Marketing Communicatie Strategie
advertisement
Isabelle Bolluyt [email protected] #36 2 Situatieschets en voorlopige probleemstelling Verhage Hoofdstuk 2 En: Onderdelen van een MCM plan Doelstellingen Doelgroepen Onderzoek Termen http://www.adformatie.nl/campagne/berich t/86283/ http://www.nfl.com/superbowl/46/commerc ials#video=09000d5d826a052a Productieconcept Concentratie op mechaniseren en vergroten van de productie om de KP te verlagen. Motto: ‘Als een product goedkoop en volop verkrijgbaar is, verkoopt het vanzelf wel’ • Productconcept Motto: ‘Goed product verkoopt zichzelf’ • Verkoopconcept Startpunt ligt bij bedrijf, afzet wordt gestimuleerd door verkoopinspanning • Marketingconcept Behoefte afnemers centraal stellen Financiëring/organisatie vormgeven Product vervaardigen Marketing van product (meer winst dankzij tevreden klanten) • Societal marketingconcept (maarschappelijk marketingconcept) ‘Ook lange termijnwelzijn van samenleving centraal stellen’, marketeer poogt dus belangen van consument, bedrijf en samenleving met elkaar in overeenstemming te Behoefte: heeft te maken met tekort aan iets en met sterke neiging dit tekort op te heffen. Marketeer; creëert dit niet! Wens: product dat men wenst Behoeften Wensen Vraag Consumentengedrag Zoekgedrag Koopgedrag Gebruik/verbruik Achterhalen van wensen en behoeften 4 ‘transactiegerichte’ ‘P´s´ hierop afstemmen Als ´wapen´ in felle concurrentiestrijd steeds minder goed te gebruiken… Drie ´R-en’ invullen Reputatie (van bedrijf of merkimago) Relatie (met de klant) Ruilproces (te bevorderen) De taken van marketing zijn: • het – door marktonderzoek – in kaart brengen van de wensen en behoeften van de doelgroep; • het beïnvloeden van en inspelen op de vraag met een uitgekiend marketingbeleid; • nazorg, zoals serviceverlening, klachtenbehandeling en onderhouden van contacten. Reputatie van je merk – Beeld dat afnemer heeft van bedrijf/merk/product (image) • Relatie met je klant – Bevestiging van de klant dat waardering van klant juist was • Respons zorgen voor herhalingsaankopen – Uiteindelijk herhalende transactie. Ruilroutine Strategie “Rode draad” Wat zijn de marketingdoelen & hoe worden ze gerealiseerd? •Markten? •Producten? “De essentie van een strategie is het maken van bewuste keuzes om anders te zijn dan je concurrenten. Dat is complex, maar noodzakelijk: een bedrijf zonder strategie is geneigd om alles uit te proberen, vaak met slechte resultaten.” Tactiek “Operationeel plan” Hoe voeren we de strategie uit & bereiken we de kortetermijndoelstellingen? • Marketingmix? Concernstrategie Langetermijnplan voor een winstgevende toekomst van de moedermaatschapppij en haar onderdelen (corporate plan) Ondernemingsstrategie Planning en budgettering voor de divisies of SBU’s (business plan) Marketingstrategie Marketingplan voor een merk of productlijn op product/marktniveau (operationeel plan) 3 fasen: 1. Analyse 2. Marketingbeleidsvorming 3. Implementatie •Situatieanalyse •Strategische opties •Uitvoering van •SWOT-analyse •Marketingdoelstel- marketingactieplan •o.b.v. business lingen (lange termijn) •Controle/evaluatie/ definition & •Incl. bijsturing missieomschrijving marketingstrategie & jaarplan Langetermijnplan Optimale inzet van bedrijfsmiddelen Binnen gekozen werkterrein/missie Strategische beslissingen: ◦ Selecteren van markten en producten / diensten ◦ Inspelen op wensen / behoeften van klanten Klanten Producten Diensten 3 vragen: 1. Onze kernactiviteiten? 2. Wat voor bedrijf? (nu & in de toekomst) 3. Wie zijn onze klanten? (wensen & behoeften) Functies: ◦ Richtlijnen voor groei van bedrijf ◦ Bezinning op de strategie Een situatieanalyse omvat zowel: ◦ Interne analyse (sterktes & zwaktes van bedrijf) ◦ Externe analyse (kansen & bedreigingen in omgeving) Your Company Combineer Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Omschrijf concurrentievoordeel van het bedrijf Beleidsimplicaties Beslissingsgerichte marketingdoelstellingen zijn SMARTPC: ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ Specifiek (gedetailleerd) Meetbaar (kwantitatief) Ambitieus (think big) Realistisch (haalbaar) Tijdbegrensd (bepaalde periode) Prioriterend (volgorde van belang) Consistent (op elkaar afgestemd) Investeringsstrategieën: › Build (voor question marks) › Hold (voor cash cows) › Harvest (Oogststrategie) (voor ??, dogs & dubieuze cash cows) › Divest (Desinvesteringsstrategie) (voor dogs & ??) Concurrentievoordeel dankzij: ◦ Sterke punten uitbuiten (lage kosten of uniek product) ◦ Doelgroepkeuze (breed of beperkt) 1. 2. 3. Cost leadership Differentiation Focus strategy Nieuwe markten Bestaande markten Bestaande producten Nieuwe producten Marktpenetratie Productontwikkeling bijv. Marktverbreding bijv. Nieuw model Marktontwikkeling Diversificatie bijv. Exportmarkt bijv. Fusie / overname Werkwijze: ◦ Benoem mensen in functies ◦ Coördineer hun werk ◦ Voer plannen uit om ondernemingsdoelstellingen te bereiken 4 typen organisaties: 1. Functioneel 2. Geografisch 3. Afnemersgericht 4. Productmanagement Hoe gebruikt een organisatie haar ◦ beschikbare middelen ◦ marketing mix om haar doelstellingen op de markt te bereiken? Haalbaarheid beoordelen van doelstellingen en beleid Wie is verantwoordelijk voor welke taken? Welke middelen zijn nodig? Inzicht in verwachte resultaten Voortgang meten en bijsturing van activiteiten Het marketingplan vormt een blauwdruk tot actie. Titelpagina Executive summary Inhoudsopgave Inleiding Situatie- en SWOTanalyse Ondernemingsstrategie en -doelstellingen Strategische opties Marketingdoelstellingen Marketingstrategieën Marketingprogramma’s Implementatie, budgetten en bijsturing Bijlagen Hoofdingrediënten: ◦ Visie ◦ Activiteiten ◦ Analyse ◦ Resultaten Vergelijk bereikte met geplande bedrijfsresultaten Stuur beleid zonodig bij om doelstellingen te bereiken Systematische, onafhankelijke en kritische doorlichting & Evaluatie van totale marketingfunctie, incl.: ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ Marketingdoelstellingen Methoden & standaardprocedures Organisatiestructuur & medewerkers Bewerkte marktsegmenten Sterktes & zwaktes van bedrijf http://www.youtube.com/watch?v=6ZqB7fz VuKs Heeft AMSTEL de juiste toon gevonden? De negen onderdelen… Marketingcommunicatiedoelstellingen (Hoofdstuk 7, Floor en Van Raaij) Merkbekendheid, Naamsbekendheid, Positief imago Lidmaatschap, Aanschaffen Kennis Houding Gedrag COGNITIEF AFFECTIEF CONATIEF Het formuleren van de marketingcommunicatiestrategie (Hoofdstuk 8, Floor en Van Raaij) Welke boodschap moet er worden overgebracht? Marketingcommunicatie instrumenten (Hoofdstuk 3, Floor en Van Raai) Er moeten keuzes gemaakt worden. Wordt het Sponsoring? Beurzen? PR? Wordt het een wedstrijd? Wordt het een ‘normale campagne?’ Creatieve Ontwikkeling (Hoofdstuk 9, Floor en Van Raaij) Naast wat (Propositie) volgt het hoe (Concept) MEDIAKEUZE (Hoofdstuk 4, Floor en Van Raaij) Kiezen we voor Dagbladen, Televisie, Display ….huis aan huisbladen, Internet?) Budgetkeuze Hoofdstuk 10, Floor en Van Raaij) Het concept bepaalt het budget UITVOERING van de campagne http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3K igPQM Hoe ga je het uitvoeren? Onderzoek naar de resultaten Hoofdstuk 11, Floor en Van Raaij Aangegeven moet worden HOE het effect gemeten wordt. Lees studiewijzer Strategisch plan Het betreft een Typisch middellange termijn Omvat een breed terrein van besluitvorming Het legt de nadruk op overkoepelende doelstellingen Het betreft de verantwoordelijkheid van het topmanagement En het vormt de basis van een tactische planning. Beheersbare factoren Kapitaal Know How Samenstellingen Reputatie Heeft betrekking op de gehele organisatie Omgevingsfactoren Niet beheersbare factoren Kansen of bedreigen Trends dan wel gebeurtenissen die positief voor een bedrijf kunnen uitpakken Bedreigingen, trends dan wel gebeurtenissen die negatief kunnen uitpakken. http://www.soepgoed.nl/ Op deze site zijn variaties op het basisrecept te vinden en kunnen mensen hun eigen soeprecepten posten. Ook kunnen consumenten via de site meer over de herkomst van de groente in het pakket te weten komen. Een QR-code op de verpakking linkt door naar de website. Sinds 16 augustus ligt SoepGoed bij Plus Zondag in Pijnacker als try-out in de schappen. De SoepGoedpakketten zijn gericht op consumenten die wel een gezonde en verse soep willen maken, maar daar niet de tijd of de culinaire routine voor hebben. http://www.youtube.com/watch?v=yoaa48 9T3ZY NIKE 1. 2. 3. 4. Vier basistaken van de manager zijn: Analyse Planning Uitvoering Controle en bijsturing van de ondernemingsactiviteiten Strategie = de ‘rode draad’: Wat zijn de marketingdoelen en hoe kunnen ze – op lange termijn – worden gerealiseerd (op welke markten en met welke producten)? Tactiek = operationeel plan: Hoe gaan we de strategie het komende jaar in de praktijk concreet uitvoeren (met welke marketingmix)? Bronis Verhage, Grondslagen van de marketing © 2009 Noordhoff Uitgevers 1. 2. 3. Het marketingplanning- en managementproces bestaat uit drie fasen: Analyse: situatie- en SWOT-analyse (op basis van het gekozen werkterrein en de missieomschrijving van de organisatie) Marketingbeleidsvorming: formulering van de langetermijndoelstellingen en strategische opties, inclusief de te voeren strategie en de marketingplanning voor het komende jaar Implementatie: uitvoering van het marketingactieplan, controle en bijsturing van het beleid Een richtlijn bij het formuleren van beslissingsgerichte doelstellingen is SMART-PC. Goed geformuleerde doelstellingen zijn: Specifiek (welke maatstaf?) Meetbaar (kwantitatief omschreven) Ambitieus (‘think big...’) Realistisch (wel haalbaar) Tijdbegrensd (in een bepaalde periode) Prioriterend (in volgorde van belang) Consistent (onderling op elkaar afgestemd) Onderdelen • • • • • • • • • • • • van een marketingplan: Titelpagina Executive summary Inhoudsopgave Inleiding Situatie- en SWOT-analyse Ondernemingsstrategie en -doelstellingen Strategische opties Marketingdoelstellingen Marketingstrategieën Marketingprogramma’s Implementatie, budgetten en bijsturing Bijlagen Mogelijk te benadrukken ingrediënten van een marketingplan: • Visie (hoe bouwen we een rendabele marktpositie op?) • Activiteiten (om de bedrijfspositie verder uit te bouwen en te consolideren) • Analyse (van de markt ten behoeve van een nieuwe product-marktcombinatie) • Resultaten (welke bijdrage leveren de huidige product-marktcombinaties aan het ondernemingsresultaat?) Bronis Verhage, Grondslagen van de marketing © 2009 Noordhoff Uitgevers Wat is een omgevingsanalyse? Een verkenning van de (relevante) externe omgeving om de kansen en bedreigingen voor het bedrijf in kaart te brengen Stel eerst de informatiebehoefte voor de strategiebepaling vast: wees selectief en realistisch!
