Commercieel Beleid

Commercieel Beleid - Marketing
1. Commercieel beleid en ondernemingsdoelstellingen
1.1. Bedrijfsbeleid, functies en diensten
Van zodra het beleidswerk in een onderneming een te grote omvang krijgt, zal het niet meer door één persoon
kunnen worden gedaan. Hetzelfde kan je zien gebeuren met uitvoerende taken. De beleidstaken die in een kleine
onderneming nog alle door de bedrijfsleider kunnen worden waargenomen zullen (meestal) op een functionele
basis worden gesplitst: bij elkaar horende taken worden dan overgenomen door een of meer mensen die zich dan
uitsluitend met die taken gaan bezighouden. Zo'n geheel van bij elkaar horende taken noem je een functie. Een
dienst of afdeling is dan de groep mensen en middelen die ingezet worden om die functie te kunnen uitoefenen.
Geef voorbeelden van functies en diensten in een onderneming:
Functies overlappen mekaar soms of sluiten elkaar soms gedeeltelijk in. Er kunnen daardoor conflictsituaties
ontstaan. Geef voorbeelden:
Daarom is een duidelijke functiescheiding belangrijk.
Er zijn ook andere bases mogelijk om het beleidswerk in te delen, buiten de functionele. Geef voorbeelden van
geografische en van projectmatige opdelingen van functies:
Taken kunnen bovendien ook niveaumatig worden opgesplitst. Je kan dan een onderscheid maken tussen
beleidstaken, administratieve taken en uitvoerende taken. In een klassiek hiërarchisch organigram staan de
beleidstaken bovenaan en de uitvoerende taken onderaan (scheiding hoofd-handen). Je kan het geheel van de
taken in een onderneming zo voorstellen:
functies 
 taakniveau 
aankoop
voorraad
verkoop
...
beleid
administratief
uitvoerend
Probeer je in elk vakje voorbeelden van functies en taken voor te stellen!
In dit gedeelte van de cursus gaat het over commercieel beleid. Bij commerciële functies (commerce, handel)
gaat het eigenlijk steeds over alle taken die in verband staan met aankopen én verkopen, maar je zal al gauw
merken dat het hier voornamelijk over het beleidsaspect van de verkopen gaat.
[2003-2004]
M1
1.2. Ondernemingsstrategieën en -doelstellingen
Ondernemingen hebben een doel voor ogen, waarnaar alle functies en diensten op alle niveau's gericht zijn
(of zouden moeten zijn). Bijna automatisch denk je aan winstmaximalisatie als het gaat om de doelstelling
van een onderneming. Dat is inderdaad het voornaamste doel van de meeste ondernemingen, maar er zijn
meerdere doelen denkbaar die een onderneming kan nastreven. Som zelf een aantal voorbeelden van zulke
doelen op, die te maken hebben met het marktaandeel, met de bestaansduur van de onderneming, met de
kwaliteit van de geleverde producten, met de werkgelegenheid die de onderneming biedt:...
Het is mogelijk ondernemingsdoelen naar aard in te delen: je kan dan een onderscheid maken tussen
economische, ecologische en technologische doelen...
Als je ze indeelt naar termijn kan je een onderscheid maken tussen strategiën en doelstellingen: wanneer een
doel eerder voor een lange termijn bedacht is, spreekt men wel eens van een ondernemingsstrategie, en
doelstellingen zijn dan eerder op korte termijn gericht. Als een onderneming een omzetstijging van 10%
nastreeft tegen het eind van het boekjaar, noem je dat een ondernemingsdoelstelling. Winstmaximalisatie is
dan de ondernemingsstrategie waarbinnen die korte-termijndoelstelling kadert.
1.3. Omgevingsfactoren en actieplannen
Bij het uitdenken van strategieën en doelstellingen moet een beleidsvoerder rekening houden met allerlei
beperkingen, hem opgelegd vanuit de interne of externe omgeving. De grootte van het vermogen of van het
personeelsbestand zijn typische voorbeelden van interne omgevingsfactoren de wetgeving inzake
milieubescherming of de grootte van het afzetgebied zijn typische externe factoren. Vind zelf nog andere
voorbeelden:
Ondernemers kunnen het dan al eens zijn over een bepaalde doelstelling, daarom zijn ze het nog niet eens
over de manier waarop die moet worden nagestreefd. Dat is wat wordt vastgelegd in een actieplan. Zo kan
een omzetstijging als doelstelling worden nagestreefd door een prijsverlaging, door intensievere reclame,
enz...
Het beleid van een onderneming bestaat voor een groot deel uit het opstellen van strategieën, doelstellingen
en de actieplannen die erbij horen.
Ontwerp bij wijze van voorbeeld zelf eens een actieplan bij deze doelstellingen:
- vermindering van het aantal klachten over laattijdige leveringen
-
vergroten van het aantal klanten in een bepaalde regio
Je kan nu na deze theoretische inleiding als definitie van commercieel beleid stellen:
het geheel van alle actieplannen opgesteld om doelstellingen van commerciële aard te bereiken.
[2003-2004]
M2
2. Marketing
2.1. Een definitie
Marketing is een erg breed en moeilijk te definiëren begrip. Je kan het aan de technische kant houden door te
zeggen dat marketing van het Engelse 'to market' (op-de-markt-brengen) komt en alles te maken heeft met de
studie van alle factoren die het marktgebeuren bepalen.
Economisch is een markt een al dan niet fysische plaats waar vraag en aanbod voor een bepaald product
mekaar ontmoeten. Je kan dus spreken van een markt voor computers, voor vaatwassers, voor films...
Maar marketing kan ook ruimer gedefinieerd worden: het is dan een manier van denken, een manier van
ondernemen en organiseren. Het wordt dan een wetenschap die alle factoren rond het marktgebeuren gaat
bestuderen en analyseren en die ook zal trachten een invloed te krijgen op dat marktgebeuren.
Etymologie:...
market - early 12c., from O.N.Fr. market, from O.Fr. marchiet, from L.
mercatus "trading, trade, market," from pp. of mercari "to trade, deal in,
buy," from merx (gen. mercis) "wares, merchandise," from Italic root *merk-,
possibly from Etruscan, refering to various aspects of economics. The verb is
1922, from the noun.
2.2. Deelgebieden
Met zo'n ruime definitie is het maar te
verwachten dat marketing als een
wetenschap zich algauw gaat opsplitsen in
een aantal specifieke werkterreinen: zo kan
je zien dat er een onderscheid komt tussen
consumentenmarketing en industriële
marketing (→), en dat er speciale
toepassingsgebieden
bestaan
zoals
dienstmarketing, direct marketing, nonprofit marketing en internationale marketing. Verklaar al deze deelgebieden...
Je kan in de tabel hieronder het onderscheid tussen consumenten en industriële marketing verduidelijken aan
de hand van een aantal criteria.
Kies zelf een vijftal kenmerken, ga niet voor de hele tabel!
consumentenmarketing
industriële marketing
aantal afnemers
soort vraag
koopmotief
koopgedrag
beslissingperiode
vestiging
product
kleur en vormgeving
merknaam
verpakking
service
instructie
prijs
elasticiteit vraagcurve
prijsfluctuatie
distributie
jargon
media
[2003-2004]
M3
persoonlijke verkoop (j/n)
[2003-2004]
M4
2.3. Begrippen uit de marketing
Elke wetenschap hanteert een aantal begrippen om wat ze bestudeert te kunnen analyseren. Omdat marketing
een vrij jonge wetenschap is, zijn die niet altijd zo precies afgelijnd en verschillen ze nogal van de ene bron
tot de andere...
2.3.1. Marketingconcept vs. productconcept
Wanneer een onderneming werkt vanuit een marketingconcept betekent dat dat ze haar producten aanpast
aan de steeds veranderende eisen van consument. Marketingconcept staat dus voor klantgericht denken: de
behoeftenbevrediging van de klant staat centraal. Voorbeelden vind je best zelf, maar draagbare
alarmsystemen die inspelen op de groeiende behoefte aan veiligheid van (oudere) mensen is er alvast één. De
behoefte is er eerst, de onderneming met een marketingconcept brengt het product.
Wanneer een onderneming daarentegen in de eerste plaats bezig is met z'n interne werking en zijn
producten naar de consumenten 'doorduwt' zal ze meer trachten voor haar producten een markt en een
behoefte te creëren. Zo'n onderneming werkt vanuit een productconcept: het product is er eerst, de
onderneming die vanuit een productconcept werkt, tracht er de behoefte voor te creëren.
Maak een schemaatje met vertikaal onder elkaar: producent, product, behoefte, consument. Kijk na welk
concept nadruk legt op welk onderdeel van dat schema.
Vind voorbeelden van beide concepten en onderzoek de ethische voorwaarden...
2.3.2. Marketingstrategie
De marketingstrategie van een onderneming bepaalt hoe de onderneming aan marketing doet. In principe
worden in die marketingstrategie twee zaken vastgelegd:
- Naar welke doelgroep richt de marketing van de onderneming zich? De onderneming 'kiest' een
bepaald deel (een segment) van de markt waarop ze zich wil concentreren: marktsegmentatie.
- Hoe zal de gekozen doelgroep benaderd worden? Hier kiest de onderneming een optimale
marketingmix.
De marketingstrategie mag je niet zien als iets statisch: hij is voortdurend onderworpen aan verandering,
omdat de omgeving waarin de onderneming werkt ook voortdurend verandert. De marketingstratiegie volgt
dus ook een Deming-cirkel van voortdurend analyseren, plannen, uitvoeren en bijsturen van de
marketingacties.
2.3.3. De marketingmix
De onderneming kan - in de klassieke visie op de marketing - op 4 terreinen haar marketingbeleid bepalen of
bijsturen. Er zijn dus 4 variabelen die het marketingbeleid kan manipuleren: het product dat aangeboden
wordt op de markt, de prijs die ervoor gevraagd wordt, de promotie die ervoor gemaakt wordt en de plaats
waar het product wordt aangeboden. Makkelijk te onthouden: de vier elementen van de marketingmix
beginnen alle met een p. Vandaar het begrip de 4 p's. De marketingstrategie moet deze vier elementen zo
optimaal mogelijk met elkaar combineren om zo de gestelde doelgroep van consumenten op de meest
efficiënte manier te bereiken. Vandaar de boutade:
Marketing: Het juiste product op de juiste plaats aan de juiste doelgroep verkopen tegen de juiste prijs
Een recentere tendens in de marketing onderscheid nog een '5de p': die van de presentatie: hoe het product
aan de consument tonen. Op elk van de elementen van de marketingmix wordt verder in de cursus uitvoeriger
teruggekomen.
[2003-2004]
M5
2.3.4. Het marktonderzoek
Het uitstippelen van een marketingstrategie
(doelgroep kiezen & marketingmix bepalen)
kan niet gebeuren zonder een grondige kennis
van alle marktfactoren: van de aangeboden
producten, van de consumenten, van de eigen
onderneming en van de concurrerende
ondernemingen.
Vaak kan de informatie binnen het bedrijf
gewonnen worden (interne informatie), soms
moet informatie worden gehaald buiten de
onderneming (externe informatie). Het
marktonderzoek is één van de mogelijke
manieren om aan externe informatie te
komen, het is een zeer belangrijk 'wapen' voor
de marketingstrategie.
Soms voert een onderneming zelf een
marktonderzoek uit, maar vaak wordt dit nogal gespecialiseerd werk uitgegeven aan een marketingbureau.
Een marktonderzoek omvat drie fasen:
(a) eerst wordt bepaald welke informatie nodig is,
(b) dan wordt de nodige informatie verzameld, en
(c) dan wordt die informatie geanalyseerd.
Ad (a): De informatie die moet verzameld worden is afhankelijk van de commerciële doelstellingen die de
onderneming nastreeft: waarvoor moet de informatie dienen. Zo kan een marktonderzoek informatie
verzamelen over:
- de omgevingsfactoren,
- de afzetmogelijkheden van een (nieuw) product,
- het imago van een (nieuw) product,
- het koopgedrag van de consument,
- het imago van de eigen onderneming,
- het imago en de strategieën van de concurrerende ondernemingen,
- het marktaandeel van de concurrerende ondernemingen.
Geef zelf voorbeelden bij al deze onderwerpen!
Ad (b): De informatiebronnen waar de info uiteindelijk vandaan komt, kunnen in twee groepen worden
onderverdeeld: men spreekt van primaire informatiebronnen als informatie nog moet verzameld worden:
'in het veld' bij voorbeeld bij de consumenten uit de doelgroep zelf. Er wordt dan gewerkt met nieuwe
opgestelde enquêtes of observaties. Bij secundaire informatiebronnen wordt gewerkt met informatie die al
eerder (meestal extern) ingewonnen werd: door banken, door studiediensten van universiteiten, door het NIS,
het VEV of het VBO... De termen field-research en desk-research worden ook wel gebruikt om dit
onderscheid te maken.
Geef voorbeelden waarbij je gebruik kan maken van primaire vs. secundaire informatiebronnen.
2.3.5. Enquêtes opstellen
Een van de mogelijkheden bij het verzamelen van informatie in een marktonderzoek is de enquête. In
verband hiermee worden klassikaal de vormen behandeld (mondeling, telefonisch, schriftelijk), de soorten
vragen (open en gesloten vragen) en een aantal adviezen bij het opstellen van enquêtes.
[2003-2004]
M6
2.4. Het koopgedrag van de klant
Als een onderneming uitgaat van een marketingconcept en dus de bevrediging van de behoeften van de
consument centraal stelt bij het uitstippelen van een marketingstrategie is het nodig dat ze het gedrag van de
consument 'kent', dat wil zeggen kan voorspellen en eventueel beïnvloeden. Je komt hier bij een raakvlak met
de psychologie: de wetenschap die tracht de ervaring van individuen (wat je niet kan zien) te verklaren,
uitgaande van hun gedrag (wat je wel kan zien). We maken in deze paragraaf over koopgedrag kennis met de
behoeftenpiramide van Maslow, met stimuli en beïnvloedingsfactoren en kijken naar een mogelijk model van
het koopbeslissingsproces.
2.4.1. De behoeftenpiramide van Maslow
Wetenschappers willen catalogeren, indelen. Je kan geen handboek van marketing meer voorbij of je ziet een
indeling van de menselijke behoeften. Een klassieker is daarbij de indeling van de menselijke behoeften
volgens het piramidemodel van Maslow1. Maslow ging uit van een gradatie, een hiërarchie in de menselijke
behoeften. Hij deelde ze in in vijf categoriën en stelde dat menselijk (koop)gedrag hoofdzakelijk bepaald
wordt door de eerstvolgende behoeftencategorie die nog niét voldaan is. Zo zou volgens Maslow de behoefte
aan sociale acceptatie pas je gedrag gaan bepalen als eerst je fysiologische behoeften en dan je behoeften aan
zekerheid voldaan zijn.
trap
1
Behoeftencategorie
V
Zelfactualisatie
IV
Waardering
III
sociale acceptatie
II
Zekerheid
I
fysiologische behoeften
voorbeelden
Maslow's voornaamste boek "Motivation and Personality" verscheen in New York, 1970
[2003-2004]
M7
2.4.2. Stimuli
Stimuli of prikkels zetten mensen aan hun gedrag te veranderen of te bestendigen. Ze kunnen uitgaan van
zowat alles wat wij ervaren (geef voorbeelden!). Heel vaak komen in onze maatschappij prikkels vanuit de
media, vanuit reclameboodschappen. 'Bombardment of senses'.
2.4.3. Beïnvloedingsfactoren
Koopgedrag wordt bepaald door je behoeften, maar daarnaast zijn er een heel aantal andere factoren die mede
dat koopgedrag gaan bepalen. Hierna volgen een aantal van die beïnvloedingsfactoren. Probeer zelf
voorbeelden en illustratiemateriaal te verschaffen. Ga voor jezelf ook eens na in hoeverre jouw behoeften
oorspronkelijk zijn, écht van jezelf, zonder inmenging van een van deze beïnvloedingsfactoren...
(α) het gezin waarin iemand leeft bepaalt in grote mate zijn of haar koopgedrag. Omdat in een gezinssituatie
kopen en consumeren vaak gescheiden rollen zijn, moet een onderscheid gemaakt worden tussen de rollen:
influencer, decider, buyer en user. Pas dat toe op het zinnetje 'Pa, zeg eens tegen ma dat ze andere confituur
moet kopen' en op de computerklas van onze school.
(β) de referentiegroep (Eng.: peergroup) waartoe iemand behoort (of zou willen behoren) is een tweede
voorbeeld van een behoeftenbepalende factor. Ken in dit verband ook de term significant other en geef weer
voorbeelden van koopgedrag dat door iemands peergroup wordt beïnvloed.
(γ) de sociale klasse waarin iemand zich bevindt zal ongetwijfeld z'n koopgedrag beïnvloeden. Er zijn
verschillende mogelijkheden om een bevolking in te delen in sociale klassen. Die van Warner is er één.
Moderne indelingen gebruiken allerlei cultuurpatronen als criteria om mensen in bepaalde klassen te stoppen.
Inkomen is immers lang niet het enige criterium om tot een bepaalde sociale klasse te behoren. Verdere
criteria zijn: de woonomgeving, het beroep, het aantal kinderen, de opvoeding die voor kinderen gekozen
wordt, vrijetijdsbesteding, de afkomst, ... (noem er nog!):
Je kan nu proberen het koopgedrag dat typerend is voor elk van die sociale klassen te gaan beschrijven.
Probeer ook een aantal voorbeelden te vinden waarbij het koopgedrag beïnvloed wordt door de sociale
klasse.
(δ) de cultuur waartoe we behoren beïnvloed het koopgedrag in belangrijke mate
(ε) de economie lijkt misschien op de eerste plaats te moeten komen in de lijst
van beïnvloedingsfactoren. Bedoeld wordt immers het geheel van rationele
motieven die een consument tot keuze aanzetten in tegenstelling tot allerlei
emotionele motieven. Mensen denken graag van zichzelf dat ze handelen vanuit
rationele motieven (vanuit economische, als het om koopgedrag gaat), maar of
dat altijd zo is?...
Probeer een passend voorbeeld te vinden.
2.4.4. Het koopbeslissingsproces
De tijd die verloopt vanaf het moment dat iemand zich bewust wordt van een
behoefte, tot het moment na de consumptie, wordt wel eens in een procesvorm
gegoten, waarin dan 5 fasen worden onderscheiden: dat proces is dan het
koopbeslissingsproces en de vijf fasen zijn:
(α) probleemherkenning
(β) informatie zoeken
(γ) afwegen van de alternatieven
(δ) koopbeslissing
(ε) evaluatie
Illustreer voor jezelf het koopbeslissingsproces dat je doormaakt als je een nieuwe bromfiets koopt.
[2003-2004]
M8
En een (sexistisch) grapje: het koopgedrag verschilt erg naargelang het geslacht. Is dat zo?…
2.5. De marketingomgeving
Alle factoren waarmee je als ondernemer in het algemeen en als marketingverantwoordelijke in het bijzonder
rekening moet houden kan je in één term uitdrukken: het is de marketingomgeving. Je zou het de leefwereld
van de onderneming kunnen noemen.
Dat geheel van factoren, die marketingomgeving kan je nu gaan indelen in factoren waarmee de
onderneming rechtstreeks te maken heeft: de directe omgeving en factoren waarmee de onderneming slechts
indirect te maken heeft: de indirecte omgeving. De factoren uit de directe omgeving kunnen nog eens
worden opgedeeld in interne en externe omgevingsfactoren. Sommige van de interne omgevingsfactoren zijn
op korte termijn door de onderneming zelf manipuleerbaar, andere dan weer niet.
Je kan het geheel van de marketingomgeving op twee manieren schematisch voorstellen.
2.5.1. Directe omgevingsfactoren
Bouw nu zelf cases op en zeg daarin telkens welke directe omgevingsfactoren je daarin kan aanduiden.
Maak telkens een onderscheid tussen interne en externe omgevingsfactoren.
Vind ook telkens voorbeelden van interne omgevingsfactoren die wel en die niet op korte termijn hanteerbaar
zijn.
De vier belangrijkste externe omgevingsfactoren zijn: de leveranciers,
(distributiekanalen), de eindgebruikers (finale consumenten), de concurrenten.
de
tussenhandel
2.5.2. Indirecte omgevingsfactoren
Het gaat hier om gegevenheden, waarmee de onderneming bij haar commerciële activiteiten wel degelijk
rekening zal moeten houden, maar waarop ze zo goed als geen invloed kan uitoefenen. Indirecte
omgevingsfactoren noemt men wel eens zijn macro-omgevingsfactoren. De voornaamste zijn fysische,
demografische, economische, technologische, sociaal-culturele en politiek-wettelijke (juridische)
omgevingsfactoren.
[2003-2004]
M9
3. Productbeleid
Het belangrijkste en meest concrete beleidsinstrument in de marketing-mix, en daarom de 'eerste p' is het
product. Het is immers via het uiteindelijke verkopen van producten dat de onderneming een omzet zal
realiseren, winst zal maken en haar marktpositie zal kunnen verbeteren. Het komt er dus bij het productbeleid
op aan te bepalen welke producten zullen worden aangeboden, of nieuwe producten in het assortiment
moeten worden opgenomen, of producten uit het assortiment moeten worden gegooid.
3.1. Het product
Je kan vrij nuchter, 'eng' over een product denken als je
alleen maar het product beschouwd zoals dat in een
winkel, in een supermarkt of in een of andere toonzaal
staat. Je hebt het dan over de fysische eigenschappen van
dat product, over het kale product. Een consument koopt
een product normaal niet (alleen) voor die fysische
eigenschappen, maar ook voor een aantal functionele
eigenschappen die dat product volgens hem of haar heeft.
En bovendien kan een consument nog symbolische
eigenschappen toekennen aan een product dat hij of zij
koopt. In het schema van Buel (→) worden deze drie
lagen in de eigenschappen van een product als de drie
schillen van een ui voorgesteld, vandaar de productui. Je
kan deze drie producteigenschappen makkelijk op een
paar voorbeelden toepassen (zoals een auto, een lipstick,
een tandartsbeurt, een dagblad, een TV-toestel). Je kan in
dit verband ook deze uitspraak2 verklaren: "In the factory
we make cosmetics; in the store we sell hope." Of deze:
"Zeilers verkopen passie."
symbolische eigenschappen
functionele eigenschappen
het kale product
3.2. Productindelingen
Je kan producten indelen op verschillende manieren:
3.2.1. Duurzame vs. niet-duurzame producten en diensten
Geef eens voorbeelden van duurzame producten en duurzame diensten:
Van minder duurzame producten en diensten:
Als je kritisch bent tegenover de producerende wereld om je heen kan je kan een tendens opmerken:
producenten van duurzame goederen zullen hun omzet proberen te doen stijgen door een 'mode' te
introduceren, die normaal vreemd is aan duurzame goederen. Bv. Swatch-uurwerken. Vind je die kritiek
terecht? Kan je nog andere voorbeelden geven?
3.2.2. Consumptiegoederen vs. industriële goederen
Als ‘normale’ consument word je niet met de aankoop van industriële goederen geconfronteerd. Wie wel?
In HUMO zal je geen reclame vinden voor industriële goederen; in welke tijdschriften wel?
2
Van Carles Revlon
[2003-2004]
M 10
3.2.3. Verdere indeling van consumptiegoederen
Op basis van de aankoopfrequentie en de selectiviteit die consumenten vertonen kunnen consumptiegoederen
nog eens worden ingedeeld in:
(α) convenience goods
(β) shopping goods
(γ) speciality goods
(δ) unsought goods
Geef telkens weer een aantal voorbeelden!
3.3. De productlevenscyclus
Zoals een mensenleven van geboorte tot dood in een aantal fasen kan worden ingedeeld, zo deelt men in de
marketing ook een product en zijn omzetevolutie in fasen in. Het best kan je jezelf hierbij een reeds
'uitgestorven' product voorstellen: daarvan kan je de hele productlevenscyclus zien. Neem nou de Tandycomputer, de zwartwit-tv, de koelkast-op-gas, de manuele wasmachine, de LP: de levencycli van deze
producten zijn allemaal (zo goed als) afgelopen. De productlevenscyclus van de CD-speler is nog bezig, die
van de GSM, van Groene Palm en van Internet ook. Die van de auto (helaas?) ook. Kan je producten noemen
waarvan de productlevenscyclus pas begonnen is?
Grafisch wordt de productlevenscylus voorgesteld met de tijd op de abscis en de omzet op de ordinaat:
Omzet
PLC
0
Tijd
Om producten preciezer te kunnen situeren in hun levenscyclus heeft men die in vijf fasen ingedeeld:
(α) de introductiefase
(β) de groeifase
(γ) de maturiteitsfase
(δ) de saturatiefase
(ε) de vervalfase
Duid die fasen aan op het schema hierboven!
Het marketingbeleid van een product zal verschillen naargelang in welke fase van de levenscylus het
product in kwestie zich bevindt.
[2003-2004]
M 11
Consumenten worden wel eens ingedeeld naargelang hun 'snelheid' van respons op een nieuw product. Zo
onderscheid men innovators, early, middle en late majority en laggards. Ken je jezelf of je peers daarin?
Om aan te geven dat we in een tijd leven van woelige en steeds sneller innoverende markten kan je stellen dat
PLC’s alsmaar korter worden.
Marketing-wetenschappers zoals Philip Kotler hebben zich beziggehouden met het opstellen van tabellen
waarin je verschillende grootheden of verschijnselen kan volgen, die een evolutie vertonen binnen de
levenscyclus van een product. Hierna kan je 10 zulke karakteristieken volgen in relatie tot de
productlevenscyclus. Probeer over minstens 7 vakken uit het rooster een uitspraak te doen.
Fase
Karakteristiek
Introductie
Groei
Maturiteit
Saturatie
Verval
Omzet
Winst
Soort klanten
Concurrentie
Prijs
Hoe ziet volgens jou de productlevenscyclus van een rage-product eruit? Teken hem hieronder!
Omzet
0
Tijd
[2003-2004]
M 12
3.4. Het assortiment
Het gamma producten (goederen en diensten) dat een onderneming aanbiedt noemt met het assortiment.
Zo'n assortiment wordt dan wel eens ingedeeld in productgroepen, als de producten in kwestie aan een
zelfde of een soortgelijke behoefte voldoen.
Verder zijn in dit verband deze termen belangrijk:
Een breed assortiment is er een waar veel productgroepen in vertegenwoordigd zijn.
Een diep assortiment is er een waarbij binnen elke productgroep een groot aantal producten
vertegenwoordigd zijn.
Een consistent assortiment heeft verwante productgroepen.
Genereer zelf voorbeelden om deze begrippen te illustreren. Gebruik supermarktketens die je kent en
vergelijk een stadse bakker met een bakker-op-de-buiten om de consistentie van het assortiment te verklaren.
Het uitbreiden van het assortiment met duurdere producten heet trading-up, een onderneming die met opzet
goedkopere producten in het assortiment opneemt doet aan trading-down. Vind voorbeelden!
Interessant is het te zien hoe ondernemingen erop aansturen hun assortiment zo te vernieuwen dat de cycli
van hun producten niet samen, maar naast elkaar vallen. Op die manier wordt vermeden dat te veel producten
tegelijk aan hun vervalperiode beginnen. Je kan dit verschijnsel grafisch voorstellen!
3.5. De productmix
Naast het product zelf horen er in de marketing-mix bij de 'eerste p' nog een aantal subinstrumenten. Deze set
van subinstrumenten heeft men de product-mix gedoopt. Er zitten 6 instrumenten in die product-mix:
3.5.1. Het merk
Bij een merk gaat het lang niet alleen om de naam van het product: ook een symbool, een lettertype, een kleur
kan mee het merk vormen. Zo proberen marketeers concurrerende producten van elkaar te onderscheiden.
Handelsmerken (registered trade-marks®) kunnen wettelijk (nationaal of internationaal) beschermd worden.
Je kan een onderscheid maken tussen producentenmerken (Spa, Sony) en distributiemerken (Aldi,
Delhaize). Sommige producenten hanteren een zgn. multi-brand strategy: ze brengen gelijkaardige
producten uit hun gamma op de markt onder verschillende merknamen om zo bij de consumenten het gevoel
te versterken dat het om fundamenteel verschillende producten gaat. Toyota vs. Lexus, Bounty vs. Mars,
Dupont vs. Cricket zijn voorbeelden. Ook Omega en Swatch horen tot dezelfde ‘onderneming’ (The Swatch
Group). Vind nog voorbeelden!
In internationale marketingcontext is het soms nodig eenzelfde product onder verschillende benamingen op
de markt te brengen in verschillende landen. Onze Vicks vind je in Duitsland als Wick terug en onze
Ovomaltine heet in Engeland Ovaltine. Kan je verklaringen vinden?
[2003-2004]
M 13
3.5.2. De vormgeving en
3.5.3. De verpakking
De vormgeving en de verpakking zijn zo belangrijk dat ze soms wel eens als de 5de p van de marketing-mix
wordt aanzien. (presentatie). Ze vervullen de volgende functies:
(α) visibility
(β) protection
(γ) workability
(δ) information
(ε) emotional appeal
3.5.4. De kwaliteit
Kwaliteit kan je een erg subjectieve eigenschap van het product noemen als je het definieert als de mate
waarin het de behoefte van de consument tegemoet komt. Iedere consument ervaart dat namelijk
verschillend. Technische kwaliteit komt minder ter discussie, omdat je dan meetbare, objectieve
eigenschappen van het product bekijkt zoals de gebruikte grondstoffen, de afmetingen enz.
3.5.5. De garantie
De verzekering van de producent of de verdeler dat het product binnen een bepaalde periode aan bepaalde
kwaliteitseisen voldoet noemt men de garantie. Er bestaan verschillende soorten garantie zoals 'niet tevreden
- geld terug', de garantie op onderdelen, de garantie reparatie gratis...
3.5.6. De service
De service is de extra dienstverlening die de producent of de verdeler voor, tijdens of na verkoop levert.
(Voorbeelden!)
3.6. De ontwikkeling van nieuwe producten
Vooraleer een 'nieuw' product op de markt verschijnt, heeft het al een hele ontstaansgeschiedenis achter de
rug. Die evolutie wordt wel eens in zes fasen opgedeeld:
(α) het generen van ideeën
(β) de productevaluatie
(γ) de bedrijfseconomische evaluatie
(δ) de productontwikkeling
(ε) de testmarketing
(ζ) de marktintroductie
Bij grote ondernemingen blijkt nog geen 2% van de ideeën uiteindelijk op de markt te worden
geïntroduceerd3. Bij de productevaluatie viel er al 80% af, bij de bedrijfseconomische evaluatie nog eens
10% en tijdens de ontwikkelings- en markttestfase resp. nog eens 5% en 3%.
3
Het ging om een steekproef van slechts 58 ideeën.
[2003-2004]
M 14
3.7. Productstrategieën
Een marketeer zal bij het lanceren van nieuwe producten of bij het aanboren van nieuwe markten strategieën
volgen inzake productbeleid. Men onderscheidt groei-, segmentatie- en toetredingsstrategieën.
3.7.1. Groeistrategieën
Als een onderneming een nieuw product wil lanceren moet ze daarvoor een strategie volgen. Welke de acties
zijn die je precies moet ondernemen is enerzijds afhankelijk van het feit of je met een nieuw of een bestaand
product voor de dag komt en anderzijds of de markt waar je gaat optreden nieuw is voor de onderneming, dan
wel of ze er al andere producten op verkoopt. Naargelang de situatie waarin je je als marketeer bevindt zal je
daarom een verschillende groeistrategie volgen. Toen SONY zijn nieuwe draagbare digitale camcorder (een
nieuw product) wilde lanceren op de audio- en videomarkt (een markt waarop SONY al lang actief was)
moesten de marketeers een groeistrategie volgen die men productontwikkeling noemt. Toen Penguin,
fabrikant van diepvriesgroenten ook verse groenten ging verkopen moest het bedrijf een
diversificatiestrategie toepassen. […vis dat nu maar eens uit!]
De groeistrategie die je als marketeer volgt hangt enerzijds af van het feit of het gaat om een bestaand dan
wel om een nieuw product en anderzijds van het feit of je te maken hebt met een nieuwe dan wel met een
bestaande markt. Zo spreek je van productontwikkeling als je een nieuw product op een bestaande markt
introduceert. Die vorm van groeistrategie werd bv. gevolgd bij de introductie van de eerste CD-spelers en de
DAT-recorders op Westerse markten. Als je nù een nieuw merk van CD-speler op de Belgische markt zou
willen brengen, moet je een marktpenetratie-strategie volgen.
In de zgn. matrix van Ansoff (die al van in 1957 bestaat) worden de vier bestaande groeistrategieën
voorgesteld:
Product 
Markt
Bestaande producten
Nieuwe producten
Bestaande markten
Marktpenetratie
Productontwikkeling
Nieuwe markten
Marktontwikkeling
Diversificatie
3.7.2. Segmentatiestrategieën
Het opdelen van de markt in verschillende doelgroepen noemde je al marktsegmentatie. In verband hiermee
kunnen nu 3 verschillende soorten marketing onderscheiden worden:
(α) gedifferentieerde marketing
(β) ongedifferentieerde marketing
(γ) geconcentreerde marketing
3.7.3. Toetredingsstrategieën
In pricipe kan een onderneming die haar assortiment wil uitbreiden met een nieuw product twee kanten uit:
ze kan het product zelf ontwikkelen of ze kan een bestaand bedrijf overnemen: een make or buy decision in
het jargon.
Kan je voor- en nadelen hiervan overwegen?
[2003-2004]
M 15
3.8. De positionering van een product
De plaats die een product (vaak gevoelsmatig) inneemt op de markt, in vergelijking met andere, gelijkaardige
producten, noemen we de positionering van het product. Meestal wordt die positionering voorgesteld in een
positioneringstabel zoals deze:
Probeer meer van zulke positioneringstabellen te vinden en plak ze hierbij.
[2003-2004]
M 16
4. Prijsbeleid
4.1. Enkele belangrijke economische begrippen
Het stellen van de prijs is het onderwerp van prijsbeleid en het is een erg belangrijk element van de
marketing-mix van een onderneming:
de prijs bepaalt niet alleen omzet en winst van de onderneming,
maar tevens de voldoening die een consument van een product ondervindt
en bovendien welke consumenten(groep) het product zal kopen.
Heel wat verschillende factoren spelen een rol bij de prijszetting (=het bepalen van de prijs van een product).
Het verdient aanbeveling een aantal economische begrippen te herhalen, zoals daar zijn:
- de marktvormen (volkomen concurrentie, monopolie en oligopolie).
- de wet van vraag en aanbod
- de prijselasticiteit van de vraag
- de soorten prijzen zoals: fabrikantenprijs, groothandelsprijs, detailhandelsprijs of consumptieprijs.
Zorg ervoor dat je zo nodig deze begrippen herhaalt, geef er voldoende voorbeelden van.
4.2. Factoren die de prijsbepaling kunnen beïnvloeden
Tal van economische, psychologische, emotionele en toevallige factoren zullen de prijs van een product
bepalen. Om al die factoren te ordenen wordt wel eens een onderscheid gemaakt tussen externe en interne
factoren.
4.2.1. Externe factoren
(α) De klanten: een onderneming zal moeten nagaan welke prijs haar klanten bereid zijn te betalen.
(β) De merkbekendheid (goodwill) zal bepalen of een onderneming een bepaalde prijs kan handhaven.
(γ) De mate waarin een onderneming concurrentie ervaart (denk aan de verschillende marktvormen!).
(δ) De economische situatie waarin een land zich bevindt (conjuncturele situatie)
(ε) De overheid zal in sommige gevallen een minimum- of maximumprijs stellen. In verband met import en
export en in de landbouwsector gebeurt dat wel vaker, maar je kan ook binnenlandse voorbeelden vinden van
prijszetting door de overheid.
4.2.2. Interne factoren
(α) Uiteraard zal een onderneming bij het zetten van de prijs voor een product rekening moeten houden met
de kosten die ze voor dat product maakt.
(β) De algemene ondernemingsdoelstellingen zullen ook een rol spelen bij de prijszetting.
(γ) De overige producten in het assortiment.
4.3. Prijsdoelstellingen
Welke bedoelingen kan een onderneming hebben bij de prijszetting? Hieronder worden er enkele opgesomd,
je moet zelf voor de gepaste voorbeelden zorgen!
(α) Het behalen of behouden van een vooropgesteld marktaandeel.
(β) De realisatie van een vooropgesteld rendement op het geïnvesteerde vermogen.
(γ) Het behalen van een maximale omzet op een korte termijn (bv. in de kledingsector).
(δ) Het stimuleren van de afzet van andere producten uit het assortiment.
(ε) Het volgen van de concurrentie (bv. in een oligopolistische marktsituatie).
[2003-2004]
M 17
4.4. Technieken van prijszetting
Naargelang naar welke factor een onderneming zich bij haar prijszetting in eerste instantie richt kan je een
onderscheid maken tussen kostengerichte, vraaggerichte, concurrentiegerichte prijszetting. Er zijn ook
methoden van prijszetting die met meerdere factoren rekening houden. Je spreekt dan van geïntegreerde
prijszetting.
4.4.1. Kostengerichte prijszetting
De prijszetter gaat hier de kosten om het product te maken gebruiken als uitgangspunt voor het bepalen van
de prijs. Er zijn twee mogelijkheden:
(α) de mark-up methode (ook wel cost-plus methode), waarbij de verkoopprijs bepaald wordt door de
kostprijs met een vooropgestelde marge te verhogen.
(β) Target-pricing of target rate of return pricing, waarbij de verkoopprijs bepaald wordt door de vaste
kosten per eenheid te verhogen met een bepaald rendement dat de onderneming op het geïnvesteerde
vermogen wil behalen.
4.4.2. Vraaggerichte prijszetting
Hier zal de prijszetter in de eerste plaats kijken naar de reactie van de vraag die van de consumenten uitgaat
op verschuivingen in de prijs. Daarbij kan je dan nog op drie verschillende manieren te werk gaan:
(α) Via een intuïtieve methode: meestal een mark-up methode, met 'gevoelsmatige' aanpassing.
(β) Via een enquête-methode: op deze manier gaat de prijszetter zelf een vraagcurve trachten te plotten.
(γ) via een experimentele methode: de onderneming werkt met een 'try-out' price, in een beperkt testgebied.
4.4.3. Concurrentiegerichte prijszetting
In een oligopolistische marktsituatie, waar ondernemingen elkaars acties in de gaten houden en erop
reageren, zal vaak aan concurrentiegerichte prijszetting worden gedaan. Meestal is er een marktleider, een
grote onderneming, die die prijszetting doet en de andere reageren daarop door voor hun producten een prijs
te zetten die de leider volgt of er zich in de ene of de andere richting van onderscheidt. Vaak moet de
onderneming bij haar prijsbeleid ook rekening houden met het prijspeil van complementaire producten (bv.
auto's vs. benzine, videocamera's vs. videocassettes).
Er zijn grofweg twee methodes die bij de concurrentiegerichte prijszetting horen:
(α) De imitatiemethode, waarbij de prijzen van concurrenten gewoon worden overgenomen, eventueel met
aanpassingen voor verschillen in kwaliteit of aangewende distributiekanalen: men onderscheidt dan goingrate pricing, discount pricing en premium pricing.
(β) De Baysiaanse methode, die via kansrekenen de meest aangewezen prijs bepaalt, uitgaande van de
vraagfunctie, de kansen dat concurrenten gaan verschijnen en het aandeel dat die eventuele concurrenten dan
naar zich toe zullen trekken.
[2003-2004]
M 18
4.4.4. Geïntegreerde prijszetting: break-even analyse
Bij een geïntegreerde prijszetting houdt de prijszetter zowel rekening met de vraag naar zijn product als met
de kosten die de productie van dat product meebrengt. Het break-even punt is dan het aantal eenheden
product, waarbij hij winst noch verlies maakt, m.a.w. het punt vanaf hetwelk je winst begint te maken.
Grafisch kan je dat makkelijk duidelijk maken.
4.5. Prijsbepaling binnen een assortiment
Als het assortiment van een distributiemerk of een producentenmerk overwegend hoge prijzen heeft, wordt
dat merk vaak geassocieerd met een hoge kwaliteit. Overwegend lagere prijzen dan weer met een slechte
kwaliteit. Trading-up wordt dan vaak gebruikt om het imago van het merk of de winkel(keten) op te
waarderen. Soms worden (bijna) verlieslatende producten opgenomen in het assortiment in de hoop dat dat
de omzet van het gehele assortiment ten goede zal komen: trading-down of loss leader-pricing.
4.6. Price-image
Het prijsimago probeert uit te drukken welk beeld de koper zich vormt van de prijs, hoe de consument de
prijs ervaart. Vaak probeert de aanbieder van het product met het price-image rekening te houden. De
prijszetter zal bij voorbeeld rekening houden met het hierboven al beschreven fenomeen dat hoge prijzen terecht of ten onrechte - worden geassocieerd met hoge kwaliteit, hij zal ook rekening houden met de
levensstijl en de arrogantie van de consument, met psychologische drempels (bv. de klassieke
psychologische prijs van € 899 voor 'n paar schoenen) en met de voordeelbeleving waaraan sommige
klanten niet kunnen weerstaan (“3 voor de prijs van 2!!”, “zolang de voorraad strekt!”, “Alleen voor leden”).
4.7. Prijsbeleid en de productlevenscyclus
Bij het productbeleid heb je al kunnen lezen dat de prijszetting van een product mede afhankelijk is van de
fase in de productlevenscyclus waarin het product zich bevindt. Kan je typische voorbeelden geven?
4.8. Prijsstrategieën
In verband met het prijsbeleid bestaan er een aantal typische strategieën:
4.8.1. Afroomstrategie
Wanneer de onderneming een nieuw product tegen een relatief hoge prijs op de markt brengt en op die
manier profiteert van de innovators en de early adopters, die het bovenste deel van de vraagcurve bepalen,
volgt ze een afroomstrategie. In latere fasen wordt de prijs dan verlaagd zodat het product binnen het bereik
komt van nieuwe consumentengroepen, uit het onderste deel van de vraagcurve. Teken een willekeurige
vraagcurve en verklaar daarop de werking van die strategie.
4.8.2. Penetratiestrategie
Wanneer een onderneming daarentegen een nieuw product introduceert tegen een bewust lage prijs, om zo
snel mogelijk tot hoge afzetcijfers te komen, spreken we van een penetratiestrategie. Maak ook deze
strategie duidelijk op een vraagcurve.
4.8.3. Prijsdiscriminatie
Zoek voorbeelden van situaties waar een onderneming voor eenzelfde product bewust verschillende prijzen
gaat zetten. Dat kan gebeuren op basis van het marktsegment (de identiteit van de koper), de plaats of het
tijdstip.
4.8.4. Prijsdifferentiatie
Zoek ook voorbeelden van situaties waar een prijszetter een verschillende prijs gaat vragen, naargelang hij
minder kosten gemaakt heeft bij het tot stand brengen van het product.
4.8.5. Stay-out & put-out pricing
Wanneer een onderneming ten allen prijze haar concurrenten uit de markt wil drijven volgt ze een put-outstrategie. Mogelijk kan de prijsstrategie ook gericht zijn op het ontmoedigen van potentiële nieuwe
mededingers: dat heet dan een stay-out-stategie. Wanneer meerdere ondernemingen zulke taktieken gaan
aanwenden kan dat tot een prijzenoorlog leiden.
[2003-2004]
M 19
4.8.6. Korting- en margebeleid
Allerlei kortingen kunnen aangewend worden om de prijs aantrekkelijker te maken voor de consument. Zulke
acties behoren tot het terrein van het kortingsbeleid. Om de tussenhandel (de distributieketens) meer van het
product te doen inslaan word een margebeleid gevoerd: allerlei voordelen worden dan aan de
detailhandelaars toegestaan. Weer eens: geef voorbeelden.
4.9. Wat vragen en oefeningen
4.9.1. Vespa heeft een vestiging in Steenokkerzeel, waar scooters worden gemaakt. Jaarlijks rollen daar
8 000 stuks de fabriek uit. De productiekost van één scooter bedraagt 700 EUR. De constante kosten
bedragen 100 000 EUR per jaar. Er zijn ook variabele niet-productiekosten (zoals voor verpakking,
transport en verzekering), die op 30% van de productiekosten worden geschat. Tegen welke prijs
verkoopt Vespa z'n scooters aan de groothandelaars, wanneer met een marge van 25% boven de kosten
wordt gerekend?
4.9.2. Kan je ook de totale brutowinst van Vespa berekenen?
4.9.3. Citroën overweegt de inplanting van een nieuwe vestiging in Berlaar. Dat zou een investering
meebrengen van 2 miljoen EUR. In die nieuwe vestiging zou uitsluitend de Hercule gebouwd worden, een
mono-volumewagen die een productiekost van 10 000 EUR per stuk zal kennen. De fabriek zal tegen een
jaarlijkse vaste kost aankijken van 300 000 EUR en een productiecapaciteit van 4 500 auto's hebben.
Hoeveel bedraagt dan de verkoopprijs aan de primaire dealers als je weet dat met een target-pricing wordt
gewerkt van 20% op het geïnvesteerde vermogen?
4.9.4. De Welvyn Handle Manufacturing Co. produceert handvatten voor reiskoffers. Ze hebben een
jaarlijkse vaste kost van 12 000 EUR, er is een variabele kost van 0.82 EUR per geproduceerd handvat en
een verkoopprijs van 1.60 EUR per handvat.
(a) Bereken, vertrekkend vanuit een formule, het kritisch punt in de productie. M.a.w.: hoeveel handvatten
moet Welvyn produceren en verkopen om winst noch verlies te maken.
(b) Stel deze break-even analyse grafisch voor.
[2003-2004]
M 20
5. Promotiebeleid
5.1. De 'p' van communicatie
De derde 'p' van de marketing-mix staat voor promotie, maar eigenlijk valt onder dit instrument meer dan
alleen maar het reclame-maken voor een product. Het gaat hem hier om alle acitviteiten die verband houden
met het verstrekken van informatie, met communicatie. Daarom moet je eerst de verschillende partijen van
het communicatieproces bekijken. Daarna gaat het over de verschillende instrumenten die de onderneming
bij de communicatie kan aanwenden.
5.2. Het communicatieproces
Er zijn verschillende elementen betrokken bij het communicatieproces: je hebt een zender (de
adverteerder, de marketeer) die een boodschap (reclame voor een product) via kanalen (persoonlijke
kanalen zoals bij mondreclame of onpersoonlijke kanalen zoals de media) naar een ontvanger
overbrengt (de doelgroep). Het resultaat van het ontvangen van die boodschap is een respons of
feedback van de ontvanger (een aankoop, hoopt de zender). Met een tekeningetje:
wie?...
Bron
(Adverteerder)
zegt wat?...
op welke
manier?...
Boodschap
(Reclame)
Kanalen
(Media)
tegen wie?...
Ontvanger
(Doelgroep)
Respons
met welk
effect?
5.3. Respons-hiërarchiemodellen
Om de efficiëntie van het communicatieproces te kunnen meten werden verscheidene technieken of modellen
uitgedokterd. Het zijn zgn. respons-hiërarchiemodellen. Ze gaan ervan uit dat de ontvanger van de
boodschap (de consument) verschillende fasen doorloopt vanaf het waarnemen van de boodschap tot de
uiteindelijke respons die er eventueel op volgt. Die fasen kunnen onderverdeeld worden in cognitieve,
affectieve en conatieve fasen, naargelang resp. de kennis, de houding of het gedrag van de consument
worden aangesproken. Afhankelijk van het gevolgde model worden die fasen nog fijner ingedeeld. Bij het
best bekende AIDA-model zijn die fasen: attention, interest, desire and action: de beginletters van het
letterwoord AIDA. In de tabel hierna4 kan je het verband zien met het minder bekende Hiërarchie-vaneffecten model van Lavidge en Steiner:
4
Uit Dr. Bronislaw Verhage, Strategische Marketing, zoals in Katrien Crocket: Marketingcommunicatie, p. 7.
[2003-2004]
M 21
Respons
Fase
AIDA-model
Hiërarchie-van-effecten model
Onbekendheid
Cognitief
(kennnis)
Attention

Bewustwording

Kennis

Affectief
(houding)
Intrest

Desire

Waardering

Voorkeur

Overtuiging

Action
Aankoop
Conatief
(gedrag)
5.4. Communicatiedoelstellingen
Het verkrijgen van een respons in de vorm van een aankoop van de ontvanger van de boodschap is uiteraard
de voornaamste doelstelling van de zender van de boodschap. In het geheel kan je vier soorten doelstellingen
onderscheiden die een zender kan hebben: het verstrekken van informatie, het bevestigen van het
consumentengedrag, het bekomen van een positieve houding en het bekomen van een directe respons.
Kan je door middel van verschillende reclameboodschappen voorbeelden van deze verschillende
doelstellingen geven?
[2003-2004]
M 22
5.5. De promotie-mix
Zoals er een product-mix is voor het eerste
marketing-mix instrument product, zo is er
ook een promotie-mix die de verschillende
deelinstrumenten van ‘de derde p’ bevat.
Deze promotie-mix bevat vier elementen:
de reclame, de verkoopsbevordering, de
persoonlijke verkoop, en de public
relations.
5.5.1. Reclame (advertising)
Probeer zelf je eigen definitie te geven.
Check daarna of jouw definitie alle
elementen bevat die hieronder worden
opgesomd:
- de opdrachtgever betaalt
- het kanaal is onpersoonlijk (media,
massacommunicatie)
- de opdrachtgever is bekend
- commerciële bedoeling
Of reclame 'werkt', dus doeltreffend is, is
afhankelijk van heel wat subjectieve
factoren. Maar een aantal elementen zijn
objectiever en soms zelfs meetbaar:
(a) De kwaliteit van de reclameboodschap:
is er een kernidee aanwezig die concreet
gemaakt wordt in een reclameconcept, dat
gebruik maakt van rationele en emotionele
beïnvloedingsfactoren?
(b) De creatieve uitwerking ervan: hier
komen we op het terrein van de advertising
agencies,
de
reclamebureaus,
gespecialiseerd in het ontwerpen van
reclame.
(c) De keuze van de juiste media. Je kan met kwantitatieve criteria 'meten' of je reclameboodschap je
doelgroep bereikt en hoe duur je reclame is: het bereik, de dekking en de kosten van het medium. Met
bereik wordt het aantal personen bedoeld die de boodschap ontvangen: het aantal lezers van een bepaalde
krant of tijdschrift, of het aantal luisteraars of kijkers van een bepaalde Radio- of TV-zender. De dekking is
het nuttige bereik: het percentage van de doelgroep die de boodschap ontvangt. Kosten worden vaak
uitgedrukt in EUR per duizend bereikte personen. Ga voor enkele media de kost van reclame na!
(d) Je moet ook rekening houden met de selectiviteit van het medium. Daarmee wordt bedoeld of het
medium eerder naar de massa dan wel naar een specifiek marktsegment zijn gericht. Kan je voorbeelden
geven van een selectieve radiozender in Vlaanderen? Van een niet-selectieve krant?
(e) Ook is er de impact van een medium, die bepaalt hoe intens de reclameboodschap kan aanslaan: de radio
en de krant hebben een minder grote impact dan tijdschriften en dan de bioscoop.
(f) Tenslotte is er de herhalingsfrequentie, die mede de doeltreffendheid van de reclame zal bepalen.
[2003-2004]
M 23
5.5.2. Tips en een opgave
(a) Denk na en praat met anderen over reclame die bij jou ‘ingeslagen’ heeft en een blijvende indruk heeft
nagelaten. Formuleer dan zelf enkele tips voor de opbouw van een goede reclameboodschap, uitgaande van
de hints hieronder:
- segmentatie (grafische voorstelling: consumptie vs. levenscyclus van de mens)
- verpersoonlijking met de consument
- concurrentenstudie
- beschrijf eerder functionele dan wel fysische kenmerken van het product.
- positieve begrippen gebruiken
(b) Zoek op het net naar een biografie en naar de voornaamste theorieën van
Marshall McLuhan (→) (1911-1980). Hoe maakte hij het onderscheid tussen
een hot en een cool medium? “Understanding media” en “The medium is the
massage” zijn titels van werken van hem. Kan je de pun in de laatste titel
verklaren?
5.5.3. Verkoopsbevordering (sales promotion)
Alle concrete acties die rechtstreeks de verkoop van een product willen bevorderen, horen tot het terrein van
de verkoopsbevordering. Je kan een onderscheid maken tussen verkoopsbevordering met een werking in de
breedte (bedoeld om nieuwe afnemers aan te trekken) en met een werking in de diepte (om bestaande
consumenten méér te laten verbruiken of hun merkgetrouwheid te bestendigen).
Meestal is de verkoopsbevordering gericht op de eindverbruiker. Je spreekt dan van consumer promotions.
Soms is de verkoopsbevordering ook gericht tot de tussenhandel, tot de distributeurs: dan spreek je van trade
promotions. Tenslotte bestaat er ook verkoopsbevordering die gericht is op het verkoopspersoneel zelf (denk
aan reizen die de beste verkopende vertegenwoordiger in sommige bedrijven kan winnen). Dat heet dan sales
force promotion.
Er zijn talloze consumer-promotions-technieken, waarvan er hieronder een aantal worden opgesomd. Je moet
voor een vijftal ervan enkele concrete voorbeelden proberen te vinden.
(α) cash refund
(β) prijskorting
(γ) product-plus
(δ) premium (in pack, on pack, near pack)
(ε) self liquidating premium
(ζ) spaaractie (zegeltjes)
(η) free mail-actie
(θ) sampling
(ι) prijsvragen, wedstrijden
(κ) character promotion
(λ) celebrity promotion
(μ) joint promotion
(v) couponacties
(ξ) clubpromotie
[2003-2004]
M 24
5.5.4. Persoonlijke verkoop
Wanneer producten verkocht worden via een persoon (een handelsreiziger, vertegenwoordiger) heb je
natuurlijk het voordeel van het tweerichtingsverkeer en het direct contact met de distributeur of de
consument. Daartegenover staat natuurlijk dat de kost per contact hoger zal liggen. Uiteraard is deze vorm
van verkoop niet mogelijk voor alle producten en in alle aantallen. Geef een paar voorbeelden waar je de
voordelen van persoonlijke verkoop wel ziet zitten.
5.5.5. Public relations (PR)
Probeer weer zelf een definitie te geven en kijk of je alle onderstaande elementen erin hebt verwerkt:
- permanent (niet beperkt tot bepaalde acties, zoals reclame)
- wederzijds (er is een dialoog met de onderneming en de doelgroep)
- bevordert het begrip van de doelgroep voor de onderneming
Bij PR zijn de doelgroepen niet altijd consumenten. Verklaar! (Denk aan lobbying...)
5.5.6. Andere vormen van promotie
Voortdurend zorgen de creativiteit van de promotiemensen en het ontstaan van nieuwe technische
mogelijkheden ervoor dat andere, nieuwe of vernieuwde vormen van promotie ontstaan. Zo zijn nieuwe
termen ontstaan zoals merchandising, direct marketing, sponsoring, televerkoop, product placement (in
bioscoopfilms!) bekendheid via websites op het internet… Nog nieuwe ideeën?...
5.6. Kritiek op promotie
De marketing in het algemeen – en de promotie die marketeers voeren in het bijzonder – krijgt nogal wat
kritiek te verduren: het is aan jou om te oordelen of die kritiek terecht is of niet. Een ‘nieuwe’ discussie wordt
gevoerd rond de ‘kinderreclame’ vlak voor of na de zendtijd van kinderprogramma’s op TV. Al vaker worden
marketeers beschuldigd de kennis van psychologie, psychiatrie en sociologie te misbruiken voor commerciële
doelen. Die kritiek kreeg voor het eerst formeel vorm in het boek ‘The hidden persuaders’ (vertaald als ‘De
verborgen verleiders) van Vance Packard. Hier is een deeltje uit de inleiding (we schrijven 1957!):
The Depth Approach
THIS book is an attempt to explore a strange and rather exotic new area of modern life.
It is about the way many of us are being influenced and manipulated - far more than we
realize in the patterns of our everyday lives. Large-scale efforts are being made, often
with impressive success, to channel our unthinking habits, our purchasing decisions, and
our thought processes by the use of insights gleaned from psychiatry and the social
sciences. Typically these efforts take place beneath our level of awareness; so that the
appeals which move us are often, in a sense, 'hidden'.
Some of the manipulating being attempted is simply amusing.Some of it is disquieting,
particularly when viewed as a portent of what may be ahead on a more intensive and
effective scale for us all. Cooperative scientists have come along providentially to
furnish some awesome tools.
The use of mass psychoanalysis to guide campaigns of persuasion has become the basis of a
multimillion-dollar industry. Professional persuaders have seized upon it in their
groping for
more effective ways to sell us their wares - whether products, ideas,
attitudes, candidates, goals, or states of mind.
This depth approach to influencing our behaviour is being used in many fields and is
employing a variety of ingenious techniques. It is being used most extensively to affect
our daily acts of consumption. The sale to us of billions of dollars' worth of United
States products is being significantly affected, if not revolutionized, by this approach,
which is still only barely out of its infancy. Two-thirds of America's hundred largest
advertisers have geared campaigns to this depth approach by using strategies inspired by
what marketers call 'motivation analysis'.
Meanwhile many of the nation's leading public-relations experts have been indoctrinating
themselves in the lore of psychiatry and the social sciences in order to increase their
skill at `engineering' our consent to their propositions. Funds raisers are turning to
the depth approach to wring more money from us. A considerable and growing number of
industrial concerns (including some of the largest) are seeking to sift and mould the
behaviour of their personnel - particularly their own executives - by using psychiatric
and psychological techniques. Finally, this depth approach is showing up nationally in
the professional politicians' intensive use of symbol manipulation and reiteration on the
voter, who more and more is treated like Pavlov's conditioned dog.
[2003-2004]
M 25
5.7. Promotiestrategie
Het komt er als marketeer nu op aan de verschillende mogelijke elementen van de promotie-mix te
combineren. Je moet daarbij voor ogen houden dat sommige elementen uit de promotie-mix complementair
zijn en sommige substitueerbaar. (Verklaar!)
5.7.1. Push en pull
Er wordt wel eens een onderscheid gemaakt tussen een push strategy en een pull strategy. Een push strategie
wordt vooral aangewend bij producten met een hoge winstmarge, waar persoonlijke verkoop mogelijk is. De
fabricant stimuleert de aanbieder-verkoper via een hoge winstmarge en die zal dan op zijn beurt zijn
(potentiële) kopers willen stimuleren. Voorbeelden: gezinsinvesteringsgoederen (zoals een CV-boiler via de
loodgieter-installateur), verzekeringen via makelaars, schoonheidsproducten via de apotheek,
alarminstallaties voor de beveiliging van woningen. Bij een pull-strategie worden de consumenten door
reclame via massamedia zo bewerkt dat ze zelf het product gaan vragen. De aanbieder hoeft enkel
bestellingen te noteren en te verkopen, maar heeft doorgaans een lage winstmarge (bij voorbeeld: de
lancering van nieuwe Microsoft-producten, Intel Inside-componenten, enz.)
Als je zoekt naar voorbeelden voor push- en pull-strategie vind je er makkelijk meer voor pull. Hoe
kan je dat verklaren?
Je kan ook vaststellen dat het promotiebeleid voor een product niet gelijk blijft gedurende de ganse
productlevenscyclus. Kan je verklaringen of voorbeelden geven?
5.8. Reclamestrategie
Reclamestrategie is uiteraard een onderdeel van de promotiestrategie. Omdat er met reclame heel wat geld
kan gemoeid zijn en de feedback niet altijd zeker de gewenste zal zijn, word er voorzichtig te werk gegaan bij
het maken van reclame. Er wordt een plan opgesteld, dat 5 fasen telt.
5.8.1. Het reclameplan
(α) het bepalen van de doelstellingen van de reclame
(β) de budgettering van de reclame-inspanningen
(γ) de keuze van de boodschap
(δ) de keuze van de media
(ε) de evaluatie en de eventuele bijsturing van de reclame
Ad (β): Stel een grafiek op met de reclame-bestedingen op de abscis en de omzet op de ordinaat. Je kan dan
de wet van het dalend grensnut aantonen.
Ad (ε): Om het effect van een reclameboodschap te testen worden via enquêtes recognition tests en recall
tests gedaan.
[2003-2004]
M 26
6. Plaatsbeleid
6.1. De 'p' van distributie
De vierde en eigenlijk laatste 'p' van de marketing-mix staat voor plaats. De marketeer moet immers het
product krijgen op de plaats waar hij het aan de consument kan aanbieden. Eigenlijk draait het bij dit vierde
instrument in de marketing-mix rond distributie.
Bij het distributiebeleid duiken dus weer een heel aantal factoren op, waarmee de marketeer rekening moet
houden: de distributiekanalen die door de de concurrentie gebruikt worden, eventuele wettelijke
beschikkingen, machtsverhoudingen in de distributiekanalen.
6.2. Distributiekanalen
Het 'klassieke' distributiekanaal (fabrikant - groothandelaar - kleinhandelaar - consument) kent
verschillende vormen.
Een distributiekanaal kan kort zijn als de afstand van fabricant naar eindverbruiker over weinig
tussenhandelaars loopt. Een extreem geval is daarbij de fabricant-aan-verbruiker-situatie. Geef hiervan een
paar voorbeelden.
Een distributiekanaal is lang als er een relatief groot aantal tussenhandelaars in het distributiekanaal zitten.
Dat is bij voorbeeld het geval wanneer er erg veel kleine, onafhankelijke verkooppunten zijn waar het
product wordt aangeboden.
De term duaal kanaal wordt gebruikt voor producten die zowel via het lange klassieke kanaal als via een
kort kanaal naar de consument lopen.
Factoren die bepalend zijn bij de keuze van de lengte van het distributiekanaal zijn:
- het soort product (gewicht, grootte, houdbaarheid,...),
- de vraag (grootte, geografische spreiding, aankoopfrequentie,...),
- de distributiekosten (vervoer, winstmarges van de tussenhandel, salarissen van handelsreizigers,...).
Kan je voordelen opsommen die verbonden zijn aan korte distributiekanalen?
Bedrijfskolom, vertikale en horizontale integratie zijn bedrijfseconomische termen uit de industriële sfeer.
Kan je ze verklaren?
6.3. Distributie-intensiteit
De distributie-intensiteit wordt bepaald door het aantal verkooppunten waar een product door een consument
kan aangeschaft worden. Men spreekt men dan over intensieve, selectieve en exclusieve distributie.
De keuze van distributie-intensiteit hangt af van:
- het soort product,
- de verwachte inzet van de distributeur,
- de controle die de producent wil handhaven over het distributiekanaal.
[2003-2004]
M 27
6.4. Types van winkels
Verkooppunten (winkels) worden wel eens in een aantal categorieën ingedeeld:
(α) speciaalzaken (smal en diep assortiment met deskundige service)
(β) supermarkt (breed en diep assortiment met zelfbediening)
(γ) hypermarkt (zeer breed en zeer diep assortiment met zelfbediening)
(δ) discount (breed en ondiep assortiment, zelfbediening en zo goed als geen service)
Zoek op wat clustervorming is en geef voorbeelden! Hier is er alvast één: kunsthandelaars in Londen, uit
The Economist van 26 januari 2002:
Er zijn ook niet-winkel-verkooppunten. Dat is het geval bij televerkopen en postorderbedrijven, bij mobiele
verkooppunten en bij party-verkopen. De e-commerce – de verkoop via het internet – is de nieuwste vinding
in dit verband!
Geef voorbeelden!
[2003-2004]
M 28
6.5. De push en pull strategy
Je herinnert je dit onderscheid nog vanuit het promotiebeleid: als een producent er de consumenten van kan
overtuigen het product in de distributieketen te gaan vragen volgt de marketeer een pull-strategy. Door die
sterke vraag moéten de distributeurs het product wel in hun assortiment opnemen. Bij een push-strategy zal
de producent zijn producten proberen in de distributieketen te duwen.
6.6. Distributieratio's
Door middel van een aantal ratio's kan een producent het in-de-markt-zijn van zijn product in getallen
uitdrukken. Hierna worden kort vijf zulke ratio's behandeld:
6.6.1. Het marktaandeel
De verhouding van de omzet van een bepaald merk t.o.v. de omzet de hele branche, dat is van alle merken
van zulk product. Je kan zowel de omzet in geld als in hoeveelheid uitdrukken.
6.6.2. De marktspreiding
Ook wel numerieke distributie of distributiespreiding genoemd de verhouding van het aantal winkels die
een bepaald merk verkopen t.o.v. het totaal aantal winkels die zulk product verkopen, het totaal aantal
winkels uit de branche dus.
6.6.3. Het marktbereik
Ook wel gewogen distributie genoemd: geeft aan hoeveel de winkels die het merk in kwestie voeren, in de
betreffende productklasse omzetten in verhouding tot alle winkels. Je zal hiervoor de branche-omzet in de
verkooppunten delen door de totale branche-omzet. Hierdoor krijg je een idee van de belangrijkheid van de
verkooppunten.
6.6.4. De grootte-indicator
De verhouding tussen de gewogen en de numerieke spreiding van een product.
Als de grootte-indicator > 1 dan kan je zeggen dat de producent voor grote winkels kiest, met grote omzetten.
Als de grootte-indicator < 1 dan heeft de producent het eerder voor winkels met een kleinere omzet. Meestal
brengt dat hogere distributiekosten mee.
6.6.5. Het omzetaandeel
Dit is het marktaandeel van het bewuste merk bij de winkels die het merk in kwestie verkopen. (Je kan dat
ook berekenen door het marktaandeel te delen door de gewogen distributie).
6.6.6. Een oefening op het berekenen van de distributieratio's
Het welbekende Doggy's hondevoer wordt in Vlaanderen in 850 winkels te koop aangeboden. Er zijn in
Vlaanderen 3 000 winkels waar je hondevoer kan kopen. De Vlaamse hondevoermarkt is goed voor
20 000 000 EUR. Verkooppunten waar Doggy's hondevoer verkocht wordt zetten voor een totaal van
7 250 000 EUR aan hondevoer om, waarvan 4 125 000 EUR uit Doggy-verkopen komt. Bereken nu alle
distributieratio's voor Doggy hondevoer.
6.7. Het distributiebeleid en de productlevenscyclus
Het distributiebeleid zal er beslist anders gaan uitzien, naargelang het product in zijn levenscyclus vordert.
Zoek in dat verband eens een antwoord op deze vragen:
- Wat zal je zien gebeuren met het aantal distributiepunten tussen introductiefase en groeifase?
- Wat zal er met de aard van de verkooppunten gebeuren tussen maturiteits- en vervalfase?
- Wat kan je zien gebeuren met het distributiekanaal in de vervalfase van een product?
6.8. Fysieke distributie
Als het op het werkelijk leveren van de goederen uit voorraad aan de distributeurs aankomt, moet gelet
worden op zo kort mogelijke levertijden en zo klein mogelijke voorraden (zoek op wat het acroniem JIT
betekent).
[2003-2004]
M 29
7. Presentatiebeleid
Speciaal voor de detailhandel, de plaats waar uiteindelijk de consument met de producten wordt
geconfronteerd, heeft men nog een vijfde p bedacht: die van presentatie. De consument laat zich immers
makkelijk door emotionele motieven leiden en daarom is op het niveau van de detailhandelaar een hele
presentatie-mix ontwikkeld. Daarin spelen winkelexterieur en winkelinterieur een belangrijke rol.
7.1. Winkelexterieur
Parkeergelegenheid, veiligheid, gezelligheid. De etalage moet 'stopkracht' hebben. Er mag geen drempelvrees
zijn.
Ken je goede voorbeelden?
7.2. Winkelinterieur
7.2.1. Verkoopssystemen
Er word een onderscheid gemaakt tussen bediening, zelfkeuze en zelfbediening. Waarbij situeer je
Bestsellers?
7.2.2. Etalages
7.2.3. Fysieke ruimteverdeling, opstelling van de artikels
(α) winkellayout
Grid layout, freeform layout en boutique layout.
(β) family grouping
Producten die op een of andere manier bij mekaar horen, worden fysiek in de winkel bij elkaar gezet.
(γ) routing
Op basis van klantenloopstudies.
(δ) productpresentatie
Display of tijdelijke presentatie en vaste presentatie of schapbeheer spelen hierbij een rol.
De hoogte van het product in de rekken is zelfs een uitgekiende factor!
7.2.4. Verlichting
7.2.5. Personeel
[2003-2004]
M 30