Aandacht trekken is maar een van de vele functies

COMMUNICATIE
Je komt er als passant niet aan voorbij: het grote
videoscherm bij de hoofdentree van De Klanderij lokt als
de Sirenen uit de Griekse mythologie al van verre. Maar
dan zonder geluid en met een veelzijdige programmering.
De ontwikkelingen op dit gebied hebben zeker niet stil
gestaan en daarom ging Shopping Centre NEWS op gesprek
bij Ngage Media in Hilversum, zoals men zelf zegt ‘uitgever
in de publieke ruimte’ en specialist in videoschermen.
Aandacht trekken is maar
een van de vele functies
O
p het kantoor van
Ngage Media in
Hilversum toont de
kaart van Nederland verschillende gekleurde stippen. ‘Die
staan voor de locaties waar onze schermen
geplaatst zijn, waarbij de verschillende
kleuren laten zien of het schermen voor het
openbaar vervoer, voor NS-stations of voor
publieke pleinen en winkelcentra betreft’,
zegt Xavier Tilman, mede-oprichter en eigenaar van Ngage Media.
Xavier is samen met collega Stan Thijssen in 2010 met dit bedrijf begonnen. ‘Wij
wilden een veelzijdiger alternatief bieden
voor de toen gebruikelijke buitenreclame,
zoals standaard posters bij bushokjes en
billboards. Daarvoor hebben we een netwerk
opgebouwd dat bestaat van kleine 32” schermen in bussen tot aan reuzenschermen van
meer dan 300 m2.’
De verschillende formaten en locaties
kennen elk een eigen gebruik en programmering. Zo is de manier waarop de schermen ingezet worden mede afhankelijk van
de wensen van de eigenaar van de vervoermiddelen of de locatie. ‘De programmering
voor op een perron, een plein of een winkel-
Een scherm op een
perron is vooral bedoeld
als wachtverzachter
Xavier Tilman: ‘Wij bieden een veelzijdiger alternatief voor de gebruikelijke buitenreclame’
centra verschilt sterk. Dient een scherm op
een perron vooral als ‘wachtverzachter’, in
een winkelcentrum kijkt de vastgoedeigenaar in de regel ook naar het belang van de
huurders en zoekt men een mix tussen landelijke publiciteitscampagnes van de grote
merken en advertenties van de gevestigde
winkels. Maar ook wil men met de bezoekers communiceren, zoals openingstijden,
events en promotions.’
EXPLOITATIEMODEL
Met name de grote schermen vergen een
flinke investering. Welk exploitatiemodel
zit hieraan vast? Xavier Tilman: ‘Daar zijn
22 SCN 2015 | 1
COMMUNICATIE
DE KLANDERIJ EN SPECIFIEKE
WINKELCENTRUMTOEPASSINGEN
Bij De Klanderij zijn op drie locaties de
schermen van Ngage Media te vinden: de
grootste bij de hoofdentree aan de pleinzijde
en twee ‘kleinere’ in het winkelcentrum.
Wat opvalt (en ook weer niet), is dat er geen
gebruik van geluid gemaakt wordt. Wat is
daar de reden van? Xavier Tilman: ‘In onze
visie moet het beeld spreken en dat werkt
in de praktijk gewoon erg goed. Maar er
Het grote scherm aan de gevel van De Klanderij
We werken met
verschillende modellen
voor de exploitatie, dat biedt
onze klanten alle vrijheid
Live-evenementen kunnen gestreamd worden naar het reuzenscherm
verschillende mogelijkheden voor en het
hangt natuurlijk mede af van welke wens
men voor de invulling van het scherm heeft.
Als men dit uitsluitend voor eigen gebruik
wil inzetten, dan is het duidelijk dat wij
in de exploitatie geen toegevoegde waarde
kunnen bieden. Maar is het mogelijk om
het scherm onderdeel te laten uitmaken van
ons netwerk, dan staan er in principe 300
landelijke adverteerders te trappelen om
mee te doen. Als we op die manier kunnen
werken, dan kunnen we voor de eigenaar van
de locatie een stuk van de kosten goedmaken
of zelfs een echt rendement genereren.’
‘Maar ook als men dit niet wil en het
scherm dus uitsluitend voor eigen gebruik
wil inzetten, dan nog kunnen wij onze
expertise inzetten in het aanschaf- en installatietraject en ook het content management.
Zelfs is het mogelijk dat men ons de investe-
ring laat doen en daarvoor een maandelijkse
vergoeding betaalt. Maar in het merendeel
van de gevallen hoort een commerciële
exploitatie er wel bij. De modellen daarvoor
zijn niet helemaal vast omlijnd, want bij
De Klanderij is er gekozen voor een model
waarbij de winkeliers participeren in het
programma.’
En conflicting accounts? Stel men laat
Ngage de exploitatie doen en er dient zich
een adverteerder aan die een van de ondernemers in het winkelcentrum raakt? ‘We
hebben een systeem dat onze mensen van
sales heel duidelijk aangeeft wat wel of niet
op een locatie kan. Voor ons staat altijd
het belang van de eigenaar van de locatie
voorop, zodat die altijd de toegevoegde
waarde van een scherm ziet en niet – zoals in
een winkelcentrum – in conflict kan komen
met een huurder.’
zijn uitzonderingen mogelijk. Als de klant
er voor kiest om bijvoorbeeld belangrijke
events als het WK voetbal, de finish van de
Tour de France en dat soort evenementen
wel met geluid af te spelen, dan kan dat.
Je kan dat op die ad-hocmomenten als een
extra service van het winkelcentrum brengen en dat duidelijk maken door in het beeld
een ‘lijst’ te plaatsen met de logo’s van het
winkelcentrum en de ondernemers.’
LIVE
En is het mogelijk om live een event dat
in het winkelcentrum gehouden wordt op
het scherm te tonen? ‘Ja, het is bijvoorbeeld mogelijk om een eigen modeshow
met behulp van een camera naar de eigen
schermen te streamen. Het ligt dan ook in
de bedoeling om bepaalde evenementen
die in De Klanderij georganiseerd worden
met de schermen een extra etalage naar
buiten te geven. Men kan dat met een lokaal
camerateam doen, maar ook is het mogelijk
dit door ons te laten regelen. Heel ingewikkeld is het niet: het beeld wordt naar een
website gestreamd en dat nemen wij dan
weer over op de schermen. Maar het is
ook mogelijk om in dit fashion-voorbeeld
gebruik te maken van een extern event. Zo
VERVOLG OP PAGINA 24 →
SCN 2015 | 1 23
COMMUNICATIE
← VERVOLG VAN PAGINA 23
hebben wij de catwalk van de Amsterdam
Fashion Week naar meerdere locaties in het
land gestreamd. Op die manier kan men dus
zonder zelf een catwalk te hebben wél het
modethema op een heel actuele manier in
het winkelcentrum laten zien.’
GERICHTE CONTENT
Wordt er ook content aangeboden die specifiek gericht is op een winkelcentrumomgeving? Xavier Tilman: ‘Jazeker. Wij profileren ons als een uitgeverij die zich richt op
de publieke ruimte. Op een winkelcentrum
staan we nauw in contact met degene die de
marketing doet om te bekijken welke items
op de schermen uitgezonden worden. Op
De Klanderij is dat bijvoorbeeld een realtime Twitterfeed en de mobiele app ‘Beeld
van’ waarmee bezoekers van De Klanderij
zelfstandig foto’s en teksten op de schermen kunnen plaatsen. Verder noemde ik al
het uitzenden van real-time evenementen,
maar ook werken we hier in Hilversum nauw
samen met Beeld en Geluid. Zo kunnen we
hele mooie authentieke beelden van het oude
Enschede aanbieden, zoals bijvoorbeeld een
sinterklaasintocht van vijftig jaar geleden.
Verder zijn bepaalde jaarlijks terugkerende
events al standaard in de programmering
opgenomen, zoals Valentijndag. Maar ook
specifieke evenementen worden tailor made
uitgewerkt en dan moet je denken aan The
Passion, wat in Enschede een belangrijk
gebeuren is.’
WANNEER IS EEN VIDEOSCHERM MOGELIJK?
Als ervoor gekozen wordt om de videoschermen commercieel te exploiteren, dan
gaat het natuurlijk om passantenaantallen. Xavier Tilman: ‘Met publiek kan je een
bereik opbouwen en dat is voor ons belangrijk om een business case rond te krijgen.
Komen er veel mensen, dan is er een grote
kans dat het een interessante locatie is.
Natuurlijk heb je qua winkelcentra grote
verschillen in grootte en publieksaantallen.
Ook heeft niet elk centrum een pleinfunctie, zoals op De Klanderij wel het geval is.
We bekijken dit van geval tot geval en soms
betekent dit dat de vastgoedeigenaar of de
ondernemersvereniging moet bijdragen aan
de exploitatiekosten. Maar dan nog kan het
belang voor het winkelcentrum groot zijn.’
Xavier Tilman wijst er nadrukkelijk op
dat men niet alleen moet kijken naar de
24 SCN 2015 | 1
commerciële waarde van schermen: ‘Men
moet vooral ook kijken naar de toegevoegde
waarde voor het publiek en de ondernemers.
Videoschermen van een hoge kwaliteit en
met een goede programmering kunnen
nadrukkelijk bijdragen aan de beleving, aan
de bezoekfrequentie en de verblijfsduur. In
De Klanderij is daarom bijvoorbeeld een
scherm geplaatst bij het binnenterras. Als je
dan items laat zien als events, Twitter, een
kalender, maar ook een leuke kookdemonstratie door een kok, dan bied je de bezoeker
een invulling die verrast. En daar gaat het in
deze tijd toch om!’ ←
WWW.NGAGEMEDIA.NL
Meer weten over
videoschermen in de
publieke ruimte?
Lezers van Shopping Centre NEWS kunnen geheel gratis bij Ngage Media het
Handboek schermen in de publieke ruimte
aanvragen. In dit boek van 128 pagina’s
vindt men een duidelijke beschrijving
van alle stappen die in de aanloop naar
plaatsing genomen moeten worden en
de verschillende fasen. Bovendien een
kant-en-klare case, die van het Osdorpplein in Amsterdam. Vraag uw exemplaar aan met een e-mail aan xavier@
ngagemedia.nl