Communiceren in de netwerksamenleving

Communiceren in de netwerksamenleving
Intro
In de afgelopen jaren heb ik, samen met vele anderen, mijn best gedaan
om het belang van gesprekken en verhalen op de kaart te zetten: de
zogenoemde discursieve benadering. Dat is aardig gelukt, we nemen de
alledaagse gesprekken waarin we werelden en waarheden met elkaar
construeren, serieus, ook in professionele sfeer, althans, dat proberen
we. Storytelling staat in elk geval in de hitlijsten en er verschijnen tal
van handboeken (‘Handreiking Discours analyse’; ‘Strategische
Communicatie; principes en toepassingen’) waarin principes van
interactie en handige toepassingen worden uitgelegd. We zijn het er
met zijn allen over eens dat we nu moeten nadenken over hoe we
constructieve dialogen kunnen houden met mensen en organisaties
waarvan wij ons afhankelijk weten, en waarvan we beseffen dat dat niet
vanzelf gaat.
Met deze aandacht voor formele en informele gesprekken en de invloed
daarvan op kwesties van beeldvorming, reputatie en gedrag is het
domein van de communicatiepraktijk aanzienlijk verbreed t.o.v. een
voornamelijk instrumentele benadering van communicatie:
communicatie waarbij wordt besloten welke middelen moeten worden
ingezet om een meestal niet heel gemakkelijke boodschap te slijten. Die
verbreding is mooi en houdt ons collectief van de straat, want er moet
nog een hoop gebeuren om communicatieprofessionals ook in een
stevigere en meer strategisch - inhoudelijke positie te manouvreren
met als doel maximaal bij te dragen aan het succes van een organisatie.
1
We zoeken dus verder, ook in 2014: het jaar van de
participatiesamenleving. Ik citeer Ammemarie Jorritsma uit haar
Galjaardlezing, eerder dit jaar: De Participatiesamenleving
“In de nieuwe participatiesamenleving gaat communicatie niet meer over
het schrijven van teksten en woordvoering. Het gaat om
krachtenveldanalyses, het organiseren en modereren van ontmoetingen,
verbinden en het begeleiden van processen.”
Ook Annemarie Jorritsma vindt kennelijk dat de nadruk lang genoeg
heeft gelegen op communicatie in de zin van zenden, mededelen,
overtuigen. Communicatie gaat volgens haar ook over het doorgronden
en definiëren van verhoudingen tussen partijen, intern én extern, over
interactie, verbindingen en over netwerken.
Ondertussen is wel duidelijk dat overheden en burgers wezenlijk
anders denken over wat zij precies bedoelen met de
participatiesamenleving.
Overheden willen meer verantwoordelijkheden bij de burgers
neerleggen: die moeten zelf het heft in handen nemen en problemen in
hun naaste omgeving met elkaar oplossen.
Burgers zeggen: dat willen wij ook graag, en dat doen we ook allang. En
dat is ook zo, de voorbeelden stapelen zich op: mensen zoeken samen
naar kleinschaligheid, komen lokaal bij elkaar om bijvoorbeeld meer
groen in hun woonomgeving te realiseren, koken voor elkaar, rijden de
Ubertaxi, ruilen diensten uit, regelen tal van zaken in directe interactie
met elkaar. En zo schieten crowd-funded projecten als paddenstoelen uit
de grond, kopen we ons een ongeluk via Marktplaats, worden we lid van
2
AirBenB om ons huis te verhuren, wandelen we met zijn allen van
Rotterdam naar den Haag tijdens de nacht van de vluchteling,
herdenken we collectief de slachtoffers van de vliegtuigramp in de
Oekraïne en nomineren we elkaar voor een ijskoude douche om
collectief aandacht te vragen voor de spierziekte ALS.
Delen is het nieuwe hebben, zo luidt het adagium voor de
samenleving van morgen, reciprociteit het regulerende
mechanisme: zorg jij voor mij, dan zorg ik voor jou.
Mensen zijn op elkaar betrokken en participeren intensief in de
maatschappij, dat kunnen we wel stellen. Maar, zeggen burgers, dan
moet de overheid ons daarbij wel ondersteunen, en dan denken we niet
meteen aan allerlei regels en protocollen waar we ons aan moeten
houden. Dat doet het vertrouwen geen goed en daar hebben traditionele,
gezaghebbende instituties in de huidige samenleving sowieso al niet
zoveel meer van. Dat geldt niet alleen voor overheden, maar ook voor
advocaten, rechters, doktoren, en, niet in de laatste plaats, voor
wetenschappers. Zo constateerde mijn Wageningse collega Hedwig te
Molder onlangs in haar oratie dat mensen steeds vaker naar wetenschap
verwijzen als in ‘dat is ook maar een mening’, dit omdat mensen zich zelf
in toenemende mate baseren op weloverwogen wetenschappelijke feiten
en daarom serieus genomen willen worden. Heel belangrijk!
De overheid zal het vertrouwen van burgers moeten winnen, niet door te
zeggen dat ze zich terug trekt en dat mensen het nu maar zelf moeten
doen. Voor de burgers voelt dat alsof hen wordt gevraagd het werk op te
knappen dat de overheid, al dan niet uit financiële overwegingen, wil
afstoten. In plaats daarvan zal de overheid anders met burgers om
moeten gaan en er voor moeten zorgen dat er sprake is positieve
beeldvorming en van wederzijds vertrouwen . Het helpt te bedenken dat
3
vertrouwen een wederzijds begrip is: als een overheid haar burgers
vertrouwt, zullen haar burgers al gauw vertrouwenswaardig worden.
Deze kleine reflectie op de verhouding tussen burgers en overheden in
de samenleving van vandaag vormt een opstapje voor een wat
diepgaandere analyse van de zogenoemde netwerksamenleving,
hoe mensen daarmee omgaan en wat dan betekent voor de
communicatieprofessie.
De netwerksamenleving
We leven in een netwerksamenleving, zo wordt alom geroepen.
Daarmee bedoelen we dat onze samenleving bestaat uit netwerken die
elkaar overlappen, elkaar uitsluiten en voortdurend veranderen. Die
netwerken zijn niet van bovenaf opgelegd. Die vormen we zelf.
Om dingen voor elkaar te krijgen gaan mensen voortdurend
verbindingen aan met andere mensen. Zo zijn scholen ontstaan, kerken,
ziekenhuizen, bedrijven, sportverenigingen, overheden, banken, en ga
zo maar door. Zo ontstaan ook steeds nieuwe culturen, subculturen en
praatgemeenschappen. Bijvoorbeeld op het internet, waar mensen zich
verbinden vanwege een gedeeld probleem, belang of ideaal. Zo ontstaan
netwerken en daarmee dus de netwerksamenleving.
Netwerken en sociale behoeften
De netwerksamenleving is op zichzelf natuurlijk niks nieuws. Mensen
organiseren zichzelf sinds mensenheugenis. Nieuw is het inzicht dat de
samenleving chaotisch en fluïde is en dat we, door ons te verbinden in
netwerken voortdurend structuren vormen die komen en gaan. Er is
4
geen centraal punt van waaruit die structuren worden geregeld, ze
ontstaan vanzelf. Vergelijk het met zwermen vogels die met elkaar
schijnbaar georchestreerde bewegingen maken zonder dat er een leider
aan te pas komt. In plaats daarvan volgen zij de principes van
zelforganisatie: let op wat de buren doen, probeer het patroon te
ontdekken en volg dat dan en probeer vooral niet om overzicht te krijgen,
want dan gaat het mis.
We bewegen ons in netwerken omdat we inherent afhankelijk zijn van
elkaar. Om dingen voor elkaar te krijgen, maar vooral om onze
fundamentele behoeften te bevredigen. Denk aan onze fundamentele
behoefte om erbij te horen. En als we er bij horen, de behoefte om het
verschil te maken. Deze zaken kunnen we enkel regelen in interactie
met anderen. Daarom gaan we steeds verbindingen aan. En dat doen
we door middel van communicatie.
Bonding en bridging
De socioloog Robert Putnam heeft twee typen verbindingen
onderscheiden: bonding en bridging. Bonding verwijst naar verbindingen
tussen mensen die achtergronden, belangen of doelstellingen met
elkaar delen. De verbindingen tussen mensen in de wijk, in het café,
onze vrienden en vriendinnen of tussen de mensen die lid zijn van
dezelfde patiëntenvereniging op het internet. Bonding heeft weinig
aanmoediging nodig. Netwerken op basis van bonding ontstaan als het
ware vanzelf. We vinden het fijn om te praten met mensen die we
kennen en die vinden wat wij ook vinden. OSM, ons soort mensen. Die
5
geven ons een gevoel van belonging, en daar worden we gelukkig van,
zo laat klassiek, maar ook recent onderzoek zien: to belong is to matter.
Door middel van bonding creëren we bovendien een overzichtelijke
wereld waarin we het eens zijn over wat belangrijk is en wat niet, wie
gelijk heeft en wie niet en over wat waar is en wat niet.
De Schotse filosoof David Hume concludeerde al eeuwen geleden: de
waarheid is het resultaat van gesprekken met vrienden. In
wetenschappelijke termen heet dat: sociaal constructivisme. We
construeren waarheden in interactie met elkaar en naarmate meer
mensen het met ons eens zijn, beschouwen iets als meer waar.
Dergelijke zekerheden vinden we erg belangrijk in de onzekere wereld
van vandaag waarin globalisering vooral betekent dat we geen grip meer
hebben op ons eigen leven, omdat alles ergens out there wordt bepaald.
Bridging gaat over verbindingen tussen mensen die in andere werelden
leven en in andere praatgemeenschappen tot andere waarheden en
andere inzichten komen. Denk aan de verschillende werelden van:
 overheden en burgers,
 artsen en patiënten,
 oude en nieuwe Nederlanders,
 rijke en arme mensen,
 wetenschap en samenleving,
 directies en communicatieprofessionals.
Of aan verschillende belanghebbenden bij complexe problemen rondom
klimaat, milieu of de participatiesamenleving, waarbij alle betrokken
partijen een compleet eigen idee hebben van wat er aan de hand is en
wat er vervolgens moet gebeuren, of niet.
6
Maar ook aan mentale kwesties, het verbinden van wat wij om redenen
van overzicht en controle kunstmatig hebben gescheiden:
 ratio en emotie,
 cijfers en verhalen,
 formele en informele communicatie,
 decisional en performative accountability.
Bridgen gaat meestal niet vanzelf, ook niet in situaties waarin dat nodig
is. Bijvoorbeeld om problemen op te lossen, om doelen te bereiken, of
om te voorkomen dat de samenleving bestaat uit groepen mensen die
met de rug naar elkaar toestaan of, erger nog, elkaar bevechten en zelfs
uitmoorden. Bridging gaat al gauw gepaard met conflict, met niet
begrijpen en niet begrepen worden, met botsende waarden en belangen,
met geschonden identiteiten, met wrijving.
Zonder bridging krijgt bonding ook een andere waarde. Wanneer we
steeds binnen onze eigen gemeenschap bestaande meningen en
waarheden reproduceren en geen andere geluiden horen, kan bonding
ontaarden in een eenduidig en onrealistisch beeld van de werkelijkheid.
Stigmatisering en onverdraagzaamheid jegens andersdenkenden zijn al
gauw het gevolg en maakt bridging nog moeilijker,binnen organisaties
tussen verschillende afdelingen, tussen organisaties en breder, tussen
groereringen in de samenleving. Voorbeelden genoeg, helaas.
Ik zie hier een belangrijke opdracht weggelegd voor
communicatieprofessionals: het organiseren van verbindingen tussen
groepen mensen die de neiging hebben om juist niet met elkaar te
communiceren maar dat om allerlei redenen wel moeten doen. En het
soms afremmen van al te veel bonding. Steeds op zoek naar de juiste
balans.
7
Gedrag is besmettelijk
Zoals we hebben gezien brengt het perspectief van de
netwerksamenleving de aandacht naar de sociale netwerken waarin
meningen en gedragingen van mensen vorm krijgen. Wanneer we het
gedrag van mensen analyseren - vaak met de bedoeling dat te
veranderen - zijn we geneigd uit te gaan van kenmerken en
gedragingen van het individu. Wat moeten we doen om die persoon in
beweging te krijgen? Recente onderzoeken laten zien dat we veel
minder individueel en zelfstandig zijn dan we graag willen denken en dat
we onze identiteit doorlopend construeren in relatie tot onze sociale
omgeving. In de meeste gevallen komt ons gedrag collectief tot stand.
Zo zien we anno 2014 opeens heel veel mannen met baarden. Dat is de
mode. Mode is in feite niets anders dan ons dagelijkse, veelal onbewuste
en misschien wel ongewilde copieergedrag. Daarom zijn ook hobby’s
aan mode onderhevig, net als televisieprogramma’s,
vakantiebestemmingen, woordgebruik enzovoort. We imiteren en
conformeren de hele dag door, omdat dat op veel momenten heel zinvol
is. Want dan horen we erbij en dat vinden we fijn. In onze sterk
geïndividualiseerde samenleving hebben we een enorme keuzevrijheid,
maar onderzoek laat zien dat we vooral kiezen voor de kudde. Ook ons
internetgedrag laat zien dat we erg op elkaar betrokken zijn. Kijken we
naar wat mensen doen met twitter en facebook, dan valt op dat zij die
media aangrijpen om zichzelf te presenteren, maar vooral ook om
voortdurend te scannen wat er aan de hand is en om zich met anderen
te verbinden – kan ik je helpen? Mensen zijn bijzonder hulpvaardig, zelfs
voor mensen die ze helemaal niet kennen. Gooi maar eens een verzoek
8
op twitter, je krijgt verrassend veel reacties! Jongeren zijn doorlopend
aan het whatsappen, ze kunnen haast geen maaltijd meer meedoen
zonder tegelijkertijd gesprekken te blijven voeren met hun peers.
Mensen zijn zo erg op elkaar betrokken dat er een nieuw fenomeen is
ontstaan, een nieuwe epidemie: FOMO (Fear Of Missing Out) genaamd,
gekenmerkt door een voortdurende angst om iets te missen. FOMO is
een aandoening die enorm toeneemt in de samenleving. Nogal wat
jongeren hebben er last van. Sommigen van hen kampen met ernstig
slaaptekort omdat de gesprekken binnen Whatsapp-groepen ’s nachts
gewoon doorgaan.
Mark Earls heeft een mooi boek geschreven over hoe sociale netwerken
bijna elk aspect van ons leven vormgeven: De Ultieme Kudde.
Onderzoek van Nicholas Christakis en James Fowler toont aan dat
gedrag besmettelijk is, dat dikke mensen leven in een omgeving van
dikke mensen en dat zelfs geluk besmettelijk is: wanneer onze sociale
omgeving gelukkig is, dan vergroot dat aanzienlijk de kans, dat wijzelf
ook gelukkig zijn. Hetzelfde geldt voor depressies. Trudy Dehue,
hoogleraar Filosofie en sociologie van technologie in Groningen, heeft
daar een paar jaar geleden een belangrijk boek over geschreven: de
depressie epidemie. Daarin laat ze zien dat we met elkaar een steeds
bredere definitie van depressie ontwikkelen, met als gevolg dat steeds
meer mensen depressief zijn.
Aandacht voor en erkenning van de ander
Inzichten in de aard en werking van sociale netwerken en collectief
gedrag verleggen de aandacht van vanuit de sociale psychologie
dominante individuele kenmerken van individuele mensen naar wat er
9
tussen mensen gebeurt, naar de interactie. Vergelijk het met voetbal: er
zijn regels en regelmatigheden, er zijn individuele talenten, maar het
verloop van de wedstrijd wordt uiteindelijk bepaald in de interactie tussen
de spelers op het moment dat de wedstrijd wordt gespeeld en is daarom
per definitie onvoorspelbaar.
Dat betekent: heel goed op letten, alert zijn, voortdured vinger aan de
pols. Het fenomeen luisteren, als in ‘betekenis verlenen in interactie’
wordt daarom ook professioneel steeds belangrijker. Ik heb daar zelf in
de afgelopen tijd het een en ander over geschreven en ook Rik Siere en
Mark Blok schreven er dit jaar boekjes over.
De Duitse wetenschapper Otto Scharmer onderscheidt vier vormen van
luisteren:
 downloaden (selecteren wat we al weten of vinden),
 informatief luisteren (op zoek naar nieuwe informatie),
 empatisch luisteren (verplaatsen in het perspectief van de ander),
 generatief luisteren (luisteren en zelf veranderen).
Steeds belangrijker wordt empathisch luisteren. Luisteren naar wat
anderen beweegt, zonder meteen een oordeel te vellen of ons eigen
verhaal er tegenover te stellen. Luisteren naar verhalen, beweegredenen
en motivaties van anderen, om daar vervolgens bij aan te sluiten. Alleen
zo leggen we effectieve verbindingen in onze omgeving, met
gelijkgestemden, maar ook met andersdenkenden. Een juiste balans
tussen bridging en bonding, heel erg nodig, voor organisaties om zichzelf
te ontwikkelen en tegelijkertijd in tune te blijven met hun omgeving.
10
Wat betekent dit voor professionele organisaties?
We kunnen de wereld mooier maken wanneer we beter nadenken over
de manier waarop we met elkaar om gaan en met elkaar communiceren.
Professioneel én persoonlijk want als het goed is ligt dat onmiddellijk in
elkaars verlengde. Het goede nieuws is dat er al behoorlijk wat mensen
en organisaties zijn die hier dagelijks vorm aan geven. Hoogleraar
Organisatiedynamiek en Innovatie Wessel Ganzevoort laat in zijn
onderzoek zien dat excellente organisaties nooit excellent zijn vanwege
hun mooie product, of vanwege hun hoge winsten. In plaats daarvan
draait alles om intermenselijk gedrag. In excellente organisaties
 gaan mensen vriendschappelijk met elkaar om,
 helpen ze elkaar als dat nodig is,
 geven ze elkaar complimenten,
 heerst onderling vertrouwen en
 staat rechtvaardigheid hoog in het vaandel.
Het begrip employer branding krijgt hier betekenis: wanneer
mensen voelen dat ze met respect worden behandeld en het naar
hun zin hebben dan zijn ze trots op hun organisatie en tonen ze
loyaliteit. Als ze dat uitdragen is geen betere corporate branding
mogelijk. Zo werken we van binnenuit aan de reputatie van de
organisatie.
Ganzevoort introduceerde het concept Schitterende Organisaties:
organisaties die mensen binden, die er niet alleen voor zichzelf zijn,
maar er ook maatschappelijk toe doen. In schitterende organisaties staat
het woord ZIN centraal: waarom vinden klanten, medewerkers,
stakeholders dat de organisatie er moet zijn en moet blijven?
11
Een voorbeeld is wat mij betret de organisatie Foodconnect van de
ondernemer Benno Schildkamp. Foodconnect is ruim tien jaar geleden
opgericht door twee mensen en is nu een bloeiend bedrijf met meer dan
100 medewerkers. Ik heb Benno twee jaar geleden voor het eerst
ontmoet op een Employer Branding congres in Scheveningen waar we
allebei een lezing gaven. Benno maakte diepe indruk met zijn SAS
model, en later ook als gastspreker op mijn colleges. Uitgangspunt van
het SAS model is dat de klanten het allerbelangrijkste zijn en dat een
organisatie haar werknemers in al hun diversiteit moet waarderen:
iedereen doet er toe, levert zijn of haar bijdrage. Vanuit het SAS model
gaan mensen binnen organisaties steeds verbindingen met elkaar aan
en zorgen zij voortdurend voor optimale relaties met de omgeving, de
klanten, de dienstverlenende relatiegroepen enzovoort.
Onder invloed van de dynamiek, de flexibiliteit en ook de collectieve
spontaniteit die de samenleving van vandaag kenmerkt zijn steeds meer
organisaties aan het veranderen in de richting van een organisatievorm
die ook wel bekend staat als de FLAGPAN (Veen, 2009). Een flagpan is
een organisatie, of eigenlijk een netwerk, dat spontaan ontstaat rondom
een specifiek doel, ideologie of thema:
Fluid
Verandering is de enige constante in de wereld van vandaag en daarom
moet een organisatie vloeibaar zijn: afhankelijk van de omgeving past de
vorm van het netwerk zich aan. De dynamiek in het netwerk wordt
bepaald door de leden in het netwerk en de verbindingen met andere
netwerken.
Agile
12
Dankzij de nieuwe technologieën kunnen de netwerken snel reageren en
nieuwe verbindingen maken. De netwerken kunnen spontaan ontstaan
en ook weer uitdoven.
Participative
Door te participeren ontstaat het netwerk. Iedereen voegt waarde toe of
neemt waarde af van het netwerk. Iedereen is participant, het
onderscheid tussen klant, leverancier, medewerker vervaagt.
Network
De organisatie is geen gesloten bolwerk, maar een open netwerk met
vele relaties tussen de verschillende participanten en vage overgangen
naar andere netwerken. Kennis en expertise worden niet alleen van
bovenaf, maar vooral ook decentraal ontwikkeld en gedeeld door het
hele netwerk heen.
Effectief omgaan met voortdurende dynamiek en oneindige transparantie
Het perspectief van de netwerksamenleving nodigt
communicatieprofessionals uit om te helpen de complexe, onzekere
wereld waarin wij leven, een stukje leefbaarder te maken. Maar dan
moeten we wel bereid zijn om dingen te leren die daarbij helpen.
Zo zullen we ons heel goed moeten verdiepen in inhoud: Welke
kennis is nodig voor een werkelijk goed begrip van wat er op een
bepaald moment aan de hand is? Gaat het over gezondheid, verdiep je
dan in actuele en aanverwante kwesties. Voortdurend leren is het motto.
Daarnaast moeten we leren kijken vanuit een interactieperspectief.
Veel kunnen we leren van jongeren die op onbekommerde wijze al
13
doende hun weg vinden in de netwerksamenleving en veel te bieden
hebben. Jongeren zijn opgegroeid in een digitaal tijdperk en maken
daardoor spelenderwijs gebruik van apps en andere online hulpmiddelen
die ze even gemakkelijk zelf ontwikkelen als daar behoefte aan is.
Slimme bedrijven huren scholieren in die samen met werknemers
handige apps bedenken en ontwikkelen.
We kunnen ook leren van organisaties die het goed doen, die het
goede doen. Organisaties die werken als een FLAGPAN en daarom
opgewassen zijn tegen karakteristieken van de netwerksamenleving die
we vooralsnog als ongemakkelijk ervaren. Denk aan het gebrek aan
controle en voorspelbaarheid, of aan de oneindige transparantie, die
ons, mede als gevolg van intensieve internetgebruik, bij tijd en wijlen
aanvliegt.
Strategische communicatieprofessionals van morgen zijn het doelmiddel denken voorbij. In plaats daarvan denken zij vanuit een
communicatieperspectief mee na over ontwikkelingen binnen de
organisatie, en ook daarbuiten, in de samenleving, wat daar aan de hand
is, hoe groepen ontstaan en zich tegenover elkaar verhouden, wat
daarvan het effect is en wat we kunnen doen om nieuwe, constructieve
verbindingen tot stand te brengen. De betekenis van communicatie wordt
daarbij steeds beschouwd in context, en in samenhang met andere
instrumenten, zoals voorzieningen, geldprikkels en wet- en regelgeving.
Dit alles om werkelijk als een FLAGPAN te kunnen functioneren.
Samengevat kunnen we stellen dat strategische communicatie vandaag
de dag het organiseren van zinvolle verbindingen betreft met het oog op
een adequate positionering van een organisatie in de netwerken die
mensen met elkaar vormen, zowel binnen als buiten de organisatie.
Voorwaarde daartoe is dat verschillen worden erkend, gewaardeerd en
14
besproken in spontane en georganiseerde ontmoetingen. Voor
strategische communicatie is het totaalplaatje van belang. Het gaat om
een voortdurend afstemmen tussen wat extern en intern gebeurt,
tussen formele en informele communicatie, tussen bedoelde
boodschappen en onbedoelde signalen, en vooral om de wijze
waarop deze zaken op elkaar inwerken. Zo beweegt een organisatie
mee met de omgeving en worden ambities in interactie met die
complexe en flexibele omgeving vormgegeven, waarbij de specifieke
omstandigheden bepalen met wie op welk moment de verbinding moet
worden aangegaan. Reciporciteit is het mechanisme, gesprekken en
verhalen de noodzakelijke smeerolie.
Noelle Aarts
Lezing, uitgesproken op het XL Logeion congres in Bussum
8 september 2014
15