Direct marketing

10 manieren om de prijs te verhogen
zonder de prijs te verhogen …
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Herbekijk je kortingsstructuur
Pas de minimale bestelhoeveelheid aan
Factureer levering en speciale diensten
Geef herstellingen niet gratis weg
Reken installaties aan …
Reken extra voor dringende leveringen
Reken interesten aan voor te late betalingen
Beperk de productie van items met lagere winstmarge
Neem boeteclausules op in contracten
Pas het product aan waar mogelijk
8 & 15 maart 2010
1
Uitdieping 3de P - Plaats
1. Inleiding
2. Betekenis en doel van “Plaats”
(distributie)
3. Soorten distributiekanalen
4. Functies die distributiekanalen vervullen
5. Kanaal-beslissingen (aandachtspunten
bij het opzetten van distributiekanalen)
6. Nieuwe (moderne) kanalen
8 & 15 maart 2010
2
Denk eens na over …
• Hoe kan een bedrijf er voor zorgen dat
zijn producten bestaande en potentiële
klanten bereiken ?
• Hoe en waar kopen klanten hun
producten het liefst ?
• Hoe belangrijk zijn factoren als voorraad,
prijs, snelheid, … ?
8 & 15 maart 2010
3
“Plaats” als ruim begrip
Essentie:
efficiënt bereiken van de doelgroep
4
Het doel van distributie
Distributie moet ervoor
zorgen dat producten op het
juiste moment op de juiste
plaats beschikbaar zijn in de
nodige hoeveelheden, en
dat tegen de juiste prijs.
8 & 15 maart 2010
5
Distributiekanalen
• “Distributiekanaal” duidt op de spelers in
de tussenhandel via dewelke een product
van bij de fabrikant tot bij de klant
geraakt
• Elke speler in het distributiekanaal wordt
een “intermediair” genoemd
• Distributiekanalen kunnen meerdere
niveaus hebben
8 & 15 maart 2010
6
Kanaalniveaus en
types intermediairen
Fabrikant
Fabrikant
Groothandel
Distributeur
Agent
Fabrikant
Kleinhandel
Retailer
Klant
8 & 15 maart 2010
Klant
Klant
7
Belang van distributiekanalen
voor klant & fabrikant
Fabrikant
Klant
Fabrikant
Fabrikant
Klant
Fabrikant
Fabrikant
Klant
Fabrikant
8 & 15 maart 2010
D
i
s
t
r
i
b
u
t
e
u
r
Klant
Klant
Klant
8
Retailers – kleinhandel –
detaillisten
• Laatste stap in de keten, voornamelijk focus
op consumentenmarkt
• Verschillende soorten:
– Supermarkt (breed diep gamma) – Carrefour
– Gemakswinkel (breed ondiep gamma) – kleine
supermarkten
– Speciaalzaken – parfum, kledij, electro, CD’s
– Zelfstandige handelaars – kruidenier op de hoek
– Franchisezaken – Phildar, Standaard boekhandel
8 & 15 maart 2010
9
Retailers – kleinhandel –
detaillisten
• Trends:
– Meer en meer winkels buiten stadscentrum
– Aantal zelfstandigen neemt af
– Toename van “white label” merken
– Toename van franchisenemers
• Voordelen:
– Geografisch bereik
– Klantengemak
– Retailer neemt deel van waardeketting over
8 & 15 maart 2010
10
Een voorbeeld hoe het niet
moet …
8 & 15 maart 2010
11
Groothandel
• Koopt in grote hoeveelheden van
fabrikant, verkoopt in kleinere
hoeveelheden aan detailhandel
• Voorbeeld:
expert elektro
• Minder transportkosten voor de fabrikant
• Kleinere afnamemogelijkheden voor de
kleinhandel
8 & 15 maart 2010
12
Distributeurs
• Wederverkoop van producten,
functioneren als lokaal verkoopspunt
• Specialiseren voornamelijk in een
bepaalde industrie – voornamelijk B2B:
– Bouwmaterialen
– Industriële installaties
– Elektrische componenten
• Houden zelf stock
8 & 15 maart 2010
13
Agenten
• Specialistische distributeur
• Voornamelijk in B2C omgevingen
• Meestal in tertiaire sector:
– Verzekeringen
– Reisbureaus
– Belangenbehartiging (acteurs, schrijvers, …)
• Commissie op verkoopsresultaten
8 & 15 maart 2010
14
Functies 1: afsluiten order
• Informatie
– Info over de markt, de concurrenten, trends,…
• Promotie
– Communiceren van promoties van de producent
• Contact
– Communiceren met prospecten
• Aanpassing
– Het aanbod aanpassen aan de behoefte (tot zelfs
samenstellen, verpakken)
• Onderhandelen
8 & 15 maart 2010
15
Functies 2 : uitvoeren order
• Fysieke distributie
– Product tot bij de klant brengen
• Financiering
– Financieren tot klant betaalt
• Risico’s nemen
– Betalingsrisico’s
8 & 15 maart 2010
16
Kanaalmanagementbeslissingen
Conventioneel marketingsysteem:
Fabrikant
Groothandel
Kleinhandel
Retailer
Klant
• Bedrijven moeten
– elkaars rol begrijpen en accepteren
– werken op gezamenlijke doelen en activiteiten
• Echter : risico op kanaalconflicten
– onduidelijkheid: wie welke rol, welk risico, …
– individueel KT belang primeert over
gezamenlijke LT doelstelling
8 & 15 maart 2010
17
Een voorbeeld hoe het niet
moet …
8 & 15 maart 2010
18
Kanaalmanagementbeslissingen
Geïntegreerd marketingsysteem:
Fabrikant
Groothandel
Klant
Kleinhandel / Retailer
• Bekend van bierbrouwers (+ cafés), oliemaatschappijen (+ tankstations), …
• Verschillende vormen, bekendste concepten: filialen, coöperatieven, franchise
8 & 15 maart 2010
19
Kanaalvoorbeeld:
geneesmiddelen
Spelers:
• Pharmaceutische bedrijven
• Verpakkingsindustrie
• Distributeurs (bv. LaboFlandria)
• Apotheken
• Dokters
• Ziekenhuizen
• Patiënten
8 & 15 maart 2010
20
Intermezzo
Push-pull voorbeeld
VTM-nieuws van 17 november 2004:
• Schouwvegers willen meer business;
• maken afspraken met overheid voor
sensibilisatiecampagne CO-gevaar;
• brengen als voordeel voor de klant dat een
propere schouw het risico op CO-vergiftiging vermindert;
• spreken samen kinderen in kleuter- en lagere school aan
met het argument dat dankzij een geveegde schoorsteen
Sinterklaas makkelijker in de huiskamer geraakt en minder
vuil wordt;
• kinderen vragen hun ouders om de schouw te laten vegen …
Kanaalontwerp beslissingen
• Behoefte aan klantenservice analyseren
• Doelstellingen en beperkingen kanaal
– Productkenmerken (bv. bederfelijke waren)
– Bedrijfskenmerken
– Kenmerken tussenhandel
– Kanalen van de concurrentie
– Omgeving
• Belangrijke alternatieven afwegen
– Type tussenhandel
– Aantal tussenhandelaren
8 & 15 maart 2010
22
Korte distributiekanelen
Kenmerken
• Weinig of geen
intermediairen
• Betere grip op
marketing van het
product
• Groter deel van de
marge
• Hoge verdeelkosten
voor fabrikant
8 & 15 maart 2010
Geschikt voor:
• Industriële producten
• Dure/complexe goederen
• Bulkproducten
• Producten op maat
• Diensten
• Geografisch geconcentreerde markten
• Traag roterende niches
23
Lange distributiekanelen
Kenmerken
• Zorgen voor
kostreductie
• Verminderen
de controle
van de fabrikant
op de marketing
8 & 15 maart 2010
Geschikt voor:
• Consumentenproducten
• Goedkope eenvoudige
goederen
• Kleine producten
• Standaardproducten
• Geografisch verspreide
markten
• Snel roterende massaproducten
24
Intensiteit van de distributie
• Intensief
– Doelt op maximale verspreiding van het product
– Meestal bij convenience goods
– Grote afzet, maar weinig afzet-controle
• Selectief
– Er wordt een keuze gemaakt tussen de distributeurs
afhankelijk van de aard van het product en de
concurrentie
– Veelal bij shopping en sommige specialty goods
• Exclusief
– Substantieel beperken van de distributie
– Vooral bij specialty goods
8 & 15 maart 2010
25
Nieuwe kanalen
• De evolutie van massa-marketing naar 1-1
marketing leidt ook tot andere
distributiekanalen
• Dat leidde tot direct marketing (niet enkel
afzetkanaal, ook communicatiekanaal)
• Verschillende kanalen van direct marketing
–
–
–
–
–
–
Persoonlijke verkoop
Direct mail
Afstandsverkoop (catalogus)
Telemarketing
Direct response TV
Online marketing en e-commerce
8 & 15 maart 2010
26
Direct mail marketing
•
•
•
•
•
•
•
Mailing geadresseerd
Gepersonaliseerd
Lage kost/contact
Folders
Brieven
Nieuwsbrieven
Fax-mail/e-mail/SMS
8 & 15 maart 2010
27
Catalogusverkoop
• Afstandsverkoop
• Catalogus wordt gemaild (of beschikbaar
gesteld/verkocht) aan een bestand
• Gedrukt/CD-rom/internet/Interactieve TV
• Mix van verkoop en imago
• Relatief hoge kost per contact
8 & 15 maart 2010
28
Telemarketing
• Inbound: leads via groene nummers
gecommuniceerd in reclame (op papier,
op radio, op TV)
• Outbound: directe verkoop aan prospects
of leads voor vertegenwoordigers
• In-house of via call centers
• Kost/contact ligt tussen face-to-face en
direct marketing
8 & 15 maart 2010
29
Direct response TV
• Direct response advertising: TV-spot
binnen het reclameblok moet overtuigen:
– Geeft een groen nummer
– Rode knop indrukken bij Interactieve TV
• Home shopping: een programma of zelfs
een kanaal is gewijd aan verkoop
• Sterk in trek bij fund-raisers (goede doel)
• Heel hoge kost/contact
8 & 15 maart 2010
30
Online marketing en e-commerce
• Marketing via een interactief online
computersysteem dat koper en verkoper
verbindt
• Search Engine Optimization (SEO) in
opmars
• Verkopen die via dit elektronisch kanaal
tot stand komen vatten we samen onder
de noemer e-commerce
• Laagste kost/contact
8 & 15 maart 2010
31
Voordelen online marketing
• Voor de klant
– Belangrijkste = convenience/gemak (geen verplaatsing, kijken
en vergelijken)
– Persoonlijk, direct en discreet
– Onmiddellijk
– Interactief
• Voor de marketeer
–
–
–
–
–
–
Kostefficiënt
Ideaal medium voor CRM en 1-1 aanbod
Interactief met eindklant: krijg zicht op zijn behoeften
Kostenreducerend (communicatie, logistiek)
Efficiëntieverhogend
Heel flexibel
8 & 15 maart 2010
32
Nadelen van online marketing
•
•
•
•
Geen persoonlijk contact
Contact met eindproduct is niet mogelijk
Veiligheid (vooral van betalen) is kritisch punt
(voorlopig nog) veelal ontwikkelde en meer
begoede klanten
• Specifieke doelgroepen
• Zien op te vallen in de massa
• Privacy is van groot belang
8 & 15 maart 2010
33
Hoog
Voldoen aan
complexe
behoeften
WINKEL
Continue
verbetering
van relaties
TRANSACTIE
COMPLEXITEIT
CALL CENTER
geen relatie
INTERNET
warme,
vertrouwensrelatie
Laag
Laag
WARMTE
Hoog
34
Uitdieping 4de P - Promotie
5 belangrijkste promotie-instrumenten :
– Reclame (meestal 1-to-many)
– Persoonlijke verkoop: bv. presentatie voor potentiële klant
– Sales promotion (promotionele acties): prikkel om koper
over de drempel te helpen
– Public relations: imago opbouwen door goede relaties met
betrokken partijen in de hoop op gunstige publiciteit
– Direct marketing: 1-op-1 contacten met klanten (telefoon,
post, e-mail, …)
35
Uitdieping 4de P - Promotie
Onderwerp van de sessies over 2 en 3 weken
36