Handboek Commercieel Budgetteren

Handboek Commercieel Budgetteren: toegepast
J. Vanhaverbeke & L. Vanhaverbeke
• Deze presentatie is auteursrechtelijk beschermd.
• Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd,
opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of
openbaar worden gemaakt, op welke wijze ook, zonder de
uitdrukkelijke voorafgaande toestemming van de uitgever en
de auteurs.
• De gebruiker verbindt zich ertoe de bronvermelding te
respecteren. Aanvullingen, suggesties, commentaren zijn
welkom via e-mail: [email protected]
© Intersentia, J. Vanhaverbeke, et.al., 2011
1
Commercieel budgetteren
toegepast
IV. Het onderbouwen van de
commerciële budgetten
Commercieel budgetteren: toegepast
© Intersentia 2011
2
Inhoud - stappenplan
Opbouw van
het
commercieel
budget
© Intersentia 2011
Onderbouwing
van het
commercieel
budget
Commercieel budgetteren: toegepast
Controle en
evaluatie
Financiële
resultaten
3
Stappenplan
Opbouwen van
het commercieel
budget
© Intersentia 2011
Onderbouwen van
het commercieel
budget
Commercieel budgetteren: toegepast
Controle en
evaluatie
van de resultaten
4
Stappenplan voor het opstellen van
het commercieel budget
Omzetprognoses
Bouw de nodige business
intelligence op:
• Wat zal de markt in de
komende periode afnemen?
• welke activiteiten zullen er
op de markt ondernomen
worden?
• Hoe groot zal het
marktaandeel van de
onderneming zijn in de
volgende periode ?
• …..
Productbeleid
Prijsbeleid
Promotiebeleid
Distributiebeleid
Verkoop- & Marketing
afdelingskosten
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
5
Exploitatiebudget bedrijf ……..
•
•
Inkomsten:
omzet
diverse opbrengsten
•
•
Kosten:
aankopen
voorraadwijzigingen
•
•
•
•
•
•
Jaar “01”
Jaar
“02”
Voorbeeld van een
exploitatiebudget
Brutomarge
Bedrijfskosten
commerciële kosten (marketing, verkoop)
personeel (salaris, sociale lasten, …)
huur
nutsvoorzieningen (gas, elektriciteit, water, …)
verzekering
…......................
Exploitatieresultaat
Afschrijvingen
Bedrijfsresultaat
Financiële opbrengsten
Financiële kosten
Winst voor belastingen
Vennootschapsbelastingen
NettoResultaat
Afschrijvingen
Waardeverminderingen
Winst-na-belastingen +
afschrijvingen (e.a.)
Voorzieningen
Cash flow
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
6
Voorbeeld van een
commercieel budget
(handboek pag. 57)
Commercieel
budget
Product A
Product B
Afzet (volume)
Prijs per eenheid
Omzet
Klantenkortingen
Gratis goederen
Netto-omzet
Kostprijs per
eenheid
Variabele
commerciële kosten
….
Per regio, per
distributiekanaal,
per account, per
account manager, …
Brutomarge
Brutomarge/eenheid
Verkoopkosten
- Salarissen
- Handelspromoties
- Bonussen
- Opleiding &
vorming
Marketingkosten:
- Reclame
- Sponsoring
- Verkooppromoties
- Website
- …
- Personeelskosten
Marktonderzoeksbudget
- Consumenten
- Tussenhandel
- Andere
Nettocontributie
Nettocontributie/een
heid
Nettocontributie zoals hier voorgesteld wordt ook de Netto Commerciële Contributie of Netto Marketing contributie genoemd. Nettowinst wordt
verkregen door: Omzet x brutomarge (%) – bedrijfskosten. Indien bedrijfskosten beperkt worden tot de commerciële kosten, wordt de netto
commerciële bijdrage berekend. In de Engelse vakliteratuur noemt met dit Net Marketing Contribution = Sales Revenu x Percent Gross Profit –
Marketing Expenses. (Best, 2009).
[1]
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
7
Stappenplan
Opbouwen van
het commercieel
budget
© Intersentia 2011
Onderbouwen van
het commercieel
budget
Commercieel budgetteren: toegepast
Controle en
evaluatie
van de resultaten
8
Het onderbouwen van de commerciële
budgetten
In hoofdstuk IV komen volgende onderwerpen aan bod:
- De essentiële kostenbegrippen en rentabiliteitsberekeningen
voor het uitwerken van een gefundeerd commercieel budget.
Begrippen zoals kostenplaats, kostendragers en algemene
kosten dragen bij tot het correct berekenen van de
productrentabiliteit.
- Contributiemarge als sleutelbegrip in de analyse van
productrentabiliteit en commerciële efficiëntie.
- De marketing-mix instrumenten concretiseren het
commercieel beleid van de onderneming: voor iedere P van
de marketing-mix zijn er tal van adequate manieren om de
budgetten te verantwoorden en achteraf te evalueren.
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
9
Budgetten onderbouwen:
Wat? Waarom? Hoe?
• Commercieel budget wordt onderverdeeld in
deelbudgetten;
• Deelbudgetten:
– Verantwoorden: budgetbedrag berekenen
– Toelichten: wat is de bijdrage tot de commerciële doelstellingen;
bv.
vakbeurs, reclamecampagne, …
– Wat zijn de onderliggende veronderstellingen: bv.
marktgroei, economische context, …
– Evalueren: resultaten versus budget
• Hoe? omzetprognoses -> 5 P’s (marketing-mix)
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
10
Essentiële kostenbegrippen
• Kosten versus uitgaven
– Kosten: de waarde van de aangewende
(productie)middelen;
– Uitgaven: het betalen van de kosten
– Bv. reclamecampagne is een kost die niet als éénmalige uitgave
wordt geboekt – wel gespreid over de exploitatierekening van
bv. 3 jaar dat de campagne gebruikt wordt.
• Opbrengsten versus inkomsten:
– Opbrengsten worden eerder gerealiseerd dan de
inkomsten (bv. betalingstermijn van 30 dagen)
– Cashflow: uitgaven en inkomsten redenering
– Kosten en opbrengsten: transactieconcept
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
11
Kosten ...
• Kosten zijn waarde-eenheden die worden opgeofferd om opbrengsten te
genereren.
• Kostencalculaties hebben als doel:
–
–
–
–
–
Berekening van de kosten per eenheid product;
Bepalen van de verkoopprijs;
Controle van de efficiëntie van de bedrijfsprocessen;
Controle op de winstgevendheid van producten(groepen) en klanten(groepen)
Bepalen van het bedrijfsbeleid en planning
• Afschrijvingen zijn de kosten van duurzame productiemiddelen zoals
machines, vrachtwagens, ...
• Belastingen zijn geen kostprijsverhogende elementen (uitgez. Niet terug te
vorderen BTW)
• Grondstof: in eindproduct herkenbaar: hulpstoffen zijn dit niet.
• Afval: materiaalverlies van technische aard; uitval is verlies van
halffabrikaat of eindproduct door fouten tijdens het productieproces.
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
12
Kosten: noodzakelijk, voorzienbaar en
kwantitatief bepaalbaar
Criterium
Subgroepen
Kostengedrag
Vaste kosten
Variabele kosten
Gemende kosten (deel vast, deel variabel)
Capaciteitskosten
Verbanden
Directe kosten
Indirecte kosten
Managementgebruik
Relevante kosten (versus irrelevante kosten)
Incrementele kosten
Out-of-pocket kosten
Opportunity cost
Sunk cost
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
13
Kostensoort
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Inkoopkosten
Personeelskosten
Huisvestingskosten
Transportkosten
Marketingkosten
Verkoopkosten
Beheerskosten
Bankkosten
……
Afschrijvingen
© Intersentia 2011
Kosten: de waarde van
de aangewende
middelen
Commercieel budgetteren: toegepast
14
Kostenplaats
• Kostensoort: aard van de kosten
• Kostenplaatsen: waarop hebben de kosten
betrekking?
– Verkoopbeheer
– Dienst marketing
– Dienst verkoop
– Dienst (outbound) logistiek
– Dienst na verkoop
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
15
Kostenverdeelstaat
Kostenverdeelstaat
Totaal
Algemeen
Marketing
Verkoop
Logistiek
Naverkoop
Beheerskosten
Personeelskosten
Huisvestingskosten
Reis- en verblijfkosten
Kantoorkosten
Afschrijvingskosten
Kostensoorten
© Intersentia 2011
Kostenplaatsen
Commercieel budgetteren: toegepast
16
Kostprijs van het product?
• Kostendrager is een product(groep) die de
kosten ‘dragen’ waarvan de kostprijs moet
berekend worden.
– Afgewerkt product
– Stuk ‘afgewerkt’ product
– Een uur dienstverlening
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
17
Directe en indirecte kosten
• Directe kosten: oorzakelijk verband met de
kostendrager zoals grondstoffen, …
• Indirecte kosten: niet eenduidig toe te wijzen aan
een kostendrager. Bv. prestaties van de
verkoopmanager, kantoorruimte, …
• Algemene kosten (overhead): bv. HR-afdeling
• Vaste kosten (capaciteitskosten, constante
kosten)
• Variabele kosten: variëren volgens de
productie/afzet, bv. grondstoffen
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
18
Kostenallocatie
• Integrale kostprijsberekening (full costing,
absorption costing):
– Winst = verkoopomzet – variabele kosten – vaste kosten
– Knelpunt: verdeelsleutel van de ‘vaste kosten’?
– Hoeveel van de vaste kosten toewijzen naar welke kostendrager?
– Bv. een magazijngebouw – stapelen van de verschillende afgewerkte
producten? Hoe worden de kosten van het magazijngebouw (huur,
verwarming, verlichting, heftrucks, soft- & hardware, …)?
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
19
Kostenallocatie
– Marginale kostprijsberekening (direct costing):
•
•
•
•
Contributie = omzet - variabele kosten
Nettocontributie = contributie – toewijsbare vaste kosten
Brutowinst = nettocontributie - algemene vaste kosten
Nettowinst = brutowinst – belastingen
Contributie of
winstbijdrage
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
20
Kostenallocatie
– Marginale kostprijsberekening (direct costing):
•
•
•
•
Contributie = omzet – variabele kosten
Nettocontributie = contributie – toewijsbare vaste kosten
Brutowinst = nettocontributie – algemene vaste kosten
Nettowinst = brutowinst – belastingen
Contributie of
winstbijdrage
Valkuil: indien de contributie onvoldoende
is om de algemene kosten te vergoeden,
riskeert het bedrijf financieel verlies te
lijden !
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
21
Rentabiliteitsberekeningen
Basisformule: Opbrengsten = Kosten
Opbrengsten = Prijs x Q
Kosten = Vaste + Variabele kosten (Q x var.kost)
Formule:
𝒑 𝒙 𝒒 = 𝑪 + (𝒒 𝒙 𝒗)
Bijgevolg: 𝑪 = 𝒑𝒙𝒒 − (𝒒𝒙𝒗)
En dus:
𝑪=𝒒 𝒑−𝒗
Conclusie: 𝒒 = 𝑪/(𝒑 − 𝒗)
Uit deze formule kan veel afgeleid worden:
–
–
–
–
impact van een prijsverlaging/verhoging op het BEP
Impact van de Δ variabele kosten op BEPq
Impact van de Δ contributiemarge op BEPq
Wat indien de vaste kosten – C – dalen of stijgen?
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
22
Rentabiliteitsberekeningen
• Het BEP-berekenen
Omzet/kosten
60
Totale
kosten
X 1.000 €
BEPq= C/(p-v)
50
BEP
Variabele
40
kosten
30
Vaste
20
kosten
10
0
0
0
© Intersentia 2011
1
2
3
4
5
Commercieel budgetteren: toegepast
6
7
8
9
Afzet per maand (x 1.000 kg)
23
Een eenvoudig voorbeeld: Carwash Jasper
bordboek pag. 99
• Hoe wordt Jasper een betere ondernemer?
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
24
Hoe wordt Jasper een betere
ondernemer?
•
•
•
•
•
•
•
Verkoopprijs/wasbeurt = 7,0 €
Variabele kosten = 2,50 €/wasbeurt (lonen)
Vaste kosten = 18,00 €
B.E.P. = 7 € x Q = 18,00 € + (2,50 € x Q)
Of nog: 18,00 € = Q x (7,00 € - 2,50 €)
En dus: Q = 18,00 €/(7,00 -2,50)
Bijgevolg: Q = 4 -> controle: (4 x 4,50) = 18,00
• Met 4 auto’s te wassen heeft Jasper als ondernemer nog niets verdient!
• Stel hij kan 9 auto’s wassen?
• Bijgevolg verdient Jasper: 5 auto’s x 4,50 € = 22,50 €
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
25
Hoe wordt Jasper een betere
ondernemer?
•
•
•
•
•
•
•
Verkoopprijs/wasbeurt = 7,0 €
Variabele kosten = 2,50 €/wasbeurt (lonen)
(p-v) dit noemen we de
Vaste kosten = 18,00 €
CONTRIBUTIEMARGE
B.E.P. = 7 € x Q = 18,00 € + (2,50 € x Q)
Of nog: 18,00 € = Q x (7,00 € - 2,50 €)
En dus: Q = 18,00 €/(7,00 -2,50)
Bijgevolg: Q = 4 -> controle: (4 x 4,50) = 18,00
• Met 4 auto’s te wassen heeft Jasper als ondernemer nog niets verdient!
• Stel hij kan 9 auto’s wassen?
• Bijgevolg verdient Jasper: 5 auto’s x 4,50 € = 22,50 €
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
26
Een eenvoudig voorbeeld: Carwash Jasper
handboek pag. 99
Hoe wordt Jasper een betere ondernemer?
• Indien Jasper 9 auto’s wast, maakt hij een winst van €
22,50 €.
• Met deze winst kan Jasper ...
–
–
–
–
–
–
Beter materiaal aanschaffen
Medewerkers beter betalen per prestatie
Zijn eigen loon betalen
Interesten voor leningen betalen
Leningen terugbetalen
...
• Het belang van contributiemarge !
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
27
BEP voor een handelsonderneming
handboek pag. 102
• Gegeven:
– Omzet: 3 miljoen €
– Vaste kosten: 670 k€
– Variabele kosten: 2.135 k€ ->
•
•
•
•
•
2.135
3.000
x 100% = 71,17%
Bereken BE-omzet?
Basisformule: 𝒑 𝒙 𝒒 = 𝑪 + (𝒒 𝒙 𝒗)
BE-Omzet = 670 k€ + ( 0,7117 x BE-Omzet)
BE-Omzet - ( 0,7117 x BE-Omzet) = 670 k€
BE-Omzet (1 – 0,7117) = 670 k€
• BE-Omzet =
© Intersentia 2011
670 𝑘€
(1−0,7117)
= 2.323.968 €
Commercieel budgetteren: toegepast
28
BEP voor een handelsonderneming
handboek pag. 102
– Onthou het begrip: veiligheidsmarge !
– Namelijk: het BEP is 22,5% lager dan de werkelijke
omzet, dit is de veiligheidsmarge.
– Wat leert de veiligheidsmarge?
• Dus de omzet (pxq) mag nog dalen, het bedrijf gaat niet
in het rood!
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
29
Praktijkvoorbeeld: Historia International nv
rentabiliteitsanalyse voor meerdere producten
bordboek pag. 103
• Meerdere producten !
• Belang van contributiemarge !
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
30
Voorbeeld ( handboek pag. 103)
Historia International
Productgroep
handtassen
schoenen
kledij
boekentassen
totaal
Omzet (in 1,000 €) Omzet % contributie (in 1,000 €) contributiemarge
53.251,00
56%
5.857,61
11%
15.650,00
16%
1.095,50
7%
22.386,00
23%
4.924,92
22%
4.157,00
4%
706,69
17%
95.444,00
100%
12.584,72
Wat zijn de voordelen van
contributiemargeberekeningen?
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
31
Voorbeeld (pag. 103)
Productgroep
handtassen
schoenen
kledij
boekentassen
totaal
Omzet (in 1,000 €) Omzet % contributie (in 1,000 €) contributiemarge
53.251,00
56%
5.857,61
11%
15.650,00
16%
1.095,50
7%
22.386,00
23%
4.924,92
22%
4.157,00
4%
706,69
17%
95.444,00
100%
12.584,72
Hoe berekenen we nu het
B.E.P.?
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
32
B.E.P. berekenen met meerdere
productgroepen ?
•
•
•
•
De vaste verkoopkosten/maand = € 3.521.000,00
4 productlijnen: handtassen, schoenen, kledij, boekentassen
De contributie per productgroep is bekend!
Sommatie van de gewogen contributiemarges:
–
–
–
–
Handtassen: 11 x 56% = 6,16%
Schoenen: 7 x 16% = 1,12%
Kledij: 22 x 23% = 5,06%
Boekentassen: 17 x 4% = 0,68%
13,02%
• BEP = C/(p-v) = € 3.521.000,00/ 13,02% = 27.043.010,75 €
• Hoeveel bedraagt de veiligheidsmarge voor de maand maart?
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
33
B.E.P. berekenen met meerdere
productgroepen ?
•
•
•
•
De vaste verkoopkosten/maand = € 3.521.000,00
4 productlijnen: handtassen, schoenen, kledij, boekentassen
De contributie per productgroep is bekend!
Weging: omzetaandeel
Sommatie van de gewogen contributiemarges:
–
–
–
–
Handtassen: 11 x 56% = 6,16%
Schoenen: 7 x 16% = 1,12%
Kledij: 22 x 23% = 5,06%
Boekentassen: 17 x 4% = 0,68%
13,02%
• BEP = C/(p-v) = € 3.521.000,00/ 13,02% = 27.043.010,75 €
• Hoeveel bedraagt de veiligheidsmarge voor de maand maart?
• Oplossing: € 95.444.000,00 - 27.043.010,75 € = € 68.400.989,25
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
34
Opdracht: DARCO
handboek pag. 105
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
35
Stappenplan
Opbouwen van
het commercieel
budget
© Intersentia 2011
Onderbouwen van
het commercieel
budget
Commercieel budgetteren: toegepast
Controle en
evaluatie
van de resultaten
36
De P van Product
•
•
•
•
•
Afzet
Omzet = Prijs x Afzet
Toewijsbare vaste kosten
Contributie
Uitbesteden of zelf doen?
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
37
Denk in winstmarges !
• Verwarring tussen ‘marge op de verkoopprijs’
en ‘marge op de aankoopprijs’: een marge van
50% op de aankoopprijs betekent slechts 33%
op de verkoopprijs.
• Opgepast met BTW !!!
• Vandaar: mark-up en mark-down
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
38
Uitbesteden of zelf doen?
• Outsourcing ?
– Willen we het product (ook) door anderen laten
produceren?
– Komt er dan kennis in handen van derden?
– Kunnen we dezelfde kwaliteit garanderen?
– Hoe zullen klanten reageren?
• Waarom uitbesteden?
– Eigen productiecapaciteit 100% benut.
– Tijdelijke niet-beschikbaarheid van het
productieapparaat (brand, staking, …)
– ...
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
39
Uitbesteden of zelf doen?
Budgettaire impact?
• Als de extra kosten die ontstaan door het
product zelf te maken hoger zijn dan de totale
kostprijs voor de uitbesteding: uitbesteding is
voor het bedrijf een kostenvoordeel.
• De bestaande vaste kosten van het bedrijf
spelen bij deze beslissing geen rol. Gebruik de
direct costing methode.
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
40
Opportunity Cost: definitie
De kosten van het opgeofferde alternatief.
• Bijvoorbeeld: Tijd is schaars, dus je zult keuzes moeten
maken.
• 'Ga ik naar de bioscoop of ga ik naar de kroeg?'
• De ene mogelijkheid zal je moeten opofferen om de andere
mogelijkheid uit te kunnen voeren.
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
41
Opportunity Cost
• Opportuniteitskost:
– uitbesteden levert extra productiecapaciteit op;
– deze extra capaciteit kan gebruikt worden om een
ander product te fabriceren;
– indien de (verwachte) opbrengsten van het
nieuwe product hoger zijn dan de kosten van het
uitbesteden => uitbesteden (oude product) is
economisch interessant.
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
42
Praktijkopgave: drukkerij
pag. 109
•
•
•
•
•
•
•
•
Een drukkerij heeft in de maand januari een aantal potentiële klanten benaderd met een
promotieaanbod.
Het aanbod is een korting van 20% op de prijs voor het drukwerk dat in februari geleverd
wordt.
Als gevolg van deze actie zijn er 50 extra orders binnengekomen.
– Er zijn 8 grote orders van elk 10 uren en 42 orders met een werkduur van gemiddeld 2
uren.
De productieplanning geeft aan dat er nog maar 100 uren beschikbaar zijn.
Om alle wensen van de klanten te voldoen, moet de drukkerij bijgevolg uitkijken naar extra
werkkracht.
Er zijn twee opties: ofwel huurt de drukkerij een extra professionele drukker in, dit is een
extra werkkracht in de drukkerij ofwel worden order uitbesteed aan een collega-drukkerij.
Het inhuren van een professionele drukker kost € 3.500,00 per maand plus de variabele
kosten voor inkt, papier, pre-press, … van € 250,00 per groot order en € 85,00 per klein order.
Een collega-drukker doet ook een aanbod en rekent € 75,00 per uur arbeid en een opslag
van € 50,00 per uur voor de materiaalkosten.
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
43
Uitbesteden of zelf doen: drukkerij?
• Probleem: er zijn 100 uren beschikbare productiecapaciteit!
• Extra bestelling: (8 x 10 uren) + (42 x 2uren) = 164 uren !!!
• Optie 1: inhuren van een extra professionele drukker
–
–
–
–
Hoeveel bedragen de kosten verbonden aan deze optie?
Salaris professionele drukker: 3.500 €
Variabele kosten: (8 x 250 €) + (42 x 85 €) = 5.570 €
Totale kostprijs optie 1 bedraagt bijgevolg … ?
• Optie 2: uitbesteden
– 75 € (arbeidskost) + 50 € (materiaal) = 125,00 € per uur arbeid
– Benodigde arbeidstijd? …
• Conclusie ?
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
44
Kan je nu de opportunity cost
berekenen?
• Hoeveel extra heeft de drukkerij verdiend met
deze promotie?
• Veronderstel dat de (méér)omzet van de 50
orders € 12.500,00 bedraagt !
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
45
Opportunity cost ?
• Veronderstel dat de mééromzet van de 50
orders € 12.500,00 bedraagt, voor een extra
kost van € 7.320,00 dan bedraagt de
meeropbrenst: € 12.500,00 - € 7.320,00 = €
5.180,00.
• Indien deze promotie niet werd gevoerd zou
de drukkerij dus 5.180,00 € minder verdiend
hebben, …
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
46
Product portfoliomanagement
• Assortiment producten uitbreiden of inkrimpen?
• Strategische en bedrijfseconomische overwegingen.
• Hou rekening met de 4 P’s !
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
47
Assortimentsuitbreiding
Voordelen van assortimentuitbreiding:
–
–
–
–
–
Meer gedifferentieerde klantensegmentatie
Meer schapbezetting (blokkeren concurrent)
Prijsverhoging, -verlaging (upselling, penetratie, …)
Levert korte termijn winst
Antwoord op ontwikkeling van de concurrent (of proactief)
– Merk: upgrading, merknaam/bekendheid
verbeteren/benutten
– Benutten vrije productiecapaciteit
48
Product Portfolio
• Nadelen van productlijn uitbreidingen:
–
–
–
–
–
–
–
‘cost of complexity’ verhoogt
Verhoging verborgen kosten (soms verborgen t.g.v. cost accounting)
Hogere marketing kosten: onderzoek, ontwikkeling, lancering, …
Administratieve kosten stijgen (artikelnummers, order taking, …)
Hogere productiekosten: kortere runs, omsteltijden, complexere productie, …
Hogere logistieke kosten: SKU’s stijgen, complexer, voorraadtoename, …
Merkimago: ‘merkidentiteit verwatert’, ondermijnen ‘brand loyalty’,
marketingondersteuning verdunt, …
– Oversegmentatie: retailer moeilijk te overtuigen, rotatie/sku daalt,
machtstrijd producten (merk) en retailer (private label), ...
©MT&C
49
Product Portfolio
• Voordelen van assortiment-rationalisatie (sanering):
 Lagere kosten
 Sluiten van minder productieve/rendabele fabrieken
 Verlaging van marketing management/organisatie
overheads
 Concentreren van de middelen op de sterkste
merken/artikelen
 Meer schapruimte voor echt nieuwe producten
©MT&C
50
Praktijkopgave
Winkelier: wat kiezen?
Handboek pag. 111
De winkelier heeft momenteel 1.000 klanten, iedere klant komt 3x per maand naar
de winkel. De investeringen nodig voor iedere optie bedragen:
- Ruimere parking: 500.000 €
- Kranten/tijdschriften: 120.000 €
- Verse visbereidingen: 650.000 €
Deze investeringen worden lineair afgeschreven over 3 jaar.
De winkelier wil de investering terugverdienen met de extra-inkomsten !
Welke keuze is financieel meest interessant?
Aanbod
Ruimere parking
Aanbod
Kranten/tijdschriften
Aanbod
Verse visbereidingen
Nieuwe klanten
250
120
320
Bezoeken/maand
8
12
4
Koopbedrag/bezoek
65
55
185
Verwachte
contributiemarge
10%
15%
30%
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
51
Winkelier: oplossing
• Bereken op jaarbasis de extra omzet voor
iedere keuze?
• Hoeveel bedraagt de extra contributie?
• Na hoeveel tijd wordt de investering terug
verdiend?
– Investering/jaarlijkse contributie
• Aanbevelingen?
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
52
Oplossing
Optie
Parking
Kranten
Vis
extra klanten
250,00
120,00
320,00
bezoeken/maand
8,00
12,00
4,00
koopbedrag/bezoek
65,00
55,00
185,00
contributiemarge
0,10
0,15
0,30
extra omzet/jaar
1.560.000,00
950.400,00
2.841.600,00
contributie
156.000,00
142.560,00
852.480,00
investeringen
500.000,00
120.000,00
650.000,00
terugverdiend?
3,21
0,84
0,76
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
53
De BCG-matrix (pag. 112)
Impact op
de budgetallocatie ?
Hoog
Question Marks
Marktgroei
Stars
Cash Cow
Cows
Dogs
Laag
Hoog
Laag
Relatief Marktaandeel
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
54
Berekeningen (pag. 115)
SBU
Omzet
Mio €
Marktgroei
110
1%
25%
20 %
25/20 = 1,25
Kinderfietsen (K)
50
13 %
10 %
25 %
10/25 = 0,40
Racefietsen (R)
20
5%
5%
10 %
5/10 = 0,50
Mointainbikes (M)
14
18 %
35 %
20 %
35/20 = 1,75
6
3%
5%
7%
5/7 = 0,71
Toerfietsen (T)
Citybikes (C)
© Intersentia 2011
Marktaandeel
M.A. grootste
concurrent
Commercieel budgetteren: toegepast
Relatief
marktaandeel
55
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
56
De P van Prijs
• Omzetprognoses = P x Q
• Aandacht voor de verkoopprijsstructuur
Opbouw verkoopprijs (voorbeeld)
Verkoopprijs
100%
Kostprijs
55%
Functiekortingen
15%
Kwantumkortingen
2%
Actiekortingen
1%
Betalingskortingen
2%
Omzetbonussen
2%
Toeslag verkoopkosten
5%
Toeslag algemene kosten
4%
Nettobijdrage
© Intersentia 2011
%
Commercieel budgetteren: toegepast
14%
57
Componenten van de verkoopprijs
•
•
•
•
•
•
•
•
Kostprijs
Functiekortingen: marge voor de groothandel, kleinhandel, …
Kwantumkortingen: staffelkorting, seizoenkortingen, …
Actiekortingen: 10 halen, 9 betalen (is een korting van 10%)
Betalingskorting
Omzetbonus: handboek pag. 123
Toeslag verkoopkosten: ordertoeslag, …
Toeslag algemene kosten: stockage kosten
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
58
Denk ook aan distributiekosten …
•
•
•
•
Listing fee
Folder- en advertentiebijdragen
Bonussen
Kortingen: exclusiviteitskorting, volume-,
assortimentskorting, …
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
59
KOG
• Minimum Order Grootte:
omzet per order = totale kosten per order
• Of:
• Brutomarge per order = vaste (of constante) +
variabele (verkoop)kosten per order
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
60
Minimum Order Grootte
voorbeeld pag. 124
• Een bedrijf verwerkt gemiddeld 3.500 orders per jaar;
• De brutowinstmarge op het productassortiment bedraagt 40%;
• De variabele verkoopkosten (vracht- en transportkosten, kortingen,
voorzieningen voor dubieuze debiteuren, …) zijn gebudgetteerd op 8% van
de omzet;
• 32% van de brutowinstmarge is bijgevolg de contributiemarge (dekking
van de vaste verkoop- en algemene kosten en bijdrage aan het
nettoresultaat);
• De jaarlijkse vaste verkoop- en algemene kosten bedragen: € 550.000,00;
• Per order zijn de vaste kosten bijgevolg: € 550.000,00/3.500 = € 157,14
• Het break-even punt (een order levert winst noch verlies op) compenseert
32% van het orderbedrag nl. € 157,14 – bijgevolg is het minimum bedrag:
€ 157,14/0,32 = € 491,07
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
61
Prijszettingsmethodes
Kostprijs-plus (mark-up):
Meest gebruikte prijszettingstechniek.
Gemakkelijk toe te passen.
Enkel optimaal als …
• Concurrentie zelfde kostenstructuur heeft
• Concurrentie zelfde marges hanteren
• …
We houden géén rekening met de klant!
Kan leiden tot prijsoorlogen (en kan leiden tot kwaliteitsdegradatie, geeft
aanleiding tot …).
62
Mark-up berekening
•
•
•
•
•
Veronderstel een bedrijf met de volgende kostenstructuur;
Vaste kosten: 3.000.000 €
Variabele kosten: 10 € per producteenheid
Verwachte omzet: 500.000 stukken
De eenheidskost = 10€ + 3.000.000 € = 16 €/stuk
500.000
• Het bedrijf wenst 20% te verdienen, d.i. een mark-up van 20% - of met
andere woorden: op de verkoopprijs wordt er een marge van 20% verdient
– dus de verkoopprijs min de kosten gedeeld door de verkoopprijs levert
een marge van 20% op. Dit is handig omdat de verkoper dan exact weet
hoeveel er verdient wordt op de gerealiseerde omzet.
• Controle:
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
63
Methoden van prijszetting
64
Methoden van prijszetting
Mark-down prijszetting:
– Voorbeeld:
• Consumentenprijs = 155 €
• detailhandelsmarge = 35%
• Groothandelsmarge = 15 %
• 155/1,35 = 144,81 Euro én 144,81/1,15 = 99,80 €
Andere mogelijkheden:
Marktleider, marktvolger, marktprijs, ...
65
“iso-winst/marge” methode
Iso-winst
Productie
volume
Winst/
stuk
Variabele kost
per stuk
Prijs/stuk
Verwachte omzet
2.000.000
100.000
20
9,0
29,0
50.000
2.000.000
150.000
13
9,0
22,3
125.000
2.000.000
200.000
10
9,0
19,0
200.000
Prijs/stuk
Iso-winst curve
29
22
19
omzetvolume
100
150
66
“Perceived Value” prijs
Gewicht
Criterium
A
B
C
25
Duurzaamheid
40
20
40
30
Betrouwbaar
35
25
40
Waarde perceptie
60
45
30
Beschikbaarheid
40
20
30
C
30
15
Dienst na verkoop
35
35
30
100
‘perceived value’
38
23
30
Prijsniveau
60
30
45
A
B
15
15
30
45
60
€
67
Waarde door de ogen van de klant!
•
•
•
•
•
Loodgietersbedrijf
Uit gesprekken met de klanten leert u dat zij
vooral het vakmanschap, snelheid van reageren
bij defecten, nakomen van gemaakte afspraken
en breedte van de diensten waarderen.
Als er 100% te verdelen valt, kennen ze
respectievelijk 25%, 30%, 30% en 15% toe aan
deze criteria.
We vergelijken onze score met deze van de
concurrenten (B en C).
B heeft een waarde van 33 voor de markt (een
gemiddelde dienstverlener!). Als B een uurtarief
van € 30,00 hanteert, zou u op basis van uw
waardering een prijs van 42/33 x € 30,- = € 38,/uur kunnen vragen. U scoort zeer hoog op een
gewaardeerd criterium.
Gewicht
Criterium
Score
A
Score
B
Score
C
Totaal
25%
Vakmanschap
40
40
20
100
30%
Snelheid reageren
33
33
33
100
30%
Afspraken
nakomen
50
25
25
100
15%
Volledig
dienstenpakket
45
35
20
100
100%
Waarde
42
33
25
100
Prijsniveau
€ 38
€ 30
€ 23
68
De P van Promotie
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
69
Communicatiebudget bepalen
1. De omzetpercentage-methode
2. De sluitpostmethode
3. De concurrentiemethode
4. De taakstellende methode (objective and
task)
(pariteiten of share-of-voice methode)
Theoretische benadering: het totaal budget is het bedrag waarbij de marginale lange
termijn winst van de laatst gespendeerde € gelijk is aan de marginale lange termijn
winst gespendeerd in een ander element.
De effectiviteit van marketingcampagnes
• Korte termijn:
–
–
–
–
Verhoging omzet en marktaandeel van het merk
Verhoging omzet productcategorie en marktaandeel van retailers
Het aantrekken van kopers van concurrerende merken
Meer winkelbezoek (trafic)
• Middellange en lange termijn:
–
–
–
–
Invloed op herhalingsaanschaf en pre- en postpromotiedip?
Invloed op merkimago?
Verlaging referentieprijs
Dealerbereidheid/medewerking/motivatie
Effectiviteit van reclamecampagnes
• Reclame
– Wat is de ‘respons’?
– Schriftelijke, telefonische, bezoeken van website, e-mail reacties van suspects,
prospects,
– Aantal (waardevolle) leads, offertes, succesvolle deals, …
• Maatstaf:
– Kostprijs per respons, per suspect, per prospect, per lead, …
• Succesfactoren:
– Keuze van het medium – onthou: “The medium is the message!”
– Opmaak van de advertentie: heeft uw advertentie “stopping power”
– Tijdstip/intensiteit van de reclamecampagne: raak de klant op het goeie moment!
Andere criteria: mediabereik, mediaselectiviteit,
communicatiekracht, kost/duizend contacten, …
De effectiviteit van de vakbeurs beoordelen
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Uitgedeeld informatiemateriaal tellen
Aantal voorbijgangers en standbezoekers tellen
Het aantal persoonlijke contacten tellen
Analyse van bezoekersstromen door de stand
Obervatie gedrag bezoekers
Vragenlijsten voor standbezoekers
Ondervragen standmedewerkers
Analyse van de respons op verzonden uitnodigingen
Omzet of nog beter:
– aantal ‘suspects’, ‘prospects’, ‘leads’, aanvraag tot offerte, …
Effectiviteit meten: ratio-analyse
enkele voorbeelden
• Beurscoëfficiënt I:
waarde van op de beurs gegenereerde transacties / totale kosten deelname
• Beurscoëfficiënt II:
jaarlijkse bedrijfsomzet / jaarlijkse kosten beursdeelname
• Bezoekersprijs:
(kosten beursdeelname / aantal bezoekers) × 1.000
• Prijs standcontact:
kosten beursdeelname / aantal contacten bij de stand
• Kosten per standmedewerker:
kosten beursdeelname / aantal standmedewerkers
• Kosten per m²:
kosten beursdeelname / aantal vierkante meters
Vakbeurs: wat is een maatstaf?
Bv. Aantal gesprekken:
• “Als er 200.000 bezoekers zijn op een beurs, dan zal minimaal een kleine 20.000 man langs
uw stand komen. Een behoorlijk percentage daarvan is zeker te interesseren voor uw product
(mits u de doelgroep goed gekozen heeft). Stel dat u 4 verkopers op uw stand hebt, en de
beurs duurt 4 dagen, dan kunt u per verkoper een target stellen van bijvoorbeeld zes
gesprekken per uur. Dan heeft u aan het einde van de beurs bijna 800 potentiële klanten
gesproken.”
Paulus Van Pauwvliet, EMC
•
Evalueer ook de kwaliteit van de contacten
–
–
–
–
suspect
prospect
klantpotentieel
…
Effectiviteit van e-communicatie
Bv. Webanalyse
• Maatstaf
• Aantal bezoekers vs.
o Weigeringspercentage
o Gemiddeld aantal pagina’s/bezoek
o % nieuwe bezoekers
•
Succesfactoren:
o Url
o Titels, thumbnails, website-architectuur, sleutelwoorden, omschrijvingen, …
o Copywriting: (snel)leesbare teksten, instructies, …
Praktijkopgave
(pag. 141)
•
Een fabrikant van heftrucks wil via vaktijdschriften de inkopers van ondernemingen benaderen. De
preferente doelgroep van deze heftruckfabrikant zijn de middelgrote ondernemingen. Er zijn twee
vaktijdschriften die in aanmerking komen om deze reclamecampagne te voeren. Via het reclamebureau
zijn de volgende gegevens beschikbaar over deze vaktijdschriften.
•
Vraag: welk tijdschrift zou u adviseren voor de heftruckfabrikant?
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
77
P van Plaats
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
78
De P van Plaats: distributiebudget
•
•
•
•
•
Wat zijn de kosten van het distributie-apparaat?
Hoeveel transport- en expeditiekosten moeten voorzien worden?
Wat zijn de kosten van de voorraden?
Hoeveel bedragen de administratie en beheerskosten?
Enkele voorbeelden van budgettaire vraagstukken:
– de totale kosten van het logistiek systeem: logistieke outbound infrastructuur zoals
laadkaaien, vrachtwagens, …
– de transportkost: brandstof, afgelegde kilometers, …
– de vaste opslagkosten: magazijninfrastructuur, …
– de variabele opslagkosten: kostprijs per gestockeerde pallet, …
– verloren verkopen als gevolg van beschadigde, te late of verkeerde leveringen en
retourkosten.
• Enkele basisbegrippen om het distributiebudget samen te stellen zijn:
– optimaal voorraadniveau: Formule van Camp
– keuze van de vestigingsplaats voor een distributiecentrum
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
79
Voorraadbeheer
• Hoe vaker je een product bestelt, hoe hoger de bestelkosten
zullen zijn. Echter als je vaker bestelt hoef je ook minder
voorraad aan te houden, en heb je dus lagere voorraadkosten.
• De Formule van Camp berekent de optimale verhouding
tussen de bestelkosten en de voorraadkosten.
• De Formule van Camp is ontwikkeld in het begin van de
twintigste eeuw.
• De formule wordt ook wel de Economic Order Quantity (EOQ)formule genoemd
MT&C
80
Voorraadbeheer?
• De formule van Camp is een klassieke, wiskundige berekening
van de optimale bestelhoeveelheid.
De elementen in de Formule van Camp zijn:
•
•
•
•
•
Q: de optimaal te bestellen hoeveelheid
S: de gevraagde hoeveelheid goederen gedurende een bepaalde periode
cb: de kosten van het plaatsen van 1 bestelling
cv: de kosten voor het in voorraad houden van één eenheid gedurende één
tijdseenheid
T: de periode
MT&C
81
Het distributiemodel
• Impact van de distributiekanalen
1
3
fabrikant
4
2
grossiers
detailhandel
consument
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
82
Toepassingen mark-up/mark-down
• Handboek pag. 157
• Praktijkvoorbeelden: 1 en 2
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
83
Budget Persoonlijke Verkoop
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
84
De omvang van de buitendienst berekenen
• Hoeveel verkopers hebben we nodig?
• Drie methoden:
1. Omzetpotentieel: formule van Franke
2. Extra-winstbijdrage methode
3. Vast percentage voor verkoopkosten
© MT&C
Sales Management
85
De omvang van de buitendienst
1 . Omzetpotentieel: formule van Franke
• N = K x B x (G+W+R)/60 x U x D
–
–
–
–
–
–
–
–
© MT&C
N = aantal vertegenwoordigers
K = aantal te bezoeken klanten/verkooppunten
B = aantal bezoeken per verkooppunt per jaar
G = gemiddelde gespreksduur in minuten per bezoek
W = gemiddelde wachttijd in minuten per bezoek
R = gemiddelde verplaatsingstijd in minuten per bezoek
U = aantal werkuren per dag
D = aantal verkoop-werkuren per jaar
Sales Management
86
Een voorbeeld
Afnemers
Categorie
K
B
KxB
G
W
R
G+W+R
Totaal benodigde tijd
In minuten
1
200
10
2000
30
30
20
80
160.000
2
1000
6
6000
20
20
20
60
360.000
3
2000
4
8000
10
10
20
40
320.000
840.000
8 werkuren per dag, 200 verkoop-werkuren/jaar
Dus: (840.000/60) x 8 x 200 = 9 vertegenwoordigers (afgerond)
Omrekenen naar uren !!!
© MT&C
87
De omvang van de buitendienst
2. Berekening volgens ‘extra-winstbijdrage’:
– Taakstellende methode:
•
•
•
•
Wat kost een verkoper? Bv. 2.100 € bruto-salaris per maand
Wat verdienen we per order? Bv. 30% op 100 €
Hoeveel moet de verkoper verkopen om het salaris terug te verdienen?
2.100 €/30 € = 700 orders/maand
– We kennen de kostprijs van een (extra-)verkoper: salaris, auto, opleiding,
ondersteuning, …)
– We berekenen de benodigde winstbijdrage
• Opbrengsten berekenen?
–
–
–
–
–
–
© MT&C
Aantal bezoeken
Hoeveel ‘suspects’, ‘prospects’, …
Kwaliteit van de acquisitie-activiteiten
Succesratio offerte/order
Ordergrootte
…
Sales Management
88
De omvang van de buitendienst
3. Verkoopkosten als vast percentage op de omzet:
–
–
–
–
Formule: 5% van de jaaromzet/ 1 jaarsalaris = X vertegenwoordigers
Vb. 5% van 3 miljoen € jaaromzet = 150.000 €
Jaarsalaris bv. 2.100 € x 13,25 = 27.825 €
Dus: 150.000 €/27.825 € = 5,39 FTE
• Wat is gebruikelijk in de branche?
• ‘benchmarking’
• Wat doen we beter/anders? Acquisitie, reclame, D.M.,
verkoopbinnendienst, call center, helpdesk, …
© MT&C
Sales Management
89
Indelen van het verkoopgebied
•
Marktdekkingsprincipe:
–
•
Principe van volledige belasting:
–
•
de prestaties per verkoopgebied zijn meetbaar/evalueerbaar
Egalisatieprincipe:
–
•
•
het toegewezen verkoopgebied levert een positieve winstbijdrage
Controleprincipe:
–
•
benutten van de volledige verkoopcapaciteit
Dekkingsbijdrage:
–
•
alle (potentiële) klanten worden bewerkt
evenwichtige verkoopgebieden samenstellen (vermijden van te grote individuele verschillen)
In functie van de ‘natuurlijke grenzen’
Beloningsprincipe: voldoende inkomen garanderen (provisie)
 Of/En volgens klantentype, per productgroep, …
© MT&C
Sales Management
90
• Ga naar hoofdstuk V
© Intersentia 2011
Commercieel budgetteren: toegepast
91