Marketingplan

Marketingplan
HAK Appelmoes
Opdrachtgever:
HAK
Plaats:
Tilburg
Datum:
05/01/2010
Docent:
Dhr. H.H. van Nieuwenhuijze
Groep 13:
Marianne Sebregts
Inge van Wanrooij
Caroline Krouwel
Marketingplan
HAK
Inhoudsopgave
1.
Algemeen ............................................................................................................... 3
2.
Analyse ................................................................................................................... 4
3.
Optie kiezen ........................................................................................................... 7
4.
Marketingdoelstellingen ........................................................................................ 8
5.
De 4 p’s................................................................................................................... 9
Bronnenlijst .................................................................................................................. 11
Bijlage ........................................................................................................................... 12
5 januari 2010
Caroline Krouwel, Inge van Wanrooij, Marianne Sebregts
2
Marketingplan
1.
HAK
Algemeen
HAK is met ruim 50 jaar geschiedenis als producent van hoge kwaliteit groenten in
staat om een bijdrage te leveren aan een verantwoord voedingspatroon. Naast hoge
kwaliteit biedt HAK de consument de mogelijkheid om op elk moment van zijn
favoriete groenten en fruit te genieten.
HAK heeft een breed assortiment aan producten: van groenten, appelmoes en fruit
tot aan zuurwaren en zelfs fruitsap met een tikje groente.
Alle producten worden met zorg bereid, zijn van de beste kwaliteit en vormen de
basis voor een heerlijke en gezonde maaltijd. HAK bereidt al haar groenten,
appelmoes en alle andere producten zonder toevoeging van conserveringsmiddelen
of kunstmatige smaak- en kleurstoffen.
5 januari 2010
Caroline Krouwel, Inge van Wanrooij, Marianne Sebregts
3
Marketingplan
2.
HAK
Analyse
Het is belangrijk voor HAK appelmoes om goed naar de eigen situatie te kijken. Om
een zo effectief mogelijk strategisch plan op te stellen. Dit kunnen we doen door
middel van een interne en externe analyse. Dit wordt ook wel een situatieanalyse
genoemd. De interne analyse beschrijft de sterke en zwakke punten van de
onderneming. Bij de externe analyse wordt er gekeken naar de kansen en
bedreigingen die zich in de omgeving voordoen.
Interne analyse
Visie
Groenten en fruit spelen een steeds belangrijkere rol binnen een gezond en
verantwoord voedingspatroon. Het is belangrijk om lekker en gezond te eten en
groente en fruit is hierbij essentieel. De consument heeft een steeds grotere
behoefte aan gezonde, maar ook lekkere en kwalitatieve, producten. HAK wil door
middel van het ‘Eerlijk, Heerlijk, Hollands’ concept jonge gezinnen met kinderen
aanspreken. Hiermee wil HAK de doelgroep laten zien waarom het zo heerlijk is om
met het gezin te genieten van een gezonde maaltijd.
Missie
HAK wil en kan een gidsrol vervullen door zijn excellente kennis van groente en fruit
en gebruikt deze expertise om de consument steeds weer verrassende
eetoplossingen aan te bieden waarin groente en fruit de hoofdrol spelen.
HAK ziet groente en fruit als essentieel en onvervangbare voeding en wil de
consument elke dag laten genieten van groenten en fruit.
Om de consument dagelijks te laten genieten van HAK is het belangrijk dat HAK met
de tijd meegaat. HAK heeft als doelgroep jonge gezinnen met kinderen. Om ieder
jong gezin aan te spreken, is het belangrijk om steeds nieuwe producten op de markt
te brengen. Dit is omdat er dan voor ieder wat wils is. Jonge gezinnen met kinderen
willen steeds gevarieerder eten, en hierbij past dan niet altijd het assortiment dat
HAK nu te bieden heeft. HAK streeft er dan ook naar om in drie jaar, minstens één
variant per product erbij te hebben. Er is dan dus sprake van marktverdieping, een
voorbeeld kan zijn: appelmoes Varia. Dat is een 4-pak cupjes waarvan ieder cupje
een andere smaak heeft, bij de ene zijn er zoete appels gebruikt, en bij de ander
zitten er stukjes appel in.
HAK streeft ernaar om niet alleen marktverdieping te bereiken maar ook
martkverbreding. Te denken aan kleine pakjes met sap, voor de kinderen om mee
naar school te nemen, of babyvoeding voor de kleintjes van het gezin.
De missie van HAK is kortom het assortiment zo te maken, dat het perfect aansluit
op de voeding van ieder jong gezin met kinderen.
5 januari 2010
Caroline Krouwel, Inge van Wanrooij, Marianne Sebregts
4
Marketingplan
HAK
De markt van HAK:
Markt: heterogeen (er is namelijk verschil van smaak/leeftijd)
Vraag: gemak, gezond en lekker
Aanbod: groente en fruit
Koopgedrag:
Er is sprake van gewoontekoopgedrag. Er geldt lage betrokkenheid en een klein
verschil tussen merken.
Type consumentengoederen van HAK:
Het type consumentengoederen van HAK zijn Convenience goods. Kenmerken
hiervan zijn een hoge distributie, een lage prijs, een hoge aankoopfrequentie en er
geldt lage merkentrouw.
Assortiment van HAK:
HAK heeft een redelijk smal assortiment, per productgroep redelijk diep.
In welke fase bevinden zich de appelmoes in glazen potten van HAK?
De appelmoes in glazen potten van HAK bevinden zich in de verzadigingsfase.
Daarom moet HAK zich met dit product gaan onderscheiden. Een mogelijkheid
hiervoor is bijvoorbeeld het ontwikkelen van verschillende smaken.
5 januari 2010
Caroline Krouwel, Inge van Wanrooij, Marianne Sebregts
5
Marketingplan
HAK
Externe analyse
Meso-omgeving:
Afnemers – consument
Toeleveranciers – boeren/glasfabriek
Intermediairs – supermarkten
Concurrenten – bonduelle (merk), diepvries/vers (product), vlees (generiek)
Macro-omgeving (minst beïnvloedbaar):
Demografisch – vergrijzing treedt op, veel alleenwonenden
Economisch – minder koopkracht
Technologisch – meegaan met vooruitgang concurrenten
SWOT-Analyse
Sterk:
Zwak:
Kans:
-
S1: A-merk
S2: Diep assortiment
S3: Breed assortiment binnen de appelmoes
S4: Kwalitatief goede producten
S5: Verkrijgbaar bij de betere supermarkt
W1: Relatief oude doelgroep/beperkte doelgroep
W2: Relatief duur, dit komt omdat HAK een A-merk is. De hogere prijs is
dus ook niet per se een zwakte
W3: HAK loopt achteraan bij productvernieuwing
W4: Oubollig
W5: Alleen groot in Nederland
O1: Mensen willen sneller/makkelijker gaan eten
O2: Mensen willen kleinere verpakkingen (gezinssamenstellingen zijn lang
niet meer altijd zo groot als ‘vroeger’)
O3: Omzet supermarkten stijgt
O4: Er wordt meer verkocht in de supermarkt, consumenten gaan minder
uit eten
O5: Gezondheidstrend
O6: Meer gemak (gemakstrend)
Bedreiging:
T1: Economische crisis  50% van de Nederlanders vindt AH te duur (en
daar is HAK te koop)
T2: Toenemende concurrentie (bijvoorbeeld AH met Puur&Eerlijk,
Excellent en Euroshopper)
5 januari 2010
Caroline Krouwel, Inge van Wanrooij, Marianne Sebregts
6
Marketingplan
3.
HAK
Optie kiezen
S1: A-merk status
W1: HAK achteraan bij productinnovatie
W3: Oude doelgroep
O6: Gemak als trend
 Optie: Meer HAK appelmoes verkopen aan jongere doelgroep. Deze gekozen
doelgroep bestaat uit jonge gezinnen met kinderen.
Om deze optie voor HAK appelmoes te verwezenlijken maken we gebruik van een
combinatie van de strategieën marktpenetratie en marktontwikkeling. HAK maakt in
dit geval gebruik van het bestaande product HAK appelmoes. Ook wordt er gebruik
gemaakt van de bestaande en een nieuwe markt. We richten ons op de al bestaande
doelgroep van HAK en op een nieuwe doelgroep. We willen de doelgroep stimuleren
om het product (vaker) te gaan kopen, en zo dus de aankoopfrequentie te verhogen.
We spreken van marktverdieping en marktverbreding. We richten ons op jonge
gezinnen met kinderen uit hoge/middenstandklasse. Dit zijn reeds kopers, dus er is
sprake van marktverdieping. We richten ons ook op de gezinnen met kinderen uit de
lagere welstand. Dit zijn vaak geen kopers van HAK appelmoes en er is dus ook
sprake van marktverbreding.
Voordelen:
 De gekozen doelgroep is met deze optie goed beïnvloedbaar middels
reclame. Zij komen vaak in aanraking met reclame uitingen.
 De gekozen doelgroep is trendgevoelig.
 HAK heeft een hoge naamsbekendheid.
 HAK is een A-merk en heeft een goed imago.
 De gekozen doelgroep is groot. Met één communicatiestrategie spreek je een
grote groep mensen aan.
Nadelen:
 De doelgroep van de gekozen optie is prijsbewust. HAK heeft een hogere prijs
dan vergelijkbare appelmoesmerken.
 Er is veel concurrentie met gelijksoortige producten.
 Het is er veel concurrentie om de doelgroep. Het is een grote doelgroep waar
veel communicatie-uitingen op gericht zijn.
5 januari 2010
Caroline Krouwel, Inge van Wanrooij, Marianne Sebregts
7
Marketingplan
4.
HAK
Marketingdoelstellingen
Lange termijndoelstellingen
Tussen 2010 en 2013 de omzet met 10% verhogen.
Tussen 2010 en 2013 de afzet met 10% verhogen.
Tussen 2010 en 2013 minimaal per product één nieuwe variant op de
markt hebben gebracht.
Tussen 2010 en 2013 per jaar een nieuw product op de markt hebben
gebracht wat perfect aansluit bij de doelgroep.
Korte termijndoelstellingen
Tussen 2010 en 2011 de aankoopfrequentie van HAK appelmoes bij de
huidige klanten te vergroten met 10%
Tussen 2010 en 2011 de aankoopfrequentie van HAK appelmoes bij de
prospects te vergroten met 20%
5 januari 2010
Caroline Krouwel, Inge van Wanrooij, Marianne Sebregts
8
Marketingplan
5.
HAK
De 4 p’s
Product
Appelmoes in glazen pot. Er zijn drie varianten van HAK appelmoes. De normale
appelmoes, de light appelmoes en de Appeltjesmoes. Appeltjesmoes is appelmoes
met een vleugje kaneel. Appelmoes light wordt gezoet door zoetstoffen waardoor er
minder calorieën in zitten. Aan alle varianten van HAK appelmoes zijn geen
conserveringsmiddelen en E-stoffen toegevoegd. Doordat de appelmoes door
verhitting geconserveerd blijft, blijven de vitamines en mineralen aanwezig en is het
dus een gezond product.
Verpakking:
HAK appelmoes zit in glazen potten. Zo kan de consument zien wat hij koopt. De
potten zijn in 3 formaten. De formaten zijn 210 ml, 370 ml en 720 ml. Appeltjesmoes
is alleen verkrijgbaar in 370 ml.
Verschillende productniveau’s:
- Core (waarom eet je HAK?): gemak en gezond.
- Actual: A-merk, glazen pot, hoge kwaliteit, voeding, oudbollig imago.
- Augmented: Alleen de garantie op het product en de servicelijn.
Type consumentgoed:
Convenience products: HAK Appelmoes is een dagelijks gebruiksgoed dus een hoge
aankoopfrequentie, een hoge distributie, lage merktrouw.
Prijs
HAK Appelmoes is een A-merk en daardoor heeft het een hoge prijs (zie de bijlage
voor de prijsvergelijking). Het product is gemakkelijk om na te maken. HAK baseert
zijn prijs op 3 verschillende prijsbepalingen: kosten georiënteerd, afnemers
georiënteerd en concurrentie georiënteerd.
Afnemers georiënteerd: Men heeft voorkeur voor een merk.
Kosten georiënteerd: Er zijn veel aanbieders met hetzelfde product.
Concurrentie georiënteerd: Er moet rekening gehouden met de concurrent. HAK wil
een A-merk blijven en hanteert daarom een hoge prijs.
Een uitgebreidere prijsvergelijking is als bijlage toegevoegd.
Plaats
Indirect distributiekanaal
HAK Appelmoes heeft een kort indirect distributiekanaal.
Producent  Detaillist (de betere supermarkt)  Consument
Distributieintensiviteit
HAK Appelmoes heeft een redelijke intensieve distributie. Het is verkrijgbaar bij de
betere supermarkten. Zoals Albert Heijn, C1000, Plus, Super de Boer, Jumbo.
Niet verkrijgbaar bij de ALDI, de LIDL en andere discountsupermarkten.
5 januari 2010
Caroline Krouwel, Inge van Wanrooij, Marianne Sebregts
9
Marketingplan
HAK
Promotie
Om de glazen potten met HAK appelmoes weer onder de aandacht te
brengen van de doelgroep hebben we het concept: ‘Eerlijk, Heerlijk, Hollands’
bedacht. Hierin staat het gezin en het Hollandse gevoel centraal. Om de doelgroep te
bereiken gebruiken we onder andere: winkelcommunicatie, promoties en reclame.
Zie het marketingcommunicatieverslag voor de verdere uitwerking van het creatieve
concept.
5 januari 2010
Caroline Krouwel, Inge van Wanrooij, Marianne Sebregts
10
Marketingplan
HAK
Bronnenlijst
Internet
Voor algemene informatie over HAK:
http://www.hak.nl/index.php?nav=overons
http://www.hak.nl/index.php?nav=product
Literatuur
Voor de interne en externe analyse, de gekozen optie, de marketingdoelstellingen en
de 4 p’s:
- De grondslagen van de marketing, auteur: Bronislaw Verhage, druk 7
5 januari 2010
Caroline Krouwel, Inge van Wanrooij, Marianne Sebregts
11
Marketingplan
HAK
Bijlage
Prijsvergelijking Appelmoes
Inhoud
190 g
360 g
700 g
HAK:
- Extra kwaliteit
- Light
- Appeltjesmoes
0.79
-
0.79
0.89
0.99
1.04
1.19
-
-
0.67
0.79
0.89
-
0.88
1.19
0.49
Private Labels:
AH huismerk
- Appelmoes
- Light
AH Puur en Eerlijk
Euroshopper
Niet verkrijgbaar bij AH XL:
Bonduelle
Coroos
5 januari 2010
Caroline Krouwel, Inge van Wanrooij, Marianne Sebregts
12