Case corporate story ROC Tilburg: Tilburgs Trots

CASE CORPORATE
STORY ROC TILBURG:
TILBURGS TROTS,
BOEIEND VERTELD EN
STEVIG VERANKERD
Een corporate story
schrijven is één. Het
verhaal vervolgens
boeiend en
inspirerend vertellen
en ervoor zorgen dat
het beklijft in de
organisatie, is
minstens zo
belangrijk. Daarom lag
bij ROC Tilburg het
accent op vertellen en
verankeren.
Schooldirecteuren,
algemene directie en
College van Bestuur
traden daarbij op als
dé verhalenvertellers.
Auteur: Marieke de Jong, Ron van Berkel
Trefwoorden: corporate story, verankeren,
vertelworkshops
Publicatiedatum: 22-05-2009
Corporate storytelling is een hot item. Steeds meer organisaties zien de meerwaarde
ervan in. Inmiddels zet Bex*communicatie storytelling structureel in als onderdeel van
een totaalpakket. Want wat blijkt: doorgaans doet een organisatie weinig met een
corporate story nadat het verhaal is geschreven; het verhaal wordt niet echt
doorverteld. Daarom focusten wij bij ROC Tilburg juist op het vertellen en
verankeren. Je moet zorgen dat de directeuren en medewerkers het verhaal zelf
doorvertellen op een manier die bij hun school en henzelf past. Onder meer in hun
contacten met het werkveld, maar ook als het gesprek tijdens een verjaardagsfeestje
over ROC Tilburg gaat. In deze case laten wij onze aanpak zien.
ROC Tilburg
Beroepsonderwijs vormt de ruggengraat van de Nederlandse economie. Meer dan
60% van de beroepsbevolking heeft een vmbo- of mbo-diploma. ROC Tilburg
verzorgt voor ruim 14.000 studenten en cursisten in totaal zo’n 150 eigentijdse
beroepsopleidingen op alle mbo-niveaus en in alle branches. Dat gebeurt vanuit
negentien kleinschalige scholen in Tilburg en Waalwijk, in nauwe samenwerking met
het regionale bedrijfsleven. ROC Tilburg is onderdeel van Onderwijsgroep Tilburg, de
stichting die eindverantwoordelijk is voor vmbo-onderwijs, mbo-onderwijs en
volwasseneneducatie in de regio Tilburg.
Probleemstelling: visie tussen de oren krijgen
In het najaar van 2007 herformuleerde ROC Tilburg (toen nog ROC Midden-Brabant)
haar missie en visie. Dat resulteerde in een droge, instrumentele opsomming op
papier. Om te voorkómen dat dit document zou belanden in de bekende bureaula,
benaderde Onderwijsgroep Tilburg Bex*communicatie met de vragen: Hoe krijgen wij
de herijkte missie en visie tussen de oren van onze medewerkers? Hoe krijgen wij ze
enthousiast hiervoor? Hoe stimuleren wij trots en een ‘wij-gevoel’? Hoe zorgen wij
ervoor dat de harten van medewerkers sneller gaan kloppen voor onze organisatie
en dat zij de missie en visie naar buiten toe uitdragen? Met die vragen gingen de
auteurs vanaf begin 2008 aan de slag.
Doelstelling: binding en verbinding
Er lag bij ROC Tilburg in feite een roep om binding en verbinding. Om een
gezamenlijke zoektocht aan te gaan naar wat de negentien scholen bindt. Om voor
eens en voor altijd een eenduidig verhaal van de organisatie te creëren, waarin alle
medewerkers zich herkennen en kunnen vinden. Doel was het eerdergenoemde
missie- en visiedocument communicatief te vertalen naar het verhaal van de
organisatie. Inspirerend, laagdrempelig, betrouwbaar en met veel ruimte voor een
eigen, persoonlijke invulling. Zodat het verhaal tussen de oren komt van
medewerkers. Echt gaat leven. Zodat medewerkers het in- en extern uitdragen, en ze
de dialoog aangaan. Het uiteindelijke doel is om het ROC-verhaal door te laten
sijpelen in de organisatie en in de regio. Het vormt de basis voor alle corporate
communicatie van ROC Tilburg en speelt een sleutelrol in het reputatiemanagement
van de organisatie.
Als je de doelstellingen vertaalt naar kennis, houding en gedrag moeten
medewerkers de missie en visie van ROC Tilburg op hoofdlijnen kennen. Datzelfde
geldt voor het verhaal van de organisatie. De medewerkers dienen daarnaast
enthousiast te zijn over de corporate story. Zó enthousiast, dat ze het verhaal trots en
boeiend doorvertellen. Zowel intern als extern.
Strategie: Goed verhaal bij de nieuwe naam
Het herijkte missie- en visiedocument was zeer algemeen van aard, inwisselbaar en
vooral weinig inspirerend. De inhoud leefde niet en was niet eenduidig. Daarom
kozen wij ervoor de missie en visie communicatief te vertalen in een corporate story.
In een sprankelend verhaal dat helder context geeft aan kale feiten en antwoord
geeft op vragen als: Wie zijn wij nu écht? Wat is onze bestaansgrond? Waar komen
wij vandaan en waar gaan wij naartoe? Een verhaal dat los daarvan een gevoel van
trots bewerkstelligt, zodat medewerkers het doorvertellen.
De afdeling Marketing en Communicatie moest het College van Bestuur overtuigen
van de voorgestelde aanpak, maar ook zij durfde het volledig aan. De timing voor het
schrijven van een corporate story kon niet beter. Eind augustus 2008, aan het begin
van het nieuwe schooljaar, zou Onderwijsgroep Tilburg de nieuwe naam voor ROC
Midden-Brabant - ROC Tilburg - bekendmaken. Een prachtig momentum om het
verhaal van de organisatie juist dan te vertellen en verankeren. Een gouden kans
voor een goed verhaal bij de nieuwe naam!
Uitvoering in drie fasen
Een corporate story schrijven is één. Het verhaal daarna boeiend en inspirerend
vertellen, de thema’s uit het verhaal tot leven laten komen en ze laten beklijven in de
organisatie, is minstens zo belangrijk. Daarom onderscheidden wij drie fasen:
verwoorden, vertellen en verankeren, conform de opzet van het boek Corporate
stories - verwoorden, vertellen en verankeren van Astrid Schutte en Theo Hendriks
(laatstgenoemde is een collega van ons).
Om het traject succesvol te laten verlopen, was het cruciaal dat medewerkers de
corporate story niet zouden zien als een ‘speeltje’ van Marketing en Communicatie.
Gelukkig traden het College van Bestuur van Onderwijsgroep Tilburg, de algemene
directie van ROC Tilburg en alle schooldirecteuren van ROC Tilburg op als
katalysators. Zij geloofden onvoorwaardelijk in de toegevoegde waarde van het
verwoorden, vertellen en verankeren van de corporate story. Sterker nog: zij namen
hoogstpersoonlijk de rol op zich van verhalenvertellers.
Fase 1: Verwoorden
Na een uitgebreide deskresearch op basis van talrijke schriftelijke communicatieuitingen gingen wij het gesprek aan met ruim tien sleutelpersonen binnen en buiten
ROC Tilburg. Onze gesprekspartners waren leden van het College van Bestuur van
Onderwijsgroep Tilburg, leden van de algemene directie van ROC Tilburg,
schooldirecteuren, docenten, studenten en vertegenwoordigers van stagebedrijven.
De interviews gaven de gewenste persoonlijke kleuring aan de informatie uit de
deskresearch en brachten nauwkeurig in beeld wat de negentien ROC-scholen bindt.
Daarmee werd het geraamte van de corporate story duidelijk.
Wij kozen ervoor dat geraamte te baseren op de trits verleden, heden en toekomst.
Ruim honderd jaar na de start in 1904 ziet het beroepsonderwijs in de regio Tilburg
er natuurlijk heel anders uit dan een eeuw geleden. Toch blijft de maatschappelijke
opdracht van ROC Tilburg vrijwel identiek: talenten van studenten ontwikkelen
binnen hun mogelijkheden en ze optimaal voorbereiden op de beroepspraktijk en op
een volwaardige rol in de samenleving.
In het middenstuk van de corporate story laten wij zien hoe het moderne ROC die
opdracht vormgeeft. Daarbij is een nadrukkelijke rol weggelegd voor de creativiteit en
passie van studenten en onderwijsgevenden, de samenwerking met bedrijfsleven,
instellingen en andere partners én de focus op onderwijsvernieuwing
(competentiegericht leren).
Wij eindigen het verhaal met de ambities en belofte van ROC Tilburg. Die belofte
heeft alles te maken met fase twee: het vertellen. Hij luidt als volgt:
“Wij blijven proactief inspelen op de veranderende samenleving. Met daadkracht en
lef. Door hardop te vertellen over de prachtige dingen die wij doen. Door onze trots
over studenten en prestaties krachtig uit te spreken. Door onszelf nadrukkelijk te
laten zien. Het vertellen van dit verhaal in de eigen organisatie en in de regio is de
eerste stap. Dat wij daadkrachtig zijn, bewijzen wij elke dag. Met vernieuwend
onderwijs. Dankzij die daadkracht gaan wij grote uitdagingen aan. Het vormt de ziel
van ROC Tilburg. Tilburgs Trots.”
De titel ‘Tilburgs Trots’ kwam als vanzelf naar voren. Uit alle gesprekken sprak een
grote trotsheid over de prestaties van studenten, onderwijsgevenden en ROC
Tilburg. Alleen: die trots deelde bijna niemand met de buitenwereld. Dat moet
veranderen, zoals je ook kon lezen in de belofte hierboven. Door de corporate story –
wellicht enigszins borstklopperig – ‘Tilburgs Trots’ te noemen en door de tekst te
larderen met trotse gedichten over studenten, geeft het ROC die ambitie gestalte.
Het is een goede eerste stap.
De corporate story is uitgebracht in een klein, felroze boekje. Dit boekje zat in een
mooi doosje, samen met een set ansichtkaarten die medewerkers kunnen toesturen
aan studenten of relaties waarop ze zelf trots zijn. Op de ansichtkaarten staan trotsstatements uit de gedichten. De schooldirecteuren deelden de boekjes uit onder hun
medewerkers nadat zij hun verhaal hadden verteld.
In dit pdf-bestand vind je de volledige tekst van ‘Tilburgs Trots, het verhaal van ROC
Tilburg’.
Fase 2: Vertellen
De vertelstap is veel belangrijker dan het op papier zetten van de corporate story. Wij
stelden daarom de eerdergenoemde sponsors – College van Bestuur, algemene
directie en alle schooldirecteuren – voor om aan het begin van het schooljaar
2008/2009 op te treden als verhalenvertellers. Op een zelfgekozen locatie konden zij
het verhaal van ROC Tilburg vertellen aan hun eigen medewerkers. Zij hoefden het
verhaal niet letterlijk voor te lezen. Sterker nog: ze hadden juist de vrijheid het
verhaal toe te spitsen op de speerpunten van hun eigen school. Eén verplichting was
er wel: ze moesten de corporate story boeiend en inspirerend voordragen.
Vertelworkshop
Om de verhalenvertellers te trainen in het voordragen, organiseerden wij vlak vóór de
zomervakantie de vertelworkshop ‘De kracht van verhalen vertellen’. Uiteraard was
niet iedereen een geboren verteller. Sommige mensen moesten een drempel over
om boeiend te durven vertellen, al zaten er ook echte natuurtalenten tussen. Het
effect was verrassend. Terwijl de workshop slechts een dagdeel duurde, maakten de
deelnemers in die korte tijd toch een omschakeling van instrumenteel meedelen naar
inspirerend vertellen. Wij lieten de deelnemers vooral oefenen, feedback geven op
elkaar, oefenen en nog eens oefenen. Dat deden wij onder meer via éénminuutpresentaties, het voordragen van fictieve verhalen (zoals sprookjes, gedichten,
columns en boekfragmenten) en het boeiend vertellen van hun eigen ROC-verhaal
met een persoonlijke inkleuring.
Vincent Braam, voorzitter College van Bestuur van Onderwijsgroep Tilburg, over
deze workshop: “Het is de leukste training die ik ooit heb gehad. Ik kan hem iedereen
aanraden. Alle schooldirecteuren en andere leidinggevenden namen in kleine
groepjes deel aan de training. Daar leer je ontzettend veel van. Je ziet hoe iedereen
worstelt met dezelfde zaken. Het geeft een band om met elkaar kwetsbaar te zijn.”
Eén van de schooldirecteuren verpakte tijdens een korte schrijfsessie zijn trots in een
gedicht over de ‘super-ROC’er’. Dit gedicht is opgenomen in het roze boekje en is al
gebruikt bij de openingsspeech voor ouders van ROC-studenten.
Ieder een eigen verhaalversie
Meteen ná de zomervakantie kwamen alle verhalenvertellers nogmaals bij elkaar
voor het delen van laatste tips voor het vertellen van het ROC-verhaal op hun eigen
school. Enkele dagen daarna onthulde Vincent Braam tijdens de opening van het
schooljaar de nieuwe naam en het nieuwe logo van ROC Tilburg. Met een
inspirerende speech lichtte hij al een tipje van het verhaal op. Hij gaf vanuit zijn
‘sponsor-op-hoog-niveau’-rol aan dat alle medewerkers het verhaal achter de nieuwe
naam in de week daarna zouden horen van hun eigen directeur. En dat gebeurde
ook. Alle directeuren vertelden hun versie van het verhaal; tevens deelden ze de
verhaalboekjes aan hun medewerkers uit. Sommige directeuren maakten zelfs
maatwerkverhalen voor de diverse teams binnen hun school.
De ROC-medewerkers ontvingen het verhaal over het algemeen goed. Vincent
Braam: “De training werpt zijn vruchten af: na de zomervakantie zijn we allemaal aan
het vertellen geslagen. In onze organisatie wordt dat zeer gewaardeerd. We hebben
nu een verhaal en kunnen dat boeiend vertellen. Daarmee genereren we trots, en dat
was precies het doel.”
Fase 3: Verankeren
Om te achterhalen wat het effect was van de vertelsessies op de negentien scholen
en om voorzichtig vooruit te kijken naar de verankering van het verhaal, hielden wij
tussen november 2008 en januari 2009 korte adviesgesprekken met de
schooldirecteuren. Daaruit bleek onder meer dat bijna alle directeuren ‘trots’ als
belangrijkste thema hebben gekozen om mee aan de slag te gaan. Ze willen dat
thema laten doorsijpelen in alles wat ze doen.
Dan kun je bijvoorbeeld denken aan:





het fungeren als trotse gastheer voor activiteiten en workshops met het
werkveld;
‘trots’ hanteren als thema tijdens de tweejaarlijkse Parade (een interne dag
met medewerkers van alle ROC-scholen) of een reflectieweek;
aandacht voor het thema in interne nieuwsbrieven;
lunchgesprekken met studenten;
actief de publiciteit zoeken met projecten waarop scholen trots zijn.
Ook werkt een aantal directeuren al aan de verankering van het ROC-verhaal.
Voorbeelden hiervan:




Het thema ‘trots’ wordt een vast onderdeel van POP-gesprekken met
medewerkers;
Het verhaal wordt verwerkt in teamactiviteitenplannen;
Het dient als basis voor een speech tijdens open dag/diploma-uitreiking;
In teamvergaderingen worden trots-ervaringen met elkaar gedeeld.
Er gebeurt dus echt iets mee. Overigens vinden de directeuren – terecht – dat zij het
goede voorbeeld moeten geven bij het uitdragen van een trots-gevoel. Over de
verdere verankering van het verhaal zijn wij nu in gesprek met ROC Tilburg. Zeker is
dat het traject de komende tijd een vervolg krijgt, want alle scholen willen voorkomen
dat dit trots-gevoel wegzakt. ROC Tilburg wil het verhaal levend houden!
Resultaten
Er is een corporate story: een verbindend verhaal over ROC Tilburg. De
schooldirecteuren vinden het prettig dat dit verhaal nu eenduidig op papier staat. Ook
zijn bijna alle directeuren enthousiast over het verhaal en over de vertelworkshop.
Trots is een goed gekozen thema.
Bijna alle schooldirecteuren zijn concreet aan de slag met het verankeren van het
verhaal op de eigen school en in het werkveld. Zij vertellen het verhaal. Niet alleen
intern, maar ook aan hun relaties in het werkveld. Ook medewerkers zijn over het
algemeen enthousiast over het ROC-verhaal. Door het verwoorden en vertellen van
het verhaal ontstaat nu bij medewerkers het besef dat je de gevoelde trots ook naar
buiten toe moet uitdragen.
Conclusie
Corporate storytelling begint pas in de fases van vertellen en verankeren. Een goed
geschreven corporate story is natuurlijk prachtig, maar het verhaal komt écht tot
leven als mensen het enthousiast vertellen en anderen deelgenoot maken van dat
enthousiasme. Door de corporate story vervolgens door te laten sijpelen in de
organisatie, zet je de eerste stappen op weg naar verankering. In het hele proces zijn
twee elementen cruciaal: een goede timing en sponsors op hoog niveau in de
organisatie. Bij ROC Tilburg waren alle ingrediënten aanwezig voor een succesvol
corporate story-traject. En de praktijk is daarvoor tot nu toe een krachtige
bevestiging. Wij zijn trots op ROC Tilburg!
Relevante links/literatuur


Voor meer informatie over ROC Tilburg: www.roctilburg.nl.
Schutte, A., Hendriks, T. (2007) Corporate Stories - verwoorden, vertellen
en verankeren: Kluwer.
MEER INFO OP WWW.DECOMMUNICATIEDESK.NL
© 2005 ADFORMATIE GROEP