Online shopping: Welke onderdelen van FMCG verpakkingsdesign

Leonie van Tienen, afstudeerscriptie Msc Marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam, 2015
Online shopping:
Welke onderdelen van FMCG verpakkingsdesign verleiden de consument tot aankoop?
Online en offline shoppen; het zijn twee compleet verschillende ervaringen. Offline kunnen consumenten
worden beïnvloed door de mogelijkheid om een product aan te raken, op te pakken of eraan te ruiken. Maar
ook een aangename temperatuur, muziek en geur in de winkelomgeving hebben hun impact. Online echter,
zijn consumenten meestal aangewezen op alleen visuele input en dan ook nog eens 2D. Dit schept de
verwachting, dat verpakking dus een nog belangrijkere rol toebedeeld krijgt in het verkoopproces. De realiteit
is echter anders. Tot nu toe lijken zowel merk- als private labelproducten weinig actie te ondernemen om het
gat in de koopbeleving te ondervangen en er is niet één bekend A-merk dat zowel een online- als offline
verpakkingsversie heeft. De online sales zijn echter booming (Deloitte Branchegroep Retail berekende een
verdubbeling in groei in 2013 t.o.v. 2012 in Nederland), dus de representatie van de verpakking in deze context
verdient de aandacht.
De focus van het onderzoek was op voorverpakte food producten die worden verkocht via een online retailer.
Food in het algemeen is een interessante categorie, omdat de consument hier werkt met verwachtingen m.b.t.
smaak, geur, de textuur van het product en natuurlijk de hoeveelheid. In een online retail setting ontbreekt de
context van een schap en de producten worden getoond in een klein frame met de prijs erbij. Dit is handig voor
productvergelijkingen in één oogopslag, maar het bemoeilijkt de keuze van de consument ook, alleen al omdat
het werkelijke formaat en de inhoud van de verpakking lastiger zijn te beoordelen. Voor de producent
bemoeilijkt deze setting het overbrengen van relevante informatie en emotie gerelateerd aan merk en
verpakking. De vraag is of deze beperkingen kunnen worden gecompenseerd door (onderdelen van) het
verpakkingsdesign. De ‘low involvement’ theorie van Lastovicka en Gardner (1978) staat nog steeds en gaat
ervan uit, dat consumenten zo min mogelijk cognitieve inspanning willen plegen tijdens het boodschappen
doen. Dus elk ‘tool’ dat een keuze vergemakkelijkt, zal een positief effect hebben op de uiteindelijke
koopbeslissing.
Het onderzoek is gericht op vier verpakkingselementen die altijd aanwezig en zichtbaar zijn: de kleurstelling, de
vorm van de verpakking, de grootte van de productnaam (wat is het?) en de grootte van de
gewichtsaanduiding (hoeveel is het?). Deze elementen werden los van elkaar gemanipuleerd en bevraagd in
een online survey. Deze werd door 102 consumenten, met online shopping ervaring, ingevuld. De elementen
zijn gemeten met betrouwbare schalen voor academisch onderzoek: kleur op basis van de mate waarin men
deze als aantrekkelijk ervaart, vorm op basis van de mate van gepercipieerd onderscheid van de omgeving (in
dit geval de niet gemanipuleerde verpakkingen op dezelfde webpagina) en de productnaam en
hoeveelheidsaanduiding op basis van de relevantie van de informatie. “De mate van” is gemeten met een 7punts Likert schaal (de deelnemers konden reageren op een stelling over de verpakkingen, variërend van
volledig mee oneens tot volledig mee eens) en deze reacties werden vervolgens afgezet tegen de online
aankoopintentie. In alle gevallen was de aanname dat er een positieve relatie zou zijn tussen de
gemanipuleerde elementen en de aankoopintentie. Deze aannames zijn gemaakt op basis van academisch
onderzoek naar verpakkingsdesign in verschillende (offline) omgevingen en naar de werking van deze
elementen in een online setting, zoals bij online advertising, online verkoopkanalen voor bijvoorbeeld kleding
en websites met een hoog informatief gehalte. Naar verpakkingen online was tot op heden nauwelijks
onderzoek gedaan.
De survey is gedaan met als basis (koelverse) frietjes in een niet bestaand verpakkingsdesign zonder merk, om
ongewenste associaties te vermijden. Alle verpakkingen werden getoond in frames en hadden dezelfde
prijsstelling en hoeveelheid om het onderzoek zo zuiver mogelijk te houden. De meeste aannames m.b.t. de
verpakkingselementen werden bevestigd in de analyse van het onderzoek. Kleurstelling en de grootte van de
productnaam bleken de sterkste effecten te hebben.
Afwijkende kleur
De mate waarin shoppers een afwijkende kleurstelling aantrekkelijk vinden heeft een positief effect op de
online koopintentie. Dit effect is sterker bij een licht afwijkende kleur (versus een sterk afwijkende kleur). Op
basis van eerder onderzoek mag worden aangenomen dat dit te maken heeft met herkenning van
categoriecodes en product(smaak)verwachtingen. Online zal dit wellicht nog sterker werken, door het
ontbreken van een schapreferentie.
Grootte van productnaam
Online shoppers beschouwen een grotere product naam als relevant. Vanuit dit onderzoek zou je kunnen
zeggen ‘hoe groter, hoe beter’, omdat de grootste geteste naam het meest effect had op de koopintentie.
Uitgaande van de low involvement theorie lijkt dit logisch, omdat je hiermee in één oogopslag ziet om welk
product het gaat, wat het keuzeproces per definitie vergemakkelijkt. In de realiteit zal er een bovengrens zijn
wat betreft het optimale formaat; het kan nl ten koste gaan van overige elementen zoals kleurstelling,
illustraties, de zichtbaarheid van het product zelf en de algehele aantrekkelijkheid van de verpakking.
Grootte van de gewichtsaanduiding
De gewichtsaanduiding heeft alleen effect als deze aanzienlijk wordt vergroot, op het overdrevene af (ten
opzichte van de rest). Dit is dus anders dan bij kleur en productnaam waarbij het effect sowieso optreedt. Deze
variabele compenseert het feit dat gewicht en grootte van de verpakking online niet waarneembaar zijn en het
is dus logisch dat er een effect op de koopintentie optreedt. De aanzienlijke vergroting heeft wellicht te maken
met de minder centrale en minder prominente aanwezigheid in vergelijking met de productnaam.
De afwijkende vorm
Dit bleek, eigenlijk onverwacht, de enige variabele die geen significant effect heeft op de aankoopintentie.
Onverwacht, omdat de academische literatuur kleur als sterkste indicator voor ‘liking’ en aankoopintentie
aangeeft, direct daarna gevolgd door vorm van de verpakking. De deelnemers reageerden wel sterk op de
vormen (zelfs de kleinere afwijking werd als zeer onderscheidend ervaren), maar het vertaalde zich niet in een
aankoopintentie. De analyse gaf zelfs aan dat er eerder een negatief dan een positief verband was. Mogelijk
heeft dit te maken met ongewenste product associaties. De puntzak doet denken aan een traditionele snackzak
(met bijbehorende ongezonde associaties) en uit academisch onderzoek van Krider, Raghubir en Krishna (2001)
blijkt dat ronde verpakkingen minder inhoud doen vermoeden.
Concluderend:
- Duidelijke communicatie van productnaam en hoeveelheidsaanduiding zijn belangrijke
(compensatie)factoren in de aankoopbeslissing.
- Een relatief bescheiden kleurafwijking kan goed werken om onderscheid van de massa binnen een
productcategorie te realiseren, maar ‘te’ helpt niet. Voorzichtigheid is geboden omdat offline het
umfeld zal wisselen per retailer.
- Vormafwijking sorteert een reactie, maar heeft geen direct effect op de aankoopbeslissing. Het kan
uiteraard wel merk / product ondersteunend werken en wellicht dat het in andere
productcategorieën, waarbij mogelijke smaak- en productassociaties minder relevant zijn, wel een
positief effect heeft. Meer onderzoek is met name voor deze variabele relevant.
Branding is normaal gesproken ook een belangrijk element in het totale keuzeproces, maar gezien de
complexiteit ervan (denk aan loyaliteit, voorkeuren, wel of geen ervaring met het betreffende merk) is dit niet
meegenomen in het onderzoek. Het is uiteraard de moeite waard om dit alsnog te onderzoeken. De huidige
onderzoeksresultaten moeten worden gezien als een startpunt voor verder onderzoek, waarin bijvoorbeeld
meerdere kleuren en vormen meegenomen kunnen worden en waarin verschillende elementen gecombineerd
kunnen worden (wat is bijvoorbeeld het effect van een grotere productnaam in combinatie met een licht
afwijkende kleur, versterkt dit elkaar of juist niet?). De uiteindelijke hamvraag is natuurlijk wat te doen met de
inzichten; is het voor een producent zinvol en logistiek haalbaar om zowel een verpakking te hebben voor
online als offline gebruik en zo niet, welk kanaal wordt leidend voor verpakkingen in de toekomst?
Ik hoop en reken op meer onderzoek op dit gebied en het zal interessant zijn om de ontwikkelingen te blijven
volgen.