Groningen als economische belofte

Groningen als
economische
­belofte
Positionering van
de ­economische regio
Groningen
MARKETING GRONINGEN
MAART 2017
Inhoud
Momentum
Daarom positioneren
Imago versus identiteit
Strijd om talent
Evenwichtige groei
De stad, de provincie of de regio?
Ingrediënten voor een uniek verhaal
5 kernsectoren in transitie
Pionieren: ruimte en respect voor
het experiment
We doen het samen
(en de lijnen zijn kort)
Een stad vol jong talent
Hoe gaan we het G
­ roningse verhaal
­uitdragen?
Dankwoord
04
08
10
10
11
14
20
24
28
30
32
38
42
MOMENTUM
MOMENTUM
Momentum
04
Groningen als economische belofte
Groningen als economische belofte
05
MOMENTUM
MOMENTUM
Momentum
The rise of
Groningen
Het gaat goed met de economie van Groningen. Zomaar een paar feiten. ­Multinationals
als Google en IBM vestigen zich in de regio. Maar liefst een ­derde van de ondernemingen in de top-10 van de Technology Fast 50 van D
­ eloitte komt uit Groningen en
omstreken. De stad staat op de tweede plaats als het gaat om online ondernemingen
in Nederland. De Eemshaven is het snelst groeiende havengebied van ons land. En we
hebben weer een Nobelprijswinnaar. Steeds meer talenten, uit binnen- en buitenland,
komen op de stad en haar kennisinstellingen af.
Deze ontwikkelingen zorgen voor momentum. Het is tijd om Groningen te p
­ ositioneren
als goede vestigingslocatie voor het (inter)nationale bedrijfs­leven en als plek waar
talent tot zijn recht komt. Succes heeft een stimulerende werking. Het verbindt
­
­i­­nwoners, ondernemers, overheden en netwerken in de regio Groningen. En succes
trekt nieuwe bedrijvigheid en nieuw talent aan. De neiging om te investeren is nu
eenmaal groter in periodes van groei. ­Kortom, laten we het ijzer smeden nu het heet is.
Om het succes en de economische identiteit goed uit te kunnen dragen, zijn we in
gesprek gegaan met ondernemers, wetenschappers, start ups, bedrijfsdirecteuren
­
en politici. Mensen die de Groningse economie draaiende houden en naar een hoger
­niveau willen tillen. We stelden vragen en luisterden. Waar liggen de kansen om stad
en regio economisch te positioneren? Als ­Groningen een merk is, wat is dan de merk­
belofte? De inbreng van onze gespreks­partners komt terug in dit verhaal. Maar eerst
staan we nog even stil bij het waarom.
06
Groningen als economische belofte
Rank and quality of Deloitte Fast 50 and Rising Star
companies combined, position of Groningen compared to
other cities, by year
2
companies
4
companies
7
9
7
companies
companies
companies
2
2
2
3
8
2012
2013
2014
2015
2016
Bron: Deloitte Fast 50, analysis by Nick Stevens
Groningen als economische belofte
07
DAAROM POSITIONEREN
DAAROM POSITIONEREN
Daarom
­positioneren
08
Groningen als economische belofte
Groningen als economische belofte
09
DAAROM POSITIONEREN
DAAROM POSITIONEREN
Daarom positioneren
Waarom is een helder economisch verhaal voor Groningen zo ­belangrijk? ­
Drie redenen:
imago versus identiteit
Onbekend maakt onbemind. Bedrijven, ondernemers en talenten zijn onvoldoende op
de hoogte van de economische kracht van Groningen. Oude beelden ontnemen soms
het zicht op de realiteit. Daardoor missen we kansen en zijn we kwetsbaar. B
­ edrijven
­nemen Groningen niet als vestigingsplaats in overweging, terwijl de o
­ mstandig­heden
hier misschien wel ideaal voor ze zijn. Goed opgeleide jonge mensen verlaten ­Groningen
omdat ze hun carrièrekansen hier onderschatten. En dat terwijl steeds meer bedrijven
hier moeite hebben om hun vacatures in te vullen. Kortom, er gaapt een gat tussen de
economische werkelijkheid in Groningen en het beeld dat mensen daarvan hebben.
de strijd om talent
Een cruciale factor voor de economische ontwikkeling van stedelijke regio’s is hoe
succesvol ze zijn in het aantrekken en behouden van talent. Economische centra in
binnen- en buitenland strijden om goed opgeleide, jonge mensen. Demografische
ontwikkelingen zullen de strijd nog doen verscherpen.
De bijna 60.000 studenten in Groningen zorgen voor een geweldige uitgangspositie
in de strijd om talent. Maar kijkend naar de laatste decennia lijkt het bijna een vast
gegeven dat ongeveer drie van de vier studenten na hun afstuderen uit ­Groningen
vertrekken. Een ongewenste brain drain. En onnodig bovendien. Want de werkgelegenheid in veel sectoren groeit. Meer bedrijven zullen, als eerder IBM, op het
­talentoverschot in Groningen afkomen. Ook het aantal succesvolle startups van net
afgestudeerden begint serieuze vormen aan te nemen. Het grote aantal vertrekkers is
ook onnodig omdat Groningen een geweldige leefomgeving biedt en een rijk ­cultureel
10
Groningen als economische belofte
aanbod. Dat verzinnen we niet zelf. Verschillende (inter)nationale ­onderzoeken bevestigen de grote tevredenheid van Groningers met hun stad: ­Groningen is één van de
gelukkigste steden van Nederland.
Vertrek uit Groningen na het afstuderen is dus geen vanzelfsprekendheid meer. Toch
blijft het nodig om dat onze studenten te vertellen. Al tijdens hun studie zouden
ze moeten beseffen dat er (ook) in Groningen een mooie toekomst ligt. Een sterke
­economische positionering helpt daarbij.
Evenwichtige groei
We willen in Groningen een evenwichtige economische groei. Dat is de beste manier
om schommelingen in specifieke sectoren op te vangen. Als er in de dienst­verlenende
sector banen verdwijnen door automatisering, dan is het prettig als andere sectoren dit
verlies kunnen opvangen.
Met evenwichtig doelen we zeker ook op een economie zonder grote tegenstellingen. Groningen is altijd een sociale stad in een sociale regio geweest. Een open stad,
waar iedereen welkom is. En waar aandacht is voor iedereen. We werken hard om
iedereen mee te kunnen laten doen en om tegenstellingen te overbruggen. We willen
een economie waarvan zowel laag- als hoogopgeleiden in zowel stad als ommeland
kunnen profiteren.
Voor zo’n evenwichtige ontwikkeling is er nog genoeg te wensen over. Meer ­vestigingen
van grootschalige, internationale bedrijven bijvoorbeeld. Meer hoofd­kantoren – dus
beslissers – zijn zeer welkom in Groningen. Om bij dergelijke ­bedrijven in beeld te
komen moeten we bereid zijn onze nek uit te steken. En dat betekent positioneren,
kiezen voor een eenduidig verhaal.
En tot slot: een helder verhaal is ook richtinggevend. Als we duidelijker weten waar wij
als Groningse economie voor staan, kunnen we gerichter bedrijven en mensen werven
die passen bij onze ambities.
Groningen als economische belofte
11
DAAROM POSITIONEREN
DAAROM POSITIONEREN
Eye openers
Minder Nederlandse studenten
2020
Vanaf 2020 zullen minder Nederlandse 18-jarigen aan
een studie beginnen. Willen de kennisinstellingen het
aantal studenten op peil houden, dan zal het aantal
internationale studenten verder moeten groeien.
Bron: Bevolkingsprognose, Onderzoek en statistiek gemeente Groningen
Tekort jong talent groeit explosief
17%
Nederland denkt …
8%
Slechts 8% van de Nederlanders
denkt dat je in Groningen makkelijk
aan een baan komt. De helft van de
Nederlanders weet geen enkel bedrijf
uit Groningen te noemen.
Bron: Imago onderzoek Kien 2014
In 2014 had 5% van de werkgevers in
Nederland moeite om jong getalenteerd
personeel te vinden, in 2016 is dit al 17%.
Bron: Talent Shortage Survey Manpower Group, 2016
12
Groningen als economische belofte
Groningen als economische belofte
13
DE STAD, DE PROVINCIE OF DE REGIO?
DE STAD, DE PROVINCIE OF DE REGIO?
De stad, de
provincie of
de regio?
14
Groningen als economische belofte
Groningen als economische belofte
15
DE STAD, DE PROVINCIE OF DE REGIO?
DE STAD, DE PROVINCIE OF DE REGIO?
De stad, de provincie
of de regio?
Als we onze economische positionering willen versterken, dan is de eerste vraag welk
perspectief we moeten kiezen. Dus waarop slaat ‘onze’ eigenlijk? Inhoudelijk is het
antwoord helder: het gaat om de regio Groningen. Economische bedrijvigheid trekt
zich niets aan van provinciale of bestuurlijke grenzen. Neem het unieke ecosysteem
van de Health Hub Roden waar kennisinstellingen, bedrijven en overheid uit Groningen,
Friesland en Drenthe samen werken aan onderzoek en innovatieve oplossingen op het
gebied van medische technologie en gezond ouder worden.
Daily urban
system
1.7miljoen
inwoners tellen de drie noordelijke
provincies samen
Vaak zijn we geneigd om Groningen te positioneren ten opzichte van de Randstad.
Of het noorden ten opzichte van het westen. Niet meer doen. De boodschap van
goedkoper wonen en minder files is achterhaald. We zijn grote stappen verder. Je
rijdt net zo snel naar Bremen of Hamburg als naar Amsterdam of Den Haag. Er zijn
vaste vliegverbindingen met London, Kopenhagen en Gdansk. Groningse start ups
hebben klanten over de hele wereld. Er wonen 180 nationaliteiten in Groningen en de
Rijksuniversiteit Groningen bouwt een campus in China. Kortom, het wordt tijd om ons
op het internationale speelveld te positioneren.
16
Groningen als economische belofte
daarvan wonen in de stad Groningen
Eemshaven
Wat betreft de beeldvorming geldt echter een ander perspectief. In welke termen praat
de doelgroep? Hoe kijken ondernemers, bestuurders, professionals en talenten buiten
de regio er tegenaan? Het blijkt dat de (inter)nationale concurrentie gevoerd wordt
tussen stedelijke merken. Economische regio’s worden steeds vaker geduid aan de
hand van een grote, centrale stad als concentratiepunt van kennis en bedrijvigheid.
We spreken over ‘de regio Milaan’ of ‘de regio München’ en niet over de Povlakte of
Beieren.
We kiezen daarom voor het merk Groningen als vlag voor de gehele economische regio
en als logisch economisch perspectief. Dit sluit ook aan bij de feitelijke dynamiek in de
regio. Als je kijkt naar forensenbewegingen, goederenstromen en betalingsverkeer in
de noordelijke regio is Groningen ontegenzeggelijk het centrum van ons economische
systeem. Het zogenaamde daily urban system laat mooi zien hoe stad en omgeving zich
tot elkaar verhouden: de stad met z’n kennisinstellingen, de havens in de Eemsdelta en
Delfzijl, de luchthaven van Groningen Airport Eelde, het chemiecluster in Delfzijl en de
Health Hub in Roden. En daar tussenin al die prachtige dorpen en natuur waar het goed
wonen en recreëren is.
200.500
Chemiecluster
Delfzijl
Campus
Groningen
HoogezandSappemeer
Drachten
Health Hub
Roden
Winschoten
Veendam
Groningen
Airport Eelde
Assen
131.700 64.300 67.400
25.000
banen kent de stad
personen is de uitgaande
stroom werkenden in de
stad in totaal
daarvan worden vervuld
door inwoners van de
stad
Groningen als economische belofte
personen is de inkomende stroom werkenden in
de stad in totaal
17
DE STAD, DE PROVINCIE OF DE REGIO?
DE STAD, DE PROVINCIE OF DE REGIO?
Internationaal
speelveld
Kopenhagen
London
Groningen
Yantai
Hamburg
Internationale
concurrentie
wordt gevoerd
tussen stedelijke
merken
Bron: Richard Florida - The Rise of the Creative Class
18
Groningen als economische belofte
Groningen als economische belofte
19
INGREDIËNTEN VOOR EEN UNIEK VERHAAL
INGREDIËNTEN VOOR EEN UNIEK VERHAAL
Ingrediënten
voor een
uniek verhaal
20
Groningen als economische belofte
Groningen als economische belofte
21
INGREDIËNTEN VOOR EEN UNIEK VERHAAL
INGREDIËNTEN VOOR EEN UNIEK VERHAAL
Ingrediënten voor
een uniek verhaal
Vier kenmerken die samen een uniek
economisch verhaal vertellen:
De economie van Groningen vertoont een bonte aanblik die zich op het ­eerste g
­ ezicht
misschien niet onderscheidt van die van veel andere regio’s. De ­diversiteit in sectoren
en typen ondernemerschap is groot. Van landbouwer tot appbouwer, van familiebedrijf
tot filiaalbedrijf, van start up tot hofleverancier, ze zijn er allemaal.
Maar wie beter kijkt ziet wel degelijk patronen. Sommige sectoren zijn o
­ pvallend sterk
vertegenwoordigd. Bepaalde kenmerken lijken in bijna alle Groningse ­sectoren een rol
te spelen. Dergelijke waarnemingen leiden naar de ingrediënten voor ons merkverhaal.
Dat eenduidige en unieke verhaal met een intrinsieke belofte voor onze doelgroepen,
moeten we straks vertellen. E
­ conomische positionering is niet anders dan de complexe
werkelijkheid ­terugbrengen tot een beperkt aantal relevante karakteristieken.
Dus waarop leggen we focus? Wat wordt onze belofte? Op welke aspecten van onze
identiteit leggen we de nadruk? Welke aspecten zorgen voor een p
­ ositionering die
geloofwaardig, onderscheidend en relevant voor de doelgroepen is?
22
Groningen als economische belofte
1
2
5 kernsectoren
in transitie
pionieren
3
4
We doen het
samen
Een stad vol
jong talent
Groningen als economische belofte
23
INGREDIËNTEN VOOR EEN UNIEK VERHAAL
KENMERK
‘Basics in life’, vijf kernsectoren in
­transitie
Opvallend aanwezig in Groningen is wat de primaire sector wordt genoemd:
landbouw en mijnbouw. De agrarische industrie, de energiesector en de ­chemie
komen voort uit de rijkdom die zich altijd in onze bodem heeft ­bevonden:
veen, gas, zout en ongekend vruchtbare kleigrond. Later kwam daar de sector
gezondheidszorg bij, nog later het internet. De sterke o
­ ntwikkeling van die
laatste twee bedrijfstakken kan niet los worden gezien van de a
­ anwezigheid
van Rijksuniversiteit Groningen en Hanzehogeschool.
Genoemde sectoren zijn alle vijf wezenlijk voor de kwaliteit van leven. Niet
alleen in Groningen, maar ook in Nederland en in de rest van de wereld. Ze
houden zich bezig met de basics in life. Dat voeding, energie, gezondheid en
internet grote impact hebben op ons fysieke en mentale welbevinden behoeft
nauwelijks betoog. Interessant is ook dat deze sectoren allemaal te maken
hebben met fundamentele schaarstevraagstukken en dat ze zich bevinden in
een verstrekkende, wereldwijde transitiefase. Deze transities zijn ­aanjagers
van innovatie en bieden kansen voor nieuwe en bestaande ­bedrijven.
Groningen is hard bezig een meer dan evenredig deel van die kansen te
­verzilveren.
24
Groningen als economische belofte
“Binnen het
­Carbohydrate
Competence
­Center onder­
zoeken we met
19 bedrijven
en 6 kennis­
instellingen
de rol van
­koolhydraten in
onze gezondheid
en voeding.”
Prof.dr. Lubbert Dijkhuizen
Medeoprichter Carbohydrate Competence
Centre
INGREDIËNTEN VOOR EEN UNIEK VERHAAL
INGREDIËNTEN VOOR EEN UNIEK VERHAAL
‘Basics in life’,
vijf kernsectoren in transitie
Energietransitie
Agro&Food-industrie
Biobased economy
Gezondheidszorg
Internet
de verduurzaming van de samenleving en de
vervanging van fossiele brandstoffen door
hernieuwbare energie. Groningen lijkt een belangrijke
pioniersrol te gaan spelen in de energietransitie. Denk
aan Energy Academy Europe, proeftuin EnTranCe en
de Eemshaven als het ‘stopcontact van Nederland’.
Veel ontwikkelingen op dit gebied komen direct
voort uit onze lange traditie op het gebied van
energieproductie, -distributie en –transport. In de
provincie zijn talloze voorbeelden van innovatieve
bedrijven op het gebied van duurzame energie.
Zoals E.A.Z. Wind die een nieuwe technologie heeft
ontwikkeld om windenergie op lokale schaal te
produceren en daarvoor een nieuw model windmolen
bouwt.
de uitdaging is om – bij schaarse ruimte en
toenemende druk op het milieu - een groeiende
wereldbevolking te voorzien van voldoende
én voedzaam voedsel. Zo werken binnen het
Carbohydrate Competence Center bedrijven en
kennisinstellingen samen om koolhydraten in te
zetten voor gezonde voeding en als bron van nieuwe
materialen en chemicaliën. Of neem Avebe – deze
Veendamse multinational ontdekte recentelijk een
aardappel-eiwit dat in een enorme behoefte lijkt te
kunnen voorzien in Azië en Afrika. Het aardappeleiwit
blijkt een uitstekende vervanger van dierlijke eiwitten
en heeft geen allergene werking.
landbouw, chemie en energie slaan
de handen ineen om gewassen
en reststromen uit de landbouw
en voedingsmiddelenindustrie
in te zetten voor nietvoedseltoepassingen, zoals
brandstof en grondstoffen. Zomaar
een voorbeeld: het bedrijf Omega
Green ontwikkelt een proeftuin
in de Eemshaven waarmee algen
omgezet worden in plantaardige
plastics én tegelijkertijd kunnen
dienen als CO2 afvanger.
wereldwijd worden mensen ouder.
De uitdaging is om die extra
jaren ook gezonde jaren te laten
worden, en dat zonder dat de zorg
onbetaalbaar wordt. In Groningen
werken we aan oplossingen voor
dit wereldvraagstuk. De biobank
Lifelines volgt 165.000 deelnemers
uit drie generaties gedurende
ten minste dertig jaar om inzicht
te krijgen in de factoren die van
belang zijn bij het ontstaan en
verloop van chronische ziekten.
Dat leidde bijvoorbeeld al tot een
unieke samenwerking tussen
het UMC Groningen en Siemens.
Samen ontwikkelen ze nieuwe
technieken waarmee persoonlijke
zorg geboden kan worden op basis
van inzichten uit big data (zoals uit
Lifelines) en laboratoriumgegevens.
de onstuimige groei van het
internet zorgt voor groeistuipen.
Denk aan de benodigde (reken-)
capaciteit om te kunnen omgaan
met big data. Of de veiligheid van
internet. Groningen kent talloze
bedrijven en instellingen die
deze uitdagingen in het ­internet­tijdperk het hoofd bieden. IBM,
ASTRON en Rijksuniversiteit
Groningen bundelen de krachten
door onderzoek te doen naar
big data-issues binnen de
energiesector, gezondheidszorg
en waterbeheer. En het Groningse
bedrijf HackerOne is uitgegroeid
tot wereldwijde autoriteit op het
gebied van internetveiligheid.
E.A.Z. Wind
Avebe
Omega Green
Lifelines
Google Eemshaven
26
Groningen als economische belofte
Groningen als economische belofte
27
INGREDIËNTEN VOOR EEN UNIEK VERHAAL
KENMERK
Pionieren: ruimte en respect voor het
­experiment
Er zit iets tegendraads in de Groningse volksaard. We kijken graag of dingen ook anders
kunnen. Of het nu gaat om politiek, stedenbouw, architectuur, wetenschap of ondernemerschap, in Groningen is altijd gepionierd. Misschien moesten we wel. Voordat de
digitale snelweg er lag, was Groningen een regio die vaak op zichzelf was aangewezen.
Nu de digitale snelweg er wel ligt is de pioniersgeest trouwens niet minder g
­ eworden.
Studentenstad Groningen trekt steeds meer talent van steeds v
­ erder weg. Groningen
is de stad met de jongste bevolking van Nederland.
De eerbiedwaardige universiteit (sinds 1614) is door de eeuwen heen e
­ igenlijk altijd
een motor geweest achter pioniersgeest en vernieuwing. Zo ­experimenteerde professor Sibrand Stratingh al rond 1830 succesvol met een elektromagnetische wagen (een
voorloper van de Tesla). In 1871 liet de RUG als eerste Nederlandse universiteit een
vrouwelijke student toe: Aletta J­ acobs. B
­ aanbrekend werk op en rond de RUG heeft
maar liefst vier Nobelprijs­winnaars voortgebracht.
Op architectuurgebied zijn het Groninger Museum en het Wall House v
­ oorbeelden van
het experimentele klimaat. En ook de cultuur in Groningen wordt geroemd vanwege zijn
open en experimentele karakter: van Eurosonic Noorderslag tot Club Guy & Roni.
Ook op economisch gebied pionieren we in Groningen volop. Zo is ­Noord-Groningen de
eerste regio die in een landelijk gebied een grootschalig 5G netwerk uitrolt. Dit netwerk
kan worden ingezet als fieldlab met n
­ ieuwe toepassingen voor de a
­ gribusiness, zelfrijdende auto’s of e-health. En ­Groningen kent talloze pioniers die werken aan doorbraaktechnologieën voor internet zoals blockchain, artificial intelligence, big data en internet-of-things. De Hanzehogeschool staat zelfs in de wereldtop-25 van universiteiten
met de meeste economische spin-off.
“Werken met blockchain
vergt experimenteren
en nieuwe manieren
van samenwerken
ontdekken, om tot
nieuwe, waardevolle
oplossingen te
komen die de wereld
ten goede kunnen
veranderen.”
Rutger van Zuidam
Eigenaar DutchChain.com,
organisator Dutch Blockchain Hackathon
28
Groningen als economische belofte
INGREDIËNTEN VOOR EEN UNIEK VERHAAL
KENMERK
We doen het samen
(en de lijnen zijn kort)
Als gezegd, Groningers waren door de eeuwen heen vaak op elkaar aangewezen. En hoewel de verbindingen met de rest van de wereld inmiddels uitstekend
zijn, is die mentaliteit gebleven. Onderzoek en ondernemerschap kenmerkt zich
in Groningen door samenwerking en het zoeken van praktische oplossingen.
De lijnen tussen ondernemers, kennisinstellingen en de politiek zijn dan ook
kort. Bedrijven die overwegen om zich in de regio te vestigen, zijn vaak ­verrast
over hoe snel ze bij de regionale bestuurders aan tafel zitten. Zo kunnen ze
snel zaken doen. Ze merken ook dat ze makkelijk worden opgenomen in de
netwerken waar ondernemers, instellingen en politiek elkaar treffen. En van
­elkaar treffen is het nog maar een kleine stap naar elkaar stimuleren en ­helpen.
Op broedplaatsen als de Zernike Campus, de Healthy ageing Campus, de Big
Building, het Launchcafé, het chemiecluster in Delfzijl en de Health Hub in
Roden werken mensen uit verschillende vakgebieden samen aan projecten en
plannen.
Dat Groningen een echte netwerkstad is, heeft niet alleen te maken met de
ligging, maar ook met de maat van de stad. Met ruim 200.000 inwoners blijkt
Groningen groot genoeg voor de faciliteiten die bij een echte stad horen.
Tegelijkertijd is de stad zo compact dat gelijkgestemden elkaar razendsnel
weten te vinden. Dat geldt bijvoorbeeld sterk voor de huidige generatie jonge
internetondernemers in de stad. Economy of scale krijgt zo een heel andere
betekenis.
30
Groningen als economische belofte
“Een appgroepje met
de wethouder, de CEO
van een multinational
en de oprichter van
een start up zijn
de norm, want samen
komen we verder.”
Mark Vletter
chef leuk werk bij Voys en hoofdnerd bij Dev House
Spindle
INGREDIËNTEN VOOR EEN UNIEK VERHAAL
INGREDIËNTEN VOOR EEN UNIEK VERHAAL
Grote populatie
jongeren
KENMERK
Groningen 29% (M+V)
Nederland 13% (M+V)
Een stad vol jong talent
29%
Een totale studentenpopulatie van rond de 60.000 en jaarlijks 10 tot 12 duizend
afstudeerders. Hanzehogeschool, UMCG en RUG zorgen ervoor dat Groningen
de stad is met de grootste populatie jonge mensen van Nederland: 1 op de 3
inwoners tussen de 20 en 29 jaar. Voor bedrijven die afhankelijk zijn van een
gestage instroom van jong talent is dit heel aantrekkelijk. Steeds vaker zijn
werkgevers verwikkeld in een strijd om goed opgeleide mensen. Voor IBM was
dit bijvoorbeeld een expliciete reden om voor Groningen te kiezen.
Tegelijkertijd is de studentenpopulatie zelf ook een belangrijke bron van ondernemerschap geworden. Veel vaker dan vroeger stappen talenten rechtstreeks
van de schoolbanken in de eigen zaak. Niet zelden hebben ze hun eerste ondernemerservaringen al tijdens de studie opgedaan. Ondernemerschap wordt door
de onderwijsinstellingen ook actief gestimuleerd. Een stroom van succesvolle
start ups en scale ups is het resultaat. In de jongste stad van Nederland bloeit
de digitale economie.
Er is nog iets interessants aan de hand met deze stad vol talent. De mensen
die nu op de arbeidsmarkt komen – de zogenaamde Millenials – lijken nauwelijks nog op die van één of twee generaties geleden. Geld verdienen of carrière
maken is niet het eerste dat hen drijft. Het gaat veel meer om samenwerken en
zinvol bezig zijn. Het werk moet uitdagen, maar ook bijdragen aan een betere
wereld.
Werk moet iets te betekenen hebben.
Het moet ertoe doen.
10%
Opbouw van de bevolking:
Groningen vergeleken met
Nederland, in percentages
8%
6%
Mannen
Nederland
4%
Mannen
Groningen
2%
0%
2%
Vrouwen
Groningen
4%
Vrouwen
Nederland
6%
8%
10%
0-19
jaar
20-29
jaar
30-64
jaar
65 jaar
en ouder
Bijna 29% van de bevolking in Groningen is in de leeftijd
van 20-29 jaar. Het landelijk percentage ligt een stuk lager
op nog geen 13%.
32
Groningen als economische belofte
Groningen als economische belofte
33
INGREDIËNTEN VOOR EEN UNIEK VERHAAL
Werk moet
uitdagen,maar
ook bijdragen;
aan een betere
wereld dus
Bron: The Deloitte Millennial Survey 2016
“Onze huiswerkapp is gratis
beschikbaar voor
scholieren die
leven onder de
armoedegrens.”
Jan Kuipers
mede-eigenaar Mr. Chadd
34
Groningen als economische belofte
INGREDIËNTEN VOOR EEN UNIEK VERHAAL
Kortom: Groningen heeft een economie
van betekenis
We zagen in de voorgaande paragrafen dat het verhaal van de economische regio
Groningen verteld kan worden aan de hand van vier kenmerken:
1. Wezenlijke sectoren in transformatie
2. Pionieren
3. We doen het samen
4. Een stad vol jong talent
Deze kenmerken zijn afzonderlijk misschien ook wel van toepassing op andere regio’s,
maar samen vertellen ze een uniek Gronings verhaal. Dat verhaal vatten we samen in
één zin: Groningen, een economie van betekenis. De Groningse economie is niet alleen
waardegedreven maar ook waardengedreven. De groei van welzijn weegt minstens zo
zwaar als de groei van welvaart. Het gaat om de basics in life. De wereld mag er best
een beetje beter van worden.
Is dit een goede positionering?
Ja, want ze is relevant, onderscheidend en geloofwaardig. Het Groningse verhaal houdt
rekening met de doelgroepen, de concurrentie en de eigen identiteit.
Het is relevant omdat het aansluit bij de aanwezigheid van sterke basissectoren
(agrarisch, chemie, energie, gezondheid, internet) die bezig zijn met fundamentele
transformaties.
Het is onderscheidend omdat het appelleert aan de drijfveren van een nieuwe g
­ eneratie
talenten: Groningen als waarde- en waardengedreven economie waar ­gezond ondernemerschap en bijdragen aan een betere wereld samengaan.
Het is geloofwaardig omdat het gebaseerd is op onze ligging en volksaard en op de
merkbare impact daarvan in kenmerken als aanpakken, samenwerken en pionieren.
Is de belofte aantrekkelijk genoeg?
Dat hangt af van de verwachting die we ervan hebben. Wie verwacht dat investeerders
na het horen van zo’n zin massaal hun koers verleggen naar Groningen, zal worden
teleurgesteld. Maar voor bedrijven met een eigentijdse missie is de belofte aantrekkelijk genoeg om te registreren. En dat geldt ook voor een nieuwe generatie werknemers en ondernemers, die gezond ondernemerschap en een betere wereld willen laten
samengaan. Ziedaar onze positionering: Groningen, een economie van betekenis.
36
Groningen als economische belofte
“Internet
safer
together”
Jobert Abma
mede-oprichter HackerOne
HOE GAAN WE HET GRONINGSE VERHAAL UITDRAGEN?
HOE GAAN WE HET GRONINGSE VERHAAL UITDRAGEN?
Hoe gaan we
het ­Groningse
verhaal
­uitdragen?
38
Groningen als economische belofte
Groningen als economische belofte
39
HOE GAAN WE HET GRONINGSE VERHAAL UITDRAGEN?
Hoe gaan we het
Groningse verhaal
uitdragen?
HOE GAAN WE HET GRONINGSE VERHAAL UITDRAGEN?
Wat maakt een kenmerkend Gronings verhaal?
Om te bepalen welke ontwikkelingen we in de etalage
zetten, hanteren we de volgende checklist:
Wezenlijke sectoren in Transitie:
het gaat over gezondheid, voeding, veiligheid, energie
en andere zaken die de (basis-)kwaliteit van ons leven
­bepalen. Maar bovenal is er sprake van een overgang
of (grote) uitdaging in een markt of sector. Er is een
­probleem dat vraagt om een innovatieve doorbraak. Het
kan een maatschappelijke uitdaging zijn, maar ook een
­technologische of economische.
Investeren in beeldvorming is niet vrijblijvend. Het vraagt aan alle betrokkenen om
een bijdrage. Alleen als iedereen meedoet, worden we op het (inter)nationale podium
gezien. En dat is waar we uiteindelijk allemaal van zullen profiteren.
Vertellen
Het eenduidige en unieke verhaal van onze economie is wat we straks moeten gaan
uitdragen. Het is van belang dat het op veel verschillende plekken wordt verteld, door
zoveel mogelijk verschillende mensen. Dus door vertegenwoordigers van het bedrijfsleven, kennisinstellingen en overheden. En niet alleen door de top, maar ook door
werknemers, jonge ondernemers en aanstormend talent.
Pionieren:
er wordt geëxperimenteerd, er wordt iets nieuws geprobeerd, men loopt voorop. Kan technologisch zijn, maar ook
een nieuwe toepassing.
Goed vertellen
Samen doen:
Persoonlijke verhalen van direct betrokkenen zullen meer effect sorteren dan de meest
gelikte (maar anonieme) mediacampagne. Maar dat geldt alleen als het p
­ ersoonlijke
verhaal wordt herkend als een hoofdstuk uit het Groningse verhaal. Dat kan door in elk
verhaal de vier kenmerken van het algemene Groningse verhaal te benadrukken. En
door samenvattend de link te leggen naar onze economie van ­betekenis.
het resultaat van mensen of organisaties die
­duurzaam ­samenwerken met andere partijen (idealiter
­samenwerkingen uit andere sectoren, vakgebieden).
Stad vol jong talent:
Blijven vertellen
een aantrekkelijke regio om te ondernemen, werken en
leven met als centrum een stad met een jonge, goed
­opgeleide beroepsbevolking. Leeftijd zelf kan natuurlijk nooit het criterium zijn, maar wel de drijfveren die
­kenmerkend zijn voor de huidige generatie.
Positioneren is een zaak van de lange adem. Effecten zijn vaak pas na jaren waarneembaar. Gelukkig kan een goed verhaal spannend worden gehouden over langere tijd. Ook
nu al komen er dagelijks nieuwswaardige berichten uit of over de noordelijke economie. Door die berichten in het perspectief van onze vier positionerende kenmerken te
plaatsen zorgen we voor een eenduidig verhaal dat toch verrassend blijft.
En niet alleen vertellen
Overtuigen is niet een kwestie van beweren of beloven. Uiteindelijk draait het om
­bewijzen. Om de belofte ‘een economie van betekenis’ succesvol uit te dragen, ­moeten
alle betrokken partijen dat ook laten zien in daden.
40
Groningen als economische belofte
5
Betekenisvol dus. Relevant:
Een innovatie of initiatief dat er echt toe doet.
Groningen als economische belofte
41
DANKWOORD
DANKWOORD
Dankwoord
Beschikbare ­communicatiemiddelen
Wij bedanken iedereen die een bijdrage heeft geleverd aan de ­totstandkoming
van het verhaal van de e
­ conomische ­regio. Allereerst onze gesprekspartners:
­ondernemers, ­wetenschappers, start ups, bedrijfs­directeuren en politici in de
regio Groningen voor de verkregen inzichten en illustrerende voorbeelden. En
Onno ­Maathuis en Mary Hoogerbrugge voor hun expertise op het gebied van
positionering en het richting geven aan het verhaal.
Graag helpen we ondernemers, kennisinstellingen, ­overheden en platforms
het ­economische verhaal van Groningen te ­vertellen. Op de website
merkgroningen.nl vind je ­verschillende ­basismiddelen zoals rechtenvrij
­beeldmateriaal, portretten, ­feiten en cijfers, presentaties, logo’s en meer.
Fotografie: Bas Meelker, Koos de Wit,
Paul Kooi, Ewoud Rooks, Henk Meijer
42
Groningen als economische belofte
Groningen als economische belofte
43