3. Strategische Marketing

Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
1. Marketing: Vandaag en Morgen
Veel grote en kleine organisaties streven naar succes.
Alle bedrijven die momenteel succes hebben, hebben één ding gemeen : ze zijn sterk
klantgericht en vinden marketing uiterst belangrijk.
Veel mensen denken dat alleen grote bedrijven in hoog ontwikkelde economieën marketing
toepassen, maar marketing is van belang voor het succes van iedere organisatie, of deze nu
groot of klein is, nationaal of internationaal.
Jeff Boz : “Als je je richt op wat klanten willen, en een relatie met hen opbouwt, zullen zij
ervoor zorgen dat je geld verdient”.
1.1. Wat is marketing?
Marketing: Een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen wat zij nodig hebben en wensen, door producten en
waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.
1.1.1. Behoeften, wensen en vraag
Behoefte: het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt.
Wens: De concrete vorm die de behoefte aanneemt in een bepaalde cultuur en persoon.
Vraag: Wensen die worden gesteund door koopkracht.
1.1.2. Het marktaanbod – goederen, diensten en ervaringen
Marketingaanbod:
Een combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen
die bedrijven de markt bieden om een behoefte of wens te
bevredigen.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
1.1.3. Waarde, tevredenheid en kwaliteit
Waarde voor de klant :
Het vermogen – in de ogen van de klant – van het product om in de behoefte van de
klant te voorzien.
Klantentevredenheid :
De mate waarin de waargenomen prestaties van een product voldoen aan de
verwachtingen van de klant. Als de prestaties van het product niet aan de
verwachtingen voldoen, is de koper ontevreden. Als de prestaties wel aan de
verwachtingen voldoen, of die overtreffen, is de afnemer tevreden of zelfs opgetogen.
Total Quality Management (TQM) :
Programma’s die ontworpen zijn om de kwaliteit van producten, diensten en
marketingprocessen voortdurend te verbeteren.
1.1.4. Ruil, transacties en relaties
Ruil:
De handeling waarbij men het gewenste object van iemand verwerft door zelf iets
anders in ruil aan te bieden.
Transactie:
Een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee zaken van waarde gemoeid
zijn, plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst.
Relatiemarketing:
Het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt en
verbetert met klanten en andere belanghebbenden.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
1.1.5. Markten
Markt : Alle werkelijke en / of potentiële kopers van een product of dienst.
1.1.6. Marketing
Marketingmanagement
De analyse, planning, toepassing en uitvoering van programma’s die ontworpen zijn
om voordelige transacties met kopers tot stand te brengen, uit te bouwen en te
onderhouden, waarbij het doel is de ondernemingsdoelstellingen te verwezenlijken.
1.1.7. Sturen van de vraag
Elke organisatie heeft een wenselijk vraagniveau voor haar product..
Marketingmanagers moeten proberen manieren te vinden om met alle vraagniveaus
om te gaan.
Ze gaan dus niet enkel de vraag opsporen en vergroten, soms willen zij de vraag
ombuigen of terugdringen : demarketing.
1.1.8. Winstgevende klantenrelaties opbouwen
Het sturen van de vraag betekent ook het sturen van de klant. Voor elk bedrijf komt de vraag
uit 2 groepen: bestaande en nieuwe klanten. Tegenwoordig is het moeilijk en duur om nieuwe
klanten binnen te halen (5x meer om een nieuwe klant binnen te halen dan een bestaande klant
tevreden te houden)
Hoewel nieuwe klanten binnenhalen zeer belangrijk is wordt de nadruk vooral gelegd op het
behouden en tevreden houden van bestaande klanten (Opbouwen van een duurzame relatie)
De sleutel tot het vasthouden van klaten wordt gevormd door een grotere klantenwaarde en –
tevredenheid.
Marketingmanagement in de praktijk
Allerlei organisaties doen op verschillende manieren mee aan marketing. Vele bedrijven
hebben standardmarketingpraktijken. Andere bedrijven zijn minder formeel en ordelijk in hun
marketing.
Bv: Youtube & easyJet boekten succes door allerlei marketingregels te breken. Ze lieten geen
dure marketingonderzoek uitvoeren, geen massale uitgaven aan reclame, in plaats daarvan
bedreven ze “entrepreneursmarketing” (De oprichters moeten het van hun slimheid hebben)
Ze bouwen een successvolle organisatie op door zoveel mogelijk te doen met beperkte
middelen.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
1.1.9 Een geïntegreerde marketingplan en –programma opstellen
In de marketingstrategie schetst het bedrijf welke klanten je wil bedienen en hoe het
waarde wil creëren voor deze klanten. Vervolgens ontwikkeld de marketeer een
geïntegreerd marketingprogramma om de geplande waarde aan de klanten te leveren.
Het bestaat uit de marketingmix (de vier P’s)
-product (om waardepropositie te vervullen)
-prijs (beslissen hoeveel men zal vragen)
-plaats (hoe brengt men dit product bij de klant)
-promotie (communiceren met klant en overtuigen van de voordelen)

Al deze marketingmixinstrumenten combineren tot een totaal geïntegreerd
marketingprogramma
1.2. Marketingmanagementconcepten
1.2.1. Het productieconcept
Volgens dit concept geven consumenten de voorkeur aan producten die beschikbaar
zijn en die zij zich gemakkelijk kunnen veroorloven. Het is dan belangrijk dat de
bedrijfsvoering zich richt op een efficiëntere productie en distributie.
1.2.2. Het productconcept
Volgens dit concept geven consumenten de voorkeur aan een product dat de beste
kwaliteit, de beste prestatie en functionaliteit biedt. Hieruit volgt dat de organisatie
zich moet inspannen de producten constant te verbeteren.
1.2.3. Het verkoopconcept
Volgens dit concept kopen consumenten pas genoeg wanneer het bedrijf zich grote
inspanning getroost in verkoop en promotie.
1.2.4. Het marketingconcept
Volgens dit concept kan een bedrijf zijn doelstellingen alleen bereiken wanneer het de
behoeften en wensen van de doelgroep kan bepalen en de gewenste bevrediging
hiervan doelmatiger en efficiënter kan leveren dan de concurrent.
1.1.10
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
1.2.5. Het maatschappelijke marketingconcept
Volgens dit concept moet een bedrijf de behoeften, wensen en belangen van de
doelgroep vaststellen. Vervolgens zal het dan proberen de gewenste bevrediging
doelmatiger en efficiënter te leveren dan de concurrentie, zodat het welzijn van zowel
de consument als de samenleving gehandhaafd of verbeterd wordt.
1.3. Klantenrelaties opbouwen
CRM: Customer Relationship management
Is het belangrijkste concept van de moderne marketing. Vroeger was de
hoofdtaak van deze functie om klantengegevens bij te houden. Nu is dit
uitgebreid tot het opbouwen en onderhouden van rendabele relaties met
klanten.
De bouwstenen van de relatie
 Waarde voor de klant: Een klant koopt van een bedrijf dat de
hoogste gepercipieerde waarde biedt.
 Klanttevredenheid: Het is de geappricieerde prestatie van het
product in verhouding tot de verwachtingen
van de klant.
1.4
Waarde halen uit klanten
De eerste 4 stappen in het marketingsproces zijn bedoeld om klantenrelaties op te
bouwen. In de laatste stap haalt het bedrijf de waarde terug in de vorm van omzet,
marktaandeel en winst.
1
.
4
.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
1.4.1 Klantloyaliteit en klantretentie genereren
Met een goede klantrelatiemanagement zorg je voor tevreden klanten. Klanten blijven
loyaal en uiten zich zeer positief over het bedrijf en de producten. Bedrijven beseffen dat
het verlies van klanten meer betekent dan het eenmalig verlies van omzet. Als bedrijf
verlies je de totale stroom van aankopen die een klant tijdens de duur van zijn relatie met
het bedrijf zou doen.

Customer lifetime value: De waarde van deze stroom van aankopen
(= klantwaarde)
1.4.2. Klantenaandeel vergroten
Goed klantenmanagement is meer dan enkel het binnenhalen van customer lifetime value.
Het kan marketeers ook helpen om hun klantenaandeel te vergroten.

Klantenaandeel: De totale aankopen van klanten in een bepaalde
productcategorie.
1.4.3. Customer equity opbouwen
Het is dus belangrijk om niet enkel klanten te verwerven, maar ze ook vast te houden.
Het uiteindelijke doel van de klantenmanagement is om een hoge customer equity te
behalen.

Customer equity: De som van de customer lifetime value (klantenwaarde) van
alle huidige en potentiële klanten van het bedrijf.
1.5. Het nieuwe marketinglandschap
1.5.1. Duurzaamheid
Marketeers bezinnen zich voortdurend om waardes en verantwoordelijkheiden, ook ten
opzichte van de aarde. Duurzaamheid is op de dag van vandaag volledig opgenomen in de
politiek en de strategieën van het bedrijfsleven. Bedrijven die duurzaamheid niet in hun
bedrijfsethiek opnamen kwamen later in problemen (bv: Lehman Brothers, General
Motors…)
1.5.2. Not-for-profitmarketing
Marketing wordt steeds belangrijker in de strategie van de non-profit organisaties zoals
onderwijsinstellingen, musea, dierentuinen, politieke partijen, etc…
1.5.3. De elektronische markt
Recente technologiehausse heeft geleid tot een nieuw digitaal tijdperk. De technologische
evolutie heeft een grote invloed op de manier waarop bedrijven waarde bij de klant
brengen. Technologie heeft dus een nieuwe golf van communicatie- en reclameinstrumenten gebracht. (mobiele telefoons, Ipod, websites, etc…)
1.5.4. Mondialisering: de mondiale markt
De wereld wordt steeds kleiner en veel marketeers zijn mondiaal verbonden met hun
klanten en marketingpartners.Bijna elk bedrijf komt in aanraking met een mondiaal
bedrijf. De mondialisering beïnvloed de marktomgeving op 2 manieren:
-door de voortdurende toename van het internationale deel van de handel
-door het ongemak dat veel mensen voelen ten aanzien van mondialisering
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
1.6. Marketing anno nu
De motoren van de groei zijn de economische reuzen aan de uitersten van het
welstandsspectrum. De rijke Verenigde staten profiteren van hun koppositie in hardware
(Dell en Intel), software (Microsoft) en diensten (Amazon en Ebay) in de e-revolutie. Het
veel minder rijke China en India realiseren tweecijferige groei, nu hun onlangs
ontketende economieën mondiale leiders geworden zijn in diensten en productie. In het
eerste decennium van de 21ste eeuw zien we drastische veranderingen in de werels van de
marketing. Economische experts en politici spreken van een nieuwe economie waarin
bedrijven zich moeten herbezinnen op hun marketingdoelstellingen en praktijken. Door
snelle veranderingen kan de successtrategie van vandaag achterhaald zijn.
Toonaangevend managementdenker Peter Drucker merkt op dat de succesformule voor
het vorige decennium waarschijnlijk de valkuil voor het volgende decennium is. Het
snelle tempo van veranderingen betekent dat het vermogen om vernaderen een belangrijk
concurrentievoordeel van het bedrijf wordt. Mensen zien de tijd waarin zij leven als een
tijd van onzekerheid, discontinuïteit, turbulentie en dreigingen. De populariteit van
retroproducten zoals de VW kever, de mini, enz. geeft aan dat consumenten hunkeren
naar de veiligheid, eenvoud en zekerheid van het verleden. In werkelijkheid veranderen
de tijden voortdurend en vormt marketing de schakel tussen organisaties en die
voortdurend veranderende omgeving. Voortdurend veranderende markten vormen geen
dreiging, maar een belangrijk onderdeel van de marketing.
Ze creëren kansen voor bestaande merken om zich te vernieuwen, kansen voor
nieuwe producten, voor nieuwe manieren om te communiceren naar klanten en
compleet nieuwe markten:
 Een spannend merk; de BBC verzette zich niet tegen verandering, maar werd een
voorvechter van digitale radio, en zond via een steeds groter aantal digitale kanalen
van hoge geluidskwaliteit uit om de productie van digitale radio’s te stimuleren.
 Nieuwe producten; met het oog op een marktverschuiving naar kleine auto’s en de
aantrekkingskracht van retro bracht BMW de Mini opnieuw uit. Op de stagnerende
markt van Europa heeft Mini BMW gered.

Communicatie; door mondialisering kunnen bedrijven 24u/dag, 7 dagen per week in
contact blijven met hun klanten.
 Nieuwe markten; Nokia is gegroeid door de opkomst van de mobiele
telecommunicatie en door de waarde van een mobieltje als modeaccesoire.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
2. Marketing en de maatschappij : marketingethiek en
maatschappelijke verantwoordelijkheid.
2.1 Inleiding
Verantwoorde marketeers leren eerst de behoeften van de cosument kennen. Daarna
bieden zij bevredigende producten aan voor een prijs die de consument waarde biedt en
winstgevend is voor het bedrijf. Dit is concept noemen we het marketingconcept. Dit
concept werkt als een onzichtbare hand die de economie stuurt om te voldoen aan de
vele, veranderlijke behoeften van de klant.
2.2 Maatschappelijke bedenkingen tegen marketing
Marketing staat vaak bloot aan kritiek. Marketing zou nadelig zijn voor consumenten,
bedrijven en de maatschappij in het algemeen. Wanpraktijken kunnen het voortbestaan
van vele bedrijven en het welzijn van toekomstige consumenten in gevaar brengen.
2.2.1 De invloed van marketing op de individuele consument
Consumenten, consumentenorganisaties en overheidsinstanties verwijten marketing
dat het de consument benadeelt door hoge prijzen, misleiding, agressieve
verkoopstrategieën, onveilige producten, ‘ingebouwde veroudering’ en slechte
voorzieningen van minder draagkrachtige consumenten.
Hoge prijzen
Veel critici beweren dat de toepassing van marketing prijsverhogend werkt.
Hoge distributiekosten (= te veel tussenhandelaren werken prijsverhogend)
Hoge reclame- en promotiekosten
Buitensporige winstopslagen (= misbruik maken van de onwetenheid van klanten
i.v.m. productieprijzen)
Misleidende praktijken
Praktijken die de consument laten denken dat hij meer waar voor zijn geld krijgt dan
in werkelijkheid het geval is.
Bv: misleidende reclame, misleidende verpakking, misleidende prijzen...
Agressieve verkooppraktijken
Met gladde en sluwe praatjes bepaalde producten verkopen aan consumenten (terwijl
deze niet van plan waren ze te kopen)
Wettelijke regelingen die de consument beschermen tegen zulke praktijken: de
Colportagewet en Brancheorganisaties zoals de DDMA (Dutch Dialog Marketing
Association)
Onveilige producten
De kwaliteit van sommige producten deugt niet. Ze leveren nauwelijks voordelen of
zijn zelfs schadelijk.
Bv: McDonalds: producten dragen bij tot de vetzuchtepidemie (obesitas)
Geplande veroudering
Fabrikanten die hun product gepland laten verouderen zodat de consumenten het
product opnieuw moeten kopen.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Slechte dienstverlening aan minder draagkrachtige consumenten
Bv: Een te hoge verzekeringspremie vragen aan mensen met een slechte staat van
dienst met betrekking tot het aflossen van leningen.
2.2.2 De invloed van marketing op de samenleving als geheel
Het ‘marketingsysteem’ wordt wel eens verweten dat het de westerse samenleving
heeft opgezadeld met een aantal ‘kwaden’. Vooral reclame is het doelwit van deze
vorm van kritiek.
Schijnbehoeften en te veel materialisme
Marketing legt volgens critici te veel nadruk op materieel bezit. Mensen worden
beoordeeld aan de hand van wat ze hebben i.p.v. wie ze zijn. Critici zien deze
belangstelling voor materieel bezit niet als een gemoedstoestand, maar als een door de
marketing gecreëerde schijnbehoefte.
Te weinig openbare voorzieningen
Het bedrijfsleven wordt ervan beschuldigd dat het privéproducten verkoopt ten koste
van openbare voorzieningen / publieke producten (die meestal in beperkte mate
beschikbaar zijn).
Bv: een toename in personenauto’s (privéproduct) vraagt om meer snelwegen.
Cultuurvervuiling
Volgens critici pleegt reclame een onophoudelijke aanslag op onze zintuigen.
Reclame’s onderbreken tv-programma’s en vervuilen onze geest met boodschappen
over materialisme, seks, macht en status.
Bv: Kinderen die een speelgoedreclame gezien hebben zullen vaak hun ouders lastig
vallen tot ze dat speelgoed krijgen.
Buitensporige politieke macht
Het bedrijfsleven heeft te veel politieke macht.
Via contacten met hoge ambtenaren proberen bedrijven invloed uit te oefenen op de
politieke besluitvorming.
2.3
De invloed van marketing op andere bedrijven
Critici beweren dat marketingpraktijken van het ene bedrijf, schade kunnen toebrengen
aan andere bedrijven en zelfs concurrentie doen verminderen. Drie problemen komen hier
aan bod: de overname van concurrentie, oneerlijke concurrentie en marktpraktijken die
toetreding tot de branche belemmeren.
2.4
Acties van burgers en de overheid om marketing te
reguleren
Omdat het bedrijfsleven vaak wordt gezien als de oorzaak van veel economisch en
maatschappelijk kwaadn ontstaan er af en toe actiegroepen die bedrijven tot de orde
roepen.
2.4.1 Consumentenbeweging (consumentisme)
Consumentisme is een georganiseerde beweging van burgers en regulerende instanties
die zich ten doel stelt de rechten en de macht van kopers ten opzichte van aanbieders
te vergroten, volgende rechten :
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
 Het recht om een product dat te koop wordt aangeboden niet te kopen.
 Het recht om te verwachten dat het product veilig is.
 Het recht om te verwachten dat het product voldoet aan de beloftes.
Aanvullende consumentenrechten :
 Het recht om goed ingelicht te zijn over belangrijke aspecten van het product.
 Het recht om tegen verdachte producten en marketingpraktijken te worden
beschermd.
 Het recht om producten en marketingpraktijken te beïnvloeden zodat die de
kwaliteit van het bestaan verbeteren d.m.v. voorschriften betreffende de
ingrediënten van bepaalde producten en verpakkingen.
Consumenten hebben niet alleen het recht, maar ook de verantwoordelijkheid zichzelf te
beschermen.
2.4.2 De milieubeweging
Terwijl de consumentenbeweging bekijkt of het marketingsysteem de rechten van de
consument eerbiedigt, houdt de milieubeweging zich bezig met de gevolgen van
marketing voor het meilieu.
De milieubeweging: Een georganiseerde beweging van bezorgde burgers en
overheidsinstanties die ernaar streeft om de leefomgeving van de mensen te
beschermen en te verbeteren. De beweging is niet tegen marketing of consumptie, zij
wil gewoon dat mensen en organisaties meer zorg dragen voor het milieu.
Bv: door hergebruik van materialen, enzv...
Duurzaam ontwikkelen: Bedrijven formuleren strategieën die het milieu niet belasten
en hen toch winst opleveren.
(Figuur: Milieuduurzaamheidsmatrix (environmental sustainability)
Onverwachte gevolgen
De wet van de onbedoelde gevolgen: Het besef dat ons handelen bijna altijd ten
minstens één onverwachte gevolg heeft.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
2.4.3 Regulering van marketing door de overheid
Wanneer burgers zich zorgen maken over marketingpraktijken, kan dit een
wetsvoorstel als gevolg hebben.
2.5
Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeven van
maatschappelijk verantwoorde marketing
2.5.1 Verlichte marketing
Verlichte marketing is een bedrijfsfilosofie die ervan uitgaat dat de marketing van een bedrijf
bij moet dragen aan het welslagen van het marketingsysteem op lange termijn; het berust op
vijf principes: consumentgerichte marketing, innovatieve marketing, innovatieve marketing,
waardemarketing, missie en sociale marketing.
Klantgerichte marketing betekent dat een bedrijf de marketingactiviteiten vanuit het oogpunt
van de consument ziet en beheert. Men doet zijn best om de behoeften van een nauwkeurig
omschreven doelgroep te achterhalen, daarop in te haken en daarin te voorzien.
Waardemarketing : het bedrijf investeert het grootste deel van zijn middelen in het verhogen
van de waarde van het product.
Maatschappelijke marketing : in de besluitvorming van een bedrijf wordt rekening gehouden
met de wensen van de consument en hun belangen op lange termijn.




Wenselijke producten : verschaffen onmiddellijke bevrediging en bieden ook op lange
termijn veel voordeel, bv. Een smakelijk én voedzaam product.
Bevredigende producten : zijn bevredigend op korte termijn, maar schadelijk op lange
termijn, bv. Sigaretten.
Heilzame producten : zijn weinig bevredigend, maar nuttig op lange termijn, bv.
Airbags.
Gebrekkige producten : geen bevrediging op korte termijn, geen voordeel op lange
termijn, bv. Medicijnen die slecht smaken en niet werken.
2.5.2 Marketingethiek
Managers hebben behoefte aan een reeks uitgangspunten waardoor ze beter kunnen
bepalen wat het morele belang van een situatie is, en kunnen beslissen hoe ver ze met
een goed geweten kunnen gaan.
Twee opvattingen:
 Oplossing ligt in de vrije markt en het rechtssysteem
 Bedrijven hebben behoefte aan een ‘sociaal geweten’
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
2.5.3 Duurzame marketing
Volgens het concept van duurzame marketing moet een organisatie voorzien in de
behoeften van zijn huidige klant zonder toekomstige generaties hiermee te belasten.
Minderwaardige of defecte producten
De marketing van minderwaardige of defecte producten is niet duurzaam omdat de
klant er waarschijnlijk achter komt, het product niet meer koopt, en de informatie
doorgeeft aan zijn vrienden.
Intrinsiek schadelijke goederen
Sommige producten, zoals rode wijn, zijn schadelijk als ze overdadig worden
geconsumeerd. Andere, zoals sigaretten, zijn altijd schadelijk.
Maatschappelijk schadelijke producten
Bv: een SUV overleefde een botsing met een kleinere wagen, waarvan de inzittende
omkwam. De overlevende bestuurde kocht een nog grotere SUV omdat hij het idee
had gekregen dat ze veiliger waren.
 Extern effect
Het gevolg dat een aankoop door een persoon of bedrijf heeft voor anderen die
hierin geen keuze hebben en waarbij geen rekening wordt gehouden met de
belangen van die anderen en evenmin een recht op beloning (positief extern
effect) of schadevergoeding (negatief extern effect) ontstaat.
Consumptie die schadelijk is voor het milieu
 Tragedie van de meent: Vrije toegang tot een eindige bron van grondstoffen leidt
uiteindelijk tot roofbouw.
Het duurzaam bedrijf
 Brengt geen producten uit die schadelijk zijn voor klanten, of anderen, nu of in de
toekomst.
 Zorgt voor het voortbestaan van het bedrijf.
 Maatschappelijk verantwoord gedrag: De reputatie van het bedrijf moet
gewaarborgt blijven.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
3. Strategische Marketing
3.1 Inleiding
Elk bedrijf moet vooruitzien en een langetermijnstrategie ontwikkelen met het oog op de
veranderingen in de bedrijfstak. Er bestaat geen enkele strategie voor alle bedrijven. Elk
bedrijf moet voor zichzelf de beste weg vinden, gegeven de situatie waarin het bedrijf
verkeert, de kansen op de markt, de doelstellingen en de middelen. Door het geven van
informatie en andere inputs levert marketing een belangrijke bijdrage aan het opstellen
van het strategisch plan. De strategische planning is ook de eerste fase van de
marketingplannen en bepaalt de rol van de marketing in de organisatie. Het biedt
marketing ene leidraad om samen met de andere afdelingen de doelstellingen van het
bedrijf als geheel te verwezenlijken.
3.2 Strategische planning
3.2.1. Overzicht van het planningsproces
Formele planning heeft allerlei voordelen: het bevorderd vooruitdenken, dwingt het
bedrijf de doelstellingen en het beleid toe te spitsen, het leidt tot beter coördinatie
binnen het bedrijf en het levert duidelijke resultaatnormen op die houvast bieden voor
de controle.
Men kan met een solide planning veranderingen in de omgeving beter voorzien,
sneller reageren en zich beter voorbereiden op plotselinge ontwikkelingen.
Jaarplan : Een kortetermijnplan dat de huidige situatie van het bedrijf weergeeft,
alsmede de doelen, de strategie, het actieplan, de budgetten voor het komende jaar en
controlemechanismen.
Langetermijnplan : Een plan waarin de belangrijkste factoren en krachten
beschreven worden die de komende jaren van invloed zijn op de organisatie:
langetermijndoelstellingen, de belangrijkste marketingstrategieën waarmee men deze
wil bereiken en de benodigde middelen.
Strategisch plan : Een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal
aanpassen om te profiteren van de kansen in een voortdurend veranderende omgeving,
zodat de doelen en capaciteiten van een bedrijf blijven aansluiten op de veranderende
marktkansen.
Strategische planning vormt een kader voor het marketingplan. Om te beginnen
worden het overkoepelende doel en de missie geformuleerd. Daarbij worden vragen
gesteld als:
- wat is ons activiteitenterrein?
- wie zijn onze klanten?
- waarom zijn we als organisatie actief?
- wat voor soort bedrijf zijn we?
Aan de hand van de antwoorden op deze vragen en van de formulering van de missie
worden meetbare bedrijfsdoelstellingen op papier gezet. In een strategische
doorlichting wordt vervolgens informatie verzameld over het bedrijf, de concurrenten,
de markt en de algemene omgeving waarin het bedrijf concurreert. Via een SWOTanalyse krijgt men een overizcht van de sterke en zwakke punten van een bedrijf en de
kansen en bedreigingen die uit de externe omgeving komen. (SWOT = Strenghts,
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Weaknesses, Opportunities & Threaths).
Vervolgens besluit het hoofdkantoor welke bedrijfs- en producentenportofolio’s het
beste voor het bedrijf zijn en welke ondersteuning deze moeten krijgen. Zo komt men
tot de strategische doelstellingen die de leidraad vormen voor de verscheidene
activiteiten van het bedrijf.
Elke bedrijfs -en poducteenheid ontwikkelt vervolgens voor marketing en andere
functies een uitvoerig plan, dat het plan van het bedrijf als geheel ondersteunt.
Marketingplanning vindt dus plaats op het niveau van de bedrijfseenheid, het product
en de markt. De strategische planning van het bedrijf word zo ondersteund door een
uitvoeriger planning voor specifieke marketingkansen.
Voorbeeld: het bedrijf Nestle heeft haar hoofdkantoor in Zwitserland, daar ontwikkelt
men een strategisch plan voor het hele bedrijf. Verder ontwikkelen alle strategische
groepen, zoals zoetwaren, hun eigen strategische plannen, aangepast aan hun
omgeving.
3.2.2. Het planningsproces
Het omzetten van plannen in activiteiten vindt plaats in 4 fasen:
Analyse :
Een volledige analyse van het bedrijf, van de markten en
marketingomgeving. Alsook moet er een analyse worden gemaakt van
de sterke en zwakke punten en van de huidige en mogelijke
marketingmaatregelen. Marketinganalyse levert informatie en andere
input op voor alle andere managementfuncties.
Planning : Wat het bedrijf wil doen met elke bedrijfseenheid en het kiezen van
marketingstrategieën. Marketing-, product- of merkplannen staat
centraal.
Implementatie: Strategische- en marketingplannen worden omgezet in maatregelen
waarmee het bedrijf haar doelstellingen wil bereiken.
Controle:
De resultaten van de marketingplannen en activiteiten meten en
corrigerend optreden opdat de doelstellingen worden gehaald.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
3.3 Het strategisch plan
3.3.1. De missie
De missie geeft de bestaansredenen van een onderneming aan. Zodra het management
voelt dat de organisatie stuurloos raakt, moet het een nieuwe bestemming zoeken.
Missie : Formulering van de doelstellingen van de organisatie : wat zij wil bereiken in
de bredere context.
 Wat is precies ons activiteitenterrein?
Het omschrijven van de marktactiviteit op basis van de bevrediging van de
basisbehoeften van de consument.
 Wie zijn onze klanten?
Het bedrijf moet uitzoeken welke soort van klanten het wil bedienen.
 Waarom zijn we eigenlijk als organisatie actief?
Voor non-profit organisaties is dit een moeilijke vraag. Is het de functie van de
universiteiten om studenten hoog op te leiden? Of is het hun taak de studenten te
trainen voor het bedrijfsleven?
 Wat voor soort bedrijf zijn we?
 Kostenleider : Efficiency hoog in het vaandel voeren (erg belangrijk vinden)
 Differentiatiestrategie : Het uitvinden van producten om concurrentievoorsprong
te verkrijgen.
 Focusstrategie : Het bedienen van een zorgvuldig afgebakende doelmarkt.
Vereisten voor een (goede) missie :
 Realistisch ; het moet haalbaar zijn.
 Specifiek ; het moet bij het bedrijf passen.
 Gebaseerd op onderscheidende competenties
 Motiverend; de missie moet de mensen iets geven om in te geloven.
De geformuleerde missie van een bedrijf moet een visie en een koers voor de komende
10 à 20 jaar bieden. Voorbeeld Siemens:
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
3.3.2. Van missie naar strategische doelen
De missie moet voor elk managementniveau worden uitgewerkt in doelstellingen. Elke
manager is verantwoordelijk voor de verwezenlijking van zijn doelstelling.
Voorbeeld: Chemisch bedrijf verricht een groot aantal activiteiten. Een daarvan kan de
productie van kunstmest zijn. De kunstmestdivisie moet echter niet de productie van
kunstmest als missie aangeven, maar de verhoging van de productiviteit in de
landbouw. Zo ontstaan een hiërarchie van bedrijfs- en marketingdoelstellingen. Het
verhogen van de productiviteit in de landbouw als missie leidt dan tot de
bedrijfsdoelstelling: onderzoek naar nieuwe soorten kunstmest die hogere oogst
opleveren. Onderzoek is echter duur. Grote winsten zijn nodig om dit te financieren.
Op die manier wordt verhoging van de winstgevendheid een verdere
bedrijfsdoelstelling. De winsten kunnen vergroot worden door meer te verkopen of de
kosten terug te dringen. De omzet kan verhoofd worden door het aandeel op de
thuismarkt te vegroten, nieuwe markten aan te spreken of door beide. Dit worden
vervolgens eerst de marketingdoelstellingen en daarna de actuele doelstellingen van
het bedrijf. De doelstelling ‘het martkaandeel vergroten’ is niet zo nuttig als ‘het
marktaandeel in 2 jaar verhogen met 15%’. De missie beschrijft de filosofie en de
koers van het bedrijf, de strategische doelstellingen zijn de meetbare doelen.
3.3.3. Strategische doorlichting
De strategische doorlichting (strategic audit) bestrijkt het verzamelen van essentiële
informatie. De informatie wordt gebruikt om de gedetailleerde doelstellingen en de
strategie van een bedrijf uit te zetten. Ze bestaat uit twee delen: de externe en de
interne doorlichting.
o Externe doorlichting
De macro-omgeving en de taakomgeving van een bedrijf worden onderzocht,
namelijk de markten, de concurrentie, de bedrijfs- en economische omgeving
waarin de organisatie actief is.
o Interne doorlichting
Een beoordeling van de hele waardeketen van het bedrijf.
o Financiële overzichten
Wil men precies weten hoe het ene bedrijf ervoor staat en zien hoe het zich
ontwikkelt, dan moet men beslist de financiële overzichten lezen.
o Balans
Een financieel overzicht van de bezittingen, de schulden en het eigen
vermogen van een bedrijf op een bepaald moment.
o Winst-en-verliesrekening
Een financieel overzicht waarin de omzet, de kosten van de verkochte
producten over een bepaalde periode worden weergegeven.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
3.3.4 SWOT-analyse
De SWOT-analyse ontleent de kritische sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen.
De doorlichting bevat een veelheid van informatie die wat betreft belang en
betrouwbaarheid uiteenloopt. De SWOT-analyse filtreren deze data om de kritische
elementen uit de interne en externe doorlichting te laten zien. Dit aantal moet beperkt
blijven met het oog op een krachtige communicatie. Uit deze elementen blijkt waarop een
bedrijf zijn aandacht moet richten.
Kansen en bedreigingen
Managers moeten de belangrijkste kansen en bedreigingen vaststellen waarmee het bedrijf
te maken krijgt. Met de analyse wordt beoogd dat de manager anticipeert op belangrijke
ontwikkelingen die gevolgen hebben voor het bedrijf.
Kansen
 Economisch klimaat: Hoe is de economie/ welvaart?
 Demografische veranderingen: Hoe evolueren gezinnen/ mensen groepen..
 Markt: Hoe ziet de markt eruit voor dat product?
 Technologie: Verbeteringen?
Bedreigingen




Concurrentieactiviteit: Hoe ziet de concurrentie eruit?
Druk vanuit het distributiekanaal: Zo veel mogelijk distribueren.
Demografische veranderingen: Hoe evolueren gezinnen/ mensen groepen..
Politiek: Regels, plichten?
(Niet alle bedreigingen vereisen evenveel aandacht of bezorgdheid)
De sterke en zwakke punten uit de SWOT-analyse zijn niet volledig: alleen
kenmerken van het bedrijf die betrekking hebben op kritische succesfactoren
worden vermeld. Een te lange lijst duidt op een gebrek aan focus en het niet
kunnen onderscheiden van bijzaken en hoofdzaken. De sterke en zwakke punten
zijn relatief, niet absoluut. Sterke punten moeten op feiten kunnen berusten. Het
kan gevaarlijk zijn wanneer men niet ziet wat de echte sterke punten zijn. Een
grote fabrikant van huisdiervoeder zette de volgende sterke en zwakke punten
tegenover de kansen en bedreidingen:
Sterke punten
 Markt leider in de markt voor droog kattenvoer
 Leiderspositie van de bedrijfsgroep in de wereld wat betreft
levensmiddelentechnologie binnen bereik.
 Marktleider in luxe huisdierenvoeder.
 Uitstekende mondiale distributie via het levensmiddelenbedrijf.
 Marktleider in huisdierenvoeder in verscheidene grote markten, waaronder doe
van Frankrijk, Italië, Spanje en Zuid-Amerika.
Zwakke punten
 3de plaats in de markt voor nat huisdierenvoeder
 Overmatig productassortiment met verscheidene merken waarvan maar kleine
hoeveelheden worden afgezet.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
 De meeste merknamen zijn weinig bekend en na overnames treedt er verwarring
op.
 Relatief laag budget voor reclame en promotie.
 Productassortiment vereist een groot aantal productievaardigheden
 …
Confrontatiematrix
We zien hoe sommige aspecten van de SWOT in evenwicht zijn. De sterke punten
in de markten voor droog en luxe huisdierenvoeder corresponderen met
demografische trends. Dit stelt het bedrijf in staat kansen voor groei te benutten.
De toegang tot levensmiddelentechnologie kan aanpassing aan de veranderende
wetgeving en smaak van de consument stimuleren. De zwakke punten duiden op
de noodzaak van een sterkere focus. Door enkele oneconomische productgroepen
in de massamarkt voor nat huisdierenvoeder af te stoten en zich op een kleiner
aantal productieprocessen te concentreren, kan het bedrijf middelen vrijmaken
voor de ontwikkeling van de luxevoer- en droogvoermarkten. Met behulp van zijn
mondiale distributie via het supermarktkanaal kan het veranderen in een
winstgevend bedrijf met een sterke focus.
3.3.5 De bedrijfsportfolio vaststellen
Aan de hand van de geformuleerde missie en doelstellingen wordt vervolgens de
bedrijfsportfolio vastgesteld : het geheel van activiteiten en producten van een bedrijf.
Het bedrijf moet na analyse van het huidig portofolio, beslissen welke activiteiten
meer, minder of geen investering toegewezen krijgen en het moet groeistrategieën
ontwikkelen, volgens welke nieuwe producten en activiteiten aan de bedrijfsportofolio
worden toegevoegd.
Analyse van de huidige bedrijfsportfolio
Portfolioanalyse: een instrument waarmee het management de verschillende
activiteiten van het bedrijf evalueert.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Ten eerste moet het management een duidelijk beeld krijgen van de
hoofdactiviteiten, die doorgaans gegroepeerd zijn in de SBU (= strategic business
units).
Ten tweede beoordeelt de manager de aantrekkelijkheid van deze verschillende
bedrijfseenheden en beslist hij welke ondersteuning elke eenheid krijgt.
Met strategische planning probeert het management de sterke punten van het
bedrijf zo om te zetten dat een maximaal aan kansen benut wordt. De beoordeling
gebeurt meestal via twee aspecten:
 De aantrekkelijkheid van de markt of bedrijftak
 De positie van de SBU hierin
De aanpak van de Boston Consulting Group
(Marktgroei/marktaandeel-matrix)






Op de verticale as is de groei van de markt de maatstaf voor de
aantrekkelijkheid van de markt.
Op de horizontale as is het relatief marktaandeel ( = het eigen
marktaandeel vergeleken met dat van de grootste concurrent) de maatstaf
voor de sterkte van het bedrijf in de markt.
Stars : sterk groeiende activiteiten of activiteiten met een groot aandeel op
een sterk groeiende markt. De sterke groei vereist vaak een hoge
investering.
Cash Cows : activiteiten met een groot aandeel op en zwak groeiende
markt. Er is minder geïnvesteerd vermogen vereist om het marktaandeel te
behouden. Bedrijven overleven over het algemeen op hun Cash Cows.
Question Marks : activiteiten met een klein aandeel op een sterk
groeiende markt. Er is een zeer hoge investering nodig om het aandeel te
verdedigen, laat staan uit te breiden.
Dogs : activiteiten met een klein aandeel in een zwak groeiende markt, ze
verdienen zichzelf net terug.
 Een SBU doorloopt een cyclus, het verplaatst zich dus binnen de matrix.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
De matrix van General Electric
= matrix voor strategische activiteitenplanning
De matrix heeft drie zones :
 Groen : sterke SBU’s waarin het bedrijf moet investeren en groeien.
 Oranje : middelmatige aantrekkelijkheid waarbij het niveau van de
investering moet worden behouden.
 Roos : weinig aantrekkelijke SBU’s : uitmelken of afstoten.
De taartpunten staan voor het marktaandeel van de SBU’s.




Problemen met de matrixaanpak
De implementatie is soms te moeilijk, te tijdrovend en/of te duur.
Deze aanpak concentreert zich op bestaande activiteiten en is van weinig
nut bij de creatie van nieuwe.
Het verschaft geen raad bij de formulering van de doelstellingen van de
eenheden.
Bedrijven storten zich vaak in nieuwe, aantrekkelijke activiteiten waar ze
weinig van weten, en bijgevolg falen.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
3.3.6
Stehalyuk Oleh
Groeistrategieën ontwikkelen
(Product-/marktontwikkelingsmatrix van Ansoff)
Vier wegen naar groei (Groeistrategiën):
o Marktpenetratie
Het bedrijf wil met bestaande (eventueel gemoderniseerde) producten dieper
doordringen tot bestaande markten door bijvoorbeeld meer gebruikers tot het
product te vinden of door het gebruik per persoon te vergroten.
o Marktontwikkeling
Bestaande producten die het bedrijf al aanbood worden afgezet op markten die
het bedrijf voorheen nog niet bediende.
o Diversificatie
Het bedrijf probeert met nieuwe producten markten te veroveren waarop het
eerder nog niet actief was.
o Productontwikkeling
Het bedrijf ontwikkelt nieuwe producten voor bestaande markten.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
3.4 Het marketingplanningsproces
Elke functionele afdeling (administratie, HR, aankoop etc.) speelt een belangrijke rol in
het proces van strategische planning.
Elke functionele afdeling is afhankelijk van verschillende publieksgroepen voor de
benodigde input.
Marketing speelt in veel opzichten een essentiële rol in strategische planning :
 Het levert de bedrijfsfilosofie: De behoeften van belangrijke consumentengroepen
bevredigen.
 Het levert input aan de strategen: Het spoort aantrekkelijke marktkansen op en
evalueert de kansen van het bedrijf hierin.
 Het zet de strategieën uit voor elke bedrijfseenheid waarmee men de doelstellingen
voor elke bedrijfseenheid willen bereiken.
3.4.1 Samenwerken met de klanten
Naast klantrelatiemanagement moeten marketeers ook aan partnerrelatiemanagement
doen. Ze moeten nauw samenwerken met partners in andere afdelingen om een
effectieve interne waardeketen te vormen die de klant bedient. Bovendien moeten ze
effectieve samenwerkingsverbanden aangaan met andere bedrijven in het
marketingsysteem om een superieure en concurrerend waardevormend netwerk
(Value-delivery network) te creëren
3.4.2 Samenwerken met andere afdelingen
We kunnen elke afdeling zien als een schakel in de waardeketen (value chain) van het
bedrijf. De verschillende afdelingen van een bedrijf werken samen in harmonie om
waarde te produceren voor de consument.
3.4.3 Samenwerkingsverbanden met anderen
Om waarde te creëren voor de klant moet het bedrijf niet enkel kijken naar zijn eigen
waardeketen, maar ook naar de waardeketens van leveranciers, distributeurs, en
uiteindelijk klanten.
Men sluit samenwerkingsverbanden om de prestatie van het waardevormend
netwerk (value-delivery network) te verbeteren.
Bv: Toyota weer hoe belangrijk het is om hechte relaties op te bouwen met zijn
leveranciers, en heeft zelfs in zijn missie opgenomen dat het leveranciers tevreden
moet stellen.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
3.5
Stehalyuk Oleh
Het marketingplan
3.5.1 Executive summary (samenvatting voor het topmanagement)
In de executive summary kunnen de topmanagers de kernpunten van het plan snel
vinden.
3.5.2 Marketing audit (marketingdoorlichting = omgevingsanalyse)
De marketing audit is een periodiek en systematisch onderzoek van de omgeving,
doelen, strategieën en activiteiten van een bedrijf, om dan vast de stellen wat de sterke
en zwakke punten zijn, en wat de kansen en bedreigingen zijn:
 De macro-omgeving
o Demografisch (de beschrijving van de bevolking naar bepaalde kenmerken)
o Economisch
o Ecologisch
o Technologisch
o Politiek
o Cultureel
 De taakomgeving (meso-omgeving)
o Markten
o Klanten
o Concurrenten
o Kanalen
o Leveranciers
o Belangengroepen
Marketing Samenvatting: 2012-2013





Stehalyuk Oleh
Doorlichting van de marketingstrategie
o Missie
o Marketingdoelstellingen
o Marketingstrategie
o Budgetten
Doorlichting van de marketingorganisatie
o Formele structuur
o Efficiency en bedrijfsfuncties
o Efficiency van de communicatie en samenwerking
Doorlichting van de marketingsystemen
o Marketinginformatiesystemen
o Marketingplanningsysteem
o Marketingcontrolesysteem
o Het productieontwikkelingsproces
Doorlichting van de marketingproductiviteit
o Analyse van de rentabiliteit
o Analyse van de kostendoelmatigheid
Doorlichting van de marketingmix
o Producten
o Prijs
o Distributie (Plaats)
o Reclame, sales promotions en publiciteit (Promotie)
o (Verkoopapparaat)
3.5.3 SWOT-analyse
Haalt zijn informatie uit de marketing audit. Het is een korte lijst van kritische
succesfactoren in de markt en vergelijkt de sterke en zwakke punten met de
concurrentie.
Uiteindelijk moet worden aangegeven welke kansen en bedreigingen het bedrijf heeft.
3.5.4 Doelstellingen en aandachtspunten
Doelstellingen worden geformuleerd als een binnen de termijn van het plan te bereiken
doel.
Aandachtspunten zijn de punten die hierop van invloed kunnen zijn.
3.5.5 Marketingstrategie
Het is een marktfilosofie waarmee de bedrijfseenheid haar marktdoelstellingen wil
bereiken: dat houdt in waarde voor de klant creëren en rendabele klantenrelaties
opbouwen.
 Segmentatie van Doelgroepen (welke klanten wil ik bedienen?)
Marktsegmentatie….Doelgroepkeuze…. Je kiest die segmenten waarbij je voor de
klant de grootste en duurzaamste waarde kan genereren.

Differentiëren en Positioneren (hoe bedien ik de klanten?)
 Differentiëren: Een manier kiezen om uw marktaanbod te differentiëren voor
elke doelsegment en besluiten welke positie je wilt aannemen
in deze segmenten.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
 Positioneren: Zorgen dat een product een duidelijke, onderscheiden en
wenselijke plaats krijgt in verhouding tot concurrerende
producten.
3.5.6 Marketingmix
Invullen van de 4 P’s: Product, Plaats, Prijs en Promotie
3.5.7 Implementatie
Implementatie van het marketingplan: De strategie en de plannen omzetten in daden
om de strategische marketingdoelstellingen te verwezenlijken.
De planning houdt zich bezig met wat en waarom
De implementatie is gericht op het wie, waar, wanneer en hoe.
3.5.8 Marketingbudgetten
Marketingmanagers moeten zorgen dat hun geld goed besteed wordt. Vroeger ging men
onvoorzichtig om met geld dat geïnvesteerd moest worden in marketing. Nu ontwikkelen
marketeers betere critera dat meer
rendement oplevert.
 Rendement op de marketinginvestering: (Marketing-ROI) Het nettorendement op
een marketinginvestering gedeeld door de
kosten van de marketinginvestering.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
3.5.9 Marketingcontrole
Tijdens implementatie van de marketingplannen stuit men vaak op verrassingen. Daarom
moet er constant controle plaatsvinden.
 Marketingcontrole: Proces waarin een organisatie de resultaten van
marketingstrategieën meet en beoordeelt, en zo nodig corrigerend optreedt om de
marketingdoelstellingen te realiseren.
Operationele controle is controleren of de werkelijke prestaties in overeenstemming
zijn met de plannen, en corrigerend optreden.
Strategische controle houdt in dat er nagegaan wordt of de basisstrategieën van het
bedrijf zijn afgestemd op de kansen en de sterke punten.
3.6 De organisatie van de marketingafdeling
3.6.1 De functionele organisatie
De functionele organisatie is de meest algemene vorm. De verschillende activiteiten
worden door een functiespecialist aangestuurd : een salesmanager, een
reclamemanager, een manager voor marktonderzoek, een manager voor
klantenservice, een manager voor nieuwe producten.
3.6.2 Een geografische indeling
Voor een landelijk of internationaal opererend bedrijf. Verkopers en marketeers
krijgen een land, regio of district toegewezen.
3.6.3 Een productmanagement- of merkenmanagementorganisatie
Voor bedrijven met allerlei verschillende producten en merken. Een productmanager
of brand manager ontwikkelt een strategisch en een marketingprogramma voor een
bepaald product of merk en voert deze ook door.
3.6.4 Merk- of klantenmanagementorganisatie
Voor bedrijven die één productlijn verkopen aan allerlei soorten markten en klanten
met verschillende behoeften en voorkeuren. Marktmanagers zijn verantwoordelijk
voor het formuleren van marketingstrategieën en plannen voor hun specifieke markten
of klanten.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
4.
Stehalyuk Oleh
De marketingomgeving
4.1
Inleiding
De marketingomgeving van een bedrijf bestaat uit spelers en krachten buiten de eigen
marktafdeling die bepalen in welke mate het marketingmanagement in staat is
succesvolle relaties te zetten en te onderhouden met de klanten. De omgeving verandert
voortdurend op een hoog tempo De marktomgeving bestaat uit een micro-omgeving,
meso-omgeving en macro-omgeving
4.2
De micro-omgeving van het bedrijf
4.2.1 Het bedrijf
Marketing werkt samen met alle andere afdelingen.
Volgens het marketingconcept moet men in al deze functies klantgericht denken en
moeten de functionarissen samenwerken om de klanten waar voor hun geld te bieden
en ze tevreden te stellen. Alle afdelingen hebben dus invloed op de plannen en
verrichtingen van de marketingafdeling.
4.3 De meso-omgeving van het bedrijf
4.3.1 Leveranciers
Leveranciers leveren middelen die een bedrijf nodig heeft om zijn producten en
diensten te produceren. Ontwikkelingen bij de leverancier kunnen ernstige gevolgen
hebben bij marketing.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
4.3.2 Tussenhandelaren en tussenpersonen
Tussenhandelaren en tussenpersonen zijn bedrijven die helpen met de promotie, de
verkoop en distributie. Dit zijn onder andere wederverkopers, logistieke
dienstverleners, marketingservicebureaus en financiële dienstverleners.
Wederverkopers zijn bedrijven in het distributiekanaal die het bedrijf helpen klanten te
zoeken en de producten aan hen te verkopen, zoals groothandelaren en detaillisten.
Logistieke dienstverleners zijn bedrijven die de organisatie helpen bij de opslag en het
transport van zijn output vanaf het productiepunt naar de plaats van bestemming.
Marketingservicebureaus helpen het bedrijf de juiste doelgroep kiezen en trachten de
verkoop van de producten aan de juiste markt(en) te bevorderen.
Financiële dienstverleners zijn banken, kredietverstrekkers,
verzekeringsmaatschappijen en andere bedrijven die financiële transacties regelen
ofwel een risico in de koop of verkoop van producten verzekeren.
4.3.3 Klanten
Er zijn 5 soorten klantengroepen:
 Consumentenmarkt : individuen en huishoudens die goederen en diensten kopen
voor persoonlijk gebruik.
 Industriële markt : organisaties die goederen en diensten kopen om verder te
bewerken of in hun eigen productieproces te gebruiken.
 Wederverkopermarkt : organisaties die goederen en diensten inkopen om deze met
winst verder te verkopen
 Institutionele markt : scholen, ziekenhuizen, verpleeghuizen, gevangenissen en
andere instellingen die goederen en diensten leveren aan de mensen die aan hun zorg
zijn toevertrouwd.
 Overheidsmarkt : overheidsinstellingen die goederen en diensten kopen om
openbare diensten te produceren of deze producten en diensten doorgeven aan anderen
die deze nodig hebben.
 Internationale markt : buitenlandse kopers uit elk van de bovenstaande categorieën.
4.3.4 Concurrenten
Volgens het marketingconcept moet een bedrijf de behoeften en wensen van de
consument beter bevredigen dan de concurrent, een strategische voorsprong is dus
vereist.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
4.3.5 Publieksgroepen
De marketingomgeving bestaat uit verschillende publieksgroepen of
belangengroepen
We onderscheiden zeven groepen :
 Financiële groepen : Deze groepen hebben invloed op de mate waarin bedrijven
in staat zijn vermogen te verwerven, zoals banken,
beleggers en aandeelhouders.
 Mediagroepen : Brengen redactionele standpunten.
 Overheidsgroepen: Een bedrijf moet rekening houden met
overheidsontwikkelingen.
 Belangengroepen en actiegroepen : Consumentenorganisaties, milieugroepen,
minderheidsgroepen etc.
 Lokale groepen: Buurtbewoners en buurtcentra
 Maatschappij: Een bedrijf moet zich ook kunnen verdiepen in de publieke opinie
ten aanzien van de producten en activiteiten.
 Interne groepen: Het personeel van hoog tot laag.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
4.4
Stehalyuk Oleh
De macro-omgeving van het bedrijf
4.4.1 Demografische omgeving
Demografie is de bestudering van de bevolking naar grootte, dichtheid, plaats, leeftijd,
geslacht, ras, bezigheid en andere gegevens. De demografische omgeving is van belang voor
marketing, omdat het over mensen gaat :
 Trends in bevolkingsgrootte en –groei
 De veranderende leeftijdsopbouw van de bevolking
 Veranderingen in de gezinsopbouw
 Aandrang tot migratie
 Stijgend aantal opgeleide mensen
 Toenemende culturele verscheidenheid
4.4.2 Economische omgeving
De economische omgeving bestaat uit factoren die de koopkracht en het uitgavenpatroon van
de consument beïnvloeden :
 Inkomensverdeling en veranderingen in de koopkracht
 Veranderd bestedingspatroon bij de consument
4.4.3 Natuurlijke omgeving
De natuurlijke omgeving is in feite de natuurlijke bronnen die marketing nodig hebben of die
door marketingactiviteiten beïnvloed worden :
 Tekort aan grondstoffen
 Stijging van de energiekosten
 Toenemende vervuiling
 Overheidsingrijpen in het beheer van natuurlijke bronnen
4.4.4 Technologische omgeving
De technologische omgeving verandert snel. Marketeers moeten de volgende trends in de
gaten houden :
 De snelheid van de technologische veranderingen
 Hoge kosten voor R&D
 Concentratie op kleine verbeteringen van bestaande producten
 Toenemende regulering
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
4.4.5 Politieke omgeving
De politieke omgeving bestaat uit wetten, overheden en actiegroepen die organisaties en
individuen in een maatschappij beïnvloeden en beperken :
 Wetgeving ter regulering van het bedrijfsleven
 De groei van maatschappelijke belangengroepen
 Sterkere nadruk op ethiek en sociale verantwoordelijkheid
4.4.6 Culturele omgeving
De culturele omgeving bestaat uit instellingen en andere krachten die de elementaire waarden,
de perceptie, de voorkeuren en het gedrag binnen een maatschappij beïnvloeden. De volgende
culturele kenmerken hebben invloed op de besluitvorming binnen marketing :
 De continuïteit van culturele waarden
 Verschuivingen in secundaire culturele waarden
o Hoe mensen zichzelf zien
o Hoe mensen anderen zien
o Hoe mensen organisaties zien
o Hoe mensen de maatschappij zien
o Hoe mensen de natuur zien
o Hoe mensen het heelal zien
4.5
Het antwoord op de marketingomgeving
Bedrijven kunnen de marketingomgeving aanvaarden als een onbeheersbaar element waaraan
zij zich moeten aanpassen. Zij vermijden de bedreigingen en proberen van de kansen te
profiteren als deze zich aandienen. Of zij kunnen uitgaan van de
omgevingsmanagementvisie waarbij zij liever proactief met veranderingen in de omgeving
omgaan dan dat zij er slechts op reageren door in de aanval te gaan om de publieksgroepen en
krachten in hun marketingomgeving te beïnvloeden.
 Omgevingsmanagementvisie: Bedrijven gaan er van uit dat de omgeving
gemanipuleerd kan worden.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
5. Consumentengedrag
5.1 Inleiding
Het gedrag van consumenten heeft veel onverwachte dimensies. Voor
marketingmanagement is het begrijpen van consumentengedrag van cruciaal belang.
Consumentengedrag: Het koopgedrag van de eindgebruiker.
Consumentenmarkt: Alle eindgebruikers tezamen.
5.2 Modellen van consumentengedrag
(Stimu
lusrespon
dmode
l)
Vroeger was het veel simpeler om zaken te verkopen aan consumenten. Men deed dit
dagelijks en kwam veel in contact met de klant. Tegenwoordig is het wat moeilijker
geworden, daarom moet de hedendaagse verkopers hun toevlucht nemen tot
consumentenonderzoek.
Kernvraag: Hoe reageert de consument op de verschillende prikkels die het bedrijf op
hem loslaat?
Op de figuur zien we dat marketingprikkels en andere prikkels in de “black box” van de
consument terecht komen en tot een bepaalde reactie leiden. Neurotechnologie helpt ons
om bijvoorbeeld te zien hoe mensen op internet zoeken, hoe zij op advertenties
reageren, enzv…
Neuromarketing: Het gebruik van neurotechnologieom de marketingbesluitvorm te
verbeteren.
5.3 Persoonlijke eigenschappen die van invloed zijn op het
consumentengedrag.
Wat de consument koopt hangt sterk af van culturele, sociale, persoonlijke en
psychologische factoren.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
5.3.1 Culturele factoren
Hebben de meest intense invloed op consumentengedrag. Marketing moet een zo goed
mogelijk inzicht krijgen in de cultuur, subcultuur en sociale klasse van de koper.
Cultuur is de meest elementaire oorzaak van de wensen en het gedrag van een
individu. Menselijk gedrag is grotendeels aangeleerd. Marketing probeert voortdurend
culturele verschuivingen op te sporen en te bedenken welke producten in de nieuwe
situatie misschien gewenst zijn.
5.3.1.1 Subcultuur
Elke cultuur omvat kleinere subculturen, oftewel groepen mensen die redelijk
uniforme waardestelsels, die gebaseerd zijn op overeenkomsten en levenservaringen
en –situaties.
Subculturen kunnen inhouden: Nationaliteiten, religies, geografische regio’s, …
5.3.1.2 Sociale klasse
Vrijwel elke samenleving kent één of een andere vorm van klassenopbouw. Sociale
klassen (ook welstandsklassen genoemd) zijn een redelijk permanente en
gestructureerde indeling van de maatschappij. De leden vertonen een sterke
gelijkenis in de waarden die zij hebben, en in hun interesse en gedrag.
Bv: De welgestelde, de minder welgestelde, de minst welgestelde, etc…
5.3.2 Sociale factoren
Het consumentengedrag wordt ook beïnvloed door sociale factoren zoals groepen,
het gezin en de sociale rol en status van de consument. Omdat deze factoren een
sterke impact hebben op de reactie van de consument, moeten bedrijven hiermee
rekening houden bij het opstellen van hun marketingstrategie.
5.3.2.1 Groepen
Het gedrag van een individu wordt beïnvloed door veel kleine groepen. Groepen
waartoe het individu hoort, heten membership groups. Dit kan een primaire groep
zijn waarmee regelmatige, informele interactie plaatsvindt: gezin, vrienden, buren en
collega’s. Het kan ook een secundaire groep zijn, waarmee de interactie formeler en
minder frequent is. Dit zijn organisaties als religieuze groepen, beroepsverenigingen
en vakbonden.
Referentiegroepen zijn groepen die als direct of indirect houvast of vergelijkingspunt
dienen bij de vorming van iemands houding en gedrag.
Aspiratiegroepen zijn groepen waar iemand graag bij zou willen horen.
Fabrikanten van producten en merken die sterk onderhevig zijn aan groepsinvloeden
moeten bedenken hoe ze opinieleiders bereiken.

Opinieleiders: Mensen in een referentiegroep die vanwege speciale
vaardigheden, kennis, karakter, of andere eigenschappen invloed op anderen
uitoefenen.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Buzz marketing: Opinieleiders inzetten of zelfs creëren om ‘het voort te zeggen’
De laatste paar jaar is er een nieuwe soort sociaal contact explosief toegenomen:
online sociaal netwerken. Deze nieuwe vorm van hightech buzz heeft grote
implicaties voor marketeers.
5.3.2.2 Gezin
Gezinsleden hebben een sterke invloed op koopgedrag. We kunnen in het leven van
een koper 2 gezinnen onderscheiden: oriëntatiegezin (ouders van de koper) en
kerngezin (man, vrouw en kind)
5.3.2.3 Kooprollen van de consument
Groepsleden kunnen het koopgedrag sterk beïnvloeden. Voor sommige producten is
de besluitvormingseenheid (decision making unit, DMU) complexer; mensen
spelen soms meerdere rollen:





Initiatiefnemer: Deegene die met het idee komt om een bepaalde dienst of goed
te kopen.
Beïnvloeder: Iemand wiens idee of advies de koopbeslissing beïnvloedt (bv:
vriend, verkoper,…)
Beslisser: Deegen die de uiteindelijke koppbeslissing neemt.
Koper: Degene die het product daadwerkelijk koopt.
Gebruiker: Degene die het product gebruikt of verbruikt
5.3.2.4 Rol en sociale status
Een individu behoort tot veel groepen: gezin, clubs, organisaties. De positie binnen
elke groep kunnen we definiëren aan de hand van de rol en sociale status.


Rol: De activiteiten die iemand volgens de mensen uit zijn omgeving verwacht
wordt te verrichten.
Sociale status: Elke rol brengt een sociale status met zich mee, een afspiegeling
van het respect van de maatschappij voor de rol.
5.3.3 Persoonlijke factoren
De beslissingen van de koper worden ook beïnvloed door persoonlijke kenmerken
zoals leeftijd en levensfase, beroep, financiële situatie, levensstijl, persoonlijkheid
en zelfbeeld.
5.3.3.1 Leeftijd en levensfase
In verschillende fasen van hun leven kopen mensen andere producten en diensten.
Wat mensen kopen wordt bepaald door de gezinslevenscyclus.

Gezinslevenscyclus: De fasen die gezinnen doorlopen als zij ouder worden.
5.3.3.2 Beroep
Het beroep dat iemand uitoefent heeft invloed op de producten en diensten die hij
koopt. Marketeers proberen te bepalen welke beroepsgroepen meer dan gemiddeld in
hun producten geïnteresseerd zijn.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
5.3.3.3 Financiële situatie
Sommige marketeers richten zicht op consumenten met veel geld en middelen, en
hun prijzen zijn navenant (evenredig). Ook heeft de persoonlijke financiële situatie
van de koper een sterke invloed op de productkeuze.
5.3.3.4 Levensstijl
Mensen van dezelfde subcultuur, sociale klasse en hetzelfde beroep kunnen toch een
sterk verschillende levensstijl hebben. De levensstijl is het leefpatroon van een
individu.



Psychografie: De technieken waarmee de levensstijl wordt gemeten.
AIO-dimensies: activiteiten, interesses en opinies.
VALS: Values and Lyfestyles
De acht Roper Consumer Styles: Lifestylesegmentatie








Settled: Hang naar harmonie en vredig leven; houden van traditie.
Homebodies: Verlangen naar zekerheid en status.
Dreamers: Ze dromen van een rijk leven.
Adventurers: Ze leiden een gepassioneerd leven.
Open minded: Mix van maatschappelijke verantwoordelijkheid, persoonlijk
succes, maar op een plezierige manier.
Organics: Houden van duurzaamheid en intellectuele rijkdom.
Rational-realists: Het zijn hardwerkende mensen die met respect met de
natuur omgaan.
Demanding: Hebben plichtsbesef en houden van discipline.
5.3.3.5 Persoonlijkheid en zelfbeeld
De persoonlijkheid van ieder mens beïnvloed het koopgedrag. Met persoonlijkheid wordt
bedoeld: de unieke psychische eigenschappen die leiden tot een redelijk consequent en
permanent patroon van reacties op de omgeving. Zelfbeeld is het complexe beeld dat
mensen van zichzelf hebben.
Marketing Samenvatting: 2012-2013




Stehalyuk Oleh
Merkpersoonlijkheid: De specifieke combinatie van menselijke eigenschappen die
je kunt toeschrijven aan een bepaald merk.
5 merkpersoonlijkheidstrekken:
 erlijk, spanning, competentie, verfijning, stoerheid.
Actueel zelfbeeld: Hoe men zichzelf ziet.
Ideale zelfbeeld: Hoe men zichzelf graag zou zien.
Anderen-zelfbeeld: Hoe men denkt dat anderen u zien.
5.3.4 Psychologische factoren
De koopkeuze wordt ook beïnvloed door 4 belangrijke psychologische factoren:
motivatie, perceptie, leren en overtuigingen.
5.3.4.1 Motivatie
Mensen zijn constant bezig met behoeftes te bevredigen. Biologische of psychische
behoeften. Een behoefte wordt een motief als het sterk genoeg is dat het individu actief
naar bevrediging streeft.
De motivatietheorie van Freud
Freud gaat ervan uit dat mensen zich grotendeels niet bewust zijn van de ware
psychische krachten in hun gedrag. Volgens de theorie van Freud worden
koopbeslissingen beïnvloed door onbewuste beweegredenen, die zelfs de koper niet
helemaal begrijpt.
De motivatietheorie van Maslow
Maslow probeerde te verklaren waarom mensen in bepaalde situaties door een bepaalde
behoefte gedreven worden. Mensen proberen de dringendste behoefte eerst te vervullen,
dan vormt deze behoefte geen motivatie meer en neemt men de dan dringendste
behoeften in het vizier.
5.3.4.2 Perceptie
Een gemotiveerde persoon is klaar om tot handelen over te gaan. Wat je onderneemt
hangt af van de perceptie van de situatie.

Perceptie: Het proces waarin mensen informatie selecteren, indelen en interpreteren
om een zinvol beeld van de wereld te vormen.
Door de volgende waarnemingsprocessen kan dezelfde prikkel anders worden beleefd:
selectieve aandacht, selectieve interpretatie en selectieve herinnering.



Selectieve aandacht: We staan bloot aan een immense hoeveelheid prikkels
(reclameboodschappen, enzv..) Men kan onmogelijk aandacht besteden aan alle
prikkels, en de meeste ervan worden dan ook uitgefilterd. Selectieve aandacht is het
afschermen van de meeste informatie waaraan men wordt blootgesteld.
Selectieve interpretatie: De neiging van mensen om de informatie aan te passen
aan hun persoonlijke opvattingen.
Selectieve herinnering: Mensen vergeten vaak veel van wat ze waarnemen. Zij
onthouden meestal informatie die hun houding en overtuiging ondersteunt.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
5.3.4.3 Leren
Al doende leert men. Leren is de verandering in gedrag op grond van ervaring. Leren
vind plaats door een samenspel van drang, prikkels, secundaire prikkels, reacties en
bevestiging.
 Drang: Sterke interne prikkel die tot handelen oproept.
 Secundaire prikkels: Bepalen wanneer, waar en hoe de persoon reageert.
5.3.4.4 Overtuigingen en attitudes
Door handelen en leren verwerven mensen overtuigingen en attitudes. Deze zijn op
hun beurt weer van invloed op het koopgedrag. Een overtuiging is een beschrijvende
gedachte van een individu over een bepaalde zaak. Mensen hebben ook een bepaalde
attitude (houding) ten opzichte van bijvoorbeeld religie, politiek, etc…
5.4 Het besluitvormingsproces van de consument
De keuze van de consument wordt bepaald in een complexe samenspel tussen culturele,
sociale, persoonlijke en psychologische factoren. Hoewel de meeste van deze factoren
niet door de marketing kunnen beïnvloed worden, kunnen ze van pas komen.
5.5 Soorten koopgedrag
 Complex koopgedrag (complex): Consumenten zijn sterk bij een aankoop betrokken
en zien aanzienlijke verschillen tussen merken.
 Dissonantiereducerend koopgedrag (dissonance reducing): Consumenten zijn sterk
bij een aankoop
betrokken en zien niet
echt verschillen tussen
merken.
 Variatiezoekend koopgedrag (variety seeking): Consumenten zijn weinig betrokken
bij een aankoop, maar er is wel
deglijk verschil tussen merken
 Gewoontekoopgedrag (habitual): Consumenten zijn weinig betrokken bij de
aankoop en zien geen verschil tussen merken.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
5.6 Het besluitvormingsproces van de koper
De meeste grote bedrijven onderzoeken de koopbeslissingen van de klant uitvoerig. Zo
kunnen zij een antwoord geven op de vraag wat de consumenten kopen, waar zij kopen,
hoe en hoeveel zij kopen, wanneer zij kopen en hoeveel zij kopen.
We onderzoeken hier de fasen die kopers doormaken om tot een koopbeslissing te
komen. (Zie bovenstaande figuur)
5.6.1 Behoefteherkenning
(=probleemherkenning)
Het koopproces begint met de behoefte/probleem herkenning. De koper wil van de
bestaande situatie naar de gewenste situatie. De behoefte kan worden opgewerkt
door interne prikkels (behoefte wordt zo sterk dat het een drang wordt) maar ook
door externe prikkels (stimulans door waarnemingen)
5.6.2 Informatie zoeken
Als de consument zich bewust is van de behoefte, dan gaat hij zoeken naar informatie
(niet altijd het geval). De consument heeft dus een vergrote aandacht voor het goed.
De consument kan verschillende bronnen raadplegen voor informatie: persoonlijke
bronnen, commerciële bronnen, openbare bronnen, ervaring, …
5.6.3 Afwegen van alternatieven
Wij hebben gezien hoe de consument via de (opgezochte) informatie uitkomt op een
lijst met merken waaruit hij een keuze gaat maken.
Er zijn basisprincipes waarop men zich kan baseren om een keuze uit de lijst met
merken te maken:
 Elke consument is opzoek naar benefits die zij kunnen verwerven door een
bepaalde product of dienst te kopen.
 Het belang dat we aan de eigenschappen hechten is verschillend. Het hangt af
van de unieke behoeftes en wensen.
 De consument heeft waarschijnlijk een bepaalde idee over het merk: het merkimago
 De consument kent een bepaalde bruikbaarheidswaarde toe aan elke
eigenschap: de verwachte bevrediging in relatie tot de mate waarin de
producteigenschappen aanwezig zijn.
 De consument vormt een mening over de verschillende merken via een
afwegingsproces.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Hotel A
Hotel B
Hotel C
Locatie
8
7
5
Prijs
5
7
7
Sfeer
8
6
6
Netheid
7
7
9




Verwachte-waardemodel: De verwachte keuze van de consument (alle
waardes)
Conjunctieve model: criterium voor ALLE attributen ( alle kenmerken van het
product moeten hoog genoeg gequoteerd zijn tov een standaard)
Disjunctieve model: criterium voor 1 of 2 attributen ( men interesseert zich
slecht in enkele kenmerken)
Lexicongrafische model: attributen eerst gerangschikt naar belangrijkheid en
vervolgens pas keuze maken
5.6.4 De koopbeslissing
In het afwegingsproces zet de consument de merken in volgorde van voorkeuren en
ontwikkelt een koopintentie. Doorgaans is de koopbeslissing dat hij het merk neemt
waaraan hij de hoogste voorkeur geeft.
Koopbeslissing wordt beïnvloed door:



Attitudes van anderen: familie, vrienden, etc…
Onverwachte situationele factoren: ontslag, geld kwijt, etc…
Riscoperceptie: Wanneer de consument geen zekerheid heeft over de aankoop,
maakt hij zich zorgen.
5.6.5 Gedrag na de koop
De taak van marketing is nog niet voorbij na de verkoop. Na de aankoop is de
consulment tevreden of ontevreden met het product en vertoont bepaald gedrag na de
aankoop dat voor marketing van belang is.
 Cognitieve dissonantie: Een psychologische term voor de onaangename spanning
die ontstaat bij het kennis nemen van feiten of opvattingen die strijdig zijn met
een eigen overtuiging of mening, of bij gedrag dat strijdig is met de eigen
overtuiging, waarden en normen.
Bv: Hoe groter de kloof tussenverwachtingen en de werkelijke
kwaliteit, des te groter de ontevredenheid van de klant.
Klantentevredenheid is een vereiste om rendabele relaties te kunnen opbouwen
met consumenten en hen vast te houden.
5.7 Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten
Het adoptieproces is een mentaal proces dat men doormaakt vanaf het moment dat men
van een nieuwigheid hoort tot de uiteindelijke acceptatie of ‘adoptie’ daarvan.
De adoptie is de beslissing om een product regelmatig te gaan gebruiken.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
5.7.1 Fasen in het adoptieproces
A. Bekendheid (awareness) :
De consument weet nu dat het nieuwe product bestaat, maar heeft er weinig of geen
informatie over.
B. Interesse (interest) :
De consument is nieuwsgierig genoeg om informatie te gaan inwinnen over het
nieuwe product.
C. Evaluatie (evaluation) :
De consument overweegt of het product iets te bieden heeft.
D. Probeeraankoop (trial) :
De consument probeert het product op kleine schaal uit om zich een betere
gefundeerde mening te vormen.
E. Adoptie (adoption) :
De consument besluit het product volledig en regelmatig te gebruiken
5.7.2 Verschillen in het adopteren van innovaties
Persoonlijke invloed is het effect van iemands uitingen op de houding van een ander of
op de waarschijnlijkheid dat deze laatste tot aankoop overgaat. Consumenten gaan bij
elkaar te rade over nieuwe producten en merken en het advies van anderen kan het
koopgedrag sterk beïnvloeden.
5.7.3 Invloed van producteigenschappen op de adoptiesnelheid
A. Relatief voordeel :
De mate waarin het product de kwaliteiten van andere producten overtreft.
B. Compatibiliteit :
De mate waarin de vinding past bij de waarden en ervaringen van potentiële
consumenten.
C. Complexiteit :
De mate waarin de nieuwigheid moeilijk te begrijpen of te bedienen is.
D. Deelbaarheid :
De mate waarin het product op beperkte schaal uitgeprobeerd kan worden.
E. Communiceerbaarheid :
De mate waarin de resultaten waargenomen kunnen worden door, of beschreven
worden aan anderen.
5.8 Internationaal consumentengedrag
Het is voor bedrijven die hun producten in één land verkopen al moeilijk genoeg om het
gedrag van de consument te begrijpen. Voor bedrijven die hun producten in meerdere
landen aanbieden is het een zeer grote last om de consument te begrijpen en er op in te
spelen.Als een internationaal aanbieder niet op de hoogte is van het gedrag van zijn
internationale consumenten, kan dat een ramp betekenen voor zijn internationale
producten.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
6. Business-to-businessmarketing
6.1 Inleiding
Fabrikanten van bedrijfsvliegtuigen stellen bijvoorbeeld dezelfde vragen als fabrikanten
van consumentengoederen.
Bedrijfsmatig koopgedrag is het koopgedrag van organisaties doie producten en
diensten kopen voor gebruik in de productie van andere goederen en diensten die aan
derden worden verkocht, gehuurd of geleverd. In het bedrijfsmatige inkoopproces
bepalen inkopers aan welke goederen en diensten
Bedrijfsmatige inkoop: Het besluitvormingsproces waarin organisaties de behoefte
aan in te kopen goederen of diensten vaststellen en de
verschillende merken en leveranciers opsporen, evalueren en
daaruit een keuze maken.
6.2 Businessmarkten
(Businessmarkten vs. Consumentenmarkten)
De businessmarkt is enorm. De meeste bedrijven verkopen uitsluitend aan andere
bedrijven.
 Businessmarkt: Alle organisaties die goederen en diensten kopen om deze te
gebruiken in de productie van andere producten en diensten of om
deze aan anderen tegen winst weder te verkopen of te verhuren.
6.2.1 Marktstructuur en vraag





Marketeers hebben te maken met veel minder, maar grotere afnemers
De businessmarkt is geografisch sterker geconcentreerd
De bedrijfsmatige vraag is een afgeleide vraag van de finale consumenten
Veel business-to-businesmarkten hebben te maken met een inelastische vraag:
De totale vraag naar veel voor organisaties bestemde producten ondervindt
weinig invloed van prijswijzigingen, vooral op korte termijn.
De businessmarkt heeft te maken met een fluctuerende vraag: De vraag naar
veel businessproducten en diensten verandert sneller en sterker dan de vraag
naar consumentenproducten.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
6.2.2 De aard van de decision making unit (DMU)
Wanneer een bedrijf inkoopt zijn hierbij meer besluitvormers betrokken dan
waneer een consument iets koopt. Ook wordt er een professionelere houding
verwacht.
 DMU: Zo’n groep van besluitvormers
6.2.3 Soorten beslissingen en het besluitvormingsproces
Bedrijfsinkopers staan meestal voor een complexere koopbeslissing dan een consument.
Het gaat vaak om grotere sommen geld, complexere technische en economische afwegingen
en de interactie tussen veel mensen op veel niveaus in de organisatie van de afnemer. Het
inkoopproces is in organisaties is meer geformaliseerd dan dat van de consument.
De koper en verkoper in een koopproces van organisaties zijn vaak sterk van elkaar
afhankelijk. Op de consumentenmarkt blijft er meestal een aanzienlijke afstand tussen de
aanbieder en klant.
6.3 Het koopgedrag van organisaties
Op het elementair niveau wil marketing weten hoe bedrijfsmatige afnemers reageren op
verschillende marketingprikkels. Op de figuur zie je bedrijfsmatig koopgedrag.
6.3.1 De belangrijkste soorten koopsituaties
Er zijn drie soorten koopsituaties: routineaankoop, de gewijzigde aankoop en de
aankoop van een nieuwe product.
 Routinematige heraankoop (straight rebuy): De afnemer bestelt iets dat hij al
eerder heeft besteld.
 Gewijzigde heraankoop (modified rebuy): De koper wil de
productspecificaties, prijzen, voorwaarden of leveranciers wijzigen.
 Nieuwe aankoop (new task): De afnemer koopt het product/dienst voor de eerste
keer.
De rol van systeeminkoop en –verkoop
Veel afnemers willen een kant-en-klare totaaloplossing voor het probleem. In plaats van
componenten afzonderlijk te kopen, vraagt de afnemer alle componenten te leveren in
pakketen.
 Systeemverkoop: De verkoop van een complete oplossing voor het probleem.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
6.3.2 Wie neemt deel aan het koopproces van organisaties?
De DMU of inkoopcentrum staat in voor het nemen van inkoopbeslissingen. Deze
groep bevat nog een aantal onderverdelingen:





Gebruikers
Beïnvloeders
Inkopers
Beslissers
Gatekeepers (Beheersen de informatiestroom naar anderen toe)
6.3.3 Wat zijn de belangrijkste invloeden op bedrijfsinkopers?
Bedrijfsinkopers staan bloot aan talrijke invloeden bij besluitvorming. Deze factoren
zijn vanuit de omgeving, vanuit de organisati, intermenselijk en individueel.
 Vanuit de omgeving: primaire vraag, economische vooruitzichten, kosten van
financieringmiddelen….
 Vanuit de organisatie: beleid, doelstellingen, procedures…
 Intermenselijke factoren: veel afnemers die elkaar beïnvloeden
 Persoonlijke factoren: leeftijd, inkomen, opleiding, …
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
6.3.4 Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun beslissing?
 Probleemherkenning: Het koopproces begint met een wanneer iemand in het
bedrijf inziet dat er een probleem bestaat en deze verholpen kan worden door
de aankoop van een product/dienst.
 Algemene beschrijving van behoeften: Wanneer de koper beseft dat er een
behoefte bestaat.
 Productspecificatie: De afnemer stelt technische productspecificaties op.
 Een leverancier zoeken: De afnemer zoek nu de meest geschikte leverancier.
 Offerteaanvraag: De afnemer verzoekt de in aanmerking komende
leveranciers een voorstel in te dienen.
 Leveranciersselectie: De leden van de DMU bekijken de voorstellen en
maken hun keuze.
 Vastleggen van bestelprocedure: De koper legt nu de bestelprocedure vast
(technische specificaties, hoeveelheden, levertijd….)
 Prestatiecontrole: Er wordt nagegaan hoe de leverancier het er vanaf brengt.
6.3.5 E-procurement: kopen via internet
 E-procurement: Online inkoop
 Internetveilingen: Elektronische marktplaatsen op het World Wide Web, waar
leveranciers aanbiedingen doen in reactie op vragen van
inkopende bedrijven.
6.4 Instutionele en overheidsmarkten
Institutionele markt: Scholen, ziekenhuizen, verpleeghuizen, gevangenissen en
andere instellingen die producten en diensten leveren aan de
mensen die aan hun zorgen zijn toevertrouwd.
Overheidsmarkt: Alle overheden van verschillende niveaus die producten en diensten
kopen of huren voor het uitvoeren van de belangrijkste
overheidstaken.
Hoe komen overheidsafnemers tot hun koopbeslissingen?
De inkooppraktijken zijn vaak complex en frustrerend voor leveranciers, die daarover
ook veel klachten hebben geuit: te veel administratie, bureaucratie, onnodige regels,…
De overheid geeft, meestal per ministerie, graag informatie over de behoeften en
procedures. Bovendien is ze vaak net zozeer gebaat bij het aantrekken van leveranciers,
als leveranciers gebaat zijn bij het vinden van nieuwe klanten.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
7.
Stehalyuk Oleh
Marktonderzoek
7.1
Inleiding
Om een zakelijk of maatschappelijk probleem aan te pakken, hebben bedrijven
voortdurend informatie nodig. Informatie dat die de behoeften van de klant weerspiegeld.
Maar dat is niet de enige informatie die bedrijven nodig hebben. Zo hebben ze ook
informatie nodig i.v.m. concurrerende bedrijven en andere spelers op de markt.
7.2
Het marketinginformatiesysteem
Een marketinginformatiesysteem (MIS) houdt in : de mensen, de apparatuur en de
procedures om benodigde, tijdige en exacte informatie te verzamelen, sorteren,
analyseren, evalueren en verspreiden onder de marketingbeslissers.
Het concept van marketinginformatie:
7.3
Informatiebehoefte inschatten
Het marketinginformatiesysteem is er in de eerste plaats voor marketingmanagers en
andere managers van het bedrijf. Maar het systeem levert mogelijk ook informatie aan
externe partners zoals leveranciers en marketingbureaus.
Informatie verkrijgen, opslaan en te verwerken is niet goedkoop.Het bedrijf moet
beslissen of de informatie de extra kosten waard is.
7.4
Marktinformatie verzamelen
7.4.1 Interne gegevens
De meeste marketingmanagers gebruiken regelmatig interne informatie en verslagen,
vooral voor de dagelijkse planning, implementatie en controle. Interne informatie
bestaat uit gegevens die verzameld zijn binnen het bedrijf om de marketingprestaties te
evalueren en om marketingproblemen en –kansen op te sporen.
 Voordelen : kostprijs en snelheid.
 Nadelen : de informatie is onvolledig of heeft niet de juiste vorm als basis voor
marketingbeslissingen; grote bedrijven hebben zeer grote hoeveelheden informatie
dat nog verzameld, ingedeeld, verwerkt en geïndexeerd moet worden.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
7.4.1 Marktinlichtingensysteem (Marketing-intelligentie)
Marketing-intelligentie is de dagelijkse informatie over de ontwikkelingen in de
marketingomgeving, aan de hand waarvan managers hun marketingplannen
voorbereiden en aanpassen. Het systeem van marketing-intelligentie bepaalt welke
informatie vereist, verzamelt deze door de desbetreffende omgeving te onderzoeken en
brengt de informatie bij de marketingmanagers die de informatie nodig hebben.
Informatie over de concurrent
Het informatie vergaren over de concurrent heeft uiteenlopende methodes, maar vallen
uiteen in vier hoofdgroepen :
 Informatie vergaren uit gepubliceerd materiaal en openbare documenten
 Informatie vergaren door concurrenten te observeren of producten te
analyseren
 Informatie vergaren over mensen die zakendoen met de concurrent
 Informatie vergaren van sollicitanten en werknemers van de concurrenten
7.5
Marktonderzoek
Marktonderzoek is de functie die de schakel vormt tussen marketing en de consument, de
klant en het publiek door middel van het verkrijgen van informatie, informatie waarmee
marketingkansen en –bedreigingen opgespoord kunnen worden, waarmee actief optreden
wordt gegenereerd, bijgesteld en geëvalueerd en waarbij de marketingresultaten in de
gaten worden gehouden en het inzicht in het marketingproces vergroot kan worden.
7.5.1 Het marktonderzoeksproces
F
ormulering van de probleemstellingen en doelstellingen van het onderzoek
De marketingmanager en de onderzoeker moeten nauw samenwerken om het
probleem nauwkeurig vast te stellen en het doel van het onderzoek te formuleren.
De probleemstelling en het formuleren van de onderzoeksdoelen vormen vaak de
moeilijkste stappen in het onderzoeksproces. De manager weet soms dat er iets mis is,
zonder daarvoor de oorzaak te kunnen noemen.
Is het probleem eenmaal duidelijk gesteld, dan moeten de manager en de onderzoeker
de doelstellingen van het onderzoek formuleren. Drie soorten doelstellingen zijn
mogelijk :



Verkennend : men verzamelt voorbereidende informatie, waaruit het probleem
geformuleerd kan worden en waaruit een hypothese kan worden afgeleid.
Beschrijvend : zaken beschrijven als het marktpotentieel voor een product of de
demografie en de mentaliteit van de consumenten die het product kopen.
Causaal : men test een hypothese over oorzaak en gevolg.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Het onderzoeksplan opstellen
 De specifieke informatiebehoeften opstellen
 Secundaire informatie ( = informatie die reed voor een ander doel vergaard is)
vergaren.
 Commerciële gegevensbronnen
 Online databases en internetgegevensbronnen
 Voordelen en nadelen van secundaire gegevens :
o Voordelen : Sneller en goedkoper dan primaire gegevens
o Nadelen : De benodigde informatie bestaat mogelijk niet, is mogelijk niet
relevant, accuraat (betrouwbare vergaring en rapportage), actueel en
onpartijdig.
De verzameling van primaire gegevens plannen
In principe gelden dezelfde criteria als bij secundaire gegevens : relevantie, precisie,
actualiteit en objectiviteit.
Dit kan gebeuren in een :
 Kwalitatief onderzoek : een verkennend onderzoek om achter de
beweegredenen, houding en het gedrag van de consument te komen.
Focusgroepgesprekken, diepte-interviews en ‘repertory grid’-technieken zijn
typische methoden die in zulk onderzoek worden gebruikt.
 Kwantitatief onderzoek : een onderzoek dat gebaseerd is op het verzamelen van
gegevens per post of in persoonlijke vraaggesprekken onder een aantal
consumenten dat groot genoeg is voor statistische analyse.
Methode van onderzoek
Observatie is het verzamelen van primaire gegevens door de relevante mensen,
verrichtingen en situaties te observeren.
Elektronische observatie wordt steeds meer gebruikt, naarmate apparaten krachtiger,
kleiner en intelligenter worden.
De ondervraging is het beste geschikt voor de verzameling van beschrijvende en
exploratieve gegevens :
 Gestructureerd : dezelfde vragen worden aan alle respondenten op dezelfde
manier voorgelegd.
 Ongestructureerd : de interviewer probeert de respondent verder te peilen
waarbij het verloop van het gesprek van de antwoorden afhangt.
 De directe aanpak : men vraagt naar het gedrag of de gedachten van de
consument.
 De indirecte aanpak : men vraagt naar consumenten in het algemeen, waarbij er
soms meer aan het licht komt dan de consument zelf beseft.
Experimenteel onderzoek levert causale informatie op.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Contactmethoden
Informatie kan verzameld worden per post, telefoon, in een persoonlijk gesprek of via
internet. In de volgende tabel zie je de voor- en nadelen van de contactmethoden :
D
e steekproeftrekking
Een steekproef is een subgroep van de te onderzoeken populatie die geselecteerd wordt
als representatie van de bevolking.
Bij het opzetten van de steekproef moeten drie beslissingen genomen worden :
 De steekproefeenheid : wie wordt geënquêteerd?
 De steekproefomvang : hoeveel mensen gaat men enquêteren?
 De steekproeftrekkingsprocedure : hoe kiest men de steekproef?
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Onderzoeksinstrumenten
Het onderzoeksplan presenteren
Essentiële punten in het onderzoeksplan zijn de probleemstelling en de formulering
van de doelstellingen van het onderzoek, welke gegevens men probeert te verkrijgen
en hoe de resultaten bijdragen tot de besluitvorming. Ook moet men de kosten van het
onderzoek aangeven.
Het onderzoeksplan implementeren
Woorden worden omgezet in daden : informatie wordt verzameld, verwerkt en
geanalyseerd. Men kan dit in eigen beheer doen of door een gespecialiseerd extern
bureau.
De interpretatie en rapportage van de bevindingen
De onderzoeker trekt zijn conclusies en brengt hiervan verslag uit aan het
management.
De onderzoeker kan het best belangrijke resultaten presenteren die van belang zijn
voor de besluitvorming door het management.
7.6
De markt afbakenen
Voor de marketeer betekent de markt: alle werkelijke en/of potentiële kopers van een
product of dienst.
Een markt is de groep afnemers (markets are people) en een bedrijfstak of branche is de
groep aanbieders.
Potentiële afnemers hebben drie kenmerken :
 Belangstelling
 Inkomen
 Toegang tot de markt
Marketing Samenvatting: 2012-2013
7.7
Stehalyuk Oleh
De totale marktvraag schatten
De totale marktvraag naar een product of dienst is de totale hoeveelheid die gekocht zou worden
door een afgebakende consumentengroep in een afgebakende geografische regio in een
afgebakende periode in een afgebakende marketingomgeving bij een afgebakend niveau en een
afgebakende mix van marketingactiviteiten in de bedrijfstak.
Een bepaald basisafzet (het marktminimum) zou worden gerealiseerd zonder enige
marketinguitgaven. Grotere marketinguitgaven zullen een grotere vraag tot gevolg hebben, eerst
in een steeds sneller tempo, daarna afnemend. Marketinguitgaven boven een bepaald niveau
zullen niet leiden tot een grotere vraag, wat wijst op een bovenlimiet aan de marktvraag, het
zogenaamde marktpotentieel.
De afstand tussen het marktminimum en het marktpotentieel laat zien hoe gevoelig de vraag is
voor marketingactiviteiten. Er zijn twee uitersten in soorten markten: de uitbreidbare markt en de
niet-uitbreidbare markt.
In een uitbreidbare (niet verzadigde) markt is de afstand tussen Q1 en Q2 vrij groot, in een
verzadigde markt is deze afstand vrij klein.
De organisaties die hun waar afzetten in een verzadigde markt, kunnen hun primaire vraag ( = de
totale vraag naar alle merken van een gegeven product of dienst) voor vaststaand aannemen.
Een gebruikelijke methode om de totale marktvraag in te schatten is de volgende :
Q=n*q*p
Waarin :
Q = de totale marktvraag
n = het aantal afnemers op de markt
q = de hoeveelheid die per jaar wordt afgenomen door een doorsneeklant
p = de prijs van een gemiddelde eenheid
Een variatie op de bovenstaande vergelijking is de chain ratio method. In deze methode
vermenigvuldigt de analist het basiscijfer met een keten van aanpassingspercentages.
Marktaandeel inschatten
Een bedrijf kan informatie krijgen over de afzet van de totale productcategorieën en over
de afzet van merken.
Daarvoor zijn nodig :
 De cumulatieve penetratiegraad : het aantal afnemers dat een product
tenminste eenmaal in een bepaalde periode heeft gekocht als percentage
van het marktpotentieel.
 De herhalingsaankopen : de tweede of volgende aankopen van een
product door afnemers als percentage van de totale verkopen in een
bepaalde periode.
 De verbruiksintensiteitsindex : het gemiddeld verbruik van een
individuele afnemer van een bepaald product in verhouding tot het
gemiddeld verbruik van alle afnemers van dat product in een bepaalde
periode
Marktaandeel :
cumulatieve penetratiegraad * percentage herhalingsaankopen
* verbruiksintensiteitsindex
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
7.8 Voorspellen van toekomstige vraag
Het is belangrijk voor een onderneming om de toekomstige vraag in te schatten.
Dit zijn enkele van de belangrijke prognoses van een bedrijf:
 Onderzoek naar koopintenties.
 Onderzoek naar meningen van de verkoopstaf
 Onderzoek naar meningen van experts
 Onderzoek naar de conjunctuurschommelingen (trend)
7.9 Marketinginformatie analyseren
Informatie dat wordt verzameld moet ook geanalyseerd worden. Hiervoor gebruiken
managers een geavanceerde statistische analyse om meer aan de weet te komen over de
relaties binnen een set gegevens.
7.10 Marketinginformatie verspreiden en gebruiken
Marketinginformatie is waardeloos, tenzij managers die informatie gebruiken om betere
beslissingen te nemen. De verzamelde informatie moet op het juiste tijdstip worden
verspreid onder de marketingmanagers en anderen die beslissingen nemen en te maken
hebben met klanten.
7.11 Andere aandachtspunten van marketing-informatie
Eens lezen (p304-308)
(Extra achtergrondinformatie)
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
8. Relatiemarketing
8.1 Inleiding
8.2 Voorzien in de behoeften van de klant
Om succes te hebben of om eenvoudigweg te overleven, hebben bedrijven een nieuwe
filosofie nodig. Om op de huidige markt te kunnen presteren moeten bedrijven
klantgericht zijn. Ze moeten relaties met de klant opbouwen. Ze moeten vaardig zijn in
de markttechnologie, niet enkel in de producttechnologie.
8.3 Waarde voor de klant en klanttevredenheid
Klanten creëren is de eerste taak van een bedrijf. Dat is echter geen gemakkelijke klus.
De klant heeft tegenwoordig een zeer grote keuze aan producten, merken, prijzen en
leveranciers.
Dus stelt het bedrijf zich de vraag: “Hoe komen klanten aan hun keuzen?”
Klanten kiezen het marketingaanbod dat hen het grootste waarde geeft.
8.3.1 Nettowaarde voor de klant
Klanten kopen van bedrijven dat de hoogste nettowaarde voor de klant (Totale
waarde-totale kosten voor klant) bieden.
8.3.2 Klanttevredenheid
Klanten vormen een oordeel over de waarde van het marketingaanbod en baseren hun
koopbeslissingen op dit oordeel. De klanttevredenheid bepaald de hechtheid van de
relatie.
Het uiteindelijke doel van elk bedrijf is het verwerven en het behouden van loyale
klanten.
 Klanttevredenheid: werkelijke nettowaarde – verwachtte nettowaarde
Marketing Samenvatting: 2012-2013
8.4
Stehalyuk Oleh
Waarde voor de klant en klanttevredenheid leveren
8.4.1 Waardeketen
De value chain (waardeketen) wordt beschouwd als het belangrijkste instrument
waarmee bedrijven manieren kunnen vinden om meer waarde voor de klant te
genereren. Het is ook een analysemethode om concurrentievoordelen en -nadelen van
de organisatie te identificeren.
Om het vlottere processen in gang te zetten dient het bedrijf meer aandacht te
schenken aan het soepe management van de kernprocessen in het bedrijf.
Enkele kernprocessen:
 Het proces van de prodcutontwikkeling
 Het proces van de voorraadbeheer
 Het proces bestelling-betaling
 Het proces van klantenservice
 Willen bedrijven slagen, dan moeten zij de capaciteiten ontwikkelen om op
superieure wijze deze en andere kernprocessen te managen.
 Customer value delivery system: Het systeem van waardeketens van het
bedrijf, zijn leveranciers, distributeurs en uiteindelijke klanten die samen
proberen waarde te leveren aan de klant.
8.4.2 Totale kwaliteitszorg
De klanttevredenheid en de winstgevendheid van het bedrijf zijn nauw gekoppeld aan
de product- en servicekwaliteit zoals die wordt geleverd door de hele waardeketen.
Hoe hoger de kwaliteit, hoe hoger de klantentevredenheid en hoe hogere pijzen het
bedrijf kan vragen (meer omzet en winst). Daarom verhogen
kwaliteitsverbeteringprogramma’s normaal gesproken de winst.
 Total Quality Management (TQM): Totale kwaliteitszorg. Programma’s die
ontworpen zijn om de kwaliteit van
producten te verbeteren
Marketing Samenvatting: 2012-2013
8.5
Stehalyuk Oleh

Kwaliteit: Het totaal van functies en kenmerken van een product of dienst die
van invloed zijn op het vermogen om te voorzien in behoeften.


Performance quality: Kwaliteit in de zin van prestaties.
Conformance quality: Kwaliteit in de zin van voldoen aan vereisten.
Klantwaarde
Er zijn grenzen aan wat een bedrijf zou kunnen uitgeven aan de verbetering van de
kwaliteit of aan andere marketingactiviteiten om klanten binnen te halen en vast te
houden. Daarom moet men zich afvragen hoeveel een klant waard is.


Winstgevende klant: Een persoon, huishouden of bedrijf waaraan een bedrijf
in de loop van de tijd een acceptabel bedrag meer aan
inkomsten ontleent dan het kost om de klant te werven,
aan hem te verkopen en service aan hem te verlenen.
Customer lifetime value: (‘levenslange waarde van de klant’) De contante
waarde van de inkomsten uit een bepaalde klant
tijdens de duur van de relatie, na aftrek van de
kosten die zijn gemoeid met het aantrekken van, het
verkopen en het service verlenen aan deze klant.
8.5.1 Klanten vasthouden
In het verleden beschouwden banken en andere bedrijven klantloyaliteit als
vanzelfsprekend. Klanten hadden vaak niet veel alternatieven en de markt groeide zo
snel dat bedrijven gewoon geen moeite deden om klanten tevreden te stellen of
houden.
Het behouden van klanten is veel goedkoper dan het verwerven van nieuwe klanten.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
De relatielevenscyclus:
1) Bekendheidsfase
2) Aftastfase
3) Groeifase
4) Verzadigingsfase
5) Neergangsfase
8.6 Relatiemarketing

Relatiemarketing: het proces van opbouwen, onderhouden en verbeteren van sterke
relaties met klanten en andere belangengroepen, zodanig dat de doelstellingen van de
betrokken partijen worden gerealiseerd.
Niveaus van relaties:





Elementair: De verkoper verkoopt het product, er is geen enkele follow-up
Reactief: De verkoper verkoopt het product en vraag de klant om te bellen als hij
problemen ondervindt.
Verantwoordelijk: De verkoper belt de klant enige tijd na verkoop voor controle.
Proactief: De verkoper of anderen in het bedrijf bellen de klant van tijd tot tijd met
tips over verbeterend gebruik van het product.
Partnerschap: Samen met de klant probeert het bedrijf nieuwe manieren te vinden
om de klant meer
toegevoegde
waarde te bieden.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Met welke specifieke marketinginstrumenten kan een bedrijf sterke klantrelaties en een
grotere klanttevredenheid opbouwen? Een bedrijf heeft de keuze uit 3 benaderingen:



Financiële voordelen (cadeautjes) aan de klantrelatie toevoegen.
Sociale voordelen (relatie onderling) naast finanfiële voordelen
Sterke klantrelaties opbouwen door structurele banden te creëren
8.6.1 Selectief relatiemanagement
De meeste marketeers beseffen dat ze niet met elke klant een relatie willen.

Selectief relatiemanagement: Een relatie opbouwen met zorgvuldiger
geselecteerde klanten
Langetermijnrelaties opbouwen
Bedrijven zijn selectiever in de klanten die ze willen bedienen, maar geven de gekozen
klanten meer duurzame aandacht. Bedrijven doen hun best om nieuwe klanten aan te
trekken, en zorgen dat het tot een transactie met hen komt. Ze doen aan customer
relationship management om huidige klanten vast te houden en rendabele relaties met
hen te creëren.
Directe relaties
Bedrijven gaan diepgaande relaties aan met klanten, maar ook directere.
Tegenwoordig kan men producten en diensten kopen zonder een winkel binnen te
gaan (directe relaties).
8.6.2 Customer Relationship Management (CRM)
Bedrijven zwemmen in informatie over hun klanten. Het probleem is dat die
informatie meestal wijd over de organisatie verspreid is. Daarom beheren veel
bedrijven de uitvoerige informatie over een individuele klant met een systeem voor
CRM.

CRM: Het vergaren van gedetailleerde informatie over individuele klanten en
het zorgvuldig beheren van de contactmomenten met de klant.

CRM omvat geavanceerde software en analyse-instrumenten om
klantinformatie uit alle bronnen te integreren, diepgaand te
analyseren en met de resultaten sterkere klantrelaties op te
bouwen.
8.6.3 Wanneer kan relatiemarketing worden gebruikt?
Relatiemarketing is niet in alle situaties actief, hoewel CRM-systemen de financiële
drempel verlagen voor het toepassen van relatiemarketing.
 Soms is transactiemarketing beter
 Relatiemarketing is niet altijd de moeite waard: Wil het de moeite
waard zijn, dan moeten de opbrengsten hoger zijn dan de kosten.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
9.
Stehalyuk Oleh
Marktsegmentatie en positionering
9.1 Inleiding
Bedrijven kunnen niet alle klanten in hun markt tevreden stellen, of tenminste niet
allemaal op dezelfde manier. Het is verstandig te proberen de delen van de markt te
bepalen waarop men het best kan inhaken.
De meeste bedrijven passen tegenwoordig doelgroepmarketing toe : ze delen de markt
in segmenten in, kiezen er daarvan één of meeruit en ontwikkelen dan voor elke
doelgroep een aparte positionering, die gestalte krijgt in op maat gesneden producten en
marketingmixen.
Doelgroepmarketing vereist drie belangrijke stappen :
 Marktsegmentatie : het indelen van de markt in afzonderlijke klantengroepen
met verschillende behoeften, kenmerken of gedragingen die mogelijk een apart
product of een aparte marketingmix vereisen.
 Doelgroepkeuze : de aantrekkelijkheid van elk segment wordt geëvalueerd en er
wordt één of meer segmenten uitgezocht waarop men zich wil richten.
 Positionering : men geeft het product of merk een concurrerende positie in de
markt en men stelt hiertoe een gedetailleerde marketingmix samen.
9.2 Marktsegmentatie
Markten bestaan uit kopers die in één of meerdere opzichten verschillen : in hun
wensen, middelen, locatie, koophouding en –gedrag. Door middel van
marktsegmentatie verdelen bedrijven grote heterogene markten onder in kleinere
segmenten, die doelmatiger bereikt kunnen worden.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
9.2.1 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt
Geografische segmentatie
Geografische segmentatie is een indeling van de markt naar geografische eenheden,
zoals naties, deelstaten, regio’s, provincies, steden of wijken.
Een bedrijf kan zich richten op één of meer geografische regio’s of zelfs op alle
geografische regio’s met het besef dat er geografische verschillen in behoeften en
wensen bestaan.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Demografische segmentatie
Demografische segmentatie houdt in : de indeling van de markt naar leeftijd, geslacht,
seksuele geaardheid, gezinsgrootte, gezinslevenscyclus, inkomen, beroep, opleiding,
religie, land van herkomst en nationaliteit.
De behoeften en wensen veranderen met de leeftijd van de consument. Sommige
bedrijven passen leeftijds- en levensfasesegmentatie toe : zij bieden producten of
marketing aan die zicht richten op verschillende leeftijds- en levensfasegroepen.
Etnische segmentatie: aanbieden van producten die rekening houden met de behouften
van etnische groepen
Levensfase
Geslacht
Inkomen
Geodemografie: het onderzoek naar de relaties tussen geografische locatie en
demografie.
Psychografische segmentatie
Door middel van psychografische segmentatie worden kopers ingedeeld naar sociale
klasse, levensstijl of persoonlijkheid. Mensen uit één demografische groep kunnen
zeer uiteenlopende psychografische kenmerken vertonen.
Sociale klasse
Levensstijl
Persoonlijkheid
Gedragssegmentatie
Bij gedragssegmentatie worden kopers ingedeeld in groepen op basis van de kennis
van, de houding tegenover, het gebrui van of reactie op een product.
Segmentatie naar gelegenheid : het proces van het opsplitsen van de markt op grond
van het tijdstip waarop de consument eraan denkt het product te kopen, het product
werkelijk koopt of het gekochte product gebruikt.
Bij benefitsegmentatie wordt gezocht naar voordelen die mensen verwachten van een
bepaalde productklasse, de soorten mensen die naar een bepaald voordeel zoeken en
de belangrijkste merken die deze voordelen bieden.
Status van de gebruiker : veel markten kunnen worden ingedeeld in niet-gebruikers,
vroegere gebruikers, potentiële gebruikers, gebruikers die het product voor de eerste
maal hebben gekocht en de regelmatige gebruikers.
Gebruikersfrequentie : markten kunnen ook gesegmenteerd worden naar lichte,
gemiddelde en zware gebruikers (light, medium en heavy users).
Loyaliteit : sommige consumenten zijn volledig loyaal, zij kopen altijd hetzelfde merk;
anderen hebben een gedeelde loyaliteit, zij zijn trouw aan twee of drie merken van een
product of geven de voorkeur aan één merk, maar kopen soms een ander. Loyale
klanten zijn zeldzaam en in de meeste markten nauwelijks te vinden. De meeste
klanten zijn promiscue en polygaam in hun relatie met merken.
Fase van koopbereidheid : er zijn verschillende fasen van koopbereidheid om een
product te kopen. Sommige mensen weten niet dat het product bestaat, anderen weten
dit wel; weer anderen zijn enigszins geïnformeerd over het product; sommigen hebben
belangstelling, of willen het product; anderen zijn van plan het te kopen.
Attitude tegenover het product : de markt kan enthousiast, positief, onverschillig,
negatief of vijandig staan ten opzichte van het product.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Segmentatie op basis van meerdere variabelen (multivariabele segmentatie)
Zelden beperken marketeers hun segmentatieanalyse tot slechts één of enkele
variabelen. Steeds vaker hanteren ze meerdere segmentatiecriteria om te komen tot
kleinere, scherper afgebakende doelgroepen.
 Geodemografie: Een vorm van segmentatie op basis van meerdere variabelen.
Bv: gebaseerd op bevolkingsgegevens, postcodes en
levensstijlsegmenten op basis van psychografische variabelen.
Segmenten die op meerdere variabelen zijn gebaseerd, omvatten
meer aspecten en geven dus een vollediger beeld van de
consument.
Dergelijke segmentaties bieden een krachtige instrument voor allerlei soorten
marketeers. Het kan bedrijven helpen om de belangrijkste klantsegmenten te
identificeren en beter te begrijpen en marketingboodschappen beter af te stemmen op
hun specifieke behoeften.
9.2.2 Segmentatie van businessmarkten
Businessmarkten kunnen grotendeels worden ingedeeld volgens dezelfde criteria als de
consumentenmarkt. Door zich op segmenten te richten en niet op de hele markt, heeft
een bedrijf meer kans de afnemer waarde te leveren en te worden beloond voor de
speciale aandacht. Heeft een bedrijf eenmaal een bedrijfstak gekozen, dan kan het
verder segmenter naar de grootte en de geografische locatie van de klant. Binnen een
bepaalde doelbranche kan men verder segmenteren naar inkoopmethoden en criteria.
9.2.3 Segmentatie van internationale markten
Weinig bedrijven hebben de wil, noch de middelen om in alle –of zelfs maar een groot
deel- van de 190 landen te opereren. Voor de segmentatie kan je één criterium
gebruiken: geografische locatie. De globale markten kunnen ook worden ingedeeld in
economische factoren. (bv: niveau van nationale economische ontwikkeling)
Intermarktsegmentatie: Groepeert uitsluitend op basis van de eigenschappen van de
consument, ongeacht hun nationaliteit.
9.2.4 Vereisten voor een effectieve segmentatie
De markt kan op veel manieren worde gesegmenteerd, maar niet alle manieren zijn even
effectief; om tot bruikbare segmenten te komen moet deze aan de volgende
voorwaarden voldoen :
 Meetbaar : De grootte, koopkracht en profielen van de segmenten moeten
worden gemeten. Bepaalde segmentatiecriteria zijn moeilijk te meten,
bijvoorbeeld het aantal linkshandige in Europa.
 Toegankelijk/bereikbaar : Kunnen marktsegmenten effectief worden bereikt en
bediend?
 Omvang : Zijn de segmenten groot of winstgevend genoeg om te bedienen?
 Bewerkbaar : De mate waarin effectieve programma’s opgezet kunnen worden
om de segmenten aan te trekken en te bedienen.
 Differentieerbaar: De segmenten zijn conceptueel te onderscheiden en reageren
anders op verschillende marketingmixelementen en –programma’s.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
9.3
Stehalyuk Oleh
Keuze van de doelgroep
Segmentatie laat kansen zien die een bedrijf bij een marktsegment kan hebben. Het
bedrijf moet nu de verschillende segmenten beoordelen en beslissen hoeveel en welke
segmenten het als doelgroep wil bedienen.
9.3.1 Marktsegmenten beoordelen
Bij het beoordelen van verschillende marktsegmenten moet een bedrijf op twee punten
letten : de aantrekkelijkheid van het segment en de mate waarin het segment bij het
bedrijf past.
Het bedrijf moet allereerst informatie verzamelen en analyseren over de huidige
omzet, de verwachte groei daarin en de verwachte winstmarges voor de verschillende
segmenten.
Segmenten met de juiste grootte en de juiste groeikarakteristieken zijn interessant.
Men moet echter ook rekening houden met de grootte en macht van de concurrenten,
de leveranciers en de klanten.
Zelf al heeft het segment de juiste grootte en groei en is het structureel aantrekkelijk,
dan moet het bedrijf dit segment toch in het licht van zijn eigen doelstellingen en
middelen herbekijken. Sommige aantrekkelijke segmenten worden opzijgeschoven
omdat zij niet passen in de langetermijndoelstellingen van het bedrijf.
Als een segment de marketingkwaliteiten van een bedrijf gebruikt, sluit het aan bij de
sterke punten van het bedrijf. Zo niet, kan het wel eens een kostbare zaak worden om
dit segment te ontwikkelen. Aspecten buiten het gebied van marketing beïnvloeden het
vermogen van het bedrijf om in een segment succes te boeken :




Lage kosten of overcapaciteit ?
Sluit het segment aan bij de technologisch sterke punten van het bedrijf?
Sluit het segment aan bij de algemene sterke punten op gebied van management?
Is er een kans op voorwaartse of achterwaartse integratie in de andere
activiteiten van het bedrijf?
Wanneer een segment bij de sterke punten van het bedrijf past, moet het management
beslissen of het de benodigde vaardigheden en middelen heeft om in dit segment
succesvol te opereren. Het bedrijf moet alleen die segmenten betreden waarin het
superieure waarde kan bieden en een voorddeel op de concurrent kan behalen.
9.3.2 Doelgroepen selecteren: marktbenaderingsstrategieën
Na de beoordeling van de verschillende segmenten hoopt het bedrijf er één of
meerdere te vinden die de moeite waard zijn.
Vervolgens komt aan de orde op hoeveel segmenten het bedrijf zich gaat richten : de
doelgroepkeuze. Een doelgroep is een groep klanten met gelijke behoeften of
eigenschappen, waarop het bedrijf zich wil richten.
Ongedifferentieerde marketing
In ongedifferentieerde marketing negeert het bedrijf de verschillen tussen de segmenten en
richt zich met één aanbod op de hele markt. Dit kan komen doordat er maar weinig
verschillen tussen de segmenten zijn, of door de opvatting dat de aantrekkingskracht van
het product voor alle segmenten geldt, bijvoorbeeld bij fruit of eieren.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Dit aanbod concentreert zich op algemene behoeften (en niet op verschillen).
Ongedifferentieerde marketing werkt kostenbesparend, door een beperkte productlijn (lage
kosten voor productie, transport en voorraad); reclame, marktonderzoek en
productmanagers zijn hier goedkoper.
Gedifferentieerde marketing
Bij gedifferentieerde marketing worden de verschillende doelgroepen aangesproken
met een verschillend marketingaanbod. Gedifferentieerde marketing genereert
doorgaans meer totale afzet dan ongedifferentieerde marketing.
Geconcentreerde marketing (nichemarketing)
De derde strategie voor het benaderen van de markt, geconcentreerde marketing, is
aantrekkelijk wanneer de middelen beperkt zijn. Men richt zich niet op een klein deel
van een grotere markt, maar op een groot deel van een of meerdere marktsegmenten.
Een niche of kleine deelmarkt is een nauwkeurig gedefinieerde groep die meestal
gevonden wordt door een segment te verdelen in subsegmenten of door een groep met
een aantal duidelijke karakteristieken te vinden die op zoek is naar een speciale
combinatie van de producteigenschappen.
Micromarketing
Segment- en nichemarketeers verzorgen aanbiedingen en marketingprogramma’s op
maat om te kunnen voorzien in de behoeften van verschillende marktsegmenten.
Micromarketing is de praktijk warbij producten en marketingprogramma’s worden
aangepast aan de smaak van specifieke personen en specifieke locaties.
Micromarketing omvat lokale marketing en individuele marketing.
o Lokale marketing
Lokale marketing houdt in dat merken en promotieacties worden aangepast aan
behoeften en wensen van lokale groepen klanten: steden, buurten en zelfs specifieke
winkels.
Lokale marketing heeft een aantal nadelen; het kan de productie- en marketingkosten
opdrijven doordat het schaalvoordeel kleiner wordt. Het kan ook logistieke problemen
veroorzaken wanneer bedrijven proberen te voldoen aan de uiteenlopende
omstandigheden in verschillende regionale en lokale markten. Ook kan het algemene
imago van een merk verwateren als het product en de boodschap op elke locatie anders
is.
o Individuele marketing
In het uiterste geval wordt micromarketing individuele marketing: producten en
marketingprogramma’s worden toegesneden op de behoeften en voorkeuren van
individuele klanten. Individuele marketing wordt ook wel ‘markten-van-éénmarketing’, ‘marketing op maat’ en ‘één-op-één-marketing’ genoemd.
Nieuwe technologieën stellen veel grote bedrijven in staat om terug te keren naar
marketing op maat. Krachtige computers, uitvoerige databases, productie met robots
en onmiddellijke, interactieve communicatiemedia zijn bevorderlijk voor
massamaatwerk of mass customisation.
De stap in de richting van individuele marketing is een afspiegeling van de trend in
zelfmarketing van de consument. Individuele klanten nemen steeds meer
verantwoordelijkheid voor het bepalen welke producten en merken ze willen kopen.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Een strategie kiezen om de markt te benaderen
Men moet met een groot aantal factoren rekening houden wanneer men bepaalt hoe
men de markt wil benaderen. De keuze zal afhangen van :
 De middelen waarover het bedrijf beschikt
 De productvariabiliteit (gaat over het product zelf, vb. persappelsienen en
eetappelsienen)
 De levensfase van het product
 De variatie binnen de markt
 De marketingstrategieën van de concurrent
9.3.3 Maatschappelijk verantwoorde doelgroepkeuze
Met een slimme doelgroepkeuze kunnen bedrijven efficiënter en effectiever opereren
door zich te richten op de segmenten die ze het best en meest rendabel kunnen
bevredigen.
9.3.3 Controverses en bezorgdheid rond doelgroepmarketing
Kinderen die geen weerbaarheid hebben tegen intensieve marketing. Bv: reclame voor
snoep en speelgoed. Maar niet alle kritiek op doelgroepmarketing (voor kinderen) is
negatief. Bv: Tandpasta dat goed smaakt, waardoor kinder graag hun tanden poetsen.
 Bij de marketing aan specifieke doelgroepen gaat het niet om het wie, maar om de
hoe en wat.
9.4
Differentiatie en positionering
Als bedrijf moet je niet alleen beslissen op welke markt je je richt, maar ook een
waardeaanbod kizen en de manier waarop je gedifferentieerde waarde wilt creëren voor
je doelgroep en de positie die je wilt innemen in deze segment. De positionering is het
realiseren van een (relatieve) positie van een organisatie, business unit, merk of product
in de perceptie van afnemers, ten opzichte van vergelijkbare concurrenten.
Het concurrentievoordeel van een bedrijf en zijn positionering zijn twee verschillende
zaken. Een concurrentievoordeel is een sterk punt van een bedrijf, terwijl positionering
de beleving van het product of merk door de potentiële klant inhoudt.
9.4.1 Positioneringsgrafieken
(Zie boek)
9.4.2 Een differentiatie- en positioneringsstrategie
Sommige bedrijven hebben geen moeite met de keuze van hun differentiatie- en
positioneringsstrategie. Bedrijven streven naar dezelfde positionering. Zij moeten een
manier vinden om hun producten te differentieren.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Mogelijke waardeverschillen en concurrentievoordelen vaststellen
Naarmate men erin slaagt het bedrijf te positioneren als waardevoller voor de
doelgroep – door een lagere prijs of meer kwaliteiten voor een hogere prijs dan de
concurrent – behaalt men een concurrentievoordeel.
Men kan zich op verchillende manieren van elkaar differentieren: Snelle en
betrouwbare levering, snelheid van service, installatie, kanaaldifferentiatie, etc ….
De juiste concurrentievoordelen kiezen
Stel dat een bedrijf enkele differentiatiemogelijkheden ontdekt die een
concurrentievoordeel kunnen opleveren. Dan moet het kiezen op welke het zijn
positioneringsstrategie wil opbouwen, hoeveel verschillen het in zijn promotie wil
benadrukken en welke.
 Hoeveel verschillen benadrukken?
Elk bedrijf moet een uniek verkoopargument (unique selling proposition, USP)
ontwikkelen en vasthouden. Bv: tandpasta tegen gaatjes, Mercedes: eersteklas
techniek, enzv…
 Welke verschillen benadrukken?
Niet alle verschillen zijn zinvol of de moeite waard. Aan de volgende criteria kan
men toetsen of het verschil de moeite waard is: Belangrijk, onderscheidend,
superieur, exclusief, betaalbaar, etc …
Welke verschillen te benadrukken?
Niet alle verschillen zijn zinvol of de moeite waard, niet alle verschillen vormen een
basis voor differentiatie.
Aan de volgende criteria kan men toetsen of een verschil de moeite waard is om uit te
werken:
 Belangrijk : het verschil vormt een door de doelgroep gewaardeerde kwaliteit
 Onderscheidend : de concurrenten bieden het verschil niet of het bedrijf kan
het in een duidelijk andere vorm bieden.
 Superieur : het verschil is superieur aan de andere vormen waarin de
consument een soortgelijk voordeel zou kunnen verkrijgen.
 Communiceerbaar : het verschil kan over het voetlicht gebracht worden.
 Exclusief : de concurrent kan het verschil niet gemakkelijk nabootsen.
 Betaalbaar : de kopers kunnen zich het prijsverschil veroorloven.
 Winstgevend : het bedrijf kan het verschil winstgevend maken.
Een groot aantal bedrijven heeft differentiaties geïntroduceerd die deze test op één of
meer van deze punten niet doorstonden; vele van deze introducties werden een flop.
Sommige concurrentievoordelen moeten terzijde worden geschoven omdat zij te
gering, te kostbaar of te weinig in overeenstemming met het profiel van het bedrijf
zijn.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
De positioneringsstrategie kiezen en implementeren
De volledige positionering van een merk heet het waardeaanbod van een merk.
 De volledige combinatie benefits waarop het merk is gepositioneerd.





Meer voor meer : men biedt een topproduct of –dienst en men rekent een
hogere prijs om de kosten te dekken.
Meer voor hetzelfde : bedrijven kunnen de ‘meer voor meer’-positionering
van een concurrent aanvallen met een aanbod dat vergelijkbaar is in kwaliteit,
maar tegen een lagere prijs.
Hetzelfde voor minder : het kan een krachtig waardeaanbod zijn om
hetzelfde voor minder te bieden. Iedereen is gek op een goede koop.
Minder voor veel minder : er is bijna altijd een markt voor producten die
minder bieden en daarom minder kosten. Weinig mensen hebben het
allerbeste nodig in alles wat ze kopen, of ze willen het niet of kunnen het niet
betalen.
Meer voor minder : het beste waardeaanbod is natuurlijk ‘meer voor
minder’. De meeste bedrijven beweren dat van zichzelf. Op de korte termijn
kunnen sommige bedrijven zich zo’n luxepositie innemen. Maar op lange
termijn is het voor bedrijven zeer moeilijk om zo’n positionering te
handhaven, die in beide opzichten het beste biedt.
Een positioneringsverklaring formuleren
De positioneringen van bedrijf en merk moeten worden samengevat in een
positioneringsverklaring.
De gekozen positionering communiceren en implementeren
Heeft het bedrijf eenmaal een positionering gekozen, dan moet het maatregelen nemen
om deze ook te implementeren en duidelijk over het voetlicht te brengen.
Alle marketingmixactiviteiten moeten de positioneringstrategie ondersteunen.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
10. Concurrentievoordeel creëren
10.1.
Inleiding
We leven in een tijd van felle concurrentie, zowel in het binnenlands als in het
buitenland. In veel economieën zien we deregulering; de krachten van de vrije markt
worden gestimuleerd.
Volgens het marketingconcept bouwen bedrijven concurrentievoordeel op door een
aanbod te ontwerpen dat beter in de behoeften van de doelgroep voorziet dan het aanbod
van de concurrent.
In de marketingstrategie moet – naast de behoeften van de doelgroep – rekening
gehouden worden met de strategieën van de concurrent.
De eerste stap is de concurrentieanalyse: het proces waarin men de belangrijkste
concurrenten vaststelt, hun doelstellingen, sterke en zwakke punten, strategieën en
reactiepatronen inschat , en vervolgens bepaalt welke concurrenten men aanvalt of uit de
weg gaat. De tweede stap is het ontwikkelen van concurrentiestrategieën die het bedrijf
sterk positioneren tegenover de concurrentie en die het bedrijf het grootst mogelijke
concurrentievoordeel geven.
10.2.
Concurrentieanalyse
Om effectieve concurrerende marketingstrategieën te plannen, moet het bedrijf zoveel
mogelijk over zijn concurrenten aan de weet zien te komen. Het moet voortdurend zijn
producten, prijzen, kanalen en promotie met die van de naaste concurrenten vergelijken.
Op deze manier kan het bedrijf gebieden vinden waarop het potentieel
concurrentievoordeel of –nadeel heeft. Hier bestaan 6 belangrijke stappen voor:
10.2.1 De concurrenten van het bedrijf vaststellen
Op het meest directe niveau definieert het bedrijf zijn product- of merkconcurrenten
als andere bedrijven die een soortgelijk product of service aanbieden tegen
soortgelijke prijzen.
In ruimere zin kan het bedrijf producttypeconcurrentie (ook wel
productvormconcurrentie) definiëren als alle bedrijven die hetzelfde product of
dezelfde soort producten maken.
Als we de concurrentie nog ruimer nemen, kunnen we denken aan generieke
concurrentie, dit zijn bedrijven die producten maken die dezelfde functie vervullen.
Ten slotte is er het ruimste perspectief : de behoefteconcurrentie : alle bedrijven
concurreren met elkaar om het budget van de klant.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Het bedrijfstakperspectief
Veel bedrijven stellen hun concurrenten vast vanuit een bedrijfstakperspectief. Een
bedrijfstak, ook wel branche genoemd, is een groep bedrijven die een product of een
producttype bieden dat weinig van elkaar verschilt.
Het marktperspectief
Een bedrijf kan in plaats van het bedrijfstakperspectief ook een marktperspectief op de
concurrentie hanteren. Volgens dit concept worden concurrenten gedefinieerd als
bedrijven die proberen te voorzien in dezelfde klantenbehoefte, of die dezelfde
klantengroep willen bedienen.
De beste methode om de concurrenten vast te stellen is de bedrijfstakanalyse te
koppelen aan de marktanalyse door de product/marktsegmenten in kaart te brengen.
Een voorbeeld met tandpasta :
Het marktperspectief als uitgangspunt voorkomt ‘concurrentiebijziendheid’, waarbij
de directe concurrentie het bedrijf blind maakt voor verborgen concurrenten. De
‘bijziendheid’ kan de oude manier van zakendoen volledig vernietigen.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
10.2.2 De doelstellingen van de concurrent bepalen
Elke concurrent heeft een mix van doelstellingen, elk met hun eigen gewicht. Het
bedrijf wil weten welk belang de concurrenten hechten aan de huidige
winstgevendheid, de huidige groei van het marktaandeel, de huidige geldstroom, de
leiderschapspositie in technologisch en serviceopzicht en andere doelstellingen.
Als men de doelstellingen van de concurrent kent, weet men of dit bedrijf tevreden is
met de huidige situatie en hoe het zal reageren op het optreden van de concurrent.
10.2.3 De strategieën van de concurrent vaststellen
Hoe meer de strategie van een bedrijf lijkt op die van een ander bedrijf, hoe sterker de
concurrentie tussen deze bedrijven is. In de meeste bedrijfstakken vallen de bedrijven
uiteen in groepen die elk hun eigen strategie volgen.
Een strategische groep is een groep bedrijven in een bedrijfstak die dezelfde en
soortgelijke strategie volgt in een bepaalde doelmarkt.
Enkele belangrijke inzichten kunnen ontleend worden aan het vaststellen van
strategische groepen. Wanneer een bedrijf één van de groepen betreedt, worden de
leden van die groep de belangrijkste concurrenten. Hoewel concurrentie het felst is
binnen een strategische groep, zien we ook rivaliteit tussen de groepen.
Het bedrijf moet alle aspecten bekijken die de strategische groepen binnen de
bedrijfstak bepalen. Het moet op de hoogte zijn van de productkwaliteit,
productfuncties en productenmix van alle concurrenten. Het moet de klantenservice,
het prijsbeleid, de distributiedekking, de strategie van het verkoopapparaat en de
reclame- en sales promotionprogramma’s kennen. Het moet de R&D-, productie- en
inkoopstrategieën van elke concurrent bestuderen.
10.2.4 De sterke en zwakke punten van de concurrent
inschatten
Marketing moet de sterke en zwakke punten van alle concurrenten nauwkeurig
vaststellen.
Als eerste stap verzamelt het bedrijf informatie over de activiteiten van elke
concurrent van de afgelopen paar jaar.
De laatste tijd grijpen steeds meer bedrijven naar de methode van benchmarking,
waarin de producten en processen op regelmatige basis worden vergeleken met die van
de concurrentie of van toonaangevende bedrijven in andere bedrijfstakken die op
vergelijkbare aspecten het beste scoren, om manieren te vinden om de kwaliteit en de
prestatie te verbeteren.
10.2.5 De reactiepatronen van de concurrent inschatten
Uit de doelstellingen, strategieën en sterke en zwakke punten van de concurrentie kan
men concluderen hoe zij waarschijnlijk zullen handelen of reageren op maatregelen als
en prijsverlaging, een intensivering van de promotieactiviteiten of de introductie van
een nieuw product.
Daarbij komt nog dat elke concurrent een bepaalde filosofie van zakendoen heeft, een
bepaalde interne cultuur en overtuigingen waardoor hij zich zal laten leiden. De
marketingmanager moet een diep inzicht hebben in de mentaliteit van een concurrent,
wil hij het optreden op de reacties van die concurrent kunnen voorspellen.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
10.2.6 Beslissen welke concurrenten men wil aanvallen
welke men uit de weg wil gaan
en
Door de beslissingen van het management ten aanzien van doelgroepen,
distributiekanalen en marketingmixstrategie ligt al in grote lijnen vast wie de
belangrijkste concurrenten van een bedrijf zijn.
Deze beslissingen definiëren de strategische groep waartoe het bedrijf hoort. Het
management moet nu beslissen met welke bedrijven het felst gaat concurreren. Het
bedrijf kan zijn aanval richten op één of meer soorten concurrenten.
Sterke of zwakke concurrenten
Veel bedrijven richten hun wapens liever op zwakke concurrenten. Hiervoor zijn
minder middelen en minder tijd nodig, maar het bedrijf schiet er vaak ook weinig mee
op. Het in strijd gaan met sterke concurrenten kan meer opleveren.
Een nuttig instrument om de sterke en zwakke punten van de concurrentie in te
schatten is de analyse van de waarde die de klant ervaart. Men vraagt de klanten aan
welke benefits zij belang hechten en welke score zij het bedrijf op belangrijke punten
zouden geven vergeleken met de concurrent.
Nabije of verre concurrenten
De meeste bedrijven concurreren met nabije concurrenten die het meest op hen lijken.
Een bedrijf heeft concurrenten nodig en profiteert daarvan. Het bestaan van
concurrentie levert verschillende strategische voordelen op. Dankzij concurrenten kan
de totale vraag toenemen. Zij delen de kosten van markt- en productontwikkeling en
helpen erkenning voor nieuwe technologie te krijgen.
Een bedrijfstak kent vaak ‘fatsoenlijke’ en ‘verstorende’ concurrenten. Verstorende
concurrenten proberen marktaandeel te kopen in plaats van het te verdienen, nemen
grote risico’s, investeren in overcapaciteit en brengen de bedrijfstak in beroering.
 Fatsoenlijke of verstorende concurrenten
Verstorende concurrenten zijn concurrenten die het anders doen. Vb. bank Argenta:
geeft 4 %, de anderen 1%. Hun bankkaarten zijn ook gratis.
10.2.7 Een concurrentie-informatiesysteem opzetten
We hebben beschreven welke basissoorten informatie de beslissers in een bedrijf
moeten hebben over de concurrentie. Deze informatie moet verzameld worden. Het
verzamelen van deze informatie kost veel geld, maar het kost zelfs meer als men het
zo laat.
 Het bedrijf moet zijn concurrentie-informatiesysteem kosteneffectief opzetten
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
10.3. Concurrentiestrategieën
10.3.1 Benaderingen van marketingstrategie
Er bestaat nog geen strategie die voor alle bedrijven de beste is. Elk bedrijf moet een
strategie bepalen dat het beste is voor zijn positie, doelstellingen, kansen en middelen.
Zelfs binnen één bedrijf zijn er mogelijk verschillende strategieën nodig voor
verschillende activiteiten of producten.
Je kunt de strategische planning op verschillende manieren aanpakken:
 Veel bedrijven formuleren een officiële concurrentiestrategie die ze rigoureus
(streng) implementeren.
 Andere bedrijven formuleren een strategie op minder formele en ordelijke wijze.
We zien vaak 3 fasen in de marketingstrategie en –praktijk:
Ondernemende marketing: De meeste bedrijven worden opgestart door individuen
die slimme oplossingen bedenken.
Geformaliseerde marketing: Wanneer kleinere bedrijven succes boeken gaan ze
onvermijdelijk in de richting van geformaliseerde marketing.
Ze ontwikkelen formele marketingstrategieën en houden zich
daaraan.
‘Intrapreneurial’ marketing: Veel grote, volwassen bedrijven raken vast in
geformaliseerde marketing.
 Een effectieve concurrentiestrategie kan dus op verschillende manieren worden
aangepakt.
10.3.2 Concurrentiestrategieën
Bedrijven die concurreren in een bepaalde doelmarkt zullen voortdurend verschillende
doelstellingen en middelen hebben. Hier wordt vier elementaire
concurrentiestrategieën genoemd die bedrijven kunnen volgen, drie die tot succes
leiden en één die tot mislukken is gedoemd. De drie winnende strategieën zijn :



Kostenleiderschap : het bedrijf werkt hard om de laagste productie- en
distributiekosten te realiseren, zodat het zijn prijs lager kan houden dan de
concurrentie en zo een groter marktaandeel kan veroveren. Maar ‘hoe groter, hoe
beter’ gaat niet altijd op. Schaalgrootte kan soms helpen om de kosten terug te
schroeven, maar op zichzelf is het noch een noodzakelijke noch een voldoende
manier om kostenleiderschap te bereiken.
Differentiatie : het bedrijf legt zich toe op het maken van een sterk
gedifferentieerde productlijn en marketingprogramma, zodat het overkomt als de
‘beste in zijn klas’ in de bedrijfstak. Men wil anders zijn dan anderen (B&O
,verkoopt zotte televisies).
De meeste klanten zouden graag dit merk bezitten als de prijs niet te hoog is.
Focus : het bedrijf probeert enkele marktsegmenten goed te bedienen en niet de hele
markt (= nichemarketing).
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Bedrijven die een duidelijke strategie volgen, zoals de hierboven genoemde, zullen
waarschijnlijk goede zaken doen. Het bedrijf dat de strategie het best uitvoert, maakt
de meeste winst.
Bedrijven die geen duidelijk strategie volgen – middle of the roaders – zijn het
slechtste af.
Deze vierde strategie wordt aangeduid met stuck in the middle.
Middle of the roaders proberen goed te zijn in alle strategieën, en zijn uiteindelijk
nergens goed in.
Bedrijven kunnen kiezen uit 3 strategieën om superieure waarde te leveren aan
klanten:
(=waardediciplines)



Kostenleider (operational excellence)
Het bedrijf levert superieure waarde als bedrijfsleider op gebied van prijs en gemak.
Het drukt de kosten en zet een slank, efficiënt systeem voor het leveren van waarde
op.
Klantpartner (customer intimacy)
Het bedrijf biedt superieure waarde door de markt te segmenteren en producten en
diensten toe te snijden op de behoeften van doelklanten. Het specialiseert zich in het
bevredigen van unieke klantbehoeften.
Productleider (product leadership)
Het bedrijf biedt superieure waarde met een voortdurende stroom van geavanceerde
goederen of diensten. Het zorgt er voortdurend voor dat eigen producten en producten
van de concurrentie constant achterhaald worden.
10.3.3 Concurrentiegedrag
Bedrijven proberen hun positie in de markt vast te houden door concurrentiegedrag te
ontwikkelen waarmee ze de concurrentie aanvallen of zichzelf verdedigen. Dit gedrag
wordt bepaald door de rol die een bedrijf op de deelmarkt speelt : die van marktleider,
uitdager, volger of nichespeler.
De classificatie van de concurrentiepositie is vaak niet van toepassing op een heel bedrijf,
maar alleen op zijn positie in een bepaalde bedrijfstak.
10.3.4 Marktleiderstrategieën
De meeste bedrijfstakken hebben een erkende marktleider. De leider heeft het grootste
marktaandeel en geeft doorgaans de toon aan in prijsveranderingen, introductie van
nieuwe producten, distributiedekking en promotie-uitgaven.
De leider wordt soms bewonderd, soms niet,
maar andere bedrijven erkennen de
dominantie. De leider is het brandpunt voor
de concurrentie, het is een bedrijf om uit te
dagen, na te volgen of uit de weg te gaan.
Om marktleider te blijven is er actie op vier
fronten nodig; ten eerste kan het bedrijf
concurrentie verkleinen door fusies of
overnames. Ten tweede kan het manieren
vinden om de totale vraag te vergroten. Ten
derde kan het bedrijf proberen zijn
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
marktaandeel te vergroten, ook als de omvang van de markt constant blijft. Ten vierde kan
een bedrijf proberen sterk te blijven door de kosten te drukken. Ten vijfde moet het bedrijf
zijn huidige marktaandeel beschermen door middel van goede verdedigings- en
aanvalsacties.
De totale vraag uitbreiden
De leider profiteert normaalgezien het meeste van een uitbreiding van de totale markt.
In het algemeen is het voor de marktleider nuttig te zoeken naar nieuwe gebruikers,
nieuwe toepassingen en meer verbruit van zijn producten.
Nieuwe gebruikers
Elke productklasse trekt kopers aan die nog niet van het product weten of het laten
liggen vanwege de prijs of het gebrek aan bepaalde extra’s. Nieuwe gebruikers zijn
meestal op veel plaatsen te vinden.
Nieuwe toepassingen
De aanbieder kan de markt uitbreiden door nieuwe toepassingen voor het product te
ontdekken en te bevorderen.
Intensiever gebruik
Een derde strategie om de markt uit te breiden is mensen overreden het product vaker
te gebruiken of daarvan meer te gebruiken per keer.
Marktaandeel uitbreiden en beschermen
Marktleiders groeien ook door hun marktaandeel verder te vergroten. In veel markten
betekent een kleine vergroting van het marktaandeel een grote toename in de afzet. De
winstgevendheid stijgt wanneer het marktaandeel groter wordt. Bedrijven met een zeer
groot marktaandeel halen gemiddeld een veel groter rendement op hun investering.
Klanten verwerven
Het is zelden gemakkelijk de klanten van de concurrent af te pakken.
Verkooppromotie en lagere prijzen kunnen snel een groter marktaandeel tot gevolg
hebben, maar een dergelijke winst gaat ten koste van de winstgevendheid, en
verdwijnt zodra de promotie afgelopen is. Op de lange termijn wordt een groter
marktaandeel verkregen door investeringen in kwaliteit, innovatie of het opbouwen
van een merk.
Concurrenten opkopen
Door het opkopen van cuncurrentie kan men het eigen product beter verkopen.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Loyaliteit verwerven
Loyaliteitsprogramma’s zijn de afgelopen jaren sterk gegroeid. Het is de bedoeling in
de pogingen om een relatie op te bouwen met de klant, dat deze laatste op lange
termijn tevreden is.

Terwijl de leider de marktomvang probeert te vergroten, moet hij ook de huidige
activiteiten beschermen tegen aanvallen van de concurrent.
Productiviteit verbeteren
De term marktproductiviteit betekent meer winst halen uit dezelfde hoeveelheid
verkochte goederen of diensten. De schaalvoordelen van de marktleiders kunnen hen
lagere kosten opleveren dan de concurrentie.
Kosten verlagen…
Vermogenskosten verminderen :
bedrijven verminderen hun vermogenskosten door minder te doen, of door de dingen
sneller te doen. Just-in-time (JIT)-methoden betekenen dat bedrijven minder kapitaal
vast hebben zitten in grondstoffen, lopende werkzaamheden, op de werkvloer en in
eindproducten.
Vaste kosten verminderen
Hogere winst. Enkel als dit mogelijk is.
Variabele kosten verminderen
Assortiment veranderen
Het doel is hier om meer producten met een grotere marge te verkopen.
10.3.5 Strategieën voor uitdagers
Bedrijven op de tweede, derde of een lagere plaats in de bedrijfstak zijn soms toch nog
vrij groot. Deze bedrijven net onder de top kunnen kiezen uit twee
concurrentiestrategieën : zij kunnen de leider en andere concurrenten aanvallen in een
agressieve poging om een marktaandeel te veroveren (uitdagers), of zij spelen gewoon
mee in het concurrentiespel zonder de markt in beroering te brengen (volgers).
De strategische doelstellingen vaststellen en de concurrent kiezen
Een uitdager moet allereerst zijn strategische doelstelling vaststellen. De meeste
uitdagers proberen hun winsten te verhogen door het marktaandeel te vergroten. De
gekozen strategische doelstellingen hangt af van de concurrentie. In de meeste
gevallen kan een bedrijf kiezen welke concurrent het wil uitdagen.
Een aanvalsstrategie kiezen
 Een frontale aanval: Waarbij de uitdager het product, de prijs, de reclame en de
distributie van de concurrent evenaart. De aanval is eerder gericht op de sterke
punten dan de zwakke.
 De flank aanvallen: Hierbij valt de uidager de zwakkere punten aan. Aanvallen in
de flank zijn zinnig wanneer het bedrijf over minder middelen beschikt dan de
concurrent.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
10.3.6 Volgerstrategieën
De leider zal het nooit licht opnemen als de uitdager probeert klanten bij hem weg te
halen. De leider heeft waarschijnlijk een groter uithoudingsvermogen in een strijd
waarin alles op alles gezet wordt. De meeste bedrijven volgen de leider, liever dan dat
ze hem aanvallen.
Een volger moet weten hoe hij de huidige klanten vast moet houden en een behoorlijk
deel van de nieuwe klanten kan binnenhalen.
De cloner imiteert de producten, distributie, reclame en het verdere marketingbeleid
van de leider. De cloner maakt niets origineel, maar profiteert van de investeringen
van de marktleider.
De imitator neemt sommige zaken van de leider over, maar behoudt ook enige
differentiatie in de verpakking, reclame, prijsstelling en andere factoren.
De adapter gaat uit van de producten en marketingprogramma’s van de marktleider en
verbetert deze vaak. De adapter besluit misschien op andere markten te verkopen om
een directe confrontatie met de leider te vermijden.
10.3.7 Nichestrategieën
Bijna elke bedrijfstak telt bedrijven die zich specialiseren op het bedienen van
bepaalde marktniches. Zij richten zich niet op de hele markt of zelfs op een groot
segment, maar op een segment binnen een segment ofwel een niche. Dit geldt in het
bijzonder voor kleinere bedrijven, vanwege hun beperkte middelen. De hoofdzaak is
dat ondernemingen met een laag aandeel op de totale markt heel winstgevend kunnen
zijn door op een slimme manier een niche te bedienen.
Waarom is de nichestrategie winstgevend? De belangrijkste reden is dat het bedrijf de
behoeften van de doelmarkt zeer goed leert kennen. Het kan deze beter bedienen dan
bedrijven die zo nu en dan aan deze niche verkopen. Het nichebedrijf kan vanwege de
toegevoegde waarde een aanzienlijke opslag op de kosten rekenen, het nichebedrijf
haalt hoge marges.
Veel nichebedrijven internationaliseren niet op eigen kracht. Zij trekken op in
groepen, waarbij de nabijheid van verwante bedrijven e n lokale dienstverleners een
positief extern effect hebben.
Externe effecten zijn activiteiten of voorzieningen die buiten de organisatie staan, maar
die hun prestaties wel beïnvloeden.
In een nichebedrijf draait het op specialisatie. Het bedrijf moet zich specialiseren op
markt, klant, product of marketingmix. Het nichebedrijf kan kiezen uit verschillende
rollen :
 Eindgebruikerspecialist : het bedrijf legt zich toe op het bedienen van één soort
eindgebruiker.
 Specialist op klantgrootte : het bedrijf verkoot aan kleine, middelgrote of grote
klanten. Veel nichebedrijven bedienen kleine klanten die de grote bedrijven links
laten liggen.
 Specialist voor specifieke klanten : het bedrijf beperkt zijn verkoop tot één of meer
grote klanten.
 Geografische specialist : het bedrijf verkoop alleen in een bepaald gebied of een
bepaald gedeelte van de wereld.
 Kwaliteit / prijsspecialist : het bedrijf opereert aan de onder- of bovenkant van de
markt.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Nichestrategieën zijn vrij riskant, omdat de marktniche kan opdrogen of misschien
aangevallen worden. Het risico dat de niche verdwijnt, is de reden dat veel bedrijven
gebruik maken van meervoudige nichemarketing. Door twee of meer niches te
ontwikkelen, vergroot het bedrijf zijn overlevingskansen.
10.4
De balans tussen klant- en concurrentiegerichtheid
Een concurrentiegericht bedrijf baseert zijn zetten vooral op de acties en reacties van de
concurrent. Het bedrijf houdt de bewegingen en het marktaandeel van de concurrent
nauwlettend in de gaten en probeert strategieën te ontwikkelen waarmee het tegenzetten
kan doen.
Voordelen : -
Nadelen :
-
het bedrijf wordt een vechter : het traint zijn marketeers om voortduren
waakzaam te zijn, te letten op zwakke punten in de eigen positie en dat
van de concurrent.
het bedrijf wordt te reactief : het voert niet zijn eigen klantgerichte
strategie uit, maar baseert zijn zetten op die van de concurrent.
er is geen geplande koerst, omdat het bedrijf niet weet waar het terecht
zal komen, want dit hangt af van de concurrentie.
Een klantgericht bedrijf daarentegen richt zich bij de formulering van zijn strategieën
meer op de ontwikkelingen bij de klant. Het klantgerichte bedrijf bevindt zich in een
betere positie om nieuwe kansen vast te stellen en een strategie uit te zetten met het oog
op de lange termijn.
Het bedrijf volgt de ontwikkelingen van de behoeften van de klant en besluit op grond
daarvan welke klantengroepen en opkomende behoeften het wil bedienen, gegeven zijn
middelen en doelstellingen.
In de praktijk moeten bedrijven vandaag de dag marktgerichte bedrijven zijn, en zowel
hun klanten als hun concurrenten in de gaten houden. Marktgerichtheid werpt goede
vruchten af: een recent onderzoek constateerde een aanzienlijk positief verband tussen de
marketinggerichtheid van een bedrijf en de winstgevendheid, een verband dat blijft
bestaan ongeacht het soort bedrijf of de marketingomgeving.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
11. Product- en merkstrategie
11.1. Inleiding
Het product is het eerste en meest elementaire aandachtspunt van marketing.
11.2. Wat is een product?
We definiëren een product als het geheel van materiële en immateriële eigenschappen
van een goed of dienst. Dit betref alles dat op een markt kan worden gebracht of
aangeboden voor consumptie, gebruik, verbruik of attentie, waarmee in een specifieke
behoefte kan worden voorzien.
Diensten zijn producten die bestaan uit activiteiten, ‘benefits’ of behoeftebevrediging en
die te koop worden aangeboden. Diensten zijn in wezen immaterieel en hebben geen
eigendomsovergang tot gevolg.
11.2.1. Producten, diensten en ervaringen
Productniveaus
Productplanners moeten het product op drie niveaus bezien :
 Kernproduct (core product) : bestaat uit de probleemoplossende kernbenefits die
de klant zoekt.
 Tastbaar product : die componenten van het product die fysiek waarneembaar
zijn. Tastbare producten hebben vijf kenmerken : kwaliteitsniveau, functies, stijl,
merknaam en verpakking.
 Uitgebreid product (augmented product) : extra ondersteunende dienstverlening
en benefits.
Een product is meer dan een reeks tastbare kenmerken. Consumenten zien een product
als een pakket benefits die aan hun behoeften voldoen.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Productindelingen
Producten kunnen worden ingedeeld op grond van de duurzaamheid of tastbaarheid.
Niet-duurzame producten zijn producten die een (relatief) korte levensduur kennen en
normaalgezien snel geconsumeerd en één of enkele malen gebruikt worden.
Duurzame producten zijn producten die over een langere periode of keer op keer
worden gebruikt en doorgaans jaren meegaan.
Marketeers hebben producten en diensten ook onderverdeeld in twee grote klassen op
grond van het soort klant dat er gebruik van maakt : consumentenproducten en
industriële producten.
Consumentenproducten
Consumentenproducten worden gekocht door finale afnemers (consumenten) voor
persoonlijk gebruik. Deze producten worden ingedeeld op basis van koopgewoonten
van de consument :
 Convenience products : zijn consumentengoederen en –diensten waarvoor
de consument zeer weinig koopinspanning wenst te verrichten. Veelal gaat
het om frequent en routinematig aangekochte producten.
 Shopping products : zijn producten waarvoor de consument bereid is enige
moeite te doen alvorens tot aanschaf over te gaan. Zij worden minder vaak
aangeschaft en de consument steekt (veel) tijd in het selectie- en
koopproces en vergelijkt verschillende merken zorgvuldig op geschiktheid,
kwaliteit, prijs en stijl.
 Speciality products : zijn consumentenproducten met unieke
eigenschappen of een speciale merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke
groep klanten een bijzondere koopinspanning over heeft.
 Unsought products (niet-gezochte producten) : zijn consumptieproducten
die de consument al dan niet kent, maar waarvoor hij normaalgesproken
niet intrinsiek gemotiveerd is om deze te kopen. Naar de meeste
belangrijke innovaties is geen vraag, totdat de consument bijvoorbeeld via
reclame op het bestaan van deze noviteiten wordt gewezen.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Industriële producten
Industriële producten zijn producten die gekocht worden voor verdere verwerking of
voor gebruik in een bedrijf of instelling.
Er zijn drie groepen industriële producten: materialen en onderdelen, kapitaalgoederen
en hulpstoffen en diensten.
Materialen en onderdelen zijn industriële producten die volledig opgaan in het nieuwe
product, ofwel in verdere verwerking, ofwel als onderdelen. Er zijn twee groepen :
 Grondstoffen zijn onder andere agrarische producten en natuurlijke
producten.
 Gefabriceerde materialen en onderdelen zijn basismaterialen en
componenten.
De meeste gefabriceerde materialen en onderdelen worden direct aan de industriële
gebruiker verkocht. De prijs en ondersteunende dienstverlening zijn de belangrijkste
marketingfactoren; merk en reclame zijn gewoon minder belangrijk.
Kapitaalgoederen (duurzame productiegoederen) zijn goederen die worden
aangewend in productiehuishoudingen, waarbij hetzelfde goed gedurende diverse
productieprocessen kan worden gebruikt, bijvoorbeeld machines. Zij helpen bij de
productie of het uitvoeren van werkzaamheden voor de klant. Er zijn twee groepen :
 Installaties zijn gebouwen en vaste apparatuur.
 Hulpapparatuur bestaat uit draagbare apparatuur en gereedschap en
kantoorapparatuur.
Hulpapparatuur heeft een kortere levensduur dan installaties en ondersteunen het
productieproces.
Hulpmaterialen en ondersteunende diensten zijn industriële producten die niet in het
eindproduct opgaan.
 Onder hulpmaterialen verstaan we bedrijfsmiddelen en onderhouds- of
reparatiebenodigdheden. Hulpmaterialen zijn de convenience products van de
industrie: zij worden nauwelijks met elkaar vergeleken en worden met een
minimum aan inspanning gekocht.
Marketing Samenvatting: 2012-2013

Stehalyuk Oleh
Ondersteunende diensten zijn onder andere: onderhoud en reparatie,
adviesdiensten. Deze diensten worden gewoonlijk op contractbasis geleverd.
Organisaties, personen, plaatsen en ideeën
De laatste jaren hebben marketeers het concept van producten uitgebreid van tastbare
producten en diensten naar andere eenheden waarvoor ook marketing kan worden
bedreven, met name organisaties, personen, plaatsen en ideeën.
Organisaties ondernemen vaak activiteiten om de organisatie zelf te ‘verkopen’.
Organisatiemarketing behelst de activiteiten die worden ondernomen om de houding
en het gedrag van een doelgroep ten opzichte van een organisatie te creëren, in stand te
houden of te veranderen.
Ook mensen kunnen we zien als producten. Personenmarketing houdt de activiteiten
in die worden ondernomen om de houding en het gedrag van de doelconsumenten ten
opzichte van bepaalde personen te creëren, in stand te houden of te veranderen.
Marketing van plaatsen of citymarketing houdt de activiteiten in die worden
ondernomen om de houding en het gedrag van de doelconsumenten ten opzichte van
een plaats te creëren, in stand te houden of te veranderen.
Ook voor ideeën kan marketing worden gevoerd. Het betreft hier de marketing van
maatschappelijke ideeën. Dit terrein wordt ook maatschappelijke (of sociale)
marketing genoemd : het ontwerpen, opzetten en doorvoeren van programma’s om de
acceptatie van een maatschappelijk idee, doel of praktijk binnen een bepaalde
doelgroep te verhogen.
11.3. Productbeslissingen
Marketeers nemen productbeslissingen op drie niveaus :
 Voor afzonderlijke producten
 Voor productlijnen
 Voor het assortiment
11.3.1. Beslissingen over afzonderlijke producten
We kijken naar de beslissingen die gemoeid zijn met de ontwikkeling en marketing
van afzonderlijke producten te weten : productkenmerken, merk, verpakking,
etikettering en productondersteunende diensten.
Productkenmerken
Om een product te ontwikkelen, moet men eerst de kwaliteiten omschrijven die men
van het proces verwacht. Deze benefits komen tot uiting in tastbare kenmerken :
kwaliteit, functies en ontwerp.
Productkwaliteit
Kwaliteit is één van de sterkste manieren om een product te positioneren. Kwaliteit
heeft een direct effect op de productprestaties en dus een sterk verband met
klantwaarde en tevredenheid. In de beperkte opvatting kan kwaliteit worden
gedefinieerd als ‘vrij van gebreken’. De meest klantgerichte bedrijven gaan echter veel
verder dan deze definitie. Kwaliteit heeft twee dimensies: niveau en consistentie. De
productkwaliteit is de mate waarin het product voldoet aan de eisen die voortvloeien
uit het gebruik of verbruik. Het gaat hierbij om duurzaamheid, betrouwbaarheid,
precisie, bedienings- en reparatiegemak enzovoort.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Productfuncties
Een product kan worden aangeboden met verschillende functies. Een basismodel,
zonder extra’s, is het uitgangspunt. Het bedrijf kan uitgebreidere modellen creëren
door functies toe te voegen. Deze functies vormen een wapen in de concurrentiestrijd :
men kan zich hiermee onderscheiden van de concurrentie. Als eerste een nieuwe
functie uitbrengen die gewaardeerd wordt, is één van de doeltreffendste wapens in de
concurrentiestrijd.
Functies die door de klant laag gewaardeerd worden in verhouding tot de kosten,
worden niet in het product opgenomen; functies die een hoge waardering scoren in
verhouding tot de kosten, zouden juist wel moeten worden opgenomen.
Stijl en productontwerp
Een andere manier om het product anders dan de andere te maken is de stijl en het
productontwerp. Naarmate de concurrentie toeneemt, vormt het ontwerp één van de
belangrijkste instrumenten waarmee allerlei soorten producten zich van de
concurrentie kunnen onderscheiden.
Goed ontwerp kan de aandacht trekken, de productprestaties verbeteren, de
productiekosten terugdringen en het product een sterk concurrentievoordeel geven in
de doelmarkt.
Merkbeslissingen
De vaardigheid die professionele marketeers het meeste onderscheidt, is misschien wel
hun vermogen om merken te creëren, onderhouden, beschermen, versterken en
verbeteren.
Een merk is ieder teken – een naam, term, cijfer, teken, symbool of ontwerp of een
combinatie van deze elementen – dat de fabrikant of aanbieder van het product of de
dienst aangeeft.
Consumenten zien een merk als belangrijk onderdeel van een product. Met
merkgeving kun je waarde toevoegen aan een product. Een merk kan een garantie van
betrouwbaarheid en kwaliteit bieden.
Er zijn echter ook producten die helemaal geen merk hebben. Generieke producten
zijn merkloze, goedkopere versies van normale producten in een eenvoudige
verpakking.
Een merk helpt kopers in een aantal opzichten :
 Merken zeggen iets over de productkwaliteit
 Merken verhogen de efficiëntie van het winkelend publiek
 Merken vestigen de aandacht van de consument op nieuwe producten
waarvan zij kunnen profiteren.
Een merk biedt ook de aanbieder verscheidene voordelen :
 Gemakkelijker om bestellingen te verwerken en problemen na te gaan
 Juridische bescherming voor unieke productfuncties die anders
geïmiteerd kunnen worden
 Loyale, winstgevende klantenkring
 De markt gemakkelijk segmenteren
Een merk voegt ook waarde toe voor de consument en de maatschappij :
 Hogere en consistentere productkwaliteit
 Merken bevorderen innovatie.
 Merken verhogen de efficiency van het winkelend publiek doordat zijn
meer informatie geven over producten en waar deze te vinden zijn.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Verpakking
Verpakking omvat het ontwerp en de productie van het omhulsel van het product. Een
product heeft doorgaans meerdere verpakkingen.
De laatste tijd hebben vele factoren, naast het omhullen en beschermen van het
product, de verpakking tot een belangrijk marketinginstrument gemaakt. De
concurrentie en het gedrang op de schappen van de winkels betekent dat veel
verkooptaken nu door de verpakking moeten worden uitgevoerd : van aandacht
trekken en het product beschrijven tot het product verkopen. Bedrijven beseffen dat de
juiste verpakking een goede manier is om bekendheid van het product of het bedrijf bij
de consument op te bouwen.
Om op een overbevolkte markt de waarde van hun merk aan te geven en om het van
andere merken te onderscheiden, moeten producenten gebruikmaken van de
mogelijkheden die de verpakking biedt qua vorm, illustraties en structuur. Innovatieve
verpakking kan een voorsprong op de concurrent betekenen.
Een goede verpakking voor een nieuw product vereist veel beslissingen. Allereerst
ontwikkelt men een verpakkingsconcept : men formuleert wat de verpakking voor het
product betekent of doet. Vervolgens moet men een beslissing nemen over bepaalde
elementen van de verpakking, zoals het formaat, de vorm, de materialen, de kleur, de
tekst en het merkteken. Deze verschillende elementen moeten tezamen de
positionering van het product en de marketingstrategie ondersteunen. De verpakking
moet afgestemd zijn op de reclame, de prijs en de distributie.
De laatste jaren zijn veiligheid en milieuvriendelijkheid van de verpakking belangrijke
aandachtspunten geworden bij de beslissingen.
Etiketteringbeslissingen
Etiketten lopen uiteen van een eenvoudig label tot complexe illustraties die onderdeel
uitmaken van de verpakking. Etiketten hebben verschillende functies. Het etiket :
 Geeft het merk een identiteit
 Geeft de kwaliteitsklasse van het product aan
 Kan verschillende aspecten van het product beschrijven
 Kan een promotiefunctie hebben
Beslissingen over productondersteunende diensten
De dienstverlening aan de klant is een ander element van de productstrategie. Meestal
omvat het aanbod van een bedrijf aan de markt enkele diensten, die al dan niet een
groot deel van het totale aanbod vormen.
Goede klantenservice is uit zakelijk oogpunt zinnig. Het is goedkoper om de goodwill
van bestaande klanten te behouden dan om nieuwe klanten aan te trekken of verloren
klanten terug te winnen.
Een bedrijf moet zijn product en productondersteunende diensten zo opzetten, dat deze
voorzien in de behoeften van de doelklanten. Om te bepalen aan welke diensten de
klant behoefte heeft, moet het bedrijf meer doen dan alleen maar nagaan welke
klachten er binnenkomen via de gratis telefoonlijnen of commentaarkaarten. Het moet
zijn klanten periodiek enquêteren om de waarde van de huidige diensten te beoordelen
en ideeën voor nieuwe op te doen.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
11.3.2. Productgroepbeslissingen
Een productgroep, ook wel productlijn genoemd, is een groep producten die nauw
verwant zijn, omdat zij min of meer hetzelfde functioneren, aan dezelfde
klantengroepen worden verkocht, via dezelfde verkooppunten aan de man gebracht
worden of binnen een bepaalde prijscategorie vallen. Een assortiment is het geheel van
productgroepen.
Beslissingen over de lengte van de productgroep
De belangrijkste beslissing qua productgroep heeft betrekking op de lengte van de
productgroep – het aantal artikelen binnen de productgroep. De groep is te kort als je
de winst kunt verhogen duur artikelen toe te voegen. De groep is te lang als je de winst
kunt verhogen door artikelen te schrappen. De lengte van de productgroep wordt
beïnvloed door doelstellingen en middelen.
De productgroep kan op twee manieren worden uitgebreid : door uitrekken en door
opvullen.
We hebben te maken met uitrekken van de productgroep (line-streching,
productuitbreidingsstrategie) wanneer een bedrijf de groep buiten het huidige bereik
uitbreidt.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Naar beneden uitrekken :
Bedrijven beginnen vaak aan de bovenkant en rekken hun productgroep later naar
beneden uit. Ze beantwoorden misschien een aanval van een concurrent op de
bovenkant of ze voegen een ‘lager’ product toe om een gat in de markt te vullen die
anders een nieuwe concurrent zou aantrekken.
Naar boven uitrekken :
Bedrijven aan de onderkant van de markt willen zich misschien ook aan de bovenkant
begeven. Zij worden bijvoorbeeld aangetrokken door de snellere groei of de grotere
winstmarges aldaar of streven naar een compleet assortiment. Soms rekken bedrijven
hun productgroep naar boven uit om prestige te geven aan hun huidige producten.
Naar boven uitrekken kan riskant zijn. Niet alleen zijn de concurrenten in het hogere
marktgedeelte doorgaans stabiel gevestigd, ook kunnen zij terugslaan door op hun
beurt de onderkant binnen te vallen. Eventuele klanten geloven niet dat de nieuwkomer een kwaliteitsproduct kan voortbrengen. Ten slotte ontbreekt het de verkopers
en distributeurs misschien aan vaardigheid en training voor dit segment.
Uitrekken in twee richtingen :
Bedrijven in de middensector van de markt besluiten soms hun productgroep in beide
richtingen uit te rekken.
De productgroep opvullen :
Een alternatief voor het oprekken is het opvullen van de productengroep : meer
artikelen binnen het huidige bereik van de groep. Er zijn verschillende argumenten
voor het opvullen : extra winst, wensen van dealers, overcapaciteit, het streven naar
een volledig assortiment, het opvullen van gaten voordat de concurrent dit doet. Men
moet deze strategie niet overdrijven : dit leidt tot kannibalisatie en verwarring bij de
klant. De nieuwe producten moeten merkbaar van de al bestaande verschillen.
11.3.3. Beslissingen over het assortiment
Een organisatie die verschillende productgroepen voert, heeft een assortiment : het
totaal van productgroepen, producten, productvarianten en merken dat een (productieof handels)bedrijf aanbiedt, ook wel productmix genoemd.
Het assortiment van een bedrijf heeft een bepaalde breedte, lengte, diepte en
consistentie :
 Breedte : vele productgroepen.
 Lengte : het totale aantal artikelen dat het bedrijf voert.
 Diepte : een aanduiding van het aantal versies van elk product uit de lijn.
 Consistentie : geeft aan hoe nauw de verschillende producten verwant zijn in
eindgebruik, productievereisten, distributiekanalen enzovoort.
De vier aspecten van het assortiment vormen het handvat voor de formulering van de
productstrategie. Het bedrijf kan zijn activiteiten op vier manieren uitbreiden :
 Het kan nieuwe productgroepen toevoegen, waardoor het assortiment verbreed
wordt. Op deze manier bouwt het bedrijf op de reputatie van andere groepen.
 Het kan de bestaande productgroepen uitrekken, zodat een volledig
assortiment bestreken wordt.
 Het kan meer versies van elk product uitbrengen en zo het assortiment
verdiepen.
 Het kan streven naar meer of juist minder consistentie, al naargelang het bedrijf
een sterke reputatie op één terrein wenst of meerdere terreinen wil bestrijken.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
11.4. Merkgevingstrategie : sterke merken opbouwen
Merken worden gezien als het belangrijkste duurzame bedrijfsmiddel, dat langer
meegaat dan de specifieke producten en faciliteiten.
11.4.1.
Merkwaarde
Merken vertegenwoordigen de perceptie en het gevoel van de consument over
producten en de prestaties : alles wat het product of de service voor de consument
betekent. De werkelijke waarde van een sterk merk is het vermogen om de voorkeur
en loyaliteit van de klant te genereren.
Sommige merken genieten een vrij sterke mate van merkbekendheid (brand
awareness). Een sterk merk heeft een hoge merkwaarde (brand equity). Merkwaarde
is het positieve verschil dat het kennen van de merknaam heeft op de respons van een
klant ten opzichte van het product of de service. Merken hebben een hogere
merkwaarde als zij sterk staan op volgende punten : naambekendheid, merktrouw,
kwaliteitsperceptie, sterke merkassociaties en andere aspecten.
Een merk met een sterke merkwaarde is een waardevol bezit. Bedrijven proberen de
waarde van hun merk in te schatten. Merkwaardebeoordeling is het proces waarin
men de totale financiële waarde van een merk probeert te schatten.
Een hoge merkwaarde geeft een bedrijf veel concurrentievoordelen. Een sterk merk
geniet een hoge mate van merkbesef en –loyaliteit, en de marketingkosten zijn laag
in verhouding tot de inkomsten. Omdat de consumenten het product in de winkel
verwachten, heeft het bedrijf een betere onderhandelingspositie tegenover de
detaillisten. Gezien de sterke geloofwaardigheid van het merk kan het bedrijf
gemakkelijker merkuitbreidingen lanceren. Bovenal biedt een sterk merk enige
bescherming tegen sterke prijsconcurrentie.
Marketeers moeten zorgvuldig met hun merk omgaan om de merkwaarde te
behouden. Om merkbekendheid (brand awareness), de gepercipieerde merkkwaliteit
en het nut, en positieve merkassociaties in de loop van de tijd te behouden en te
verbeteren, moeten zij met R&D samenwerken om te zorgen voor een constante
stroom van verbeterde en innovatieve producten waarmee men in de verenderende
behoeften van de klant kan voorzien. Daarnaast zijn effectieve reclame en
uitstekende service aan de tussenhandel en de consument noodzakelijk.
Merkgeving stelt marketing voor een moeilijke beslissing. De volgende figuur laat de
belangrijkste merkgevingsbeslissingen zien inzake merkpositionering, keuze van de
merknaam, merksponsoring en merkontwikkeling.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Merkpositionering
Marketeers moeten hun merken duidelijk positioneren in het hoofd van de
consument. Maar een merk is een complex symbool dat op verschillende niveaus
betekenis overbrengt
 Kenmerken : een merk roept ten eerste een aantal productkenmerken op.
 Benefits : klanten kopen geen kenmerken, maar benefits. Kenmerken moeten
daarom vertaald worden in functionele en emotionele benefits.
 Waarden : een merk zegt ook iets over de waarden die de afnemer hanteert.
 Cultuur : een merkt vertegenwoordigt een bepaalde cultuur.
 Persoonlijkheid : een merkt straalt ook een persoonlijkheid uit.
Dit alles wijst erop dat het merk een complex symbool is. Als een bedrijf een merk
alleen als een naam behandelt, heeft het niet door waar het om gaat. De uitdagingen
van het voeren van een merk houdt in : een aantal diepgaande betekenissen of
associaties voor het merk ontwikkelen.
Omdat het merk vier betekenisniveaus heeft, moet marketing beslissen op welke
niveaus de identiteit van het merk wordt opgebouwd. Kopers zijn niet zozeer
geïnteresseerd in de kenmerken, als wel in de benefits van het merk. Bovendien kan
de concurrentie kenmerken gemakkelijk imiteren.
De meest duurzame en houdbare betekenissen van een merk zijn de kernwaarden en
de persoonlijkheid. Zij beschrijven de essentie van het merk.
Bij de positionering van een merk moet de marketeer een missie formuleren voor het
merk, en een visie wat het merk moet zijn en doen. Een merk is de belofte van het
bedrijf om de koper consistent een specifiek stel functies, benefits, diensten en
ervaringen te leveren.
Symbolische betekenissen en associaties worden steeds belangrijker bij merken. Een
merk kan staan voor een idee, een concept, een belevingswereld en kan zich daardoor
goed lenen tot merkextensies. Er zijn zelfs merken die als idee worden geboren en
vormgegeven en vervolgens worden vertaald in een communicatiestrategie. Pas
daarna worden er producten en producenten bij gezocht.
Een merknaam selecteren
De keuze van de merknaam is een essentieel onderdeel van het marketingproces. Een
goede naam kan veel bijdragen aan het succes van het product. Het is een moeilijke
opgave de beste merknaam te vinden. Om te beginnen bekijkt men het product en de
kwaliteiten daarvan, de doelgroep en de voorgestelde marketingstrategieën.
Een merknaam moet bij voorkeur aan volgende eisen voldoen :
 De naam moet passen bij het merkenbeleid. De positie en de reikwijdte van
producten en diensten die door het merk gevoerd worden zijn hierbij van
groot belang. Gekozen kan worden voor een abstracte, of juist concrete,
beschrijvende naam. Bij een concrete, beschrijvende naam zegt de naam iets
over het product. Bij de keuze voor een abstracte naam wordt juist geen
associatie met een product of dienst gelegd. Ook is de merknaam in deze
gevallen niet afhankelijk van de levenscyclus van het product. Door
herpositionering en het opnieuw invullen van de marketingmix kunnen de
waarden en associaties die het merk oproept, veranderd worden. Wel blijkt
dat het gebruiken van dezelfde merknaam in een nieuwe productgroep meer
kans van slagen heeft als er verwantschap bestaat met de oude productgroep.
Nadeel van een abstracte naam is dat deze een grotere, meestal duurdere
promotionele campagne nodig heeft om consumenten duidelijk te maken
Marketing Samenvatting: 2012-2013




Stehalyuk Oleh
waar het eigenlijk over gaat. Bovendien relateren veel mensen de merknaam
uiteindelijk toch aan een productgroep.
De naam moet gemakkelijk uit te spreken, te onthouden en herkenbaar zijn.
De merknaam moet van andere merknamen te onderscheiden zijn.
De naam moet ook gemakkelijk (en met behoud van betekenis) naar
vreemde talen vertaald kunnen worden. Om missers te voorkomen doen veel
bedrijven internationale connotatiechecks.
De naam moet geregistreerd en juridisch beschermd kunnen worden.
Merkeigenaar
Bij de merkgeving kan men het merk aan drie eigenaars toekennen :
 Fabrikantenmerk : de producenten verkopen producten onder hun eigen
naam.
 Huismerk (detaillistenmerk, distributeurmerk of winkelmerk, ook wel private
brand of private label) : de fabrikant verkoopt zijn merk aan
wederverkopers.
 Licentiemerken : aanbieders betalen royalty’s om de naam of initialen van
bijvoorbeeld modeontwerpers op hun producten te zetten.
 Ten slotte kunnen producenten hun krachten bundelen en de merken
combineren (co-branding).
Fabrikantenmerk versus huismerk :
In de detailhandel hebben de fabrikantenmerken lang gedomineerd. De laatste tijd
beginnen echter steeds meer supermarkten, warenhuizen, discountzaken en
witgoedhandelaren hun eigen huismerken te ontwikkelen. Ondanks het feit dat
huismerken moeilijk van de grond te krijgen zijn en de promotie en het voeren ervan
duur zijn, ontwikkelt de tussenhandel deze omdat ze winstgevend kunnen zijn. De
tussenhandel zoekt vaak producenten met overcapaciteit die het huismerk goedkoop
produceren. Zo heeft de tussenhandel een hogere winstmarge. Huismerken geven de
tussenhandel ook een exclusief product dat niet van de concurrent gekocht kan
worden, dit levert meer klanten in de winkel en loyaliteit op. De concurrentie tussen
fabrikantenmerken en huismerken wordt de merkoorlog (battle of the brands)
genoemd.
In deze strijd heeft de tussenhandel grote voordelen : de tussenhandelaren beslissen
zelf welke producten ze in voorraad hebben, waar die in het schap terechtkomen en
welke producten ze in hun plaatselijke folders vermelden.
Ze geven hun eigen merken betere displayruimte en zorgen dat zij hiermee beter
bevoorraad zijn. Zij prijzen hun huismerken lager dan vergelijkbare
fabrikantenmerken en zijn daardoor aantrekkelijker voor klanten die op de kleintjes
letten, vooral in tijden waarin het economisch minder goed gaat.
Naarmate de kwaliteit van huismerken beter wordt en naarmate het vertrouwen van
de consument in de winkelketens groeit, worden huismerken grotere concurrenten
van fabrikantenmerken.
Licentieverlening :
De meeste producenten hebben jaren nodig om hun eigen merken te creëren en
besteden daar miljoenen aan. Een aantal bedrijven neemt echter tegen betaling
namen of symbolen die ooit door andere producenten gecreëerd zijn, in licentie, of
namen van beroemdheden en figuren uit populaire films en Boeke. Op deze manier
wordt onmiddellijk bekende en vertrouwde merknaam verkregen. Voorbeelden
hiervan zijn de modesector en de kinderproductensector.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
De nieuwste vorm van licentie is corporate licensing, waarbij men een
bedrijfshandelsmerk of logo huurt dat in een bepaalde categorie benoemd is gemaakt
en dit in een verwante categorie gebruikt.
Licentieverlening op namen en figuren is de afgelopen jaren een gouden handel
geworden. Steeds meer bedrijven en non-profitorganisaties geven hun naam in
licentie om daarmee extra opbrengsten en naamsbekendheid te genereren.
Merknamen combineren (co-branding)
Hoewel bedrijven al jaren gezamenlijk elkaars merken gebruiken, verschijnen er de
afgelopen jaren steeds meer van dat soort producten op de markt.
Er is sprake van merknamen combineren als twee gevestigde merknamen van
verschillende bedrijven op hetzelfde product worden gebruikt. De betrokken
bedrijven proberen door nauwe samenwerking het merk van hun producten of
diensten te versterken.
Combineren van merknamen biedt veel voordelen : doordat elk merk in een andere
categorie domineert, oefenen de gecombineerde merken een grotere
aantrekkingskracht op de consumenten uit, en ook een grotere merkwaarde;
combineren van merknamen maakt het bedrijven ook mogelijk om zich met
minimale risico’s en een minimale investering op nieuwe markten te begeven.
Combineren van merknamen heeft ook haar beperkingen : dergelijke relaties brengen
meestal ingewikkelde contracten en licenties met zich mee; de deelnemende
bedrijven moeten hun
reclame-, promotie- en andere marketingactiviteiten nauwkeurig op elkaar
afstemmen; ten slotte moeten de partners erop kunnen vertrouwen dat de ander goed
voor het merk zal zorgen.
Merkstrategie
Een bedrijf moet een algemene merkstrategie vaststellen om zijn producten van een
merk te voorzien. Deze strategie moet ook van toepassing zijn op de naamgeving van
nieuwe producten. Er zijn vier mogelijkheden wat betreft merkstrategie :
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Lijnextensies
Een lijnextensie is een merkenstrategie waarbij de merkeigenaar een reeds gevoerde
merknaam gebruikt voor productvariaties in dezelfde productgroep. Voorbeelden zijn
een nieuwe smaak, vorm, kleur, nieuwe ingrediënten of verpakkingsformaten.
Veruit de meeste nieuwe producten zijn lijnextensies. Er kunnen verschillende redenen
zijn voor een lijnextensie. Het bedrijf wil bijvoorbeeld tegemoetkomen aan de
klantenwens van variatie. Overcapaciteit in de productie kan ook een reden zijn om de
extra artikelen te introduceren, of het bedrijf wil een succesvolle lijnextensie van een
concurrent evenaren.
Net als merkuitbreidingen zijn lijnextensies niet zonder risico’s. De merknaam verliest
soms zijn specifieke betekenis, dit heet ‘valkuil van de lijnextensies’. Een ander risico is
dat veel lijnextensies niet genoeg afzetten om hun ontwikkelings- en promotiekosten
terug te verdienen. Is dit wel het geval, dan gaat de afzet ten koste van andere artikelen
in de productgroep. Een lijnextensie werkt het beste als men hiermee afzet weghaalt bij
de concurrent. We moeten oppassen dat ze niet de andere artikelen van het bedrijf
‘kannibaliseert’.
Merkextensies
Van een merkextensie is er sprake wanneer een merkeigenaar de merknaam van een
bepaald product in een bepaalde productgroep ook in een voor die merkeigenaar
andere productgroep gebruikt.
Een merkextensiestrategie heeft veel voordelen : ten eerste wordt met
merkuitbreiding een groter marktaandeel veroverd en efficiënter reclame gemaakt
dan voor afzonderlijke merken; ten tweede help een merknaam met aanzien het
bedrijf bij het betreden van nieuwe productgroepen, omdat het merk onmiddellijk
herkend wordt en tot een snellere acceptatie leidt.
Er zitten ook risico’s aan een merkextensiestrategie : slecht doordachte
merkuitbreidingen stierven een voortijdige dood, omdat de merknaam niet geschikt
was voor het nieuwe product, zelfs al was dit goed gemaakt en bevredigend (dit
probleem doet zich voor wanneer de gevestigde merknaam op een markt wordt
gelanceerd die sterk van de markt van het oorspronkelijk merk verschilt); een
merknaam kan door te intensief gebruik zijn speciale positionering in de ogen van de
klant verliezen, de extensie kan het imago van het hoofdmerk warriger maken.
Merkverdunning treedt op wanneer consumenten een merk niet meer associëren met
een specifiek product of zelfs sterk gelijkende producten.
Zorgvuldigheid is vereist bij het overdragen van een bestaande merknaam op een
nieuw klantensegment of nieuwe productgroep.
De beste resultaten worden bereikt wanneer de extensie het kenmerk verbetert en de
afzet van zowel de huidige als de nieuwe producten stimuleert. Bedrijven die in de
verleiding komen een merk over te dragen, moeten onderzoeken of de associaties die
het merk oproept, bij de nieuwe producten passen.
Individuele merken
Multibranding (meerdere merken produceren) is een manier om verschillende
functies neer te zetten en aantrekkelijk te zijn voor verschillende koopmotieven. Ook
kan een bedrijf zo beslag leggen op meer schapruimte bij wederverkopers. Of
mogelijk wil het bedrijf zijn hoofdmerk beschermen met flankeermerken of
vechtmerken.
Producenten stellen dat ze door individuele merkenstrategie, waarbij ze een hele
reeks merknamen binnen dezelfde productgroep beheren, de markt beter kunnen
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
segmenteren, omdat elke merknaam voor een ander segment een andere functie of
andere goede eigenschappen suggereert en een andere positionering heeft.
Een aantal bedrijven gebruikt meerde merken niet voor afzonderlijke producten,
maar voor verschillende families van producten : familiemerken (paraplumerken).
De individuele merkenstrategie staat tegenover de bedrijfsmerkenstrategie. In deze
benadering maakt het bedrijf zijn eigen naam tot het overheersende element in de
identiteit van vrijwel al zijn producten. De belangrijkste voordelen zijn
schaalvoordelen bij de marketing en bij investeringen, en een grotere bekendheid van
de merknaam. Ook maakt het de introductie van nieuwe producten gemakkelijker,
zeker als de bedrijfsnaam goed gevestigd is.
Andere bedrijven maken voor het benoemen van hun producten gebruik van een
combinatie van bedrijfs- en individuele merken. Dit is een merkbenadering waarbij
een product onder een eigen individuele merknaam op de markt wordt gebracht en de
naam van de organisatie duidelijk zichtbaar en herkenbaar naast de individuele
merknaam wordt gevoerd.
Nieuwe merken
Bedrijven die de voorkeur geven aan een individuele merkenstrategie, zullen
waarschijnlijk een nieuw merk creëren om het product te differentiëren, of het nu
wordt geïntroduceerd in een bestaande productcategorie of in een nieuwe. Bedrijven
creëren soms een nieuw merk omdat het een nieuwe productcategorie betreedt
waarvoor de bestaande merken van het bedrijf niet geschikt lijken.
Een belangrijk nadeel van individuele merken is dat elk merk maar een klein
marktaandeel zal krijgen en geen van de merken erg winstgevend zal zijn. Het bedrijf
kan in een situatie komen waarbij het zijn middelen over vele merken spreidt in
plaats van een paar merken te bouwen en deze zeer winstgevend te maken.
11.4.2. Merken beheren
Bedrijven moeten hun merken zorgvuldig beheren. Om te beginnen moeten ze de
positionering van het merk voortdurend over het voetlicht brengen. Marketeers van
grote merken geven vaak enorme bedragen uit om merkbekendheid te creëren en
voorkeur en loyaliteit op te bouwen.
Merken worden niet onderhouden door reclame, maar door de merkervaring.
Tegenwoordig zijn er allerlei manieren waarop klanten een merk leren kennen, door
allerlei contacten en contactpunten, zoals reclame, persoonlijke ervaring, mond-opmondreclame, persoonlijk contact met mensen van het bedrijf, telefonisch contact
etc.
De positionering van het merk krijgt niet volledig voet aan de grond als niet iedereen
in het bedrijf in de geest van het merk handelt. Het bedrijf moet zijn mensen dus
trainen in klantgerichtheid, en wat nog beter is : het bedrijf moet zorgen dat zijn
werknemers trots zijn op hun producten en diensten, zodat hun enthousiasme de
klanten aansteekt.
Vele bedrijven gaan nog verder : ze trainen en stimuleren hun distributeurs en dealers
om hun klanten goed te bedienen.
Dit alles wijst erop dat het beheer van de merkwaarde niet langer alleen aan
merkmanagers kan worden overgelaten, omdat ze niet genoeg macht of reikwijdte
hebben om alles te doen wat nodig is om hun merken op te bouwen en te verbeteren
en omdat ze vaak kortetermijndoelstellingen nastreven.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Ten slotte moeten bedrijven de sterke en zwakke punten van hun merk periodiek
onderzoeken. Deze merkaudit kan aangeven dat merken moeten worden
geherpositioneerd vanwege veranderde klantvoorkeuren of nieuwe concurrenten.
In sommige gevallen is mogelijk een volledige rebranding van een product, service
of bedrijf nodig.
11.5. Andere productthema’s die aandacht verdienen
11.5.1. Productbeslissingen en maatschappelijke
verantwoordelijkheid
Productbeslissingen staan de laatste jaren sterk in de aandacht. Bij hun
productbeslissingen moeten marketeers goed aandacht besteden aan een aantal
kwesties van overheidsbeleid en
-regels met betrekking tot het overnemen of afstoten van producten,
patentbescherming, productkwaliteit en veiligheid en productgarantie.
Nationale overheden of concurrentieautoriteiten (NMa, OPTA) kunnen bedrijven
belemmeren producten toe te voegen door overname, als hierdoor de concurrentie
dreigt te verminderen.
Bedrijven die producten afstoten, moeten beseffen dat ze – impliciet of expliciet –
wettelijke verplichtingen hebben aan hun leveranciers, dealers en klanten die belang
hebben in een product dat ze uit de handel nemen.
Bedrijven moeten zich bij de ontwikkeling van nieuwe producten ook houden aan de
patentwetgeving.
In elk land waarin fabrikanten hun product op de markt brengen, moeten ze zich
houden aan de specifieke wetten inzake productkwaliteit en –veiligheid, die dienen
om de consument te beschermen.
11.5.2. Beslissingen over internationale producten
Marketeers moeten rekening houden met een aantal uitdagingen bij het nemen van
beslissingen over internationale producten.
Internationale marketeers zien zich gesteld tegenover speciale uitdagingen wat
betreft producten en verpakkingen. Zij moeten beslissen welke producten er in welke
landen worden geïntroduceerd, in hoeverre het product gestandaardiseerd of aan de
mondiale markt aangepast moet worden.
Standaardiseren is aantrekkelijk, omdat het bedrijf daarmee een uniform
internationaal imago kan ontwikkelen. De productiekosten zijn lager en duplicering
van onderzoek, reclame en het ontwerpen van nieuwe producten wordt vermeden.
Aan de andere kant verschillen consumenten wereldwijd van elkaar op het gebied
van cultuur, attitudes en koopgedrag. Markten verschillen van elkaar voor wat betreft
economische omstandigheden, concurrentie, wettelijke vereisten en de natuurlijke
gesteldheid. Bedrijven reageren doorgaans op nationale verschillen hun
productaanbod aan te passen.
De verpakking kan ook een uitdaging zijn voor internationale marketing.
Verpakkings- kwesties kunnen uiterst subtiel zijn. De voorkeur van een bepaalde
verpakking varieert per land. Soms moet de verpakking ook worden aangepast in
speciale regels aangaande het ontwerp of etiketvermelding.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
12. Productontwikkeling en levenscyclusstrategieën
(Niet Kennen)
13. Marekting van Diensten
13.1
Inleiding
Er is tegenwoordig een sterke toename van de vraag naar diensten. Mensen willen door
de stijgende welvaart hedendaagse taken zoals koken, schoonmaken enzv... uitbesteden.
Dit is echter niet de enige reden. Door de toegenomen inkomens is er ook meer vraag
naar sportdiensten en vrijetijdsdiensten.
13.2
Het wezen en kenmerken van diensten
13.2.1 Diensten en categorieën van dienstenmix
Een dienst is een ontastbare activiteit, waarbij tijdens de interactieve consumptie
directe behoeftebevrediging centraal staat en er geen materieel bezit optreedt.
Bv: hotelkamer huren, enzv....
Een dienstaanbod kan een combinatie zijn met een tastbare (eten en drinken) en
ontastbaar (bediening in een restaurant) goed voorkomen.
Bedrijven kunnen een onderscheidend voordeel creëren door zich op de schaal te
verplaatsen om de balans tussen tastbare en niet-tastbare elementen te veranderen.
We onderscheiden vijf categorieën:
 Zuiver tastbaar artikel: Zeep, tandpasta, enzv...zonder enige begleidende
dienst
 Tastbaar artikel met begleidende dienst(en): Omzet van computers en
auto’s
 Hybride aanbod:gelijke delen goederen en diensten (restaurants...eten +
service)
 Dienst met ondersteunende goederen: Goederen worden gebruikt die nodig
zijn om de dienst uit te voeren (goederen worden hier niet verkocht)
 Zuivere dienst: Knipbeurt, Babysitten, enzv....
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
13.2.2 Kenmerken van diensten en gevolgen voor de marketing
 Ontastbaarheid: We kunnen diensten niet zien, proeven of vastpakken.
 Onscheidbaarheid: Diensten kunnen niet worden gescheiden van de
dienstverlener( goederen wel van de fabrikant)
 Heterogeniteit of variabiliteit: De kwaliteit van de dienst is afhangkelijk van
diegene die de dienst verleent, en van wanneer, waar en hoe dat wordt gedaan.
 Vergankelijkheid: Diensten kunnen niet voor later worden opgeslagen.
 Ontbreken van eigendom: De consument van de dienst kan maar een beperkte
tijd beschikken over de dienst. Een dienst kan geen eigenaar hebben.
13.3 Marketingstrategieën voor dienstverlenende bedrijven
13.3.1 Drie extra P’s
De dienstverleners kunnen superieure diensten leveren door aandacht te besteden aan
de drie extra P’s van de marketing:
People: Training en motivatie van de dienstverleners
Physical environment: fysieke omgeving van de dienstverlening (bv hotels...)
Process: vergemakkelijke van het proces...(online winkelen, online banking, enz...)
13.3.2 De winstketen van de dienstverlening (service-profit chain)
Dienstverlenende bedrijven moeten hun best doen om de effectieve interactie met de
klant tot stand te brengen, (in tegenstelling tot producten die wachten om gekocht te
worden) zodat zij hun klanten de best mogelijke dienst te kunnen verlenen.
Goede dienstverlenende bedrijven hebben een inzicht in de winstketen van de
dienstverlening, die de winst van dienstverlenende bedrijven koppelt aan de
tevredenheid van klanten. Deze keten bestaat uit:
 Interne kwaliteiten van dienstverleners
 Tevreden en productieve dienstverlenende werknemers
 Grote waarde van de dienst
 Tevreden en trouwe klanten
 Gezonde winst en groei
Het maken van winst begint dus met het zorgen voor degene die voor de klanten
zorgen. Voor dienstmarketing is er interne en interactieve marketing nodig.
Interne marketing: Dienstverlenende
bedrijven moeten medewerkers die in contact
komen met klanten opleiden en motiveren.
Interactieve marketing: De kwaliteit van de
dienst is in grote mate afhangkelijk van de
interactie tussen koper en verkoper tijdens de
dienstontmoeting.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
13.3.3 Zich onderscheiden van de concurrentie
Dienstverleners moeten zich duidelijk kunnen onderscheiden van andere
(gelijkaardige) dienstverleners.
Het aanbod
Het aanbod kan een aantal vernieuwingen inhouden, waardoor het zich onderscheid
van dat van de concurrentie. De dienstverleners bieden niet enkel de primaire
service, maar okk een secundaire service. Bv: Hotels die autoverhuur aanbieden om
zich te onderscheiden.
De levering
Onderscheiding mogelijk door een snellere systeem van levering.
Het imago
Het kost tijd en moeite om een marktimago te ontwikkelen dat niet immiteerbaar is
door concurrenten en waarmee ze een signaal van tastbare waarde kunnen geven aan
de klanten. (Bv: Leeuw van ING = Kracht)
13.3.4 Management van dienstenkwaliteit
(Eens lezen p546-550)
13.3.5 Productiviteit beheren
Dienstverlenende bedrijven worden door snel stijgende kosten gedwongen de
productiviteit te verhogen. Dit probleem treed vooral op de voorgrond in het geval
waarin dienstverlening arbeitsintensief is. De productiviteit kan op verschillende
manieren worden verbeterd:
 Huidige medewerkers beter opleiden of andere, betere medewerkers aannemen.
 Kwaliteit inruilen voor kwantiteit
 Industrialiseren van hun service (bv: McDonalds producten aan de lopende band)
 Effectievere diensten ontwikkelen (bv: Trainingscampen om te stoppen met roken,
zodat medische dienstverlening in de toekomst afneemt)
 Klant stimuleren om werkzaamheden over te nemen (Bv: tankstation...zelf tanken)
 Technologieën gebruiken om tijd en kosten te besparen
 Dienstverlenende bedrijven moeten oppassen om hun kwaliteit
niet te verlagen ten koste van de kwantiteit.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
13.4
Stehalyuk Oleh
Marketing in non-profit organisaties
De non-profit sector (tertiare sector) breidt zich de laatste jaren uit. De non-profit
organisaties streven andere doelen na dan primair economische, zoals winst maken.
13.4.1 De non-profit omgeving
De laatste jaren is er een sterke groei van sociale marketing, waarbij
marketingprincipes uit de particuliere sector steeds meer toegepast worden om het
maatschappelijk welzijn te verbeteren. (Bv: Groene reclame...red een boom, enzv...)
13.4.2 Kenmerken van non-profit marketing
Er worden commerciële marketingconcepten toegepast, maar niet als doel om winst
te maken. Enkele kenmerken:
 De niet-bestaande vraag beïnvloeden (Bv: mensen motiveren om een
gezond dieet te volgen)
 Dienen van meerdere doelgroepen (Bv: donateurs en cliënten, enzv..)
 Kritische blik van het publiek (De normen liggen veel hoger dan bij
gewone dienstverlenende bedrijven)
13.4.3 Marketingstrategieën voor non-profitorganisaties
Segmentatie, doelgroepkeuze en positionering:
Bepalen van de segmentatie en uitkiezen van de doelgroepen. Elk segment vereist
een spcifieke marketingstrategie om de bezoekersaantallen en klantloyaliteit te
verhogen. Er zijn vier strategische keuzes:
 Ongedifferentieerde marketing: De organisatie richt zich met één aanbod op de
hele markt, zoder zich te defferentiëren naar de verschillende
consumentenbehoeften. (Bv: Een school die één aanpak hanteert zonder
onderscheid te maken van de leercapaciteiten van de kinderen)
 Gedifferentieerde marketing: De organisatie richt zich op elk segment met een
ander aanbod.
 Geconcentreerde marketing: In plaats van de middelen dun uit te smeren, richt
je je als organisatie op één of twee segmenten.
 Massamaatwerk: Je past je aanbod aan voor elk individu in een gekozen
segment (Bv: Afkickcentra...)
De marketingmix ontwikkelen
(Eens lezen P559)
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
14. Prijsbeleid
14.1. Wat is prijs?
Alle producten en diensten hebben een prijs en een waarde.
Eenvoudig geformuleerd is de prijs de ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een
rekeneenheid. De prijs kan worden beschouwd als opbrengstdrager en als element in de
marketingmix. In algemenere zin is de prijs de som van de waarden die consumenten ruilen
tegen het gebruik of het bezit van een product of dienst.
Er lijkt weer een tijd van dynamische prijszetting aan te breken, waarin verschillende prijzen
worden gerekend afhankelijk van individuele klanten en situaties, via websites en online
veilingsites, die het afnemers en aanbieders gemakkelijk maken om te onderhandelen over
prijzen.
Prijs is het enige element in de marketingmix dat inkomsten oplevert. Alle andere elementen
houden kosten in. Prijs is ook één van de meest flexibele elementen van de marketingmix, je
kan de prijs snel wijzigen.
Veel bedrijven gaan niet goed om met prijzen; een frequent probleem is dat ze de prijzen te
snel verlagen, om iets te verkopen, terwijl ze beter de afnemer kunnen overtuigen dat hun
producten of diensten een hogere prijs waard zijn.
14.2. Factoren die van belang zijn bij de prijszetting
14.2.1 Vraaggeoriënteerde prijszetting
Waardeperceptie van de consument
Het is uiteindelijk de consument die uitmaakt of de prijs van een product de juiste is of
niet.
Op waarde gebaseerde prijszetting
Een steeds groter aantal bedrijven hanteert een prijszetting op basis van beleefde
waarde (perceived value pricing): de waarde in de ogen van de klant vormt het
uitgangspunt, niet de kosten van de aanbieder.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Een bedrijf dat een op beleefde waarde gebaseerde prijszetting hanteert, moet
uitzoeken welke waarde klanten toekennen aan het aanbod van de concurrent.
De laatste jaren zijn verschillende bedrijven overgestapt op
waardeprijszettingstrategieën die precies de juiste combinatie van kwaliteit en goede
service boden tegen een billijke prijs.
In veel B2B-markten is het de kunst om de prijszettingsmacht van het bedrijf te
handhaven: de macht om de prijs te handhaven of zelfs te verhogen zonder
marktaandeel te verliezen.
Waar-voor-je-geldprijszetting
Een belangrijke soort waar-voor-je-geldprijszetting is elke dag lage prijzen (EDLP).
EDLP houdt in dat je voortdurend een lage prijs rekent met weinig of geen tijdelijke
prijspromoties en speciale aanbiedingen. Door deze constante prijzen vermijdt de
detaillist de dagelijkse prijsonzekerheid en kan hij deze prijzen zetten tegenover de
hoog/laagprijszetting van promotiegerichte concurrenten. Bij hoog/laagprijszetting
rekent de detaillist dagelijks hogere prijzen, met frequente promoties om de prijzen
van geselecteerde artikelen tijdelijk te verlagen onder het EDLP-niveau.
Er zijn allerlei redenen om EDLP te hanteren. De belangrijkste is dat voortdurende
uiverkoop en promoties duur zijn en het vertrouwen van de consument in de dagelijkse
prijzen ondermijnen. Consumenten die minder tijd en geduld hebben voor
eerbiedwaardige tradities zoals zoeken naar speciale aanbiedingen in supermarkten en
zegeltjes plakken.
Wil een bedrijf echter elke dag lage prijzen kunnen aanbieden, dan moet het ook elke
dag lage kosten hebben. Zo niet, dan kan het bedrijf geen geld verdienen tegen de
lagere prijzen die het voor zijn producten rekent.
Toegevoegde-waarde prijszetting
Veel bedrijven hanteren strategieën van toegevoegde waarde, waarbij ze niet de prijs
verlagen om de concurrent te evenaren, maar ze bieden waardetoevoegende diensten
om hun aanbod te differentiëren, waardoor ze een hogere winstmarge kunnen
realiseren.
Wat is er geboden ?
Geheime inschrijving (inschrijving onder couvert) geschiedt als volgt: men kan
potentiële kopers vragen om een bod in een envelop uit te brengen, en de koper die het
hoogste bod heeft ingediend, krijgt het artikel.
Omgekeerd moeten bedrijven wellicht offerte uitbrengen voor en contract om
goederen of diensten te leveren. En het contract gaat dan naar de kandidaat met de
laagste prijs. Bij de geheime inschrijving baseert een bedrijf zijn prijs op de prijs die
de concurrente naar zijn verwachting zullen indienen en moet zijn bod daaronder
zitten, belangrijk is wel dat hij nog uit de kosten kan komen.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Het netto-effect van deze twee tegenovergestelde krachten kan worden omschreven in
de zin van de verwachtingswaarde van de winst van het specifieke bod. Een
voorbeeld:
Verwachtingswaarde van de winst als basis voor prijszetting is zinnig voor grote
bedrijven die vaak inschrijven op aanbestedingen. Door de wetten van kansberekening
haalt het bedrijf op lange termijn maximale winst.
Bij een veiling bij opbod wordt de prijs steeds verhoogd tot er nog één bieder over is.
Dit is de meest gebruikelijke vorm voor veilingen voor zeldzame artikelen.
In een veiling bij afslag begint de prijs hoog en wordt deze langzaam verlaagd totdat
iemand biedt.
Bij gezamenlijke aankoop stemmen steeds grotere aantallen klanten in met een koop
terwijl de prijzen worden verlaagd tot de uiteindelijke prijs. Hoe meer klanten
meedoen, des te lager wordt de prijs, totdat een minimaal benodigde vraag is bereikt.
In een omgekeerde veiling noemen klanten de prijs die ze willen betalen voor een
artikel en zoeken ze vervolgens een bedrijf dat dit wil verkopen.
We verkenden allerlei intern en externe factoren die van invloed zijn op de
prijszettingbeslissingen van een bedrijf. We hebben de algemene aanpak van
prijszetting onderzocht. Vervolgens zoeken we naar de complexe dynamiek van
prijszetting en de dynamische prijszettingstrategieën die marketeers kunnen hanteren.
Prijszetting houdt in dat je een balans moet vinden in tegenstrijdige belangen. Je kunt
er allerlei doelen mee nastreven. Een bedrijf legt niet één enkele prijs vast, maar een
prijsstructuur, die betrekking heeft op de verschillende artikelen in de lijn. Deze
structuur verandert naarmate de producten hun levenscyclus doorlopen. Het bedrijf
past de prijzen van de producten aan, wanneer de kosten en de vraag stijgen of dalen;
ook wordt rekening gehouden met verschillende kopers en situaties. Wanneer de
concurrentieomgeving verandert, moet het bedrijf zich bezinnen op wanneer de prijs
moet worden aangepast en wanneer op de veranderingen moet worden gereageerd.
14.2.2 Bedrijfs- en productiekosten
Gezien bij economie.
14.2.3 Kostengeoriënteerde prijszetting



Kostprijs-plus-methode: Een standaardopslag wordt opgeteld bij de kosten van
het product.
Break-evenanalyse: De prijs wordt volgend de kosten bepaald zodat K=O van
het product.
Target return pricing: Er wordt uitgegaan van de break-even grafiek (zie
verder)
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Break-evenanalyse en target return-prijszetting
Een andere op kosten gebaseerde methode is de break-evenprijszetting of een variatie
daarop: target return-prijszetting.
Het bedrijf probeert de prijs te bepalen waarbij het respectievelijk precies quitte speelt
of de gewenste winst of een gewenst rendement (target return) haalt.
14.3. Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op
de prijszetting
14.3.1 Algehele marketingstrategie, -doelstellingen en –mix
Voordat het bedrijf de prijs vastlegt, kiest het een strategie voor het product. Zijn de
doelgroep en de positionering met overleg gekozen, dan is de marketingstrategie –
inclusief de prijs – vrij duidelijk. De prijsstrategie is dus al voor een groot deel bepaald
door beslissingen ten aanzien van de positionering.
Tegelijkertijd streeft het bedrijf soms ook andere doestellingen na. Voor een bedrijf
dat deze doelen duidelijk heeft geformuleerd, zal prijszetting gemakkelijker zijn. Deze
doelstellingen kunnen zijn: overleven, maximale winst op korte termijn, het grootste
marktaandeel, kwalitatief het beste product.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Bedrijven hanteren overleven als de belangrijkste doelstelling wanneer zij problemen
hebben met overcapaciteit, sterke concurrentie of veranderende
consumentenbehoeften. Overleven is een kortetermijndoelstelling. Op de lange duur
moeten bedrijven leren waarde toe te voegen, of ze zullen uitsterven.
Een groot aantal bedrijven streeft naar een prijs die een zo groot mogelijke winst op
korte termijn oplevert. Zij maken een schatting van de vraag en de kosten bij
verschillende prijzen en kiezen vervolgens de prijs die de grootste directe winst, de
beste cashflow, of het gunstigste rendement op geïnvesteerd vermogen oplevert. Men
is hierbij gericht op snelle financiële resultaten; de lange termijn is minder belangrijk.
Andere bedrijven streven naar een dominant marktaandeel. Zij menen dat het bedrijf
met het grootste marktaandeel de laagste kosten heeft en – op lange termijn – de
grootste winst boekt. Om marktleider te worden houdt het bedrijf de prijs zo laag
mogelijk.
Een variant op deze doelstelling is het streven naar een bepaalde uitbreiding van het
marktaandeel, waar de prijs en het marketingprogramma op afgestemd moeten zijn.
Een bedrijf wil de hoogste productkwaliteit in de markt aanbieden. Voor een
dergelijke kwaliteit moet doorgaans een hoge prijs berekend worden, mede vanwege
de hoge R&D-kosten.
Een bedrijf gebruikt de prijs misschien ook om andere specifieke doelstellingen te
bereiken. Men kan bijvoorbeeld de prijs laag houden (om de concurrentie af te
schrikken), of hetzelfde niveau aanhouden als de concurrent (om de markt te
stabiliseren).
Non-profitorganisaties en publieke organisaties hanteren soms andere
prijsdoelstellingen.
Een universiteit wil een gedeelte van haar kosten terugverdienen in de wetenschap dat
ze de resterende kosten moet halen uit schenkingen voor leerstoelen en
overheidssubsidies.
De prijs is maar één van de marketingmixinstrumenten waarmee het bedrijf zijn
doelstellingen probeert te verwezenlijken. De prijszetting kan niet los gezien worden
van de beslissingen omtrent het ontwerp, de distributie en de promotie, wil het
marketingprogramma een uniform en effectief geheel vormen.
Veel bedrijven ondersteunen prijspositioneringstrategieën met een inverse prijszetting
(backward pricing of eindprijs-min-methode), een sterk strategisch wapen. Bij de
inverse prijszetting wordt uitgegaan van een verkoopprijs die voor de afnemers
acceptabel is, en men vermindert deze met marge voor de tussenhandel en met en
winstmarge die het bedrijf zelf wil maken. Vervolgens wordt gekeken of het mogelijk
is het product tegen de zo berekende kostprijs te maken.
Andere bedrijven leggen juist helemaal geen nadruk op de prijs en creëren een niet op
prijs gebaseerde positie met behulp van andere marketingmixinstrumenten. Vaak is de
beste strategie niet de laagste prijs te berekenen, maar een marketingaanbod te
differentiëren, zodat het de hogere prijs waard is. Zo telt de hele marketingmix mee bij
de prijszetting.
Wordt het product gepositioneerd op andere factoren dan de prijs, dan zullen deze –
kwaliteit, promotie en distributie – de prijs sterk beïnvloeden.
Wanneer de prijs een centrale plaats inneemt in de positionering, heeft dit grote
gevolgen voor de andere marketingmixelementen.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
14.3.2 Verantwoordelijkheid binnen de organisatie
De management moet beslissen wie binnen de organisatie de prijzen vaststeld. In
grotere bedrijven gebeurt dit door de divisie- of productiemanagers. Binnen kleinere
ondernemingen gebeurt dit door het topmanagement.
14.3.3 De markt en de Vraag
De prijszetting in verschillende soorten markten:
De speelruimte van de aanbieder in de prijszetting verschilt per markt. Economen
onderscheiden vier soorten markten die alle een andere prijsaanpak vereisen.
Volledige vrije mededinging (zuivere concurrentie) : betekent dat de markt bestaat uit
veel kopers en verkoper die handelen in uniforme bulkgoederen. Geen enkele
individuele afnemer of aanbieder heeft een grote invloed op de marktprijs. Een
aanbieder kan niet meer vragen dan de gangbare prijs omdat de afnemers tegen deze
prijs zoveel kunnen kopen als zij willen. Evenmin zullen de aanbieders onder de
marktprijs verkopen, want zij kunnen tegen de marktprijs verkopen zoveel zij willen.
De aanbieders in dergelijke markten besteden weinig tijd aan een marketingstrategie.
Monopolistische concurrentie betekent dat de markt uit veel afnemers en aanbieders
bestaat, die transacties sluiten tegen uiteenlopende prijzen; er is geen uniforme
marktprijs.
Deze prijsverschillen ontstaan doordat het aanbod varieert in kwaliteit, functies, stijl
en ondersteunende service. De afnemers zien de verschillen in de producten en betalen
een overeenkomstige prijs. De aanbieders differentiëren hun aanbod voor de
verschillende klantensegmenten en hun aanbod onderscheidt zich door het merk, de
reclame en de persoonlijke verkoop en natuurlijk door de prijs.
In een homogeen oligopolie bestaat de markt uit enkele aanbieders die uiterst gevoelig
zijn voor elkaars prijsstrategieën. Het gaat hierbij om uniforme producten zoals staal
en benzine. Er zijn weinig aanbieders, omdat het een moeilijke markt is om binnen te
dringen. Alle bedrijven houden de manoeuvres van de concurrent nauwlettend in de
gaten.
De marktleider treedt vaak als prijsleider op. Hij initieert prijsverhogingen en –
verlagingen en de andere aanbieders volgen dit voorbeeld.
Ook in een heterogeen oligopolie bestaat de markt uit een beperkt aantal aanbieders
die varianten van een product aanbieden. Het gaat hierbij om niet-uniforme producten.
Elke aanbieder onderscheidt zicht voldoende van de ander om een beperkte
prijsvrijheid te hebben. Aanbieders weten daardoor specifieke segmenten op de markt
aan zich te binden.
Een (zuiver) monopolie bestaat uit één enkele aanbieder. Het kan gaan om een
overheidsmonopolie, een aan regels gebonden particulier monopolie of een nietgereguleerd particulier monopolie.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
De analyse van de prijs/vraagrelatie :
De prijs die een bedrijf rekent, leidt tot een bepaalde vraag. De samenhang tussen de
gekozen prijs en het daaruit voortvloeiende vraagniveau zie je in volgende grafieken :
Prijselasticiteit van de vraag:
De aanbieder moet ook de prijselasticiteit kennen: de mate waarin de vraag reageert
op de veranderende prijs. Wanneer de vraag nauwelijks verandert bij een kleine
prijsverandering, noemen we de vraag inelastisch. Wanneer de vraag sterk verandert,
noemen we de vraag elastisch.
Invloed van de prijs op de winst:
De afgezette hoeveelheid vermeerderen is de drijvende kracht achter veel
marketingactiviteiten. Hiervoor zijn goede redenen : een grotere afzet is een teken van
succes en een groeiend bedrijf, een groter marktaandeel is een teken van succesvolle
concurrentie, en als de afzet niet overeenkomt met de productie, wordt de capaciteit
niet ten volle benut of worden de klanten teleurgesteld.
Het is helaas zo dat als de prijs wordt gebruikt om de afzet te vergroten, de omzet – de
opbrengst uit de verkoop – kan dalen. De omzet en de afzet gaan niet altijd hand in
hand.
Brutowinst is het verschil tussen de netto-opbrengst van de afzet en e kosten van de
verkochte producten. De kosten zijn variabele kosten die worden gemaakt telkens
wanneer een product wordt gefabriceerd.
Nettowinst is het overschot dat overblijft als alle kosten zijn afgetrokken. Brutowinst is
de bijdrage van elke verkochte eenheid aan het bedrijf, zonder rekening te houden met
allerlei andere kosten die het bedrijf maakt. Vaste kosten betekenen dat de nettowinst
grilliger is dan de brutowinst. Vanwege deze gevoeligheid proberen bedrijven
sommige vaste kosten om te zetten in variabele kosten.
14.3.4 De strategieën en de prijzen van de concurrent
Een andere externe factor die de prijszetting beïnvloedt, is de prijs die de concurrent
rekent of de reactie van de concurrent op de prijsmaatregelen van het bedrijf.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
14.3.5 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting
Gangbare prijs
Bij een gangbare prijs (going rate) wordt de prijs grotendeels gebaseerd op de prijs
van de concurrentie, waarbij minder aandacht wordt besteed aan de eigen kosten van
het bedrijf zelf en de vraag. De gangbare prijs is vrij populair. Wanneer de elasticiteit
van de vaag moeilijk te meten is, gaan de bedrijven ervan uit dat de gezamenlijke
concurrenten er niet ver naast zullen zitten. Ook voorkomt men schadelijke
prijsoorlogen wanneer men zich aan de gangbare prijs houdt.
Veilingen en aanbestedingen
Bij de aanbesteding van bouwwerken komt prijszetting in de vorm van geheime
inschrijving veel voor. Hierbij baseert een bedrijf zijn prijs op de vermoedelijke
prijszetting van de concurrent, in plaats van op zijn eigen kosten of vraag.
Veilingen zag je vroeger in gespecialiseerde markten, zoals commodities, sommige
specialistische financiële diensten, kunst en antiek. Intussen vormen veilingen voor
alle mogelijke producten die invloedrijkste innovatie op internet.
14.3.6 Andere externe factoren
 De economische situatie heeft een grote invloed op de prijsstrategie. Economische
factoren als inflatie, hoog- of laagconjunctuur en rentetarieven zijn van invloed op
de prijszetting: zij vinden hun weerslag in de productiekosten en de prijs- en
waardeperceptie van de consument.
 Hoe zullen de wederverkopers (grossiers en detaillisten) reageren op de prijzen?
In de prijszetting moet voor hen een redelijke marge worden ingebouwd,
waardoor zij worden gestimuleerd het product te steunen en het effectief te
verkopen.
 De overheid is een andere invloedsfactor van belang.
 Ten slotte zijn er misschien sociale overwegingen waarmee men rekening moet
houden bij de prijszetting: de omzet op korte termijn, het marktaandeel en de
winstdoelstellingen mogen niet de enige prioriteiten zijn.
14.4. Prijsstrategieën voor nieuwe producten
 Afroomprijsstrategie: Hoge prijzen ... markt stuk voor stuk afromen.
 Penetratieprijsstrategie: Lage prijzen.... markt penetreren.
14.5. Prijsstrategieën voor het assortiment
De prijszetting van een product vereist misschien frequente aanpassing wanneer dit
product deel uitmaakt van een assortiment. In dit geval wordt er gestreefd naar een
combinatie van prijzen waarmee een zo groot mogelijke winst uit het totale assortiment
wordt gehaald. In volgende tabel zien we een kort overzicht van de vijf situaties van
prijszetting voor het assortiment :
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
14.5.1 Productlijnprijszetting (product line pricing)
Meestal wordt een productgroep (productlijn) ontwikkeld, niet alleen een enkel
product. Bij productgroepprijszetting speelt vooral het prijsverschil tussen de
verschillende modellen uit de groep een rol. Hierbij moet rekening worden gehouden
met kostenverschillen, het oordeel van de klant over de verschillende functies en de
prijs van de concurrentie.
In veel bedrijfstakken werken verkopers met beproefde prijspunten voor de producten
in de groep, bijvoorbeeld budget, mid-price, volledige groep en superstar.
14.5.2 Prijszetting van productopties
Veel bedrijven gebruiken een prijszetting van productopties; zij bieden afzonderlijk
verkrijgbare accessoires aan bij hun hoofdproduct. De prijszetting van deze producten
is bepaald niet gemakkelijk. De producenten moeten beslissen welke functies worden
opgenomen in de basisprijs en welke afzonderlijk worden verkocht.
14.5.3 Prijszetting van noodzakelijke toebehoren
Bedrijven die producten maken die samen met het hoofdproduct gebruikt moeten
worden, bijvoorbeeld scheermesjes, film en computersoftware, gebruiken de
prijszetting van noodzakelijke toebehoren.
De producenten van de hoofdproducten prijzen deze vaak laag en halen hun winsten
uit de hooggeprijsde toebehoren.
In het geval van dienstverlening wordt deze strategie tweeledige prijszetting genoemd.
De prijs van de dienst wordt opgesplitst in vaste kosten plus een variabel
gebruikstarief. Een dienstverlenend bedrijf moet beslissen hoeveel voor de basisdienst
gevraagd wordt en hoeveel voor het variabel gebruik. Het vaste bedrag moet laag
genoeg zijn om het gebruik aan te moedigen; de winst kan dan gemaakt worden via de
variabele gebruikstarieven.
14.5.4 Prijszetting van bijproducten
Bij de productie van vleeswaren, aardolieproducten, chemicaliën etc. ontstaan vaak
bijproducten. Wanneer deze bijproducten waardeloos zijn en de afvoer kostbaar is,
heeft dit gevolgen voor de prijs van het hoofdproduct. Via de prijszetting van
bijproducten kan de fabrikant een markt zoeken voor deze producten, waarbij
doorgaans een prijs wordt geaccepteerd die min of meer de kosten van opslag en
levering dekt. Daardoor kunnen de kosten voor het hoofdproduct verlaagd worden,
waardoor de concurrentiepositie verbetert.
14.5.5 Prijszetting van productpakketten (bundeling)
Aanbieders bundelen vaak verschillende producten in een pakket, waarvoor een
gereduceerde prijs geldt; zij passen prijszetting van productpakketten toe. Door de
bundeling van prijzen verkoopt men misschien producten die de consument anders
niet zou kopen; de combinatieprijs moet wel laag genoeg zijn om het geheel
aantrekkelijk te maken. Het prijsbundelen heeft een grote vlucht genomen bij de
verkoop van breedband internet, mobiele telefonie en bijvoorbeeld telefoneren via de
kabel.
In andere gevallen maakt men gebruik van prijszetting van productpakketten om de
klant meer te verkopen dan hij echt wil hebben.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
14.6 Prijsaanpassingstrategieën
Bedrijven passen doorgaans hun basisprijzen aan de verschillen in klanten en de
veranderende situaties aan. Volgende tabel geeft een overzicht van zeven
prijsaanpassingstrategieën : korting en handelskorting, prijsdiscriminatie, psychologische
prijszetting, promotieprijszetting, op waarde gebaseerde prijszetting, geografische prijszetting
en internationale prijszetting :
14.6.1 Kortingen
De meeste bedrijven passen hun prijzen aan om de plant voor een bepaalde reactie te
belonen: snelle betaling, grote afname, afname buiten het hoogseizoen. Deze aanpassingen
– kortingen – worden hierna beschreven.
Een korting voor contante betaling is een korting voor klanten die hun rekening direct
betalen.
Een kwantumkorting is een korting voor klanten die een grote hoeveelheid kopen.
Een kwantumtoeslag ( = een toeslag die men betaalt wanneer men grotere hoeveelheden
van een product koopt) wordt soms berekend aan klanten die in grotere hoeveelheden
kopen.
Een functionele korting voor de tussenhandel (ook wel marge of functioneel rabat
genoemd) wordt geboden aan schakels in de distributieketen die bepaalde functies
verrichten, zoals verkopen, opslaan en administreren. De fabrikant biedt verschillende
kortingen afhankelijk van de functies die deze handelaren vervullen.
Een seizoenskorting is een prijsverlaging voor klanten die producten en diensten kopen
buiten het hoogseizoen.
Inruilkorting is een korting op een nieuw product wanneer men het oude inlevert.
Promotiekortingen zijn vergoedingen of kortingen aan tussenhandelaren die deelnemen
aan advertenties of aan promotionele acties.
14.6.2 Prijsdiscriminatie
Bedrijven houden doorgaans in hun basisprijs rekening met de verschillen in klanten,
producten en plaats. Bij prijsdiscriminatie wordt een product of dienst tegen verschillende
prijzen verkocht, terwijl er geen verschil in de kosten is. Prijsdiscriminatie kan
verschillende vormen aannemen:


Prijszetting per klantsegment : verschillende klanten betalen verschillende prijzen
voor hetzelfde product.
Prijszetting naar productvorm : verschillende versies van een product worden
verschillend geprijsd, maar deze verschillen zijn niet gebaseerd op
kostenverschillen.
Marketing Samenvatting: 2012-2013


Stehalyuk Oleh
Prijszetting naar locatie : voor verschillende locaties gelden verschillende prijzen,
zelfs als de kosten per locatie gelijk liggen.
Prijszetting naar tijd : de prijzen variëren per seizoen, maand, dag, uur.
Wil prijsdiscriminatie effectief zijn, dan gelden enkele voorwaarden :
 De markt moet verschillende segmenten bevatten.
 In de verschillende segmenten moet een verschillende vraag heersen.
 Het moet onmogelijk zijn dat leden van het minder betalende segment het
product doorverkopen aan degenen die de hogere prijs betalen.
 Het moet onmogelijk zijn voor de concurrenten om onder de prijs te gaan zitten
in het segment waar de hogere prijs wordt berekend.
 Men moet oppassen dat de kosten van het segmenteren en het observeren van
de markt niet de extra inkomsten op grond van het prijsverschil tenietdoen.
 Prijsdiscriminatie moet legaal zijn.
 Het belangrijkste: gesegmenteerde prijzen moeten een afspiegeling zijn van het
verschil in waardeperceptie van de consument.
14.6.3 Psychologische prijszetting
De prijs zegt iets over het product. Bij psychologische prijszetting wordt rekening
gehouden met de psychologie en niet alleen met de economische aspecten van de prijs.
Veel consumenten beoordelen de kwaliteit aan de hand van de prijs.
Een ander aspect van psychologische prijszetting is de referentieprijs, de prijs die in
het hoofd van de klant zit, waarvan hij uitgaat wanneer hij een bepaald product
bekijkt. Aanbieders kunnen deze referentieprijs van de consument beïnvloeden of
gebruiken wanneer zij hun prijzen vastleggen. Een bedrijf kan de goedkope producten
uitstallen naast duurdere om te suggereren dat het product tot die duurdere klasse
hoort.
Bedrijven kunne de referentieprijzen van de consument ook beïnvloeden door een
hoge adviesprijs te vermelden; door aan te geven dat het product veel hoger geprijsd
was of door erop te wijzen dat de concurrent veel duurder is.
14.6.4 Promotieprijszetting
Promotieprijszetting betekent dat een bedrijf zijn producten tijdelijk onder de normale
prijs verkoopt, soms zelfs beneden de kostprijs. Promotieprijszetting kan verschillende
vormen aannemen. Supermarkten en warenhuizen prijzen enkele producten vaak zo
laag dat daarop geen winst gemaakt wordt (loss leader of traffic generator) om
klanten aan te trekken die dan hopelijk ook andere reëel geprijsde producten kopen.
Ook worden in bepaalde seizoenen bepaalde gelegenheidsprijzen gehanteerd om meer
klanten te trekken.
Consumenten krijgen soms korting voor contante betaling wanneer zij een product
binnen een bepaalde periode van een dealer kopen.
Sommige producenten bieden financiering tegen lage rente, langere garanties of
gratis onderhoud om de prijs indirect voor de consument lager te maken.
Ook wordt soms een eenvoudige korting op de normale prijs geboden om de afzet te
bevorderen en de voorraad terug te dringen.
Promotieprijszetting kan averechts werken. Wanneer het bovendien te vaak wordt
gebruikt en wordt geïmiteerd door concurrente kweek je hiermee koopjesjagers die
wachten tot het merk in de aanbieding komt. Ook kunnen de voortdurend verlaagde
prijzen de waarde van het merk in de ogen van de klant uithollen. Marketeers
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
gebruiken soms prijspromotie als snelle remedie in plaats van de moeilijke weg van
een effectieve langetermijnstrategie om hun merk op te bouwen.
Veelvuldig gebruik van promotieprijszetting kan ook leiden tot prijsslagen. Zulke
prijsslagen spelen doorgaans slechts enkele concurrenten in de kaart, met name de
meest efficiënte bedrijven.
We kunnen dus zeggen dat promotieprijszetting een effectief middel kan zijn om
omzet te genereren in bepaalde situaties, maar schadelijk kan zijn bij regelmatig
gebruik.
14.6.5 Geografische prijszetting
Een bedrijf moet ook beslissen hoe het zijn producten prijst voor klanten in
verschillende delen van het land of de wereld. Er zijn vijf strategieën voor
geografische prijszetting :
 De FOB-prijs (free on board, free on rail, free on truck, free on plane) : de
(CIF: cost Insurance free)verzendingskosten komen op rekening van de klant,
hij betaalt de vrachtkosten van de fabriek tot bestemming.
 Uniforme leverprijs : het bedrijf rekent dezelfde prijs plus vrachtkosten aan
alle klanten, ongeacht hun locatie, waarbij men uitgaat van het gemiddelde.
 Prijszetting naar zone : er worden twee of meer zones vastgelegd. Klanten in
een bepaalde zone betalen dezelfde prijs. Hoe verder de zone, hoe hoger de
prijs.
 Bij een op willekeurig gekozen verzendpunt gebaseerde prijszetting wordt een
bepaalde stad als uitgangspunt genomen. Aan alle klanten wordt een
vrachttarief berekend alsof het product vanuit deze locatie verzonden werd,
ongeacht de werkelijke plaats van verzending. Als men een willekeurig
gekozen verzendpunt kiest, stijgt de totaalprijs voor de klant in de buurt van
de fabriek, terwijl verder afgelegen klanten naar verhouding minder betalen.
 De aanbieder die graag zaken wil doen met een bepaalde klant of een
geografisch gebied, kan de conditie franco huis hanteren, waarbij de
verzendingskosten volledig op kosten van de producent zijn in de hoop de
gewenste klandizie te krijgen.
14.6.6 Dynamische prijszetting


Door de geschiedenis heen werden prijzen bepaald in onderhandelingen tussen
aanbieders en afnemers. Een beleid met vaste prijzen voor alle afnemers is een
betrekkelijk modern concept dat opkwam met de grootschalige detailhandel aan het
eind van de 19de eeuw. Bedrijven hanteren dynamische prijszetting: ze passen de
prijzen voortdurend aan de wisselende verhouding tussen vraag en aanbod aan.
Dynamische prijszetting stelt aanbieders in staat het aanbod af te stemmen op
specifieke klanten
Dynamische prijszetting stelt online aanbieders ook in staat het aanbod aan te passen
aan de verandering in de vraag of de kosten
14.6.7 Internationale prijszetting
Bedrijven die internationaal opereren, moeten beslissen welke prijzen zij willen
rekenen in de verschillende landen.
Soms wordt een uniforme prijs gehanteerd.
Meestal moet men echter bij de prijszetting rekening houden met de plaatselijke
marktsituatie en kostenfactoren.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
De prijs die een bedrijf voor een bepaald land vaststelt, hangt van veel factoren af: de
economische situatie, de concurrentie, wetten en regels en de staat van het distributieen detailhandelsysteem. Ook de perceptie en de voorkeur van de consument kunnen
per land verschillen, wat prijsdifferentiatie nodig maakt. Ook verschillen de
marketingdoelstellingen van het bedrijf misschien per regio.
Kosten spelen een belangrijke rol in internationale prijszetting. Bepaalde producten
die in het thuisland relatief goedkoop zijn, zijn in het buitenland enorm duur en
omgekeerd. In sommige gevallen is en dergelijke prijsescalatie het gevolg van
verschillen in verkoopstrategie, positionering of de marktsituatie. Meestal is het
verschil echter te wijten aan de hogere kosten die de verkoop op buitenlandse markten
met zich meebrengt: wijzigingen aan het product, verzekering en verzending,
invoerheffingen en belastingen, schommelingen in de wisselkoersen en distributie.
14.7 Prijswijzigingen
Wanneer de prijsstructuur en prijsstrategie opgesteld zijn, komt het bedrijf vroeg of laat
in een situatie waarin de prijs verhoogd of verlaagd moet worden of waarin het moet
reageren op prijswijzigingen door de concurrentie.
14.7.1 Prijswijzigingen initiëren
In sommige gevallen acht het bedrijf het wenselijk om ene prijsverlaging of juist een
prijsverhoging te initiëren. In beide gevallen moet er rekening worden gehouden met
de mogelijke reacties van de afnemers en de concurrenten.
Prijsverlagingen initiëren
Verschillende situaties kunnen een bedrijf tot prijsverlagingen aanzetten.
 Één daarvan is overcapaciteit; het bedrijf heeft een grotere afzet nodig, die
niet bereikt kan worden door andere maatregelen als extra verkoopactiviteiten
of productverbetering.
 Het kan afstappen van het ‘volg-de-leider’-principe, waarbij men ongeveer
dezelfde prijs berekende als de toonaangevende concurrent, en men kan een
agressieve prijsverlaging inzetten om de afzet te bevorderen.
Prijsverlagingen in een bedrijfstak met overcapaciteit kunnen echter leiden tot
prijsslagen, de concurrent staat zijn marktaandeel niet zonder verzet af.
 Een andere situatie die tot prijsveranderingen leidt is een dalend marktaandeel
gecombineerd met een sterke prijsconcurrentie.
 Ook verlaagt men soms de prijzen om de markt met lagere kosten te
overheersen (kostenleiderschap).
 Het bedrijf begint met lagere kosten dan de concurrentie of de prijzen worden
verlaagd in de hoop een groter marktaandeel te verwerven waardoor de
kosten weer afnemen.
Prijsverhogingen initiëren
De afgelopen jaren hebben veel bedrijven hun prijzen juist moeten verhogen. Zij doen
dit in de wetenschap dat dit hu door klanten, dealers en hun eigen verkopers niet in
dank zal worden afgenomen. Een geslaagde prijsverhoging kan echter een flinke
stijging van de winst betekenen.
 Een belangrijke factor in prijsverhogingen is de kosteninflatie. Stijgende
kosten zetten de winstmarge onder druk en leiden tot regelmatige
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
prijsverhogingsrondes. Vaak gooit men er – vooruitlopend op verdere inflatie
– nog een schepje bovenop. Men wil geen langdurige prijsovereenkomsten
met de klant, uit vrees dat de kosteninflatie te veel aan de winstmarge gaat
knagen.
 Een andere factor die tot prijsverhogingen leidt, is vraagoverschot. Wanneer
een bedrijf niet in de vraag naar een product kan voorzien, kan het de prijs
verhogen, de producten rantsoeneren of beide.
Bedrijven kunnen hun prijzen op een aantal manieren verhogen om in de pas te blijven
met de stijgende kosten :
 De prijzen kunne nagenoeg onzichtbaar verhoogd worden door geen
kortingen meer te geven en hoger geprijsde artikelen toe te voegen aan de
productgroep.
 Men kan ook openlijk de prijs verhogen. De prijsverhoging moet vergezeld
gaan van een informatieprogramma waarin de klant duidelijk gemaakt wordt
waarom de prijzen worden verhoogd.
Waar mogelijk moet het bedrijf toch proberen een oplossing te vinden voor hogere
kosten of een toegenomen vraag zonder de prijzen te verhogen.
De reactie van de koper op prijswijzigingen
Of de prijs nu wordt verhoogd of verlaagd, dit zal een effect op kopers, concurrenten,
distributeurs en leveranciers hebben; ook de overheid is misschien geïnteresseerd.
Niet altijd wordt een prijs door de klant rechtlijnig geïnterpreteerd. Een prijsverlaging
kan bijvoorbeeld op verschillende manieren worden uitgelegd.
Ook een prijsverhoging, die logischerwijs een lagere afzet betekent, kan op
verschillende manieren geïnterpreteerd worden.
De reactie van de concurrent op prijswijzigingen
De concurrent zal vooral reageren wanneer het aantal meespelende bedrijven klein is,
het om een uniform product gaat en de kopers goed geïnformeerd zijn.
 Het bedrijf moet de mogelijke reactie van elke concurrent zo goed mogelijk
proberen inschatten.
14.7.2 Op prijswijzigingen reageren
Nu keren we de zaken om en bekijken we hoe een bedrijf reageert wanneer de
concurrent de prijs verandert. Hierbij komen verschillende punten aan de orde :
 Waarom?
 Wat is het doel?
 Tijdelijk of blijvend?
 Wat gebeurt er met het marktaandeel en de winst als men niet reageert?
 Zullen andere bedrijven reageren?
 Wat zijn de waarschijnlijke tegenreacties van de concurrent en andere bedrijven op
elke mogelijke maatregel?
Deze vragen moeten beantwoord worden, maar ook moet men een bredere analyse
maken, waarin aandacht wordt geschonken aan :
 De levensfase van het product
 Het belang van het product binnen het assortiment
 De doelstellingen en middelen van de concurrent
 De mogelijke reacties van de consument op de prijswijziging
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Natuurlijk kan men niet altijd een brede analyse maken, soms heeft men maar enkele
uren of dagen de tijd om te reageren. Vooruitdenken is zowat de enige manier om de
reactietijd te bekorten.
Volgende figuur geeft een overzicht van de manieren waarop een bedrijf de
prijsverlaging van een concurrent kan evalueren en erop kan reageren.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
15. Geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie
15.1 Inleiding
In de moderne marketing is het niet genoeg een product te ontwikkelen, een
aantrekkelijke prijs daarop te plakken en het aan de consument beschikbaar te stellen.
Het bedrijf moet met zijn huidige en toekomstige klanten communiceren en hierbij moet
niets aan het toeval worden overgelaten.
Het opbouwen van relaties met klanten is een cruciaal element van de inspanningen van
een bedrijf.
Een modern bedrijf communiceert met de tussenhandel, de consumenten en de
verschillende belangengroepen. De tussenhandel communiceert met zijn consumenten
en belangengroepen. De consumenten communiceren met elkaar en andere
belangengroepen. Elke groep levert feedback aan alle andere groepen. Het bedrijf heeft,
zoals in de figuur te zien, te maken met een complex marketingcommunicatiesysteem.
15.2 De Promotiemix
Het totale marketingcommunicatieprogramma – de promotiemix genaamd – bestaat uit
een specifiek mengsel van reclame, sales promotion, PR, persoonlijke verkoop en direct
marketing, waarmee het bedrijf zijn marketing- en reclamedoelstellingen probeert te
verwezenlijken. Hier volgt een definitie van de vijf belangrijkste promotieinstrumenten:
 Reclame : elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van
ideeën, producten of diensten door een met name genoemde afzender.
 Persoonlijke verkoop : mondelinge presentatie door verkopers van de
onderneming in een gesprek met potentiële klanten – individueel of in groep – met
als doel te verkopen en relaties met klanten op te bouwen.
 Sales promotion (promotionele actie) : kortetermijnstimulans om de koop of
verkoop van een goed of dienst te bevorderen.
 Public relations : het opbouwen van goede relaties met de verschillende
belangengroepen (stakeholders) door middel van gunstige publiciteit, het opbouwen
van een goed imago, het omgaan met of voorkomen van ongunstige geruchten,
verhalen en gebeurtenissen.
 Direct marketing : rechtstreekse contacten met zorgvuldig gekozen individuele
consumenten om zowel een onmiddellijke reactie te krijgen als een langdurige
relatie met klanten op te bouwen. Hierbij wordt gebruik gemaakt van post, telefoon,
fax,
e-mail en andere hulpmiddelen om rechtstreeks met specifieke consumenten te
communiceren.
Communicatie gaat echter verder dan dit instrumentarium. Het ontwerp van het product,
de prijs, vorm en kleur van de verpakking, de winkels waarin het verkocht wordt, al deze
elementen dragen een boodschap uit. Hoewel de communicatieactiviteit zich vooral op de
promotiemix concentreert, moet de hele marketingmix – zowel de promotie als het
product, de prijs en de plaats – gecoördineerd worden, wil de communicatie een optimaal
effect sorteren.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
15.3 Geïntegreerde marketingcommunicatie
De laatste paar decennia zijn bedrijven op de wereld steeds bedrevener geworden in de
kunst van massamarketing: het verkopen van sterk gestandaardiseerde producten aan grote
aantallen klanten. Maar in de 21ste eeuw heeft marketing te maken met enkele nieuwe
ontwikkelingen op het gebied van marketingcommunicatie.
15.3.1 De veranderende communicatieomgeving
Er zijn twee belangrijke factoren die het aanzien van de marketingcommunicatie van
nu veranderen :
 Marketeers wenden zich af van massamarketing, omdat de massamarkten in
fragmenten uiteen zijn gevallen. Bedrijven ontwikkelen steeds vaker hechtere
marketingprogramma’s om hechtere relaties met klanten in kleine, afgebakende
micromarkten op te bouwen.
 De verschuiving in de richting van gesegmenteerde marketing wordt versneld door
de enorme verbeteringen in de informatietechnologie. Met de
informatietechnologie kunnen marketeers de behoeften van klanten nauwlettender
in de gaten houden. Deze technologie biedt ook de mogelijkheid om kleinere
marktsegmenten te bedienen met boodschappen op maat.
Gezien de nieuwe communicatieomgeving moeten marketeers zich herbezinnen op de
rollen van diverse media en promotietechnieken.
De fragmentatie van de markt heeft geleid tot fragmentatie van de media, in een
explosie van gerichter media die beter passen bij de doelgroepstrategieën van nu.
15.3.2 De noodzaak van geïntegreerde marketingcommunicatie
De omschakeling van massamarketing naar doelgerichte marketing en de daarmee
gepaard gaande grotere variatie in communicatiekanalen en promotietechnieken vormt
een probleem voor marketeers.
Maar al te vaak integreren bedrijven hun communicatiekanalen niet. Daardoor ontstaat
een warrige communicatie met de consument. Het probleem is dat deze communicatie
vaak uit verschillende bronnen binnen het bedrijf komt.
Internet heeft natuurlijk een spectaculair potentieel voor marketingcommunicatie.
Maar als marketeers alleen via et web merken willen opbouwen, staan ze voor allerlei
problemen : men kan geen massale merkbekendheidherkenning opbouwen en geen
universele betekenis invoeren.
Tegenwoordig gaan steens meer bedrijven over op het concept van geïntegreerde
marketingcommunicatie.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Het bedrijf integreert en coördineert zijn verschillende communicatiekanalen tot een
duidelijke, consistente en overtuigende boodschap over de organisatie en haar
producten. Het bouwt een sterke merkidentiteit op in de markt door alle
boodschappen, positionering en beelden en identiteit te coördineren in het hele bedrijf.
Geïntegreerde marketingcommunicatie vereist dat men een overzicht heeft van alle
contactpunten waar de klant het bedrijf, de producten en de marken, kan tegenkomen.
Elk merkcontact draagt een boodschap, positief, negatief of neutraal. Het bedrijf gaat
na welke rollen de diverse promotietechnieken spelen en in welke mate deze worden
gebruikt om op alle contactpunten een consistente positieve boodschap over te
brengen.
Het bedrijf coördineert de promotieactiviteiten en de timing van belangrijke
campagnes zorgvuldig. Het houdt gegevens bij van zijn promotie-uitgaven per
product, promotietechniek, stadium in de productlevenscyclus en waargenomen effect,
om in de toekomst het gebruik van promotietechnieken te kunnen verbeteren.
Sommige bedrijven benoemen ten slotte een marketingcommunicatiedirecteur
(marcom manager) met de totaalverantwoordelijkheid voor de communicatie van het
bedrijf. Wil een bedrijf zijn externe communicatie effectief integreren, dan moet het in
wezen eerst de interne communicatieactiviteiten integreren.
Geïntegreerde marketingcommunicatie houdt in: het opsporen van de doelgroep en het
vormgeven van een goed gecoördineerde communicatiemix om de gewenste reactie
van die doelgroep te krijgen.
15.4 Een overzicht van het communicatieproces
(Niet kennen)
15.5 Stappen bij het ontwikkelen van effectieve communicatie
In marketingcommunicatie moet het volgende gebeuren :
 De doelgroep vaststellen.
 Beslissen welke reactie men beoogt.
 Een boodschap kiezen.
 De media kiezen via welke men de boodschap wil overbrengen.
 Feedback verzamelen om de resultaten van de promotie te meten.
15.5.1 De keuze van de communicatiedoelgroep
Een duidelijk afgebakende doelgroep is een vereiste voor effectieve communicatie. De
communicatiedoelgroep bestaat uit potentiële of huidige gebruikers, degenen die de
koopbeslissing nemen of degenen die deze beïnvloeden. De doelgroep kan bestaan uit
individuen, groepen, belangengroepen of het algemene publiek. Deze keuze heeft
sterke invloed op de beslissing wat wordt gezegd, hoe, waar, wanneer en door wie.
15.5.2 De communicatiedoelstellingen bepalen
Is de doelgroep eenmaal afgebakend, dan verdiept men zich in de reactie die men
teweeg wil brengen. In de meeste gevallen is dit: de koop.
De communicatiedoelgroep bevindt zich in één van de fasen van koopbereidheid, de
fasen die een consument doorloopt voordat hij tot de uiteindelijke koop overgaat:
bekendheid, kennis, waardering, voorkeur, overtuiging en aankoop. Deze fasen
worden gezamenlijk de hiërarchie van responsfasen van de consument genoemd.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Met marketingcommunicatie beoogt men de consument door deze fasen te leiden en
uiteindelijk tot een aankoop te bewegen.
Bekendheid (awareness)
De doelgroep van de marketingcommunicator kan het product helemaal niet kennen,
of alleen van naam of weet alleen maar een paar dingen van het product. Als de
doelgroep nauwelijks van het bestaan op de hoogte is, dan probeert de communicator
dit besef op te bouwen, aanvankelijk door te werken aan de naamsbekendheid. Dit
proces kan beginnen met eenvoudige boodschappen waarin de naam van het bedrijf of
het product vaak herhaald wordt.
Kennis
Het bedrijf moet erachter zien te komen hoeveel mensen uit de doelgroep weinig, iets
of veel over het bedrijf of het product weet. Om tot kennis over het product te leiden,
moet reclame de potentiële kopers informeren.
Waardering
Als de potentiële kopers eenmaal weten dat het bedrijf bestaat, moet er gepoogd
worden om een positief beeld over te dragen in de richting van de consumenten over
het bedrijf en het product.
Voorkeur
De voorkeur van de consumenten moet worden opgewekt door de kwaliteit, de waarde
en andere positieve kenmerken van het product te promoten. Men kan het succes van
de campagne nagaan door na de campagne de voorkeuren van het publiek nogmaals te
meten.
Vervolgens moet het bedrijf de sterke punten extra promoten zodat mogelijke klanten
een voorkeur voor het product kunnen ontwikkelen, terwijl het tegelijkertijd de
zwakke punten verbetert.
Overtuiging
Aanbieders moeten een combinatie van instrumenten uit de promotiemix gebruiken
om voorkeuren en overtuigingen tot stand te brengen. In persberichten en bij PRactiviteiten kunnen de speciale kenmerken worden benadrukt.
Aankoop
Overtuigde consumenten moeten ertoe worden verleid om ook de laatste stap te zetten.
Hiertoe kunnen actieprijzen, kortingen of premies gebruikt worden.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Bij de fasen vak koopbereidheid gaan we ervan uit dat de koper drie fasen doormaakt :



De cognitieve fase : bekendheid, kennis.
De affectieve fase : waardering, voorkeur, overtuiging.
De gedragsfase : aankoop.
Deze volgorde leren-voelen-doen is van toepassing wanneer kopers sterk bij de
productcategorie betrokken zijn en menen dat er grote verschillen zijn tussen de
merken.
De volgorde doen-voelen-leren is van toepassing wanneer koper bij de
productcategorie betrokken zijn, maar niet veel verschil ziet tussen de merken.
De volgorde leren-doen-voelen is van toepassing wanneer de consument weinig
betrokkenheid voelt en nauwelijks verschil ziet tussen de producten.
Inzicht in de koopfasen en de volgorde daarvan stelt marketing in staat de
communicatie beter te plannen. Bovendien is marketingcommunicatie op zichzelf niet
genoeg om het product goed te doen overkomen of te verkopen. Het is zelfs zo dat een
uitstekende marketing- communicatie de ondergang van een slecht product kan
bespoedigen: des te sneller men op de hoogte is van een product, des te sneller weten
ze wat er aan een product mankeert.
Daarom vraagt goede marketingcommunicatie om ‘goede daden, gevolgd door goede
woorden’.
15.5.3 Een boodschap bepalen
In het ideale geval krijgt de boodschap aandacht, wekt interesse op en de wens het
product te bezitten en leidt tot actie. Dit is het AIDA-model : Attention, Interest,
Desire en action.
Bij het opstellen van de boodschap moet het bedrijf beslissen wat het wil zeggen (de
inhoud van de boodschap) en hoe het te zeggen (de structuur en vorm van de
boodschap).
Inhoud van de boodschap
De communicator probeert een claim of een thema te bedenken dat de gewenste
respons teweegbrengt.
Er zijn drie soorten boodschappen: rationele, emotionele en morele :
 Rationele boodschappen : spreken het eigenbelang van het publiek aan. De
boodschap laat zien dat het product de gewenste voordelen, bijvoorbeeld kwaliteit,
heeft.
 Emotionele boodschappen (emotional appeals) : proberen positieve of negatieve
emoties op te wekken die een motivatie tot kopen vormen. Adverteerders
gebruiken doorgaans positieve emotionele boodschappen. Door te appelleren aan
angst, schuldgevoel en schaamte kan men mensen bewegen iets te doen dat zijn
horen te doen of iets na te laten dat zij niet zouden moeten doen.
 Morele boodschappen (moral appeals) : appelleren aan het besef van goed en
kwaad bij het publiek en wordt vaak ingezet voor goede doelen.
Structuur van de boodschap
De communicator moet ook beslissen wat er gezegd moet worden en hoe. Om een
effectieve boodschap samen te stellen, moeten er drie beslissingen worden genomen
over de structuur van de boodschap :
Marketing Samenvatting: 2012-2013



Stehalyuk Oleh
Expliciet een conclusie trekken of dit aan het publiek overlaten?
Enkel eenzijdige argumenten presenteren (enkel de sterke kanten van het product)
of ook de andere kant van het product laten zien (hoog opgeven van de sterke
punten terwijl men de tekortkomingen ook toegeeft)?
Het sterkste argument het eerst of het laatst tonen?
Vormgeving van de boodschap
De boodschap is gebaat bij een sterke vormgeving. Deze hangt af van het soort
medium dat wordt gebruikt.
Door rekening te houden met de volgende factoren vergroot men de kans dat de
boodschap de aandacht trekt van de doelgroep :
 De boodschap moet praktische waarde hebben voor de doelgroep.
 De boodschap moet interessant zijn voor de doelgroep.
 De boodschap moet nieuwe informatie overbrengen over het product of het merk.
 De boodschap moet de recente aankoopbeslissing van de koper bevestigen of
helpen rechtvaardigen.
 De presentatie van de boodschap moet een sterke impact hebben.
Adverteerders willen vooral dat hun boodschappen opgemerkt worden. Tegelijkertijd
moeten ze zich houden aan door de opdrachtgevers en de overheid gehanteerde regels.
Boodschappen moeten zo veel mogelijk de aandacht trekken, maar ook het publiek
niet beledigen en irriteren.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
15.5.4 Het medium kiezen
De communicator moet nu de communicatiekanalen kiezen. Er zijn ruwweg twee
soorten communicatiekanalen: persoonlijke en niet-persoonlijke.
Persoonlijke communicatiekanalen
In persoonlijke communicatiekanalen communiceren twee of meer mensen
rechtstreeks met elkaar. Zij kunnen in persoonlijk contact, via de telefoon, per post, of
zelfs via een chat met elkaar communiceren. Persoonlijke communicatiekanalen zijn
effectief omdat men iemand persoonlijk aanspreekt en feedback krijgt.
De mond-tot-mondreclame heeft op veel productterreinen een aanzienlijk effect.
Bedrijven kunnen ook opinieleider creëren door bepaalde mensen het product tegen
aantrekkelijke voorwaarden te leveren. Dit wordt ook buzz marketing genoemd: het
geven van speciale aandacht aan opinieleiders en ervoor zorgen dat ze in hun
gemeenschap informatie verspreiden over een product.
Niet-persoonlijke communicatiekanalen
Niet-persoonlijke communicatiekanalen zijn media waardoor zonder persoonlijk
contact of feedback berichten worden doorgegeven.
Belangrijke media zijn gedrukte media, zenders en displaymedia.
Een sfeer is een ontworpen omgeving waarmee de neiging van de klant tot aankoop
van een product opgeroepen of versterkt wordt.
Evenementen zijn gebeurtenissen die op touw worden gezet om een boodschap over te
brengen op een doelgroep.
Niet-persoonlijke communicatie heeft een directe invloed op kopers. Bovendien
beïnvloedt het gebruik van de massamedia de koper indirect omdat er vaak een meer
persoonlijke communicatie op volgt.
De ‘boodschapper’ selecteren
In persoonlijke of niet-persoonlijke communicatie wordt het effect van de boodschap
op de communicatiedoelgroep ook bepaald door de mening van deze groep over de
bron van de boodschap ofwel de ‘boodschapper’. Men moet daarom letten op de
geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid van de boodschapper: het bedrijf, de
merknaam, de woordvoerder voor het merk of de acteur die het product aanprijs in de
reclame.
Een boodschap die wordt overgebracht door een zeer geloofwaardige boodschapper, is
overtuigender. De boodschapper moet in de ogen van het doelpubliek wel
geloofwaardig zijn als expert op het gebied van het product, en vertrouwen
inboezemen, dat wil zeggen objectief en eerlijk in zijn mening over de aangeprezen
benefits van het product.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Feedback verzamelen
Is de boodschap eenmaal verzonden, dan onderzoekt men het effect daarvan op de
doelgroep. Men vraagt dan of de doelgroep zich de boodschap herinnert, hoe vaak men
deze zag, welke producten men zicht herinnert, wat men ervan vindt, hoe men ervoor
en erna tegenover het product en het bedrijf stond/staat.
Ook probeert men het resulterend gedrag te meten: hoeveel mensen kochten een
product, spraken er met anderen over of bezochten de winkel.
Bekijken we merk A. deze uitkomst geeft aan dat het communicatieprogramma
voldoende bekendheid gecreëerd heeft, maar dat het product niet de bevrediging geeft
die de consument verwacht. Het bedrijf moet daarom proberen het product te
verbeteren en het communicatieprogramma te handhaven.
15.6 Het totale promotiebudget opstellen en de totale
promotiemix samenstellen
15.6.1 Het totale promotiebudget opstellen
(niet kennen)
15.6.2 De promotiemix samenstellen
Het concept van geïntegreerde marketingcommunicatie suggereert dat het de
verschillende promotie-instrumenten met zorg moet combineren tot een
samenhangende promotiemix.
Bedrijven zijn altijd op zoek naar manieren om hun promotie te verbeteren door het
ene promotie-instrument door het andere te vervangen, als dit zuiniger werkt. Het
samenstellen van een promotiemix is nog ingewikkelder wanneer men het ene
instrument met het andere wil promoten. Een groot aantal factoren is van invloed op
de keuze van een promotie-instrument.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
De aard van elk promotie-instrument
Elk promotie-instrument heeft zijn eigenaardigheden en kosten. Marketeers moeten
daarin inzicht hebben voordat ze de mix samenstellen.
Reclame
Voordelen/Kwaliteiten :
 Met reclame kan men grote aantallen geografisch verspreide klanten tegen lage
kosten per hoofd bereiken.
 Reclame op grote schaal zegt iets positiefs over de grootte, de populariteit en het
succes van de aanbieder.
 Vanwege het openbare karakter van reclame zien consumenten geadverteerde
producten doorgaans als gewoon en gerechtvaardigd.
 Met reclame kan men de boodschap vele malen herhalen.
 Reclame is zeer expressief en stelt het bedrijf in staat de producten een dramatiek
effect mee te geven.
 Enerzijds kan reclame gebruikt worden om een langetermijnimago voor het
product op te bouwen, anderzijds kan men met reclame een snelle afzet genereren.
Nadelen/Tekortkomingen :
 Reclame is onpersoonlijk en minder overtuigend dan een verkoper.
 Reclame is eenrichtingscommunicatie en het publiek hoeft er geen aandacht aan te
besteden of te antwoorden.
 Reclame kan een kostbare onderneming zijn.
Persoonlijke verkoop
Persoonlijke verkoop is het meest effectieve instrument in bepaalde fasen van het
koopproces, vooral bij het opbouwen van de voorkeuren, overtuigingen en het
stimuleren tot aankoop.
Voordelen/Kwaliteiten :
 Er is persoonlijke interactie tussen twee of meer mensen, waarbij elk de behoeften
en eigenschappen van de ander kan observeren en kan zich daaraan snel aanpassen.
 Er ontstaan persoonlijke relaties.
 Persoonlijke verkoop zet de koper enigszins onder druk: hij moet bijna wel
luisteren en reageren.

Nadelen :
 Persoonlijke verkoop is duur.
 Een verkooporganisatie is, in vergelijking met reclame, moeilijk te veranderen.
Sales promotion
Sales promotion omvat een rijk scala van instrumenten: kortingsbonnen, wedstrijden,
prijsverlagingen, geschenkenacties enzovoort.
Bedrijven passen sales promotion toe om de respons te versnellen en te versterken.
Wil sales promotion werken, dan moet deze zorgvuldig gepland worden en de
doelgroep werkelijke waarde bieden.
Voordelen/Kwaliteiten :
 Ze trekken de aandacht van de consument en geven informatie die tot een aankoop
kan leiden.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
 Ze geven extra waarde die een sterke stimulans vormt tot kopen
 Het nodigt uit tot en beloont een snelle respons.
Nadelen :
 Het effect is doorgaans van korte duur: verkooppromotie is geen effectief middel
om een langdurige voorkeur voor het merk opbouwen.
Public relations
PR zijn alle activiteiten die een bedrijf uitvoert om te communiceren met een
doelgroep, zonder dat hiervoor direct wordt betaald.
Voordelen/Kwaliteiten :
 De geloofwaardigheid van PR is erg sterk, mensen hechten meer geloof aan een
nieuwsbericht etc. dan aan reclame.
 Public relations kan potentiële klanten aantrekken die verkopers en reclame
schuwen.
 PR kan een bedrijf of product tot leven brengen.
Direct marketing
Kenmerken :
 Direct marketing is niet-openbaar, omdat de boodschap normaalgezien
geadresseerd is aan een specifieke persoon.
 Het is snel, zodat berichten snel in elkaar worden gezet.
 Het is maatwerk: berichten kunnen worden aangepast aan specifieke klanten.
 Het is interactief: het maakt een dialoog mogelijk tussen de boodschapper en de
consument, en men kan afhankelijk van de reactie van de consument de boodschap
aanpassen.
Promotiemixstrategieën
Marketeers kunnen kiezen uit twee elementaire promotiemixstrategieën :
 Een push-strategie : houdt in dat het product via de distributiekanalen naar de
eindklanten worden geduwd. Het bedrijf richt de marketingactiviteiten op de
partners in het distributiekanaal en probeert hen te bewegen het product te
bestellen en onder de aandacht van de eindconsumenten te brengen.
 Een pull-strategie : houdt in dat de marketingactiviteiten gericht zijn op
eindklanten om hen tot kopen te bewegen. Als de pull-strategie effectief is, vragen
de klanten om het product bij de kanaalleden, die er op hun beurt om vragen bij de
productenten. In een pull-strategie ‘trekt’ de vraag van de consument het product
door het distributiekanaal.
Sommige kleine producenten van industriële producten gebruiken enkel pushstrategieën; sommige directmarketingbedrijven gebruiken enkel pull-strategieën. De
meest grote bedrijven gebruiken echter een combinatie van beide technieken.
De afgelopen jaren hebben bedrijven die consumentenartikelen aan de man proberen te
brengen, het ‘pull’-gedeelte van hun promotiemix verminderd ten gunste van meer
‘push’. Massamediacampagnes zijn duurder en minder effectief geworden.
De toenemende macht van de detaillisten is ook een belangrijke factor in de verschuiving van
‘pull’ naar ‘push’. Klantgerichte promotie geeft detaillisten een directe afzetstijging en de
handelskortingen leveren de detaillist extra winst op. Fabrikanten worden gedwongen tot
push-promotie, willen zij goede schapruimte en reclameondersteuning van hun detaillisten
krijgen.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Maar roekeloos gebruik van pushpromotie leidt tot een felle prijsconcurrentie en een
voortdurende spiraal van prijsverlagingen en uitholling van de winstmarge, zodat er
minder geld overblijft om te investeren in productonderzoek en –ontwikkeling,
verpakking en reclame die nodig is om de consumentenvoorkeur en –loyaliteit op
lange termijn te verbeteren en te onderhouden. Als je het reclamebudget plundert om
meer sales promotion te houden, neem je een hypotheek op de langetermijntoekomst
van het merk in ruil voor het gewin op korte termijn.
Push-strategieën blijven belangrijk, met name in de marketing van verpakte goederen,
maar de grootste kans om de slag om loyale, tevreden klanten te winnen heb je met de
beste combinatie van de twee: consistente reclame om de merkwaarde en de
klantvoorkeur op lange termijn op te bouwen en sales promotion om op korte termijn
ondersteuning van de handel en enthousiasme bij de consumenten te creëren.
Factoren bij het samenstellen van een promotiemixstrategie
Soort product
Het belang van promotie-instrumenten verschilt naargelang het om een consumentenof businessmarkt gaat. Volgende figuur verduidelijkt dit :
Fase van koopbereidheid
Het effect van de verschillende promotie-instrumenten verschilt al naargelang de fase
van koopbereidheid. Reclame speelt samen met PR een belangrijke rol in de fasen
besef en kennis.
De waardering door de klant, de voorkeur en de overtuiging zijn gevoeliger voor
persoonlijke verkoop en reclame.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Het sluiten van een koop gebeurt doorgaans in een verkoopgesprek in de winkel, door
vertegenwoordigerbezoek bij afnemende bedrijven en met behulp van promoties.
Reclame en PR zijn duidelijk het meest kosteneffectief in de beginfasen van het
koopbeslissingsproces. Gezien de hoge kosten moet persoonlijke verkoop zich dus
concentreren op de latere fasen van het koopproces.
Levensfase van het product
In de introductiefase zijn reclame en PR goed om bekendheid met het product te
verkrijgen, terwijl sales promotion nuttig is om het uitproberen te stimuleren.
Met persoonlijke verkoop probeert de aanbieder de tussenhandel te overtuigen het
product aan te bieden.
In de groeifase blijven reclame en PR sterk beïnvloeden, terwijl sales promotion gas
terug kan nemen, omdat er minder stimulansen nodig zijn.
In de volwassenheidsfase stijgt het belang van sales promotion ten opzichte van
reclame weer. De consumenten kennen de merken en reclame moet alleen het product
weer onder de aandacht brengen.
In de neergangsfase wordt de reclame op herinneringsniveau gehouden. PR wordt
gestaakt en verkopers geven het product weinig aandacht. Sales promotion blijft
misschien een belangrijke rol spelen om de handel en verkoop aan klanten te
stimuleren.
15.6.3 Integratie van de promotiemix
Hier volgt een checklist om de marketingcommunicatie van het bedrijf te integreren :
 Analyseer de interne en externe trends die van invloed zijn op de haalbaarheid
van de activiteiten : zoek terreinen waar de communicatie het meest kan helpen.
Bepaal de sterke en de zwakke punten van elke communicatiefunctie. Ontwikkel
een combinatie van promotietactieken op basis van deze sterke en zwakke punten.
 Licht de afzonderlijke promotie-uitgaven van de hele organisatie door :
specificeer de communicatiebudgetten en taken en consolideer deze tot één
budgetteringsproces. Herevalueer alle communicatie-uitgaven per product,
promotietechniek, stadium van de levenscyclus en waargenomen effect.
 Bepaal alle contactpunten van het bedrijf en de merken : zorg dat de
communicatie op elk contactpunt overeenkomt met je totale
communicatiestrategie en dat de communicatie plaatsvindt op de tijd, plaats en
manier waarop je klanten deze wensen.
 Werk samen bij de planning van de communicatie : betrek alle
communicatiefuncties bij de gezamenlijke planning. Betrek ook klanten,
leveranciers en andere belanghebbenden bij elk stadium van de
communicatieplanning.
 Zorg voor thema’s die goed op elkaar aansluiten, voor toon en kwaliteit in alle
communicatiemedia : zorg dat elk element jouw unieke boodschap en
verkoopargumenten bevat. Met een dergelijke consistentie bereik je een sterker
effect en voorkom je onnodig dubbel werk en verschillende functies.
 Stel voor alle communicatie gemeenschappelijke prestatiemaatstaven op :
ontwikkel systemen om de gezamenlijke impact van alle communicatieactiviteiten
te evalueren.
 Stel een verantwoordelijke aan voor de communicatie van het bedrijf : je
bevordert de efficiëntie door de planning te centraliseren en gemeenschappelijke
prestatiemaatstaven te formuleren.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
16. Reclame en Public relations
(Niet Kennen)
17. Persoonlijke verkoop en sales promotion
(Niet Kennen)
18. Direct en online marketing: directe klantrelaties
opbouwen
18.1 Direct Marketing
Directe marketing bestaat uit rechtstreekse communicatie met een zorgvuldig uitgekozen
doelgroep van individuele klanten en dient om een directe respons te krijgen en een
blijvende relatie met de klant op te bouwen.
18.1.1 Het nieuwe directmarketingmodel
De eerste direct marketeers –postorderbedrijven, directmail- en
telemarketingbedrijven- verzamelden namen en verkochten hun goederen vooral via
de post en e telefoon. Door snelle veranderingen in databasetechnologie en neiuwe
marketingmedia heeft direct marketing een spectaculaire verandering ondergaan.
18.2 Voordelen en groei van direct marketing
18.2.1 De voordelen voor afnemers
Direct marketing biedt de klant allerlei voordelen. Voor hen is direct marketing
handig, makkelijk en privé. Direct marketing geeft vaak toegang tot meer producten en
vergroot de keuze. Direct marketeers worden niet gehinderd door grenzen en kunnen
eenonbeperkte selectie aanbieden aan de consumenten.
(Bv: Dell maakt computers op bestelling en verzend deze bijna rond heel de wereld)
Naast de ruime keuze geven internetwinkels ook de mogelijkheid om te vergelijken.
 Direct marketing is interactief en real-time
18.2.2 Voordelen voor verkopers
Voor de verkopers is direct marketing een krachtig instrument om relaties op te
bouwen. Een marketeer kan door de geavanceerde databasesystemen specifieke
groepen klanten selecteren en de aanbiedingen aanpassen aan hun behoeften.
Direct marketing biedt de verkoper een goedkoop, snel, flexiebel en efficiënt
alternatief omhun markt te bereiken. Het geeft ook een alternatief om consumenten te
bereiken die niet via andere kanalen kunnen bereikt worden.
18.3 Klantenbestanden en direct marketing
Succesvolle direct marketing begint met een goede klantendatabase. Het klantenbestand
(klantendatabase) is een georganiseerde verzameling uitgebreide gegevens over individuele
(potentiële) klanten, inclusief geografische, demografische en psychografische gegevens en
gegevens over het koopgedrag.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Met een rijke klantendatabase kan het bedrijf rendabele nieuwe klandizie opbouwen door
het opsporen van goede potentiële klanten, door cross-selling van producten en diensten en
door loyale klanten te belonen.
18.4 Vormen van direct marketing
18.4.1 Directmailmarketing
Directmailmarketing houdt in dat een aanbod, aankondiging of herinnering (of iets
anders) wordt verzonden naar iemand op een bepaald adres. Aan de hand van zeer
selectieve mailinglijsten verzenden direct marketeers miljoenen stuks post per jaar.
18.4.2 Catalogus- of postordermarketing
De komst van catalogusverkoop is enigszins te vergelijken met internet.Het was een
nieuwe vorm die dezelfde voordelen bood als het kopen via internet: geen tijd
verspillen aan zoeken in winkels, een ruime keuze en lagere prijzen. Vandaag de dag
is er echter een afname van catalogusmarketing.
18.4.3 Telemarketing
Telemarketing is telefonische verkoop, direct aan de consument en zakelijke klanten.
We kennen allemaal telemarketing dat gericht is op de consument, maar ook B2Bmarketeers maken er veel gebruik van. Met uitgaande (outbound) telemarketing
verkopen aanbieders op proactieve wijze direct aan consumenten en bedrijven.
De aanbieders kunnen met gratis inkomende (inbound) telefoonnummers bestellingen
van klanten opnemen. Deze telefoontjes worden vooral gedaan in reactie op reclame,
catalogi, enzv...
18.4.4 Direct-response tv-marketing
Dirct-response tv-marketing (DRTV) heft twee hoofdvormen:
 Direct-responsereclame: De aanbieders zenden reclame uit waarop de klanten
reageren.
 Thuiswinkelkanalen: Televisieprogramma’s of kanalen die gewijd zijn aan de
verkoop van producten en diensten. Het doel van deze programma’s is om meer
bestellingen binnen te halen en langdurige klantrelaties te ontwikkelen.
Kioskmarketing
Nu steeds meer consumenten vertrouwd geraken met computers, plaatsen veel
bedrijven informatie- en bestelapparaten –kiosken- genaamd in winkels, vliegvelden
en andere locaties.
Mobiele marketing
(zelfverklarend)
Podcasts en vodcasts
Podcasting en vodcasting zijn nieuwe on-demand technologieën voor onderweg. Met
podcasting kunnen consumenten audiobestanden (Podcasts) of videobestanden
(Vodcasts) downloaden van internet naar een Ipod of een ander mobiel apparaat en
deze beluisteren of bekijken wanneer ze willen.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Interactieve televisie (iTV)
Adverteerders uit allerlei sectoren brengen via iTV complexere booschappen en
informatie bij een selectieve groep kijkers. Interactieve televisie geeft marketeers de
mogelijkheid om een doelpubliek te bereiken en interactief met hen te communiceren.
18.5 Online marketing
Online marketing is de snelst groeiende vorm van direct marketing.
Marketing en internet
(Eens lezen p766-767)
18.5.1 Terrein van elektronische handel
18.5.2 B2C (business-to-consumer)
18.5.3 B2B (business-to-business)
18.5.4 C2C (consumer-to-consumer)
18.5.5 C2B (consumer-to-business)
18.5.6 Typen online marketeers
Zuiver virtuele tegenover gecombineerd fysiek/virtuele spelers
Internet bracht een nieuwe soort virtuele aanbieders voort, de zuiver virtuele dotcoms,
die alleen online opereren, zonder fysieke aanwezigheid op de markt. Bovendien
hebben de traditionele fysieke aanbieders nu e-marketingactiviteiten toegevoegd aan
hun marketinginspanning, waardoor ze gecombineerd fysiek/virtuele spelers zijn
geworden.
Zuiver virtuele spelers (click-only)
Er zijn zuiver virtuele spelers (click-only) in soorten en maten.E-tailers zoals
Amazon, de Akbank en de Vliegwinkel verkopen enkel via internet hun producten en
diensten.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Gecombineerd fysiek/virtuele spelers (click-and-mortar)
Veel gevestigde bedrijven gingen snel websites opzetten met informatie over hun
bedrijf en producten. De meesten verzetten zich tegen e-commerce op hun site. Ecommerce zou volgens hun leiden tot een kanaalconflict: dat de online verkoop van
hun producten en diensten zou concurreren met fysieke detaillisten en agenten.
18.5.7 Eeen e-marketingaanwezigheid opzetten
Een website creëren
(Eens lezen p776-778)
Advertenties en promotie online plaatsen
Vormenvan online reclame en promotie:
 Banners
 Skyscrapers (smalle reclamestrookje langs de zijkant van de pagina)
 Interstitials (tussendoortjes: ads die opkomen bij schermwisseling)
 Pop-ups
 Pop-unders (reactie op het blokken van pop-ups)
 Rich media schermreclame (kwalitatieve banners met rijke animatie)
 Zoekgerelateerde reclame (contextuele reclame: reclameteksten bij
zoekmachines)
 Social web marketing (door media zoals sociale netwerken, blogs, forums,
wikis in contact komen met een specifieke doelgroep)
Andere vormen van online promotie
 Content sponsoring (Bedrijven krijgen hun naam op het scherm door speciaal
inhoudelijk materiaal te sponsoren)
 Virusmarketing (e-mailboodschap dat zo aanstekelijk is dat men het wil
doorgeven aan vrienden)
18.6 De belofte en uitdagingen van online marketing
(Eens lezen p783)
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
18.7 Geïntegreerde direct marketing
Maar al te vaak zijn de individuele marketinginspanningen van een bedrijf onvoldoende
geïntegreerd met andere instrumenten van de marketingmix.
Een sterke benadering ervoor is de Geïntegreerde direct marketing is een gefaseerde
campagne in meerdere media.
18.7.1 Overheidsbeleid en ethische kwesties in direct marketing
Direct marketeers en hun klanten hebben meestal een wederzijds lonende relatie. Af en
toe is er echter een schaduwzijde zichtbaar.
Irritatie, oneerlijkheid, bedrog en fraude
Consumenten ergeren zich soms aan de uitwassen van direct marketing of voelen zich
beledigd. De meesten van ons hebben een hekel aan direct-responsetelevisiereclames
die te hard, te lang en te drammerig zijn. Onze postbussen raken vol met ongewenste
post en onze inboxen vullen zich met spam.
Inbreuk op de privacy
(Zelfverklarend)
Milieubezwaren
Te veel reclamepapier: schadelijk voor de aarde. Maar ook internetmarketing zou als
schadelijk verklaard kunnen worden door de stijgende energieverbruik.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
20. Internationale Marketing
20.1 Inleiding
Door de komst van snellere communicatie, sneller vervoer en snellere geldstromen wordt
de wereld in hoog tempo kleiner.
20.2 Internationale marketing, de stand van zaken
Mondiale (globale) bedrijfstak: Een bedrijfstak waarbij de strategische positie van
concurrenten binnen een gegeven geografische of nationale markt wordt beïnvloed door
hun positie op de wereldmarkt.
Mondiale (globale) marketing: Marketing die zich bezighoudt met de integratie of
standaardisatie van marketingactiviteiten in verschillende geografische markten
20.3 De mondiale (globale) marktomgeving
Om met succes internationale zaken te doen, moeten bedrijven marktgericht te werk gaan.
Voordat men producten in het buitenland gaat aanbieden, moet men de buitenlandse
marktomgeving goed begrijpen.
20.3.1 Het internationale handelssysteem
Een bedrijf dat producten wil aanbieden in het buitenland zal onvermijdelijk met
verschillende soorten handelsbeperkingen te maken hebben. Overheden kunnen
invoerrechten heffen (belasting op geïmporteerde goederen) om binnenlandse
bedrijven te beschermen. Ze kunnen ook een quotum stellen (een limiet op de
geïmporteerde goederen). Een embargo is een extreem quotum waarbij het importeren
van bepaalde producten volledig verboden is. Bedrijven krijgen ook wel eens te maken
met deviezenbeperkingen (regelingen voor het maximale bedrag van de lokale valuta
dat mag worden gewisseld en de koers die hierbij wordt gerekend). Het bedrijf kan
ook te maken hebben met niet-gelijdelijke handelsbeperkingen. (zoals
vooringenomenheid tegen buitenlandse bedrijven of productnormen die in conflict
komen met de eigenschappen van buitenlandse producten)
20.3.2 De Wereldhandelsorganisatie en GATT
 GATT: General Agreement of Tariffs and Trade
 WTO: World Trade Organisation... Een overkoepelende organisatie, die
toezicht houdt op GATT
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
20.3.3 Regionale vrijhandelszones
Sommige landen hebben vrijhandelszones of economische gemeenschappen gevormd.
Dit zijn landen die gemeenschappelijke doelen nastreven in de regulering van
internationale handel. (Bv: Europese unie...)
20.3.4 Economische omgeving
In internationale marketing bestudeer je de economie van elk land. De
aantrekkelijkheid van een land als markt wordt bepaald door twee economische
factoren: de industriële structuur en de inkomensverdeling.
De industriële structuur van een land bepaalt de behoefte aan producten en diensten,
het inkomensniveau en de werkgelegenheid. De vier verschillende soorten:
 Bestaanseconomie: Overgrote deel van de bevolking is werkzaam in de
landbouw.
 Grondstofexporterende economie: Een land dat rijk is aan grondstoffen, maar
arm in andere opzichten
 Industrialiserende economie: De producite-industrie neemt 10 a 20% van
deeleconomie voor haar rekening.
 Geïndustrialiseerde economie: Land dat industriële consumentengoederen en –
diensten eporteert.
De inkomensverdeling kan ook opgedeeld worden:
 Zeer lage inkomens
 Voornamelijk lage inkomens
 Zeer lage/zeer hoge inkomens
 Laag/gemiddeld/hoog inkomen
 Voornamelijk gemiddeld inkomen
20.3.5 Politiek-juridische omgeving
Houding ten opzichte van import
Sommige landen staan open voor buitenlandse bedrijven, andere landen stellen zich
vijandiger op.
Overheidsbureaucratie
Dit is de mate waarin de overheid van het gastland een efficiënt systeem van
buitenlandse bedrijven ondersteunt: efficiënte afhandeling door de douane, informatie
over de markt en andere diensten die het zakendoen bevorderen.
Monetaire beperkingen
Bedrijven moeten ook de monetaire beperkingen van een land in overweging nemen.In
de internationale handel betaalt men meestal contant.Veel landen hebben echter te
weinig geld om de import van andere landen te betalen. Hierdoor gaan sommige
bedrijven betalingen in natura accepteren (ruilhandel)
20.3.6 Culturele omgeving
Cultuur: Het stelsel van elementaire waarden, perceptie, wensen en gedrag dat een lid
van de maatschappij meekrijgt uit het gezin en andere belangrijke instituten in de
samenleving.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Invloed van cultuur op marketing
(Eens lezen)
Effect van marketing op cultuur
(Eens lezen)
20.4 De internationaliseringsbeslissing
Niet alle bedrijven moeten zich op de internationale markt begeven om te overleven. Heel
wat bedrijven kunnen volstaan met goede lokale marketing. Voor hen is het gemakkelijker
en veiliger om actief te zijn op de thuismarkt. Als het bedrijf toch beslist om de
internationale markt te betreden, moeten er heel wat risico’s afgewogen worden.
20.5 Besluiten welke markten te betreden
Voor het bedrijf de buitelandse activiteiten gaat ontplooien, moet het zijn internationale
marketingdoelstellingen en -beleid formuleren.
 Hoeveel afzet?
 In hoeveel markten afzetten?
 In welk soort land actief worden?
20.6 Op welke manier de markt te betreden
Als het bedrijf besloten heeft in het buitenland te verkopen, moet het een methode kiezen.
20.6.1 Exporteren
Exporteren is de eenvoudigste manier om een buitenlandse markt te betreden. Een
bedrijf kan ofwel de overschot exporteren, ofwel inspanningen maken om de export
naar een bepaalde land zoveel mogelijk uit te breiden.
Indirect exporteren
Indirect exporteren wil zeggen via onafhangkelijke tussenhandel uit het eigen land.
Direct exporteren
Verkopers regelen zelf hun export (zonder tussenhandel)
20.6.2 Joint venture
Joint venture is een samenwerking met een buitenlands bedrijf in productie of
marketing. Het verschil tussen joint venture en export is dat het bedrijf samenwerkt
met een partner om te verkopen in het buitenland of om de marketing op te zetten.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
20.6.3 Directe investering
Directe investering wil zeggen assemblage- en productiefaciliteiten opzetten in het
buitenland. Als het bedrijf echter veel ervaring heeft met export en de buitenlandse
markt groot genoeg is, heeft productie in het buitenland geen zin.
Een productiefaciliteit in het buitenland brengt veel voordelen met zich mee:
 Kosten besparen
 Het imago van de firma uitbreiden
 Hechtere samenwerking met de buitenlandse regering
 Volledige controle over de investering
20.7 Het internationale marketingplan
20.7.1 Standaardisatie of aanpassing aan de internationale markten
Standaard marketingmix: een verkoopstrategie waarbij het product, de reclame, de
distributie en de andere bestanddelen van de marketingmix onveranderd in alle
(buitenlandse) markten van een bedrijf worden aangeboden.
Aangepaste marketingmix: een verkoopstrategie waarbij de bestanddelen van de
marketingmix aan elke markt worden aangepast; er worden hierbij meer kosten
gemaakt in de veronderstelling dat er een groter marktaandeel en rendement wordt
gewonnen.
20.7.2 Product
Er zijn vijf manieren om een product en het promotiemateriaal aan te passen aan een
buitenlandse markt.
Dit zijn de drie betreffend het product:
 Rechtstreekse productextensie
 Productaanpassing
 Productvernieuwing
20.7.3 Promotie
De twee beterffend de promotie:
 Originele reclameboodschap behouden, slechts de communicatie aanpassen.
 Reclamebooschap volledig aanpassen aan de buitenlandse markt.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
20.7.4
Stehalyuk Oleh
Prijs
 Uniforme prijs hanteren voor de hele wereld?
 Prijs kan te hoog zijn voor arme landen....of te laag voor rijke landen
 Prijsdifferentiatie
20.7.5
Distributiekanalen
Tussen landen bestaan grote verschillen in structuur van de distributie:
 Meer of minder tussenniveaus / kleinere of grotere mate van concentratie (in
sommige landen zeer fragmentarische structuur)
 Macht van fabrikanten tegenover macht van detaillisten
 Andere verdeling van assortimenten over type detaillisten
20.8 De organisatorische opzet van de internationale marketing
20.8.1 Exportafdeling
De exportafdeling: Als de export naar een bepaald land hard toeneemt, zal het bedrijf
een extra bedrijfstak plaatsen in dat land.
20.8.2 Internationale divisie
Als het bedrijf bij verschillende buitenlandse markten betrokken raakt zal ze een
internationale divisie creëren om toezicht te houden op al hun uiteenlopende
activiteiten. (exporteren, licenties, joint ventures, enzv....)
20.8.3 Mondiale (globale) organisatie
Verschillende organisaties zijn het stadium van bedrijf met internationale divisie
ontgroeid en zijn ware modiale of globale organisaties geworden.
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Marketing Maatstaven
 Marketing accountability: Het meetbaar maken van de marketing resultaten en het
verantwoorden van marketinguitgaven.
Benodigdheden marketing accountability:
 Management (CEO: Chief Executive Officer)
 Processen
 Mensen
 ICT
 Rendement op marketing:
 Kosten toerekenen
 Opbrengsten moeilijker in geld uit te drukken en toe te rekenen
 Veel gebruikte maatstaven zijn:
o reclame-effecten meten a.d.h.v. merkbekendheid, voorkeur,koopintentie
o klantgerichte maatstaven zoals klantretentie en customer lifetime value
 10 meest gebruike maatstaven:
 1) Winst/winstgevendheid: -Winst = opbrengst – kosten
-Return on investment (ROI) = winst /investering
 2) Verkopen (waarde en volume): -Opbrengsten: aantal units * prijs
-Verkoopvolume: aantal units
 3) Brutomarge: Brutomarge per unit (BPU): -Prijs – Kosten per Unit
-Brutomarge %: (BPU x 100)/prijs
Bv: Een bedrijf verkoopt zeildoek per meter
Unit selling price = $24 per meter
Unit cost = $18 per meter
Brutomarge per unit = 24 – 18 = $6
Brutomarge (%) = (24-18)/24 = 25%
 4) Brand awareness: Recall: -Noem alle merken in categorie X die je kent.
- Recognition: er wordt een lijst met merken
getoond en consumenten worden gevraagd welke
ze kennen.
 5) Marktaandeel (waarde of volume): -Waarde (€): opbrengsten/totale markt
opbrengsten
-Volume (unit, gram, liter,….): aantal
verkopen / totale marktverkopen
-Relatief marktaandeel: marktaandeel
Pepsi/marktaandeel Coca-cola
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
 6) Aantal nieuwe producten:- Aantal nieuwe producten
- Aantal succesvolle nieuwe producten
Proportie van opbrengsten die toegewezen
kunnen worden aan nieuwe producten:
opbrengsten van producten die minder dan X
jaar op de markt zijn / totale opbrengsten
 7) Relatieve prijs: -Prijs merk A / gemiddelde prijs in de categorie
-Prijs merk A / prijs van belangrijkste concurrent
Bv: “Ali wants to compare his brand’s price to the average price
paid for similar products in the market. He notes that gO2 sells for
2.0 Lira per liter and has 20% of the unit sales in the market. Its upmarket competitor, Panache, sells for 2.1 Lira and enjoys 10% unit
market share. Essence sells for 1.9 Lira and has 20% market share.
Finally, the budget brand, Besik, sells for 1.2 Lira and commands
50% of the market.”
Eerst berekenen:
gemiddelde prijs in de categorie: (20% * 2) + (10% * 2.1) + (20%
* 1.9) + (50% * 1.2) = 1.59 Lira.
Price premium (%) = 2.00 /1.59 = 1,26 = 26%
 8) Klant ontevredenheid: - Aantal klachten
- Aantal verloren klanten
- Proportie van verloren klanten (churn rate):
aantal verkloren klanten in jaar X /aantal klanten
aan het begin van jaar X
Bv: “if 40.000 subscriptions to Fortune magazine are set to
expire in July and the publisher convinces 26.000 of those
customers to renew, we would say that the publisher retained
65% of its subscribers”
Retention rate (65%) vs. Churn rate (35%)
 9) Klant tevredenheid: -Bron: vragenlijsten
-Willingness to recommend
-Response bias
-Sample selection
 10) Distributie / beschikbaarheid: -Aantal supermarkten die merk A verkopen /
totaal aantal supermarkten
-Out of stock ratio: aantal supermarkten waar
merk A verkocht wordt maar niet op
voorraad is / totaal aantal supermarkten die
merk A verkopen
- Pull marketing: Pull marketing is een
advertentie campagne of promotie strategie
waar je de klant probeert te verleiden om
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
uw product of dienst te kopen.
- Push marketing: Push marketing wordt
toegepast naar het distributie kanaal om
die te verleiden uw product meer te
verkopen.
 De juiste maatstaf kiezen: Geen 1 maatstaf is perfect, daarom een portfolio aan
maatstaven
 Klantwinstgevendheid:
o Aantal klanten
o Klant recency & retentie
o CLV: customer lifetime value
€ Margin *
Customer equity
Retention Rate (%)
----------------------------------------1 + Discount Rate (%) – Retention Rate (%)
Marketing Samenvatting: 2012-2013
Stehalyuk Oleh
Bv: An Internet Service Provider charges $19.95 per month. Variable
costs are about $1.50 per account per month. With marketing spending
of $6 per year, their attrition is only 0.5% per month. At a monthly
discount rate of 1%, what is the CLV of a customer?
Marge = 19.95 – 1.50 – (6/12) = 17.95
Retentie = .995
Disconteringsfactor = .01
CLV = 17.95 * [0.995/(1 + .01 - .995)]
CLV = 17.95 * 66.33
CLV = $ 1,191
 Promoties:





Tijdelijke prijs promoties hebben als doel:
o Nieuwe klanten (trial)
o Andere segmenten aanboren
o Meer verkopen aan huidige klanten
o …..
Trial ratio: nieuwe kopers in periode X / totale populatie
Korte termijn: toename in verkopen
Lange termijn: % verkopen verkocht in promotie
Korte termijn: Toename in verkopen
o Totale verkopen = basis verkopen + incrementele verkopen
door marketing
o Promotie Lift = incrementele verkopen / basis
verkopen
 Advertising:
Opportunities-to-see = bereik (#) * gemiddelde frequentie (#)
Bereik = het aantal mensen of % van de populatie blootgesteld aan een
advertentie
Gemiddelde frequentie = aantal indrukken behaald per individu
Gross-rating points = bereik (%) * gemiddelde frequentie (#)
Bv: A commercial is shown once in each of three time slots. Nielsen
keeps track of which households have an opportunity to see the
advertisements. The commercial airs in a market with only five
households: A, B, C, D, and E. Time slots 1 both have a rating of 60
because 60% of the households view them. Time slot 3 has a rating of
20.
Bereik: 4/5 = 80%
Gemiddelde freq.: 7/4 = 1.75
OTS : 4 * 1.75 = 7
GRP: 80% * 1.75
= 140%