Marketingcampagnes enEffectmetingen

Marketingcampagnes
en Effectmetingen
Inhoudsopgave
Voorwoord
3
Aanleiding
4
Meetmethoden voor verschillende soorten marketingcampagnes
5
Direct marketing
5
Telemarketing
5
E-mail marketing
5
Social media marketing
6
Voorbeeldmetingen voor verschillende campagnes
7
Wervingscampagne
7
Welkomcampagne
8
Loyaliteitsprogramma
9
Activering ‘slapende’ leden - Retentie
Terugwinnen afhakers – “Winback”
Automatische incasso campagnes
Bijlage 1: Meetpunten e-mailcampagnes
2
|
Marketingcampagnes en Effectmetingen
10
11
12
14
www.debibliotheken.nl
Voorwoord
Met veel plezier bied ik u namens de marketingcommissie bijgaande handleiding aan. Eén van de doelstellingen van
de marketingcommissie is bij te dragen aan de kennis van marketing en de toepassing van methodieken uit de
marketingpraktijk. Voor elke bibliotheek die van plan is marketingactiviteiten te gaan ontplooien, of dat al doet, kan
de handleiding een hulpmiddel zijn.
Het belangrijkste punt dat we met deze handleiding willen maken is “meten is weten”. Voor dat een marketingactiviteit
gestart wordt moet uw bibliotheek bedacht hebben wat ze wil bereiken met deze activiteit. En deze doelstelling moet
meetbaar zijn. Dat betekent dat u zich niet alleen af dient te vragen hoeveel klanten u gaat werven (of behouden) met
een marketingactie, maar ook welke waarde deze klanten voor uw organisatie hebben. Deze waarde bepaalt namelijk
uw marketingbudget. Vrijwel altijd betekent dat dat u ook een nulmeting moet doen anders heeft u geen gegevens om u
w resultaat tegen af te zetten.
Een dergelijke gestructureerde werkwijze maakt het ook makkelijker voor de branche om gegevens uit te wisselen.
Welke activiteit deed bibliotheek X, hoeveel leden leverde dit op en wat waren de kosten en opbrengsten per nieuwe klant?
Bibliotheek Y deed een andere actie, maar presenteert de resultaten op dezelfde manier. Op deze wijze worden acties
vergelijkbaar en kunnen bibliotheken kiezen welke actie, en welk budget, het beste bij hen past.
Elisabeth Duijser heeft als lid van de commissie veel werk gestoken in deze handleiding, samen met haar collega’s van
ProBiblio. Mocht u na lezing van het stuk nog inhoudelijke vragen hebben dan kunt u die altijd aan de commissie stellen.
Wilt u ondersteuning bij de uitvoering van u marketingactiviteiten dan kunt u het beste terecht bij uw eigen PSO.
Frans Bergfeld
Voorzitter marketing commissie VOB
3
|
Marketingcampagnes en Effectmetingen
www.debibliotheken.nl
Aanleiding
Steeds meer bibliotheken zetten marketingactiviteiten in voor het werven en behouden van leden. Vaak vinden deze
activiteiten binnen CPNB actieperiodes plaats, maar ook daarbuiten kunnen bibliotheken steeds makkelijker marketing acties
voeren om leden te werven, te motiveren, te reactiveren, te behouden en terug te werven.
Afhankelijk van het budget kunnen verschillende soorten campagnes gevoerd worden om de doelstellingen te halen.
Hierbij zijn bibliotheken momenteel nog vooral gericht op traditionele campagnes via direct mail en telemarketing, maar
langzaamaan beginnen de nieuwere campagnes via e-mail en social media terrein te winnen. Om te bepalen hoe succesvol
de inspanningen zijn en in hoeverre de gemaakte kosten opwegen tegen de baten is het van belang de effecten van de
campagnes te meten.
Dit document bespreekt meetmethoden van marketing campagnes via direct mail, telemarketing, e-mail marketing en social
media marketing. Ook wordt aan de hand van een aantal voorbeeldcampagnes geillustreerd hoe deze meetmethoden in de
praktijk gebracht kunnen worden.
4
|
Marketingcampagnes en Effectmetingen
www.debibliotheken.nl
Meetmethoden voor verschillende soorten marketingcampagnes
Bibliotheken hebben steeds meer mogelijkheden om effectieve marketingcampagnes te voeren. Waar bibliotheken tot nu vooral
gebruik maakten van traditionele en relatief kostbare middelen zoals direct mail en telemarketing, kunnen bibliotheken nu
steeds makkelijker gebruik maken van goedkopere en efficiënte geautomatiseerde e-mail campagnes. Ook social media kunnen
steeds beter ingezet worden voor marketing, of het kan marketingcampagnes via andere kanalen ondersteunen.
In dit hoofdstuk bespreken we meetmethoden om het resultaat van diverse soorten campagnes te meten.
Direct marketing
Direct marketing (DM) is een van de meest bekende marketingmiddelen bij bibliotheken. Het versturen van marketingmateriaal via postbedrijven heeft als grootste voordeel dat alle leden bereikt kunnen worden, ook als zij geen toegang
hebben tot e-mail of internet. Hier staat tegenover dat DM kosten met zich meebrengt voor drukwerk en de bezorgkosten.
De effecten van direct marketingcampagnes kunnen gemeten worden door het gebruik van unieke actiecodes. Als klanten
zich bij de bibliotheek of via internet aanmelden met een unieke actiecode, dan kunnen de conversies herleid worden tot de
direct marketing campagne. Uiteraard is het dan wel van belang dat deze gegevens geregistreerd en aan het bibliotheeklid
gekoppeld worden, en waar mogelijk in een database worden bewaard.
Bij de evaluatie van een DM- campagne (en eender welke andere campagne) is het ook verstandig om een analyse te maken
van de leden die gereageerd hebben. Als hier duidelijke segmenten in te ontdekken zijn, dan kan deze informatie gebruikt
worden om toekomstige (direct) marketing campagnes efficiënter in te zetten. Op deze manier kan in de toekomst met een
kleiner budget proportioneel meer succes geboekt worden.
Telemarketing
Het gebruik van telemarketing heeft als grootste voordeel dat, afhankelijk van de doelstellingen van de campagne, het succes
veelal groot is. Hier staat tegenover dat telemarketing vaak een grote financiële investering vergt. Ook kunnen prospects de
telefonische benadering als storend ervaren, hoewel dat in de praktijk nauwelijks voorkomt. Gezien de vereiste investering
kan het verstandig zijn goede afspraken te maken met het telemarktetingbureau over bij welke scores de actie voortgezet of
(bij slechte resultaten) voortijdig stopgezet kan worden.
De directe effecten van telemarketingcampagnes kunnen bijgehouden worden door het ingehuurde telemarketingbureau.
Ook hier kan de evaluatie van de antwoorden van de leden (positief én negatief en onbelist) waardevolle informatie bieden
om soortgelijke campagnes in de toekomst efficiënter in te kunnen zetten.
E-mail marketing
Het gebruik van geautomatiseerde e-mail marketing wordt steeds toegankelijker voor bibliotheken. Zo heeft bijvoorbeeld ProBiblio
een campagnemanagementsysteem ingericht dat eenvoudige promotionele campagnes kan inrichten maar ook uitgebreide
campagnes zoals wervingscampagnes (member-get-member), welkomcampagnes, loyaliteitscampagnes, retentiecampagnes en
winbackcampagnes. De bijhorende rapportageportal stelt bibliotheken in staat om tijdens en na de campagne zaken te meten.
Het voordeel van e-mail marketing is een lage kostprijs, haalbaar dankzij een hoge mate van automatisering. Bibliotheken zijn
in staat om campagnes tussentijds bij te sturen op basis van de resultaten op dat moment. Bovendien kunnen meer resultaten
gemeten worden dan bij traditionele direct mail en telemarketing campagnes. Voorwaarde voor e-mailcampagnes is de
aanwezigheid van recente e-mailadressen van klanten. Zonder deze e-mailadressen kunnen klanten immers niet bereikt worden.
Een overzicht van resultaten die bij deze marketingmethode eenvoudig gemeten kunnen worden, is te vinden in bijlage 1.
5
|
Marketingcampagnes en Effectmetingen
www.debibliotheken.nl
Social media marketing
Steeds meer bibliotheken zijn aanwezig op social media. Facebook en Twitter zijn hierbij de meest gebruikte sociale
netwerken. Via deze kanalen is het ook mogelijk om gericht acties te voeren. Dit kan laagdrempelig via korte berichten
die naar een website met meer informatie verwijzen, maar dit kan ook uitgebreider door middel van (onder meer)
speciale applicaties en landingspages op Facebook.
Social media kunnen zo goedkoop of duur gemaakt worden als de bibliotheek zelf wil. Social media zijn een niet-indringende
manier om binnen te komen in het dagelijkse leven van uw klanten: tussen de berichten van familie en vrienden, wanneer het
de klant uitkomt. Dit past bij het vertrouwde karakter van de bibliotheek. Als extra voordeel geldt dat berichten en promoties
via social media steeds vaker gedeeld worden op internet. Op die manier kan men doelgericht of indirect niet alleen uw
huidige klanten maar ook kennissen van uw klanten (en mogelijk ex-leden) bij de marketingactie betrekken. Het doelpubliek
en de reikwijdte van een campagne groeien hierdoor exponentieel.
De directe effecten van social media marketing kunnen met name gemeten worden met eenvoudige statistieken zoals het
aantal volgers, fans, vrienden en social mentions (Twitter ReTweets, Facebook Likes, Facebook Shares, Facebook Comments,
LinkedIn Shares, etc.) dat gehaald werd als gevolg van een bepaalde campagne. Het is mogelijk om het nieuwe aantal
volgers, fans en vrienden afzetten tegen een gemiddelde van een periode voor de campagne. Via Twitter kunnen ook
(unieke) actiecodes meegegeven worden, en via Facebookapplicaties en landing pages is precies te zien welke mensen via
de campagne succesvol hebben gereageerd op de campagne.
6
|
Marketingcampagnes en Effectmetingen
www.debibliotheken.nl
Voorbeeldmetingen voor verschillende campagnes
Wervingscampagne
Doel van wervingscampagnes
Nieuwe leden zorgen voor stabiliteit en groei van het ledenbestand van de bibliotheek. Met een wervingscampagne spoor je
niet-leden aan om lid te worden van de bibliotheek, en kun je huidige leden stimuleren om kennissen, vrienden en familie te
overtuigen om ook lid te worden van de bibliotheek.
Media voor wervingscampagnes
Werving van nieuwe leden gebeurt traditioneel vooral in de bibliotheek, via direct mail en via telemarketing.
Geautomatiseerde campagnes via e-mail (en in de toekomst ook social media) vormen een goede aanvulling op deze
methoden. Dit soort campagnes kunnen lagere kosten met zich meebrengen dan campagnes via direct mail en telemarketing.
Het is van belang vooraf duidelijke en meetbare doelstellingen aan de campagnes mee te geven, bijvoorbeeld hoeveel nieuwe
leden wil ik met deze campagne krijgen, en in hoeveel tijd en met welk budget?
Evaluatie van wervingscampagnes
Om het effect van wervingscampagnes te meten is het van belang om van nieuwe leden te weten of en zo ja via welke
campagne zij lid zijn geworden. Uiteraard kunnen leden ook spontaan lid geworden zijn van de bibliotheek, waardoor dit
niet aan het succes van de campagne toegeschreven kan worden.
Als er gekozen wordt voor een campagne die gebruikt maakt van direct mail of telemarketing dan is het van belang de
nieuwe volwassen leden die via deze actie worden geregistreerd een code mee te geven waaruit (ook in de toekomst) blijkt
dat zij via deze marketinginspanning zijn binnengehaald.
Met e-mailcampagnes en social mediacampagnes kunnen ook unieke codes meegegeven worden aan nieuwe leden.
Een voordeel van dit soort campagnes is dat de codering van nieuwe leden automatisch kan gebeuren, waar het bij direct
mail handmatig moet gebeuren.
Meetpunten van wervingscampagnes
De volgende zaken bepalen het succes van wervingscampagnes:
1. het aantal nieuwe leden door deze actie
2.in de toekomst: is het verloop van het lidmaatschap (duur, leenfrequentie, leenhoeveelheid) vergelijkbaar met
het gemiddelde of wijkt het af?
Als het nu niet mogelijk is een code aan de nieuwe leden mee te geven, is er nog wel een mogelijkheid om een indicatie te
krijgen wat effect van de campagne is geweest. Hiervoor
vergelijkt u het aantal nieuwe (volwassen) leden per maand van de marketingactie, ten opzichte van het maandgemiddelde
over de afgelopen 12 maanden.
In geld uitgedrukt
Het is ook mogelijk om de investering (bestede uren, out-of-pocket investeringen) af te zetten tegen de vermoedelijke
opbrengst in geld.
Gemiddeld blijft een nieuw (volwassen) bibliotheeklid X jaar lid. De opbrengst van een nieuw lid is dan (€ jaarabonnement) *
X jaar. Dit bedrag maal het aantal beoogde nieuwe leden is de totale (verwachte) opbrengst van de actie.
7
|
Marketingcampagnes en Effectmetingen
www.debibliotheken.nl
Rekenvoorbeeld
Een telefonische wervingscampagne kost in totaal € 7.140,-. Het jaarabonnement voor de geworven leden bedraagt
€ 38,50-, en de gemiddelde lidmaatschapsduur van volwassen leden is bij deze bibliotheek 3 jaar. De doelstelling van
de wervingsactie is om 200 nieuwe leden te werven.
De beoogde opbrengst is dan 200 leden * €38,50,- * 3 jaar= € 23.100,De bibliotheek bereikt in de boekenweek 2719 prospects van wie er 225 lid worden.
De opbrengst is 225 * € 38,50 = € 8.662,50.
De bibliotheek verdient dus reeds in het eerste jaar haar investering terug!
N.B. In dit rekenvoorbeeld wordt met de werkelijke cijfers van de Boekenweekactie van Bibliotheek Waterland in 2011 gewerkt!
Welkomcampagne
Doel van welkomcampagnes
Een welkomcampagne is erop gericht nieuwe leden welkom te heten bij de bibliotheek en een goede eerste indruk te maken.
Daarnaast kunnen nieuwe leden via een dergelijke campagne efficiënt geïnformeerd worden, en een stimulans krijgen om
frequent, veel en in verschillende categorieën te lenen. Uit onderzoek van ProBiblio blijkt dat leden met dit leengedrag langer
lid blijven van de bibliotheek. Het doel van welkomcampagnes kan dan ook drieledig zijn:
•
klanten een goed gevoel bezorgen met hun nieuwe lidmaatschap;
•
klanten goed informeren;
•
klanten stimuleren om frequent, veel en in verschillende categorieën te lenen.
Media voor welkomcampagnes
Nieuwe leden krijgen bij inschrijving vaak een rondleiding in de bibliotheek. Tijdens deze rondleiding leren leden meer over
de producten en diensten van de bibliotheek. Meestal stopt de “welkomcampagne” op het moment dat het lid voor de eerste
keer weer naar buiten gaat bij de bibliotheek.
Telemarketing is vanwege de kosten niet geschikt voor welkomcampagnes. Wel is het mogelijk schriftelijk materiaal toe te
zenden, al dan niet in direct mail vorm. Maar ook deze methode is vrij duur, met name aangezien leden zich verspreid over het
gehele jaar aanmelden. E-mail marketing biedt hiervoor een flexibele en relatief goedkope oplossing.
Door themamails in te zetten, kan steeds één onderwerp van de bibliotheek onder de aandacht gebracht worden. Denk hierbij
aan de bibliotheek en haar vestigingen, de collectie en de activiteiten. Op basis van de interesses en het leengedrag van
leden kunnen er op langere termijn ook automatische suggesties gedaan worden om leden te stimuleren om weer naar de
bibliotheek te komen (zie paragraaf ‘retentie’).
Meetpunten van welkomcampagnes
Een kwantitatieve doelstelling voor dit type campagne is in eerste instantie het best uit te drukken in
Optie 1)het aantal uitleningen en de leenfrequentie van nieuwe leden ten opzichte van het maandgemiddelde van
nieuwe leden over de voorgaande 12 maanden.
8
|
Marketingcampagnes en Effectmetingen
www.debibliotheken.nl
Optie 2)het aantal nieuwe leden dat binnen X maanden overgaat tot het lenen van materialen versus het gemiddelde aantal
nieuwe leden dat binnen X maanden materialen leent over de voorgaande 12 maanden.
De drie hierboven beschreven doelen van een welkomcampagne kunnen op de volgende manier gemeten worden:
•
klanten een goed gevoel bezorgen met hun nieuwe lidmaatschap: aan het einde van de campagne kan door middel
van een klein klanttevredenheidsonderzoek onderzocht worden of nieuwe leden tevreden zijn over de producten en
dienstverlening van de bibliotheek, en op welke punten zij nog verbeterpunten zien. Hier kan ook gevraagd worden naar
de net promoter score: de waarschijnlijkheid dat klanten de bibliotheek zullen aanraden bij familie of kennissen;
•
klanten goed informeren: aan het einde van de campagne kan door middel van een klein klanttevredenheidsonderzoek
•
klanten frequent, veel en in verschillende categorieën laten lenen: de leenhistorie en het leengedrag van leden kan
onderzocht worden of nieuwe leden nog vragen hebben, en of ze tevreden waren over de dienstverlening;
afgeleid worden uit de administratiesystemen van de bibliotheek. Op deze manier kunnen we na een welkomcampagne
eenvoudig zien of de welkomcampagne bijgedragen heeft tot een gunstiger leengedrag. Uiteindelijk zal het effect dit type campagne ook uit te drukken zijn in geld, namelijk wanneer duidelijk wordt met hoeveel
jaar een lidmaatschap verlengd wordt door het activeren met een welkomcampagne.
Loyaliteitsprogramma
Doel van Loyaliteitsprogramma
Met het loyaliteitsprogramma krijgen trouwe klanten tussentijdse beloningen voor hun trouwe lidmaatschap, en incentives
om hun lidmaatschap nog beter te benutten, uit te breiden en/of hun enthousiasme te delen met niet-leden. Op deze
manier kunnen loyale leden tot een nog intensiever gebruik van de bibliotheek aangemoedigd worden, en kunnen zij als
ambassadeurs van de bibliotheek fungeren en helpen bij de actieve en passieve acquisitie van nieuwe leden.
Media voor Loyaliteitsprogramma
Veel leners (loyale leden) kunnen op verschillende manieren benaderd worden, aangezien vaak veel gegevens van hen bekend
zijn. Het gaat dan om speciale acties, waarbij het middel gekozen moet worden dat het best bij deze actie past qua kosten,
doelgroep, thema, etc.
Social Media kunnen ook ingezet worden bij een loyaliteits programma. “Followers” van Twitter of “Likers” van Facebook
krijgen als eerste (of enige) nieuws over een bepaalde actie. Met deze actie, die spelenderwijs motiveert om bij de bibliotheek
langs te gaan of zich meer betrokken te voelen bij de bibliotheekgemeenschap, kunnen ze kans maken op leuke prijzen of
andere incentives.
Meetpunten van Loyaliteitsprogramma
Het effect van deze campagne kan uitgedrukt worden in de mate waarin de activiteit van de leden toeneemt, bijvoorbeeld:
Het aantal uitleningen, de leenfrequentie en het type uitleningen (cross-categorie) van leden ten opzichte van het
maandgemiddelde over de afgelopen 12 maanden.
Als onderdeel van deze campagne kan ook een evaluatie (mini-KTO) gehouden worden om de klanttevredenheid over de
informatievoorziening en de dienstverlening te toetsen.
Ook hier geldt: wanneer ervaringscijfers bekend zijn over de verlenging van het lidmaatschap door deze campagne, kunnen de
kosten worden afgezet tegen financiële opbrengsten.
9
|
Marketingcampagnes en Effectmetingen
www.debibliotheken.nl
Activering ‘slapende’ leden - Retentie
Doel van Retentiecampagne
Elke bibliotheek heeft binnen het bestand met volwassen leden een groep die als ‘slapend lid’ kan worden aangemerkt.
Deze groep heeft wel een betaald abonnement/ lidmaatschap bij de bibliotheek, maar heeft tenminste X maanden geen
materialen geleend, of zijn leengedrag is sterk verminderd. Vaak wordt hier een periode van een half jaar gehanteerd.
Algemene ervaringscijfers tonen aan dat inactieve klanten een grote kans hebben ‘afhakers’ te worden. In het geval van
bibliotheken dus personen die hun lidmaatschap beëindigen. Daarom kan het nuttig zijn deze ‘slapende’ leden te reactiveren,
waarbij men er overigens op bedacht moet zijn dat sommige leden geen materialen willen lenen maar de bibliotheek alleen
financieel willen steunen. Voor die laatste groep zou u eigenlijk een optie moeten inbouwen dat zij dit kunnen aangeven
(doneer aan bibliotheek) en dat dit ook in de database wordt opgenomen met een ‘code’.
De Retentiecampagne heeft de volgende doelstellingen:
1. Leden identificeren die als ‘slapend lid’ aangemerkt kunnen worden;
2. Deze leden (her)activeren: stimuleren om (meer) te lenen en deel te nemen aan activiteiten van de bibliotheek;
3. Deze leden stimuleren om hun lidmaatschap te verlengen;
4. Reden voor inactiviteit achterhalen:
a. Voor algemene verbetering van de dienstverlening;
b. Om de kennis over de klant/het klantprofiel te verrijken;
c. Om te helpen bij het behoud van het lid (door middel van persoonlijke suggesties).
Media voor Retentiecampagne
Net als bij de loyaliteitscampagne kunnen de slapende leden op verschillende manieren benaderd worden, mits de benodigde
gegevens van het slapende lid bekend zijn.
Met de email Retentiecampagne van ProBiblio kun je als bibliotheek automatisch voorspellen welke leden in de volgende zes
maanden inactief zullen worden. Deze leden kunt u vervolgens met inzet van gerichte e-mail stimuleren om meer te lenen en
meer activiteiten bij te wonen. Afhankelijk van de tijd die rest tot de verlengdatum van hun abonnement worden deze leden
ook gestimuleerd om hun lidmaatschap te verlengen. Op deze manier verkleint u als bibliotheek de kans op ledenverlies door
inactieve leden.
Meetpunten van Retentiecampagnes
Algemeen gesteld kunnen doelstellingen voor dit soort campagnes als volgt geformuleerd worden:
Optie 1) het aantal ‘slapende’ leden dat benaderd is met de campagne en in de periode van X weken daarna opnieuw
materialen heeft geleend.
Optie 2) het aantal ‘slapende’ leden dat binnen een periode van X weken na de campagne materialen leent, in vergelijking met
het gemiddelde over de voorgaande 12 maanden.
Natuurlijk is het uiteindelijke doel om deze leden ook actief te houden. Door hen een code mee te geven in het bestand, is het
mogelijk om na bijvoorbeeld 6 maanden of een jaar te bepalen in hoeverre de leenactiviteiten ook zijn doorgezet.
Wanneer ervaringscijfers bekend zijn, zou de opbrengst van een dergelijke campagne ook in geld uit te drukken zijn.
Bijvoorbeeld wanneer bekend is dat
10
|
Marketingcampagnes en Effectmetingen
www.debibliotheken.nl
•
X% van de slapende leden binnen een jaar opzegt
•
door activering Y% van de slapende leden weer tot activiteit wordt aangezet
•
en dat deze groep gemiddeld 2 jaar lid blijft
kan de rekensom gemaakt worden wat de campagne oplevert in euros.
Rekenvoorbeeld
Een activeringscampagne met een ansichtkaart kost in totaal € 6.780,- waarbij 300 inactieve leden worden benaderd.
Het jaarabonnement voor de volwassen leden bedraagt € 40,-. Gemiddeld zegt 60% binnen een jaar op, terwijl na de
activeringscampagne 80% weer tot activiteit wordt aangezet.
Door de campagne blijft 80% van de 300 benaderde leden gemiddeld nog 2 jaar lid, dus dat zijn als extra inkomsten.
Normaal zou 60% opzeggen, dus 180 leden. Nu zegt 20% op, dus 60 leden. Dat scheelt 120 opzeggingen
120 leden * 2 jaar * € 40,- = € 9.600,N.B. In dit rekenvoorbeeld wordt met volstrekt fictieve cijfers gewerkt!
Terugwinnen afhakers – “Winback”
Doel van Winbackcampagne
Activering, loyaliteitscampagnes en automatische incasso zijn alle gericht op het behouden van huidige betalende klanten
(leden), ook wel ‘retentie’ genoemd. Retentie is makkelijk dan “winback”, maar mocht het zo zijn dat leden toch hun
lidmaatschap hebben opgezeg0d of niet hebben verlengd, dan kan een “winback” campagne worden ingezet om een lid terug
te winnen.
Media voor Winbackcampagne
De mogelijkheid bestaat om door middel van e-mail- en/of telemarketing campagnes afgehaakte leden te benaderen, hen te
vragen naar hun reden van opzegging en hen weer lid te maken door (gepersonaliseerde) aanbiedingen.
Meetpunten van Winbackcampagne
Het effect van dergelijke campagnes is relatief makkelijk te meten. De doelstelling kan geformuleerd worden als:
Het aantal ex-leden dat opnieuw betalend lid is geworden (eventueel als percentage van het totaal benaderde bestand
met ex-leden)
11
|
Marketingcampagnes en Effectmetingen
www.debibliotheken.nl
Rekenvoorbeeld
Een terugwincampagne kost in totaal € 2.850,- waarbij 700 ex-leden worden benaderd. Het jaarabonnement voor
de volwassen leden bedraagt € 40,-.
Door de campagne wordt 30% van de 700 benaderde leden weer lid, dus dat zijn als extra inkomsten (op korte termijn)
210 leden * € 40,- = € 8.400,Ervan uitgaande dat deze leden voor het merendeel langer dan 1 jaar lid blijven, zijn de opbrengsten op de langere
termijn hoger.
N.B. In dit rekenvoorbeeld wordt met volstrekt fictieve cijfers gewerkt!
In het verleden is gebleken dat dit voor bibliotheken doorgaans een zeer succesvolle actie is. Daarbij moeten wel twee
kanttekeningen gemaakt worden. Ten eerste is deze groep teruggewonnen leden relatief weinig loyaal, en er zal dus
geïnvesteerd moeten worden in retentie, zoals hiervoor beschreven. Het beste is deze leden dan ook gelijk op automatische
incasso te zetten, mits ze daar toestemming voor geven. Een andere mogelijkheid is het succes van het terugwinnen niet
alleen te meten door het aantal opnieuw geregistreerde leden te registreren, maar ook te bepalen welk deel hiervan binnen
een bepaalde termijn materialen in de bibliotheek komt lenen of aan een activiteit deelneemt. De doelstelling van deze
vervolgcampagne zou dan zijn:
Het aantal ex-leden dat opnieuw betalend lid is geworden met automatische incasso + het aantal leden dat opnieuw betalend
lid is geworden zonder automatische incasso maar wel binnen X maanden een bibliotheekactiviteit ontplooit.
Ten tweede is het van belang bij terugwinacties zeer goed te registreren wie er benaderd is: het meermaals benaderen van exleden kan leiden tot irritatie, wat een negatieve mond-tot-mond reclame tot gevolg kan hebben. Zorg dan ook dat een ex-lid
niet vaker dan een maal per jaar wordt gebeld, en dat bij (maximaal) twee expliciete weigeringen deze persoon niet nogmaals
wordt gebeld.
Automatische incasso campagnes
Doel van automatische incassocampagne
Het overstappen van acceptgiro naar automatische incasso levert niet alleen een kostenbesparing in de administratie op.
Een lidmaatschapsduur wordt doorgaans aanzienlijk verlengd als men overgaat op een automatische incasso. Een prachtig
middel dus om leden langer te behouden.
Belangrijk bij deze campagne is de opvolging: zet bestaande lidmaatschappen direct om, en voer nieuwe leden gelijk in
en wacht niet tot zij hun pas komen afhalen. Net als bij de andere campagnes geldt: de effecten kunnen het best gemeten
worden als in het ledenbestand een code te geven is voor de campagne. Enerzijds worden leden dan niet onnodig vaak met
een (of zelfs dezelfde!) campagne benaderd, anderzijds is ook het langere termijn effect beter te volgen.
12
|
Marketingcampagnes en Effectmetingen
www.debibliotheken.nl
Meetpunten van automatische incassocampagnes
Een doelstelling voor dit type campagne kan zijn:
het aantal leden dat we kunnen overtuigen om over te stappen op automatische incasso.
Net als bij de voorgaande typen campagnes, zullen er eerst ervaringscijfers moeten worden verzameld over de mate waarin
het lidmaatschap wordt verlengd, voordat het campagne-effect in een opbrengst van lidmaatschapsgelden kan worden
uitgedrukt.
13
|
Marketingcampagnes en Effectmetingen
www.debibliotheken.nl
Bijlage 1: Meetpunten e-mailcampagnes
E-mail open rate:
het percentage van je verstuurde e-mails dat geopend wordt. De open rate geeft inzicht in de algemene interesse van de
lezer in (mails van) de bibliotheek. De open rate wordt vaak berekend als een technische open rate: een e-mail wordt dan pas
als ‘opened’ gerekend als de dynamische afbeelding(en) in de e-mail geladen worden in de web browser of de e-mail client
van de lezer. Aangezien sommige lezers hun e-mails lezen zonder deze afbeeldingen (geblokkeerd door pop-up blockers), kan
dit de open rate onterecht negatief beïnvloeden. Sommige lezers echter hebben in hun e-mail client een standaard preview
van de e-mail ingesteld. Dit wordt door e-mail platformen vaak onterecht als een ‘open’ beschouwd. Dit kan de open rate
dus onterecht positief beïnvloeden. Het is duidelijk dat het bepalen van de open rate niet feilloos is, maar het geeft wel een
indicatie van de a priori interesse van de lezer.
Deze interesse wordt onder meer bepaald door de houding van het lid ten opzichte van de bibliotheek en
•
eerdere mails van de bibliotheek (vind ik mails van de bibliotheek (nog) wel interessant om te openen op basis van eerdere
ervaringen met de bibliotheek en/of soortgelijke e-mails),
•
de subject line (vind ik dit onderwerp wel interessant en wil ik daarom verder klikken – een persoonlijke boodschap kan
hierbij helpen),
•
dag en tijdstip van verzending (heb ik nu even geen tijd en/of zet ik de e-mail op mijn to-do lijst met het gevaar dat ik het
later vergeet…).
Click-through-rate (CTR) – per link in de e-mail:
het percentage van je ontvangers dat op een bepaalde link in je e-mail heeft geklikt. Dit geeft in het algemeen een
interesse van de lezer weer: zij wordt immers overgehaald om door te klikken voor meer informatie. Bij de analyse van de
meetresultaten kan onder meer vastgesteld worden welke links geklikt worden en welke niet, welke links eerst geklikt worden,
en welke links door wie geklikt worden.
Op deze manier kunnen we voorkeuren van lezers (wat vindt de lezer interessant en wat niet) identificeren. Als we deze
voorkeuren opslaan in onze marketing database, dan kunnen we dit in de toekomst gebruiken om onze communicatie en
marketing persoonlijker en relevanter te maken. Dit kan o.m. door de artikels in nieuwsbrieven te ordenen op relevantie
volgens de leenhistorie, de opgegeven interesses en de afgeleide interesses (o.m. op basis van de CTR) van de lezer.
Click-to-order rate (CTO):
het percentage van je ontvangers dat op een conversielink klikte. De doelstelling voor deze conversie wordt vooraf bepaald en
kan variëren van de inschrijving voor een nieuwsbrief of e-mail lijst (opt-in) tot het opgeven voor automatische incasso of het
doorgeven van interesses voor verdere communicatie.
Aanmeldingen:
het aantal aanmeldingen voor een digitale nieuwsbrief of andere vorm van elektronische communicatie of marketing. Dit
geeft interesse van lezers (leden en niet-leden) aan in de inhoud van de nieuwsbrief. De redenen voor inschrijving zijn vaak
niet te achterhalen; lezers schrijven zich vaak in als gevolg van een samenloop van omstandigheden. Ze kunnen net lid
geworden zijn, ze kunnen geprikkeld worden door point-of-sale materiaal in de bibliotheek, ze kunnen geprikkeld worden
op de website en in andere communicatie- en marketing uitingen, of ze kunnen automatisch ingeschreven worden bij
inschrijving in de bibliotheek (opt-out is niet aan te raden, opt-in is veel klantvriendelijker).
Afmeldingen:
het aantal afmeldingen van een digitale nieuwsbrief of campagne. Dit geeft desinteresse van lezers (leden en nietleden) weer. Hier is het van belang om te achterhalen waarom iemand afhaakt. Ligt hier een structurele of incidentele
14
|
Marketingcampagnes en Effectmetingen
www.debibliotheken.nl
ontevredenheid over de nieuwsbrief, de campagne, de bibliotheek, haar marketing, communicatie, producten of diensten
aan ten grondslag? Dit wordt dan ook vaak in een opvolgscherm (landing page) gevraagd middels een korte vragenlijst met
gesloten en open vragen. Het antwoord van de lezer is uiteraard vrijblijvend.
Social shares:
het aantal keer dat een nieuwsbrief, een artikel van een nieuwsbrief, een actie e-mail van een campagne, een landing page
van een campagne, etc. gedeeld wordt door lezers. Dit kunnen we afleiden uit tellingen van de ‘doorsturen’ links onderaan de
e-mail, en uit het aantal shares via Twitter, Facebook, LinkedIn, Hyves etc.
E-mail bounce rate:
Dit is het percentage van alle e-mailadressen dat de e-mail niet aanvaardde. Het geeft de kwaliteit van je e-mail lijst aan, en
de deliverability van je e-mails. Bounces worden veroorzaakt door incomplete, onbestaande of opgezegde e-mail adressen. De
bounce lijst kan gebruikt worden om je e-mail marketing lijst op te schonen.
Dan nog een aantal meer commerciële metingen:
Conversion rate:
Dit is het percentage van alle ontvangers die de vooraf bepaalde doelstelling (actie) behaald hebben. Denk hierbij aan het
verlengen van lidmaatschap, het inschrijven voor een workshop of het opgeven van interesses. Zo kan via sessievariabelen
vanuit een campagneplatform gevolgd worden of iemand (in 1 sessie in de internet browser) vanuit de e-mail op een
conversielink klikte, en vervolgens op een landingpage alle stappen doorliep tot een daadwerkelijke conversie.
Revenue per e-mail:
Dit is de gemiddelde opbrengst per e-mail, berekend als de totale winst van de campagne gedeeld door het aantal e-mails.
Op deze manier kunnen we de effectiviteit van verschillende campagnes met elkaar vergelijken. Dit hoeft overigens geen
financiële opbrengst te zijn. We kunnen ook denken aan een beoogd aantal inschrijvingen voor een workshop of een
beoogd aantal ontvangers dat persoonlijke voorkeuren en interesses invult om de klantprofielen uit te breiden. Als we wel
een financieel doel aanhangen (bijvoorbeeld nieuwe betalende leden), dan kunnen we hier een inschatting maken van
de customer lifetime value: hoe lang is iemand gemiddeld lid van de bibliotheek en/of hoeveel geld staat hier tegenover
(contributie + boetes + eventuele andere inkomsten). Dit kan gemiddeld over alle leden en/of over bepaalde klantsegmenten
berekend worden over een bepaalde periode in de tijd.
15
|
Marketingcampagnes en Effectmetingen
www.debibliotheken.nl
Grote Marktstraat 43 • Postbus 16146 • 2500 BC Den Haag • T 070 309 05 20 • F 070 309 05 99 • www.debibliotheken.nl