Hoofdstuk 16 : Helpen consumenten te herinneren

Hoofdstuk 16 : Helpen consumenten te herinneren
1. Inleiding
Ben je ooit al eens teruggekeerd van het winkelen en je thuis gerealiseerd dat je iets vergeten
bent dat je eigenlijk moest kopen ?
 Falen in het herinneren is een terugkerend thema binnen consumentengedrag
Iedere keer dat een consument iets vergeet te kopen, heeft een bepaalde organisatie een
verkoopsopportuniteit gemist
Producten die niet worden teruggehaald uit het geheugen zullen niet gekozen worden tenzij ze
fysiek aanwezig zijn tijdens het beslissingsproces
Dus: Het is belangrijk om geheugenpunten (memory points) te creëren
 Deze zorgen ervoor dat een bepaald model goed herinnerd wordt
 Wat herinnerd wordt, bepaalt wat wordt gekozen
Helpen bij het herinneren van consumenten is eveneens bruikbaar bij het verbeteren van de
effectiviteit van reclame.
Bvb.: Nostalgische reclame: herinner mensen aan iets uit die “goede oude tijd”
 De positieve gevoelens verbonden aan deze ervaring uit het verleden kunnen dan
overgedragen worden naar de opinie over het product
Bvb.: romantische vakantie
Voor bovenstaande redenen is het van groot belang voor de industrie om consumenten te
helpen herinneren.
MAAR: NIET ALTIJD
Lees : Consumer in Focus 16.1: We hope you forget about it p.489
Herinneren bestaat uit 2 basisprocessen:
1) Cognitief leren
= informatie IN het geheugen krijgen
2) Retrieval/ophalen
= informatie UIT het geheugen krijgen
Leren
KT -geheugen
LT -geheugen
Retrieval
2. Cognitief leren
=
wanneer informatie uit het KT -geheugen wordt opgeslagen in het LT -geheugen
Dus : Hoe goed iets wordt herinnerd, hangt af van hoe goed iets werd geleerd
Men kan niets herinneren dat men niet kent

Herhaling + Elaboratie = key factoren
2.1 Herhaling
=
de mentale herhaling van informatie doorheen het KT –geheugen
2 hoofdfuncties :
1. Het laat toe dat informatie behouden wordt in het KT –geheugen
Bvb.: het mentaal herhalen van een telefoonnummer na het opzoeken in de Gouden
Gids, opdat we het zonder op te schrijven kunnen intikken en bellen
2. Maakt de transfer mogelijk van info uit het KT –geheugen naar het LT –geheugen
2.2 Elaboratie
=
de mate van integratie tussen de stimulus en de bestaande kennis
 Elaboratie beïnvloedt het leren
 Hoe groter de elaboratie, hoe groter het leereffect
# niveaus: het herinneren van een nummerplaat
- laag niveau:
gewoon door het herhalen van de plaat: “A-J-N-2-6-8”
- hoog niveau:
 rangschik de letters in de naam “JAN”
 maak de som van de nummers: 16
 visualiseer een 16 jarige jongen, genaamd Jan
Hoe meer een persoon bepaalde info elaboreert, hoe meer paden dat er ontstaan in het
geheugen die leiden naar dezelfde info. Er ontstaan namelijk linken tussen de nieuwe en de
oude info.
=> hierdoor kan men zaken beter herinneren
Elaboratie is afhankelijk van de motivatie en de mogelijkheid van de persoon:
 Motivatie
 Intentioneel leren
= leren om later te herinneren
Bvb.: Student die blokt voor examen
 Incidenteel leren
= onbewust leren
Bvb.: door naar het nieuws te kijken
Het leereffect is groter bij intentioneel leren dan bij incidenteel leren.
 Mogelijkheid
Kennis is een belangrijke determinant van leren
Waarom?

het laat toe dat de persoon een meer betekenisvolle elaboratie kan toepassen
tijdens het iformatieprocesproces
Zelfs wanneer de kennis groot is, kan de mogelijkheid om te leren klein zijn
Reden?

Afhankelijk van zowel individuele als omgevingsfactoren
Bvb.: veel geluid op de achtergrond

Leren is eveneens leeftijdsgebonden. Ouderdom vermindert de mogelijkheid
om te leren
2.3 Mentale representaties
=
verwijst naar de manier waarop info wordt opgeslagen in het LT –geheugen
Hetzelfde stukje info kan op verschillende manieren binnen het LT –geheugen
gerepresenteerd worden.

Dual coding:
 Semantisch (nl. de betekenis)
 Visueel (nl. de verschijning)

Voordeel van meervoudige representaties is dat het zorgt voor een toename van de
pathways die gebruikt kunnen worden om zaken te herinneren.

Een ander aspect is de manier waarop de representaties zijn georganiseerd in het LT
geheugen
Favoriet uit de literatuur: het associatieve netwerk
 Vanuit dit perspectief wordt informatie binnen het geheugen georganiseerd naar
analogie met het spinnenweb
 Geheugenknooppunten bevatten stukjes info die gelinkt zijn aan andere
knooppunten in een serie van hiërarchische netwerken
(zie fig. 16.3, p.492)
3. Retrieval
Langs de ene kant heb je dus het leren, om info IN het geheugen te krijgen.
Langs de andere kant heb je “retrieval”
=
de activatie van informatie opgeslagen in het LT –geheugen dat dan verplaatst wordt
naar het KT –geheugen
Succesvolle terughaling is afhankelijk van een aantal zaken:
 De sterkte van het geheugenspoor
o Vb.: naam van je mama is
= zeer goed gekende en gerepresenteerde info die men spontaan kan
oproepen uit het geheugen
o Het geheugenspoor van andere info kan veel zwakker zijn
 Beroep doen op “retrieval cues”
 = een stimulus die informatie in het geheugen activeert, relevant
aan de te herinneren info
Bvb. : Adhv foto’s de naam van je leraar uit het eerste leerjaar
herinneren

Het aantal en de sterkte van de verbindingen tussen het te herinneren item en andere
geheugenknooppunten
o Volgens het concept “spreidingsactivatie” veroorzaakt het activeren van een
geheugenknooppunt een golfbeweging dat zich verspreidt doorheen de
verbindingen met andere knooppunten
o Dit verhoogt de kans dat andere knooppunten worden geactiveerd, afhankelijk
van de sterkte van de verbindingen
 Hoe sterker de verbinding, hoe groter de kans op herinnering
3.1 Vergeten
Waarom vergeten we sommige zaken?
# theorieën:
1) Vervaltheorie
= herinneringen worden zwakker na verloop van tijd
Soms worden ze zo zwak, dat men ze moeilijk of niet kan ophalen
Maar men kan ook vergeten, ook al is het geheugenspoor verre van zwak
Reden?
 Niet alles wat opgeslagen is in het LT –geheugen is toegankelijk
om op te roepen op bepaalde tijdstippen
Bvb.: het niet meer herinneren van een naam, en de volgende dag
spontaan weer wel
 Dit falen in het herinneren van iets dat niet door tijd vervaagd is uit
het geheugen, wordt toegeschreven aan de effecten van interferentie
2) Interferentietheorie
= de kans voor het ophalen van een specifiek stukje info wordt verkleind als
de tussenkomst van andere info groter wordt
Bvb.: herinneren van tandpasta –merken
 1 groep krijgt reclamespot te zien van Colgate, groep 2 niet
 Groep & kan minder merken opnoemen dan groep 2
 Het vertonen van de advertentie/spot activeert de getoonde merknaam in
het KT –geheugen
 Dit interfereert met de mogelijkheid om andere merknamen op te halen uit
het LT –geheugen
3.2 Herkenning en terugroepen
Het blijkt dat mensen een beter geheugen hebben wanneer men dit meet aan de hand van
herkenning dan wanneer men dit meet aan de hand van oproeping (= recall) uit het geheugen.
Men onderscheidt 2 soorten van “recall”:
1. Vrije terugroeping, maw zonder de hulp van “retrieval cues”
Bvb.: Vragen om alle/zoveel mogelijk merken op te noemen die tijdens de pauze van
een film in de reclameblok voorkwamen.
2. Met de hulp van “retrieval cues”
Bvb.: Zeggen dat er tijdens de reclameblok een spot was over een bepaald soort
frisdrank en dan pas vragen naar de merknaam van dit produkt.
=> Met de hulp van “retrieval cues” wordt er meer herinnerd
 Productbewustzijn
= een belangrijke vereiste om overweging uit te lokken tijdens het beslissingsproces
Wanneer is terugroepen uit het geheugen of herkenning de meest aangewezen indicator
voor productbewustzijn?
 “Het oproepen“ van info uit het geheugen is de beste indicator voor productbewustzijn
voor overwegingssets gegenereerd binnen het hoofd van de persoon.
Dwz. Overweging tijdens de keuze tussen # merken door interne spraak, waarbij
alternatieven vrij uit het geheugen worden opgeroepen.
 Op andere momenten worden de overwegingssets gevormd tijdens het moment van
aankoop. Bvb.: Mensen die niet veel in den “DI” gaan winkelen, zullen dan op basis
van herkenning een verzorgingsproduct uit de rekken kiezen.
Of herkenning of terugroepen het meest relevant is om productbewustzijn te meten,
vereist te begrijpen welk type van terughalen nodig is om tot overweging over te gaan.
2 redenen:
1) Er zou nl. veel geld verloren gaan wanneer bvb. enkel merkherkenning nodig
is en merkoproeping wordt gebruikt. Er is nl. minder reclame nodig voor
productherkenning
2) Ook bepaalde bedrijfstactieken moeten zich afstemmen op de relevantie van
herkenning of terugroeping van een bepaald merk
 Advertentiebewustzijn
Wat herinneren mensen zich eigenlijk van advertenties?
Wat is belangrijk dat ze zich herinneren om aan te zetten tot aankoop?
Wanneer is reclame effectief? , …
 Dit zijn belangrijke vragen voor bedrijven.
Sommige mensen herinneren zich vaak niet de advertentie of de productnaam, maar WEL
de prijs, hoe het product eruit ziet, 1 specifieke eigenschap, …
Het is NIET omdat men zich een advertentie herinnert dat deze ook effectief zal zijn.
Bvb.: Aanstotelijke reclame zal men niet snel vergeten, maar deze roept vaak negatieve
gevoelens op, die niet aanzetten om het product te kopen.
I.p.v. zich af te vragen hoeveel mensen een bepaalde advertentie herinneren, kan men zich
beter afvragen WAT men zich herinnert van de advertentie.
Of mensen zich het betreffende merk herinneren of bepaalde eigenschappen die in de
advertentie voorkomen, is belangrijk om enkele redenen:
1) Wanneer men zich het merk NIET herinnert, is er slechts een kleine kans dat
de zaken die men zich wel herinnert gelinkt zullen worden aan dit
product/merk
2) Nog erger, zou men door verwarring de eigenschappen van het desbetreffende
product linken aan een ander merk
Het is NIET omdat men zich een bepaalde reclame herinnert, dat men deze reclame dan
ook automatisch geloofwaardig vindt.
Dus het onthouden van bepaalde gepromote producteigenschappen wordt niet steeds
vertaald in de gewenste attitudes.
4. Hoe organisaties consumenten kunnen helpen te herinneren
4.1 Reminders
Zeer voor de handliggend is consumenten te herinneren aan datgene wat het bedrijf wil dat ze
zich herinneren.
Voorbeelden:
 Vragen of ze niet vergeten zijn het geadverteerde product aan te kopen?
(Fig.16.6,p.498)
 Artsen en tandartsen die een herinneringskaart sturen dat bvb het laatste doktersbezoek
reeds een half jaar geleden is en tijd is voor een nieuw halfjaarlijks onderzoek.
 Zonder de herinneringssticker in de auto met de datum voor het verversen van de olie
zouden veel mensen dit vergeten
Probleempunt:
Vaak is er een redelijke tijdspanne tussen het aanbieden van de commercial of advertentie en
het eigenlijke moment van de aankoop
Gevolg:
Hierdoor kan belangrijke informatie, gelinkt aan het product/merk, dat aan bod komt tijdens
de ad, niet steeds opgeroepen worden tijdens de aankoopfase.
Oplossing:
Het aanbieden van “retrieval cues” op de verpakking van het product om zo het ophalen van
belangrijke info uit de ad op te wekken.
Voorbeeld
 Fig. 16.7, p.499: De positieve invloed van het roze konijn met de trommel tijdens de
reclame van de batterijen van “Energizer” (in België “Duracell-konijn”), wordt tijdens
de aankoop van batterijen niet steeds gelinkt aan het juiste merk. Zo kan men op de
verpakking het roze konijn met zijn trommel afbeelden, om zo de positieve invloed
van de reclame bij aankoop aan te wakkeren.
Een andere methode die organisaties toepassen, is het herhaaldelijk laten terugkomen van
retrieval cues in verschillende reclames van verschillende producten.
Bvb.: de aanwezigheid van een dansend koppel in de reclame van verschillende soorten
alcoholische dranken;
Reden?
 Zo probeert men bepaalde info uit de reclames te reactiveren bij het zien van de andere,
maar gelijkaardige, reclamespot.
 Dit helpt bij de opbouw van een sterker geheugenspoor
 Het helpt ook bij het versterken van de linken tussen de mentale representaties in het
geheugen die gevormd worden na het bekijken van iedere commercial
“Product Premiums” (gratis staaltjes, kortingen, …) helpen ook vaak bij het herinnernen van
bepaalde zaken, om zo aankoop te stimuleren.
 Lees ‘Consumer in Focus’ 16.3, p.500
4.2 De waarde van herhaling
We weten reeds dat herhaling leidt tot een betere herinnering
Zo trachten organisaties via het herhaaldelijk vertonen van hun ad’s, de herinnering te
stimuleren. Men moet de ad’s herhalen want mensen zijn vaak niet zo gemotiveerd als
bijvoorbeeld tijdens het studeren voor een examen, om de info uit de ad te memoriseren.
Zo worden consumenten geforceerd om te herhalen door het veelvoudig vertonen van de
reclames.
MAAR: Weet ook dat men het leren kan stimuleren via herhaling, maar dit heeft ook een
plateauniveau;
M.a.w. vanaf een bepaald moment heeft het herhalen van de informatie een omgekeerd/niet
productief effect. Waardoor mensen hun mening tov een product in de negatieve zin gaan
veranderen, omdat ze geïrriteerd worden door de steeds terugkerende identieke reclamespots
tot verveling toe.
Oplossing?
 het is daarom aangeraden om minstens 2 verschillende versies te maken van de
reclame en deze afwisselend te vertonen
Het is ook goed om te weten dat men de herhaling best kan verspreiden over een zekere
periode, i.p.v. ze te clusteren in een zeer korte tijdspanne. Zo zouden wij, als studenten
idealiter reeds vanaf januari geleidelijk aan moeten blokken om een optimaal resultaat te
bereiken. Maar wij weten ook dat dromen doen leven!
De mate van noodzakelijke herhaling is afhankelijk van 2 factoren:
1. de motivatie en leercapaciteit van de persoon in kwestie
2. de moeilijkheidsgraad/hoeveelheid van de aan te leren informatie
Bvb.: Een makkelijke boodschap + persoon zonder de intentie om te onthouden
Versus een moeilijke boodschap + een persoon die werkelijk moeite doet om zich de
inhoud van de boodschap eigen te maken, hebben beiden even veel kans om te slagen
of te falen.
Behalve de herhaling d.m.v. het herhaaldelijk vertonen van de reclamespots, kan men ook
herhaling toepassen binnen dezelfde reclamespot.
Dit levert vaak humoristische resultaten op.
Bvb.: De reclamespot waarin een man enorm veel moeite doet om zich de naam van een
bedrijf te herinneren, zonder aandacht te schenken aan een eend die herhaaldelijk de
naam van het bedrijf loopt te kwaken. (Vlerick’s humor)
4.3 Aanmoedigen van elaboratie
Elaboratie, nl. de mate waarin een stimulus gerelateerd is aan verschillende concepten in het
geheugen, stimuleert het leren.
Hoe kunnen we elaboratie bij consumenten aanmoedigen?
1. link ieder woord van een merk aan een ander concept in het geheugen
2. door zelf-referentie
=
koppel een stimulus aan de persoon zelf en/of zijn ervaringen
Bvb.: Zelfbeoordelingschalen, nl. in welke mate passen bepaalde eigenschappen bij
u?
=> Hierbij doet men aan zelfreferentie wanneer men stil staat bij zichzelf als
persoon en de mate dat hun gedragingen en ervaringen consistent zijn met de
implicaties van de woorden
Veronderstel nu dat anderen dezelfde lijst met woorden hebben , maar voor de
woorden synoniemen moeten zoeken.
De personen met de zelf-referentietaak zullen achteraf meer woorden
onthouden dan de groep met de synoniemen.
Aan wat is dit effect van zelf-referentie toe te schrijven?
 De representatie van “het zelf” is een complexe, goed georganiseerde
structuur.
De activatie van deze rijke structuur verbetert het aantal en de sterkte
van potentiële linken die gemaakt kunnen worden tussen de te
herinneren info en de reeds vroeger opgeslaagde info, wat op zijn
beurt de kans op ophalen uit het geheugen vergroot.
4.4 Aanmoedigen van meervoudige representaties in het geheugen
Informatie in het LT-geheugen is gerepresenteerd in verschillende vormen, nl. semantisch en
visueel.
Afhankelijk van de manier waarop mensen de te herinneren informatie hebben gerepesenteerd
in het geheugen, zal men op een andere manier het ophalen van de info moeten stimuleren.
Bvb.: Visuele representaties van de merknamen kan helpen bij het herinneren van de naam
achteraf
4.5 De belangrijkheid van consistentie
Consistentie vergemakkelijkt de herinnering.
De productvoordelen die beschreven worden in een advertentie/reclamespot worden beter
herinnerd wanneer deze voordelen consistent zijn met diegene die gesuggereerd worden door
de geadverteerde productnaam.
M.a.w wanneer merknaam, slogan, foto/spot dezelfde betekenis vervullen
Bvb.: “Smooth as Ice … Icy Cold. Icy clear. Imported Icy Vodka of Iceland.
4.6 Gebruik “easy-to-remember” stimuli
Bvb.: 1-800-356-9377 versus 1-800-flowers, dit laatste zal men beter onthouden.
Men onthoud beter 1 woord dan 7 cijfers.
Er is een onderscheid tussen concrete (hond en boom) versus abstracte (democratie en
gelijkheid) woorden.
Concrete woorden worden beter gevisualiseerd dan abstracte woorden.
Dus: Concrete woorden => betere visualisatie => voorziet extra geheugenspoor
=> betere herinnering
Het is dus niet onbelangrijk om de naamkeuze van een product meer te baseren op concrete
woorden dan op abstracte woorden. Zo weten wij allen dat het moeilijk is om de namen van
medicijnen te onthouden, bvb.: Actifed, Encaprin,… daar deze weinig betekenis hebben voor
niet-laboranten.
Niet onbelangrijk zijn de unieke en distinctieve stimuli.
Zo zal men in een lijst van jongensnamen met 1 meisjesnaam, gemakkelijk de meisjesnaam
onthouden, aangezien deze naam zich onderscheidt van de andere.
Unieke kenmerken aan een product kunnen het product onderscheiden van de concurrerende
producten, en zo zorgen voor herkenning/onthouden van het product.
4.7 Zorg ervoor dat consumenten in een goede stemming geraken
Vrij logisch is het feit dat wanneer mensen in een goede stemming zijn/worden gebracht ze
meer positieve zaken van de reclame zullen onthouden.
Daaruit volgt dat een negatieve stemming kan zorgen voor het ophalen van ongewenste
informatie betreffende het product.
Reclame speelt hierop in door het gebruik van muziek en humor in hun spots en advertenties,
om ze de consument in een goede stemming te brengen in de hoop dat hij deze positieve
gevoelens zal linken aan de kenmerken van het product.
5. Samenvatting
6. Review & discussievragen