Informatiemanagement Controller en social media: een goede combinatie Social media en controllers, een vreemde combinatie? Op het eerste gezicht denken veel mensen van wel. Maar de veranderende samenleving heeft ook consequenties voor de werkzaamheden van controllers. Sturing en beheersing van hedendaagse organisaties kan niet zonder externe informatiebronnen en het gebruik van social media kan hierbij van groot belang zijn. 12 januari/februari 2012 012-015_TC0102_ART04_Socia 12 TIJDSCHRIFT CONTROLLING TIJDSCHRIFT CONTROLLING januari/februari 2012 18-01-2012 14:07:54 Tekst: Arco van de Ven Prof.dr. Arco van de Ven ra is hoogleraar Controlling en directeur Financial Controller Opleiding en Certified Assistent Controller aan de Open Universiteit Nederland en hoogleraar Bestuurlijke Informatievoorziening aan TiasNimbas Business School Tilburg University Social media helpt bij het gebruik van externe bronnen W aarom levert de combinatie controller en social media niet direct herkenning op? Wellicht omdat het gebruik van sociale media, zoals Facebook, Hyves en Twitter nog vaak, ten onrechte, gezien wordt als vijetijdsbesteding voor de jeugd. Ook bestaat soms het beeld dat controlling een intern gerichte bezigheid is, waarbij rapportages en analyses op basis van interne informatie van organisaties centraal staan. De veranderende samenleving, in combinatie met de toenemende mogelijkheid van ict, betekenen juist dat voor het in-control komen en blijven externe informatie van groot belang is. Moderne samenleving Het verklaren van de complexiteit van sturing en beheersing van organisaties begint met het doorgronden van de huidige moderne risicosamenleving. De wereld waarin we nu leven en werken verschilt op vele aspecten van de wereld van de generatie van bijvoorbeeld onze grootouders. Dit heeft vergaande invloed op de beheersing van organisaties. Volgens Beck leven we momenteel in een risicosamenleving. Wat houdt dat in? Vroeger leerde je dat economie zich richtte op het aanwenden van schaarse, alternatief aanwendbare middelen om tot nutsmaximalisatie te komen. Op basis van een analyse van de verschillende baten en lasten, al dan niet financieel, kan een optimale beslissing worden genomen. De huidige risicosamenleving laat een heel ander beeld zien. Discussies over de risico’s van de verschillende alternatieven verdringen vaak de rationele besluitvorming over welk alternatief het meeste geschikt is om het doel te bereiken. De gesprekken gaan dan vaak niet meer over het oplossen van problemen, maar de beelden van de risico’s domineren het gesprek. Rationaliteit wordt hierbij vaak naar de achtergrond gedrukt en de legitimiteit, de vermeende opvatting hoe een beslissing bij anderen zal vallen, speelt een belangrijke en vaak doorslaggevende rol in de besluitvorming. Naast deze maatschappelijke druk neemt de individualisering toe. Fritz Spangenberg en Martijn Lampert beschrijven in de ‘De grenzeloze generatie en de onstuitbare opmars van de bv ik’ de veranderingen van de jeugd over de generaties. De grootste groep is de categorie ‘zelfredzamen’. Zij zijn individualistisch ingesteld, vaak gericht op status en anders-zijn. Het eigenbelang staat voorop en ‘je eigen ding doen’ is belangrijk. Over de generaties heen is een zeer sterke toename te zien van deze categorie ‘zelfredzamen’, van 12 procent van de mensen geboren tussen 1941 en 1955, 19 procent geboren tussen 1956-1970 en 31 procent geboren tussen 1971-1985 tot uiteindelijk bijna de helft (47 procent) van de huidige jonge generatie, geboren na 1986. De vergaande individualisering brengt met zich mee dat de voorspelbaarheid van gedrag van groepen van mensen steeds moeilijker wordt. In tegenstelling tot de zuilenstructuur maken mensen momenteel deel uit van diverse netwerken. Het individu wordt niet zozeer meer bepaald door de zuil waarin men is geboren, maar door de individuele keuzes van welke, fysieke of virtuele ‘communities’, men deel wil uitmaken. Ook de hoge mate van informatietechnologie versterkt de mogelijkheid tot individualisering. Zij draagt ertoe bij dat er bij het maken van de individuele keuzes steeds meer sprake is van tijd- en plaatsonafhankelijkheid. Door conference calls, skypen of FaceTime kunnen we eenvoudig op afstand met elkaar communiceren. Dagelijkse ontwikkelingen zoals bijvoorbeeld de Arabische Lente waren via de media en ook via social media zoals Facebook op afstand te volgen. De invloeden waar we aan bloot worden gesteld zijn zeer divers en de individualisering betekent dat de onzekerheid toeneemt en het voorspellen van het gedrag moeilijker. In termen van Beck: ‘in the risk society the past loses the power to determine the future’. ‘Onzekerheid neemt toe en het voorspellen van gedrag wordt moeilijker’ januari/februari 2012 012-015_TC0102_ART04_Socia 13 Consequenties voor organisaties Wat betekent de moderne samenleving voor organisaties? De hogere mate van onzekerheid betekent dat het voorspellen van reacties van klanten op nieuwe of bestaande producten steeds moeilijker wordt. Zal een nieuw product aanslaan? Marktonderzoek blijkt steeds vaker geen goede voorspellende waarde te hebben. Reacties van concurrenten of geheel nieuwe marktpartijen kunnen tot teleurstellende verkoopresultaten leiden. Dit betekent dat strategieën steeds vaker ‘emerging’ tot stand komen. Op basis van mogelijkheden die de markt biedt wordt ingespeeld op de mogelijkheden. Uitproberen en kijken naar de resultaten geeft meer zekerheid dan marktonderzoek. Lange-termijnplannen geven daarom minder houvast aan organisaties TIJDSCHRIFT CONTROLLING TIJDSCHRIFT CONTROLLING januari/februari 2012 13 18-01-2012 14:07:54 Informatiemanagement dan in het verleden. Nog maar zo’n tien jaar geleden kwam Apple met de iPod, sindsdien zijn verschillende industrieën compleet veranderd met de introductie van de iPhone en iPad. En dat de voorspelbaarheid vooraf lastig is, valt af te leiden uit het feit dat ex-Philips medewerker Tony Fadell moeite had zijn ideeën voor een draagbare mp3-speler aan Philips te slijten. Uiteindelijk heeft Apple hem de mogelijkheid geboden zijn ideeën uit te werken, hetgeen leidde tot de iPod. Problematisch is dat de lagere mate van voorspelbaarheid gepaard gaat met een zeer lage risicotolerantie van klanten. Fouten worden eigenlijk niet getolereerd en social media worden gebruikt om het ongenoegen met velen te delen. Het succes van organisaties is moeilijk te maken en te plannen en externe informatie over de veranderende markten, ongenoegen van klanten over de eigen producten en die van concurrenten en mogelijkheden waarop kan worden ingespeeld, wordt steeds belangrijker. Daarom zal binnen organisaties met betrekking tot de benodigde informatie een verschuiving plaatsvinden van interne naar externe informatiebronnen. Consequenties voor de controller Wat betekenen de geschetste veranderingen en de mogelijke inzet van sociale media voor de controller? Dit verschilt voor de verschillende activiteiten die zij verrichten. Vier aandachtsgebieden van controllers vragen hierbij om nadere aandacht: de invloed op de planning en control cyclus, de invloed op de informatieverzorging binnen organisaties, het analyseren van gegevens en tot slot het risicomanagement binnen organisaties. veronderstellingen waarop de strategie is gebaseerd niet meer opgaan. Of juist een sterker effect hebben dan vooraf werd ingeschat. Gegeven de veranderende situatie is het behalen van de target toch nog een onvoldoende prestatie. Een voorbeeld. Wat voor effecten zal de introductie van een nieuwe iPad-versie voor de concurrenten zoals Samsung, Amazon en Sony hebben? Betekent een dergelijke introductie dat tablets ‘gewoon’ beginnen te worden en dus een positief effect hebben? De markt zal hierdoor in zijn geheel groter worden en de introductie leidt tot een hogere omzetten bij de concurrenten. Of is de introductie negatief en leidt een dergelijke introductie tot het afsnoepen van hun marktaandeel? Lastig in te schatten en te vertalen naar omzettargets waarop medewerkers hard kunnen worden afgerekend. In situaties van hoge onzekerheid wordt daarom gepleit voor een vorm van ‘interactive of exploratory control’. De rapportages en afwijkingen tussen verwachting en realisatie worden hierbij gebruikt om na te gaan in hoeverre de strategische veronderstellingen zijn veranderd en welke activiteiten nodig zijn om de resultaten te verbeteren. Rapportages van controllers kunnen zich dus niet meer beperken tot het relateren van realisatiegegevens aan de vooraf vastgestelde targets. Controllers moeten juist ook externe informatie leveren over waarom de afwijkingen zijn ontstaan en welke mogelijkheden tot verbeteringen er zijn. Hiervoor is externe informatie nodig. In het voorbeeld van de introductie van de nieuwe iPad kan dit bijvoorbeeld betekenen gedetailleerde analyses over de ontwikkeling van de markt voor tablet-aankopen, verschillende typen gebruikers afgezet tegen de vooraf gehanteerde veronderstellingen. Juist op dit gebied, bijvoorbeeld wat klanten ervaren van de voor- en nadelen van de verschillende tablets, zijn social media uitstekende kanalen om informatie te verkrijgen. ‘Hoe ziet de markt eruit? Wat zijn de belangrijkste spelers?’ Planning en control In het kader van de sturing en beheersing van organisaties spelen controllers vaak een belangrijke rol in de planning en control cyclus van organisaties. Wat is het gebruikelijke conventionele beeld van planning en control? In een redelijke stabiele en voorspelbare markt wordt het motiveren van medewerkers om de strategie te implementeren voor een groot deel gebaseerd op het goed doordenken van de strategie. Het opstellen van een strategisch plan wordt hierbij vertaald in operationele plannen, prestatie-indicatoren en een bijbehorend budget. Medewerkers weten wat van ze wordt verwacht en hierop worden zij dan ook afgerekend. Deze cybernetische vorm van ‘control’ wordt door Simons diagnostic control genoemd. De prestaties in een organisatie worden afgezet tegen de vooraf vastgestelde doelen en indicatoren. De rol van de controller ligt met name op het ‘betrouwbaar’ rapporteren van de prestaties, zodat medewerkers hierop kunnen worden beoordeeld. Maar wat nu als de onzekerheid toeneemt? Zijn er dan wel realistische targets op te stellen? En zijn afwijkingen van realisatie ten opzichte van de planning, wel te relateren aan de prestatie van de afdeling of medewerker? Het is goed mogelijk dat 14 januari/februari 2012 012-015_TC0102_ART04_Socia 14 TIJDSCHRIFT CONTROLLING Informatieverzorging Naast planning en control worden controllers regelmatig betrokken bij de inrichting van de informatieverzorging binnen organisaties. Welke informatie moet worden verzameld en verstrekt, zodat medewerkers in de organisatie zo goed mogelijk kunnen functioneren. De nieuwe informatietechnologie biedt vele mogelijkheden om processen binnen organisaties beter en goedkoper te maken. Benchmark-informatie is eenvoudiger te verkrijgen. Van concurrenten of aanbieders van ondersteunende activiteiten is te achterhalen welke service tegen welke kwaliteit en prijs is te verkrijgen. Social media laten zien wat de klanten hiervan waarderen en deze informatie kan worden gehanteerd om de activiteiten van de verschillende functies in organisaties voortdurend te verbeteren. Daarnaast kan social media worden gebruikt om kennis binnen organisaties beter te delen. Zo neemt het gebruik van Yammer, een soort Twitter voor bedrijven, toe om door middel van microblogs, informatie in organisaties uit te wisselen. Kennis op TIJDSCHRIFT CONTROLLING januari/februari 2012 18-01-2012 14:07:54 basis van statische beschrijvingen van producten en processen wordt dan vervangen door het in contact komen met specialisten in de organisatie door tweets. Een andere mogelijkheid is het gebruik van sociale media direct in de processen. In werving en selectie wordt hier bijvoorbeeld in toenemende mate gebruik gemaakt. De selectie van mogelijke kandidaten via LinkedIn en de eerste ronde aan interviews via Skype of FaceTime applicaties, maakt dat het wervingsproces veel sneller en efficiënter kan plaatsvinden. Maar ook bij administratieve processen. Zo worden de declaraties bij Cisco niet meer integraal gecontroleerd, maar op internet gezet. Interne controle wordt hiermee vervangen door sociale controle. Niet alleen goedkoper, maar waarschijnlijk ook veel effectiever. Analyseren van gegevens Het invullen van de business partner rol van controllers wordt vaak ingevuld door het analyseren van gegevens. Hoe ziet de markt er momenteel uit, wat zijn de belangrijkste spelers, hoe zijn de winstmarges over de valuechain verdeeld? Hierbij worden in navolging van Kaplan en Norton vaak strategy-maps gemaakt over hoe de organisatie zelf denkt een bijdrage te leveren. De veronderstellingen van de verschillende oorzaak-gevolg relaties in deze strategie zijn interessant om te analyseren. Willen klanten inderdaad hogere prijzen betalen voor producten en diensten die aan hun behoefte worden aangepast? Leidt de hogere kwaliteit inderdaad tot meer vraag? Of is een bepaalde mate van kwaliteit al goed genoeg? Welke activiteiten binnen organisaties voegen echt strategische waarde toe en welke activiteiten kunnen beter worden gestandaardiseerd? Dergelijke analyses worden in de toekomst alleen maar belangrijker. In het boek Infovore, beschrijft Tyler Cowen in vergelijking met alleseters (omnivoren) dat mensen info(rmatie)voren worden. In de informatie-economie wordt het analyseren en managen van informatie steeds belangrijker. Het selecteren en filteren van de informatie naar specifieke behoeften van individuele gebruikers staat hierbij centraal. Tyler benadrukt dat hiërarchische topdown indelingen niet meer voldoen, maar het draait om verbanden tussen verschillende informatie-elementen. Waarin zijn klanten die bij Amazon.com een e-reader (Kindle) willen kopen geïnteresseerd? In accessoires die te gebruiken zijn bij de Kindle, in populaire elektronische boeken, in boeken over het gebruik van e-readers of in nieuwe gadgets. Als zij geïnteresseerd zijn in nieuwe gadgets, dan behoren zij wellicht tot een categorie die graag nieuwe zaken wil uitproberen. Analyse van informatie over zoek- en aankoopgedrag van klanten kan tot verassende inzichten leiden, die gebruikt kunnen worden bij het klantgericht aanbieden van op klant afgestemde producten en diensten. Dergelijke analyses passen zeer goed bij de rol die de controller van oudsher heeft gespeeld op het gebied van analyse van beschikbare informatie. Risicomanagement Social media kunnen organisaties diverse voordelen aan bieden, zoals hiervoor betoogd. Echter er zijn ook risico’s januari/februari 2012 012-015_TC0102_ART04_Socia 15 aan verbonden. Zo hebben twee medewerkers van Domino’s pizza in april 2009 een, als grap bedoelde, opname over hun onsmakelijke wijze van bereiding van pizza’s op Youtube gezet. U raadt al wat het negatieve effect is geweest. De perceptie van de kwaliteit van de pizza’s sloeg in een aantal dagen om van positief naar negatief. Voor de controller betekent dit dat in het kader van risicomanagement het omgaan met social media een steeds belangrijker thema wordt. Medewerkers en klanten zijn 24 uur per dag en 7 dagen per week actief op social media. Goed en slecht nieuws kan en zal worden gepubliceerd. Om te voorkomen dat medewerkers het bedrijf in een negatief daglicht stellen, is de interne omgeving van doorslaggevend belang. Duidelijke normen en waarden binnen het bedrijf zijn het fundament van goed risicomanagement. De wijze waarop gereageerd wordt op beschuldigingen via social media kan al snel uit de hand lopen. Het oppakken van klachten en inhoudelijk herstellen van de problemen is een veel effectievere methode dan het aangaan van een gevecht. In dit kader is het de moeite waard om naar de ‘social media policy’ van ibm te kijken. Wat vindt u van de gedragsregels van ibm zoals ‘Don’t pick fights but be the first one to correct mistakes’ en ‘adopt a warm and open personality’? Het opstellen van procedures en gedragsregels van het omgaan met sociale media en controle op naleving door medewerkers zijn belangrijke taken voor controllers. Een goede combinatie Controllers en sociale media, een vreemde combinatie? Helemaal niet! De moderne risicosamenleving in combinatie met de mogelijkheden van sociale media veranderen het landschap waarin organisaties opereren. Voor de controller betekent dit veranderingen in planning en control, informatieverzorging, het analyseren van gegevens en risicomanagement. Daarom is het gebruik van sociale media niet alleen iets voor de jeugd en de vrije tijd. Sturing en beheersing van hedendaagse organisaties kan niet zonder externe informatiebronnen en het gebruik van sociale media is hierbij van groot belang. Deze veranderingen kunnen het beroep van controller nog mooier en uitdagender maken dan het al was. TIJDSCHRIFT CONTROLLING TIJDSCHRIFT CONTROLLING januari/februari 2012 15 18-01-2012 14:07:55