Hoe bedrijven eco-claims communiceren

Hoe bedrijven
eco-claims
communiceren
Is the message
getting across?
Bachelorproef voorgelegd voor het behalen van het diploma
van de professionele Bachelor in het Communicatiemanagement.
Howest Renaat De Rudderlaan
Academiejaar 2011-2012
Naam promotor: Dhr. Soete
Naam van de auteur: Reinaart Lazoore
Opleiding: Communicatiemanagement
Afstudeerrichting: Public Relations & Events
Semester 6
1
2
Inhoudsopgave
VOORWOORD
INLEIDING
1
1.
3
DE NIEUWE CONSUMENT
1.1 DE CONSUMENT IS KRITISCH
1.2 DE CONSUMENT IS GROEN
1.3 DE NIEUWE CONSUMENT IS BEWUST EN COMPLEX
1.4 GROENE CONSUMENTEN IN GRADATIES
1.4.1 DE DONKERGROENE CONSUMENT ZET DE TOON
1.4.2 DE LICHTGROENE CONSUMENT VOLGT GEWOON WAT LEEFT IN DE MAATSCHAPPIJ
1.4.3 PROFIEL VAN DE GROENE CONSUMENT
1.5 KOOPT DE NIEUWE, GROENE CONSUMENT OOK DUURZAAMHEID?
3
4
5
8
8
8
9
10
2. DE NIEUWE BEDRIJVEN
12
2.1 INLEIDING
2.2 BEWUSTWORDING BIJ BEDRIJVEN
2.3 DE INVLOED VAN DE NIEUWE CONSUMENT OP DE PRODUCENT
2.3.1 NAAR EEN SOCIALE ONDERNEMING DIE DUURZAAM IS.
2.4 GLOBALISERING VS GELOOFWAARDIGHEID
12
12
13
14
15
3. TIJD VOOR IETS NIEUWS: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN
18
3.1 INLEIDING
3.2 WAAROM MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN OF WAAROM NIET?
3.3 MVO-RAPPORTAGE
3.4 MVO EN SOCIAL MEDIA
3.5 WAARDE VAN MVO OP SAMENLEVING, ECONOMIE EN MILIEU METEN
3.6. VOORDELEN MVO
18
19
21
23
24
26
4. LABELS EN CERTIFICATEN
28
4.1 INLEIDING
4.2 ECO
4.3 BIO
4.4 CERTIFICATEN
4.5 ISO (INTERNATIONAL ORGANISATION FOR STANDARDIZATION)
4.6 FAKE LABELS
4.6.1 HOE KAN JE FAKE LABELS VERMIJDEN?
28
28
30
31
34
37
37
5. GEBRUIKERS EN MISBRUIKERS
39
5.1 VERSCHIL GEBRUIKERS EN MISBRUIKERS
5.2 GEBRUIKERS
5.2.1 ALPRO
5.2.2. BEN & JERRY’S
5.2.3 MICHAEL BRAUNGART
5.2.4 TRIDOS BANK
5.2.5 THE BODY SHOP
5.3 ROLMODEL VAN BIJ ONS: ECOVER
5.4 MISBRUIKERS
39
39
39
40
40
41
41
42
44
3
6. HOE ER ZELF AAN BEGINNEN?
46
6.1 GROEN IS EEN STRATEGIE
6.2.WAAROM HERPOSITIONEREN NAAR GROEN? DE DRIE GROENE R’S
6.3 CRUCIALE DUURZAAMHEIDSFACTOREN BIJ HET OPSTELLEN VAN DE NIEUWE STRATEGIE.
6.4 AAN DE SLAG MET MVO
6.5 GREEN MARKETING
6.6. VERMIJD TEN ALLEN TIJDE GREENWASHING IN JE STRATEGIE EN MARKETING
46
46
47
54
59
62
7. WAT BRENGT DE TOEKOMST?
68
8.
69
ALGEMEEN BESLUIT
9. PRACTICUM: COMMUNICATIEPLAN DUURZAME ONDERNEMING
73
10. ABSTRACTS
76
10.1 ABSTRACT ENGLISH
10.2 ABSTRACT FRANÇAIS
76
78
11. BIJLAGEN
80
11.1 ARTIKELS
11.2 MARKETING FOR THE NEW CONSUMER
11.3 PUBLICATIE VAN DE BACHELORPROEF
80
92
93
BIBLIOGRAFIE
94
4
5
Voorwoord
Deze bachelorproef handelt over de ecologische trend en de bijhorende claims. In deze
bachelorproef situeren we de nieuwe consument en hoe bedrijven hierop inspelen.
Daarnaast kijken we ook hoe we ons als bedrijf aanpassen aan deze nieuwe consument
en worden we ook geconfronteerd met corrupte ondernemingen die willen groen
overkomen maar allesbehalve groen zijn. Maar we stippen ook het ruimere kader aan,
eco-claims zijn een logisch gevolg van maatschappelijk verantwoord ondernemen
Uiteraard kon ik deze 3 jaar communicatiemanagement niet tot een goed einde
brengen zonder de steun van mijn ouders en stiefouders nl. Kris Lazoore en Els
Demeulenaere alsook Christl Oreel en Filip Camerlynck. Daarnaast wil ook zeer graag
mijn grootmoeder Jeannine Decuyper bedanken die altijd dat beetje extra steun gaf
wanneer ik het moeilijk had.
Naast mijn familie had ik ook graag iedereen bedankt waarmee ik ooit heb
samengewerkt aan een bepaald groepswerk voor de fijne collegialiteit en appreciatie.
Uiteraard ging ik deze afstudeerrichting niet gevolgd hebben als de vakken mij niet
aanspraken, daarom wil ik ook Howest bedanken en uiteraard Dhr. Soete voor de fijne
lessen en nuttige consultmomenten.
6
Inleiding
De ecologische trend manifesteert zich volop in bedrijven, maar vooral bij de
consument. In deze bachelorproef zullen we zien wat een consument verwacht op het
vlak van duurzaamheid. Daarnaast zullen we kijken welke regelgevingen en wetten er
een rol spelen bij het communiceren van deze claims. Onze probleemstelling handelt
voornamelijk over de manier waarop een bedrijf de consument bereikt en hoe dit kan
verbeterd worden.
Ik heb voor dit onderwerp gekozen omdat het zeer veel besproken wordt vandaag de
dag. Dagelijks worden we overstelpt met de begrippen eco friendlyness en
duurzaamheid maar we weten niet altijd hoe dit tot stand komt. Daarom zag ik dit als
een gouden kans om mij hierin te verdiepen.
Het maatschappelijk belang dat mij aanspoorde dit werk zo accuraat mogelijk te
brengen, is vooral om aan te tonen aan bedrijven hoe men wel en niet te werk moet
gaan. Vaak weten bedrijven niet hoe ze aan een ecologische ommezwaai moeten
beginnen en via mijn werk tracht ik een soort van guideline te creëren om van
doorsnee organisatie naar een succesvolle duurzame organisatie te evolueren.
Ik heb gefocust op alle zaken die effectief een rol kunnen spelen. Zeer belangrijk was
voor mij het schetsen van de probleemstellingen en de criteria die men in kaart moet
brengen alvorens stappen te ondernemen. Het is cruciaal om te weten wat we als
organisatie verkeerd aanpakken en hoe we dit kunnen veranderen.
Qua methode heb ik mij vooral gericht op het pure onderzoek. Via diverse bronnen
kwam ik op stappenplannen, mindsets van consumenten, statistieken, cases en noem
maar op. Deze vaak uiteenlopende informatie heb ik trachten te filteren tot de zaken
die mij echt belangrijk leken, overbleven. Ik heb geprobeerd mij in te leven in diverse
rollennamelijk die van ecobewuste consument, maar ook in de rol van CEO van een
onderneming. Uiteraard bleef mijn input als, onervaren student een zekere rol spelen.
1
Het werk dat ik heb geschreven is geen continue tekst. Ik vond het persoonlijk
essentieel om een duidelijk overzicht te bieden ook via diverse stappen en bondige
opsommingen. Dit overzicht is zeker en vast een must want verwarring steekt snel de
kop op. We beginnen bij de basis : de consument die duurzaamheid wil, na een
situatieschets van de consument komen we terecht bij de bedrijven die inspelen op
deze consument. Waaruit blijkt dat de nieuwe benadering van de consument eigenlijk
gestoeld is — of zou moeten zijn — op maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Tenslotte gaan we inzoomen op de wetgevingen die van toepassing zijn ende diverse
labels die een rol spelen. Kort praat ik ook nog over de toekomstvisie van bedrijven.
Let wel: we spreken over eco-claims maar in feite zouden duurzaamheidsclaims beter
passen aangezien deze afkomstig zijn uit de duurzame bedrijven die duurzaam
handelen.
2
1. De nieuwe consument
1.1 De consument is kritisch
De nieuwe consument is niet meer verlegen om bij de pakken te blijven zitten en braaf te
blijven. De nieuwe consument wil steeds meer en meer waarde voor zijn geld en eist dat
bedrijven zich aanpassen naar zijn behoeften.
Vroeger:
 Men wil de laagste prijs.
 Men heeft een afwachtende houding.
 Men wil meer en meer.
 Men gaat af op de voorkant van de verpakking.
 Men is een passieve ontvanger.
Nu:
 Men kijkt naar de totale waarde product op lange termijn (het gaat langer mee).
 Men blijft niet bij de pakken zitten, en lost problemen op.
 Men gaat op zoek naar betekenisvolle producten.
 De nieuwe consumenten zijn Box turners 1.
 Men wil medecreator zijn van inhoud en ervaringen.
Een box turner is iemand die kritisch de verpakking zal bekijken om zo informatie te
bekomen over het product die hij of zij belangrijk vindt.
1
3
1.2 De consument is groen
Vandaag de dag kunnen we spreken van een bewust geworden consument. Het bewust
worden van de klimaatsverandering is één van die zaken. De consument is bang en voelt
zich schuldig voor wat hij moeder natuur heeft aangedaan. Om deze angst of dit
schuldgevoel in zekere mate weg te werken kunnen we zien dat de consument steeds vaker
milieu-overwegingen opneemt in hun koopgedrag.
De ecomarkt in België staat dicht bij een kantelmoment, maar liefst 40% van de bevolking
gaat op frequente basis een milieuvriendelijk product kopen, meestal bewust maar in
sommige gevallen ook onbewust.
Maar liefst 95% van de Belgische bevolking vindt dat overheidsinstanties, ondernemingen
en gezinnen het ecologische gebeuren bovenaan hun agenda moeten plaatsen.
Enkele cijfers 2waaruit we kunnen concluderen dat de consument deze angst en onzekerheid
wil wegwerken:
 92% sorteert afval
 71% zet de verwarming 1 graden (of meer) lager
 71% past zijn rijgedrag aan
 64% baseert hun aankopen op het vlak van energiescore
 60% koopt seizoens- en streekgerechten
2
Zie bijlage Marketing for the new consumer
4
1.3 De nieuwe consument is bewust en complex
In België vindt 53% van de bevolking zich een bewuste consument.
Uit onderzoek blijkt dat er 5 pijlers een grote rol spelen bij deze bewustwording:
Instabiele
Economie
Eénzijdige
informative
Nieuwe
Waarden
De Nieuwe Consument
Duurzaamheid
verstrekking
Wantrouwen
tegenover
bedrijven
3
Beïnvloedbaar
Controleerbaar
Het is noodzakelijk om hier op in te spelen
3
Model van de nieuwe consument
5
Al deze factoren worden op hun beurt beïnvloed door bepaalde mindsets van de consument.
In onderstaande lijst zal je zien wat bij het grootste deel van de bevolking hiervan de
oorzaak is.
Instabiele economie
Instabiele
Economie
 De consument vindt dat hij zijn gedrag continu moet
aanpassen gezien de economische omstandigheden.
 De consument vindt dat hij een drastische
gedragsverandering heeft ondergaan sinds
het begin van de crisis.
 De consument voelt zich de dupe van de crisis.
Dus: De consument let meer op wat hij doet met zijn
geld en zal dit blijven doen totdat er meer zekerheid
is.
Men heeft nieuwe waarden
Nieuwe
Waarden
 De consument maakt zich zorgen om het milieu en voelt
zich schuldig.
 De ene helft van de consumenten consumeert minder en
werkt ook minder. De andere helft past zijn gedrag niet aan.
 De consument steunt minder en minder goede doelen.
Dus: terugkeren naar de roots, legitimiteit en
geloofwaardigheid zijn essentieel.
Men wil duurzaamheid
Duurzaamheid
 De consument wil actief deelnemen aan het creëren van
een duurzame maatschappij.
 De consument verandert van merk / winkel indien de nieuwe
duurzamer is.
 De consument spoort zijn netwerk aan en prijst daar
duurzaamheid aan.
 De consument kiest vaker en vaker zijn merk op basis van
de ecolabels die worden aangetoond.
Dus: focust op duurzamer werken en vermeld dit.
6
De éénzijdige informatieverstrekking
Eénzijdige
informatie-
verstrekking
 De consument eist transparante informatie over
duurzaamheid.
 Het bedrijf moet verantwoordelijkheid nemen voor de
informatie die ze verstrekken.
 De consument is zich bewust van het feit dat hij of zij via
internet en sociale media een bedrijf kan beïnvloeden.
 Bij het ontvangen van deze info zal het merendeel van de
consumenten de info opzoeken en — indien deze info niet
klopt — actie ondernemen.
Dus: Monitor de informatieoverdracht, zorg voor
geloofwaardigheid en stuur bij waar nodig.
Men wantrouwt de bedrijven
Wantrouwen
tegenover
bedrijven
 De consument denkt en hoopt dat bedrijven
duurzaamheid promoten, gebruiken en zo het verschil
maken.
 De consument denkt niet dat bedrijven veranderen door
de economische crisis
 Een heel groot deel van de bevolking denkt dat de
bedrijven zullen hervallen in hun oude gewoontes eens
de crisis gedaan is
Dus: Pas op met beweringen over duurzaamheid. De
klant is wantrouwig, dus weerleg deze angst aan de
hand van win-win situaties voor zowel bedrijf als
consument.
7
1.4 Groene consumenten in gradaties
1.4.1 De donkergroene consument zet de toon
Een donkergroene consument, is vaak een overtuigde ecologist. Technisch gezien zijn dit de
eerste klanten van de groene bedrijven en ze zullen dit altijd blijven. Deze klant kunnen we
bereiken via gespecialiseerde voedingswinkels en boerderijwinkels. Kenmerkend aan deze
consument is dat hij heel zijn levenswijze, zijn manier van denken, heeft aangepast om zo
ecologisch mogelijk te zijn. Vaak worden deze consumenten aanzien als de buitenbeentjes,
de hippies, de geitenwollen sokken en ze vertegenwoordigen zo een goeie 4% van de
bevolking.
1.4.2 De lichtgroene consument volgt gewoon wat leeft in de maatschappij
Dit is de grootste groep bewuste consumenten. Die zijn vaak ontstaan uit voedselcrisissen
zoals bijvoorbeeld de dioxinecrisis. Ook speelde de film “An Inconvenient Truth” een
zekere rol. Het grootste deel van deze groep zijn in feite diegene die meedoen met de
maatschappelijke agenda en de dag van vandaag is het één en al ecologie wat de klok slaat.
Het gedrag van deze consument is zeer wispelturig en daarom kan een organisatie of bedrijf
er moeilijk vat op hebben. De ene keer kijkt men bij de aankoop van een magnetron naar het
energielabel, de andere keer kijkt men naar de co2 uitstoot van een wagen. Maar
duurzaamheid is uiteraard niet de enige factor die een rol speelt, want budget is vaak de
aanzet tot duurzame aankopen.
De lichtgroene consument tracht duurzaam te leven maar niet altijd om dezelfde reden.
Bijvoorbeeld: men kiest voor bioburgers, niet omdat ze gezonder zijn en milieuvriendelijk
geproduceerd zijn, maar omdat ze meer smaak hebben.
Kortom, deze consumentengroep is voortdurend in beweging: ze kiezen bewust en
onbewust voor duurzaamheid vaak zonder erbij stil te staan.
Waar komt dit nu concreet op neer voor de bedrijven? Uit cijfers blijkt dat deze consument
in de eerste plaats meer fairtrade producten koopt. Deze lichtgroene consument is
voorstander van eerlijke handel. Bijvoorbeeld bij koffie van Max Havelaar is er jaar na jaar
een stijging in de verkoopcijfers van gemiddeld 15%.
8
In de tweede plaats is er een opmars van bioproducten. In 2007 kocht 1,1% van de
bevolking bewust bioproducten, maar dit aandeel blijft net zoals bij fairtrade producten
stijgen. 80% van de gezinnen koopt in een jaar wel een of meerder bioproducten en in 2009
was er al een stijging van 15% ten opzichte van 2008.
1.4.3 Profiel van de groene consument
Uit cijfers 4 blijkt dat:
 De nieuwe consument heeft genoten van een hogere opleiding (69%)
 De nieuwe consument is lid van een of meerdere natuur-en/of milieuorganisaties (81%)
 De maatschappelijke thema’s die hem aanspreken zijn: sociale gelijkheid, het milieu,
gezondheidszorg en onderwijs.
 De nieuwe consument heeft een goedbetaalde baan en hij hecht minder belang aan geld
en carrière (80%)
 De nieuwe consument vindt dat hij een bijdrage levert voor een gezond milieu
 De nieuwe consument vindt dat bedrijven veel te weinig aandacht besteden aan ecologie
en duurzaam produceren (70%)
 De nieuwe consument vindt dat de overheid strenger moet optreden (88%)
 De nieuwe consument is bezorgd vooral over de lucht -en waterkwaliteit (97%)
4
Bijlage Marketing for the new consumer
9
1.5 Koopt de nieuwe, groene consument ook duurzaamheid?
Koopt de consument duurzame producten of koopt hij producten van een duurzame
producent? Deze kloof is erg klein maar uit studies blijkt het volgende:
Bij het aankopen of zoeken naar een bepaald product of een bepaalde dienst zal men meer
en meer letten op de impact op het milieu. Dit gedrag werd hem trouwens ook aangeleerd
door de producenten.
Dit is de top 7 van productcategorieën waarbij men let op het duurzame karakter van
de aankoop:
1. Electro / ICT
2. Huishoudapparaten
3. Voedsel
4. Reizen
5. Werk
6. Kledij
7. Bankproducten
Opmerkelijk is wel dat het percentage bij geen enkele van deze productgroepen kleiner is
dan 50%!
Nu, men koopt duurzaamheid maar dit is een vaag begrip. Vaak weet de consument
waarvoor hun duurzaam product staat, maar lang niet altijd. Indien men bereid is een
duurzaam product te kopen, kijkt men eerst en vooral wat de aankoop teweeg brengt in de
maatschappij.
Dit is een top 7 met betrekking de tot maatschappelijke kwaliteiten van een producent
1. Bijdragen tot het verbannen van kinderarbeid of een verbetering van de
werkomstandigheden.
2. Het reduceren van de persoonlijke impact op het milieu.
3. Minder energieverbruik.
4. Het weerspiegelt de verantwoordelijkheid die de consument neemt.
5. Het is betere kwaliteit en gaat product gaat langer mee.
6. Het product is goedkoper.
7. De consument heeft het graag wanneer anderen zien dat hij dit koopt.
10
Besluit: de nieuwe consument wil duurzaamheid
De nieuwe consument. Het is een begrip dat sowieso om de X aantal jaar terugkomt. De
consument verandert voortdurend daarom is het zo moeilijk om er vat op te hebben. We
kunnen zeker vaststellen dat deze nieuwe consument anno 2012 bewust bezig is met het
milieu. In de bijlagen staan alle gedetailleerde eigenschappen verantwoord met cijfers
afkomstig uit diverse enquêtes.
De nieuwe consument wil nauw betrokken zijn met het bedrijf om er zeker van te zijn
dat hij duurzaamheid koopt. Deze consument koopt ecofriendly producten omdat ze in
de eerste plaats aangeraden worden door overheden, familieleden, vrienden,
opinieleiders enz. Het is vaak zo dat ecologisch verantwoorde producten duurder zijn
ten opzichte van niet-duurzame producten. Nochtans, in deze tijden van economische
onzekerheid, doet dit er niet toe voor de consument. Het mag iets meer kosten omdat ze
er ook iets meer voor krijgen, namelijk het verzekeren van een leefbare wereld voor
toekomstige generaties.
Wie consument zegt, zegt meteen ook producent. In het volgende hoofdstuk tonen we
hoe bedrijven die duurzaamheid proberen in te vullen voor die consument.
11
2. De nieuwe bedrijven
2.1 Inleiding
Om te kunnen anticiperen op deze nieuwe consument dienen de bedrijven hun aanpak
tegenover vroeger te veranderen. In dit hoofdstuk zullen we bespreken hoe de bedrijven hun
visie en manier van produceren en communiceren volledig omgooien om zo te kunnen
blijven voldoen aan de wensen van de nieuwe consument.
2.2 Bewustwording bij bedrijven
De bedrijven zijn zich bewust van de globale verandering van het consumentenlandschap.
Daarmee bedoelen we dat hun puur op productie en verkoop gerichte aanpak niet meer
werkt. De consument wordt mondiger en verwacht ook meer van de ondernemingen zelf.
Enkele zaken waarvan een onderneming zich meer en meer bewust geworden is, zijn onder
andere:
 Vandaag de dag wordt 70% van de informatie bepaald door de individuele consument.
Via onder andere sociale media heeft de consument een stem gekregen die door velen
wordt gehoord. Dit kan een zeer groot nadeel zijn indien je kritiek krijgt, maar het kan in
je voordeel uitdraaien als je er goed op inspeelt.
 Je werknemers zijn het gezicht van de organisatie. Een tevreden werknemer is het
perfecte uithangbord van een goede, ethisch verantwoorde onderneming. Werknemers
worden als geloofwaardiger beschouwd dan pakweg een woordvoerder.
 Er zijn geen geheimen meer. Informatie is een basisrecht en de nieuwe consumenten
willen zoveel mogelijk informatie loskrijgen. We hebben meer transparante, open
communicatie. Denk bijvoorbeeld maar aan Wikileaks.
 De traditionele media missen hun effect niet, maar de rol van sociale media wordt groter
en groter voor bedrijven.
 Naast het sociale gebeuren is er uiteraard ook het duurzaamheidsaspect. De consument
wil bedrijven die er echt alles aan doen om hun ecologische afdruk te minimaliseren of
neutraal te maken. Om dit te doen dient men een grondige analyse te maken van het
productieproces en input te verzamelen van de diverse stakeholders maar daar komen
we nog later op terug. 12
Dus: Social en Sustainabilty zijn de kernwoorden van de maatschappij waarin we nu leven.
Het verandert de gehele bedrijfsvoering en we kunnen dit niet langer links laten liggen.
2.3 De invloed van de nieuwe consument op de producent
Bedrijven moeten helderder en juister communiceren
De bedrijven zijn zich bewust van de nieuwe consument en wijzigen hun manier van doen.
De doelen die ze samen voor ogen hebben zijn in de meeste gevallen gelijkaardig. Zo
moeten ze in de eerste plaats een goede aanpak uitwerken voor hun sociale media, met
andere woorden een strikte policy volgen waarbij de consument centraal staat. Naast het
uitwerken van de aanpak moeten ze ook definiëren wat hun sociale media hen waard is.
(return on investment)
Bedrijven moeten éénduidig communiceren
Een ander mogelijk doel op het vlak van sociale media is coördinatie van de communicatie.
Vaak richten bedrijven een hashtag of fanpage op en posten ze soms info over hun product
of zaken die totaal irrelevant zijn. Denk bijvoorbeeld aan “Het is mooi weer vandaag”. Maar
een bedrijf kan zoveel meer doen met sociale media. Vaak is er geen geheel of een groot
gebrek aan coördinatie bij het gebruik van sociale media. Bijvoorbeeld. De human
recources-afdeling wil rekruteren via Facebook, de werknemers tweeten over hun
dagelijkse taken, en de IT’ers zijn bang voor virussen en hackers. Dit is dus hoe het niet
moet. Belangrijk is dat er een social media manager wordt aangesteld die dit alles beheert
en coördineert.
Bij het implementeren van sociale media dient het bedrijf ook van een gesloten naar een
open communicatie te gaan. Een bedrijf dient al zijn stakeholders in kaart te brengen en
vervolgens de dialoog op gang te brengen. Zoals gezegd, geen geheimen meer, de
informatie is er voor iedereen.
Bedrijven moeten de juiste maatschappelijke waarden hanteren en communiceren
Een derde item, die mogelijk het belangrijkst is, is duurzaamheid. Concreet is het doel
meestal om de co2-uitstoot te minimaliseren en de stakeholders hierbij te betrekken. Hoe we
dit concreet doen zie je in volgend schema.
13
2.3.1 Naar een sociale onderneming die duurzaam is.
Hoofdpartners
Ecologische
organisaties
Overheden
Waarde
creëren
Hoofdactiviteiten
Research
ecologische
impact
Green
Marketing
Belangrijke
Bronnen
Werknemers
die het merk
vertegenwoordigen
Duurzame
producten of
service
Groene
Storytelling
Groen imago
Kanalen
Klanten
Segmentering
Huidige
Markt
Potentiële
Markt
Retail
winkels
Ontwerp
van het
product of
service
Kosten
Research
kosten
Relaties met
klanten
Inkomen
Marketing
kosten
Duurzaamheid
premies
Overheidssteun
14
2.4 Globalisering vs geloofwaardigheid
Bedrijven vestigen zich meer en meer in het buitenland omdat het daar goedkoper is.
Daarnaast breiden ze ook vaker en vaker uit maar tast dit de geloofwaardigheid van
deconderneming niet aan?
Het gebeurt meer en meer, bedrijven zijn volop aan het groeien en willen hun markt
vergroten. Daardoor worden ze door de consument vaak aanzien als negatief, op macht en
geld belust. De consument gaat er de dag van vandaag van uit dat bedrijven zich in het
buitenland vestigen uit puur eigenbelang. De grond is er goedkoper, de plaatselijke
bevolking is arm en vaak niet hoog geschoold en zou alles doen om hun gezin te eten te
geven. De ondernemingen zijn weliswaar niet de enigen die dit doen. In het verleden
trachtten landen kolonies te stichten in derde wereldlanden en nog daarvoor gingen
missionarissen naar deze minder ontwikkelde landen om er hun geloof op te dringen.
Prof. Ruud Lubers 5heeft 2 niveaus aangekaart in het proces van globalisering.
In de eerste fase legt hij de nadruk op het feit dat de wereldwijde economische integratie te
wijten is aan de vrije markteconomie. In sommige landen is de markt waarop een bedrijf
zich richt veel groter dan de markt in het land van herkomst. Denk bijvoorbeeld aan Stella
Artois dat zich wil integreren in Amerika. Kortom: een bedrijf investeert, produceert en
handelt internationaal en richt zich zodoende op een grotere afzetmarkt die minder en
minder wordt afgebakend door nationale grenzen.
Een tweede fase die van belang is, is de explosie op het vlak van informatie en
communicatie. Een vanzelfsprekend gevolg is het feit dat de interactie tussen
belangengroepen en ondernemingen makkelijker is geworden. Via sociale media en het
internet kunnen belangengroepen zeer snel inspelen op een onderneming. Daarom is het
voor die onderneming belangrijk om alles voldoende te monitoren.
Het grootste struikelblok voor ondernemingen die willen globaliseren maar toch naar buiten
komen als een maatschappelijke verantwoorde onderneming is de verandering in de
krachtsverhouding tussen de private sector, de publieke sector en de samenleving.
5 Rudolphus Franciscus Marie (Ruud) Lubbers (Rotterdam, 7 mei 1939) is een Nederlands econoom,
voormalig ondernemer, ex-diplomaat en oud-politicus voor het CDA. Van 1982 tot 1994 was hij ministerpresident van Nederland. Tegenwoordig zet hij zich in als activist voor het behoud van het milieu,
multiculturalisme, voor de terugdringing van kernwapens, en een positieve benadering van allochtonen en
vluchtelingen
15
De onderneming wordt meer en meer op de vingers getikt door de consumenten als ze zich
vestigt in een ontwikkelingsland waar de plaatselijke leiders de mensenrechten
verwaarlozen. De consument stelt zich hier dan vragen bij en eist dat het bedrijf zijn
verantwoordelijkheid opneemt en in zekere zin de rol vervult die het plaatselijk bewind zou
moeten doen.
De vraag is nu in welke mate kunnen deze bedrijven op de vingers getikt worden?
In de eerste plaatse hebben we belangengroepen zoals “Amnesty International” en
dergelijke die pleiten voor het respecteren van de mensenrechten.
Ten tweede hebben we zoals eerder vermeld de consument. Deze twee groepen kunnen via
social media een bedrijf zeer snel angst inboezemen. Denk bijvoorbeeld aan de erbarmelijke
omstandigheden van de Apple fabriek in China, Foxconn. De consumenten en
mensenrechten-activisten gingen hevig tekeer en Apple was genoodzaakt zijn beleid te
veranderen en de arbeidsomstandigheden te verbeteren.
Bedrijven moeten dus erg op hun hoede zijn om maatschappelijk verantwoord ondernemen
en globalisering aan elkaar te linken. Het is een gevoelig onderwerp bij de consument die
zich meer en meer bewust is van de verwaarlozing van de mensenrechten, de
verspillingsproductie, de ontbossing enz. . Via sociale media kan dit zeer snel circuleren en
wanneer het bedrijf hier niet op inspeelt kan het zware gevolgen hebben.
16
Besluit
Het is zeer moeilijk om de interne huishouding van een bedrijf te weten te komen en het is
nog moeilijker om er een vast stramien aan toe te kennen. Vaak moeten bedrijven
duurzaamheid integreren niet alleen omdat het gevraagd wordt door consument en
overheden maar simpelweg omdat het werkt.
De meeste bedrijven focussen zich nog steeds op een structuur waar afval het minste van
hun zorgen is en waar grondstoffen verbruikt worden zonder er bij stil te staan. De
consument ziet dit niet graag en de bedrijven voelen dit. De kernwoorden van een bedrijf
anno 2012 zouden Social en Sustainability moeten zijn. Met andere woorden: Wees
duurzaam en betrek er iedereen bij die erbij wil betrokken zijn.
Het meest logische gevolg van de wil om duurzaam te produceren is Maatschappelijk
Verantwoord Ondernemen. Dit overkoepelt in feite alles dat nodig is, gaande van
productieprocessen tot communicatie en dit bespreken we uitvoerig in het volgende
hoofdstuk.
17
3. Tijd voor iets nieuws:
Maatschappelijk verantwoord ondernemen
3.1 Inleiding
Maatschappelijk verantwoord ondernemen is de dag van vandaag bij de meeste bedrijven
gekend. De vraag is nu: wat kunnen we hieronder verstaan? Vooraleer we hier op ingaan
moeten we nagaan van waar deze naam afkomstig is. In vorige generaties stond
maatschappelijk verantwoord ondernemen gekend als “Business Ethics”, maar dit was geen
groot succes. Waarom niet? In de eerste plaats was er minder maatschappelijke druk om als
bedrijf maatschappelijk verantwoord te handelen maar sinds de consument enorm kritisch is
en niet meer hersenloos koopt, zijn bedrijven genoodzaakt dit te doen.
In de tweede plaats was de naam “Business Ethics” geen zo een goede benaming. Mensen
linken ethiek vaak aan handelingen die ze worden opgedragen van hogeraf en daar houden
ondernemers niet zo van.
Let wel: goed maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt bereikt is door goed te
handelen (Corporate Social Responsability) in tegenstelling tot valse MVO (Corporate
Social Irresponsability) waar de nadruk ligt op goed overkomen door goed te handelen.
De belangrijkste factor van maatschappelijk verantwoord ondernemen is het woord
maatschappelijk. Wat betekent dit nu concreet?
Bedrijven mogen zich niet focussen op winst of in ieder geval zo niet naar buiten komen
tegenover de consument. Uiteraard zijn de meningen verspreid op het vlak van hoe
bedrijven MVO omschrijven, de maatschappij heeft nu éénmaal veel facetten.
Enkele voorbeelden zijn:
 Betrokken zijn bij het personeel.
 Ethisch ondernemen.
 Verantwoord omgaan met het milieu.
 Ondersteunen van de lokale gemeenschap.
 Bijdragen aan goede doelen.
18
3.2 Waarom maatschappelijk verantwoord ondernemen of waarom niet?
De voornaamste reden waarom bedrijven maatschappelijk verantwoord ondernemen is niet
ver te zoeken. De ondernemers staan onder hevige druk, enerzijds van de samenleving maar
anderzijds ook van concurrenten.
Op een subtiele manier worden de bedrijven onder druk gezet door de samenleving. De
bedrijven kunnen het gewoon niet negeren. Is dit wel het geval dan zal de bevolking hen
afstraffen. Punt andere lijn. Jaren geleden was die druk er niet, hoe komt dit? Er zijn
verschillende redenen, een eerste reden is het feit dat de consument niet meer braaf in de rij
wil lopen en blindelings volgen wat de grote bedrijven hun min of meer opdragen.
De consument gaat in feite in de aanval tegen bedrijven, sommigen noemen zichzelf “The
consumer formerly known as the audience”. Denk bijvoorbeeld aan Kit Kat dat
regenwouden omhakt voor hun eigenbelang en de gigantische lastercampagnes als reactie
hierop.
Anderzijds speelt het huidige levensgevoel en cruciale rol. Met levensgevoel worden in
feite al de waarden samengevat die de consument belangrijk vindt zoals milieu, gezondheid,
gelijke kansen voor iedereen enzovoort.
De dag van vandaag wordt er over niets anders gepraat dan het milieu terwijl er enkele jaren
geleden nog niet eens een minister voor was aangesteld.
Een derde factor die hierop kan inspelen is het feit dat maatschappelijke groeperingen
zich meer en meer manifesteren. De dag van vandaag is de consument niet meer verlegen
om zijn mening te uiten.
Er zijn ook veel meer mogelijkheden om dit te doen. Denk bijvoorbeeld aan sociale media.
Daarnaast zijn er ook meer en meer mensen die hebben genoten van hogere studies, de
werknemers zijn net als de consument meer en meer bewust van wat er zich afspeelt en
zullen hun mening opdringen.
Naast de primaire reden, druk, en de factoren die deze druk versterken zijn er ook nog
factoren die definiëren waarom men aan MVO doet. Men doet aan maatschappelijk
verantwoord ondernemen omdat het in de eerste plaats resultaten oplevert. Vooral op lange
termijn is het gunstig. Om een concreet voorbeeld te geven:
19
Heineken dat zich terugtrok uit Birma om zo een dreigend imagoverlies te voorkomen. Het
heersende regime lapte de mensenrechten serieus aan zijn laars. Zodoende kreeg de
consument ook weer dat ietsje meer vertrouwen en vertrouwen is de sleutel tot een goede
relatie tussen onderneming en consument.
Ten tweede wordt MVO de dag van vandaag als normaal beschouwd, het toont aan dat je
een bedrijf bent dat te vertrouwen is. In grote ondernemingen is MVO er omdat het zo hoort
maar ook familiebedrijven doen aan MVO. Denk bijvoorbeeld aan een chique meubelzaak
die al van generatie op generatie wordt overgedragen. Ze zijn volop aan het uitbreiden en
dienen te rekruteren. Plots komt er iemand op sollicitatie die zijn laars lapt aan bosbouw en
dergelijke terwijl de familie pleit voor de heraanlag van bossen die ze nodig hadden om hun
meubels te produceren. Het is snel duidelijk, zelfs een familiebedrijf heeft zijn principes op
het vlak van maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Een derde reden die mogelijk de meest belangrijke is, is wederom het levensgevoel dat
heerst. Maatschappelijk verantwoord ondernemen speelt in op de waarden die heersen bij de
consument en uiteraard kan een succesvolle onderneming dit niet negeren als ze succesvol
willen blijven.
Welke argumenten pleiten tegen MVO?
Het kan de aandacht van het management in gedrang brengen m.a.w. men heeft minder of
geen oog meer voor de core business.
Maar het kan ook de onderneming kwetsbaar maken voor assiciaties aan greenwashing, of
het niet ethisch handelen.
Tenslotte kan het bovendien geënsceneerd lijken als je het niet voorzichtig aanpakt en dan
heeft het een averechts effect.
20
3.3 MVO-rapportage
Waarom schrijven we in de eerste plaats een rapport over ons maatschappelijk verantwoord
ondernemen is een vraag die vaak wordt gesteld aan een Corporate Social Responsability
manager. In de eerste plaats doen we aan MVO voor onze stakeholders (klanten,
medewerkers, leveranciers), en die verwachten feedback. Door een MVO-verslag de wereld
in te sturen komen we ook geloofwaardig en transparant over. Met andere woorden: niet
alleen het vertrouwen in ons bedrijf maar ook ons imago en met tijd ook onze reputatie
verbetert.
Door deze rapportage te verspreiden zullen ook onze werknemers gemotiveerd zijn.
Bij goede resultaten zullen ze zien dat hun nieuwe manier van handelen effectief een
verschil uitmaakt. En bij slechte resultaten zullen ze hun manier van handelen misschien
nog meer aanpassen om resultaten te boeken.
6
In de meeste landen is een rapportage over het
maatschappelijk verantwoord ondernemen niet
verplicht maar als je publiceert, dien je wel de
richtlijnen van het “Global Reporting Initiative” te
volgen.
Concreet bestaat dit uit 3 pijlers: rapportagerichtlijnen, protocollen en sectorspecifieke
richtlijnen.
De richtlijnen bakenen af wat er moet vermeld staan in het rapport. Ze tonen welke
prestatie-indicatoren bedrijven moeten rapporteren maar ook welke informatie relevant is
voor de ondernemingen en de stakeholders.
De protocollen tonen aan hoe je de uiteenzetting doet van de prestatie-indicatoren. Ze
helpen je bij het invullen van de verwachte reikwijdte en de juiste technische termen.
Tenslotte hebben we sectorspecifieke richtlijnen. Die zijn in feite geïntroduceerd geweest
om de uniforme verslagen te vervangen. Want het verschil tussen een MVO-verslag van een
autoproducent is uiteraard niet te vergelijken met dat van een fabrikant van ecologische
kledij.
6
Logo Global Reporting Initiative
21
Uiteraard is een bedrijf vrij om te plaatsen wat ze wil in het rapport, maar om geloofwaardig
over te komen moet het volgens het model van Simon Zadek 7 volgende items zeker
vermelden:
 De korte termijneffecten van je duurzaamheidsimplementatie: bijvoorbeeld verminderde
co2-uitstoot.
 De beoogde doelstellingen en de kosten die daaraan verbonden zijn.
 Informatie publiceren over bedrijven die ook duurzaam zijn / worden, wat onderscheidt
je van hen?
 Aspecten die van belang zijn voor de stakeholders.
 Aspecten van de prestaties in de toekomst.
MVO doen we voor de stakeholders en we rapporteren ze hierover maar wat wil de
stakeholder nu zien in een rapport? We moeten richtlijnen volgen, er is wat plaats voor
speling, maar we moeten onze consument behagen, tonen dat we aan het veranderen zijn
voor hen. Uit onderzoek blijkt dat de consument volgende items belangrijk vindt:
 Mensenrechten:
61,4%
 Energie/milieuvriendelijkheid:
61,0%
 Gezondheid en veiligheid:
60,4%
 Klimaatbescherming:
59, 5%
 Beleid voor milieu effecten van productieproces:
58,9%
Zoals we zien zijn deze 5 in zekere zin te linken aan een milieuvriendelijke, duurzame
onderneming die zorg draagt voor mensen en planeet.
7 Simon Zadek houdt zich bezig met de uitwerking van duurzaamheidproblemen over heel de wereld hij is een
zelfstandige adviseur en auteur. Hij is “Senior” Visiting Fellow” aan het CIGI (Centre for international
governance finance) en “Senior Fellow” aan het Global Green growth institute. Hij is ook adviseur op het wereld
economie forum die zich richt op klimaatfinanciering en duurzame consumptie. Ook is hij nog professor aan de
Universiteit van Zuid-Afrika.
22
3.4 Mvo en Social Media
Het zijn alle twee termen die zeer eigentijds zijn maar passen ze samen of niet? In de eerste
plaats hebben ze al één gemeenschappelijk woord in hun Engelse vertaling namelijk
‘social’.
Hierbij draait het om de stakeholders die we willen informeren. In de eerste plaats denken
we dan onmiddellijk aan het feit dat men via Twitter de dialoog kan aangaan, via facebook
leuke apps op een fanpage kan integreren en noem maar op, maar het is meer dan dat alleen.
Eerst en vooral is social media immens handig om te weten wat de mensen tweeten of
schrijven over je onderneming. Eens je dit weet kan je hierop anticiperen en voorkom je ruis
of geen antwoord. Vooral op het vlak van maatschappelijk verantwoord ondernemen is de
consument achterdochtig en communiceert hij hierover op sociale media. Voor een bedrijf
is het uiteraard niet goed als je hiervan niet op de hoogte bent. Denk bijvoorbeeld aan Spa
die op het event “Our common future” #OCF2 flesjes uitdeelde aan de meer dan 1000
deelnemers. Plots werd de maatschappelijke verantwoorde manier van ondernemen serieus
in het nauw gedreven door achterdochtige consumenten die dit volop tot uiting brachten op
Twitter via deze Hashtag. Spa heeft hier niets mee gedaan, laat staan dat ze ervan op de
hoogte waren en dus hebben ze een unieke kans gemist.
Naast luisteren kan je de dialoog aangaan. het feit dat je zoveel volgers en likers hebt kan
uiteraard, indien goed aangepakt, ook in je voordeel spelen. Een klacht die op sociale media
werd aangehaald weerleggen kan leiden tot meer vertrouwen en zelfs meer winst op het
einde van het jaar. Het is dus zeer belangrijk om goed te kunnen omgaan met deze klachten.
Voor een bedrijf zou ik de 5 meest verspreide sociale media aanraden:
Twitter:
Korte communicatie over je duurzame acties en monitoren wat er gezegd
wordt en erop antwoorden
Facebook:
Een fanpage aanmaken waar je op zeer regelmatig basis iets post over het
bedrijf, apps integreren bijvoorbeeld een eco challenge waar de
deelnemers ideeën posten over hoe zij duurzaam ondernemen zien.
Youtube:
Filmpjes posten over bijvoorbeeld het aanplanten van een bos nabij je
bedrijf
Linkedin:
Belangrijk voor netwerken met andere duurzame ondernemingen.
Wordpress:
Bloggers zijn volop bezig met ecologie, voorzie ook een blog waar je alle
pracht en praal over je duurzame acties publiceert met bijhorende cijfers.
23
3.5 Waarde van MVO op samenleving, economie en milieu meten
Om te kunnen meten moeten we eerst weten wat voor effecten we willen meten. We kunnen
dit onderscheiden in markteffecten en non-markteffecten.
Markteffecten houden het volgende in:
 Stijging van de verkoop door het stijgen van de vraag.
 Het verhogen van de prijs door een betere kwaliteit en imago.
 De kostenbesparing die een logisch gevolg is van een efficiëntere productie.
 Stijging van de productiviteit.
Non-Markteffecten:
 Meer recreatiemogelijkheden door de zuivering van waterwegen.
 Een stijging van de soortendiversiteit van bijvoorbeeld planten, dieren, enzovoort.
 Langere levensverwachting en stijging van de levenskwaliteit.
De waarde van deze effecten kunnen bestaan uit:
 Gebruikswaarden: De economische waarde die voortvloeit uit het gebruik van ons
product of dienst door de consument.
 Consumptieve waarde: voedsel of recreatie zoals het beperken van houthakken,
drinkwater dat minder gebruikt wordt.
 Niet-consumptieve waarde: Observatie, fotografie: bijvoorbeeld een rivier of bos die
door een bedrijf minder of niet meer gebruikt wordt zal vaker gebruikt worden door
gewone mensen.
Niet gebruikswaarden
 Optiewaarde: De mogelijkheid om in de toekomst zelf gebruik te maken van het goede
dat we verwezenlijken. Bijvoorbeeld de biodiversiteit in stand houden om het zo later
goed te kunnen gebruiken. Zoals studies in de toekomst die zouden kunnen aantonen dat
een bepaalde plant kanker geneest.
 Bestaanswaarde: Het goede dat we verrichten, welk belang heeft dit voor anderen in de
toekomst. De morele plicht om de toekomst van onze volgende generaties te verzekeren.
Om te kunnen meten moeten, we deze waarden uitdrukken in 3 facetten namelijk
Betalingsbereidheid, Acceptatiebereidheid en Consumentensurplus
24
Facet 1: Betalingsbereidheid
Dit komt in feite neer op het bedrag dat de consument wil betalen in vergelijking met de
werkelijke prijs van het product of dienst. Zo kan de waarde van onze ecologische input
gemeten worden. Door dit op te tellen of af te trekken van onze oorspronkelijke waarde
komen we tot een getal die aantoont hoe groot ons geleverde totaal is.
Facet 2: Acceptatiebereidheid
In dit facet wordt gemeten hoeveel een consument zou betalen indien hij weet dat het
product niet duurzaam is.
Facet 3: Consumentensurplus
Dit is feite het verschil tussen wat men bereid is te betalen en wat men effectief betaalt We
spreken van een consumentensurplus wanneer de consument het product koopt en er bij
wijze van spreken duurzaamheid bijkrijgt zonder meerprijs.
Als je deze drie metingen uitvoert kan je weten of je manier van maatschappelijk
verantwoord ondernemen werkt of niet. Indien dit niet het geval is moet je je manier van
maatschappelijk verantwoord ondernemen herzien. Zijn we duurzaam genoeg?
Communiceren we voldoende over onze duurzaamheid of niet? Monitoren door metingen
en bijsturen is cruciaal voor het slagen.
25
3.6. Voordelen MVO
De voordelen komen volgens verschillende bronnen overeen. Hier zie je alle voordelen die
maatschappelijk verantwoord ondernemen met zich meebrengt:
 Het aanboren van nieuwe markten, nieuwe klanten.
 Stakeholders tevreden maken en ze een bepaalde waarde geven.
 Meer winst.
 We kunnen de risico’s beter inschatten en controleren.
 Betere producten en productieprocessen.
 Het genereren van materiaal om onze eco-claims te verantwoorden.
 Stijging van ons imago.
 Het milieu heeft het minder zwaar te verduren.
 Het aantrekken van betere werkkrachten.
 Ons onderscheiden van de concurrentie.
26
Besluit
Maatschappelijk verantwoord ondernemen of ‘Corporate social responsability’ is de sleutel
tot succes om als bedrijf de nieuwe consument te bereiken. Naast het inspelen op de nood
van deze groene consument zal ons bedrijf er ook baat bij hebben. Zo produceren we
goedkoper en efficiënter, komen we geloofwaardig over enzovoort. Alvorens we dus aan
maatschapelijk verantwoord ondernemen doen is het zeker en vast een noodzaak om te
kijken wat we gaan veranderen en hoe. Voor elk bedrijf kan dit anders zijn dus neem er je
tijd voor om het te leren kennen, om het te begrijpen. Eens maatschappelijk verantwoord
geïmplementeerd wordt, is het belangrijk al onze stakeholders erbij te betrekken en moeten
we ruimte voorzien om te leren uit onze fouten. Maatschappelijk verantwoord ondernemen
is een proces van vallen en opstaan tot we uiteindelijk één zijn met deze manier van een
bedrijf leiden. Het is meer dan een proces, het is een manier van leven om dit door te
trekken in alle facetten van de onderneming.
Naast de implementatie is de opvolging even belangrijk. We dienen op een efficiënte manier
te rapporteren en de rapportage moet voldoen aan de strikte normen die ons opgedragen
worden. Zorg voor een inhoud die je kan verantwoorden, verzin geen leugens. Praat over de
toekomstvisie en betrek de stakeholders.
Tenslotte hebben we ook een manier gezien hoe we dit kunnen meten. Uiteraard kan ieder
bedrijf een andere manier van meten introduceren maar de manier die we hebben gezien is
de makkelijkste.
Kortom MVO is moeilijk. Voorzie ruimte en tijd om zo goed mogelijk te starten en stuur bij
waar nodig zowel op het vlak van ondernemen, rapporteren en meten. Vaak is het ook een
goed idee om een Corporate Social Responsability Manager aan te werven. Zorg er wel
voor dat je die persoon niet blindelings opvolgt. Tracht het te snappen, te voelen, te geloven
en trek dit door in heel je bedrijf. Speel niet in op bijvoorbeeld enkel productie maar op
meerdere aspecten of je wordt beschuldigd van greenwashing. Meer hierover in hoofdstuk
zes.
27
4. Labels en certificaten
4.1 Inleiding
We kunnen er niet om heen, als consument worden wij dagelijks tot vervelens toe overstelpt
met ecologische producten hier en duurzame productieprocessen ginder. Het is vaak zo dat
we door de bomen het bos niet meer zien. Als consument weten we vaak niet meer wat te
geloven. De bedrijven maken hier maar al te graag gebruik van. Vaak is een claim of een
label fake en fictief maar hoe kunnen we nu weten wat er authentiek is en wat niet?
Om controle te hebben op deze bedrijven die bio en eco aan de man brengen introduceerden
diverse organisaties en overheden officieel erkende labels. Om dit te bekomen moeten de
bedrijven voldoen aan criteria die van hogerhand worden opgedragen. Zo is de consument
zeker van de kwaliteit en hebben bedrijven een sterk verhaal om hun duurzaamheid te
verdedigen.
4.2 Eco
8
Het Europees eco-label of de bloem is een
label dat werd ingevoerd in de EU. Het is
stilaan dé referentie bij producenten en
consumenten op het vlak van duurzame
producten. Als producent bekom je dit label
uiteraard niet zomaar. Ten eerste moet je
voldoen aan strenge criteria die gelden op
diverse stadia van het product. Enkele
voorbeelden hiervan zijn: ontginning van de
grondstoffen, de vervaardiging, de distributie,
en het gebruik van het eindproduct.
8
Het Europees Eco Label
28
De criteria houden rekening met allerlei problemen die de ecologie aantasten zoals
 Lucht- en waterkwaliteit.
 Bodembescherming.
 Het beperken van afvalhoop.
 Het beperken van het energieverbruik.
 Behouden van de biodiversiteit.
 Het beschermen van de ozonlaag.
Deze criteria werden opgesteld door het BMEU (Bureau voor het Europese Eco-label van
de Europese Unie). De leden hiervan zijn onder andere leden van non government
organisaties, consumentenverenigingen, vertegenwoordigers van de lidstaten en noem maar
op.
Indien een bedrijf dit label wil bekomen, dient het te voldoen aan de criteria en dan komt
men in aanmerking. Na goedkeuring van het BMEU wordt de aanvraag doorverwezen naar
de EU en indien de meerderheid akkoord is mag je dit label 3 à 5 jaar gebruiken.
Enkele ondernemingen die dit label mogen gebruiken zijn: McBride (huishoudproducten),
Realco (biotechnologie) en Pollet (huishoudprocuten).
Voordelen Eco label EU
 Het bereiken van nieuwe markten. Meer en meer bedrijven willen duurzame
leveranciers.
 Het bereiken van nieuwe klanten. De consument zoekt meer en meer naar producten die
aan de criteria van de EU voldoen inzake duurzaamheid/
 Je bent een stap voor op de concurrentie. Indien je dit label bekomt, kan je je al gauw
onderscheiden van je concurrenten die nog volop aan het zoeken zijn hoe ze ecologisch
te werk kunnen gaan en officiële labels kunnen bekomen.
 Door dit label geef je aan de consument de garantie van de EU dat dit product één van
de milieuvriendelijkste op de markt is.
 Je product zal door consumenten en milieuverenigingen aangeraden worden.
 Je product profiteert mee van de campagnes die de EU rond milieuvriendelijkheid en de
bijhorende producten voert.
29
Uiteraard is dit niet het enige label waar je als consument mee geconfronteerd wordt maar
voor de Vlaamse consument is dit ongetwijfeld het meest betrouwbare.
Naast dit label heb je bijvoorbeeld ook nog het Europees CE-label maar dit staat gewoon
garant dat het voldoet aan de eisen die worden opgedragen inzake veiligheid, gezondheid en
milieu.
Ook zijn er landen die een eigen beleid voeren afzonderlijk van dat van
de EU en zodoende hun eigen label het leven hebben ingeroepen. Denk
bijvoorbeeld aan de Scandinavische zwaan 9, NF environnement enz.
4.3 Bio
Net zoals bij de Eco labels heeft de EU ook een Bio-label 10
ingevoerd. Het logo hiervan is de combinatie van het EU logo
en een groen blad. Dit logo kwam er niet zomaar. Na een
voorganger die niet zo succesvol bleek te zijn, organiseerde
men in 2008 een ontwerpwedstrijd en uit meer dan 3400
deelnames werd uiteindelijk het Euro blad gekozen met maar
liefst 63% van alle stemmen.
Het Biolabel werd vooral ingevoerd voor bedrijven die actief bezig zijn in de voedings -en
drankensector. Omdat er meer en meer bedrijven zich profileerden als Bio producent
besloot de EU een strikte wetgeving door te voeren waar 21 acties werden opgesteld om een
uniform, geloofwaardig label te kunnen toekennen aan biobedrijven. Deze acties werden
opgebouwd vanuit 3 overkoepelende doelen, namelijk:
1)
De ontwikkeling van de bio-markt moet worden gestuurd door voorlichting
2)
De overheidssteun voor de biologische landbouw moet doeltreffender worden
gebruikt
3
De communicatie en controle omtrent bio-landbouw moet beter en sterker worden
gebracht
Al deze acties kan je terugvinden op ec.europa.eu
9
De Scandinavische Zwaan
Het Europees Bio label
10
30
Indien je als bedrijf dit biolabel wil bekomen moet je net als bij de eco-labels een gehele
aanvraagprocedure ondergaan. Om in aanmerking te komen voor een bio-label moet je in de
eerste plaats bij één van deze productcategorieën behoren: levende of onverwerkte
producten, verwerkte voedselproducten, diervoeder, zaden en teeltmateriaal. Een
opmerkelijke uitzondering zijn de producten die afkomstig zijn van het vissen of jagen op
wilde dieren.
4.4 Certificaten
Naast labels hebben we ook certificaten. In feite is er niet echt een verschil want een
certificaat is vaak nodig om een label te mogen gebruiken. Denk bij voorbeeld aan ISO.
Alvorens je het ISO-label mag vermelden op je verpakking of website of dergelijke dien je
te voldoen aan vele eisen met betrekking tot kwaliteitsmanagement.
Om niet enkel in te gaan op ISO hebben we nog andere certificaten zoals LEED, NSF,
Cradle to Cradle en Greenguard.
LEED:
Dit is een Amerikaans standardisatiesysteem voor ecologische constructies afkomstig uit
Amerika. Het staat voor ‘Leadership in Energy and Environmental Design’. Het doel van
dit certificaat is in feite de bevordering van milieuvriendelijke bouwprojecten. Het wordt
niet enkel en alleen in Amerika gebruikt maar in landen over heel de wereld.
11
Concreet is het eigenlijk een soort van systeem dat
punten
geeft
milieuvriendelijkheid
op
van
duurzaamheid
een
en
gebouw
of
architecturaal project. Hoe duurzamer hoe meer
LEED-punten. De punten worden gegeven op 5
criteria: Duurzaamheid van het project, efficiënt
waterverbruik, energieverbruik en effect op het
milieu,
grondstofselectie
en
de
interne
milieukwaliteit.
11
Logo LEED
31
NSF:
Dit is een soort van certificaat dat wordt toegekend 12
als je product aan bepaalde eisen voldoet inzake
hygiëne en sanitaire kwaliteit. Het doel is het
garanderen van de gezondheid. NSF is ook de
organisatie achter de HACCP normen die vooral
worden gebruikt in de horeca en hotelscholen.
NSF is een non-government organisatie waar veel
bedrijven een beroep op doen. Het bestaat al sinds
1944 en wordt door vele bedrijven aanzien als de
expert op het vlak van voedsel en drank veiligheid.
Indien je als bedrijf zo een certificaat wil bekomen moet je zelf contact opnemen en voldoen
aan de strengste eisen met betrekking tot voedsel en waterveiligheid. Vervolgens komen er
vertegenwoordigers langs van NSF en onderzoeken ze je werkplaats en je product, zoals
bijvoorbeeld het kiemgehalte in water. Vervolgens kijken ze of je product voldoet aan hun
eisen en tenslotte monitoren ze enige tijd je bedrijf om te kijken of je product en
productieprocessen blijven voldoen aan hun eisen.
Op regelmatige basis die eisen controleren of een sample sturen is verplicht. Als dit constant
blijft mag je het NSF-certificaat vermelden.
12
Logo National Science Foundation
32
Cradle to Cradle:
13
Kort samengevat is dit een certificaat die
wordt uitgereikt als je product — maar OOK
alles wat het productieproces beïnvloedt
duurzaam is.
CTC is afkomstig van
Duitsland en het hoofdkantoor van de
EPEA 14 , de organisatie die dit certificaat
uitreikt, bevindt zich in Hambug. In
hoofdstuk 5 wordt de man achter dit
agentschap en zijn concept besproken.
Het concept ‘Cradle To Cradle’ is in feite dat
je grondstoffen gebruikt die in het productieproces geen afval veroorzaken.
Het woord afval bestaat simpelweg niet. Wat houdt dit in: je kiest voor grondstoffen die
volledig recycleerbaar zijn. Bijvoorbeeld bij het produceren van tapijten.
Enerzijds is het product volledig recycleerbaar en kan men het afbreken en gebruiken als
nieuwe grondstof. (de zogenaamde technische cyclus)
Maar anderzijds is het ook belangrijk dat we onze grondstoffen niet uitputten. (de
zogenaamde biologische cyclus)
Net als bij de andere certificaten dien je een procedure te volgen wanneer je het CTC
keurmerk wil bemachtigen. Er zijn trouwens 3 varianten namelijk CTC, CTC silver en CTC
gold.
Hier zie je de zaken die vereist zijn bij het aanvragen van het CTC gold certificaat.
 Demonstraties kunnen tonen waarbij aangetoond wordt dat je werkt met 100%
hernieuwbare energie, en dat het eindproduct minstens 50% hernieuwbare energie
gebruikt.
 Documentatie voorzien waarbij je aantoont dat je innovatieve strategieën gebruikt om
water zo weinig mogelijkte verbruiken of zoveel mogelijk hergebruikt..
 Documentatie dat je positief bevonden werd door een third party accreditatie.
Bijvoorbeeld Greenpeace of dergelijke.
Al de bijkomende informatie kan je vinden op de website van EPEA.
13
14
Logo Cradle to Cradle
Environmental protection and encouragement agency
33
Greenguard:
15
Dit is een organisatie die toeziet op het beperken van de indoor luchtvervuiling en de
aanraking
van
mensen
met
chemicaliën.
Greenguard werd in 2001 opgericht, hun
ceritificaat wordt overhandigd als een bedrijf
voldoet aan bepaalde emissienormen namelijk
de AQspec-lijst die werd opgesteld in 1996 door
Marilyn Black en de Air Quality Services Inc.
4.5 ISO (International Organisation for standardization)
ISO is vooral bekend op het vlak van kwaliteitsmanagement binnen een onderneming. Hier
speelt de ISO 9000-serie vooral een rol. Omdat dit niet zo zeer milieuvriendelijkheid
behandelt, gaan we de 9000-serie achter ons laten en inzoomen op de ISO-14001 serie
waarbij het managementsysteem zich richt op duurzaamheid.
Het ISO 14001 kwaliteitsmanagement systeem staat vooral in voor 2 zaken:
 Het voldoen aan de wet en regelgeving en het beheersen van milieu-risico’s
 Het streven naar een continue verbetering van de organisatie met betrekking tot de
milieuprestaties.
Om een ISO 14001 certificaat te bekomen dienen we een 7-stappenplan te volgen
1. Nuldoorlichting
2. Milieurisico’s
3. Het beheersen van milieuaspecten
4. Wat we willen bereiken
5. Invulling van het milieumanagementsysteem definiëren
6. Implementatie
7. Opvolging
15
Logo Greenguard indoor air quality
34
1. Nuldoorlichting
In een nuldoorlichting gaan we in feite onderzoeken of we al aan milieuzorg doen of niet.
Concreet komt dit neer op de volgende aspecten:
 Het identificeren van de belangrijksten aspecten van het milieu.
 De eisen van de milieuwetten en- regelgeving.
 Het opstellen van een analyse die onze bestaande werkwijzen en procedures aankaart.
 Het overlopen van eventuele voorbije milieu-incidenten.
Het doel van deze nuldoorlichting is kijken welke stappen er nog nodig zijn om te voldoen
aan de ISO 14001 norm. Het wordt vaak aanzien als een GAP-analyse. 16
2. Milieurisico’s
Een volgende stap is in feite het in kaart brengen van activiteiten, producten en diensten en
de effecten hiervan op het milieu. Niet alleen van jezelf maar ook van de leveranciers waar
je beroep op doet. Deze lijst zal de basis vormen van ons managementsysteem. We gaan
kijken hoe we met deze risico's moeten omgaan en ook hoe we ze kunnen controleren. Dit is
veruit de belangrijkste stap van de 7 want hierop wordt er verder gebouwd.
3. Het beheersen van milieu-aspecten.
Nu we weten wat de risico’s zijn gaan we kijken hoe we deze kunnen voorkomen en indien
nodig ook hoe we die kunnen beheersen. Bijvoorbeeld lijsten opstellen hoe we controleren,
producten, machines en grondstoffen inspecteren, trainingen voor werknemers voorzien enz.
4. Wat willen we bereiken.
Concreet gaan we formuleren wat er dient te gebeuren om onze risico’s te vermijden en/of
te beheersen. Daarom moeten we zoeken wie er een rol kan spelen, zowel intern als extern.
Wie is er verantwoordelijk voor wat, en op welke manier kunnen we in een bepaalde
tijdspanne verbetering garanderen.
16
De analyse van verschillen tussen de gewenste en de huidige situatie.
35
5. Invulling definiëren
In dit stadium vul je de procedures in. Bijvoorbeeld wie doet wat wanneer. ISO 14001 heeft
een lijst met procedures die verplicht moeten ingevuld worden.
Enkele voorbeelden:
 Identificatie en evaluatie milieu-aspecten
 Inkoop, leveranciers, aannemers,
 Monitoring en meting bedrijfsactiviteiten
Als dit uitgeklaard is, moeten we ook nog een handboek invullen waarin wordt beschreven
hoe je systeem werkt en hoe het voldoet aan de norm.
6. Implementatie
Nu de risico’s en de procedures rond zijn is het tijd voor de implementatie. Op welke
manier dit gebeurt hangt af van organisatie tot organisatie. Uiteraard waar bepaalde
processen belangrijker en meer haalbaar zijn dan bij anderen. Belangrijk is dat we iedereen
zowel intern als extern briefen wat er allemaal zal plaatsvinden. Sta open voor vragen,
opmerkingen van werknemers, leveranciers en stuur bij waar nodig.
7. Opvolging
In deze fase gaan we kijken of onze doelstellingen wel effectief worden verwezenlijkt. Maar
ze moeten voldoen aan de wet- en regelgeving en ze moeten in staat zijn voortdurend te
verbeteren. We gaan dit meten aan de hand van interne audits en een opgesteld
monitorsysteem (dit is trouwens ook een verplichte procedure). Indien er een afwijking
plaatsvindt, moeten we dit corrigeren, zo niet vervalt de toelating om het label te gebruiken.
36
4.6 Fake labels
Eco-labels zijn in, en zeer efficiënt om je producten te verkopen aan de nieuwe consument.
Het is een bekroning van het harde werk om zo duurzaam mogelijk te produceren. Maar
ecolabels zijn niet zonder gevaar.
Meer en meer organisaties verzinnen een ecolabel voor zichzelf en de consument loopt hier
vaak in. Indien we dan de oorsprong opzoeken van dit zogenaamde label is er niets over
terug te vinden. Fake dus. Naast het zelf toekennen van een label aan hun product zijn er
organisaties die nog verder gaan. Ze richten zelf een onderneming op die eco-labels toekent
aan verschillende merken. Vaak is het dan zo dat hun eigen merken en merken van
zusterbedrijven dit label krijgen. Soms kennen ze hun label ook toe aan andere merken maar
dit in ruil voor aanzienlijke sommen geld.
Daarom is er een controleorgaan dat strenger en strenger toeziet op deze fake-label“organisaties” namelijk de ‘Federal Trade Comission’. Onlangs heeft de FTC de
onderneming “Tested Green” opgedoekt.
De man achter Tested Green, Jeremy Ryan Claeys, beweerde dat zijn label was
goedgekeurd door 2 externe firma’s “The National Green Business Association” en “The
National Association of Government Contractors”, maar in werkelijkheid waren deze 2
organisaties geregistreerd onder zijn naam. Tested Green heeft in toaal maar liefst 45000
fake labels verkocht. De organisaties die hiervoor hadden betaald waren dus bedrogen.
4.6.1 Hoe kan je Fake Labels vermijden?
 Controleer regelmatig de website ‘sinsofgreenwashing.com’ Deze site controleert alle
labels en producten en houdt deze bij op hun website. Zo heb je een duidelijk overzicht
op de labels die erkend zijn en welke fake zijn.
 Controleer ook regelmatige de Ecolabel-index. Dit is een wereldwijde database waar
alle erkende labels in vermeld staan terwijl dit op de website sinsofgreenwashing
voornamelijk enkel en alleen voor Amerika is.
 Controleer de website van dit fake label, zoek de oorsprong. Je kan gauw zaken vinden
die aantonen dat het label fake is.
 Check het bedrijf waar het label onder geregistreerd is.
37
Besluit Labels en Certificaten
In dit hoofdstuk hebben we gezien hoe de EU en andere organisaties een zekere wildgroei
willen tegengaan van deze groene bedrijven. Normen worden strikter opgesteld om zo
officiële, onderbouwde labels te bekomen. Niet alleen op ecologische producten worden
deze labels toegekend maar ook op biologische producten waarvan de oorsprong zich vooral
bevindt in de landbouw.
Naast deze officiële EU-labels zijn er ook nog organisaties die labels verstrekken wanneer
een bedrijf voldoet aan hun specifieke eisen. Die focussen vooral op diverse soorten
duurzaamheid toegepast op waterbehoud, duurzaamheid van gebouwen,
luchtverontreiniging enz. Ook hebben we kort het kwaliteitssysteem ISO besproken. Naast
het bekende kwaliteitssysteem ISO-9000 hebben we dus ook ISO 140001 dat zich focust op
duurzaam ondernemen. Om dit systeem toe te passen bestaan er handboeken die meestal
door een kwaliteitsmanager als leidraad gebruikt worden voor de implementatie van ISO
140001
Naast de officiële labels hebben we ook de valse. Meestal zijn deze opgericht door
zusterondernemingen van een bedrijf dat zichzelf als ‘eco friendly’ wil profileren. Deze
bedrijven worden met de dag talrijker en daarom treedt onder andere de “Federal Trade
Commision “in actie om deze te stoppen. Het is ten zeerste af te raden om als bedrijf zelf
een label uit te vinden of een label op je verpakking te plaatsen dat je niet behaald hebt.
Zorg dat je bewijzen hebt van het behalen van dit label of certificaat. Communiceer erover
op je website, via folders, en via de verpakking.
De nieuwe consument is meer en meer een box-turner dus het behalen van zo een certificaat
of label is belangrijk om je te onderscheiden van je concurrenten. Daarnaast is het ook een
bekroning op het harde werk dat je steekt in het opbouwen van een duurzame onderneming.
38
5. Gebruikers en misbruikers
5.1 Verschil gebruikers en misbruikers
In dit hoofdstuk leggen we dus vooral de nadruk op cases die zowel goed als slecht zijn. De
gebruikers zijn diegenen die erin slagen duurzaam ondernemen en ecologie goed uit te
voeren en ook te communiceren.
De misbruikers zijn vaak diegene die aan greenwashen doen en in feite totaal niet duurzaam
ondernemen maar dit wel beweren.
5.2 Gebruikers
5.2.1 Alpro
Alpro is voor bekend als producent van soja. In het jaar 1975 ontwikkelde Philippe
Vandemoortele een productieproces 100% natuurlijk was. Vandemoortele is vandaag de dag
bekend voor een geheel andere soort product maar Philippe had een kleinzoon met een
visie. Zijn beoogde doel was (aangezien soja dezelfde hoeveelheid proteïnen bevat als melk)
Afrika te voorzien van soja. Zo richtte hij een fabriek op in Madagascar maar helaas het liep
niet zoals gepland. In het jaar 1980 startte hij een kleine fabriek waar hij sojamelk
produceerde. Algauw werden soja-desserts en soja-yoghurt toegevoegd aan het gamma. De
dag van vandaag heeft Alpro maar liefst 4 productie-eenheden waarvan 1 in België
(Wevelgem), Frankrijk, Groot Brittannië en Nederland. Daarnaast hebben ze ook nog het
product Provamel geïntroduceerd. In praktisch ieder land zijn ze marktleider en ze zijn
stilaan de rest van de wereld aan het veroveren. Wat maakt Alpro nu zo inspiratievol? Eerst
en vooral, Alpro is een natuurlijk product dat zeer duurzaam is. Soja is een perfect
alternatief voor vlees en melk en is veel minder schadelijk voor het milieu. Als we het
vergelijken met dierlijke proteïnen is er maar liefst 10 keer meer land, 100 keer zoveel water
en maar liefst 11 keer de hoeveelheid fossiele brandstoffen nodig om dezelfde hoeveelheid
te bekomen als bij sojascheuten. Ook focust hun bedrijfsvisie zich op de 3 nieuwe P’s
namelijk People, Planet en Profit. Om deze 3 kernwoorden waar te maken engageert Alpro
zich om langetermijncontracten af te sluiten met sojalandbouwers om hen zo enige
zekerheid te bieden. Daarnaast steunt Alpro opleidingsprojecten in Brazilië en
ontwikkelingsproducten in Afrika. En last but not least heeft Alpro als doel om tegen 2020
volledig CO2 neutraal te zijn.
39
5.2.2. Ben & Jerry’s
Ben & Jerry’s is gekend als producent van ijsjes en wie denkt aan ijs denkt logischerwijs
aan melk diepvriezen. Melk is afkomstig van koeien en koeien laten nogal vaak winden met
een hoog methaangehalte dat nogal die zeer schadelijk is voor het milieu. Daarnaast zijn
diepvriezers grote verslinders van energie. Met deze 2 stellingen in het achterhoofd ging
Ben & Jerry’s op zoek naar een milieuvriendelijk alternatief. Eerst en vooral zorgen ze
ervoor dat hun koeien voeding krijgen die ervoor zorgt dat ze in de eerste plaats minder
winden moeten laten en als dit het geval is zit er een aanzienlijke hoeveelheid minder
methaangas in. Ten tweede hebben ze thermo-akoestische diepvriezers, dit zijn vriezers die
koelen aan de hand van geluidsgolven. Maar er is meer dat Ben & Jerry’s zo duurzaam
maakt. Hun afval wordt verwerkt in veevoeders. Hun eieren zijn afkomstig van
scharrelkippen die afkomstig zijn van sociale werkplaatsen en men besteed veel aandacht
aan ecologische verpakkingen. Vervolgens richt Ben & Jerry’s zich ook op fairtrade. Voor
hun ijs gebruiken ze suiker en vanille afkomstig uit India en Paraguay waar de landbouwers
een eerlijke prijs krijgen voor hun producten. Maar ze voorzien er ook onderwijs,
huisvesting en gezondheidszorg.
5.2.3 Michael Braungart
Deze naam zegt je misschien niet zoveel maar dit is dé man achter het concept “cradle to
cradle”. Zijn idee was grondstoffen recycleren tot in het oneindige. Kortom: afval is iets
wat niet bestaat. In zijn jonge(ere) jaren was hij lid van Greenpeace waar hij zijn vrouw
(Monika Griefahn) leerde kennen die nog minister van Milieu is geweest in Duitsland.
Braingart wou zijn kennis overbrengen en stichtte zo het onderzoekscentrum EPEA
(Environmental Protection Encouragement Agency). Dit is een centrum dat in feite advies
geeft aan ondernemingen op het vlak van eco friendlyness. Later leerde hij architect William
McDonough kennen en samen richtten ze het “McDounough Braungart Design Chemistry”
op. Dit is een onderneming die milieuvriendelijke producenten en procedés uitstippelt.
Samen schreven ze in 2002 een boek genaamd: “Cradle To Cradle - Remaking the way we
think”. Dit is een feite een complete handleiding voor een onderneming die ervoor wil
zorgen dat zijn afval een nieuwe grondstof wordt.
40
5.2.4 Tridos Bank
Deze bank is te vergelijken met een gewone bank die leningen en spaarrekeningen en
dergelijke aanbiedt maar wat hen zo speciaal maakt is hun eco friendlyness. Tridos Bank is
afkomstig uit Nederland maar is sinds kort ook aanwezig in Vlaanderen. Ze zijn niet zo
bijster groot met zo een 160.000 klanten in Nederland en 30.000 in Vlaanderen. Wat hen zo
uniek maakt is dat ze enkel en alleen bedrijven financieren die ecologisch zijn. Zo
financieren ze enkel bedrijven die maatschappelijk verantwoord ondernemen. Zo sluit ze
onder andere kerncentrales, kansspelen, genetische modificatie en bont uit. Spaarders
verdienen niet bijster veel aan hun rente maar zijn wel zeker dat het op een ethisch
verantwoorde manier werd bekomen. Opmerkelijk is dat ten tijde van de bankencrisis
Tridos Bank op geen enkel vlak in de problemen kwam.
5.2.5 The Body Shop
Het succesverhaal van De Body Shop is een authentiek ‘american dream’ verhaal. Wijlen
Anita Roddick-Parelli was een Italiaanse immigrante. Ze startte haar verhaal in haar keuken.
Ze wou cosmetica produceren van enkel en alleen maar natuurlijke ingrediënten zoals
cacaoboter, bananen sap enz. Dit sloeg snel aan, eerst in Het Verenigd Koninkrijk en
vervolgens in Europa en de rest van de wereld. De Body Shop gebruikt alleen producten
waarvan ze zeker zijn dat de nodige grondstoffen werden geproduceerd met zowel respect
voor mens als milieu. Ook heeft Anita Roddick-Parelli actief campagne gevoerd samen met
Greenpeace en Amnesty. In ’98 zette ze een petitie op poten om cosmeticaproeven op
dieren te verbannen uit Groot-Brittannië en met succes. Het enige wat ze beklaagt aan haar
onderneming is dat ze ermee naar de beurs is gestapt. “Op de Beurs is geen plaats voor
duurzaam ondernemen.” Eén jaar voor haar overlijden aan een hersenbloeding verkocht de
The Body Shop aan L’Oreal. Ze is door vele cosmetica-producenten gekend als de vrouw
die cosmetica een geweten bezorgde.
41
5.3 Rolmodel van bij ons: ecover
Ecover is wel veruit de eerste van de klas in België als we spreken over duurzaam
ondernemen. Hun kernwoorden people, profit en planet maken ze waar en hoe!
Ecover heeft door de jaren heen al diverse awards in ontvangst mogen nemen en dit
versterkt nog eens hun verhaal.
Enkele awards zijn:
 Hero of the environment, TIME magazine (2008)
 Prix d’action Citoyenne, Frankrijk (2007)
 Vida Sana Award, Spanje (1994)
 Prize for most innovative project, Verenigd Koninkrijk (1992)
In 1992 werd Jorgen Philip-Soorensen die nieuwe eigenaar van Ecover. Hij was onder
andere de man achter de beveiligingsfirma G4S. Toen hij werd aangesproken door het
Ecover verhaal besloot hij hier geld in te pompen. Hun eerste fabriek werd gebouwd in
Malle (Frankrijk) onder grote belangstelling. De fabriek moest aansluiten bij het ecologisch
product dus lag de nadruk op ecologisch produceren. Voor hun fabriek in Boulogne-sur-Mer
zochten ze naar een bedrijfsterrein. Zo stootten ze op een bedrijfsterrein dat beschikte over
het ISO 14001 certificaat wat uiteraard een handige troef is. In Mei 2007 volgde de officiële
opening van de fabriek. Naast deze fabriek hebben ze ook nog een gebouw in Hesdin
l’Abbé. Het opmerkelijke aan dit gebouw is het dak. Het is bekleed met plantjes die zorgen
voor isolatie. Ook zijn er grote dakkoepels voorzien zodat men kan werken met aangenaam
daglicht in plaats van continue kunstlicht de hele dag door.
Alleen al via hun gebouwen versterkt Ecover hun geloofwaardigheid en zijn ze effectief
duurzaam aan het ondernemen.
42
Maar er is meer..
Het productieproces pleit ook voor duurzaamheid. Men zorgt voor een zo klein mogelijk
energieverbruik. Ze doen dit door onder andere door op de uitstoot en emissies van hun
machines te letten. Water dat ze hergebruiken wordt gezuiverd in hun eigen installatie vlak
naast de fabriek. Ze gebruiken dit onder andere om hun daken te besproeien en zelfs voor
hun sanitaire voorzieningen.
Op het vlak van de feitelijke producten is Ecover gekend voor hun hervulbare polyethyleen
flessen die door hergebruik een mooi concept vormen rond duurzaamheid. Hun huidige
visie is om deze flessen door Bag in Box te vervangen en de mensen kunnen hun flessen per
liter hervullen. Zo zou hun ecologische voetafdruk nog verminderen aangezien er nog meer
gerycled kan worden. In sommige winkels wordt de nieuwe bag in box verpakking gebruikt.
Qua productontwikkeling is er een team wetenschappers die zich richt op duurzame
producten. Zo moeten de Ecover-producten aan 3 eisen voldoen: Geen of zo weinig
mogelijk schade toebrengen aan het milieu, zeer efficiënt zijn en de verwerking moet op een
betaalbare manier mogelijk zijn. Vaak heeft men een milieuvriendelijk idee dat men kan
uitvoeren maar dan blijkt plots dat de productiekosten veel te hoog zijn.
Ook de medewerker aan de lopende band staat in voor het globale duurzame beleid. Zo
heeft er bijvoorbeeld een medewerker aan de afvalmachine gepleit voor verpakkingsflessen
in ongelijmde dozen, zo kunnen de dozen tot 15x hergebruikt worden.
43
5.4 Misbruikers
Coca cola wint de “Corporate Greenwashing Award”
Jaarlijks reikt het Polaris Institute een award uit aan de bedrijven die greenwashen. Het
Polaris Institute is een organisatie die gereedschappen en strategiëen uitwerkt om grote
veranderingen in onze huidige maatschappij teweeg te brengen.
In 2008 was het de beurt aan The Coca Cola Company. De ironisch bedoelde award wordt
uitgereikt aan bedrijven die het meest investeren in het verdoezelen van milieuonvriendelijk
praktijken. Doorheen het jaar profileerde The Coca Cola zich als milieuvriendelijk en
duurzaam terwijl dit allesbehalve het geval was.
Een van deze zaken was het terugschroeven van het waterveruik met 4%. Er was nochtans
geen enkele manier om dit te verifiëren aangezien de werknemers geen limiet hebben op het
water dat ze nodig hebben bij productie.
Daarnaast hebben ze ook nog geïnvesteerd in waterprojecten in India (duurzaam
waterbeheer). Maar dit compenseert nog altijd niet de 3,28 miljard kilo plastic die men heeft
verbrand en gedumpt in de grond.
Fiji Water
Naast Coca Cola is ook Fiji water beschuldigd van greenwashing. Ze claimen dat ze co2
neutraal zijn maar de waarheid blijkt anders. Ze produceren wellicht duurzaam en hun
transport is via duurzame scheepwaart maar daarnaast zijn ze echt wel aan het greenwashen.
Vroeger engageerde Fiji zich in het kader van bomen te planten maar dit deden ze dus niet,
en na reacties van boze consumenten hebben ze uiteindelijk 250 hectaren bomen geplant
wat bitter weinig is als je kijkt naar hun uitstoot.
Om een co2-neutraal bedrijf te zijn hebben ze in 2009 maar liefst 85.396 ton co2
geproduceerd en om dit te compenseren moet je zeker 200.000 hectaren bos planten.
Momenteel hangt er boven het hoofd van de groep-Fiji een rechtzaak.
44
Besluit gebruikers en misbruikers.
In dit hoofdstuk hebben we de nadruk gelegd op cases die succesformules zijn. Zoals we
zien is het zeer belangrijk om een sterk verhaal te hebben maar bovenal om ervoor te gaan.
Een succesvolle, groene onderneming die goed de boodschap overbrengt is in feite die
onderneming die duurzaamheid ademt. Wees innovatief en bovenal authentiek.
Verkondig geen leugens zoals The Coca Cola Company deed. Het kan je namelijk zuur
opbreken. De nieuwe consument is allesbehalve goedgelovig. Je kan maar beter je claims
waarmaken. Ook is het af te raden van getallen te relativeren zoals dit bij Fiji het geval was.
Men beweerde co2-neutraal te zijn maar niets bleek minder waar. Men deed iets voor het
milieu maar veel te weinig. Na hevige druk van de consument plantte men bossen aan maar
deze waren allesbehalve genoeg om hun co2-uitstoot te compenseren.
Bedrijven kunnen veel leren van Ecover, de zeepfabrikant die één en al ecologie uitstraalt.
Hun productieproces, hun gebouwen, het enthousiasme van hun werknemers en hun
klanten. Hebben ze niet zomaar verworven. Het was een lange harde weg gestoeld op een
consequente visie, en een weg die ze elke dag weer blijven bewandelen.
45
6. Hoe er zelf aan beginnen?
6.1 Groen is een strategie
Of je het nu wilt of niet, groen is hot en het levert resultaten op voor je bedrijf.
Enerzijds spelen we in op de ecologische trend die de verkoop stimuleert en anderzijds zijn
onze productiekosten gedrukt. Bovendien vaart de planeet er wel bij.
6.2.Waarom herpositioneren naar groen? De drie groene R’s
Reduce:
We gebruiken veel te veel materialen en energie. Dit verminderen is een must!
Reuse:
We zijn het nog niet gewoon maar het is maatschappelijk verantwoorden
aangewezen om te leren af breken, recycleren en hergebruiken.
Recycle:
Voorkom afval en hergebruik.
Het is zeer belangrijk dat we deze 3 R’s eerst erkennen en weten waar het fout loopt. Eens
dit gebeurd is, kan je van start gaan met het zoeken naar oplossingen en alternatieven.
46
6.3 Cruciale duurzaamheidsfactoren bij het opstellen van de nieuwe strategie.
Wetgeving
Respecteren
Uitsterving
Biodiversiteit
Impact op het
milieu
Grondstoffen
worden
schaars en
duurder
Duurzame
factoren
Verwachtingen
consument
Beperking
energie
consumptie
Gevolgen
gezondheid
NGO’s
47
1) Het uitsterven van de biodiversiteit:
De planeet aarde heeft meer dan 30% van zijn natuurlijke grondstoffen verloren in de laatste
30 jaar
2) Grondstoffen worden schaars en duurder:
Eén T-shirt in katoen = 10 000 liter water dat wordt gebruikt
De katoenproductie is gestegen van 6 miljoen ton naar 25 miljoen ton in 50 jaar
3) Energieconsumptie moet beperkt worden
95% van de geconsumeerde energie is niet hernieuwbaar
4) Non Government organisaties
Een voorbeeld
17
18
5) Gevolgen voor de gezondheid
Luchtvervuiling, vervuild water,…
6) Verwachtingen van de consument
In 2010 had maar liefst 60% van de bevolking zijn koopgedrag aangepast naar een grotere
focus op duurzaamheid
17
18
Voorbeeld Campagne tegen Kleenex door een non governement organisatie
Voorbeeld Campagne om de G8 bewust te maken van de milieuproblematiek
48
7) Impact op het milieu
55% van het grondwater is vervuild met meer dan 700 verschillende stoffen
8) Wetgeving respecteren
Labels naleven, Eu normen, certificaten behalen en respecteren.
6.3.1 Hoe deze groene strategie opstellen?
Een groene strategie wordt gebaseerd op de huidige mindsets:
1) Een nieuwe manier van denken
2) Een nieuwe manier van ontwerpen / bedenken
3) Een nieuwe manier van managen, innovatie toepassen op het managingsysteem
1) Een nieuwe manier van denken:
 Life-cycle denken
 Closed loop cyclus
 Up-Cycling
Lifecycle denken in functie van de productie.
19
Van een lineair naar een closed cycle productieproces
19
Cyclussen van productie zowel technisch als biologisch
49
Lineair (Cradle to Grave)
1) Het bedenken van een concept
2) Productie
3) Het distribueren van het product
4) Consumptie
5)Vernietiging (!)
= schadelijk voor het milieu
Upcycling - Cradle to Cradle
Ontwerp:
- Kiezen voor duurzame
grondstoffen
- Rekening houden met
afbraak en hergebruik
Hergebruik:
- Nieuw ontwerp met
hergebruikte materialen
- Geen verspilling en geen
gebruik van verse
grondstoffen
CTC
Afbraak:
- Afgedankte producten
verzamelen
- Scheiding van meterialen
afhankelijk van de
levensduur
Realisatie:
- Efficiënt(ere)
machines
- Evalueren
2) Een nieuwe manier van bedenken / ontwerpen.
50
Een nieuwe manier van bedenken of ontwerpen kan zoveel zijn. De bedoeling is dat ons
product waanzinnig efficiënt wordt, dus moeten we innovatief uit de hoek komen.
Hoe ontwerpen / bedenken we een product dat we al jaren maken maar die nu niet eco
friendly genoeg is?
Eerst en vooral moeten we ons product verbeteren. Om dit te kunnen doen dienen we elke
stap in ons productieproces te analyseren. We willen dus een of meerdere aspecten
aanpassen om zo de impact op het milieu te verminderen. Als we dit
grondig doen, kunnen we er al direct voordeel uithalen. Denk maar aan het
feit dat we geconfronteerd worden met onze “verliespunten” waaruit volgt
dat productiekosten verminderen, en de efficiëntie die logischerwijs zal
stijgen.
Vervolgens moeten we ons product herontwerpen dusdanig dat het voldoet
aan onze verbeterde eigenschappen. Hierbij moeten we rekening houden
dat we elk element van ons product onder de loep nemen en deze al dan niet vervangen door
iets die meer eco friendly is. Let wet dat wanneer we het product aanpassen de eco friendly
aspecten duidelijk naar voor komen. Zoals dit voorbeeld waar een lavabo en toilet gebruik
maken van dezelfde watertoevoer.
Ten derde is het ook zeer belangrijk dat
ons product innovatieve functies kan
bieden. Hierbij dienen we wederom in te
spelen op onze nieuwe consument en
leggen
we
de
nadruk
op
het
gebruiksgemak waar we ons product
aanprijzen als een mini eco systeem zeer
hip anno 2012. Hoe doen we dit? We
linken simpelweg de grondstof aan de
functies van het product.
Bijvoorbeeld Whirlpool die op de proppen kwam met een keukenmeubel waar er onder
51
andere een kruidentuin in verwerkt is. Maar ook bijvoorbeeld een meubel die de combinatie
is van een aquarium en een bloempot en die een zeer trendy design toont.
Tenslotte moet onze aanpak als onderneming helemaal herzien worden om zo onze
innovativiteit te accentueren. De meest voorkomende trend bij bedrijven is in plaats van
nieuwe producten aan te bieden een service te koppelen aan het huidig product. Michelin
heeft dit gedaan met hun banden die ze niet langer verkopen maar huren aan truckers.
Concreet zijn er 6 gouden regels wanneer je een product ecologisch hervormt
 Het product implementeren in zijn omgeving.
 Verbind het product aan de maatschappij.
 Plaats de gebruiker als centraal punt in het product: interactiviteit
 Voorzie diverse prijsklassen en upgrade mogelijkheden.
 Vermijd complexiteit zorg voor gebruiksgemak.
 Denk en gebruik de meest recente technologie in combinatie met de juiste materialen.
3) Een nieuwe manier van managen, innovatie toepassen op het managingsysteem
Een verandering in het management is cruciaal als je je echt wil engageren voor
duurzaamheid. Vooraleer we veranderen moeten we weten waarom we moeten veranderen.
Is onze manier van handelen dan zo slecht? Het antwoord zal verschillen van bedrijf tot
bedrijf maar de huidige manier van managen moet sowieso bijgestuurd worden voor de
nieuwe consument aan te kunnen.
6.3.2 Obstakels die moeten vermeden worden bij het opstellen van onze groene
strategie
52
 Maatschappelijk verantwoord ondernemen is natuurlijk niet zonder problemen, tijdens
de uitwerking van onze strategie zullen we uiteraard op wat obstakels stoten. In de
eerste plaats zullen we op oude gewoontes stoten. Het is belangrijk dat de traditionele
manier van doen plaats maakt voor een geheel nieuwe aanpak (Down-top).
 Nog een mogelijk obstakel is het feit dat een groen product moeilijk te definiëren is. Het
is allemaal wat vaag zowel voor consument als producent. Zorg voor voldoende
achtergrondinformatie, voorzie wederom cijfers en vermijd greenwashing ten allen tijde.
 Een derde obstakel is de groene moeheid. De dag van vandaag is elk product zogenaamd
eco friendly. Onderscheid je van je concurrentie en tracht origineel uit de hoek te
komen.
6.3.3 Clichés die moeten vermeden worden bij het opstellen van een duurzame
strategie en een duurzaam merk
1)Tracht het woord groen te vermijden in je merk of productnaam.
2) Plaats geen blad of plant in je logo. Alle merken die zich eco friendly profileren doen dit,
als je in google green logo opzoekt spreken de resultaten voor zich.
3) Plaats het recycling logo niet simpelweg op je verpakking, verwerk het op een originele
manier. Zodoende onderscheid je je wederom van je concurrenten.
4) Verantwoord niet continue de term “groen” in je slogan. De consument weet dat het
groen is, en waarvoor het staat. Vertel eerder waarom en waarom jij meer eco friendly bent
53
dan je concurrentie.
5) Indien je de term ‘volledig natuurlijk’ of ‘100%’plantaardig’ gebruikt zorg dat het
effectief zo is. Bijvoorbeeld een voedingsproduct dat vol zit met bewaarmiddelen en
kleurstoffen verkoop je niet als 100% natuurlijk.
6) Vermijd “green fogging”. Dit is feite de eco friendlyness naar voorschuiven om zo de
mindere aspecten van je product te verdoezelen. Bv. “Green coal technologies”. Houtskool
is sowieso schadelijk voor het milieu maar je probeert de aandacht hierop te weerleggen
door te communiceren over het feit dat je bomen plant om dit te compenseren.
7) Vermijd eco getinte lettertypes op je verpakking van een product dat je niet kan eten of
drinken. Het werkt averechts. Bv. Het Papyrus Font
20
6.4 Aan de slag met MVO
20
Voorbeeld van een logo die het Papyrus font gebruikt.
54
Als bedrijf kan je op veel manieren maatschappelijk verantwoord ondernemen. Enerzijds
hebben we de 3 belangrijkste aspecten waarop je je als bedrijf kan richten. En anderzijds
hebben we een grondig stappenplan dat rust op 5 stappen waar we een beetje verder op
terugkomen.
Indien je wil maatschappelijk verantwoord ondernemen, moeten we eerst en vooral
analyseren hoe we op de volgende essentiële pijlers voortbouwen en of inspelen.
1) Belasting op het milieu minimaliseren
 Beperken van het gebruik van grondstoffen voor de productie van een product. Het
gebruiken van hernieuwbare grondstoffen of het gebruik van niet-hernieuwbare stoffen
beperken tot een minimum. Bijvoorbeeld bossen aanplanten, kiezen voor hernieuwbare
energie enzovoort.
 Beperken van de belasting op het milieu tijdens het productieproces. Bijvoorbeeld
gebruiken we chloor om papier te bleken of kiezen we voor een milieuvriendelijkere
oplossing?
 Beperken van de belasting op het milieu wanneer men het product gebruikt. co2-uitstoot
van auto’s beperken.
 Beperking van de belasting op het milieu tijdens het afvalstadium. Bijvoorbeeld
producten die makkelijk biologisch afbreekbaar zijn gebruiken, grondstoffen recycleren
en hergebruiken.
2) Participatie promoten
 Werknemers betrekken in het bedrijf en ze medezeggenschap geven.
 Verantwoordelijkheid opnemen indien dit nodig is tegenover de klant, afnemer,
werknemer en leverancier.
 Openstaan voor een divers personeelsbestand. Niet enkel jonge werkkrachten aannemen
maar ook allochtonen, oudere mensen of gedeeltelijk arbeidsongeschikten.
3) Mensenrechten
55
 Bij activiteiten in binnen-en buitenland houdt men zich aan de mensenrechten.
Bijvoorbeeld niet emigreren naar minder ontwikkelde landen en mensen tewerkstellen
aan een hongerloon omdat je zo als onderneming meer winst zou maken.
 Steun verlenen aan organisaties en landen waar men mensenrechten niet respecteert
door middel van investeringen in het land, en in de huisvesting voor werknemers.
6.7.1 Hoe + Stappenplan
Hoe?
Eerst en vooral moeten we grondig weten op wat we ons willen richten met de noemer
maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Concreet richten we ons op 4 groepen: Eerst en vooral onszelf als bedrijf, en vervolgens de
gemeenschap, maar we richten ons ook op de industrie en de wereld.
Bedrijf: bouw een gezonde onderneming uit
Gemeenschap:
 Geef iets terug aan de gemeenschap: Verkoop een product of dienst waar er nood aan is.
Voorzie hulp bij rampen.
 Wees een goede buur: Steun lokale verenigingen, geef bijlessen en stages. Vermijd ook
overlast: afval, uitstoot van de fabriek, geluidsoverlast...
Industrie:
 Wees een voorbeeld voor anderen: bedenk en verspreid duurzame technieken en ideeën.
Wees al doende een voorbeeld van hoe het wel kan en uiteindelijk moet.
 Verander de industrie: Engageer je als rolmodel van ethische engagementen en bouw je
netwerk uit om meer en meer mensen aan te zetten tot duurzame productie.
De Wereld:
 Transformeer meerdere industrieën: Neem verantwoordelijkheid op voor onze globale
impact zowel sociaal, voor onze omgeving en op het vlak van economie. Neem ook
verantwoordelijkheid voor de milieuvervuiling. Erken dat je er deel van uitmaakt(e) en
communiceer hoe je veranderd bent naar een duurzame onderneming.
Eens we begrijpen hoe we dit landschap kunnen veranderen kunnen we stappen
56
ondernemen om alles over een andere boeg te gooien.
Stappenplan
 Stap 1: Analyse van onze MVO prestaties
 Stap 2: Analyse van onze stakeholders en hun waarden gerelateerd aan MVO
 Stap 3: Selectie MVO acties en definiëren van de strategie
 Stap 4: Implementatie van de strategie + uitvoering
 Stap 5: Evaluatie en bijsturing
Stap 1: Analyse van onze MVO prestaties:
 Op welke manier wordt onze onderneming gestuurd en gecontroleerd? Is ons
bedrijfsorganigram efficiënt en zijn onze besluitvormingsprocessen ethisch verantwoord
of niet? Wat zijn onze doelen op economisch, sociaal en duurzaam vlak? Zijn onze
doelstellingen meetbaar en zo ja hoe gaat de opvolging te werk? Verbeteren de
resultaten of niet? Zijn we innovatief of apen we na? Implementeren we een systeem
zoals de ISO normen?
 Is onze duurzame manier van handelen / produceren voorzien in ons financieel beleid?
Denken we op lange of korte termijn? Oefenen we invloed uit op onze leveranciers?
Weigeren we niet-duurzame leveranciers of niet? Investeren we in duurzame projecten
ook al levert het ons op korte termijn niets op?
 Hoe staan we tegen onze werknemers? Sporen we hen enkel aan duurzaam te werken of
sporen we aan om ook thuis duurzaam te handelen? Zijn man en vrouw gelijk qua loon
bijvoorbeeld? Staan we open voor werknemers van verschillende huidkleur, afkomst,
geloof? Voorzien we een vergoeding als men met de fiets of met het openbare vervoer
naar het werk komt?
 Is onze communicatie gekoppeld aan onze MVO-waarden? Kiezen we telkens voor
nieuw papier bij het printen of drukken van iets? Gebruiken we internet om zo ons
drukwerk te beperken? Communiceren we over onze MVO acties en voorzien we
feedback of werken we top down?
 Voer marktonderzoek en kom te weten wat voor topics er leven bij de consument als ze
denken aan MVO. Onderzoek wat je kan onderscheiden van duurzame concurrenten.
57
 Maken we de aankoop voor de consument duurder en of duurzamer? We gaan
hoogstwaarschijnlijk efficiënter werken waardoor onze kosten gedrukt worden.
Verlagen we onze marktprijs of niet? Zorgen we dat ons product een langere levensduur
heeft? Zorgen we dat ons product minder grondstoffen verbruikt? Is ons product
makkelijk afbreekbaar en herbruikbaar?
 Werken we samen met andere bedrijven? Verkopen we ons afval als grondstof aan
eenene andere onderneming?
 Wordt bij het ontwerp van ons product de fusie gemaakt van functionaliteit en ecologie
of niet?
Stap 2: analyse van onze stakeholders en hun aan MVO gerelateerde waarden
Onder de noemer stakeholders kunnen we denken aan klanten, de overheid,
belangengroepen, de buurt, de consumenten enz. Het is belangrijk om te weten wat hun
waarden maar ook wat hun angsten zijn.
De doorslaggevende factor die ons inzicht kan bieden is de dialoog aangaan. Door de
dialoog aan te gaan kunnen we meer vat hebben op de risico’s en kansen waarmee te we te
maken kunnen krijgen. Belangrijk is wel dat we een gulden middenweg vinden tussen onze
belangen en de belangen van onze stakeholders. Om een voorbeeld te geven: een
milieuorganisatie zal zich enkel richten op de “gezondheid” van onze planeet terwijl aan de
andere kant een bedrijf zich kan richten op het milieu maar zodoende ook werkgelegenheid
creëren.
Stap 3: Selectie van de MVO prioriteiten en formuleren van de strategie
Een MVO-strategie zal verschillen van bedrijf tot bedrijf. Een dergelijke strategie valt ook
58
moeilijk uit te werken en er bestaat niet echt een sjabloon voor omdat bedrijven
verschillende core businesses hebben maar ook andere waarden en doelen. Uiteraard zal
men nagaan welk ecologisch doel het meest aansluit bij hun core business zodoende kan
men innovatief uit de hoek komen en hiervan leren. Na deze definiëring volgt de uitwerking
van de beoogde doelen.
Stap 4: Implementatie en het uitvoeren van de strategie
Systemen en processen: Met de term systemen bedoelen we de technieken en methoden
die een onderneming gebruikt om de voorgenomen activiteiten uit te voeren. Denk
bijvoorbeeld aan communicatie, controlesystemen en IT.
De processen hebben betrekking op de activiteiten van het bedrijf als geheel en op productie
in het bijzonder.
Strategische middelen en vaardigheden: Hiermee bedoelen we de unieke vaardigheden
binnen ons bedrijf, zowel technisch, organisatorisch en strategisch, die ons onderscheiden
van onze concurrenten.
Structuren en cultuur: Met structuren bedoelen we de netwerken die we hebben
uitgebouwd maar ook de manier waarop we onze bedrijfsstructuur benaderen. Zijn we
formeel of informeel met onze werknemers. Met cultuur bedoelen we de gewoontes en
waarden die we op een subtiele manier duidelijk maken aan onze organisatiestructuur.
Stap 5: Evaluatie en bijsturing
Essentieel voor het welslagen van onze strategie is het monitoren van onze ingevoerde
strategie. Afgaande van de resultaten kunnen we zien of ons resultaat positief of negatief is.
Belangrijk is wel dat de resultaten (ook negatieve) duidelijk gecommuniceerd worden met
de stakeholders want tenslotte zijn zij een van de redenen waarom we aan MVO doen. Let
wel, als bedrijf moet je blijven innoveren en de strategie aanpassen om efficiënt te blijven
en je te onderscheiden van concurrenten.
6.5 Green Marketing
Dit wordt vaak aanzien als wat groen toevoegen in je logo en een blaadje in de afbeelding
59
verwerken of reclame maken voor de natuur. Vaak wordt het ook aanzien als reclame die
ingezet wordt om groen te lijken: greenwashing. Op greenwashing komen we later terug.
Dit is het dus allemaal niet. Wat het wel is is het volgende: “Duurzame producten,
gewoonten en diensten succesvol maken”.
Groen is het onderwerp van de komende decennia, als marketeer zou het ronduit dom zijn
om dit te negeren.
6.5.1 Tips green Marketing
Identificeer de “groene” marketingpunten
 Ga je recycleren?
 Ga je voor duurzame energie, bio brandstof,..?
 Compenseer je je carbon footprint op een of andere manier of ga je ecologischer te
werk?
 Heb je ecologische labels bemachtigd door de constructie van een nieuwe “werkplek”?
 Stel je in de plaats van de consument.
 De consument recycleert enerzijds omdat hij geeft om het milieu en anderzijds omdat
het goed uitkomt voor zijn portemonnee. Speel hierop in.
 De consument probeert zo efficiënt mogelijk zijn water, en zijn (verwarmings-)energie
te gebruiken.
 Groen is groen, punt uit, communiceer hierover ook al is het een kleinigheidje.
 Zorg dat je je ecologische claims kan verdedigen met cijfers
 Zorg voor monitoring, meet je resultaten
 Zorg voor third party certification, agentschappen die metingen doen en certificaten
overhandigen
 Verwaarloos je core business niet
o Het is niet omdat we groen te werk gaan en/of groene producten op de markt
brengen dat we de doelstelling van ons bedrijf uit het oog verliezen.
 Groene producten dragen ook bij tot onze winstmarge op het einde van het kwartaal.
o Bijvoorbeeld: ecologische wagens die toch niet slinken in paardenkracht,
integendeel.
60
 Communiceer veel en doelgericht
o Flyers
o Brochures,
o Social media
o Logo
6.5.2 Hoe green marketing concreet aanpakken?
Uiteraard is geen enkel marketingplan identiek hetzelfde. We hebben al tips meegegeven
maar sowieso moeten bij elke stap de volgende factoren geïntegreerd zijn, anders ben je
gedoemd om te mislukken. Let wel, dit zijn geen aanvullende tips maar effectieve
benodigdheden voor een succesvol duurzaam marketingplan.
Element 1: Wees authentiek
Maak waar wat je beweert in je groene marketing campagne. Communiceer geen verzinsels
die achteraf gezien onwaar blijken te zijn. Zorg ook dat niet één aspect van het
productieproces naar voren wordt geschoven. Trek de duurzaamheid door naar je
werknemers, je verpakkingen, je machines noem maar op. Als je één aspect in je
marketingcampagne naar voor schuift en je denkt dat dit volstaat maak je veel kans om
beschuldigd te worden van greenwashen.
Element 2: Leer iets aan je consumenten
Voorzie niet enkel succesvolle groene producten maar zorg er ook voor dat je consumenten
weten waarom het er toe doet. Als je dit niet doet zal de consument vaak denken is een
groen product maar..? Vul dit in!
Element 3: Zorg dat je consument kan deelnemen aan de duurzame manier van doen
Dit komt erop neer dat je de consument aanspoort om mee te doen.
Om dit te verduidelijken volgt hier een voorbeeld van een groene marketing campagne
gebaseerd op deze 3 essentiële elementen:
61
Stel je hebt een bedrijf en je pleit ervoor om geen plastic zakken meer te gebruiken omdat
die meer dan 1000 jaar nodig hebben om af te breken.
We moeten dus authentiek zijn en waarmaken waar we voor pleiten. Concreet komt dit neer
op het “verbannen” van niet duurzame materialen (en verpakkingen). Zorg dan wel dat je
door het verbannen van de plastic zakken geen tonnen afval produceert. Anders gaat het van
kwaad naar erger.
Leer ook aan de consument waarom je geen plastic zakken meer gebruikt. Doe dit aan de
hand van cijfers. Bijvoorbeeld “Wist je dat een plastic zak meer dan 100 jaar nodig heeft
om afgebroken te worden?” Als je dit communiceert weet de consument concreet waarom
je deze zakken hebt gebannen en wat de invloed hiervan is op het milieu.
De consument neemt in feite deel aan je actie door je producten te kopen. Een aanvullende
actie kan bijvoorbeeld zijn dat per aankoop van 50 euro het bedrijf een boom plant in het
Amazonewoud. Het is niet moeilijk om de consument te laten deelnemen want vaak doen ze
dit al zonder te beseffen.
6.6. Vermijd ten allen tijde greenwashing in je strategie en marketing
6.6.1 Greenwashen
Wat is greenwashing? Het komt erop neer dat je liegt over de waarheid of ze dusdanig
bijstuurt dat je milieuvriendelijk overkomt terwijl dit totaal zo niet is.
Je doet je voor als een milieuvriendelijke onderneming maar in feite ben je nog steeds even
milieuonvriendelijk bezig.
6.6.2 Wanneer doe je aan greenwashing?
62
Er zijn zes manieren waarop men aan greenwashing doet.
1)
Geen bewijs om je ecoclaim te verantwoorden “Koop ons product en we planten wij
1 boom in het amazonewoud”. Is dat wel zo? De consument trekt dit serieus in twijfel
anno 2012. Zorg voor hard bewijs via sociale media of je website. 2)
Verborgen afweging van grondstoffen op de verpakking van een product
“Geproduceerd met 80% duurzame grondstoffen”. Is dit zo? Zo ja wat is de
verhouding hiervan? Elektriciteit, water, gas? Wie is de leverancier? Dit zijn allemaal
vragen die de consument zich stelt. Indien hij niet direct een antwoord voorgeschoteld
krijgt, word je verondersteld dat je liegt.
3)
Mist: zoals vermeld bij de clichés van ecoclaims speelt mist ook een grote rol bij
greenwashing. Je verdoezelt waar het product voor staat. Bijvoorbeeld een wagen met
minder co2-uitstoot dan een grote v8motor is en blijft milieuonvriendelijk.
4)
Vaagheid: Bij de meeste producten is het nogal vaag waarom ze goed zijn voor het
milieu. Bijvoorbeeld de term ‘all-natural’. Deze term is niet altijd zo ecofriendly als je
weet dat uranium, kwik en arsenicum ook natuurlijke grondstoffen zijn.
5)
Valse groene labels: groene certificaten bemachtigen en deze op je producten
plaatsen is mooi om mee uit te pakken maar er zijn ook veel valse labels waarvan de
oorsprong niet terug te vinden is. Vaak zijn deze fictief of niet erkend door de
bevoegde instanties. 6)
Liegen: dit is de meest voor de hand liggende en meest doorzichtige factor bij
greenwashing. Een televisieproducent die beweert dat hun tv bitter weinig verbruikt
maar de energiefactuur laat anders vermoeden. Gelukkig is er de dag van vandaag
meer een meer controle hieromtrent (prestatiecertificaten, energielabels...).
6.7.2 Mvo communiceren: Sustainable Storytelling
Sustainable storytelling is in feite het creëren van duurzaamheid en hierrond communiceren
63
met de bedoeling een duurzame toekomst te verzekeren voor onze volgende generaties.
Uiteraard is de bedoeling ongetwijfeld ook om meer winst te bekomen.
6.7.2.1 Case Dell
Om dit alles zo duidelijk mogelijk weer te geven gaan we ons richten op computerproducent
Dell. Zij zijn momenteel één van de hoofdrolspelers als het op duurzaamheid aankomt. Al
deze info is afkomstig van een Q&A conversatie op twitter tussen consumenten en directeur
van globale duurzame operaties Bruno Sarda.
Dell heeft onder andere 3 succesverhalen als het op duurzaamheid aankomt.
21
In de eerste plaats hebben we
“Reconnect” dit is het
recycleerprogamma voor de oude
computers. Het principe is
vergelijkbaar met Kiala-punten in
België. Bepaalde bedrijven doen in
feite aan goodwill door het feit dat ze
naast hun gewone praktijken ook oude
computers aannemen en deze dan
opsturen naar Dell zelf. De klant helpt
het milieu en krijgt en ook nog een
afschrift voor zodanig dat ze het
kunnen inbrengen in hun belastingen.
22
Mushroom packaging. De naam zegt
het zelf, verpakkingen die uit niets
21
22
Schema Dell reconnect cycle
Mushroom packaging
64
anders bestaan dan paddenstoelen. Om servers in te pakken en te transporteren doet men
beroep op deze verpakking . Het is enerzijds veel minder belastend voor het milieu want het
verbruikt maar liefst 98% procent minder energie omdat het gekweekt wordt en anderzijds
is het ook 100% composteerbaar. Deze verpakkingen zullen in combinatie met een omhulsel
van bamboe gebruikt worden. Momenteel ze nog in een testfase maar het zal niet meer lang
duren alvorens deze verpakking standaard wordt.
Een derde merkwaardige ecoclaim is de Dell social innovation challenge. Deze actie werd
op poten gezet in 2007 en spoort Universiteitsstudenten aan om sociale en
duurzamheidsprobleemstellingen in de wereld op een originele manier op te lossen. Je kan
meedoen als team of individueel. Indien je genomineerd wordt, volgt er een jurering. Als
jouw idee gekozen wint, ontvang je een mooie som prijzengeld en zal Dell stappen
ondernemen om het idee effectief uit te voeren.
Uiteraard zijn er naast Dell nog ondernemingen die aan sustainable storytelling doen maar
Dell onderscheidt zich wel degelijk van hun concurrenten. Michael Dell hamert erop dat
zijn werknemers, co-workers en partners focussen op een duurzaam beleid. In vele gevallen
is het meestal de Corporate responability manager die in opdracht van de CEO
duurzaamheid “uitwerkt” en implementeert. Bij Dell is het wel degelijk de grote baas die
ervoor pleit.
Een tweede punt die hen onderscheidt van de rest is dat men zowel met academici,
stakeholders, leveranciers, de regering, studenten en klanten zoekt naar manieren om
duurzaam te zijn. Met andere woorden ze betrekken een breed publiek in hun ecologisch
handelen. Dit is hoe het moet: een benadering waar iedereen op de zelfde hoogte zit en waar
ieder beetje feedback benut wordt. Bij de meeste bedrijven is het zo dat men extern studies
laat uitvoeren die dan in een ecologische verkoopsstrategie uitgewerkt worden.
65
Een derde en laatste punt is het gebruik van sociale media, meer bepaald het gemak en de
snelheid hiervan. Een voorbeeld hiervan is #thegreengrid. Dit is een soort van netwerk
tussen diverse bedrijven, consumenten, specialisten waarmee men samenwerkt om zo
duurzame manieren van productie en verwerking uit te werken. Een soort van continue
brainstorming / inputplatform omtrent ecologie zeg maar.
En last but not least wat Dell zo een goed ecologisch bedrijf maakt, zijn ideeën die
voordelen bieden zowel voor het milieu als voor de klant.
Zoals eerder besproken kan men via het reconnect programma geld besparen maar ook door
het feit dat hun computers steeds minder en minder verbruiken. Ook sporen ze hun
consumenten aan ecologisch te handelen door continue te communiceren over zaken die
ontstaan vanuit #thegreengrid.
Besluit
Zoals we hebben gezien zijn er veel stappen en invloedsfactoren die moeten gevolgd
worden om succesvol maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Het is belangrijk om
eerst je strategie over een andere boei te gooien om zo efficiënter te produceren. Vooraleer
we deze strategie opstellen dienen we te weten hoe we de 8 pijlers van onze strategie zien.
Een interne en externe analyse kan hier zeker en vast geen kwaad. Zo verzamel je info die je
66
kan doortrekken in een compleet nieuwe aanpak. Na deze analyses kun je je strategie
aanpassen. Het is aan te raden deze 4 stappen te integreren in je nieuwe strategie:
1) Een nieuwe manier van denken
2) Een nieuwe manier van ontwerpen / bedenken
3) Een nieuwe manier van managen, innovatie toepassen op het managingsysteem
Ook hebben we wat tips gezien hoe we ons kunnen onderscheiden van onze concurrentie
door de vele clichés te vermijden.
Wanneer we dit kunnen doortrekken hebben we al een eerst stap in de goeie richting maar er
is nog meer werk aan de winkel.
Zo hebben we als logisch gevolg dat voortvloeit uit onze nieuwe strategie namelijk het
begrip Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. In een vorig hoofdstuk hebben we kort
uiteengezet wat dit alles inhoudt maar niet zozeer hoe we er zelf aan beginnen. Niet enkel
en alleen voor de bedrijfsvoering maar ook voor MVO moet er een strategie uitgewerkt
worden. Deze zal verschillen van organisatie tot organisatie dus kan het stappenplan dat we
zagen sterk verschillen bij hetgene dat ik heb aangekaart. Sowieso dienen er gevoelige
thema’s aan te pas komen zoals mensenrechten, het milieu, grondstoffen verbruik enz. Hoe
meer van deze topics je integreert, hoe beter, maar neem niet teveel hooi op je vork.
Naast onze groene strategie en ons maatschappelijk verantwoord ondernemen hebben we
marketing waar communicatie een onderdeel van is. Deze Groene Marketing focust op
authenticiteit, het leervermogen en de participatie van de consument. Als je wil dat je
marketing niet zo succesvol is als je duurzame onderneming, dien je zeer voorzichtig te
werk te gaan. Stel je in de plaats van de consument en wees kritisch als het op greenwashing
aankomt.
Dan tenslotte het luik communicatie, is hetgene waar het uiteindelijk allemaal om draait, de
communicatie van duurzaam ondernemen kreeg de noemer Sustainable Storytelling.
Dit is de kroon op je werk die zeer veel positieve gevolgen kan teweeg brengen. Zoals we
zagen bij Dell staat de communicatie volledig in het teken van duurzaamheid, ze richten op
authenticiteit, deelname en het leervermogen.
67
7. wat brengt de toekomst?
Zoals we kunnen zien uit voorgaande hoofdstukken worden ecologische en biologische
producten meer en meer aanzien als de norm. Ook duurzaam ondernemen dat aan de basis
staat van dit alles is volop aan het boomen. Maar hoe moet het nu verder?
Nog meer duurzame bedrijven:
Bedrijven zijn al stilletjes aan geëvolueerd van bedrijven met als enige doel winst te maken
naar effectief ondernemingen die duurzaam produceren en het hun hoofddoel maken. Ze
68
hebben een gouden formule gevonden die rust op people, planet en profit terwijl dit vroeger
enkel en alleen profit was. Ze doen dus goeie zaken omdat ze goed doen. In de toekomst
zullen nog meer bedrijven zich verplicht voelen om mee te doen simpelweg omdat ze
merken dat het werkt.
Wissel de rol van NGO’s en bedrijven.
Meer en meer bedrijven doen een beroep op non-government organisaties om te voldoen
aan hun kritische eisen en standpunten. Als een NGO een bedrijf echt duurzaam vindt
verstrekt dit je geloofwaardigheid. Maar in de toekomst zullen we meer en meer het
omgekeerde zien. NGO’s zullen meer en meer invloed hebben en ze zullen zoeken wat zij
kunnen betekenen voor een bedrijf. De vraag is wel of het nog steeds non-profit organisaties
zullen blijven en of hun geloofwaardigheid niet zal vervagen.
Rekening houden met de volgende generatie-problemen:
We moeten proactief inspelen op de volgende hot topics namelijk de overbevolking en het
uitgeput raken van de grondstoffen. Hoe we dit gaan doen is nog voor het merendeel van de
bedrijven niet duidelijk. Only time will tell.
We leven in een ecologisch onzekere tijd waar duurzaamheid nog volop aan het groeien is.
We kunnen de toekomst niet voorspellen maar we er zijn wel wat waarschijnlijkheden:
uitgeputte grondstoffen, overbevolking, het smelten van de poolkappen. Wat dit concreet zal
betekenen voor de consumenten en de bedrijven is over te laten aan de verbeelding en aan
de wetenschap.
8. Algemeen Besluit
Eco-claims, het is en blijft een trendy topic die bedrijven meer en meer aankaarten. De
aanzet van dit alles is de nieuwe consument. De consument verandert voortdurend, dus is
het belangrijk dat we dit in kaart brengen en op regelmatige basis bijschaven. We hebben
gezien dat de consument anno 2012 zich meer en meer toespitst op het milieu en bedrijven
die pleiten voor duurzaamheid. De reden waarom hij dit doet is omdat hij zich meer en meer
bewust wordt van de milieuproblematiek. Via diverse kanalen worden we overstelpt met
69
boodschappen zoals het smelten van de poolkappen, de luchtvervuiling en natuurrampen.
We kunnen stellen dat deze nieuwe consument zich schuldig voelt en zijn
verantwoordelijkheid wil opnemen. Hij doet dit onder andere aan de hand van zijn
aankopen. De consument zal zich meer en meer richten op producten die op een zo
milieuvriendelijke manier werden gemaakt. Maar de consument is zich bewust van de
macht van bedrijven, het vertrouwen is weg. Via social media krijgt de consument de
mogelijkheid om samen met gelijkgezinden de bedrijfsvoering in vraag te stellen.
De bedrijven zijn zich volop bewust van deze consument en zien van concurrenten die zich
aanpassen dat het duurzaam ondernemen werkt. De gesloten, winstgerichte bedrijven zijn
passé. Deze bedrijven moeten hun manier van denken, handelen en produceren omgooien
om te kunnen voldoen aan de wensen van de consument. Innovatie is zeer belangrijk bij het
veranderingsproces. Zo onderscheid je jezelf van de concurrentie en bouw je mee aan een
duurzame toekomst. Ook is het belangrijk om in plaats van top down te werken actief de
dialoog te vormen tussen jezelf als onderneming en de stakeholders. Betrek iedereen die je
maar kan bij deze hervorming en sta open voor input ook al botst dit met je huidige of oude
gewoontes.
Pas op met globalisering, als groeiend bedrijf is het vaak niet anders dan mogelijk om uit te
breiden maar houd er rekening mee dat de nieuwe consument de gelijkheid van
mensenrechten en levensomstandigheden hoog in het vaandel draagt. Als je verhuist naar
een ontwikkelingsland en daar de plaatselijke bevolking tewerkstelt voor een hongerloon zal
je hier gegarandeerd op afgerekend worden.
Deze omgooiing van de bedrijfsstructuur leidt ons tot de term “Maatschappelijk
Verantwoord Ondernemen”. Zoals we hebben gezien, zijn de nieuwe bedrijven volop bezig
met maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Hier is het belangrijk om te weten dat je
als onderneming goed bent door goed te doen en niet door enkel en alleen door goed te
lijken. Het is een klein verschil in woorden maar een immens groot verschil in de realiteit.
Enkele manieren waarop we aan MVO doen zijn: verantwoord omgaan met het milieu,
ethisch ondernemen en het bijdragen aan goede doelen. De redenen waarom we dit doen en
70
de voordelen die dit met zich meebrengt stapelen zich algauw op. Nog een belangrijk aspect
bij het maatschappelijk verantwoord ondernemen is de rapportage. Het zou nogal zonde zijn
om zoveel energie en geld in je bedrijf te pompen en dit aan niemand te vertellen.
Als je rapporteert dien je best de richtlijnen van het “Global Reporting Initiative” te volgen
met de zaken die de consument wil zien in dit verslag.
Aanvullend op deze reportage mogen we het aspect social niet vergeten. De beste manier
om deze rapportering te doen is uiteraard via de uitgebreide verslagen maar social media
mag zeker niet vergeten worden. Via social media kan je algauw een breed publiek bereiken
en kan je veel korte maar krachtige boodschappen versturen en de dialoog aangaan.
Tenslotte is het belangrijk om onze nieuwe manier van ondernemen te meten. Via
maatschappelijk verantwoord ondernemen voegen we eigenlijk waarde toe aan ons product
Via de 3 aangehaalde methoden kunnen we al snel weten of we goed bezig zijn of niet.
Om nog meer waarde toe te kennen aan ons product richt een bedrijf zich meer en meer op
het behalen van labels en certificaten. Deze bekom je niet zomaar, je moet voldoen aan de
eisen van de organisatie die het label of certificaat uitreikt. In de eerste plaats hebben we de
Europese Unie die de wildgroei tracht tegen te gaan door zelf labels en certificaten uit te
reiken maar zo heb je ook non government organisaties die deze uit reiken. Het voordeel
van deze is dat je zoals eerder vermeld meer waarde toevoegt, maar ook dat je meegeniet
van diverse campagnes die duurzame producten promoten zoals bijvoorbeeld, de EU die
grootschalige campagnes inlast om producten die hun label dragen te promoten. Daarnaast
sta je ook op een beter blaadje bij de consument want hij of zij is meer en meer een boxturner die opzoek is naar labels omdat hij of zij dan zeker is van zijn of haar stuk.
Let wel, de opmars van deze labels en certificaten is niet zonder gevaar want er duiken meer
en meer fake labels op en producenten die zichzelf een label toekennen. Ook dit zal niet
lang meer duren aangezien officiële instanties en consumenten vaker en vaker de oorsprong
trachtten te achterhalen.
Vervolgens hebben we rolmodellen en misbruikers besproken. Persoonlijk zou ik het
aanraden aan bedrijven om zich goed te verdiepen in deze cases want ze zijn een bron van
inspiratie. Zij tonen dat het kan en dat het niet zo moeilijk kan zijn.
71
Uiteindelijk hebben we het hoofdstuk “Hoe er zelf aan beginnen” gezien. Het was de
bedoeling om stapsgewijs te achterhalen hoe we van start gaan met zo een duurzame
strategie. Het is niet makkelijk om er een vast stramien aan toe te kennen voor meerdere
soorten ondernemingen waar de core business vaak zeer uiteenlopend is. We moeten met
zeer veel zaken rekening houden en deze kritisch bekijken bij onszelf. Vaak zullen we de
waarheid niet onder ogen willen zien maar er is helaas geen andere keus als we onze
toekomst als bedrijf en die van onze kinderen willen garanderen. Het ‘Cradle to Cradle’
principe is nog in veel bedrijven niet van toepassing maar in mijn mening is het een must.
Het is een efficiënte win-win formule en het zou dom zijn deze niet te gebruiken. Uiteraard
moet het voor een onderneming haalbaar zijn maar voor grote multinationals zou dit geen
probleem mogen zijn.
Cradle to Cradle heeft vooral betrekking op het productieproces maar naast het proces dient
ook het product duurzamer te zijn. Het mooiste voorbeeld hiervan is de auto. Hij is en blijft
milieuonvriendelijk maar er zijn al meer en meer alternatieven dan simpelweg de co2uitstoot te beperken. Denk maar aan wagens op elektriciteit, waterstof enzovoort.
Ook hebben we kort even aangehaald welke moeilijkheden we kunnen ervaren zoals de
obstakels die we onherroepelijk tegenkomen wanneer we vastzitten in onze oude
gewoontes. En ook de clichés die moeten vermeden worden aangezien het woord groen
tegenwoordig in praktisch elke bedrijfsnaam terugkomt.
Tenslotte kwamen we terecht bij onze sector namelijk communicatie en de daarbij horende
marketing. De gouden tip is om greenwashing te vermijden. In het hoofdstuk wordt dit
uitgebreid uitgelegd maar het is echt essentieel dat we dit ten allen tijde vermijden. Niet
alleen verknallen we het zo voor onszelf maar ook voor iedereen die echt duurzaam
onderneemt.
De communicatie rond deze duurzame merken krijgt de naam Sustainable Storytelling. We
verkondigen in feite onze manier van duurzaam handelen aan de hand van zaken die we
aanpakken, verbeteren en delen.
Tenslotte hebben we kort vooruit geblikt op de toekomst. Het is moeilijk om te zeggen wat
er zal gebeuren maar één ding is zeker: duurzaam ondernemen zal meer en meer aanzien
worden als de norm. De vraag is wel hoe zal de consument of het bedrijf eruit zien in de
72
toekomst? En sowieso zullen er zich nieuwe problemen voordoen zoals overbevolking, het
verdwijnen van onaangeroerd water enzovoort. Men is volop bezig met te kijken hoe men
deze problemen moet aanpakken en persoonlijk wacht ik vol spanning af, net zoals de
meeste mensen van mijn generatie.
9. Practicum: Communicatieplan Duurzame onderneming
1) Analyse
•
Onderzoeken hoe we duurzamer kunnen produceren.
•
Het in kaart brengen van Stakeholders (klanten, leveranciers, professoren,
73
studenten,
•
medewerkers, andere duurzame ondernemingen, NGO’s).
Input verzamelen van de stakeholders en verwerken (Hoe zouden zij het
aanpakken?).
•
Analyseren hoe onze concurrenten het aanpakken.
•
Definiëren wat we willen veranderen aan onze onderneming.
•
Hoe gaan we onze onderneming veranderen.
•
Tijdspanne inschatten.
•
Communicatiedoel definiëren: hoe gaan we het gedrag, de kennis en de houding
van onze doelgroep veranderen.
2) Communicatiestrategie
•
Hoe gaan we ons communicatiedoel bereiken?
•
Gaan we doelgroep proactief, actief of passief benaderen?
•
Gaan we open of gesloten communiceren?
•
Wat is de tone of voice? Zakelijk of persoonlijk? Informeel of Formeel?
•
Gaan we samenwerken met een NGO of andere duurzame onderneming?
•
Prioriteiten definiëren. Eerst duurzaam produceren en dan communiceren of
communiceren dat we bezig zijn met de implementatie van duurzaam
ondernemen?
•
Kiezen we ervoor alles in 1 keer te communiceren of gaan we werken in fases?
3) Doelgroepen
•
Marktonderzoek plegen naar de doelgroep: eco-consument (wat kopen ze, wat
weten ze van ons, zijn ze betrokken bij onze bedrijfsvoering?)
•
Primaire en secundaire doelgroepen afbakenen (Biowinkels vs Bioconsument)
•
Hoe gaan we de doelgroep aanspreken? Massaal of individueel? Direct of via
tussenpersonen?
4) Boodschap/Claim
74
•
Eco-claim opstellen op basis van onze “verandering” duurzaam produceren, een
product die volledig recycleerbaar is of andere.
•
Voorzie steekwoorden die prikkelen.
•
Zorg voor materiaal om je claim te steunen: cijfers
•
Zorg dat je boodschap aansluit bij je bedrijfsvoering.
•
Definieer de verandering ten aanzien van de consument in je boodschap.
•
Vertel in de boodschap waarom je groen / duurzaam bent.
5) Middelen
•
Werk met social media: Twitter voor dialogen, facebook voor het posten van
filmjes, foto’s, Apps…
•
Zorg dat je website duurzaamheid uitstraalt, leg de focus op je nieuwe groene
gebeuren.
•
Communiceer ook je claim op je product, pos-materiaal advertising, affichage,
posters, externe nieuwsbrieven, presentaties, mailings, …
•
Verstuur één of meerdere persberichten.
•
Contacteer bloggers.
•
Stel zelf een blog op waar de doelgroep tot op de voet kan volgen hoe de
implementatie van je duurzaamheid verloopt.
•
Speciale acties in winkels, opendeurdagen.
6) Planning
•
Voorzie een tijdslijn.
•
Stille fase: wees al volop bezig met analyses maar houd dit nog stil tot je klaar
bent om efficiënt te communiceren.
•
Ready for Launch: Communiceer over de zaken die je verandert in je
onderneming om tot een duurzame onderneming te komen.
•
Lift off: Communiceer over je nieuwe onderneming. Wie je nu bent en waar je
nu voor staat. Tracht ook de consument hierin te betrekken
75
•
Blijf innoveren en communiceer hierover voor, tijdens en na de uitvoering.
(MVO- rapportage)
7) Kosten
•
Kosten van de opbouw naar een duurzame onderneming (machines, CSR
manager, nieuwe verpakkingen…)
•
Kosten voor bijeenkomsten, lessen, trainingen..
•
Extra personeelskosten.
•
Kosten van externen (consultants, vertaalagentschappen…)
•
Kosten van het drukmateriaal.
•
Kosten promocampagnes.
•
Kosten website + onderhoud.
•
Onvoorziene kosten.
8) Evaluatie
•
Zorg voor continue monitoring, kijk uit naar nieuwe trends bij de consument en
stuur je communicatieplan bij waar nodig
•
Meet de effecten van je communicatie
•
Maar meet ook de effecten van je duurzame productie !
10. Abstracts
10.1 Abstract English
In this thesis we have looked at the rise of the new consumer. We say new consumer
because he is getting more and more word of mouth but also he has a vision. The new
consumer wants to buy products that are sustainable. By doing so he or she gets rid of
76
certain guilt. The consumer feels guilty for polluting the planet all those years and thanks to
awareness campaigns like the movie “An inconvenient truth” we are experiencing a massive
change of behaviour. Because of this change consumers are engaging themselves to buy eco
friendly products.
The problems these eco friendly products bring along are quite different to one another. For
example we have a product that says that it’s 100% decomposable. Besides that they publish
logos and labels on their packaging. The problem is that the consumers have a lot of doubts
concerning this overload of eco friendly products. The consumers are experiencing
difficulty to understand how a business suddenly is eco friendly. They don’t know if it’s
true or not.
To figure out how businesses can reach this new consumer we have analysed the consumer
and the businesses. We saw the demands of these new consumers and how a traditional
business that is rather closed and aims for huge profit margins evolves into a eco friendly
business.
Following up this new policy we approached corporate social responsibility. We saw how a
business needs to collect input and how it needs to re-approach its current way of existence.
In order to provide a global view we also encountered some cases. Most of them are very
inspirational to businesses like Ecover that has been founded in Belgium. But on the other
hand we saw some companies who are doing it completely wrong and are more or less
hiding their true identity behind false claims. As response to these claims the new consumer
is not afraid of standing up to these large companies. Via social media and with the support
of non-government organizations they take matter into their own hands. They demand
action of these companies instead of faking their eco friendliness.
Besides the consumers and non government organization, governments are also introducing
labels for example the European union which offers a eco and bio label that are obliged to
very strict rules. We can see that there are becoming more and more control mechanisms so
that it becomes harder to fake being green. This is a good thing for both companies and
consumers because. The new consumer is continuously evolving, box turning and critically
looking for labels and claims that are legit is the new aspect companies need to take in
consideration.
77
In addition to our analysis of new consumers and new businesses we can conclude that
communicating eco claims starts with corporate social responsibility. For a business this
means that we need to refresh our current way of doing business. Instead of being a business
that aims for larger profit margins we need to go back to the basics and aim for a sustainable
future. As a business this means that we need to look for more sustainable ways of
producing, implementing eco friendliness into our product and so on.
So a sustainable business is a must have these days and it is the foundation of our eco
claims. In order to communicate eco claims, we need to be eco friendly.
In order to amplify our eco claims and also our sustainable business we need to keep in
mind that their is manifesting a growth in eco labels and certificates. New consumers are
more and more looking for products that have a legit solid background.
10.2 Abstract français
Dans cette thèse, nous avons examiné l’ascension du nouveau consommateur. Nous parlons
d’un nouveau consommateur, parce que le bouche à bouche est devenue un critère nonnégligeable. En plus il a une vision. Le nouveau consommateur veut acheter des produits
qui sont durables. Ceci lui permet de se débarrasser d’une certaine culpabilité. Le
consommateur se sent coupable de la pollution de la planète pendant toutes ces années.
C’est grâce à des campagnes de sensibilisation comme le film "An inconvenient truth "nous
78
vivons un changement de comportement massif. Ce changement les pousses à s’engager à
acheter des produits écologique.
Les problèmes de ces produits ‘’eco friendly’’ apporte, sont tout à fait différents l’un à
l’autre. Par exemple, nous avons un produit qui dit être c'est 100% dégradable. Outre qu'ils
publient logos et des étiquettes sur les emballages. Le problème est que les consommateurs
ont beaucoup de doutes quant à cette surcharge de produits respectueux à l’écologie. Les
consommateurs éprouvent des difficultés à comprendre comment une entreprise peut
devenir soudainement écologique. Ils ne savent pas si c'est vrai ou pas.
Pour comprendre comment les entreprises peuvent atteindre ce nouveau consommateur,
nous avons analysé les consommateurs et les entreprises. Nous avons vu les exigences de
ces nouveaux consommateurs et la façon dont une entreprise traditionnelle qui est plutôt
fermé et vise des marges bénéficiaires énormes se transforme en une entreprise écologique.
Après cette nouvelle politique nous nous sommes approchés de la responsabilité sociale.
Nous avons vu comment une entreprise a besoin pour rassembler les commentaires et la
façon dont il a besoin de re-aborder sa façon actuelle de l'existence. Afin de fournir une vue
globale nous avons aussi rencontré certains cas. La plupart d'entre eux sont très inspirant
pour les entreprises comme Ecover qui a été fondée en Belgique. Mais d'autre part nous
avons vu des entreprises qui le font tout à fait tort et sont plus ou moins caché leur véritable
identité derrière de fausses déclarations. Comme réponse à ces allégations le nouveau
consommateur n'a pas peur de tenir tête à ces grandes entreprises. Via les médias sociaux et
avec le soutien de des organisations non gouvernementales prennent la matière dans leurs
propres mains. Ils exigent une action de ces sociétés au lieu de feindre leur gentillesse éco.
Outre les consommateurs et l'organisation non gouvernementale, les gouvernements sont
également en place des étiquettes, par exemple l'union européenne qui offre des label
écologique et bio est tenu à des règles très strictes. Nous pouvons voir qu'il y a sont de plus
en plus de mécanismes de contrôle et d'autant plus qu'il devient plus difficile au vert d'être
faux. C'est une bonne chose pour les deux entreprises et les consommateurs parce que. Le
nouveau consommateur est en constante évolution et critique à la recherche d'étiquettes et
les soit disant légale, sont les nouveaux aspect que les companies ont besoin de prendre en
considération.
79
En plus de notre analyse des consommateurs et des nouvelles entreprises, nous pouvons
conclure que la communication revendications éco commence avec la responsabilité sociale
des entreprises. Pour une entreprise, cela signifie que nous devons renouveler notre façon
actuelle de faire des affaires. Au lieu d'être une entreprise qui vise des marges bénéficiaires
plus importantes dont nous avons besoin de revenir à l'essentiel et le but pour un avenir
durable. Comme une entreprise, cela signifie que nous devons chercher des moyens plus
durables de production, de mise en œuvre de l'éco convivialité dans notre produit et ainsi de
suite.
Donc, une entreprise durable est un ‘must have’ de nos jours et elle est le fondement de nos
revendications écologiques. Afin de communiquer revendications écologiques, nous avons
besoin d'être amical éco.
Afin d'amplifier nos revendications éco et aussi de notre entreprise durable, nous devons
garder à l'esprit que leur se manifeste une croissance éco labels et certificats. Les nouveaux
consommateurs sont de plus en plus la recherche de produits qui ont un fond légitime solide.
11. Bijlagen
11.1 Artikels
11.1.1 De ecologische barometer
De eco-markt in België staat heel dicht bij kantelmoment: liefst 40% van de Belgen
verklaart milieu-overwegingen frequent mee te nemen in hun aankoopgedrag. 1,8
miljoen Belgische huishoudens houden effectief rekening met het milieu (bijna) elke
80
keer dat ze iets kopen. En alles wijst erop dat die groep snel zal uitbreiden. Want bijna
80% stelt zich zelf (mee) verantwoordelijk voor het milieu. Dat blijkt uit de resultaten
van de eerste Belgische eco-barometer.
De Belgische eco-barometer geeft aan dat groen een topprioriteit is geworden bij
consumenten. Liefst 95% van de Belgische bevolking vindt dat zij zelf, bedrijven en
overheid milieu-overwegingen bovenaan de agenda moeten zetten en houden. De
meerderheid van die consumenten verklaart vandaag al milieuvriendelijke maatregelen
te nemen in hun dagdagelijkse gedrag. 79% van de Belgen voelt zich mee
verantwoordelijk en bijna evenveel gelooft dat hun acties impact hebben. Ze
verwachten daarbij ook inspanningen van bedrijven en overheid.
De consument is goed op de hoogte van de klimaatsopwarming en past zijn gedrag aan:
•
93% sorteert afval
•
73% zet de verwarming 1°C lager
•
71% heeft een andere rijstijl aangenomen
•
65% selecteert apparaten op hun energiescore
•
60% koopt seizoens-en streekproducten
Meer dan de helft van de ondervraagden zegt de milieukwestie heel serieus te nemen en
zoekt actief naar manieren om meer milieuvriendelijk te zijn. 4 op 10 Belgen neemt het
eco-denken zelfs bijna elke keer effectief mee in hun aankoopgedrag. In 57% van de
gevallen doen ze dat omdat er een onmiddellijk voordeel in zit voor hen. Als ze het niet
doen, dan is dat in 69% van de gevallen omdat het te duur is. Ook het gebrek aan
informatie rond effectieve milieu impact (63%) of verwarrende informatie (42%) houdt
de Belgen tegen. Een kleine minderheid (1 op 5) beweert nooit milieu-overwegingen
mee te nemen in haar aankoopgedrag.
De eco-markt slaat het eerst aan in de wit- en bruingoed markt (toestellen) dankzij het
succes van het A-G label, laatst in ICT en de financiële sector. Afwegingen tussen
milieu, merk, prijs en kwaliteit verschillen uiteraard sterk per sector en segment.
Gezien de zeer vruchtbare voedingsbodem en het prioriteitsgevoel, kan het
aankoopgedrag zeer snel versnellen: alle motivatoren en de-motivatoren zijn
actioneerbaar. Een kloof tussen denken en doen is er vandaag niet echt meer.
Meer details uit het onderzoek en info? Mail Katrien Barrat - www.c-change.be
81
Over de eco-barometer
Het onderzoek gebeurt op initiatief en door C-Change, een marktonderzoeks- en
marketing-bureau rond duurzame productinnovatie en -branding. De eerste ecobarometer is opgezet in december 2009. Het wordt een jaarlijks kwantitatief onderzoek
om het draagvlak voor duurzaamheid in het aankoopgedrag bij de belgische
consumenten te verstaan.
Het onderzoek bevraagt consumenten over hun aankoopgedrag en verwachtingen rond
duurzame producten - de resultaten worden weergegeven per sector en socio-demo
segment, representatief voor Vlaanderen en Wallonië. Respondenten zijn een
representatieve doorsnee van de Belgische bevolking, 1100 mensen hebben
geantwoord.
Dit gebeurde in samenwerking met iVox en Prof G. Verleye van UGent.
Waarom? Er is een soort kip-en-ei probleem: de consument wil groene producten maar
vindt er geen, de bedrijven zijn niet zeker of er een markt is die dit wil en is bang voor het
cynisme van de consument hierrond. Bedoeling is om op basis van marktonderzoek deze
cyclus te doorbreken door de bedrijven de nodige markt-inzichten te geven.
11.1.2 De gemeente mol en duurzaam ondernemen
De MVO-strategie van de gemeente Mol richt zich op duurzaam aankopen, fairtrade,
ambitieuze samenlevingsprojecten en een open communicatie
Hoewel een aantal gemeentediensten reeds werkten rond duurzaam beleid, nam de
gemeente Mol de thema’s milieuverantwoord productgebruik en duurzame ontwikkeling
voor het eerst ook op in haar milieubeleidsplan 2012-2013.
82
Duurzaam aankopen en bouwen
Het gemeentebestuur hecht veel belang aan duurzame aankopen. Bij het aankopen van
producten wordt nagegaan of die producten wel sociaal, economisch en ecologisch
verantwoord zijn. Zo koopt de gemeente enkel milieuverantwoord papier,
schoonmaakmiddelen, hout en gerecycleerde plastic producten (zitbanken) aan. Ook in de
(ver)bouw(ing) van gemeentelijke gebouwen, ruimtelijke ordening en mobiliteit wordt
aandacht geschonken aan duurzaamheid. Bij nieuwe ontwikkelingen wordt dit op een
ruimtelijk verantwoorde manier gedaan met aandacht voor alternatieve vervoerswijzen.
Verder biedt de gemeente enkel kraantjeswater aan en dragen de werknemers van het
OCMW kleding die voldoet aan sociale criteria (correcte arbeidsomstandigheden in het
productieproces). Ten slotte heeft de gemeente veel aandacht voor eerlijke handel, zo is Mol
bijvoorbeeld een fairtrade gemeente.
Betrekken van inwoners
De sociale invalshoek van duurzaamheid vindt men terug bij de dienst
samenlevingsopbouw. Deze dienst streeft naar een gemeente waar individuen met
verschillende achtergronden ‘met en door elkaar’ kunnen leven. Vanuit vijf verschillende
invalshoeken (onderwijs, participatie, diversiteit, kansengroepen en vrijwilligers) wordt er
gewerkt zodat inwoners op een waardevolle en evenwaardige manier kunnen deelnemen aan
onze samenleving.
Er wordt extra aandacht gegeven aan groepen en individuen die moeilijk bereikbaar zijn.
Hiervoor gaat de gemeente samenwerkingen aan met inwoners en verenigingen ongeacht
hun herkomst of achtergrond. De dienst heeft verschillende projecten, zoals bijvoorbeeld
“Samen Inburgeren” en “Ik buurt, jij buurt! Wij buurt?”. Ik buurt, jij buurt! Wij
buurt?
Ik buurt, jij buurt! Wij buurt? heeft als doel buurtbewoners samen te brengen. Het idee is
simpel: buren nodigen hun buren uit voor een hapje, een drankje, een gesprek … Projecten
83
zoals dit bevorderen de communicatie tussen de buurtbewoners en versterken de sociale
cohesie, wat leidt tot een aangename leefomgeving.
Via het project Samen Inburgeren, worden er duo’s gevormd tussen een inburgeringcoach,
een vrijwilliger die onze gemeente goed kent en zich hier thuis voelt en een inburgeraar. De
bedoeling is dat deze duo’s elkaar het komende half jaar elke twee weken ontmoeten. De
vrijwilligers zorgen er op die manier voor dat inburgeraars zich sneller thuis voelen in onze
gemeente.
Derde Wereld
In het strategisch meerjarenplan 2008-2013 van de gemeente is de doelstelling ‘We zijn
solidair met het Zuiden’ opgenomen. Duurzame ontwikkeling betekent niet alleen rekening
houden met onze eigen behoeften,maar ook rekening houden met de huidige en toekomstige
behoeften van het Zuiden. Via de dienst ontwikkelingssamenwerking (DOS) wil de
gemeente Mol haar verantwoordelijkheid opnemen in verband met de derde
wereldproblematiek. Zo heeft de gemeente samenwerkingsverbanden met Santo Tomas
(Nicaragua), Kara Kara (Niger) en Peja (Kosovo).
Communiceren over duurzaamheid
De gemeente communiceert deze duurzame overwegingen ook duidelijk naar de
bevolking. Als duurzaamheidambtenaar speelt Kathleen Leynen onder andere een rol in
communicatie naar burgers en personeelsleden, adviesverlening op bestekken en
sensibilisatieacties naar de bevolking toe.
84
Een van de communicatiekanalen hiervoor is de duurzaamheidskrant die driemaal per jaar
verschijnt. De gemeente geeft op deze manier het goede voorbeeld en biedt via deze weg
tips aan om ook thuis milieuvriendelijke alternatieven aan te kopen.
11.1.3 Bio in opmars
Bio-producten zijn in opmars, maar hoe scoren deze producten op vlak van nutritionele
waarde, smaak en duurzaamheid? De lancering van een Europees label voor bio-producten
geeft het consumentenvertrouwen een duwtje in de rug.
Groei-markt
De bio-markt kende een sterke groei van meer dan 30% de afgelopen 5 jaar. Ondanks het
uitbreken van de wereldwijde recessie crisis blijft deze markt groeien, weliswaar vertraagd.
Enkel zuivelproducten maken hier een uitzondering op door de hoge melkprijzen.
Aangezien bio nog maar een klein marktsegment inneemt, is groei verzekerd, maar die
verdere groei van de markt zal afhangen van de mate waarin
• in onderzoek geïnvesteerd wordt om de productie verder te optimaliseren,
• de distributie van deze producten meer verzekerd kan worden,
• het prijsverschil tussen bio-producten en conventionele producten zal evolueren,
• wetenschappelijk onderzoek de perceptie van de consument wat betreft smaak,
voedingswaarde en milieu kan staven.
Heeft bio wel een vollere smaak?
Voor een smaakvoller product is de consument bereid meer te betalen. Hoewel dit één van
de belangrijkste argumenten is om meer te betalen voor een bio-product, kan er in de
beschikbare literatuur nog geen significant sensorisch verschil teruggevonden worden
tussen biologische en conventionele groenten en fruit.
Heeft bio wel een betere nutritionele waarde?
85
Een aantal vergelijkende studies tonen aan dat bio-producten volgende kenmerken bevatten:
• een lager nitraatgehalte
• minder pesticidenresidu’s
• minder zware metalen
• een hogere concentratie aan vitamine C
• meer mineralen zoals ijzer en magnesium
• meer antioxidantia
• betere vetzuursamenstelling
Nutriëntconcentraties varieerden echter sterk tussen de vergelijkende studies al naar gelang
hoe de planten bemest werden, hoe rijp ze geoogst werden en wat de weersomstandigheden
waren. Een mogelijke verklaring waarom bio-fruit meer antioxidantia bevat, kan gezocht
worden in het gebruik van de biologische teelttechnieken die natuurlijke
verdedigingsmechanismen in de planten activeren. Hoewel enkele studies dus wijzen op de
extra voedingswaarde van bio-producten t.o.v. conventionele producten, is er eigenlijk nog
geen eenduidig wetenschappelijk verband aangetoond tussen deze extra voedingswaarde en
gezondheidseffecten. Eerste epidemiologische studies tonen echter wel aan dat bio-voeding
het risico op allergieën vermindert en de algemene weerstand van het lichaam verhoogt.
Verder onderzoek naar het effect op specifieke gezondheidsmerkers is hier noodzakelijk.
Is bio wel beter voor het milieu?
Biologische groenten en fruit worden gekweekt zonder pesticiden en bemesting. De
productie van messtoffen kost veel energie en belasten samen met de pesticiden het
ecologisch evenwicht in de vrije natuur, dus is biologisch teelten duurzaam voor zowel
mens als milieu. Met het groeiend ecologisch bewustzijn is ook dit een belangrijk argument
voor de consument om een meerprijs te betalen voor een bio-product. Alhoewel hier een
belangrijke kanttekening gemaakt moet worden : het is niet door over te schakelen naar bioproducten dat we onze ecologische voetafdruk sterk zullen reduceren. We moeten het totale
plaatje blijven zien.
Uniform label voor meer vertrouwen bij de consument
Vertrouwen is een delicate zaak op de markt van biologische producten, omdat
consumenten in het algemeen niet zelf kunnen valideren of een product wel of niet van
86
biologische oorsprong is. Een recente studie wijst uit dat de consument bereid is meer te
betalen voor een product met een label van een gekende organisatie of van de overheid dan
voor een product met een eigen label van de producent. Om de diversiteit aan logo’s tegen
te gaan, werd daarom onlangs een nieuw uniform logo gelanceerd vanuit de Europese Unie.
Het zal echter tijd vragen om vertrouwen te winnen voor het nieuwe logo. Verder is het
belangrijk duidelijk te maken aan de consument waar bio voor staat. Uit een recente studie
blijkt dat 21% van de ondervraagden geen bio-producten koopt omdat ze niet weten wat
daar de voordelen van zijn.
11.1.4 Fake eco claimers
Companies found out making fake green claims
from Sunday Herald, 05 August 2007
A string of big-name companies have been caught out trying to cash in on the green
marketing boom by making fake claims in adverts.
Leading car makers, budget airlines, energy companies and the country's biggest
supermarket chain have all been found guilty of breaking advertising rules by the
independent watchdog, the Advertising Standards Authority (ASA).
Faced with rocketing numbers of complaints about adverts claiming environmental benefits,
the ASA is promising to crack down on offenders. And the Confederation of British
Industry (CBI) has admitted that there is "public confusion" over business attempts to cut
the pollution that causes climate change.
As public awareness of the dangers of global warming has grown, companies have been
clamouring to highlight their green credentials in the hope of boosting sales. But many of
the claims they have made have turned out to be false.
In the last year the ASA has upheld complaints about environmental statements in the
adverts of nine companies, including Toyota, Volkswagen, easyJet, Ryanair, Scottish and
Southern Energy and Tesco. Investigations concluded that adverts were "misleading", and
many had to be withdrawn.
"In the gold rush to be green, companies can sometimes be guilty of blowing hot air," said
the ASA's spokesman, Matt Wilson. "When making claims in their advertisements about the
environmental friendliness of their company, product or service some advertisers have
fallen foul of the advertising codes."
87
He added: "The ASA needs to see robust evidence to back up any eco-friendly claims. We
will continue to ensure that the public are not misled and that advertisers are operating in a
climate of truth."
There have been well over 200 complaints made to the ASA about green advertising claims
so far this year. This compares to 78 for the whole of 2006 and around 40 in 2003.
Among the complaints upheld by the ASA in the last few months was one about an Lexus
SUV advert claiming that it had "low emissions" and "zero guilt". Lexus, the luxury car
division of Toyota, was told not to imply in future that a car caused little or no harm to the
environment.
Toyota were also caught out over an advert for its popular Prius model, widely regarded as
one of the greenest cars on the market. A claim that it emitted "up to one tonne less CO2 per
year" could not be proved in comparison to equivalent vehicles.
Volkswagen was taken to task for describing its Golf GT TSI as having "low emissions" and
being "better for the planet". The car's emissions were not low when compared to all cars,
the ASA pointed out, and banned the advert.
The most recent complaint to be upheld was against Johnsons Cars last week for claiming
that the Volvo C30 was "designed with the utmost respect for the environment in mind".
The ASA concluded this was "likely to mislead" because the car emitted more pollution
than others in its class.
A claim by budget airline, easyJet, that its planes "emit 30% fewer emissions per passenger
mile than traditional airlines" was dismissed as inaccurate. And a competitor, Ryanair, was
criticised for failing to make clear the basis of its claim that "aviation accounts for just 2%
of CO2 emissions".
Scottish and Southern Energy failed to substantiate a claim that it planted trees "to balance
out the CO2 that your gas heating and household waste produces". And another energy
company, RWE npower, misleadingly claimed that a wind farm would offset pollution from
18,857 cars.
Tesco got into trouble for an advert in Bangor, Wales, claiming that water, wine and
vegetables were all sourced locally. This was "likely to mislead", the ASA said, because
products hadn't just come from around Bangor but from elsewhere in Wales.
The ASA has warned companies not to exaggerate environmental benefits and to avoid
88
"pseudo-science" and "sweeping or absolute claims". In the past it has criticised claims that
products left a "zero environmental legacy" or were "100% environmentally friendly".
According to the CBI director general Richard Lambert, the advertising industry has been
"under siege" on environmental claims. "If you don’t get your responses to the climate
change challenge right, you may find that the barricades will be down and the barbarians
will be flooding over the walls," he told an industry meeting recently.
"Make no mistake. If we can’t get our act together on a voluntary basis - and as a result the
public is left confused and misinformed by a welter of conflicting data - then regulation of
the most restrictive kind is likely to come our way."
Lambert called on the advertising industry and business to work together to develop a
standard to "eliminate public confusion". The National Consumer Council has also been
arguing for improved guidelines, warning that consumers could end up "bewildered,
uncertain or sceptical".
Friends of the Earth Scotland pointed out that the increase in companies trying to promote
their green credentials was evidence of widespread public concern about the environment.
"It is vital if people are to be able to play their part in tackling problems such as climate
change that advertisers tell the truth," said the group's chief executive, Duncan McLaren.
"We want to see the government put in place polices that make it easier for people to live
climate-friendlier lives. Those policies should include rules that will ensure consumers are
not confused or duped by those claiming to offer climate-friendly or environmentally sound
products."
THE MISLEADING CLAIMS THEY'VE MADE
The claim: Toyota said the Prius "emits up to one tonne less CO2 per year".
ASA verdict:
"We did not consider their evidence demonstrated that it emitted one tonne less than
equivalent vehicles."
The claim: Volkswagen said the Golf GT TSI had "low emissions".
ASA verdict: "We
concluded that the claim could mislead."
The claim: Lexus said its RX 400h SUV had: "High performance. Low Emissions. Zero
89
Guilt."
ASA verdict: "The ad was found in breach of the advertising code"
The claim: Johnsons Cars said the Volvo C30 was "designed with the utmost respect for the
environment in mind"
ASA verdict: "The Volvo C30 had higher CO2 emissions than other
cars in its class".
The claim: easyJet said its planes "emit 30% fewer emissions per passenger mile than
traditional airlines".
ASA verdict: "We considered that easyJet had inaccurately portrayed
the basis of the claim."
The claim: Ryanair said that "aviation accounts for just 2% of CO2 emissions".
ASA
verdict: "Because Ryanair had failed to make the basis of the 2% figure quoted in the ad
sufficiently clear, it was likely to mislead."
The claim: Scottish and Southern Energy said "we plant trees to balance out the CO2 that
your gas heating and household waste produces"
ASA verdict: "We concluded that SSE
had not substantiated the claim."
The claim: RWE npower said a wind farm "would offset an amount of CO2 equivalent to
removing at least 18,857 cars a year from the roads"
ASA verdict: "We considered that the
claims were misleading".
The claim: Tesco said “Water from your local springs. Wine from your local vineyards. And
vegetables from your local farms. Now all available from your local Tesco."
ASA verdict:
"Because the products referred to in the ad were not specifically local to Bangor, we
concluded that the ad was likely to mislead readers."
11.1.5 Fiji water
Fiji Water Sued for Greenwashing
Jen Quraishi
Despite selling, you know, water, Fiji Water is not the most transparent corporation. The
company, the subject of a groundbreaking investigative feature we ran in 2009, is now the
target of a lawsuit for deceptively marketing itself as "carbon-negative." A US District
Court class-action suit filed by a Newport, California, firm on behalf of a Santa Ana woman
named Desiree Worthington accuses Fiji Water of using a practice known as "forward
90
crediting": essentially, giving yourself credit for carbon reductions that haven't happened
yet.
In the lawsuit, Worthington argues that she paid more for Fiji Water specifically because it
advertised itself as a carbon-negative product. She says she expected that the "carbonnegative" label meant that Fiji was currently taking more carbon out of the environment
than it was producing. This is consistent with the company's view: Fiji Water claims on its
website to have been "a carbon-negative brand" since 2008, "under which we will continue
to offset 120% of our emissions" (emphasis mine). However, under the forward crediting
model, the offsets do not need to be currently occurring, they can simply be anticipated
actions. Indeed, Fiji Water has said in a press release that the offsets necessary to make it
"carbon-negative" will not be realized until 2037
Scott J. Ferrell, lead counsel for the class-action suit, told me that "We want Fiji Water to
stop distorting its environmental record to push sales of overpriced bottled water. It is
unconscionable for Fiji Water to charge double the price of its competitors by convincing
consumers that drinking Fiji Water helps the environment, when in reality the opposite is
true."
Fiji Water is indeed a rather egregious example of greenwashing. The water is taken from a
Fijian aquifier, bottled in a diesel-fueled factory in plastic shipped from China, and then
shipped over the ocean to countries around the world. Although shipping by ocean is a
relatively environmentally friendly way to transport things, Fiji's unique location means it
has to travel farther to US consumers than water from, say, Shasta, California.
To be sure, there have been some improvements since Anna Lenzer wrote about the
company's greenwashing practices, including its forward crediting model, in her 2009
Mother Jones feature. Fiji Water's site says the company has now planted 250 acres of trees
in Fiji, which was not the case in 2009. But it's not enough to offset the company's
operations by a long shot. Two-hundred fifty acres of rainforest stores around 400 metric
tons of carbon. Fiji Water disclosed it produced 85,396 tons of CO2 and other greenhouse
gases in 2007. Since 2007, Fiji Water sales have gone up appreciably, and in 2008 Fiji
began claiming it was carbon-negative. To offset 120% of the company's emissions for
2008, 2009, and 2010, you'd have to plant or conserve nearly 200,000 acres of rainforest.
The company might have some catching up to do to match its claim that buying a 500 ml.
bottle of Fiji Water removes as much carbon from the Earth as "turning off a light before
91
you leave home for the day." (This quote is from the now-defunct FIJIGreen.com site,
which was taken down sometime during 2010.)
Fiji Water has yet to respond to the suit. Ferrell says "If this lawsuit forces Fiji Water to
actually turn itself into a carbon-negative operation, we would be delighted." As for
Worthington, she's now switched to drinking the greenest water of all: municipal tap.
11.2 Marketing for the new consumer
92
11.3 Publicatie van de bachelorproef
PUBLICATIE VAN DE BACHELORPROEF
Ik, ondergetekende, Reinaart Lazoore
geef de Hogeschool West-Vlaanderen hierbij wel/ niet (*) de toelating om het eindwerk met als titel:
Hoe bedrijven eco-claims communiceren, is the message getting across?
evenals alle nuttige en praktische informatie omtrent dit eindwerk op te nemen in een daartoe speciaal
opgezette databank (http://dspace.howest.be) en deze databank via het internet toegankelijk te maken
voor alle mogelijke geïnteresseerden.
93
Ik geef de hogeschool eveneens de toelating het eindwerk of stukken daaruit te gebruiken voor afgeleide
producten, zoals daar zijn: abstractenverzamelingen en catalogi.
Voor de opname van de samenvatting van mijn eindwerk in de databank en voor het gebruik van de
afgeleide producten vraag ik geen vergoeding aan de Hogeschool West-Vlaanderen. Mijn toestemming
geldt voor de hele beschermingsduur van mijn eindwerk.
Indien ik in de eerste examenkans niet geslaagd ben en het eindwerk moet herschrijven, vervalt deze
toelating automatisch.
Ik verklaar dat mijn werk onuitgegeven is en garandeer aan de Hogeschool West-Vlaanderen het volle
en onbezwaarde genot van de afgestane rechten, tegen welke verstoring, vordering of ontzetting ook,
zowel voor de teksten als voor de documenten die ze illustreren. Ik zal de Hogeschool West-Vlaanderen
vrijwaren tegen alle aanspraken van derden.
(*) Motivatie bij niet akkoord:
Datum: 31/05/2012
Plaats: Kortrijk
Handtekening student:
Bibliografie
Ahaus, I. A. (1991). ISO 9000-serie en kwaliteitshandboek. Den Haag, Nederland:
Koninklijke Bibliotheek .
Bremans, M. (2009). Eco Logica. België: Lannoo.
Epstein, M. J. (2008). Duurzaam Ondernemen Hoe het werkt en hoe je het kunt meten.
Nederland, Den haag: SDU Uitgevers.
Decaluwe, G. C. De relatie tussen economie en ecologie. Gent, België: Academiapress Vlaamse gescheidkundige kring.
Dietz, F. J. (2003). Duurzaam milieugebruik. Amsterdam, Nederland: Uitegeverij Jan van
Arkel.
Goleman, D. (2009). Groene intelligentie. Antwerpen, België: Uitgevrij Contact.
94
Peter Tom Jones, R. J. (2006). Terra Incognita Globalisering, ecologie en rechtvaardige
duurzaamheid. Gent, België: Academia Press.
Roux, S. D. (2010). Ondernemen voor de planeet 80 Wereldideeën. Scriptum.
http://bbmg.com/admin/wp-content/uploads/2012/02/EE_flowchart.jpg
http://parkhowell.com/tag/sustainable-storytelling
http://www.ecowords.ca/
http://www.cohnwolfe.com/services/duurzaamheid
http://greeneconomypost.com/sb10-consumer-attitudes-eco-moms-10535.htm
http://www.trendreports.com/eco-trend-report
http://terrachoice.com/
http://www.nina.be/nina/nl/6636/GreenGeneration/article/detail/1099994/2010/06/08/Welke-ecoclaims-mag-je-gelovenen-welke-niet.dhtml
http://www.canada.com/topics/lifestyle/story.html?id=2dd1e82d-3944-475c-bb5ba957cfed0375
http://www.slideshare.net/storybeats/storytelling-sustentability
http://www.slideshare.net/GaryHenry/green-marketing-2645035
http://images.marketingdegree.net.s3.amazonaws.com/green-marketing-exposed.gif
http://content.dell.com/us/en/corp/d/corp-comm/mushroom-packaging.aspx
http://www.c-change.be/#
http://projects.mediaplanet.com/belgium/csr_3_8549/done_paper/csr_small.pdf
http://www.groenepanters.nl/#!de-5-stappen-naar-mvo
http://www.slideshare.net/SteveRaybould/corporate-social-responsibility-505723
https://dspace.lib.cranfield.ac.uk/bitstream/1826/4161/1/A_new_mindset_for_corpo
rate_sustainability.pdf
http://admin.csrwire.com/system/book_excerpt_pdfs/311/original/book_info.pdf
http://www.csrwire.com/reports?page=2
http://www.socialbrite.org/2010/04/22/4-examples-of-corporate-socialresponsibility-done-right/
http://www.mvovlaanderen.be/aan-de-slag/stap-voor-stap/
http://www.adriekedekraker.nl/
http://www.scribd.com/doc/58919481/MVO-Social-Media-door-Adrieke-de-Krakervan-Servision
http://www.e-zine.vlam.be/detail.phtml?id=120
http://flandersfood.com/artikel/2012/02/09/bio-opmars
http://www.thermoweb.com/machinery/laminatingSystem_whatisgreenguard.html
http://sbinfocanada.about.com/od/marketing/a/greenmarketing.htm?rd=1
http://www.corostrandberg.com/pdfs/Future_of_CSR.pdf
http://static.tijd.be/pdf/mvo.pdf
http://www.mvovlaanderen.be/kenniscentrum/praktijkvoorbeeld/gemeente-molneemt-duurzame-ontwikkeling-op-in-milieubeleidsplan/t/mvo-integreren-in-destrategie
http://www.robedwards.com/2007/08/companies-found.html
http://everyjoe.com/work/when-brands-fake-being-green/
http://www.frankwatching.com/archive/2011/03/31/10-tips-voor-goede-mvocommunicatie/
http://www.motherjones.com/blue-marble/2011/01/fiji-water-sued-greenwashing
http://www.wema.be/E-Learning%20ISO%2014001/ISO%2014001.pdf
http://iso14000.homestead.com/handboek.html
95
96