Project Kotler

Wat is een product?
Alles wat op de markt wordt gebracht om te gebruiken, aandacht aan te schenken, te verbruiken.
Kortom met een product kunnen we in een specifieke behoefte voorzien. Onder producten vinden
we: materiele zaken, diensten, evenementen, personen, plaatsen, organisaties en ideeën… een
belangrijk onderdeel van producten zijn diensten. Zoals bijvoorbeeld een taxi nemen  de dienst
bestaat erin dat iemand je brengt van punt A naar punt B. Een ander voorbeeld is onderwijs 
docent brengt iets bij aan leerlingen.
Producten versus diensten
Een product kan gaan van iets zuiver materieel, zoals zeep, tot een aanbod dat geheel uit een dienst
bestaat, zoals een onderzoek door een dokter.
Niveaus producten
Bij de ontwikkeling van nieuwe producten houdt men rekening met 3 lagen. Elke laag biedt de
consument een meerwaarde. Pas wanneer de waarde gelijk of identiek is aan de verwachtte waarde
van de consument, dan zal da consument tevreden zijn!
Laag 1: core benefit of het core product
Wat koopt de afnemer eigenlijk? Naar wat is de consument opzoek in een product? Het is de functie
van een product. Bijvoorbeeld een warme jas heeft als functie te beschermen tegen koude en regen.
Laag 2: actual product of het werkelijke product
Alle voordelen, functies die een product moet aanbieden aan de klant, moeten omgezet worden in
een echt product zodat de consument het koopt. In dit level gaat men het product zo een uitstraling
geven dat de klant kiest voor dit product en niet dat van de concurrent. Bijvoorbeeld: die jas moet
een ontwerp krijgen, een kleur, kwaliteitsniveau, een merknaam en presentatie/verpakking.
Laag 3: augmented product of uitgebreid product
Extra diensten, voordelen en ondersteuning die het product aanbiedt. Zoals garantie,
telefoonnummer voor hulp, installatiebrochure, leveringsvoorwaarden … het zijn zaken die een
product niet kan doen, maar die de consument wel belangrijk vinden. Bijvoorbeeld die jas beschermt
je tegen de koude en als je hem bestelt via het internet kan je hem gratis thuis laten leveren. Het
gratis thuis laten leveren is iets extra dat de klant belang aan hecht, maar het is niet een extra functie
van het product zelf.
Classificatie van producten en diensten
Consumentenproducten vs industriële producten
Consumentenproducten
Dit zijn de producten die aangekocht worden door consumenten. Deze goederen worden ingedeeld
naargelang de klant ze koopt. Er zijn 4 soorten consumentengoederen:
-
-
-
-
Convenience products= dit zijn consumentengoederen waar de consument weinig
aankoopinspanning voor wilt leveren. Dit zijn producten die worden aangekocht zonder erbij
na te denken en die men frequent aankoopt. Ze zijn laag geprijsd en overal te vinden.
Bijvoorbeeld: een frisdrankje, zeep, krant, dienst: knipbeurt kapper
Shopping products= alvorens de aankoop zal de consument een beetje moeite willen doen.
Dit zijn producten die men niet dikwijls aankoopt en men zal willen vergelijken en selecteren
op basis van kwaliteit, geschiktheid, prijs en stijl alvorens men overgaat tot de aankoop.
Bijvoorbeeld: nieuwe jas, zetel, dienst: autoverzekering afsluiten
Specialty goods= voor deze producten heeft de consument veel aankoopinspanning over.
Het gaat om producten met unieke eigenschappen of speciale merkidentiteit. Bijvoorbeeld:
nieuwe auto, speciale camera, luxegoederen, dienst: ondersteuning door advocaat
Unsought goods= consumentengoederen die al dan niet bekand zijn bij de consument, maar
consument heeft geen motivatie om ze aan te kopen omdat hij er niet echt iets van weet.
Vanaf het moment er op deze producten gewezen worden, gaat er misschien vraag komen.
Bijvoorbeeld: bloeddonaties, levensverzekering afsluiten
Industriële producten
Producten die aangekocht worden om verder te verwerken of te gebruiken in een bedrijf of
instelling. Het product heeft een functie om een bepaald doel te kunnen bereiken. Bijvoorbeeld:
wanneer een auto gekocht wordt door een consument is het een consumentengoed, maar wanneer
het gekocht wordt door een taxichauffeur is het industrieel want hij gebruikt het om mensen mee te
vervoeren dus heeft het nodig voor zijn zaak.
3 soorten industriële producten:
-
Grondstoffen en halffabricaten= producten die gebruikt worden om een groter nieuw
product met aan te maken. Bijvoorbeeld: glas is nodig om autoramen te maken.
Kapitaalgoederen= goederen die gebruikt wordt in de productie en verschillende processen
doorloopt. Bijvoorbeeld: een machine in een productiehuis
-
Hulpmaterialen en ondersteunende diensten= de hulpmaterialen zijn goederen die
aangekocht worden zonder veel inspanning. Het zijn goederen zoals de convenience
goederen. Men gaat ze veel aankopen zonder erbij na te denken zoals papier, smeermiddel…
De ondersteunende diensten zijn zaken die meestal aangegaan worden op contractbasis.
Bijvoorbeeld: onderhoud, glazenwasser, kuisvrouw
Organisaties, personen, plaatsen, maatschappelijke ideeën
Marketing is niet alleen van toepassing op producten, maar het kan ook toegepast worden op vele
andere zaken. De marketing die gedaan wordt rond personen (bijvoorbeeld verkiezingen),
organisaties (het imago van een organisatie verbeteren), plaatsen zoals regiomarketing (wat is er te
doen in de stad, dorp), maatschappelijke ideeën zoals marketing rond KOM OP TEGEN KANKER (
aandacht schenken aan allemaal samen vechten)
Product- en dienstbeslissingen
Er zijn veel beslissingen die worden genomen op gebied van producten en diensten, productlijnen en
een geheel assortiment. We leggen alles verder uit.
Beslissingen voor producten en diensten
-
-
-
-
Kwaliteit van een product of dienst: de kwaliteit is heel belangrijk en zal de sterkte van het
product aantonen. Het zal rechtstreeks in verbinding staan met de klanttevredenheid. 
TQM of total quality management = constante verbetering en optimalisering van de kwaliteit
Bedrijven gaan niet altijd de hoogste kwaliteit leveren want dit is niet door iedereen
betaalbaar en niet elke consument vraagt hierachter. Bedrijven gaan aftasten welke kwaliteit
betaalbaar is voor de klant. Het is van belang dat de kwaliteit consistent is of zelfs verbeterd.
Bijvoorbeeld: een goedkope auto kan dezelfde kwaliteit leveren dan een dure auto. Het heeft
geen gebreken en je kan er overal met geraken. Misschien wel zonder minder luxe, presteert
minder goed, maar het levert de kwaliteit die de koper verwacht.
Producteigenschappen: allereerst bestaat van iets een basismodel, zonder extraatjes.
Bijvoorbeeld basismodel auto. Alle extraatjes die eraan toegevoegd worden versterken je
positie op de concurrentiemarkt. Het onderscheidt ja van de rest. Bijvoorbeeld: een auto met
zetelverwarming en –afkoeling, ingebouwde gps, massagestoelen… je kan producten
optimaliseren door klanten te bevragen die reeds het product hebben aangekocht en wat ze
nog een meerwaarde aan het product zouden vinden.
Stijl en ontwerp: de stijl is het uiterlijk van een product waarmee je je onderscheidt van
concurrenten. Het verandert niets aan het functioneren van het product. Bijvoorbeeld
speciale zetels in de auto zijn misschien wel mooi maar zitten heel slecht. Terwijl ontwerp
veel dieper gaat en de functionaliteit verhoogt. Bijvoorbeeld ontwerp Vitesse pook handig en
goed in de hand liggend –> makkelijker om vast te nemen.
Merk: duidt de fabrikant of aanbieder van het product/dienst aan. Een merk zal voor veel
mensen een meerwaarde betekenen, imago, duurder geacht worden, van betere kwaliteit.
Bijvoorbeeld: audi tegenover volkswagen -> zelfde auto ander merk, audi wordt beter
gedacht en plakken ze hogere prijs op.
-
-
-
Verpakking: omhulsel van een product. Soms kan een product verschillende verpakkingen
hebben. Bijvoorbeeld tubes worden gevuld in de fabriek en samen in een doos verpakt. Deze
doos gaat naar de klant en deze verpakt elke tube in een apart doosje. Er worden 100 aparte
doosjes in 1 grote doos gestopt en die gaat naar de afnemer. Deze afnemer verkoopt elk
tubeke apart in 1 doosje aan de consument.
Labeling: het etiket op goederen kan verschillende functies hebben. Het kan de identiteit van
een merk of product weergeven bijvoorbeeld Fanta is een product dat behoort tot coca cola
company, het kan kwaliteit weerspiegelen of het product beschrijven bijvoorbeeld: wat zit er
allemaal in en de productiedatum en adres …, maar het kan ook een promotiefunctie hebben
bijvoorbeeld 2+1 gratis.
Product ondersteunende diensten: in het totale aanbod van het product zitten ook een
aantal diensten verwerkt zoals hulplijnen, infobrochures, garanties …
Productlijnbeslissingen
In een productlijn zitten producten die nauw aan elkaar verwant zijn en ongeveer dezelfde
eigenschappen en functies hebben, ook ongeveer dezelfde prijscategorie. Men beslist hoe groot een
productlijn is, want als je meer producten kunt maken en je maakt winst dan is je lijn te kort en als je
producten wegneemt en je maakt meer winst dan is je lijn te lang.
De productlijn kan op 2 manieren uitgebreid worden:
-
-
Productlijn opvullen (line filling): dit betekent dat er geen nieuwe producten met nieuwe
eigenschappen worden toegevoegd, maar enkel varianten op bestaande producten. Zo blijf
je binnen dezelfde lijn en kan je lijn vergroot worden. Bijvoorbeeld: handcrème met
lavendelgeur en een variant daarop is handcrème met aardbeigeur.
Productlijn uitrekken (line stretching): bij uittrekken gaan we totaal nieuwe producten met
nieuwe eigenschappen erbij nemen. We kunnen de lijn zijwaarts, neerwaarts of opwaarts
uitrekken. Bijvoorbeeld: mercedes heeft neerwaarts uitgerokken door C-klasse en A-klassen
(lagere prijscategorie) toe te voegen en opwaarts uitgerokken door S-klasse (hogere
prijscategorie) toe te voegen.
Beslissingen over het assortiment
Alle productlijnen samen van producten, varianten en merken die een bedrijf uitbrengen noemen we
het gehele assortiment of de productmix dat het bedrijf aanbiedt. Assortiment 4 belangrijke
aspecten:
-
Breedte= aantal verschillende productlijnen bijvoorbeeld: shampoo, olie, scrub …
Diepte= aantal versies van elk product bijvoorbeeld: shampoo is verkrijgbaar is 250ml, 500ml
en 1L.
Lengte= aantal artikelen in een productlijn. Bijvoorbeeld: van dat soort shampoo telkens
10000stuks afvullen.
Consistentie= hoe hard zijn de verschillende productlijnen met elkaar verwant?
Merkenstrategie
Een merk is enorm belangrijk om op te vallen tussen de concurrenten. Er moet dus veel aandacht en
energie aan besteedt worden.
Brand equity of merkwaarde
Een merk moet in het hoofd van de consument zitten! Het vertegenwoordigd de perceptie en het
gevoel van de consument ten opzien van een product of prestatie. Een goed merk gaat zijn
concurrentiemacht jaar kunnen behouden, zoals bijvoorbeeld NIKE een sportmerk wereldwijd
gekend! Om te meten hoe sterk een product is, kunnen we dit zien aan de hand van hoeveel meer
klanten willen betalen voor een product. Bijvoorbeeld zout van een wit product is hetzelfde als zout
van een merkproduct, toch zullen veel klanten kiezen voor een merkproduct. Een heel sterk merk zal
minder marketingkost hebben dan een zwak ongekend merk. Hoe sterker een merk is hoe meer
klanten het ook in de winkel willen zien liggen dus hoe makkelijker voor deze bedrijven om hun
producten te verkopen. Sterke merken hebben goeie relaties met hun klanten, trouwe klanten
geloven in hun product en blijven kopen. Een sterk merk zorgt voor een hoge klantenloyaliteit.
Sterke merken opbouwen
Merkpositionering
Je moet ervoor zorgen dat het merk in het hoofd van de klant zit. Dit kan gebeuren op 3 manieren:
-
-
Productkenmerken: bijvoorbeeld dove heeft zeep die reinigend is of voor de gevoelige huid,
maar dat vestigt niet echt de aandacht van de consument want de concurrenten kunnen
deze kenmerken makkelijk nabootsen.
Naam verbinden aan een benefit: bijvoorbeeld dove zegt dat ze crème hebben die reinigend
is maar die ook zorgt voor een zachtere huid.
Overtuigingen en waarden die emotionele kracht hebben: bijvoorbeeld dove zegt dat het
een reinigende crème is die de huid zachter maakt maar die ook nog eens zorgt dat je er
jonger gaat uitzien… iedereen wil er jonger uitzien dus ze spelen in om emoties om te
overtuigen tot kopen.
Merknaam selecteren
-
De naam moet iets zeggen over de voordelen en kwaliteiten van het product
De naam moet makkelijk uit te spreken zijn, herkenbaar en goed te onthouden
Hij moet onderscheidend zijn
De naam moet uitbreidbaar zijn
De naam moet makkelijk zijn in andere talen
De naam moet geregistreerd en juridisch beschermd kunnen worden
Bijvoorbeeld Nike: iedereen weet dat het staat voor hoge kwaliteit sportproducten, de naam is over
heel de wereld hetzelfde, kort en krachtig, de naam is uitbreidbaar bv Nike air (schoentype),
geregistreerd en beschermd.
Merkeigenaar
Bedrijven kunnen merken uitbrengen onder hun eigen merk, maar ze kunnen ook producten maken
en het huismerk van de winkel erop plaatsen en ze op die manier verkopen.
Fabrikantenmerk versus huismerk
Supermarkten krijgen steeds meer hun eigen huismerken. Deze prijzen ze lager waardoor ze onder
de fabrikantmerken zitten, ze zijn aantrekkelijker voor klanten.
Licentiemerken
Om een sterk merk te creëren gaan sommige bedrijven geld betalen om beroemdheden of andere
bekende figuren te koppelen aan hun product. Bijvoorbeeld george clooney aan nespresso.
Merknaam combineren (co-branding)
Sommige bedrijven gaan hun merknamen combineren om er meer voordeel uit te halen. Een
voorbeeld hiervan is senseo. Een samenwerking van Philips en Douwe Egberts. Hierdoor wordt een
grotere aantrekkingskracht bereikt want elk merk heeft zijn eigen klanten. Het nadeel echter is dat er
veel licenties, papierwerk, regeltjes bij komen kijken die exact moeten afgestemd worden op beide
bedrijven.
Merken ontwikkelen
Je kan een lijn uitbreiden, je kan een merk uitbreiden, je kan werken met verschillende merken, je
kan werken met nieuwe merken.
Lijnextensie: onder dit punt gaan we zien dat je de lijn kan uitbreiden. Je kan varianten toevoegen
van producten zoals andere smaak, geur, kleur … bijvoorbeeld coca cola heeft ook light, zero, citroen,
green .. hoe meer varianten hoe groter het gamma en hoe meer klanten worden aangesproken. Voor
elke klant wat wens en hoe meer plaats het merk inneemt in de schappen dus hoe harder het int oog
springt. Nadeel: merk verliest zijn specifieke betekenis, leidt tot verwarring…
Merkextensie: wanneer je je merk gaat gebruiken en het plaatsen in een nieuwe categorie van
producten. Bijvoorbeeld vroeger was nike enkel gekend voor sportshoenen maar nu gebruiken ze het
ook voor tshirts, broeken, skikleding … De merknaam kan niet voor alle producten worden gebruikt
bijvoorbeeld Total kan geen melk uitbrengen  verwarring benzine met melk … het hoofdkenmerk
gaat verloren.
Verschillende individuele merken: bijvoorbeeld seiko gebruikt voor een lage prijsklasse Pulsar en
hoge prijsklasse Seiko Lasalle. Je beschermt wel je hoofdmerk maar een nadeel is dat je te uitgebreid
bent en om den duur is het niet meer rendabel genoeg.
Nieuwe merken: soms zijn er veel kleine producten die niet goed draaien, bedrijven gaan deze
producten uit het marktaanbod halen en hun geld alleen maar investeren in die merken die het wel
goed doen op de markt.
Merken beheren
Een merk wordt niet alleen bekend door reclame, maar ook echt door ervaring. Klanten moeten het
merk leren kennen en het ervaren… zoals mond-op-mond reclame, testproducten bijvoorbeeld
nieuw soort coca cola laten proeven in kleine blikjes… al deze ervaringen geven de consument een
perceptie van het product negatief of positief. Iedereen moet bezig zijn met de positionering, het
bedrijf moet zijn mensen klantgericht maken. Bedrijfsmensen moeten trots zijn op hun producten
zodat ze mensen aantrekken met hun enthousiasme.