White paper Regio-marketing: acht handige tips

Regio-marketing: acht handige tips voor een betere start
Tegenwoordig voert elke zichzelf respecterende regio een campagne voor toeristische regio-marketing.
Veel tijd, aandacht en geld gaan hier in om. Maar levert dit altijd het gewenst resultaat op? Acht
handige tips voor een succesvolle aanpak.
Door: Margaret Ann McDonald, TNR Advies
1. De essentie
Elke regio is uniek. Deze uniciteit komt voort uit een samenspel tussen de ontstaansgeschiedenis, de invloed
van de mensen op het gebied en de mensen uit de regio zelf. Het vraagt veel geduld, inzet, analyse, kritisch
vermogen en kennis van andere (toeristische) regio’s om de essentie van een regio te benoemen. Het is geen
eenvoudige zaak.
Zonder het bepalen van het unieke van de regio, krijg je dus altijd een evenredig weinig unieke regiomarketing. De geboden boodschap zou op elke regio van toepassing kunnen zijn.
Vaak blijft men hangen in algemeenheden zoals authentiek, sportief of rust en ruimte. Het is dan ook
nauwelijks verrassend dat communicatiebureau ‘s op basis hiervan campagnes ontwerpen die weinig
uitzonderlijks uitstralen.
Tip 1: Bepaal vooraf gezamenlijk de werkelijke essentie van het gebied.
2. Werkelijk onderscheid
Regio-marketing heeft alleen zin wanneer de slogan en het beeldmerk niet op andere regio’s van toepassing
zouden kunnen zijn. Dat is een bewijs dat de essentie niet voldoende benoemd is.
Een goede test ten aanzien van het onderscheid-criterium is of de slogan alleen van toepassing kan zijn op deze
regio. Geeft het al een indicatie van de regio?
Tip 2: Zoek net zolang tot dat er sprake van werkelijk onderscheid.
Toerisme na 2012: training voor actieve beleidsadviseurs
De toeristische wereld verandert sterk:
 Hoe krijg je het als adviseur voor elkaar, dat verschillende partijen in het
gebied gaan samenwerken? Dit is één van de grootste uitdagingen in de
toeristische sector.
 het internet verdringt de VVV, maar wat dan wel?
 de toerist zoekt andere belevingen en
 als overheid alleen krijgt je weinig meer voor elkaar. Welke partijen
moet je samenbrengen en welke rol speelt de overheid daarin?
Dit zijn enkele vragen van de vragen waarop tijdens de training Toerisme na
2012 een antwoord gegeven wordt.
Meer informatie over deze trainingen vindt u via:
http://tnradvies.nl/nieuwe-trainingen/nieuwe-trainingen-cursus-toeristische-ontwikkelingen/
3. Gezamenlijke en meetbare doelstelling
Regio-marketing is vaak een initiatief van verschillende partijen zoals overheden, ondernemers en andere
belanghebbenden. Deze partijen hebben elke hun eigen belangen, die vaak niet hetzelfde zijn.
Zonder gezamenlijk belang wordt samenwerking een stuk ingewikkelder.
Spreek deze belangen uit. Gebeurt dit niet, dan leiden verschillende verwachtingen tot teleurstellingen. En dit
leidt weer tot minder draagvlak voor de campagne.
Regionale bureaus voor toerisme worden geacht, de marketing voor de regio te organiseren. Vaak wordt deze
marketing gevoerd onder het motto van ‘branding’. Branding wordt gebruikt om een product (in dit geval een
regio) in de markt te zetten. In het begin zijn de financiers enthousiast. Er zijn veel bezoekers op de
internetsite. Maar wat levert het nu daadwerkelijk op? Dit is een veelgehoorde vraag. De effecten van
1
‘branding’ zijn moeilijk of eigenlijk niet te meten. Spreek daarom liever af, dat er wordt ingezet op respons
marketing: dit verlangt van de bezoekers aan de site dat zij een bepaalde actie uitvoeren. Dit is de eerste stap
in het verkoopproces. Deze stappen zijn meetbaar en bovendien leidt het de bezoeker naar een bepaald doel.
Liever tien bezoekers die zich werkelijk met het gebied verbinden, dan honderd duizend bezoekers die binnen
10 seconden weer vertrokken zijn.
Tip 3: Bepaal vooraf de doelstellingen en inventariseer de verwachtingen.
4. Het gedachtegoed
Een succesvolle campagne stoelt op een doordacht gedachtegoed dat voortvloeit uit de essentie van het
gebied. Helaas is dit niet altijd het geval, maar goed. Het is erg belangrijk dat alle belanghebbenden op de
hoogte zijn van dit gedachtegoed en het in hun eigen woorden kunnen vertalen. Zo wordt het hun eigen
verhaal. Op zich is dit niet ingewikkeld, aangezien het een uitvloeisel van de essentie is.
Ondernemers vertalen dit gedachtegoed op hun eigen manier. Zij dragen via hun eigen product dezelfde
essentie uit: zo ontstaat een eenheid in de communicatie richting de consument.
Tip 4. Formuleer het gedachtegoed van de campagne zodanig dat alle belanghebbenden zich aangesproken
voelen om het uit te dragen.
Een mooi voorbeeld is het Veel Luwe. De vraag was hoe streekproducten van de Veluwe het toeristisch imago
van de Veluwe konden versterken. Het is een hele uitdaging om ruim honderd bevlogen ondernemers te laten
komen tot een vruchtbare samenwerking. Uiteindelijk vormde de stille oerkracht van de Veluwe de basis van
waaruit de ondernemers hun producten in de markt zetten. Het zijn dan ook niet de producten die centraal
zijn, maar de verhalen van deze producenten. Via de kijkwinkel kan de consument kennis maken met de
producten. De bestellingen lopen via de ondernemers zelf, zodat het economisch rendement bij hen zelf
terecht komt. Voor meer informatie zie: www.veelluwe.nl.
Waddenland van Overvloed is een ander voorbeeld waarbij vanuit de essentie van het gebied is gewerkt.
5. Beleving en waardecreatie
Een goede campagne nodigt uit tot een unieke beleving. De consument is kritisch, verwend en veeleisend. Een
goed hotel hoort tot de basisinfrastructuur en is geen reden meer om ergens naar toe te gaan. Daarbij gaat
uiteraard de voorkeur uit naar een beleving die echt bij de regio hoort en daarmee onderscheidend is.
Fietsen en wandelen vallen zijn weinig onderscheidend, dus bedenk iets anders. Evenementen, seizoen
ervaringen en regionale gebruiken bieden vaak een goed aanknopingspunt.
In de beleving ligt voor de toeristische ondernemer ook de kans om meer omzet te genereren. Wanneer de
ondernemer de accommodatie in de markt zet in combinatie met een bijzondere beleving, kan er sprake zijn
van waardecreatie. En voor deze nieuw gecreëerde waarde is de consument bereid te betalen.
Tip 5: bepaal welke unieke beleving wordt uitgedragen via de regio-marketing.
6. De toeristische keten
Belanghebbenden in de toeristische sector zijn zich vaak onvoldoende bewust van de positie in de toeristische
keten en hun eigen toeristische keten. Voor ondernemers begint de eigen keten met de essentie van het
gebied, de eigen kernwaarden van het bedrijf die zich door vertalen in de bedrijfsdoelstellingen. Het toeristisch
product, de beleving en de vermarkting zijn concrete uitingen van het geheel. Uiteraard geldt dit op
aangepaste wijze ook voor overheden. Zoals het besef van wederzijdse verbondenheid ontbreekt, mist de regio
de gewenste synergie. Denk daarbij ook aan de positie van de bewoners in de keten.
Tip 6: breng de regionale toeristische keten in beeld en vind nieuwe partners met wie u kunt samenwerken.
7. Lang, langer, langst
Omdat regio-marketing een modeartikel lijkt te zijn, moet op korte termijn gescoord worden. Uit onderzoek
blijkt dat het positioneren van een regio minimaal zeven jaar duurt. Na de introductie is er sprake van een
volgende fase in de groei. Te vaak worden door beleidsmakers resultaten verwacht na campagnes van een jaar
of twee.
Het is beter te kiezen voor een duurzame investering in de aanloopperiode. Wanneer de werkelijke essentie
benoemd is, biedt deze voldoende diepgang om tientallen jaren mee vooruit te kunnen.
Tip 7: overtuig uw partners vooraf van de noodzaak van een regio-marketing voor langere duur.
2
TNR Advies laat strategisch beleid soepel verlopen
De essentie van de regio (of het beleidsvraagstuk) vormt steeds het uitgangspunt.
Voor ondernemers zijn de eigen kernwaarden belangrijk. Deze vormen gezamenlijk de
basis, die in alle elementen van de toeristische keten wordt door vertaald. Het
toeristisch product dat hieruit ontstaat is logisch van opzet en vertoont een
samenhang die synergie oplevert.
Voor algemene strategische beleidsvragen geldt hetzelfde. Alleen wanneer de
werkelijke essentie van de vraag is bepaald, zal het proces een sluitend en
steekhoudende oplossing leveren.
Voor opmerkingen over dit artikel of vragen over strategische regio-marketing kunt u contact opnemen met
Margaret Ann McDonald, via [email protected] of 06 246 798 74. Voor meer informatie zie ook
www.tnradvies.nl.
8. Autonome structurele financiering
Marketing kost geld, veel geld. De consument ontvangt veel prikkels, heel veel prikkels. Om werkelijk een
verschil te maken, is regionale samenwerking noodzakelijk. Voor de doorsnee gemeente in Nederland is het
zowel inhoudelijk als financieel nauwelijks haalbaar (en wenselijk?) een eigen campagne te voeren.
Medewerkers zijn veel tijd en energie kwijt aan het binnenhalen van financiering voor de te korte marketing
periode door projecten te bedenken die passen binnen de stringente subsidievoorwaarden. Deze tijd wordt
niet besteed aan de vermarkting van de regio. Waardoor de belanghebbenden weer niet tevreden zijn over de
resultaten.
Daarom is het raadzaam aan het begin van een campagne structurele middelen te oormerken voor de hele
periode.
Vaak gaan overheden er van uit, dat ondernemers ‘de financiering overnemen na de startperiode’. ‘Het is
immers toch in hun belang?’ Vaak wordt deze verwachting onvoldoende doorgesproken en zwart-op-wit
vastgelegd.
Tip 8: regel de financiering van regio-marketing voor langere tijd.
3