Contactintensieve diensten - sander

1. Wat is dienstenmarketing? Wie heeft waarom baat bij deze vakuitbreiding?
Binnen marketing refereert "diensten" naar alle "verkoopbare activiteiten die niet gedragen worden
door een fysiek kernproduct".
Voorbeelden van dienstenbedrijven zijn: boekhoudkantoren, vervoersmaatschappijen, banken,
advieskantoren, medische dienstverlening, poetsfirma's, scholen, reisbureaus, horecabedrijven,
advocatenkantoren, verzekeringsmaatschappijen, psychosociale dienstverlening, management
kantoren, overheidsdiensten, ..
2. Wie doet met deze theorie & inzichten wanneer waar waarom iets in het werkveld? Waar in
de hiërarchie zitten dan de functies die baat hebben bij deze vakinzichten/vakuitbreiding?
Vooral marketeers en het management doet met deze theorie en inzichten iets, voornamelijk om
zichzelf te positioneren. Maar ook andere bedrijfsonderdelen zoals HR, R&D, Verkoop, … doen hier
iets mee, ze moeten zich namelijk aanpassen aan deze nieuwe trend dat deze vakuitbreiding levert
zowel bij dienstgerichte bedrijven als bij productgerichte bedrijven. Binnen de hiërarchie van een
bedrijf heeft iedereen wel baat bij bepaalde onderdelen van deze theorie en inzichten, uiteraard zal
het management meer baat hebben dan de ondergeschikten.
3. Hoe populair/ "winstgevend" is deze vakuitbreiding bij bedrijven en in vacatures? Waar
leidt u dat uit af?
Deze vakuitbreiding is uiterst populair in deze tijd. Veel bedrijven gooien ook met de nodige extra
diensten, denk maar aan de vijf jaar garantie op wagens, gratis eerste onderhoud, enzovoort. Het valt
vooral op uit het feit dat het steeds meer noodzakelijk wordt en dat het voor klanten wordt bezien
als de “norm” dat producten zekere aanvullende diensten hebben.
4. Wat moet men van “gewone” marketing of andere dingen kennen om nut van deze
vakuitbreiding te hebben?
Dienstenmarketing is voort gegroeid en ontwikkeld uit de algemene marketingmodellen en theorie.
Het is dan ook belangrijk om hier een zeker inzicht in te hebben zodat je de achtergrond kent en
weet waar het vandaan komt en op gebaseerd is. Het is het verlengde van, en een belangrijk
onderdeel.
5. hoe evolueert de "populariteit" van deze vakuitbreiding? Waarom? Waardoor? Waar?
Het stijgende aandeel diensten in de totale economische turn-over is een van de kenmerken van een
"ontwikkelde" economie."Diensten" zijn niet altijd even gemakkelijk te identificeren omdat ze vaak
geleverd worden bij of naar aanleiding van de verkoop van een product. Bij voorbeeld: de verkoop van
geneesmiddelen als onderdeel van de dienstverlening van een dokter. Maar ook: de thuisinstallatie
van een WiFi als bonus bij de verkoop van een WiFi-installatie.
"Diensten" stijgen niet enkel aan belang in de totale economische turn-over van een ontwikkelde
economie, ze "sijpelen" ook steeds meer door in de "fysieke producten verkoop" in die economie.
Dat laatste maakt ook dat, naarmate een economie zich verder ontwikkeld, "inzicht in dienstverlening"
een kerncompetentie wordt in steeds meer functies in steeds meer bedrijven uit steeds meer sectoren.
Die "natuurlijke trend" wordt in onze tijd verder versterkt door de explosieve ontwikkeling van alles "e".
Waardoor steeds meer bedrijfsfuncties steeds intenser en veelvuldiger in de zogenaamde " service
encounter" getrokken worden.
"Marketing en verkoop van diensten" is een vakdomein dat zich sinds de jaren 1990 sterk ontwikkeld
heeft. Een ontwikkeling die zich vermoedelijk zal doorzetten met verdere (expliciete of impliciete)
"vertakkingen" richting e-commerce enerzijds en richting Human Resources Management anderzijds.
6. waar en waarom komt men in het domein van Dienstenmarketing niet toe met de "gewone"
marketing werkmodellen?


heel veel standaardmodellen voor "goed bedrijfsbeleid" zijn niet of slechts deels toepasbaar zijn
in een dienstenbedrijf. Dingen als aankoopbeleid, productieplanning, het daarbij horende
financiële beleid, standaardisatie, werktoezicht, opleiding van productiemedewerkers, .... komen
in dienstenbedrijven allemaal in het gedrang door het eenvoudige feit dat alles letterlijk afhangt
van de klant, wat die wilt kopen en vooral wanneer die wilt kopen. Als de klant daar is, moet het
"productieapparaat" beschikbaar zijn - als de klant niet komt, zijn alle aanwezige
"productiemedewerkers" min of meer werkloos.
Maar ook naar commercialisatie zelf zijn er zeer specifieke problemen, niet in het minst het
probleem van kwaliteitscontrole en levering.
7. Welke “gewone” marketingmodellen werken wel in dit vakdomein?




briefing: zo mogelijk nog belangrijker hier gezien inherente complexiteit van meeste marketing
problemen
omgevingsfactoren:
-
eigen bedrijf: gezien het grote deel van het bedrijf direct of indirect bij het productie- en
commercialisatieproces betrokken is, is het bij diensten echt heel belangrijk om zowel de
bedrijfswerking als de werking van de markten waarop het bedrijf werkzaam is, door en
door te kennen en te snappen.
-
meso omgeving (leveranciers, distributie, klanten, directe publieken): zijn hier zo
mogelijk nog belangrijker dan bij fysieke producten omdat hun invloed hier vaak veel
directer en vooral impactvoller en ingrijpender is.
-
macro omgeving: hebben hier doorgaans een veel directere invloed dan bij fysieke
goederen terwijl factoren als "concurrentie" direct minder relevant zijn. Langere termijn
spelen vooral factoren als beschikbaarheid van personeel (demografie, opleiding, .),
computerinfrastructuur (bij bedrijf en klant), beschikbaarheid van parkeerplaatsen, ...
Porter 5: in B2B zijn diensten traditioneel een belangrijk deel van de verkoop en marketing,
Porter 5 is in eerste instantie voor B2B geschreven en blijft in dienstensectoren vrij stevig
overeind.
diagnose & SWOT: zijn werkinstrumenten voor operationele vertaling van analyseresultaten, dus
die blijven onverkort "werken"



model klantengedrag, aankoopproces en adoptiegedrag: werken maar vaak trager, minder
uitgesproken ttz. ze blijven uitgangspunten bij "generieke" productontwikkeling. MAAR gezien de
invloed van zowel de "service encounter" zelf als de bestaande vooroordelen naar reputatie, is
het haalbaar "inpassen" van deze algemene vaststellingen in de persoonlijkheid van het
verkopende bedrijf een even belangrijk gegeven. (bij producten kan men hier vaak nog een
mouw aan passen met submerken, bijmerken, ...)
marktbenaderingsmodellen: Ansoff, Boston portfolio, .....: zijn algemene modellen naar bedrijfsen diivisiebeheer en blijven dus ook hier gewoon inzetbaar
segmentatie & positionering: blijven onverkort werken - inzicht hier is zo mogelijk nog
belangrijker dan bij fysieke producten omdat er bij diensten geen fysieke drager is om het
positioneringsverhaal te dragen
8. Zijn er “gewone” marketingmodellen die niet werken? Indien ja: waarom? Indien neen:
waarom niet?

4 P-modellen: werken ook bij diensten MAAR "dekken" niet het volledige werktraject af
==>moeten uitgebreid worden (courant: naar 7 P’s).

budgetten, rapportering en evaluatie: alle modellen blijven werken maar moeten vaak
aangevuld worden met extra aandachtspunten.
9. Welke vervangende/aanvullende modellen gebruikt men hier waarvoor? Specifieke
werkmodellen voor Marketing en Verkoop van Diensten "behandelen" de specifieke
problemen van commercialisatie van diensten:


diensten zijn niet stockeerbaar: ze moeten zonder voorraadbuffer geleverd worden op het
ogenblik dat de klant daarom vraagt
modellen ter spreiding van klanten: werkmodellen met als doel de sturing van
klanten naar wanneer ze waarvoor gaan komen kopen.
 afspraken maken, gehele of gedeeltelijke automatisatie naar 7/7 24/24,
promotie als "lokker" op "slappe momenten", ...
modellen ter flexibilisering van het "productieapparaat"
 flexibele arbeidscontracten met "oproepmogelijkheid", training naar bredere
inzetbaarheid, MIS naar snelle "voorinformatie" van medewerkers, flexibele
werkvloerinrichting, ..
 opleiding en training, beheer van interne bedrijfscultuur, ....
diensten worden gemaakt op het ogenblik dat klant en vertegenwoordiger voor verkoop
gaan samen zitten
modellen ter sturing/standaardisatie van de productie ==> procedures, te gebruiken
documenten, computerprogramma's en andere "sales organisers"
modellen voor kwaliteitscontrole ==> bezoekrapporten, klantentevredenheid,
opvolgingsprocedures, feedback rekrutering, ...
modellen voor berekenen van kostprijzen ==> standaard tijdtrajecten, standaard
procedures per klantentype, klantentypes, ..
modellen voor het prijzen van diensten ==> modellen voor verhogen/verlagen
vergelijkbaarheid met concurrenten, concurrentie mappen, prijsstrategieën, ..

klanten kopen diensten bewust van eigen onkunde en kwetsbaarheid
modellen voor opbouw en bewaking van bedrijfsreputatie via externe kanalen
modellen voor opbouw en bewaking van bedrijfsreputatie via interne kanalen
modellen voor het opbouwen, beheren en evalueren van service encounter trajecten
modellen voor het in kaart brengen van alle bij de dienstverlening betrokken
vooroordelen en percepties
modellen voor het visualiseren en met fysieke "bewijzen" ondersteunen van
dienstverleningstraject
modellen voor rekrutering en behandeling van klanten feedback.
Examenvragen
1. Wat is er zo bijzonder aan de marketing van diensten, dat het een speciale aanpak, speciale
concepten en specifieke kennis vereist?
De reden dat de marketing van diensten een andere marketing vereist heeft te maken met de
eigenschappen van diensten.
- niet tastbaar
- niet in voorraad (stockeerbaar)
- niet volledig af bij aankoop (op maat van klant)
- interactie (dienst levert op wat de klant eruit wil halen)
Organisatorisch is marketing van diensten daarom veel moeilijker, het is niet zoals bij een product
een voorraad opbouwen en wachten tot de klant het komt halen. Diensten moeten vaak op de maat
van één specifieke klant gericht zijn. Bij de marketing van diensten zal de dienstverlener ook nog
rekening moeten houden met zijn beroep ook al is hij op dat moment niet in functie. Klanten zullen
hem beoordelen buiten de functie en dat kan zijn geloofwaardigheid van zijn functie soms aantasten
(bv. beleggingsadviseur die buiten zijn uren steeds dronken in een café zit…) Dat maakt dat diensten
veeleer een vertrouwenszaak zijn en het kan moeilijk zijn om dat vertrouwen te winnen.
bv. Voor een boek kan je de winkel binnegaan en kopen.
Tijdens een les moet de leerling nog opletten voor het rendement eruit te halen.
2. Tot in welke mate denk je dat de marketingmix, die normaal gesproken in de
productiesector wordt toegepast, ook op dienstverlening kan worden toegepast?
Diensten
Producten
Product
Prijs
Plaats
Promotie
Physical environment
Product
Prijs
Plaats
Promotie
Proces
People
Zoals je ziet bestaat de marketingmix bij de productiesector uit de 4 p’s. Bij de marketingmix van de
dienstensector wordt dit uitgebreid met 3 P’s.
Product
Men moet zowel bij een tastbaar product als bij een dienst, kenmerken weergeven waar de klant
naar opzoek is. Door bepaalde kenmerken extra te benadrukken kan je ook onderscheiden van
concurrenten.
Plaats
Net zoals bij producten is het voor de klant belangrijk waar, wanneer men van een dienst kan
gebruikmaken. ( enkel mogelijk in kantoor, internet,….)
Promotie (aida)
Bij diensten is de promotie vooral informatief ( voordelen van dienst, waar en wanneer bruikbaar,
voordelen,,…)
Prijs
De prijs is het beheer van de kosten die door de klant worden aangegaan om gebruik te kunnen
maken van de dienst. (deze is niet zo makkelijk vast te stellen dan bij producten, doordat de
gewenste dienstverlening niet voor elke klant hetzelfde is (denk aan verplaatsingen)
People
Alle klanten en medewerkers. Je moet zorgen dat alle medewerkers aan de kant van het bedrijf staan
en dat ze ook geloven in de dienst. Zij moeten tenslotte de klanten overtuigen.
Process
Het proces van de dienstverlening ( de driehoek ) kan men gemakkelijker laten lopen door
bijvoorbeeld gebruik te maken van een Sales-kit, sjablonen…
Physical Evidence
Een bewijs dat de klant kan vastpakken en zekerheid geeft. Bv: diploma’s aan de muur, resultaten uit
de geschiedenis op papier zetten…
3. Beschrijf de verschillende manieren waarop diensten kunnen worden ingedeeld. Wat is het
nut van deze indeling voor managers?
Diensten zijn immateriële daden, processen en prestaties die een tastbaar onderdeel kunnen
hebben. Over het algemeen worden ze geproduceerd en geconsumeerd op hetzelfde moment.
We kunnen volgende indeling maken




Persoonlijke diensten: fysiek contact met klant (bv. Kapper)
Zakelijke diensten: draaien om fysieke objecten (bv. Vrachttransport)
Psychologische diensten: gericht op geestenvermogen (bv. Toneel)
Informatieve diensten: verwerken van informatie (bv. Boekhouder)
Aangezien dat het om een dienst gaat moet marketeers rekening houden met 7 p’s. Daarom moeten
ze kijken welke argumenten ze kunnen aanhalen bij welke klant om zo een langdurige en rendable
klantenrelatie op te bouwen. Kortom dienstenmarketeers moeten zoeken naar die elementen die
het meest bijdragen aan het oplossen van de klant zijn probleem (invergelijking met concurrent).
Bv: Zo moet je bij zakelijke diensten als vrachtwagentransport niet afkomen met het
opleidingsniveau van je secretaresse.
4. Waarom moeten marketing, management en human resources bij dienstverlening beter
worden geïntegreerd dan bij productie? Geef enkele voorbeelden.
Betekenis van marketing in dienstensector:
Bij productie is marketing de verbindende factor tussen producenten en consumenten.
In de dienstensector ligt dit anders. Veel dienstverleners zijn in feite fabrieken die door de klant
worden bezocht als hij of zij een dienst nodig heeft. In een grote keten kunnen de locaties waar de
dienst wordt geleverd, verspreid zijn over een land, continent of wereld. Als de klant actief bij het
productieproces wordt betrokken en de dienstverleningsoutput direct na of tijdens de productie
ervan wordt, geconsumeerd, is er direct contact nodig tussen productie en consumenten. In
sommige gevallen is er geen contact met het personeel en wordt van de klanten verwacht dat ze
zichzelf helpen of via onpersoonlijke media communiceren. Bij veel diensten is het management
verantwoordelijk voor het distributiesysteem, waaronder ook de winkelier valt. Contact tussen
management en klanten is meer regel dan uitzondering, hoewel dit weer afhankelijk is van de aard
van de dienstverlening. Een sterke en efficiënte marketingfunctie in dienstverlening blijft
noodzakelijk zodat het volgende onder aandacht komt:








Beoordelen en uitkiezen van de te benaderen markten
Onderzoeken van klantbehoeften en –voorkeuren in elk segment
Monitoren van aanbod van concurrenten, vaststellen van de voornaamste
kenmerken en kwaliteit van hun diensten + identificeren van de strategieën
waarmee deze diensten in de markt worden gezet
Aanpassen van kernproduct aan de behoeften in de gekozen marktsegmenten +
kernproduct moet dat van de concurrent overtreffen
Kiezen van serviceniveau voor de aanvullende elementen die nodig zijn om de
waarde en de aantrekkingskracht van het kernproduct te verbeteren of aanschaf en
gebruik stimuleren
Samenwerken met uitvoerders bij het ontwerpen van het gehele
dienstverleningsproces  gebruiksvriendelijk en overeenkomt met behoeften en
voorkeuren van klant
Vaststellen van prijzen als weerspiegeling van de kosten, concurrentiestrategie en
prijsgevoeligheid in het doelsegment
Aanpassen van de locatie, beschikbaarheid van dienstverlening aan behoeften en
voorkeuren klant





Ontwikkelen van juiste communicatiestrategieën om klanten in te lichten over
dienstverlening en de voordelen van product te promoten
Vaststellen van prestatiestandaards op basis van klantbehoeften en –verwachtingen,
om de kwaliteit van de dienstverlening te kunnen vaststellen en meten
Zorgen dat alle contactmedewerkers de gewenste marktpositionering van het bedrijf
en de verwachtingen van de klant aangaande hun eigen prestaties begrijpen
Opstellen van programma’s voor het belonen en bekrachtigen van klantloyaliteit
Verrichten van onderzoek om klanttevredenheid na aflevering dienst te beoordelen
De marketingfunctie is sterk gekoppeld aan en afhankelijk van de procedures, het personeel en de
middelen die door het management worden beheerd, evenals de kwaliteit van de werknemers die
door de HRM worden geworven en opgeleid. Marketing heeft grote invloed en dus grote gevolgen
voor de gebruikte strategieën, organisatieontwerp en toewijzing van verantwoordelijkheden.
Betekenis van uitvoering in dienstensector:
Het management wordt nog altijd door uitvoering gedomineerd. Dit is omdat uitvoering
verantwoordelijk blijft voor de meeste processen die te maken hebben met het creëren en leveren
van het kernproduct. Uitvoering moet voor de benodigde middelen zorgen, apparatuur en faciliteiten
onderhouden, capaciteit beheren en input op een effectieve manier in output omzetten. Als
dienstverlening wordt stilgelegd, moet uitvoering de processen snel weer op gang brengen.
Uitvoering is verantwoordelijk voor de activiteiten die zowel frontstage als backstage plaatsvinden.
Operationmanagers zijn verantwoordelijk voor het onderhouden van gebouwen, apparatuur,
verkooppunten,… Bij contact- en arbeidsintensieve diensten moeten managers de taken van een
aantal werknemers sturen, waaronder de taken van werknemers die direct met de klant in contact
komen. Zo moet het uitvoerend personeel het leveringsproces ook voortdurend efficiënter maken.
Het beheren van de IT- infrastructuur wordt steeds belangrijker. In op technologie gerichte bedrijven
werken managers samen met R&D- specialisten om innovatieve leveringssystemen te ontwerpen en
introduceren. Het is echter belangrijk om de gevolgen van dergelijke innovaties voor werknemers en
klanten in kaart te brengen.
Betekenis van HRM in dienstensector:
Weinig dienstverleners zijn technologisch zo geschoold dat ze zonder frontliniepersoneel kunnen
werken. Veel dienstverleners hebben dan ook veel werknemers in dienst, ondanks het feit dat de
noodzaak van technische vaardigheden groter wordt. Werknemers moeten operationele taken
verrichten, ook voor marketing en het verlenen van administratieve ondersteuning. Hiervoor heeft
men dan ook HRM (Human Resource Management) opgericht. HRM omvat alle
managementbeslissingen en -handelingen die invloed hebben op de relatie tussen bedrijf en de
werknemers. In een moderne dienstverlenende organisatie kunnen activiteiten die met mensen zijn
verbonden over vier algemene beleidsgebieden worden verdeeld:


HR-stroom: zorgt dat het juiste aantal mensen en de juiste vaardigheden worden
gebruikt om aan de strategische lange termijn vereisten van het bedrijf te voldoen.
Vraagstukken op dit gebied zijn o.a. werving, training, carrièreplanning, promotie
Werksystemen: alle taken die te maken hebben met de inzet van mensen,
informatie, faciliteiten en technologie, teneinde de diensten van het bedrijf te
creëren of te ondersteunen


Beloningssystemen: vertellen het personeel wat het bedrijfsmanagement wil creëren
en behouden, vooral in relatie tot attitude en gedrag.
Personeelsinvloed: de input van werknemers in relatie tot bedrijfsdoelen, salaris,
werkomstandigheden, carrières en ontwerp en implementatie van werktaken.
In veel dienstverlenende organisaties zijn het niveau en de inzet van het personeel een belangrijke
bron van concurrentievoordeel geworden, vooral voor de contactintensieve diensten. HRM moet
gezien worden als strategisch- organiserend orgaan dat innovatieve oplossingen aandraagt en
bijdraagt aan essentiële beslissingen in het beleid. Taken van HRM kunnen zijn:




Installeren van systemen waarmee de normen en waarden van een kandidaat
worden vergeleken met die van het bedrijf, zodat instinctieve beslissingen, die vaak
tot een hoog personeelsverloop leiden, kunnen worden voorkomen
Onderzoeken van vergelijkbare bedrijfstakken en het overnemen van best practices
in HRM
Aanpassen van personeelsbeleid
Aantonen dat HRM meer is dan een trainingsafdeling en te maken heeft met het
ontwikkelen en behouden van productieve werknemers.
5. Op welke manieren heeft het ontwerp van de dienstenfabriek invloed op (a) de mate
waarin de klant tevreden is over de dienstverlening en (b) de productiviteit van het
personeel?
De “dienstenfabriek” moet op de klanten afgestemd zijn vanaf ze bij het proces aanwezig zijn.
Waarom?
-Subjectieve mening a.h.v. persoonlijke waarneming van zowel interne als externe factoren.
(bepalend al dan niet veranderen van leverancier van diensten)
Een goede basis om van te vertrekken is je om jezelf in de plaats van klant te stellen. Wat zou jij dan
verwachten.
bv. Boekhoudkantoor: Gestructureerd kantoor, verzorgde mensen, geen papieren op grond,…
6. Verduidelijk het verschil tussen contactintensieve en contactarme diensten en leg uit hoe
de aard van de klantervaring bij beide typen diensten kan verschillen. Geef ook
voorbeelden.
Contactintensieve diensten


persoonlijke benadering ( klantenbezoeken, klant bezoekt de dienstverlener op kantoor,…)
Klanten zijn actief betrokken bij de dienstverlener en zijn personeel.
Bv. kappersbezoeken, accommodatie en medische diensten.
Contactarme diensten

Weinig persoonlijk contact (contact op afstand > e-mail)

Klanten zijn minder betrokken bij organisatie dienstverlener
Bv. Postboden, ….
Eerste contact (persoonlijk)
- inspelen op klant (visueel aspect, lichaamstaal, …)
- betrouwbaar overkomen (subjectief, …)
Later stadia
- minder snel veranderen van leverancier (persoonlijk betrokken bij onderneming)
conclussie
- Door technologie (internet,…) worden contactintensieve diensten meer contactarmer.
- Kijken naar wat klant zelf wil ( aandacht = contactintensiever, zonder blabla = contactarmer)
7. Hoe worden de verwachtingen van klanten gevormd? Verklaar het verschil tussen
gewenste diensten en adequate diensten, verwijzend naar een recente dienstervaring van
jezelf.
Verwachtingen van klant
De verwachtingen van de klant zijn afhankelijk van verschillende punten o.a.
 Verlangen
 Soort aankoop ( herhaal aankoop, …)
 Dienstverlener (branding: bv winkel channel of wibra)
 Prijs
 Marketingmix
De gewenste dienstverlening (dienstverlening dat klanten hoopt te ontvangen) wordt gevormd door
deze verwachtingen.
De Adequate dienstverlening (minimum dienstniveau zonder ontevreden te zijn) worden gevormd
door belofte van de dienstverlener, eerdere ervaring, mond-tot-mond reclame.
Bv. Aankoop van laptop.
Apple = zoeken naar geschikt model
Aldi = model dat ze aanbieden;
8. Beschrijf de relatie tussen de klantverwachtingen en klanttevredenheid. Geef aan wat
marketing daarmee “moet”.
De klanten tevredenheid hangt af van hoe groot “the gap” (het verschil tussen verwachting en
verkregen dienst is.
Doelstelling: Gap verkleinen
- klantenopvoeding
- verbeteren van diensten
9. Verduidelijk het verschil tussen
operationele activiteiten, levering en
marketing in het
dienstenmarketingsysteem. Geef de
bron: http://blogs.ebranz.com 1
verschillen tussen contactintensieve en
contactarme diensten in dit systeem aan.
1) Operationele activiteiten: voorbereiden van de te leveren dienst. ( opzoekwerk, bewijzen,..)
2) Levering: het “afgeven” (toepassen) van de gevraagde dienst bij de klant.
3) Marketing: contacten tussen klant en bedrijf ( reclame, marktonderzoek, klachten,…)
Contactintensieve diensten


Meer contact met klant (klantgerichte marketing)
Operationele activiteiten moeten klantgericht zijn (klant vormt basis voor beslissing)
( niet zichtbaar operationele activiteiten > ondersteunt het zichtbare gedeelt)
Contactarme diensten



minder contact (minder marketing)
operationele activiteiten (minder belangrijk)
KLANT FOCUST OP LEVERING (indien hier fout : KLANT IS WEG)
10. Wat is de relatie tussen kwaliteit, productiviteit en marketing?
Marketing is het identificeren van klanten en hun noden, het ontwikkelen van productaanbiedingen
die zo naadloos mogelijk op de noden van die klanten passen en het prijzen, verdelen en presenteren
van dat aanbod zodat die de klant en het product zo gemakkelijk en comfortabel mogelijk in mekaar
passen, zodat “de verkoop” de ruil gemakkelijk kan afronden en blijven afronden .
Door kwaliteit en productiviteit aan te bieden  tevreden klanten, trouwe klanten (customer
retention) , goed voor imago bedrijf, evt. word of mouth als gevolg.
Dienstverleningskwaliteit: kan pas als goed/professioneel marketeer beschouwd worden als
verwachtingen van de klant voldaan of overtroffen worden. Wanneer je de verwachtingen verhoogt
en voortdurend verbeterd, kan je als marketingleider beschouwd worden.
Bij diensten vindt kwaliteitsbeoordeling pas achteraf plaats. Goede marketing is om ook hier op in te
spelen.
Productiviteit: professioneel marketeer: productiviteit gericht op herontwerp van backstageprocessen: voortdurend processen verfijnen zonder dat klant hier last van heeft, efficiëntie
verhogen. Klant betrekken bij verbetering van prestaties en voortdurend nieuwe processen en
technologieën uittesten = optimaal. Dit kan door o.a. feedback na dienst, enquêtes, …
Interne kwaliteit (goed bedrijfsbeleid voeren) leidt tot tevredenheid onder het personeel.
Tevredenheid  loyaliteit  productiviteit. Productiviteit van personeel leidt tot waarde. Waarde
leidt tot klanttevredenheid
11. Welke gaten kunnen er ontstaan in de kwaliteit van de dienstverlening en wat kunnen
marketeers doen om dergelijke gaten te dichten?




Kennisgat= verschil tussen wat dienstverleners denken dat klanten verwachten en de
daadwerkelijke behoeften en verwachtingen van de klant.
Standaardengat= het verschil tussen wat het management denkt dat klanten verwachten en de
kwaliteitsstandaarden die voor de dienstverleningen gelden.
Afleveringsgat= het verschil tussen de gespecificeerde leveringsvoorwaarden en de
daadwerkelijke prestaties van de dienstverlener op het gebied van deze voorwaarden.
Interne communicatiegat= het verschil tussen de geadverteerde kenmerken, presentaties en
kwaliteit en datgene wat werkelijk door het bedrijf wordt geleverd.



Perceptiegat= het verschil tussen wat in feite wordt geleverd en wat klanten menen ontvangen
te hebben.
Interpretatiegat= het verschil tussen wat door de communicatie-uitingen van het bedrijf wordt
beloofd en wat de klant meent beloofd te zijn.
Dienstverleningsgat= het verschil tussen wat klanten verwachten te ontvangen en hun perceptie
van wat ze ontvangen hebben (BELANGRIJK hangt samen met vorige 6 gaten)
Het kennisgat, perceptiegat, interpretatiegat en dienstverleningsgat zijn gaten tussen de klant en
het bedrijf. ( OPLOSSING klantenverwachtingen leren kennen door onderzoek)
Het standaardgat, afleveringsgat en interne communicatiegat zijn gaten in het bedrijf.
(OPLOSSING: beter communicatie in het bedrijf onderling)
Aanpak: vaststellen van specifieke oorzaken en het ontwikkelen van strategieën om de gat te
verkleinen of indien mogelijk te dichten.
12. Wat zijn de voornaamste middelen die bedrijven kunnen gebruiken om problemen met
dienstverleningskwaliteit te analyseren en op te lossen? Waarom zijn zowel ‘zachte’ als
‘harde’ maatstaven voor dienstverleningskwaliteit nodig?



Probleem herkennen
Problemen meten (indien mogelijk)
Meten adhv analyse

bv. -Oorzaakanalyse
-Blauwdrukken
(proces van de dienstaflevering te visualiseren door de opeenvolging van frontstageinteracties tussen klanten, dienstverleners, faciliteiten en apparatuur te beschrijven, samen
met de backstage-activiteiten, die door de klanten verborgen blijven en geen deel uitmaken
van het dienstverlingervaring. Blauwdrukken kunnen gebruikt worden om potentiële
problemen te ontdekken. Ze geven ook aan wat een probleem in de verdere loop kan
betekenen.)
Meten adhv maatstaven
Zachte maatstaven


moeilijk waarneembaar
door overleg (klanten, werknemers,…)
Vb: doorlopende onderzoeken onder accounthouders, klantenadviespanels,
werknemersonderzoeken en –panels.
Harde maatstaven

kunnen gemeten worden ( tellen, timen, audits, …)
Vb: aantal treinen die te laat zijn, …
Conclussie: maatstaven tijding en klantgericht meten, dan kan je inspelen op wat de klant wilt en
eventuele problemen aanpakken.
13. Waarom is productiviteit een lastiger vraagstuk voor dienstverleners dan voor
fabrikanten? Hoe pakt men dat in de praktijk aan?
Doordat een dienst niet tastbaar is, kan de dienst enkel geproduceerd worden indien de klant het
maakt. Dit maakt het dit moeilijker om de productiviteit te meten. Wel kan je naargelang de indeling
van de dienst wel makelijker of moeilijker de productivteit te meten.
Bv. Kapper (persoonlijke dienst) aantal geknipte koppen per dag, week, maand)
Bijkomende moeilijkheid ligt aan hoe we rekening kunnen houden met wat de klant wil
(uitgebeidheid, …)
Bv kapper: enkel knippen of ook kleuren,….
Het meten van productiviteit is waarschijnlijk eenvoudiger voour zakelijke diensten, omdat deze in
zekere zin vergelijkbaar zijn met de productie van fysieke goederen.
Productiviteit = het toevoegen van iets nieuws
= relatie tussen efficiëntie en effectiviteit
Nu wat is productiviteit bij diensten is dit de effectieve verkoop of telt het winnen van vertrouwen
van de klant, afspraken, onderhandelen die niet direct resultaat leveren maar wel heel waardevol
zijn voor de toekomst ook mee of niet.
Enkele oplossingen:






Het afstemmen van de productiviteitscapaciteit op het gemiddelde vraagniveau in plaats van
het piekniveau, zodat werknemers en apparatuur efficiënter kunnen werken
Het vervangen van werknemers in machines
Werknemers voorzien van apparatuur en databases waarmee ze sneller kunnen werken of
meer kwaliteit kunnen afleveren
Werknemers opleiden voor productiever te werken
Het uitbreiden van de taken van een werknemer zodat knelpunten en downtime kunnen
verminderd worden
De installatie van systemen waarmee semi-professionials werk kunnen verrichten dat
voorheen alleen bestemd was voor deskundigen
14. Hoe kun je de customer lifetime value (CLV) bepalen?
Om de CLV te kunnen bepalen moeten we eerst al een aantal wezenlijke vragen stellen. Nl.:
•
•
•
Hoeveel is een klant waard?
Welke klant is het meest waard?
Wat is het profiel van een waardevolle klant?
•
•
Hoe kan ik meer waarde uit een klant halen?
Hebben minder waardevolle klanten in de toekomst wel potentieel?
Als een organisatie de economische waarde van een klant begrijpt en kan meten, kan ze zich
toeleggen op het aantrekken en het behouden van de meest waardevolle klanten. Het bekend zijn
met de waarde van een klant kan een ander inzicht geven in de te volgen strategie van een
organisatie.
CLV : de waarde (winsten) die de klant
- momenteel vertgenwoordigd
- naar de toekomst toe (uitbereiding van portefeuille)
- extra klanten toe
15. Waarom is het benaderen van de ‘juiste’ klant zo belangrijk voor succesvol customer
relationship management?
Juiste klant is een klant die bij het bedrijf past. Met deze klant kan je dan een langetermijn relatie
opbouwen.
CRM of relatiemarketing bv: lokale kruidenier heeft betrekking op het hele proces waarmee de
relatie met de klant wordt opgebouwd en onderhouden.
Het vinden van de juiste klant is zeer belangrijk binnen CRM. Het binnenhalen van nieuwe klanten is
zeer duur voor een onderneming, daarom kan een onderneming beter zijn bestaande
klantenbestand goed kennen en onderhouden. D.m.v de juiste klant te vinden, maakt de
onderneming minder kosten.
Het doel van een CRM-systeem is niet enkel het binnenhalen van de juiste klanten, maar vooral de
klantgegevens te combineren en coördineren. Zo kan de onderneming perfect voldoen aan de
wensen van de klant.
Bij veel grote bedrijven met een groot aantal klanten, medewerkers en locaties is het zeer
onwaarschijnlijk dat dezelfde medewerker dezelfde klant contacteert bij de het tweede contact. Het
was dus zeer moeilijk om een relatie op te bouwen met de klant. Tegenwoordig heeft men CRMsystemen waarbij informatie over de klant wordt opgeslagen. Met CRM-systemen kunnen bedrijven
het klantenbestand beter begrijpen en segmenteren, meer gerichte promoacties ontwikkelen… Dit
alles om een relatie te kunnen opbouwen en klanten de houden binnen jou bedrijf want nieuwe
klanten kosten veel geld.




vertrouwen opbouwen is een lang proces van vele vertrouwelijke momenten, vertrouwen
kwijtspelen is op 1 moment gebeurd.
Merging: veel databanken samenvoegen voor meer persoonlijke kennis te krijgen vd klant
Life time value: klanten indelen in ABC naargelang het geld
Loyality rating: klanten punten geven naargelang hun betrouwbaarheid
Nadelen: Als je verkeerde klanten hebt in verkeerd segment is CRM niet voordelig bv: Harley Dav.
gaat geen vriendelijke briefjes schrijven en voor dure klanten moet men geen moeite meer voor
doen.
16. Welke maatregelen kunnen worden genomen om een band met klanten aan te gaan en
een langetermijnrelatie te stimuleren?
Zorg dat je klant een loyale klant wordt door
-
Kwaliteitsdiensten te leveren
Versterk de band met de klant ( sociale banden, stucturele banden, …)
Beloon loyaliteit (kortingen,…)
Cross selling (bied vergelijkbare producten aan)
Zorg voor effectieve klachtenbehandeling en dienstenherstel
17. Waarom is het beter voor een bedrijf als klanten hun ongenoegen kenbaar maken?
Een klagende klant toont aan dat hij nog verder wil met het bedrijf. Ze geven je nog een kans tot
verbetering van je fouten.
(beter dan klagen op internet zonder dat ze het aan jouw kenbaar maken (want is negatieve
publiciteit)
oplossen met
SERVQUAL, een afkorting voor Service Quality:


toont aan waar er tekortkomingen zitten “gap”
vijf dimensies van de kwaliteit van de diensten (RATER)
Reliability - betrouwbaarheid : zeggen en ook de afspraken nakomen
Assurance - zekerheid : extra zekerheden die je meegeeft bv diploma’s aan de muur
Tangibles - tastbare zaken
Empathy - inlevingsvermogen
Responsiveness - Alertheid : hoe reageer je op vragen van klanten ?
18. Wat kan een bedrijf doen om ervoor te zorgen dat ontevreden klanten hun ongenoegen
gemakkelijk kenbaar kunnen maken?
Door vertrouwensrelatie op te bouwen. Hoe dichter je bij de klant hoe sneller jij/hij zijn ongenoegen
uit/opmerkt. Hierdoor kan je sneller ingrijpen.
Zorgen voor persoon waar ze terecht kunnen met klachten.(telefonisch, e-mail, …)
19. Waarom moet een herstelstrategie proactief zijn, van tevoren worden gepland en
gecombineerd worden met training en meer zelfstandigheid voor het personeel?
De herstelprocedure moet instant toepasbaar zijn. Personeel moet signaal (training) kunnen
opvangen en direct hierop juist reageren (zelfstandigheid).
Bv. Ober vangt klant op bij een dubbele boeking van tafel en biedt apritief aan tijdens wachten.
Door het vlot en zelfstandig handelen gaat de klant dit niet erg vinden en gaat de negatieve punt,
omgezet worden naar een positieve ervaring.
20. Hoe genereus moet de compensatie voor falende dienstverlening zijn? Wat zijn voor een
bedrijf de economische kosten van de meest gebruikte compensatiemiddelen?
Dit moet je geval per geval bekijken
Richtlijnen
Wat is de marktpositionering van het bedrijf?
-Duurder bedrijf dat bekendstaat om uitmuntende serviceverlening. Verwachten klanten ook een
kwalitatieve dienst, indien niet geval een compensatie in verhouding. ( 3sterrenrestaurant)
-Goedkoper bedrijf dat aan massaverkoop doet.
klanten verwachten kleinere compensatie (bv lunchgarden)
Hoe ernstig was de falende dienstverlening?
Grote fout ≠ kleine fout
Wie is de benadeelde klant?
Vaste en goede klanten verwachten meer compensatie
Nieuwe klanten zijn vaak minder veeleisend
Conclussie: vergoeding moet eerlijk zijn en in verhouding zijn.
Te hoge compensaties
- duur
- zaait twijfels
- op zoek gaan naar fouten
21. Hoe moeten garantiebepalingen geformuleerd worden? Wat is de toegevoegde waarde
van garantie ten opzichte van goede klachtenprocedures en herstelsystemen?
Een garantie voor een dienst kan best als volgt geformuleerd worden:
o
o
o
o
o
o
o
Onconditioneel/onvoorwaardelijk
No strings attached (geen speciale voorwaarden om van garantie te kunnen genieten)
Betekenisvol
Voor de klant belangrijke onderdelen van de service garanderen
De ‘payout’ moet de ontevredenheid van de klant volledig ‘coveren
Gemakkelijk te begrijpen/communiceren
o Voor klanten: ze moeten verstaan wat ze kunnen verwachten
o Voor werknemers: ze moeten weten wat te doen
Gemakkelijk in te roepen en te verzamelen/innen
o Niet een heleboel obstructieve factoren die de toegang/inning van de garantie
bemoeilijken!
De toegevoegde waarde van garanties is niet te onderschatten. Een garantie:
o
o
o
Verplicht een bedrijf om op klanten te focussen, en dus klantgericht tewerk te gaan.
Stelt duidelijke standaarden op
Creëert feedback
o
o
Verplicht een bedrijf te beseffen waarom het gefaald heeft (waarna het kan focussen op de
verbetering van haar processen en dienstverlening)
Maakt een ‘marketingspier’ aan
22. Wat zijn de belangrijkste doelstellingen van klantenfeedbacksystemen?
Beoordeling en benchmarkt van kwaliteit en prestaties:
- klantentevredenheid
- vergelijking met concurrenten
- vergelijking met voorgaande jaren
Klantgericht leren:
Antwoord op de vraag: waarom zijn onze klanten ontevreden, wat kunnen we veranderen en hoe?
Hiervoor is meer specifieke informatie nodig over producten en processen, om de
verbeteringsinitiatieven van het bedrijf te sturen en vast te stellen waarin investeringen en kwaliteit
een hoog rendement opleveren. Hierbij moet je ook weten wat andere dienstverleners goed doen en
wat klanten over het algemeen tevreden maakt.
Een klantgerichte dienstverleningscultuur creëren:
Deze doelstelling heeft te maken met een gerichtheid op de behoeften van en tevredenheid onder
klanten en een algehele inzet van het totale personeel voor het verbeteren van de
dienstverleningskwaliteit.
23. Welke middelen voor het verzamelen van klantenfeedback ken je en wat zijn de sterke en
zwakke punten van elk middel?
Volledig marktonderzoek, jaarlijkse onderzoeken en transactieonderzoeken:
Hiermee meet men hoe tevreden klanten zijn met de belangrijkste dienstverleningsprocessen en
producten. Het gaat om globale metingen, waarbij met een indicatie wil hebben van de
klanttevredenheid. Het voordeel hierbij is dat het iets zegt over de tevredenheid van de klanten,
maar niets zegt over waarom een klant tevreden is of niet. Ook is het aantal vragen dat over
processen en producten kan worden gesteld, beperkt.
Transactieonderzoeken: deze worden gehouden nadat klanten een bepaalde transactie hebben
verricht en gaan dieper in op het betreffende proces. Alle belangrijkste kenmerken en aspecten
kunnen in het onderzoek worden opgenomen. Ook open vragen kunnen worden gebruikt, beste
aspecten, slechtste aspecten en wat is voor verbetering vatbaar?
Feedback formulieren:
Klanten kunnen het formulier via de post of andere methoden bij het feedbackteam inleveren.
Hoewel deze methode veel informatie over de kwaliteit van bepaalde processen kan opleveren, zijn
de respondenten over het algemeen niet representatief, met een vertekening richting klanten die
zeer tevreden of zeer ontevreden zijn.
Mistery shoppers:
Mannen die problemen gaan opzoeken in winkels, die dus niet echt gaan shoppen. Het aantal
bezoekjes of gesprekjes is klein, dus is een afzonderlijk onderzoek niet betrouwbaar of
representatief. Dit moet herhaald worden om een duidelijk beeld te krijgen.
Ongevraagde feedback:
Klachten en complimenten vormen een rijke bron van gedetailleerde informatie over wat belangrijk
of vervelend is voor de klant. Het nadeel is dat dit geen betrouwbare maatstaf is voor algemene
klanttevredenheid, maar het vormt wel een goede bron voor verbeteringsinitiatieven.
Focusgroepen en dienstverleningsbeoordelingen:
Focusgroepen brengen specifieke behoeften van klanten in kaart. Dienstverleningsbeoordelingen zijn
1 op 1 interviews die vaak eenmaal per jaar met de belangrijkste klanten worden gehouden. Ze zijn
gericht op het behoud van de waardevolste klanten.








Volledig marktonderzoek
o Sterk: representatief, betrouwbaar
o Zwakt: rendabelheid
Jaarlijks onderzoek naar tevredenheid
o Sterk: representatief, betrouwbaar
o Zwakt: rendabelheid
Transactieonderzoek
o Sterk: representatief, betrouwbaar
o Zwak: potentieel voor dienstverleningsherstel
Feedbackformulieren
o Sterk: rendabelheid
o Zwak: representatief, betrouwbaar
Undercoverklanten
o Sterk: werkbaar
o Zwak: rendabelheid, representatief, betrouwbaar
Ongevraagde feedback (bv. Klachten)
o Sterk: potentieel voor dienstverleningsherstel, rendabelheid
o Zwak: representatief, betrouwbaar
Focusgroepen
o Sterk: eerstehands leren
o Zwak: representatief, betrouwbaar
Dienstverleningsbeoordelingen
o Sterk: potentieel voor dienstverleningsherstel
Zwak: representatief, betrouwbaar
24. Waarom is tijd zo belangrijk in dienstverlening?
TIME = MONEY
Omdat diensten niet gestockeerd kunnen worden kan een veloren dienst niet ingehaald worden.
BELANGRIJK: goed time-management
wachttijden (opvangen piekuren)
snelheid ( bv printer repareren mag geen maand duren)
tijdverspilling voorkomen (afzeggen van afspraken door klant)
25. Beschrijf de zoek-, ervarings- en vertrouwensattributen en geef voorbeelden van elk.
Zoekattributen: kenmerken van het goed, waarop klanten zich basseren, geven idee van wat
klant krijgt voor geld en verminderd het risico.
(bv. stijl, kleur , geluid, omgeving,… )
Ervaringsattributen: Als bepaalde attributen niet voor de aanschaf kunnen worden
beoordeeld, moeten klanten de dienst ervaren.
(bv. vakanties, concerten, sportevenementen, film kijken en restaurant bezoek)
Vertrouwensattributen:productattributen die onmogelijk met zekerheid kunnen worden
beoordeeld, zelfs na aanschaf en consumptie, worden vertrouwensattributen genoemd.
(bv. beoordeling van tandarts, dokter, …)
Diensten hebben veel ervarings- en vertrouwensattributen, omdat de prestatie tijdelijk is, veel
ontastbare elementen meespelen en de diversiteit van input en resultaat vaak tot problemen
met kwaliteitscontrole leiden. Deze attributen vormen ene geheel eigen uitdaging voor
marketeers, omdat er manieren moeten worden gezocht om de klant gerust te stellen en de
waargenomen risico’s van het aanschaffen en gebruiken van de dienst zo veel mogelijk
moeten worden weggenomen.
26. Leg uit waarom diensten lastiger voor de klant te beoordelen zijn dan tastbare producten.
Tastbare producten (bv muntje)
smaak : goed of niet
verpakking: mooi en hip of oudbollig
zowel zoek, ervarings en vertrouwensattributen
diensten (bv wat is een goede school?)
-
wat vindt de klant belangrijk (welke punten)
vaak enkel vertrouwensattributen
parkeergelegenheid, professors,…
27. Beschrijf de rol van aanvullende diensten. Kunnen ze op goederen én diensten worden
toegepast? Zo ja, wat is dan hun rol in de marketingstrategie?
Antwoord 1 :
Meeste fabrikanten en dienstverleners bieden hun klanten een pakket met voordelen aan dat niet
alleen het kernproduct omvat maar ook diverse, aan het kernproduct verbonden activiteiten. Deze
activiteiten zijn de aanvullende diensten. Aanvullende diensten zorgen voor het onderscheid tussen
succesvolle bedrijven en bedrijven die snel vergeten zullen zijn. Bij zowel diensten als goederen
wordt het kernproduct steeds vaker van secundair belang om dat er steeds meer concurrentie komt
en bedrijfstakken volwassen worden. (Als een bedrijf een slecht kernproduct aflevert, zal het snel ten
onder gaan). Managers moeten voortdurend uitkijken naar mogelijkheden om het kernproduct te
verbeteren, maar de zoektocht naar concurrentievoordeel draait vooral rond de aanvullende
diensten.
De combinatie van kernproducten en aanvullende diensten is het uitgebreid product. Er zijn diverse
modellen om een uitgebreid product binnen de dienstverlening te beschrijven. Zo is er het
molecuulmodel van Lynn Shostack (PPT Lovelock H4 dia 2). Dit model laat managers toe om de totale
markt te kunnen overzien. Dit model kan zowel op goederen als op diensten worden toegepast. In
het midden van het model bevindt zich het kernvoordeel (dat wat voorziet in de klantbehoefte). Dit
kernvoordeel is verbonden met een aantal dienstkenmerken. Ze stelt dat een wijziging van één
element het geheel drastisch kan veranderen. Rond het molecuul bevinden zich een aantal ringen die
de prijs, distributie en marktpositionering (communicatieboodschappen) vertegenwoordigen.
Het molecuulmodel helpt ons bij het vinden van de tastbare en ontastbare elementen van
dienstverlening.
Voorbeeld: Ontastbare elementen bij luchtvaartmaatschappij: vervoer, frequentie van de vluchten
en de serviceverlening. Tastbare elementen: vliegtuig, geserveerde maaltijden. Door de tastbare
elementen uit te sluiten, kunnen marketeers vaststellen of hun product tastbaar- dominant of
ontastbaar- dominant is. Hoe groter het aantal ontastbare elementen, des te meer is het nodig de
kenmerken en de kwaliteit van de dienstverlening te laten zien.
Ook Pierre Eiglier en Eric Langeard hebben een model opgesteld waarin de kerndienst omringd wordt
door aanvullende diensten. Het model legt de nadruk op de onderlinge afhankelijkheid van de
elementen. De elementen die het gebruik van het kernproduct ondersteunen zijn los gekoppeld van
de elementen die de aantrekkelijkheid van de kerndienst vergroten.
Op basis van het model van Shostack kan men een productbeleid en een communicatieplan
opstellen. Volgens het andere model zijn twee dingen van belang: (1) of aanvullende diensten het
kernproduct ondersteunen of dat ze het kernproduct alleen maar aantrekkelijk maken en (2) of
klanten voor elk dienstelement apart laten betalen of dat alle elementen een aparte prijs zouden
moeten krijgen.
Dus aanvullende diensten zijn elementen die het kernproduct extra dimensie geven. Ze
ondersteunen het gebruik en verbeteren de waarde en vergroten de aantrekkelijkheid. De aard en
het aantal aanvullende diensten heeft vaak invloed op het onderscheid en de positionering van het
kernproduct. Het toevoegen van aanvullende elementen of het verbeteren van het prestatieniveau
kan de waarde van het kernproduct vergroten en stelt de dienstverlener in staat een hogere prijs
voor de dienst te vragen.
Antwoord 2
:
Aanvullende
diensten
zorgen
steeds vaker
voor het
onderscheid
tussen
bedrijven
die
succesvol
zijn en de
spoedig vergeten beloften. Bij zowel diensten en goederen wordt het kernproduct steeds vaker van
secundair belang, nu er steeds meer concurrentie komt en bedrijfstakken volwassen worden. Hoewel
managers voortdurend moeten uitkijken naar mogelijkheden om het kernproduct te verbeteren,
draait de zoektocht naar concurrentievoordeel in volwassen bedrijfstakken vooral om de aanvullende
diensten.
28. Beschrijf het verschil tussen verbeterende en faciliterende aanvullende diensten. Geef
voorbeelden van elk, in relatie tot diensten die je onlangs hebt afgenomen.
De meeste van de vele aanvullende diensten die mogelijk zijn kunnen in een van de volgende
acht clusters worden gegroepeerd. We kunnen ze ook als faciliterende of verbeterende
diensten onderscheiden.
Faciliterende diensten dit heeft te maken met:




Informatie ( om het meeste uit een product te halen hebben klanten relevantie
informatie nodig. Vooral nieuwe klanten en prospects (potentiële nieuwe klanten)
hebben vaak informatie nodig. Voorbeelde,: prijzen, documentatie, openingstijden
etc.)
Bestellingen opnemen ( zodat klanten klaar zijn om te betalen moet er een belangrijke
aanvullende dienst worden geboden. Belangrijk is dat het snel en goed gebeurd.
Voorbeelden: het accepteren van aanvragen of het aannemingen van reserveringen.)
Facturering ( dit is op alle diensten van toepassing, behalve wanneer de dienst gratis
wordt verleend. Ze moeten duidelijk, tijdig gebeuren en volledig zijn.
Betaling ( dit komt na de ontvangst van de factuur en is vaak gemoeid met veel tijd.
Klanten verwachten vaak ook veel betalingsgemak (vel krediet) wanneer ze iets
aanschaffen.
Verbeterende diensten hebben echter te maken met:




Advies ( het omvat een dialoog, teneinde de precieze wensen van de klant vast te
stellen en een maatoplossing te kunnen bieden. Voorbeelden: auditing, persoonlijke
begeleiding, technisch of managementadvies)
Gastvrijheid ( het zegt iets over het plezier waarmee oude en nieuwe klanten worden
verwelkomd. Bedrijven proberen er voor te zorgen dat klanten als gasten tegemoet
treden. Het is heel belangrijk in persoonlijke ontmoetingen.)
Extra zorg ( het gaat hier over de zorg van hun persoonlijke bezittingen, zoals
veiligheid, goede parkeermogelijkheden, garderobes en bagageopslag als de klanten
langs komen.
Uitzonderlijke gevallen. (Slimme bedrijven richt ook voor op uitzonderlijk gevallen en
ontwikkelingen hiervoor voorzorgsplannen. Zo kunnen ze sneller en effectiever
reageren. Voorbeelden zijn speciale wensen, afhandeling van klachten, restitutie
(=compensatie voor serieuze wanprestaties.) probleemoplossing,…)
Deze 8 clusters uitgebeeld als de blaadjes van een bloem noemen we de
dienstverleningsbloem.
Figuur 4.5 De dienstverleningsbloem: het kernproduct omringd door clusters van
aanvullende diensten
29. Waarom is mond-tot-mondreclame zo belangrijk voor de marketing van diensten? Hoe kan
een dienstverlener die kwalitatief de beste is in de eigen branche positieve mond-totmondreclame stimuleren en beheren
Mond-tot-mond
Kracht van mond-tot-mond reclame is dat men andere klanten eerder geloofd dan de
promotieboodschappen (bedrijf zelf). Dit komt doordat een klant “objectief blijft” en zowel positieve
als negatieve kenmerken bespreekt. En spelen een belangrijke rol in de beslissing van de klant.
Positief stimuleren van mond-tot-mond (bedrijf zelf)
Verschillende strategieën.



Potentiële klant doorverwijzen naar tevreden klant
Promotieacties (denk aan breng een nieuwe klant aan en krijg,…)
Presenteren of publiceren van ervaringen van klanten (guestbook, op folders,…)
Hoe hard de klant mond tot mond reclame maakt hangt af van zijn tevredenheid. Dit kan leiden tot
viraal marketing.
bv. “Ik heb van horen zeggen dat je daar verzorgde medewerkers, goede parking, … hebt “.
30. Hoe kunnen de drie grondbeginselen van prijszetting worden geïntegreerd om tot een
goede prijs voor een bepaalde dienst te komen?

De kosten van eigen bedrijf ( prijs om kosten in te dekken)


De kosten van de concurrentie ( marktprijs)
De waarde van de dienstverlening voor de klant (toegevoegde waarde, wat de klant wil
geven)
De kosten die een bedrijf moet terugverdienen zorgen voor een miniumprijs of bodemprijs . Anders
is de het bedrijf verlieslatend.
De waarde die de klant hecht aan de dienst is de maximumprijs of prijsplafond want meer wil de
klant niet geven.
De geldende prijs is de prijs van een gelijkaardige dienst, ook wel een marktprijs.
31. Hoe kan een dienstverlener de kosten van een diensteenheid berekenen? Wat voor invloed
heeft de voorspelde en daadwerkelijke capaciteit op de kosten per stuk en de
winstgevendheid?
Hij moet rekening houden met:



Zoekkosten (ontwikkeling)
Kosten van aanschaf en gebruik (geld, tijd, fysieke inspanningen…)
Kosten na gebruik (noodzakelijke opvolging, probleemoplossing…)
Bij het voorspellen van de kosten zal de dienstverlener rekening moeten houden met de elasticiteit
van de vraag en de prijs. Hij zal moeten ontdekken welke invloed kleine of grote prijsveranderingen
hebben op de vraag naar een welbepaalde dienst.
kostencalculatie naar activiteit
Hierbij wordt rekening gehouden met het feit dat bijna alle activiteiten in een bedrijf de productie,
marketing en aflevering van diensten/producten direct of indirect ondersteunen. De methode
koppelt de uitgaven voor bedrijfsdiensten niet alleen aan fysiek volume, maar ook aan de variatie in
en complexiteit van de producten. Een activiteit is een reeks van taken die samen de processen
omvatten die nodig zijn om een dienst te creëren en af te leveren. Elke stap in het stoomdiagram
vormt een activiteit waaraan kosten zijn verbonden.
Als er goed geïmplementeerd is, kan kostencalculatie naar activiteit een redelijk nauwkeurig beeld
opleveren van de kosten voor dienstenactiviteiten en –processen, het creëren van specifieke typen
diensten, het uitvoeren van activiteiten in verschillende locaties of het bedienen van afzonderlijke
klanten. Het resultaat is een managementhulpmiddel dat bedrijven kan helpen met het vaststellen
van winstgevendheid van verschillende diensten, distributiekanalen, marktsegmenten en
afzonderlijke klanten.
32. Waarom kan men in dienstverlening de eigen prijzen niet euro voor euro met die van de
concurrent vergelijken?
Omdat de kosten van een dienst vaak locatie- en tijdsspecifiek gebonden zijn, is het moeilijk om
prijzen euro voor euro te vergelijken.
Prijszetting in dienstverlening is ingewikkelder dan prijszetting in de productiesector. Met de
volgende zaken dient men rekening te houden:

Het ontastbare karakter van diensten, waardoor een dienst moeilijker op waarde geschat kan
worden.
 De grotere variatie in zowel input als output, waardoor de waarde effectief van klant tot
klant verschilt.
 De kostenstructuur van een dienstverlener wordt vaak gekenmerkt door een hoog aandeel
van de vaste kosten.
 De tijdsfactor, die de prijs mede bepaalt
Bij dienstverleners verschillen deze 4 voorgaande zaken van elkaar, waardoor ook de prijzen zullen
verschillen. Dit maakt het moeilijk om de eigen prijzen euro voor euro met die van de concurrent te
vergelijken.
33. Hoe kan men verschillende prijzen in verschillende segmenten hanteren zonder klanten de
indruk te geven dat ze voor de gek worden gehouden? Hoe kan men op verschillende
momenten, in verschillende contexten en onder verschillende omstandigheden
verschillende prijzen voor een en dezelfde klant hanteren en toch als eerlijk overkomen?
Bedrijven passen doorgaans hun prijzen aan de verschillen in klanten en de veranderende situaties
aan. Er zijn verschillende prijsaanpassingstrategieën:

Korting en handelskorting;

Prijsdiscriminatie;

Psychologische prijszetting;

Promotieprijszetting;

Op waarde gebaseerde prijszetting;

Geografische prijszetting;

Internationale prijszetting.
Men kan verschillende prijzen in verschillende segmenten hanteren als er een verschillende vraag
heerst naar het product of dienst. Men zeker zijn dat het onmogelijk is dat de leden van het minder
betalende segment het product doorverkopen aan degenen die de hogere prijs betalen. En het moet
ook onmogelijk zijn voor concurrenten om onder de prijs te gaan in het segment waar de hogere prijs
gehanteerd wordt.
De prijzen kunnen soms ook variëren per seizoen, maand, dag, uur. Openbare nutsbedrijven variëren
hun prijzen voor commerciële gebruikers al naar gelang de tijd van de dag of de dag van de week.
Een voorbeeld is ‘nachtstroom’. Een telecombedrijf biedt lagere tarieven aan in de daluren.
Vakantieparken daarentegen bieden seizoenskortingen aan.
34. Wat bedoelen we met de ‘distributie’ van diensten? Hoe kan een ervaring of iets
ontastbaars gedistribueerd worden?
Bij dienstverlening valt er niets te verplaatsen omdat ervaring niet kan worden ingepakt en
opgeslagen en informatieverstrekking steeds vaker via elektronische kanalen wordt verricht. Hoe
werkt distributie in dienstverlening dan wel? In een normale verkoopcyclus gaat het bij
distributie om drie met elkaar verbonden elementen:
o
o
o
Informatie- en promotieproces: distributie van het informatie- en promotiemateriaal
over het dienstaanbod. Het doel: interesse opwekken bij klanten.
Onderhandelingsproces: Het verkrijgen van overeenstemming over de kenmerken en
voorwaarden van de dienstverlening zodat de koop kan worden gesloten. Het doel:
verkopen van het recht op het gebruiken van een dienst.
Productproces: Vooral persoonlijke en zakelijke diensten vereisen maatregelen om
de levering gedaan te krijgen. De distributiestrategie moet gericht zijn op het
opzetten van een netwerk van lokale voorzieningen. Voor informatieve diensten kan
de productstroom via elektronische kanalen plaatsvinden, met een of meer centrale
voorzieningen.
Distributie kan betrekking hebben op zowel kerndienst als op de aanvullende diensten. Dit is een
belangrijk onderscheid, aangezien veel kerndiensten een fysieke plek nodig hebben, hetgeen de
distributiemogelijkheden beperkt. Veel aanvullende diensten zijn informatief en kunnen dus
gemakkelijk via andere kanalen worden verspreid.
Hoe moet een dienst geleverd worden?
Beslissingen over het waar, wanneer en hoe een dienst geleverd moet worden, hebben grote
gevolgen voor de ervaringen van de klant, omdat ze bepalend zijn voor het soort contract of het al of
niet contact hebben met het dienstverlenend personeel en de kosten die betaald moeten worden
voor de dienst. De distributie- en leveringsstrategieën worden door verschillende zaken bepaald. Een
belangrijke vraag is of de dienst of de positioneringstrategie van het bedrijf van klanten vereist dat ze
in direct fysiek contact met personeel en serviceapparatuur komen. En zo ja, moet de klant dan de
dienstverlener bezoeken of stuurt de dienstverlener personeel en apparatuur naar de locatie van de
klant? Kunnen de transacties tussen dienstverlener en klant via telecommunicatie verlopen, of
moeten er fysieke distributiekanalen worden gebruikt? Heeft het bedrijf slechts één locatie of moet
de klant op verschillende locaties terechtkunnen? Hieronder vind je de alternatieven op basis van het
soort contact en het aantal locaties.
35. Welke risico’s en mogelijkheden bestaan er voor een dienstverlener die elektronische
leveringskanalen verzorgt (a) ter aanvulling van een kanaal met vestigingen, (b) ter
vervanging van de vestigingen, bijvoorbeeld door een website en callcenter? Geef
voorbeelden.
Elektronische leveringskanalen (voordelen)
+ vergroten het aantal potentiële klanten (overal, makelijker beschikbaar,…)
+ vermakelijkt het vinden en bestellen van producten
Elektronische leveringskanalen (nadelen)
- veilige betaling
- veilige bezorging van de dienst
- voldoende informatie kan geven (via telefoon, website,…)
- geen persoonlijke contacten (klantenverloop)
36. Waarom moeten marketeers in dienstverlening aandacht schenken aan nieuwe
ontwikkelingen in mobiele communicatie?
Door mobiele communicatie kan de communicatie met de klant veel vlotter gaan. Het kan ook een
voordeel creeeren tegenover de concurent omdat ze extra diensten, betere toegang tot diensten aan
deze nieuwe ontwikkelingen koppelen.
bv. smartphone applicaties
37. Welke marketing- en managementuitdagingen worden opgeworpen door het inschakelen
van tussenschakels in de context van dienstverlening?
Bij het inschakelen van tussenschakels worden bepaalde activiteiten/uitdagingen overgedragen aan
deze tussenschakels. Door dit te doen kan het management en marketing team zich specifiek
focussen op hun core-business en zich toewijden aan hun positionering tegenover de klant. De
bijkomende zaken zoals distributie, etc. worden voor de rekening van de tussenschakels genomen.
Indien er hier een goede/vlotte samenwerking plaatsvindt zal de klant er nauwelijks iets van merken
dat er extra tussenschakels in het proces verwerkt zitten.
Het bedrijf moet wel onderzoeken of deze tussenschakels schaalvoordelen, kostenvoordelen…
kunnen bieden en de kwaliteit van de dienst kunnen evenaren of verbeteren. Goede afspraken met
de tussenschakel zijn dan ook heel belangrijk. Tussenschakels bij aanvullende diensten kan alleen
successvol zijn als de klanten weten hoe ze deze tussenschakels kunnen aanspreken. Zo een
verandering moet tenminste vergezeld zijn met een promotiecampagne.
38. Maak een eenvoudig stroomdiagram voor een dienst waar je zelf bekend mee bent.
Beschrijf de ‘zichtbare’ en ‘onzichtbare’ gedeelten.
Voorbeeld frietjes van de frituur:
Parking
zoeken
frieten
bestellen
frieten
worden
gebakken
frieten
worden
ingepakt
afval
weggooien
frietjes opeten
terug naar
huis rijden
afrekenen
Dit is het zichtbare deel. Het onzichtbare deel bestaat uit het voorbakken van de frietjes, het
bereiden van stoofvlees, het klaarleggen van het vlees in de toog, ….
39. Hoe kunnen foutreducerende procedures worden gebruikt om fouten in dienstverlening te
verminderen?
Analyse van fouten in dienstverleningsprocessen  informatie: nodige aanpassingen om risico op
fouten te verminderen of elimineren.
Best: zowel voor personeel als voor klanten foutreducerende methoden ontwerpen.
Voor personeel
Doel van foutreducerende methodes = voorkomen van fouten


Onjuist, in verkeerde volgorde of te langzaam uitvoeren van bepaalde taken
Uitvoeren van handelingen waar niet om is gevraagd
Preventieve maatregelen treffen:
Bv. voorschriften voor het te overlopen traject, kleding op het werk, etc.
Voor klant
marketingcommunicatie kan helpen met het vormen van de verwachten en het informeren van de
klant over de manier waarop de dienst moet worden gebruikt. Zo kan men tijdverspelling reduceren,
klanten op weg helpen.
- tijdens voorbereidende fase (dus voor dienstontmoeting).
Bv stroomdiagrammen over manier waarop men om assistentie kan vragen (ja/nee vragen)
- tijdens dienstontmoeting
bv. instructiebladen op zichtbare plaatsen, bandjes met opgenome mededelingen (callcenter),…
- Tijdens afsluitende fase dienstontmoeting:
bv. plaatsen van vuilnisbakken, sleutelkaart voor licht te laten werken, …
40. Waarom moet de klant zelf ook een rol in dienstverleningsprocessen spelen?
Dienstverleningsprocessen vormen het hart van een dienstproduct en hebben dan ook een grote
invloed op de klantervaring.
Klantparticipatie omvat mentale, fysieke en zelfs emotionele inbreng. Voor persoonsverwerkende en
contactintensieve diensten is enige mate van samenwerking tussen dienstverlener en klant
onvermijdelijk. De ervaringen en de uiteindelijke uitkomsten weerspiegelen de interactie tussen klant
en fasciliteiten, werknemers en systemen van de dienstverlener.
Een succesvollee aflevering van veel B2B-diensten vereist dus een nauwe samenwerking tussen klant
en dienstverlener. De vraag en feedback (lees: participatie) van de klant zorgen ervoor dat je je
dienst en productieprocessen voortdurend bijwerkt en afstemt op de behoeften van de klant.
Factoren waardoor klanten Selfservicetechnologieën…
41. Noem de factoren waardoor klanten selfservicetechnologieën verafschuwen of juist
appreciëren.
Verafschuwen




Als misleidend ervaren
Dienstontmoetingen ‘moeten sociale gebeurtenissen zijn’/houden van menselijk contact
Systeem werkt niet
Systeem is moeilijk te begrijpen/uit te voeren dienstverleningsproces
Appreciëren








Tijdbesparing
Geldbesparing
Flexibiliteit
Gemak
Extra beheer over de aflevering
Meer (waargenomen) aanpassingsmogelijkheden
Juiste plek/ 24.24 beschikbaar
sneller/efficiënter
42. In welke zin verschilt optimaal capaciteitsgebruik van maximaal capaciteitsgebruik? Noem
een situatie waarin de twee gelijk zijn en een situatie waarin ze van elkaar verschillen.
Optimaal capaciteitsgebruik duidt op de waarde voor de klant verhogen, terwijl maximaal duidt op
het feit de gehele capaciteit te gebruiken.
Bijvoorbeeld:


Beide gelijk
o Een vliegtuig moet al zijn stoelen gevuld hebben vooraleer het zijn zou mogen
beginnen.
Ongelijk
o
Hotelkamers in niet-hoogseizoen. Of deze nu volgeboekt zijn of niet, de prijs blijft
dezelfde.
43. Beschrijf de rol die het contactpersoneel (service encounter) speelt in het stimuleren of
schaden van klantloyaliteit.
Frontoffice werknemers moeten de operationele taken snel en efficiënt uitvoeren en telijkertijd de
klant op beleefde wijze van dienst zijn. Frontofficepersoneel, oftewel het contactpersoneel is zelfs
essentieel voor een uitmuntende dienstverlening en concurrentievoordeel.
Klant
- ontmoeting met het contactpersonee (eerste beeld van bedrijf)
- inlevingsvermogen
Bedrijf
- belangrijke bron van differentiatie en concurrentievoordeel
- relatie tussen klant en personeel (helpt bij klantloyaliteit)





Een essentieel onderdeel van het product (dienst)
De dienstverlener vertegenwoordigt
Het merk vertegenwoordigt (moeten passen bij het bedrijf) “AGE ARE”
vooruitlopen op klantenbehoeften
het aanpassen van dienstverlening en
44. Noem vijf manieren waarop investeringen in het werven, selecteren, trainen en motiveren
van werknemers tot extra tevredenheid onder klanten van (a) een restaurant, (b) een
luchtvaartmaatschappij, (c) een ziekenhuis en (d) een adviesbureau leiden.






Behulpzaamheid in de richting van de klant
Technische deskundigheid
Samenwerking met de klant
Beleefheid naar de klant
Betrouwbaarheid naar de klant
Het zijn van een betrouwbare partner

Betere hygiëne  Minder kans op bacteriën en dus minder kans om ziek te worden
voor de klant.
Betere bewaring van de producten  Minder kans op overschreden
houdbaarheidsdatum en dus minder kans om ziek te worden voor de klant.
Restaurant





Betere productkeuzes  het afleveren van een meer kwaliteitsvolle maaltijd.
Betere bereidingsmethodes  het afleveren van een meer kwaliteitsvolle maaltijd.
Betere bediening  een aangenamere maaltijd voor de klant.
http://www.syntra-mvl.be/opleiding/Restauranthouder-3136
Luchtvaartmaatschappij





Training voor een vriendelijke bediening en uiterlijke verzorging  aangenamer voor
de klanten
Training i.v.m. evacuatie, brandveiligheid, …  betere veiligheidsnormen
Betere communicatie onderling  komt de klant alleen maar ten goede!
Training van de piloten  betere veiligheid
Regelmatig gesprekken voeren met personeel zodat men weet wat er leeft en zo kan
men eventuele problemen verhelpen goed voor de klant
Ziekenhuis





Communicatietraining = efficiënter werken komt de patiënten ten goede!
Bijscholingen voor dokters en verplegend personeel betere scholing van dokters
en verple(e)g(st)ers = betere kwaliteit
Bijscholingen voor administratief personeel  betere afhandeling van de
administratie en dit is makkelijker voor de klant.
Het aanwerven van vaste Cliniclowns  kinderen blij maken en hun zorgen laten
vergeten.
Teambuildings organiseren voor bepaalde ploegen die veel moeten samenwerken
vb. spoedafdeling  samenhorigheid creëren doordat men beter kan samenwerken
en elkaar goed kunnen inschatten en dit komt beter van pas bij de behandeling van
de patiënt.
Adviesbureau





Training in een goed voorkomen en vriendelijkheid  geeft vertrouwen aan de klant
Concrete doelen vooropstellen i.v.m. met doorgroeimogelijkheden, grotere
opdrachten  houdt werknemers gemotiveerd en geeft dus de klant een betere
kwaliteit.
Bij het afsluiten van een opdracht meteen met de bevoegde werknemer praten
zodat eventuele problemen direct aangepakt kunnen worden
Maak af en toe eens een rustige babbel met je werknemers i.p.v. een gewone groet.
Er bestaat een training voor effectiever adviseren  betere kwaliteit van advies voor
de klant.
45. Noem de factoren die aanwezig moeten zijn om dienstverleningsteams in (a) een Bank, (b)
bij een makelaar, (c) bij een adviesbureau en (d) in een restaurant succesvol te laten
werken.
-
Initiatief
Leiding
-
Overtuigingskracht
Luisteren
Probleemanalyse
Besluitvaardigheid
Stressbestendigheid
Oordeelvorming
46. Hoe kan een dienstverlener een sterke dienstverleningcultuur ontwikkelen waarin de
nadruk wordt gelegd op uitmuntendheid in dienstverlening en productiviteit?
Als een bedrijf over goede mensen beschikt, kunnen investeringen in training veel rendement
opleveren. Toonaangevende dienstverleners investeren actief in training. Dienstverlenend personeel
moet volgend worden aangeleerd



De organisatiecultuur, de doelen en de strategie.
zorg ervoor dat de nieuwe werknemers achter de kernstrategie van het bedrijf staan.
(strategie door management, bijgestuurd door mensen in het werkveld,…)
Sociale en technische vaardigheden (overtuigingskracht, luistervaardigheid, …)
Kennis van het product en dienst (zodat ze geloofwaardig overkomen, …)
47. Waarom is de kans groot dat verschillende klanten en werknemers op verschillende
manieren op dezelfde dienstverleningsomgeving reageren?
Dit komt doordat iedere persoon anders reageert op bepaalde factoren en
omgevingsomstandigheden.
Bv klassieke muziek is voor de ene klasse voor de andere oud bollig
Geur: de ene persoon riekt graag rozegeur de andere lavel.
Door de combinatie van verschillende facrtoren creeer je een bepaalde sfeer die de klant als positief
of negatief ervaren. Een goede combinatie van factoren kan leiden tot een beter klantenomgeving.
Het model toont verder aan dat bepaalde aspecten van klanten en werknemersrespons zijn. Dit
betekend dat dezelfde dienstverleningsomgeving verschillende uitwerkingen op verschillende
klanten kan hebben.
48. Beschrijf de aspecten van omgevingsomstandigheden en verklaar hoe elk aspect de reactie
van de klant op de dienstverleningsomgeving kan beïnvloeden.
Omgevingsomstandigheden zijn de aspecten van de omgeving, dit zijn de aspecten die onze zintuigen
prikkelen. Al de aspecten samen zijn de sfeer die een beeld over de dienstverleningsomgeving.
Ook als ze niet bewust worden waargenomen, hebben ze invloed op ons (aankoop)gedrag en het
beeld dat we vormen over de dienstverlening;
Het gaat hier echter wel om een complex gegeven => welk gevoel moet je oproepen bij de klant.
BV. Zo kan iemand in een pak de indruk maken
- man van de wereld kent zijn stijl
- uitslover
Hoe men beoordeelt hangt af van wat de klant verwacht van de dienst. De kunst is dat de
dienstverlener via de omgevingsaspecten een boodschap meegeven. ( bv geur bij victoria secret =
licht erotisch)
Klanten zien dienstverleningsomgevingen als geheel en hun reactie op de fysieke omgeving is
afhankelijk van het gecombineerde effect en bepalen wat de actie van de klant gaat zijn.
Figure 1: Servicecape of diensteverleningsomgeving
49. Welke middelen kunnen worden gebruikt om ons meer informatie over de klantrespons te
geven en het ontwerp van de dienstverleningsomgeving richting te geven?
Hoe kan men te weten komen wat klanten irriteert en hoe kan men de goede aspecten van de
servicecape verder verbeteren?
o
o
o
Observatie van het gedrag en de respons van de klant door het management,
supervisors, afdelingsmanagers en bedienend personeel
Feedback en ideeën van het contactpersoneel en klanten, die op verschillenden
manieren verzameld worden, zoals ideeënbussen, focusgroepen en enquêtes. (deze
laatste worden vaak omgevingsonderzoeken genoemd, als ze betrekking hebben op
het ontwerp van de dienstverleningsomgeving)
Veldexperimenten om de specifieke aspecten van een omgeving en de
waargenomen effecten te manipuleren. Bv: experimenteren met verschillende typen
muziek en geluid en vervolgens kijken naar de hoeveelheid tijd en geld die mensen in
een bepaalde omgeving besteden. Laboratoriumexperimenten met dia’s of video’s of
andere manieren om echte dienstverleningsomgevingen te simuleren, kunnen ook
worden gebruikt. Vb: testen van andere kleurenschema’s, ruimtelijke indelingen of
meubelstijlen.
Blauwdrukken kunnen worden uitgebreid naar fysieke aanwijzingen in de omgeving.
Ontwerpelementen en tastbare aanwijzingen kunnen worden vastgelegd terwijl de klant de stappen
van het leveringsproces doorloopt. Foto’s en video’s kunnen de blauwdruk verder aanvullen en
verlevendigen.
50. Welke rol speelt CRM in het implementeren van een klantenstrategie?
Customer relationship management (CRM) is een methode van werken waarbij het optimaliseren
van de contacten met de klant belangrijk zijn. Het geeft elke klant een persoonlijke behandeling en
belangrijke klanten krijgen zo een betere behandeling naarmate ze meer waard zijn voor de
organisatie. Het geeft het bedrijf controle over de klantrelatie en de ervaring/gevoel dat de klant bij
de dienst/bedrijf heeft. Door CRM kan dus bij een klantenstrategie elke klant zijn individuele
benadering hebben.
51. Waarom moeten dienstverleners hun inspanningen goed op elkaar afstemmen? Beschrijf
de vier basismogelijkheden op dit gebied en geef voorbeelden.
Het wordt steeds belangrijker voor dienstverleners hun producten te differentiëren. Dit moet
gebeuren op een manier die betekenis voor de klant heeft. De bedrijfsgroei moet dus komen
van het overnemen van markaandeel van lokale concurrenten of van uitbreiding naar het
buitenland. In beide gevallen moeten bedrijven hun klanten met zorg uitkiezen en moeten ze
zich onderscheiden van de concurrentie.
Concurrentie kan verschillende kanten op gaan. Dit betekend dat managers systematisch over
alle facetten van het diensten pakket moeten nadenken en het concurrentievoordeel moeten
baseren op die zaken die door de klanten in het doelsegment worden gewaardeerd.
Doorgaans is het niet haalbaar om alle klanten in een bepaalde markt aan te spreken.
Verschillende klanten willen verschillende dingen, houden er een eigen koopgedrag op na,
hebben verschillende consumptiepatronen en zij vaak te talrijk of geografisch te
wijdverpreid.. Je kan als service-provider meestal niet op alle markten alle diensten
aanbieden. Je kanzult dus een afgebakend doel voor ogen moeten hebben. In
marketingterminologie betekent focus het aanbieden van een relatief beperkte productmix aan
een specifiek marktsegment. Dit concept vormt de basis van het succes van veel
dienstverlenende organisaties. Deze organisaties hebben de strategische belangrijke elementen
in hun operationele activiteiten vastgesteld en hebben hun beschikbare midden hierop
afgestemd. De focus van een bedrijf heeft twee dimensies: marktfocus en dienstenfocus. De
marktfocus zegt iets over de hoeveelheid markten die het bedrijf benadert, terwijl de
dienstenfocus betrekking heeft op de hoeveelheid diensten die het aanbiedt. Deze twee
dimensies vormen samen 4 basisstrategieën te zien in onderstaande figuur.
Een volledig gericht bedrijf biedt een beperkt aantal diensten aan een smal en specifiek
marktsegment. ( voorbeeld: Een schoonmaakbedrijf dat alleen maar voor één bepaalde firma
werkt.)
Een marktgericht bedrijf concentreert zich op een smal marktsegment, maar biedt een breed
dienstenaanbod aan. (voorbeeld: een bedrijf dat instaat voor externe audit van een aantal
bedrijven.)
Dienstgerichte bedrijven bieden niet zoveel diensten aan en een breed marktsegment. (
Voorbeeld NMBS)
De ongerichte bedrijven benaderen brede segmenten met een breed dienstenaanbod.
(voorbeeld: politie)
52. Wat is het verschil tussen belangrijke en bepalende factoren in klantenkeuze? Met welk
type onderzoek kun je bepalen wat belangrijk en wat bepalend is?
Consumenten maken hun keuze uit diverse diensten op basis van de waargenomen verschillen
tussen diensten. De onderscheidende factoren zijn echter niet altijd de belangrijkste factoren.
Bv. veiligheid bij vliegtuigreizigers is de belangrijkste factor
=> gevolg: vermijden onbekende maatschappijen of maatschappijen met slechte reputatie
Nog altijd verschillende keuzemogelijkheden.
Dan bepaalt de klant welke dienst hij verkiest. Dit gebeurt aan de hand van factoren die vaak laag op
het lijstje van de klant staan. Toch zijn het echter wel factoren op basis waarvan de consument
significante verschillen tussen de diverse keuzemogelijkheden ziet.
bv: gemakkelijk vertrek/aankomsttijden, prijs, …)
De taken van de marktonderzoeker zijn dus het ondervragen van de consumenten in het
doelsegment, het vaststellen van het relatieve belang van de diverse dienstverleners in de ogen van
de consument op basis van deze factoren scoren. De uitkomsten van dergelijk onderzoek vormen de
basis voor een positionerings- of herpositioneringscampagne.
53. Beschrijf wat er wordt bedoeld met een positioneringsstrategie en de onderliggende
marketingconcepten.
Positioneringstrategie: creëren en behouden van duidelijke verschillen die door klanten worden
opgemerkt en gewaardeerd door klanten met wie het bedrijf een langetermijn relatie wenst op te
bouwen.
Om in de markt competitief te blijven moet je een onderscheidende plek creeëren en behouden in
de markt.
Principes
1. Bedrijf moet positie in het denken v/d klant innemen
2. Positie moet duidelijk zijn (boodschap goed overbrengen)
3. Positie moet onderscheidend zijn van concurrentie
4. Poitie moet passen bij doelsegment
5. Bestaat uit 2 dimensies marktfocus en dienstenfocus
Deze principes gelden voor elke organisatie die zich goed willen positioneren tegenover hun
concurrenten op de markt.
54. Noem de omstandigheden waaronder het raadzaam is een bestaand dienstenaanbod te
herpositioneren. En hoe doe je dat dan?
Door de continu veranderende markt moeten bedrijven voordurend herpositioneren.



Herzien van dienstkenmerken
Herdefiniëren van doelsegmenten
Inovatie ( kan je niet direct kopieren)
Het verbeteren van negatieve merkpercepties vereist een grondig herontwerp van het kernproduct
en/of de aanvullende diensten. Zwakke punten zijn soms echter meer op waarneming gebaseerd dan
op de werkelijkheid.
Voorbeeld: Long Island Trust (bank op eiland in New York vroeg klanten om niet over te gaan naar
banken op het vaste land  hierdoor verbeterde ze het merkimago).
55. Welke criteria moet een marketingmanager gebruiken om te beslissen welke segmenten
door het bedrijf zouden moeten worden benaderd?






Klantenbehoeften (passend of niet)
Bereikbaarheid van klant (makkelijk of moeilijk)
Rendabiliteit
Mogelijkheid tot klantenrelatie (opbouw)
Type klant
concurrenten
Het resultaat van deze klantselectie is een superieur dienstenaanbod in de ogen van de klanten die
het aanbod van het bedrijf appreciëren. Het resultaat moet een win-win-situatie zijn, waarin winsten
niet ten koste van klanten worden behaald, maar door middel van een succesvolle relatie met een
tevredenheid onder klanten.
Criteria voor beoodeling aantrekkelijkheid segment:





Omvang en groeiverwachtingen
Aantal concurrenten
Gemak van toereding
Kanaaltoegang
Beschikbaarheid van bedrijfsmiddelen
De aantrekkelijke segmenten moeten geschat worden naar rendabelheid en mogelijkheden.
Criteria voor ongewenste (illegale of controversiële) segmenten:

Kans op bepaalde gebeurtenissen
(bv. politieke onrust)
 segmenten vermijden uitsluiten