De Italiaanse consument moet ook verleid worden

Deze nieuwsbrief is onderdeel van de informatiedienst Marktinformatie nieuwsbrieven
voor aanvoerders met abonnement of Persoonlijke Verkoop
24 april 2015
De Italiaanse consument moet ook verleid worden
Op maandag 20 en dinsdag 21 april hebben Joost Naber en ik een marktbezoek gebracht aan
Milaan en omgeving. De eerste dag stond de handel centraal met bezoeken aan de
groothandelsmarkt van Milaan waar we onder andere uitgebreid gesproken hebben met de
voorzitter Franco Cereda. Verder hebben we nog een viertal cash & carr y’s bezocht in de
directe omgeving van Milaan (Gambin, Lombardor, Euroflora en Ameije). Op de tweede dag
stond de consument centraal met bezoeken aan elf verkooppunten : tuincentra,
bouwmarkten, supermarkten, bloemisten en zelfs een IKEA.
De ‘Neder-Italiaan’ en oud-BBH
medewerker Charles Lansdorp
vergezelde ons de eerste dag.
Zijn uitgebreide netwerk en
beheersing van de Italiaanse taal
was zeer welkom. De handelaren
waren erg blij om bezoek te
krijgen vanuit FloraHolland.
Overal werden we dan ook
hartelijk door hen ontvangen.
Italië is momenteel na Duitsland,
Engeland en Frankrijk, het vierde
exportland voor FloraHolland.
Rusland volgt op de vijfde plaats.
Toch wordt er sinds een aantal jaar geen structurele aandacht meer besteed aan Italië land
door bijvoorbeeld promotiecampagnes vanuit BBH en FloraHolland. Onder de handelaren die
wij hebben gesproken leeft de vraag waarom er vanuit Nederland ni ks meer aan promotie
wordt gedaan. Net als in de rest van Europa staat de consumptie van bloemen en planten
ook in Italië flink onder druk. De Italiaanse consument moet d us ook verleid worden om
meer bloemen en planten te kopen. Charles Lansdorp zet zich daar nu voor in. Weinig
mensen kunnen vertellen dat ze een compleet nieuwe feestdag in het leven hebben
geroepen. Hij kan dit wel. Met zijn grootouderdag wil hij de consument verleiden meer
bloemen en planten te kopen, in dit geval als cadeau voor opa en oma. Een mooi initiatief
dat in Italië al behoorlijk populair is en nu verder wordt uitgerold in Europa.
Nederland grootste marktaandeel binnen snijbloemen
Opvallend tijdens de bezoeken aan de handel was dat de scheiding tussen de verschillende
schakels in de sierteeltketen aan het vervagen is. Zo verkoopt de bezochte
bloemengroothandel ook aan consumenten. Zowel op de cash & carry locatie, als via eigen
bloemistenwinkels in de stad. Daarnaast gaven verschillende handelaren aan dat
Nederlandse exporteurs steeds vaker rechtstreeks bloemisten beleveren en de tussenhandel
helemaal overslaan. Een ontwikkeling waar zij natuurlijk niet blij mee zijn.
Het Italiaanse product wint de laatste jaren terrein ten koste van het buitenlands product.
Veel kleinere Italiaanse kwekers zijn gestopt en degenen die overblijven worden steeds
groter en professioneler. De productkwaliteit is dan ook verbeterd t.o.v. een aantal jaren
geleden. Dit geldt tevens voor de verpakking en logistiek. Het gaat hierbij wel voornamelijk
om kwekers uit Zuid-Italië (Napels, Sicilië). Uit Noord-Italië (San Remo, Toscane) is juist
veel productie verdwenen.
Sterke Italiaanse producten zijn
Ranonkels, Lelies, Chrysanten,
Gerbera’s, Anjers, Trosanjers en
Alstroemeria. Op het gebied van
tuinplanten is de Italiaanse afzet
altijd al grotendeels opgevuld
door eigen productie. Binnen de
productgroepen Rozen, Tulpen,
Lisianthus, Anthurium,
Cymbidium, Phalaenopsis,
Bromelia’s en groene
kamerplanten is het aandeel van
import groot. Bij de bezochte
handelaren is Nederland nog wel
het meest toonaangevende
importland met een groot aandeel van 40% tot 50% binnen snijbloemen. Maar voor heel
Italië ligt het Nederlandse aandeel een stuk lager door de grote afstanden en hoge
transportkosten. Nederland is naar onze eigen inschatting verantwoordelijk voor een
marktaandeel van ongeveer 20% binnen snijbloemen, 10% binnen kamerplanten en nagenoeg
0% binnen tuinplanten.
George Clooney heeft geen last van de crisis
De tweede dag werd duidelijk hoe zeer de Italiaanse consument van de Nederlandse
verschilt. De markt voor thuisgebruik van bloemen is relatief klein. De Italiaan is niet
gewend om bloemen voor zichzelf te kopen. Omdat het
uiteraard vaak mooi weer is, geldt het argument van de
natuur of lente in huis halen met bloemen veel minder
dan bij ons. Men leeft veel meer buiten, het balkon en
de tuin zijn vaak een verlengde van het huis. Bloemen
worden meestal voor een speciale gelegenheid
(bruiloft, begrafenis, grafbezoek) of als cadeau
gekocht. De trouwmarkt is hierbij extra interessant om
een aantal verschillende redenen. Italië is een markt
waar veel buitenlanders, zoals schatrijke Russen,
speciaal naartoe komen om te trouwen. Italianen zelf
blijven traditioneel langer thuis wonen en gaan pas na
het huwelijk het huis uit om een gezin te stichten. Het
huwelijk is dan een ideaal en natuurlijk een moment
om met bloemen in aanraking te komen. Toch staat ook
de trouwmarkt wel onder druk. Door de crisis komen er
namelijk minder buitenlanders naar Italië om te
trouwen. Gelukkig heeft George Clooney weinig last van
de crisis getuige zijn groots opgezette bruiloft in
Venetië vorig jaar. Maar de meeste mensen trouwen in
tegenstelling tot ‘de eeuwige vrijgezel’ George voor
hun drieënvijftigste en kunnen dus iets minder lang
sparen voor hun bruiloft. Zo ook de rijke Russen die het
nu massaal laten afweten. Een handelaar die we
spraken had in 2014 nog dertig grote bruiloften en in
2015 tot nu toe nog maar twee. Terwijl het
trouwseizoen al in volle gang is. En door ontkerkelijking staat ook de markt voor
rouwstukken onder druk. Men bezoekt simpelweg niet zo vaa k meer de kerk en de nabij
gelegen begraafplaats om bloemen bij de graven te leggen.
Bloemisten hebben het dus moeilijk en kunnen hun hoofd nauwelijks boven water houden.
Zij ondervinden daarnaast veel concurrentie van de straathandel die grotendeels in h anden
is van immigranten uit India en Pakistan. In de grote steden, zoals Milaan, zijn de huren
ook nog eens hoog en steeds moeilijker op te brengen. Het slechte betaalgedrag van de
bloemisten is daarom ook een heel groot probleem voor de handel. In de regio Milaan is in
de afgelopen twee jaar ongeveer 20% van de bloemisten gestopt. In het centrum van Milaan
hebben we de bloemist Armani Fiori, onderdeel van het Armani warenhuis en hotel met een
bezoek vereerd. De bloemen waren hier erg mooi en kunstig gepre senteerd, maar meer ter
decoratie en aankleding voor de mode dan echt voor de verkoop. Er stonden nergens
prijzen vermeld.
Italianen kopen liever een plant dan een bosje bloemen voor zichzelf
De Italiaan koopt niet snel een bosje bloemen voor zichzelf tij dens het boodschappen doen.
Supermarkten verkopen daarom relatief weinig bloemen en planten. Vaak staan de bloemen
bij de groente- en fruitafdeling en niet zoals in Nederland apart vooraan in de winkel. De
kwaliteit is laag en er is weinig omloopsnelheid w aardoor de producten vaak oud zijn en er
verlept uit zien. Ook de hypermarkten (zoals Iper en Auchan) verkopen bijna geen bloemen
en planten. Wat er nog wel staat, is te vinden op de tuinafdelingen die wel groot zijn, maar
de afdeling is vooral gevuld met hardware voor in de tuin.
Italianen kopen in tegenstelling tot bloemen wel veel planten voor thuisgebruik. Als je door
de stad rijdt valt het op hoeveel balkons en dakterrassen groen zien van de planten. De
scheiding tussen kamer- en balkon/tuinplanten is hierbij veel minder strikt dan bij ons in
Nederland het geval is. Tuincentra lopen dan ook goed en hebben mooie producten. De paar
die wij bezocht hebben (Centro del verde, Viridea, Steflor) waren allemaal erg druk, zelfs
vroeg op de dinsdagochtend; een tijdstip waarop je bij de gemiddelde Nederlandse
Intratuin een kanon kunt afschieten en dan alleen materiële schade aanricht.
Tot slot hebben we nog een IKEA bezocht. Deze kiloknaller voor meubels staat bij ons onder
andere bekend om de bekende Billy boeke nkasten, Klippan banken en de Zweedse balletjes,
maar nou niet bepaald om de mooie tuinafdeling. In Italië is dat heel anders. De lichte
tuinafdeling was goed opgezet met een leuke, afwisselende opstelling van tuinmeubels en
planten. De planten waren bovendien van een opvallende goede kwaliteit. Als IKEA deze
aanpak ook in Nederland introduceert zal het tuincentrum er een geduchte concurrent bij
krijgen.
Wil je meer weten?
Heeft u naar aanleiding van dit artikel nog vragen? Neem dan contact op
met marktspecialist Reinoud de Jager.
Email: [email protected]
Wilt u meer Marktinformatie?
Dit verslag wordt u aangeboden door de afdeling Markt & Informatie van FloraHolland.
FloraHolland biedt u meerdere marktinformatie, klik hier en bekijk welke informatie voor u
interessant kan zijn. Heeft u vragen hierover? Neem contact op met uw vaste
aanspreekpunt of via Klantenservice.
Welke diensten optimaliseren uw bedrijfsvoering?
Ons belangrijkste doel is de hoogste opbrengst realiseren tegen de laagste kosten voor onze
klanten. Maar we kunnen meer doen om u te helpen een mooie omzet te krijgen. Daarom
hebben we speciale diensten ontwikkeld, helemaal op maat voor de sierteelt. Sommigen
gratis, sommigen tegen een vergoeding. Om onze diensten ook vindbaarder te maken,
zetten we ze nu bij elkaar op één pagina. U leest hier wat wij voor u kunnen betekenen.
FloraHolland besteedt de uiterste aandacht aan de informatie in deze nieuwsbrief. FloraHolland
kan echter niet instaan voor de juistheid, volledigheid en tijdigheid van die informatie. Aan de
informatie kunnen dan ook geen rechten worden ontl eend. FloraHolland sluit alle aansprakelijkheid
uit voor enigerlei schade, direct of indirect en van welke aard dan ook, die voortvloeit uit of in
enig opzicht verband houdt met het gebruik van deze informatie. FloraHolland behoudt zich alle
rechten voor met betrekking tot de door haar verstrekte informatie. Openbaarmaking langs andere
weg of bewerking van die informatie is niet toegestaan zonder voorafgaande toestemming van
FloraHolland.