social media:

Informatiemanagement
Controller en
social media:
een goede combinatie
Social media en controllers, een vreemde combinatie? Op het eerste gezicht denken veel mensen van wel. Maar de veranderende samenleving heeft ook consequenties voor de werkzaamheden van controllers. Sturing en beheersing van hedendaagse organisaties kan niet zonder externe informatiebronnen en het gebruik van
social media kan hierbij van groot belang zijn.
12
januari/februari 2012
012-015_TC0102_ART04_Socia 12
TIJDSCHRIFT CONTROLLING
TIJDSCHRIFT CONTROLLING
januari/februari 2012
18-01-2012 14:07:54
Tekst: Arco van de Ven
Prof.dr. Arco van de Ven ra is hoogleraar Controlling en directeur Financial Controller Opleiding en Certified Assistent Controller aan de Open
Universiteit Nederland en hoogleraar Bestuurlijke Informatievoorziening aan TiasNimbas Business School Tilburg University
Social media helpt bij het gebruik van externe bronnen
W
aarom levert de combinatie controller en
social media niet direct herkenning op?
Wellicht omdat het gebruik van sociale
media, zoals Facebook, Hyves en Twitter
nog vaak, ten onrechte, gezien wordt als vijetijdsbesteding
voor de jeugd. Ook bestaat soms het beeld dat controlling
een intern gerichte bezigheid is, waarbij rapportages en
analyses op basis van interne informatie van organisaties
centraal staan. De veranderende samenleving, in combinatie met de toenemende mogelijkheid van ict, betekenen juist dat voor het in-control komen en blijven externe
informatie van groot belang is.
Moderne samenleving
Het verklaren van de complexiteit van sturing en beheersing van organisaties begint met het doorgronden van de
huidige moderne risicosamenleving. De wereld waarin we
nu leven en werken verschilt op vele aspecten van de wereld van de generatie
van bijvoorbeeld onze
grootouders. Dit heeft
vergaande invloed op de
beheersing van organisaties. Volgens Beck leven we momenteel in
een risicosamenleving.
Wat houdt dat in? Vroeger leerde je dat economie zich
richtte op het aanwenden van schaarse, alternatief aanwendbare middelen om tot nutsmaximalisatie te komen.
Op basis van een analyse van de verschillende baten en
lasten, al dan niet financieel, kan een optimale beslissing
worden genomen. De huidige risicosamenleving laat een
heel ander beeld zien. Discussies over de risico’s van de
verschillende alternatieven verdringen vaak de rationele
besluitvorming over welk alternatief het meeste geschikt
is om het doel te bereiken. De gesprekken gaan dan vaak
niet meer over het oplossen van problemen, maar de beelden van de risico’s domineren het gesprek. Rationaliteit
wordt hierbij vaak naar de achtergrond gedrukt en de legitimiteit, de vermeende opvatting hoe een beslissing bij
anderen zal vallen, speelt een belangrijke en vaak doorslaggevende rol in de besluitvorming.
Naast deze maatschappelijke druk neemt de individualisering toe. Fritz Spangenberg en Martijn Lampert beschrijven in de ‘De grenzeloze generatie en de onstuitbare opmars van de bv ik’ de veranderingen van de jeugd over de
generaties. De grootste groep is de categorie ‘zelfredzamen’. Zij zijn individualistisch ingesteld, vaak gericht op
status en anders-zijn. Het eigenbelang staat voorop en ‘je
eigen ding doen’ is belangrijk. Over de generaties heen is
een zeer sterke toename te zien van deze categorie ‘zelfredzamen’, van 12 procent van de mensen geboren tussen
1941 en 1955, 19 procent geboren tussen 1956-1970 en 31
procent geboren tussen 1971-1985 tot uiteindelijk bijna de
helft (47 procent) van de huidige jonge generatie, geboren
na 1986. De vergaande individualisering brengt met zich
mee dat de voorspelbaarheid van gedrag van groepen van
mensen steeds moeilijker wordt. In tegenstelling tot de zuilenstructuur maken mensen momenteel deel uit van diverse netwerken. Het individu wordt niet zozeer meer bepaald
door de zuil waarin men is geboren, maar door de individuele keuzes van welke, fysieke of virtuele ‘communities’,
men deel wil uitmaken. Ook de hoge mate van informatietechnologie versterkt de mogelijkheid tot individualisering. Zij draagt ertoe bij dat er bij het maken van de individuele keuzes steeds meer sprake is van tijd- en
plaatsonafhankelijkheid. Door conference
calls, skypen of FaceTime kunnen we eenvoudig op afstand met
elkaar communiceren.
Dagelijkse ontwikkelingen zoals bijvoorbeeld
de Arabische Lente waren via de media en ook via social
media zoals Facebook op afstand te volgen. De invloeden
waar we aan bloot worden gesteld zijn zeer divers en de
individualisering betekent dat de onzekerheid toeneemt
en het voorspellen van het gedrag moeilijker. In termen
van Beck: ‘in the risk society the past loses the power to
determine the future’.
‘Onzekerheid neemt toe en
het voorspellen van gedrag
wordt moeilijker’
januari/februari 2012
012-015_TC0102_ART04_Socia 13
Consequenties voor organisaties
Wat betekent de moderne samenleving voor organisaties?
De hogere mate van onzekerheid betekent dat het voorspellen van reacties van klanten op nieuwe of bestaande
producten steeds moeilijker wordt. Zal een nieuw product
aanslaan? Marktonderzoek blijkt steeds vaker geen goede
voorspellende waarde te hebben. Reacties van concurrenten of geheel nieuwe marktpartijen kunnen tot teleurstellende verkoopresultaten leiden. Dit betekent dat strategieën steeds vaker ‘emerging’ tot stand komen. Op basis van
mogelijkheden die de markt biedt wordt ingespeeld op de
mogelijkheden. Uitproberen en kijken naar de resultaten
geeft meer zekerheid dan marktonderzoek. Lange-termijnplannen geven daarom minder houvast aan organisaties
TIJDSCHRIFT CONTROLLING
TIJDSCHRIFT CONTROLLING
januari/februari 2012 13
18-01-2012 14:07:54
Informatiemanagement
dan in het verleden. Nog maar zo’n tien jaar geleden kwam
Apple met de iPod, sindsdien zijn verschillende industrieën compleet veranderd met de introductie van de iPhone
en iPad. En dat de voorspelbaarheid vooraf lastig is, valt
af te leiden uit het feit dat ex-Philips medewerker Tony Fadell moeite had zijn ideeën voor een draagbare mp3-speler
aan Philips te slijten. Uiteindelijk heeft Apple hem de mogelijkheid geboden zijn ideeën uit te werken, hetgeen leidde tot de iPod. Problematisch is dat de lagere mate van
voorspelbaarheid gepaard gaat met een zeer lage risicotolerantie van klanten. Fouten worden eigenlijk niet getolereerd en social media worden gebruikt om het ongenoegen met velen te delen. Het succes van organisaties is
moeilijk te maken en te plannen en externe informatie over
de veranderende markten, ongenoegen van klanten over
de eigen producten en die van concurrenten en mogelijkheden waarop kan worden ingespeeld, wordt steeds belangrijker. Daarom zal binnen organisaties met betrekking
tot de benodigde informatie een verschuiving plaatsvinden van interne naar externe informatiebronnen.
Consequenties voor de controller
Wat betekenen de geschetste veranderingen en de mogelijke inzet van sociale media voor de controller? Dit verschilt voor de verschillende activiteiten die zij
verrichten. Vier aandachtsgebieden van
controllers vragen hierbij om nadere aandacht:
de invloed op de planning en control cyclus,
de invloed op de informatieverzorging binnen organisaties, het analyseren van gegevens en tot slot het risicomanagement binnen organisaties.
veronderstellingen waarop de strategie is gebaseerd niet
meer opgaan. Of juist een sterker effect hebben dan vooraf
werd ingeschat. Gegeven de veranderende situatie is het behalen van de target toch nog een onvoldoende prestatie. Een
voorbeeld. Wat voor effecten zal de introductie van een
nieuwe iPad-versie voor de concurrenten zoals Samsung,
Amazon en Sony hebben? Betekent een dergelijke introductie dat tablets ‘gewoon’ beginnen te worden en dus een positief effect hebben? De markt zal hierdoor in zijn geheel
groter worden en de introductie leidt tot een hogere omzetten bij de concurrenten. Of is de introductie negatief en leidt
een dergelijke introductie tot het afsnoepen van hun marktaandeel? Lastig in te schatten en te vertalen naar omzettargets waarop medewerkers hard kunnen worden afgerekend.
In situaties van hoge onzekerheid wordt daarom gepleit
voor een vorm van ‘interactive of exploratory control’. De
rapportages en afwijkingen tussen verwachting en realisatie worden hierbij gebruikt om na te gaan in hoeverre de
strategische veronderstellingen zijn veranderd en welke activiteiten nodig zijn om de resultaten te verbeteren. Rapportages van controllers kunnen zich dus niet meer beperken
tot het relateren van realisatiegegevens aan de vooraf vastgestelde targets. Controllers moeten juist ook externe informatie leveren over waarom de afwijkingen zijn ontstaan en
welke mogelijkheden tot
verbeteringen er zijn.
Hiervoor is externe informatie nodig. In het voorbeeld van de introductie
van de nieuwe iPad kan
dit bijvoorbeeld betekenen gedetailleerde analyses over de ontwikkeling van de markt voor tablet-aankopen, verschillende typen gebruikers afgezet tegen de vooraf
gehanteerde veronderstellingen. Juist op dit gebied, bijvoorbeeld wat klanten ervaren van de voor- en nadelen van de
verschillende tablets, zijn social media uitstekende kanalen
om informatie te verkrijgen.
‘Hoe ziet de markt eruit?
Wat zijn de belangrijkste
spelers?’
Planning en control
In het kader van de sturing en beheersing van organisaties
spelen controllers vaak een belangrijke rol in de planning
en control cyclus van organisaties. Wat is het gebruikelijke
conventionele beeld van planning en control? In een redelijke stabiele en voorspelbare markt wordt het motiveren
van medewerkers om de strategie te implementeren voor
een groot deel gebaseerd op het goed doordenken van de
strategie. Het opstellen van een strategisch plan wordt hierbij vertaald in operationele plannen, prestatie-indicatoren
en een bijbehorend budget. Medewerkers weten wat van ze
wordt verwacht en hierop worden zij dan ook afgerekend.
Deze cybernetische vorm van ‘control’ wordt door Simons
diagnostic control genoemd. De prestaties in een organisatie worden afgezet tegen de vooraf vastgestelde doelen en
indicatoren. De rol van de controller ligt met name op het
‘betrouwbaar’ rapporteren van de prestaties, zodat medewerkers hierop kunnen worden beoordeeld. Maar wat nu
als de onzekerheid toeneemt? Zijn er dan wel realistische
targets op te stellen? En zijn afwijkingen van realisatie ten
opzichte van de planning, wel te relateren aan de prestatie
van de afdeling of medewerker? Het is goed mogelijk dat
14
januari/februari 2012
012-015_TC0102_ART04_Socia 14
TIJDSCHRIFT CONTROLLING
Informatieverzorging
Naast planning en control worden controllers regelmatig
betrokken bij de inrichting van de informatieverzorging
binnen organisaties. Welke informatie moet worden verzameld en verstrekt, zodat medewerkers in de organisatie
zo goed mogelijk kunnen functioneren. De nieuwe informatietechnologie biedt vele mogelijkheden om processen
binnen organisaties beter en goedkoper te maken. Benchmark-informatie is eenvoudiger te verkrijgen. Van concurrenten of aanbieders van ondersteunende activiteiten is te
achterhalen welke service tegen welke kwaliteit en prijs is
te verkrijgen. Social media laten zien wat de klanten hiervan waarderen en deze informatie kan worden gehanteerd
om de activiteiten van de verschillende functies in organisaties voortdurend te verbeteren. Daarnaast kan social media worden gebruikt om kennis binnen organisaties beter
te delen. Zo neemt het gebruik van Yammer, een soort
Twitter voor bedrijven, toe om door middel van microblogs, informatie in organisaties uit te wisselen. Kennis op
TIJDSCHRIFT CONTROLLING
januari/februari 2012
18-01-2012 14:07:54
basis van statische beschrijvingen van producten en processen wordt dan vervangen door het in contact komen
met specialisten in de organisatie door tweets. Een andere mogelijkheid is het gebruik van sociale media direct in
de processen. In werving en selectie wordt hier bijvoorbeeld in toenemende mate gebruik gemaakt. De selectie
van mogelijke kandidaten via LinkedIn en de eerste ronde aan interviews via Skype of FaceTime applicaties, maakt
dat het wervingsproces veel sneller en efficiënter kan
plaatsvinden. Maar ook bij administratieve processen. Zo
worden de declaraties bij Cisco niet meer integraal gecontroleerd, maar op internet gezet. Interne controle wordt
hiermee vervangen door sociale controle. Niet alleen goedkoper, maar waarschijnlijk ook veel effectiever.
Analyseren van gegevens
Het invullen van de business partner rol van controllers
wordt vaak ingevuld door het analyseren van gegevens.
Hoe ziet de markt er momenteel uit, wat zijn de belangrijkste spelers, hoe zijn de winstmarges over de valuechain verdeeld? Hierbij worden in navolging van Kaplan
en Norton vaak strategy-maps gemaakt over hoe de organisatie zelf denkt een bijdrage te leveren. De veronderstellingen van de verschillende oorzaak-gevolg relaties in deze
strategie zijn interessant om te analyseren. Willen klanten
inderdaad hogere prijzen betalen voor producten en diensten die aan hun behoefte worden aangepast? Leidt de hogere kwaliteit inderdaad tot meer vraag? Of is een bepaalde mate van kwaliteit al goed genoeg? Welke activiteiten
binnen organisaties voegen echt strategische waarde toe
en welke activiteiten kunnen beter worden gestandaardiseerd? Dergelijke analyses worden in de toekomst alleen
maar belangrijker. In het boek Infovore, beschrijft Tyler Cowen in vergelijking met alleseters (omnivoren) dat mensen info(rmatie)voren worden. In de informatie-economie
wordt het analyseren en managen van informatie steeds
belangrijker. Het selecteren en filteren van de informatie
naar specifieke behoeften van individuele gebruikers staat
hierbij centraal. Tyler benadrukt dat hiërarchische topdown indelingen niet meer voldoen, maar het draait om
verbanden tussen verschillende informatie-elementen.
Waarin zijn klanten die bij Amazon.com een e-reader
(Kindle) willen kopen geïnteresseerd? In accessoires die te
gebruiken zijn bij de Kindle, in populaire elektronische
boeken, in boeken over het gebruik van e-readers of in
nieuwe gadgets. Als zij geïnteresseerd zijn in nieuwe gadgets, dan behoren zij wellicht tot een categorie die graag
nieuwe zaken wil uitproberen. Analyse van informatie over
zoek- en aankoopgedrag van klanten kan tot verassende
inzichten leiden, die gebruikt kunnen worden bij het klantgericht aanbieden van op klant afgestemde producten en
diensten. Dergelijke analyses passen zeer goed bij de rol
die de controller van oudsher heeft gespeeld op het gebied
van analyse van beschikbare informatie.
Risicomanagement
Social media kunnen organisaties diverse voordelen aan
bieden, zoals hiervoor betoogd. Echter er zijn ook risico’s
januari/februari 2012
012-015_TC0102_ART04_Socia 15
aan verbonden. Zo
hebben twee medewerkers van Domino’s pizza in april
2009 een, als grap
bedoelde, opname over hun
onsmakelijke
wijze van
bereiding
van pizza’s op
Youtube gezet. U raadt
al wat het negatieve effect
is geweest. De
perceptie van
de kwaliteit van
de pizza’s sloeg in een aantal dagen om van positief naar
negatief. Voor de controller betekent dit dat in het kader van
risicomanagement het omgaan
met social media een steeds belangrijker thema wordt. Medewerkers en klanten zijn 24 uur per dag en 7 dagen per
week actief op social media. Goed en slecht nieuws kan
en zal worden gepubliceerd. Om te voorkomen dat medewerkers het bedrijf in een negatief daglicht stellen, is de
interne omgeving van doorslaggevend belang. Duidelijke
normen en waarden binnen het bedrijf zijn het fundament
van goed risicomanagement. De wijze waarop gereageerd
wordt op beschuldigingen via social media kan al snel uit
de hand lopen. Het oppakken van klachten en inhoudelijk
herstellen van de problemen is een veel effectievere methode dan het aangaan van een gevecht. In dit kader is het
de moeite waard om naar de ‘social media policy’ van ibm
te kijken. Wat vindt u van de gedragsregels van ibm zoals
‘Don’t pick fights but be the first one to correct mistakes’
en ‘adopt a warm and open personality’? Het opstellen van
procedures en gedragsregels van het omgaan met sociale
media en controle op naleving door medewerkers zijn belangrijke taken voor controllers.
Een goede combinatie
Controllers en sociale media, een vreemde combinatie? Helemaal niet! De moderne risicosamenleving in combinatie
met de mogelijkheden van sociale media veranderen het
landschap waarin organisaties opereren. Voor de controller betekent dit veranderingen in planning en control, informatieverzorging, het analyseren van gegevens en risicomanagement. Daarom is het gebruik van sociale media
niet alleen iets voor de jeugd en de vrije tijd. Sturing en
beheersing van hedendaagse organisaties kan niet zonder
externe informatiebronnen en het gebruik van sociale media is hierbij van groot belang. Deze veranderingen kunnen het beroep van controller nog mooier en uitdagender
maken dan het al was.
TIJDSCHRIFT CONTROLLING
TIJDSCHRIFT CONTROLLING
januari/februari 2012 15
18-01-2012 14:07:55