dissonantie kan onder andere worden voorkomen door vlak na de
aankoop nog eens contact op te nemen met de klant (via telefoon, brief of e-mail)
en door het instellen van een klachtenlijn of helpdesk.
120
5 Referentiegroepen kunnen invloed hebben op de aankoop van een productsoort
en/of op de aankoop van een bepaald merk. Geef steeds twee voorbeelden van
aankopen waarvoor naar uw mening in de regel zal gelden dat de referentiegroep
a invloed heeft op de keuze van een productsoort en ook op de keuze van een
merk;
b wel invloed heeft op de keuze van een productsoort, maar niet op de keuze van
een merk;
c geen invloed heeft op de keuze van een productsoort, maar wel op de keuze van
een merk;
d geen invloed heeft op de keuze van een productsoort en ook niet op de keuze
van een merk.
De antwoorden op de gestelde vragen zijn subjectief; zij kunnen per persoon
verschillen.
a sigaretten, bier en pc’s
b magnetron, skivakantie, speculeren via opties
c auto’s, sportschoenen, frisdrank
d groenten, toiletpapier, studieboeken.
6 In Grondslagen van de marketing wordt associatief leren en cognitief leren
besproken.
a Geef twee voorbeelden van recente aankopen die u deed, waarbij met name
associatief leren een rol heeft gespeeld.
b Geef twee voorbeelden van recente aankopen die u deed, waarbij met name
cognitief leren een rol heeft gespeeld.
De antwoorden van de student hangen samen met de perceptie van zijn eigen
leergedrag, en zijn dan ook subjectief.
a bier, sportschoenen, kapper.
b fruit, toiletpapier, studieboeken.
7 In de discussies die gevoerd zijn (en die nog worden gevoerd) over de wenselijkheid
van een verbod op reclame voor tabaksproducten hebben vertegenwoordigers van
de tabaksindustrie herhaaldelijk beweerd dat hun advertenties wel de keuze van
merken beïnvloeden, maar niet de keuze om te roken. Geef uw commentaar op
deze bewering. Gebruik daarbij zoveel mogelijk concepten die in hoofdstuk 4 van
Grondslagen van de marketing zijn behandeld.
Concepten met betrekking tot het consumentengedrag die aan de orde zouden
moeten komen zijn:
• de aard van het koopgedrag (uitgebreid probleemoplossen, beperkt
probleemoplossen, routinematig koopgedrag);
• de sociale factoren (cultuur, sociale klasse, referentiegroepen en
gezinsinvloeden);
• de psychologische factoren (behoeften, perceptie, leren, persoonlijkheid en
attitude);
• de persoonlijke omstandigheden (demografische kenmerken, levensstijl en
situationele factoren).
121
8 Geef uw commentaar op de navolgende stelling: ‘De verdeling van aankopen in
uitgebreid probleem oplossen, beperkt probleemoplossen en routinematig
aankoopgedrag geldt uitsluitend voor de eerste aankopen van een product (de
zogenaamde initiële aankopen); bij herhalingsaankopen worden alle aankopen
routinematig gedaan.’
Deze stelling is niet juist, aangezien een herhalingsaankoop niet altijd een
routinematige aankoop is (zie ook vraag 1). Wel wordt bij het onderscheid tussen
uitgebreid probleemoplossen, beperkt probleemoplossen en routinematige aankopen
doorgaans weinig aandacht besteed aan de vraag of het een initiële dan wel een
herhalingsaankoop is. In het algemeen brengt een herhalingsaankoop in mindere
mate de noodzaak van ‘uitgebreid probleemoplossen’ met zich mee.
9 Waarin schuilt het verschil tussen de verdeling van de maatschappij in subculturen
en de verdeling van de maatschappij in sociale klassen?
Bij de verdeling van de maatschappij in subculturen is sprake van een verdeling in
groepen die ieder eigen normen en waarden hebben naast normen en waarden die
zij gemeen hebben met de cultuur waar zij deel van uitmaken.
Bij de verdeling van de maatschappij in sociale klassen zijn de normen en
waarden niet in het geding, maar gaat het om een hiërarchische verdeling in
welstandsklassen, waarbij beroep, opleidingsniveau, leeftijd en de mate van
leidinggeven indicatoren zijn. Wel is er een verband tussen sociale klasse en de
gehanteerde normen en waarden bij belangrijke beslissingen en gedragspatronen
(zoals het uitgavenpatroon, leesgewoonten, vrijetijdsbesteding en winkelgedrag).
10 Het koopgedrag van consumenten wijkt af van het koopgedrag van organisaties,
maar kent ook overeenkomsten. Geef een beschrijving van de mate waarin en de
wijze waarop naar uw mening de in Grondslagen van de marketing behandelde vijf
fasen in het koopbeslissingsproces van consumenten afwijkt van dergelijke fasen in
het koopbeslissingsproces van organisaties.
Probleemherkenning
In een organisatie gaat het in het algemeen om rationele problemen, terwijl bij
consumenten vaak sprake is van gevoelsmatige problemen of van binnenuit
komende behoeften.
Informatie zoeken
In een organisatie wordt deze activiteit doorgaans gedelegeerd aan bepaalde
personen en wordt vaker van formele bronnen gebruikgemaakt. Voor consumenten
is hun herinnering aan voorgaande verkopen in het algemeen doorslaggevend.
Evalueren van alternatieven en de aankoopbeslissing
Dit gebeurt bij organisaties op een zeer rationele wijze. Bij organisaties zijn er, in
vergelijking met consumenten, vaak veel mensen bij betrokken (DMU).
Evaluatie na de koop
Dit gebeurt bij organisaties formeler en beter gestructureerd. De gegevens worden
ook zodanig vastgelegd dat zij bij een herhalingsaankoop weer makkelijk gebruikt
kunnen worden.
122
4.5
Opdrachten
4.5.1 UITGEBREIDE BESLUITVORMING
Bespreek met een familielid, kennis of medestudent een recente aankoop van die
persoon die met uitgebreide besluitvorming gepaard ging. Breng in dat interview elk
van de vijf fasen in het koopbeslissingsproces naar voren.
Maak een verslag van dat interview waarin u expliciet ingaat op de vraag of de
verschillende fasen in het aankoopproces verliepen zoals omschreven in hoofdstuk 4
van Grondslagen van de marketing, en zo niet, in welke opzichten het feitelijke
koopgedrag van het model afweek, en waarom naar uw oordeel.
Hoewel er in zo’n verslag soms de indruk wordt gewekt dat de besluitvorming in de
praktijk heel anders verloopt dan volgens de theorie van het consumentengedrag, is
het bij de bespreking van de opdracht en de discussie van de resultaten belangrijk
om door te vragen over de verschillende fasen in de besluitvorming. Dan blijkt vaak
dat er (impliciet of onbewust) meer overeenstemming is tussen het in het boek
omschreven proces en de feitelijke besluitvorming dan aanvankelijk werd
verondersteld.
4.5.2 KOPEN VAN BIOLOGISCHE VOEDING
Breng het koopbeslissingsproces van de consument met betrekking tot biologische
voeding in kaart. Raadpleeg daarbij relevante bronnen (zoals artikelen uit
tijdschriften en internet) om de invloed van persoonlijke omstandigheden,
psychologische factoren en sociale invloeden op de keuzecriteria te inventariseren.
Leg dit vast in een verslag van maximaal vijf pagina’s (exclusief bijlagen).
Besteed ook aandacht aan de implicaties voor de handel, zoals die wellicht reeds bij
het beantwoorden van de twee vragen bij het marketingpraktijkgeval ‘Biologische
producten’ in hoofdstuk 3 van dit boek aan de orde kwamen.
Bij de beoordeling van het verslag zijn zinvolle criteria:
• Het gebruik van relevante marketingconcepten en -begrippen om het
koopbeslissingsproces te analyseren.
• De mate waarin de student informatie heeft gezocht en verworven.
• De kwaliteit van de aanbevelingen voor het ontwikkelen van een doeltreffend,
ondersteunend marketingbeleid door de handel.
• De kwaliteit van de schrijfstijl.
4.6
Marketingpraktijkgevallen
4.6.1 PEUGEOT
1 Waarop is de populariteit van de scooter gebaseerd, en hoe komt de merkkeuze van
de koper tot stand?
De snorscooter ontleent haar populariteit aan het feit dat het een relatief goedkoop
(en in de stad snel) vervoermiddel is voor jongeren van 16 tot 18 jaar voor wie de
auto nog geen optie vormt. Het is in de referentiegroep van de jonge consument het
transportmiddel bij uitstek. Bovendien vereist het besturen van de scooter geen
helm.
123
De keuze voor het merk blijkt niet door de ouders te worden beïnvloed, maar
door leeftijdgenoten op het schoolplein. Dit begint al op 14-jarige leeftijd. Voor de
jeugd is de scooter een belangrijke vorm van zelfexpressie. Topmerken geven
jongeren het nodige zelfvertrouwen, en de Peugeot-reclame speelt daar doeltreffend
op in.
2 Beoordeel de communicatiestrategie. Mist Peugeot geen groot deel van de markt
door zich in de reclame duidelijk op een bepaald type consumenten te richten?
Hoewel de geboekte verkopen – tenzij de resultaten uit onderzoek daarop duiden –
per definitie niet alleen mogen worden toegeschreven aan de communicatieuitingen, is de reclamecampagne van Peugeot wel grotendeels gebaseerd op uit
marktonderzoek verkregen inzichten in de houding en het gedrag van jongeren uit
de doelgroep. Deze marktgerichte benadering verdient de voorkeur boven het
uitsluitend afgaan op het fingerspitzengefühl, en is waarschijnlijk
medeverantwoordelijk voor de populariteit van het merk.
Een strategie van marktsegmentatie vereist het maken van een strategische
keuze voor een bepaalde doelgroep. Dit in de wetenschap dat de gekozen
positionering de kans met zich meebrengt dat anderen zich hierdoor minder met het
product kunnen identificeren en het daardoor wellicht niet zullen aanschaffen. In dit
licht is het merkwaardig dat de importeur ouderen, die de scooter vooral als serieus
transportmiddel zien, tevens als doelgroep beschouwt. Hoewel niemand de meer
bezadigde consumenten in dit marktsegment ervan kan weerhouden een Rapido of
Speedfighter aan te schaffen, is het risico dat de primaire (en grootste) doelgroep
van jongeren, de Peugeot als een minder aantrekkelijk merk ervaart indien veel
ouderen deze scooter gaan berijden. Het zich richten op een secundaire doelgroep
kan dus veel potentiële klanten kosten.
3 Welke aanbevelingen heeft u – in het licht van de kansen en bedreigingen voor de
snorfiets – voor het toekomstige marketingbeleid van Peugeot?
De antwoorden zullen variëren, afhankelijk van de reacties op de voorgaande
vragen.
Het is in elk geval noodzakelijk dat de onderneming de markt voortdurend en
nauwlettend in het oog houdt. Niet alleen kunnen de houding en het gedrag van
jongeren snel veranderen (hetgeen een aanpassing van de strategie wenselijk
maakt), maar ook verdwijnt de bestaande doelgroep na enkele jaren (zodra zij de
leeftijd van 18 jaar bereikt) vrijwel volledig van de markt en moet er dus regelmatig
een nieuwe groep jongeren worden aangesproken. Dit vereist een uitgekiende
promotie-, prijs- en distributiestrategie.
De importeur en het reclamebureau doen er goed aan de marketingstrategie te
baseren op marktonderzoek, en te waken voor foutieve veronderstellingen
(bijvoorbeeld dat de doelgroep ‘totaal niet door de prijs beïnvloed wordt’ of dat ‘de
jeugd in elk land hetzelfde’ zou zijn).
De kansen en vooruitzichten zijn goed: de scooter mag zich verheugen in een
gestegen belangstelling, mede dankzij de voortdurende vernieuwing en
productontwikkeling in de branche. Met de huidige strategie speelt Peugeot
doeltreffend in op de wensen (merkbeleving!) en behoeften van de doelgroep. De
onderneming voorziet in de behoefte aan een redelijk geprijsd en praktisch
vervoermiddel, vooral voor gebruik in de binnensteden waar de verkeersdrukte
almaar toeneemt.
Een bedreiging is de opkomst van concurrenten die het succes van Peugeot
trachten te evenaren door de strategie te imiteren. Een andere bedreiging – met
124
name voor de snorscooter – vormt de mogelijke helmplicht. Om deze te weren
hebben de brancheorganisaties inmiddels met het Ministerie van Verkeer en
Waterstaat een convenant gesloten, waarin bepaald is dat onderdelen voor de
bromscooter niet meer overzetbaar mogen zijn op de snorscooter om het opvoeren
van snorfietsen moeilijk te maken.
4.6.2 NESTLÉ
1 Welke rol spelen (a) reclame en (b) acquisities in het merkenmanagement van een
onderneming als Nestlé?
Een product omvat diverse benefits, die zowel voor verschillende personen als voor
een individu op verschillende gebruiksmomenten relevant kunnen zijn (en dus een
reden vormen om het product te kopen). In een reclamecampagne kan de
onderneming wisselende boodschappen over het merk communiceren. Door deze
variatie wordt ook reclame-irritatie voorkomen; reden voor Nestlé om bijvoorbeeld vijf
verschillende Kitkat-commercials uit te zenden. Bovendien vormt zo’n
reclamecampagne een belangrijk middel tot productdifferentiatie in het kader van de
positionering, waarbij de consument bewust wordt gemaakt van de verschillen
tussen het betreffende Nestlé-product en concurrerende merken.
Het vitaal en aantrekkelijk houden van een merk is niet eenvoudig in een
marktsituatie waarin gemiddeld twaalfduizend artikelen in een supermarkt liggen die
met elkaar concurreren, zeker niet in een communicatiemarkt van vier miljard euro.
In feite is één merk in een bepaalde productcategorie onvoldoende om doeltreffend
in te kunnen spelen op de toenemende individualisering in het consumentengedrag
van verschillende doelgroepen. Een acquisitie kan dan een effectieve strategie zijn
om snel een grotere merkportfolio op te bouwen. Dit in het kader van een uitgekiend
merkenmanagement om zo een bredere markt te bereiken.
2 Nestlé ondervindt veel concurrentie, ook van kleinere bedrijven. De directeur van
een van die bedrijven stelde onlangs in een interview dat ‘ondernemingen met een
klein marktaandeel beter het gedrag van consumenten die hun merk niet kopen
kunnen bestuderen, dan het gedrag van klanten die hun merk wel kopen.’ Bent u het
daarmee eens?
Deze stelling is in het algemeen niet juist, ondanks het feit dat het zinvol is om,
wanneer je nieuwe klanten wilt winnen, het gedrag van die consumenten te
bestuderen. Er zijn echter ook tal van bedrijven die geen mogelijkheden of ambitie
hebben om veel groter te worden. Zij moeten het gedrag van hun afnemers op de
voet blijven volgen.
4.7
Marketingcases
4.7.1 ANTI-ROOKCAMPAGNES
Waarom heeft dit soort reclamecampagnes niet tot de gewenste resultaten geleid?
Breng uw antwoord in verband met uw inzicht in het consumentengedrag.
Waarom roken mensen?
Ofschoon er meer dan één antwoord op deze vraag mogelijk is, blijkt de invloed
van referentiegroepen een belangrijke rol te spelen bij de beslissing om met roken
125
te beginnen en bij de vraag of zij blijven roken als ze eenmaal van de schadelijke
effecten op de hoogte zijn. Met andere woorden, als iemands beste vrienden of
mensen die men bewondert, roken, zal die persoon geneigd zijn om op jonge
leeftijd zelf te gaan roken. Uiteindelijk raakt men dan fysiek of minstens
psychologisch verslaafd aan nicotine, waardoor het moeilijk wordt om te stoppen,
zelfs als vrienden, collega’s, artsen of de overheid tegen de gevaren ervan
waarschuwen.
Appelleren aan iemands angstgevoelens is een tactiek die niet veel succes heeft
bij pogingen om de mensen met roken te laten stoppen; immers, veel rokers laten
zich sterk door hun referentiegroepen beïnvloeden, zijn bovendien verslaafd aan
nicotine en weigeren eenvoudigweg te geloven dat roken schadelijk voor hun
gezondheid is. Ze schakelen dan ook hun angstgevoelens uit en menen dat alleen
anderen longkanker kunnen krijgen.
4.7.2 CONSUMENTENGEDRAG
1 Geef een omschrijving van twee andere elementen van het consumentengedrag
naast het koopgedrag.
• Het communicatiegedrag: hoe communiceert de consument voor en tijdens de
aankoop van en het gebruik van een product?
• Het gebruiksgedrag: hoe gebruikt de consument de producten?
2 Waarom is bij frisdrank het gewicht dat de consument toekent aan het aspect ‘prijs’
afhankelijk van de gezinssituatie?
Naarmate het gezin groter wordt, zal de prijs een grotere rol spelen.
3 Geef een drietal argumenten waarom er bij horloges grote verschillen bestaan ten
aanzien van het te besteden bedrag per leeftijdscategorie, sociale klasse en
geslacht.
Verschil in koopkracht, modegevoeligheid van de vormgeving, doelmatigheid,
vormgeving op zich, aard van het materiaal.
4 Bij de verkoop van horloges past men selectieve distributie toe; de producten zijn
alleen te koop bij een bepaald aantal detaillisten die zich in positieve zin van andere
winkeliers onderscheiden.
a Waarom kiest men in dit geval voor deze distributiewijze?
b Sluit dit aan bij het aankoopgedrag van de consument volgens het gehouden
onderzoek? Motiveer uw antwoord.
c Verklaar waarom slechts 7% een wasmachine koopt in een warenhuis.
a Het verkooppunt moet aansluiten bij het imago van het horloge.
b Ja, men koopt bij voorkeur bij een juwelier/horlogier en verlangt deskundig advies.
c Men verwacht meer keus, deskundiger voorlichting en meer service bij een
speciaalzaak. Men hoeft ook de aankoop niet te combineren met andere
aankopen, en zal zelfs bereid zijn verscheidene speciaalzaken te bezoeken.
126
5 Met welke marketinginstrumenten kan de marketingmanager:
a direct reageren op de resultaten van het marktonderzoek?
b op wat langere termijn reageren?
a Direct vooral met de promotiemix en het prijsbeleid.
b Op iets langere termijn vooral met het distributiebeleid en het productbeleid.
6 a Geef een omschrijving van de begrippen convenience goods, shopping goods en
specialty goods.
b Plaats frisdrank, horloges en wasmachines in bovengenoemde categorieën.
a • Convenience goods zijn goederen waarvoor de consument zich bij aankoop
weinig of niet wil inspannen.
• Shopping goods zijn goederen waarvoor de consument zich bij de aanschaf
wel wil inspannen; hij doet er moeite voor.
• Specialty goods zijn goederen waarvoor de consument bij de aankoop veel
moeite wil doen; hij heeft reeds een merkkeuze gemaakt en wil beslist niet
anders.
b • Frisdrank: convenience good
• Horloges: shopping good
• Wasmachines: specialty good en in sommige gevallen shopping good.
7 a Is hier sprake van een primair of een secundair onderzoek? Motiveer uw
antwoord.
b Is hier sprake van een kwalitatief of een kwantitatief onderzoek? Motiveer uw
antwoord.
c Noem drie voordelen van een mondelinge enquête boven een schriftelijke
enquête.
d Noem drie nadelen van een mondelinge enquête vergeleken met een schriftelijke
enquête.
a Hier is sprake van een primair onderzoek. De gegevens zijn speciaal voor dit
onderzoek verzameld.
b Het is een kwantitatief onderzoek. Het gaat om aantallen en percentages.
c •
•
•
d •
•
•
De non-respons is gering.
Onduidelijkheden kunnen worden toegelicht.
Er is een flexibelere vraagstelling mogelijk.
Het is relatief duur.
Er is manipulatie mogelijk.
Er vindt meer inbreuk op de privacy plaats.
8 Is de keuze van de ondervraagde 200 consumenten van 18 jaar of ouder
representatief voor het onderzoek naar de gehele consumptie van frisdranken?
Motiveer uw antwoord.
Nee, want ook jongere personen kopen en gebruiken veel frisdranken en zijn
belangrijk voor de marketing van frisdrank.
127
9 a Omschrijf het begrip merknaam.
b Wanneer noemt men een artikel een merkartikel?
c Verklaar waarom de aspecten ‘merk’ en ‘gezondheid’ bij frisdrank een grotere rol
gaan spelen dan het aspect ‘prijs’.
a Een naam die door een ondernemer of groep ondernemers wordt gebruikt ter
identificatie van een product.
b Wanneer een product door een constante kwaliteit, constant gewicht, constante
verpakking en een min of meer stabiele prijs als zodanig herkend wordt.
c De huidige consument koopt eerder een merkproduct van goede, voor de
gezondheid onschadelijke kwaliteit dan frisdranken met een slechter imago,
ondanks de soms hoge prijs.
10 a Noem de twee onderdelen van het begrip kwaliteit.
b Pas deze tweedeling toe op de wasmachines.
a • De onderbouw: de technische eigenschappen.
• De bovenbouw: de niet-stoffelijke kwaliteiten.
b • Onderbouw: wasprogramma’s, soort materiaal, waspoedergebruik,
waterverbruik.
• Bovenbouw: bepaald merk, exclusiviteit, milieuvriendelijk.
128
Hoofdstuk 5 Marktonderzoek
5.1
Multiple-choicevragen
1
2
3
4
5
b
c
c
d
d
5.2
Nima-A vragen
1
2
3
4
5
6
X
Y
Z
Totaal
c
d
d
a
b
d
12 500 × 45 =
4 500 × 60 =
6 750 × 30 =
23 750 =
6
7
8
9
10
b
a
d
a
a
562 500 minuten
270 000 minuten
202 500 minuten
1 035 000 minuten
Gemiddeld: 1 035 000
= 43,6 minuten
23 750
7
a
8
d
Gemiddeld verbruik alle kopers
400 000 = 1.6
250 000
Kopers Parco kopen 1.4 × 1.6 = 2.24 eenheden
Totaal kopen zij dus 2.24 × 45 000 kopers = 100 800 eenheden.
9
d
10
c
Het juiste antwoord is c.
In totaal kunnen of willen 800 personen niet meewerken op een totale
steekproefomvang van 2000; is 40%.
Afleiders:
a 5% 100 / 2 000
b 37,5%
350 / 1 200 (is netto respons)
d 66,66% 800 / 1 200
5.3
1
2
3
4
5
Oefenvragen
b
a
a
d
a
129
5.4
Open vragen
1 Ondanks het feit dat desk research doorgaans minder geld kost en sneller resultaten
oplevert dan field research, geven veel ondernemingen toch de voorkeur aan
veldonderzoek. Noem de voornaamste redenen daarvoor.
Secundaire gegevens – die uit desk research voortvloeien – leveren meestal geen
afdoende oplossing op voor het onderzoeksprobleem, omdat of sommige benodigde
gegevens nooit eerder verzameld werden, of deze gegevens niet meer actueel zijn,
of wel vergelijkbaar onderzoek werd gedaan maar met een andere definitie van
diverse relevante grootheden (het product, de markt) dan die in het huidige
onderzoek. In sommige gevallen wordt ook getwijfeld aan de betrouwbaarheid van in
het verleden door derden uitgevoerd desk research en geeft men daarom de
voorkeur aan eigen onderzoek.
2 De vraag naar duurzame consumptiegoederen kan bestaan uit initiële vraag,
vervangingsvraag en uitbreidingsvraag.
a Noem drie producttypen waarvan de initiële vraag thans groter is dan de
vervangingsvraag en groter dan de uitbreidingsvraag.
b Noem drie producttypen waarvan de vervangingsvraag thans groter is dan de
initiële vraag en groter dan de uitbreidingsvraag.
c Noem drie producttypen waarvoor geldt dat de uitbreidingsvraag een belangrijk
deel van de totale vraag uitmaakt.
a dvd-spelers, breedbeeldtelevisies en platte (lcd) monitors
b fietsen, stofzuigers en ‘gewone’ televisies
c lampen, televisies en telefoontoestellen.
3 Mede door de regen van nieuwe wereldrecords kort na de introductie van de
klapschaats, is de markt voor deze schaatsen voor de betere recreatieve schaatsers
ook in ontwikkeling gekomen. Marktonderzoek in 2000 heeft de volgende
schattingen opgeleverd voor de ontwikkeling van de initiële vraag en de
vervangingsvraag naar klapschaatsen.
A Initiële vraag
Jaar
2001
2002
2003
2004
2005
Aantal
1 000
2 000
3 000
3 000
2 500
B Vervangingsvraag
Aangenomen wordt dat alle kopers van klapschaatsen na enige tijd hun
klapschaatsen zullen vervangen door weer nieuwe klapschaatsen te kopen. Wat het
moment van vervangen van de klapschaatsen betreft, schat met op basis van het
marktonderzoek het navolgende in.
Vervanging in gebruiksjaar
2
3
4
Percentage
30
50
20
130
Bereken op basis van voorgaande gegevens de totale vraag naar klapschaatsen
voor de jaren 2001 tot en met 2005. Neem daarbij gemakshalve aan dat het
kalenderjaar na het jaar van aanschaf het tweede gebruiksjaar is, enzovoort. Maak
gebruik van de volgende tabel.
Initiële
vraag
2001
2002
2003
2004
2005
1000
2000
3000
3000
2500
Vervangingsvraag van de jaren
2001
300
500
200
2002
690
1150
460
2003
1257
2095
Totaal
2004
1682
1.000
2.300
4.190
5.607
6.737
4 In 2001 bedroeg de initiële markt van een product 90% van de totale markt.
Fabrikant A had in de initiële markt een aandeel van 30% en in de vervangingsmarkt
een aandeel van 10%. Er was geen uitbreidingsvraag.
a Bereken het aandeel van fabrikant A in de totale markt.
In 2001 bedroeg de initiële markt van een product 80% van de totale markt.
Fabrikant B had in de initiële markt een aandeel van 40%. Het marktaandeel van
fabrikant B in de totale markt bedroeg 35%.
b Bereken het aandeel van fabrikant B in de vervangingsvraag.
a Het marktaandeel van A was 30% × 90% + 10% × 10% = 28%.
b B behaalde 32% marktaandeel door zijn afzet op de initiële markt (40% van 80%).
De resterende 3% marktaandeel werd dus behaald door afzet op de
vervangingsmarkt. De vervangingsmarkt bedroeg 100% – 80% = 20% van de
totale markt. B had hierin dus een aandeel van 3 ÷ 20 = 15%.
5 Twee net afgestudeerde HES-studenten uit Diemen kregen van de directie van Rank
Xerox Nederland opdracht het marktaandeel van de onderneming in 2001 op de
Nederlandse markt te berekenen. Zonder op duidelijke fouten betrapt te worden,
kwamen zij tot een totaal verschillende uitkomst. Geef vijf mogelijke redenen voor de
afwijkende resultaten van hun analyse.
Mogelijke oorzaken van de verschillen:
• Andere omschrijving van de groepen kopers van de apparaten.
• Andere definitie van het product (wat is een kopieerapparaat?).
• Het al dan niet meerekenen van diverse benodigdheden (toner, etc.).
• Verschil met betrekking tot het rekenen in geld dan wel in machines.
• Verschil in behandeling van grote en kleine machines.
• Verschil met betrekking tot het berekenen van het aandeel in het uitstaande
machinepark, dan wel het aandeel in de in 2001 verkochte machines.
• Verschil in herleiding tot elkaar van verkochte en geleasde machines.
6 Stel dat autobandenfabrikant Vredestein u vraagt onderzoek te doen naar het te
verwachten niveau van de vraag naar autobanden van personenautobezitters in
Nederland in de komende vijf jaren. U vindt dat geen eenvoudig verzoek, maar de in
het vooruitzicht gestelde financiële beloning geeft de doorslag: u aanvaardt de
opdracht. Geef aan hoe u te werk zou gaan. Besteed daarbij vooral aandacht aan de
vraag welke gegevens u nodig denkt te hebben en hoe u deze het beste kunt
verzamelen.
131
Wat u ten eerste nodig heeft zijn gegevens over:
• het verwachte aantal personenautobezitters, in ieder van de komende vijf jaren;
• het gemiddeld aantal kilometers dat deze autobezitters per jaar rijden;
• het gemiddeld aantal kilometers waarna banden vervangen worden.
Daarbij wordt gemakshalve aangenomen dat er geen grote wijzigingen op zullen
treden in het aantal per jaar nieuw op de weg te komen personenauto’s.
Een redelijke schatting van het gevraagde afzetniveau wordt verkregen door per
jaar uit te rekenen: (aantal personenauto’s op de weg × gemiddeld aantal kilometers
per auto × 4 (aantal banden per auto)) gedeeld door het gemiddeld aantal kilometers
waarna banden vervangen worden.
Een student kan opmerken dat er in feite nog een correctie moet worden
doorgevoerd voor de nieuwe auto’s waarvan in het eerste jaar weinig vervanging van
banden zal plaatsvinden. Deze correctie is echter niet nodig indien berekend is wat
in het recente verleden de verhouding was tussen het aantal auto’s op de weg en
het aantal verkochte banden. In dat geval kan die verhouding afgezet worden tegen
de schatting van het aantal auto’s op de weg.
Er is voor deze gegevens geen veldonderzoek nodig. Ieder van de genoemde
grootheden is in het verleden al eerder berekend. Desk research is dus voldoende.
Indien noch internet, noch de mediatheek direct uitkomst bieden, is een telefoontje
naar de BOVAG in Bunnik de meest voor de hand liggende actie.
7 Toen Apple in het begin van de jaren negentig de Nederlandse markt met notebooks
betrad, had het bedrijf te weinig inzicht in de mate waarin en de wijze waarop er bij
de potentiële markt over deze computers werd gedacht. Dit zou onder meer
problemen kunnen opleveren bij het bepalen van de communicatiedoelgroep en de
te communiceren boodschap. Hoe vindt u dat Apple dit probleem door middel van
marktonderzoek had moeten oplossen? Beantwoord de vraag zo volledig mogelijk.
Het gaat hier om een kwalitatief probleem. Daarbij past een kwalitatieve oplossing:
het focus group interview. Gekozen zou moeten worden voor het uitvoeren van
enige focus group interviews onder leiding van een ervaren onderzoeker. Bij ieder
van de interviews zouden zes tot acht deelnemers moeten zijn. Bij voorkeur zou
ieder van de groepen tamelijk homogeen zijn wat betreft ervaring met computers in
het algemeen en met Apple-computers in het bijzonder. Verwacht mag worden dat
de interviews een voldoende beeld zullen bieden van de mate waarin en de wijze
waarop gedacht wordt over notebooks.
8 Een van de vragen in een enquête over het openbaar vervoer luidde: ‘Maakt u in het
algemeen gebruik van tram en bus?’ Wat vindt u van deze vraagstelling?
In deze vraag worden in feite twee vragen tegelijk gesteld, te weten die naar het
gebruik van de tram en die naar het gebruik van de bus. De interpretatie van de
gegeven antwoorden zal hierdoor problemen opleveren. Een tweede bezwaar tegen
de voorgestelde vraag is het gebruik van de woorden ‘in het algemeen’. Dit is te
vaag.
9 Een frisdrankproducent slaagde erin de penetratie van zijn merk in Nederlandse
huishoudens te verhogen van 60% (in 1999) tot 80% (in 2000). Zijn marktaandeel
bleef echter op 20 procent steken. De ondernemer begreep daar niets van en dacht
dat er in het cijfermateriaal een fout was geslopen. Probeer de producent ervan te
overtuigen dat de gegevens wel degelijk juist kunnen zijn en illustreer dat met twee
fictieve voorbeelden.
132
Het is mogelijk dat een fabrikant bijvoorbeeld door een intensieve reclamecampagne
de penetratie van zijn product sterk weet op te voeren. Wanneer de consumenten,
die voor deze opvoering van de penetratie gezorgd hebben, vervolgens sterk
teleurgesteld zijn in de kwaliteit van het product zullen zij vrijwel allen niet meer
terugkomen als herhalingskoper. Het marktaandeel zal dan niet (of nauwelijks)
verbeteren.
Iets dergelijks kan als tweede voorbeeld dienen: een actie kan de penetratie sterk
opvoeren, maar de consument kan weinig onder de indruk zijn van het product en in
hoge mate blijven dupliceren (= diverse merken naast elkaar gebruiken). Wanneer
daarmee het gemiddeld percentage herhalingsaankopen omlaag gaat, kan het zijn
dat het marktaandeel ondanks de verhoogde penetratie niet groeit.
10 Een wasmiddelenfabrikant heeft twee marketingmedewerkers in dienst met
uiteenlopende meningen op marktonderzoekgebied. Jolijn adviseert om regelmatig
gegevens van een winkelpanel op te vragen, terwijl Corine zich liever abonneert op
rapporten die van een consumentenpanel afkomstig zijn. Het budget is niet
toereikend om beide abonnementen te nemen; er moet dus gekozen worden.
Over welke informatie zou u als marketingmanager het liefst willen beschikken: de
rapportage van het winkelpanel of van het consumentenpanel? Waarom?
In de praktijk zal het antwoord sterk afhangen van de vraag ‘welke gegevens bezit ik
reeds?’.
Het winkelpand biedt informatie over de distributie van het desbetreffende
product. Naast informatie over de totale markt en de onderscheiden
productsegmenten, biedt het winkelpanel met name inzicht in distributiespreiding,
marktbereik, afzetaandeel, out-of-stock situatie, gedifferentieerd per geografische
gebied en per type wederverkoper.
Het consumentenpanel geeft meer inzicht in de vraag ‘wie is mijn koper?’, door
demografische, economische en mediagrafische gegevens van de consumenten.
Ook wordt via het consumentenpanel inzicht in merktrouw en merkwissel geboden.
Resultaten van acties zijn in de regel beter via het consumentenpanel te verkrijgen.
5.5
Opdrachten
5.5.1 CORRECT MARKTONDERZOEK
Als we afgaan op de talrijke mislukte introducties van digitale apparatuur, moeten we
concluderen dat marktonderzoekers en marketeers niet het gewenste inzicht in de
wensen en behoeften van de consument hebben verworven, ofwel dat de door
marktonderzoekers geleverde informatie marketeers niet de juiste
aanknopingspunten voor het marketingbeleid heeft verschaft.
Het Rotterdamse bedrijf Radio Correct vraagt of u medewerking wilt verlenen aan
een marktonderzoek. Natuurlijk zegt u daar geen nee tegen. Wel zou u het prettig
vinden te beschikken over een raamwerk aan de hand waarvan u het marktonderzoeksproces zou kunnen doorlopen. Daarom volgt hierna een raamwerk:
1 Formuleren probleemstelling
2 Bepalen onderzoeksopzet
– Secundaire gegevens verzamelen (interne en externe bronnen)
– Verkennend onderzoek?
– Primaire gegevens verzamelen
– Welke informatiebronnen aanboren (ten aanzien van de secundaire en
primaire gegevens)?
133
3 Uitwerken onderzoeksmethode
– Steekproef noodzakelijk?
– Analysemethode
4 De bekendste methode om primaire gegevens te verzamelen, is de enquête. Stel
dan ook een enquête op. Maak daarbij een keuze tussen een schriftelijke,
mondelinge of telefonische enquête.
Probeer bij het uitvoeren van deze opdracht de inzichten die uit hoofdstuk 5
voortkomen zo goed mogelijk te gebruiken.
Als vorm van continu-onderzoek zou een omnibus- of panelonderzoek gehouden
kunnen worden.
Daarnaast – of in plaats van zo’n onderzoek – zou een opzet van marktonderzoek
er bijvoorbeeld als volgt uit kunnen zien:
• Verzamel zoveel mogelijk secundaire gegevens over de behoeften en wensen
van de doelgroep, de concurrenten en de marketingmix.
• Als er na het plegen van desk research nog steeds behoefte is aan informatie, die
dus niet verkregen kan worden met desk research, verzamel dan primaire
gegevens.
• Zo nodig moet een steekproef worden vastgesteld en moet er een
analysemethode worden bepaald.
Indien voor een enquête wordt gekozen, zou die bijvoorbeeld mondeling en/of
telefonisch afgenomen kunnen worden.
• Vervolgens moeten de gegevens worden geanalyseerd en geïnterpreteerd.
• Verslaglegging.
5.5.2 FORMULEREN VAN EEN ONDERZOEKSVOORSTEL
Een oom uit Eenrum, met wie u nooit veel contact hebt gehad, belt onverwachts op
om u te feliciteren met uw spoedige afstuderen. Omdat hij weet dat u in marketing
bent geïnteresseerd, vertelt hij u dat zijn werkgever in Groningen met een marktonderzoeksprobleem zit. Hij vraagt zich af of het ‘misschien iets voor een afstudeeropdracht is’. U stemt toe in een oriënterend gesprek met zijn directeur, de heer
Scherp.
De onderneming – het Gemeentelijk Vervoerbedrijf van Groningen (GVG) – blijkt
inzicht te willen verkrijgen in de demografische kenmerken van haar huidige klanten.
Daarnaast wil de onderneming te weten komen welke invloed de prijsstelling heeft
op de mate van gebruik van haar diensten. De heer Scherp besluit zijn betoog met
de vraag of u nu genoeg weet om aan de slag te kunnen. Hij neemt aan van wel,
maar verneemt wel graag zo spoedig mogelijk hoe u van plan bent aan de
uiteengezette informatiebehoefte te voldoen.
‘Kunt u ons morgen een A4’tje faxen of e-mailen met een gedetailleerde
onderzoeksopzet?’, zo beëindigt hij het gesprek. Thuis aangekomen besluit u direct
uw gedachten op papier te zetten. Bij nader inzien heeft u daar misschien wel twee
A4’tjes voor nodig...
Het heeft weinig zin een marktonderzoek uit te voeren zonder dat de opdrachtgever
en opdrachtnemer exact weten wat het gewenste resultaat daarvan is. Immers,
marktonderzoek is per definitie een probleemgerichte activiteit. De eerste stap is dan
ook om de probleemstelling zo helder mogelijk op papier te zetten.
Wat is precies de informatiebehoefte? Om welke ‘demografische kenmerken’ gaat
het? Moeten alle typen klanten van het GVG in het onderzoek worden betrokken?
134
Moet er daarbij onderscheid worden gemaakt tussen de gebruikers met een enkel
kaartje, een strippenkaart, een OV-jaarkaart en een week-, maand- of
jaarabonnement? Moet er ook informatie op tafel komen over de niet-betalende
gebruikers van de diensten (‘zwartrijders’)? In welke nadere analyses is de heer
Scherp geïnteresseerd, en waarom eigenlijk? Er moet in elk geval een overzicht
worden gemaakt van de gewenste kruistabellen. Denk aan mogelijke crossings van
bepaalde demografische kenmerken (leeftijd, inkomen, et cetera) en (de aard en
intensiteit van) het gebruik van de diensten. In hoeverre hangen verschillen daarin
bijvoorbeeld samen met de manier van betalen van de klant?
Datzelfde geldt voor het onderzoek naar de prijselasticiteit van de consument.
Gaat het erom inzicht te krijgen in de prijsdrempel waaronder niet-gebruikers overwegen voortaan regelmatig van het openbaar vervoer gebruik te gaan maken, of
waarboven de huidige klanten van het GVG op hun fiets of auto als primair vervoermiddel overschakelen? Deze informatie kan als basis dienen voor toekomstige prijsverlagingen of de beperking van prijsverhogingen, dan wel voor het introduceren van
nieuwe abonnementen of andere betalingssystemen voor consumenten.
Met het nodige inzicht in de probleemstelling kunnen de opdrachtgever en
opdrachtnemer nu beslissingen nemen over de onderzoeksmethode. Het is duidelijk
dat een kwantitatief onderzoek noodzakelijk is. Daarbij stellen de statistische
analyses die moeten worden uitgevoerd bepaalde eisen aan de data, ofwel aan de
manier waarop de vragen worden geformuleerd en de gegevens worden verzameld.
Wat de methode van gegevensvergaring betreft is het in dit geval niet mogelijk van
observatie of experimenten gebruik te maken. Motievenonderzoek is niet nodig;
waarschijnlijk kan worden volstaan met een (mondelinge) enquête. Daarbij is het
houden van een proefenquête zeker een verstandige tussenstap.
Ten slotte moeten er beslissingen worden genomen over de omvang en aard van
de steekproef, en de wijze waarop deze het beste kan worden getrokken. Van welke
mate van betrouwbaarheid en nauwkeurigheid gaan we uit? Is er overeenstemming
over het budget, de vergoeding voor de onderzoeker en de datum van oplevering
van het eindrapport? Ook deze zaken mogen in het onderzoeksvoorstel niet
onvermeld blijven!
5.6
Marketingpraktijkgevallen
5.6.1 AARDAPPEL ANDERS
1 Welke implicaties heeft de visie van Van den Bergh, dat de onderneming niet met
andere fabrieken, maar met huisvrouwen concurreert, bijvoorbeeld voor de markt
voor soep waarop zij actief is?
2 Van den Bergh verrichtte veel marktonderzoek voordat zij het nieuwe product
introduceerde. Daaruit bleek onder meer dat Aardappel Anders – de werktitel van
het project – een betere merknaam is dan de 260 andere namen, die het bedrijf
overwoog. Ook kwam uit het onderzoek naar voren dat, zodra het woord ‘gratin’
wordt gebruikt, veel kinderen de saus niet meer lekker vinden. Hoe kan Van den
Bergh – of enig ander bedrijf dat een onderzoeksbudget moet vaststellen – nu
bepalen of het voor de ontwikkeling en introductie van het product voldoende
marktonderzoek heeft verricht?
3 Veel bedrijven brengen bij een concurrentieanalyse zowel de huidige als de
potentiële concurrenten in kaart. Op welke manier kan men de dreiging van
potentiële concurrenten het beste gewaarworden?
4 Wat zijn de voornaamste principes bij het ontwikkelen van een goed
testmarketingprogramma?
135
1 Voor een bedrijf dat het als zijn missie ziet te ‘industrialiseren wat de huisvrouw nu
nog met de hand maakt’ is de markt voor soep bijna oneindig groot. De meeste soep
wordt nu nog thuis gemaakt. Van den Bergh kan die taak van de huisvrouw
overnemen als zijn soep net zo goed is als de thuis gemaakte soep. De huidige
sterilisatie- en pasteurisatietechnieken schieten nog te kort en doen de smaak geen
goed. Zodra deze technieken echter – naar men verwacht: binnenkort – verder
ontwikkeld zijn, kan het bedrijf soep van betere kwaliteit produceren en liggen er
aantrekkelijke marketingkansen in het verschiet.
2 Men moet twee factoren in overweging nemen: tijd en risico. Hoe meer tijd men
investeert, des te beter de antwoorden die eruit rollen. Helaas stijgt de kans dat
concurrenten eerder de markt betreden, als het onderzoek veel tijd in beslag neemt.
Hoe meer risico het bedrijf met het product loopt, hoe meer geld het meestal wil
besteden om het risico te doorzien en te verminderen. Samengevat: marktonderzoek
moet alleen worden gebruikt als het leidt tot een aanzienlijke vermindering van het
risico tegen redelijke kosten.
3 Het is vaak moeilijk om de activiteiten van potentiële concurrenten in een vroeg
stadium te herkennen. Door alle medewerkers (managers, verkopers,
vertegenwoordigers, et cetera) en distribuanten nadrukkelijk te wijzen op het belang
van het zo snel mogelijk doorgeven van relevante informatie vergroot men de kans
om nieuwe concurrenten vroegtijdig te achterhalen. Andere nuttige activiteiten en
informatiebronnen zijn: het bijhouden van kranten en vakbladen, het bezoeken van
beurzen, congressen en soortgelijke zakelijke bijeenkomsten voor branchegenoten
en het bewust bespreken van bepaalde onderwerpen met relaties.
4 Nadat we zeker weten dat de testmarkt representatief is voor het gebied waarin we
het product gaan verkopen, kunnen we vier andere principes naar voren brengen:
• De proefmarkt moet normale distributie- en promotiekansen hebben.
• De proefmarkt moet een afgesloten geheel vormen.
• Het bedrijf mag niet te veel aan de promotiecampagne uitgeven.
• Men moet zich realiseren dat potentiële concurrenten de markt net zo
nauwlettend in de gaten houden als het bedrijf zelf.
5.6.2 DE DIGITALE CONSUMENT
1 Schiet marktonderzoek tekort bij het in kaart brengen van de verlangens, behoeften
en het feitelijke gedrag van de digitale consument? Wat bedoelt men met de
opmerking dat die consument ongrijpbaar is?
2 Volgens de woordvoerder van Philips Sound & Vision hebben marktonderzoekers de
aanbieders van digitale apparatuur en software voor gebruik in en rond het huis niet
kunnen waarschuwen voor het gebrek aan belangstelling van consumenten voor
deze producten. Dit komt vooral door het gebrek aan inzicht van de
marktonderzoekers in de sociale en culturele factoren die een rol spelen bij de
aankoop van deze producten. Noem enkele andere redenen waarom het
marktonderzoek waarschijnlijk niet de gewenste informatie heeft opgeleverd.
3 Welke instrumenten of technieken zouden marktonderzoekers kunnen inzetten voor
een effectief onderzoek naar de kwaliteit van de mediaconsumptie van de
consument?
1 Als we afgaan op de talrijke mislukte introducties van digitale apparatuur, moeten we
inderdaad concluderen dat marktonderzoekers en marketeers niet het gewenste
136
inzicht in de wensen en behoeften van de consument hebben verworven, ofwel dat
de door marktonderzoekers geleverde informatie marketeers niet de juiste
aanknopingspunten voor het marketingbeleid heeft verschaft.
De term ‘ongrijpbare consument’ slaat op de individualiseringstrend en het grillige
gedrag van consumenten (die weinig homogeniteit in hun gedrag vertonen). Volgens
sommigen duidt dit op het einde van de lifestylemodellen die vroeger nuttig waren bij
het analyseren van het consumentengedrag.
2 • De methodiek van het traditionele marktonderzoek is niet goed in staat om
koopintenties van consumenten in kaart te brengen en te scheiden van hun
daadwerkelijke koopgedrag.
• In het marktonderzoek naar de wensen en behoeften op het gebied van de
digitale media wordt het bovengenoemde probleem nog verergerd, omdat de
meerderheid van de consumenten nog niet in aanraking is geweest met deze
producten en diensten.
• Andere factoren (die ook in de case worden genoemd) hebben betrekking op het
probleem van de niet ingeloste beloften (dat tot sceptische consumenten heeft
geleid) en het gebrek aan inzicht in hoe mensen thuis precies met de digitale
apparatuur omgaan.
3 In aanvulling op traditionele methoden als ondervraging en motievenonderzoek
kunnen marktonderzoekers de elektronische sporen van de consument volgen. Om
het gedrag thuis doeltreffend te kunnen analyseren zou observatie gewenst zijn.
Bijvoorbeeld door het monteren van een videocamera in de huis- of werkkamer die
alle relevante handelingen registreert. Die gegevens zouden moeten worden
aangevuld met informatie uit diepgaande interviews, waarin de sociale en culturele
context van de beweringen van de respondenten worden geregistreerd.
5.7
Marketingcases
5.7.1 MEDAPP
1 Noem twee verschillen tussen de markt waarop Medapp opereert en de
consumentenmarkt.
2 Noem naast omzetgroei twee andere doelstellingen van een onderneming.
3 Geef een voorbeeld van een gesloten vraag die Medapp zou kunnen verwerken in
zijn vragenlijst.
4 Werd bij het gehouden marktonderzoek in 2000 gebruikgemaakt van een steekproef
en/of van een enquête? Motiveer uw antwoord.
5 Welke vorm van marktonderzoek past Medapp toe door het plaatsen van twee
prototypen? Motiveer uw antwoord.
6 Wat verstaat u onder diversificatie?
7 a Wat verstaat men onder intensieve distributie?
b Welke distributiewijze wil Medapp gaan toepassen bij de magische spiegel?
Motiveer uw antwoord.
8 a Noem drie methoden van reclamebudgettering.
b Welke methode van reclamebudgettering wordt door Medapp toegepast?
Motiveer uw antwoord.
1 Consumentenmarkt: vraag autonoom, aankoop emotioneel.
Markt andere bedrijfshuishoudingen: vraag afgeleid, aankoop rationeel.
137
2 Continuïteit, marktaandeel verkrijgen of behouden, winstmaximalisatie.
3 Ziet u toepassingsmogelijkheden voor de magische spiegel in uw bedrijf?
Q ja
Q nee
Q geen mening.
4 Zowel steekproef – 920 is deel van massa (groot 9 200) – als enquête (vragenlijst).
5 Pre-test, omdat de meningen van de gebruikers worden vastgelegd vóór het product
op de markt komt.
6 Productstrategie waarbij een nieuw product op een nieuwe markt gebracht wordt.
7 a Als zoveel mogelijk wederverkopers het product in hun assortiment voeren.
b Exclusieve distributie. Eén distributiepunt per verkoopgebied.
8 a Percentage van de omzet, beschikbare hoeveelheid middelen (sluitpostmethode)
en concurrentiegerichte methode, doel- en taakmethode (taakstellende methode).
b Doel- en taakmethode. Doel verwezenlijken bij geringste kosten.
5.7.2 MODEHUIS TRIX BAAN
Toelichting
Deze case gaat over de eventuele opening van een nieuwe kledingzaak in een
gebied waarin veel buitenlanders wonen met minder dan gemiddelde bestedingen
aan kleding. De discussie kan zich aanvankelijk toespitsen op het in hoofdstuk 1
genoemde macromarketingsysteem met het accent op de (in hoofdstuk 3
besproken) invloeden van omgevingsfactoren zoals demografische kenmerken,
economische omstandigheden, sociale en culturele verschuivingen en
concurrentieontwikkelingen. Een belangrijk onderdeel van de case betreft het meten
van onderzoeksgegevens – inclusief de steekproeftrekking – terwijl ook
strategieontwikkeling op detailhandelsniveau aan bod komt.
Onderwijsdoelstellingen
• Het effect illustreren van bepaalde veranderingen in de consumentenvoorkeur en
concurrentiestrategieën op de te onderscheiden kansen en bedreigingen in een
branche.
• Studenten de onderzoeksopzet van een concreet project kritisch laten
beoordelen.
• De studenten vaardigheden laten opdoen in het evalueren en herzien van een
enquêteformulier.
1 Analyseer de ontwikkelingen van de afgelopen jaren in de Nederlandse
kledingbranche.
De kledingbranche is – met zo’n 60 000 werkzame personen – een van de grootste
detailhandelsbranches in Nederland. Uit de in de case vermelde gegevens blijkt dat
de branche sinds 1996 – zowel wat de omzetten als de prijzen van bovenkleding
betreft – gekenmerkt wordt door een (bescheiden) herstel. Dit herstel wordt in de
eerste plaats toegeschreven aan de positievere stemming van de consument als
reactie op een gestegen vertrouwen in de economie. Voorts lijkt de interesse van de
138
consument voor mode en kleding weer aan te trekken. Deze toenemende
koopbereidheid wordt nog aangewakkerd door de collectieve promotiecampagnes
die de kledingbranche regelmatig voert.
Na een aantal magere jaren durft de consument weer meer geld uit te geven aan
kleding. Waarschijnlijk profiteert de branche van enige inhaalvraag (alsmede van het
effect van de Wet van Engel). Bovendien wordt het aantal tweeverdieners groter,
met een navenante stijging van de bestedingsmogelijkheden voor die groep.
Ten slotte kan uit de trends worden afgeleid dat er enerzijds een toenemende
concurrentie is van budgetmodezaken, en anderzijds een grotere belangstelling voor
kwalitatief betere (merk)kleding.
2 Schets, op basis van uw analyse van de omzet- en prijsontwikkelingen in de branche
en trends in het consumentengedrag, uw toekomstverwachtingen voor de
detailhandel in bovenkleding, alsmede uw marketingaanbevelingen.
Met het toegenomen vertrouwen van de consument in de economie en de
inspanningen tot een verdere professionalisering in het aanbod, mag er een
voortgaande (lichte) stijging van de bestedingen aan kleding worden verwacht. De
grenzen tussen formele en vrijetijdskleding vervagen voortdurend. De ‘gemiddelde
consument’ bestaat echter niet; daarom is een uitgekiende keuze van doelgroepen
en een nauwkeurig daarop afgestemd marketingbeleid van groot belang.
Kansrijke doelgroepen voor de gehele branche zijn onder meer modebewuste
senioren en ‘babyboomers’ met een aanzienlijke koopkracht. Vooral de
babyboomers vormen nog steeds een groeiende en interessante doelgroep. Deze
generatie is minder mode- en trendgevoelig. Zij stelt echter hoge eisen aan
functionaliteit, comfort en kwaliteit van de kleding. Tevens hecht dit marktsegment
veel waarde aan een goede service en kwaliteit van de winkels.
Op de markt zullen, vooral door grootwinkelbedrijven, voortdurend nieuwe
formules worden geïntroduceerd om de consument nog beter te bereiken en de
marktpositie te versterken. De tendens naar concentratie en schaalvergroting in de
kledingbranche zal verder doorzetten.
De diversiteit en dynamiek van het assortiment blijven toenemen om te kunnen
voldoen aan de veranderende verlangens van de consument. Het aantal collecties
per jaar zal wellicht groeien naar vier of meer, met steeds kortere levertijden en
uitgestelde bestelmomenten. Dit vraagt om een nauwere samenwerking tussen de
diverse schakels in de bedrijfskolom. Deze belangrijke ontwikkeling vergt bovendien
een aanpassing van de logistieke structuur binnen de modebranche.
Informatie- en communicatietechnologie wordt steeds belangrijker; niet alleen in
het kader van relatiemarketing, maar ook om de ondernemer te voorzien van
belangrijke informatie over artikelen en voorraden. Elektronische informatieuitwisseling met leveranciers kan bovendien leiden tot efficiencyverbetering in de
hele keten.
De kledingbranche heeft nog steeds te kampen met overbewinkeling. Het grote
aanbod en de prijsconcurrentie leiden waarschijnlijk tot een verdere afname van het
aantal verkooppunten. Onder de afvallers zullen vooral de winkels zijn die niet goed
(kunnen) inspelen op de veranderende wensen en behoeften van de markt.
Voldoende kennis van de markt, extra service en een steeds wisselende collectie
zijn dan ook belangrijke wapens in de concurrentiestrijd.
Grootwinkelbedrijven zijn zich aan het heroriënteren, terwijl steeds meer
buitenlandse ketens, al dan niet met beproefde winkelformules, op de markt
verschijnen. Om haar positie te handhaven zal de speciaalzaak moeten werken aan
een eigen identiteit en het vergroten van de kennis van de doelgroep. Daarbij speelt
winkelpersoneel een belangrijke rol, zowel in de uitstraling van de zaak als in de
139
informatievoorziening naar én over de klant. Daarnaast zijn klantenkaarten een
nuttig instrument om het inzicht in het profiel van de klant te vergroten en
winkeltrouw bij de consument te bevorderen.
Samenvattend is het duidelijk dat marketing voor de kledingbranche een steeds
belangrijker onderdeel van de bedrijfsvoering wordt. Ondernemers kunnen er – in
een veranderende markt – niet omheen hun doelgroepen opnieuw te bepalen of te
herdefiniëren, regelmatig marktonderzoek te doen en op basis daarvan een
consistent marketingbeleid te ontwikkelen.
3 Welke rol spelen merken bij de aankoop van bovenkleding, in vergelijking met tien
jaar geleden?
Begin jaren negentig van de vorige eeuw was het kledingmerk vooral een
statussymbool, terwijl het merk nu voornamelijk een waarborg voor kwaliteit is. De
consument van vandaag wil snel en met weinig inspanning goede kleding kunnen
kopen. De kwaliteitsgarantie van een merk ondersteunt hem of haar hierin. Van de
toenemende behoefte aan merkkleding en kwaliteit profiteren met name de MKBspeciaalzaken.
4 Evalueer de onderzoeksopzet van de projectgroep die de enquête organiseert.
Wat de steekproef betreft, wordt vertrouwd op een vorm van zogenaamde area
sample: een aselect getrokken clustersteekproef uit geografische gebieden, waarin
de populatie vooraf is opgesplitst. De vraag is of dit de meest geschikte techniek is,
vooral omdat de nieuwe winkel eerder bedoeld is om in te spelen op de wensen en
behoeften van consumenten van Turkse afkomst dan van de totale gemeente. Een
meer voor de hand liggende trekkingsprocedure biedt een quotasteekproef met een
zodanige structuur dat de bevolking van Turkse afkomst hierin in sterkere mate zou
zijn vertegenwoordigd.
Een andere vraag is waarom de steekproef uitsluitend personen van de leeftijd
van 18 jaar en ouder omvat. Zoals ook uit de opmerkingen van de IMK-adviseur
blijkt, hebben tieners – zeker op een leeftijd tussen de 15 en 18 jaar oud – een
duidelijke voorkeur voor een bepaalde stijl van kleding en wellicht ook voor sommige
winkelgebieden. Inzicht in hun mening en gedrag kan in dit onderzoek van waarde
zijn.
Ten slotte is een punt van kritiek dat leerlingen van het atheneum als enquêteurs
fungeren. Het is twijfelachtig of zij in staat zijn om potentiële respondenten van 18
jaar en ouder tot medewerking aan de enquête over te halen en of zij de andere
noodzakelijke vaardigheden bezitten voor het afnemen van een mondelinge
enquête.
5 Omschrijf mogelijke problemen in de vragenlijst en ontwikkel een nieuw, verbeterd
enquêteformulier.
Hoewel het moeilijk is om een perfecte vragenlijst te maken, is het zeker mogelijk het
in de case afgebeelde enquêteformulier te verbeteren. Zo kan in de korte inleiding
de Kamer van Koophandel, die voor de enquête verantwoordelijk is, expliciet worden
genoemd. Dit komt de geloofwaardigheid van het onderzoek ten goede. De inleiding
verschaft evenmin enige motieven voor de benaderde consumenten om aan de
enquête mee te werken. Wellicht kan in een verbeterde versie worden aangestipt op
welke manier de respondent baat heeft bij de onderzoeksuitkomsten.
Voorts kunnen enkele specifieke vragen worden verbeterd. Kunnen de
respondenten bijvoorbeeld wel nauwkeurig aanduiden hoeveel keer per jaar zij voor
140
kleding winkelen? Is het niet inconsequent in vraag 1 om jaarlijkse gegevens te
vragen en in vraag 3 om een bedrag per maand? Kent de gemiddelde consument
het in vraag 4 genoemde verschil tussen een speciaalzaak en grootwinkelbedrijf?
Worden de dagdelen in vraag 5 door alle respondenten op identieke wijze
geïnterpreteerd? Is er wellicht een andere vorm van dienstverlening tussen de in
vraag 6 genoemde extremen van zelfbediening en hulp van een verkoper? Kan
vraag 7 het beste als open vraag worden gesteld of is het beter om de mogelijke
antwoorden vooraf in categorieën in te delen en te vermelden? Is het altijd
noodzakelijk om vraag 8 over afkomst of ras van de respondenten te stellen, of
moeten de enquêteurs opdracht krijgen het antwoord – indien mogelijk – zelf in te
vullen? Zou het ten slotte niet de voorkeur verdienen in vraag 9 een lijst met
beroepen af te drukken in plaats van een specifiek beroep te vragen, zeker bij de
inschakeling van nauwelijks opgeleide enquêteurs?
Hoewel er bij de behandeling van deze casevraag ook nog andere kwesties aan
de orde kunnen komen, verduidelijken de bovenstaande problemen en
verbeteringen reeds dat het ontwikkelen van een goede vragenlijst geen eenvoudige
opgave is. Op de volgende bladzijde treft u een herzien enquêteformulier aan; u kunt
dit desgewenst aan de studenten voorleggen met het verzoek om opbouwende
kritiek op de zwakke elementen daarin.
141
Herzien enquêteformulier
Goedenavond! Mijn naam is ....................... Ik ben een student en houd in opdracht van
de Kamer van Koophandel een enquête over het kopen van kleding.
Het onderzoek stelt winkels in staat om beter in te spelen op de wensen en behoeften
van de inwoners. Dit neemt hooguit twee minuten van uw tijd in beslag; mag ik u een
paar vragen stellen? (Pauze)
1 Hoeveel keer bent u in de afgelopen maand gaan winkelen om kleding voor uzelf,
een gezinslid of een kennis te gaan kopen? (één antwoord aankruisen)
Q 0–2 keer
Q 6–8 keer
Q 3–5 keer
Q 9 keer of meer
2 In welke winkel of winkels koopt u meestal kleding?
(alle genoemde winkels aankruisen)
Q C&A
Q Kreymborg
Q We
Q M&S
Q Miss Etam
Q P&C
Q Andere, namelijk: ............................
3 Hoeveel geld heeft u vorige maand ongeveer aan kleding uitgegeven? (één
antwoord aankruisen)
Q Minder dan ƒ 50,Q ƒ 300,- – ƒ 500,Q ƒ 150,- – ƒ 300,Q Meer dan ƒ 500,4 Koopt u uw kleding het liefst in een kleine boetiek, in een grootwinkelbedrijf zoals
C&A en P&C, of in grote discountmodezaken zoals Kien? (één antwoord aankruisen)
Q Kleine boetiek
Q Grootwinkelbedrijf
Q Grote discountmodezaak
5 Op welk tijdstip van de dag winkelt u het liefst? (één antwoord aankruisen)
Q Vóór 11.30 uur
Q 16.00–18.00 uur
Q 11.30–13.00 uur
Q Op koopavonden
Q 13.00–16.00 uur
Q Geen voorkeur
6 Geeft u de voorkeur aan zelfbediening, aan hulp van een verkoper alleen als u erom
vraagt, of aan uitgebreide hulp en advies van een verkoper? (één antwoord
aankruisen)
Q Zelfbediening
Q Hulp op verzoek
Q Uitgebreid advies
7 Wilt u deze kaart even bekijken en mij de letter noemen van uw leeftijdsgroep?
(Kaart voor vraag 7 en 8 aan respondent geven, één antwoord aankruisen)
A 14–19 jaar
D 40–49 jaar
B 20–29 jaar
E 50–64 jaar
C 30–39 jaar
F 65 jaar en ouder
142
8 Wilt u met behulp van deze kaart ook de letter noemen van de categorie die het
beste uw beroep omschrijft?
A directeur/vrij beroep
B bedrijfsleider, afdelingschef
C administratief medewerker, verkoper
D geschoolde arbeid
E ongeschoolde arbeid
F gepensioneerd
G student, scholier
H huisvrouw
I werkloos
9 Niet vragen, zelf aankruisen!
Respondent is:
Q man
Q vrouw
10 Zelf aankruisen, alleen vragen bij twijfel!
Bent u:
Q van Nederlandse afkomst
Q niet van Nederlandse afkomst
Hartelijk bedankt voor uw medewerking!
143
Kaart voor respondent
Leeftijdsgroep
Beroepscategorie
Groep
A
B
C
D
E
F
Groep
A
B
C
Leeftijd
14–19 jaar
20–29 jaar
30–39 jaar
40–49 jaar
50–64 jaar
65 jaar en ouder
D
E
F
G
H
I
144
Beroep
Directeur, vrij beroep
Bedrijfsleider, afdelingschef
Administratief medewerker,
verkoper
Geschoolde arbeid
Ongeschoolde arbeid
Gepensioneerd
Student, scholier
Huisvrouw
Werkloos
6 Zou u Trix adviseren om haar kledingzaak te openen? Waarom wel of niet?
Op basis van de informatie die de case oplevert is het moeilijk haar een positief
advies te geven. Zo blijkt uit de onderzoeksuitkomsten in figuur 5.4 van de case dat
een groot percentage van de plaatselijke bevolking (45%) slechts zelden (3–6 keer
per jaar) kleding aanschaft. Van 29% van de bevolking ontbreekt elke vorm van
informatie over hun winkelgewoonten. De grote meerderheid van de respondenten
koopt in de naburige grote stad; dit valt af te leiden uit de bij vraag 2 vermelde
percentages van grootwinkelbedrijven, die doorgaans niet in kleinere gemeenten zijn
gevestigd. Als we voorts aannemen dat elke respondent slechts één winkel heeft
genoemd, blijft het onbekend waar zo’n 32% van de bevolking meestal kleding
koopt. Bovendien geven de bestede bedragen geen enkele indicatie van het type
kleding dat de respondenten kopen. Wel is duidelijk dat hun uitgaven aanzienlijk
lager liggen dan de gemiddelde besteding aan kleding in Nederland.
Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat de meerderheid van de bevolking (59%)
liever in een grootwinkelbedrijf koopt dan in een speciaalzaak, en dat is niet het type
winkel dat Trix voor ogen had. Daar de gemiddelde besteding in het betreffende
gebied veel lager is dan in de rest van Nederland en slechts weinig personen al hun
kleren in één zaak kopen, heeft Trix een relatief groot aantal klanten nodig voor een
rendabele bedrijfsvoering.
Wellicht zou zij zich op een andere doelgroep moeten richten, maar om die
beslissing te kunnen nemen, is meer informatie nodig over bijvoorbeeld de smaak en
voorkeur van potentiële klanten, hun beroep en leeftijd, de gewenste vorm van
bediening, et cetera. Dit om kruistabellen te kunnen maken die als leidraad fungeren
bij het uitstippelen van een commerciële strategie en marketingbeleid.
Andere punten die in de discussie naar voren kunnen komen, hebben onder meer
betrekking op de volgende vragen:
• Wie zijn de voornaamste concurrenten en hoe groot zijn hun marktaandelen?
• Is de door de gemeente voorgestelde locatie geschikt?
• Kan Trix een beroep doen op hulp van ervaren managers?
• Financiële punten van overweging, zoals bijvoorbeeld de geschatte omzet en
mogelijkheden tot financiering via een staatsgarantie.
145
Hoofdstuk 6 Marktsegmentatie en positionering
6.1
1
2
3
4
5
Multiple-choicevragen
a
b
a
d
a
6
7
8
9
10
c
c
c
c
a
Toelichting bij 10a
Gemiddelde wijnconsumptie genoemde 500 000 huishoudens: 27 liter × 90% = 24,3
liter. Dit vertegenwoordigt 30% van de totale wijnconsumptie van deze huishoudens.
Consumptie van Chateau is derhalve: 24,3 liter × 30% = 7,29 liter. In totaal: 7,29 liter ×
500 000 hh = 3 645 000 liter. Marktaandeel Chateau: 3 645 000 liter : (27 liter × 4
miljoen hh) × 100% = 3,4%.
6.2
Nima-A vragen
1 a
2 b
3 a
4 c
5 b
6 b
7 c
Het juiste antwoord is c.
Uitwerking:
Stel de populatie op 100.
De afzet is eerst:
A 0,25 × 100 × 0,08 × 14,0 ltr =
B 0,15 × 100 × 0,07 × 25,0 ltr =
C 0,35 × 100 × 1,10 × 11,0 ltr =
D 0,25 × 100 × 0,16 × 18,0 ltr =
Totaal
28,00 ltr
26,25 ltr
38,50 ltr
72,00 ltr
164,75 ltr.
Bij stijging penetratie in categorie B van 10% naar 14% wordt de extra afzet:
0,35 × 100 × 0,04 × 11,0 ltr = 15,4 ltr.
Dus stijging totale afzet: (15,4 / 164,75) × 100% = 9,35%
Afleiders:
A C stijgt met 4% × 11 liter = 44 liter / 164,75 × 100% = 3,34%
D C stijgt met 4% = 0,35 × 4/10 × 100% = 14%
B C stijgt met 4%, dus het geheel stijgt met 4%.
8 c
9 d
0,25 × 0,30 + 0,35 × 0,25 + 0,40 × 0,45 = 0,3425 = 34,25%.
10 b
146
6.3
1
2
3
4
5
Oefenvragen
b
a
d
b
c
6.4
Open vragen
1 Ondernemers maken veel gebruik van marktsegmentatie, als analysetechniek en als
marketingstrategie. Een strategie van marktsegmentatie biedt zowel fabrikanten als
afnemers grote voordelen. Noem de belangrijkste voordelen voor beide partijen.
Voordelen voor de fabrikant:
• hoger rendement
• schaalvoordelen of lagere marketingkosten
• sterkere concurrentiepositie.
Voordelen voor de afnemer:
• product of dienst sluit optimaal aan op de behoeften
• meer keuzemogelijkheden
• meer ‘value for money’.
2 Geef commentaar op de volgende stelling: ‘Iedere concrete markt is ook een
abstracte markt, maar niet iedere abstracte markt is ook een concrete markt.’
Deze stelling klopt. Iedere concrete markt (zoals de aandelenbeurs of een
weekmarkt) kan tegelijkertijd – in abstracte zin – worden beschouwd als een
samenkomen van vraag en aanbod. Het tegenovergestelde (iedere abstracte beurs
is ook een concrete beurs) is inderdaad niet juist. Voor veel abstracte markten geldt
immers dat er geen sprake is van één concrete plaats waar alle vragers en
aanbieders samenkomen.
3 Marktsegmentatie en productdifferentiatie zijn twee verschillende begrippen, die
echter wel verband met elkaar houden. Dat leidt soms tot verwarring.
a Denkt u dat marktsegmentatie tot productdifferentiatie kan leiden? Licht uw
antwoord toe.
b Denkt u dat productdifferentiatie tot marktsegmentatie kan leiden? Licht uw
antwoord toe.
c Waaruit bestaat het essentiële verschil tussen een strategie van
productdifferentiatie en een strategie van gedifferentieerde marketing?
a Dat hangt af van de definitie van productdifferentiatie die we hanteren.
Productdifferentiatie als strategie impliceert dat er niet vanuit de markt wordt
geredeneerd, maar dat er uitsluitend verschillende varianten van een product op
de markt worden gebracht in de hoop dat dit de verkoop stimuleert. In die
opvatting is het dus niet zo dat marktsegmentatie tot productdifferentiatie leidt.
Indien het begrip differentiatie niet wordt gehanteerd als een strategie, maar er
over productdifferentiatie gesproken wordt zodra er meerdere varianten van een
product op de markt worden aangeboden, verandert het antwoord. In dat geval
zal marktsegmentatie vaak juist wel tot productdifferentiatie leiden, omdat
147
marktsegmentatie vaak gevolgd wordt door een besluit om per segment
aangepaste producten op de markt te brengen.
b Normaliter gebeurt dat niet, maar er zijn wel voorbeelden waaruit blijkt dat
productdifferentiatie tot een bepaalde vorm van marktsegmentatie heeft geleid.
Denk aan de aanbieder van desserts die diverse varianten van bekertjes yoghurt
op de markt bracht zonder daarbij vanuit bepaalde segmenten te denken en die
later via marktonderzoek ontdekte dat bepaalde varianten van zijn product toch
wel door verschillende, duidelijk te onderscheiden kopersgroepen werden
gekocht.
Dit voorbeeld weerspiegelt niet de normale gang van zaken, maar is ook geen
grote uitzondering. Met andere woorden: productdifferentiatie kan tot
marktsegmentatie leiden.
c Bij het hanteren van een strategie van productdifferentiatie wordt niet uitgegaan
van het bestaan van duidelijk verschillende marktsegmenten; de aanbieder brengt
enige differentiatie aan in zijn assortiment en hoopt dat hij daardoor beter
verkoopt. Een voorbeeld is de aanbieder van ballpoints die verschillende
modellen op de markt brengt.
Bij het hanteren van een strategie van gedifferentieerde marketing wordt
uitgegaan van het bestaan van duidelijke verschillen tussen de marktsegmenten.
Per segment wordt dan een aan dat segment aangepast aanbod gedaan, waarbij
in de regel de gehele marketingmix wordt aangepast.
4 a Geef een voorbeeld van een product waarvan verondersteld mag worden dat de
zogenoemde zware gebruikers een zeer hoog percentage van het totale gebruik
voor hun rekening nemen.
b Geef ook een voorbeeld van een product waarvan zeer aannemelijk is dat er niet
zo’n groot verschil tussen zware en minder zware gebruikers bestaat.
a ‘Heavy users’ nemen een groot percentage van het totale gebruik voor hun
rekening op (bijvoorbeeld) de sigarettenmarkt, op de boekenmarkt, op de
bioscoopmarkt en op de markt voor diepvriesmaaltijden.
b Vermoedelijk is er niet zo’n groot verschil tussen zware en minder zware
gebruikers op de markt voor koelkasten, brood, toiletpapier, schoenveters, etc.
5 In een positioneringsmatrix wordt voor het benoemen van de assen gebruikgemaakt
van de attributen van het aanbod die voor de potentiële kopers het belangrijkste zijn
bij het maken van hun keuze uit de diverse merken. Deze assen tonen ieder een
continuüm tussen twee uitersten (bijvoorbeeld – wat smaken betreft – van zeer zoet
naar zeer zuur).
a Benoem de assen voor een positioneringsmatrix voor toiletzeep, zoals die er naar
uw mening uit zouden kunnen zien.
b Benoem de assen voor een positioneringsmatrix voor personenauto’s, zoals die
er naar uw mening uit zouden kunnen zien.
a Op de ene as zou het continuüm niet schuimend/hoog schuimend kunnen staan
en op de andere as het continuüm ongeparfumeerd/sterk geparfumeerd.
b Op de ene as zou het continuüm weinig sportief/zeer sportief kunnen staan en op
de andere as het continuüm economisch/prestige.
148
6 Ontwikkel twee duidelijk verschillende, maar intern consistente, marketingmixen,
voor een onderneming die met behulp van benefitsegmentatie horloges aanbiedt op
de Nederlandse markt.
Marketingmix voor een horloge dat status en prestige wenst te verkrijgen:
• Prijs: hoog tot zeer hoog.
• Product: technisch en uiterlijk van topklasse; chique uitstraling, dure verpakking
(donkerblauw velours).
• Distributie: uitsluitend via de betere horlogiers en juweliers (A-locaties, topmerken
in het assortiment).
• Promotie: stijlvolle reclame-uitingen in de door de doelgroep gelezen media.
Marketingmix voor een horloge dat voorziet in behoeften aan een modieus
tijdmetingsinstrument:
• Prijs: relatief laag.
• Product: vlotte vormgeving, goedkope uitvoering.
• Distributie: intensief, niet uitsluitend bij de vakhandel.
• Promotie: benadrukken van het modieuze karakter van het horloge; in media die
gelezen worden door jeugdig en vlot publiek. Mogelijk ook via sales promotion.
7 De firma Van Leerdam heeft als importeur het alleenrecht verkregen voor de afzet
van een bekend merk tuinparasols in Nederland. Van Leerdam verwacht met name
veel van de afzet van de thans populaire grote parasols. Deze worden in een goed
verankerde sokkel geplaatst en hebben wanneer zij ‘uitgezet’ zijn een diameter van
4,5 à 5 meter. De firma Van Leerdam mist helaas ervaring met en inzicht in
marktsegmentatie en doelgroepkeuze. Van u wordt hulp verwacht.
a Welke criteria lijken u relevant bij de segmentatie van de afzetmarkt voor het
beschreven type parasols?
b Uw antwoord op vraag a zult u geven met behulp van een portie ‘gezond
verstand’. Zou u in de praktijk uw onder a gegeven antwoord nog moeten
toetsen? Zo ja, hoe zou dat dan moeten gebeuren? Zo nee, waarom niet?
a Het lijkt voor de hand liggend om als doelgroep met name te denken aan
huishoudens met een tuin. Binnen die groep zal het wellicht nog goed blijken
onderscheid te maken tussen huishoudens met hogere, modale en lagere
inkomens.
b Gezond verstand is een goede basis, maar zal toch vaak onvoldoende zijn om
belangrijke beslissingen op te baseren. Voor relatief weinig geld kan onderzoek
hier meer zekerheid bieden. Te denken valt aan kwantitatief
segmentatieonderzoek (onder huishoudens die redelijkerwijze een kans maken
tot de kopersgroep te gaan behoren). Aangezien dit type parasols reeds verkocht
wordt kan de ‘gezond verstand hypothese’ ook getoetst worden via gesprekken
met detaillisten die deze parasols verkopen.
8 Een manager kan voor een strategie van ongedifferentieerde marketing kiezen
omdat hij ervan overtuigd is dat er in de markt geen segmenten te vinden zijn, of
omdat hij meent dat differentiatie in het aanbod meer kosten met zich meebrengt
dan het oplevert.
a Geef twee voorbeelden van producten die naar uw mening ongedifferentieerd
worden aangeboden omdat er in de markt geen duidelijke segmenten te
onderscheiden zijn.
149
b Geef ook twee voorbeelden van producten die ongedifferentieerd worden
aangeboden omdat differentiatie in het aanbod waarschijnlijk meer geld kost dan
oplevert.
a Kristalsuiker, zout, wellicht ook schoensmeer.
b Ongemerkte producten zoals groente en fruit en allerlei artikelen die
ijzerwarenwinkels verkopen. Hoewel er waarschijnlijk (beperkte) verschillen in
koopgedrag tussen consumenten zijn, kiest de aanbieder uit
rendementsoverwegingen toch voor een ongedifferentieerde benadering van de
markt.
N.B. De antwoorden op deze vraag zijn subjectief. Het doel is de studenten te laten
nadenken over de afwegingen van de aanbieders.
9 Psychografische marktsegmentatie is in veel situaties van grote waarde gebleken.
Dit is echter zeker niet in alle gevallen zo.
a Wat is een belangrijk voordeel van psychografische marktsegmentatie?
b Wat is vaak een probleem bij de toepassing van psychografische
marktsegmentatie?
a Oorspronkelijk werd marktsegmentatie met name gedaan met toepassing van
demografische, geografische, economische en gebruikscriteria. Er bleven echter
vaak analyses over waarbij met behulp van deze criteria geen goede relatie
tussen enerzijds het koopgedrag en anderzijds deze criteria kon worden
vastgesteld. De psychografische criteria bleken in dit soort probleemsituaties in
veel gevallen de oplossing te bieden.
In veel markten blijkt psychografische marktsegmentatie een beter beeld van
de markt te geven dan segmentatie langs de meer traditionele criteria.
b Het gebruik van psychografische segmentatiecriteria vormt een probleem als het
moeilijk is om de psychografische kenmerken van de consument te meten.
10 Een product wordt gebruikt door twee geheel verschillende segmenten van de
markt.
a Kan nu gesteld worden dat er geen marktsegmentatie is toegepast?
b Kan nu gesteld worden dat, indien er al marktsegmentatie heeft plaatsgevonden,
deze segmentatie mislukt blijkt te zijn?
a Nee, er kan niet gesteld worden dat er geen marktsegmentatie is toegepast. Ten
eerste kan het zijn dat het product wel hetzelfde is, maar dat duidelijke verschillen
in de andere marketingmixinstrumenten bestaan. Ten tweede komt het wel vaker
voor dat de marketinginspanningen voor een product worden gericht op een
bepaald segment, terwijl ook consumenten uit andere marktsegmenten hetzelfde
product kopen.
b Zoals uit het antwoord op vraag a al blijkt, hoeft er geen sprake te zijn van
mislukte segmentatie. Denk aan een situatie waarbij het afstemmen van de
marketingstrategie op de verschillende segmenten heeft plaatsgevonden met
behulp van het prijs-, promotie- en distributiebeleid.
150
6.5
Opdrachten
6.5.1 ADVERTEREN DOET VERKOPEN...
Bestudeer een aantal advertenties die in de afgelopen weken in allerlei tijdschriften
en dagbladen zijn verschenen. Kies er drie uit die elk kennelijk op een andere
doelgroep zijn gericht. Vergelijk deze advertenties op het terrein van de (al in
hoofdstuk 4 besproken) persoonlijke omstandigheden, psychologische factoren en
sociale invloeden. Welke vorm van marktsegmentatie is toegepast en op welke
gebieden verschillen de advertenties – per doelgroep – het meest?
De antwoorden zijn uiteraard afhankelijk van de advertenties die de studenten
hebben uitgezocht. Bij de discussie moet worden benadrukt, dat de verschillen er
doorgaans niet ‘dik bovenop liggen’, doch typisch impliciet van aard zijn. Bewust of
onbewust worden (potentiële) lezers hierdoor echter toch beïnvloed in hun selectieve
aandacht en perceptie, alsmede bij het decoderen van de communicatie-uiting.
6.5.2 POSITIONERING VAN MERKEN
Zoek voor een product van Coca-Cola en voor een product van het cosmeticamerk
Lancôme (bijvoorbeeld een parfum) een advertentie in een tijdschrift of krant.
Analyseer en vergelijk deze reclameuitingen. Schrijf hierover een verslag, waarin u
onder meer – per merk – aandacht besteedt aan de gebruikte
marktsegmentatiecriteria en positioneringsstrategieën.
Een belangrijke voorwaarde voor een doeltreffende marktsegmentatiestrategie is
dat het segment goed bereikbaar moet zijn. Vormen de ingeschakelde media naar
uw oordeel de meest geschikte kanalen om de doelgroepen te bereiken? Waar
denkt u dat de marketeers van deze bedrijven de gegevens vandaan halen om
geschikte media voor hun reclameuitingen te selecteren?
Twee criteria bij de beoordeling van het verslag zijn:
1 Hebben de studenten de advertenties grondig geanalyseerd? En:
2 Blijkt uit hun analyse dat zij begrijpen wat een marktsegmentatie- en een
positioneringsstrategie precies inhouden?
De gegevens voor het doeltreffend en efficiënt bereiken van de doelgroepen kunnen
grotendeels worden verkregen uit het media-onderzoek dat als de SUMMO-scanner
bekend staat.
6.6
Marketingpraktijkgevallen
6.6.1 HANS BRINKER
1 De reclamecampagne van Hans Brinker Budget Hotel werd door sommigen als
‘scene-marketing’ of ‘guerrillareclame’ bestempeld. Wat wordt hiermee bedoeld?
Met scene (of insluip)marketing probeert men de innovatoren te bereiken. Deze
innovators zijn immers de opinion leaders voor de overige categorieën uit de indeling
van Everett Rogers (early adopters, early and late majority, laggards), die al snel hun
gedrag overnemen. Een merk dat deze strategie met succes heeft gevolgd is
Corona. Het is een relatief goedkope en vaak zeer effectieve manier van marketing.
151
Andere toepassingen van scene marketing:
• Het sponsoren van alle houseparty’s in Duitsland door Camel.
• Het organiseren van een grote snowboard-happening door Bodyglove in Solden
(in samenwerking met Pepsi Max), waar snowboarders uit heel Europa komen.
Als deze mensen, die waarschijnlijk weinig ontvankelijk zijn voor tv-commercials,
het merk ‘adopteren’, zal het vanzelf worden overgenomen door een grotere
groep trendvolgers.
2 Wat zijn de voornaamste sterktes en zwaktes van de gevoerde strategie? Noem ook
enkele punten waarop je met name moet letten als je met een doelgroep van
jongeren communiceert.
Antwoorden op het eerste deel van de vraag zullen variëren. Enkele suggesties voor
mogelijke punten waarop men moet letten bij het communiceren met jongeren:
• Ontwikkel eerst een visie (iets nieuws of unieks) en bepaal daarna pas je
doelgroep, in plaats van andersom (zoals Choq, Nike en Levi’s dat in hun
communicatie hebben gedaan).
• Choose change: durf als merk ergens voor te kiezen. Laat het achterste van je
tong zien, zonder te proberen het iedereen naar de zin te maken. Polariseren is
beter dan conformeren.
• Catch trends (in plaats van watch trends). Hoewel trends een goed middel zijn om
jongeren te bereiken, heeft het geen zin om te wachten tot de trends zijn
opgepakt door de middelmaat. Je moet er vroeg bij zijn en de underground in de
gaten houden. De oude stelling dat reclame altijd trendvolgend moet zijn gaat in
jongerenreclame dus maar in beperkte mate op.
• Onderhoud intensieve contacten met verschillende groepjes jongeren: dit om te
weten wat er omgaat in de verschillende subculturen. De gemiddelde jongere
bestaat niet, dus het heeft geen zin ze als één doelgroep te behandelen.
3 a Welke krachten of ontwikkelingen hebben tot een veelvuldiger toepassing van
marktsegmentatie geleid? Blijven deze ook in de toekomst een belangrijke rol
spelen?
Bedrijven volgen een marktsegmentatiestrategie omdat ten eerste markten
heterogeen zijn, ten tweede een doeltreffend gebruik van promotie betekent dat
het product niet hoeft te worden aangepast en ten derde zo’n strategie in
overeenstemming is met het marketingconcept. Krachten die in het recente
verleden van invloed zijn geweest op de toepassing van het marketingconcept
zijn onder meer:
• Nieuwe productietechnieken, die al bij een kleine productie tot schaalvoordelen
leiden.
• De toegenomen welvaart, die de mensen in staat stelt om de prijs te betalen
van de producten die zoveel mogelijk op hun verlangens zijn afgestemd.
• Nieuwe segmentatieonderzoekstechnieken, die een beter inzicht verschaffen
in de feitelijke behoeften van de samenleving.
Zowel de eerste reden voor meer segmentatie (schaalvoordelen) als de derde
(nieuwe onderzoekstechnieken) zullen een belangrijke rol blijven spelen. De
koopkracht stijgt tegenwoordig niet meer zo sterk als vroeger, waardoor velen
minder willen besteden, ook als ze daardoor een product in handen krijgen dat
minder precies op hun wensen is afgestemd.
152
b Waarom zijn demografische factoren altijd zo bruikbaar geweest in
segmentatiestrategieën? Zullen deze in de eenentwintigste eeuw net zo’n
belangrijke rol spelen als in de afgelopen decennia het geval was?
Demografische variabelen zijn relatief gemakkelijk te doorzien en te meten.
Bovendien blijken ze als segmentatiecriteria doorgaans goed te voldoen. Uit het
onderzoek van Engel blijkt dat als het inkomen stijgt, men dikwijls andere
hoeveelheden van bepaalde producten koopt, die niet in verhouding staan tot de
wijziging in het inkomen. Warner en Martineau ontdekten dat personen uit
verschillende welstandsklassen verschillende producten kopen om verschillende
behoeften te bevredigen. Uit onderzoek blijkt eveneens dat zowel iemands
etnische achtergrond en ras als zijn leeftijd van invloed op zijn aankopen zijn.
Demografische variabelen blijven waarschijnlijk belangrijke
segmentatievariabelen, maar zullen in toenemende mate worden gebruikt in
combinatie met levensstijlvariabelen, psychografische factoren en gepercipieerde
voordelen om een nauwkeuriger beeld van de marktsegmenten te krijgen.
6.6.2 BLIJDORP
1 Beschrijf voor uzelf het koopbeslissingsproces, dat wil zeggen de verschillende
stappen die je als consument neemt om naar een dierentuin of pretpark te gaan.
Maak daarbij zoveel mogelijk gebruik van de informatie in paragraaf 4.1 van
Grondslagen van de marketing. Vergelijk uw koopbeslissingsproces ook eens met
dat van een of meer medestudenten. Noteer het koopbeslissingsproces van u zelf en
een medestudent op maximaal één A4’tje.
Bij de evaluatie van de opdracht moet worden gelet op de mate waarin de
verschillende fasen van het koopbeslissingsproces in kaart worden gebracht:
• probleemherkenning
• informatie zoeken
• evalueren van alternatieven
• aankoopbeslissing
• evaluatie na de koop.
2 Veel van de producten die we kopen, beantwoorden aan behoeften op verschillende
niveaus in Maslows hiërarchie. Geldt dat ook voor dierentuinen en pretparken?
Motiveer uw antwoord.
Dierentuinen en pretparken beantwoorden aan diverse sociale behoeften, die zich
echter alle bevinden op hetzelfde niveau in Maslows hiërarchie, zoals de behoefte
aan geborgenheid, pret, vriendschap en ‘ontroering’.
3 In hoeverre vormen de verbeteringen die het park momenteel doorvoert, een
marktgerichte activiteit?
Aangezien er geen onderzoek gedaan is naar de wensen van het publiek dat de tuin
bezoekt en er bovendien geen marketingplan is, kunnen de verbeteringen niet
marktgericht genoemd worden. Veel van de maatregelen zijn erop gericht de missie
van natuurbehoud uit te voeren en de collectiegerichtheid vorm te geven. Het park
zou moeten streven naar een beter evenwicht tussen deze doelstellingen en de
wensen van het publiek. Vanuit een marktgerichte optiek behoort de bezoeker
centraal te staan.
153
4 Welke adviezen zou u de directie van Blijdorp geven om de omzet en winst te
verhogen? Voorzie uw adviezen van argumenten.
Antwoorden op deze vraag zullen variëren. Enkele suggesties:
• Onderzoek doen naar de kenmerken en wensen van bezoekers en potentiële
bezoekers. Bekend is dat een vierde van de Nederlandse bevolking geen
dierentuinen bezoekt omdat zij tegen het houden van dieren in gevangenschap
zijn. 25% komt geregeld, maar 50% van de consumenten heeft nog nooit
stilgestaan bij een bezoek aan de dierentuin; een braakliggend marktsegment!
• Doorvoeren van veranderingen in het beleid die – zo moet uit marktonderzoek
blijken – als wenselijk worden gezien.
• Coöperatieve reclame, zoals branchereclame met de andere dierentuinen. Een
tweede optie op dit terrein is het maken van tv-commercials in samenwerking met
de gemeente Rotterdam, die belang heeft bij de promotie van de stad zelf.
6.7
Marketingcases
6.7.1 GERBLE
1 In de marketingtheorie wordt het onderwerp ‘rollen in het koopproces’ besproken.
Geef aan:
a welke rollen in het koopproces daarbij in het algemeen onderscheiden worden;
b wie deze rollen in de afzetsituatie van Gerblé vervullen;
c wie door middel van communicatie primair bereikt zouden moeten worden.
a Rollen die in het koopgedrag worden onderscheiden, zijn: initiator, beïnvloeder,
beslisser, koper, betaler, gebruiker.
b In de afzetsituatie van Gerblé zijn de rollen van beslisser en beïnvloeder het
belangrijkst. De beslisser is de moeder. De beïnvloeder is vooral de medicus
(huisarts, kinderarts, consultatiebureau).
c Door middel van communicatie moeten primair de medici bereikt worden; zij
spelen een overheersende rol in het koopproces van de moeder.
2 Geef aan op welke wijze de (Franse) markt voor baby- en kindervoeding het best
kan worden gesegmenteerd.
De markt voor baby- en kindervoeding kan het best gesegmenteerd worden met de
leeftijd van het kind als criterium. Tevens kan het aantal kinderen van de moeder als
criterium worden gehanteerd.
3 Welke twee instrumenten van de marketingmix zullen volgens u de meeste invloed
hebben op de kans dat Gerblé met succes haar biscuit op de Franse markt
introduceert? Motiveer uw antwoord.
De beslissingen ten aanzien van communicatie (promotie) en de distributie zullen de
meeste invloed hebben op de kans dat Gerblé met succes haar biscuit op de Franse
markt introduceeert.
Een moeder zal zich bij de keuze van de voeding van haar baby sterk laten leiden
door adviezen vanuit de medische sector. Zeer belangrijk voor Gerblé is dan ook de
medici zover zien te krijgen dat zij Gerblé-biscuits adviseren; hiertoe is communicatie
(promotie) een geschikt instrument.
154
De distributie is eveneens een kritische factor; ten eerste moet het product daar te
koop zijn waar de koper het verwacht en waar het imago van het product wordt
ondersteund, en ten tweede dient een actieve ondersteuning van de zijde van de
detailhandel verkregen te worden. De prijs is van weinig belang, met name bij de
aanschaf van voeding voor baby’s jonger dan één jaar (het voor Gerblé belangrijkste
jaar). Ten aanzien van het instrument product moeten nog beslissingen met
betrekking tot verpakking en merk genomen worden. Deze factoren zullen een
minder belangrijke rol spelen bij de keuze van de consument.
4 Bij haar beslissing om de Franse markt te bewerken, gaat Gerblé ervan uit dat zij
voor de keuze staat haar biscuits hetzij via de apothekers hetzij via de supermarkten
en hypermarkten te distribueren.
a Welke argumenten pleiten voor distributie via de apotheker?
Voor distributie via de apotheker zijn de volgende argumenten aan te voeren:
• bij een apotheek wordt voor Gerblé het gewenste beeld van ‘verantwoorde
kindervoeding’ meer ondersteund dan in de supermarkt;
• een zeer hoog percentage van de moeders met baby’s jonger dan één jaar
komt in de apotheek voor de aanschaf van melkvoeding;
• Gerblé-biscuits worden tezamen met melkvoeding gebruikt; distributie via
hetzelfde type detailhandel is dan gewenst;
• distributie via de apotheek stelt beter in staat regionaal te introduceren dan via
de supermarkten en hypermarkten, waar meer landelijk opererende
filiaalbedrijven voorkomen;
• de apotheker is meer geïnteresseerd in Gerblé-biscuits dan de inkoper van de
supermarkt of hypermarkt; de apotheek zal meer aandacht geven aan een
volledig assortiment en genoegen nemen met een lagere omzetsnelheid.
b Welke argumenten pleiten voor distributie via de supermarkten en hypermarkten?
Voor distributie via de supermarkt of hypermarkt zijn de volgende argumenten
aan te voeren:
• de supermarkten en hypermarkten werken met een lagere handelsmarge dan
de apotheek;
• de supermarkten en hypermarkten nemen een toenemend deel van de
levensmiddelenomzet voor hun rekening;
• de supermarkten en hypermarkten worden vermoedelijk bezocht door het
minder traditionele deel van de bevolking; dit is tevens het deel van de
bevolking dat eerder geneigd is een nieuw product een kans te geven.
c WeIk advies geeft u Gerblé met betrekking tot dit keuzevraagstuk?
Distributie via de apotheek verdient de voorkeur.
De samenhang met de aankoop van melk is van groot belang evenals de
ondersteuning van het imago van ‘verantwoorde kindervoeding’.
De Gerblé-biscuits zullen lange tijd een lage omzetsnelheid hebben; hierdoor
zal het product bij supermarkt en hypermarkt uit het assortiment worden
genomen. De onder b genoemde argumenten voor de supermarkt en hypermarkt
wegen minder zwaar, met name omdat babyvoeding niet als een gewoon
levensmiddel beschouwd mag worden.
155
6.7.2 HONDEN- EN KATTENVOER
1 Geef aan tot welke productclassificatie met betrekking tot het koopgedrag hondenen kattenvoer gerekend kan worden. Motiveer uw antwoord.
Honden- en kattenvoer kan men met betrekking tot het koopgedrag rangschikken
onder de routineaankopen. Voor het merendeel der bezitters van zo’n viervoeter is
het een noodzakelijke aankoop. Over de aangeboden producten weet men relatief
weinig (low-involvement goods) en men koopt een bepaald merk omdat men ‘dat
altijd al heeft gedaan’.
2 a Bereken in welk jaar, vanaf 1994, de grootste prijsstijging van honden- en
kattenvoer heeft plaatsgevonden.
De afzet is gelijk aan het begrip hoeveelheid; de omzet is gelijk aan de prijs per
eenheid vermenigvuldigd met de hoeveelheid. Door nu het indexcijfer van de
afzet te relateren aan dat van de omzet kunnen we berekenen in welk jaar de
grootste prijsstijging heeft plaatsgevonden. Bijvoorbeeld:
1995 =
1995
1,017
118
= 1,017
116
1996
1,035
1997
1,030
1998
1,078
1999
1,071
2000
1,103
In het meest recente jaar is de prijs het meest gestegen sinds 1994.
b Hoe groot was in dat jaar de totale omzet van honden- en kattenvoer?
Dit is gegeven, namelijk i225 miljoen. Aardiger was geweest om te vragen naar
de gemiddelde prijs per pak. Bij i225 miljoen hoort een index van 267. In
dezelfde verhouding valt te berekenen dat de afzet 205,62 bedraagt. Dit betekent
een gemiddelde prijs per pak van 225/205,62 = i1,09. Aangezien de
maateenheid niet is gegeven in de case kan dit bijvoorbeeld ook de prijs per kg
zijn.
3 Welke marktsegmentatiestrategie zou op basis van de vermelde gegevens voor een
producent van honden- en kattenvoer het meest in aanmerking komen? Motiveer uw
antwoord.
Gegeven is dat de bezitters van honden en katten op socio-economische en
demografische criteria nauwelijks afwijken van de gemiddelde Nederlander. Dit
betekent dat men voor de marktsegmentatie de traditionele criteria kan gebruiken
zoals welstandsklasse, woonplaats, gezinssamenstelling, et cetera, uiteraard
gekoppeld aan het bezit van een hond of kat.
4 a Noem twee bedrijfseconomische redenen waarom een detaillist schapruimte voor
dierenvoedsel ter beschikking zal stellen.
Detaillisten zijn geneigd om naar de hoogte van de brutomarge te kijken. Het is
echter belangrijk om dit gegeven te koppelen aan de omzetbijdrage van het product.
Bij een hoge omzet kunnen artikelen met een relatief lage brutomarge ook
interessant zijn.
156
b Noem een commerciële reden waarom een detaillist dit zal doen.
Het voeren van een volledig assortiment; het aanbieden van een ‘complete’ winkel.
5 Noem twee mogelijke nadelen voor Delta indien zij tot eliminatie van een
productsoort zou besluiten.
•
De afnemers zien Delta niet meer als een producent van een ‘full-line’
assortiment.
• Delta moet de vrijkomende productiecapaciteit doelmatig kunnen aanwenden.
6 a Bespreek of de steekproef representatief genoemd kan worden voor de
Nederlandse hondenbezitters.
De representativiteit is in geringe mate in gevaar doordat de 4% bezitters van
zowel een hond als een kat niet in de steekproef zijn vertegenwoordigd; het is niet
ondenkbaar dat zij op gedeeltelijk andere criteria besluiten tot aanschaf.
b Volgens welke drie methoden kunnen de gegevens via een enquête worden
verkregen? Noem van elke methode een nadeel.
Persoonlijk interview: in principe kan iedereen worden bereikt; door verlengen
kunnen we meer informatie krijgen.
Nadelen: tijdrovend en duur.
Telefooninterview: relatief goedkoop en een snelle manier van verzamelen van
gegevens.
Nadelen: niet iedereen bezit een telefoon; lengte van het gesprek moet beperkt
blijven.
Interview per post: relatief goedkoop maar tijdrovend.
Nadelen: relatief lage antwoordpercentages; geen mondelinge toelichting mogelijk
op bedoeling gestelde vragen.
7 Delta overweegt voor 2001 het reclamebudget te verhogen. Welke veronderstelling
kan worden gemaakt aan het einde van het jaar indien:
a Delta een hogere afzet heeft behaald maar het marktaandeel gelijk is gebleven?
Een hogere afzet bij een gelijkblijvend marktaandeel kan betekenen dat de totale
(primaire) vraag is gestegen, waarvan de drie aanbieders in gelijke mate hebben
geprofiteerd, onder andere veroorzaakt door reclame-inspanningen.
b de afzet van Delta gelijk is gebleven maar het marktaandeel is gestegen?
Een gelijke afzet bij een gestegen marktaandeel komt bijvoorbeeld voor in een
dalende totaalmarkt, waarbij het omzetverlies met name drukt op één of enkele
aanbieders. Het maken van reclame door Delta kan een van de redenen zijn voor
het behouden van de afzet.
157
8 Bepaal, onder de veronderstelling dat de steekproef representatief is voor de
populatie van hondenbezitters, hoeveel hondenbezitters het nieuwe product zouden
willen aanschaffen bij een prijs van i1,25 per kilogram.
Uit de steekproef onder 1 000 hondenbezitters blijkt dat 30% een prijs noemt tussen
i1,20 en i1,30. We mogen echter aannemen dat ook zij die bereid zijn om een
hogere prijs te betalen bij il,25 tot aanschaf overgaan. Dit resulteert in cumulatief
50% van de ondervraagden.
Gegeven is dat 20% van 4,3 miljoen = 860 000 gezinnen één of meer honden
bezit. Uit de steekproef blijkt dat 40% aankoop wil overwegen. 40% van 860 000 =
344 000 gezinnen. Van hen is 50% bereid om i1,25 of meer te betalen. Het
antwoord luidt derhalve 177 000 gezinnen.
158
Hoofdstuk 7 Productbeleid en dienstenmarketing
7.1
Multiple-choicevragen
1
2
3
4
5
a
c
c
d
c
7.2
Nima-A vragen
1
2
3
4
5
b
a
c
d
b
7.3
Oefenvragen
1
2
3
4
5
d
a
b
b
b
7.4
Open vragen
6
7
8
9
10
a
d
c
d
d
6
7
8
9
10
a
d
c
a
c
1 Hoe de levenscyclus van een product precies verloopt, hangt zowel af van factoren
aan de vraag- en aanbodzijde van de markt. Noem van beide categorieën enkele
factoren die van invloed op de productlevenscyclus zijn.
Voorbeelden van vraagfactoren die het verloop van de levenscyclus van een product
beïnvloeden zijn: de omvang van de markt, de stabiliteit van de behoeften en de
perceptie van (potentiële) kopers van de voordelen van het product.
Voorbeelden van aanbodfactoren die het verloop van de levenscyclus van een
prodcut beïnvloeden zijn: in te zetten marketingbudgetten, innovaties, re-innovaties
en concurrentie.
2 Een onderneming die de technische kwaliteit van haar producten probeert te
verhogen, verbetert daarmee niet per se de consumentenkwaliteit. Licht deze stelling
toe.
Technische kwaliteit heeft betrekking op de techniek: een horloge dat per jaar niet
meer dan een seconde afwijkt van de juiste tijd, een onderdeel van een machine dat
meer dan tien jaar goed blijft functioneren, et cetera.
Consumentenkwaliteit draait daarentegen om de vraag of de producten wel goed
voorzien in de behoeften van de consument. Veel consumenten vinden het uiterlijk
en/of het imago van een bepaald merk horloge belangrijker dan één of (100% meer)
159
twee seconden afwijking van de juiste tijd. Technische kwaliteit is vaak een
minimumeis (die niet altijd tot in het extreme hoeft te worden doorgevoerd); deze
moet worden aangevuld met de nodige aandacht voor de wensen van de consument
in de gebruikssituatie.
3 De Amerikaan Copeland deelde al zo’n tachtig jaar geleden consumentenproducten
in drie categorieën in: convenience, shopping en specialty goods.
a In welke productcategorie vallen respectievelijk een krop sla, een auto, een cd,
een verjaardagskaart en parfum?
krop sla: convenience good
auto: meestal shopping good, soms specialty good
cd: specialty good, soms shopping good
verjaardagskaart: shopping good, vaak ook neiging tot convenience good
parfum: (dikwijls) specialty good
b Stel dat degene die naast u zit tot een andere indeling van deze producten is
gekomen dan uzelf. Hoe reageert u hierop?
Een andere indeling impliceert niet dat iemand een fout heeft gemaakt. Deze
producten worden immers niet door elke consument (of bij iedere aankoop) op
dezelfde manier gekocht. Daarom kan de indeling in de drie categorieën van
persoon tot persoon verschillen.
4 a Bij beslissingen over het assortiment houdt men doorgaans rekening met de
20/80-regel. Wat houdt dit precies in?
De 20/80-regel is een ervaringsverschijnsel dat zegt dat vaak voorkomt dat circa
80% van de omzet (of de winst) van een onderneming komt van slechts 20% van
de producten uit het assortiment. Ondernemingen dienen alert te zijn op het niet
te veel laten groeien van een assortiment zonder dat op zijn tijd ook een sanering
van het assortiment wordt uitgevoerd die leidt tot het uit de markt nemen van
producten.
b Leg uit wat het onderscheid tussen het kernassortiment en het randassortiment
van een bedrijf inhoudt.
Tot het kernassortiment worden gerekend de artikelen met een hoge
omloopsnelheid, terwijl het randassortiment bestaat uit de artikelen met een lage
omloopsnelheid.
Vanuit de positie van de afnemer bezien zijn de producten uit het
kernassortiment de producten die hij zeer geregeld koopt bij de desbetreffende
aanbieder. De producten uit het randassortiment koopt hij weinig of nooit.
c Wat is het verband tussen de 20/80-regel en het onderscheid tussen het kern- en
randassortiment?
In de regel behoren de producten die tot de 80% gerekend worden tot het
kernassortiment, terwijl de producten die tot de 20% gerekend worden tot het
randassortiment behoren.
160
5 In Grondslagen van de marketing worden er – met betrekking tot de uitbreiding van
het assortiment – twee vormen van linestretching onderscheiden. Welke zijn dit, en
wat zijn de voornaamste risico’s van deze strategieën?
Line stretching omvat trading up en trading down. Studenten noemen meestal
actuele voorbeelden uit eigen observatie of ervaring, zoals de nieuwste Nikeschoenen aan de bovenkant van het assortiment of het goedkoopste nieuwe Fiatmodel aan de onderkant van het Fiat-assortiment.
Denkbare risico’s van trading up zijn:
• wantrouwen bij de kopers omtrent de kwaliteit;
• ongeschiktheid van de detailhandel om duurdere producten te verkopen (past niet
bij de positionering);
• concurrent kan zich genoodzaakt zien een tegenaanval in te zetten.
Denkbare risico’s bij trading down zijn:
• kannibalisatie: de overgang van de huidige kopers naar het goedkopere nieuwe
product (met normaliter een lagere winstbijdrage per eenheid);
• aantasting van het imago en daardoor minder afzet van de producten die reeds
deel van het assortiment uitmaken.
6 Stel dat het marktpotentieel van een bepaald product (in de categorie duurzame
consumptiegoederen) zo’n vier miljoen afnemers omvat. Deze kopers vervangen
hun product na ongeveer twee jaar. Het gemiddelde bezit groeit na verloop van tijd
tot anderhalve eenheid per afnemer. Wat is – in de verzadigingsfase van de PLC –
de jaarlijkse verkoop van dit product?
In de verzadigingsfase zullen er 4 miljoen × 1½ = 6 miljoen eenheden in gebruik zijn
bij de consumenten. Deze 6 miljoen eenheden worden eenmaal in de twee jaar
vervangen; per jaar wordt dus de helft van de in gebruik zijnde eenheden vervangen,
oftewel ½ × 6 miljoen = 3 miljoen.
7 Sommige producten koopt u niet alleen om de fysieke eigenschappen, maar ook om
de immateriële of ontastbare kenmerken.
a Noem drie voorbeelden van deze immateriële kenmerken.
Service, garantie, krediet, voorlichting etc.
b Denkt u dat de concurrentie tussen bedrijven zich in de toekomst meer of minder
op deze ontastbare producteigenschappen toespitst? Waarom?
De concurrentie splitst zich waarschijnlijk steeds meer toe op de ontastbare
(‘immateriële’) productkenmerken. Het wordt voor de meeste bedrijven immers
steeds moeilijker om een aanzienlijke producttechnische voorsprong op de
concurrentie te nemen en te behouden. Daarom concentreert men zich in de
concurrentiestrijd veelal op een betere service en klantgerichtheid. In plaats van
innovaties te ontwikkelen en te beschermen, volstaan bedrijven met me-too
producten, die slechts marginaal zijn aangepast. Dit geldt niet alleen voor
duurzame producten (zoals fietsen, vaatwassers en koffiezetapparaten), maar
ook voor het gros van de levensmiddelen en andere FMCG’s.
161
8 De verpakking van een product vervult meestal diverse functies. Hoe belangrijk die
functies zijn, hangt onder meer af van de vraag of het om een consumentenproduct
dan wel een industrieel product gaat.
a Noem de voornaamste functies van de verpakking van industriële producten.
Bij industriële producten is voornamelijk de technische functie van de verpakking
van een product van belang. De verpakking zorgt dan primair voor bescherming
van het product tijdens vervoer en opslag. Een uitgekiende verpakking kan bij
industriële producten tevens bijdragen tot verlaging van vervoer- en
opslagkosten.
b Som een aantal functies van verpakkingen op, die voor consumentengoederen
van veel groter belang zijn dan voor industriële producten.
Belangrijke andere functies van de verpakking van consumentengoederen zijn de
communicatiefunctie en de commerciële functie. Te denken valt hierbij aan zaken
als medium voor productinformatie, herkenbaarheid, opvallendheid, emotional
appeal, stimulering van gebruik en bevordering van gebruiksgemak.
9 Stel dat u, na afronding van uw studie, werkt voor een grote fabrikant van
diepvriesproducten met een reeks sterke merkartikelen op de Nederlandse markt.
Een grote winkelorganisatie benadert nu uw baas met het voorstel om haar vanaf
volgend jaar een reeks diepvriesproducten te leveren, die de winkelketen onder
eigen merk wil gaan verkopen. Uw baas vraagt u om advies. Maak in uw reactie
duidelijk van welke factoren de uiteindelijke beslissing zou moeten afhangen.
Diverse factoren spelen een sleutelrol bij het afwegen van de voor- en nadelen en de
formulering van uw uiteindelijke advies:
• Huidige bezetting van productiecapaciteit (bij lage bezetting meer interesse in
productie distribuantenmerk).
• Directe verwachting financiële resultaten (verwachte extra omzet minus
verwachte extra kosten).
• Dreiging van afhankelijkheid (indien de financiële resultaten in de toekomst sterk
afhankelijk worden van voortzetting van de levering van het distribuantenmerk,
dan minder interesse).
• Invloed op de marktpositie van het eigen A-merk (te verwachten mate van
kannibalisatie; achteruitgang schappositie).
• Reactie op eventuele afwijzing van het verzoek (mogelijk verlies van goodwill en
ondersteuning bij deze distribuant?).
• Reactie van de overige distribuanten op eventueel besluit om voor hun concurrent
een huismerk te produceren (mogelijk verlies van goodwill en ondersteuning bij
de concurrerende distribuanten indien tot productie van het huismerk wordt
overgegaan).
10 Cees Haanappel is tien jaar lang autodealer geweest. Hij begon als Alfa Romeodealer in een middelgrote stad op de Veluwe en werd kort daarna eveneens dealer
van het sterk in opkomst zijnde automerk Suzuki. Hij is altijd marketinggericht te
werk gegaan; zijn verkopers zijn goed opgeleid, hij hield een ruim assortiment
nieuwe en gebruikte auto’s met BOVAG-garantie in voorraad en adverteerde
voortdurend in kranten om zijn auto’s, prijzen en service onder de aandacht van het
publiek te brengen. Vorig jaar besloot Cees Haanappel om, voortbouwend op zijn
ervaring en reputatie als dealer, zijn organisatie om te zetten in een leasingbedrijf.
162
Door het stijgende aantal leasingbedrijven in dat deel van het land was hij ervan
overtuigd dat leasing een hogere winst kon opleveren.
Haanappel beseft dat hij zijn marketingplan moet aanpassen. Hoe moet hij daarbij
te werk gaan? Wat zijn de voornaamste verschillen tussen een bedrijf dat verkoopt
en een leasingorganisatie?
Een goed begin voor Cees Haanappel is om de markt nauwkeurig in kaart te
brengen: immers, een dienstverlenende organisatie vereist waarschijnlijk een totaal
ander marketingplan dan een bedrijf in de verkoopsfeer. De verschillen variëren van
herziene bedrijfsdocumentatie tot en met (wat meer subtiel) wijzigingen in de
houding en het gedrag van het personeel. Tal van specifieke veranderingen zijn
onvermijdelijk.
Ten eerste moet Haanappel inzien dat de kopers van een dienst in sterkere mate
afhankelijk van de leverancier zijn dan de kopers van een product. Zo moet hij als
leasingbedrijf een goede relatie met zijn cliënten opbouwen, met name op het gebied
van verkoop en service. Ten tweede moet hij nagaan welke voordelen hij heeft ten
opzichte van zijn concurrenten op de Veluwe. Waarom zou zijn leasingbedrijf de
voorkeur verdienen? Om welke redenen overwegen potentiële klanten eigenlijk om
te leasen in plaats van een auto te kopen? Wat zijn de sleutelfactoren bij zo’n
beslissing: een belastingvoordeel, minder rompslomp met verzekeringen,
probleemloze servicebeurten, geen noodzaak tot aanbetaling of een lening bij de
bank en andere overwegingen die van invloed zijn op de besluitvorming? Zonder
een helder inzicht in de voordelen (‘benefits’) waarop potentiële klanten uit zijn, is het
herzien van het marketingplan een onmogelijke taak.
Een leasingorganisatie vergt ook een andere financieringsstructuur, in verband
met de verschillen in cashflow. Het inkomen van Haanappel is niet meer gebaseerd
op het verschil tussen zijn kosten en verkoopprijzen maar op het rendement van de
investeringen met betrekking tot de binnenkomende leasingbedragen. Dit vergt
wellicht een hogere financiering op lange termijn.
Op het gebied van marktonderzoek, ten slotte, moet Haanappel het profiel van
zijn doelgroep in kaart brengen. Dit zou weleens totaal anders kunnen zijn dan dat
van zijn oude klanten. Zakelijke overwegingen spelen een belangrijke rol bij leasing
en het bedrijfsleven vormt een lucratieve doelgroep. In zijn reclame- en
promotiemateriaal moet hij dan ook meer het accent leggen op de zakelijke
voordelen van leasing (kosten, belastingvoordeel, zorgeloos onderhoud, et cetera),
dan op de argumenten die doorgaans centraal staan in reclame voor auto’s.
7.5
Opdrachten
7.5.1 PRODUCTANALYSE
Bestudeer advertenties of bezoek een aantal winkels om u te helpen bij het
selecteren van een bepaald artikel uit elk van de drie volgende productcategorieën:
een convenience good, een shopping good en een specialty good. Schrijf een
beknopt verslag waarin u deze verschillende typen consumptiegoederen analyseert.
Wat zijn bijvoorbeeld de fysieke, toegevoegde en afgeleide eigenschappen van elk
van deze producten? En in welke fase van de productlevenscyclus bevinden zij zich
naar uw mening?
Het verslag kan worden beoordeel aan de hand van het in hoofdstuk 7 besproken
materiaal. Het gebruik van de daarin behandelde concepten kan als een van de
beoordelingsmaatstaven fungeren.
163
In de praktijk blijkt dat studenten in hun interpretatie van bijvoorbeeld de
producttypen, producteigenschappen en fasen van de productlevenscyclus van
opvatting verschillen. De discussie die daaruit voortkomt, is doorgaans zinvol om de
theorie in een praktijkgericht kader te helpen plaatsen. In feite is dat het
voornaamste doel van deze opdracht.
7.5.2 ASSORTIMENTSANALYSE
Neem van een restaurant met een bezorgdienst (bijvoorbeeld pizza’s) of
afhaalservice (zoals een Chinees restaurant) de menukaart mee. Maak een verslag
waarin u het assortiment van dit bedrijf analyseert. Ga daarbij in op de verschillende
dimensies, zoals de breedte, diepte, lengte en consistentie van het assortiment.
Formuleer – op basis van uw analyse – uw drie voornaamste aanbevelingen voor
mogelijke wijzigingen in het productbeleid van dit restaurant. Ziet u, wat het
assortiment betreft, mogelijkheden voor linestretching of linefilling? Ga ook in op het
gevaar van kannibalisatie als gevolg van de aanbevolen aanpassingen van het
assortiment.
Alle in de opdracht genoemde termen worden in het boek toegelicht en in Verhage’s
Lijst van Marketingbegrippen achterin het Werkboek nog eens duidelijk gedefinieerd.
Toch blijken er in de praktijk verschillende opvattingen onder studenten te heersen
ten aanzien van het operationaliseren van deze concepten. Hetzelfde verschijnsel
doet zich uiteraard bij managers voor. Dat inzicht, wat in de praktijk tot arbitraire
keuzes leidt, is het voornaamste doel van deze opdracht.
7.6
Marketingpraktijkgevallen
7.6.1 DE NIEUWE IJSSTRIJD
1 In hoeverre zijn – sinds de introductie van Magnum – de markt van impulsijs en de
concurrentie daarop veranderd?
De markt voor impulsijs is sinds de introductie van de Magnum in 1989 erg
veranderd. Tot die tijd voldeed het ijs niet aan de kwaliteitseisen van volwassenen.
Het aanbod was niet op de vraag afgestemd. Volwassenen waren – met een
gemiddelde consumptie van twee à drie ijsjes per jaar – low-users. Ze beslisten
vrijwel nooit uit zichzelf om een ijsje te eten, maar werden daartoe door kinderen
overgehaald, vooral als ze bij mooi weer buiten waren. De consumptie van
voorverpakt ijs beperkte zich dus tot typisch traditionele aanschafmomenten, die niet
zo vaak voorkwamen.
De Magnum was het eerste ijs van hoogwaardige kwaliteit dat, op basis van
marktonderzoek, speciaal voor een doelgroep van volwassenen werd ontwikkeld.
Het productconcept werd optimaal op de marktvraag afgestemd: hoge kwaliteit,
maar ook een acceptabele prijs, optimale verkrijgbaarheid en een promotiestrategie
die een hoge naamsbekendheid en goed uitgedacht imago creëerde.
De gezapige ijscultuur van bakjes, wafeltjes en hoorntjes kwam in 1989 – het jaar
waarin chocoladefabrikant Mars de ijsreep introduceerde – abrupt tot een einde.
Sinds dat jaar wordt het ene na het andere nieuwe ijsproduct gelanceerd op een
markt die tientallen jaren lang nauwelijks was veranderd. Zo werd Magnum in 1994
gevolgd door de Soledo, waarbij het vanille-ijs was bekleed met een zacht
vruchtenjasje.
164
De concurrentie is toegenomen, en veranderd van lokaal naar internationaal. De
strijd op de ijsmarkt wordt gevoerd door bedrijven met goed gevulde geldbuidels. De
concurrentie is daardoor harder geworden.
In de jaren zestig had Ola veel kleine concurrenten, vooral melkfabriekjes die ook
ijs produceerden. Iglo/Ola is groot geworden door het continu opkopen van die
fabriekjes. Er zijn nog wel middelgrote spelers, maar die worden in snel tempo
overgenomen. Zo heeft Unilever tussen 1992 en 1997 ruim twintig ijsbedrijven
gekocht (en zijn wereldwijde omzet in ijs tussen 1994 en 1997 verdubbeld).
Inmiddels zijn de meeste kleine en middelgrote spelers weg.
2 Analyseer de kwalitatief betere ijsproducten, gebruikmakend van de in hoofdstuk 7
van Grondslagen van marketing uiteengezette definities van een product.
De antwoorden zullen variëren, afhankelijk van vraag of de Amerikaanse definitie
van een product wordt gebruikt (core product, actual product, augmented product) of
de door het NIMA gehanteerde definitie (fysiek, uitgebreid, totaal product, met
toegevoegde respectievelijk afgeleide eigenschappen).
Zoals uit de case valt op te maken is de ijsconsumptie een luxebeleving voor de
consument geworden. In dat verband is het belangrijk om in elk geval de rol van de
sterke merknaam (premium brand) – als nieuwe ontwikkeling op de ijsmarkt – van de
definitie deel uit te laten maken. Het belang hiervan blijkt bijvoorbeeld uit de
beslissing van Unilever om in 1996 de minder sterke merknamen Caraco
(Mexicaantje!) en Davino te laten verdwijnen, om zich in de concurrentiestrijd te
concentreren op haar sterke merken (onder meer tegen Nestlé, dat in 1995 de naam
Campina in Motta veranderde).
3 Indien u door Iglo/Ola als marketingadviseur gevraagd zou worden om suggesties
voor het bewerken van de ijsmarkt, welke aanbevelingen heeft u dan voor het
voeren van een doeltreffend marketingbeleid?
Ook hier zullen de antwoorden met betrekking tot de inzet van de
marketinginstrumenten variëren. Enkele aandachtspunten:
• Het belang van communicatie moet niet worden onderschat. Consumenten
reageren in groten getale spontaan op nieuwe ijsjes. In eerste instantie niet op de
smaak, maar op de reclame die ervoor wordt gemaakt. De commercials moeten –
gegeven de concurrentie – opvallen.
• Een deel van de promotie moet erop gericht zijn het eetmoment te veranderen.
Dat ligt nu nog voor de meeste mensen in de namiddag, maar zou uitgebreid
moeten worden naar andere uren van de dag, zoals in de Verenigde Staten de
gewoonte is.
• De introductie van nieuwe producten moet niet langer alleen in de zomer (aan het
begin van het ijsseizoen) plaatsvinden. Zo voert Iglo al een wintercampagne voor
ijsjes als Magnum, waarmee de consument zichzelf kan verwennen.
• Kwaliteit blijft belangrijk. Met kwalitatief betere ijsproducten kan de onderneming
op welvarende consumenten mikken die – als dat uit marktonderzoek blijkt –
lekkere en gezonde producten willen. Yoghurt-ijs bijvoorbeeld, dat in de
Verenigde Staten zeer populair is, is nu ook in Europa in opmars. De prijs van het
product is geen belangrijke factor bij de beslissing om het ijsje te kopen.
• Ten slotte een strategische noot: wie marktaandeel moet veroveren op de
ijsmarkt, moet razendsnel inspelen op nieuwe ontwikkelingen. De haast die
fabrikanten hebben om met winners te komen wordt geïllustreerd door de
introductie van Soledo in Engeland. Omdat Unilever meende dat Soledo een
geheid succes zou worden en een passend antwoord op het succesvolle fruit-ijs
165
Opal fruits van Mars, lanceerde het dit product in 1994 zonder verder
marktonderzoek te doen, midden in de zomer (iets wat daarvoor ondenkbaar was
geweest). Om de lancering mogelijk te maken, kocht Unilever de totale jaaroogst
passievruchten van Columbia op!
IJs is – in tegenstelling tot een stapelproduct als margarine – een impulsproduct
waarbij consumenten minder op de prijs letten en meer gevoelig zijn voor reclame.
De omzet kan snel groeien. Nieuwe producten en een uitgekiend marketingbeleid
zijn daarbij essentieel. Dit brengt echter hoge vaste kosten met zich mee, zodat een
hogere winst bereikt moet worden door hogere omzetten, en dus door het winnen
van marktaandeel ten koste van de concurrentie.
Een hoog marketingbudget vraagt ook om efficiency. Schaalvoordelen zijn daarbij
belangrijk. De kosten kunnen onder meer worden gedrukt door de concentratie van
de ijsproductie in minder vestigingen. Mede daardoor is de ijsmarkt sinds het begin
van de jaren negentig van de vorige eeuw in een permanente ‘staat van revolutie’.
7.6.2 HET HUISMERK
1 Hoe kunnen A-merkleveranciers het beste op de doorbraak van de winkelmerken
reageren?
In de toekomst zullen waarschijnlijk alleen fabrikantenmerken, die zowel bij de
consument als bij de handel een sterke positie innemen, succesvol zijn. Op
consumptieniveau betekent dit dat het A-merk minimaal aan drie voorwaarden moet
voldoen.
• Het moet zich duidelijk onderscheiden van andere fabrikanten- en winkelmerken.
• Het merk moet bovendien een emotionele meerwaarde bieden.
• De prijsafstand met andere merken mag niet te groot zijn.
Overigens is de concurrentiepositie van A-merken veel beter dan die van B-merken.
Die dreigen steeds meer tussen wal en schip te raken. Het supermarktpanel van het
vakblad Distrifood heeft B-merken zelfs bestempeld als ‘anoniem, matig van kwaliteit
en mager van marge’.
2 Wat zou u de detaillisten en fabrikanten van winkelmerken adviseren om hun
marktaandeel uit te breiden?
Het succes van een winkelmerk hangt niet alleen af van de kwaliteit van het product
zelf (een marketingtaak waarvoor de fabrikant verantwoordelijk is), maar – vanuit de
detaillist gezien – bijvoorbeeld ook van de inzet van het winkelpersoneel. Zo
stimuleert de supermarktorganisatie Sperwer Holding haar Plusmarkt en
Garantmarktondernemers om met Mijn Merk-managers op de winkelvloer alle acties
en demonstraties rond het huismerk te structureren. Super verstrekt extra Rocks op
huismerken. Edah geeft niet alleen via zijn loyalty-kaart de vaste klant vijf procent
korting op elk huismerk, maar verbetert ook de kwaliteit van haar producten
voortdurend. Supermarktketens dienen het huismerk bovendien volledig te
integreren in de winkelformule om hun marktaandeel te maximaliseren.
166
7.7
Marketingcases
7.7.1 PASAR
1 a Geef een omschrijving van het begrip marktonderzoek.
Onderzoek naar de structuur of ontwikkeling van de markt en de effectiviteit van
de marketinginstrumenten.
b Geef een voorbeeld uit een schriftelijke enquête van:
1) een kwantitatief gegeven;
2) een kwalitatief gegeven.
1) Het aantal alleenstaanden, de grootte van de omzet.
2) Subjectieve ervaringen van de ondervraagden.
c Geef van een schriftelijke enquête:
1) drie voordelen;
2) drie nadelen.
1) Kosten relatief laag, geënquêteerde kan vragenlijst in eigen tijd invullen,
geënquêteerde kan niet door de vraagsteller beïnvloed worden.
2) Respons lager dan bij mondelinge enquête, er kan geen mondelinge
toelichting gegeven worden, vragen kunnen overgeslagen worden door
slordigheid of onbegrip.
2 a Geef aan waarom bij Pasar sprake is van marktsegmentatie en niet van
productdifferentiatie.
Pasar richt zich met zijn productie naar de wensen in de markt, zoals blijkt uit het
marktonderzoek.
b 1) Geef naast het demografische criterium nog twee andere segmentatiecriteria.
2) Geef voor Product line I drie belangrijke onderdelen van het demografische
criterium.
1) Geografisch, karaktergebonden, economische criteria.
2) Alleenstaand, werkend, thuis etend, tweepersoonshuishouden,
tweeverdieners.
c Geef met betrekking tot Product line III een voorbeeld van:
1) een externe omgevingsfactor;
2) een interne omgevingsfactor.
1) Pakkettentest Consumentenbond.
2) Productiecapaciteit.
3 a Geef een omschrijving van het begrip bedrijfskolom.
Het geheel van opeenvolgende fasen in het productieproces, van oerproducent
tot consument.
167
b Van welke verticale beweging in de bedrijfskolom is bij de invoer van Product line
I sprake? Motiveer uw antwoord.
Integratie, grossier gaat tevens een fabrikantenfunctie vervullen.
4 Noem twee voordelen die een fabrikant kan hebben om zijn artikel onder de naam
van de grossier op de markt te laten brengen.
• Gebruikmaken van het distributiekanaal van de grossier.
• Gebruikmaken van de naamsbekendheid van de grossier.
5 a Geef op twee manieren aan, door gebruik te maken van bestaande
merkindelingen, van welk soort merk sprake is bij Pasar vóór invoering van de
eigen fabricage.
Handelsmerk, familiemerk.
b Welk merkenbeleid wordt gebruikt voor Product line I en II?
Familiemerkenbeleid.
c Noem een voordeel van dit beleid.
Lagere reclamekosten.
d Noem een nadeel van dit beleid.
Eén misser kan nadelige gevolgen hebben voor het hele assortiment.
e Welk merkenbeleid wordt gebruikt voor Product line III?
Het individuele merkenbeleid.
f
Geef een reden waarom dit afwijkende beleid gevoerd wordt.
De naam Pasar kan bij potentiële consumenten van producten van Product line III
een negatieve associatie oproepen.
6 a Noem vier dimensies van een assortiment.
Breedte, diepte, hoogte en consistentie.
b Typeer het assortiment van Pasar als fabrikant. Motiveer uw antwoord.
Smal, Pasar heeft betrekkelijk klein aantal product lines.
Redelijk diep, er zijn diverse variëteiten.
Over de hoogte valt op basis van de beschikbare gegevens niets te zeggen.
Er is sprake van een consistent assortiment met betrekking tot de productie als
wel tot de consumptie.
7 a Noem twee aspecten van de verpakking.
Het technisch en commercieel aspect.
168
b Welke van deze aspecten komt het meest in aanmerking om het verschil tussen
de producten van Product line I en Product line III aan te geven? Motiveer uw
antwoord.
Commercieel; bij I moet de verpakking de hongerige tweeverdiener aanspreken
en bij III de gezonde caloriënkijker.
8 Als we de prijs in verband met de kostprijs brengen, hoe noemen we dan de
prijsbepaling bij:
a Product line I? Motiveer uw antwoord.
Backward pricing. De gegeven prijs voor bijvoorbeeld eenpersoonsverpakking
moet toegepast worden bij hutspot met klapstuk en wortel/aardappel met een
koteletje, zodat Pasar vanuit de gegeven prijs moet gaan terug rekenen of het
bedrijf bij een gemiddelde winstmarge van 20% uitkomt bij óf vraaggeoriënteerde
prijszetting óf concurrentiegeoriënteerde prijszetting.
b Product lines II en III? Motiveer uw antwoord.
Cost-plus pricing (kostengeoriënteerde prijszetting). De prijzen zijn te variëren,
zodat de winst steeds op de kostprijs gezet kan worden.
c Waarom is de winstmarge bij Product line I lager dan bij Product line II?
Voor alleenstaanden en tweepersoonshuishoudens zal de prijs zo scherp moeten
zijn omdat een grotere omzetsnelheid bij Product line I verwacht wordt.
9 a Geef een omschrijving van het begrip free publicity.
Aandacht in het redactioneel gedeelte van een medium.
b Geef met een voorbeeld aan op welke wijze voor Product line III free publicity zou
kunnen worden verkregen.
Vijf dames mogen op kosten van Pasar (Vital) een week lang Vital-maaltijden
komen nuttigen, hetgeen – met het juiste marketingcommunicatiebeleid –
opgemerkt wordt door de regionale en landelijke pers.
c Geef aan wat het thema zal zijn van de reclameboodschap bij:
1) Product line II;
2) Product line III.
1) Thuis weer even dat vakantiegevoel.
2) Verantwoord smullen.
10 a Geef een omschrijving van het begrip groothandel.
Handel waarbij nooit rechtstreeks aan de consument geleverd wordt.
b Noem drie functies die de groothandel kan vervullen.
Het overbruggen van tijd, plaats en afstand.
169
c Hoe noemt men het distributiekanaal waarlangs de producten van Pasar vóór
invoering van Product line I naar de consument werden gebracht?
Klassieke keten.
d Welk distributiekanaal wordt voor de door Pasar geproduceerde producten
gebruikt? Motiveer uw antwoord.
Direct kanaal, levering van fabrikant aan detaillist.
e Welke distributiestrategie wordt gevolgd bij:
1) Product line I? Motiveer uw antwoord.
2 Product line III? Motiveer uw antwoord.
1) Intensieve distributie; de pakketten zijn bij levensmiddelenbedrijven te
verkrijgen.
2) Selectieve distributie; distributie vindt plaats via reformwinkels.
7.7.2 NEDFAX
1 Beschrijf de laserfaxapparatuur van Nedfax achtereenvolgens als fysiek product,
uitgebreid product en totaal product.
Omschrijving van de Nedfax laserfaxapparatuur:
• Fysiek product: on line communicatie van geschreven informatie.
• Uitgebreid product: verleende service, hulp bij installatie, betalingsvoorwaarden.
• Totaal product: prijs, geavanceerde technologie (volume en snelheid) en
beschikbaarheid van een nationale serviceorganisatie, snelheid van service.
2 De productlevenscyclus voor (onder andere) faxapparatuur wordt steeds korter.
Welke gevolgen heeft dit voor een bedrijf als Nedfax?
De gevolgen van de korter wordende levenscycli zijn:
• een kortere terugverdientijd;
• noodzaak tot continue productontwikkelingsprocessen;
• noodzaak tot snelle productintroductie.
3 Tot op heden benadert Nedfax de consumentenmarkt niet of nauwelijks. Gezien de
marktontwikkelingen vraagt het management zich af of het betreden van de
consumentenmarkt met thermische faxapparatuur een goed alternatief is.
Verschillen in koopgedrag tussen consumenten en industriële afnemers spelen een
belangrijke rol bij deze beslissing. Noem en bespreek drie verschillen in koopgedrag
ten aanzien van faxapparatuur tussen consumenten en industriële afnemers.
Enige voorbeelden van verschillen tussen de consumentenmarkt en de industriële
markt voor faxapparatuur zijn:
• op de consumentenmarkt beslist een kleiner aantal personen (geen DMU) over
de aankoop;
• het beslissingsproces verloopt op de industriële markt formeler en professioneler;
• op de consumentenmarkt worden andere criteria van doorslaggevend belang
geacht dan op de industriële markt;
170
• de kopers op de consumentenmarkt kopen bij de detailhandel, terwijl de kopers
op de industriële markt vaak rechtstreeks bij de fabriek of de importeur kopen.
4 Consumptiegoederen kunnen we indelen in vier typen. Ieder type vereist een
marketingstrategie.
a Tot welk type behoort de thermische faxapparatuur, indien hiermee de
consumentenmarkt wordt betreden? Licht uw antwoord toe.
Thermische faxapparatuur behoort tot de shopping goods (zie ook paragraaf
7.2.2). Dit product wordt door de consument (al winkelend) vergeleken op
bijvoorbeeld kwaliteit en prijs, voordat hij een koopbeslissing neemt.
b Geef een beknopte beschrijving van de vereiste marketingstrategie, indien Nedfax
zou besluiten zich op de consumentenmarkt te begeven.
Product
• Relatief veel aandacht schenken aan de prijs-kwaliteitverhouding, omdat die
bepalend is voor de merkkeuze.
• Producten kunnen eventueel aangepast worden aan de wensen van de klant.
• Nadruk op eenvoudige bediening en garantie.
Prijs
• Bijvoorbeeld inruilacties, kortingen en andere speciale aanbiedingen (in de
hoge prijsklassen is de thermische uitvoering niet interessant).
• Prijs is belangrijk (op de consumentenmarkt wordt voornamelijk op basis van
prijs (en zonder service) geconcurreerd).
Plaats
• Selectieve distributie (via de detailhandel).
Promotie
• Nedfax is onbekend op deze markt; veel promotie-inspanningen zullen
noodzakelijk zijn.
• Vooral in het begin veel informatie verstrekken (bijvoorbeeld over de garantie
en service).
• Veel aandacht voor persoonlijke verkoop, reclame en sales promotion.
• De thermische faxen kunnen het aanzien van Nedfax als faxaanbieder
versterken.
5 Het eventueel betreden van de consumentenmarkt zal altijd minimaal enige extra
omzet opleveren en enige extra kosten met zich meebrengen.
a Noem en bespreek één ander voordeel en één ander nadeel voor Nedfax bij het
betreden van de consumentenmarkt met thermische faxapparatuur.
Voordelen van het betreden van de consumentenmarkt
• Vermindering van de afhankelijkheid van één markt.
• Uitbreiding van het assortiment met thermische faxen. Deze vormen een groot
deel van de totale markt en kunnen het aanzien van Nedfax als
faxapparatuuraanbieder versterken.
Nadelen van het betreden van de consumentenmarkt
• Nedfax is onbekend op deze markt; veel promotie-inspanningen zullen
noodzakelijk zijn.
• Nedfax kent de consumentenmarkt niet goed; dit leidt tot extra risico’s en
investeringen.
171
• Nedfax is nu gepositioneerd in de top van de markt, mede op basis van de
service; op de consumentenmarkt wordt echter voornamelijk op basis van prijs
en zonder service geconcurreerd.
b Wat is uw advies voor het management van Nedfax met betrekking tot het
vraagstuk van het wel of niet betreden van de consumentenmarkt? Motiveer uw
antwoord.
De student dient een goede afweging te maken van de aantrekkelijkheid van de
consumentenmarkt qua omvang en de eisen die gesteld worden door deze markt.
De meest voor de hand liggende inschatting is dat Nedfax beter van de
consumentenmarkt weg kan blijven; de kernvaardigheden van Nedfax komen niet
overeen met de eisen van de consumentenmarkt.
172
Hoofdstuk 8 Productontwikkeling
8.1
Multiple-choicevragen
1
2
3
4
5
d
d
a
b
b
8.2
Nima-A vragen
1
2
3
4
5
a
a
a
c
c
8.3
Oefenvragen
1
2
3
4
5
a
b
b
a
d
8.4
Open vragen
6
7
8
9
10
b
b
b
b
c
6
7
8
9
10
c
b
d
c
b
1 Twaalf maanden nadat Unilever een wastablet introduceerde, kwam Procter &
Gamble met een vergelijkbaar product op de Nederlandse markt: het Ariel
Bruistablet.
a Waarom denkt u dat P & G een jaar langer nodig had dan zijn concurrent om dit
product op de wasmiddelenmarkt te brengen?
Productinnovaties leveren dikwijls veel onverwachte problemen op, waarschijnlijk
voor Unilever net zo veel als voor P & G. De achterstand bij de lancering heeft
zowel te maken met de organisatie (die zich niet voor een snellere ontwikkeling
van producten leende) als de prioriteiten van het management: het bedrijf heeft
zich te lang beziggehouden met het scherpslijpen van bestaande producten.
Inmiddels heeft P & G na een reorganisatie de tijd waarin een product
wereldwijd op de markt wordt gebracht teruggebracht van zeven naar twee jaar
en concentreert het zich op grotere trends. Ondanks allerlei kostenbesparingen
elders in de organisatie blijft het budget voor R & D gelijk – zo’n anderhalf miljard
euro per jaar – in de hoop dat er meer echt nieuwe producten kunnen worden
ontwikkeld.
173
b Is dit naar uw mening een radicaal nieuw product dat de bestaande wasmiddelen
gaat vervangen?
Wastabletten vervangen de traditionele wasmiddelen niet, maar het bedrijf kan er
nieuwe markten mee aanboren om zo zijn marktaandeel te vergroten.
2 Met welke kosten moet een bedrijf rekening houden als het een zwak product niet
van de markt haalt?
Enkele verborgen kosten van het niet tijdig van de markt halen van zwakke
producten:
• Het management, de marketeers en de verkopers besteden er veel tijd aan.
• De prijs moet herhaaldelijk worden aangepast.
• De omstelkosten zijn – door de geringe productie – hoog.
• Het negatieve image van een zwak product kan de andere producten van het
bedrijf schade toebrengen.
3 Een bedrijf kan nieuwe producten in zijn assortiment krijgen door ze zelf te
ontwikkelen, maar ook door overnames en fusies. Noem van beide methoden de
belangrijkste voordelen.
De voordelen van het zelf ontwikkelen van nieuwe producten (in plaats van ze via
fusies of overnames te verwerven) zijn de hogere potentiele winst en het vermijden
van overlapping van knowhow en managementfuncties. Daarentegen zijn een
sneller rendement en minder risico de voordelen van fusies of overnames.
4 Nadat een bedrijf in het begin van zijn productontwikkelingsproces de minder goede
ideeën voor nieuwe producten heeft verworpen, moet het voor de resterende ideeën
nagaan of deze aantrekkelijk genoeg zijn om ze verder uit te werken. Welke factoren
moet het bij de laatstgenoemde beslissing in overweging nemen?
Belangrijke criteria in de bedrijfseconomische analysefase zijn een schatting van de
kosten, de afzetmogelijkheden en een analyse van de concurrentie.
5 Veel ondernemers menen dat het risico dat verbonden is aan het ontwikkelen en
lanceren van nieuwe producten in de komende jaren zal toenemen. Waarom is dat
waarschijnlijk?
De risico’s die verbonden zijn aan het ontwikkelen van nieuwe producten zullen naar
verwachting in de toekomst toenemen door het korter worden van de
productlevenscycli en de toename van de investeringen in innovatieprocessen.
De productlevenscycli worden korter door factoren aan de aanbodzijde: de vaak
mondiale concurrentie levert zeer frequent nieuwe producten op, waardoor de
levenscyclus van bestaande producten bekort wordt. De technologische processen
die uiteindelijk leiden tot nieuwe producten worden steeds duurder. Hoge
investeringen in apparatuur en hoge arbeidskosten, door de noodzakelijke inzet van
hoogwaardige en goed opgeleide medewerkers, zijn hiervan de oorzaak.
174
6 Wat zijn in het bedrijfsleven de voornaamste bronnen voor nieuwe productideeën?
Welke rol speelt de consument daarbij? Hoe kan een bedrijf beter gebruikmaken van
de ideeën van zijn klanten voor nieuwe producten?
Bronnen voor nieuwe productideeën kunnen zijn:
• consumenten
• Research & Development
• marktonderzoeksafdeling
• vertegenwoordigers
• handelaren
• octrooien
• concurrenten
• uitvinders
De consument komt zelden met pasklare ideeën; daarvoor is hij doorgaans te
weinig deskundig of creatief. Wel is hij een indirecte aangever: welke klachten en
problemen heeft de consument bijvoorbeeld met de huidige producten? Op welke
wijze verandert zijn consumptiepatroon?
Enkele methoden die bedrijven volgen om ideeën van hun klanten over nieuwe
producten te verzamelen zijn:
• ondervragen van klanten
• vragen om gebruikerstips
• observeren van koop- en gebruiksgedrag
• klachtenafhandeling
• stimuleren en beantwoorden van bijzondere brieven
• organiseren van prijsvragen op basis van slogans
Eén van de meest effectieve benaderingen is de gebruikersanalysestrategie, waarbij
signalen van gebruikers of mogelijke oplossingen in de praktijk worden
geïnventariseerd. Voorbeelden: jongeren reden al rond in zelfgebouwde campers
voordat deze op grote schaal door bedrijven werden geproduceerd. Klanten die
weinig reserveonderdelen bestellen of after-sales service nodig hebben, hebben
misschien interessante oplossingen voor storingen gevonden. Huiseigenaren met
lage gasrekeningen passen wellicht innovatieve energiebesparings- of
isolatiemethoden toe, en het kan zinvol zijn met zulke klanten te gaan praten.
7 Testmarketing is een van de fasen in het productontwikkelingsproces. Wat zijn de
belangrijkste doelen van testmarketing?
Enkele doelen van testmarketing zijn:
• beoordelen van de marketingstrategie;
• bepalen van de overlevingskansen van een nieuw product;
• verminderen van het risico op een mislukking
8 Onder welke omstandigheden kan het management van een bedrijf besluiten van
testmarketing af te zien?
Men kan soms beter van testmarketing afzien als:
• men de markt al door en door kent
• de risico’s klein zijn
• een concurrent op korte termijn een vergelijkbaar product gaat lanceren.
175
9 Een bedrijf dat van plan is meer aandacht te besteden aan de ontwikkeling van
nieuwe producten, vraagt uw advies over een geschikte organisatievorm hiervoor.
Zet de voor- en nadelen uiteen van het gebruik van nieuwproductmanagers en van
venture teams.
Voordelen van nieuw-productmanagers:
• volledige tijdsbesteding
• goed gemotiveerd
Nadelen van nieuw-productmanagers:
• subjectieve benadering
• duur
• vaak weinig ondersteuning vanuit de overige organisatie
Voordelen van venture teams:
• multidisciplinaire inbreng
• ondersteuning door diverse afdelingen
• goed niveau medewerkers
Nadelen van venture teams:
• duur
• meer coördinatie nodig
• problemen met het uit de normale werkzaamheden halen van de desbetreffende
medewerkers en het op een later tijdstip weer laten innemen van hun oude
functie.
10 De firma Feminco in ’s-Hertogenbosch heeft een product ontwikkeld dat vrouwen
kan helpen bij het voorkomen van verkrachting en aanranding. Het product is
verkrijgbaar in de vorm van een kleine bus spray die precies in de palm van de hand
past. De merknaam van het artikel is Contraanrand. Contraanrand is een vloeistof,
met een geur die zich het beste laat vergelijken met die van rotte eieren. De
aanrander krijgt hierdoor braakneigingen zodat het slachtoffer de kans krijgt te
vluchten of hulp in te roepen. Contraanrand is in feite zo sterk dat er een antigif
nodig is om het effect hiervan op te heffen. Het product is momenteel alleen te koop
in enkele warenhuizen en drogisterijen in Noord-Brabant en wordt nergens
geadverteerd; evenmin voert Feminco enige andere campagne om het product
onder de aandacht van het publiek te brengen of het in de rest van het land op de
markt te brengen.
Met een relatief groot aantal studenten wordt de stad Nijmegen gekozen als
proefmarkt om de commerciële levensvatbaarheid van het product te bepalen. De
fabrikant van Contraanrand is van mening dat het een goed product met een groot
marktpotentieel is. Aan de introductie in Nijmegen is echter geen pre-test of andere
vorm van marktonderzoek voorafgegaan.
Ontwikkel een plan voor het pre-testen van Contraanrand alvorens het in geheel
Nederland op de markt te brengen. Ga uit van een adviesprijs van i8,95. Omschrijf
op welke manier het testmarketingprogramma kan worden uitgevoerd. Gebruik
hiervoor maximaal één bladzijde.
Contraanrand is een typisch voorbeeld van een product dat gebaseerd is op een
goed idee, met echter een groot vraagteken achter het marktpotentieel. De verkoop
ervan – als de eventuele rage eenmaal voorbij is – is afhankelijk van de vraag hoe
goed het werkt en hoeveel vertrouwen potentiële kopers in het product hebben als
middel om zich tegen een aanranding te verweren.
Op het eerste gezicht lijkt Contraanrand verschillende nadelen te hebben. Zo
moeten vrouwen, om zich überhaupt veilig te voelen, het product altijd bij zich
176
hebben, wat als omslachtig kan worden ervaren. Wat gebeurt er als iemand het
product in een onbewaakt moment uitprobeert, of als de vloeistof per ongeluk
vrijkomt? Wat als het tegengif niet direct beschikbaar is? Wat als het product in de
handen van kinderen terechtkomt nadat een koper het busje te zijner tijd weggooit of
verliest?
Eén mogelijke manier om een pre-test uit te voeren, is dat het bedrijf een groep
vrijwilligers bij elkaar ziet te krijgen: jonge vrouwelijke studenten die de grootste kans
op aanranding lopen. Het bedrijf moet hun vragen om Contraanrand te gebruiken als
zij zich ernstig bedreigd voelen, zoals op een stille weg of een verlaten
parkeerterrein.
Zo’n testperiode, waarin het product onder realistische omstandigheden kan
worden getest, geeft inzicht in de sterke en zwakke punten en vormt de basis voor
het ontwikkelen van een effectieve promotiecampagne. De onderzoekers zouden de
gebruikers van het product na afloop van de testperiode tijdens een groepsdiscussie
kunnen vragen hun gevoelens ten aanzien van het artikel te beschrijven.
Een andere – wellicht meer realistische – benadering is om een situatie van
aanranding of bedreiging bij een aantal proefpersonen in scène te zetten om na te
gaan of het product – waarin tijdens de test uiteraard een niet-schadelijke vloeistof
zit – door de vrijwilligers snel genoeg en op de juiste manier kan worden gebruikt.
Daar de prijs al vaststaat, zou eventueel aanvullend onderzoek zich kunnen
richten op de voordelen van Contraanrand in vergelijking met bestaande producten.
Een onderzoek naar de prijzen van concurrerende producten, de voorkeur en
houding van consumenten en hun perceptie van het product ten opzichte van andere
producten kan de firma Feminco helpen bij het op de juiste manier positioneren van
het artikel.
8.5
Opdrachten
8.5.1 NIEUW EN VERBETERD?
Neem de inhoud van drie – op verschillende doelgroepen afgestemde – tijdschriften
door (bijvoorbeeld Margriet, Cosmopolitan en Quote) en scheur (of kopieer) daaruit
zeven tot tien advertenties waarin – volgens de adverteerder – nieuwe (of
vernieuwde) producten centraal staan. Evalueer de advertenties en de daarin
belichte producten kritisch.
Maak nu zelf een matrix met de volgende dimensies: (1) de mate van nieuwheid
van de (geadverteerde) producten en (2) de aard van de vernieuwing. Plaats de
advertenties op de – naar uw oordeel – juiste posities in deze matrix en maak een
beknopt verslag van dit project met uw bevindingen en conclusies over de innovatie
en productvernieuwing met betrekking tot deze artikelen.
177
De volgende matrix kan als richtlijn dienen bij de beoordeling van (een deel van) het
verslag.
Aard van de
vernieuwing
Nieuwe
functie
Nieuwe
constructie/
materiaal
Nieuw
resultaat
Nieuw uiterlijk/verpakking
Mate van
nieuwheid
Zeer nieuw
Nieuw
Enigszins
nieuw
Niet nieuw
8.5.2 DE AANKOOP VAN INNOVATIES
Als u zou werken voor een bedrijf dat op het punt staat een geheel nieuw model
mobiele telefoon met allerlei nieuwe, interessante functies en gebruiksmogelijkheden
op de markt te brengen, en een van uw beste studievrienden heeft in zijn
marketingjob net meegewerkt aan de introductie van een nieuwe dvd-speler, in
hoeverre bent u dan geïnteresseerd in zijn ervaringen (en adressenlijst!) voor de
marketingcampagne? Bespreek in dat licht met twee of drie medestudenten of u het
al dan niet eens bent met de volgende stelling: ‘Een consument die (volgens de
indeling van Everett Rogers) een innovator is, heeft die eigenschap dwars door alle
productcategorieën heen, terwijl de gemiddelde ‘early adopter’ dat alleen in zijn
aankoopgedrag voor bepaalde typen producten is’.
Bekend is dat innovators graag nieuwe producten kopen. Zij willen zoveel mogelijk
de eersten zijn die iets nieuws hebben. Dit is dus niet afhankelijk van het soort
product. Vergeleken met innovators zijn early adopters minder kosmopoliet, maar
meer sociaal georiënteerd: ze ontlenen hun normen en waarden aan een groep in
hun directe omgeving, waardoor zij dus geen early adopters zijn voor alle
productcategorieën. Met name voor het deel van de early adopters dat als
opinieleiders bekend staat, geldt die leidende rol vaak uitsluitend voor een bepaald
onderwerp of een bepaalde productcategorie.
8.6
Marketingpraktijkgevallen
8.6.1 MONA VERSUS BRINTA
1 In hoeverre speelt drinkontbijt in op een consumentenbehoefte?
Het product speelt – afhankelijk van de doelgroep – in op diverse behoeften,
maatschappelijke trends en problemen van de consument. Enkele voorbeelden:
• behoefte aan convenience bij de maaltijdbereiding;
• behoefte aan gezonde voeding en eetgewoonten;
• afnemen van grazing (nuttigen van tussendoortjes);
• behoefte aan snel te nuttigen producten door groei van het langdurig woonwerkverkeer met files.
178
2 Vergelijk de uitgangspositie van Mona met die van Brinta bij de lancering van hun
producten.
Hoewel beide bedrijven een uitgebreid productontwikkelingsproces in gang hadden
gezet, was Wake Up! eerder op de markt. Brinta’s taak was dus de primaire vraag te
stimuleren, waardoor Mona dit pionierswerk niet meer hoefde te doen.
Het bedrijf dat als eerste met een nieuw product op de markt is, heeft het
voordeel van de primeur, maar met de ruime doelgroep en de verscheidenheid van
gewoonten en beschikbare producten is het behalen van een monopoliepositie
vrijwel onmogelijk.
Brinta liep – meer dan Mona – het risico van kannibalisatie: de verkoop van Wake
Up! kan deels ten koste gaan van de verkoop van Brinta-pap.
3 Tegen wie concurreren de bedrijven, en welke implicaties verbindt u daaraan voor
het te voeren marketingbeleid?
De antwoorden op deze vraag zijn gedeeltelijk speculatief, maar kunnen mede
worden gebaseerd op de resultaten van de Nielsen- en NIPO-onderzoeken. Tegen
wie de producten concurreren is een vraag die ook vooral vanuit de optiek van de
consument moet worden beantwoord. Een deel van de drinkontbijtgebruikers at
vooraf zelden of nooit ontbijt, een ander deel at cereals, en een derde groep at
voorheen brood.
Op de broodmarkt zijn luxe broodjes verantwoordelijk voor 35% van de omzet.
Een deel daarvan wordt bij het ontbijt genuttigd, al dan niet in verband met de
behoefte aan convenience. Overigens hangen de beleidsimplicaties nauw samen
met hoe de markt – en met name de concurrentie – in kaart wordt gebracht.
8.6.2 ETERNALLY YOURS
1 Hoe zou u de levensduur van een product omschrijven?
Naast de in de case genoemde psychologische levensduur is een tweetal andere
dimensies van belang. In de marketing bedoelt men met de levensduur in de regel
de periode waarin een duurzaam product naar behoren prestaties kan leveren.
Daarbij onderscheidt men de technische en de economische levensduur. Als de
feitelijke levensduur geldt de kortste van deze twee begrippen.
Ook in deze definitie zit een subjectief element besloten. Wat is ‘naar behoren’?
In een tijd waarin bijvoorbeeld het energieverbruik van allerlei apparaten drastisch
wordt verminderd, past de consument zijn verwachtingen en eisen aan de nieuwe
situatie aan. Daarbij hoeft de hoogte van de elektriciteitsrekening niet eens het
voornaamste motief te zijn om een apparaat te vervangen; ook het milieu kan daarbij
een rol spelen.
2 In hoeverre zijn de doelstellingen van de stichting naar uw oordeel in
overeenstemming met de belangen en behoeften van de consument?
Uiteraard is de consument op lange termijn gebaat bij een – door minder afval –
schoner milieu. Het maatschappelijk marketingconcept – waarbij rekening wordt
gehouden met neveneffecten van ruilprocessen op lange termijn – voorziet daarin.
Daarnaast wordt de consument in zijn koopgedrag ook gedreven door andere
behoeften en wensen. Keuzevrijheid is inherent aan het economisch systeem. Maar
daarnaast geldt: wie wil een oude, goedwerkende stereo-installatie blijven gebruiken
179
als cd’s betere kwaliteit en meer gemak bieden? Of een trage computer als er voor
een fractie van het oorspronkelijke bedrag een pc te koop is met – op alle gebieden
– superieure mogelijkheden? Of zelfs een telefoon waarbij men voortdurend kaarten
moet verwisselen in een periode waarin gebruiksgemak een belangrijk koopcriterium
voor velen is?
3 Hoe schat u de toekomst van de stichting in en wat ziet u als haar voornaamste rol in
het bedrijfsleven?
Antwoorden kunnen sterk variëren. Enkele aandachtspunten:
• De doelstellingen van de stichting inzake het milieu spreken een bepaald
segment consumenten ongetwijfeld aan. Er bestaat echter niet zoiets als de
gemiddelde consument. Marktsegmentatie is dus essentieel in de communicatieinspanningen.
• De stichting kan een constructieve rol spelen bij het uitlokken van een discussie,
zowel bij de consument als in het bedrijfsleven. Om haar geloofwaardigheid te
vergroten, dient zij haar mening over de mogelijke effecten van reclame (zie het
citaat over het onder de neus wrijven van consumenten) wel te herzien, en tevens
onderscheid te maken tussen meningen, attitudes en gedrag.
(De laatste twee zijn alleen op lange termijn te beïnvloeden.)
8.7
Marketingcases
8.7.1 BEVO
1 In de marketingliteratuur worden drie aankoopsituaties (vormen van koopgedrag)
onderscheiden. Noem deze en geef uw mening over het koopgedrag van zowel de
detaillist als de finale afnemers.
Vormen van aankoopgedrag die we kunnen onderscheiden zijn routinematig
aankoopgedrag: hiervan is sprake als de consument goed bekend is met de
productsoort en merken. De keuzecriteria staan vast en er is gewoonlijk een
duidelijke merkvoorkeur. De consument gaat niet meer op zoek naar nieuwe
informatie.
Beperkt probleemoplossend gedrag: hierbij is de productsoort bij de consument
bekend, evenals de te hanteren keuzecriteria. Veelal wordt er nog wel informatie
gezocht met betrekking tot de voorhanden zijnde alternatieven. Sterke merkvoorkeur
is afwezig.
Bij het uitgebreid probleemoplossend gedrag is sprake van onbekendheid met de
productsoort en ook de te gebruiken keuzecriteria zijn nog niet duidelijk. Er wordt
uitgebreid informatie ingewonnen met betrekking tot alternatieven en criteria.
Op basis van de gegeven beschrijving van de gebruikerscategorie particulieren
varieert het koopgedrag van deze groep afnemers van beperkt probleemoplossend
gedrag tot uitgebreid probleemoplossend gedrag.
Het koopgedrag van de ijzerwaren- en gereedschappenspeciaalzaken kan
worden getypeerd als routinematig. Dat van de tuincentra varieert van routinematig
tot beperkt probleemoplossend. Het koopgedrag van doe-het-zelfzaken is beperkt
probleemoplossend en kan in voorkomende gevallen zelfs uitgebreid
probleemoplossend zijn.
Het koopgedrag van detaillisten kan ook in termen van ‘herhalingsaankopen’,
‘gemodificeerde herhalingsaankopen’ en ‘originele aankopen’ beschreven worden.
180
2 Wat wordt bedoeld met de begrippen ‘breed’ en ‘diep’ assortiment?
Een assortiment kan aan de hand van een aantal dimensies worden omschreven.
De breedte van een assortiment heeft betrekking op het aantal verschillende
artikelgroepen binnen het totale aanbod.
De diepte van het assortiment heeft betrekking op het gemiddelde aantal
variëteiten dat binnen een artikelgroep wordt gevoerd.
3 Naast een karakterisering van het assortiment in breedte en diepte wordt in de
marketing ook het begrip consistentie gebruikt. Leg uit wat dat inhoudt.
Het begrip consistentie van een assortiment heeft betrekking op de onderlinge
verwantschap van de gevoerde artikelgroepen. Deze verwantschap kan onder meer
bestaan uit herkomstverwantschap, consumptieverwantschap of koopverwantschap.
4 a Beschrijf twee manieren waarop Bevo haar imago systematisch kan meten.
Bevo kan haar imago systematisch meten door regelmatig een enquête onder
(een deel van) haar vaste klanten te laten houden of door haar
vertegenwoordigers te instrueren de nodige informatie regelmatig te verzamelen.
b Geef aan wat het nut van zo’n imagometing is.
Op basis van zo’n imagometing kan Bevo haar marketinginstrumenten beter
afstemmen op de wensen en verlangens van de detaillisten en haar positie bij
hen verstevigen.
5 Bepaal de grootte van het verkoopapparaat (de buitendienst) met behulp van een
door u opgestelde formule.
Ervan uitgaande dat het verkoopapparaat uitsluitend de bestaande vaste
klantenkring moet bedienen, komen we tot de volgende berekening:
Benodigd aantal uren voor bediening vaste klanten op jaarbasis:
900 × 6 × 2 = 10 800 uur
(aantal vaste klanten) × (aantal bezoeken per jaar) × (gespreksduur + rijtijd).
Aantal gewerkte uren per vertegenwoordiger op jaarbasis: 45 × 40 = 1 800.
Aantal vertegenwoordigers:
10 800
=6
1 800
6 Bespreek twee belangrijke (strategische) keuzevraagstukken op marketinggebied
(vooral inzake het productiebeleid) en concretiseer deze voor Bevo.
Diverse keuzevraagstukken spelen een belangrijke rol in het product- en verdere
marketingbeleid. Om er enkele te noemen: ‘trading up’ versus ‘trading down’, de
selectie van de wederverkopers, een aanpassing van de breedte dan wel de diepte
van het assortiment en de keuze productontwikkeling versus diversificatie. Voor
Bevo kunnen deze vraagstukken worden geconcretiseerd aan de hand van de
gegeven tabellen betreffende merktrouw en tendensen bij finale afnemers en
detaillisten. Bevo beschikt over onvoldoende consumentenkennis om een
gefundeerde keuze tussen productontwikkeling en diversificatie te kunnen maken.
181
7 Op het gebied van promotie en communicatie wordt soms onderscheid gemaakt
tussen activiteiten ‘below-the-line’ en ‘above-the-line’.
a Geef een uitleg van beide termen.
Op het gebied van promotie en communicatie rekent men tot de ‘above-the-line’activiteiten de uitingen via reclamemedia die leiden tot een provisie van de media
voor de reclamebureaus. Bij ‘below-the-line’-activiteiten gaat het om uitingen die niet
leiden tot deze mediaprovisie.
b Deel de promotieactiviteiten van Bevo in termen van deze categorieën in.
De activiteiten van Bevo op het gebied van promotie en communicatie kunnen
geheel gerekend worden tot de ‘below-the-line’-activiteiten. Bevo richt zich immers
door middel van folders op de detaillist. Dit zijn activiteiten waarbij geen
mediaprovisie in het geding is.
c In hoeverre verandert dit na invoering van het eigen merk?
Indien Bevo op de markt komt met een eigen merk zullen daaruit ook
promotieactiviteiten voortvloeien die tot de ‘above-the-line’-activiteiten gerekend
worden. Immers, in die situatie zullen reclamemedia ingeschakeld moeten worden
die – beter dan folders – in staat zijn om op grote schaal merkbekendheid te
bevorderen.
8 Discounters stunten vaak met merkartikelen; deze producten hebben dan de functie
van ‘loss leaders’. Leg deze term uit.
De term loss leader wordt gebruikt indien een artikel zéér laag wordt geprijsd, soms
zelfs onder de kostprijs, met als doel zoveel mogelijk klanten naar de winkel te
trekken. De achterliggende gedachte is dat een klant die eenmaal in de winkel is
doorgaans diverse artikelen koopt (naast de zogenoemde loss leader), zodat
uiteindelijk de beperkte winstgevendheid van de loss leader wordt goedgemaakt.
9 Welk kernprobleem denkt Van der Vaal met de introductie van een eigen merk op te
lossen? Beargumenteer uw antwoord.
Het kernprobleem dat Van der Vaal denkt op te lossen is het terugdringen van de
merkenconcurrentie. Door een groothandelsmerk te gaan voeren, wordt de
prijsvergelijking met andere artikelen bemoeilijkt en neemt de concurrentie af.
10 Waarom kan een tendens als ‘de opkomst van de balkonmarkt’ een belangrijke
ontwikkeling zijn op de markt voor tuingereedschap en -artikelen?
De opkomst van de balkonmarkt kan een belangrijke ontwikkeling zijn omdat:
• dit een additionele groei betekent voor de markt voor tuingereedschappen en
-artikelen;
• voor de balkonmarkt specifieke gereedschappen en artikelen ontwikkeld kunnen
worden.
182
8.7.2 MULTICOP BENELUX
1 Wat is er fout met de strategie voor de personal copier?
Enkele van de punten die uit de analyse naar voren moeten komen:
• De strategie lijkt weinig doordacht. Zo is het onduidelijk op welke doelgroepen
Multicop zich richt. Op de particuliere markt van zakenlui? Op zelfstandigen? Op
studenten? Op kleine middenstanders die nu voor het maken van kopieën zijn
aangewezen op de apparaten in postkantoren en kantoorboekhandels? Een
belangrijke stap in de ontwikkeling van een marketingplan is een
segmentatieanalyse waaruit blijkt welke segmenten in de markt te onderscheiden
zijn en hoe deze kunnen worden omschreven met relevante variabelen,
waaronder inkomen, gebruiksintensiteit en de gewenste voordelen die het product
biedt.
• Inzicht in het besluitvormings- en koopgedrag van de gekozen doelgroepen is
voorwaarde voor een effectieve inzet van de marketingmix. De advertenties in de
dagbladen bereiken de doelgroep waarschijnlijk niet en zijn weinig effectief, zelfs
als daarin de juiste argumenten naar voren worden gebracht.
• Zelfs wanneer de doelgroep zou weten dat Multicop deze apparaten te koop
aanbiedt, staat het geenszins vast dat men in de Utrechtse winkel van het bedrijf
een fotokopieerapparaat zou kopen. Hoewel het apparaat een low-interest
product op de bedrijvenmarkt is, zijn de risicoperceptie en keuzecriteria op de
markt van particulieren wezenlijk anders. Welke rol spelen bijvoorbeeld
merkbekendheid en vertrouwen in de leverancier van een servicegevoelig
apparaat? Is de potentiële klant zich bewust van het prijsverschil met andere
leveranciers, en zo ja, zal dit zijn aankoopbereidheid gunstig beïnvloeden?
2 Welke veranderingen in de strategie zijn nodig om betere resultaten te boeken?
De aanbevelingen voor de strategie moeten logischerwijs volgen uit de in vraag 1
gepresenteerde analyse. Beslissingen moeten met feiten (of, indien deze ontbreken:
veronderstellingen) zijn onderbouwd. De aanbevelingen dienen betrekking te hebben
op marktsegmentatie en doelgroepbepaling (inclusief uitspraken over de
meetbaarheid, bereikbaarheid en omvang), de strategie op basis van een analyse
van het koopgedrag en de uitwerking daarvan in een effectieve marketingmix.
3 Maak een – algemeen geldende – matrix met op de horizontale as de introductie-,
groei-, volwassenheids- en neergangsfase van de productlevenscyclus en op de
verticale as de voornaamste kenmerken van de marktstrategie, het product, de prijs,
distributie, promotiedoelstelling, afzet, concurrentie, marketingkosten, cashflow en
doelgroep. Vul de matrix met enkele trefwoorden in.
De matrix in onderstaande figuur vormt een richtlijn bij de beoordeling. Voor een
gedetailleerd overzicht, zie ook tabel 7.2. in Grondslagen van de Marketing (Fasen in
levenscyclus: kenmerken en beleidsopties).
183
Introductie
Groei
Volwassenheid
Neergang
Marktstrategie
Uitbreiden van
de markt
Marktpenetratie
Verdediging van
het marktaandeel
Beperkte
investeringen
Product
Beperkt aantal
basismodellen
Verbeterde
producten
Gedifferentieerde
producten
Trimmen van
verliesgevende
modellen
Prijs
Relatief hoog
Onder druk van
Stabiel op laag
concurrentie: lager niveau
Prijsstijging niet
uitgesloten
Distributie
Beperkt aantal
dealers
Intensief
Intensief
Selectief
Promotiedoelstelling
Primaire
Merkvoorkeur
vraagstimulering
Merktrouw
Selectief, met
verlaagd budget
Afzet
Laag
Snelle groei
Verminderde groei Afnemend
Concurrentie
Geen directe
concurrentie
Groeiend
Hevig, stabiliseert
zich
Dalend
Marketingkosten
Hoog
Procentueel
dalend
Afnemend
Laag
Cashflow
Negatief
Middelmatig
Hoog
Laag
Doelgroep
Innovators/early
adopters
Early majority
Late majority
Laggards
Productlevenscyclus en marketingbeleid
184
Hoofdstuk 9 Marketingcommunicatiestrategieën
9.1
Multiple-choicevragen
1
2
3
4
5
d
b
a
d
c
9.2
Nima-A vragen
1
2
3
4
5
d
b
c
d
d
9.3
Oefenvragen
1
2
3
4
5
a
a
d
a
c
9.4
Open vragen
6
7
8
9
10
d
a
d
a
b
6
7
8
9
10
b
d
d
d
c
1 Persoonlijke communicatie en massacommunicatie verschillen op vele punten van
elkaar.
a Geef aan wat de verschillen tussen deze beide vormen van communicatie zijn
voor wat betreft de feedback.
Persoonlijke communicatie omvat tweerichtingscommunicatie: dankzij de directe
feedback van de ontvanger van de boodschap kan de zender snel weer hierop
reageren. Deze terugkoppeling vindt bij massacommunicatie niet direct plaats, maar
moet door de zender (zoals de marketeer) worden georganiseerd, bijvoorbeeld door
marktonderzoek. Daardoor is de feedback bij massacommunicatie vertraagd en
onnauwkeuriger, en beperkt tot eenrichtingsverkeer.
Ondanks het feit dat persoonlijke communicatie op vele punten effectiever is dan
massacommunicatie, wordt toch veel geld besteed aan massacommunicatie.
b In welke omstandigheden is het gerechtvaardigd om een groot deel van een
communicatiebudget te besteden aan massacommunicatie?
Het gebruik van massamedia is met name geschikt als (1) we ons op een grote
markt richten die we snel willen bereiken en (2) als we – in verband met de aard van
het product – de kosten per contact laag moeten houden.
185
In de praktijk wordt vaak een combinatie van persoonlijke en massacommunicatie
gebruikt, zodat men van de voordelen van beide vormen van communicatie
profiteert.
2 Communicatieplannen starten vaak met de bepaling van de communicatiedoelgroep.
a Geef met een zelf bedacht voorbeeld aan dat er verschil is tussen de
marketingdoelgroep en de communicatiedoelgroep.
Ondergoed voor heren wordt vaak door hun echtgenotes gekocht. Hoewel mannen
de marketingdoelgroep vormen, bestaat de communicatiedoelgroep – althans voor
een deel – uit vrouwen.
b Waarom wordt bij de opstelling van de communicatieplannen doorgaans niet
begonnen met de formulering van de communicatiedoelstellingen maar met de
bepaling van de communicatiedoelgroep?
Stap 1 in het communicatieplan is vast te stellen op wie de communicatie moet
worden gericht. We moeten eerst de mate van merkbekendheid of -voorkeur en de
koopgewoontes van deze groep in kaart brengen, voordat we zinvolle
communicatiedoelstellingen kunnen formuleren.
3 Welke communicatiedoelstellingen zijn typerend voor de verschillende fasen van de
productlevenscyclus en met welke communicatie-instrumenten kunnen deze het
beste worden bereikt?
De voornaamste doelstellingen en instrumenten van het communicatiebeleid per
fase van de productlevenscyclus:
Introductiefase
• stimuleren van primaire vraag
• reclame en publiciteit
Groeifase
• stimuleren van selectieve vraag
• (thematische) reclame
Rijpheidsfase
• voorkeur bij detailhandel bevorderen
• sales promotion (gericht op de handel)
Verzadigingsfase
• vasthouden van merktrouw
• sales promotion (bij consument en handel)
Neergangsfase
• selectief merktrouw handhaven
• diverse instrumenten, geringe inzet
186
4 Hoewel een ondernemer graag wil weten wat hij – in geld uitgedrukt – terugkrijgt
voor zijn uitgaven aan marketingcommunicatie worden de
marketingcommunicatiedoelstellingen zelden in omzet- of winsttermen gegoten.
a Om welke redenen is het in de regel niet goed om communicatiedoelstellingen in
omzet- of winsttermen te formuleren?
Het is doorgaans niet mogelijk om een bepaalde afzet of winst toe te schrijven aan
de werking van alleen de promotie-inspanningen. Ook de andere marketingmixinstrumenten dragen daaraan bij. Bovendien is er ook nog een doorwerkend effect
van activiteiten in voorafgaande periodes, wordt de afzet beïnvloed door het beleid
van concurrenten en spelen de macro-omgevingsfactoren een rol.
b In welke situaties kan dit wel?
De verkoop in een bepaalde periode kan wel worden toegeschreven aan een
effectief gebruik van actiereclame. Denk aan een warenhuis met een “Drie Dwaze
Dagen’-actie waarin de prijs van een bepaald artikel in die periode met dertig procent
wordt verlaagd. Als de afzet van dat artikel in die periode tien keer zo hoog als
normaal is, is dat aan deze vorm van sales promotion te danken.
5 In navolging van onder andere Edah heeft Albert Heijn in 1998 een klantenkaart
uitgegeven, de zogenoemde bonuskaart.
a Is de uitgifte van een klantenkaart te beschouwen als een activiteit die tot de
promotiemix moet worden gerekend? Zo ja, tot welk instrument van deze mix
rekent u de uitgifte van zo’n kaart dan? Zo nee, hoe ziet u de uitgifte van een
klantenkaart dan in het kader van de marketing?
De klantenkaart behoort inderdaad tot de promotiemix. De uitgifte van de kaart
behoort tot het subinstrument sales promotion.
b Wat kunnen voor Albert Heijn de voordelen van het uitgeven van een klantenkaart
zijn?
Voordelen van de klantenkaart voor Albert Heijn zijn:
• klantenbinding;
• vergroting impulsaankopen;
• aantrekken van nieuwe klanten;
• meer informatie over de klanten, zodat een gericht beleid (o.a. via direct mail) kan
worden gevoerd.
187
6 Volgens het zogenoemde sales-responsmodel is er een verband tussen de
promotiebestedingen en het effect hiervan op de omzet en/of de winst.
a Geef grafisch het meest aannemelijke verband tussen de hoogte van de
promotionele uitgaven en de afzet weer en licht het verloop van de curve kort toe.
Effect van promotie
(op omzet of winst)
A
B
Promotiebestedingen
Toelichting
Bij een verhoging van het promotionele budget neemt het effect pas sterk toe nadat
een minimumgrens (A) is overschreven. Uiteindelijk daalt de effectiviteit (na een
voortdurende verhoging van de promotiebestedingen) weer bij punt B in de grafiek.
In de praktijk is het bijzonder moeilijk betrouwbare schattingen te maken van de
omzet- of winstniveaus die verwacht mogen worden bij bepaalde niveaus van
uitgaven voor promotie. Dit komt onder andere doordat er vele mogelijkheden zijn
om het promotiebudget te besteden.
b Geef vier duidelijk van elkaar te onderscheiden voorbeelden van de hier bedoelde
‘verschillende mogelijkheden om het promotiebudget te besteden.’
Te denken valt aan voorbeelden zoals:
• Verschillen in de mate waarin ieder van de promotie-instrumenten worden
ingezet.
• Verschillen in de doelstellingen van de communicatie (meer op bekendheid, meer
op houdingswijziging of meer op actie gericht).
• Verschillen in de creatieve uitwerking van een campagne.
• Verschil in accent op contactfrequentie dan wel totaal bereik.
c Naast de in vraag b bedoelde verschillende mogelijkheden om het
promotiebudget te besteden, zijn er nog vele andere beïnvloedende factoren.
Noem er hiervan drie.
Beïnvloedende factoren:
• soort product
• concurrentie
• fase van de levenscyclus
• trends in de markt
• situationele factoren (bijvoorbeeld het weer en uitbetaling van vakantiegeld).
188
7 Geef voor elk van de volgende situaties aan of er sprake zal zijn van de werking van
een klassiek hiërarchisch model, de low-involvement-hiërarchie of de
dissonantiereductietheorie. Geef daarbij – indien van toepassing – tevens aan van
welke veronderstellingen u uitgaat.
a Iemand wil een videocamera kopen en gaat daarvoor zoveel mogelijk informatie
verzamelen en zorgvuldig de voor- en nadelen van ieder van de alternatieven
afwegen alvorens een besluit te nemen.
Klassiek-hiërarchisch model.
b Een mevrouw loopt in een supermarkt en ziet dat het merk koffie dat zij normaal
koopt, niet voorradig is. Zij kiest om die reden voor een ander merk. Het nieuwe
merk bevalt beter dan het vorige en zij stapt definitief over op het voor haar
nieuwe merk.
Low involvement hiërarchie.
c Iemand moet 16 m2 vloerbedekking kopen voor een slaapkamer. In de winkel
waar de aankoop plaatsvindt, is de keuze heel uitgebreid, wat aanleiding geeft tot
de nodige aarzelingen. Na een half uurtje wordt de knoop doorgehakt en een
keuze gemaakt voor een bepaald merk en type vloerbedekking.
Dissonantiereductietheorie.
8 Wasmiddelenfabrikant Mononier heeft drie merken wasmiddel op de markt: AMA,
Drift en Munil. De marktaandelen van deze merken zijn respectievelijk 15%, 9%, 6%.
Onderzoek in de doelgroep heeft de volgende resultaten opgeleverd.
AMA
(%)
Drift
(%)
98
50
16
88
60
10
Spontane naamsbekendheid
Positieve houding
Koopintentie
Munil
(%)
78
20
5
In het management van Mononier wordt gediscussieerd over deze uitkomsten, het te
voeren beleid en de verdeling van het communicatiebudget over de drie merken.
a Geef uw commentaar op de uitkomsten van het onderzoek.
Het product met het grootste marktaandeel (AMA) heeft ook de grootste
bekendheid en koopintentie; het product met het laagste marktaandeel (Munil)
heeft ook de laagste bekendheid en koopintentie. Opvallend is dat het één na
grootste merk (Drift) de hoogste score behaalt op het aspect houding.
b Geef aanbevelingen op basis van de uitkomsten van het onderzoek.
De houding tegenover Drift is het meest positief, hier zou dus potentieel extra
marktaandeel te behalen kunnen zijn. Nader onderzoek zou moeten duidelijk
maken waarom de positieve houding slechts soms tot een koopintentie leidt. Is de
prijsstelling wellicht te hoog? Is het merk wellicht te weinig prominent op het
schap?
189
c Geef uw commentaar op het voornemen van het management om het
communicatiebudget te verdelen op basis van de marktaandeelverhoudingen.
De marktaandeelverhoudingen geven wel het huidige belang aan, maar niet de
potentie tot verdere groei. Het zou daarom beter zijn naast de marktaandelen ook
de mogelijkheden op de markt in ogenschouw te nemen. De positieve houding
ten aanzien van Drift is daar een voorbeeld van.
9 Stel dat een grote onderneming in Emmen (met activiteiten in de chemische sector)
een marketingafdeling en een public-relationsafdeling heeft en dat deze
onderneming besluit de plaatselijke betaaldvoetbalorganisatie (Emmen) en de
plaatselijke dierentuin (het Noorderdierenpark) te gaan sponsoren.
a Van welke afdeling verwacht u dan dat de initiatieven tot deze sponsoring zijn
uitgegaan? Motiveer uw antwoord.
Deze sponsoringactiviteiten zijn gericht op het verkrijgen van een goede naam
voor de organisatie bij diverse publieksgroepen. Zo’n activiteit behoort tot het
werkterrein van de pr-afdeling.
b Op welke doelgroepen zijn deze sponsoringactiviteiten naar uw mening gericht?
Motiveer uw antwoord.
De sponsoringactiviteiten zijn gericht op een breed publiek. De sponsoring zal
niet alleen worden opgemerkt door voetballiefhebbers en dierentuingangers, maar
door de publiciteit die deze sponsoring met zich brengt zullen ook andere
publieksgroepen worden bereikt. Hiertoe behoren onder andere de media, de
plaatselijke overheid, de plaatselijke bevolking, het eigen personeel en potentieel
personeel en zakelijke relaties zoals afnemers en toeleveranciers.
10 Mevrouw Klein is al meer dan vijftien jaar eigenaresse van De Fashion Shop in
Laren. De Fashion Shop is een kleine speciaalzaak in kleding van topkwaliteit,
waaronder veel ‘grote namen’ tegen concurrerende prijzen. Jarenlang was de
Fashion Shop een van de weinige van dit soort kledingzaken in Laren, maar de
afgelopen twee jaar zijn verschillende concurrenten, aangetrokken door de
koopkracht in het Gooi, een eigen zaak in de buurt begonnen.
Het was mevrouw Klein opgevallen dat, hoewel haar vaste klanten bij haar bleven
komen, zij grote moeite had met het aantrekken van nieuwe klanten. Op aanraden
van een kennis nam zij contact op met een reclamebureau en maakte zij een
afspraak om over haar zakelijke problemen van gedachten te wisselen. Naar haar
mening is het maken van reclame nauwelijks de moeite waard; zij vindt een
persoonlijke relatie met haar klanten en het bieden van goede service van veel
groter belang. Stel dat u als account executive van het reclamebureau een afspraak
met haar hebt gemaakt. Welk advies zou u haar dan geven?
Het bieden van goede service en het onderhouden van een persoonlijke relatie met
de vaste klanten zijn belangrijk voor dergelijke kleding, maar hoe zit het met nieuwe
klanten? Waarom niet de cliëntèle uitbreiden en de vruchten plukken van de
aanzienlijke koopkracht in het Gooi? Een verstandige accountmanager zou mevrouw
Klein eerst vragen om haar zakelijke doelstellingen toe te lichten en doelgroepen te
schetsen. Wil zij alleen haar beperkte, traditionele klantengroep in de winkel of is zij
ook geïnteresseerd in het aantrekken van nieuwe klanten die zich pas in Laren
gevestigd hebben? Een volgende stap is het houden van een
consumentenonderzoek: Klopt het dat haar zaak voornamelijk bij de oudere en niet
190
bij de nieuwe inwoners van Laren bekend is? Welk imago, zo dat bestaat, heeft de
winkel bij de diverse groepen? Als de onbekendheid van de winkel het voornaamste
probleem is, is het een relatief eenvoudige taak om voor ieder marktsegment een
reclamestrategie te ontwikkelen. Het groeiende aantal modezaken in de buurt maakt
het noodzakelijk voor mevrouw Klein om volgens een reclameplan te werk te gaan.
9.5
Opdrachten
9.5.1 ANALYSE VAN HET COMMUNICATIEBELEID
Stel dat u een eigen bedrijf heeft en – in het kader van een concurrentieanalyse –
alles te weten wilt komen over het communicatiebeleid van een belangrijke
concurrent. Verdiep u hiertoe in de communicatie-uitingen van een bestaande
onderneming die een duidelijke relatie heeft met uw studierichting of de branche
waarin u werkzaam bent.
Verzamel zoveel mogelijk gegevens over het marketingcommunicatiebeleid van
deze organisatie, analyseer de gegevens en maak hierover een verslag van
maximaal twee A4’tjes (exclusief bijlagen). Als richtlijn voor de aard van de
informatie kunt u hoofdstuk 9 uit Grondslagen van de marketing als basis gebruiken.
Voor het evalueren van deze opdracht kan onder meer de volgende checklist
worden gebruikt:
• Soorten reclame waarvan de organisatie gebruikmaakt
• Omschrijving van de communicatiedoelstelling(en)
• Beschrijving van de communicatiedoelgroep(en)
• Wordt er een push- of een pull-strategie gevoerd?
• De grootte van het communicatiebudget en de manier waarop het wordt
vastgesteld
• Samenstelling van de communicatiemix
• Accent op thema- of actiereclame? (inclusief motivatie)
• Resultaten van de reclamecampagne
• Gebruik van public relations of sponsoring.
9.5.2 LOBBYING
Bespreek in een groepje met twee of drie medestudenten de inspanningen van
bedrijven om politieke druk (buiten het parlement) uit te oefenen om aandacht te
vragen voor de belangen van de onderneming of van de hele bedrijfstak. U kunt
daarbij putten uit recente gevallen van lobbying waarover in de pers is bericht.
Wat is de invloed van de grootte van de onderneming op de rol en de vorm van
lobbying? Hoe beoordeelt u de effectiviteit van lobbying, mede in het licht van de
gevoerde acties en stakingen in bepaalde branches (waaronder de visserij, de
gezondheidssector, het transport en het openbaar vervoer) om maatregelen van de
overheid af te dwingen? Besteed ook aandacht aan de ethische aspecten van deze
activiteiten.
In de Lijst van Marketingbegrippen achterin het Werkboek wordt lobbying
omschreven als: ‘het uitoefenen van (politieke) druk – buiten het parlement – door
personen te beïnvloeden die betrokken zijn bij de besluitvorming over zaken die de
belangen van de onderneming of bedrijfstak raken’.
191
De antwoorden van de studenten op de probleemstelling en vragen in de
opdracht hangen sterk af van actuele situaties waarbij druk op derden wordt
uitgeoefend, en van hun eigen instelling op dit terrein. Het verslag kan dan ook beter
niet beoordeeld worden op basis van ‘goede’ of ‘foute’ antwoorden, maar op basis
van de inspanningen van de studenten om relevante activiteiten te analyseren en de
leesbaarheid van het verslag.
9.6
Marketingpraktijkgevallen
9.6.1 PEARLE
1 Hoe denkt u dat de communicatiedoelstelling voor de campagne van Pearle luidde?
Waarschijnlijk werd er meer dan één communicatiedoelstelling voor de campagne
gehanteerd. De student dient bij zijn formulering in elk geval onderscheid te maken
tussen doelstellingen op de lange termijn (bijvoorbeeld met betrekking tot de
versterking van het merkimago) en de korte termijn (bijvoorbeeld met betrekking tot
het aantal klanten – of consumenten die voorheen zaken deden met andere
opticiens – die in de actiemaand een bezoek aan de winkel brengen).
2 Bij het formuleren van communicatiedoelstellingen kunnen we onderscheid maken
tussen de cognitieve, affectieve en conatieve fasen. Welke respons streefde Pearle
na? Maak bij de beantwoording gebruik van het Lavidge-Steinermodel.
De antwoorden op deze vraag zijn mede afhankelijk van de in vraag 1
geformuleerde doelstellingen. Het associëren van betrouwbaarheid met de
merknaam Pearle heeft betrekking op de waarderingsfase in het LavidgeSteinermodel, en omvat een affectieve respons. De stijging van het aantal kopers
(aankoopfase) is uiteraard een conatieve respons.
9.6.2 DROPSHOT
1 Evalueer het marketingbeleid voor Dropshot, waaronder de promotiestrategie.
Antwoorden op deze vraag zullen variëren. Enkele discussiepunten:
• Wat is de rol van marktonderzoek geweest bij de ontwikkeling van het product en
het uitstippelen van de introductiecampagne?
Zonder inzicht hierin is het moeilijk om – voorafgaand aan de introductie – een
oordeel te vellen over de marketingstrategie en het potentiële succes daarvan.
Hoe is Dropshot verzonnen? Is de smaak inderdaad geliefd bij de doelgroep?
Spreekt het voodoo-imago hen werkelijk aan? Is de grootte en vorm van de fles
en de prijsstelling ook onderzocht? De marktsegmentatiestrategie,
doelgroepkeuze en de positionering van het product zijn cruciale factoren.
• Met welke producten concurreert Dropshot precies? Wellicht – in de ogen van de
doelgroep – wel degelijk met de alcopops. Is daar in het marketingbeleid rekening
mee gehouden?
• Is het tijdstip van introductie – de maand september – goed gekozen, of was
bijvoorbeeld het begin van de zomer beter geweest voor het vestigen van het
gewenste imago?
• Is er een marketingplan ontwikkeld voor de periode na de introductie?
192
• Welke ondersteunende activiteiten en incentives zijn er voor de tussenhandel, als
doelgroep die een belangrijke rol bij de introductie kan spelen? Vormen slijters het
beste distributiekanaal? Of moet het accent komen te liggen op het
horecakanaal?
• Met de unieke positionering moet het bedrijf er rekening mee houden dat het
negatieve publiciteit krijgt. Belangrijk is in elk geval om ervoor te zorgen dat de
marketingcommunicatie niet in strijd is met de beperkende gedragsregels voor
alcoholreclame uit de Code voor het reclamewezen. Deze luiden als volgt:
– Alcoholreclame mag niet stimuleren of zelfs aanleiding geven tot onmatig
gebruik van drank.
– De reclameboodschap mag geen drinkende of tot drinken aanzettende
minderjarigen of jeugdidolen laten zien.
– Reclame voor een bepaalde soort alcoholhoudende drank – zonder een merk
te noemen – is verboden omdat dit gericht is op verhoging van het
drankgebruik als zodanig.
– Advertenties mogen niet wijzen op de ontremmende werking van drank of het
verdwijnen van angstgevoelens.
2 Welke methode hanteert De Kuijper om het communicatiebudget vast te stellen?
De taakstellende methode, althans wanneer het budget inderdaad is gebaseerd op
het bedrag dat – naar het oordeel van het management – nodig is om de
communicatiedoelstelling te realiseren. De taak waarvoor men staat is om het
product bij de doelgroep te laten aanslaan zonder een groot risico te lopen van
negatieve publiciteit. Zoals mogelijke kritiek dat De Kuijper zich met een groot
communicatiebudget op jongeren zou richten om het drankgebruik te stimuleren.
3 Welke adviezen heeft u voor de marketingmanager om marktaandeel te verwerven?
De antwoorden op deze vraag hangen nauw samen met de evaluatie van het
marketingbeleid in vraag 1. Daarbij is het belangrijk dat de aanbevelingen gebaseerd
zijn op de analyse van de student.
Hoewel er andere (Mexicaanse) likeuren met een dropsmaak op de markt zijn, is
het – met de gekozen positionering en het imago van het voodoo-drankje –
onwaarschijnlijk dat Dropshot hiermee concurreert. De marketingmanager moet er
rekening mee houden dat het product geen lang leven beschoren is, en in dat kader
een beleid ontwikkelen waarmee de marketing- en de financiële doelstellingen
(rendement!) worden verwezenlijkt.
Met de gekozen positionering kan men niet vertrouwen op reclame, en zal men
creatieve vormen van marketingcommunicatie moeten vinden om het voodoo-imago
op de doelgroep over te brengen. Een merk moet een omgeving zoeken waar het bij
past. Een marktbenadering die bijvoorbeeld in jongerenmarketing opgang maakt is
scene marketing. Bij de introductie van een nieuw merk kan men ervoor kiezen op
subtiele wijze ‘in te sluipen’ in een bestaande scene, zonder aanvankelijk te mikken
op een groot bereik of een snel rendement. Zo kan een ondernemer (bijvoorbeeld in
een punkrock-scene, house-scene of op andere feesten, exposities en events) een
bepaalde positionering uitproberen. Als dat niet werkt blijft de schade zeer beperkt.
Andere jeugdstijlen – die wellicht echter voor een product als Dropshot te jonge
aanhangers kennen, maar zich bijvoorbeeld qua kleding proberen te onderscheiden
– zijn alto, hiphop, jungle, skate, netjes, superboer, straight-edge, metal, gabber en
normalo.
Bij dit insluipen gaat het erom de opinion leaders – en dat zijn de deelnemers van
een scene bijna per definitie – aan het merk te binden, bij voorkeur door hen het
193
gevoel te geven dat ze het merk zelf ontdekken. Dit leidt doorgaans tot mond-totmondreclame. Merken als Body Glove, Corona en Airwalk hebben daar optimaal van
geprofiteerd.
De bijdrage van een merk aan de scene neemt vaak de vorm aan van het
organiseren van een feest of andere event. Een voorbeeld is het onlangs door Red
Bull gesponsorde RAI Unlimited, een weekend in de RAI waar extreme sporten
(waaronder snowboarden en streethockey) werden gepresenteerd. De aankleding
van zo’n event vereist veel aandacht. In de ontmoeting tussen het merk en de leden
van de doelgroep moet het merk niet te uitdrukkelijk aanwezig zijn. Reclamebureaus
als FHV/BBDO beschikken over de nodige expertise op het gebied van scene
marketing en andere vormen van jongerenmarketing.
9.7
Marketingcases
9.7.1 JACO
1 a Bepaal per medium het verschil in procenten van elk element dat onderzocht is.
b Bereken met behulp van de uitkomsten onder a en de tabel het gewogen
resultaat per medium.
a/b
30%
20%
40%
10%
A
B
C
1×4= 4
5 × 2 = 10
4×1= 4
4 × 3 = 12
4 × 4 = 16
2×2= 4
2×1= 2
1×3= 3
2×4= 8
3×2= 6
10 × 1 = 10
3×3= 9
30
25
33
2 Welk medium zou u kiezen, uitgaande van de uitkomst van 1a en 1b?
Methode C heeft het beste resultaat.
3 De kosten van de proefactie waren in totaal i199.000, namelijk:
i63.000 voor de folders;
i70.000 voor de advertenties;
i66.000 voor de radio-uitzendingen.
Is het medium dat gekozen wordt (uitkomst vraag 2) ook uit kostenoogpunt het
aantrekkelijkst? Motiveer uw antwoord.
A i63.000,- : 30 = i2.100,B i70.000,- : 25 = i2.800,C i66.000,- : 33 = i2.000,Ook uit kostenoogpunt is methode C te verkiezen.
9.7.2 PRODENT
1 a Hoe noemen we de vorm van segmentatie die kenmerkend is voor de
tandpastamarkt?
Benefit segmentatie.
194
b Over welke gegevens zal een fabrikant van tandpasta nog meer willen
beschikken met betrekking tot deze segmenten om deze vorm van
marktsegmentatie optimaal te kunnen toepassen?
Een fabrikant zal niet alleen willen weten welke benefits worden gezocht en hoe
groot het desbetreffende benefit-segment is, maar ook inzicht willen hebben in
diverse kenmerken van de kopers in ieder van de segmenten. Te denken valt aan
demografische, economische, geografische en mediagrafische gegevens.
2 Met welke vragen in een onderzoek kunnen we de spontante en geholpen
merkbekendheid meten?
Spontane merkbekendheid wordt gemeten met behulp van een open vraag: Welke
tandpastamerken kent u?
Geholpen merkbekendheid wordt gemeten met behulp van een gesloten vraag:
Welke van de volgende merknamen behoort volgens u bij een tandpasta? (gevolgd
door een rij merknamen, waaronder tandpastamerken).
3 Stel dat de Prodent-fabriek door de achteruitgang van het marktaandeel kampt met
een onderbezetting van de productiecapaciteit. Hoe zou u in die situatie reageren op
een verzoek van een drogisterijketen om voor hen een ‘private label’ te produceren
waarmee deze organisatie van plan is ongeveer drie procent marktaandeel te
verwerven?
De meeste overwegingen zullen ten gunste van het besluit tot produceren van het
private label uitvallen. Normaliter moet de productie winstgevend zijn, mag er geen
capaciteitsprobleem of te grote afhankelijkheid ontstaan en is een negatieve reactie
van andere distribuanten niet voor de hand liggend. De mate van kannibalisatie moet
beperkt zijn.
4 In de case wordt de relatie tussen de merkbekendheid en het in koopoverweging
nemen van het desbetreffende merk genoemd. Beargumenteer of dit de toepassing
van een hiërarchisch gedragsmodel omvat.
Het simpele feit dat er gegevens zijn over merkbekendheid en over het in
koopoverweging nemen van een merk, houdt niet in dat er sprake is van een
hiërarchisch gedragsmodel. De suggestie van het relevant zijn van zo’n model zou
sterker zijn wanneer er een vaste relatie gevonden werd tussen bekendheid en in
koopoverweging meegenomen zijn. Hiervan is echter geen sprake.
5 Hoe belangrijk is naar uw oordeel het instrument reclame voor Prodent? Wat zou u
het management van Prodent adviseren met betrekking tot het te voeren
reclamebeleid en welke argumenten gebruikt u daarbij?
Reclame is van groot belang voor Prodent. Juist omdat het product zelf niet over erg
sterke toegevoegde waarden beschikt, moet het de reclame zijn die een belangrijk
deel van de stimulans tot aankoop geeft. Het onderzoek heeft onder andere
opgeleverd dat Prodent een zeer dominante spontane merkbekendheid heeft. Een
groot deel van het marktaandeel van twintig procent moet te danken zijn aan deze
bekendheid.
Prodent zal moeten trachten de merkbeleving te vergroten en met name een
betere positie bij de 18-35 jarigen te verkrijgen. Juist ook omdat Prodent niet erg
sterk is ten aanzien van de productclaims, zal de reclame minder over tandpasta en
meer over gevoel, houding en persoonlijkheid moeten gaan.
195
Hoofdstuk 10 Reclame en sponsoring
10.1 Multiple-choicevragen
1
2
3
4
5
d
c
d
b
d
6
7
8
9
10
c
c
c
a
d
6
7
8
9
10
b
b
d
c (150 000 / 4 500) = 33,33
d
10.2 Nima-A vragen
1
2
3
4
5
d
c
c
c
c
10.3 Oefenvragen
1
2
3
4
5
d
a
d
d
a
10.4 Open vragen
1 Ally Christiaans is onlangs aangesteld als productmanager bij de Nederlandse
importeur van de Scotch whiskystokerijen. Een van haar eerste opdrachten is leiding
te geven aan het ontwikkelen van een reclamecampagne voor de Nederlandse
markt. Ter verhoging van de merkbekendheid overweegt Ally een campagne te
voeren in tijdschriften die veel worden gelezen door liefhebbers van Schotse whisky.
Zij beschikt voor enkele bladen over de volgende ‘kosten per duizend’-gegevens
voor de doelgroep:
• Cosmopolitan i15,20;
• Vrij Nederland i18,00;
• Playboy
i17,25;
• Elsevier
i19,50.
a Geef aan hoe u te werk zou gaan indien u gevraagd zou worden om deze ‘kosten
per duizend’-gegevens op juistheid te controleren. Maak daarbij onderscheid
tussen de vraag ‘Welke gegevens zijn nodig?’ en de vraag ‘Waar haalt u deze
gegevens vandaan?’
De gegevens die nodig zijn: beschrijving van de doelgroep, bereik van de
onderscheiden bladen in deze doelgroep en de kosten van het plaatsen van een
advertentie per genoemd blad. De Summo-scanner (jaarlijks mediaonderzoek in
Nederland) kan informatie verschaffen over gemiddeld, actueel en totaal bereik
196
van ieder van deze bladen in segmenten van de markt waarbij leeftijd, geslacht,
regio en sociale klasse als criteria worden gehanteerd.
b Noem twee mogelijke redenen – op basis van de ‘kosten per duizend’-formule –
waarom de kosten voor het tijdschrift Elsevier hoger zijn dan de kosten voor
Cosmopolitan.
De kosten van het bereiken van de doelgroep via Elsevier kunnen hoger zijn,
omdat onder Elsevier-lezers de doelgroep voor het whisky-merk minder voorkomt.
Ook is denkbaar dat de oplage van Elsevier groter is en mede daardoor de
tarieven van Elsevier per pagina hoger liggen.
c Welke twee argumenten kunt u aanvoeren om – ondanks de kosten per duizend –
de advertenties toch in Elsevier of Vrij Nederland te plaatsen?
De communicatiecapaciteit van de mediatitels Elsevier en Vrij Nederland kan
beter zijn (in zijn algemeenheid of specifiek voor dit product). Ook is denkbaar dat
het reclamebereik in deze media gunstiger is dan bij Cosmopolitan en Playboy.
2 Geef uw mening over de vraag of in een bedrijf het reclamebudget al bekend is als
het proces van reclameplanning begint, danwel vooral afhangt van de uiteindelijke
inhoud van het reclameplan.
De keuze voor de reclamebudgetteringsmethode is bepalend voor de vraag op welk
moment in het reclameplanningsproces het reclamebudget vastgesteld wordt. Bij
toepassing van de taakstellende methode is het reclamebudget pas bekend na de
planning van doelstellingen, de vaststelling van de reclamestrategie en de
mediaplanning. Bij toepassing van de sluitpostmethode, de
omzetpercentagemethode en de concurrentiemethode zal het reclamebuget echter
(per definitie) reeds bekend zijn voordat men over de reclamedoelstellingen nadenkt.
3 Het streven van veel ondernemers om te weten te komen wat de aan reclame te
besteden euro’s in geld zullen opleveren, is logisch. Maar alleen in uitzonderlijke
gevallen hebben we inzicht in de exacte relatie. Ook nadat de reclamecampagne is
afgelopen, is het meestal moeilijk te bewijzen hoeveel extra omzet de campagne
heeft opgeleverd.
a Hoe wordt in reclamekringen de ‘school’ genoemd die stelt dat we de resultaten
van reclame in termen van communicatie in plaats van omzeteffecten moeten
meten?
DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results).
b Waarvan is deze school – getuige ook haar naam – sterk voorstander bij het
uitoefenen van het reclamevak?
Het definiëren van reclamedoelstellingen om aan de hand daarvan
reclameresultaten te beoordelen. Hierbij wordt met name gedacht aan
hiërarchische communicatiedoelstellingen (bekendheid – begrip – overtuiging –
actie).
197
4 Men zegt wel dat zogenoemde carry-over-effecten het meten van reclameresultaten
bemoeilijken en het houden van pre-tests en post-tests zinloos maken.
a Wat wordt verstaan onder carry-over-effecten?
Carry-over effecten houden in dat reclame uit het verleden (deels) nog steeds
nawerkt en dat de huidige promotie-inspanningen ook in de toekomst vruchten
kunnen blijven afwerpen.
b Welke invloed kan het bestaan van carry-over-effecten hebben op de meting van
reclameresultaten?
Carry-over effecten bemoeilijken de meting van reclameresultaten doordat de
koppeling van veranderingen in het heden aan specifieke reclameactiviteiten
bemoeilijkt wordt.
c Wat zijn pre-tests en post-tests?
Pre-test: Het testen van advertenties en andere vormen van reclame voordat ze
in de media verschijnen.
Post-test: Het testen van de effecten van verschillende vormen van reclame nadat
ze in de media zijn verschenen.
d Maakt het zich voordoen van carry-over-effecten het houden van pre-tests en
post-tests naar uw mening overbodig? Motiveer uw antwoord.
Niet overbodig, maar we moeten wel bij het meten van de resultaten van reclame
met het carry-over effect rekening houden.
5 Ondernemingen kunnen op verschillende manieren met de markt communiceren. Zo
besteden tal van bedrijven een groot deel van hun marketingcommunicatiebudget
aan sportsponsoring. Dit communicatie-instrument heeft zowel kenmerken van
reclame als van (vrije) publiciteit. In welk opzicht komen reclame en sportsponsoring
overeen? En welke kenmerken hebben vrije publiciteit en sportsponsoring gemeen?
Een organisatie probeert met sportsponsoring via de massamedia haar
naamsbekendheid of merkvoorkeur te vergroten en goodwill te kweken; in dat licht
hebben reclame en sportsponsoring dus veel met elkaar gemeen.
De overeenkomst tussen (gratis) publiciteit en reclame is dat de organisatie niet
zelf in de hand heeft op welke manier – en wanneer precies – zij in de massamedia
de gewenste aandacht krijgt.
6 De ABN AMRO sponsort al jaren Ajax en het grote internationale ATP-tennistoernooi
dat jaarlijks in februari of maart in Rotterdam wordt gespeeld.
a Met welke van deze twee activiteiten zal naar uw inschatting voor ABN AMRO het
meeste geld gemoeid zijn? Motiveer uw antwoord.
De kosten van het sponsoren van het ATP-tennistoernooi zijn aanzienlijk hoger
dan de kosten van de sponsoring van Ajax. Hierbij spelen de volgende factoren
een rol: de hoge kosten van het tennistoernooi (het gaat om veel tennissers, hoge
startgelden en hoge prijzengelden) en de hoge internationale media-exposure die
dit toernooi ABN AMRO biedt.
198
b Welke doelstellingen streeft de bank naar uw idee na met deze
sponsoringactiviteiten? Maak daarbij onderscheid tussen Ajax en het ATPtennistournooi als sponsoringobjecten.
De sponsoring van sportactiviteiten beoogt bekendheid, top-of-mind-zijn en
goodwill bij het publiek te generen. Inhoudelijk wil de bank geassocieerd worden
met topprestaties, sportiviteit, jeugdigheid enzovoort. De sponsoring van het ATPtennistoernooi zal meer dan de sponsoring van Ajax een ondersteuning van het
internationale kantorennet inhouden.
7 Een ondernemer importeert vanuit Duitsland een zeer moderne haarborstel. Deze
haarborstel – zo heeft onderzoek aangetoond – wordt voornamelijk gebruikt door
vrouwen van 35 jaar en ouder. De ondernemer wil een advertentie plaatsen en heeft
daartoe vier vrouwenbladen geselecteerd, te weten A, B, C en D.
Verdere gegevens:
Bladen
Oplage
Advertentieprijs per pagina
Aantal lezers tot 35 jaar
Idem van 35 jaar en ouder
A
B
200 000
i6.000
20 000
80 000
150 000
i5.000
80 000
70 000
C
70 000
i4.000
50 000
20 000
D
180 000
i6.000
80 000
100 000
• 30% van de abonnees op blad B ruilt met een abonnee op blad A.
• 20% van de abonnees op blad C ruilt met een abonnee op blad A.
• De kans op het waarnemen van de advertentie is bij de bladen A en B circa 70%
en bij de bladen C en D circa 80%.
De ondernemer wil de advertentie in één van de vier bladen plaatsen.
Naar welke van de vier bladen gaat de voorkeur uit bij hantering van het criterium
‘kosten per duizend’?
Kosten per 1 000 bereikte personen in de doelgroep:
Blad A: i6.000,- ÷ (80 + 30% van 70 + 20% van 20) = i6.000,- ÷ 105 = i57,14
Blad B: i5.000,- ÷ (70 + 30% van 70) = i5.000,- ÷ 91 = i54,95
Blad C: i4.000,- ÷ (20 + 20% van 20) = i4.000,- ÷ 24 = i166,67
Blad D: i6.000,- ÷ 100 = i60,Op basis van het criterium kosten per duizend gaat de voorkeur uit naar blad B.
N.B.
Omdat in de praktijk zelden gegevens beschikbaar zijn over reclamebereik is het
gebruikelijk het criterium kosten per duizend toe te passen op het mediumbereik. Dat
is hier ook gedaan. Als we ‘reclamebereik’ als criterium voor de mediaselectie willen
gebruiken, is er uiteraard nog een correctie op bovenstaande cijfers gewenst,
waarbij rekening wordt gehouden met de kans op het waarnemen van de
advertentie.
8 Een van de voornaamste functies van reclame is dat dit marketinginstrument tot
marktbeheersing kan leiden. Leg uit wat hiermee wordt bedoeld.
De grotere mate van beheersing van de markt die reclame kan opleveren is in dit
geval gebaseerd op het onderhouden van een duurzame relatie met de kopers van
199
het product. Deze uit zich in een verhoogde merktrouw, ofwel de neiging om vrijwel
uitsluitend het desbetreffende product te blijven kopen, in plaats van op
concurrerende merken over te stappen.
9 Een van de vijf best verkochte merken jenever in Nederland is Ketel 1. De prijs per
fles is ongeveer anderhalve euro hoger dan de gemiddelde prijs van andere
topmerken jenever. Er wordt door slijterijen weinig met het artikel gestunt. En in
tegenstelling tot het marketingcommunicatiebeleid van de concurrenten wordt er
nauwelijks geld besteed aan reclame voor het product.
a Hoe verklaart u dat Ketel 1 – met een relatief hoge prijs en zonder opvallende
reclame – in Nederland toch een groot marktaandeel verworven heeft?
De sleutel tot het succes is een consistente marketing- en positioneringsstrategie,
met als voornaamste elementen:
• een kwalitatief goed product;
• een daarop aansluitende uitstraling van het label en de verpakking (namelijk
van een ambachtelijk vervaardigd product met schaarse ingrediënten);
• een hogere prijs dan van concurrerende producten, die consumenten
associëren met een betere kwaliteit;
• een succesvol distributiebeleid, gebaseerd op een relatief hoge marge voor de
tussenhandel.
b Zou u de directie van Ketel 1 adviseren het marktaandeel door middel van een
reclamebudget te verhogen? Motiveer uw antwoord.
Er is geen automatische relatie tussen (een verhoging van) het reclamebudget en
het marktaandeel. Beslissingen over reclame moeten mede op basis van een
‘cost/benefit’-relatie worden genomen (wat is het rendement van een investering
in dit communicatie-instrument?) en de verwachte reactie van concurrenten die
hun marktaandeel bedreigd zien.
Het huidige marketingbeleid is succesvol; in die zin is het riskant de elementen
ervan – zonder dat inzichten uit marktonderzoek daartoe aanleiding geven – te
wijzigen. Zolang het marktaandeel niet terugloopt en de merkbekendheid,
merkvoorkeur, merktrouw en attitude van consumenten en detaillisten ten
opzichte van het merk niet in negatieve zin veranderen, hoeft het management –
bij gelijkblijvende doelstellingen – niet per se in een reclamecampagne te
investeren.
10 a Klachten vormen een belangrijke vorm van marketingcommunicatie in het
bedrijfsleven. Acht u – als manager – het ontvangen van klachten gewenst of
ongewenst? Licht uw antwoord toe.
Het bestaan van ontevreden klanten is ongewenst, maar het geïnformeerd
worden over die ontevredenheid is wel gewenst!
Klachten worden wel gratis marktonderzoek genoemd. Met klachten kan men
zijn voordeel doen, door het beleid en de uitvoering daarvan aan te passen om
meer tevreden klanten te krijgen.
200
10.5 Opdrachten
10.5.1
SOORTEN RECLAME
Het type reclameboodschap waarvoor een organisatie kiest, hangt uiteraard af van
de doelstelling van de campagne. Hoewel we het doel van de adverteerder niet
precies kennen, is het wel vaak af te leiden uit een analyse van een
reclamecampagne of advertentie.
Neem verschillende tijdschriften, dagbladen en andere media door en zoek daarin
een goed voorbeeld van de volgende soorten reclame en omschrijf beknopt wat
(waarschijnlijk) het doel van de advertentie is:
• collectieve reclame;
• coöperatieve reclame;
• ideële reclame;
• informatieve reclame;
• vergelijkende reclame;
• institutionele reclame;
• themareclame;
• actiereclame.
De acht genoemde vormen van reclame worden omschreven in de alfabetische Lijst
van Marketingbegrippen achterin het Werkboek. De voorbeelden die de studenten
aandragen zijn afhankelijk van de advertenties die zij in kranten en recente nummers
van tijdschriften en vakbladen aantreffen. Uiteraard kunnen sommige advertenties
als voorbeeld van meerdere soorten reclame dienen.
10.5.2
ANALYSE VAN ADVERTENTIES
Elke week wordt de Nederlandse consument geconfronteerd met een paginagrote
advertentie van het grootwinkelbedrijf Albert Heijn. Bestudeer twee van zulke
advertenties (van opeenvolgende weken) en geef goed beargumenteerd aan of u
hierin al dan niet elementen van themareclame, actiereclame, sales promotion en
het prijsbeleid van de onderneming aantreft.
Vergelijk deze advertenties vervolgens met die van een ander grootwinkel- of
filiaalbedrijf in de levensmiddelenhandel en analyseer de voornaamste
overeenkomsten en verschillen tussen deze reclame-uitingen. Vat uw bevindingen
samen op één bladzijde.
Deze advertenties zijn in 2001 vervangen door landelijk verspreide folders van Albert
Heijn.
Hoewel de antwoorden van de studenten op deze opdracht zullen variëren,
moeten zij wel bekend zijn met de definities van de gehanteerde begrippen. Zo
duiden de vaste, wekelijks terugkerende onderdelen van het huis-aan-huis
verspreide boekje op thematische reclame. Daarentegen zijn de aankondigingen van
tijdelijke prijskortingen een vorm van actiereclame.
Als de prijs laag is, is dit in principe een vorm van sales promotion, en als zodanig
geen vorm van prijsbeleid. Waarschijnlijk zijn er studenten die poneren dat deze
prijsverlagingen toch tot het prijsbeleid moeten worden gerekend, omdat er met
vaste regelmaat een aantal artikelen in prijs wordt verlaagd. Die visie kan worden
verdedigd: belangrijker dan het antwoord is de argumentatie van de student.
201
10.6 Marketingpraktijkgevallen
10.6.1
DE DIERENBESCHERMING
1 Evalueer de reclamecampagne van De Dierenbescherming.
De aard en het te verwachten effect is – zonder inzicht in alle onderdelen van de
campagne (zoals het tv-programma) – vooralsnog moeilijk te beoordelen. Enkele
aandachtspunten:
• Wat is het bereik en – belangrijker – de dekking?
Hoe is de keuze van de twee dagbladen (zonder bijvoorbeeld het Algemeen
Dagblad, NRC Handelsblad, et cetera) tot stand gekomen?
• Op welke doelgroepen richt men zich precies?
Onderscheid marketing- versus reclamedoelgroep?
• Wat zijn de doelstellingen van de campagne? Informatieverschaffing c.q.
bewustwording? Imagoverandering? Lid worden? Voortaan scharreleieren
kopen? Verschillende doelen via verschillende advertenties?
• Hoe wordt het effect van de campagne gemeten?
• Zijn pogingen ondernomen om via sponsoring een financiële injectie voor de
campagne te verwerven? Nu zal het terugverdienen waarschijnlijk via directmarketingacties moeten worden gerealiseerd.
2 Welke adviezen heeft u voor het verkrijgen van een optimaal effect van de
communicatie-inspanningen van een charitasinstelling als De Dierenbescherming?
De adviezen zullen samenhangen met de beantwoording van het eerste deel van de
vraag. De mogelijke rol van marktonderzoek bij de campagneontwikkeling moet in
elk geval niet worden onderschat. Zo heeft de organisatie Artsen Zonder Grenzen
veel succes geboekt door onderzoeksbevindingen te gebruiken bij het opzetten van
een campagne. Voorbeelden hiervan:
• Bereik via de massamedia vergroten door toezenden van stoppers aan de pers
om leeggebleven ruimte op pagina’s op te vullen.
• Vooraf testen van alle mailings en andere communicatie-uitingen.
• Folders niet op (slechtscorend) kringlooppapier afdrukken.
• Meesturen van folders met bankafschriften in de daarvoor beste perioden
(november en januari).
• Uitgekiend gebruik van het medium televisie.
• Doeltreffend gebruik van een tijdschrift (zoals het blad Dierentaal van de
Nederlandse Vereniging tot Bescherming van Dieren, afdeling Rotterdam) om een
duurzame relatie met donateurs op te bouwen.
• Tenslotte moet elke chari-instelling in haar marketingcommunicatie aandacht
besteden aan de voor haar belangrijke factoren. Zo kwam Artsen Zonder Grenzen
uit marktonderzoek te weten dat advertenties met gezond ogende baby’s meer
respons kregen dan foto’s met zieke baby’s waarvan potentiële donateurs
dachten dat eventuele hulp voor hen toch te laat zou komen. Ook de
Dierenbescherming moet de nodige aandacht besteden aan de keuze van foto’s
bij het ontwikkelen van een effectief communicatiebeleid.
202
10.6.2
RED BULL
1 Wat is de kracht van het product, en tegen wie denkt u dat Red Bull concurreert?
De kracht van het product – objectief gezien – is waarschijnlijk de zorgvuldig
gekozen samenstelling die voor een optimale werking van de ingrediënten zorgt om
het lichaam extra energie te geven. Maar of de consument het product – op basis
van de beschikbare informatie – ook als uniek ervaart en het – bij gebruik – beter
vindt werken dan concurrerende producten, is een andere vraag. Kortom: de
technische kwaliteit (objectief) en de consumentenkwaliteit (subjectief) kunnen sterk
uiteenlopen.
Bij het beoordelen van de sterke (en zwakke) punten van Red Bull doen De
Zeeuw en Vriens er beter aan zich niet te productgericht op te stellen. Zij dienen
vooral de consument en diens perceptie als uitgangspunt bij de beleidsontwikkeling
te nemen. Uit marktonderzoek zou bijvoorbeeld kunnen blijken dat er een directe
relatie is tussen het merkimago of de distributie-intensiteit en de merkvoorkeur of het
koopgedrag van bepaalde groepen consumenten.
Ook de vraag met wie Red Bull concurreert moet mede worden bekeken vanuit
de afnemers van het product. Het is mogelijk dat sommige consumenten het product
wel degelijk zien als een alternatief voor isotone sportdranken als Isostar, Gatorade,
Extra en AA Drink en dus ook de prijzen en andere attributen vergelijken. Dus: de
concurrentie van andere energy drinks bij het nemen van de koopbeslissing is
waarschijnlijk groter dan de directie denkt.
2 In hoeverre kan Nederland als ‘speelweide’ fungeren bij het overhevelen van een
marketingstrategie voor Red Bull van het ene naar het andere land in Europa?
Het is een goed idee om bij een internationale operatie één land als testmarkt te
laten fungeren om vast te stellen in hoeverre standaardisatie van de
marketingstrategie mogelijk is. De beslissing hierover moet echter zorgvuldig worden
genomen. Ten eerste zijn er aanzienlijke verschillen tussen bijvoorbeeld de
marktverdeling in Oostenrijk (waar Red Bull ruim tachtig procent marktaandeel heeft
en de isotone drankjes vijftien procent) en die in Nederland. En ten tweede is
Nederland in vele opzichten niet representatief voor de rest van Europa. Zelfs al zou
een strategie die in Oostenrijk wordt gevoerd ook in Nederland doeltreffend zijn, dan
is er nog geen garantie dat dezelfde strategie ook in Frankrijk tot de gewenste
resultaten leidt (zie ook vraag 1). Daarvoor is meer marktonderzoek nodig.
3 Indien de directie u – als klankbord – om advies zou vragen, welke aanbevelingen
heeft u dan voor de marketingstrategie van Red Bull?
De antwoorden zullen variëren, en dienen beoordeeld te worden op de
achterliggende veronderstellingen en geanalyseerde feiten alsmede – wat de
marketingmix variabelen betreft – op onderlinge consistentie.
Veel hangt in de introductiefase af van de promotiecampagne. In feite geeft de
directie in Nederland prioriteit aan de sponsoring van sporters (conform de strategie
in Oostenrijk, waar Red Bull een wereldkampioen schansspringen – Andreas
Goldberger – sponsort).
De reclamecampagne is ontwikkeld door het bureau Noordervliet &
Winninghoff/Leo Burnett, dat oude reclamefilmpjes uit Duitsland (‘Red Bull verleiht
Fluuugel’) adapteert. Van de ruim twintig bestaande films zijn er vier op de
Nederlandse tv getoond en één in de bioscoop. Er zijn bovendien radiocommercials
gemaakt met de stemmen van Jiskefet spelers (Michiel Romijn en Kees Prins). Het
203
thema luidt hier: ‘Red Bull geeft je vleugels’. Het bedrijf heeft gekozen voor een
opvallende tekenfilm in plaats van bijvoorbeeld een life style-commercial, met het
doel de naamsbekendheid te vergroten en karakter te communiceren.
Bij de discussie over de case kan uiteraard ook aandacht worden besteed aan het
grote succes van Red Bull van de afgelopen jaren op de Amerikaanse markt en in de
rest van de wereld. Bij de bespreking van de vragen bij de case moet echter
onderscheid worden gemaakt tussen de daarin vermelde informatie (die dateert van
vóór de grootscheepse internationale lancering) en datgene wat bekend is van het
marketingbeleid sinds ongeveer 2000.
10.7 Marketingcases
10.7.1
BEKENDE NEDERLANDERS
1 In advertenties en commercials wordt steeds meer gebruikgemaakt van
beroemdheden om een bepaald product aan te prijzen.
a Noem drie voorbeelden van het gebruik van beroemdheden in de reclame.
In de Nederlandse ‘artiestenwereld’ is de weerstand tegen deelname aan
reclame-uitingen geheel verdwenen. Met grote regelmaat verschijnen bekende
Nederlanders op de buis. Er zijn dan ook veel voorbeelden die studenten kunnen
noemen.
b Wat zijn de voordelen hiervan?
Voordelen van het gebruik van beroemdheden zijn dat de commercials meer
aandacht trekken en dat er een bewuste of onbewuste koppeling wordt gemaakt
tussen de topprestaties van de beroemdheden en de prestaties van het
geadverteerde product.
c Zijn er ook gevaren verbonden aan het inschakelen van beroemdheden in de
reclame? Licht uw antwoord toe.
Het gevaar van het inschakelen van beroemdheden is dat er meer aandacht
gegeven wordt aan de beroemde persoon dan aan het product dat geadverteerd
wordt. Ook is denkbaar dat de beroemde persoon in populariteit daalt en daarna
een ongewenste associatie overblijft.
d Noem naast de genoemde voorbeelden in de case nog een aantal andere
voorbeelden van culinaire producten die worden aangeprezen door bekende
Nederlanders.
Zie de actualiteit; de studenten zullen geen moeite hebben met het noemen van
voorbeelden.
2 Het bedrijf Smiths was ook sponsor van Marco Borsato’s ‘Waarheid Tour’.
a Noem enkele voordelen voor Smiths van het sponsoren van Marco Borsato.
De doelgroepen van Smiths (nu: Lay’s) en Marco Borsato vertonen veel overlap.
De associaties die Borsato oproept passen goed bij Smiths.
204
b Wat denkt u dat de doelstellingen van Smiths waren voor het sponsoren van
Marco Borsato?
Doelstelling van Smith zal zijn het opvoeren van de positieve houding ten
opzichte van haar producten en het vergroten van de spontane merkbekendheid
(het top-of-mind-zijn).
c Wat zijn de voordelen voor Marco Borsato met Smiths als sponsor?
Natuurlijk vormt de sponsoring door Smiths een heel directe inkomensbron voor
Borsato. Daarnaast profiteert Borsato eveneens van de overlap in doelgroep. De
uitingen van Smiths vergroten de aandacht voor de Waarheid Tour van Borsato.
d Zou een product als wasmiddel ook geschikt zijn als sponsor voor Marco
Borsato? Geef een goed argument vóór en een goed argument tegen. Licht uw
antwoord toe.
Argument voor: een belangrijk deel van het volume dat verkocht wordt aan
wasmiddelen gaat naar gezinnen met kinderen. Deze gezinnen vormen een
belangrijk deel van de doelgroep van Borsato.
Argument tegen: emotioneel en qua merkpropositie is er nauwelijks overlap
tussen Borsato en wasmiddelen. De combinatie Borsato/wasmiddel moet daarom
worden ontraden voor beide partijen.
3 Reclame kan op vele manieren worden ingedeeld, waaronder naar zender, naar
ontvanger en naar boodschap.
a Van welk reclametype is sprake in de commercial van Smiths als uitgegaan wordt
van het type boodschap? Motiveer uw antwoord.
Qua type boodschap is hier sprake van selectieve reclame en themareclame.
b Is hier sprake van combinatiereclame? Licht uw antwoord toe.
De beschreven commercial is geen goed voorbeeld van combinatiereclame.
Alleen wanneer (naast de aandacht voor de snacks) heel direct ook reclame
wordt gemaakt voor de cd’s en de tour van Borsato zou er gepleit kunnen worden
voor het bestaan van combinatiereclame.
4 In de case wordt melding gemaakt van de al heel lang lopende campagne van Hak
waarin Martine Bijl een belangrijke rol speelt. Is het aannemelijk dat het ‘huwelijk’
tussen Borsato en Smith even lang stand houdt? Motiveer uw antwoord.
Marco Borsato lijkt minder dan Martine Bijl het type artiest dat meer dan tien jaar een
associatie oproept waarmee de producent (in dit geval Smiths) graag geassocieerd
wil worden. Ook het product dat Smiths maakt leent zich minder voor een
benadering die jarenlang gelijk blijft dan bij Hak het geval is.
205
5 Monique van der Ven treedt al geruime tijd op in de reclame-uitingen van financiële
dienstverlener FBTO. Begin 1998 maakte een concurrent van FBTO bekend dat de
reclame-uiting waarin Monique van der Ven zegt zoveel plezier te hebben van de
hypotheek die zij bij FBTO heeft afgesloten op onwaarheid berust, omdat zij
helemaal geen hypotheekovereenkomst met FBTO heeft afgesloten.
a Wat is uw commentaar op de rol van respectievelijk FBTO, Monique van der Ven
en de concurrent in deze?
FBTO is niet zorgvuldig te werk gegaan bij het plaatsen van die advertentie.
Reclame moet geen onwaarheden bevatten. Volgens berichten in de pers heeft
Monique van der Ven nooit toestemming gegeven voor het plaatsen van deze
advertentie. Zij zou wel van plan zijn geweest een hypotheek bij FBTO te gaan
afsluiten; plaatsing van de gewraakte advertentie zou pas daarna komen. In dat
geval valt haar niets te verwijten. De concurrent kan niets verweten worden. Het
is niet onethisch om wanneer de concurrent onwaarheden vertelt in haar reclameuitingen daarop attent te maken.
b Welke zeer belangrijke aspecten met betrekking tot reclame in het algemeen en
met betrekking tot reclame met gebruikmaking van beroemdheden zijn hierbij in
het geding?
In reclame-uitingen mogen geen onwaarheden worden opgenomen. Wanneer
bekende personen daarbij betrokken worden, leidt dit ook nog eens tot
ongewenste schade aan de belangen van deze personen.
10.7.2
MUURVAST
Muurvast is een nieuw merk lijm van het Vlaardingse bedrijf Gekro BV. Het product
is gemakkelijk te bewaren en mee te nemen omdat het – in vaste vorm – wordt
verkocht als een ‘stick’, vergelijkbaar met sommige merken deodorant. Muurvast
heeft verschillende voordelen ten opzichte van bestaande producten: het is niet
giftig, waardoor er geen gevaar voor kinderen bestaat, en hecht zich aan de meest
uiteenlopende materialen. Kortom, Muurvast is de perfecte lijm voor vrijwel alle
karweitjes in en rondom het huis. De fabrikant, die ervan overtuigd is dat hij een
groot deel van de consumentenmarkt voor lijm kan veroveren, wil het product zo snel
mogelijk in de Benelux op de markt brengen. Muurvast heeft een concurrerende prijs
en wordt in een aantrekkelijke verpakking geleverd. De vorm van de verpakking
leent zich ook goed voor de verkoop via displays in de winkel.
Ontwikkel een reclameplan voor Muurvast, gebruikmakend van het DAGMARmodel. Gebruik maximaal één bladzijde.
Volgens de DAGMAR-benadering wordt de reclamedoelstelling niet uitgedrukt in een
omzetcijfer, maar in een specifiek effect bij een zekere doelgroep binnen een
bepaalde periode. De adverteerder onderzoekt eerst de markt om inzicht te krijgen in
de beschikbare producten, koopmotieven en gebruikte reclamethema’s, en gaat na
in hoeverre de doelgroep met het betreffende product bekend is.
Het merk Muurvast heeft de consument een aantal duidelijke voordelen te bieden,
maar in hoeverre is men zich van het bestaan van het product bewust? Is het nodig
om consumenten uitgebreid van Muurvast op de hoogte te brengen of moeten ze
vooral tot een aankoop worden aangemoedigd? Daar het om een nieuw product
gaat, is de bekendheid vrijwel nihil. Gekro moet de reclamedoelstelling dan ook
206
uitdrukken in een bepaalde mate van product- of merkbekendheid, bijvoorbeeld om
15 % van de consumentenmarkt voor lijmproducten binnen de eerste zes maanden
van de reclamecampagne bewust te maken van het bestaan van het product. De
advertenties moeten niet alleen de aandacht van de consument zien te krijgen, maar
hem ook van de voordelen van Muurvast op de hoogte stellen. De veiligheid van
Muurvast en het gemak waarmee het product te gebruiken is, zijn waarschijnlijk de
meest frappante kenmerken van het product. Samenvattend moet men de volgende
stappen nemen:
1 omschrijf de doelgroep;
2 achterhaal de koopmotieven;
3 bepaal de mate waarin men met het product bekend is;
4 ontwikkel een reclamecampagne die de consument bewustmaakt van Muurvast
en de voordelen ten opzichte van concurrerende producten overbrengt.
207
Hoofdstuk 11 Sales management
11.1 Multiple-choicevragen
1
2
3
4
5
b
b
b
c
c
6
7
8
9
10
b
a
c
d
a
11.2 Nima-A vragen
1 b
2 d
3 a
4 b
5 c
6 c
Het juiste antwoord is c.
Verkochte flessen met actieverpakking: 75% × 360 000 = 270 000 stuks.
Redemptie is 50%, is 135 000 flessen (??? actiezegels).
Kosten: (135 000 × (€ 2,00 + € 0,40 + € 0,50) = € 391 500.
7 d
8 c
Het juiste antwoord is c.
Uitwerking:
Aantal verplichte bezoeken: 272 + 306 + 200 = 778 verplichte bezoeken
Maximaal aantal werkuren = 7 × 200 = 1 400 uur
Af: kantooruren 150, blijft over 1 250 uur
1 250 / 1,4 uur = 893 bezoeken
Af verplicht = 778 bezoeken
Over voor aantal prospectbezoeken 115.
9 c
10 d
11.3 Oefenvragen
1 a
2 c
response percentage:
kosten per response:
return on investments:
3 c
4 a
5 c
(250 / 10.000) = 2,5%
(i5.000 / 250) = i20,-.
(i10.000 / i5.000) = 2.
208
11.4 Open vragen
1 ‘Zowel fabrikanten als detaillisten kunnen van direct marketing gebruikmaken.’ Bent
u het met deze stelling eens of oneens, en waarom?
Deze stelling is juist: zowel fabrikanten als detaillisten maken gebruik van direct
marketing. Vroeger dachten velen (ten onrechte) dat direct marketing per definitie
inhield dat de detailhandel hiermee werd uitgeschakeld. Tegenwoordig zien we
echter steeds meer detaillisten een effectief gebruik van direct marketing maken.
Voorbeelden zijn de vaste klantenkaarten van De Bijenkorf, Edah en Albert Heijn.
2 Een Nederlandse fabrikant van motoren verkoopt in België via een importeur. Deze
ontvangt 10% van de door hem behaalde omzet als vergoeding voor zijn
werkzaamheden. De gemiddelde verkoopprijs per motor is i6.000. De fabrikant
overweegt een eigen vertegenwoordiger in dienst te nemen voor de bewerking van
de Belgische markt. De totale kosten van een vertegenwoordiger zijn i126.000 plus
3% van de behaalde omzet.
a Vanaf welk aantal verkochte machines is een eigen vertegenwoordiger goedkoper
dan de importeur?
De kosten voor beide alternatieven zijn gelijk als:
i126.000,- + (0,03 × omzet) = (i6.000,- × 0,10) × aantal verkochte motoren
i126.000,- + 0,03 (i6.000,- × aantal verkochte motoren = i600,- × aantal
verkochte motoren.
Aantal verkochte motoren is in deze situatie dan 300.
Vanaf 300 verkochte motoren is een eigen vertegenwoordiger dus goedkoper dan
een importeur.
b Zal de fabrikant nog andere overwegingen kunnen hebben bij het vervangen van
de importeur door een eigen vertegenwoordiger dan alleen kostenaspecten?
Motiveer uw antwoord.
Een andere belangrijke overweging is de wens om meer controle (beheersing)
over het (marketing)beleid te hebben: bij de inzet van een eigen verkoopapparaat
vermindert de afhankelijkheid van intermediars, zowel bij het vergaren van
informatie om het aanbod beter op de wensen en behoeften van de afnemers af
te stemmen als bij de manier waarop de verkoop en nazorg plaatsvinden.
3 Voor een intensievere bewerking van de Zuid-Hollandse respectievelijk Zeeuwse
eilanden overweegt het bedrijf Pontes twee extra vertegenwoordigers aan te stellen.
De kosten van deze twee vertegenwoordigers tezamen bedragen ongeveer
i135.000, exclusief de gebruikelijke bonus van 3% van de omzet. In de i135.000
zijn begrepen het vaste salaris, de werkgeverslasten daarover en de reis- en
verblijfkosten. De brutowinstmarge op de te verkopen producten is gemiddeld 30%.
Hoeveel omzet moeten deze vertegenwoordigers minimaal realiseren om
kostendekkend te zijn?
30% × omzet = i135.000,- + (3% × omzet)
Omzet = 100 ÷ 27 × i135.000,- = i500.000,-
209
4 De fabrikant van Timeless-horloges heeft jarenlang vele tonnen uitgegeven aan
reclame. In een blad leest hij dat reclame ‘uit’ is maar sales promotions ‘in’ zijn. Hij
neemt contact op met een adviesbureau en krijgt een aantal mogelijkheden te horen:
1 De consument de mogelijkheid bieden om bij aanschaf van een herenhorloge een
dameshorloge voor tweederde van de prijs te kopen.
2 Een prijsvraag uitschrijven waarbij de consument i1.000 kan winnen.
3 Bij aankoop van een horloge een digitale kalender voor de prijs van i35
aanbieden (winkelwaarde i65).
4 Iedere detaillist in de branche die dat wil, een reis naar het casino in Valkenburg
aanbieden tegen een prijs van i15.
5 Gratis displaymateriaal in de Timeless-verkopende winkels plaatsen.
6 De detaillist gratis geschenkverpakkingen ter beschikking stellen.
7 De vertegenwoordiger van Timeless die de grootste omzet in het komend jaar
behaalt, een reis naar Indonesië aanbieden.
8 Bij de aankoop van een horloge gratis een Timeless-sticker voor op de auto
geven.
9 De detaillist die honderd of meer Timeless-horloges afneemt een uurwerk voor de
winkel geven.
a Geef voor elk van de voorstellen aan wat de specifieke communicatiedoelstelling
is.
De specifieke doelstelling is
1 Dieptewerking verkrijgen door aan dezelfde klant twee horloges te verkopen.
2 Merkbekendheid verhogen. Er is geen verkoopverplichting en iedereen kan
meedoen.
3 Dieptewerking verkrijgen door de besteding per klant op te voeren.
4 Verbetering van de relaties met de detailhandel en daarmee uiteindelijk
verbetering van de distributie.
5 Selling-out activiteit, gericht op betere doorverkoop van de aanwezige
voorraad.
6 Selling-out activiteit, gericht op betere doorverkoop van de aanwezige
vooraad.
7 Motiveren vertegenwoordigers, gericht op stimulans tot hogere inspanning.
8 Sales promotion, tevens gratis reclame.
9 Selling-in activiteit, gericht op directe bevordering van de afzet aan de
detailhandel.
b Noem bij elk van de voorstellen een geschikt communicatiemiddel dat Timeless
kan gebruiken om er bekendheid aan te geven. Motiveer uw antwoord.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
displays op verkooppunten
advertenties in kranten of tijdschriften
huis-aan-huis folders of displays op verkooppunten
direct mail of vakbladreclame
via vertegenwoordigers
via bestelbon
schriftelijk in directe communicatie met de vertegenwoordigers
displays op verkooppunten
direct mail of via vertegenwoordiger.
210
5 a Wat wordt onder servicemerchandising verstaan?
Service merchandising is een distributiemethodiek waarbij de detailhandel van
producten wordt voorzien en een uitgebreid dienstbetoon wordt geboden.
Onder deze service valt onder meer:
• het verzorgen van een display;
• het bepalen van een optimaal assortiment voor de desbetreffende producten in
de vestiging;
• het overnemen van het risico van onverkoopbaarheid.
b Bereken de omzet per week die de fabrikant behaalt in de keten van twaalf
verbruikersmarkten.
De omzet per week in de keten van twaalf verbruikersmarkten is:
Groep A: 3 × i800,- =
Groep B: 6 × i1.200,- =
Groep C: 3 × i1.500,- =
Totaal
i 2.400,i 7.200,i 4.500,i14.000,-
c Bereken de totale tijd op jaarbasis, die de merchandisers aan de twaalf
verbruikersmarkten besteden.
De tijd die de merchandisers per week besteden is:
Groep A: 3 × 3½ uur = (afgerond)
Groep B: 6 × 6 uur =
Groep C: 3 × 8 uur =
Totaal
Per jaar wordt besteed 52 × 70 uur = 3 640 uur.
10 uur
36 uur
24 uur
70 uur
d Bereken de brutowinst op jaarbasis die de fabrikant behaalt in de keten van de
twaalf verbruikersmarkten.
De omzet per week bedraagt i14.100,Op jaarbasis bedraagt de omzet: 52 × i14.100,- = i733.200,Op jaarbasis bedraagt de brutowinst:
25
× i500.000,- =
100
20
× (i733.200,- – i500.000,-) =
100
Totaal
i125.000,i 46.640,i171.640,-
e Bereken voor de fabrikant het nettoresultaat op jaarbasis (brutowinst na aftrek
van de verkoopkosten) van de levering aan de keten van de twaalf
verbruikersmarkten.
Kosten per merchandiser
i62.000,Gedeelte verkoopleiding
i20.000,Totaal
i82.000,De tijd nodig voor de werkzaamheden ten behoeve van de keten is zeventig uur.
Per merchandiser is beschikbaar veertig uur.
70
De kosten voor de keten bedragen dus
× i82.000,- = i143.500,-.
40
Het nettoresultaat op jaarbasis is derhalve i171.640,- – i143.500,- = i28.140,-.
211
f
Bepaal in welke groep verbruikersmarkten de fabrikant de hoogste brutowinst per
uur werk van de merchandiser behaalt.
De omzet per uur werk van de merchandiser is:
i800,=
Groep A:
3½
i240,00
Groep B:
i1.200,=
6
i200,00
Groep C:
i1.500,=
8
i187,50
Het brutowinstpercentage is in de drie groepen gelijk. Derhalve wordt de hoogste
brutowinst per uur werk behaald in groep A.
6 Aan vertegenwoordigers kan op zeer verschillende manieren leiding worden
gegeven, bijvoorbeeld door hen zoveel mogelijk vrijheid te laten met betrekking tot
de wijze waarop zij hun taken vervullen of door hun juist zeer gedetailleerde
opdrachten te geven die weinig individuele vrijheid bij de vertegenwoordigers laten.
a Naar welke manier van leidinggeven gaat uw voorkeur uit en waarom?
Veel bedrijven proberen zoveel mogelijk invloed uit te oefenen op de manier
waarop hun vertegenwoordigers te werk gaan. In dat licht gaat de voorkeur uit
naar het strak leiden van de vertegenwoordigers, in plaats van hen praktisch vrij te
laten.
b Welke omstandigheden zijn van invloed op de optimale manier van leidinggeven
aan vertegenwoordigers?
Hoe het management leiding geeft aan de vertegenwoordigers hangt af van de
vertegenwoordigers zelf, hun specifieke taken en, ten slotte, van de te bezoeken
klanten.
7 Een importeur van luxe doosjes voert een direct-mail-actie uit richting 2 000
zelfstandige juweliers. De mailing bestaat uit een brochure en een brief (plus
antwoordkaart). Kosten: i10 per stuk. Het aantal juweliers dat reageert is 40%. De
geïnteresseerde juweliers worden één keer bezocht door een vertegenwoordiger. Bij
dit bezoek worden enkele doosjes gratis uitgereikt (een en ander is in de brochure
medegedeeld). De kosten van deze gratis doosjes bedragen i30 per juwelier. De
kosten van een vertegenwoordigersbezoek zijn i175. Uit de actie resulteren 525
bestellingen.
a Bereken de totale kosten van de direct-mail-actie.
Kosten mailing: 2 000 × i10,- =
Kosten bezoek vertegenwoordigers
(inclusief gratis doosje): i0,40 × 2 000 × i205,- =
Totale kosten
i 20.000,i164.000,i184.000,-
b Hoe groot moet de gemiddelde bestelling per juwelier zijn om, uitgaande van een
brutowinstmarge van 30%, de bij vraag a berekende kosten terug te verdienen?
Stel de gemiddelde bestelling per juwelier is X:
525 × 0,30X = 184 000
X = i1.168,26
212
8 Co de Vlieger, importeur van exclusieve Chileense wijnen, wil via een
kortingscoupon de verkoop van zijn toplabel Santiago Premium stimuleren. De
normale consumentenprijs is i9,95; via een korting op de coupon van i1 hoopt hij
10 000 flessen extra te verkopen boven zijn normale afzet. De importeur verdient
normaliter i1,50 per verkochte fles Santiago Premium. Tijdens de actie blijft de
marge in geld voor de tussenhandel gelijk. De importeur laat 200 000 coupons
drukken. De kosten daarvan zijn i800. De kosten van de verspreiding zijn i0,03 per
coupon. De detaillist zal voor het extra werk dat hij krijgt bij de handling van de
coupons een vergoeding krijgen van i0,20 per coupon.
a Bij welk redemptiepercentage bereikt de importeur zijn doel indien uit onderzoek
daarnaar blijkt dat de helft van de ingeleverde coupons komt van consumenten die
zonder deze coupon Santiago Premium niet gekocht zouden hebben?
Het doel 10 000 flessen extra te verkopen wordt bereikt wanneer 20 000 coupons
worden ingeleverd (50% van de coupons komt immers van kopers die Santiago
premium al gekocht zouden hebben). Bij 20 000 ÷ 200 000 = 10% redemptie wordt
het doel dus bereikt.
b Hoe hoog zullen de kosten van de actie zijn indien op de bij a beschreven wijze de
doelstelling precies behaald wordt?
De kosten van de actie zullen dan zijn:
i1,- korting per fles × 20 000 =
Drukken van coupons
Verspreiding coupons
Handling coupons 20 000 × i0,20 =
Totaal
i20.000,i 800,i 6.000,i 4.000,i30.800,-
c Wat is uw oordeel over het resultaat van de actie indien 12 000 coupons worden
ingeleverd (waarvan de helft door reguliere afnemers van het merk)?
Opbrengst actie:
6 000 × i0,50 marge nieuwe kopers
6000 × i1,- gederfde marge huidige kopers
Negatief resultaat brutomarges
Kosten coupons:
drukken en verspreiden
i6.800,handling detaillist
i2.400,-
i 3.000,i 6.000,i 3.000,-
i 9.200,i12.200,-
Totaal negatief resultaat
9 Een importeur van sportartikelen distribueert deze via een groot aantal
speciaalzaken. Om deze detaillisten te bezoeken, is een aantal vertegenwoordigers
in dienst. Iedere vertegenwoordiger werkt in een eigen regio. Er zijn in totaal zo’n
1 890 te bezoeken detaillisten. De vertegenwoordigers bezoeken de helft van de
detaillisten drie keer per jaar en de andere helft vijf keer per jaar. De bezoektijd per
detaillist is gemiddeld 60 minuten. De tijd om de afstand tussen twee afnemers te
overbruggen, is gemiddeld 20 minuten. De reistijd van huis naar de eerste afnemer
is eveneens 20 minuten. De dagelijkse route is zodanig vastgesteld dat de reistijd
van de laatste afnemer naar de woonplaats van de vertegenwoordiger kan worden
verwaarloosd. Een vertegenwoordiger heeft per jaar voor het bezoeken van de
detaillisten 45 weken van ieder 4 dagen ter beschikking en gemiddeld 8 uur per dag.
Bereken het aantal benodigde vertegenwoordigers.
213
Aantal benodigde vertegenwoordigers:
=
=
aantal benodigde minuten voor bezoeken
per vertegenwoordiger beschikbare aantal minuten voor bezoeken
1 890 × gemiddeld 4 × (60 + 20)
= 5,6 vertegenwoordigers (af te ronden op 6).
60 × 8 × 5 × 45
10 Bent u het eens of oneens met de volgende stelling: ‘Vertegenwoordigers doen per
definitie aan direct marketing’? Waarom?
Met deze stelling kunnen we het eens zijn: per definitie direct marketing door
persoonlijk contact.
11.5 Opdrachten
11.5.1
ROLLENSPEL
Breng in een rollenspel de studiestof die in paragraaf 11.2.2 van Grondslagen van
de marketing is behandeld in de praktijk. Besteed daarbij met name aandacht aan
1 de structurering van het verkoopgesprek aan de hand van de VOCATIO-formule;
2 het gebruik van een sellogram om de producteigenschappen te koppelen aan de
wensen van de afnemer en;
3 de mogelijke benaderingen om bezwaren weg te nemen.
Vorm hiertoe een team van twee personen; één student speelt de rol van verkoper
en de andere de rol van inkopende detaillist. De overige studenten observeren en
analyseren. Kies als te verkopen product een duurzaam artikel (bijvoorbeeld een
overheadprojector, een stoel of een computer) waarvoor de verkoper de detaillist
moet trachten te brengen tot het besluit het product in zijn assortiment op te nemen.
Analyseer hoe het verkoopgesprek is verlopen en let daarbij met name op
toepassing van de VOCATIO-formule, het sellogram en het ingaan op de geuite
bezwaren.
Herhaal de opdracht tweemaal, met steeds andere studenten in de rol van
verkoper en inkoper.
De opdracht kan op verschillende manier worden uitgevoerd. Eén mogelijkheid is om
een kwalitatief goed team (een deel van) het rollenspel eerst ‘klassikaal’ te laten
uitvoeren, en daarop commentaar te leveren om de overige studenten de nodige
richtlijnen te geven. Een andere optie is de groepjes studenten direct aan het werk te
zetten en hen na afloop van het rollenspel verslag van hun ervaring te laten
uitbrengen.
Uit de analyse moet in elk geval blijken wat – uitgaande van de VOCATIO-formule
– de sterke en zwakke punten van het verkoopgesprek waren. Hoe creatief waren de
studenten bijvoorbeeld bij het wegnemen van de bezwaren van de inkopende
detaillist? Het project kan worden afgesloten met een discussie waarbij de
deelnemers gevraagd wordt of de theorie hen voldoende steun bood bij hun rol van
verkoper (of inkopende detaillist).
214
11.5.2
SALES PROMOTION
Verzamel uit kranten, tijdschriften, huis-aan-huisbladen en andere bronnen zeven
advertenties waarin een sales-promotionactie wordt aangekondigd. Omschrijf voor
elk van deze acties welke promotietechniek het bedrijf gebruikt, welke strategie het
volgt en welke doelstelling het (waarschijnlijk) nastreeft. Figuur 11.3 uit Grondslagen
van de marketing kan als richtlijn dienen bij het vinden en analyseren van acties die
in verschillende categorieën vallen. Geef ten slotte voor elke sales-promotionactie
aan welke andere marketingstrategie en promotietechnieken mogelijk zijn om de
doelstelling te bereiken.
Vraag studenten de advertentie van één (door hen te selecteren) sales-promotionactie aan het begin van de les met plakband aan het bord of op de muur te bevestigen. Dit kan in hun ogen een opmerkelijk goede of juist een slechte actie zijn.
Na het begrip sales promotion besproken te hebben, kunt u de aandacht op de
meegebrachte voorbeelden vestigen door de studenten te vragen wie een bepaalde
(door u aan te wijzen) advertentie meegenomen heeft. Die persoon kan dan
toelichten waarom hij of zij het een opmerkelijk goede of slechte actie vindt. Zo
integreert u theorie en praktijk – op boeiende wijze – optimaal.
11.6 Marketingpraktijkgevallen
11.6.1
YAKULT
1 Hoe verklaart u het succes van Yakult op de Nederlandse markt?
Yakult introduceerde het juiste product op het juiste moment op de juiste markt.
Gezonde voeding staat sterk in de belangstelling van de consument. Producten die
de gezondheid bevorderen, kunnen rekenen op veel aandacht van de media en
detaillisten.
Door een uitgekiende marketingcommunicatie- en promotiestrategie kreeg Yakult
bij de introductie veel ‘free publicity’. Het bedrijf zette alle instrumenten in (reclame,
sampling, sponsoring, public relations, productdemonstraties en voorlichting) om de
consument met het product bekend te maken en de primaire vraag te stimuleren.
Kort na de introductie betraden concurrenten de markt met marketingbudgetten om
de (selectieve) vraag naar hun producten te stimuleren.
Dankzij een doeltreffende productpositionering heeft Yakult de nodige merktrouw
gecreëerd. Velen ‘geloven’ in het product; sommigen beschouwen het zelfs als een
‘toverdrank’. Dit laat een hoge prijsstelling toe: zo’n zes euro per liter, bijna vier keer
zoveel als Mona Vifit.
Ten slotte omvat de segmentatiestrategie niet alleen de keuze van een doelgroep
consumenten, maar ook van detaillisten en andere belangengroepen.
2 Yakult is niet te koop bij Aldi en andere discounters. Wat denkt u – vanuit een
marketingplanningsoptiek – dat daarvoor de reden is?
De Japanse onderneming vindt dat discountzaken niet het juiste Umfeld bieden voor
haar – relatief hooggeprijsde – kwaliteitsproduct. Een doeltreffend marketingbeleid
vereist een optimale integratie van alle marketingmixvariabelen: zo moet het
distributiebeleid goed aansluiten op het product-, promotie- en prijsbeleid om een
synergetisch effect te bereiken. Discounters passen niet goed in het
positioneringsbeleid van Yakult.
215
3 Hoe denkt u dat de detailhandel tegenover het darmfloraproduct Yakult staat?
Detailhandelaren beschouwen Yakult niet alleen als een probleemloos artikel, maar
ook als een ‘goudmijn’. Het Japanse zuiveldrankje neemt in de koelvitrine weinig
ruimte in en levert hoge marges op. Aangezien het product een zeer trouwe
gebruikersgroep heeft die zorgt voor een constante doorstroming van het schap,
hoeft er zelden iets te worden weggegooid. Bovendien is het onderhoud van het
koelvak eenvoudig, omdat Yakult geen flitsende acties voor het product organiseert.
Kortom, detaillisten staan positief tegenover Yakult.
4 Hoe zou u – als u marketingmanager van Yakult was – reageren op de concurrentie
van Mona met haar vergelijkbare producten Vifit en Fysiq, en van Danone met
Actimel?
Voor Yakult, dat met een nieuw product en een moeilijk te brengen boodschap een
nieuw segment in de zuivelmarkt aanboort, is de concurrentie van Campina
Melkuniedochter Mona en het Franse Danone gunstig. Een bedrijf – met name een
buitenstaander op de Nederlandse markt – kan niet op eigen kracht een geheel
nieuw marktsegment tot wasdom brengen. Het kost veel tijd en geld om de primaire
vraag te stimuleren. Door de reclame-inspanningen van de concurrentie werd de
markt als geheel echter snel groter; Yakult profiteerde daarvan mee.
Bovendien was de directe concurrentie gering. Immers, bij Yakult staat het
gezondheidsaspect voorop. Daarentegen is Mona’s Vifit, dat in pakken van een
halve liter wordt aangeboden, in de eerste plaats een lekkere yoghurt, met een
zweem gezondheid erin. De consument verwacht van de ‘zuivelste verwenners’, die
zich vooral richten op genot en verwennerij, ook niet plotseling een pure
gezondheidsboodschap.
Aanvankelijk veroverde Mona – met Vifit en het later geïntroduceerde Fysiq – het
grootste deel van de markt voor de zogenoemde derde-generatiezuivelproducten.
Toen Mona echter aan het eind van de jaren negentig haar prioriteiten verlegde, was
de omzet van Yakult ongeveer net zo groot als die van Vifit en Fysiq bij elkaar.
5 Op welke doelgroep moet Yakult zich naar uw mening richten?
Hoewel Yakult het grootste marktaandeel heeft in het gezondheidssegment van de
zuivelmarkt, stagneert de groei. Het bedrijf heeft sinds 1994 een trouwe schare
consumenten aan zich weten te binden, doch dat zijn voornamelijk consumenten van
55 jaar en ouder, vaak met medische problemen. Door de vergrijzing vormt die
groep weliswaar een groeimarkt, doch Yakult wil zich nadrukkelijk niet als een
geneesmiddel profileren. Het bedrijf doet er dan ook goed aan – zonder dit segment
van ouderen te verliezen – een jongere doelgroep aan te boren die het product uit
preventieoverwegingen gebruikt.
Een probleem daarbij is dat de concurrentie zich momenteel minder actief op het
segment van gezondheidszuivel richt. Bij een groter aantal aanbieders vinden er
meer introducties plaats; dit heeft een aanzuigende werking op nieuwe
consumenten. Nu de concurrentie vermindert, is de vraag of Yakult krachtig genoeg
is om de markt in z’n eentje op sleeptouw te nemen en de gewenste
gedragsverandering bij de jongere doelgroep tot stand te brengen.
216
11.6.2
ETOS
1 ‘Vaak wordt sales promotion eerder gezien als een noodzaak dan een kans’, aldus
De Bruin. Hoe interpreteert u deze uitspraak?
De uitspraak heeft betrekking op het onderscheid tussen een defensief gebruik van
sales promotion (het geboden voordeel van een actie van een concurrent
noodzakelijkerwijs evenaren om geen marktaandeel te verliezen) en een pro-actieve
benadering: een strategisch gericht gebruik van bijvoorbeeld thema-acties om de
onderneming structureel te helpen zich te positioneren.
2 Noem de voornaamste voorwaarden voor een doeltreffende joint promotion.
In Verhage’s Lijst van Marketingbegrippen achterin het Werkboek wordt een joint
promotion (of: ‘combinatiepromotie’) gedefinieerd als ‘een door twee (of meer)
bedrijven gezamenlijk georganiseerde sales promotion activiteit (bijvoorbeeld bij
aankoop van drie flessen cola een gratis bioscoopkaartje), om de kosten van de
promotie te kunnen delen en het effect te vergroten’. Uiteraard hoeven de daarbij
betrokken organisaties niet dezelfde producten te maken of uit dezelfde bedrijfstak te
komen.
Het uiteindelijke doel van joint promotions is dat de kassa van beide partners
rinkelt. Dat vereist een zorgvuldige keuze en planning. De bioscoopactie in
samenwerking met NFC – waarbij een aankoop bij Etos een gratis tweede
bioscoopkaartje opleverde – vond bijvoorbeeld plaats in de zomer (een stille periode
voor zowel de drogist als de bioscoop), en bovendien tijdens het EK-voetbal. Zoals
verwacht bleven de mannen overwegend thuis en kwamen de vrouwen naar de
bioscoop. Ook opvallend veel ouderen waren aanwezig. Onderzoek van de
bioscoopbond wees uit dat een publiek werd binnengehaald dat normaal gesproken
weinig in de bioscoop wordt aangetroffen.
3 Wat is de rol van communicatie bij het uitvoeren van sales-promotionacties?
In eerste instantie om de doelgroep van de actie bewust te maken en deelname
eraan te stimuleren. Dit is ook van belang voor de partner in de joint promotion. De
vliegticketactie bijvoorbeeld leverde Etos wel extra omzet op, maar de respons met
boekingen bleef aanvankelijk achterwege. Uit een pre-test was gebleken dat het
succes zou afhangen van het vertrouwen van de consument in de actie.
Consumenten zijn argwanend, en vaak op zoek naar ‘addertjes onder het gras’.
Vooral bij thematische acties is het van belang dat de sales-promotioncampagne
ook een bijdrage levert aan de positionering. Dat dit voor Etos een belangrijke
overweging is, blijkt uit diverse uitspraken in de case.
11.7 Marketingcases
11.7.1
VIJA
1 Bereken het aantal bezoeken dat gemiddeld per week moet worden afgelegd.
Aantal bezoeken per week:
108 x 1
108
108 x ½
54
144 x a
48
210
217
2 Bereken de gemiddelde afstand in kilometers tussen twee klanten met behulp van
de formule:
d=
o
n
waarbij
d = gemiddelde afstand in km
o = oppervlakte bewerkingsgebied in km²
n = aantal te bezoeken klanten per week
d = de wortel uit 13 440 : 210 = 8 km.
3 Bereken het aantal bezoeken per vertegenwoordiger per dag met behulp van de
volgende formule:
y=
480 - 60 x d
:
r
a + 60 x d
r
waarbij:
d = gemiddelde afstand in km
y = aantal bezoeken
r = rijsnelheid in km/uur
a = bezoekduur per klant
8
30 = 8
8
42 + 60 x
30
480 - 60 x
y=
De vertegenwoordigers besteden 4,5 dag per week aan klantenbezoek. De rest van
de week wordt voornamelijk gebruikt voor bijscholing en administratie.
4 Bereken het aantal bezoeken per vertegenwoordiger per week.
Aantal bezoeken per vertegenwoordiger per week 4,5 x 8 = 36.
5 Bereken het aantal vertegenwoordigers dat Vija minimaal nodig heeft.
Aantal vertegenwoordigers: 210 : 36 = 5,83 (afgerond 6).
6 Bereken de totale kosten van het vertegenwoordigers/bezorgersapparaat voor 2001
indien:
• elke vertegenwoordiger gemiddeld 72 km per dag rijdt;
• van de totale kosten van het centrale magazijn, administratie en dergelijke een
vierde deel ten laste van dit apparaat komt.
Loonkosten
Autokosten:
• constante kosten:
• variabele kosten:
• overheadkosten:
6 x i52.500,-
i315.000,-
6 x i10.000,6 x 72 x 225 x i1,00
¼ x i511.196,-
i 60.000,i 97.200,i127.799,i599.999,-
218
11.7.2
SATURNUS
1 a Geef aan wat onder een breed assortiment wordt verstaan.
Een assortiment bestaat uit een aantal productgroepen. Een productgroep wordt
gevormd door producten/artikelen. Een breed assortiment duidt derhalve op de
aanwezigheid van relatief veel productgroepen, bijvoorbeeld in een winkel. De
producenten streven naar een relatief groot aanbod in de productgroep
zoetwaren. In het kader van de vraagstelling wordt waarschijnlijk de breedte van
de productgroep bedoeld.
b Noem twee andere dimensies van het assortiment en geef van elk een korte
omschrijving.
De diepte: het gemiddeld aantal variëteiten, merken of typen, waaronder een
product wordt aangeboden in de productgroep/het assortiment.
De consistentie: producten kunnen productieverwant (voortbrenging op dezelfde
machines) of afzetverwant zijn (afzet via dezelfde distributiekanalen).
2 Bespreek twee motieven die ten grondslag liggen aan het gebruik van een unique
selling proposition.
De ‘unique selling proposition’ (USP) heeft betrekking op het centrale thema van de
reclameboodschap. Uit het merkbeeld van het product wordt één aspect gelicht dat
naar de mening van het reclamebureau en de opdrachtgevers essentieel is en
waarop de reclamecampagne moet worden geconcentreerd. Met een USP wil men
het product een eigenschap geven die niet door concurrenten kan of wordt
aangeboden. Het positioneren van het product en op basis daarvan het behalen van
comparatieve voordelen zou men de motieven kunnen noemen die ten grondslag
liggen aan het werken met USP.
3 a Wat verstaat men onder een blind-producttest?
Bij een blind-producttest wordt een consument gevraagd om twee producten te
beoordelen op grond van een aantal eigenschappen. Verpakking en merknaam
zijn op dat moment niet bekend bij de consument; vandaar het woord ‘blind’.
b Omschrijf kort met welk doel een winkeltest wordt gehouden.
Bij een winkeltest plaatst men een nieuw product in een aantal proefwinkels om te
beoordelen of het zinvol is tot landelijke distributie over te gaan. Het
gecontroleerde experiment vormt de aangewezen techniek voor de winkeltest.
4 a Wat verstaat men onder een paraplumerk (familiemerk)?
Wanneer door een fabrikant twee of meer verschillende artikelen worden
uitgebracht onder hetzelfde merk dan noemt men dit familie- of paraplumerken.
Het voordeel van een dergelijke strategie is dat het tweede en volgende product
kan profiteren van de bekendheid en het kwaliteitsimago van het eerste product.
219
b Noem twee argumenten om verschillende producten van dezelfde fabrikant een
individueel merk te geven.
Een product krijgt doorgaans een individueel merk indien:
• het product (uit concurrentieoverwegingen) een eigen identiteit dient te
bezitten (vgl. USP) ten opzichte van concurrerende merken;
• het product gericht is op andere marktsegmenten;
• het product een duidelijk andere kwaliteit bezit dan de huidige producten van
de onderneming;
• het product noodzakelijk via andere distributiekanalen moet worden verkocht.
c Op welke wijze kan het percentage geholpen merkbekendheid worden
vastgesteld?
Door een gericht bekendheidsonderzoek onder consumenten. Dit interview kan
telefonisch of mondeling worden afgenomen.
5 a Noem twee methoden om de vertegenwoordigers van Saturnus voor het
bezoeken van de detaillisten in te delen.
Men kan de bestaande klanten laten bezoeken door hun ‘vaste’
vertegenwoordiger, die in dat geval ook het nieuwe product Gitaro moet
introduceren. Men kan het nieuwe product bij alle klanten laten introduceren door
de speciaal ingehuurde ‘lady-merchandisers’.
b Geef van elke onder a genoemde methode een voordeel.
De eerste methode heeft als voordeel dat er geen drempel hoeft te worden
geslecht bij de huidige klanten. De tweede methode heeft als voordeel dat de
vertegenwoordiger zijn productkennis kan beperken tot één product.
c Bereken het aantal merchandisers dat Saturnus minimaal moet inzetten om alle
levensmiddelenbedrijven binnen tien weken te bezoeken.
Er moeten 30 000 levensmiddelenzaken worden bezocht binnen 10 weken.
Onder de veronderstelling dat het rijden van en naar zijn woning eveneens 30
minuten kost voor een vertegenwoordiger, betekent de verblijftijd van 20 minuten
en de reistijd van 30 minuten dat er per dag 9 klanten kunnen worden bezocht. In
40 uren per week kan één vertegenwoordiger derhalve 72 klanten bezoeken. In
10 weken bezoekt hij er dan 720. Voor het bezoeken van 30 000 klanten zijn er
derhalve 42 (afgerond) vertegenwoordigers nodig. Als alle 25 eigen verkopers
worden ingezet, dan moet Saturnus aanvullend 17 tijdelijke verkopers aantrekken.
6 Bereken hoeveel Gitaro’s de Gitaro-verkopende detaillist in het tweede jaar na
introductie gemiddeld moet verkopen indien Saturnus haar doelstellingen zou
realiseren en de verkoopprijs van de Gitaro aan de groothandel i0,50 per stuk zou
zijn, terwijl alle producten via de groothandel worden verkocht. Voorraadmutaties en
omzetbelasting blijven buiten beschouwing.
In het tweede jaar na introductie streeft men naar een bedrijfsomzet van i14
miljoen. We veronderstellen dat dit bedrag luidt in verkoopprijzen van de
groothandel. Gegeven de prijs van 50 eurocent per stuk betekent dit een
afzetdoelstelling van 28 miljoen stuks. Bij een distributiespreiding van 70% worden
220
er 21 000 detaillisten ingeschakeld. Gemiddeld genomen moet een detaillist dan ook
in het tweede jaar na introductie 28 000 000/21 000 = 1 333 Gitaro’s verkopen.
7 a Wat verstaat men onder distributie-intensiteit?
Distributiespreiding en distributie-intensiteit zijn synoniemen. De ongewogen
distributiespreiding betreft de verhouding tussen het aantal outlets dat Gitaro’s
voert in het assortiment versus het totaal aantal outlets in de branche. Bij de
gewogen distributie-intensiteit wordt dit cijfer gewogen met de gemiddelde omzet
per verkooppunt.
b Welke distributie-intensiteit streeft Saturnus na?
Dit staat gegeven in de case, te weten 70%. De gewogen distributiespreiding valt
niet te berekenen door ontbrekende gegevens.
8 In haar marketingplan vermeldt Saturnus de verschillende strategieën die passen in
haar marketingbeleid.
a Welke product/marktstrategie voert Saturnus?
Saturnus introduceert een nieuw product op bestaande markten. Deze strategie
heet productontwikkeling (Ansoff).
b Welke marktsegmentatiestrategie is aan te bevelen?
Men concentreert zich op het segment tussen de 12 en 30 jaar. Dit zou men een
strategie van geconcentreerde marketing kunnen noemen.
c Welke marketinginstrumenten krijgen in de introductiefase het zwaarste accent?
Reclame: door middel van een USP.
Personal selling: extra inzet vertegenwoordigers.
d Welke twee factoren in het beleid van Saturnus duiden erop dat zij een selling-instrategie voert?
De keuze van het individuele merk en de keuze van een USP.
221
Hoofdstuk 12 Prijsbeleid
12.1 Multiple-choicevragen
1
2
3
4
5
a
a
a
d
a
6
7
8
9
10
c
c
b
d
a
12.2 Nima-A vragen
1 d
2 c
3 c
Omzet huidige situatie: 150 000 × i38,50 = i5.775.000.
Bij actiekorting van 10% wordt de verkoopprijs
0,9 × i38,50 = i34,65
Aantal te verkopen dozen bij gelijkblijvende omzet wordt dan:
i34,65
x = 5 775 000
x = 5 775 000 : 34,65 = 166 667 dozen.
Dit is een toename in afzet van:
(166 667 - 150 000) : 150 000 × 100% = 11,1%.
4 a
5 d
6 b
7 b
8 b
9 b
10 d
12.3 Oefenvragen
1
2
3
4
5
c
c
d
c
c
12.4 Open vragen
1 Welke relatie behoort er naar uw mening te bestaan tussen prijsdoelstellingen,
prijsbeleid en prijstactiek?
Uit de prijsdoelstellingen wordt duidelijk welke bijdrage de prijs – als
marketinginstrument – moet leveren aan de verwezenlijking van het totale
marketingbeleid. Vanuit die optiek staan de prijsdoelstellingen hiërarchisch op een
hoger niveau dan het prijsbeleid en de prijstactiek.
222
Het prijsbeleid geeft in grote lijnen aan hoe de organisatie het instrument prijs
inzet om de geformuleerde prijsdoelstellingen te behalen. Ten slotte wordt in de
prijstactiek in detail uiteengezet welke prijzen, marges en (prestatie)kortingen het
bedrijf hanteert. Uiteraard moet de prijstactiek wel consistent met het eerder
vastgestelde prijsbeleid zijn.
2 Wat zijn – vanuit de optiek van de leverancier – de redenen voor het verlenen van
elk van de volgende soorten kortingen?
a Kwantumkorting.
b Omzetbonus.
c Seizoenkorting.
d Korting voor contante betaling.
e Tijdelijk prijsvoordeel.
a Kwantumkorting wordt verleend omdat grotere orders bij de fabrikant leiden tot
lagere kosten per eenheid. De kwantumkorting beoogt het plaatsen van grotere
orders te stimuleren.
b De omzetbonus wordt in de regel één keer per jaar toegekend aan afnemers die
in de voorafgaande periode (meestal dus een jaar) een bepaalde omzet bij de
fabrikant hebben gerealiseerd. De omzetbonus beoogt leverancierstrouw te
vergroten en daarmee dus een hogere omzet.
c De seizoenkorting wordt toegekend indien orders worden geplaatst in een deel
van het jaar waarin de fabrikant beneden zijn volle capaciteit werkt. De
differentiële kosten van een order liggen in deze periode laag; de seizoenkorting
stimuleert orders in deze periode.
d Korting voor contant wordt toegekend omdat het direct ter beschikking krijgen van
contant geld leidt tot lagere rentekosten, minder verlies aan dubieuze debiteuren
en een lager werkkapitaal.
e Tijdelijke prijsvoordelen worden geboden omdat deze de afzet stimuleren door het
prijsvoordeel zelf en de aandacht die de actie de fabrikant oplevert.
3 Een ondernemer maakt en verkoopt een product waarvan de kostprijs i50 bedraagt.
De verkoop van het product vindt plaats via de groothandel en de detailhandel. De
groothandel krijgt een bepaalde marge die uitgedrukt wordt in een percentage van
de inkoopprijs van de groothandel. De marge van de detailhandel is 20% van de
verkoopprijs (exclusief BTW) aan de consument. Stel dat het BTW-tarief 17,5% is.
De verkoopprijs, inclusief BTW, is (afgerond) i80,78 per stuk. Bereken de marge
voor de groothandel.
Consumentenprijs inclusief BTW
BTW (17,5 ÷ 117,5 x i80,78 =
i80,78
i12,03
Consumentenprijs exclusief BTW
Marge detailhandel (20 ÷ 100) x i68,75 =
i68,75
i13,75
Verkoopprijs groothandel
Marge groothandel in geld is i55,00 – i50,00 = i5,00
Marge groothandel in procenten van de inkoopprijs is 10%.
i55,00
4 a Wat wordt verstaan onder bodemprijzen?
Volgens de definitie in Verhage’s Lijst van Marketingbegrippen: Een bodemprijs is
‘de – vóór de inwerkingtreding van de nieuwe Wet Economische Mededinging
223
(1998) gehanteerde – laagste prijs (inkoopprijs plus BTW) waarvoor een
merkartikel, volgens de producent, aan de consument mocht worden verkocht,
omdat anders levering aan de detaillist werd gestaakt’.
b Wat wordt verstaan onder adviesprijzen en wat is het belangrijkste verschil met
bodemprijzen?
Een adviesprijs is een door de fabrikant geadviseerde verkoopprijs aan de
eindafnemer. Zoals het woord al aangeeft, gaat het hier om een adviesprijs en is
er dus geen sprake van een verplichting om deze prijs te hanteren. De fabrikant
hoopt met behulp van deze adviesprijs ruime distributie te verkrijgen door middel
van het adviseren van een verkoopprijs waartegen de meeste detaillisten een
gepaste marge kunnen bereiken.
c Noem twee redenen voor fabrikanten om bodemprijzen te voeren.
Redenen voor het voeren van bodemprijzen kunnen zijn:
1 Het bevorderen van een ruime distributie, dat wil zeggen èn bij detaillisten die
veel met de prijs concurreren en bij hen die dat (juist) niet doen.
2 Het beschermen van het kwaliteitsimago van het product bij de consument.
d Wat is het verschil tussen individuele verticale prijsbinding en het voeren van
bodemprijzen?
Verticale prijsbinding definiëren we als een ‘regeling (inmiddels verboden voor
alle producten, behalve boeken), waarbij een producent detaillisten kan dwingen
een bepaalde consumentenprijs in rekening te brengen’. Het verschil tussen
individuele verticale prijsbinding en het voeren van bodemprijzen is dat bij de
individuele verticale prijsbinding de tussenhandel verplicht wordt tegen een door
de fabrikant vastgestelde prijs door te verkopen, terwijl het voeren van een
bodemprijs (toen dat nog toegestaan was) alleen het vaststellen van de minimaal
te hanteren prijs door de fabrikant omvatte.
5 Hoewel collectieve verticale prijsbinding in zijn algemeenheid verboden is, heeft de
overheid een uitzondering gemaakt voor boeken. Uitgevers mogen de
boekhandelaren wel voorschrijven om de diverse boeken tegen een door de uitgever
te bepalen prijs aan de consument te verkopen.
a Om welke redenen zal men voor boeken een uitzondering hebben gemaakt?
Voor boeken wordt de collectieve verticale prijsbinding nog toegestaan omdat
gevreesd wordt dat anders vele boeken niet meer uitgegeven zouden worden en
daarmee belangrijke culturele waarden verloren zouden gaan. De procentuele
handelsmarge zou na het loslaten van de verticale prijsbinding bij de
zogenaamde bestsellers omlaag gaan maar daarentegen, teneinde de
boekverkopers een behoorlijk inkomen te kunnen geven, bij de andere boeken
sterk moeten stijgen. Door het veelal onverkoopbaar worden van de hierdoor in
prijs stijgende boeken zal het doel toch niet bereikt worden. Hierdoor zullen veel
uitgevers moeten afzien van het uitgeven van een groot deel van de aangeboden
manuscripten.
b Is de toelating van de verticale prijsbinding voor boeken in het belang van de
consument? Motiveer uw antwoord.
224
De toelating van de verticale prijsbinding voor boeken is voor de consument die
alleen maar bestsellers wenst te kopen op korte termijn nadelig; voor de overige
consumenten niet.
c Hoe staat het grootwinkelbedrijf in de levensmiddelenhandel tegenover verticale
prijsbinding voor boeken?
Het grootwinkelbedrijf in levensmiddelen zou de verticale prijsbinding voor boeken
graag zien verdwijnen, omdat het dan mogelijk zou worden prijsconcurrerend
boeken aan te bieden tegen een marge die voor een boekhandelaar laag is maar
voor het grootwinkelbedrijf in levensmiddelen hoog.
d Wat is de mening van de gespecialiseerde boekhandelaar?
De gespecialiseerde boekhandelaar zal vanzelfsprekend een tegengesteld
belang hebben.
6 Een onderneming vervaardigt en verkoopt één product in het groot. De normale
productie en afzet zijn 160 000 stuks per jaar.
Kosteninformatie:
• variabele materiaalkosten
i2,80
per product
i360.000
per jaar
• vaste arbeidskosten
• overige vaste fabricagekosten
i50.000
per jaar
• variabele verkoopkosten
i0,20
per product
• vaste verkoopkosten
i120.000
per jaar
i70.000
per jaar
• vaste algemene kosten
Het management wil een zodanige winstopslag op de integrale kostprijs dat de
jaarwinst (vóór belasting) i240.000 wordt.
a Bereken de integrale kostprijs.
integrale fabricagekostprijs:
variabele materiaalkosten
vaste arbeidskosten
overige vaste fabricagekosten
i2,80
i2,25
i0,3125
totaal
i5,3625
b Bereken de gewenste verkoopprijs per product.
gewenste verkooprijs:
fabricagekosten
variabele verkoopkosten
vaste verkoopkosten
vaste algemene kosten
winst
i
i
i
i
i
i1.220.000,-
totale kosten
Verkoopprijs:
858.000,32.000,120.000,70.000,240.000,-
i1.200.000,= i7,625
160 000
225
c Bereken het gewenste winstopslagpercentage.
gewenst winstopslagpercentage:
7,625 – 5,3625
x 100% = 42,2%
5,3625
7 Ten aanzien van de vaststelling van de verkoopprijs worden drie alternatieven
onderscheiden:
• streven naar maximaal effect zonder verlies;
• streven naar maximale omzet;
• streven naar maximale winst.
Bereken de afzet en bijbehorende verkoopprijs per eenheid bij elk van de drie
mogelijkheden.
(× i1000,-)
prijs
afzet
omzet
variabele
kosten
vaste
kosten
i20,i26,i12,i 9,i 7,i 5,-
60
100
160
240
320
360
1.200
1.600
1.920
2.160
2.240
1.800
210
370
608
936
1.230
1.512
320
320
480
480
800
800
winst/verlies
670
910
832
744
160
512
W
W
W
W
W
V
Maximale afzet zonder verlies: i320.000,- (prijs i5,-)
Maximale omzet: i2.240.000,- (prijs i7,-)
Maximale winst: i910.000,- (prijs i16,-)
8 Het bedrijf DutchTel komt als eerste op de markt met draagbare videotelefoons. Uit
een tevoren gehouden marktonderzoek is gebleken dat een redelijk grote groep
consumenten bereid is een hoge prijs te betalen voor dit nieuwe product. DutchTel
lanceert het artikel dan ook voor een hoge verkoopprijs. Na verloop van tijd zal deze
prijs – zo wordt voorzien – enkele keren worden verlaagd. Men verwacht dat de
concurrenten snel met een soortgelijk apparaat op de markt komen.
a Licht toe welke prijsstrategie DutchTel voert.
DutchTel voert een afroomprijsstrategie; kenmerkend hiervoor is, dat men de
markt afroomt door het nieuwe product tegen een hoge prijs te introduceren.
Zodra de concurrentie met een vergelijkbaar product op de markt dreigt te komen
(of zoveel eerder als er weinig kopers meer blijken te zijn die bereid zijn de hoge
introductieprijs te betalen) zal de prijs van het nieuwe product worden verlaagd.
b Welke voor- en nadelen heeft zo’n strategie voor de producent?
Voordelen
• De markt wordt gesegmenteerd op basis van de prijs die men bereid is te
betalen voor het nieuwe product: de kopers die de hoogste prijs willen betalen
worden als eerste benaderd; hierna wordt de prijs geleidelijk verlaagd. Door de
hiermee veroorzaakte lucratieve beginverkopen worden de investeringen snel
terugverdiend. Dit vermindert het risico van nieuwe productontwikkeling.
• Er komt weer vrij snel geld beschikbaar, wat gebruikt kan worden voor
investeringen in andere projecten.
226
Nadelen
• De hoge prijs (en dus ook hoge winstmarge) trekt concurrenten aan.
• Er zal geen snelle penetratie plaatsvinden waardoor de marktkansen van de
concurrenten vergroot worden.
c Bij welke marktvorm is deze strategie vooral te verwachten? Waarom?
Deze strategie zal het beste werken in de marktvorm heterogeen oligopolie. Aan
de vraagkant zullen er redelijk veel kopers (vooral de innovators en de early
adopters) bereid moeten zijn om iets extra’s te betalen voor het feit dat ze het
nieuwe product als een van de eersten in hun bezit kunnen krijgen. Aan de
aanbodkant zal men de eerste moeten zijn die het nieuw ontwikkelde product
lanceert, zodat men de prijsstelling zelf kan bepalen. De concurrenten haken hier
op in, afhankelijk van de aantrekkelijkheid van het nieuwe product en de te
behalen marges.
d Welke andere prijsstrategie is mogelijk, en om welke reden heeft DutchTel niet
voor deze strategie gekozen?
De penetratieprijsstrategie is een andere mogelijke prijsstrategie. De nieuwe
producten worden hierbij voor een lage introductieprijs op de markt gebracht met
als doel snel de massamarkt te penetreren teneinde merkbekendheid en
marktaandeel op te bouwen. Deze strategie is voornamelijk geschikt voor
verbruiksartikelen, omdat de consument niet bereid is om hiervoor extra te
betalen.
Voor DutchTel is de afroomprijsstrategie voordeliger gezien het type product
(duurzaam consumptiegoed). DutchTel genereert hiermee hogere winstmarges
dan met de penetratieprijsstrategie. Dit is mogelijk, omdat de consument bereid
zal blijken voor dit type product extra te betalen vanwege de goed zichtbare
relatieve voordelen (en het statuseffect).
9 a Bereken de integrale kostprijs van een 5 kg-zak.
Integrale kostprijs van een 5 kg zak:
C/N + V/W =
i180.000,- + i60.000,+ i2,25 = i11,66
85% × 30 000
b Bereken de consumentenadviesprijs.
Consumentenadviesprijs van een 5 kg zak: (1,25 × i11,66) x 100 ÷ 80 = i18,22.
c Noem twee marktomstandigheden waaronder de producent de prijs lager zou
kunnen vaststellen dan bij vraag b berekend is.
De producent zal mogelijk zijn adviesprijs van i18,22 kunnen verlagen indien:
1 De concurrentieverhoudingen hem daartoe dwingen.
2 De afnemers onvoldoende van zijn product afnemen om zijn marktpositie te
kunnen handhaven.
3 De detailhandel aandrang uitoefent om het product (tijdelijk?) aantrekkelijker in
prijs te maken.
227
10 Een producent van deodorant verkoopt in een bepaalde periode 45 000 stuks à
i4,50 van type Miris. Nu vindt hij het tijd om een kortingsactie te voeren voor de
Miris deodorant, waarbij de korting i1,50 bedraagt.
a Indien de eis is dat de omzet tijdens deze actie gelijk blijft, met welk percentage
moet de afzet dan stijgen om aan deze eis te voldoen?
Normale omzet: 45 000 x i4,50 = i202.500,Afzet in actieperiode bij gelijke omzet: i202.500,- ÷ i3,- = 67 500 stuks
De afzet moet met (67.500 -/- 45.000) ÷ 45. 000 = 50% stijgen om de inzet gelijk
te houden.
Een grossier neemt van de producent in de loop van een bepaald jaar een
hoeveelheid deodorant af met een consumentenprijs van i650.000. De
grossiersinkoopprijs is 65% van de consumentenprijs. Na afloop van het jaar keert
de producent een bonus uit over de jaarafname, gerekend tegen
grossiersinkoopprijs. De bonusstaffel is als volgt:
• 1% over de eerste i200.000 omzet;
• 2% over de omzet tussen i200.000 en i400.000;
• 3% over de omzet tussen i400.000 en i600.000;
• 4% over de omzet groter dan i600.000.
b Hoeveel bedraagt de bonus voor de grossier over dat jaar?
Berekening bonus:
Grossiersinkoopprijs 65% van i650.000,- = i422.500,Bonus wordt:
1% van i200.000,- =
2% van i200.000,- =
3% van i22.500,- =
i2.000,i4.000,i 675,-
Totale bonus voor de grossier over 2001
i6.675,-
12.5 Opdrachten
12.5.1
NIET-MONETAIRE PRIJS
Er ontstaat in de eenentwintigste eeuw steeds meer belangstelling voor de nietmonetaire prijs van producten en diensten. Bespreek in een groep van drie of vier
studenten wat de niet-monetaire prijs precies inhoudt en welke rol die speelt bij de
keuze van:
• een studierichting en instelling voor hoger onderwijs;
• een wintersportvakantie;
• de samenstelling van het menu bij een dineetje thuis met drie medestudenten;
• een pc met de juiste software.
Maak een bondig verslag van de uitkomsten van de discussie en bespreek deze met
andere groepen die dezelfde opdracht hebben uitgevoerd.
In het verslag en de discussie moet duidelijk tot uitdrukking komen dat de nietmonetaire prijs betrekking heeft op de – fysieke en geestelijke – inspanningen die de
consument zich moet getroosten bij de aanschaf of keuze van het product of de
dienst, inclusief de daaraan bestede tijd.
228
12.5.2
PRIJSBELEID IN DE REISWERELD
Zet samen met een medestudent een onderzoekje op naar het prijsbeleid in de
reiswereld. Pleeg hiervoor desk research, met onder meer gebruikmaking van
internet. Maak onderscheid tussen het huidige en het (vermoedelijke) toekomstige
prijsbeleid. Voor dat laatste is het wellicht wenselijk managers van reisorganisaties
te interviewen om hun toekomstverwachtingen te inventariseren. U kunt uiteraard
ook het marketingpraktijkgeval (13.6.2 De Reiswereld) in het volgende hoofdstuk
voor nadere informatie raadplegen. Besteed in elk geval aandacht aan de
prijsdoelstellingen, -strategie en -tactiek (paragraaf 12.4), inclusief de verleende
kortingen (paragraaf 12.5). Vat uw analyse samen in een verslag van één à twee
A4’tjes, en wissel hierover van gedachten met enkele andere teams.
NB Indien u meer affiniteit heeft met een andere branche, kunt u ook die kiezen
voor uw analyse.
Bij de beoordeling van de opdracht moet in ieder geval de methodologie van het
onderzoek worden betrokken:
• Welke onderzoeksmethode is toegepast?
• Hoe is de steekproef getrokken?
• Is er bij de conclusievorming rekening gehouden met de geringe omvang van de
steekproef (waardoor deze waarschijnlijk niet representatief is), en de daaruit
voortvloeiende beperkingen bij het generaliseren van de onderzoeksuitkomsten
naar de gehele reiswereld?
Voorts kan aan de hand van de in de opdracht vermelde paragrafen worden bepaald
in hoeverre de studenten erin geslaagd zijn de voornaamste dimensies van het
prijsbeleid te analyseren.
12.6 Marketingpraktijkgevallen
12.6.1
LIDL
Discountketen Lidl ontwikkelt een marketingstrategie om de Nederlandse markt te
penetreren. Welke adviezen zou u Lidl geven voor de beste kans van slagen?
Besteed in uw aanbevelingen onder meer aandacht aan de marketingmix en aan het
belang van een juiste positioneringsstrategie.
De antwoorden op deze vraag zullen variëren en mede afhangen van het
daadwerkelijk gevoerde beleid van Lidl. Enkele aandachtspunten:
• Distributiebeleid
De juiste locaties van de winkels – in geschikte winkelcentra met voldoende
aantrekkingskracht – zijn in de detailhandel van groot belang, met name voor een
discounter.
• Prijs- en productbeleid
Er schuilt een gevaar in het prijsagressief aan de weg timmeren met A-merken.
Zo heeft in Duitsland de winkelketen Plus in de loop der jaren een naam
opgebouwd als de discounter met de laagste prijzen van A-merken. Die formule
verkeert echter al enige tijd in een identiteitscrisis, omdat de organisatie er niet in
is geslaagd om continu de laagste prijzen voor de A-merken te vragen. Het USP
229
was daarmee in één klap verdwenen. Lidl doet er goed aan om te gaan werken
met een mix van A-merken, huismerken en C-merken (frequent gekochte
consumptiegoederen met een laag gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau,
waarbij de handel verantwoordelijk is voor de marketinginspanningen ten
behoeve van het merk).
• Promotiebeleid
Met het kleine aantal filialen heeft het in de beginperiode geen zin landelijke
reclame te maken. Doeltreffende lokale en regionale media en sales promotion
hebben de voorkeur.
Wat de boodschap betreft kan Lidl, bij het ontbreken van markt- en
distributiemacht, aanvankelijk niet veel meer doen dan naamsbekendheid als
discounter te creëren. Om de juiste perceptie bij de potentiële klant te creëren
moet vervolgens worden gecommuniceerd: ‘Ik ben een speciale discounter, want
bij mij kun je kiezen tussen bekende merken en onbekende merken’.
• Positionering
Doorslaggevend voor het succes. Belangrijke elementen zijn: een goede
productpresentatie, een hoog percentage A-merken tegen vaste lage prijzen en
wekelijks wisselende non-foodproducten in het assortiment. Vervolgens daarmee
een eigen gezicht creëren. Een andere mogelijkheid is een deel van het
assortiment af te stemmen op de allochtone consument. Dat bleek bijvoorbeeld
een succesvolle strategie voor Prijs-slag van de Hermans groep (een
softdiscounter die onlangs zijn 26 filialen verkocht aan de Basismarkt). Overigens
hebben de recente upgrading en assortimentsuitbreiding van 500 naar 700
artikelen deze keten van Vendex Food Groep goed gedaan, maar de formule
voldoet nog niet aan de standaardrendementseis bij discounters van 15% winst
voor belasting.
• Algemeen
Hoewel Lidl qua assortimentsgrootte een vacuüm in het Nederlandse
discountkanaal vult (Dirk van den Broek en Nettorama voeren respectievelijk
4 000 en 4 500 artikelen), is een beleid van lage prijzen geen garantie voor
succes. Een succesvolle keten moet zich ook op andere gebieden onderscheiden
en de gekozen positionering duidelijk aan de doelgroep kunnen overbrengen.
Een goede samenwerking met de leveranciers van A-merken en het vermijden
van onnodige conflicten met andere winkelketens is eveneens van belang.
Immers, na het van kracht worden van de nieuwe Wet Economische Mededinging
zijn bodemprijzen niet meer toegestaan en is de handel verantwoordelijk voor de
consumentenprijs van die artikelen die voorheen een bodemprijs kenden. Dat
geldt dus ook voor de handelsmarge op die producten. Aangezien Nederland –
met de zeer scherpe prijsconcurrentie – al het laagste prijsniveau in Europa heeft,
zal een verdere prijsdaling ten koste gaan van de handelsmarge, met alle
gevolgen van dien.
Overigens is het aannemelijk dat de A-merken een goede toekomst hebben,
zolang ze blijven innoveren en investeren in het merkimago. Af en toe kan een Amerk zich dan veroorloven om prijsacties te voeren, als de fabrikant het merk
maar tegen dezelfde inkoopcondities aan alle distribuanten blijft leveren. Dit
vermindert de kans op een prijzenoorlog.
230
12.6.2
EASYJET
1 Easyjet heeft zich bij de strategieontwikkeling laten inspireren door Amerikaanse
regionale luchtvaartmaatschappijen als Southwest Airlines en AirTran Airlines
(voorheen: Valuejet), die met hun lage tarieven zo’n 15% van de Amerikaanse markt
wisten te veroveren. In hoeverre kan het beleid van deze bedrijven een ‘blueprint’
vormen voor dat van Easyjet?
Er is veel te zeggen voor het analyseren en – zo mogelijk – imiteren van (onderdelen) van de strategie van een succesvolle concurrent, zeker in een gecompliceerde bedrijfstak als deze. Het heeft geen zin het wiel opnieuw uit te vinden.
Wel zijn er – op allerlei terreinen – aanzienlijke verschillen tussen de
Amerikaanse en Europese markt, zowel aan de vraag- als aan de aanbodzijde. Door
de hoge prijsstelling van luchtvaartmaatschappijen, de relatief korte afstanden en de
goede alternatieven in de vorm van (hogesnelheids)treinen zijn consumenten in
Europa minder snel geneigd van de diensten van luchtvaartmaatschappijen gebruik
te maken. Aan de aanbodzijde van de markt blijft het vliegen in Europa altijd duurder
door de kortere afstanden, de duurdere luchtverkeersleiding en de lokale monopolies
in grondafhandeling. Bovendien is er concurrentie van de Europese
chartermaatschappijen, die al goedkoop vliegen en in de Verenigde Staten
nauwelijks bestaan.
2 Geef commentaar op de volgende uitspraken van EasyJet-topman Stelios HajiIoannou na de prijsverlaging van de KLM op de route Amsterdam - Londen:
a ‘Wij zijn dus nog steeds goedkoper.’
b ‘De Engelse markt is vergelijkbaar met bijvoorbeeld de shampoomarkt.’
c ‘Met deze prijs schiet de KLM zichzelf in de voet.’
a Zelfs al zouden de (monetaire) prijzen voor een vlucht exact gelijk zijn, dan nog
krijgen de passagiers bij de KLM een drankje, een krant en verdere service van
de – in onberispelijk blauw geklede en met Nederland geassocieerde –
stewardessen. Plus een A-merkstatus. Bij EasyJet moeten de passagiers
daarentegen genoegen nemen met een low-budgetuitstraling. De prijs moet dus
vanuit de consument en niet vanuit de aanbieder worden bekeken.
b Het belang van een optiek vanuit de afnemer geldt ook voor nadere analyses van
de markt en het keuzegedrag van de consument. Zo is shampoo een low
involvement product waarvan de aankoop veel minder risico met zich meebrengt
en minder inspanning vergt dan het boeken van een buitenlandse reis. De
vergelijking gaat dan ook slechts ten dele op.
c De uitspraak is juist in die zin dat het marktleidersimago door de me-too
prijszetting wordt aangetast. Bovendien verliest KLM inkomsten van passagiers
die wellicht bereid waren business class te vliegen, maar het verschil met de prijs
van economy class voor de korte vlucht thans zo groot vinden dat ze een ticket
van i45,- (indien verkrijgbaar) prefereren. Ten slotte zijn passagiers die proberen
de vlucht voor het geadverteerde bedrag te boeken maar daarin niet slagen,
waarschijnlijk teleurgesteld, of van mening dat de reclame van de KLM misleidend
is, wat ook het imago niet ten goede komt.
De keerzijde is dat de KLM een actief prijsbeleid voert door een tegenactie te
ontketenen, hetgeen als een wenselijk signaal kan worden beschouwd, zowel aan
haar klanten (om klandizie te behouden) als aan haar concurrenten (om een
‘streep in het zand te trekken’).
231
3 Welke segmenten passagiers zijn er in de markt te onderscheiden? Hoe denkt u dat
de markt zich in de toekomst zal ontwikkelen? Welke aanbevelingen hebt u voor de
marktstrategie van EasyJet?
De twee voornaamste segmenten zijn toeristen en zakenreizigers. In het segment
consumenten onderscheiden we enerzijds toeristen die een geheel of gedeeltelijk
verzorgde reis boeken waarbij een chartermaatschappij wordt ingeschakeld en
waarover de consument dus geen zeggenschap heeft, en anderzijds de
onafhankelijke reiziger die wel een keuze moet maken. Van deze laatste groep
kunnen het besluitvormingsproces en de gehanteerde keuzecriteria in een discussie
tussen de studenten onderling worden geanalyseerd.
In het segment zakenreizigers kan onderscheid worden gemaakt tussen degenen
die een relatief korte reis moeten maken (waarbij de frequentie van vluchten van
belang is) en de lange-afstandsreizigers (voor wie de geboden service een
voorname factor vormt). De discussie kan op het bord worden samengevat met
behulp van het volgende schema:
Belang van de attributen per segment
Zakenreiziger
Attribuut
Toerist
+
+
+
+
Prijs
Vertrektijden/frequentie
Eindbestemmingen
Service tijdens de vlucht
Imago van de maatschappij
+
-
De segmenten kunnen elkaar overlappen. Iemand die de ene maand voor zaken
naar Londen moet, kan dezelfde reis de volgende maand als toerist boeken. Er moet
dus consistentie zijn in de ondernemingsidentiteit die aan de doelgroepen wordt
gecommuniceerd.
Ook mag niet worden vergeten dat er dankzij het grote aantal toeristen meer
vluchten per dag kunnen worden aangeboden, een criterium dat voor de zakelijke
klant zwaar weegt.
De meest waarschijnlijke ontwikkeling van de markt is dat er een segment
ontstaat dat vooral interessant is voor de grote intercontinentale
luchtvaartmaatschappijen, en een segment van reizigers die genoegen nemen met
‘uitgeklede’ vluchten die niet langer dan twee uur duren en niet veel kosten. Een
bepaalde maatschappij kan niet alles voor iedereen zijn, en moet dus keuzen
maken. Dit vormt een goede overgang naar de discussie voor de door EasyJet te
ontwikkelen marketingstrategie. Belangrijk daarbij is dat de aanbevelingen van de
studenten logisch voortvloeien uit hun analyse van de markt.
12.7 Marketingcases
12.7.1
SCHOUWER HAVEN
1 Bereken – aangenomen dat de vaste kosten in dezelfde verhouding over de boten
worden omgeslagen als de opbrengst die ze opleveren – het break-evenpunt voor
elk type boot, zowel voor het huidige als voor het komende jaar.
De procedure is als volgt:
• Bereken de omslag van vaste kosten door voor elk product de opbrengst te delen
door de totale omzet van het bedrijf en dit percentage dan te vermenigvuldigen
met de totale vaste kosten.
232
• Bereken de marge van elk product door elke prijs van de producten te
vermenigvuldigen met 0,35. We gebruiken 35% omdat de case vermeldt dat de
variabele kosten 65% van de prijs uitmaken. (Immers, de verkoopprijs bestaat uit
de variabele kosten per eenheid plus de marge per eenheid. De marge omvat de
vaste kosten plus de eventuele winst die het product oplevert.)
• Bereken het break-evenpunt per product door de vaste kosten van het product te
delen door de marge. De berekening voor elke boot wordt dan als volgt:
Dit jaar:
S/H-17
i360.000,= 29,03% × i514.000,- = i149.214,i1.240.000,i149.214,i1.050,-
S/H-34
i800.000,= 64,52% × i514.000,- = i331.632,i1.240.000,i331.632,i14.000,-
S/H-36
= 142,1 eenheden
= 23,7 eenheden
i80.000,= 6,45% × i514.000,- = i33.153,i1.240.000,i33.153,i7.000,-
= 4,75 eenheden
Voorgesteld plan:
S/H-17
S/H-29
S/H-34
S/H-36
i792.000,i3.000.000,-
= 26,4% × i750.000,- = i198.000,-
i198.000,i1.150,-
= 171,4 eenheden
i800.000,i3.000.000,-
= 26,67% × i750.000,- = i200.025,-
i200.025,i7.000,-
= 28,57 eenheden
i1.320.000,= 44% × i750.000,- = i330.000,i3.000.000,i330.000,i15.400,-
= 21,4 eenheden
i88.000,i3.000.000,-
= 2,93% × i750.000,- = i21.975,-
i21.975,i7.700,-
= 2,85 eenheden
233
2 Bereken het break-evenpunt voor elk type boot voor het huidige en komende jaar als
de vaste kosten over de boten worden omgeslagen in verhouding tot het verwachte
aantal geproduceerde boten van ieder type.
De berekeningsprocedure is dezelfde als in vraag 1, behalve dat we beginnen met de
vaste kosten over elk product om te slaan door het aantal verkochte eenheden van elk
product te delen door het totale aantal eenheden dat het bedrijf van alle producten
verkoopt.
Dit jaar:
S/H-17
120
= 83,3% × i514.000,- = i428.162,144
i428.162,= 407,77 eenheden
i1.050,-
S/H-34
20
= 13,88% × i514.000,- = i71.343,20
144
i71.343,20
= 5,1 eenheden
i14.000,-
S/H-36
4
= 2,78% × i514.000,- = i14.289,20
144
i14.289,20
= 2,04 eenheden
i7.000,-
Voorgesteld plan:
S/H-17
240
= 76,43% × i750.000,- = i573.225,314
i573.225,= 496,29 eenheden
i1.155,-
S/H-29
40
= 12,74% × i750.000,- = i95.550,314
i95.550,i7.000,-
S/H-34
30
= 9,55% × i750.000,- = i71.625,314
i71.625,i15.400,-
S/H-36
= 13,65 eenheden
= 4,65 eenheden
4
= 1,27% × i750.000,- = i9.525,314
i9.525,i7.700,-
= 1,24 eenheden
234
3 Evalueer het vermoedelijke effect van ieder van de twee distributiekanalen op de
prijsstelling van de zeilboten.
Schouwer Haven zou, om rechtstreeks aan de consument te kunnen leveren,
worden gedwongen om meer uit te geven aan marketing en vaste kosten. De post
voor salarissen stijgt naarmate meer verkopers binnen de organisatie worden
aangetrokken. De reiskosten en reclame-uitgaven zouden eveneens stijgen. Echter,
de winstmarge per boot zou ook groter worden. Door een deel van de winstmarge
van de dealers te elimineren, is Schouwer Haven in staat de boten voor een lagere
prijs te verkopen en tegelijkertijd zijn winstpositie te verbeteren. Om een juist idee te
krijgen van het effect van het systeem met twee distributiekanalen op de prijzen
moet marktonderzoek worden gedaan om te bepalen hoe klanten waarschijnlijk
zullen reageren op lagere prijzen met minder directe service dan de dealer gaf.
4 Evalueer de drie methoden van prijsstelling voor grote zeilboten; naar lengte,
gewicht of instrumenten en speciale voorzieningen.
In werkelijkheid lijkt geen van deze criteria correct te zijn, tenzij ze in de plaats
komen van kosten of vraag. Schouwer Haven zou de traditionele methode van
prijszetting moeten doorbreken en een meerfasenbenadering van prijszetting
moeten gebruiken die ervoor zorgt dat zowel met de kosten en vraag als met
concurrentieoverwegingen rekening wordt gehouden.
5 Ziet u mogelijkheden voor de toepassing van hetzij een penetratieprijs, hetzij een
afroomprijs bij de introductie van de S/H-29? Motiveer uw antwoord en geef
(eventueel) aan op welk niveau die prijs dan volgens u zou moeten liggen.
De S/H-29 gaat onderdeel uitmaken van een assortiment. Dit impliceert dat bij de
prijsstelling rekening dient te worden gehouden met de prijsafstand tot andere boten
in het assortiment. De mogelijkheden voor een afroomprijs of een penetratieprijs
worden hierdoor sterk beperkt, omdat dergelijke prijzen als directe consequentie
zouden hebben dat hetzij de S/H-29 zelf slecht verkocht zal worden (bij de hantering
van een afroomprijs), hetzij de S/H-36 slecht verkocht wordt (bij de hantering van
een penetratieprijs voor de S/H-29).
Andere factoren van belang
Het is belangrijk de studenten duidelijk te maken dat er geen ideale methode bestaat
voor de allocatie van vaste kosten. De gegevens uit de eerste en tweede vraag
tonen echter aan dat de oplossingen van prijsvraagstukken sterk afhangen van de
spreiding van de vaste kosten.
Het is ook van belang enige tijd stil te staan bij het voorgestelde
distributiesysteem van Schouwer Haven. Het is onwaarschijnlijk dat een dergelijk
systeem zich op lange termijn kan handhaven. De kans bestaat dat de dealers
weigeren nog langer boten van Schouwer Haven te verkopen. Alleen in gebieden
waar geen wederverkopers zijn gevestigd, kan het bedrijf zelf voor levering zorgen.
235
12.7.2
SUNIL EN BONTKRACHT
1 Stel een SWOT-analyse op voor Lever Nederland met betrekking tot de
wasmiddelenmarkt in het algemeen en het ‘value for money’-segment in het
bijzonder.
Lever Nederland en de wasmiddelenmarkt (algemeen)
Sterktes
• Grote onderneming met veel knowhow en financieel sterk
• Dominante positie op de markt (circa 25% marktaandeel)
Zwaktes
• Door omvang, positie en belang niet steeds in staat adequaat te reageren op
acties van (met name kleine) concurrenten
Kansen
• Kleiner worden van het segment ‘voorwassen’
• Consumenten worden kritischer
• Geregeld blijken nog innovaties mogelijk
Bedreigingen
• Sterke concurrenten; intensieve concurrentiestrijd
• Groeiende macht bij de detailhandel
• Kleiner wordend aandeel van wasmiddelen in het winkelschap
• Geen groei meer in consumentenbestedingen
• Meer prijsconcurrentie te verwachten
• Opkomst eigen merken van detaillisten
Lever Nederland en het value for money-segment van de wasmiddelenmarkt
(specifiek)
Sterktes
• Ruim 15% marktaandeel binnen het segment
• Merknaam Sunil al lang gevestigd in dit segment
Zwaktes
• Bontkracht slechts in één verpakking aanwezig
• Slechts 72% marktbereik voor Bontkracht in de distributie
• Marketinginspanningen verdeeld over twee merken
Kansen
• De consument wordt in toenemende mate prijsbewust en nuchterder
Bedreigingen
• Met name in dit segment een groot en nog toenemend aanbod van eigen merken
van de detailhandel.
2 De directie van Lever Nederland geeft u – als verantwoordelijk manager voor het
‘value for money’-segment – opdracht een leidende positie te verwerven op het
‘value for money’-segment, met een marktaandeel van circa 5%. Om dit te bereiken
is de directie bereid enige tijd genoegen te nemen met een nettowinstmarge die
procentueel half zo groot is als thans gebruikelijk.
Ontwikkel – op basis van de opdracht van de directie – een strategie voor Lever
Nederland met betrekking tot het ‘value for money’-segment van de
wasmiddelenmarkt.
Het value for money-segment is te klein voor het ondersteunen van twee geheel
afzonderlijke merken. Gekozen wordt voor het handhaven van het merk Sunil (onder
de al gebruikte naam Sunil Ultra) en het introduceren van Sunil Color voor de
kleurenwas.
236
Bontkracht kan dan worden ‘uitgemolken’. Hiermee zal ook de situatie op
distributieniveau voor Lever Nederland aanzienlijk verbeteren; het moet goed
mogelijk zijn voor Sunil Color ook een marktbereik richting 100% te verkrijgen, nu dit
product als een Sunil-variant wordt aangeboden.
Aangezien de consumenten de wasprestaties van de wasmiddelen kritisch volgen
en ook het verschil in prestaties tussen de verschillende ‘formules’ herkennen, zal de
financiële ruimte die de directie biedt, (deels) gebruikt worden voor het overgaan op
een hogere kwaliteit wasmiddel: de B-formule in plaats van de C-formule. Juist ook
in dit segment zal deze verbetering van de ‘value’ herkend en gewaardeerd worden.
Gegeven de toenemende druk op de prijzen en de prijsgevoeligheid in dit segment zal getracht moeten worden de verhoging van de kostprijs niet tot een prijsverhoging te laten leiden. Handhaving van de huidige prijzen is daarom gewenst.
De reclamevoering kan nu efficiënter, doordat nog slechts één merk gebruikt
wordt. Inhoudelijk zal steeds het ‘value for money’ benefit gecommuniceerd moeten
worden.
3 Werk de strategie uit. Geef daarbij inzicht in uw beleid met betrekking tot ieder van
de traditionele marketinginstrumenten.
Product:
Introductie van Sunil Color (en gelijktijdig het stopzetten van iedere vorm
van ondersteuning aan Bontkracht). Gebruik van een 1 kg- en een 2 kgverpakking. Gebruik van de B-formule voor Sunil Ultra en Sunil Color.
Prijs:
Handhaving van de huidige prijs voor Sunil Ultra en gebruik van
dezelfde prijs voor Sunil Color.
Distributie: Door koppeling aan Sunil Ultra, trachten gelijkwaardige distributie te
verkrijgen voor Sunil Color. Indien nodig schappositie van Bontkracht
offeren voor Sunil Color.
Promotie: Accent op reclame, ondersteuning door promoties. Als boodschap
overbrengen dat aanschaf van Sunil de beste ‘deal’ is: duurder hoeft
niet. Budget aanpassen aan nieuw beschikbare ruimte.
4 Toon de financiële consequenties van uw beleid.
Onderstaande tabel geeft een voorbeeld van hoe de financiële consequenties er uit
zouden kunnen zien. Natuurlijk zijn andere uitkomsten mogelijk onder andere
veronderstellingen. In de tabel is voorbijgegaan aan het feit dat er meer tijd zal
passeren tussen het formuleren van het beleid en het realiseren van de
doelstellingen. Voor de verhoging van de bestedingen aan promoties is gekozen,
omdat die bij een productintroductie noodzakelijk worden geacht.
Per 2 kg; 1993
Per 2 kg; 1994
5%
3%
Marktaandeel
Winkelprijs (gemiddeld)
Prijs exclusief btw
Marge handel 20%
Netto-omzet
Kostprijs product
Brutowinst
Promoties
Reclame
Nettowinst
12,44
10,59
2,12
8,47
4,00
4,47
0,40
1,00
3,07
Nettowinst/netto-omzet
36%
16,0 mln
7,6 mln
8,4 mln
0,7 mln
1,8 mln
5,9 mln
36%
237
12,44
10,59
2,12
8,47
5,00
3,47
0,70
1,25
1,52
18%
26,7 mln
15,8 mln
10,9 mln
2,2 mln
3,9 mln
4,8 mln
18%
Hoofdstuk 13 Prijsbepaling
13.1 Multiple-choicevragen
1
2
3
4
5
b
b
b
b
a
6
7
8
9
10
b
a
d
a
c
13.2 Nima-A vragen
1 c
2 d
B.E.P. = { 50.000 / (5 – 2,50)} = 20.000 stuks; Omzet = 20.000 × i5,30 = i106.000;
Markt = i2.120.000; M.A. (bep) = (106.000 / 2.120.000) = 5,0%.
3 c
4 c
5 a
6 b
Het juiste antwoord is b.
Oude bezetting: 60% van 250 = 150 stuks. Nieuwe bezetting: 70% van 250 = 175
stuks.
% verandering afzet: 25/150 × 100% = 16,66%.
Oude prijs: € 500. Nieuwe prijs: € 440. % verandering: 60/500 × 100% = 12%.
Epv = 16,66 / 12 = 1,39.
Afleiders:
a (705 – 60%) / [(500 – 440) / 500] = 0,83
c 70% – 60% = 10%
d (60% – 70%) / 60% = 16,66%.
7 d
8 b
Het juiste antwoord is b.
C / (VP – var. kosten) = 50 000 stuks
€ 1 000 000 / (7 – € 10) = 50 000 stuks
Minimale kostprijs: € 30.
Afleiders:
a € 1 000 000 / 50 000 = € 20
c € 30 vermeerderd met 15% ROS = € 34,50
d € 34,50 vermeerderd met 19% BTW = 41,05
9 d
Het juiste antwoord is d.
Af-fabriekprijs inclusief ROS: 100 / 85 × € 30 = € 35,294 = inkoop detailhandel = 55%
van de consumentenprijs ex. BTW.
Consumentenprijs ex. BTW: € 64,170909.
Consumentenprijs incl. 19% BTW: € 76,363381 = € 76,50.
238
Afleiders:
a Geen rekening gehouden met ROS; € 30 = 55% van consumentenprijs ex. BTW.
€ 30 / .55 × 100 = € 54,55 = 55,00.
b Consumentenprijs ex. BTW: € 64,170909 = € 64,50
c als a, met BTW: € 54,55 × 1,19% BTW = € 64,9145 = € 65,00.
10 d
Het juiste antwoord is d.
Cola Cocca = a en Pipsie is b
DQb/Qb =
DPa/Pa
(4 600 – 4 000) / 4 000 =
(0,84 – 0,80) / 0,80
+15% = +3
+ 5%
Afleiders:
a
DQb/Qb =
DPa/Pa
(4 000 – 4 600) / 4 000 =
(0,84 – 0,80) / 0,80
–15% = –3
+ 5%
b
DQb/Qb =
DPa/Pa
(0,80 – 0,84) / 0,80
(4 600 – 4 000) / 4 000
= – 5%= –0,33
+15%
c
DQb/Qb =
DPa/Pa
(0,84 – 0,80) / 0,80
(4 600 – 4 000) / 4 000
= + 5%= +0,33
+15%
13.3 Oefenvragen
1 c
Extra hoeveelheid = 9.000 stuks.
Procentuele verandering van de hoeveelheid = 30%
Bij een prijselasticiteit van –2 is de procentuele prijsverandering –15%
Bij een oude prijs van i14,95 wordt de nieuwe prijs:
85% × i14,95 = i12,71
2 b
Contributiemarge is 46%, aandeel variabele kosten in verkoopprijs is daarmee
(100% – 46% =) 54%. Verkoopprijs is dan minimaal 175 : 54 × 100% = i324,07.
3 b
Consumentenprijs exclusief BTW is: i64,05 : 106 × 100% = i60,42
Consumentenprijs minus tussenhandelmarge: i60,42 × 60% = i36,25
Contributiebijdrage per boek is: i36,25 – 24,25 = i12
Minimaal te verkopen aantal boeken wordt dan:
12x – 150 000 = -/- 15 000
12x = 135 000
x = 135 000 : 12 = 11 250 stuks.
4 a
Prijselasticiteit van de vraag: q : p
Men verkocht bij een prijs van i0,50
i300.000 : i0,50 = 600 000 ijsjes.
Bij een prijs van i0,55 verkocht men 313 500: 0,55 = 570 000 ijsjes.
Procentuele prijsstijging: 0,05 : 0,50 × 100% = +10%
Procentuele verandering in vraag:
(570 000 – 600 000) : 600 000 × 100% = –5%
Prijselasticiteit is dan: –5% : +10% = –0,50.
239
5 a
Kruisprijselasticiteit: q Nederlandse kaas : p Zwitserse kaas =
= + 4% :
4,25 – 4
= + 4% : 6,25% = 0,64
4
13.4 Open vragen
1 Hoe kan een strategie van prijsdiscriminatie de winst van een bedrijf verhogen? Leg
ook uit welke gevaren prijsdiscriminatie met zich meebrengt.
Prijsdiscriminatie omvat het vragen van uiteenlopende verkoopprijzen voor
(ongeveer) hetzelfde product op verschillende markten, waarbij de prijsverschillen
niet direct zijn gebaseerd op kostenverschillen. Dit beleid werkt goed als de markt uit
diverse afzonderlijke segmenten bestaat met elk een verschillende prijselasticiteit
voor dat product. Het bedrijf probeert dan het artikel voor een hoge prijs te verkopen
in marktsegmenten met een inelastische vraag en voor een lage prijs in de
segmenten met een elastische vraag.
Een risico van prijsdiscriminatie is dat kopers uit het segment met de lage prijs
hun artikel kunnen doorverkopen aan degenen aan wie het bedrijf een hogere prijs in
rekening brengt. Een tweede probleem is dat consumenten die het duurdere product
kopen zich bekocht voelen en negatief ten opzichte van het product reageren.
2 a Een horecaondernemer die zich wil specialiseren in Amerikaanse muffins,
espresso en cappuccino overweegt een bedrijfspand te huren in Zierikzee. De
huurprijs (inclusief vaste lasten) bedraagt i20.000 per jaar. Aan
personeelskosten denkt hij i25.000 kwijt te zijn. Hij verwacht dat zijn potentiële
klanten gemiddeld i40 per maand bij de Muffin Place zullen besteden. Verder
weet hij dat de inkoopprijs 30% van de omzet uitmaakt, en heeft hij berekend dat
de overige variabele kosten zo’n 25% van de omzet zullen bedragen. Hoeveel
klanten per maand heeft hij nodig om het break-evenpunt te bereiken?
BEP =
totale vaste kosten
omzet per maand – variabele kosten
Totale vaste kosten: i20.000,- + i25.000,- = i45.000,Omzet per klant: i40,-/maand
Variabele kosten: (30% van i40,-) + (25% van i40,-) = i22,BEP =
45 000
= 2 500 klanten per maand
40 – 22
b De plannen tot het openen van de Muffin Place worden uitgebreid in de
Zierikzeesche Nieuwsbode belicht. De journalist vermeldt in het artikel dat ‘de
ambitieuze horecaondernemer desnoods bereid is met een strategie van stay-out
pricing of put-out pricing het hoofd te bieden aan eventuele concurrenten’. Wat is
het verschil, en bij welke van deze twee prijsstrategieën zijn de verkoopprijzen
waarschijnlijk het laagst?
Stay-out pricing wordt toegepast om potentiële concurrenten ervan te
weerhouden de markt te betreden. De prijs moet zo laag zijn dat zij geen winst
240
denken te kunnen maken. Zij zoeken dan wellicht naar een ander, lucratiever gat
in de markt.
Bij put-out pricing worden de prijzen nog lager gesteld, aangezien de
bedoeling van deze strategie is om reeds op de markt zijnde concurrenten te
bewegen de markt te verlaten. Zij zullen daartoe waarschijnlijk pas besluiten als
zij – bij extreem lage prijzen en de daaruit voortvloeiende felle concurrentie –
forse verliezen leiden.
3 Bij een toename van de prijs van product A met 10%, neemt de gevraagde
hoeveelheid van product B met 12% toe.
a Bereken de kruiselasticiteit van de vraag.
Kruiselasticiteit =
procentuele verandering gevraagde hoeveelheid B
procentuele verandering prijs A
+12
= +1,2
+10
b Wat kan worden opgemerkt over het verband tussen product A en product B?
Bij een positieve kruiselasticiteit (zoals hier aangetroffen wordt) is er sprake van
concurrerende artikelen.
4 Een importeur verkoopt een bepaald merk droogtrommel via de groothandel en de
detailhandel aan de consument. De consumenten(advies)prijs is i1.000. De marge
voor de detailhandel is 20% van de consumentenprijs. De marge voor de
groothandel is 10% van de verkoopprijs van de groothandel. Voor de importeur geldt
dat de integrale kostprijs van een droogtrommel i600 is. De importeur wil een
marge van 20% op zijn kostprijs verdienen. Wordt deze doelstelling gehaald?
Motiveer uw antwoord. (NB: Van BTW dient te worden afgezien.)
Marge detailhandel: (0,20 × i1.000,- =)
Verkoopprijs grossier:
Marge grossier: (0,10 × i800,- =)
Verkoopprijs importeur:
Kostprijs importeur:
i
i
i
i
i
200,800,80,720,600,-
De marge van 20% van de kostprijs wordt dus precies gehaald.
5 Een industriële onderneming vervaardigt één product. De vaste kosten bedragen
i100.000 per jaar en de variabele kosten zijn i400 per stuk. Het management
meent qua verkoopprijs een keuze te moeten maken uit de volgende vier
alternatieve prijzen per stuk: i1.400; i1.100; i900; i700. De verwachte afzet in
stuks bij deze vier prijzen is als volgt:
Verkoopprijs
i 1.400
i 1.100
i 900
i 700
Afzet
130
200
250
290
241
a Bereken voor elk van de vier genoemde verkoopprijzen de break-evenafzet en de
break-evenomzet.
Verkoopprijs i1.400,-:
BE-afzet:
i100.000,i1.400,- – i400,- = 100 stuks
BE-omzet: 100 × i1.400,- = i140.000,-
Verkoopprijs i1.100,-:
BE-afzet:
i100.000,i1.100,- – i400,- = 143 stuks
BE-omzet: 143 × i1.100,- = i157.300,-
Verkoopprijs i900,-:
BE-afzet:
i100.000,i900,- – i400,- = 200 stuks
BE-omzet: 200 × i900,- = i180.000,-
Verkoopprijs i700,-:
BE-afzet:
i100.000,i700,- – i400,- = 334 stuks
BE-omzet: 334 × i700,- = i233.800,b Bereken voor elk van de vier genoemde verkoopprijzen de winst. Geef aan welke
verkoopprijs en bijbehorende afzet de hoogste winst oplevert.
Verkoopprijs i1.400,-:
(130 × i1.400,-) – (130 × i400,-) – i100.000,- = i30.000,- winst
Verkoopprijs i1.100,-:
(200 × i1.100,-) – (200 × i400,-) – i100.000,- = i40.000,- winst
Verkoopprijs i900,-:
(250 × i900,-) – (250 × i400,-) – i100.000,- = i25.000,- winst
Verkoopprijs i700,-:
(290 × i700,-) – (290 × i400,-) – i100.000,- = i13.000,- verlies
Hoogste winst: afzet: 200 bij een verkoopprijs van i1.100,-
242
c Verwerk de antwoorden van de vragen a en b in een grafiek. Teken in deze
grafiek de curve van de verwachte totale omzet.
Zie figuur.
i
i
i
i
i
i
6 Een uitgever geeft een landelijk weekblad uit met een betaalde oplage van 140 000
stuks, waarvan 105 000 via jaarabonnementen en 35 000 via de verkoop van losse
nummers. De prijs voor het jaarabonnement bedraagt i60. Losse nummers worden
verkocht voor i1,20. Losse nummers worden gedistribueerd via wederverkopers die
50% van de consumentenprijs ontvangen.
a Bereken voor de uitgever de opbrengst per jaar uit abonnementen en losse
nummers (het jaar daarbij te stellen op 52 weken).
Opbrengst abonnementen: 105 000 × i60,Opbrengst los nummer
i6.300.000,-
50
× i1,20 = i0,60
100
Opbrengst 35 000 losse nummers op jaarbasis
35 000 × 52 × i0,60 =
i1.092.000,-
Totale opbrengst
i7.392.000,-
De uitgever van het weekblad overweegt om de prijzen als volgt te verlagen:
• jaarabonnementen van i60 naar i50;
• losse nummers van i1,20 naar i1.
243
Door deze prijsverlaging verwacht hij dat het aantal abonnees met 18 000 zal
toenemen en de verkoop van losse nummers met 6 000.
b Bereken voor de uitgever de opbrengst per jaar uit abonnementen en losse
nummers indien de prijzen worden gewijzigd zoals wordt overwogen en de
toename van de afzet zal plaatsvinden zoals verwacht.
Aantal abonnementen per jaar: 105 000 + 18 000 = 123 000
Aantal losse nummers: 35 000 + 6 000 = 41 000
Opbrengst abonnementen: 123 000 × i50,- =
50
Opbrengst los nummer
× i1,- = i0,50
100
Opbrengst 41 000 losse nummers: 41 000 × 52 × i0,50 =
i6.150.000,-
i1.066.000,i7.216.000,-
Totale opbrengst
c Indien de verwachting uitkomt, hoe groot blijkt dan de prijselasticiteit van het
jaarabonnement op het weekblad te zijn?
Door de vergroting van de oplage treedt een groter bereik op. Hierdoor zullen
adverteerders wellicht meer in het gezinsweekblad adverteren. Ook zal door het
grotere bereik de prijs van de advertenties hoger gesteld kunnen worden. Deze
factoren zullen de opbrengst uit advertenties kunnen vergroten, waardoor de
opbrengstdaling ten gevolge van de prijsverlaging van abonnementen en losse
nummers kan worden gecompenseerd.
De uitgever heeft in tweede instantie berekend, dat de vergroting van de afzet
tengevolge van de prijsdaling zoveel extra kosten met zich meebrengt, dat de
prijsdaling tot achteruitgang van het financiële resultaat zal leiden.
d Welke reden kan de uitgever hebben om de prijsverlaging toch door te laten
gaan?
De prijsperceptie van de doelgroep: de consument kan de prijs als relatief hoog
ervaren en stapt zonder prijsverlaging wellicht over op een concurrerend
weekblad.
7 De firma Hartman & Hartman produceert een compacte, bijzonder efficiënte
elektromotor voor industriële toepassingen. Het apparaat kost gemiddeld i475. De
variabele kosten, inclusief onderdelen, bedragen i225. Het bedrijf is bezig met de
productieplanning voor volgend jaar en schat dat de vaste productiekosten op
i320.000 zullen uitkomen. De huidige investeringen in de fabriek, machines en
dergelijke bedragen i2.500.000.
a Wat is – op korte termijn bezien – de minimumprijs waarvoor Hartman & Hartman
zijn elektromotoren op de markt kan brengen?
Minimumprijs: i225,b Wat is het break-evenpunt in eenheden?
BE-afzet:
i320.000,i475,- – i225,-
= 1 280 stuks
244
c Bereken het ‘target return’-break-evenpunt als het bedrijf op een rendement van
14% uit is.
Target BE-punt:
i320.000,- + (0,14 × i2.500.000,-)
= 2 680 stuks
i475,- – i225,-
Het hoofd van de afdeling marktonderzoek schat dat het bedrijf in het komende jaar
zo’n 3 500 motoren kan verkopen als het zijn prijs verlaagt.
d Hoeveel kan het bedrijf de verkoopprijs per stuk verlagen voordat het bij een
jaarlijkse verkoop van 3 500 stuks geld begint te verliezen?
Stel de verkoopprijs = X
3 500 (X – 225) – 320 000 = 0
X = i316,43
e Hoeveel moet het bedrijf per motor vragen als het – bij een verwachte verkoop
van 3 500 stuks – een rendement op het geïnvesteerde vermogen van 14%
wenst?
Stel de verkoopprijs = X
X = i316,43 +
f
0,14 × i2.500.000,= i416,43
3500
Hoeveel elektromotoren moet het bedrijf voor de prijs van i475 verkopen om, bij
een belastingtarief van 35%, een winst na belastingen van i150.000 te maken?
Stel het aantal motoren = X
Winst vóór belasting:
100
× i150.000,- = i250.000,60
X (474 – 225) – 320 000 = 250 000
X = 2 280
8 De prijs van een wegwerpcamera van het merk Emmy bedraagt in een bepaald jaar
i25. De omzet in dat jaar bij deze prijs bedraagt i625.000. In het jaar erop daalt de
prijs met 15% en stijgt de afzet naar 27 000 stuks per jaar. De variabele kosten voor
de productie van de wegwerpcamera bedragen zowel voor als na de prijsdaling i10
per stuk. De vaste kosten voor een productiecapaciteit tot 30 000 stuks per jaar
bedragen i125.000.
a Bereken de prijselasticiteit van deze wegwerpcamera.
Prijselasticiteit E(p) =
procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid (q)
procentuele verandering van de prijs (p)

 625. 000    625. 000 
 
 27. 000 − / − 


25    25 
8%
E(p) camera =
+
× 100% =
= − 0,533
− / − 15%
− / − 15%
− / − 15%
245
b Bereken de invloed van de prijsdaling op het rendement.
Invloed prijsdaling op het rendement:
2000:
omzet
variabele kosten (25 000 × 10)
vaste kosten
i625.000,i250.000,i125.000,i375.000,i250.000,-
winst voor belasting
2001:
omzet ((25 × (85 ÷ 100)) × 27 000)
variabele kosten (27 000 × 10)
vaste kosten
i573.750,i270.000,i125.000,i395.000,i178.750,-
winst voor belasting
Het rendement daalt
((i178.750,- -/- i250.000,-) ÷ i250.000,-) × 100 = 28,5%.
9 Van een product zijn de volgende gegevens bekend:
• de distributie gaat van fabrikant naar detaillist;
• constante kosten i100.000.000;
• variabele kosten 50% van de prijs af fabriek;
• consumentenprijs i235 inclusief BTW, volgens het ‘oude’ tarief van 17,5%;
• marge detaillist 15% op de consumentenprijs (exclusief BTW);
• omzet in consumentenprijzen (exclusief BTW) bedraagt i340.000.000.
Bereken de elasticiteit van de vraag bij een prijsdaling van 10% en een
gelijkblijvende winst.
Consumentenprijs (inclusief 17,5% BTW) is i235,Consumentenprijs (exclusief 17,5% BTW) ((100 ÷ 117,5) × i235,-)
Marge detaillist (15% × i200,-)
i200,i 30,-
Af-fabrieksprijs
Variabele kosten (50% × (i200 -/- i30))
i170,i 85,-
Winst per stuk
i 85,-
Afzet: i340.000.000,- ÷ i200,- = 1 700 000 stuks
Winst: i85,- × 1 700 000 -/- i100.000.000,- = i44.500.000,Prijsdaling 10%:
Af-fabrieksprijs 90% van i170,- = i153,Contributiemarge i153,- -/- i85,- = i68,Stel afzet bij gelijke winst X.
(X × i68,-) -/- i100.000.000 = i44.500.000,X = i144.500.000,- ÷ i68,- = 2 125 000 stuks
Dit komt overeen met een toename van de afzet van 25%.
De prijselasticiteit is dan +25 ÷ –10 = –2,5
246
10 Croissanterie Geleijnse wil zijn bakkerij en winkel uitbreiden en zich in een nieuw
pand in Renesse vestigen. Dit vergt een behoorlijke investering. De vaste kosten per
maand bedragen:
i15.000;
• huur
• personeel i20.000;
• diversen
i10.000.
Zijn klanten kopen gemiddeld voor i20 aan bonbons en gebak per maand. De
inkoopprijs is 30% van de omzet. De overige variabele kosten bedragen per maand
25% van de omzet.
Bereken bij hoeveel klanten per maand het break-evenpunt wordt bereikt. (Laat
hierbij de BTW buiten beschouwing.)
BEP =
totale vaste kosten
omzet per klant -/- variabele kosten
Totale vaste kosten: i15.000,- + i20.000,- + i10.000,- = i45.000,Omzet per klant: i20,Variabele kosten: (25% van i20,-) + (30% van i20,-) = i11,BEP =
45.000
= 5 000 klanten per maand
20 -/- 11
13.5 Opdrachten
13.5.1 PRIJSVERSCHILLEN
Deze opdracht over prijsverschillen bestaat uit drie onderdelen. De bedoeling is dat
u de diverse opdrachten bespreekt in teams van drie of vier studenten en de
resultaten in een groepsverslag vastlegt, maar u kunt de verschillende vragen ook
zelfstandig beantwoorden.
a Veel consumenten gaan ervan uit dat prijsverschillen tussen producten duiden op
evenredige kwaliteitsverschillen. ‘Alles heeft z’n prijs’, en ‘goedkoop is duurkoop’,
denken zij, in de hoop dat een duurder product vanzelfsprekend kwalitatief beter
is. Noem verschillende productgroepen waarvoor dit wel en niet kenmerkend is,
en zet de voornaamste redenen uiteen waarom consumenten in hun winkel- en
koopgedrag van die veronderstelling uitgaan. Welke definitie van kwaliteit
hanteren deze consumenten in hun koopgedrag?
Productgroepen waarbij consumenten ervan uitgaan dat een duurder product ook
beter is zijn bijvoorbeeld cosmetica, kleding en elektronische producten (DVDspelers e.d.), alsmede diensten, bijvoorbeeld in de horeca. Daarentegen hanteren
zij niet die veronderstelling bij de aankoop van de meeste levensmiddelen.
Wat de redenen betreft dat consumenten deze prijs/kwaliteitsverhouding
hanteren: het verschijnsel doet zich vooral voor bij producten waarbij het risico
voor de koper groot is. Dat zijn producten met een groot financieel risico (hoge
prijs) of een groot sociaal risico (‘Ik loop voor gek in de verkeerde kleding of met
de verkeerde cosmetica’), of een groot functioneel risico (‘Ik zal zeer teleurgesteld
zijn wanneer blijkt dat ik de verkeerde keuze heb gemaakt omdat het product – of
de dienst – niet is wat ik had verwacht’). Ook de onmogelijkheid om vooraf de
kwaliteit van het product uit te testen draagt bij tot het ervaren risico.
247
Consumenten hanteren hierbij in hun koopgedrag een productgerichte
kwaliteitsdefinitie. Dit is een definitie waarbij ervan wordt uitgegaan dat het
gebruik van betere grondstoffen of halffabrikaten, een betere constructie, ruimere
maten enzovoort, zal leiden tot een betere kwaliteit. Bij een marktgerichte definitie
van kwaliteit daarentegen, beschouwt men kwaliteit als de mate waarin het
product op de behoeften van de afnemer inspeelt (‘fitness for use’).
b Prijsdiscriminatie, waarbij een product op verschillende markten – zonder dat er
directe kostprijsverschillen zijn – tegen uiteenlopende prijzen wordt verkocht, is
een veelvoorkomende vorm van prijsbepaling. U kunt daar in paragraaf 13.2.5
van Grondslagen van de marketing diverse vormen en voorbeelden van vinden.
Zoek op internet, in winkels of in artikelen in vakbladen vier andere voorbeelden
van prijsdiscriminatie naar tijd, product, plaats en type afnemer.
Van prijsdiscriminatie zijn veel voorbeelden voorhanden, zoals:
• naar tijd: een internetcafé rekent in ‘piekuren’ een hoger uurtarief dan in
‘daluren’;
• naar product: een toegangsbewijs voor een concert van een populaire
popgroep kost meer dan een kaartje voor een optreden van een minder
bekende groep;
• naar plaats: telefoneren vanuit hotelkamers is veel duurder dan vanuit een
telefooncel om de hoek. De appelflap op het station kost meer dan bij de
bakkerij in de Stationsstraat. De hotelkamer met uitzicht op zee is duurder dan
de kamer die uitziet op een binnenplaats.
• naar afnemer: een klant met een bonuskaart betaalt bij Albert Heijn gemiddeld
lagere prijzen voor zijn boodschappen.
c Bij prijsbeslissingen voor nieuwe producten hebben marketeers soms de keuze
tussen een afroom- en een penetratieprijsstrategie. Zoals uiteengezet in
paragraaf 12.3 van Grondslagen van de marketing hangt deze keuze sterk af van
de voorsprong die het bedrijf bij het op de markt brengen van deze producten ten
opzichte van zijn concurrenten heeft. Volgens sommige waarnemers komen
afroomprijzen echter alleen bij duurzame consumptiegoederen voor, en
penetratieprijzen alleen bij levensmiddelen of andere fast moving consumer
goods.
Onderzoek het gebruik van afroom- en penetratieprijzen op de Nederlandse
markt. Welke factoren verklaren de keuze voor een van deze prijsstrategieën?
Rapporteer ook welke bronnen van informatie u voor dit onderzoekje hebt
aangeboord, en hoe u tot uw conclusies bent gekomen.
Hoewel het voorgestelde onderzoek tot interessante bevindingen kan leiden,
moet het rapport vooral beoordeeld worden op de toegepaste
onderzoeksmethode. Hoe hebben de studenten bijvoorbeeld de steekproef
getrokken? En is er bij het trekken van conclusies rekening gehouden met de
beperkte waarde van de kleine, niet-representatieve steekproef, waardoor de
onderzoeksresultaten niet kunnen worden gegeneraliseerd naar de gehele
populatie van Nederlandse bedrijven?
13.5.2
KLASSIEKE PRIJZENSLAG
Analyseer de prijsvorming van klassieke muziek-cd’s door een of meer
muziekspeciaalzaken in de buurt te bezoeken en het prijsbeleid van deze
248
detaillist(en) door te lichten. Maak daarbij gebruik van de in de hoofdstukken 12 en
13 besproken (relevante) concepten. Ga tevens na wat de relatie is tussen de prijzen
en de ingezette communicatiemiddelen. Zet uw bevindingen uiteen in een
(groeps)verslag van maximaal twee A4’tjes.
Het verslag van de studenten moet vooral worden beoordeeld op de diepgang van
de analyse en de mate waarin zij gebruik hebben gemaakt van het materiaal uit de
hoofdstukken 12 en 13. Ook moet aandacht worden besteed aan het effect van
bestellingen (en het kopiëren!) van cd’s via internet, alsmede de overige effecten van
e-commerce op de prijsvorming.
13.6 Marketingpraktijkgevallen
13.6.1
DE PARFUMMARKT
1 Analyseer de concurrentiesituatie en de voornaamste ontwikkelingen op de
parfummarkt, met name op prijs- en distributiegebied. Welke opties ziet u voor de
parfumhuizen met betrekking tot hun marketingbeleid?
In een discussie kunnen de volgende punten wellicht worden ingebracht.
De parfummarkt wordt gekenmerkt door prijsdumping en forse prijsverlagingen.
Winkelketens als Etos betrekken hun producten voor een deel via de aangestelde
importeurs, en voor een deel – tegen sterk gereduceerde prijzen – op de
wereldmarkt. Gebeurde dat laatste – in de vorm van partijen – vroeger incidenteel,
thans kopen Etos en andere drogisterijformules op structurele basis in op de ‘grijze’
markt.
Deze ontwikkeling heeft de winstmarges van alle merken onder druk gezet.
Normaal boekt de detaillist een marge van 40% op een geurtje. Etos heeft die marge
in sommige gevallen verlaagd tot enkele procenten, en gebruikt parfums in die zin
als loss leader.
In de parfumeriehandel is de bond van detaillisten dan ook bang dat de parallelle
import en de prijzenoorlog leiden tot een koude sanering. Ook de parfummerken die
geen massamarkt willen bereiken lopen schade op.
Wat de distributie betreft lijkt er een eind te komen aan het beleid van de
selectieve distributie waarvoor de parfummerken zich jarenlang hebben sterk
gemaakt. Door de lage ‘drempel’ van Etos worden topmerken in principe bereikbaar
voor de massamarkt.
Er zijn in Nederland circa vijf grote parallelimporteurs actief. Hun marktaandeel in
de parfumbranche bedraagt circa 25%. Voor de meeste van hen vormen parfums
niet meer dan 10% van hun activiteiten; het restant van hun omzet boeken zij door
de import van gedistilleerd, bier, wijn, sigaretten en sigaren.
De producenten zijn niet bij machte de toenemende inkoop van parfums via de
parallelimport een halt toe te roepen. Zolang er een gigantische taxfree-industrie en
er groeimarkten als Rusland en China bestaan, zal de industrie met dit fenomeen
moeten leren leven. Wel kunnen de fabrikanten hun producten coderen om te
achterhalen waar een bepaalde partij vandaan komt. Zij doen dit tegenwoordig in de
vorm van cijfers of letters op (moeilijk te vinden plaatsen op) de verpakking. Als
bijvoorbeeld bij Etos een flesje Chanel gevonden wordt dat in eerste instantie is
geleverd aan de parfumerie op St. Thomas (de grootste belastingvrije parfumerie ter
wereld – duizend vierkante meter – waar het ene na het andere cruiseschip
passagiers uitlaadt die daar willen winkelen), kunnen er tegen die leverancier
maatregelen worden genomen. Parallelimporteurs worden echter steeds beter in het
249
decoderen. Toch is dat coderen belangrijk om op lange termijn enige controle te
behouden op de handelsstroom. Immers, als deze ontwikkeling zich doorzet en de
grote merken vogelvrij worden (ook in het buitenland) wat de verkooppunten betreft,
betekent dat een sterk verlies aan prestige en imago.
Overigens valt de schade door parallelimport bij de echte topmerken tot nu toe
nogal mee. Zo neemt Dior Nederland net iets meer dan 1% van de wereldwijde
omzet van Dior voor zijn rekening. Landen als Duitsland en Frankrijk zijn voor die
producent veel belangrijker. Nederlanders zijn in het algemeen wat meer gericht op
value for money, en kiezen eerder voor merken als Gloria Vanderbilt en Cacharel.
Van de honderden producten die Dior heeft zijn er slechts zes of zeven interessant
voor parallelimporteurs. Dat komt overeen met ongeveer 10% van de omzet van Dior
in Nederland.
Deze 10% vormt niet noodzakelijkerwijs verlies, omdat zich ook marktuitbreiding
voordoet. Klanten die vroeger bepaalde parfums te duur vonden, zijn nu in staat ze
toch te kopen. Dat leidt tot een vorm van substitutie: consumenten die vroeger
producten uit de sub-top kochten, kunnen nu kiezen uit topmerken. De harde
klappen ten gevolge van de geschetste ontwikkelingen vallen dus waarschijnlijk bij
sub-toppers als Van Gils en Gabriëla Sabatini.
Om de depositaires te steunen kan de leverancier iets toegeven op de marges,
zeker omdat de winkeliers een eind mee moeten in de prijsverlagingen in Nederland.
Ook kunnen de winkeliers worden gesteund met speciale cadeauverpakkingen, waar
de parallelimporteur niet in kan voorzien.
Overigens hebben de fabrikanten de ontwikkelingen deels aan zichzelf te wijten,
niet alleen door de prijzen extreem hoog te houden, maar ook door sommige
parfums in te grote hoeveelheden te produceren en vervolgens te dumpen. Hoe
groter de omzet, hoe kwetsbaarder men wordt.
2 Bij de marketing van tal van producten hangt de consumentenprijs sterk samen met
de prijs/kwaliteitverhouding in de gedachtewereld van de koper. Onder welke
(algemene) voorwaarden en omstandigheden is dat met name het geval? En
wanneer is de prijs/kwaliteitverhouding het minst relevant voor de prijsbepaling van
een product?
De prijs/kwaliteitsverhouding is het meest relevant als:
• de kwaliteit moeilijk te beoordelen is op andere factoren dan de prijs (bijvoorbeeld
bij een fles wijn);
• kopers ervan uitgaan dat er grote kwaliteitsverschillen tussen de diverse merken
bestaan;
• kopers weinig ervaren zijn in het beoordelen van de kwaliteit van het
desbetreffende type product;
• de merknamen onbekend zijn.
De prijs/kwaliteitsverhouding is het minst valide als:
• de merken grote bekendheid genieten of
• consumenten in staat zijn om de producten op andere attributen dan de prijs te
beoordelen.
De neiging van consumenten om er bij hun koopgedrag van uit te gaan dat
verschillen in prijzen goede indicaties zijn voor verschillen in kwaliteit, doet zich met
name voor bij productgroepen als audio-apparatuur, cosmetica, kleding en diensten
als hotelkamers of maaltijden in restaurants, waarbij het risico voor de kopers relatief
groot is. Dit zijn bijvoorbeeld producten met een groot financieel risico (hoge prijs),
een sociaal risico (‘ik zie er niet uit met slechte cosmetica of de verkeerde kleding’),
250
of een functioneel risico (‘als ik de verkeerde beslissing neem baal ik er voortdurend
van, omdat ik lang aan het product vast zit (mountainbike), of het m’n vakantieplezier
bederft (hotelkamer)’. Het ervaren risico is des te groter als het niet mogelijk is de
kwaliteit van het product vooraf uit te testen.
13.6.2
DE REISWERELD
1 Wat is het verschil tussen individuele en collectieve verticale prijsbinding en wat
zouden de voornaamste redenen zijn om dergelijke prijsafspraken te maken?
Bij individuele verticale prijsbinding maakt een producent met elk van zijn afnemers
apart een afspraak over de prijs die aan de consument berekend wordt. De reden is
om de prijsconcurrentie op legale wijze te beperken.
Collectieve verticale prijsbinding, daarentegen, is illegaal. Dit zijn prijskartels
waarbij fabrikanten onderling afspreken met hun afnemers een bepaalde
consumentenprijs overeen te komen. Dergelijke prijsafspraken ontstaan door
structurele overcapaciteit, een gebrek aan onderscheid tussen concurrerende
producten of de passieve opstelling van het topmanagement.
2 Is het voorstel van De Jong om de vaste prijzen in de reiswereld los te laten,
realistisch?
Het is onvermijdelijk dat de prijzen in de reiswereld uiteindelijk door de marktwerking
bepaald zullen worden. De invloed van de Europese Unie (die in het algemeen tegen
prijsafspraken is) en de toenemende mogelijkheden van de consument om zijn reis
buiten de reguliere kanalen om te boeken (zoals via internet) zullen waarschijnlijk tot
deze verandering bijdragen.
Consumenten worden zich ook steeds meer bewust van hun opties om voor een
reis minder dan de vastgestelde adviesprijs te betalen. KLM heeft – met de
reclamecampagne voor zwaanzinnige aanbiedingen – de toenemende
prijsbewustheid van de consument gestimuleerd. Ook de vele last minuteaanbiedingen en andere advertenties voor gereduceerde prijzen van vliegreizen, die
bijna dagelijks in de dagbladen verschijnen, maken de consument attent op de
toenemende concurrentie. In die zin is er al meer prijsconcurrentie in de reiswereld
dan in het verleden, en is de visie van De Jong waarschijnlijk accuraat.
Uit een onlangs uitgevoerd onderzoek van de Consumentenbond bleek
bijvoorbeeld dat het voor de luchtreiziger de moeite loont om bij de aankoop van
KLM-tickets te gaan ‘winkelen’. Het prijsverschil, bijvoorbeeld door te vertrekken
vanaf een buitenlands vliegveld, kan oplopen tot i450,-. Een KLM-retour naar
Mexico-Stad kost bijvoorbeeld vanuit Nederland i1.055,- en vanuit Brussel i588,-.
De Consumentenbond raadt dan ook aan – zoals in tal van krantenartikelen werd
gemeld – om een reisbureau in te schakelen dat tickets vanuit het buitenland kan
betrekken, en tevens te kijken naar wat de gerenommeerde concurrenten van de
KLM aanbieden.
3 Wat vindt u van de argumenten van de diverse reisorganisaties tegen de
voorgestelde veranderingen?
De behoudende en defensieve opstelling van de reisorganisaties getuigt bepaald
niet van een marktgerichte visie. De belangen van de consument krijgen in elk geval
niet de aandacht die zij verdienen.
251
Don Kaspers van Toerkoop Reisbureau Groep schetst een onrealistisch scenario
waarin de consument onnodig wordt betutteld. Patricia Egeli van Travel Unie doet
daar nog een schepje bovenop door de onmondige consument, die overal zou
moeten shoppen om de prijzen te vergelijken, tegen zichzelf in bescherming te
nemen. Liever dicteert zij hem vaste prijzen. Zij schuift elke verantwoordelijkheid af
op de reisbureaus, die – en daar wordt het gebrek aan een marketingoriëntatie
evident – zich moeten inspannen om de behoeften van de klant te laten matchen
met het door haar werkgever al ingekochte aanbod. Zij zal een ideale
gesprekspartner vinden in Wouter de Wolf van Hotelplan, die vreest dat een nieuw
plan het noodzakelijk maakt om een andere marketingstrategie te ontwikkelen.
4 Wat zijn de meest ingrijpende veranderingen in de reiswereld, en welke
marketingadviezen zou u de reisbureaus geven om daar doeltreffend op in te
spelen?
De beantwoording van deze vraag zal zowel afhangen van de analyse die in
bovenstaande vragen aan de orde kwam als van het verloop van de discussie.
Enkele aandachtspunten:
• De consument is niet uitsluitend geïnteresseerd in de prijs. Er zijn tal van andere
zinvolle manieren voor reisbureaus om zich te onderscheiden dan door enkele
tientallen euro’s minder voor een vakantiereis in rekening te brengen.
• Studenten moeten het belang inzien van marktonderzoek om de wensen en
behoeften van de consument in kaart te brengen, marktsegmentatie om zich in
een bepaald type klant of reis te specialiseren, en relatiemarketing om een
clientèle op te bouwen. Wat meer creativiteit bij het inspelen op de wensen van
de consument en bij het ontvangen van klanten in het reisbureau zou de
reiswereld tot voordeel strekken. Een toenemende concurrentie werkt daarbij
stimulerend.
• Omdat de markt aan het veranderen is, levert dit zowel kansen als bedreigingen
op. Naar verwachting zullen vliegtuigmaatschappijen, touroperators en
aanbieders van verblijfsaccommodaties in toenemende mate direct contact gaan
zoeken met de consument. Deze direct-sellingactiviteiten leiden op termijn tot een
nog intensievere concurrentie. Voorts zullen applicaties het de klant steeds meer
mogelijk maken, bijvoorbeeld via internet of interactieve kabel-tv, reizen direct te
boeken.
Inspelen op deze veranderingen, onder meer door samenwerking of
specialisatie, is een noodzakelijke voorwaarde om te overleven. Reisbureaus
kunnen zich tegen de grotere concurrentie wapenen door meer toegevoegde
waarde te leveren, zoals door meer en beter te adviseren, complexe pakketreizen
te verkopen en een internetsite in te richten. Ze zullen meer informatietechnologie
moeten gaan gebruiken om over actuele gegevens te kunnen beschikken om de
klant te informeren.
Ze kunnen er ook voor kiezen zich te specialiseren door zich te richten op een
bepaalde doelgroep (bijvoorbeeld reizen voor senioren of zakelijke reizen), type
vakantie (bijvoorbeeld fietsvakanties) of land(engroep). Uiteraard stelt het
uitbouwen van de adviestaak hogere eisen aan de vakbekwaamheid van de
medewerkers in de branche.
252
13.7 Marketingcases
13.7.1
DUTCH DYNAMICS
Dutch Dynamics BV is een familiebedrijf dat als holdingmaatschappij opereert. Een
van de dochterondernemingen is een productiebedrijf dat de groothandel een marge
van 20% toestaat. De grossiers, op hun beurt, bieden een winstopslag van 40% aan
de detailhandel aan. Het is gebruikelijk in deze branche om de winstopslag als een
percentage van de verkoopprijs uit te drukken. De productiekosten bedragen i24
per stuk, terwijl de verkoopprijs in de winkel i75 is.
1 Hoeveel bedraagt de verkoopprijs van de fabrikant?
(1,0 – 0,2) X = i24
X = i30
2 Hoeveel bedraagt de verkoopprijs van de grossier?
(1,0 – 0,4) X = i30
X = i50
3 Hoeveel is de winstopslag op detailhandelsniveau in euro’s?
i75 – i50 = i25
4 Hoeveel bedraagt de marge van de detaillist als een percentage van de
verkoopprijs?
i25 : 75 = 33,3%
De meeste detaillisten die de producten van Dutch Dynamics in hun assortiment
hebben opgenomen, geven de voorkeur aan hoge marges, omdat zij menen dat hun
winst stijgt naarmate de marge hoger is. Het probleem met hoge marges is echter
dat de omzet kan teruglopen of de verkoopkosten stijgen doordat de omloopsnelheid
van de voorraad wordt verminderd. Om hierin – bij de voorbereiding van het
strategisch marketingplan – inzicht te verwerven, vraagt de directie van Dutch
Dynamics u gegevens te analyseren van drie met elkaar concurrerende detaillisten.
Zoals blijkt uit de tabel heeft elke detaillist een andere winstopslag.
Verkoopgegevens van drie detaillisten
Factoren
Omzet
Winstopslag (%)*
Winstopslag (in i)
Omloopsnelheid
Gemiddelde voorraad
Voorraadkosten (40%)
Brutowinst**
Winkel X
Winkel Y
Winkel Z
i700.000
i800.000
i520.000
40%
30%
i
i
16
i
i
i
50%
i
25
i
i
i
10
i
i
i
* Gedefinieerd als een percentage van de verkopen.
** Gedefinieerd als de winstopslag (i) minus de voorraadkosten (exclusief belastingen en
bedrijfsvoeringkosten)
253
5 Laat het verband zien tussen de winstopslag, omzet, omloopsnelheid van de
voorraad en brutowinst door de ontbrekende getallen in te vullen.
Verkoopgegevens van drie detaillisten
Factoren
Winkel X
Winkel Y
Winkel Z
Omzet
Winstopslag (%)*
Winstopslag (in i)
Omloopsnelheid
Gemiddelde voorraad
Voorraadkosten (40%)
Brutowinst**
i700.000
40%
i280.000
16
i43.750
i17.500
i262.500
i800.000
30%
i240.000
25
i32.000
i12.800
i227.200
i520.000
50%
i260.000
10
i52.000
i20.800
i239.200
* Gedefinieerd als een percentage van de verkopen.
** Gedefinieerd als de winstopslag (i) minus de voorraadkosten (exclusief belastingen en
bedrijfsvoeringkosten)
6 De drie winkels verkopen dezelfde producten en betalen er dezelfde prijs voor.
Welke winkel blijkt in de beste winstpositie te verkeren?
Winkel X verkeert in de beste winstpositie (40% marge).
Een van de divisies van Dutch Dynamics is vooral actief op de business-to-businessmarkt. Dit bedrijf, dat in Kinderdijk gevestigd is, produceert een compacte, bijzonder
efficiënte elektromotor voor industriële toepassingen. Het apparaat kost gemiddeld
i475. De variabele kosten, inclusief onderdelen, bedragen i225.
Het bedrijf is bezig met de productieplanning voor volgend jaar en schat dat de
vaste productiekosten op i320.000 zullen uitkomen. De huidige investeringen in de
fabriek, machines en dergelijke bedragen i2.500.000.
7 Wat is, op korte termijn bezien, de minimumprijs waarvoor de onderneming haar
elektromotoren op de markt kan brengen?
i225,8 Wat is het break-evenpunt in eenheden?
i320.000
= 1 280
i475 – i225
9 Bereken het ‘target return’ break-evenpunt als het bedrijf op een rendement van 14%
uit is.
i320.000 + (0,4 × i2.500.000)
= 2 680
i475 – i225
10 Het hoofd van de afdeling marktonderzoek schat dat het bedrijf in het komende jaar
zo’n 3 500 motoren kan verkopen als het zijn prijs verlaagt.
a Hoeveel kan het bedrijf de verkoopprijs per stuk verlagen voordat het bij een
jaarlijkse verkoop van 3 500 stuks geld begint te verliezen?
b Hoeveel moet het bedrijf per motor vragen als het – bij een verwachte verkoop
van 3 500 stuks – een rendement op het geïnvesteerde vermogen van 14%
wenst?
254
a/b Berekening van de vaste kosten per eenheid: i320.000 : 3 500 = i91,43
Variabele kosten plus vaste kosten per eenheid: i225 + i91,43 = i316,43
Afgetrokken van de huidige verkoopprijs: i475 – i316,43 = i158,57
Totaal rendement in euro’s: 0,14 × i2.500.000 = i350.000
Winst per verkochte eenheid bij een rendement van 14%: i350.000 : 3 500 =
i100
Verkoopprijs per stuk bij een rendement van 14%: i225 + i91,43 + i100 =
i416,43
11 Stel dat het bedrijf, dankzij een speciale investeringssubsidie, een belastingtarief van
40% heeft. Hoeveel elektromotoren moet het bedrijf dan voor de prijs van i475
verkopen om een winst na belastingen van i150.000 te maken?
(NB Negeer bij deze berekening de marktonderzoeksgegevens uit de vorige vraag
en het rendementscijfer van 14%.)
Break-evenpunt na belasting:
13.7.2
i320.000 + (i150.000/0,6)
i475 – i 225
= 2 280
RADIOVLOOT
1 Beschrijf vier factoren die het winkelbeeld van Radiovloot bepalen.
De combinatie van indrukken en verwachtingen die een consument heeft van een
winkel (formule) leveren het winkelbeeld (imago) op. Radiovloot probeert bij de
consument het beeld te vestigen van een winkel met goede service en een laag
prijsniveau. Een element van de service wordt gevormd door het uit voorraad willen
leveren en het recht op retourgeld binnen 30 dagen indien het gekochte apparaat
niet bevalt. Ook de promotie wordt gebruikt om het geschetste winkelbeeld bij de
consument te bevestigen.
2 Bij de segmentatieanalyse maakt men achtereenvolgens gebruik van verschillende
criteria.
a Welke belangrijke tweedeling hanteert men in het algemeen meestal daarbij?
Bij de segmentatieanalyse maakt men gebruik van kwalitatieve en kwantitatieve
segmentatiecriteria. De eerstgenoemde categorie geeft een beschrijving en
verklaring van het communicatie- en koopgedrag van consumenten.
De kwantitatieve criteria zijn bijvoorbeeld demografische en sociaaleconomische kenmerken van (potentiële) kopers.
b Geef aan onder welke van de onder a bedoelde criteria de doelgroepomschrijving
van Radiovloot is te rangschikken.
Uit antwoord a blijkt dat Radiovloot vooral segmenteert op basis van kwalitatieve
criteria, in het bijzonder de levensstijl van haar (potentiële) consumenten.
3 Geef commentaar op het huidige promotiebeleid van Radiovloot.
Het promotiebudget wordt door Radiovloot bepaald als percentage van de omzet.
Deze methode van budgetteren draait het causale verband om: als promotie effectief
is, moet men in tijden van dalende omzetten juist meer in plaats van minder reclame
maken.
255
Het decentraliseren van het promotiebeleid kan het uniforme winkelbeeld
verstoren en heeft, zoals uit de tekst blijkt, een negatief effect op het inkoopbeleid.
4 Welke methode hanteert Radiovloot om de verkoopprijzen van haar producten vast
te stellen? Motiveer uw antwoord.
De prijszetting vindt plaats volgens een markt- en concurrentiegeoriënteerde
benadering. Men gaat ervan uit dat de prijselasticiteit relatief hoog is: prijzen met een
lage opslag moeten leiden tot een grote vraag. Het aanbod om het gekochte binnen
30 dagen terug te brengen, als men elders goedkoper terechtkan, duidt op stay-out
of put-out pricing.
5 Uitbreiding van de twee centrale magazijnen van Radiovloot zal de bevoorrading
naar de winkels kunnen verbeteren.
a Bereken op basis van het gegeven cijfermateriaal tot welk percentage van de
huidige omzet de nee-verkopen moeten worden teruggebracht, wil de uitbreiding
rendabel zijn.
Radiovloot schat dat door het niet-adequate logistieke systeem een verlies aan
verkopen optreedt van 10% van de jaaromzet à i60 miljoen = i6 miljoen. Op
basis van een marge van 20% wordt hierdoor i1,2 miljoen te weinig bijgedragen
aan het resultaat.
Uit de tekst kan worden afgeleid dat er op jaarbasis een viertal soorten extra
kosten verbonden is aan het uitbreiden van de twee magazijnen, namelijk:
• afschrijvingen
i 60.000,• extra personeel
i340.000,• rente (10%) over extra voorraad
i200.000,• overige magazijnkosten
i200.000,i800.000,-
Totaal
Om deze extra kosten terug te verdienen, moet Radiovloot bij een marge van
20% de omzet laten stijgen met 4 miljoen. Dit betekent dat de nee-verkopen terug
moeten tot 2 miljoen: dit is ongeveer 3,5% van de jaaromzet.
b Acht u, mede op basis van het onder a berekende percentage, het raadzaam om
tot uitbreiding van de centrale magazijnen over te gaan? Motiveer uw antwoord.
Een reductie van 20% naar 3,5% nee-verkopen is extreem hoog. Uitbreiding van
centrale magazijnen, alleen al om deze reden, moet worden afgewezen.
6 Bespreek twee andere oplossingen om het aantal nee-verkopen in de winkels van
Radiovloot te reduceren.
Het verbeteren van het informatiesysteem tussen de winkels en de centrale is
dringend gewenst. Hierdoor kan men bij de inkoop inspelen op actuele informatie.
Een andere mogelijkheid is om afroeporders rechtstreeks bij de fabrikant te plaatsen.
256
Hoofdstuk 14 Distributiebeleid
14.1 Multiple-choicevragen
1 c
2 c
Omzetaandeel = omzet van het merk : omzet van de productklasse bij de gekozen
distribuanten.
Omzetaandeel = i30 mln : i150 mln × 100% = 20%
3 c
4 c
5 c
6 b
(Marktaandeel = 0,25 × 0,60 = 15%)
7 b
8 a
9 c
10 b
14.2 Nima-A vragen
1 d
2 a
3 a
4 a
5 a
6 c
Het juiste antwoord is c.
Selectie-indicator × Numerieke distributie = Marktbereik
1,10 × 0,50 = 0,55 × 100% = 55%.
7 b
8 c
9 b
10 a
Het juiste antwoord is a.
Marktomvang in omzet: € 15 500 × 8 000 = € 124 000 000
Omzet Softskin: € 2 750 × 4 800 = € 13 200 000
Marktaandeel: € 13 200 000 / € 124 000 000 = 10,7%.
Afleiders:
b Omzetaandeel: € 2 750 / €12 000 = 22,9%
c Gewogen distributie: (4 800 × € 12 000) / (8 000 × € 15 500) = 46,5%
d Numerieke distributie: 4 800 / 8 000 = 60%.
14.3 Oefenvragen
1 a
Totale detailhandelsmarkt = 8.500 × i12.500 = i106.250.000
Vlonder = 5.950 × i4.500 = i26.775.000
Marktaandeel Vlonder = 26.775.000 / 106.250.000 = 25,2%
257
2 b
870 vakhandelaren = 40%; 100% = 2.175 vakhandelaren.
140 + 870 = 35%; dus: 100% = 2.885,7 handelaren.
140 / (2.885,7 – 2.175) = 140 / 710,7 = 19,7%
3 d
Ongewogen distributie = 5.000 / 8.000 = 0,625
Gewogen distributie = i40 mln. / i60 mln. = 0,666
Selectie-indicator = 0,666 / 0,625 = 1,07
4 b
5 d
14.4 Open vragen
1 Een fabrikant van consumentenproducten die besluit niet langer van de diensten van
grossiers gebruik te maken, moet voortaan zelf aan detaillisten leveren. Leg zo
nauwkeurig mogelijk uit wat de financiële consequenties van zo’n beslissing zijn.
Als de grossier wordt geëlimineerd, komen de kosten van allerlei transacties, die
eerst door de grossier werden betaald, nu voor rekening van de fabrikant. Doordat
het aantal noodzakelijke transacties stijgt, wordt ook het verkoopproces complexer
(zie ook figuur 14.1 in Grondslagen van de Marketing). De uitschakeling van de
grossier leidt vaak tot hogere kosten van de verkoop, verkoopadministratie en
fysieke distributie voor de producent. Dit wordt echter (deels) gecompenseerd door
een – in verband met het vervallen van de grossiersmarge – hogere af-fabrieksprijs.
2 Kan een onderneming die met haar producten drie verschillende markten wil
bewerken, met één distributiekanaal volstaan, of moet zij meer dan één kanaal
inschakelen? Motiveer uw antwoord.
Er hoeven niet per se meerdere distributiekanalen te worden ingeschakeld. Zo kan
een bedrijf via hetzelfde klassieke kanaal (fabrikant – groothandel – detaillist)
tegelijkertijd diverse groepen afnemers bereiken, ook al moet het daarbij soms
verschillende grossiers en detaillisten inschakelen.
3 Zet uiteen waarom er steeds meer aandacht aan fysieke distributie wordt besteed.
In de felle concurrentiestrijd is het noodzakelijk om alle (marketing)activiteiten
kritisch te bekijken, zeker als deze – zoals bij fysieke distributie het geval is – zo’n
twintig procent van de verkoopprijs uitmaken. Door een uitgekiende opslag,
alternatieve transportmethoden en een efficiënter afleveringsbeleid kunnen de
kosten beter worden beheerst, zo niet verminderd.
Daarnaast kunnen alle partners in het distributiekanaal profiteren van een
hechtere samenwerking (bijvoorbeeld via Just-In-Time Delivery), mits deze optimaal
op de distributiesystemen van de betrokken partijen is afgestemd.
258
4 Teleshopping kan als distributiemethode belangrijker worden, mits aan enkele
voorwaarden is voldaan. Welke zijn dat naar uw oordeel?
Enkele voorwaarden voor een grotere rol van teleshopping zijn:
• acceptatie bij een groter publiek
• meer vertrouwen in het systeem bij de doelgroep (en in het gebruik van
creditcards als betalingsmethode daarbij);
• deskundig management van teleshoppingbedrijven, met meer aandacht voor de
kwaliteit van de verkopers en snellere levering.
5 Welk type detaillist een fabrikant inschakelt, mag niet alleen op kwantitatieve
analyses worden gebaseerd. Leg uit welke andere (commerciële) overwegingen een
rol bij deze beslissing spelen.
De keuze van in te schakelen detaillisten hangt ook af van de vraag welke
detaillisten optimaal aansluiten bij de consumentendoelgroep en of hun
betrokkenheid bij de distributie een doeltreffende ondersteuning biedt van het eigen
marketingbeleid.
6 Noem de voornaamste redenen waarom fabrikanten aan afnemers op de
businessmarkt veel vaker direct leveren dan aan consumenten.
De voornaamste redenen waarom op de industriële markt vaker directe levering kan
plaatsvinden dan op de consumentenmarkt:
• De transactiewaarde ligt op de industriële markt veel hoger dan op de
consumentenmarkt.
• Industriële producten zijn vaak zo technisch dat de verkoop het beste kan worden
verzorgd door het eigen verkoopapparaat van de producent.
• De ruime marges op de industriële markt maken ook een eigen verkoopapparaat
mogelijk.
• Veel industriële producten hebben vaak een servicebeurt nodig. Het is daarom
wenselijk om nauwe contacten met de kopers ervan te onderhouden.
• Op de industriële markt wordt vaker maatwerk geleverd dan op de
consumentengoederenmarkt.
7 Geef – met redenen omkleed – voor elk van de volgende fabrikanten aan of zij naar
uw oordeel zullen kiezen voor:
1 het lange of het korte kanaal;
2 intensieve, selectieve of exclusieve distributie.
a
b
c
d
Een fabrikant van een bekend make-up-merk;
Een fabrikant van kopieermachines voor professioneel gebruik;
Bierbrouwer Heineken met de ‘Longneck’;
Johma, producent van salades en andere versproducten.
a De fabrikant van merkmake-up zal normaliter kiezen voor gebruik van het korte
kanaal (shopping goods; invloed uitoefenen op selling-in en selling-out) en
selectieve distributie toepassen (ter ondersteuning van het merk en rekening
houdend met de bereidheid van de consument om enige inspanning te verrichten
om het product aan te kopen).
b De fabrikant van kopieermachines zal het korte kanaal gebruiken. Veelal zal de
importeur direct afleveren aan de eindgebruikers. Vaak wordt daarbij dan
exclusieve distributie toegepast: per geografisch gebied slecht één
259
wederverkoper. Het beperkte aantal afnemers en de hoge transactiewaarde
geven daar aanleiding toe.
c De bierfabrikant zal het lange kanaal gebruiken (fabrikant – groothandel –
detaillist) ter beperking van de logistieke kosten. Direct contact met de detaillist is
niet noodzakelijk aangezien veelal met een pull-strategie wordt gewerkt. Dit sluit
natuurlijk niet uit dat de echte grote detailhandelsorganisaties direct beleverd
kunnen worden. Voor een product als bier in fles zal steeds intensieve distributie
worden toegepast, mede omdat de consument voor dit product niet meerdere
winkels zal willen bezoeken.
d Voor de salades van Johma zal de aard van het product (vers, bederfelijk) eisen
stellen aan het kanaal. Normaliter zal het lange kanaal worden gebruikt voor
levensmiddelen (met uitzondering van het deel dat direct naar de magazijnen van
de grote detailhandelsorganisaties gaat), maar dat kan alleen wanneer de
producten steeds op de juiste wijze behandeld kunnen worden. Intensieve
distributie is hier voor de hand liggend (massaproduct/convenience good).
8 Tuinar is aanbieder van tuingereedschap. Hij voert een diep assortiment hand- en
motormaaiers, geniet een hoge merkbekendheid en heeft een goed imago bij
consument en handel. Tuinar leverde in 2000 rechtstreeks aan de volgende typen
afnemers:
• tuincentra;
• speciaalzaken;
• bouwmarkten;
• zelfbedieningsgroothandels.
Tuinar levert aan 1 000 speciaalzaken en 100 vestigingen van
zelfbedieningsgroothandels. De omzetverdeling in procenten van Tuinar was in 2000
als volgt*:
Tuincentra
Speciaalzaken
Bouwmarkten
Zelfbedieningsgroothandel
15 (13)
5 (5)
50 (50)
60 (55)
20 (17)
10 (12)
15 (20)
25 (28)
Handmaaiers
Motormaaiers
*
De tussen haakjes aangegeven cijfers zijn de schattingen van het procentuele aandeel van de
diverse afnemers in 2001.
De omzet van Tuinar aan alle hiervoor genoemde afnemers tezamen ziet er als volgt
uit:
Handmaaiers
Motormaaiers
2000
2001 (schatting)
i 800.000
i5.500.000
i 900.000
i6.000.000
a Bepaal de gemiddelde omzet in Tuinar-handmaaiers in 2000 per speciaalzaak.
De omzet in 2000 in handmaaiers is i800.000,-.
De helft van dit bedrag wordt verkocht via de specialzaak, dus i400.000,- dat wil
zeggen per speciaalzaak
i400.000,= i400,1 000
260
b Noem twee klassieke groothandelsfuncties die niet worden vervuld door een
zelfbedieningsgroothandel.
De transportfunctie wordt over het algemeen niet vervuld door de
zelfbedieningsgroothandel. De financieringsfunctie wordt door de
zelfbedieningsgroothandel niet dan wel in beperkte mate vervuld. Doordat er
nauwelijks sprake is van regelmatig contact met klanten (in de vorm van vragen
en orders) komt ook de communicatiefunctie vanuit de markt naar de leverancier
te vervallen.
Uit onderzoek blijkt dat vierhonderd speciaalzaken die nu nog geen Tuinarartikelen verkopen, wel bij Tuinar zouden willen bestellen. Tuinar zou dan echter
wel zijn distributiebeleid moeten wijzigen en niet meer moeten leveren aan de
zelfbedieningsgroothandel. Deze vierhonderd zaken zijn gemiddeld per zaak qua
omzet vergelijkbaar met de speciaalzaken die nu al Tuinar-producten verkopen.
c Bereken de invloed die uitgaat op de omzet van Tuinar in 2001 indien Tuinar zou
besluiten vanaf 1 juli 2001 niet meer te leveren aan de zelfbedieningsgroothandel
en de vierhonderd speciaalzaken vanaf dat moment hun behoeften aan hand- en
motormaaiers bij Tuinar zouden indekken. Seizoenpatroon en voorraadvorming
blijven buiten beschouwing.
De omzet per speciaalzaak in 2001:
50% van i900.000,- =
55% van i6.000.000,- =
i 450.000,i3.300.000,i3.750.000,-
1 000 zaken samen
Per zaak dus i3.750,De omzet van de zelfbedieningsgroothandel in 2001:
20% van i900.000,- =
28% van i6.000.000,- =
i 180.000,i1.680.000,-
Totaal
i1.860.000,-
Indien 400 zaken hun halve jaarbehoefte indekken, levert dit in 2001 een extra
omzet op van:
400 × (i3.750,- ÷ 2) = i750.000,-.
Indien de omzet via de zelfbedieningsgroothandel halverwege het jaar zou
wegvallen levert dit een omzetdaling op van i930.000,-. Per saldo zou de omzet
van Tuinar in 2001 dan met i180.000,- dalen.
d Geef een argument voor inschakeling van de vierhonderd speciaalzaken in het
distributiekanaal van Tuinar.
In de huidige distributiestructuur van Tuinar is sprake van duale distributie met de
mogelijkheid van een distributieconflict.
Het imago van Tuinar kan gediend zijn met een koppeling aan het beeld dat
haar distributiepunten in de markt hebben. Afzet via speciaalzaken voegt dan aan
een productimago een kwaliteitselement toe.
9 Cosmé heeft een omzet van i50 miljoen in cosmetica en distribueert uitsluitend via
drogisterijen. In Nederland zijn 3 000 drogisterijen, die in totaal i900 miljoen
omzetten, waarvan i250 miljoen in cosmetica.
261
De positie van Cosmé verschilt nogal in de twee onderscheiden regio’s: de
Randstad en de rest van Nederland.
Gegevens
Randstad
Aantal drogisten totaal
Omzet in cosmetica van drogisten in miljoenen euro’s
Aantal drogisten met Cosmé
Omzet in cosmetica van deze drogisten in miljoenen euro’s
Omzet van Cosimé bij deze drogisten in miljoenen euro’s
Rest Nederland
750
100
500
80
2 250
150
1 000
50
20
30
a Bereken voor elk van beide regio’s voor Cosmé:
1 de distributiespreiding;
2 het marktbereik;
3 het afzetaandeel;
4 de selectie-indicator;
5 het marktaandeel (waarbij de markt gezien wordt als de omzet van cosmetica
bij drogisterijen).
Voor de Randstad zijn de gevraagde kengetallen voor Cosmé:
• distributiespreiding: (500 ÷ 750) × 100% = 67%
• marktbereik: (80 ÷ 100) × 100% = 80%
• afzetaandeel: (20 ÷ 80) × 100% = 25%
• selectie-indicator: (80 ÷ 67) = 1,2
Voor de rest van Nederland zijn de gevraagde kengetallen voor Cosmé:
• distributiespreiding: 1 000 ÷ 2 250 × 100% = 44%
• marktbereik: 50 ÷ 150 × 100% = 33%
• afzetaandeel: 30 ÷ 50 × 100% = 60%
• selectie-indicator: 33 ÷ 44 = 0,75
b Cosmé wil haar marktaandeel in beide regio’s vergroten. Geef Cosmé advies hoe
dit gedifferentieerd per regio het beste kan worden aangepakt; maak daarbij met
name gebruik van uw antwoorden op de vragen bij a.
Cosmé moet geadviseerd worden in de Randstad het afzetaandeel op te voeren
en in de rest van Nederland het marktbereik op te voeren.
10 Een fabrikant maakt voor de verkoop van een geschenkartikel gebruik van een
groothandelskanaal. Het artikel ligt goed in de markt en de verkoopprognoses zien
er gunstig uit. In verband daarmee vraagt de fabrikant zich af of hij nog wel van het
juiste distributiekanaal gebruikmaakt. In beginsel ziet hij drie mogelijkheden:
1 doorgaan met verkoop via de groothandel;
2 zelf de detailhandel bewerken met een eigen vertegenwoordiger;
3 de afnemerskringen bewerken met een postordersysteem.
Hij slaat aan het rekenen en heeft daartoe de volgende gegevens tot zijn
beschikking:
• consumentenprijs i200;
• groothandelsmarge 20% van de consumentenprijs;
• detailhandelsmarge 30% van de consumentenprijs;
• productiekosten:
– vaste kosten i50.000
– variabele kosten per stuk i25
262
• verkoopkosten via groothandel
– vaste kosten i25.000;
• verkoopkosten via eigen vertegenwoordiger:
– vaste kosten i72.500
– provisie 10% van de consumentenprijs
• via postorderverkoop:
– vaste kosten (onder andere voor direct mail ) i470.000
– variabele kosten van handling per stuk i10.
(NB BTW kan buiten beschouwing worden gelaten.)
a Wat is bij elke van de drie distributiemogelijkheden de vereiste minimumafzet
waarbij de fabrikant kostendekkend werkt?
Minimumafzet:
• groothandel:
i75.000,(0,50 × 200) – 25
• eigen vertegenwoordigers:
i50.000,- + i72.500,= 1 290 stuks
(0,60 × 200) – 25
• postorder:
i50.000,- + i470.000,= 3 152 stuks
200 – 25 – 10
= 1 000 stuks
b Bij welke af te zetten hoeveelheid is de winst bij verkoop via de eigen
vertegenwoordiger gelijk aan de winst bij verkoop via het postordersysteem?
Stel de gevraagde afzet = X
X (120 – 25) – 122 500 = X (200 – 25 – 10) – 520 000
X = 5 679
c Stel nu dat de verkoopprognose overeenstemt met de bij vraag b berekende
afzet; welk distributiekanaal geniet dan de voorkeur? Motiveer uw antwoord.
Eigen vertegenwoordigers: meer grip op de markt.
14.5 Opdrachten
14.5.1
BRANCHE-ANALYSE
Selecteer een branche (die nauw aansluit bij uw opleiding of waarnaar uw interesse
uitgaat) en analyseer die – op basis van desk research – aan de hand van de
volgende punten:
• De structuur van het kanaal
• Distributie-intensiteit
• Assortimentsanalyse (is er een breed of diep assortiment, low margin of service
retailing?)
• Wat is er bekend over distributiekengetallen?
• Welke wederverkopers worden ingeschakeld, en hoe effectief zijn die bij het
vervullen van de functies van het distributiekanaal?
• Welke samenwerkingsvormen zijn er (mogelijk)?
263
Schets op basis van deze analyse de toekomstverwachtingen voor de branche,
inclusief de marketingkansen die dit met zich meebrengt. Maak in het verslag ook
duidelijk hoe u tot de conclusies bent gekomen.
Bij de beoordeling moet worden nagegaan in hoeverre de concepten uit het
hoofdstuk bij de analyse van de branche zijn gebruikt, en hoe volledig het verslag
(aan de hand van de in de opdracht vermelde punten) is. Een van de doelstellingen
van de opdracht is de studenten te laten ervaren dat het niet om zuiver theoretische
begrippen gaat, maar om concepten die – mits goed toegepast, wat niet altijd
eenvoudig is – in de praktijk duidelijkheid kunnen verschaffen over de te
onderkennen trends. De antwoorden zelf (die uiteraard tijdgebonden zijn) zijn in
deze leerexercitie echter minder belangrijk dan het vinden van de weg naar het
antwoord.
14.5.2
INTERNET: KANS OF BEDREIGING?
Nu steeds meer aanbieders en afnemers bij de distributie van (en de communicatie
over) producten gebruikmaken van het internet, vragen sommigen zich af welke
gevolgen dit heeft voor intermediairs, en met name voor de marktpositie van
groothandelaren. Geef in een verslag van één bladzijde uw visie op de toekomst van
de groothandel in Nederland.
Dat internet voor de groothandel een bedreiging vormt, moet gefundeerd uit het
verslag naar voren komen. De paragraaf in het boek (14.4.3) over de toekomst van
de groothandel geeft een aantal richtlijnen voor de beoordeling.
14.6 Marketingpraktijkgevallen
14.6.1
FRANCHISING
1 Waarom zijn de voordelen van franchising voor de franchisegever tegelijkertijd
dikwijls nadelen voor de franchisenemer? Illustreer dit aan de hand van enkele
voorbeelden.
Het antwoord op deze vraag wordt uiteengezet in de matrix.
Voordelen voor de franchisegever
Nadelen voor de franchisenemer
Weinig investeringen vereist
Aanzienlijk startkapitaal noodzakelijk
Diverse bronnen van inkomsten
Hoge betaling aan franchisegever; contract vaak eenzijdig
Plaatselijk oriëntatiepunt
Moeilijk aan lokale omstandigheden aan te passen;
vestiging wordt soms als testmarkt voor de formule gebruikt
Sterk gemotiveerde franchisenemers
Te veel invloed van franchisegever
2 Noem een aantal redenen waarom franchising in de dienstensector moeilijker toe te
passen is dan in ander bedrijfstakken.
In de dienstensector is de kwaliteit sterk afhankelijk van de bij de dienstverlening
betrokken personen. Hun bijdragen zijn uiteraard moeilijker te standaardiseren dan
bijvoorbeeld een (geautomatiseerd) productieproces in een fabriek.
264
14.6.2
MACROPOLIS
1 Beoordeel de introductiestrategie van Macropolis.
De initiatiefnemers zijn pioniers in dit relatief nieuwe distributiekanaal. Omdat ze
weinig vergelijkingsmateriaal tot hun beschikking hebben, is de kans op fouten
relatief groot.
Enkele sterke punten van de introductiestrategie zijn:
• Door het creëren van een markt waarop diverse bedrijven te vinden zijn wordt het
interessanter voor de doelgroep om dit nieuwe marketingmedium te gebruiken.
• De deelnemende bedrijven zijn vooraanstaande ondernemingen die niet alleen
veel klanten (potentieel winkelpubliek van Macropolis) hebben, maar ook – met
hun reputatie – eerder geneigd zijn alles op alles te zetten om succes te boeken,
en bovendien de financiële draagkracht hebben om hierin te investeren.
• De OVD Groep maakt gebruik van marktonderzoek en testmarkten om een
optimaal op de doelgroepen afgestemde dienst te ontwikkelen.
Enkele zwakke punten van de introductiestrategie zijn:
• De cd-rom is vooral een marketing- en sales tool en consumenten zijn in het
algemeen niet bereid daarvoor te betalen. Een uitgekiende strategie om op korte
termijn enkele honderdduizenden geïnteresseerde consumenten te bereiken is
essentieel.
• Een sleutelvraag is of een onderzoek onder dertig huishoudens een voldoende
betrouwbaar inzicht biedt in de wensen en behoeften van de doelgroep om de
aangeboden diensten daarop optimaal af te stemmen.
• Omdat de deelnemende bedrijven geheel vrijgelaten worden bij de samenstelling
van hun internetpagina’s bestaat het risico dat de kwaliteit daarvan sterk varieert;
ondernemingen die hun ‘etalage’ voornamelijk als eenrichtingsverkeer gebruiken
en de interactieve mogelijkheden van het medium niet benutten, halen de kwaliteit
van Macropolis omlaag. Met enige coördinatie of richtlijnen zou dit kunnen
worden voorkomen.
2 Welke bedrijven hebben de grootste kans op een succesvol gebruik van dit
communicatie- en distributiekanaal?
• Bedrijven die producten en diensten aanbieden met een hoge informatiewaarde.
Zo lenen bijvoorbeeld boeken en cd’s zich bij uitstek voor verkoop via internet,
omdat bij deze producten de informatiecomponent voor de koper van groot
belang is.
• Bedrijven die zich ervoor inspannen om de interactieve mogelijkheden van het
medium optimaal te benutten. Als men daarbij uitgaat van de interesse van de
gebruikers en ook gegevens van hen opslaat en verwerkt om met een optimale
aanbieding te kunnen komen, is de kans op succes groter dan wanneer men
slechts een veredelde reclamefolder produceert of oude reclameconcepten op
internet loslaat. De meerwaarde van het medium voor een bedrijf is om via
internet de contacten met de doelgroep te structureren.
3 Hoe schat u de toekomst van het winkelen op internet in?
Hoewel de antwoorden op deze vraag zullen variëren, zijn de volgende observaties
in de discussie wellicht relevant:
265
• Uit een marktonderzoek van het bureau Trendbox is bekend dat er sinds eind
jaren negentig van de vorige eeuw meer dan een miljoen Nederlanders wekelijks
actief op het internet zijn. Fanatieke internetgebruikers besteden echter steeds
minder tijd per sessie en willen – in plaats van zomaar een surftocht maken –
gericht kunnen zoeken.
• De internetgebruiker valt moeilijk tot funshopping te verleiden. In het algemeen
worden ontspanning en plezier buiten de beperkingen van het beeldscherm
gezocht. Wel biedt internet veel consumenten het nodige gemak.
• Elektronisch winkelen zal het traditionele winkelen slechts gedeeltelijk vervangen.
Uiteraard hebben de gebruikers van internet bepaalde kenmerken en is niet elke
doelgroep effectief via dit kanaal te bereiken.
14.7 Marketingcases
14.7.1
JALAPEÑO-LIKEUR
1 Hoe hoog zijn de marktaandelen van Hotstuf, De Keper en Rols in 2001?
Marktaandeel = gewogen distributie × omzetaandeel
Hotstuf
55 × 30 = 16,5%
De Keper 75 × 61 = 45,8%
Rols
35 × 75 = 26,3%
2 Welke ontwikkelingen constateert u als u de distributiepositie van Hotstuf van 2001
vergelijkt met die van 1996?
Het omzetaandeel van Hotstuf (marktaandeel gedeeld door de gewogen distributie)
is tussen 1996 en 2001 gestegen van 30% naar 28 / 85 = 33%. Dit betekent een
verhoging van het aandeel van Hotstuf in de totale verkopen van alcoholische
citroendranken in de winkels die Hotstuf verkopen. Tegelijkertijd is het marktaandeel
van Hotstuf echter sterk gedaald van 28% in 1996 tot 16,5% in 2001. De numerieke
distributie liep in die periode terug van 75% naar 55%, terwijl de gewogen distributie
van 85% tot 55% daalde. Mede door de penetratie van De Keper in supermarkten
heeft Hotstuf – zeker in de grotere zaken – distributie verloren. De afzet van
slijterijen bevindt zich in een neergaande lijn, terwijl die via supermarkten zich blijft
uitbreiden.
3 De directeur van De Rijcke, geconfronteerd met de verontrustende cijfers, stelt zich
ten doel de numerieke en gewogen distributie alsmede het omzetaandeel van
Hotstuf te verhogen. Wat bedoelt hij hiermee precies?
De numerieke (of: ongewogen) distributie is het getal dat hier weergeeft hoeveel van
de distributiepunten, die alcoholische dranken verkopen, het merk Hotstuf in hun
assortiment voeren.
De gewogen distributie is het percentage dat weergeeft hoeveel de winkels die
Hotstuf verkopen, op het gebied van alcoholische dranken omzetten in vergelijking
tot alle (potentiële) verkooppunten. Een vergroting van de gewogen distributie (ook
wel effectieve distributie of marktbereik genoemd) impliceert dat Hotstuf in (grotere)
winkels met een hogere drankomzet verkrijgbaar is.
Het omzetaandeel, ten slotte, staat voor het ‘marktaandeel’ van Hotstuf bij de
distribuanten die het merk in hun assortiment voeren. Dit aandeel in de verkopen per
266
winkel kan bijvoorbeeld worden verhoogd door de schapruimte voor Hotstuf te
vergroten.
4 Omschrijf mogelijke marketingactiviteiten om de hierboven vermelde doelstellingen
te verwezenlijken.
Vergroting van de numerieke distributie:
• benaderen van hoofdkantoren van winkelketens en (zelfbedienings-)groothandels
met een aantrekkelijk aanbod
• pull-strategie: door consumentenreclame vraag creëren waardoor detaillisten het
product in hun assortiment opnemen.
Vergroting van de gewogen distributie:
• benaderen van detailhandelsorganisaties met grote winkels, zoals
supermarktketens
• hogere discounts aanbieden bij grotere outlets die bereid zijn een grote partij
flessen af te nemen.
Vergroting van het omzetaandeel:
• ontwikkelen van acties die de omloopsnelheid verhogen (bijv. gratis glas bij een
fles)
• uitbreiding van de productlijn naar een groter formaat fles
• wellicht een andere smaak ontwikkelen en die naast de vertrouwde smaak
aanbieden.
14.7.2
SALTY
1 We onderscheiden in de literatuur diverse marktvormen.
a Noem er vier. Geef tevens de belangrijkste kenmerken.
Een homogeen productaanbod:
1 Volledige mededinging (volledig vrije mededinging):
• veel aanbieders, veel vragers;
• een enkele aanbieder kan de prijs niet beïnvloeden;
• een horizontale prijsafzetcurve.
2 Homogeen oligopolie:
• enkele aanbieders met relatief grote marktaandelen;
• geknikte prijsafzetcurve.
3 Monopolie:
• één aanbieder.
Een heterogeen productaanbod:
1 Monopolistische concurrentie:
• een relatief groot aantal aanbieders met kleine marktaandelen;
2 Heterogeen oligopolie:
• enkele aanbieders met relatief grote marktaandelen;
• geknikte prijsafzetcurve.
b Welke vorm is op de markt van chips van toepassing?
De marktvorm die van toepassing is op de markt van chips is het heterogeen
oligopolie. Op de markt opereert een vijftal grote aanbieders. De overige zijn
267
klein. Naar de aard van het product (chips) zal de consument onder meer
onderscheid maken naar smaak, verpakking en merk.
2 Consumentengoederen kunnen met betrekking tot het koopgedrag worden
onderverdeeld in drie groepen.
a Welke groepen goederen zijn dat? Geef een korte omschrijving.
• Convenience goederen: gemak, een minimale koopinspanning en een relatief
hoge frequentie van de aankopen zijn kenmerkend voor deze producten.
• Shopping goederen: bij aankoop worden verschillende producten vergeleken.
• Specialty goederen: producten waarvoor een zeer sterke merkvoorkeur
bestaat.
b Onder welke groep vallen over het algemeen de impulsartikelen? Motiveer uw
antwoord.
Goederen die zonder overleg in een impuls gekocht worden, zijn dikwijls
convenience goederen, vanwege de relatief lage verkoopprijs.
3 Salty hanteert een viertal marktsegmenten.
a Welk segmentatiecriterium wordt hier gebruikt?
Demografisch (naar gezinssamenstelling en leeftijd).
b Noem ten minste twee andere criteria die op markten als deze ook gebruikt
zouden kunnen worden.
Mogelijkheden:
Gedragsmatig:
• naar gebruiksgelegenheid (bijvoorbeeld op feestjes);
• gebruiksstatus (bijvoorbeeld eerste keer gebruik);
• gebruiksfrequentie (bijvoorbeeld heavy-user);
• attitude en bekendheid.
Psychografisch:
• lifestyle.
c In hoeverre kan binnen deze vier segmenten onderscheid gemaakt worden
tussen beïnvloeders, beslissers, kopers en gebruikers als we kijken naar het
koopgedrag?
Beïnvloeders, beslissers, kopers en gebruikers:
• Kinderen tot 10 jaar: beïnvloeders, gebruikers.
• Jongeren van 10 tot 18 jaar: beïnvloeders, beslissers, kopers en gebruikers.
• Man en vrouw zonder kinderen: man is dikwijls beïnvloeder, eventueel
beslisser, nauwelijks koper, gebruiker; vrouw is beslisser, koper, gebruiker.
• Man en vrouw met kinderen: man en vrouw hebben dezelfde rol in het
koopproces als hierboven genoemd, de kinderen hebben een belangrijke
invloed op het koopproces als beïnvloeder, zijn eveneens gebruikers.
Andere antwoorden zijn te motiveren (meer dan wel minder emancipatie binnen
het gezin, bij tweeverdieners wordt vaker samen boodschappen gedaan en
dergelijke).
268
d Geef aan op welke wijze Salty in haar communicatiebeleid inspeelt op de rollen
binnen het koopgedrag.
Rollen in het koopproces en het communicatiebeleid van Salty:
• Kinderen tot 10 jaar: jeugdbladen zoals de Tina, Club, Eppo, Kuifje.
• Jongeren van 10 tot 18 jaar: eventueel de bovengenoemde jeugdbladen
aangevuld met Popfoto, Hitkrant, Nieuwe Revu en Panorama.
Deze groepen worden vooral bereikt door middel van:
– de gratis koptelefoon;
– Radio 3;
– de folder van Elektroshops.
• Man en vrouw zonder kinderen: de man als beïnvloeder via de radio, Nieuwe
Revu en Panorama, folder van Elektroshops; de vrouw als beslisser en koper
via de radio, Nieuwe Revu, Panorama, Margriet, Story, Weekend en de
winkelpromotie.
• Man en vrouw met kinderen: zie boven, echter de kinderen spelen een
belangrijke rol als beïnvloeders.
4 Noem twee voor- en nadelen voor zowel Salty als voor Elektroshops die aan de
onderlinge samenwerking verbonden zijn.
Voordelen voor Salty:
• kostenbesparing doordat inkoop en distributie door een derde gedaan worden;
• afwentelen van risico indien minder respons optreedt dan verwacht;
• gratis reclame in de huis-aan-huisfolder.
Nadelen voor Salty:
• aantal distributiepunten is beperkt;
• afhankelijkheid van het efficiënt functioneren van een andere organisatie;
• de consument moet meer moeite doen om koptelefoons te krijgen (moet naar
andere winkel dan waar de aankoop van de chips gepleegd is).
Voordelen voor Elektroshops:
• gratis promotie op grote schaal;
• het krijgen van meer consumenten in de winkels;
• het krijgen van de juiste doelgroep (mensen die geïnteresseerd zijn in
elektronische apparatuur) in de winkels.
Nadelen voor Elekroshops:
• het maken van kosten (inkoop, opslag, organisatorisch, tijd winkelpersoneel);
• risico bij minder afname.
5 Ten aanzien van product/marktstrategieën wordt wel de groeistrategiematrix van
Ansoff gehanteerd.
a Welke marketingstrategie volgt Salty ten aanzien van de chipsmarkt volgens deze
matrix?
Alhoewel in de case gesproken wordt van een nieuwe chip betreft het hier slechts
vervanging van het oude product. De consument zal de nieuwe chip niet als
wezenlijk anders ervaren. We spreken hier dus van marktpenetratie.
b Welke opties waren volgens deze matrix ook mogelijk geweest? Geef van elke
optie een korte omschrijving.
269
Ansoff onderscheidt nog de volgende product/marktstrategieën:
• marktontwikkeling: bestaande producten, nieuwe markten;
• productontwikkeling: nieuwe producten, bestaande markten;
• diversificatie: nieuwe producten, nieuwe markten.
6 a Welke distributiekanalen worden in de literatuur naar hun niveau in de
bedrijfskolom onderscheiden?
Distributieniveaus die mogelijk zijn:
• aanbieder of producent;
• grossier;
• detaillist en inkooporganisatie;
• consument of eindgebruiker.
b Hoe noemen we de distributiestructuur waarvan Salty gebruikmaakt? Motiveer uw
antwoord.
Salty maakt gebruik van indirecte, duale distributie: via het korte kanaal door
middel van detaillisten en inkooporganisaties, via het lange kanaal met
inschakeling van grossiers. Geen gebruik wordt gemaakt van directe distributie.
7 Salty hanteert voor haar gehele assortiment bij haar distributie zowel een push- als
een pull-strategie. Geef aan op welke wijze dat gebeurt.
Push-activiteiten:
• het geven van kortingspercentages;
• motivatie verhogen van detaillisten door de mogelijkheid te scheppen discmans te
winnen;
• het bevorderen van verkopen in de winkels door promotiemateriaal als displays,
een showkaart en winkelmateriaal;
• het inschakelen van winkelvertegenwoordigers.
Pull-activiteiten:
• reclame via de media;
• de koptelefoonactie.
8 Bereken voor Steegman hoeveel elke optie met betrekking tot de
vertegenwoordigers Salty gaat kosten.
Optie 1
Huidige situatie:
• aantal benodigde minuten: (3 000 × 3 × 60) = 540 000
• aantal werkuren per jaar: (8 × 45 × 5) = 1 800
• aantal vertegenwoordigers: 5
• totale kosten: (5 × i144.000,-) = i720.000,-.
Nieuwe situatie:
• aantal benodigde minuten wordt (3 000 × 3 × 85) = 765 000
• (afgerond) aantal vertegenwoordigers: 7
• totale kosten worden (7 × i144.000,-) = i1.008.000,-
270
Optie 2
Huidige situatie:
• zie boven: i720.000,-.
Nieuwe situatie:
• het aantal uren dat meer gewerkt wordt: 3 750
• de totale kosten worden i720.000,- + 3 750 × i120,- = i1.170.000,-.
9 Een van de kwantitatieve doelstellingen is het realiseren van een
penetratiepercentage over de eerste twaalf maanden van 14%.
Wordt bij dit percentage de doelstelling ten aanzien van het marktaandeel voor
2001 gehaald? Geef uw berekening.
Het uitrekenen van de omzet voor 2001
Het penetratiepercentage (-graad) is het aantal gebruikseenheden gedeeld door het
marktpotentieel.
Uitwerking:
14%
= penetratiedoelstelling op jaarbasis
maal 3 000 000 = het marktpotentieel
= 420 000
maal 4
= de gebruiksfrequentie op jaarbasis, te bepalen door de omzet te
delen door het aantal huishoudens waar Salty-chips gegeten
wordt
= 1 680 000
= te realiseren jaaromzet in aantallen.
Mutatie in het marktaandeel
Het huidige marktaandeel is 20% (150 000/750 000).
Het marktaandeel wordt: 1 680 000/7 500 000 = 22%, wat resulteert in een toename
van 2%, terwijl een stijging van 4% de doelstelling is.
10 Welk advies kunt u het marketingteam geven over de prijsstelling van de nieuwe
chips?
Het argument van Van Gemert is inderdaad steekhoudend als het de introductie van
een volledig nieuw product betreft. Echter, in deze case gaat het om een vervanging
van een product, dus moeten we vaststellen welke prijs de markt kan hebben (markt
in verzadigingsfase).
Uitgaande van de marktaandelen en bijbehorende prijsstellingen kan gesteld
worden dat de consument gevoelig is voor prijsschommelingen. Een prijs van i1,40
zal als te hoog ervaren worden.
271
Hoofdstuk 15 Detailhandel
15.1 Multiple-choicevragen
1
2
3
4
5
d
d
b
c
c
6
7
8
9
10
a
c
c
a
a
6
7
8
9
10
b
d
c
d
a
15.2 Nima-A vragen
1
2
3
4
5
d
b
d
c
b
15.3 Oefenvragen
1
2
3
4
5
c
Aantal contactlijnen in huidige situatie: 10 fabrikanten × 20 afnemers = 200 lijnen.
In de nieuwe situatie ontstaan er: 10 × 1 = 10 contactlijnen naar de
tussenpersoon toe en 1 × 20 = 20 contactlijnen van de tussenpersoon naar de
afnemers toe. In totaal zijn er in de nieuwe situatie nog 30 contactlijnen over. Dat
is een procentuele vermindering van (200 – 30) : 200 = 85%.
b
d
d
b
15.4 Open vragen
1 Sommige winkels hebben veel succes, andere verdwijnen na verloop van tijd of
veranderen hun naam. Kies twee van de volgende winkels:
• H&M;
• Marks & Spencer;
• We;
• Benneton;
• Miss Etam;
• V&D.
Beschrijf tot welk winkeltype de door u gekozen twee winkels behoren in termen van
assortiment, doelgroep en positionering.
Geef ook uw mening over het imago van de door u gekozen winkels. Denkt u dat het
management van deze winkels tevreden zal zijn als uw mening ook de mening van
de doelgroep zou zijn?
272
H&M
• kleding voor alle tijdstippen van de dag (assortiment)
• eigentijdse jonge vrouw (doelgroep)
• lage prijzen (positionering)
• imago: prijsniveau is laag, inrichting rommelig, sfeer ontspannen
Marks & Spencer
• klassieke kleding; orginele Engelse producten (assortiment)
• liefhebber klassieke (Engelse) stijl (doelgroep)
• vrij hoge prijzen (positionering)
• imago: hoge service, hoog prijsniveau, kwaliteitsproducten
We
• een brede collectie dames- en herenkleding (assortiment)
• moderne jonge vrouw en man (doelgroep)
• betaalbare prijzen (positionering)
• imago: stijlvolle kleding, nette inrichting, passende promotie
Benneton
• Italiaanse mode; tijdloos (assortiment)
• zelfbewuste vrouw, die op de hoogte is van wat er gebeurt in de wereld
(doelgroep)
• hoger geprijsde artikelen (positionering)
• imago: kwaliteitskleding met stijl, hoog prijsniveau, eigenzinnige promotie
Miss Etam
• alledaagse, eenvoudige kleding (assortiment)
• vrouw 30-55 jaar, die van eenvoud en gemak houdt (doelgroep)
• betaalbare kleding (positionering)
• imago: gemakskleding, middelmatige service, minder aantrekkelijke sfeer
V&D
• brede keuze aan warenhuisartikelen (assortiment)
• voor het gehele gezin (doelgroep)
• gemiddelde prijzen, vergeleken met andere warenhuizen (positionering)
• imago: breed assortiment, goede service, gemiddeld prijsniveau
N.B. Het gaat om percepties: de antwoorden zijn dus subjectief.
2 Een vrijetijdskledingzaak in het centrum van Heerhugowaard merkt dat haar omzet
in de laatste jaren een teruggang ondervindt. Tot nu toe werd een breed assortiment
gevoerd van t-shirts en sportieve overhemden in verschillende prijsklassen. De
winkel richt zich hiermee voornamelijk op de sportieve mannen tussen 15 en 35 jaar.
Deze stad groeit voortdurend. Veel twintigers en dertigers verhuizen vanuit de
Randstad naar Heerhugowaard. De scholen groeien mede door deze migratie.
Tevens is de bouw hier volop in bloei en de industrie blijft constant.
Op dit moment zijn er in totaal acht vrijetijdskledingzaken voor een
bewonersaantal van 35 000.
a Welke factoren zijn in het algemeen van belang bij het samenstellen van het
assortiment door de detaillist?
273
De voornaamste factoren voor de assortimentssamenstelling zijn:
• het winkeltype
• het prijs- en margeniveau
• het serviceniveau.
Onderliggende factoren zijn daarbij tevens de doelgroep en de concurrentie.
Voor het eventueel wijzigen van een winkelformule is meer informatie nodig.
b Welke factoren zou u willen analyseren voordat u de detaillist gaat adviseren om
een wijziging in zijn winkelformule aan te brengen?
Een nadere analyse is nodig van:
• de winkelformule (doelgroep, assortiment, positionering)
• het winkelimago (huidige imago ten opzichte van het gewenste imago; op
basis van bijvoorbeeld de sleutelfactoren die het winkelimago bepalen, zoals
producten, service, prijsniveau, klanten, gemak, sfeer enzovoort)
• de recente resultaten.
3 Recent heeft Coppa een romige (en dure) likeurkoffie op de markt geïntroduceerd.
Dit nieuwe product wordt uitsluitend via horecagrossiers aan de horeca verkocht. Op
dit moment hebben reeds op de horeca gespecialiseerde grossiers het nieuwe
product in hun assortiment opgenomen.
a Bereken wat de afzet van Coppa is via de levensmiddelengroothandel aan de
huishoudens.
Afzet Coppa via groothandel: 5 mln kg × 12,15% × 55% × 25% = 85 937,5 kg.
b Welke redenen zou Coppa gehad kunnen hebben om tot nu toe haar koffie ook
via de levensmiddelengroothandel te distribueren?
De afzet via de groothandel bedraagt circa 13,75% van de totale afzet van
Coppa. Hiermee wordt een niet te verwaarlozen deel van de totale markt bereikt,
te weten de kopers bij ongeorganiseerde kleine levensmiddelenwinkels. Koffie is
een convenience good waarbij de fabrikant moet voorkomen dat er gaten in de
distributie vallen. Bedacht moet ook worden dat klanten van supermarkten niet
altijd bij dit type detailhandelszaak kopen, maar ook wel afwisselen met aankopen
bij de kleine zelfstandige detaillist.
c Hoe wordt de distributiestrategie die Coppa tot nu toe voerde, aangeduid?
Coppa voert een multikanaalstrategie (zowel het directe kanaal, als het korte
indirecte en het lange indirecte kanaal worden gebruikt).
d Welke redenen zou Coppa kunnen hebben om het nieuwe product – althans
voorlopig – uitsluitend via de horeca op de markt te brengen? Wat is uw oordeel
over dit besluit?
Redenen voor de exclusiviteit kunnen zijn de ondersteuning van het exclusieve
karakter van het product, dat overigens door de kwaliteit van het product en het
prijsniveau gesteund zal worden. Er ontstaat daarmee een consistent beleid.
Denkbaar is dat na een goede acceptatie van het product bij de horeca en de
consumenten, het product ook bij de detailhandel wordt aangeboden. Er zal dan
ook minder weerstand zijn op detailhandelsniveau, door de reeds getoonde
successen.
274
4 De theorie van het wheel of retailing wordt meestal geïllustreerd met voorbeelden uit
de praktijk, waarbij vooral naar warenhuizen en levensmiddelenzaken wordt
verwezen.
Geef zelf aan – vanuit het beeld dat u daarvan heeft of vanuit uw
inschattingsvermogen – in hoeverre het wheel of retailing ook herkenbaar is bij de
verkoop van pc’s aan consumenten.
De vraag heeft betrekking op het beeld dat de student heeft...; dit houdt in dat niet
iedereen hetzelfde vertrekpunt voor een oordeel heeft of dat de theorie van het
wheel of retailing zonder meer bevestigd wordt.
De eerste detaillisten die pc’s verkochten opereerden voornamelijk aan de
bovenkant van de markt. Pas nadat de pc echt geaccepteerd raakte kwamen er
steeds meer detaillisten bij die klanten probeerden te krijgen met lagere prijzen.
Momenteel benadrukken vrijwel alle aanbieders op de markt de gunstige
prijs/kwaliteitsverhouding van hun producten. Op de consumentenmarkt gaat het
grootste marktaandeel naar de wederverkopers die op prijs concurreren, maar er
blijft een behoorlijk aandeel voor aanbieders die op het gebied van de service wat
meer bieden. (Op de zakelijke markt speelt service een grotere rol, maar daar had
de vraag geen betrekking op).
Al met al lijken er wel golfbewegingen te bestaan met betrekking tot de mix van
prijs en service, maar niet zoals de theorie van het wheel of retailing dat suggereert.
5 De meeste detaillisten zijn in de laatste twintig jaar duidelijk meer marktgericht gaan
werken. Noem de belangrijkste factoren die daaraan ten grondslag hebben gelegen.
De voornaamste redenen – zoals uiteengezet in het boek – dat detaillisten een
marktgericht beleid zijn gaan voeren, zijn:
• de toenemende concurrentie
• de machtsconcentratie in de detailhandel
• de noodzaak tot kostenverlaging
• het streven naar een optimaal op de doelgroep afgestemde identiteit.
6 Een toenemend deel van de consumentenbestedingen loopt niet meer via de
detailhandel en een eveneens steeds groeiend deel van de
detailhandelsbestedingen loopt niet meer via de winkels.
a Verklaar waarom een steeds kleiner deel van de consumentenbestedingen via de
detailhandel loopt.
Een steeds groter deel van de bestedingen van de consument gaat naar de
dienstensector. Volgens de in ons land gehanteerde definitie van de ‘detailhandel’
maken die geen deel uit van de detailhandelsbestedingen. Daardoor wordt het
aandeel van de consumentenbestedingen dat via de detailhandel loopt, steeds
minder.
b Verklaar waarom een steeds kleiner deel van de detailhandelsbestedingen via de
winkels loopt.
Een steeds groter deel van de detailhandelsbestedingen loopt via andere kanalen
dan winkels. Voorbeelden van niet-winkelverkoop zijn de postorderverkoop en
verkoop via direct mail of internet.
275
7 Waarom worden sommige groothandelsbedrijven wel, en andere niet met
uitschakeling bedreigd?
De positie van grossiers in het distributiekanaal hangt in het algemeen sterk samen
met de vraag of zij de distributiefuncties in het kanaal efficiënter vervullen dan de
overige partijen. Enkele factoren die daarop van invloed zijn:
• de mate van concentratie en schaalvergroting
• de kwaliteit van het marketinginformatiesysteem
• de kracht van de merken.
8 Waarom is het in de dienstensector moeilijker om met succes een
franchiseorganisatie op te bouwen dan in andere sectoren?
In de dienstensector is het moeilijk om allerlei activiteiten te standaardiseren.
Immers, de kwaliteit van de dienstverlening verschilt van persoon tot persoon.
9 Een ondernemer in de randstad heeft twee winkels, winkel A en winkel B. Maak aan
de hand van de volgende gegevens een raming van de winst (als brutowinstopslag
na aftrek van voorraadkosten) voor elk van deze winkels.
Geschatte omzet
Brutowinst als % van de inkoop
Omloopsnelheid van de voorraad
Voorraadkosten (als % van gemiddelde voorraad)
Winkel A
Winkel B
i4 miljoen
30%
8
25%
i5 miljoen
25%
12,5
25%
Winkel A
Geschatte omzet
Inkoopwaarde van de omzet (100 ÷ 130) × i 4 mln
i4.000.000,i3.076.923,i 923.077,-
Brutowinst
Gemiddelde voorraad i3.076.923,- ÷ 8 = i384.615.Voorraadkosten (25% van i384.615,-)
i
Brutowinst minus voorraadkosten
i 826.923,-
Winkel B
Geschatte omzet
Inkoopwaarde van de omzet (100 ÷ 125 × i5 mln) =
i5.000.000,i4.000.000,-
96.154,-
i1.000.000,-
Brutowinst
Gemiddelde voorraad i4.000.000,- ÷ 12,5 = i320.000,Voorraadkosten (25% van i320.000,-)
i
Brutowinst minus voorraadkosten
i 920.000,-
276
80.000,-
10 De bedrijfsleider van een supermarkt wil zijn assortiment zo winstgevend mogelijk
samenstellen. Wat wasmiddelen betreft wil hij een keuze maken uit drie
alternatieven, de merken A, B en C. Van deze merken is het volgende gegeven:
Verkoopprijs per stuk
Inkoopprijs per stuk
Afzet per jaar in stuks
Gemiddelde voorraad in stuks
Schaplengte per stuk (in cm)
Merk A
Merk B
Merk C
i10
i8
10 000
400
90
i18
i15
6 000
300
150
i15
i11,50
8 000
200
140
a Bereken de brutowinstbijdrage per merk per 10 cm schapruimte.
Brutowinstbijdrage (per 10 cm schapruimte):
Merk A: 10 000 × (10 -/- 8,-) ÷ 9 = i2.222,22
Merk B: 6 000 × (18 -/- 15,-) ÷ 15 = i1.200,Merk C: 8 000 × (15 -/- 11,50) ÷ 14 = i2.000,b Bereken de brutowinstbijdrage per merk per i1.000 in voorraad geïnvesteerd
vermogen.
Brutowinstbijdrage (per i1.000,- in voorraad geïnvesteerd vermogen):
Merk A: 10 000 × (10 -/- 8,-) ÷ 3,2 = i6.250,Merk B: 6 000 × (18 -/- 15,-) ÷ 4,5 = i4.000,Merk C: 8 000 × (15 -/- 11,50) ÷ 2,3 = i2.173,91
c Welk merk zal de detaillist kiezen?
Indien slechts één merk gekozen kan worden, dan valt de keuze op merk A,
omdat merk A op beide criteria het beste scoort. Indien een tweede merk gevoerd
kan worden dan moet de vraag gesteld worden welke factor als bottle neck
fungeert; de ruimte of het beschikbare vermogen. Indien de ruimte de bottle neck
factor is dan dient merk C als tweede merk opgenomen te worden; indien het
beschikbare vermogen de beperkende factor is dan kan merk B het beste als
tweede merk worden genomen.
Factoren die hierbij niet in aanmerking zijn genomen zijn zaken als de
positionering van de merken versus de positionering van de winkel.
15.5 Opdrachten
15.5.1
E-COMMERCE
De nieuwe economie heeft niet zo’n vlucht genomen als velen in 2000 hadden
voorspeld. Tal van ‘dot.com’-bedrijven zijn in problemen geraakt, terwijl de waarde
van hun aandelen sterk is verminderd. Bespreek met twee of drie medestudenten
voor welke bedrijven e-commerce het meest aantrekkelijk is, en geef enkele
voorbeelden van organisaties die met succes op de uitdagingen van e-commerce
hebben ingespeeld. Welke rol speelt e-commerce naar uw mening over vijf jaar in de
maatschappij en in het Nederlandse bedrijfsleven?
Als richtlijn bij de beantwoording van de vragen bij deze opdracht kan de paragraaf
(15.3) in het boek over E-commerce fungeren, naast de talrijke voorbeelden van
277
succesvolle E-commerce activiteiten in de marketing-in-actieverhalen, marketing
toppers, visies vanuit de praktijk en andere onderdelen van Grondslagen van de
marketing.
15.5.2
GAT IN DE MARKT
Wissel met enkele medestudenten van gedachten over deze ingrijpende
ontwikkeling, en stel naar aanleiding hiervan een groepsverslag van maximaal twee
A4’tjes samen waarin onder meer de volgende punten aan de orde komen:
• Waaraan besteden Nederlandse consumenten hun geld in toenemende mate om
aan hun basisbehoeften (waaronder levensmiddelen) te voldoen?
• Hoe belangrijk is deze trend precies, uitgedrukt in euro’s en procenten?
• Hoe ontwikkelen de geschetste veranderingen in het aankoopgedrag van de
consument zich verder in de toekomst?
• Welke kansen en bedreigingen brengen deze ontwikkelingen op distributie- en
verkoopgebied met zich mee, zowel voor de gevestigde fabrikanten van
levensmiddelen als voor marketinggerichte ondernemers die hierop willen
inspelen?
Veel van de bestedingen aan levensmiddelen en maaltijden vinden plaats buiten het
traditionele levensmiddelenkanaal. Denk aan het uit eten gaan in
(fastfood)restaurants, eetcafés en andere horecagelegenheden, afhaalmaaltijden,
het nuttigen van lunches in bedrijfsrestaurants en -kantines, het laten verzorgen van
feesten en partijen door cateringbedrijven en de toenemende belangstelling voor
‘events’ waaraan grote groepen consumenten deelnemen die daar aanzienlijke
bedragen aan uitgeven. Andere alternatieven liggen op het terrein van ‘convenience
stores’ (zoals bij benzinestations), restaurants in treinstations (bijvoorbeeld Pizza Hut
Express), de consumptie via grootverbruikers als ziekenhuizen en verzorgingsflats,
en de bestellingen van levensmiddelen via internet.
Voor de beantwoording van de vraag over het belang van deze trend dienen de
studenten niet alleen de nodige creativiteit in hun brainstormsessie op te brengen,
maar ook inventief genoeg te zijn om de juiste onderzoeksbronnen in hun desk
research aan te boren. Daaruit zal blijken dat de consumptie buiten de traditionele
kanalen om op velerlei terreinen kwantitatief nog van ondergeschikt belang is; in
branches met zware concurrentie en kleine marges is het echter zaak om
slagvaardig en doelgericht op de verschuivingen in het consumentengedrag in te
spelen. Grote levensmiddelenfabrikanten richten hun marketinginspanningen steeds
meer op de overige distributiekanalen, doch de studenten kunnen in hun verslag ook
potentieel lucratieve marketingkansen voor startende ondernemers aanduiden.
15.6 Marketingpraktijkgevallen
15.6.1
V&D
1 Waaraan is het vrij plotselinge succes van Vroom & Dreesmann te danken?
Het succes van V&D is minder plotseling dan het op het eerste gezicht lijkt. Een
fundamentele verandering in de detailhandel neemt al gauw vijf jaar in beslag.
Daarbij is er als het ware een ploeg-, zaai- en oogstperiode. Consumenten zien
veelal het snelst wat het eerst verdwijnt. Als je zaait, zien mensen dat niet. Pas nu is
V&D in de oogstperiode beland.
278
De zware verliezen die de warenhuizen in de jaren tachtig van de vorige eeuw (de
‘bruine periode’) leden, werden zowel geëlimineerd door efficiencymaatregelen als
door een sterk verbeterde marketingstrategie. Er liep bijvoorbeeld te veel personeel
rond, en ook het aantal vierkante meters winkelvloeroppervlakte werd verminderd.
Bij de gehandhaafde verkoopruimte kon het rendement per vierkante meter sterk
worden verbeterd.
Een speciaal voor V&D ontwikkeld Delta-systeem zorgde ervoor dat de opbrengst
per vierkante meter kon worden geoptimaliseerd. Het systeem behelst twaalf
proefwinkels op het hoofdkantoor te Amsterdam. Met behulp van de computer
worden per winkelconcept de beste opbrengsten per vierkante meter berekend. Die
cijfers worden dan vertaald naar vijf modules, waarbij per productgroep en
warenhuistype een aanbod wordt samengesteld, afgestemd op de voorkeur van de
klant ter plekke. Een vorm van ketenspecialisme, omdat zeer systematisch wordt
gewerkt met programma’s die geheel centraal worden aangestuurd. De
assortimentsgroepen en de presentatie van de producten liggen vast.
De marketingstrategie wordt in het marketingpraktijkgeval uitvoerig belicht.
Onderzoek vormde daarbij een belangrijke basis. Op de winkelvloer wordt gewerkt
met het project Top Service Plan. Een nuttig onderdeel daarvan is het panel van
1 500 van de ‘beste’ klanten die op basis van een lijst met tachtig aandachtspunten
na elke aankoop hun bevindingen rapporteren, in ruil voor kortingen. Deze gegevens
worden maandelijks verstuurd naar de betreffende winkels. Zo wordt het personeel,
als dit nodig is, met de neus op de feiten gedrukt.
Overigens moet de rol van het personeel bij de strategische heroriëntatie niet
worden onderschat. Voor de interne motivatie ontwikkelde FHV een boekje om de
filosofie achter de huisstijl – met de primaire kleuren rood, groen, blauw en geel – op
alle werknemers over te brengen. Met de ondertoon dat V&D het kleurrijkste en
meest verrassende warenhuis van Nederland moest worden. Zo staat het koppelteken tussen de V en de D intern vooral voor de relatie tussen klant en medewerker.
De hogere omzet wordt ook behaald door succesvolle acties als het Prijzencircus,
de koopavonden voor Air-Miles-spaarders, de uitbreiding van het aantal
winkelzondagen, de logistieke verbeteringen en de expansie van de succesvolle
food- en horecaformules Le Marche, La Place en Le Café. Na alle veranderingen is
er nu weer ruimte voor expansie.
V&D, dat met 64 vestigingen in Nederland prominent aanwezig is, onderscheidt
drie typen warenhuizen: 12 top stores (12 000 m2), 19 city stores (7/8 000 m2), en 34
local stores (2/3 000 m2). Onlangs zijn er 34 plaatsen uitgekozen die in aanmerking
komen voor de vestiging van een winkel (local store), met de nadruk op
modegevoelige artikelen in een kleinere woonkern. Tevens zijn er nieuwe
vestigingen in Weert en Veenendaal geopend, terwijl ook in Ede, Hoofddorp,
Naaldwijk en Hengelo nieuwe vestigingen worden gepland.
2 Vergelijk de gevolgde strategie met die van de Hema, die in hetzelfde jaar met
afkalvende omzetten te kampen had.
Over de redenen dat de Hema minder succesvol was, zullen de meningen
uiteenlopen. Ook de Hema opereert in het midden van de markt. De formule is in
principe sterk: een geselecteerd assortiment van betaalbare kwaliteit onder eigen
merk, verdeeld over de groepen textiel, hardware en levensmiddelen.
Sommigen zijn van mening dat de Hema te ver is doorgeschoten met trendy
hebbedingetjes en huishoudzaken, zoals hippe broodroosters of Jip en Jannekeglazen. Daarbij is de groep dagelijkse gebruiksartikelen in de communicatie
onvoldoende getoond.
279
Anderen vinden dat de Hema-formule te wensen overlaat, met name de
onderdelen assortiment, presentatie, (instore-)communicatie en informatie. De Hema
is gevestigd op locaties waar winkelsfeer een belangrijke rol speelt. Omdat het bij de
Hema ontbreekt aan winkelsfeer (de beleving van de klant, waardoor hij het gevoel
krijgt in die zaak wat tijd te willen besteden), richt de aandacht van de klant zich op
de prijs. Dat maakt de Hema kwetsbaar, vooral omdat andere winkels soms lagere
prijzen hanteren. Daarentegen heeft V&D wel een boeiend concept ontwikkeld,
waardoor de consument bereid is na de tweede ook op de derde etage rond te
kijken, zeker na verwend te zijn met een tussenstop in restaurant La Place.
Overigens is het aantal klanten bij de Hema niet teruggelopen: 88 procent van de
bevolking komt een keer in de drie à vier weken de winkel binnen (15 miljoen
consumenten!). Probleem is dat de gemiddelde kassa-aanslag per klant verminderd
is. In tegenstelling tot de concurrenten (met name Blokker en V&D) is er qua sfeer
en prijs in de afgelopen jaren weinig bij de Hema veranderd. De concurrerende
formules komen met uitdagende, opvallende assortimenten. Het bedrijf is ook minder
innovatief. Vroeger was het de Hema die een elektrische wekkerradio als eerste
breed onder de aandacht bracht; nu is dat Blokker.
15.6.2
GEROOKTE ZALM
1 Welke risico’s denkt u dat een voortdurende prijsdaling van zalm vanuit een
marketingperspectief met zich mee zou brengen?
Het huidige luxe imago van zalm is gebaseerd op de hoge prijsstelling en het
exclusieve karakter van het product in het verleden. Gegeven de prijskwaliteitsverhouding in het hoofd van de meeste consumenten is het de vraag of
zalm ook in de toekomst nog als luxe product zal worden beschouwd.
De consument percipieert de aanbieding zalm voor niet veel meer dan een euro
per ons nu nog als zeer aantrekkelijk. Dat verklaart de sterke toename van de
consumptie bij elke prijsdaling. Een minder luxe imago van zalm is geen probleem,
zolang dit als gevolg heeft dat het aantal gebruiksmomenten toeneemt. Zonder
marketinggeoriënteerde maatregelen dreigt er echter een situatie te ontstaan waarin
de kosten van de productie, het gedaalde imago van zalm en de prijs die de branche
er dientengevolge voor kan vragen in een ongunstige verhouding tot elkaar komen te
staan.
2 Welke marketingadviezen zou u een bedrijf als Klaas Puul geven om een gunstige
marktontwikkeling – en een leidende positie daarin – te bewerkstelligen?
Een eerste vereiste is om van het product een merkartikel te maken. Verpakte
gerookte zalm is op dit moment nog gewoon zalm voor de consument. Door middel
van een uitgekiend merkbeleid – met een onderscheidend logo en aantrekkelijke
verpakking – kan Klaas Puul een waardevolle merknaam worden. De consument
kan voor dit merk een voorkeur ontwikkelen dankzij bijvoorbeeld productinnovatie en
de toegevoegde waarde die in de marketingcommunicatie tot uitdrukking komen.
Vergelijkbaar met de ontwikkeling van het product kip kan er ook bij de marketing
van zalm onderscheid worden gemaakt tussen voor de consument duidelijk
herkenbare, verschillende prijs- en kwaliteitsklassen. Enkele mogelijkheden op dit
vlak zijn gemarineerde zalm, rolzalm (met bijvoorbeeld visfilet of paté erin),
zalmsoep en zalmburgers. Dit zou aansluiten bij diverse trends in de detailhandel,
zoals:
280
• Een verbetering in de presentatie van het – zowel in de breedte als diepte groter
wordende – assortiment.
• Het feit dat vishandelaren meer waarde aan het product toevoegen dan voorheen,
toen men zich beperkte tot snijden, fileren en bakken.
Tegenwoordig ziet men in de toonbank van veel viswinkels gemarineerde producten,
vissnacks en andere hap-, oven-, pan- of magnetronklare producten, waarvan
sommige in de – met zitjes uitgeruste – winkel kunnen worden genuttigd.
Klaas Puul zou ook een commercieel samenwerkingsverband met
gespecialiseerde viszaken (of de betere supermarkten) kunnen aangaan. Immers,
veel consumenten hebben een voorkeur voor bepaalde visverkooppunten (met
name de gespecialiseerde handel), omdat van oudsher hun vakbekwaamheid werd
onderstreept door het verkopen en ambachtelijk bewerken van verse vis. Het
consumentengedrag kan daadwerkelijk worden beïnvloed als het bedrijf zich met
een potentieel sterk merk zou richten op de in upgrading geïnteresseerde viswinkels
die – met goedgeschoold personeel – willen inspelen op de consumentenwensen
op het gebied van gemak, gezondheid en zinvolle bereidingsadviezen.
15.7 Marketingcases
15.7.1
WENTINK
1 Geef beargumenteerd aan in welke fase van het ondernemingsproces Wentink
verkeert.
Er is sprake van een differentiatie van taken (pas nog de stafafdeling Marketing
opgericht) en onderontwikkelde afdelingen: administratie verschaft geen inzicht in de
kostenstructuur. De verkoopafdeling heeft een buitendienst die een eigen beleid
voert (expansie van aantal verkooppunten) en een binnendienst die rechtstreeks
verkoopt, met succes, aan de industrie. Integratie is dringend noodzakelijk; de
winstdaling is een teken aan de wand.
2 Maak een assortimentsanalyse op basis van Bijlage 1 en de laatste bevindingen van
Wim Klein. Wat zijn uw conclusies?
Algemene impressie: boren vormen een dominante productgroep (bijna 70% van de
omzet). De productgroep is redelijk breed en diep en levert 80% van de winst op.
Schematisch weergegeven:
Omzet in i
Boren
17 142
27 910
2 512
5 446
6 182
4 211
5 969
6 531
professioneel
consument
accu
hulpstukken
Tangen
Schroef/moer
Zagen
Schuurmachines
Omzet in %
22,6
36,8
3,3
7,2
8,1
5,5
7,9
8,6
Winst in %
± 45
35
35
20
20
20
20
20
De belangrijkste winstbrenger is de professionele boor. Gegeven is dat de helft van
de 80% van de winst behaald wordt in de directe leveringen, dat is de professionele
boor. Verder zal de professionele boor winst maken uit de omzetten via de
detailhandel.
281
Dus zal ± 45% van de winst gerealiseerd worden met één onderdeel van het
assortiment, dat is: i512.000,- : i17.142.000,- (omzet professionele boren) = 3%.
De overall winstgevendheid (is winst per euro omzet) is: i1.139,- : i75.900,- =
1,5%. De winstgevendheid zonder professionele boren is: i627,- : i58.758,- =
1,07%.
Uit deze gegevens kunnen we concluderen dat het rendement van de omzet laag
is en sterk afhangt van één subgroep. Deze subproductgroep moet dan ook
voorzichtig behandeld worden.
3 Maak een distributieschets waarbij u laat uitkomen hoe de omzet van Wentink zich
per soort kanaal ontwikkeld heeft (1992 versus 2000). Bepaal verder op grond van
de bijlagen welk kanaaltype voor Wentink het belangrijkste is.
De omzet van Wentink BV voor de jaren 1992 en 2000 is in de tabel weergegeven.
Totale omzet
Omzet via directe leveringen (± 18% gaat via directe leveringen)
Omzet via indirecte leveringen
1992
2000
71,7
12,9
58,8
75,9
13,6
62,3
De verdeling van de omzet in 1992 en 2000 naar de verschillende winkelsoorten
wordt weergegeven in de volgende tabel.
Daarvan gaat via
IJGZ
DHZ
BM
WH
1992
44%
22%
28%
6%
2000
40%
25%
30%
5%
= 25,87
= 12,94
= 16,46
= 3,53
= 24,92
= 15,58
= 18,70
= 3,10
Verschil in %
– 3,7
+ 20,4
+ 13,6
– 2,2
Hoewel de bouwmarkten zich fors ontwikkelen en Wentink daar niet omheen kan (ze
realiseren 50% van de markt in algemene zin), is het niet raadzaam zich hierop in
overwegende mate te richten:
• Bouwmarkten krijgen steeds meer een algemeen karakter.
• Bouwmarkten geven minder advies en verlenen zodoende minder dealersteun
dan andere kanalen.
• Wentink moet zuinig zijn op zijn winstbrengende productgroep: de professionele
boor.
• Grote afhankelijkheid belemmert rendementsherstel.
Daarom zal Wentink aan de IJGZ veel aandacht moeten besteden, die op hun beurt
hun positie moeten verdedigen. Dat betekent verdere profilering op het gebied van
deskundigheid. Deze ontwikkelingen sluiten goed aan bij de strategie die Wentink
BV voor zal staan.
282
De afzetspreiding van de verschillende kanaalsoorten wordt in de volgende tabel
weergegeven.
1998
1999
2000
IJGZ
DHZ
BM
WH
Totaal
40%
44%
46%
20%
21%
22%
50%
51%
52%
24%
24%
24%
37%
39%
41%
De warenhuizen zijn niet erg interessant, de bouwmarkten zijn sterk aanwezig en
behoeven geen verdere uitbreiding. De DHZ moeten meer aandacht krijgen en de
IJGZ kan veel hoger liggen: hier moet men naar minstens 70% afzetspreiding,
gegeven het soort zaak en parallelle belangen.
4 Evalueer het gevoerde distributiebeleid van Wentink en betrek daarbij de mening
van Jon Snel.
Vertrekpunt: Wentink weet niet via welke handelspartners de winst wordt
gerealiseerd. Dat geldt blijkbaar voor zowel de groothandel (i38.628,-) als voor de
eigen verkoop (i23.676,- = 38% van de indirecte verkopen). Prijsbeleid naar de
partners: de directe afnemers, de groothandel en de grote ketens worden op
dezelfde wijze behandeld. Er is sprake van een zeer ongedifferentieerd margebeleid.
De afzetspreiding moet omhoog, daar wordt ook aan gewerkt, met uitzondering van
de warenhuizen. Hier ook: geen gericht beleid, geen keuzen, groeien over de gehele
linie. Wat betreft assortiment en distributie is er nergens sprake van een gericht
beleid waarbij bepaalde typen en merken selectief (c.q. exclusief) via bepaalde
kanalen worden afgezet. Ook hier weer: een ongedifferentieerd beleid. De wensen
van de detailhandel zijn hier deels een weerspiegeling van: men vraagt meer steun
(reclame, display, service) en men vraagt om een selectieve behandeling (uitsluiting
van derden).
Conclusie: het distributiebeleid is niet gebaseerd op doeleinden en strategieën,
negeert bestaande verschillen en gaat niet in op ontwikkelingen per kanaal. Het
distributiebeleid is dus slecht.
5 Zijn de jongste externe ontwikkelingen een bedreiging of een kans voor de realisatie
van de omzet- en winstplanning uit Bijlage 4? Motiveer uw antwoord.
De daling van het bouwvolume is niet gunstig voor de toeleveranciers en
gereedschapshandel. Er is sprake van verschuivingen richting duurdere woningen in
particuliere handen en richting luxueuzere utiliteitsbouw. Dat betekent een kans voor
betere, duurdere gereedschappen en een verschuiving in
distributie/handelspartners. De verwachte toename van de DHZ ligt hiermee in één
lijn en bevestigt dit. Per saldo dus een aantal noodzakelijke aanpassingen (=
bedreigingen) en een aantal mogelijke aanpassingen (= kansen). Een actief beleid
op het gebied van assortiment, distributie, prijs en promotie richting bovenkant markt
betekent kansen benutten. De omzet en de winst kunnen groeien bij de uitvoering
van dit beleid (voorwaarde derhalve). De cijfers zijn daarop echter niet gebaseerd. In
2005 is herstel naar 4,5% ROS hoog gegrepen na vijf jaren van onafgebroken groei
en rendementsherstel.
283
6 Jon Snel ziet in (elementen van) de plannen van Anton Winter een verlengstuk van
zijn eigen ideeën en wil derhalve steun verlenen aan die plannen. Wat zullen zijn
motieven/inzichten zijn? Bent u het met Snel eens?
Vanuit drie regionale distributiecentra kan men sneller opereren naar de klanten en
ondersteunt men de prospecting en uitbreiding van de afzetspreiding. Snel is
expansiegericht en regionale spreiding past daarin. Daarnaast past het bij de wens
van de detailhandel dat Wentink de voorraadfunctie overneemt. Zelf halen reduceert
de kosten voor Wentink en verkleint een transportprobleem.
Snel gaat voorbij aan de problematiek van: ‘welk assortimentsdeel gaan we
afzetten via welk kanaal?’ Hij blijft in een aantal beleidstekortkomingen (vraag 4)
steken en is te zeer afzetgericht.
7 Hans Bouwhuis tendeert naar het standpunt dat hij zijn jongste ideeën moet gaan
realiseren en wil dat doen met inschakeling van de bouwmarkten. Hij ziet de
geschetste ontwikkelingen en plaatst zijn plannen in dat kader. Beargumenteer of u
dat ook logisch vindt en beoordeel, los van uw overeenstemmende conclusies of het
gebrek daaraan, of het verstandig is die plannen op die wijze te realiseren.
Als Bouwhuis streeft naar groei en risicospreiding, lijkt de keuze van de
automobielbranche als voorlopig idee wel juist. Ook de renovatie en de
beveiligingsbranche betrekken in de plannen is juist. Hij zal echter meer onderzoek
moeten doen naar concurrentie en marktomvang, naar de geschiktheid van zijn
bedrijf (knowhow en imago) om in deze markten actief te worden. En het idee om
simpel de bouwmarkten in te schakelen is dwaas: nu is zijn afhankelijkheid al groot
(bijna 15 miljoen gaat zonder tussenkomst van de eigen verkopers via de
bouwmarkten) en de bouwmarkten zullen prijskopers zijn in plaats van
kwaliteitskopers.
8 Maak een distributieadvies voor Wentink op basis van uw gegroeide inzichten. Geef
aan wat uw doel daarbij is en hoe u dat wilt realiseren.
Het distributieadvies omvat de volgende punten:
• Blijf direct de industrie beleveren met de meest complexe apparatuur (de
topseries).
• Lever de topseries verder uitsluitend aan de IJGZ.
• Lever de middenklasse aan IJGZ en DHZ wat betreft Handy en Klauer.
• De andere merken kunnen geleverd worden aan wie wil.
• Probeer private labels per grote keten.
• Vergroot de afzetspreiding primair via de IJGZ en daarbinnen op de
blijvers/groeiers. Wees selectief.
Nog enige goede adviezen:
• Analyseer de effectiviteit van de eigen vertegenwoordigers per kanaal.
• Schakel over op accountmanagers.
Doel is om te groeien, omdat de markt kansen biedt. Noodzakelijk is daarbij het
rendement te verhogen. De professionele apparatuur moet niet via de
prijsbedervende kanalen verkocht worden. Verstevig de band met de zich
profilerende handel. Differentieer het beleid en breng de rest van de marketingmix
daarmee in overeenstemming.
284
15.7.2
MEYER EN SONY
1 Het door marktonderzoekbureau Zijdenbos uitgevoerde onderzoek geeft uitkomsten
over de koopintentie ten aanzien van de hardware (het complete Sony’s Play
Station, inclusief software). Hierop gebaseerd berekent Sony haar verwachte omzet
in Play Stations voor het jaar 1996.
a Bereken de omzetprognose van Sony’s Play Station voor het jaar 1996 in
consumentenprijzen inclusief BTW. Geef uw berekening.
De omzetprognose voor 1996 is ƒ 86.354.007,-:
De berekening van het aantal personen met een koopintentie ten aanzien van
een Sony’s Play Station:
5-14 jaar = 0,8% × 1 851 000 =
14 808
15-19 jaar = 1,5% × 965 000 =
14 475
20-34 jaar = 3,0% × 2 789 000 =
83 670
35-49 jaar = 0,05% × 3 593 000 =
1 796,5
50-75 jaar = 0,01% × 5 429 000 =
542,9
Totaal aantal personen met koopintentie
115 292,4
Omzetprognose voor Sony’s Play Station voor 1996: 115 292,4 × ƒ 749,- =
ƒ 86.354.007,-.
b Bereken het margebedrag voor Sony in guldens voor het jaar 1996 van Sony’s
Play Station, gebaseerd op de geprognotiseerde verkopen zoals onder vraag a
berekend. Geef uw berekening.
Het margebedrag voor een Sony’s Play Station is ƒ 20.578.540,-:
Consumentenprijs inclusief BTW is ƒ 749,-.
Consumentenprijs exclusief BTW is ƒ 637,45.
Inkoopprijs voor de handel (70%) is ƒ 446,22.
Marge Sony: 40% × ƒ 446,22 = ƒ 178,49.
Totale marge = 115 292,4 × ƒ 178,49 = ƒ 20.578.540,-.
of
Omzet inclusief BTW is ƒ 86.354.007,- (117,5%.
Omzet exclusief BTW is ƒ 73.492.771,- (100%).
Inkoop handel (70%) is ƒ 51.444.939,-.
Marge Sony 40% = ƒ 20.577.975,-.
c Noem een reden waarom de verkoopprognose die u berekend heeft bij vraag a
afwijkt van de prognose van de branchevereniging.
Bron/methodiek van de branchevereniging is anders (niet op basis van
koopintenties).
2 Blijkens de informatie in de case is er op de markt van spelcomputers geen
prijzenslag geweest met betrekking tot de hardware. Dit in scherp contrast met de
markt van personal computers.
a Noem de belangrijkste reden waarom beide markten op dit punt sterk van elkaar
verschillen.
De belangrijkste reden waarom beide markten van elkaar verschillen is dat de
software in de spelcomputermarkt tot nu toe uniek op de specifieke spelcomputer
bruikbaar is. Hierin komt met de komst van de cd-spellen verandering.
285
Een andere belangrijke reden is dat het aantal aanbieders/concurrenten in de
pc-markt veel groter is dan in de markt voor spelcomputers (andere marktvorm),
dit leidt eerder tot een prijzenslag in de pc-markt.
De hardware voor de 8-bits, 16-bits en de (huidige) portable spelcomputer komt met
de introductie van de cd-systemen in de fase van teruggang in de
productlevenscyclus.
b Geef aan wat er, volgens de theorie, met de marketingmixelementen in deze fase
zal gebeuren.
Product
• geen vernieuwingen
• afbouw assortiment
Prijs
• dalende prijzen
• actiekortingen
Distributie
• afname distributie
Promotie
• stoppen promoties
• uitverkoop (voorraad verlagen)
c Geef per marketingmixelement één voorbeeld uit de case.
Product
• geen R&D in hardwareontwikkeling
• geen nieuwe speltitels meer
• portable Atari uit assortiment fabrikant
Prijs
• prijzen hardware regelmatig verlaagd
• combinatieaanbiedingen hard- en software
Distributie
• 8- en 16-bits bij deel van detailhandel al weg
• geen demo-ondersteuning meer bij detailhandel
Promotie
• geen demo-units meer bij grote retailers
• totaal geen reclame
3 Sony mist, als nieuwkomer in deze markt, in tegenstelling tot traditionele aanbieders
als Nintendo en Sega, een gebruikersclub om een nieuw product als Sony’s Play
Station te introduceren.
a Noem twee redenen waarom het ontbreken van de gebruikersclub van weinig
belang is voor de introductie van Sony’s Play Station. Beargumenteer uw
antwoord.
1 Verschillende doelgroep
Argumentatie: De belangrijkste doelgroep voor de cd-spelcomputers (20- tot
34-jarigen) is anders dan die voor de 16-bits systemen (primair 5- tot 20jarigen), waardoor de concurrenten die reeds een gebruikersclub hebben geen
voordeel hebben.
2 Geen unieke combinatie hard- en software
Argumentatie: Het hebben van een gebruikersclub levert geen voordelen op bij
afnemers van alleen hardware.
286
3 Naambekendheid Sony hoog
Argumentatie: Door haar andere producten heeft Sony al een grote
naambekendheid opgebouwd, hetgeen het vertrouwen in het nieuwe product,
Sony’s Play Station, versterkt.
b In de case is sprake van een tweedoelgroepenbenadering door Sony bij de
introductie van Sony’s Play Station. Benoem deze doelgroepen.
1 de consumenten
2 de detailhandel
c Geef voor elk van de doelgroepen door middel van een voorbeeld uit de case aan
hoe Sony de doelgroep bewerkt.
Consument
• tv-campagne (SAPS)
• lokale promotie (via detaillist)
• demo-unit
• twee speltitels gratis bij Sony’s Play Station
Detailhandel
• accountmanagement
• DPP-analyse ten behoeve van detailhandel
• demo-unit
• point of sale materiaal (posters, raamstreamers, displays)
• merchandisers
4 Sony past ten behoeve van Meijer een DPP-analyse toe.
a Bereken, gebaseerd op de uitkomsten van 1995, de DPP per strekkende meter
voor de productgroep portable radio’s en voor de productgroep televisies. Geef
uw berekening.
De DPP per strekkende meter voor portable radio’s is voor 1995 ƒ 903,33:
(ƒ 20.000,- ÷ 15) – ƒ 430,- = ƒ 1.333,33 – ƒ 430,- = ƒ 903,33
of
ƒ 20.000,- – (15 × ƒ 430,-) ƒ 20.000,- – ƒ 6.450,- ƒ 13.550,=
=
=ƒ 903,33
15
15
15
De DPP per strekkende meter voor tv’s is voor 1995 ƒ 465,-:
(ƒ 50.000,- ÷ 50) – ƒ 535,- = ƒ 1.000,- – ƒ 535,- = ƒ 465,of
ƒ 50.000,- – (50 × ƒ 535,-) ƒ 50.000,- – ƒ 26.750,- ƒ 23.250,=
=
=ƒ 465,50
50
50
b Bereken de DPP per strekkende meter voor Sony’s Play Station in het filiaal in
Amsterdam voor 1996 als dit filiaal in 1996 500 Play Stations verkoopt (zie daarbij
af van de verkoop van losse software). Geef uw berekening.
De DPP per strekkende meter voor Sony’s Play Station in Amsterdam is
ƒ 4.275,75:
Marge leverancier is ƒ 191,23 per Play Station (30% verkoopprijs exclusief BTW).
287
Verkopen 500 stuks × ƒ 191,23 = ƒ 95.615,-.
Schatting DPC op ƒ 505,- per strekkende meter voor Sony’s Play Station. Bij
twintig (12 + 8) strekkende meter is dat ƒ 10.100,-.
DPP =
ƒ 95.615,- – ƒ 10.100,- ƒ 85.515,=
= ƒ 4.275,75
20
20
Sony’s Play Station levert een interessante bijdrage aan de winstgevendheid van
Martin Meijer’s winkelketen. Een vierkante meter schapruimte kan slechts eenmaal
worden benut. Meer schapruimte voor Sony’s Play Station betekent minder
schapruimte voor andere productgroepen.
c Welk belangrijk argument kunt u aanvoeren om tv’s geen ruimte te laten
inleveren, ondanks een lagere DPP?
Door tv’s ruimte in te laten leveren wordt de kans op cross-selling verkleind. Het
verkopen van Sony’s Play Station zal immers zorgen voor extra vraag naar
kwalitatief hoogwaardige tv-toestellen.
d Noem, los van winstgevendheidsoverwegingen, twee argumenten waarom Sony’s
Play Station waarschijnlijk meer zal opbrengen dan uitsluitend de marge die op de
productverkopen wordt gerealiseerd.
1
2
3
4
Sony’s Play station zorgt voor shop traffic building.
Sony’s Play station zorgt voor herhalingsbezoek (software/accessoires).
Sony’s Play station trekt een andere doelgroep aan.
Sony’s Play station zorgt voor upgrading/versterking van het winkelbeeld.
5 In de detailhandel worden zes functies onderscheiden die met behulp van de zes P’s
van de marketingmix van de detailhandel worden uitgevoerd.
a Benoem de zes P’s van de marketingmix van de detailhandel.
1 Product
2 Prijs
3 Promotie
4 Plaats
5 Presentatie
6 Personeel of
6 Physieke distributie
Behalve de winkel als outlet voor de detaillist, zijn nu ook alternatieven beschikbaar.
Internet valt onder die alternatieven.
b Geef aan hoe de zes P’s voor de afzet via internet door Meijer zullen verschillen
ten opzichte van de afzet via de traditionele detailhandel.
288
Zes P’s
Verschillen non-store versus traditionele detailhandel
1 Product
• verpakking minder belangrijk
• probeermogelijkheid (demo)
• informatie (gestructureerd) belangrijker
2 Prijs
• optimaal overzicht/vergelijk prijzen
3 Promotie
• gerichte acties
• snel te implementeren/te stoppen
• mogelijkheid tot interactieve promotie
4 Plaats
• 24 uur per dag bereikbaar, geen sluitingstijden
• groter marktbereik
5 Presentatie
• mogelijkheid demoproduct
• veel informatieverschaffing
6 Personeel
• geen persoonlijk contact mogelijk
• meer back-office, minder front-office
of
6 Physieke distributie
• bij non-store kan men werken vanuit één DC
• minder voorraden
289
Hoofdstuk 16 Organisatie, planning en controle
16.1 Multiple-choicevragen
1
2
3
4
5
c
a
a
a
b
6
7
8
9
10
a
b
a
c
a
6
7
8
9
10
b
d
a
c
c
16.2 Nima-A vragen
1
2
3
4
5
c
d
b
a
a
16.3 Oefenvragen
1
2
3
4
5
a
a
b
d
b
16.4 Open vragen
1 Bespreek de relatie die naar uw mening behoort te bestaan tussen:
a de ondernemingsstrategie en – doelstellingen enerzijds en de marketingstrategie
en – doelstellingen anderzijds;
b de missie van de onderneming en de inhoud van de SWOT-analyse.
Zijn deze relaties in alle situaties en bij alle ondernemingen dezelfde? Motiveer uw
antwoord.
a De ondernemingsdoelstellingen en -strategie worden hogerop in de
organisatiehiërarchie ontwikkeld dan de functionele marketingdoelstelling en
-strategie. Deze laatste zijn dan ook ondergeschikt aan het ondernemingsbeleid
en moeten daarop worden afgestemd.
b De ondernemingsmissie moet richting geven aan de SWOT-analyse, en met
name aan de analyse van (specifieke) kansen en bedreigingen. Daarnaast moet
de SWOT-analyse inzicht bieden in de mogelijkheden om de missie van de
organisatie te verwezenlijken.
290
2 a Wat is het belangrijkste verschil tussen een formele en een informele organisatie?
Het verschil is dat in de formele organisatie de taakomschrijvingen van de
verschillende functionarissen zijn vastgelegd, alsmede de relaties tussen deze
functies, terwijl de informele organisatie allerlei aanvullende, spontane
gedragsregels omvat die niet op papier staan.
b Waarin vullen een formele en een informele organisatie elkaar aan?
Het voornaamste is de informele communicatie tussen medewerkers, die het
mogelijk maakt om ideeën te toetsen en relevante informatie met relaties uit te
wisselen.
3 Welke organisatiestructuur zou u kiezen voor de verkoop- of marketingafdeling van
de hierna omschreven situaties? Motiveer uw antwoord.
a Een fabrikant die ovens en magnetrons levert aan kleine zelfstandige detaillisten,
zoals banketbakkers.
Indeling naar functies (functionele organisatie).
b Een importeur van vorkheftrucks die deze levert aan heel veel verschillende typen
bedrijven.
Indeling naar markten.
c Een fabrikant die koffiemelk produceert en levert aan een aantal grote afnemers
en veel kleine detaillisten.
Indeling naar markten.
4 Van de functie accountmanager wordt vaak gezegd dat hij aanleiding geeft tot
diverse spanningspunten tussen de accountmanager en de eigen organisatie.
Wat wordt hiermee bedoeld? Wat is hiervoor de verklaring?
De accountmanager ontwikkelt en onderhoudt een duurzame relatie met een klant
(account), en past zijn visie daaraan aan. Dit kan tot conflicten leiden met de visie
van de producent, die eerder vanuit zijn eigen optiek denkt (het NU verkopen van
producten) dan vanuit die van de detaillist.
5 Bedenk zelf een voorbeeld waaruit blijkt dat er een duidelijk verschil bestaat tussen
het verkrijgen van kostenvoordelen via schaalvoordelen en het verkrijgen van
kostenvoordelen via de werking van de ervaringscurve.
Tal van voorbeelden zijn mogelijk. In het algemeen is het behalen van
schaalvoordelen vooral mogelijk als het productieproces op kapitaalgoederen
betrekking heeft. Daarentegen biedt de leer- of ervaringscurve voornamelijk
voordelen bij het werk van ervaren medewerkers die stuk- of serieproductie leveren
(bijvoorbeeld een systeemontwerper van software voor een specifiek bedrijf, een
naaister in een atelier waar kleine series worden geproduceerd, de handmatige
vervaardiging van sigaren en de reparatiewerkzaamheden van een loodgieter).
291
6 Waarom zijn voor het vaststellen van de marketingdoelstellingen en het
marketingbeleid naast externe ook interne analyses nodig?
De interne analyse heeft betrekking op de sterke en zwakke punten van een
organisatie. Deze zijn uiteraard van grote invloed op de kansen van een succesvolle
penetratie van een markt en het te voeren (marketing)beleid. Denk aan de financiële
speelruimte, de capaciteiten van het management en de technische mogelijkheden.
7 Men zegt wel dat de marketingafdeling vaak met een top-down-voorspelling van de
te behalen omzet komt, terwijl de verkoopafdeling een bottom-up-voorspelling doet.
a Wat verstaat u onder een top-down- respectievelijk een bottom-up-voorspelling?
Bij een top-downvoorspelling gaat men bijvoorbeeld uit van de omvang van de
totale markt en de procentuele wijzigingen daarin, of van andere geaggregeerde
grootheden. Daarentegen gaat men bij de bottom-upbenadering uit van de te
verwachten omzet van iedere individuele klant om de omvang van de totale markt
te schatten.
b Waarom kan het belangrijk zijn via beide systemen omzetvoorspellingen te laten
maken?
Dit verbetert de kwaliteit van de prognoses en leidt wellicht tot een vruchtbare
dialoog tussen marketeers en verkopers, met als resultaat een beter wederzijds
begrip van elkaars problemen en uitdagingen.
8 Een onderneming fabriceert en verkoopt elektrische handgereedschappen, zoals
handboormachines, kleine cirkelzagen en vlakschuurmachines. Voor deze
gereedschappen zijn aparte lijnen ontwikkeld voor de consumentenmarkt en de
professionele markt. Handgereedschappen voor de consumentenmarkt worden
afgezet via de groothandel naar de detaillist en rechtstreeks aan doe-het-zelfketens
en warenhuizen. De vertegenwoordigers bezoeken hun klanten in een vast rayon,
waarbij routing en bezoekfrequentie door het kantoor worden bepaald. Voor de
professionele markt is een vijftal vertegenwoordigers aangenomen die ieder een
bepaalde bedrijfstak bewerken. Geef een typering van het beleid van deze
onderneming ten aanzien van
a de marktbewerkingsstrategie;
b het distributiebeleid;
c de organisatiestructuur van het vertegenwoordigerscorps.
a De onderneming maakt gebruik van gedifferentieerde marketing. Zij bewerkt de
industriële markt en de consumentenmarkt beiden, maar met gedifferentieerd
beleid.
b Voor de distributie maakt de onderneming gebruik van een multikanaalstrategie.
De consumentenmarkt wordt met het korte en het lange indirecte kanaal bewerkt
en op de industriële markt wordt gebruikgemaakt van het directe kanaal.
c De vertegenwoordigers zijn primair ingedeeld op basis van het type markt waarop
zij actief zijn: de consumentenmarkt en de industriële markt. De
vertegenwoordigers die op de consumentenmarkt actief zijn, zijn nader ingedeeld
op geografische basis. De vertegenwoordigers die op de industriële markt
werken, zijn nader gespecialiseerd per bedrijfstak (een tweede-marktspecialisatie
dus).
292
9 Geef een zelfbedacht voorbeeld van
a het complementair zijn van marketinginstrumenten;
b het substitueerbaar zijn van marketinginstrumenten.
a Vele voorbeelden zijn mogelijk. Een voorbeeld van complementaire
marketinginstrumenten biedt Rolex. Dit bedrijf bereikt zijn positionering in het
topsegment van de markt door een hoge kwaliteit, uitstekende vormgeving,
chique verpakking en relatief hoge prijs. Ook de aard van de reclame en selectie
van wederverkopers is hierop afgestemd.
b Een communicatiedoelstelling kan – ongeacht het aangedragen voorbeeld – in
het algemeen zowel worden bereikt via mediumreclame als door direct mail of
een doeltreffend gebruik van internet.
10 Noem vijf redenen waarom de marketingmix van het ene bedrijf vaak sterk verschilt
van die van een ander bedrijf.
De optimale marketingmix hangt onder meer af van de ondernemingsstrategie, het
type product, de positioneringsstrategie, het type markt waarop men zich richt en de
fase van de levenscyclus waarin het product zich bevindt.
16.5 Opdrachten
16.5.1
SWOT-ANALYSE
Maak voor de onderwijsinstelling waarbij u nu studeert een SWOT-analyse, zonder
daarbij de medewerkers van de organisatie om informatie te vragen. Noem bij elk
onderdeel van de SWOT-analyse minstens vier factoren. Maak daarbij onderscheid
tussen relevante informatie op macroniveau en informatie die zuiver betrekking heeft
op de educatieve sector.
Sommige studenten hebben moeite met het onderscheid tussen enerzijds de
(interne) sterke en zwakke punten en anderzijds de (externe, onbeheersbare)
kansen en bedreigingen. Een tweede aandachtspunt bij de beoordeling van de
opdracht is of er geen beleidsalternatieven bij de kansen (opportunities) worden
betrokken. Dit dient te worden afgekeurd: opties komen immers voort uit het totaal
van de SWOT-analyse, en dienen dan ook pas in dat stadium te worden vermeld.
16.5.2
MARKETINGPLAN
Een marketingplan stelt een organisatie in staat de voortgang van haar activiteiten in
de loop van het jaar te volgen en zo nodig bij te sturen. De meeste bedrijven geven
hun meest recente marketingplannen niet uit handen, onder meer omdat er
concurrentiegevoelige informatie in staat. Om toch de mogelijkheid te krijgen een
‘echt’ marketingplan in te zien, vraagt u in het kader van deze opdracht bij een bedrijf
uit een branche waarin u geïnteresseerd bent een oud marketingplan op. Analyseer
dit aan de hand van paragraaf 16.2 (Ontwikkelen van een marketingplan). Geef de
verschillen aan tussen de inhoud van het marketingplan (de praktijk) en dat wat
omschreven is in het boek (de theorie). Welke adviezen zou u op basis hiervan aan
293
de makers van het plan – en tevens aan de auteur van het boek – willen meegeven?
Vat uw analyse en aanbevelingen samen in een verslag van maximaal twee A4’tjes.
Het doel van deze opdracht is de student te laten ervaren dat marketingplannen er in
de praktijk vaak anders uitzien dan wat van een marketinggerichte organisatie zou
mogen worden verwacht.
De opdracht kan onder meer worden beoordeeld op basis van:
• de mate waarin de student op de genoemde punten van de opdracht ingaat
(volledigheid),
• zijn of haar inzicht in de aard van een marketingplan (kennis), en
• de mate waarin hij of zij blijk geeft van een juist inzicht in de problematiek van het
ontwikkelen van een realistisch en slagvaardig marketingbeleid voor een
organisatie (begrip).
Een alternatief in het organiseren en formuleren van deze opdracht is dat de docent
een marketingplan opvraagt en beschikbaar stelt. In dat geval krijgen alle studenten,
al dan niet in groepsverband, hetzelfde marketingplan voorgelegd; een voordeel
daarvan is dat de analyses en uitwerkingen van de studenten beter vergeleken
kunnen worden, en zij – bijvoorbeeld tijdens een discussie – in de beoordeling van
elkaars werk kunnen worden betrokken.
16.6 Marketingpraktijkgevallen
16.6.1
ING BANK
1 Waarom denkt u dat assurantieafdelingen binnen bankorganisaties vooropliepen bij
de beslissing om het marketingconcept toe te passen?
Dit nemen van initiatief had te maken met de geringe interne status van de
assurantieactiviteiten binnen de banken. Verzekeringen behoorden niet tot de
kernactiviteiten, dus moesten de medewerkers van de assurantieafdeling zich veel
meer bewijzen dan hun collega’s die zich met traditionele bankdiensten
bezighielden. Bovendien was er een zware externe druk. De concurrentie met de
verzekeringsmaatschappijen was veel gedifferentieerder en scherper, dan tussen de
banken onderling. Dat dwong tot aanpassing. Helaas gaat de toepassing van het
marketingconcept zelden zonder druk van buitenaf.
2 Zijn er naar uw mening fundamentele verschillen tussen financiële dienstverleners
en andere bedrijven in de manier van concurreren?
Ja. Diensten zijn abstracter dan producten, dus veel van de marketinginspanningen
zijn erop gericht om de dienst concreter te maken en zich – in de gedachtewereld
van de (potentiële) klant – positief te onderscheiden van de concurrentie (creëren
van merkbewustzijn, merkvoorkeur en merktrouw; zich identificeren met unieke
architectuur enzovoort).
3 Waarom denkt u dat de Raad van Bestuur van het ING-concern een vinger aan de
pols wenst te houden bij de positionering en huisstijl van de ING Bank?
Hoewel de ING Bank slechts één van de concernonderdelen van de ING Groep is
(naast de Postbank en Nationale Nederlanden), is voor een groot deel van het
294
publiek de ING Groep en de ING Bank hetzelfde. De perceptie die de consument
heeft van de bank is dan ook in grote mate bepalend voor het beeld van de gehele
groep.
16.6.2
AUSSIE
1 Wat zijn de sterke en zwakke punten van de marketingaanpak en van de visie van
Van Riel?
De antwoorden op deze vraag zullen variëren.
Enkele sterke punten:
• Een product met toegevoegde waarde dat in andere landen reeds is getest.
• De mogelijkheid om publiciteit te verwerven door de unieke eigenschappen van
het product (en de gekozen aanpak van Van Riel en zijn pr-bureau).
• Dankzij het feit dat het product reeds door bekende ketens in het assortiment is
opgenomen, wordt het gemakkelijker om distributie bij andere detaillisten te
verwerven en zo de markt te penetreren.
• Door voortdurende productontwikkeling blijven zowel de handel als de consument
in het merk geïnteresseerd.
• De distribuanten krijgen een aantrekkelijke marge en zijn daardoor eerder bereid
het merk in hun eigen promotie-inspanningen mee te nemen.
Enkele zwakke punten:
• Doordat de eigenaar van het merk (Redmond Products) geen reclamebudget
beschikbaar stelt, heeft Van Riel weinig invloed op de perceptie en het
aankoopgedrag van de consument met betrekking tot Aussie.
• Voor de consument is het wellicht niet duidelijk dat het om beautysalonkwaliteit
gaat; dit is moeilijk te beoordelen. De vraag is welk signaal de prijs hierbij
vertegenwoordigt (enerzijds een massadistributieprijs, anderzijds concurrerend
met producten in de hogere prijsklassen).
• De positionering is wellicht niet duidelijk genoeg om op korte termijn tot een
verdrievoudiging van de omzet te komen.
2 Wat vindt u van de plannen om een pan-Europese reclamecampagne te
ontwikkelen?
Dit lijkt meer nadelen dan voordelen op te leveren. De aankoop van dit soort
producten is cultuurgebonden, en de aankoopmotivatie verschilt van land tot land.
Het is juist zaak om een campagne optimaal af te stemmen op de beoogde
consument.
Ter illustratie: in het jaar waarin de case speelt (1996/1997) heeft een goed
uitgedachte campagne van Andrélon (rond ‘the girl next door’) tot aanzienlijk succes
geleid. Het merk was al in 1995 onder druk komen te staan door de toenemende
prijsconcurrentie. Enkele grote merken voerden forse prijsverlagingen door en er
werden – behalve Aussie – ook andere nieuwe merken geïntroduceerd. Andrélon
verloor zijn marktleiderschap aan Pantène.
Om de penetratie binnen de jongere doelgroep te verhogen en een imago te
creëren dat loyaliteit afdwingt, werd een (twaalf weken durende) intensieve
campagne ontwikkeld waarin Andrélon werd neergezet als de vertrouwde en
sympathieke autoriteit op het gebied van haarverzorging. Het geldaandeel in
295
shampoo liep binnen twee maanden op van 10 tot 16%. Een jaar later lag het nog op
14%. In de loop van 1996 herkreeg het merk het marktleiderschap met een
tweemaal zo groot aandeel als Pantène (17%). Ook was het imago aanzienlijk beter
dan dat van de concurrentie.
De campagne, die niet uitzonderlijk creatief was maar wel consistent wat thema,
promotie en verpakking betreft (ketenbeheer), kostte ruim i1,4 miljoen, drie keer
zoveel als de omzet van Aussie. Eén en ander illustreert echter wel dat de
consumentenvoorkeur te beïnvloeden is zonder unieke producteigenschappen toe te
voegen. Het optimaal inspelen op de houding en het gedrag van de consument in de
reclame (en dat kan het beste zonder pan-European-benadering) kan tot een
verdubbeling van marktaandeel leiden, en gaat dus ten koste van andere merken,
zeker als die zelf geen mogelijkheden hebben om met de consument te
communiceren.
3 Als u een marketingplan voor Aussie moest ontwikkelen, op welke punten zou u dan
de nadruk leggen? Leg deze vast in de vorm van een ‘executive summary’.
De antwoorden op deze vraag moeten voortvloeien uit de SWOT-analyse van de
student. Eerst dienen dus de kansen en bedreigingen in kaart te worden gebracht.
Bij de beoordeling van de antwoorden op deze vraag moet met name worden
gelet op de logische aansluiting van de aanbevelingen op de analyse, binnen de
beperkingen van de zelfstandige ondernemer. Ook de logische opbouw en indeling
van het plan zijn van belang.
16.7 Marketingcases
16.7.1
DOMUS BIERBROUWERIJEN
1 a Welke twee soorten gegevens beoogt men, in het algemeen, te verzamelen
wanneer besloten is een marketing-audit te houden?
Een marketingauditsysteem kan men zien als een marketinginformatie- en
administratiesysteem. Het systeem verschaft interne gegevens omtrent bijvoorbeeld kosten op artikelniveau, et cetera, en externe gegevens, namelijk signalen
uit de omgeving. Domus veronderstelt dat haar externe probleem het grootst is.
b Welke vragen komen in het algemeen bij een marketing-audit aan de orde? Noem
er vijf.
Bij een marketingaudit komen tal van vragen aan bod. Denk aan:
• gegevens over de ontwikkeling van de totale markt voor bier en vervangende
producten;
• gegevens over de marktaandelen en het marketingbeleid van concurrenten;
• gegevens over de effectiviteit van marketinginstrumenten zoals Domus deze
zelf heeft gehanteerd;
• gegevens over de ontwikkelingen bij groothandel en detailhandel in de
belangrijkste afzetkanalen;
• een rendementsanalyse per klant of groep klanten.
Grijsz komt tot de conclusie dat er positieve aanwijzingen zijn voor kansen in de nietdiscount thuisverbruiksector. Alle instrumenten van het marktprogramma zijn daarbij
aan een meer of minder ingrijpende ‘revisie’ toe.
296
2 In 2001 is de concurrentie op de biermarkt opnieuw toegenomen (onder andere via
de prijs). Noem twee factoren die hiervan de oorzaak zouden kunnen zijn.
De opkomst van huis- of distribuantenmerken heeft de positie van het
fabrikantenmerkartikel aangetast. De veranderende machtsrelatie tussen fabrikant
en distribuant heeft hier direct mee te maken.
Binnen de beperkte financiële middelen van Domus moeten prioriteiten in het
wijzigen van de marketinginstrumenten worden gesteld.
3 Aan welke elementen uit het marktprogramma moet Domus de meeste aandacht
besteden? Motiveer kort uw antwoord. Geef ook aan waarom u aan bepaalde
instrumenten minder aandacht wilt geven.
Gegeven zijn omvang zal Domus moeilijk als prijsbreker kunnen gaan optreden op
de markt. Accent op verkoopbevordering in ruime zin (sales promotion,
vertegenwoordigers, reclame), gekoppeld aan marktsegmentatie is een
mogelijkheid. Een tweede – zij het gevaarlijker – alternatief betreft het gaan
produceren van private labels voor vrijwillige filiaalbedrijven, inkoopcombinaties en
horecagrossiers.
4 Beschrijf met behulp van een organogram een mogelijkheid voor de opbouw van de
marketingorganisatie van Domus. Ga daarbij uit van het huidige personeelsbestand.
Directie
Productie
Administratie
Marketing
Productmanager
horeca
Productmanager
thuisverbruik
In het bovenstaande organigram krijgt de adjunct-directeur verkoop een grotere pet
op en wordt adjunct-directeur marketing. Een sterke segmentatie tussen horeca en
thuisverbruik lijkt wenselijk. Het is echter de vraag of de oudere rayonmanagers nog
wel in een productmanagementorganisatie passen. Met de huidige bemanning zijn
er nauwelijks andere mogelijkheden.
5 a Wat wordt onder (markt)segmentatieanalyse verstaan?
Onder segmentatie verstaat men het opdelen van een heterogene markt in
segmenten (deelmarkten) die homogeen zijn ten aanzien van een te onderzoeken
kenmerk.
b Noem drie criteria waarmee Domus de thuisverbruiksector zou kunnen
segmenteren.
• Het geografisch criterium: waar vindt de afzet plaats?
• Het demografisch criterium: welke is de leeftijd, de gezinssituatie, de religie, et
cetera, van de bierconsument?
297
• Het economisch criterium: wat zijn de koopkracht en het bestedingspatroon
van de doelgroep?
c Noem twee criteria waarmee Domus de horecasector zou kunnen segmenteren.
• Wat is de aard van de horecabedrijven: hotel, disco, et cetera?
• Waar zijn de klanten gevestigd?
6 Beschrijf in het kort uit welke vijf onderdelen het reclameplan moet bestaan als Grijsz
zou besluiten opnieuw een reclamecampagne te voeren.
•
•
•
•
•
•
De bepaling van het centrale thema.
De bepaling van het budget.
De allocatie van het budget naar media, producten, et cetera.
De uitwerking van het centrale thema.
Het schrijven van de tekst, het ontwerpen van de illustraties.
Het afstemmen van de lay-out.
De brutobijdrage bedraagt per hectoliter afgezet bier i28. Domus voert een
campagne die het marktaandeel van Domus vergroot tot 2,2%, bij een gelijkblijvende
afzet van de totale markt. Deze campagne kost i800.000. Om het marktaandeel op
eenzelfde niveau te houden, dient in de daaropvolgende jaren nog eens i350.000
per jaar extra te worden uitgegeven aan publiciteitskosten.
7 Acht u een dergelijke campagne verantwoord? Motiveer uw antwoord aan de hand
van het gegeven cijfermateriaal.
In 2000 bedraagt de afzet van Domus 249 000 hectoliter. In 2001 stijgt deze tot
2,2%, zijnde 273 000 hectoliter. De brutobijdrage per hectoliter afgezet bier bedraagt
i28,-. De reclamecampagne kost i800.000,-. Het break-evenpunt wordt berekend
als de vaste kosten, gedeeld door de brutomarge. Dit is:
i800.000,= i286.000,-.
i28,De reclamecampagne kost Domus dus meer dan zij opbrengt.
De investeringen in een dergelijke dure campagne en de daaropvolgende
publiciteitskosten zijn niet verantwoord.
16.7.2
LÉTOILE DE BEAUTÉ
N.B. In verband met de omrekening van guldens (uit de oorspronkelijke NIMA-case)
naar euro’s zijn de bedragen in deze antwoorden bij benadering.
1 a
2 b
3 a
4 b
Per salon i83.950,- = 65%, dus i129.150,- per salon. Voor drie salons is dat
i387.450,-.
5 d
i5.112,- (afschrijving investeringen) + i60.527,- (personeel) + i11.771,- (stagiairs)
+ i13.991,- producten) + i4.484,- (overig).
298
6 c
30 000 × 31% = 0,300 eenpersoonshuishoudens, waarvan 4 743 vrouwen. Overige
huishoudens: 20 700 × 2,35 = 48 645 personen, waarvan 24 808 vrouwen, is in
totaal 29 551 vrouwen (× 38,9% = 11 496).
7 b
100/40 × i1.300,- = i3.260,-.
8 a
9 b
10 c
299
Hoofdstuk 17 Internationale marketing
17.1 Multiple-choicevragen
1
2
3
4
5
a
c
b
c
b
6
7
8
9
10
c
a
d
c
a
17.2 Nima-A-vragen
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
b
b
a
b
b
d
d
b
c
d
17.3 Oefenvragen
1
2
3
4
5
d
b
d
1
d
17.4 Open vragen
1 Vergelijk de begrippen internationale marketing, multinationale marketing en global
marketing. In welke opzichten verschilt global marketing van de twee andere
begrippen?
Volgens het NIMA omvat internationale marketing marketingactiviteiten gericht op
doelgroepen die deel uitmaken van meer markten dan alleen de eigen nationale
markt. In die zin is internationale marketing dus marketing over de nationale
grenzen. Aanvankelijk ligt het accent nog op de thuismarkt, waar ook vaak de
productie plaatsvindt. De onderneming zoekt systematisch – op basis van haar
sterke punten – naar afzetmogelijkheden in het buitenland en probeert –
aanvankelijk vooral door export – daar een marktaandeel te verwerven. Waar nodig
wordt de marketingmix (in beperkte mate) aangepast om aan de wensen en
behoeften van de afnemers te voldoen.
Een stap verder in het bewerken van de buitenlandse markt is multinationale
marketing. Hierbij past het bedrijf zijn marketingstrategie volledig aan om zijn beleid
optimaal af te stemmen op de lokale omstandigheden. Kenmerkend voor
300
multinationale ondernemingen (zoals Ahold en AkzoNobel) is dat zij in een aantal
verschillende landen opereren alsof ze lokale ondernemingen zijn. Ze concurreren
dus met uiteenlopende strategieën. Beslissingen worden decentraal (dus in de
diverse landen) genomen.
Global marketing (letterlijk: wereldwijde marketing) omvat eveneens
marketingactiviteiten die gericht zijn op doelgroepen die verspreid zijn over een groot
aantal landen. Maar hierbij wordt gestreefd naar een zo groot mogelijke uniformiteit
in de marketingactiviteiten. In plaats van zich te concentreren op de verschillen
tussen landen en daar de marketingstrategie op af te stemmen, wordt gekeken naar
de overeenkomsten tussen de landen en de mogelijkheden om de
marketingstrategie te standaardiseren.Zo’n bedrijf beschouwt de wereld als zijn
markt. We noemen dit ook wel mondiale marketing.
Overigens wordt de term global marketing soms ook gebruikt als omschrijving van
de coördinatie van marketingactiviteiten in verschillende geografische markten om
zich effectief tegen de wereldwijde concurrentie te wapenen. Ten slotte kan de term
global marketing eenvoudigweg verwijzen naar het feit dat een onderneming
verspreid over de gehele wereld marketingactiviteiten ontplooit om diverse
buitenlandse markten te bewerken. Global marketing onderscheidt zich dus van de
twee andere begrippen door de hoge mate van standaardisatie en coördinatie,
gestuurd vanuit een centraal hoofdkantoor.
2 Nadat het bedrijf Steenbergen BV zich jarenlang alleen op de Nederlandse markt
heeft gericht, besloot het onlangs toch internationaal te gaan opereren. Noem de
voornaamste doelstellingen die aan deze beslissing ten grondslag zouden kunnen
liggen.
De wens om
• het marktpotentieel beter te benutten
• het groeitempo te verhogen
• schaalvoordelen te realiseren in het thuisland door hogere productie en
investeringen in het buitenland
• inzicht te krijgen in nieuwe technologieën (als het een geavanceerde markt
betreft), buitenlandse afnemers en concurrenten
• mogelijke concurrenten een slag voor te blijven (of hun aandacht af te leiden)
• het risico (bijvoorbeeld van een teruglopende economie in een bepaald land of
werelddeel) te spreiden en minder afhankelijk te worden van een bepaalde markt
• ervaring op te doen in internationale marketing als voorloper van een
beleidswijziging
Uiteraard kunnen meer dan een van deze doelstellingen ten grondslag hebben
gelegen aan de beslissing van Steenbergen. Succes is pas mogelijk als het bedrijf
erin slaagt met succes op de wensen en behoeften van deze klanten in te spelen.
3 Vergelijk de procedure die bedrijven – in het kader van hun internationale
marketingstrategie – toepassen bij de selectie van potentiële te bewerken markten in
het buitenland met die van de keuze van hun doelgroepen in het thuisland. Wat zijn
de voornaamste overeenkomsten en verschillen?
In beide gevallen worden de ‘kandidaten’ geselecteerd met behulp van criteria als de
omvang, verwachte groei, de aansluiting van de wensen en behoeften van potentiële
kopers op de eigen sterke punten of producten en, ten slotte, de mate van
concurrentie. De keuze wordt uiteraard mede bepaald door bijvoorbeeld het gemak
301
waarmee de markt kan worden betreden, de synergie met de bestaande kennis en
inzichten en de lange-termijnvooruitzichten.
Er zijn echter ook belangrijke verschillen. Zo speelt bij de selectie van buitenlandse
markten de economische, politiek-juridische en culturele omgeving een rol, en met
name de mate waarin het management daarmee bekend is. Ook van belang is
hoeveel actuele, betrouwbare informatie over de buitenlandse markt beschikbaar –
of verkrijgbaar – is.
4 Welke entreestrategie kan een bedrijf het beste kiezen als het verschillende
buitenlandse markten wil betreden zonder een groot financieel risico te lopen en
tegelijkertijd zoveel mogelijk zeggenschap wil behouden over de marketing, verkoop
en distributie van zijn producten?
Een snelle en relatief goedkope entreestrategie is directe of indirecte export. Het
bedrijf heeft dan echter – na de levering – weinig zeggenschap of controle over de
producten.
Bij licentieverlening of franchising krijgt de partner – in ruil voor een bedrag – de
beschikking over bepaalde kennis of een technologie. Het is dan echter vaak niet
mogelijk om na te gaan of de opgestelde procedures nauwkeurig worden gevolgd,
en het risico is voorts dat de partner zich een bepaalde technologie onrechtmatig
toeeigent. Een joint venture – of andere vorm van strategische alliantie – vereist een
aanzienlijke investering, terwijl het bedrijf geen zelfstandige beslissingen meer kan
nemen. De grootste mate van zeggenschap verschaft een directe investering (zoals
het bouwen van een eigen fabriek in het buitenland), maar dit brengt ook hoge
investeringen en risico’s met zich mee. Gegeven de doelstellingen van het bedrijf
kan dit waarschijnlijk het beste kiezen voor de oprichting van een verkoopkantoor in
het buitenland. Het behoudt dan de zeggenschap over de marketing, verkoop en
distributie van zijn producten en beperkt de kosten en mate van risico die het loopt.
5 Een bedrijf overweegt in het buitenland een strategie van licentieverlening toe te
passen. Welke opties heeft het daarbij?
Bij een licentieverlening geeft het bedrijf een buitenlandse partner het recht om een
product te vervaardigen met toepassing van de productiemethode van het bedrijf, of het
recht op het gebruik van een handelsmerk, patent of iets anders van waarde. In ruil
hiervoor ontvangt het een aandeel in de opbrengst (‘royalty’) of een vast bedrag (‘fee’).
Een veel voorkomende vorm van licentieverlening is franchising. Bij deze
samenwerkingsvorm kan de franchisenemer, met een professionele ondersteuning,
gebruikmaken van een bewezen succesformule en profiteren beide partijen van de
schaalvoordelen van de totale organisatie. Een andere vorm van licentieverlening is
contract manufacturing. Daarbij laat men een buitenlandse fabrikant een bepaald
product – conform de vastgelegde specificaties – vervaardigen of – in het geval van
contract assemblage – assembleren. Een laatste optie – die vaak tot licentieverlening
wordt gerekend – is een turn-keyproject. Daarbij wordt een volledige fabriek (of
productieproces) opgeleverd, inclusief de training van het nodige personeel.
6 Een Nederlandse keten van familierestaurants overweegt de Aziatische markt te
betreden. Een van zijn concurrentievoordelen is dat het bedrijf over patenten
beschikt om een aantal populaire producten en sauzen zo te bereiden dat zij
aanzienlijk minder van de voor de gezondheid schadelijke ingrediënten (zoals vet en
cholesterol) bevatten dan de producten van concurrenten. Hoe kan dit bedrijf zijn
doelstellingen bij het penetreren van deze markt verwezenlijken, waarbij het de
mogelijkheid behoudt om zijn producten aan de lokale voorkeur van de Aziatische
302
consument aan te passen en zijn aan de investering verbonden risico’s beperkt? Ga
ook in op de nadelen van de gekozen entreestrategie.
Gegeven de doelstellingen van het bedrijf doet het er goed aan om franchising als
entreestrategie te kiezen. Als franchisegever behoudt het dan maximale controle
over het product- en promotiebeleid zoals dat in de franchise-overeenkomst is
vastgelegd. Tegelijkertijd kan het de lokale franchisenemers inschakelen om het
menu optimaal aan de gebruiken en voorkeuren van consumenten aan te passen.
Voorts wordt het politieke risico beperkt dankzij de investeringen die de
franchisenemers hebben gepleegd.
De voornaamste uitdaging voor het bedrijf is de noodzakelijke kwaliteitscontrole, ook
op lange termijn. Om het gewenste kwaliteitsniveau te bereiken en te behouden,
moet het bedrijf bereid zijn om voldoende te investeren in het opleiden en
voortdurend begeleiden (cq. controleren) van de franchisenemers.
7 Stel dat het in vraag 6 genoemde bedrijf in bepaalde landen door de overheid als het
ware gedwongen wordt met een lokale partner samen te werken. Welke
entreestrategie ligt dan voor de hand, en waarom heeft deze niet de voorkeur? Hoe
kan het bedrijf het beste de potentiële risico’s van deze optie beperken?
Als samenwerking met een lokale partner een door de overheid opgelegde eis is
(zoals in China gebruikelijk is), ligt een joint venture voor de hand. Het bedrijf brengt
dan typisch kapitaal, technologie en mankracht in, terwijl de bijdrage van de
buitenlandse partner deskundigheid en inzicht in de lokale markt omvat. Wellicht
gaat daar niet de voorkeur naar uit in verband met het gevaar dat de onderneming
bepaalde bedrijfsgeheimen of technologie prijsgeeft en derden (potentiële
concurrenten?) deze kunnen bemachtigen. Deze risico’s kunnen worden beperkt
door zorgvuldig de juiste partners te kiezen en een duidelijke overeenkomst af te
sluiten waarin alle aspecten van de relatie (en de eventuele beëindiging ervan)
expliciet aan de orde komen.
8 Stel dat u bij een Amerikaanse importeur van Nederlandse kaas in dienst treedt en
de directie u vraagt op de eerstvolgende vergadering in New York een presentatie te
geven over de cultuurdimensies van de veelgeciteerde Nederlander Geert Hofstede.
Leg kort uit wat de vier dimensies inhouden en wat dat in de praktijk betekent. In
hoeverre vormen deze dimensies een verklaring voor de nadruk die veel
Amerikaanse ondernemers leggen op de ‘bottom line’, ofwel de beoogde winst?
Uit het onderzoek van Hofstede blijkt dat culturen vooral verschillen in onderlinge
machtsafstand, individualiteit, masculiniteit en de mate van onzekerheidsvermijding.
Deze vier cultuurdimensies spelen – onbewust – een belangrijke rol in het gedrag
van mensen in verschillende culturen.
De machtsafstand slaat op de mate van ongelijkheid tussen mensen die in een land
normaal gevonden wordt. In landen met een relatief grote machtsafstand heeft
iedereen een verdiende plaats in de samenleving, terwijl landen met een kleine
machtsafstand (zoals Nederland) doorgaans het meest democratisch zijn. De
individualisme versus collectivisme-dimensie slaat op de mate waarin mensen in een
land meer handelen als individuen dan als leden van een groep. In een
individualistische cultuur hecht men het meest aan iemands eigen prestaties; die
worden dan ook het meest gewaardeerd. Een maatschappij met een masculiene
cultuur (zoals de Verenigde Staten) wordt overheerst door assertieve mannen,
waarbij de klemtoon ligt op harde waarden zoals succes en competitie; in een
feminiene cultuur (zoals Nederland), daarentegen, ligt het accent op ‘vrouwelijke’,
303
zachte waarden zoals de kwaliteit van het leven, persoonlijke verhoudingen,
dienstbaarheid en zorg voor de zwakken. De laatste cultuurdimensie is
onzekerheidsvermijding: de mate waarin mensen structuur prefereren boven
ongestructureerde situaties en risico’s.
In een traditionele Amerikaanse onderneming is de typische manager een assertieve
man die bereid is risico’s te nemen en ook de verantwoordelijkheid voor zijn
beslissingen en gedrag volledig aanvaardt. In die cultuur past ook de obsessie met
de kwartaal- en jaarresultaten van bedrijven en de relatief geringe aandacht voor de
lange termijnstrategie.
9 Unipak BV in Halsteren verklaart zijn succes in internationale marketing door te
stellen dat het bedrijf aan veel van zijn buitenlandse afnemers weliswaar dezelfde
producten verkoopt, maar ze nooit ‘als dezelfde producten’ verkoopt. Licht deze
strategie toe met behulp van het (in hoofdstuk 7 toegelichte) concept van het ‘totale
product’.
In het ‘totaal product’ ligt het accent op de toegevoegde waarde zoals de afnemer
die ervaart. Hetzelfde product kan totaal verschillende voordelen (benefits) met zich
meebrengen in verschillende markten of culturen. Unipak doet er dus goed aan om
altijd eerst te onderzoeken welke productattributen of eigenschappen de mensen in
een bepaald product vooral waarderen. Dat verschilt van land tot land. Met dat
inzicht kan een product ook zodanig worden gepositioneerd dat het voor de
doelgroep het meest relevant is.
Soms hoeft alleen het promotie- of distributiebeleid te worden aangepast om het een
acceptabel product voor de desbetreffende markt te maken. In andere gevallen
moeten er veranderingen in het ontwerp of de manier waarop het product
functioneert worden aangebracht. Hoe dan ook, het bedrijf verliest niet uit het oog
dat de marketingstrategie in elke markt moet worden toegespitst op de
producteigenschappen die het product in de ogen van de afnemers aantrekkelijk
maken
10 Unipak BV stelt zich ten doel om zijn klanten, waar ook ter wereld, zo veel mogelijk
tevreden te stellen. Welke factoren leiden tot een optimale tevredenheid? En hoe
kan het bedrijf zijn doelstelling het beste verwezenlijken?
De wijze waarop het product functioneert is belangrijk, maar niet langer voldoende
om de afnemers tevreden te stellen. De verwachtingen van de klant moeten bij
voorkeur worden overtroffen. Daarom moet Unipak zijn klanten eerst goed leren
kennen en tevens inzicht krijgen in de sterke en zwakke punten van concurrerende
producten. Daarnaast moet het bedrijf zijn producten op eerlijke wijze promoten. Het
in de reclame overdrijven van wat het product kan of doet wordt in het thuisland wel
geaccepteerd, maar wellicht in het buitenland niet en kan dan tot teleurstelling
leiden. Een andere voorwaarde voor succes is een uitstekende garantie en service.
17.5 Opdrachten
17.5.1
TOP EN FLOP
Selecteer een onderneming die op de buitenlandse markt veel problemen heeft
ondervonden (bijvoorbeeld Disneyland Europe) en een onderneming met een
succesvol internationaal marketingbeleid (bijvoorbeeld Heineken). Maak een verslag
304
waarin de voornaamste oorzaken van het mislukken resp. van het succes van het
marketingbeleid worden geanalyseerd en vergeleken.
Een belangrijke criterium bij de keuze van de twee ondernemingen is de mate waarin er
informatie over het beleid beschikbaar is. Bij grote ondernemingen kan gebruik worden
gemaakt van analyses in de pers, terwijl in kleinere bedrijven het management wellicht
bereid is het beleid in een persoonlijk gesprek aan de studenten toe te lichten.
Het is van belang dat de analyse systematisch plaatsvindt. Daarbij moet het accent
worden gelegd op de voor het succes of falen meest relevante factoren. De analyse
kan worden afgesloten met een overzicht van aandachtspunten en maatregelen die de
kansen op succes in internationale marketing vergroten.
17.5.2
GLOBALISERING
Tegenstanders van globalisering stellen dat Europese en Amerikaanse bedrijven als
het ware banen naar lagelonenlanden exporteren en dat de bevolking daar op tal van
manieren grote nadelen van ondervindt. De voorstanders beweren echter dat de
verplaatsing van de productie naar lagelonenlanden voorwaarde is om op de
wereldmarkt te kunnen blijven concurreren. Analyseer de voornaamste argumenten van
de voor- en tegenstanders van globalisering en licht uw eigen standpunt in dit debat –
met de nodige voorbeelden – toe.
De studenten kunnen putten uit een grote hoeveelheid informatie die de afgelopen
jaren over dit onderwerp in de pers is verschenen. Een goed project is om deze
opdracht aan verschillende groepjes studenten te geven en hen vervolgens over het
onderwerp met elkaar te laten debatteren. Daarbij moeten de voor- en tegenstanders
van globalisering niet alleen hun eigen standpunt uiteenzetten, maar vooral met
relevante feiten reageren op de argumenten van hun collega-studenten. Laat ten slotte
een andere groep studenten de discussie kort samenvatten en de conclusies uit het
debat verwoorden.
17.6 Marketingcases
17.6.1
1
2
3
4
5
c
d
b
b
a
17.6.2
1
2
3
4
5
GIGABIT
DUTCHIES GOING ABROAD
a
c
c
b
d
305
Deel 2 Examentraining
(met antwoorden en uitwerkingen)
Antwoorden en uitwerkingen staan in het Werkboek, onderdeel 2.4.
306
Deel 3 Cases
3.1 Mike the Bike
Vraag 1
Uit tabel 3 in de case blijkt dat in Nederland in 1999 de verkoop van zware motorfietsen
6 000 stuks bedraagt. Dit zijn motoren met een cylinderinhoud van meer dan 1 000 cc.
a Hoe groot is de totale markt voor motorfietsen in stuks in 1999? Toon uw
berekening.
b Hoe groot is het marktpotentieel en de potentiële vraag op 31 december 1999? Toon
uw berekening.
Het motorfietsenpark is groot, zeker doordat de gemiddelde levensduur lang is. Ga er
voor de beantwoording van vraag 1c van uit dat het aandeel in aantallen verkochte
nieuwe Harleys en Buells ieder jaar hetzelfde is geweest.
c Ligt het percentage van HDI (Harley en Buell, in aantallen motorfietsen van meer
dan 1.000 cc) in het totale motorfietsenpark (‘installedbase’) boven of onder het
huidige marktaandeel? Onderbouw uw antwoord met twee argumenten.
Antwoord vraag 1
a Het marktaandeel van de machines boven de 1000 cc in Nederland is 30 %. Dit
marktaandeel komt overeen met 6.000 verkochte motorfietsen in 1999. De totale
markt is dan 100/30 × 6.000 = 19.999,99 of afgerond 20.000 nieuwe motorfietsen
per jaar.
b Er zijn 655.000 bezitters van een motorrijbewijs.
Aantal motorfietsen: 396.000, verdeeld over 90% met één en 10% met drie
motorfietsen. Het aantal bezitters van één of meer motorfietsen is derhalve: 330.000
Potentiële vraag:
Totaal aantal potentiële motorbezitters: 655.000 – 330.000 = 325.000.
Hiervan zou, volgens de bekende verdeling, 90% één en 10% drie motorfietsen
kopen. De potentiële vraag is hiermee: (0,9*325.000) + (0,1*325.000*3) = 390.000
motorfietsen
Marktpotentieel: is de effectieve vraag (396.000) vermeerderd met de potentiële
vraag (390.000) = 786.000 motorfietsen.
c Het aandeel in het park ligt boven het huidige marktaandeel.
Twee argumenten:
• de gemiddelde levensduur van een Harley is veel langer dan het gemiddelde (zie
inleiding);
• er worden geen Harleys gesloopt, omdat ze ook wanneer ze oud zijn relatief
waardevol zijn.
307
Vraag 2
Zoals uit de gegevens in de case blijkt, heeft HDI een duidelijke assortimentspolitiek.
a Noem de vijf dimensies van het assortiment in het algemeen.
b Geef aan op welke wijze het Harley-motorfietsenassortiment is opgebouwd rond
deze vijf dimensies.
c Hoe wordt de toevoeging van Buell in het kader van de assortimentspolitiek
genoemd?
Antwoord vraag 2
a De vijf dimensies van het assortiment zijn:
• de breedte;
• de diepte;
• de lengte;
• de hoogte;
• de consistentie.
b Toegepast op Harley zijn deze dimensies de volgende
• De breedte is het aantal productgroepen. Harley kent een beperkte breedte van
het assortiment (aantal onderscheiden productgroepen), omdat ze slechts een
deel van de motorfietsenmarkt afdekt; ze beperkt zich tot zware motoren.
• De diepte binnen de productgroepen is zeer behoorlijk; er is een groot aantal
onderscheiden types en varianten.
• De lengte is de gemiddelde voorraad; hier wordt in de case geen informatie over
gegeven.
• De hoogte is de gemiddelde prijs; die is hoog in relatie tot het assortiment van
andere aanbieders.
• De consistentie tussen de productgroepen is groot: een homogeen aanbod binnen
een beperkt aantal productgroepen.
c Uitgangspunt is hier dat assortiment wordt gedefinieerd op PMTC/SBU-niveau. Buell
is een ander merk, gericht op een andere doelgroep en met een andere technologie;
dus een andere pmTC/sbu. Onder deze nieuwe merknaam ontstaat een nieuw,
ander assortiment.
Vraag 3
Er wordt een nieuwe winkelformule ontwikkeld voor de satellietvestigingen. Een
winkelformule kan worden beschreven aan de hand van drie componenten.
a Noem deze drie componenten.
De drie componenten worden in de zogenoemde formuledoos nader gekwalificeerd als
smal of breed of hoog of laag.
b Werk de winkelformule voor de satellietvestigingen uit in de volgende formuledoos.
c Binnen een winkelformule wordt de retailmix gehanteerd. Werk de retailmix uit voor
de Harley-satellietvestigingen.
308
Antwoord vraag 3
a De componenten van de winkelformule zijn:
• het type assortiment;
• de doelgroep;
• de marktpositie ten opzichte van de concurrenten.
b De marktpositie ten opzichte van de concurrenten is hoog gekozen, maar is beperkt
in het productaanbod. De doelgroep is dezelfde als voor de Harley-World vestiging;
voor de satellietvestiging is het assortiment eveneens smal. De doelgroep is relatief
smal gekozen; de positionering en het prijsniveau zijn daarop afgestemd.
Formuledoos
1
2
3
Componenten
Kwalificatie
1 = Marktpositie
Hoog
2 = Assortiment
Smal
3 = Doelgroep
Beperkt
c Retailmix
Prijs:
prijsstelling assortiment: premium pricing; geen bijzonderheden
specifiek voor satelliet.
Promotie:
op een andere manier dan via product, lifestyle, internet, kleding,
accessoires.
Presentatie: anders, lifestyle, emotie, gevoel van vrijheid.
Personeel: Iedereen motorkleding, Ladies of Harley.
Plaats:
bereikbaar, goede winkellocatie.
Product:
anders gepresenteerd, weinig motorfiets, reizen, videowall.
Vraag 4
In de bijlage is het exploitatieoverzicht van de drie dealerorganisaties opgenomen.
Hierin staan ook de omzetten per omzetcategorie (nieuwe motorfietsen, gebruikte
motorfietsen, reparatie en onderdelen en kleding en accessoires).
a Bereken voor het jaar 2000 de contributiemarges voor Mike The Bike per
omzetcategorie, gebaseerd op de verdeling van de inkoopkosten zoals in de bijlage
gegeven. Toon uw berekening.
b Bereken voor het jaar 2000 per omzetcategorie de winstmarges in guldens voor Mike
the Bike. Toon uw berekening.
309
Antwoord vraag 4
a Contributiemarges per omzetcategorie.
Nieuwe motorfietsen:
ƒ 13.668.000 – (0,60 * ƒ 15.329.240) = ƒ 13.668.000 – ƒ 9.197.544 = ƒ 4.470.456 =
32,71%
Gebruikte motorfietsen:
ƒ 4.235.000 – (0,10 * ƒ 15.329.240) = ƒ 2.702.076 = 63,80%
Reparatie en onderdelen:
ƒ 3.415.00 – (0.15 * ƒ 15.329.240) = ƒ 1.115.614 = 32,67%
Kleding en accessoires:
ƒ 2.225.000 – (0.15 * ƒ 15.329.240) = –ƒ 74.386 = –3,34%
b Winstmarges per omzetcategorie.
Nieuwe motorfietsen:
Aandeel overheadkosten: ƒ 13.668/23.543 * 1.020.000 = ƒ 592.166
Winst:
ƒ 4.470.456 – ƒ 592.166 = ƒ 3.878.290
Gebruikte motorfietsen:
Aandeel overheadkosten: ƒ 4.235/23.543 * 1.020.000 = ƒ 183.481
Winst:
ƒ 2.702.076 – ƒ 183.481 = ƒ 2.518.595
Reparatie en onderdelen:
Aandeel overheadkosten: ƒ 3.415/23.543 * 1.020.000 = ƒ 147.955
Winst:
ƒ 1.115.614 – ƒ 147.955 = ƒ 967.659
Kleding en accessoires:
Aandeel overheadkosten: ƒ 2.225//23.543 * 1.020.000 = ƒ 96.398
Winst:
-/-ƒ 74.386 – ƒ 96.398 = -/-ƒ 170.784
Vraag 5
De samenvoeging van de drie organisaties levert extra omzet, kostenbesparingen maar
ook kostenstijgingen op.
a Bereken de nieuwe winstmarge voor de gehele organisatie als alle aannames
uitkomen. Maak bij de berekening daarvan onderscheid tussen de in de linkerkolom
van Bijlage 1 vermelde posten (samengevoegd) en ga na in hoeverre deze zich in
het jaar 2001 wijzigen.
b Noem drie mogelijke doelstellingen die HDI nastreeft bij de integratie van haar
dealerorganisatie in Nederland.
310
Antwoord vraag 5
a
Samengevoegd
Gewijzigd 2001
Omzet
Nieuwe motorfietsen
Gebruikte motorfietsen
Reparatie en onderdelen
Kleding en accessoires
34.269.000
8.160.000
9.328.000
4.625.000
37.421.748
9.384.000
10.727.200
5.318.750
Totaal
56.382.000
62.851.698
Inkoopkosten omzet
35.484.240
37.026.413
Overhead kosten
Algemene kosten
Administratiekosten
Verkoop kosten
Winkelformule
700.000
450.000
1.225.000
420.000
616.000
396.000
612.500
1.950.000
Totaal Overhead
2.795.000
3.574.500
18.102.760
22.250.785
Totale winst
Inkoopkosten omzet 2000
Omzet 2000
Nieuwe motorfietsen
Gebruikte motorfietsen
Reparatie en onderdelen
Kleding en accessoires
34.269.000
8.160.000
9.328.000
4.625.000
Inkoop 2000
21.290.544
3.548.424
5.322.636
5.322.636
Inkoop/omzet
62,1277%
43,3856%
57,0608%
-15,0840%
35.484.240
Inkoopkosten omzet 2001
Omzet 2001
Nieuwe motorfietsen
Gebruikte motorfietsen
Reparatie en onderdelen
Kleding en accessoires
37.421.748
9.384.000
10.727.200
5.318.750
2001 (oud)
23.349.271
4.080.689
6.121.026
6.121.030
Inclusief
margeverbetering
21.621.822
4.080.689
6.121.026
5.202.876
37.026.413
b Mogelijke doelstellingen:
• een sterkere positie in de markt verwerven;
• een vernieuwd en krachtig imago naar het publiek creëren;
• betere service verlenen;
• concurrentiepositie verbeteren;
• lading van het merk vergroten;
• sterkere inkoopkracht verkrijgen;
• de effectiviteit van het beleid vergroten;
• een hogere omzet realiseren;
• cultuurverandering bij personeel teweegbrengen;
• trots op het bedrijf worden;
• streven naar een hogere winst.
311
Vraag 6
We kennen het begrip concurrentie op verschillende niveaus.
a Benoem de concurrentie voor Harley op zowel het behoefte- als het generieke
niveau.
In het aankoopbesluitvormingsproces is de eerste fase die een consument doorloopt de
fase van de behoefteherkenning. Deze behoefteherkenning kan zowel latent als
manifest zijn. Om tot aankoop over te gaan, moet de behoefte manifest zijn.
b Geef drie factoren aan die gelden voor de overgang van latente naar manifeste
vraag met betrekking tot de aankoop van een Harley.
c Noem drie stimuli die uiteindelijk in de aanschaf van een Harley kunnen resulteren.
Eén van de unieke aspecten van het bezitten van een Harley is de HOG.
d Welke rol kan de HOG spelen in het besluitvormingsproces met betrekking tot de
aanschaf van een Harley?
Antwoord vraag 6
a De concurrentie voor Harley op behoefteniveau kan allerlei wensen omvatten, zoals
een supervakantie, een nieuwe garderobe met een kostbaar horloge etc.
Op generiek niveau betreft het alle vormen van mobiliteit, zoals een (sport)auto, een
heel ander type motorfiets, een scooter, een fiets en openbaar vervoer.
b Diverse factoren kunnen de vraag van latent naar manifest doen omslaan:
• mooie zomer;
• verbetering van de inkomenspositie;
• referentiegroepen (breed);
• daling rente op consumptief krediet.
c De volgende stimuli kunnen in de aanschaf resulteren:
• een actie of aanbieding;
• een bezoek aan Harley World of aan de internet site;
• het geld op de bank hebben;
• vrienden, referentiegroep (smal), prestige en status.
d In het algemeen valt de Harley Owners Group onder het uitgebreide product. De
HOG kan helpen bij het in kaart brengen van de concrete voordelen, omdat het de
referentiegroep visueel maakt en een sociale functie vervult die op prijs wordt
gesteld.
Vraag 7
Bij marktonderzoek is de mate waarin het antwoord op de vraag of je ook werkelijk
meet of registreert wat je beoogt te meten, belangrijk. Dit is één van de eisen van goed
marktonderzoek.
a Hoe wordt deze eis die we aan marktonderzoek stellen, genoemd?
Stel dat u, door middel van een steekproef, wilt onderzoeken in hoeverre de groep
motorrijbewijsbezitters van plan is de motorfiets te gaan gebruiken voor woonwerkverkeer.
312
b Welke vorm van steekproeftrekking moet hiervoor worden gekozen? Beargumenteer
uw antwoord.
c Wat is de populatie en wat is het steekproefkader voor dit onderzoek?
Antwoord vraag 7
a Dit is de validiteit.
b Een quota steekproef. Het gaat om respondenten die aan de volgende kenmerken
voldoen:
• ze hebben een motorrijbewijs en nemen deel aan het woon-werkverkeer.
c De populatie (groep waarover men in het kader van het onderzoek uitspraken wil
doen) is de groep motorrijbewijsbezitters die aan het woon-werkverkeer deelneemt.
Het steekproefkader is een lijst of databestand (bijvoorbeeld CBR) van bezitters van
een motorrijbewijs.
Vraag 8
Mike bekijkt, buiten Harley’s easy-own-plan, een aantal plannen uit de branche zoals
het zogenaamde Futureplan. Mike denkt dat dit type plan niet zal werken.
a Noem vijf redenen waarom dit type plan waarschijnlijk geen groot effect zal hebben.
b Noem vijf redenen waarom het nieuwe plan van Mike een grotere kans van slagen
zal hebben. Beargumenteer uw antwoord.
Antwoord vraag 8
a Dit type plannen kent de volgende nadelen:
• ze gaan ervan uit dat de prijs de drempel is om al dan niet tot aanschaf over te
gaan. Dit lijkt niet waarschijnlijk;
• als de prijs wél belangrijk is, dan kan de aanschaf door een bank worden
gefinancierd of kan een beroep op ouders of vrienden worden gedaan (dit geldt
met name voor een Harley ‘prospect’);
• de plannen binden de klant op lange termijn;
• de plannen zijn ingewikkeld, hebben veel uitleg nodig en brengen veel werk mee
voor de dealer en de klant.
b Mike’s plan zal meer kans hebben, want:
• het pakt de mobiliteitproblematiek in zijn geheel aan;
• het past goed in een lifestyle;
• het is flexibel en goed verdedigbaar;
• het past in een trend naar zelfverwennen;
• het past uitstekend bij een draagkrachtige doelgroep;
• het sluit aan op de huidige trends;
• het geeft goede service;
• het geeft gemak met prestige.
313
3.2 Goede Morgen
Vraag 1
De meeste markten worden door externe factoren beïnvloed, zo ook de ontbijtmarkt.
a Noem vijf macro-omgevingselementen die van invloed zijn op de ontbijtmarkt en geef
van elk een voorbeeld uit de case.
Veranderingen in macro-omgevingselementen leiden vaak tot andere eisen die aan een
product worden gesteld en daarmee tot nieuwe producten. Eisen die aan
ontbijtproducten worden gesteld veranderen onder invloed van wijzigingen in macroomgevingselementen.
b Noem twee van deze eisen en geef een korte onderbouwing van uw antwoord.
Antwoord vraag 1
a
1 Geografische omgeving
Voorbeeld uit de case
Verkeerscongestie of files in de Randstad.
2 Demografische omgeving
Voorbeeld uit de case
Gezinscyclus en ontwikkelingen daarin, tweeverdieners, kleine
huishoudingen.
3 Economische omgeving
Voorbeeld uit de case
Hoogconjunctuur, volledige werkgelegenheid.
4 Socio-culturele omgeving
Voorbeeld uit de case
Ontbijt is goed, haast niet, mobiliteitsgraad, breakfastmeeting.
5 Technologische omgeving
Voorbeeld uit de case
Bekerhouders, capsuletechniek, houdbaarheid buiten koelvak.
b
Eis 1:
De trend naar gezond leven vertaalt zich in de behoefte aan gezonde voeding en
zaken als bijvoorbeeld fitness. Hierin past een gezond ontbijt en zeker ontbijten in
het algemeen.
Eis 2:
Tweeverdieners hebben behoefte aan hogere efficiency en snelheid, wat zich
vertaalt in de behoefte aan een ontbijt dat snel kan worden bereid en voedzaam is en
is verpakt in één portie, die eventueel meegenomen kan worden in de auto.
óf
Eis 3:
Toename aantal tweeverdieners maakt een hogere prijs en bijbehorend
kwaliteitsniveau mogelijk. Dit heeft ook invloed op de ontbijtmarkt.
314
Vraag 2
Een effectieve marktbenadering is meestal gebaseerd op een adequate
marktsegmentatie.
a Noem twee segmentatiecriteria die in deze consumentenontbijtmarkt zijn
gehanteerd. Licht uw antwoord toe met een voorbeeld uit de case.
b Beschrijf twee verschillende doelgroepen die op basis van de door u genoemde
criteria kunnen worden onderscheiden en formuleer een passende propositie per
doelgroep.
Antwoord vraag 2
a
Segmentatiecriterium 1:
Demografische criteria met de gezinscyclus
als segmentatie-variabele
Voorbeeld uit de case:
Huishoudens met grote schoolgaande kinderen,
zelfstandig wonende jongeren.
Segmentatiecriterium 2:
Socio-economisch
Voorbeeld uit de case:
Tweeverdieners, tweeverdieners met kleine
kinderen.
óf
Segmentatiecriterium 3:
Gedragscriteria als benefit
Voorbeeld uit de case:
Het voordeel van het snelle, voedzame ontbijt.
óf
Segmentatiecriterium 4:
Psychografisch
Voorbeeld uit de case:
Lifestyle, gezond, wel ontbijten maar dan gehaast.
b
Doelgroep 1:
Tweeverdieners zonder kinderen die zo snel mogelijk achter in de file moeten aansluiten.
Propositie:
Meer tijd voor persoonlijke verzorging en langere nachtrust, waarbij ook het lifestyle aspect moet
aanspreken (promotie), kwalitatief goed, hoogwaardig voedzaam (product), goede verkrijgbaarheid
(plaats), prijs minder belangrijk.
Doelgroep 2:
Tweeverdieners met kinderen, waarbij ook de kinderen snel moeten opschieten.
Propositie:
Help uw kinderen om op tijd op school te zijn, tijdwinst ten opzichte van een klassiek ontbijt, goed en
voedzaam voor kinderen. Vergelijkbaar met tweeverdieners zonder kinderen, verschil in communicatie
aangepast op jongere doelgroep.
óf
Doelgroep 3:
Zelfstandig wonende WO- en HBO-studenten voor wie het gemak cruciaal is (inclusief gemak
boodschappen), en andere gebruiksmomenten relevant zijn.
Propositie:
Heb je ook zo genoeg van een hoop gesjouw en afwas voor een ongemakkelijk ontbijt, nadruk op
prijs/kwaliteit, nadruk op communicatie, aangepaste distributie.
óf
Doelgroep 4:
Filerijder.
Propositie:
Sta stil bij uw gezonde, lekkere ontbijt (zelfverwenmoment), verpakking perfect afgestemd op de
moderne bekerhouder (product), distributie afgestemd op verkeersknelpunten, prijs relatief hoog.
315
Vraag 3
In de case worden enkele typen marktonderzoek genoemd die het projectteam zowel
intern in de eigen organisatie als door adviesburea Umfeld, wil laten uitvoeren voor de
introductie van morning Swing. Het betreffen kwalitatieve en kwantitatieve vormen van
marktonderzoek.
a Voor de introductie van Morning Swing is sprake van zowel field research als desk
research. Geef van beide technieken een voorbeeld uit de case.
b Benoem de twee overige soorten kwalitatieve onderzoeken (buiten het Delphionderzoek) die men wil laten uitvoeren.
c Waarom wordt in deze ontbijtmarkt vooral kwalitatief onderzoek ingezet?
Antwoord vraag 3
a Eerste voorbeeld field research uit de case:
Het smaakonderzoek, maar ook de kwalitatieve onderzoeken naar primaire data.
Tweede voorbeeld field research uit de case:
Het nationaal ontbijtonderzoek en het broodonderzoek.
b Soort kwalitatief onderzoek 1:
De smaaktest door De Tong.
Soort kwalitatief onderzoek 2:
De interviews van een aantal mensen uit de retailbranche.
c Reden van het gebruik van kwalitatief onderzoek in de ontbijtmarkt:
Eerdere introducties in deze markt hebben voldoende vraag in de markt aangetoond
waardoor nu kan worden volstaan met kwalitatief onderzoek.
óf
Een goede smaak van het product is van groot belang waardoor kwalitatief
onderzoek voor de hand ligt.
Vraag 4
Jan bekijkt zijn distributiepositie in het supermarktkanaal aan de hand van de
belangrijkste distributiekengetallen en het door Umfeld uitgevoerde onderzoek.
a Bereken de distributiespreiding van Morning Swing in het levensmiddelenkanaal.
b Bereken op basis van de distributiekengetallen het marktaandeel in euro’s van
Morning Swing.
c Geeft wee onderbouwde adviezen gebaseerd op de distributiekengetallen om het
marktaandeel van Morning Swing te verbeteren.
d Op basis van de Parfitt-Collins-analyse bedraagt het marktaandeel circa 7,1%. Geef
aan waarom de uitkomst volgens de Parfitt-Collins-analyse in dit geval afwijkt van het
berekende marktaandeel bij vraag 4b.
316
Antwoord vraag 4
a Berekening distributiespreiding:
Distributiespreiding in het levensmiddelenkanaal wordt gedefinieerd als het aantal
distribuanten van Morning Swing ten opzichte van het aantal distribuanten in het
totale levensmiddelenkanaal. Het aantal distribuanten dat Morning Swing opneemt:
112 + 45 = 157 gedeeld door 3.500 = 4,49%.
Alternatief antwoord via de berekening met de formule DS × SI = MB:
(Distributiespreiding × Selectie-indicator = Marktbereik)
DS × 1,12 = 5%
DS = 4,46%
b Berekening marktaandeel in euro’s:
Marktaandeel = omzetaandeel × marktbereik, hier dus: 0,78 × 0,05 × 100% = 3,9%
c Advies 1 en argumentatie:
MA = DS × SI × OA
DS = distributiespreiding
SI = selectie-indicator
OA = omzetaandeel
DS verhogen: meer winkels.
Advies 2 en argumentatie:
SI verhogen: grotere winkels qua omzet toevoegen.
óf
Advies 3 en argumentatie:
OA: hogere verkopen in de winkel(s) proberen te realiseren.
d Uitleg:
De Parfitt-Collins-analyse wordt in het algemeen gehanteerd in een testmarkt om zo
een te verwachten marktaandeel te voorspellen.
Distributiekengetallen worden in het algemeen vastgesteld op basis van feitelijke
marktgegevens. In dit geval zijn echter ook de distributiekengetallen geschat en is er
dus sprake van twee totaal verschillende schattingsmethoden, die uiteraard tot
verschillende uitkomsten kunnen leiden.
Vraag 5
Volgens Ansoff zijn er diverse groeistrategieën mogelijk. Eén van die strategieën is
marktpenetratie. Marktpenetratie wordt verdeeld in twee substrategieën.
a Noem de twee marktpenetratie(sub)strategieën.
b Beide marktpenetratie(sub)strategieën worden in de ontbijtmarkt toegepast. Geef
een voorbeeld uit de case per marktpenetratie(sub)strategie.
c Binnen marketing worden verschillende vormen van concurrentiegedrag
onderscheiden, zoals:
• marktleider;
• marktvolger;
• marktnicher (of marktnisser).
317
Omschrijf de genoemde strategieën en geeft aan welke strategie Groningen Dairy in
de case toepast. Licht uw antwoord toe.
Antwoord vraag 5
a/b
Marktpenetratie (sub)strategie 1:
Marktverdieping
Voorbeeld uit de case:
Gebruikers proberen meer te laten gebruiken door
bijvoorbeeld productdifferentiatie (geen
productontwikkeling.
Marktpenetratie (sub)strategie 2:
Marktverbreding
Voorbeeld uit de case:
Er worden nieuwe doelgroepen (gebruikers) gezocht.
c
Marktleider:
Aanbieder met het grootste marktaandeel of degene die andere ondernemingen voorgaat bij een
prijsverandering of productvernieuwing. Heeft veelal de hoogste distributiegraad en levert de grootste
marketingcommunicatie inspanning.
Marktvolger:
Aanbieder die geen marktleider is en zijn marktpositie wil verbeteren zonder de concurrentiestrijd met
de marktleider aan te gaan.
Marktuitdager:
Bekleedt een tweede of derde positie in de markt en wil haar positie versterken door de marktleider of
andere aanbieders in de markt direct aan te vallen.
Marktnicher:
Richt zich op één specifiek segment in de markt en binnen dit segment richt hij zich heel nauwkeurig op
één afnemersgroep.
De door Groningen Dairy toegepaste strategie en toelichting:
Blijkens de gegevens in de case is Groningen Dairy hier een volger. Een goed beargumenteerde keuze
voor een uitdager wordt ook goedgerekend.
Vraag 6
De actuele vraag is de ontbijtmarkt (exclusief brood en broodbeleg) is in 1998 i68
miljoen. Ga ervan uit dat de gebruiksintensiteit en gemiddelde besteding per ontbijt in
alle groepen gelijk is.
a Bereken de totale omvang van de ontbijtmarkt in 1998 in geld inclusief brood en
broodbeleg gebaseerd op de cijfers in de case.
b Bereken de potentiële vraag naar ontbijtproducten (inclusief brood en broodbeleg in
1998)
c Welke constante kosten verwacht Peter voor zijn actie in 1999, aannemende dat al
zijn verwachtingen uitkomen?
6aTotale omvang ontbijtmarkt in 1998 in geld:
Niet klassieke ontbijters:
0,25 × 0,35 = 0,0875
0,55 × 0,37 = 0,2035
0,75 × 0,13 = 0,0975
Totaal
0,3885
Markt = 85 / 38,85 × i68.000.000,- = ca. i148.750,318
b Berekening potentiële vraag naar ontbijtproducten in 1998:
Marktpotentieel is 100 / 85 × i148.750,- = i175.000,Potentiële vraag = marktpotentieel – actuele vraag = i175.000,- – i148.750,- =
i26.250,-.
c Verwachte constante kosten:
i68,2 mln × 1,07 = i73.000.000,0,5% is 0,005 × i73.000.000,- = i365.000,- = 117,5%
100% = ca i310.500,-; de marge is 35% van de verkoopprijs;
0,35 × i310.638,- = i108.750 zijn constante kosten (afgerond).
Indien geen rekening is gehouden met BTW: i127.750,-
319
3.3 Hoogste tijd !
Vraag 1
Kotler onderscheidt drie productniveaus, te weten:
• core benefit;
• tangible product;
• augmented product.
a Omschrijf de bovenstaande drie productniveaus van Kotler
b Beschrijf de Swatch Beat op deze drie niveaus.
c Welke USP heeft de Swatch Beat?
Antwoord vraag 1
a Core benefit: fundamenteel voordeel van of behoefte aan het product, vanuit de
afnemer gezien.
Tangible product: tastbaar, voelbaar, concreet, fysiek product.
Augmented product: uitstraling, imago, service, garantie, installatie.
b Core benefit: universele, mondiale tijdmeting.
Tangible product: moderne materialen en technieken, design, het concrete horloge in
verschillende uitvoeringen.
Augmented product: cool, modern en hightech-image, Internet, Internet-link.
c De USP voor de Swatch Beat is het gebruik van het nieuwe tijdsconcept.
Vraag 2
Voor de BBeat wordt het ‘two step flow of communication model’ toegepast.
a Leg uit hoe dit ‘two step flow of communication model’ voor de BBeat werkt.
Internet heeft als eigenschap dat het invloed heeft op de P van promotie.
b Geef drie redenen waarom Internet zeer geschikt is als communicatiemedium voor
de BBeat.
c Aan welke voorwaarde zal moeten worden voldaan om effectieve communicatie via
Internet voor de BBeat op gang te brengen?
Antwoord vraag 2
a Het two step flow of communication model is een communicatiemodel dat inhoudt
dat informatie, onder andere door beïnvloeders en adviseurs (opinion leaders),
andere personen of organisaties (volgers), de doelgroep bereikt. Voor de BBeat
zullen opinionleaders (in de vorm van een team van sporters per sportcategorie) dit
horloge promoten om het daarmee onder de aandacht van de doelgroep te brengen.
320
b De doelgroep van de BBeat sluit goed aan bij de doelgroep van het medium.
Tone of voice en umfeld, (beleving van Internet) passen eveneens goed.
Bovendien is de nieuwe tijd speciaal voor Internet ontwikkeld.
c Er zal traffic naar de site van de BBeat moeten worden gegenereerd.
Vraag 3
Onderstaand treft u een positioneringskruis aan.
functioneel
retro-trendy / klassiek
modern-trendy / hightech
expressief
a Neem dit over en geef hierin de positie aan van de BBeat, de Swatch Beat, een
reguliere Swatch en een Rolex. Beargumenteer voor elk van de vier horloges de
gekozen positie.
b Geef het verschil aan tussen positionering en perceptie van een product.
Antwoord vraag 3
a Wat de positie in het positioneringskruis betreft: naar verwachting zal het
belangrijkste verschil tussen Swatch Beat en BBeat liggen in de merkbeleving van
Swatch en daarmee een krachtiger expressieve component. Swatch Beat zal
waarschijnlijk ook een hogere score op de hightech component hebben.
Een reguliere Swatch; modern-trendy, en expressief. Een Rolex: expressief en retrotrendy en klassiek.
b Het belangrijkste verschil is dat positionering vanuit de leverancier bezien een
poging is een product (of organisatie of SBU) ten opzichte van de concurrent te
onderscheiden. De perceptie is de wijze waarop de afnemer hiernaar kijkt. De
afnemersperceptie bepaalt uiteindelijk hoe succesvol de positionering is.
(Gebleken is dat rond de helft van de kandidaten het begrip positioneren heeft
opgevat als positioneren (activiteit door de aanbieder), terwijl de andere helft dit als
321
positie t.o.v. de concurrenten (vanuit de afnemer) heeft opgevat. Beide opvattingen
goed rekenen.)
Vraag 4
Copeland onderscheidt drie productcategorieën.
a Geef aan op welk criterium Copeland deze indeling heeft gebaseerd.
b Benoem de drie productcategorieën van Copeland. Geef voor elk van de categorieën
de relatie aan met het bij vraag 4a bedoelde criterium.
In de horloge-industrie zijn distributiebeslissingen van wezenlijk belang.
c Geef met behulp van voorbeelden van producten en outlets uit de case aan hoe
Swatch haar distributiestrategie voor haar verschillende producten heeft opgebouwd
vanuit het oogpunt van distributieintensiteit.
Antwoord vraag 4
a Copeland’s indeling is gebaseerd op de inspanning die een afnemer wil leveren voor
de aankoop van een product.
b De drie productcategorieën zijn: convenience goods (geringe inspanning), shopping
goods (gemiddeld of enige inspanning) en specialty goods (grote koopinspanning).
c In de distributiestrategie van Swatch wordt met de distributie van bepaalde collecties,
verzamelaarsitems, etc. het distributiekanaal gemanaged tussen intensief, selectief
en exclusief.
Voorbeeld van product
Voorbeeld van outlet
Intensieve distributie
Reguliere Swatch
Juweliers en giftshops
Selectieve distributie
Lifestyle-producten
Beperkt aantal outlets, bijv. modezaken en
giftshops
Exclusieve distributie
Collecter’s items zoals de
Starry Night
Schiphol, beurstraverse te Rotterdam,
Kalverstraat te Amsterdam
Vraag 5
Rogers kent een adoptie- en diffusieproces dat moet worden doorlopen voordat kopers
een nieuw product aanschaffen.
a Beschrijf het diffusie- en adoptieproces voor BBeat-horloges
b Waarom verloopt het diffusieproces van de BBeat langzamer dan van de Swatch
Beat?
Antwoord vraag 5
a Het diffusieproces is het proces van verspreiding en acceptatie van een nieuw
product binnen de collectiviteit van een doelgroep. Met betrekking tot Beat-horloges
zal met name het diffusieproces een directe relatie hebben met de snelheid waarmee
het nieuwe tijdsconcept binnen de doelgroep penetreert.
322
Het adoptieproces heeft betrekking op de mate waarin de individuen binnen de
doelgroep het Beat-horloge aanvaardt.
b Swatch Beat zal een snellere marktaandeelopbouw kennen dan de BBeat gezien de
veel grotere merkbekendheid en/of merklading van Swatch.
Vraag 6
In de case is sprake van een steekproefonderzoek. We nemen aan dat de resultaten
representatief zijn voor de gehele populatie.
a Hoeveel BBeats worden er in het eerste jaar en in het tweede jaar in Nederland
verkocht gebaseerd op de gegevens uit de steekproef? Toon uw berekening.
b Bereken de totale kosten in het eerste en het tweede jaar voor BBeat Holland. Toon
uw berekening.
c Bereken de break-evenafzet voor BBeat Holland in het eerste en het tweede jaar.
Toon uw berekening.
Antwoord vraag 6
a Doelgroep bestaat uit 2.200.000 mensen; innovators bedraagt hiervan 2,5%; dit is
55.000 mensen. Hiervan gaat 2% tot aankoop over, wat neerkomt op 1.100 horloges
voor het eerste jaar. Tweede jaar: uit innovators weer 2%; dus 1.100 horloges. Uit
early adopters (groepgrootte is 297.000) koopt 3%. Dit komt neer op 8.910 horloges.
Totaal eerste jaar: 1.100 horloges.
Tweede jaar:
1.100 + 8.910 = 10.010 horloges.
b Jaar 1:
• werving en selectie:
• internet
• call centre
• personeel
• huisvesting plus auto
• communicatie
Totaal:
i
25.000,i 250.000,i 300.000,i 237.600,i 105.000,i 250.000,i 1.167.600,-
Jaar 2:
• werving en selectie
• internet
• call centre
• personeel*
• huisvesting en auto
• communicatie
Totaal
i
25.000,i 125.000,i 350.000,i 289.094,i 105.000,i 325.000,i 1.219.094,-
* personeel:
sociale lasten
bonus
Totaal
180 × 1,05 = i189.000,(189.000 × 0,32) × 1,03 = 60,48 × 1,03 = i62.294,40
189.000 × 0,20 = i37.800,189.000 + 62.294 + 37.800= i289.094.-
323
(i180.000,- × 1,32)
(3 × i25.000,- + 2 × 12 × i1.250,-)
Er is een alternatief antwoord mogelijk voor jaar 2. De sociale lasten zijn dan
i189.000,- × 35%, waarmee het totaal voor jaar 2 op i1.222.950,- komt.
c Break-evenafzet wordt berekend met de formule: C/ (p – v). Hierbij wordt de uitkomst
in aantal horloges naar boven afgerond.
Break-evenafzet jaar 1:
(p – v) = i285,-/ 1,175 – i85,- = i242,55318 – i85,- = i157,55318.
Constante kosten: i1.167.600,-.
Break-evenafzet = 7.411 horloges.
Break-evenafzet jaar 2:
(p – v) = i157,55318.
Constante kosten: i1.219.094,-.
Break-evenafzet = 7.738 horloges.
Verder is het alternatieve antwoord (gebaseerd op alternatief antwoord op vraag 6b):
i1.222.950,-/ i157,55318 = 7.763 horloges.
Vraag 7
Kick Marktonderzoek voert ten behoeve van het meten van de koopintentie een
marktonderzoek uit.
a Welke steekproefmethode is door Kick Marktonderzoek toegepast? Beargumenteer
uw antwoord.
b Noem drie met argumenten onderbouwde bezwaren tegen de uitvoering van het
marktonderzoek zoals dit door Kick Marktonderzoek is gedaan.
c Noem de belangrijkste reden waarom het voor deze specifieke steekproef niet zinvol
is de steekproefomvang te vergroten. Motiveer uw antwoord.
Antwoord vraag 7
a Het onderzoek is een clusteronderzoek. (Ook de term getrapt onderzoek
goedkeuren.)
Argumentatie: er is sprake van een onderverdeling in clusters, namelijk de
gemeenten in Nederland, waaruit vervolgens ad random een aantal personen wordt
ondervraagd.
(Hoewel formeel onjuist, ook trossteekproef goed rekenen.)
b Er worden diverse fouten gemaakt waarvan de belangrijkste zijn:
• Er wordt een prijsvraag verbonden aan het marktonderzoek, dit mag absoluut niet.
• De ondervraagden zichzelf laten kwalificeren is onderzoekstechnisch onjuist.
• Mensen die een horloge dragen worden ondervraagd; hierdoor is koppeling naar
doelgroep zoek.
• Onderzoek vindt uitsluitend in drukke winkelstraat plaats (representativiteit!).
c De groep die een koopintentie heeft is sowieso zeer klein; een grotere steekproef
draagt niet bij tot een zinvollere uitkomst (en verkleint uitsluitend het interval).
324
3.4 Een veilig gevoel
Vraag 1
Naar aanleiding van de actie van Marjan verkoopt het projectteam in de eerste maand
een aantal polissen. Noem een reden waarom JURA SpaarExpert voor haar
marketingbeleid de modale klasse bepaalt.
Antwoord vraag 1
De modale klasse is de klasse waarin het grootste aantal polissen geconstateerd wordt,
waarmee JURA de door de markt meest gewenste looptijd van de polis bepaalt.
Hierdoor is JURA in staat om haar product optimaal op de markt af te stemmen.
Vraag 2
De start van JURA SpaarExpert wordt gebaseerd op door Marjan gehanteerde
uitgangspunten. Marjan gaat ervan uit dat er 10 000 potentiële klanten zijn.
a Bereken het responspercentage van de actie van Marjan.
b Bereken het aantal projectmedewerkers dat Marjan moet aannemen om de
verkoopactiviteiten (telefoongesprekken, bezoeken) gebaseerd op het aantal
potentiële klanten, te kunnen uitvoeren in de eerste actie van drie maanden.
c Bereken de winst van het JURA SpaarExpert-project gedurende de looptijd van drie
maanden, exclusief de maand training, gebaseerd op de door Marjan gehanteerde
gegevens.
Antwoord vraag 2
a Responspercentage:
1.500 / 10.000 = 15%.
b 10.000 prospects:
15% reageert positief:
25% wordt gesprek:
40% hiervan koopt:
mailing door verkoopassistenten
1.500 reacties
375 gesprekken
150 kopers
Inspanning: 1.500 × 5 minuten = 7.500 minuten = 7.500 / 60 = 125 uur.
375 gesprekken inclusief reistijd is 375 × 2 uur = 750 uur.
Verwerkingstijd opdrachten: 150 × 15 = 2.250 minuten = 37,5 uur.
Totaal = 912,5 uur.
Een JOB-uitzendkracht werkt per maand 17 dagen: drie maanden is 51 dagen van
acht uur = 408 uur.
Nodig: 912,5 / 408 = drie man of vrouw gedurende drie maanden.
Alternatief antwoord: 912,5 / (0,65 × 408) = vier man of vrouw.
c Opbrengsten per maand: zie som rekenkundig gemiddelde = 840 × ƒ 1.670 × 10%
voor intermediair = ƒ 140.280 × 3 = ƒ 420.840 brutomarge.
325
Kosten:
(drie man × ƒ 4.500 × 3) + (15% × ƒ 420.840) + (3 × ƒ 1.050 × 3) +
(3 × 3 × 17 × 12,50) = ƒ 40.500 + ƒ 63.126 + ƒ 9.450 + ƒ 1.912,50 = ƒ 114.988,50.
Winst: ƒ 420.840 – ƒ 114.988,50 = ƒ 305.851,50.
Alternatieve berekening:
(vier man × ƒ 4.500 × 3) + (15% × ƒ 420.840) + (4 × ƒ 1.050 × 3) +
(4 × 3 × 17 × 12,50) = ƒ 54.000 + ƒ63.126 + ƒ 12.600 + ƒ 2.550 = ƒ 132.276.
Winst: ƒ 420.840 – ƒ 132.276 = ƒ 288.564.
Vraag 3
Marjan hanteert een aantal verschillende segmentatiecriteria voor JURA SpaarExpert
en MAJA’s SpaarAdviseuses.
a Geef de twee segmentatiecriteria voor JURA SpaarExpert en de twee
segmentatiecriteria voor MAJA’s SpaarAdviseuses.
b Geef voor JURA SpaarExpert en voor MAJA’s SpaarAdviseuses aan in welke mate
de segmenten voldoen aan de eisen die aan een marktsegment worden gesteld.
Vergelijk beide segmenten met betrekking tot de mate waarin ze aan die eisen
voldoen. Beargumenteer uw antwoord.
c Geef aan wat er wordt verstaan onder het begrip positioneren. Hoe wil Marjan
MAJA’s Spaaradviseuses positioneren naar haar doelgroep?
Antwoord vraag 3
a De segmentatiecriteria voor JURA Spaar Expert zijn bedrijfsomvang,
industriesegment, branche (BIK-code) om de bedrijven te selecteren.
De basis waarop de segmentatie bij MAJA’s SpaarAdviseuses plaatsvindt is
enerzijds naar demografische criteria (samenstelling van de bevolking naar mannen
en vrouwen, sekse) en anderzijds psychografisch: de vier persoonlijkheden.
b Eisen waaraan een segment moet voldoen: een segment moet
• bereikbaar zijn;
• extern heterogeen zijn;
• intern homogeen zijn.
Goed bereikbaar
Extern heterogeen
Intern homogeen
JURA GeldExpert
++
++
--
MAJA’s SpaarAdviseuses
+
++
+
Vergelijking en
argumentatie
Vergelijking en argumentatie
GeldExpert is nog beter bereikbaar dan SpaarAdviseuses omdat de prospects van
GeldExpert verbonden zijn aan bedrijven met een bepaalde omvang, waarbij de
werknemers al een relatie hebben met JURA GeldExpert. Die werknemers zijn
uitstekend benaderbaar, ook bedrijven van een bepaalde omvang zijn goed te
benaderen. De prospects van MAJA’s SpaarAdviseuses zijn eveneens goed te
benaderen, dit geldt voor vrouwen ten opzichte van mannen, maar in mindere mate
voor de segmenten gericht op de verschillende persoonlijkheden.
326
Per saldo zijn de segmenten voor MAJA’s SpaarAdviseuses iets moeilijker
benaderbaar.
Extern heterogeen, dit geldt zowel voor MAJA’s SpaarAdviseuses met verschillen in
sekse en verschillen in persoonlijkheid met onderscheiden kenmerken, als voor
JURA SpaarExpert met objectieve criteria als bedrijfsomvang en industriesegment.
Intern homogeen, bij MAJA’s SpaarAdviseuses redelijk gezien gemeenschappelijke
kenmerken van de afnemer binnen de segmenten. De afnemer voor JURA
GeldExpert is op allerlei criteria totaal verschillend.
c Positioneren wil zeggen: het (door een organisatie) bewust proberen te realiseren
van een bepaalde relatieve positie van de organisatie, een SBU, een merk of een
product in de perceptie van afnemers, ten opzichte van vergelijkbare concurrenten.
MAJA tracht hier te positioneren ten opzichte van de concurrentie door zich duidelijk
af te stemmen op de behoefte van de doelgroep hoogopgeleide vrouwen door:
• vrouwvriendelijker te zijn,
• haar propositie beter op verschillende behoeften van de vrouwelijke klant af te
stemmen,
• haar locatie beter op de vrouwelijke smaak af te stemmen,
• vrouwveilige locaties voor haar vestigingen te zoeken en
• het productassortiment af te stemmen op de doelgroep.
Vraag 4
Distributie speelt over het algemeen bij dienstverlening een ondergeschikte rol. In deze
markt is de tussenpersoon degene die een distributiefunctie kan vervullen.
a Noem drie distributiefuncties die MAJA’s SpaarAdviseuses vervult en
beargumenteer uw antwoord.
MAJA’s Spaaradviseuses is een voorbeeld van een franchisesysteem. Een dergelijk
systeem valt onder de categorie verticaal (contractueel) marketingsysteem.
b Noem twee voordelen van een franchisesysteem boven andere vormen van
distributie in de dienstverlening gezien vanuit het standpunt van de franchisegever.
c Noem twee voordelen van een franchisesysteem boven andere vormen van
distributie in de dienstverlening vanuit het standpunt van de franchisenemer.
Antwoord vraag 4
a MAJA’s SpaarAdviseuses vervult de volgende functies:
• Informatieverschaffing: zij zorgt ervoor dat de prospects worden geïnformeerd om
tot een keuze te komen;
• Promotie: MAJA’s SpaarAdviseuses realiseert een marktpositie onder andere via
promotie;
• Contact: verkoop, bestellen en onderhandelen.
b Franchising in dienstverlening kent als distributieconcept de volgende voordelen
vanuit het oogpunt van de franchisegever:
• Het tempo waarin numerieke distributie kan worden vergroot kan heel hoog zijn.
• Minder kapitaalintensief dan andere distributiesystemen.
327
• Een redelijke kwaliteitsbewaking.
• Risicospreiding.
• Mogelijkheid van sterke uitstraling.
c Voordelen voor de franchisenemer:
• snel te implementeren;
• ondersteuning door de formule en het concept;
• inkoopvoordelen.
Vraag 5
Ieder product kan worden onderscheiden op drie niveaus, te weten:
1 het core product;
2 het tangible product;
3 het augmented product.
a Benoem deze drie niveaus voor de spaarloonregeling in combinatie met de lijfrente.
b Op welke van deze productniveaus voegt MAJA’s SpaarAdviseuses aspecten toe
die concurrenten niet toevoegen? Beargumenteer uw antwoord.
Antwoord vraag 5
a Core product:
Tangible prodcut:
Augmented product:
de zekerheid van een toekomstige geldstroom, met hetzelfde
uitgavenpatroon doorleven na het stoppen met werken.
die componenten van het product die fysiek waarneembaar
zijn zoals een polis met mapje, rekeningafschrift en
merknaam.
inclusief de service, betalingscondities,
leveringsvoorwaarden e.d.
b Op ‘augmented’ niveau voegt ze toe: de afstemming van de propositie, locatie en
marketingmix op de doelgroep, wat concurrenten nog niet doen.
Vraag 6
a Van welk aankoopgedrag is sprake bij de propositie van MAJA’s SpaarAdviseuses?
Beargumenteer uw antwoord.
b Geef aan op welke wijze testimonial advertising (positieve uitspraak over een
product door een bekende Nederlander) van invloed is op het door u bij antwoord 6a
genoemde koopgedrag.
c Geef, buiten testimonial advertising, twee andere manieren die hetzelfde doel
beogen die Marjan kan inzetten voor MAJA’s SpaarAdviseuses.
Antwoord vraag 6
a Het meest voor de hand ligt hier dissonance-reducing buying behavior. Er is sprake
van een hoge mate van involvement maar weinig verschil in merken. De aankoop is
duur, niet-frequent en brengt risico met zich mee.
328
b Communicatie die past bij een dergelijk aankoopgedrag is met name gericht op het
creëren van geloofwaardigheid en vertrouwen om de juistheid van de
aankoop(keuze) te onderbouwen. Testimonial advertising, in welke vorm dan ook, is
hier zeker behulpzaam (het Zwitserlevengevoel van Kees Brusse op Bonaire, en de
uitspraken van Monique van de Ven over de verzekeraar FBTO).
c MAJA kan dit op de volgende manieren verwerken in haar communicatiebeleid:
• Laat de geloofwaardigheid van het product objectief onderbouwen, met andere
woorden: laat een productonderzoek doen zoals bijvoorbeeld LEVOB doet met
Money View Research.
• Zorg in het algemeen voor vertrouwen door bijvoorbeeld coöperatieve reclame (in
dit geval bijvoorbeeld benadrukken dat MAJA samenwerkt met JURA of een
andere bekende maatschappij).
• Redactionele aandacht in relevante bladen (‘publiciteit’).
Vraag 7
Geef een eenvoudig communicatieadvies voor de doelgroep risicozoeker, waarbij u in
ieder geval de volgende punten behandelt:
• de doelstelling;
• de boodschap;
• het communicatiemiddel;
• de mediakeuze;
• de attitudecomponent die u met name wilt benadrukken;
• het geschatte budget voor bovenstaande activiteiten.
Antwoord vraag 7
Communicatieadvies voor de doelgroep ’risicozoeker’:
Doelstelling:
Naambekendheid: binnen doelgroep risicozoeker: 25 % binnen een jaar in
verzorgingsgebied.
Koopintentie: 5% uit de doelgroep komt praten, 1% koopt.
Bereiken van ‘top of mind awareness’.
Boodschap:
Een goed ‘gevoel’ met betrekking tot de communicatie, je leeft maar één keer, Grey
Fitness, body and mind, nu iets doen om later fit te zijn.
Communicatiemiddel (= instrument):
Sport sponsoring
PR-activiteiten, sportschool, sportblad, samenwerking?
Reclame en redactionele aandacht in media: sporttijdschriften, jong en dynamisch.
Attitudecomponent:
Met name de affectieve component, het goede gevoel moet ervoor zorgen dat de
risicozoeker ook tot actie overgaat. De conatieve component zal minder aandacht
behoeven omdat de risicozoeker snel genoeg in actie komt.
Budget:
Budget van ƒ 150.000 tot ƒ 200.000 op een juiste wijze verdeeld over minimaal drie
instrumenten/communicatiemiddelen.
329
Vraag 8
Marjan hanteert een prognose voor de start van vier vestigingen van MAJA’s
SpaarAdviseuses.
a Noem twee nadelen die MAJA’s SpaarAdviseuses ervaart in haar marktbenadering
ten opzichte van JURA SpaarExpert.
b Geef de verkoopprognose voor het eerste jaar van MAJA’s SpaarAdviseuses. Laat
uw berekening zien.
Antwoord vraag 8
a Nadelen:
• MAJA’s SpaarAdviseuses kan geen gebruik maken van de cross-selling
opportunities zoals JURA dat kan; JURA kent zijn klanten al.
• MAJA moet vanaf 0 starten (geen naambekendheid).
• MAJA heeft een grotere afhankelijkheid van de vestigingsplaats.
• Kleinere doelgroep door het niet-adresseren van mannen.
b Het aantal polissen ligt op 50% van die van JURA; JURA verkocht er 50, dus 25.
Standaard opbrengst: 4 (vestigingen) × 25 × ƒ 7.500,- = ƒ 750.000 per maand,
3 maanden: (3 × 750.000) = ƒ 2.250.000.
Kw I:
Kw II:
Kw III:
Kw IV:
300 × 7500 =
300 × 1,1 × 1,05 = 346,5 × 7500 × 0,93 =
346,50 × 1,1 × 1,05 = 400,2 × 7500 × 0,93 =
400,2 × 1,1 × 1,05 = 462,2 × 7500 × 0,93 =
Totaal
330
ƒ 2.250.000,00
ƒ 2.416.873,50
ƒ 2.791.447,20
ƒ 3.224.061,20
——————————
ƒ 10.682,487,00
3.5 Eigen huis en tuin
Vraag 1
We onderscheiden verschillende macro-omgevingsfactoren die op de markt en de
marktomvang van een bedrijfstak van invloed zijn:
• culturele factoren;
• economische factoren;
• politiek-juridische factoren.
a Geef per factor twee voorbeelden uit de case die van invloed zijn op de dhz-markt.
Een methode om de bedrijfstak te karakteriseren is het berekenen van de C4-index: het
marktaandeel van de vier grootste concurrenten in de branche.
b Bereken de C4-index voor de dhz-markt in 1997.
c Noem de belangrijkste reden waarom men de C4-index berekent.
Antwoord vraag 1
a Culturele factoren:
1 Cocooning
2 Aanpassen huis aan modebeeld
Economische factoren:
1 Gunstige economische ontwikkelingen en stijgend besteedbaar inkomen
2 Soepele criteria voor hypotheekverstrekking
3 Lage rentestand
Politiek-juridische factoren:
1 Rust rond aftrekbaarheid hypotheekrente
2 Verkoop huurwoningen
b Berekening:
De dhz-markt heeft in 1997 een omvang van 7,1 miljard.
DeltaBouw heeft een omzet van 1.500 miljoen, de overige drie concurrenten hebben
samen 900 miljoen. De grootste vier samen dus 2.400.
De C4-index is 2.400/7.100 × 100% = 33,8%.
c Door het berekenen van de C4-index tracht men de concentratiegraad in de
bedrijfstak en daarmee de invloed van bepaalde marktpartijen te bepalen.
De C4-index kan ook dienen om de marktvorm te bepalen.
Vraag 2
Eén van de nieuwe initiatieven van DeltaBouw is de samenwerking met De Klussenaar.
Hiermee wordt een vorm van dienstverlening toegevoegd aan het winkelconcept van de
bouwmarkt. Een beweegreden om De Klussenaar op te zetten is de dhz-er met een
moeilijke klus over de drempel te helpen. Bij het communiceren met potentiële
afnemers zijn diverse communicatiemodellen van toepassing. Eén van de klassiek-
331
hiërarchische communicatiemodellen is het AIDA-model. Volgens dit model worden vier
fasen doorlopen.
a Geef met behulp van het AIDA-model een passend communicatie-advies aan Karel
van het Hoofd hoe hij het concept van De Klussenaar moet communiceren.
Beargumenteer uw antwoord.
b Formuleer een concrete boodschap die in de communicatie-uitingen kan worden
gebruikt en een pay-off die in een advertentie kan worden toegepast om de
conatieve attitudecomponent te adresseren.
Deltabouw heeft een geholpen naambekendheid van 98% bij het volwassen deel van
de Nederlandse bevolking.
c Noem drie andere marketing communicatiedoelstellingen die DeltaBouw met
instrumenten uit de communicatiemix kan bereiken. Beargumenteer uw antwoord.
Antwoord vraag 2
a Communicatie-advies:
Attention:
Opbouw van de bekendheid van het concept van De Klussenaar op de doelgroep.
Dit kan door onder andere gebruik te maken van:
• flyers/folders
• huis-aan-huisbladen
• lokale radio/tv
• evt. gesponsord tv-programma.
Interest:
Interesse bij de doelgroep wekken door de volgende zaken te benadrukken:
• gemak
• kostenvoordeel
• de te overwinnen moeilijkheidsgraad.
Desire:
Verder benadrukken van het gemak waardoor de tot dat moment onbereikbare
klussen toch gerealiseerd kunnen worden. Eventueel kan gebruik worden gemaakt
van geloofwaardige getuigenissen (testimonials).
Action:
Daadwerkelijk invulling geven aan het inwinnen van verdere informatie door gebruik
te maken van:
• gratis telefoonnummers
• prijslijsten
• coupons
• refunds.
b Boodschap:
Met dit concept kunt u zonder een hele grote uitgave te doen een aantal
verbeteringen en verfraaiingen aan uw huis realiseren, ter introductie: nu 2 uur gratis
bij De Klussenaar.
Moeilijke klussen worden makkelijk bereikbaar tegen lagere kosten met De
Klussenaar.
332
Pay-off:
• Bel voor die twee echte rechterhanden.
• Bouw nu de badkamer van uw dromen zonder uw hypotheek te verhogen. De
Klussenaar helpt u erbij.
• Het huis van uw dromen? Laat nu De Klussenaar komen.
c Er is behalve het vergroten van de spontane of geholpen naambekendheid een
aantal andere doelstellingen denkbaar:
• De mate van klantentrouw c.q. het percentage herhalingsaankopen in dezelfde
productgroep, bijvoorbeeld een verdubbeling van het percentage
herhalingsaankopen over een periode van twee jaar.
• De mate van cross-selling, in welke mate kan ik een klant verschillende producten
laten kopen, bijvoorbeeld het realiseren van een tweede productaankoop bij 50%
van mijn klanten.
• Traffic-building op nieuwe klanten, bijvoorbeeld het realiseren van 20% nieuwe
klanten, die dan 10% van mijn omzet moeten realiseren.
• Het realiseren van een trial-aankoop voor bijvoorbeeld 25% van de doelgroep.
Vraag 3
José zal trachten op grond van de verzamelde informatie een keuze te maken tussen
de vestigingsplaats Maarssen en Duiven.
a Bereken de geprognotiseerde omzet van het tuincentrum in Maarssen in het eerste
jaar (1998, afgerond op hele euro’s), uitgaande van de doelgroep huishoudens in
koopwoningen met een tuin.
b Bereken de totale kosten in 1998 van de vestiging Maarssen (afgerond op hele
euro’s).
c Bereken het aantal huishoudens waarbij de vestiging in Maarssen in 1998 het breakeven punt bereikt. Ga ervan uit dat een huishouden voor 100% winkeltrouw is.
Antwoord vraag 3
a Geprognotiseerde omzet i4.602.038,Berekening:
295.000 × 0,49 (koophuis) × 0,79 (percentage met tuin) × i650,- × 0,062 =
i4.602.038,b Totale kosten in 1998: i2.824.728,Berekening:
Kosten:
Gebouw: 20.000 m³ × i200,- m³ bouwkosten
Parkeerterrein: 3.000 meter × i100,Totaal onroerend:
i 4.000.000,i 300.000,i 4.300.000,-
Afschrijven over 15 jaar, jaarlijkse afschrijving
Winkelinrichting
Afschrijving 5 jaar
i 286.667,i 2.500.000,i 500.000,-
333
Totale overige kosten per jaar:
• Pers. en marketing/sales supp.
• Fee is 3% van i 4.602.038,• Overige kosten
Totaal
i 1.700.000,i 138.061,i 200.000,i 2.038.061,-
Totale kosten:
i 2.824.728,-
c Aantal klanten: 14.343
Berekening:
Break-even afzet: C/P–V = break-even afzet,
Gewogen gemiddelde brutomarge Maarssen:
0,10 × 0,28
= 0,028
0,25 × 0,27
= 0,0675
0,05 × 0,68
= 0,034
0,15 × 0,32
= 0,048
0,20 × 0,29
= 0,058
0,25 × 0,27
= 0,0675
————
X
= 0,3030
De gemiddelde marge is 30,3%, het break-even point is daarmee
100/30,3 × i2.824.728,- = i9.322.534,50/i650,- = 14.343 klanten.
Opmerking: 14.342 ook goed rekenen.
Vraag 4
De marketingmix voor de detailhandel bestaat uit zet in plaats van vier P’s.
a Noem de zes P’s voor de detailhandel.
b Noem de gevolgen van de introductie van De Klussenaar voor ieder van de zes P‘s
van DeltaBouw.
Antwoord vraag 4
a+b
De zes P’s
Gevolgen
1 Plaats
De plaats waar de diensten geleverd worden verandert door het leveren van de
diensten van het busje van De Klussenaar.
2 Product
Wordt uitgebreid met een dienstenaspect.
3 Promotie
Moet het accent leggen op het conatieve aspect en de tastbaarheid van de dienst.
4 Prijs
Prijs verandert omdat de perceptie van de prijs/prestatie verandert onder invloed van
de combinatie.
5 Presentatie
Wordt uitgebreid met de manier waarop De Klussenaar zich presenteert, o.a. doordat
de bus in huisstijl wordt uitgevoerd.
6 Personeel
De beeldvorming van DeltaBouw wordt bepaald door de persoon van De Klussenaar,
die in optreden, vakmanschap en dergelijke vertrouwen moet uitstralen om de
dienstverlening te ‘verkopen’.
334
Vraag 5
Het organogram van de InterDelta Holding bestaat uit twee zogenaamde SBU’s
(Strategische Business Units).
a Noem drie eisen waaraan een organisatieonderdeel moet voldoen om als SBU te
worden aangemerkt.
b Noem een vanuit marketingperspectief logische reden om voor de in de case
genoemde organisatiestructuur te kiezen.
c Waar zou u in deze structuur de marketingafdeling of marketingafdelingen plaatsen?
Beargumenteer uw antwoord.
Antwoord vraag 5
a •
•
•
•
•
binnen verschillende marktsegmenten (eigen afnemersgroepen) opereren
zelfstandig management
eigen budgetverantwoordelijkheid
eigen verkooporganisatie
eigen planningscyclus
b De SBU’s liggen hier op het niveau van de DeltaBouwGroep en de DeltaTuinGroep.
Beide SBU’s zijn gegroepeerd rond twee verschillende PMC’s, namelijk de tuin- en
de bouwmarkt.
c De marketingafdelingen, één voor de tuinmarkt en één voor de bouwmarkt, dienen
direct onder de beide SBU’s te worden gehangen omdat er voor twee duidelijk
onderscheiden PMC’s wordt gekozen die elk een specifieke marketingondersteuning
kunnen gebruiken.
Een andere mogelijk is de marketingafdeling als stafafdeling van de
InterDeltaholding te plaatsen met als doel synergie (= kostenbesparing) realiseren.
Vraag 6
In de case wordt de overlap tussen de assortimenten van bouwmarkten en van
tuincentra.
a Leg aan de hand van de productgroep tuingereedschap in het algemeen en de
grasmaaiers in het bijzonder de volgende begrippen uit:
• Assortimentsbreedte.
• Assortimentslengte.
• Assortimentsdiepte.
• Assortimentshoogte.
De winkelformule kan worden beschreven aan de hand van drie componenten.
b Benoem deze drie componenten.
c Werk de Garden of Eden winkelformule uit met behulp van deze drie componenten.
335
Antwoord vraag 6
a Assortimentsbreedte:
Onder de assortimentsbreedte binnen de productgroep tuingereedschap horen
producten als: snoeimessen, harken, grondboren, vegers, sproeiers, sproeiinstallaties, verticuteerharken, elektrische grasmaaiers, verticuteermachines,
bladzuigers, bladblazers, tuinverlichting, tuinhekken, schuttingen, etc.
Assortimentslengte:
Het totaal aantal productvarianten, zoals Wolf met onder andere snoeimessen,
harken, grondboren en vegers, Gardena met sproeiers en tuinslagen, Black &
Decker met bladzuigers en bladblazers, Wolf, Sabo, Honda, en Husqvarna met
grasmaaiers.
Ook goed: de gemiddelde voorraad die in de winkel of op de schappen aanwezig is.
Assortimentsdiepte:
Onder de diepte van het assortiment voor grasmaaiers verstaan we de
productvarianten die in dit geval lopen van handmaaiers via kooimaaiers en
cirkelmaaiers, elektrisch en met verbrandingsmotor, tot elektrisch geleide, zonneenergie aangedreven, volautomatische grasmaaiers.
Assortimentshoogte:
Dit is het (ongewogen gemiddelde) prijsniveau van de producten in het assortiment.
De hoogte wordt in dit geval bepaald door dure, kwalitatief hoogwaardige
merken/producten aan de bovenkant, tot relatief goedkope merken/producten aan de
onderkant van het assortiment.
b+ c
Componenten winkelformule
Uitwerking:
1
Het type assortiment;
wat wordt verkocht
Deze tuincentra voeren een assortiment wat zowel op
de criteria breedte, lengte en diepte hoog scoort, dus
een zeer compleet assortiment.
2
De doelgroep;
aan wie wordt er verkocht
De doelgroep bestaat uit mensen met een koophuis die
relatief veel uitgeven voor hun tuin.
3
De marktpositie en winkelimago ten
opzichte van de concurrentie
(positionering)
De marktpositie is gericht op een niveau op of boven dat
van de concurrentie, waarbij de uitstraling is afgestemd
op de doelgroep.
Vraag 7
DeltaBouw wil een aantal point of purchase acties voeren. Daarnaast wil zij ook een
actie voeren gericht op de categorie vaste klanten, onder meer met de uitgifte van de
vaste klantenkaart.
a Op basis van welk segmentatiecriterium wordt de categorie vaste klanten
onderscheiden?
b Noem twee voordelen van de geplande point of purchase acties, ten opzichte van
het op vaste klanten gerichte programma.
c Bereken het resultaat in euro’s dat DeltaBouw verwacht met behulp van het
programma gericht op de vaste klanten.
336
d Waarom zou met het programma gericht op vaste klanten toch laten doorgaan,
indien het resultaat, berekend als antwoord op vraag 7c, negatief zou zijn?
Antwoord vraag 7
a Segmentatiecriterium:
Het segmentatiecriterium waarop de categorie vaste klanten wordt onderscheiden is
het criterium koopgedrag en de variabele mate van gebruik (‘heavy’ of ‘light’ user).
b 1 Een point of purchase actie wordt gericht op alle bezoekers van een vestiging,
niet alleen op de categorie vaste klanten.
2 Het werkt op een moment dat de klant/bezoeker in principe bereid is tot aankoop.
3 P.O.P. acties zijn flexibeler ten aanzien van timing, inhoud en budget.
c Resultaat: –i1.356.562,50
Berekening:
Omzet 1997 is i1,5 miljard. De categorie vaste klanten is goed voor 45% van de
omzet in 1997, d.w.z. i675 miljoen. In 1998 is er allereerst 5% groei, d.w.z. i708,75
miljoen. Additioneel is er extra nog 7% in de categorie vaste klanten;
d.w.z. i758.362.500,-.
Additioneel is de volumestijging i49.612.500. De gemiddelde brutomarge is 27,5%
dus i13.643.437,50 – i16.500.000,- + i1.500.000,- = –i1.356.562,50
d Ofschoon het bovenstaande resultaat negatief is, zijn de kosten om tot de vaste
klantenkaart te komen eenmalig en neemt het extra volume jaarlijks (absoluut) toe.
Ieder jaar verbetert het resultaat dus.
337
3.6 Postzegelhandel Van Duijn en Verhage
Toelichting
Deze case gaat over een postzegelhandel die een leidende positie in een aantrekkelijk
marktsegment heeft opgebouwd. Na een analyse van de Nederlandse postzegelmarkt
wordt de student geconfronteerd met de strategische beslissing om al dan niet de
samenstelling van het assortiment te wijzigen en via een nieuw distributiekanaal een
alternatief marktsegment te bewerken. De fundamentele kwestie die aan deze
beslissing ten grondslag ligt, is de afstemming van de sterke punten c.q. het
onderscheidend vermogen van het bedrijf op de marketingkans.
Onderwijsdoelstellingen
• De rol van de ondernemingsmissie bij het evalueren van marketingkansen
verduidelijken.
• Aantonen hoe men een ondernemingsmissie uitdrukt in termen van type klant,
behoeften en middelen.
• Verduidelijken dat de eisen voor een succesvol ondernemerschap van markt tot
markt verschillen.
• Laten zien dat de aantrekkelijkheid van een marketingkans afhangt van de
capaciteiten van de organisatie, de concurrentie, de eisen en behoeften van de
kopers en de relatie tussen vraag en aanbod.
• Inzicht verschaffen in de aard en het functioneren van de Nederlandse
postzegelmarkt.
Antwoordindicaties
Vraag 1
Waarom is het aantrekkelijker te beleggen in postzegels dan in andere
verzamelobjecten, zoals antiek of kunst?
Antwoord vraag 1
1 Postzegels zijn kleine en lichte vermogensobjecten.
Een verzameling van tienduizenden euro’s past in één album, vergt geen
onderhoud en – bij verzending als pakketje – nauwelijks transportkosten (waarbij het
risico van beschadiging bovendien klein is).
2 Postzegels kunnen gemakkelijk over de grens worden gebracht.
Eigenaars van postzegels kunnen hun vermogen veilig stellen in tijden van vrees
voor vermogensconfiscatie of deviezen- en kapitaalrestricties, tijdens een crisis of
(burger)oorlog. Net als sieraden zijn postzegels hoogwaardig, gemakkelijk (legaal of
illegaal) vervoerbaar en internationaal verhandelbaar.
3 Er bestaat een internationale markt voor postzegels.
De lage transportkosten zorgen voor een efficiënt functionerende internationale
markt met relatief kleine prijsverschillen tussen landen. Door (schriftelijk of per
internet) deel te nemen aan internationale veilingen kan men ook in het buitenland
verkopen of bieden. Men kan beleggen in zegels van elk gewenst land die voorts
hun waarde behouden als de vraag vanuit het land van oorsprong wegvalt door
338
4
5
6
7
8
bijvoorbeeld een economische crisis (in tegenstelling tot effecten, zoals de
Russische spoorwegobligaties, die na 1918 waardeloos werden toen de
bolsjewieken weigerden de tsaristische schulden te erkennen).
Postzegels zijn gestandaardiseerde waren.
Dank zij precieze kwaliteitsomschrijvingen (zie in de case onder ‘Prijsvorming’)
kan men op elk moment – zonder tot verkoop over te gaan – de waarde van zijn
bezit berekenen, net als bij aandelen of goud. Dank zij catalogi is voorts het hele
verzamelobject geïnventariseerd en zijn alle zegels bekend.
Postzegels zijn een relatief liquide vorm van belegging door de lagere winstmarges
van de tussenhandel.
Rekenen veilinghuizen voor boeken en kunst een commissie van minstens 25%
aan de verkoper en 20% aan de koper, voor postzegels is dat slechts 15% aan beide
partijen (10% bij de verkoop van grotere kavels).
Automatische portefeuillevorming en spreiding van koersrisico.
Zelfs met een postzegelverzameling van één land spreidt men zijn risico, omdat
de koersontwikkeling van de verschillende (series) zegels ongelijkmatig is.
Arbitragewinsten
De kans op arbitragewinsten is groter dan bij de meer gangbare
beleggingsvormen met hun perfectere markten.
Fiscale aantrekkelijkheid.
Volgens de Wet op vermogensbelasting hoeft er op een collectie postzegels – als
‘voorwerpen van kunst en wetenschap’ – geen vermogensbelasting op de waarde te
worden betaald. Ook is er geen inkomstenbelasting verschuldigd over een eventuele
waardestijging.
Vraag 2
In de beleggingswereld illustreert men de recente prijsontwikkeling van postzegels
dikwijls aan de hand van tijdreeksen van de catalogusprijzen. Wat is de zin van de
historische prijsontwikkeling vanuit een beleggersoogpunt?
Antwoord vraag 2
Zulke tijdreeksen suggereren impliciet dat men daaruit iets kan afleiden over de
toekomstige prijsontwikkeling en dus over de winstgevendheid van het beleggen – ten
onrechte! Conform de ‘Oostenrijkse’ waardeleer (van toepassing op alle nietreproduceerbare verzamelobjecten, zoals antiek, schilderijen en zegels) wordt de prijs
vooral bepaald door subjectieve factoren (‘wat de gek ervoor geeft’) en vormen
historische data geen leidraad voor huidige beslissingen over de onzekere toekomst.
Als de marktprijzen van Nederlandse postzegels in een bepaalde periode dalen (en hun
catalogusprijzen misschien onveranderd blijven), zegt dat niets over de toekomstige
prijsontwikkeling. Succesvolle beleggers beslissen op basis van hun (subjectieve)
verwachtingen over de toekomstige marktontwikkelingen.
Een tweede beperking van de historische prijsontwikkeling is dat deze doorgaans
niet is gebaseerd op gerealiseerde veilingprijzen, maar op catalogusprijzen.
Catalogusprijzen zijn slechts richtprijzen: de werkelijke marktprijzen vormen daar
slechts een fractie van. De Nederlandse Vereniging van Postzegelhandelaren, die de
postzegelcatalogus uitgeeft, laat in het algemeen de normatieve cataloguswaarden (en
daarmee zijn eigen voorraad) niet proportioneel dalen met de feitelijke marktprijzen. In
plaats daarvan dalen de fracties, waartegen de prijzen op de markt worden verhandeld,
totdat de markt weer aantrekt.
339
Vraag 3
Is er in de toekomst weer een stijging van het prijspeil van postzegels te verwachten?
Antwoord vraag 3
Prijsvorming is een functie van vraag en aanbod. Op de lange termijn is er een gestage
groei te verwachten van het aantal verzamelaars en dus van de totale vraag. In het
algemeen neemt de vraag naar postzegels (en andere verzamelobjecten) toe met de
sociaal-culturele ontwikkeling van een maatschappij, de toenemende veroudering van
de bevolking (vrije tijd), en – met name – de stijging van het welvaartspeil. Als de
fysiologische en sociale behoeften (uit de hiërarchie van Maslow) eenmaal zijn
bevredigd, manifesteren de psychische behoeften (zoals de verzamelbehoefte) zich in
sterkere mate. Een zuiver economische reden voor de toenemende belangstelling voor
postzegels is dat ze inflatiebestendig zijn. Tegen de overheersende tendens tot
geldontwaarding in veel landen kan men zich indekken met postzegels, waarvan de
prijzen stijgen in tijden van (verwachte) inflatie.
Tegenover de stijgende vraag naar postzegels staat een aanbod dat constant is of
zelfs (door nalatigheid, branden, etc.) jaarlijks afneemt, zodat ook de reële waarde van
zegels in de loop van de tijd stijgen. Op de lange termijn vertonen dus zowel de
nominale als de reële waarden van postzegels een stijgende tendens.
Vraag 4
Welk effect hebben de commissies die veilinghuizen berekenen, op het rendement bij
de koop en verkoop van postzegels met winstoogmerk?
Antwoord vraag 4
Veilinghuizen berekenen voor zegels beneden de i500 een commissie van 15% aan
zowel de koper als de verkoper; hierdoor lijdt men een verlies van 26% als men zegels
op een veiling koopt en ze direct daarna weer voor dezelfde toeslag laat verkopen.
Immers, als een kavel bij opbod wordt verkocht voor i100 en de commissie bedraagt
15%, dan is de koopprijs i115. Als de koper het daarna weer voor een bod van i100
laat veilen en een verkoperscommissie van 15% moet betalen, ontvangt hij netto i85.
Zijn verlies is dan i30 op i115, is 26%
Voor individuele kavels boven de i500 en voor collecties boven i5.000 betaalt de
verkoper slechts 10% commissie (verlies 22% bij herverkoop), terwijl voor grotere
objecten nog lagere commissies kunnen worden bedongen.
Dit is gunstig vergeleken met boeken en kunst, waarvoor veilinghuizen een
commissie berekenen van 20% aan de koper en 25% aan de verkoper, waardoor het
verlies bij onmiddellijke herverkoop 37% is. Antiquaren (handelaren in antiquarische
boeken) werken met een gemiddelde winstopslag van 250% om te kunnen
voortbestaan (verlies 60%), zodat bibliofiele uitgaven (evenals diamanten) zich niet
lenen voor belegging met winstoogmerk.
Vraag 5
Hoe zou u de product/marktmatrix voor de producten van Postzegelhandel Van Duijn
en Verhage uitbeelden?
340
Antwoord vraag 5
In principe bestaat er slechts een beperkte markt voor postzegels. Hoewel er
honderdduizenden Nederlanders zijn die postzegels verzamelen, telt ons land slechts
weinig serieuze verzamelaar-beleggers of speculanten. De rest van de markt bestaat
uit hobbyisten. De vraag is echter of deze laatste categorie een zinvolle doelgroep
vormt voor Van Duijn en Verhage. Waarschijnlijk niet. De product/marktmatrix kan als
volgt worden weergegeven:
MARKT
Hobbyisten
(massamarkt)
Verzamelaarbeleggers /
speculanten
Waardevolle
postzegels
x
PRODUCT
Goedkope
postzegels
Vraag 6
Hoe kan de ondernemingsmissie van Postzegelhandel Van Duijn en Verhage worden
omschreven?
Antwoord vraag 6
De missie omschrijft op welk type klant men zich richt, op wat voor behoeften men
inspeelt en met welke middelen of technieken men op deze behoeften van de koper
inspeelt. Zoals de figuur illustreert kan de ‘business’ van Postzegelhandel Van Duijn en
Verhage worden gedefinieerd als de handel in hoogwaardige, inflatiebestendige
verzamelobjecten gericht op verzamelaar-beleggers.
Type klant
Verzamelaar-beleggers
Hobbyisten
Tijdspassering
‘spaardrift’
Productie/handel
Hoogwaardige, inflatiebestendige verzamelobjecten
Handel
Behoeften van de koper
Middelen of technieken
Indien Verhage het contract zou afsluiten, dient de missie-omschrijving te worden
aangepast (bijvoorbeeld tot het samenstellen en verhandelen van postzegels met een
lage cataloguswaarde, gericht op de massamarkt van hobbyisten).
341
Vraag 7
Waaruit bestaat het onderscheidend vermogen van Postzegelhandel Van Duijn en
Verhage?
Antwoord vraag 7
De sterke punten van het bedrijf, waaraan het zijn goede reputatie te danken heeft,
omvatten:
1 uitgebreide contacten met binnen- en buitenlandse veilinghuizen, wat de aankoop
van zeldzame zegels vergemakkelijkt;
2 een klantenkring van kapitaalkrachtige verzamelaar-beleggers en speculanten;
3 een reputatie als betrouwbare leverancier in de professionele wereld van de filatelie.
Vraag 8
Waarop is de relatie met de huidige klantenkring van Johan Verhage gebaseerd?
Antwoord vraag 8
De relatie met de meeste klanten vloeit direct voort uit het zojuist omschreven
onderscheidend vermogen van het bedrijf. Eén van de sterke punten is dat het bedrijf
veilinghuizen kan benaderen met het verzoek bezitters op te sporen van bepaalde
zeldzame zegels waarnaar iemand uit de beperkte klantenkring van Van Duijn en
Verhage op zoek is. Deze persoonlijke aandacht van Johan Verhage wordt als een
privilege in de zakelijke relatie ervaren, terwijl het resultaat – de koop van een
zeldzame zegel van een betrouwbare handelaar – de basis vormt voor een duurzame
relatie en positieve mond-tot-mondreclame.
Vraag 9
Onder welke omstandigheden zou u Postzegelhandel Van Duijn en Verhage
aanbevelen het contract te ondertekenen?
Antwoord vraag 9
Het contract kan conflicten veroorzaken onder de huidige klantenkring. Het contract is
het overwegen waard indien
a het warenhuis in de toekomst een belangrijk distributiekanaal voor postzegels wordt;
b kopers in de toekomst op het verzamelen van duurdere zegels overstappen en deze
ook bij het warenhuis kopen; en
c het contract weinig of geen negatieve gevolgen heeft voor de huidige klantenkring
van Van Duijn en Verhage.
Het warenhuis lijkt geen ideaal afzetkanaal voor een product met een lage
omloopsnelheid waarvan een breed en diep assortiment vereist is en waarbij
deskundige verkopers de klanten moeten adviseren. Hooguit bereikt men er serieuze
hobbyisten mee. Zodra deze vanuit een beleggersoogpunt gaan verzamelen, is de kans
groot dat ze hun toekomstige aankopen verrichten bij gespecialiseerde
postzegelhandelaren of op veilingen.
342
Naast de omvangrijke markt van (serieuze) hobbyisten probeert het warenhuis ook
met een exclusiever assortiment in te spelen op de behoeften van beleggers of
speculanten die naar zeldzame zegels op zoek zijn. Afgezien van de vraag of deze
tweede doelgroep bij een warenhuis koopt, is de kans groot dat ze bepaalde zegels op
bestelling via Van Duijn en Verhage proberen te bemachtigen, wat kan leiden tot
conflicten met de huidige Nederlandse klantenkring die wellicht in dezelfde zegels is
geïnteresseerd.
Ten slotte sluit een warenhuisassortiment, dat – gegeven de bredere doelgroep –
algemeen van aard is (met brede gebieden als ‘Nederlandse koloniën’ of actuele
thema’s als ‘ruimtevaart’) en eerder een hobby-object vormt dan een investeringsobject,
slecht aan bij de know-how en ervaring van Johan Verhage. Ook zonder deze
potentiële klant groeit de omzet met gemiddeld 12 procent per jaar, en wellicht moeten
uitbreidingsmogelijkheden op bekend terrein worden gezocht.
343