Hoofdstuk 2 : How Consumer Analysis

Hoofdstuk 2 : Hoe analyse van klanten, business
strategie kan beinvloeden
- Wal*Mart (lees pg 54-55)
1. De eeuw van de consument
-
Om e consumentgerichte bedrijfsstrategie te ontwikkelen, is e goed begrip nodig v:
 (consumenten)trends
 globale consumentenmarkten
 modellen om aankoop- en consumptiepatronen te voorspellen
 communicatiemethoden om de doelmarkten te bereiken
2. Van Marktanalyse tot Marktstrategie
-
Karakteristieken van marktgedreven strategieën:
1) Ontwikkeling van een visie op de markt en hoe de markt zich zal ontwikkelen in
de toekomst.
2) Wegen kiezen om de klanten de beste waarde (value) te bieden.
3) De organisatie en zijn merken positioneren op de markt (# competenties)
4) Erkennen van de waarde van een samenwerkende relatie met klanten,
leveranciers,…
5) Heruitvinden van organisatorische ontwerpen om toekomstige strategieën in te
voeren.
-
Het doel van elke organisatie:
bestaat erin de klanten meer waarde (“value”) te bieden dan de concurrenten.
 Value = het verschil tussen wat de klanten uitgeven ( geld, tijd, andere
bronnen ) voor een bepaald product en wat ze ervoor terug krijgen ( =
benefits )
 Kwaliteit alleen is tegenwoordig niet meer genoeg om voordeel te
hebben op de concurrenten. Andere waardecomponenten zoals prijs,
merk en imago bieden wel voordelen.
-
Marketing Strategie
= het toewijzen van bronnen om een product of dienst te ontwikkelen en
verkopen, dat de consumenten als meer “waardevol” (value) beschouwen
dan concurrentiele producten of diensten.
Het marketing proces bevat :
 Marktanalyse
 Marktsegmentatie
 Marktstrategie
 Implementatie in de markt
met de consumentenstudie in het midden. (zie figuur 2.1. pg 36)
1
2.1. Marktanalyse
Marktanalyse is het proces van het analyseren van:
 veranderende consumententrends
 voorlopige en potentiële concurrenten
 organisatiekracht en bronnen
 en de technologische, legale en economische omgevingen.
Al deze factoren bieden inzicht in het potentiële succes van het plan voor een nieuw product
of een nieuwe dienst.
2.1.1. Consumenteninzicht & Productontwikkeling
- Waarom falen zo veel nieuwe producten? Waarom bereiken er zo weinig de markt?
 Een nieuw product moet de behoeften, wensen en verwachtingen van
de klant bevredigen, niet dat van het management.
 Meestal haalt het product het niet door een gebrek aan begrip van de
markt.
- Consumenteninzicht is het begrijpen van uitgesproken en niet-uitgesproken behoeften
van de consument die een invloed hebben op hoe consumenten hun # keuzen maken.
 levenskeuze
 merkkeuze
 productkeuze
Het combineert feiten met intuïtie en leidt zo tot inzicht. Deze inzichten kunnen dan
verder leiden tot nieuwe producten, vernieuwde oudere producten, merkuitbreiding of
een herzien communicatieplan. (bv Kodak pg 37)
2.1.2. Consumentenomgeving
- Het bestuderen vd consumentenomgeving bevat het kijken nr versch factoren zoals :
 demografische trends
 persoonlijke invloeden & groepsinvloeden
 motivatie
 attitudes
 consumentenkennis
 veranderende consumentengedrag en –behoeften
 consumptiepatronen
- Het begrijpen van veranderingen in de consumentenomgeving kan leiden tot nieuwe
productideeën, productaanpassingen of nieuwe verpakking. (Model figuur 2.1, link
tussen midden van het model en marktanalyse) bv figuur 2.2. pg 38
2.1.3. Organisatiekracht en resources (corporate strengths & resources)
- Dit proces bevat :
 Het onderzoeken van de financiële stabiliteit en resources van de organisatie.
 Het onderzoeken van personeels-, management-, productie-, research- en
marketingbekwaamheid.
- Aan welke resources ontbreekt het de organisatie? Wat zijn de sterkten en zwakten
van de organisatie? Hoe kunnen we daar iets aan doen?
2
2.1.4. Voorlopige en potentiële concurrenten (bv pg 39)
- Het gaat hier vooral om de strategie om de concurrenten voor te blijven.
 vb.: Hoe kunnen we ons product nog net iets verbeteren ten opzichte van de
concurrentie?
 Anticipatie van de verschillende reacties van concurrenten is hier zeer
belangrijk.
 anticipatie van prijsdalingen, reclamecampagnes,…
 anticipatie van nieuwe concurrenten met dezelfde producten
2.1.5. Marktomgeving
- Het succes van een product of dienst hangt af van de marktomgeving :
 Economie ?
 Nationale reglementeringen ?
 Fysieke condities ?
Vbn.: p. 39
 Technologie ?
2.2. Marktsegmentatie
- Marktsegmentatie:
 is het identificatieproces ve groep van op één of andere manier gelijke mensen.
 Het doel van dit proces is deze groepen te identificeren om zodoende het
product aan hun specifieke behoeften aan te passen.
 Hierdoor verhoogt de kans op consumptie van dit product door deze specifieke
groep.
- Een marktsegment:
 is een groep consumenten met gelijke behoeften en gedrag waardoor ze
verschillen van de gehele markt.
 Er is nood aan segmentatie omdat mensen verschillend zijn in voorkeuren en
gedrag.
 Doel in het meten van marktsegmenten: klanten toewijzen aan groepen die
verschillen binnen groepen minimalizeren en verschillen tussen groepen max
 Bij het identificeren van marktsegmenten die gelijk zijn in hun gedrag, kunnen
producten ontw worden die nauw aansluiten bij de voorkeuren van die groep
 Hoe kleiner het marktsegment en hoe geindividualiseerder het product hoe
groter de kans dat de kosten voor de marketeer zullen stijgen
- Marktaggregatie of Mass Marketing:
* het tegenovergestelde van Marktsegmentatie
* Dit ontstaat wanneer organisaties opteren om aan iedereen hetzelfde product of
dezelfde dienst aan te bieden.
 Deze markt haalt zijn voordelen uit zo laag mogelijke prijzen, die mogelijk
gemaakt zijn door de massaproductie van gestandaardiseerde producten.

Mass Marketing komt nu nog zelden voor. Dit heeft een 4-tal oorzaken :
Affluence : consumenten kunnen zich producten veroorloven die beter
passen bij hun individuele behoeften, smaak en levensstijl.
Consumer databases : organisaties (productdesigners & marketers) hebben
de nodige informatie om hun producten af te stellen
op de consumenten.
3
Manufactering technology : het productieproces staat tegenwoordig onder
controle v computers & de productiehoeveelh
kunnen zonder kostenverlies aangepast w
Multiple distribution channels : directe verkoop, verkoop via internet.
2.2.1. De segmenten identificeren (bv pg 41)
- Segmentatie is gebaseerd op het identificeren van consumenten met gelijk gedrag, niet
noodzakelijk met gelijke karakteristieken. Meestal gebruikt men wel karakteristieken,
omdat deze correleren met gedrag.
- Het is moeilijk om gedrag te meten, makkelijker is het meten van karakteristieken
zoals inkomen, leeftijd of geslacht. Daarom ( en omdat karakteristieken correleren met
waarschijnlijk consumentengedrag ) worden ook meestal deze karakteristieken
gebruikt voor het ontwikkelen van een marketingstrategie.
- Figuur 2.4. : variabelen om populaties te segmenteren (pg 42)
- Figuur 2.5. : Defining markets on Multiple Characteristics (pg 43)
2.2.2. De behoeften van de verschillende marktsegmenten
- Consumenten verwachten steeds meer aangepaste producten om aan hun individuele
behoeften, wensen en voorkeuren te voldoen.
- Mass costumization : Goederen of diensten aanpassen aan de individuele klant (in
hoge mate en relatief lage kost)
- Rogers & Pepper : The One To One Future (p. 42)
- Focus 2.1. : Design Your Own Car (p. 44)
2.2.3. Winstgeefbaarheid van marktsegmentatie
- Het ultieme doel van marktsegmentatie is een verhoogde klantensatisfactie en een
verhoogde winst.
 een hogere winst wordt bereikt wanneer de economische waarde voor
de klant hoger is dan de kosten om deze waarde te creëren.
 Segmentatie kan de winst verhogen door het verlagen van de
marketinguitgaven.
- bv BalletMet pg 43-44
2.2.4. Criteria voor segmentkeuze
- Measurability (meetbaarheid) : de mogelijkheid om informatie te verzamelen over de
grootte, de aard en het gedrag van een marktsegment.
- Accesibility (toegankelijkheid) : de mate waarin segmenten kunnen bereikt worden
(reclame, communicatieprogramma,…)
- Substantiality : refereert naar de grootte van de markt. Kleine segmenten zijn het niet
waard om een heel nieuw product te ontwikkelen, produceren en op de
markt te brengen.
- Congruity (congruentie): refereert naar hoe gelijkend leden binnen e segment zijn in
verband met gedrag of karakteristieke die refereren nr gedrag
4
2.3. “Marketing Mix” Strategies
Een Marketingstrategie (figuur 2.7., pagina 47) bevat een plan om de behoeften van de
specifieke doelmarkten te bevredigen door een hogere waarde te bieden dan de concurrenten.
De Marketing Mix wordt dikwijls omschreven als de 4 P’s :
 Product
 Place
 Price
 Promotion (issues)
2.3.1. Product
= de totale bundel van voordelen bereikt door de consument in het uitwisselingsproces.
- Producten zijn zowel goederen als diensten.
- Producten worden om verschillende redenen aangekocht, gaande van het bevredigen
van een basisbehoefte (eten) tot iets dat gewoon lekker aanvoelt (massage).
- De Marketers moeten bepalen hoe consumenten hun product vergelijken met andere
producten en substitutieproducten. Verder staan ze in voor het volgen van
consumptiepatronen en consumptietrends.
2.3.2. Price
= de totale bundel van kosten die de consument moet maken om het product te verkrijgen.
- Meestal gaat het hier over geld betaalt voor het product, maar verder gaat het ook over
tijd en psychologisch risico. bv pg 47 (BalletMet)
- Consumentenonderzoek is noodzakelijk voor het bepalen van de prijs.
 hoe belangrijk vinden consumenten de prijs ten opzichte van de andere
aspecten van de marketing mix?
 De laagste prijs hebben is niet zo belangrijk als een prijs hebben die
binnen de range valt die de consumenten verwachten voor het product.
 Consumentenonderzoek kan ook aantonen hoe prijs het effectiefst kan
gecommuniceerd worden.
- bv pg 48
2.3.3. Promotion
= bevat reclame, public relations en verkoopspromotie
- Het begrijpen van de klanten helpt de organisatie bij het communiceren met en het
promoten naar hun doelmarkt.
2.3.4. Place
= Bedrijven moeten beslissen waar ze hun product het best verkopen en hoe ze hun product
daar krijgen
- Waar zullen de consumenten hun product verwachten en willen aanschaffen?
 Vbn.: internet, catalogus, gespecialiseerde winkel, supermarkt,…
- Merkstrategie :
 merken zijn zeer belangrijk voor succesvolle marketing strategieen
 worden beinvloed door vele gebieden van het menselijk gedrag
 is een onderdeel van een bedrijf dat behandelt dient te worden als elk ander
onderdeel
 worden soms beschreven als belofte: een belofte tot de klanten dat de
attributies die ze verlangen het meest bereikt worden wanneer ze het
geprefereerde merk kopen
5
-
Marketing roulette :
 marketeers die falen om hun merk op te bouwen en te behouden spelen
marketing roulette
 wanneer men faalt om te investeren in de kwaliteit vh product, ontw van de
advertising en de tevredenheid van de klant
 klanten hebben behoefte aan merken die ze kennen en vertrouwen
2.4. Implementatie
Als de marketing goed is gedaan, dan zal de verkoop een heel stuk gemakkelijker worden. De
sleutel ligt bij de implementatie. Implementatie is de uitgewerkte strategie omzetten in de
realiteit.
2.5. De zeven R’s van de “Marketing Mix”
Onderzoek
Organisatie
- formuleer de methodologie
- leidt het onderzoek
- analyseer het onderzoek
Snelheid tot de markt
Rate
Bronnen
Kleinhandel
Betrouwbaarheid
Beloning
Relatie
- Betrokkenheid tot project:
fin, personeel, etc
- kost: effect op prijs
Welke afnemers om product
te verkopen?
Locatie in winkel en positie
op rek
- Afh van leden van aanbod
keten
- Vermijden v product recalls
Progr om loyaliteit en
aankoop te verhogen
- relaties binnenin aanbod keten
- relaties met klanten
- tevredenheid van klant
Klant
- participatie in onderzoek
- info voorzien en toegang tot
geest van de markt
- snelheid doorheen shopping
proces
- gebruik v rates v producten
- betaling vr product: geld,
tijd, aandacht, energie en
emoties
- schaarste van bronnen
Waar ze verwachten het
product te kopen en waar ze
graag winkelen
- product kwaliteit en consistentie
- betrouwbaarheid van kleinhandelaar
- toegang tot bedrijf voor vragen of probl met product
- beloning voor gebruik van
product
- beloning programma’s
- loyaliteit met merk en winkel
- gewaardeerd en speciaal
voelen
- tevredenheid van klant
6
3. Consumenten Loyaliteit en behoudstrategieën
- vele marketing strategisten besteden meer aandacht aan behoud van klanten dan aan h aanverwen van nieuwe klanten
reden: het is veel goedkoper
- klantenverlies kan erge gevolgen hebben in de geindustrialiseerde landen zoals Am, Eur
reden: er zijn minder nieuwe klanten om verloren klanten te vervangen
-> daarom belang van loyaliteit van klant gebaseerd op oprechte en blijvende satisfactie
- vele klanten raken snel verleid door nieuwe producten (aangeboden in speciale promoties)
-> wat veroorzaakt nu deze vermindering in loyaliteit?
1) Er wordt aan de klant zeer veel aangeboden
2) mensen hebben een gevoel dat ze recht hebben om nieuwe zaken te proberen
3) zeker wanneer ze zich nt beloond voelen voor hun loyaliteit
4) mensen zien de versch merken als gelijk in termen van kwaliteit en waarde
-> dit alles zorgt ervoor dat mensen switchen van gedrag (ontrouw zijn aan een
gegeven product) en nieuwe producten uitproberen
3.1.klant loyaliteitsprogramma’s
- om zo de loyaliteit tov een product, dienst of merk te verhogen
- erkennen en belonen het ‘goede gedrag’ van de klant
bv frequent flyer card (km verzamelen)
- niet altijd duidelijk of klant een bepaald gedrag herhalen door:
* gewoonte
* diepere verbondenheid met het merk
- cherry pickers: mensen die alleen nr e bepaalde winkel gaan voor d wekelijkse aanbiedingen
- vandaag hebben bijna 50% van alle kruidenierszaken dit soort programma toegepast
- mogelijkheden van klant loyaliteitsprogramma’s:
* voorzien beloningen voor de klanten
* voorzien info voor de kleinhandelaar
- veel bedrijven hebben geld geinvesteerd in het verzamelen van data over de klant:
-> beter meer geld investeren in interpretatie % implementatie in een strategie v die data
- helpen organisaties om bep klant segementen te identificeren die het doel kunnen zijn van
speciale aanbiedingen
bv segmentatie op basis van soort reis (bussiness of vakantie)
-> versch beloningen voor de versch groepen
- Consumer in Focus 2.2. pg 51
* onderscheid ts 2 Tesco programma’s (U.K):
- beloningsprogramma
- belonen van klanten voor een specifiek gedrag
- incentive programma
- helpt de org om het gedrag van de klant te wijzigen, door hen te
lokken met speciale prijzen of andere fin of pers prikkelingen
* in USA worden klanten vaak op dezelfde wijze beloond ongeacht hun gedrag
* Tesco: via data analyse versch klant segmenten creeren en voorzien van versch
beloningen en incentive voor elk segment
7
3.2. versterken van klant relaties
- dit is het ultieme doel
- enkele strategieen om het te bereiken:
1) maak geindividualiseerde marketing een realiteit
* bv Pizza Hut heeft een systeem dat electronische profiles heeft van al zijn
klanten
* loyaliteitsprogr zijn een kritieke basis voor de one to one marketing
2) sticht een ‘total quality control’ policy
* = total quality management
* bv kwaliteitscirkels, WN suggestie system, constante training progr
* een betrokkeneheid tot de kwaliteit helpt te verzekeren dat de producten
die een bedrijf produceert de klant zal behagen. Zo onstaat er vertrouwen
tussen de versch partijen en wordt een herhaalde aankoop gepromoot
3) introduceer een vroeg waarnemingssysteem om problemen te identificeren
* identificeren van klant die minder kopen, hen proberen te bereiken voordat
ze verloren klanten zijn (die dus niet meer kopen)
* in zijn eenvoudigste vorm: leren wat de klant verwacht van kwaliteit en
prestatie, continue monitoren vh gedrag van de klant, door focus groepen,
regelmatige surveys en verkopers. Zo info verkrijgen die nodig is om relatie
met de klant te versterken
4) bouw realistische verwachtingen
* satisfactie is immers gebaseerd op er dan niet aan de verwachtingen vd klant
voldaan is
* overdrijving leidt vaak tot dissatisfactie
5) voorzie garanties
* kan gebruikt worden om de aankoop van een product aan te moedigen
6) voorzie informatie over het gebruik van het product
* om zo de best mogelijke prestatie te verzekeren
* zo verhoogt ook de satisfactie
* product designers moeten ook proberen te anticiperen over hoe klanten het
product zouden kunnen gebruiken
7) lok feedback van de klant uit
* nodig voor loyaliteit en herhaalde aankoop
* moet als input dienen voor continue verbetering in termen van verkoop
methoden, advertising en communicatie programma’s
8) erken, spreek toe en herstel te klachten van de klant
* anders onstaat er frustratie bij de klant
* de wijze waarop de organisatie omgaat met problemen kan de prestatie op
lange termijn beinvloeden (de reputatie kan bv beschadigd zijn)
* ontkennen van het probleem of de schuld bij de klant leggen kan de relatie
met de klant vernietigen
8
9) herbekrachtig de loyaliteit van de klant
* gebaseerd op leer theorie: gedrag dat beloond wordt, wordt herhaald
* loyaliteits progr kunnen helpen om het gedrag kracht bij te zetten
bv kleine herinneringsbrief van verzekeringsmtsch die zegt dat ze nog
steeds geinteresseerd zijn om speciale promoties aan hen (zeer loyale
klanten)aan te bieden
4. Globale marktstrategie
- wereldwijd denken is zeer belangrijk bij multinationals
- ‘globaal denken’ bevat de mogelijkheid om de markt buiten z’n eigen land te begrijpen mbt
1) bronnen van vraag: verkopen aan markten over heel de wereld
2) bronnen van aanbod: materialen, expertise en management van heel de wereld
3) methodes van effectief management en marketing: leren van bedrijven over heel
de wereld hoe het best te managen en globale marketing te doen
- sommige landen hebben hier meer ervaring mee bv Nederland
- globalisatie is nt beperkt tot grote bedrijven mn ook voor kleine (gespecialiseerde) bedrijven
kleine bedrijven zijn vaak zeer flexibel en adapteren gemakkelijk tot de locale markt
 vaak gebruik van het internet om de rest van de wereld te bereiken
4.1. globale markt analyse en strategie
- start met het begrijpen van markten op een globale basis in termen van mensen
bv. wat zijn hun noden, mogelijkheden
- de klanten van vandaag (wij dus) hebben de mogelijkh om zaken van over heel de wereld
te kopen (oa ook via het internet)
- culturele, ethnische en motivatie variabelen hebben e invloed op de beslissingen vd klant
om een bepaald product al dan niet te kopen
- proberen te identificeren van groeiende populaties en segmenten van klanten die producten
kunnen kopen. Identificeren van strategieen over hoe hen effectief te bereiken
- Consumer in Focus 2.3.
* lees pg 55 ( bv Fith Avenue in New York)
4.2. Kan markteting gestandaardiseerd worden?
- er moeten vele strategische overwegingen in termen van kosten, imago, reclame boodschap
eerst geevalueerd worden alvorens men kan besluiten voor e goede oplossing ve particulier
product
- er zijn inherente culturele verschillen ts klanten van verschillende culturen die geadresseerd
moeten worden op een bepaald niveau van het marketing plan
Cross culturele analyse
- = vgl van gelijkenissen en verschillen in gedrags en fysieke aspecten van culturen
- meaning systeems (er staat nt in het boek vermeld wat het juist betekent)
Cultuerele empathie
- mogelijkheid on de innerlijke logica en coherentie van andere manieren van leven te
begrijpen en afzien van het beoordelen van andere waarde systemen
- op deze wijze kan je dan voorspellen hoe klanten kopen en nieuwe producten
gebruiken
- zo ook blunders vermijden bij het binnengaan van een nieuwe markt
9
Ethnographics (volkerenbeschrijving)
- kan helpen om de subtiele manieren te analyseren hoe kopers en verkoperen
interageren in de markt
- kan bruikbaar zijn in het onderhandelingsproces van een bedrijf
- dus hoe meer geweten over de cultuur van de partijen die betrokken zijn in de
interactie hoe meer kans op een succesvolle onderhandeling
- zo uitmaken wie bv een goede spokeman is voor het product, welke taal er moet
gebruikt worden
- verdere vragen voor consumer analysten in de toekomst:
* Zullen mensen uit Oosterse landen karakteristieken over nemen van Westerse (door
het veelvuldig gebruik van het internet en Westerse televisieprogr) Kunnen ze zodoende effectief bereikt worden met reclamecampagnes uit de westerse wereld?
4.3. Intermarkt segmentatie
- = de identificatie van groepen van klanten die traditionele markten of geografische grenzen
overstijgen
- bestaat uit mensen die dezelfde gedragspatronen hebben ongeacht waar ze wonen
- toegepast op strategisch niveau: marketing stratgies focussen op gelijke gedrag van klanten
waar ze ook wonen in de wereld
- speelt een belangrijke rol in het begrijpen van de gelijkenissen als de verschillen tussen
klanten en landen
- toch passen de meeste organisaties een marketing stardandization toe
-> uit een studie blijkt dat 63% van de totale marketing programma’s kunnen gescoord
worden als “hoog gestandaardiseerd’
-> gesteund op het principe: mensen zijn grotendeels dezelfde over de wereld, zelfs ze
wat kunnen verschillen in specifieke trekken die vaak beinvloed zijn door structurele elementen zoals econ bronnen, urbanisatie, leeftijd van de populatie
-> de uitdaging is om de kern van de marketing strategie eerder op de universaliteiten
dan op de verschillen te bouwen
bv focus op het verlangen om mooi te zijn (bv pg 56)
- intermarkt segmentatie is oa toegepast door Hugo Boss
-> uitoefenen van aantrekkingskracht op rijke mode bewuste klanten (lees pg 56)
4.4. Localisatie gebaseerd op verschillen
- introductie van de euro -> EU meer als 1 grote markt zien -> of de culturele identiteiten van
de versch landen zullen verdwijnen hangt af van het feit of bedrijven hun marketing strategie
implementeren obv gelijkenissen of verschillen tussen klanten
- echte localizatie v marketing strategies zou argumenteren voor verschillende producten en
advertenties in elk land van de wereld
-> dit is echter econ inefficient en onpraktisch
- vele marketeers kiezen voor de optie ‘THINK GLOBAL BUT ACT LOCAL’
bv medicijnen kan verschillen naargelang locale voorkeuren (bv capsules in USA,
tabletten in UK)
10
- DUS nodig om behoeften en noden van specifieke markten na te gaan en de producten,
advertenties er op toe te passen (dit gebaseerd op de verschillen ts markten)
4.5. Effectiviteit van globaal adverteren
- globale campagnes: focussen op dezelfde boodschap te zenden naar klanten over heel de
wereld (bv Nescafe pg 58)
- lokale campagnes: passen de boodschap aan aande normen vd versch culturen die geadresseerd worden in een particuliere markt
- specifieke product karakteristieken die beter geschikt zijn dan anderen voor globale advertising benadering:
1) de communicatie boodschap is gebaseerd op een gelijke levenstijl
2) de aantrekkelijkh vd advertentie zijn geass met basis menselijke noden& emoties
3) het product bevredigt universele noden en verlangens
-> dus globale advertentie campagnes kunnen niet voor elk product toegepast worden
- globale marketeers worden geconfronteerd met de trade off tussen:
* de efficientie van gestandaardiseerde advertising
* de effectiviteit en culturele sensitiviteit van locale campagnes
- gebruik van een andere taal in een campagne:
* trekt de aandacht van de lezer
* mar kan ook voor miscommunicatie zorgen wanneer de worden nt begrepen worden
- onafh van de advertising benadering, implementatie van een campagne in een nieuwe markt
kan alleen maar succesvol zijn wanneer men het strategische landschap vd markt begrijpt
(bv pg 59)
4.5.1. taal problemen te boven komen
- om zo marketing programma’s te standaardiseren en blunders te vermijden
- back translation:
 handige techniek om taal problemen boven te komen
 een boodschap wordt vertaald van zijn oorspronkelijke taal naar de
vertaalde taal en daarna terug naar de oorspronkelijke taal door
verschillende vertalers
 op deze wijze conceptuele gelijkheid in betekenis bekomen door de
verschillende bias vertaling van de vertalers te controlleren
4.5.2. merk namen
- moeten best geevalueerd worden van een cross cultureel perspective
- globaal denken bevat de beschouwing van de mogelijkheid dat het merk op een goede
dag verspreid zal zijn over verschillende landen en het ook meer aantrekkelijk maken
voor verschillende culturen in het huidige land
- coined names winnen aan populariteit omdat ze nt dienen vertaald te worden bv Exxon
-
Welke vragen dienen beantwoord te w alvorens te besluiten op e Engelse merk naam:
 heeft de Engelse naam van het product nog een andere betekenis,
misschien niet echt geliefd, in 1 of meer van de markten waar het product
gelanceerd wordt?
11



Kan de Engelse naam overal uitgesproken worden? (bv ontbreken van
letter K in het Spaanse alfabet)
Is de naam nauw verbonden aan dat van een vreemd merk, of kopieert het
een ander product dat verkocht wordt in Engels sprekende landen?
Als het product uitsluitend Amerikaans is, zal dan nationale trots en
vooroordelen tegen werken tegen de aanvaarding van het product?
-
globale merken kunnen substantiele voordelen hebben om bewustzijn voor e product
of merk wereldwijd te creeren
 zijn gemakkelijk herkenbaar
 geven een soort van vertrouwen weer
-
vaak associatie van een product met een land (bv Levi’s is American Jeans) fig pg 60
-
er zijn verschillende delen aan een merk: naam, symbool, slogan en associaties
bv Coca Cola vindt dat ze een globaal merk hebben, maar niet alle delen van het merk
zijn globaal (bv diet Coca in Amerika -> Coca Cola light in Europa)
reden: in Europa is er een restructie van het gebruik van het
woord ‘diet’ wanneer er geen intentie is voor e medische
connotatie
-> dus sommige elementen worden geglobiliseerd (vr dewelke er een pay off
is in de kosten) en andere elementen worden lokaal gehouden.
12