Het gebruik van dieren als cue binnen corporate en

UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
Het gebruik van dieren als cue
binnen corporate en marketingcommunicatie
Wetenschappelijke verhandeling
aantal woorden: 20.087
EVALINE COUSSEMENT
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN
afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT
PROMOTOR: PROF. DR. PATRICK VYNCKE
COMMISSARIS: LIC. DOMINIEK SAELENS
COMMISSARIS: LIC. DIETER GRAMMENS
ACADEMIEJAAR 2009 – 2010
1
Inzagerecht in de masterproef
Ondergetekende, Evaline Coussement,
geeft hierbij toelating / geen toelating aan derden, niet-behorend tot de examencommissie, om
zijn/haar proefschrift in te zien.
Datum en handtekening
18 mei 2010
………………………….
Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te
reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding.
2
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
Het gebruik van dieren als cue
binnen corporate en marketingcommunicatie
Wetenschappelijke verhandeling
aantal woorden: 20.087
EVALINE COUSSEMENT
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN
afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT
PROMOTOR: PROF. DR. PATRICK VYNCKE
COMMISSARIS: LIC. DOMINIEK SAELENS
COMMISSARIS: LIC. DIETER GRAMMENS
ACADEMIEJAAR 2009 – 2010
3
Woord vooraf
Het mag misschien klinken als een cliché, maar het is een feit dat het schrijven van een scriptie een
werk is van lange adem. Ik ben dan ook ontzettend blij dat ik mij de voorbije maanden heb kunnen
verdiepen in een combinatie van twee onderwerpen die mij mateloos boeien: commerciële
communicatie en dieren. Mede dankzij deze onderwerpkeuze kon ik al die maanden met plezier
werken aan deze scriptie.
Ik wens van de gelegenheid gebruik te maken om een aantal mensen te bedanken die mij ontzettend
goed geholpen hebben bij de realisatie van deze scriptie. In de eerste plaats wens ik mijn promotor
Prof. Dr. Patrick Vyncke te bedanken voor de deskundige begeleiding. Hij hielp mij bij het bepalen
van mijn onderwerp en kon mij steeds terug op weg helpen wanneer ik het spoor even bijster was.
Eveneens wens ik een woord van dank te richten tot Prof. Dr. Gino Verleye en licentiaten Dieter
Grammens en Liselot Hudders. Van hen kreeg ik het nodige advies omtrent de verwerking van mijn
onderzoeksresultaten. Ook mijn ouders en zussen ben ik veel dank verschuldigd. Zij gaven mij de
voorbije maanden oneindig veel steun en spraken mij de nodige moed in wanneer nodig. Verder wens
ik ook mijn medestudentes Lynn, Eva en Sook te bedanken voor de wederzijdse steun en opbeurende
gesprekken. Ten slotte verdienen ook de mensen die deelnamen aan mijn onderzoek een welgemeende
DANKUWEL!
4
Abstract
Ontelbare voorbeelden uit ons dagdagelijkse leven illustreren dat dieren niet meer weg te denken zijn
uit onze samenleving. We hebben niet alleen een sterke band met hen, hun symbolische kracht speelt
eveneens een niet onbelangrijke rol in ons leven. Ook binnen corporate en marketingcommunicatie
zien we vaak dieren opduiken. Over de hele wereld schitteren de meest diverse diersoorten in
allerhande reclame-uitingen en logo’s. Toch stellen we vast dat het aantal studies rond dit topic
beperkt is. Vooral wetenschappelijk onderzoek omtrent het gebruik van dieren in logo’s ontbreekt.
Om inzicht te verkrijgen in deze materie werd gestart met een uitgebreid literatuuronderzoek. In deze
studie werd achtereenvolgens de relatie mens-dier, de symboliek van dieren en het gebruik van dieren
binnen commerciële communicatie bestudeerd. Om meer zicht te krijgen op de effectiviteit van dieren
in logo’s werd vervolgens een empirisch onderzoek opgezet. Concreet spitsten we ons in deze studie
toe op de herkenning en appreciatie van beeldmerken bestaande uit dieren. Aan het onderzoek namen
zesenvijftig mannen en zevenenvijftig vrouwen deel. Bovendien werd onze schriftelijke vragenlijst
door een evenredig aantal jongeren en ouderen ingevuld.
De resultaten van dit onderzoek geven ons geen eenduidig antwoord op de vraag of dieren effectieve
cues vormen in logo’s. Wel menen wij met deze studie een algemeen beeld te kunnen schetsen van de
tendensen binnen dit onderzoeksdomein.
5
Inhoudsopgave
Woord vooraf ____________________________________________________________________ 4
Abstract _________________________________________________________________________ 5
Inleiding ________________________________________________________________________ 9
DEEL I: Theoretisch luik __________________________________________________________ 11
HOOFDSTUK 1: De relatie mens-dier______________________________________________ 11
1.1 Inleiding ________________________________________________________________ 11
1.2 De relatie mens-dier doorheen de geschiedenis __________________________________ 12
1.2.1 De prehistorie ________________________________________________________ 12
1.2.2 De middeleeuwen _____________________________________________________ 13
1.2.3 De moderne tijd – nu ___________________________________________________ 15
1.3 De rol van huisdieren ______________________________________________________ 16
1.3.1 Algemeen ___________________________________________________________ 16
1.3.2 De voor- en nadelen van huisdieren _______________________________________ 16
1.4 Attitudes ten opzichte van dieren _____________________________________________ 18
1.4.1 De biophilia hypothese _________________________________________________ 18
1.4.2 Attitudes ten opzichte van dieren volgens Kellert_____________________________ 19
1.4.2.1 De basiswaarden die de attitudes van de mens beschrijven t.o.v. dieren ________ 19
1.4.2.2 De fysieke en gedragskenmerken van het dier____________________________ 20
1.4.2.3 De kennis van dieren en eerdere ervaring _______________________________ 21
1.4.2.4 De relatie tussen mensen en dieren ____________________________________ 22
1.4.3 Demografische verschillen ______________________________________________ 22
1.4.3.1 Geslacht _________________________________________________________ 22
1.4.3.2 Generatie ________________________________________________________ 22
1.5 Conclusie _______________________________________________________________ 22
HOOFDSTUK 2: De symboliek van dieren __________________________________________ 23
2.1 Inleiding ________________________________________________________________ 23
2.2 De sociale constructie van de werkelijkheid_____________________________________ 24
2.3 De representatie van dieren in ons dagelijkse leven _______________________________ 25
2.3.1 Taal ________________________________________________________________ 25
2.3.1.1 Metaforen: ‘People are animals’ ______________________________________ 25
2.3.1.2 Andere dierlijke verwijzingen ________________________________________ 26
2.3.2 Religie ______________________________________________________________ 26
2.3.3 Kunst _______________________________________________________________ 28
2.3.4 Populaire cultuur ______________________________________________________ 28
2.3.5 Fabels en andere vormen van verhalende literatuur ___________________________ 29
6
2.4 Conclusie _______________________________________________________________ 30
HOOFDSTUK 3: Het gebruik van dieren in commerciële communicatie ___________________ 31
3.1 Inleiding ________________________________________________________________ 31
3.2 De rol van dieren in reclame_________________________________________________ 32
3.2.1 Een moderne visie op de werking van reclame _______________________________ 32
3.2.1.1 Het Elaboration Likelihood Model ____________________________________ 32
3.2.1.2 Het Scanning Focussing Model _______________________________________ 33
3.2.2 De relatie mens-dier in reclame___________________________________________ 36
3.2.3 De symbolische kracht van dieren in reclame ________________________________ 36
3.2.4 Antropomorfisch voorgestelde dieren in reclame _____________________________ 38
3.3 De rol van dieren in logo’s __________________________________________________ 39
3.3.1 Het logo _____________________________________________________________ 39
3.3.2 De kracht van logo’s ___________________________________________________ 40
3.3.2.1 Herkenning_______________________________________________________ 40
3.3.2.2 Positieve gevoelens ________________________________________________ 41
3.3.2.3 Betekenis en vertrouwdheid__________________________________________ 41
3.3.3 De symbolische kracht van dieren in logo’s _________________________________ 42
3.4 Conclusie _______________________________________________________________ 43
DEEL II: Empirisch luik ___________________________________________________________ 44
1 Inleiding ____________________________________________________________________ 44
2 Methode ____________________________________________________________________ 45
2.1 Onderzoeksgroep _________________________________________________________ 45
2.2 Materiaal________________________________________________________________ 45
2.3 Procedure _______________________________________________________________ 46
2.4 Onderzoeksvragen ________________________________________________________ 47
2.5 Verwerking van de resultaten ________________________________________________ 48
3 Resultaten___________________________________________________________________ 48
4 Bespreking en conclusie________________________________________________________ 57
4.1 Conclusie onderzoek_______________________________________________________ 57
4.2 Aandachtspunten en aanbevelingen voor verder onderzoek_________________________ 58
Algemeen besluit_________________________________________________________________ 59
Literatuurlijst ____________________________________________________________________ 61
Boeken en readers ______________________________________________________________ 61
Artikels ______________________________________________________________________ 66
Vaktijdschriften________________________________________________________________ 71
Krantenartikels ________________________________________________________________ 71
Internetbronnen ________________________________________________________________ 71
7
Lijst van figuren _________________________________________________________________ 77
Lijst van tabellen _________________________________________________________________ 78
Bijlagen ________________________________________________________________________ 79
Bijlage 1: PowerPoint-presentatie__________________________________________________ 79
Bijlage 2: Vragenlijst ___________________________________________________________ 85
Bijlage 3: Outputs en tabellen____________________________________________________ 100
8
Inleiding
De relatie die bestaat tussen mens en dier is eeuwenoud (Baenninger, 1988, p. 183). Grottekeningen
(Cameron, 1998, pp. 6-7) en ander goed bewaard gebleven materiaal bewijzen dat dieren reeds lange
tijd een belangrijke rol spelen in ons leven. Dieren fungeerden doorheen de geschiedenis niet alleen als
bron van voedsel en materiaal, ze werden ook ingezet bij de jacht, hielden mensen gezelschap en
stonden vaak centraal in de religie, kunst en literatuur van verschillende tijdsperioden.
Ook vandaag is de symbolische waarde van dieren ons niet onbekend. Dieren zijn niet meer weg te
denken uit ons dagelijkse leven en onze gewoontes. De dag start met het gekraai van de haan en
eindigt met het uitlaten van onze kat of hond (Bryant, 1979, p. 403). Mensen bezoeken zelfs vaker
dierentuinen dan dat ze naar sportevenementen gaan (Wilson, 1993, p. 32). Verder komt onze hechte
band met dieren ook tot uiting in het veelvuldig gebruik van dieren in onze populaire cultuur (Bryant
& Snizek, 1993, p. 33) en taal (Arluke & Sanders, 1996, pp. 1-2).
Marketeers erkennen eveneens het belang en de betekenis van dieren in het leven van de consument en
schenken vaak aandacht aan deze hechte relatie in hun reclamecampagnes (Aylesworth, Chapman &
Dobscha, 1999, p. 385). Elke dag worden we via verschillende reclamemedia blootgesteld aan een
veelheid van dieren die worden ingezet bij het promoten van producten en diensten (Spears &
Germain, 2007a, p. 53). Ook op productverpakkingen schitteren ze dikwijls. Wanneer dieren gebruikt
worden als element binnen reclame en productverpakkingen wordt het merk in kwestie wel niet steeds
vereenzelvigd met het afgebeelde dier. Dit is uiteraard anders wanneer dieren gebruikt worden in
logo’s. In dat geval wordt het merk wel met een specifiek dier vereenzelvigd. Ontelbare bedrijven
plaatsen een dier centraal in hun logo. Wereldbekende voorbeelden zijn: de krokodil van Lacoste, de
vleermuis van Bacardi en het paard van Ferrari.
We worden met andere woorden dagelijks blootgesteld aan talloze communicatie-uitingen bestaande
uit dieren. Het aantal studies met betrekking tot het gebruik van dieren als cue binnen corporate en
marketingcommunicatie is echter beperkt (Kennedy & McGarvey, 2008, p. 425; Lancendorfer, Atkin
& Reece, 2008, p. 385). Meer specifiek is er vooral onvoldoende kennis over het gebruik van dieren in
logo’s. Het belang van logo’s als instrumenten om snel en gemakkelijk bedrijven en merken te
identificeren is nochtans duidelijk. Bovendien zijn specialisten het er over eens dat logo’s positieve
gevoelens bij het publiek moeten opwekken (Henderson & Cote, 1998, p. 15; Van Hooft, Wiskerke &
Brint, 2007, p. 19). Maar op de vraag of dieren als cues in logo’s een rol spelen in het realiseren van
deze communicatiedoelstellingen kon tot nog toe geen antwoord gegeven worden.
9
Het gebruik van dieren in logo’s werd tot op heden nog niet wetenschappelijk onderzocht. In het
tweede deel van deze scriptie wensen wij met ons empirisch onderzoeksluik dan ook een eerste stap te
zetten in die richting. Aan de hand van een exploratief onderzoek trachten wij een antwoord te geven
op een aantal concrete vragen. Ten eerste stellen wij ons de vraag of de afbeelding van dieren een
impact heeft op de herkenning van logo’s. Worden logo’s bestaande uit dieren met andere woorden
eerder opgemerkt dan logo’s bestaande uit andere figuratieve symbolen? Ook onderzoeken we of de
aanwezigheid van dieren in logo’s leidt tot een hogere ‘likeability’. Daarbij gaan we met andere
woorden na wat de impact is van de aanwezigheid van dieren op de appreciatie van logo’s. Verder
gaan we na of logo’s bestaande uit dieren met een positieve connotatie meer herkend en meer
geapprecieerd worden dan logo’s bestaande uit dieren met een negatieve connotatie. Ten slotte
trachten we ook te achterhalen of logo’s bestaande uit zoogdieren meer herkend en meer
geapprecieerd worden dan logo’s bestaande uit niet-zoogdieren. Aan de hand van deze
onderzoeksvragen trachten wij meer inzicht te verkrijgen in de vraag of dieren effectieve cues vormen
in logo’s.
Alvorens dieper in te gaan op dit onderzoek, starten we deze scriptie met een uitgebreide
literatuurstudie. In het eerste hoofdstuk bespreken we de eeuwenoude relatie die bestaat tussen mens
en dier. Daarbij geven we een historische schets van de evolutie van onze band met dieren en
bestuderen we de rol en betekenis van huisdieren in ons dagelijkse leven. Eveneens verdiepen we ons
in de bestaande attitudes ten opzichte van dieren. In het tweede hoofdstuk behandelen we de
symbolische en culturele betekenis van dieren. Wij menen dat een grondig inzicht in deze topics
belangrijk is voor een goed begrip van ons derde hoofdstuk. In dit hoofdstuk spitsen we ons toe op het
gebruik van dieren binnen commerciële communicatie. Daarin zullen wij het specifiek hebben over de
rol van dieren in reclame en logo’s. We zullen onder andere nagaan wat de redenen zijn voor het
veelvuldig voorkomen van dieren in commerciële communicatie. Voor deze literatuurstudie hebben
we ons niet enkel gebaseerd op de meest recente literatuur, ook een aantal relevante oudere werken
werden grondig doorgenomen.
10
DEEL I: Theoretisch luik
HOOFDSTUK 1: DE RELATIE MENS-DIER
1.1 Inleiding
Aangezien een gedegen inzicht in de mens-dierrelatie een belangrijk vertrekpunt vormt voor het
efficiënt inzetten van dieren in communicatie (Aylesworth e.a., 1999, p. 385), zullen we dit onderwerp
uitgebreid behandelen in deze scriptie.
De relatie tussen mens en dier heeft menig onderzoeker reeds geboeid. Sanders (1990), Wilson (1993),
Hirschman (1994), Salisbury (1994), Driscoll (1995), Serpell (1996, 2009), Shepard (1996), Kellert
(1996), Archer (1997), Franklin (1999), Cazaux (2001), Van Uytven (2003) en Irvine (2004) zijn
slechts enkele van de vele auteurs die zich reeds toegespitst hebben op dit onderwerp.
Belangrijk om te vermelden is dat deze studie een interdisciplinaire aangelegenheid is. Dit betekent dat
uiteenlopende wetenschappelijke domeinen deze relatie bestuderen. De sociologie, psychologie,
antropologie en geschiedenis vormen slechts enkele voorbeelden van academische disciplines die
aandacht besteden aan deze relatie (Cazaux, 2001, p. 9). In dit hoofdstuk zullen wij de relatie mensdier dan ook vanuit diverse invalshoeken belichten.
Dieren spelen op verschillende manieren een rol in ons leven. Hirschman (1994, p. 617) stelt dat we
dieren niet alleen beschouwen als gezelschapsdieren, maar tegelijkertijd ook als objecten en
producten. We voelen affectie voor hen, maar zetten ze tevens in als werktuig. We communiceren met
hen, maar beschouwen ze niettemin als statussymbool en exploiteren ze bij de beoefening van diverse
sporten. Het zijn onze vrienden, maar ze vormen ook een van onze belangrijkste voedselbronnen
(Gilhus, 2006, p. 1; Serpell, 2009, p. 633). In dit hoofdstuk zullen wij niet alleen aandacht besteden
aan de liefdevolle band die bestaat tussen mens en dier, ook de rol van dieren als objecten zal
enigszins aan bod komen. Dieren spelen als objecten immers ook een belangrijke rol in ons leven.
11
1.2 De relatie mens-dier doorheen de geschiedenis
De relatie mens-dier is eeuwenoud. Doorheen de tijd zijn mensen wel andere attitudes gaan
ontwikkelen ten opzichte van dieren (Serpell, 1996, p. 5). Om die reden volgt een overzicht van de
belangrijkste kenmerken en gebeurtenissen die de mens-dierrelatie doorheen de westerse geschiedenis
hebben getypeerd.
1.2.1 De prehistorie
Bij het bestuderen van de relatie tussen mens en dier vormt de prehistorie een belangrijk vertrekpunt.
Reeds toen speelden dieren een belangrijke rol in het leven van de mens. De jacht stond daarbij
centraal. Er was sprake van een echt jager-verzamelaarsbestaan, waarbij de vrouwen fungeerden als
verzamelaars en de mannen gingen jagen. Paarden, bizons, rendieren en mammoeten die rondzwierven
in de toendra en weides werden gedood met behulp van bijl en speer of werden door onze voorouders
in kuilen gelokt. De jager-verzamelaars leefden in nomadenstammen en leefden van de jacht. Elk
deeltje van de buit werd nuttig gebruikt. Het vlees werd gekookt of bewaard, de huid van het dier werd
omgetoverd tot kleding en van de botten en geweien werden werktuigen en wapens gemaakt. Onze
verre voorouders waren met andere woorden in grote mate afhankelijk van dieren (Noyes, 2006, pp.
3-4). Dergelijke jager-verzamelaarsculturen komen nu, wereldwijd bekeken, nog slechts zelden voor.
In bepaalde niet-westerse landen maakt de jacht wel nog een belangrijk deel uit van de
voedselvoorziening (Cazaux, 2001, p. 7). In dit tijdperk, dat gekenmerkt wordt door de jacht op
dieren, was ook het omgekeerde het geval. Onder andere wolven, hyena’s en grote katten zouden op
de mens gejaagd hebben (Bryant & Snizek, 1993, p. 25; Shepard, 1996, p. 29).
In de prehistorische tijden werden levensgrote tekeningen van paarden, stieren en andere dieren op
rotswanden geschetst (Cameron, 1998, pp. 6-7). In Europa werd deze paleolithische kunst onder
andere ontdekt in de archeologische sites in Lascaux in Frankrijk en in Altamira in Spanje (Delort,
1994, p. 68; Serpell, 1996, p. 181). De paleolithische rotsschilderingen bestaan bijna uitsluitend uit
gestalten van dieren waarvan de bewegingen en de houdingen in de natuur waargenomen zijn en met
grote artistieke bekwaamheid weergegeven zijn (Jaffé, 1982, p. 195). Het is duidelijk dat aan de hand
van deze symbolische figuren boodschappen werden overgebracht (Shanklin, 1985, p. 376), maar de
precieze betekenis van deze schetsen is tot nog toe onduidelijk (Patton, 2006, p. 29). Het aantal
theorieën over de betekenis van de schetsen is talloos en menig onderzoeker zijn door dit onderwerp
geboeid. Terwijl sommige onderzoekers ervan overtuigd zijn dat het gaat om jachttaferelen, menen
anderen dat de schetsen een gevoel van ontzag voor het dier afbeelden. Ook wordt vaak gesteld dat
deze symbolische afbeeldingen te maken hebben met vruchtbaarheid en de wens deze te verhogen.
Volgens nog andere onderzoekers hadden deze afbeeldingen eerder religieuze doeleinden (LeroiGourhan, 1982, p. 8; Conkey, 1987, pp. 413-414; Guthrie, 2005, p. 8).
12
Archeologisch bewijs heeft aangetoond dat de evolutie van rondtrekkende jager-verzamelaars in
gesettelde gemeenschappen mede het gevolg was van de domesticatie van verscheidene diersoorten
(Baenninger, 1988, p. 183). De wolf, de voorouder van de hond, was het eerste dier dat
gedomesticeerd werd, gevolgd door schapen en geiten. Iets later werden ook varkens en runderen
tamme dieren. Paarden, ezels en gevogelte volgden nog later. De kat werd pas veel later, ongeveer
3000-4000 jaar geleden, een huisdier (Serpell, 1996, p. 4). Door de domesticatie van dieren werd de
jacht op wilde dieren voor wat betreft de voedselvoorziening vanzelfsprekend minder belangrijk
(Cazaux, 2001, p. 8). De Jonge en Goewie (2000, p. 5) beschouwen de domesticatie van dieren en het
ontstaan van primitieve vormen van veehouderij als een van de meest ingrijpende gebeurtenissen in de
geschiedenis van de mens. Hierdoor werden immers gebieden bewoonbaar die zonder veehouderij
voor de mens volstrekt ontoegankelijk zouden zijn gebleven.
Serpell (1996, p. 5) meent dat de transformatie van de jacht naar landbouw een fundamentele
verandering teweegbracht in de relatie mens-dier. Hij stelt dat traditionele jagers dieren en mensen als
evenwaardig beschouwden, terwijl de domesticatie van dieren zou geleid hebben tot een ongelijke
relatie, waarbij het dier voornamelijk fungeert als instrument en slaaf van de mens.
1.2.2 De middeleeuwen
Dieren speelden een vitale rol in het leven en de cultuur van de middeleeuwers (Van Uytven, 2003, p.
20). Van Uytven (2003, p. 42) is er zelfs van overtuigd dat de betrokkenheid van de middeleeuwse
mens op de dierenwereld sterker en veelzijdiger was dan deze van de hedendaagse mens. In alle
dieren, maar vooral in de viervoeters en de vogels, meenden de middeleeuwers menselijke
gedragingen en gevoelens te onderkennen. Vele fabels, dierenverhalen en gedichten stelden dieren met
menselijke eigenschappen voor. Dieren als Reinaert de Vos (cfr. infra) vormden belangrijke figuren in
de middeleeuwse literatuur en werden door auteurs ingeschakeld om hun mening over te brengen en
kritiek te uiten aan het adres van de maatschappij (Kienzle, 2006, p. 103).
Dieren stonden symbool voor kwaliteiten, ondeugden en andere begrippen en dienden als attributen
van de goden. Vrijwel alle dieren hadden een betekenis en kregen naargelang de context een negatieve
of positieve connotatie. Het lam, de duif, het hert, de pelikaan, de jachthond, de ooievaar en de bij
werden doorgaans beschouwd als brave en goede dieren. Voor het luipaard, de tijger, de beer, de wolf
en de vos gold het tegenovergestelde. Ook de slang, de pad, de mol en de rat werden als negatief
beschouwd. Deze ongunstige oordelen stoelden echter meer op voorstellingen uit de literatuur dan op
dagelijkse ervaring (Van Uytven, 2003, pp. 297-298). Ook de kat, die voor de middeleeuwer een
bondgenoot was in zijn strijd tegen ratten en muizen, was een van de meest verachte dieren (Tabor,
1993, p. 9; Van Uytven, 2003, pp. 297-298).
13
Haar spreekwoordelijke vijandschap met de trouwe hond speelde haar daarbij parten. De kat werd dan
ook met ondeugden als valsheid, lafheid en ontrouw beladen (Van Uytven, 2003, pp. 297-298).
Dieren doken niet alleen op in de middeleeuwse literatuur, maar werden ook afgebeeld op
wapenschilden en harnassen. Deze nieuwe communicatievorm, bekend als de heraldiek, ontstond
vanaf de 11e eeuw. Het was vooral belangrijk dat het wapenschild voldoende afweek van de andere
schilden. Om die reden werden vaak dieren als herkenningstekens gebruikt. Op zijn minst een derde
van alle wapenschilden bestond uit een of meerdere dieren. Dieren waaraan middeleeuwers diverse
kwaliteiten en karakteristieken toeschreven, leenden zich immers uitstekend tot het overbrengen van
een boodschap (Van Uytven, 2003, pp. 54-55). Een vijftigtal dieren werden regelmatig in
wapenschilden afgebeeld. Vooral de leeuw kwam als symbool van kracht, moed, gezag en
overwinnaar vaak voor (Behaeghel, 1994, p. 147; Boer, 2007, p. 10). Burgers kozen er ook dikwijls
voor om minder geliefde dieren af te beelden op hun schild. De (valse) kat, de (sluwe) vos en de
(blinde) mol zijn slechts enkele voorbeelden. Deze dieren werden door burgers gekozen om hun
wapenschild functioneler en gemakkelijker herkenbaar te maken (Van Uytven, 2003, p. 63). Boer
(2007, p. 10) meent dat de middeleeuwse familiewapens in Europa de voorlopers vormen van onze
huidige merken. Ook Behaeghel (1994, p. 147) stelt dat de heraldiek een groot deel van de iconografie
bevat die de hedendaagse merken gebruiken (cfr. infra).
Ondanks de band die bestond tussen mens en dier was in die periode een gelijkschakeling tussen beide
uitgesloten (Van Uytven, 2003, p. 20). De vroegmiddeleeuwse kerk keerde zich namelijk tegen de
verdachte banden die de mensen schenen te hebben met dieren. Filosofen, theologen en predikanten
leerden de middeleeuwers dat dieren ‘stomme’ beesten waren, zonder ziel, verstand of vrije wil. De
christen mochten zich in geen geval door dieren laten bezoedelen (Van Uytven, 2003, pp. 296-298).
Het christendom duldde met andere woorden geen hechte relaties tussen mensen en dieren. Dieren
dienden concreet voor het bevredigen van de behoeften van de mens (Irvine, 2004, p. 46). Niets kon in
de ogen van de middeleeuwers beletten dat de mens de dieren gebruikte zoals het hem uitkwam (Van
Uytven, 2003, p. 298).
Volgens Salisbury (1994, p. 17) hadden tamme dieren in deze periode een aantal specifieke functies.
Ze fungeerden als bron van voedsel, materiaal en transport en werden ingezet bij het bewerken van de
akkers. Bovendien werden sommige dieren toen reeds beschouwd als statussymbool (Salisbury, 1994,
p. 27). Deze behoefte aan status (cfr. infra) treffen we ook vandaag nog vaak aan bij eigenaars van
huisdieren met onderscheidende kenmerken (Beverland, Farrelly & Ai Ching Lim, 2006, p. 490).
Vooral paarden en vee hadden een belangrijke functie in de middeleeuwen. Deze dieren werden als
zeer waardevol beschouwd omwille van hun huid en hulp bij het bewerken van de akkers (Salisbury,
1994, p. 22). Paarden waren schaars en kostbaar en vormden een belangrijk statussymbool.
14
Ook met exclusieve jachtvogels werd door de adel gepronkt (Von Uytven, 2003, p. 146). De
aanhankelijke en trouwe hond, die hielp bij het doden van andere dieren, was verder ook zeer geliefd
(Von Uytven, 2003, p. 135). In de hogere kringen waren jachtvogels, paarden en honden als
geschenken erg gegeerd (Von Uytven, 2003, p. 147). Toch ontsnapten deze dieren niet altijd aan een
negatieve interpretatie (Van Uytven, 2003, p. 298). Kleinere dieren zoals schapen, geiten en varkens
deden vooral dienst als voedsel- en materiaalbron (Salisbury, 1994, p. 24). Dieren vormden daarnaast
ook leuk gezelschap in de middeleeuwen (Van Uytven, 2003, p. 164).
1.2.3 De moderne tijd – nu
Thomas (Geciteerd in: Franklin, 1999, p. 88) stelt dat de Verlichting leidde tot een meer open attitude
ten opzichte van dieren en zorgde voor een verdere expansie van het huisdierbezit. In die periode was
de statuswaarde van huisdieren wel belangrijker dan hun rol van metgezel.
De mens was tot de recente industrialisatiegolven in grotere mate afhankelijk van dieren dan vandaag.
Dieren hebben in onze geïndustrialiseerde samenleving een deel van hun functies verloren. Zo worden
wol en leder vaak vervangen door kunststoffen (Van Uytven, 2003, pp. 295-299). Ook de positie die
landbouwdieren innemen in de veeteelt kende een verandering. Vooral de afstand tussen mens en dier
is in dit proces erg veranderd. Terwijl mensen vroeger in direct contact kwamen met de dieren die
dienden als voedsel, worden landbouwdieren in het huidige gemechaniseerd productieproces eerder
beschouwd als nummers (de Jonge & Goewie, 2000, p. 6; Cazaux, 2001, p. 8).
De overbejaging van wilde diersoorten en het verstoren van hun natuurlijke biotoop heeft ertoe geleid
dat heel wat diersoorten met uitsterven zijn bedreigd of reeds zijn uitgestorven (Cazaux, 2001, p. 8).
Sinds de negentiende eeuw genieten dieren wel meer bescherming (Van Uytven, 2003, p. 299).
Organisaties die het opnemen voor de rechten van dieren ontstonden aan het eind van de twintigste
eeuw en kunnen rekenen op steeds meer leden (Cazaux, 2001, p. 10).
In de twintigste eeuw wordt onze relatie met dieren gekenmerkt door significante veranderingen
(Franklin, 1999, p. 188). Rond de tweede wereldoorlog veranderde de attitude ten opzichte van dieren
aanzienlijk en steeg het aantal huisdieren (Cazaux, 2001, p. 7). Terwijl de hond tot voor de tweede
wereldoorlog voornamelijk een werkinstrument, trekdier, bewaker of herder was, werd in de twintigste
eeuw het houden van honden als gezelschapsdier een algemeen aanvaarde norm (Cazaux, 2001, p.
263). De jaren ’60-’70 kenden een enorme groei in honden- en kattenvoer en ook het aantal diensten
gerelateerd aan huisdieren steeg aanzienlijk. Verder werd vanaf de jaren ’70 hun rol van
gezelschapsdier beklemtoond, terwijl huisdieren in de jaren ’50-’60 nog vaak een statusfunctie hadden
en een bron van entertainment vormden (Franklin, 1999, pp. 90-94).
15
Nog later, meer bepaald in de jaren ’90, werd een hechte band met huisdieren als normaal en
therapeutisch beschouwd (Franklin, 1999, p. 5). Irvine (2004, p. 55) en Tabor (1993, p. 9) geven aan
dat vooral onze relatie met de kat heel wat veranderingen heeft gekend doorheen de verschillende
tijden (cfr. infra). Onze relatie met huisdieren wordt in het volgende deel verder uitgediept.
1.3 De rol van huisdieren
1.3.1 Algemeen
Aangezien we er vanuit gaan dat onze relatie met huisdieren fundamenteel verschilt van onze relatie
met andere dieren, schenken we in dit hoofdstuk ook de nodige aandacht aan de rol die deze dieren
spelen in ons leven. Doorheen de geschiedenis evolueerde het huisdier naar een geliefd gezinslid
(Cazaux, 2001, p. 7). Vandaag bezitten mensen in de westerse beschaving allerlei huisdieren. Vooral
honden en katten spelen een belangrijke rol in het leven van de consument (Kennedy & McGarvey,
2008, p. 424; Serpell, 1996, p. 126). Eén Belgisch gezin op de twee heeft een huisdier en in bijna de
helft van de gevallen is dat een hond of een kat (Vbr, 2006, 11 februari, p. 10). In Amerika ligt het
percentage huisdieren nog tien procent hoger (Hoyer & Macinnis, 2010, p. 440). We kunnen tal van
voorbeelden geven die onze speciale band met huisdieren illustreren. We spenderen geld aan hun
voeding en gezondheidszorg, loven beloningen uit wanneer ze vermist zijn, kopen hen cadeaus, enz.
(Archer, 1997, p. 238; Hoyer & Macinnis, 2010, p. 440). Bovendien wekt onze diepgaande relatie met
hen vaak allerhande gevoelens op. Dergelijke gevoelens kunnen betrekking hebben op genegenheid en
affectie, maar ook gevoelens van verdriet of ongerustheid gaan dikwijls gepaard met het houden van
huisdieren (Cazaux, 2001, p. 7). Het was Darwin (1998) die met zijn boek ‘The expression of the
emotions in man and animals’ een eerste poging ondernam om de relatie die we hebben met onze
huisdieren te begrijpen. Sindsdien hebben nog tal van andere auteurs zich toegelegd op dit onderwerp.
1.3.2 De voor- en nadelen van huisdieren
Een eenduidig antwoord geven op de vraag waarom mensen huisdieren houden, is niet eenvoudig. In
de overgrote meerderheid van de gevallen zouden mensen huisdieren houden omwille van de
vriendschap, liefde en het plezier dat ze verkrijgen van dit gezelschap (Raes, 2001, p. 249; Serpell,
1996, pp. 106-107).
Daarnaast zijn er ook personen die hun huisdier als surrogaat voor een afwezige partner, kind of ouder
zien. Deze theorie stelt bijvoorbeeld dat sommige mensen die geen kinderen hebben of wiens kinderen
het ouderlijk huis reeds hebben verlaten, hun huisdier aanzien als kind (Franklin, 1999, p. 84). In
primitieve culturen neemt deze relatie zelfs vaak extreme vormen aan. Zo wordt het geven van
borstvoeding aan jonge dieren in dergelijke culturen als natuurlijk en normaal beschouwd (Serpell,
1996, p. 81).
16
Irvine (2004, pp. 18-21) is het echter niet eens met de opvatting dat relaties tussen mens en dier de
relaties tussen mensen kunnen vervangen. Ten eerste stelt zij dat we in dat geval de hoogste
frequenties van huisdierbezit zouden aantreffen bij alleenstaanden, hetgeen niet het geval is. Zij meent
daarentegen dat het huisdierbezit het hoogst is in gezinnen met ouders en kinderen. Ten tweede
zouden in dat geval mensen met huisdieren op enkele belangrijke psychologische indicatoren moeten
verschillen van mensen zonder huisdieren en dat is ook niet het geval.
Een ander belangrijk voordeel van huisdieren zou betrekking hebben op hun genezende krachten. De
Amerikaanse kinderpsychiater Levinson (Geciteerd in: Serpell, 1996, pp. 89-91) was de eerste
onderzoeker die stelde dat dieren kunnen ingezet worden bij de behandeling van psychiatrische
stoornissen. Hij meent dat kinderen die een huisdier hebben in hun latere leven gevoeliger omgaan met
gevoelens en attitudes van anderen. Bovendien stelt hij dat huisdieren de emotionele ontwikkeling van
mensen kunnen versterken. Ook andere studies tonen aan dat huisdieren heilzame effecten zouden
hebben. Zo zou de aanwezigheid van huisdieren niet alleen leiden tot minder stress en een verlaagde
kans op cardiovasculaire aandoeningen, maar ook tot een sterkere mentale gezondheid (Holbrook,
Stephens, Day, Holbrook & Strazar, 2001, p. 2). Het aanschouwen van bepaalde bewegende dieren,
zoals vissen in een aquarium zou dan weer leiden tot kalmte en rust (Katcher and Wilkins, 1993, pp.
175-176). Ook op het werk zou de aanwezigheid van huisdieren leiden tot minder stress (Barker, 2005,
p. 307). Wells (2009, p. 536) wijst ons er echter op dat er tot op vandaag geen afdoend bewijs bestaat
voor een rechtstreeks causaal verband tussen het welzijn van mensen en de aanwezigheid van
huisdieren. Niet alle studies binnen dit domein zijn volgens haar veralgemeenbaar.
Belk (1988, p. 155) stelt dat we huisdieren vaak zien als een deel van onszelf. De karaktertrekken, het
gedrag en uiterlijk van deze dieren worden daarbij gezien als die van de eigenaar. Sanders (1990, p.
663) werkte verder op deze analyse en kwam tot de conclusie dat huisdieren de sociale persoonlijkheid
en het zelfbeeld van hun eigenaar beïnvloeden. Sommige mensen bezitten bijvoorbeeld huisdieren om
hun behoefte aan status en controle te bevredigen (Beverland, Farrelly & Ai Ching Lim, 2006, p. 490;
Sanders, 1990, p. 663).
Holbrook e.a. (2001, pp. 5-6) ontdekten zeven hoofdthema’s in consumptie-ervaringen gerelateerd aan
huisdieren. Deze thema’s omvatten zeven kansen die eigenaars van huisdieren verkrijgen ten gevolge
van hun relaties met hun huisdier. Zo krijgen zij de kans om de natuur te appreciëren en dieren in het
wild te beleven. Bovendien krijgen ze de kans om inspiratie op te doen of te leren. Daarnaast kan men
speels zijn en kan men altruïstisch gedrag vertonen. Verder is er het gezelschap, de verzorging en
kalmte. Men krijgt ook de mogelijkheid ouder te zijn en ten slotte kan op deze manier de band met
andere mensen versterkt worden.
17
Diverse studies geven aan dat we baat hebben bij het houden van huisdieren, maar vermelden
eveneens dat we heel wat tijd en geld in hen investeren. Bovendien beperken huisdieren de vrijheid
van hun eigenaars en kunnen ze soms ook een echte last vormen en allerhande problemen veroorzaken
(Bryant, 1979, pp. 405-406; Bryant & Snizek, 1993, p. 31; Serpell, 1996, pp. 13-15; Cazaux, 2001, p.
7). Toch nemen vele mensen met plezier deze verantwoordelijkheid.
1.4 Attitudes ten opzichte van dieren
1.4.1 De biophilia hypothese
Wilson (1993, p. 31) suggereert dat er een aangeboren, emotionele band bestaat tussen mensen en
andere levende wezens. De speculatie dat positieve reacties ten opzichte van de natuur een genetische
basis zouden hebben, suggereert dat dergelijke reacties gedurende het evolutieproces een adaptieve
waarde hadden. Hetgeen betekent dat die reacties zouden bijgedragen hebben tot de reproductie en
overleving van de vroege mens (Ulrich, 1993, pp. 74-75).
In het kader van de biophilia hypothese dienen we eveneens aandacht te besteden aan het begrip
biophobia. Met deze term wordt verwezen naar negatieve en angstige reacties ten opzichte van
bepaalde levende organismen en natuurlijke landschappen. Net zoals dat het geval is bij biophilia, zou
het evolutieproces ook hier een rol spelen. Er is namelijk bewijs uit de klinische psychologie dat we
negatief reageren op dieren, planten en natuurlijke landschappen die belangrijke gevaren of risico’s
vormden in ons verre verleden (Ulrich, 1993, p. 86). Uit onderzoek blijkt zelfs dat mensen in westerse
samenlevingen vandaag meer angst hebben voor slangen, haaien en spinnen dan voor hedendaagse
gevaren zoals wapens en auto’s die een veel groter risico inhouden (Ulrich, 1993, p. 78; Marks &
Nesse, 1994, p. 255). Ook onze nachtmerries worden vaak gekenmerkt door gevaren uit ons
evolutionair verleden (Heerwagen & Orians, 1993, p. 164). Charles Darwin (Geciteerd in: Ulrich,
1993, p. 75) was de eerste die erkende dat angsten en fobieën een evolutionaire basis hebben. Cary
(2000, p. 104) geeft in die zin aan dat adverteerders die in hun reclame angst willen oproepen, het best
gebruik maken van ‘fear appeals’ die een evolutionaire basis hebben.
We hebben reeds besproken dat contact met dieren therapeutische werkingen kan hebben, maar
daarnaast kan ook indirect contact met de natuur een positieve impact hebben op onze gezondheid.
Posters van dieren, landschappen en bloemen vinden we om die reden vaak terug in ziekenhuizen en
andere openbare gebouwen (Heerwagen & Orians, 1993, pp. 166-167).
18
1.4.2 Attitudes ten opzichte van dieren volgens Kellert
Kellert (1996, pp. 99-100) stelt dat de meeste attitudes ten opzichte van dieren bepaald worden door de
interactie van vier factoren: de basiswaarden die de attitudes van de mens ten opzichte van dieren en
de natuur beschrijven, de fysieke en gedragskenmerken van dieren, de kennis van dieren en eerdere
ervaring, en de relatie tussen mensen en dieren.
1.4.2.1 De basiswaarden die de attitudes van de mens beschrijven t.o.v. dieren
Kellert stelt dat mensen dieren op bepaalde manieren bekijken, op grond van de waarden die bestaan
ten opzichte van de natuur en dieren (Kellert, 1996, p. 99). Het biophilia concept suggereert dat deze
waarden optraden, omdat ze in het evolutionair ontwikkelingsproces onderscheidende voordelen
boden aan de mens (Kellert, 1996, p. 27). Deze waarden hebben dus vermoedelijk een biologische
basis. Kellert (1996, pp. 10-26) omschrijft deze negen basiswaarden als volgt:
ƒ
De eerste waarde, de ‘utilitarian’ value, omvat de verschillende manieren waarop mensen
materieel voordeel halen uit de natuur. Vele planten- en diersoorten verstrekken dergelijk
materieel voordeel aan de mens in de vorm van voedsel, medicijnen, kleding, werktuigen en
andere producten.
ƒ
De ‘naturalistic’ value beklemtoont de voldoening die mensen krijgen van het direct contact
met de natuur. Vandaag komt deze ervaring vaak tot uiting in georganiseerde recreatie zoals
het vissen, bezoek aan dierentuinen, wandelingen in natuurgebieden, enz. Diverse studies
toonden reeds verschillende voordelen aan van deze waarde. Relaxatie, kalmte en een
verhoogde creativiteit zijn hiervan enkele voorbeelden.
ƒ
De nadruk wordt gelegd op de studie van de structuren en functies van de natuur in de
‘ecologistic-scientific’ value. De toegenomen kennis en begrip van de natuur vormt hier het
voordeel.
ƒ
Een andere waarde heeft betrekking op de fysieke schoonheid van de natuur. De ‘aesthetic’
value maakt duidelijk dat bepaalde dieren en landschappen een consistente emotionele respons
uitlokken bij mensen. Deze waarde beklemtoont vooral de esthetische reacties ten opzichte
van gewervelde dieren als herten, beren, leeuwen en zwanen.
19
ƒ
We hebben de neiging de symboliek van de natuur te gebruiken binnen onze communicatie en
gedachten. Dieren duiken onder andere vaak op in onze taal, religie, populaire cultuur en
literatuur. De ‘symbolic’ value heeft invloed op de mentale ontwikkeling van mensen. Deze
waarde zal uitgebreid besproken worden in het tweede hoofdstuk van deze scriptie.
ƒ
De ‘dominionistic’ ervaring gaat over het meesterschap, de fysieke controle en de dominantie
over de natuur. Hoewel deze waarde vandaag minder relevant is dan vroeger, wensen we ook
nu meesterschap uit te oefenen over de natuur.
ƒ
De ‘humanistic’ value drukt gevoelens van diepe emotionele genegenheid uit ten opzichte
van individuele elementen uit de natuur. Zo hebben we reeds de sterke band besproken die we
hebben met onze huisdieren. Onze band met hen is zo sterk dat ze zelfs worden ingezet bij
diverse therapieën.
ƒ
De ‘moralistic’ value heeft betrekking op de bezorgdheid over de ethische en correcte
behandeling van dieren en de natuur. De centrale focus ligt hier op rechtvaardig en
onrechtvaardig gedrag. Sterke moralistische gevoelens kunnen de bescherming van levende
organismen aanmoedigen.
ƒ
Ten slotte is er ook nog de ‘negativistic’ value. Deze waarde wordt gekenmerkt door
gevoelens van angst, afschuw en afkeer ten opzichte van verschillende aspecten van de natuur.
Zoals we reeds besproken hebben, lokken bepaalde dieren en landschappen angstige reacties
uit bij vele mensen. Dieren die dergelijke reacties uitlokken, zijn onder andere slangen, haaien
en spinnen. Dergelijke gevoelens van angst en afkeer kunnen vernietigende acties
teweegbrengen ten opzichte van de natuur, maar kunnen tegelijkertijd een gezonde afstand ten
opzichte van de natuur en respect aanmoedigen.
Kellert (1996, pp. 41-43) concludeerde in een studie dat het Amerikaans publiek groot belang hecht
aan de ‘humanistic’, ‘utilitarian’, ‘moralistic’ and ‘negativistic’ values. De ‘dominionistic’ en
‘ecologistic-scientific’ values blijken daarentegen minder van belang te zijn.
1.4.2.2 De fysieke en gedragskenmerken van het dier
Attitudes ten opzichte van diersoorten worden ook gevormd door hun specifieke kenmerken. Hun
grootte, esthetische aantrekkingskracht, mate van intelligentie, verwantschap met de mens, culturele en
historische vertrouwdheid, lichaamsvorm en hun potentiële gevaar voor de mens zijn allemaal factoren
die een rol spelen (Kellert, 1996, p. 99).
20
Zo gaf een Amerikaans onderzoek van Kellert in 1978 aan dat grote dieren, zoals olifanten en
leeuwen, zeer geliefd zijn. Ook vogels bleken uit deze studie zeer geliefd te zijn. De forel en de zalm,
die een belangrijk cultureel en historisch nut hebben, kwamen als meest geliefde vissen naar voor. Ten
opzichte van de vleermuis bestond daarentegen een vijandige kijk, wat duidelijk maakt dat bijgeloof,
mythen en populaire cultuur wellicht een rol spelen in onze perceptie van dieren (Kellert, 1996, p.
101). Zo worden vleermuizen in onze populaire cultuur vaak geassocieerd met bloedzuigende
vampieren (Knight, 2007). Denk maar aan de beruchte vampier Dracula (Lawrence, 1993, p. 327).
Verder toont het onderzoek aan dat tamme dieren en esthetisch aantrekkelijke dieren, hetgeen in sterke
mate beïnvloed wordt door hun kleur, vorm en beweging, het meest geliefd zijn. Esthetisch
onaantrekkelijke dieren, bijtende en stekende ongewervelde dieren en dieren die geassocieerd worden
met menselijke verwondingen en kwalen, komen daarentegen als minst geliefde dieren naar voor.
Japanse en Duitse studies onthulden gelijkaardige voorkeuren voor dieren. De Japanners toonden wel
gunstigere attitudes ten opzichte van ongewervelde dieren, terwijl Amerika en Duitsland een sterkere
voorkeur uitdrukten voor grote zoogdieren (Kellert, 1996, p. 102).
In een gelijkaardige studie kwamen Czech, Krausman & Borkhataria (1998, p. 1103) eveneens tot het
besluit dat fysieke en gedragskenmerken van dieren een rol spelen in mensen hun attitudes ten
opzichte van dieren. Uit hun studie blijkt onder andere ook dat bepaalde groepen van dieren, zoals
vogels en zoogdieren, meer geliefd zijn dan ongewervelde dieren en reptielen. Ook Driscoll (1995, p.
147) meent dat de populairste dieren grote zoogdieren zijn.
Batt (2009, p. 183) concludeerde in haar studie dat de mens een voorkeur heeft voor dieren die op de
mens lijken. Tevens bewees de studie dat mensen een afkeer hebben van dieren die niet aan hen
verwant zijn (bijvoorbeeld ongewervelde dieren). Deze conclusie stemt overeen met de gedachte in de
sociale psychologie dat mensen eerder geneigd zijn altruïstisch gedrag te vertonen ten opzichte van
individuen waarmee ze vertrouwd en verwant zijn (onder andere vrienden, buren en bloedverwanten).
Bovendien zijn mensen minder geneigd verwante individuen nadelig te behandelen. Ook een studie
van Serpell geeft aan dat een gelijkaardige denkwijze van toepassing is op dieren. De criteria die de
mens gebruikt bij het bepalen van de mate waarin een dier aan hem verwant is, zijn natuurlijk wel
complexer dan in het geval van verwantschap met de mens (Serpell, 1999, p. 31).
1.4.2.3 De kennis van dieren en eerdere ervaring
Kennis van specifieke dieren kan gaan van simpele feitenkennis tot meer diepgaande kennis en besef
van issues (Kellert, 1996, p. 100).
21
1.4.2.4 De relatie tussen mensen en dieren
Deze interactie heeft onder andere betrekking op de bescherming van bepaalde diersoorten, het
economisch en recreatief gebruik van dieren en de manier waarop ze behandeld werden doorheen de
geschiedenis (Kellert, 1996, p. 100).
1.4.3 Demografische verschillen
1.4.3.1 Geslacht
Onderzoek van Kellert (1996, pp. 51-52), dat plaatsvond in Amerika, toont aan dat vrouwen meer
moralistische bezorgdheid tonen ten opzichte van de natuur dan mannen. Bovendien sluiten meer
vrouwen dan mannen zich aan bij groepen die tegen het consumptief gebruik van dieren zijn.
Hengelsport- en jachtorganisaties tellen daarentegen meer mannelijke leden. Mannen steunen tevens
veel meer dan vrouwen de exploitatie van dieren. Bovendien bewijst het onderzoek dat mannen in
vergelijking met vrouwen meer interesse hebben in wilde dieren en er ook minder schrik van hebben.
Vrouwen daarentegen, tonen meer emotionele genegenheid ten opzichte van tamme dieren.
1.4.3.2 Generatie
Datzelfde onderzoek van Kellert (1996, p. 50) onderzocht eveneens de correlatie tussen de leeftijd van
mensen en hun attitudes ten opzichte van dieren en de natuur. In deze studie werd een opmerkelijk
verschil vastgesteld tussen personen van 18-25 jaar en bejaarden. Zo drukken oudere personen over
het algemeen minder interesse en affectie uit ten opzichte van de natuur en dieren dan
jongvolwassenen. Bovendien zijn de ‘dominionistic’ en ‘utilitarian’ values eerder van toepassing op
oudere mensen. Ook andere onderzoekers (Peek, Bell & Dunham, 1996, p. 474) kwamen reeds tot
deze vaststelling.
1.5 Conclusie
Bovenstaande literatuur toont aan dat dieren als objecten doorheen de hele geschiedenis een
belangrijke rol hebben gespeeld. In de loop der jaren is men dieren eveneens gaan beschouwen als erg
geliefde gezinsleden. Vanuit de biophilia hypothese wordt gesteld dat er een aangeboren, emotionele
band bestaat tussen mensen en andere levende wezens. Tegelijkertijd zouden onze angsten en fobieën
voor bepaalde dieren zoals slangen en haaien, een evolutionaire basis hebben. Kellert geeft daarnaast
aan dat de meeste attitudes ten opzichte van dieren bepaald worden door de interactie van vier
factoren: de relatie tussen mens en dier, de eerdere ervaring en kennis van dieren, de fysieke en
gedragskenmerken van dieren en de basiswaarden die bestaan ten opzichte van dieren.
22
HOOFDSTUK 2: DE SYMBOLIEK VAN DIEREN
2.1 Inleiding
‘Human intelligence is bound to the presence of animals. They are the means by which cognition takes
its first shape and they are the instruments of imagining abstract ideas and qualities, therefore giving
us consciousness’ (Shepard, 1998, p. 249).
Aan de hand van deze uitspraak maakt Paul Shepard duidelijk dat de mens de neiging heeft om de
natuur te gebruiken om zijn communicatie en gedachten te vergemakkelijken. Vooral dieren spelen
een cruciale rol in dit proces (Kellert, 1996, p. 18). Ook de Franse antropoloog Claude Lévi-Strauss
(1963, p. 89) erkent deze denkwijze en stelt dat het dier de mens niet alleen fysiek voedsel verschaft,
maar ook stof tot nadenken (cfr. infra). Antropologe Elizabeth Lawrence gebruikt dan weer de term
‘cognitive biophilia’ om de rol te beschrijven die de natuur speelt in onze menselijke communicatie
(Lawrence, 1993, p. 301).
Het symbolische gebruik van dieren is reeds lang een feit. De mens gebruikt al sinds zijn bestaan
symbolen van dieren die hem moeten helpen de wereld te doorgronden (Tresidder, 2000, p. 42). Met
analogie van de basiswaarden van Kellert zullen wij in dit hoofdstuk dieper ingaan op de symbolische
waarde van dieren. Een analyse van onze taal en andere cultuuruitingen maakt meteen duidelijk dat het
dier een belangrijke invloed heeft op ons sociaal leven en gedrag. De symboliek van dieren is diep
geworteld in de taal, religie, kunst, populaire cultuur en literatuur van diverse culturen en historische
periodes (Bryant, 1979, p. 399; Bryant & Snizek, 1993, p. 27). Dieren helpen daarbij een veelheid aan
gevoelens en gedachten uit te drukken (Kellert, 1997, p. 72). Daarnaast spelen dieren ook een
belangrijke rol in onze dromen (Morgan & Welton, 1994, p. 112).
23
2.2 De sociale constructie van de werkelijkheid
Dieren zijn altijd een krachtige en belangrijke basis geweest voor symboolsystemen in de culturen van
alle tijden (Tresidder, 2000, p. 42). De fascinatie voor dieren is universeel, maar toch niet identiek.
Mensen van verschillende culturen en tijdsperioden kijken naar dieren op diverse manieren. Dieren
drukken betekenissen en waarden uit die cultuurspecifiek zijn (Franklin, 1999, p. 62).
De betekenissen van dieren zijn met andere woorden sociale constructies (Arluke, 1994, p. 143). Dat
houdt in dat mensen in verschillende culturen een interpretatie van de werkelijkheid construeren dat
hun gedrag ten opzichte van dieren beïnvloedt (Arluke & Sanders, 1996, p. 18). Dat dieren sociale
constructies zijn, heeft tot gevolg dat we verder moeten kijken dan hun fysiek uiterlijk, observeerbaar
gedrag en cognitieve kwaliteiten om te begrijpen wat mensen over hen denken (Arluke & Sanders,
p. 9).
De sociaal geconstrueerde betekenissen van dieren zijn in hoge mate flexibele en krachtige symbolen
(Arluke & Sanders, 1996, p. 186). Elk tijdperk wordt gekenmerkt door sociaal geconstrueerde dieren
en hun relaties met de mens (Irvine, 2004, p. 34). Dieren die in een bepaalde periode aanzien worden
als wilde dieren, kunnen op een ander tijdstip in de geschiedenis bijvoorbeeld beschouwd worden als
tam (Arluke & Sanders, 1996, p. 14). Bovendien kunnen mensen op verschillende plaatsen andere
betekenissen toekennen aan dieren (Arluke & Sanders, 1996, p. 10).
Het eten van dieren is bijvoorbeeld afhankelijk van de specifieke connotatie die een dier in een
bepaalde cultuur heeft (Danesi, 2007, p. 152). Die connotatieve betekenis heeft in tegenstelling tot de
vast omschreven betekenis van een woord, de denotatie, betrekking op de persoonlijke gevoelswaarde
(Danesi, 2007, p. 14). Of anders gezegd verwijst de term connotatie naar de socioculturele en
persoonlijke associaties die we maken ten opzichte van tekens (Chandler, 2002, p. 140). In vele
oosterse culturen vormde katten- en hondenvlees vroeger een delicatesse (Cazaux, 2001, p. 16). Dat
was echter nooit het geval in onze westerse samenleving. De kat heeft immers doorheen de
geschiedenis de status van gezelschapsdier gekregen in westerse landen (Danesi, 2007, p. 152; Serpell,
2009, p. 640). Bovendien speelt het feit dat katten vaak voorkomen in verhalen, mythes en vormen van
populaire cultuur ook mee (Danesi, 2008, p. 132). In nog andere culturen werd dit dier dan weer
aanzien als heilig (Tabor, 1993, p. 9; Tresidder, 2000, p. 59; Werness, 2004, p. 74). Semiotisch
gesproken verwijst het teken wel naar hetzelfde zoogdier, maar varieert diens interpretant dus
aanzienlijk (Danesi, 2007, p. 21). Er kunnen met andere woorden verschillende op code gebaseerde
betekenissen bestaan voor hetzelfde dier (Gilhus, 2006, p. 1).
24
Ook het feit dat mensen dieren waarnemen als goed of slecht wijst op het bestaan van sociale
constructies. Volgens Arluke & Sanders worden dieren afhankelijk van hoe zij hun verwachte rol
volbrengen in de maatschappij aanzien als goed of slecht. Arluke & Sanders merken op dat deze
sociale constructies eigenlijk morele constructies zijn (Arluke & Sanders, 1996, pp. 169-170).
2.3 De representatie van dieren in ons dagelijkse leven
2.3.1 Taal
Het gebruik van de natuur als symbool trad op ten gevolge van de voordelen die het opleverde in de
menselijke evolutie en ontwikkeling. Een van deze voordelen heeft betrekking op de taalontwikkeling.
Vooral in de taalontwikkeling van jonge kinderen speelt de symbolische waarde van de natuur een
belangrijke rol. Zo verstrekt de natuur aan opgroeiende kinderen heel wat objecten voor het aanleren
en oefenen van essentiële zaken in het ontwikkelen van taalvaardigheden. Een lange giraf, twee grote
olifanten of drie torenhoge bomen boeien kinderen immers meer dan bijvoorbeeld een lange stoel,
twee grote dozen of drie torenhoge telefoonmasten (Kellert, 1997, pp. 74-75).
Alle talen maken gebruik van de natuur om communicatie levendiger en overtuigender te maken. Het
is zelfs zo dat veel woorden ontstaan zijn vanuit de natuur, maar slechts weinig mensen zijn zich
daarvan bewust (Kellert, 1996, p. 19).
2.3.1.1 Metaforen: ‘People are animals’
De noodzakelijkheid om enorme hoeveelheden informatie snel te verwerken, zet ons ertoe aan meer te
denken in termen van metaforen, in plaats van abstracte begrippen te gebruiken. Dieren en planten
verschaffen mensen levendige metaforen die grondig geïntegreerd zijn in de menselijke geschiedenis
en cultuur (Sax, 2007, p. 2). Ook Elizabeth Lawrence (1993, p. 301) is ervan overtuigd dat dieren een
belangrijke bron vormen voor metaforen: ‘The human need for metaphorical expression finds its
greatest fulfillment through reference to the animal kingdom. No other realm affords such vivid
expression of symbolic concepts’.
Lakoff & Johnson (1980, pp. 3-5) stellen dat metaforen een centrale rol spelen in onze begripsvorming
en communicatie. Metaforen komen voor in ons dagelijkse leven; niet alleen in onze spreektaal, maar
ook in ons denken en handelen. We begrijpen en beleven voortdurend zaken in termen van andere
zaken. Lakoff & Johnson (Geciteerd in: Danesi, 2008, p. 99) volgen de gedachte dat er concrete en
abstracte concepten zijn en menen dat abstracte concepten geconstrueerd worden vanuit concrete
concepten door middel van metaforen. Zij verwijzen naar abstracte concepten als conceptuele
metaforen. Dit zijn algemene metaforische formules die specifieke abstracte begrippen definiëren, dit
door een (concreet) brondomein te linken aan een (abstract) doeldomein.
25
De uitdrukkingen ‘The professor is a snake’, ‘My friend is a gorilla’, ‘He is a teddy bear’ en ‘Your dad
is a mouse’ wijzen op het idee dat menselijke persoonlijkheid (een abstract concept) verstaanbaar is in
termen van concrete kenmerken die we waarnemen in dieren. Deze metaforen kunnen gezien worden
als uitdrukkingen van algemenere metaforische formules: ‘People are animals’ (Danesi, 2000, pp. 5556). Elk van de twee delen van een metafoor wordt een domein genoemd. ‘Mensen’ wordt het
doeldomein genoemd, terwijl ‘dieren’ het brondomein vormt. Dit laatste vormt immers de bron van
het metaforisch concept. De betekenissen die optreden ten gevolge van het samenvoegen van het
brondomein en het doeldomein zijn connotatief. Dat betekent, in het geval van ‘The professor is a
snake’, dat niet de fysieke kwaliteiten van de slang gekoppeld worden aan de professor, maar eerder
de gedragskenmerken, de cultuurspecifieke connotaties (bv. gevaar, geslepenheid) die men waarneemt
in slangen (Danesi, 2000, p. 138). Het domein van dieren vormt een zeer rijk brondomein. Ook de
lichaamsdelen van dieren worden vaak gebruikt in de metaforische beeldvorming van abstracte
domeinen (Kövecses, 2000, p. 17).
2.3.1.2 Andere dierlijke verwijzingen
In onze taal komen aanzienlijk veel dierlijke verwijzingen voor. Woorden, gezegden, spreekwoorden
en metaforen die ons doen denken aan dieren komen overvloedig voor in onze taal (Bryant, 1979, p.
399). Voorbeelden zijn: ‘paardenstaart’, ‘kattenbelletje’, ‘bullshit’, ‘krokodillentranen’, ‘blaffende
honden bijten niet’, enz. (Palmatier, 1995).
Veel van de aan dieren gerelateerde spreekwoorden en gezegdes die vandaag nog gebruikt worden,
wortelen in de oudheid of de bijbel, maar doken vooral vaak op in de dagelijkse omgangstaal van de
middeleeuwen (Van Uytven, 2003, p. 284).
2.3.2 Religie
De enorme overvloed van dierensymbolen in de godsdiensten van alle tijden duidt nogmaals op het
belang van het dier als symbool (Baenninger, 1988, p. 184). In de godsdiensten en godsdienstige kunst
van nagenoeg elk mensenras worden dierlijke attributen aan de hoogste goden toegekend of worden de
goden als dieren voorgesteld (Jung, 1982, p. 198). Ganesha, de Hindoegod van het geluk, bezit
bijvoorbeeld het lichaam van een mens, maar de kop van een olifant (Tresidder, 2000, p. 56).
Ook in het christendom speelt de dierensymboliek een grote rol. De drie evangelisten Lukas, Markus
en Johannes worden elk gekenmerkt door een symbool van een dier. Lukas heeft de os, Markus de
leeuw en Johannes de adelaar. Christus zelf treedt symbolisch op als het Lam Gods of de vis, maar hij
is ook de slang die aan het kruis verheerlijkt wordt, de leeuw en in zeldzame gevallen de eenhoorn.
26
Het belang van het dier in het christendom wordt ook gesymboliseerd in het kerstgebeuren, bij de
geboorte van Christus in de stal tussen de dieren (Jung, 1982, p. 198). Verder spelen dieren soms ook
een rol bij christelijke feestdagen. Denk maar aan de paashaas met Pasen (Bryant, 1979, p. 403).
Ook in het verleden vormden dieren belangrijke symbolen in godsdiensten. Zo waren de meeste goden
in het oude Egypte dierengoden (Tresidder, 2000, p. 42). De vruchtbaarheidsgodin Bastet was
bijvoorbeeld een belangrijke Egyptische godin die voorgesteld werd met een vrouwenlichaam en de
kop van een kat (Delort, 1984, p. 327; Tabor, 1993, pp. 10-13). De Griekse mythologie werd dan weer
gekenmerkt door fantasiedieren als de hydra (een mengvorm van draak en slang met vele hoofden) en
de centaur, tegelijk mens en paard (Baenninger, 1988, p. 184; Tresidder, 2000, p. 44). Verder werden
dieren in de Griekse en Romeinse religies gebruikt als attributen van de goden (Gilhus, 2006, p. 95).
Ook in de middeleeuwen dienden dieren als herkenningstekens en attributen voor heel wat heiligen.
Bijna een kwart van alle attributen waaraan de heiligen herkenbaar waren, stamde toen uit de
dierenwereld (Van Uytven, 2003, p. 277).
Een belangrijk fenomeen dat we in dit kader dienen te vermelden is het totemisme. Dit begrip wordt
op diverse manieren omschreven, maar eigenlijk komen alle omschrijvingen steeds op hetzelfde neer.
Ter illustratie geven we de definitie van Kriel (1989, p. 119): ‘Totemism is a worldwide phenomenon
according to which a group of people consider themselves so intimately related to a particular animal
that they treat it with respect and even refrain from eating its flesh’. De Jaguar vormt bijvoorbeeld een
belangrijke totem voor stammen uit Centraal- en Zuid-Amerika (Sax, 2007, p. 1, Tresidder, 2000, p.
59). In de bovenstaande definitie van Kriel komen een aantal belangrijke elementen voor die Rivers
(1914, p. 75) als kernelementen van het totemisme beschouwt. Ten eerste is er het sociale element,
bestaande uit de connectie die de groep heeft met het dier of de plant. Ten tweede speelt ook een
psychologisch aspect een rol. Leden van de groep geloven namelijk in een relatie van verwantschap
met het dier of de plant. Ten slotte, wordt totemisme ook gekenmerkt door een ritueel element. Dit
laatste aspect heeft betrekking op het respect voor het dier of de plant, hetgeen tot uiting komt in het
eetverbod van die soort. We moeten wel opmerken dat Kriel het in zijn definitie niet heeft over
planten, terwijl totemisme evenzeer betrekking kan hebben op plantensoorten. Totems kunnen vaak
historisch verklaard worden. Een voorouder kan door het dier gered zijn of het dier kan een speciale
daad gesteld hebben waardoor het de rang van totemdier verdiende (Kriel, 1989, p. 119). De studie
van het totemisme heeft een lange geschiedenis achter de rug. Vooral Claude Lévi-Strauss heeft
bijgedragen tot ons hedendaags begrip van totemisme (Sax, 2007, p. 1).
27
Lévi-Strauss (Geciteerd in: Willis, 1990, p. 4) gaf in 1962 het totemistisch debat een andere wending
door de nadruk te leggen op universele menselijke denkprocessen: ‘The animals in totemism cease to
be solely or principally creatures which are feared, admired, or envied: their perceptible reality permits
the embodiment of ideas and relations conceived by speculative thought on the basis of empirical
observations. We can understand, too, that natural species are chosen [as totems] not because they are
“good to eat” but because they are “good to think”’ (Lévi-Strauss, 1963, p. 89). Met deze uitspraak gaf
Lévi-Strauss aan dat totemisme niet enkel geldt voor primitieve culturen, maar ook van toepassing is
op de meest complexe samenlevingen. Bovendien heeft het totemisme niet alleen betrekking op het
verleden, maar ook op het heden (Lawrence, 1993, p. 301). Het totemisme is vandaag bij het brede
publiek bekend vanwege de expressieve totempalen van de Noord-Amerikaanse indianen en de
bijnamen die de scouts voor elkaar bedenken (Van Uytven, 2003, p. 49). Andere vormen van
totemisme treffen we vandaag onder andere aan in nationale emblemen (Sax, 2007, p. 1) en in
mascottes van sportteams: bv. Chicago Bears, Chicago Bulls, Arizona Wildcats, enz. (Palmatier, 1995,
pp. x-xi).
2.3.3 Kunst
De evolutie van de westerse cultuur, van jager-verzamelaar over agrariër tot de klassieke rijken van
Griekenland en Rome, die gepaard ging met veranderingen in de relatie mens-dier, vinden we ook
terug in de kunst (Apostolos-Cappadona, 2006, p. 446). Dieren komen in de kunst vooral voor als
symbolen, tekens, emblemen of attributen. Hoewel dieren al sinds de prehistorie worden voorgesteld
in de kunst van bijna alle culturen, werd de afbeelding van dieren in schilderijen en grafische kunsten
vooral na de Renaissance een belangrijke traditie (Nygren, 1996, p. 102).
2.3.4 Populaire cultuur
Onderzoek geeft aan dat dieren een belangrijke rol spelen in onze populaire cultuur. Dieren
verstrekken immers ook in populaire cultuur symbolische boodschappen (Lerner & Kalof, 1999, p.
571). Baker (2001, p. 4) bijvoorbeeld, meent dat de weergave van dieren in onze populaire cultuur
belangrijk is, omdat ons begrip van de menselijke persoonlijkheid en ons denken over dieren erdoor
beïnvloed wordt. Hij stelt dat onze kennis van een bepaald dier en de betekenis ervan gevormd wordt
door onze kennis van de culturele voorstelling van dat dier. Bryant & Snizek (1993, p. 27) bevestigen
deze gedachte en geven het ‘Bambi Syndrome’ als voorbeeld. Dit fenomeen, dat volgens sommigen
voortvloeit uit de Walt Disney klassieker Bambi, houdt in dat vele Amerikanen zich op een bepaald
moment begonnen af te zetten tegen de jacht op dieren en hen gingen zien als lieve wezens. Niet alleen
deze film, maar ook andere Disney klassiekers hadden een grote impact op de Amerikaanse attitude
ten opzichte van de natuur en de jacht (Cartmill, 1993, p. 6).
28
In veel televisieseries en films komen dieren voor. In sommige gevallen spelen ze zelfs een hoofdrol in
het verhaal. Voorbeelden zijn: Lassie, Babe en Free Willy. Dieren kunnen in films en series uiteraard
ook optreden als vijanden van de mens, zoals dat bijvoorbeeld het geval is in de film Jaws (Bryant &
Snizek, 1993, p. 33). Andere bekende dieren zoals de Muppets en de tekenfilmfiguren Mickey Mouse
en Bugs Bunny zijn dan weer fantasiedieren (Bryant, 1979, p. 403).
Vaak worden aan dieren in populaire cultuur menselijke eigenschappen toegeschreven. Dieren krijgen
hersenen, emoties en andere karakteristieken die geassocieerd worden met mensen. We hebben dieren
menselijker gemaakt, waardoor nog slechts weinig dieren simpelweg als dieren worden voorgesteld.
Uiteraard treedt dit fenomeen niet alleen op in populaire cultuur (cfr. infra). Ook aan minder bekende
dieren worden menselijke kenmerken toegekend (Salisbury, 1994, p. 2). Eigenaars van huisdieren
erkennen hun dier als medeleefgenoot door hen een naam te geven (Raes, 2001, p. 251). Vele
huisdieren hebben bovendien een eigen garderobe (Hoyer &
Macinnis, 2010, p. 440). Verder worden emoties zoals vreugde,
verdriet, dankbaarheid, vriendschap, angst en koppigheid aan onze
huisdieren toegeschreven (Raes, 2001, p. 251). Deze tendens wordt
uiteraard nog versterkt door de vermenselijkte voorstelling van
dieren in onze populaire cultuur (Hirschman, 1994, p. 617).
Figuur 1: Vermenselijking van huisdieren
Bron: Eigen beeldmateriaal
2.3.5 Fabels en andere vormen van verhalende literatuur
Ook fabels vormen een interessante invalshoek bij het bestuderen van de symboliek van het dier. Net
zoals in populaire cultuur worden dieren in fabels vaak antropomorfisch voorgesteld. De wortels van
het literaire antropomorfisme situeren zich in de oudheid. In de zesde eeuw voor Christus bundelde de
legendarische Griekse dichter Aesopus verhalen uit de oosterse en Griekse wereld waarin dieren
frequent als mensen optraden (Van Uytven, 2003, p. 88). Onze spreektaal verwijst nog steeds naar de
fabels van Aesopus. Enkele voorbeelden zijn: ‘het leeuwendeel’, ‘de kat de bel aanbinden’, ‘met
andermans veren pronken’ (Van Uytven, 2003, p. 93).
Ook in de middeleeuwse literatuur werden vaak dieren als symbolen gebruikt. Vanaf de twaalfde eeuw
traden diverse denkbeeldige diersoorten op in de literatuur. De bekendste literaire uitdrukkingen die
overeenkomsten tussen mens en dier weergeven, treffen we aan in fabels (Salisbury, 1994, pp. 103104). Fabels schetsen een confrontatie of situatie waarin veelal dierlijke spelers verwikkeld zijn die
zich gedragen en praten als mensen. Fabels boden op die manier levenswijsheid en formuleerden
gedragsregels (Van Uytven, 2003, pp. 92-93). Tegelijkertijd grepen de auteurs van fabels hun kans
kritiek te uiten aan het adres van de maatschappij (Kienzle, 2006, p. 103).
29
Volgens Shepard (1998, p. 169) vloeit de fabel voort uit het totemisme: ‘That fable comes from basic
totemic thought is clear: a parallel universe in which different kinds of animals form a society and a
dramatic episode takes place that can be interpreted analogically’.
Naast de fabel was ook het epos belangrijk in die tijd. Het dierenepos verschilt van de dierenfabel in
die zin dat het dierenepos nog in sterkere mate geantropomorfiseerd is. Dit houdt in dat aan dieren in
het episch gedicht zelfs namen en persoonlijkheden werden toegekend. Reinaert de Vos vormt
ongetwijfeld een van de bekendste voorbeelden (Salisbury, 1994, p. 124).
Figuur 2: Voorstelling Reinaert de Vos
Bron: http://www.wetenschap24.nl/data/images/2009/11/19/7637.jpg
Verder duiken eveneens vaak dieren op in sprookjes. Terwijl fabels publiek gedrag toewijzen aan
verschillende diersoorten, heeft het sprookje wel eerder betrekking op interne bezorgdheden (Shepard,
1998, p. 170).
2.4 Conclusie
Tal van voorbeelden maken duidelijk dat het symbolisch gebruik van dieren eeuwenoud is. De
symbolische waarde van dieren komt tot uiting in de taal, religie, kunst, populaire cultuur en literatuur
van diverse culturen en historische periodes. Diverse antropologen wijzen in dit kader op de neiging
van mensen om dieren te gebruiken om hun communicatie en gedachten te vergemakkelijken. De
betekenissen en waarden die dieren uitdrukken zijn echter niet over de hele wereld identiek, maar
eerder cultuurspecifiek.
30
HOOFDSTUK 3: HET GEBRUIK VAN DIEREN IN COMMERCIËLE COMMUNICATIE
3.1 Inleiding
Algemeen kunnen we stellen dat het gebruik van dieren binnen commerciële communicatie twee grote
toepassingen kent. Ten eerste worden dieren frequent gebruikt in reclame voor het promoten van
allerhande producten en diensten. Van Stipriaan & Kearns (2009, p. 126) menen zelfs dat dieren steeds
vaker voorkomen in reclame. Ook De Pelsmacker & Geuens (1997, p. 136) kwamen reeds tot deze
vaststelling. Dieren onderbreken vaak televisieprogramma’s, duiken op in printadvertenties en trekken
de aandacht op billboards (Spears & Germain, 2007a, p. 53). De afbeelding van de schattige puppy in
de reclamecampagnes van het merk Scottex vormt slechts een van de vele voorbeelden. De reclameuitingen van dit merk worden steeds gekenmerkt door hetzelfde dier, hetgeen niet altijd het geval is
voor andere merken. Hiermee bedoelen wij dat dieren vaak als element gebruikt worden binnen
reclame zonder dat het geadverteerd merk daarbij vereenzelvigd wordt met het afgebeelde dier. Dieren
treden met andere woorden niet alleen op als persoonlijkheidssymbolen in reclame. Ook op
productverpakkingen worden voor eenzelfde merk vaak verschillende dieren gebruikt. Ten tweede
komen dieren ook frequent voor in logo’s (Ibou, 1992). In dit geval wordt wel steeds gebruik gemaakt
van hetzelfde dier en wordt het merk in kwestie dus vereenzelvigd met het afgebeelde dier. Het logo
van het Spaanse likeurmerk Osborne bestaat bijvoorbeeld uit een zwarte stier (Behaeghel, 1994, p.
183; Boer, 2007, p. 30).
Dieren vormen over de hele wereld populaire communicatietools (Harbrecht, 1993, p. 38). Erickson
(Geciteerd in: Lerner & Kalof, 1999, p. 570) meent dat deze populariteit voortvloeit uit de populariteit
van huisdieren en stelt dat onze neiging om mensen in het bijzijn van dieren positief te beoordelen ook
een rol speelt. Eveneens geeft hij aan dat de krachtige dierensymboliek hiervoor een belangrijke reden
vormt.
We dienen wel op te merken dat niet alle dieren even populair zijn in commerciële communicatie.
Volgens Feldhamer, Whittaker, Monty & Weickert (2002, pp. 160-165) worden zoogdieren in onze
westerse wereld vaker dan andere gewervelde dieren gebruikt bij marketinginspanningen, omdat onze
relatie met deze dieren sterker is. Verder stelt hij ook dat knaagdieren en vleermuizen vaak gevoelens
van afschuw en angst opwekken. Bijgevolg is het gebruik van deze dieren als beeldmetaforen en
symbolen voor merkherkenning sterk ondervertegenwoordigd. Deze bevindingen bevestigen dus de
conclusie van Kellert (1996, p. 99) dat factoren als de relatie mens-dier en de fysieke en
gedragskenmerken van dieren een rol spelen in onze attitude ten opzichte van dieren (cfr. supra).
31
3.2 De rol van dieren in reclame
3.2.1 Een moderne visie op de werking van reclame
Binnen het huidige denken rond de werking van reclame speelt het Elaboration Likelihood Model
(ELM) een belangrijke rol (Vyncke, 1992, p. 181). Dit model dat in het begin van de jaren ’80
ontwikkeld werd door Petty & Cacioppo (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983) bouwt verder op een
aantal eerder ontwikkelde theorieën van reclamewerking.
Daarnaast zullen wij in het licht van onze probleemstelling het Scanning Focussing Model, dat
ontwikkeld werd door Van Raaij, onder de loep nemen (Floor & Van Raaij, 2006, p. 148). Dit model
(Vyncke, 2008, p. 29) kan eveneens het veelvuldig gebruik van dieren in reclame helpen verklaren.
3.2.1.1 Het Elaboration Likelihood Model
Het Elaboration Likelihood Model betekende een radicale breuk met de eerder geformuleerde
hiërarchie van effecten. Deze marketingcommunicatiemodellen nemen aan dat zaken in een bepaalde
volgorde verlopen (Vakratsas & Ambler, 1999, p. 32) en stellen specifiek dat consumenten drie fasen
doorlopen wanneer ze aan marketingcommunicatie worden blootgesteld: een cognitieve, affectieve1 en
conatieve of gedragsmatige fase (De Rijcke, 2000, pp. 354-358; Belch & Belch, 2004, p. 189;
Solomon, Bamossy, Askegaard & Verhagen, 2008, p. 115). Deze modellen spreken allemaal van één
route tot overreding (Vyncke, 2008, p. 23). Het ELM vertrekt daarentegen van twee verschillende
persuasieve routes volgens dewelke reclameboodschappen kunnen verwerkt worden: een centrale
route en een perifere route (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983).
De route die de consument zal volgen, is afhankelijk van een aantal factoren. Er is slechts sprake van
een centrale route van informatieverwerking indien de persoon in kwestie zowel de motivatie als
bekwaamheid bezit om de inhoudelijke elementen van de reclameboodschap te verwerken (Petty,
Cacioppo & Schumann, 1983, p. 143). Motivatie om de boodschap te verwerken hangt af van factoren
als betrokkenheid, persoonlijke relevantie, het behoefteniveau van iemand en de mate waarin de
persoon in kwestie zich geprikkeld voelt. Bekwaamheid verwijst naar de gelegenheid om de
boodschap te verwerken en de middelen die nodig zijn om een bepaald doel te bereiken. Dat kunnen
financiële middelen zijn, maar bekwaamheid kan ook betrekking hebben op voldoende kennis (Belch
& Belch, 2004, p. 201; De Pelsmacker e.a., 2008, p. 67).
1
Met de term ‘affect’ verwijzen wij naar een algemene categorie van mentale processen, bestaande uit: emoties,
gemoedsstemming en attitudes (Bagozzi, Gopinath & Prashanth, 1999, p. 184).
32
Terwijl de inhoudelijke argumenten en relevante productattributen van een reclameadvertentie in
sommige omstandigheden de bepalende factoren vormen in de ontwikkeling van de productattitude,
zal het gebruik van vormelijke elementen of perifere cues in reclame noodzakelijk zijn wanneer
consumenten niet de motivatie en bekwaamheid bezitten om de inhoudelijke elementen van de
boodschap te verwerken (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983, p. 143; Pieters & Van Raaij, 1994, pp.
168-169). Er vindt in dit geval geen echte informatieverwerking plaats, maar eerder een beoordeling
op basis van indirecte signalen, zoals aantrekkelijke mensen en dieren, het aantal gebruikte
argumenten, aangename achtergrondmuziek, enz. (De Pelsmacker e.a., 2008, p. 68). Deze prikkels
kunnen ertoe bijdragen dat consumenten een positieve attitude vormen ten opzichte van het merk, zelfs
als ze de boodschap van de advertentie niet verwerken (Belch & Belch, 2004, p. 202). Klassieke
conditionering (Cacioppo, Marshall-Goodell, Tassinary & Petty, 1992, p. 207), maar ook heuristische
cues en signalen (Chaiken & Maheswaran, 1994, p. 460; Trumbo, 1999, p. 391) worden in die zin
gezien als perifere mechanismen voor attitudevorming. Dit model wordt in de volgende figuur grafisch
voorgesteld:
Figuur 3: Het Elaboration Likelihood Model
Bron: Vyncke, 2008, p. 26
3.2.1.2 Het Scanning Focussing Model
Het Scanning Focussing Model, dat ontwikkeld werd door Van Raaij, vertoont opvallende
gelijkenissen met het model dat we zonet besproken hebben. Een belangrijk verschil is wel dat Petty &
Cacioppo de centrale en perifere persuasieve route als twee duidelijk gescheiden routes beschouwen,
terwijl Van Raaij in zijn Scanning Focussing Model spreekt over twee vervlochten fases die elkaar
beïnvloeden (Vyncke, 2008, pp. 28-29).
33
De eerste fase van dit model is de scanningsfase. In dit stadium selecteert de consument, uit de
overvloed aan informatie waaraan hij wordt blootgesteld, communicatie-uitingen die hij of zij
aantrekkelijk en/of relevant vindt. Deze fase bestaat uit twee subfasen: de aandacht en de primaire
affectieve reactie van de consument of ‘likeability’ (Floor & Van Raaij, 2006, p. 148). Reeds in 1980
werd het belang van primaire affectieve reacties aangetoond door Zajonc. Hij bewees dat affectieve
oordelen onafhankelijk zijn van cognitieve processen en zelfs aan deze vooraf gaan (Zajonc, 1980, pp.
151-160). Deze primaire affectieve reacties zijn van cruciaal belang in het Scanning Focussing Model,
want enkel indien de communicatie-uiting een positieve primaire affectieve reactie oproept, zal de
consument focussen op de inhoud van de communicatie-uiting. Consumenten zullen tijdens deze
focussingfase een meer uitgewerkte attitude en reactie vormen op basis van elementen in de
boodschap en op basis van hetgeen ze al van het merk weten. Wanneer deze secundaire affectieve
reactie positief is, kan dit leiden tot gedragsintentie en aankoop van het geadverteerd product. Het
spreekt voor zich dat de focussingfase heel uitgebreid kan zijn in situaties van hoge betrokkenheid. In
het geval van lage betrokkenheid wordt de focussingfase daarentegen vaak overgeslagen of is deze
minimaal (Floor & Van Raaij, 2006, pp. 148-149). Vyncke (2008, pp. 29-30) voegt aan dit model een
derde affectieve reactie toe, als een soort van feedbackmechanisme. Dit levert volgend model op:
Figuur 4: Scanning Focussing Model
Bron: Vyncke, 2008, p. 30
In dit model kunnen we drie belangrijke reclameprocesdoelstellingen onderscheiden: aandacht,
‘likeability’ (acceptatie en appreciatie) en informatieverwerking.
34
Aandacht vormt het eerste element in het verwerkingsproces van reclame. Reclame-uitingen moeten
de aandacht trekken en moeten zich worstelen doorheen de steeds groter wordende reclameclutter
(Sutherland & Sylvester, 2000, p. 100; Belch & Belch, 2004, p. 243). Een tweede belangrijke
procesdoelstelling heeft betrekking op de acceptatie en appreciatie (‘likeability’) van de reclameuiting (Pieters & Van Raaij, 1994, pp. 52-53). Franzen (1993, p. 194) omschrijft dit concept aan de
hand van de volgende vraag: ‘Vindt men de reclame prettig, leuk, aangenaam, of niet?’.
Het gebruik van aantrekkelijke en leuke dieren kan een belangrijke bijdrage leveren in de realisatie
van deze procesdoelstellingen (Franzen, 1993, p. 221; Franzen, 1998, p. 208; McCutchen, 2005, p. 34;
Spears & Germain, 2007b, p. 19). Aantrekkelijke dieren, zoals kittens, worden vaak ingezet in reclame
om aandacht te trekken en een positieve primaire affectieve reactie uit te lokken bij de consument. Op
die manier hopen marketeers een gunstige attitude ten opzichte van de advertentie te ontwikkelen
(Kim, Lim & Bhargava, 1998, pp. 143-144). Reclame bestaande uit dieren met een hoge
aaibaarheidsfactor roept bij vrijwel iedereen positieve emoties op (Pieters & Van Raaij, 1994, p. 205).
In een reclame voor Coca-Cola kan een positieve attitude ten opzichte van de reclame en het merk
bijvoorbeeld ontstaan door het gebruik van de welbekende lieve ijsbeertjes (De Pelsmacker e.a., 2008,
p. 68). Dat de attitude van de consument kan gevormd worden aan de hand van het gebruik van
aantrekkelijke stimuli die positieve affectieve reacties oproepen, bewijst ook de reclame van Pepsi
waarin vijf grizzlyberen al dansend op het deuntje van ‘Y-M-C-A’ (maar dan wel omgevormd tot
‘P-E-P-S-I’) reclame maken voor dit bekend frisdrankmerk (Kim e.a., 1998, p. 143; “Trainer: animals
are a lot cheaper than Britney Spears”, 2003, 24-26 januari, p. 18; Super Bowl XXXVIII-Dancing
Pepsi Bears, 2009). In dit voorbeeld vormen de dieren humoristische karakters, maar vaak worden
dieren ook ingezet in reclame om gevoelens van warmte op te roepen. Franzen (1993, p. 221) stelt in
die zin zelfs dat commercials die een gevoel van warmte trachten op te roepen, vaak een relatie tussen
mens en dier of een relatie tussen dieren onderling laten zien. Dergelijke gevoelens van warmte
verminderen zelfs de reclame-irritatie (De Pelsmacker e.a., 2008, p. 85; Franzen, 1993, p. 219).
Uit dit alles kunnen we afleiden dat dieren affectieve elementen vormen in de scanningsfase van het
reclameverwerkingsproces. Anders gezegd fungeren aantrekkelijke dieren als randsignalen of perifere
cues in reclame. De scanningsfase vertoont immers een grote gelijkenis met de perifere route van het
ELM. Deze perifere route is eveneens goed te vergelijken met de heuristische verwerking die ontstaat
wanneer individuen eenvoudige, eerder geleerde vuistregels gebruiken bij het beoordelen van een
boodschap (Chaiken & Maheswaran, 1994, p. 460). In een recent onderzoek gebruikten Lancendorfer,
e.a. (2008, pp. 384-389) het heuristisch-systematisch model van Chaiken om de reactie van de
consument na te gaan op het gebruik van dieren in reclame. Het onderzoek bracht aan het licht dat het
gebruik van dieren in reclame positieve effecten heeft, zeker wanneer de consument een gunstige
attitude heeft ten opzichte van huisdieren.
35
Specifiek zorgde de aanwezigheid van de afgebeelde hond in de advertentie voor een grotere
heuristische verwerking en daarop volgend tot een gunstigere attitude ten opzichte van de advertentie.
Bovendien maakte de studie duidelijk dat het gebruik van dieren, in het geval van een niet-complexe
boodschap en wanneer het dier centraal staat in de advertentie, vooral aangewezen is wanneer de
adverteerder streeft naar een heuristische verwerking.
Informatieverwerking vormt, naast aandacht en ‘likeability’, nog een andere procesdoelstelling
(Pieters & Van Raaij, 1994, p. 53) die in dit Scanning Focussing Model naar voor komt. We gaven
reeds aan dat slechts sprake is van echte informatieverwerking wanneer de consument zich begeeft in
de focussingfase van het reclameverwerkingsproces. Deze focussingfase stemt met andere woorden
overeen met de centrale route van het Elaboration Likelihood Model.
3.2.2 De relatie mens-dier in reclame
Volgens Lancendorfer, e.a. (2008, pp. 385-386) spelen adverteerders dikwijls in op de relatie die
bestaat tussen mens en dier. Reclame voor kattenvoer (bv. Sheba) brengt deze hechte relatie vaak naar
voor. Een studie van Lerner & Kalof (1999, p. 572) toont zelfs aan dat dieren in reclame het meest
frequent worden afgebeeld in affectieve interacties met de mens en alledaagse situaties.
Onderzoek van Spears & Germain (2007a, p. 59) geeft aan dat de voorstelling van dieren in
printadvertenties mee geëvolueerd is met de veranderingen die de relatie mens-dier doorheen de jaren
gekenmerkt hebben. Dit houdt onder andere in dat naargelang de natuur en de dierenwereld meer
gewaardeerd werden door de mens, de afbeelding van dieren in gecontroleerde omstandigheden (bv. in
een kooi) verminderde. Een gelijkaardige studie van Kennedy & McGarvey (2008, p. 428) leverde
dezelfde resultaten op.
3.2.3 De symbolische kracht van dieren in reclame
In hoofdstuk twee hebben we het er uitvoerig over gehad dat de natuur ons bijstaat in onze alledaagse
communicatie en denken. In dit hoofdstuk gaan wij echter verder en tonen wij aan dat ook binnen
commerciële communicatie gretig gebruik wordt gemaakt van de rijke beeldspraak van de natuur
(Kellert, 1997, p. 80).
Wij gaven reeds aan dat de reclamewereld dikwijls een betekenis tracht toe te kennen aan een product
door het product te koppelen aan een beeld dat bepaalde emoties en ideeën opwekt (McCracken, 1986,
pp. 74-75). Door het merk in kwestie naast zo een beeld te plaatsen, wordt de consument
aangemoedigd om het merk te associëren met het beeld. Deze associatie zorgt er met andere woorden
voor dat de betekenis van dat beeld overgedragen wordt op het product (Philips, 1996a, p. 354).
36
Dieren worden daarbij vaak gebruikt omdat de dierenwereld veel mogelijkheden biedt om de sterke
punten (bv. kracht, veiligheid, enz.) van een product of merk te benadrukken (De Pelsmacker e.a.,
2008, pp. 190-191). Een symbolische relatie berust meestal op een conventie (Pieters & Van Raaij,
1994, pp. 35-36) en bovendien is de culturele betekenis en symboliek van dieren goed gekend (Philips,
1996b, p. 149). In onze westerse samenleving weet iedereen bijvoorbeeld dat de hond trouw is
(Tresidder, 2000, p. 62; Werness, 2004, p. 139; Impelluso, 2005, p. 203; Van Stipriaan & Kearns,
2009, p. 126). Doordat de consument intuïtief de betekenis van het afgebeelde dier kent, hoeft de
adverteerder niet meer de betekenis van dat dier te leren aan de consument, waardoor deze laatste de
reclameboodschap snel en gemakkelijk kan begrijpen. Adverteerders vermijden in hun reclame
uiteraard wel best dieren die bij veel consumenten negatieve associaties en betekenissen oproepen
(Philips, 1996a, p. 359; Philips, 1996b, p. 149).
Marketeers maken vaak gebruik van beeldmetaforen, waarbij ze een
of meerdere karakteristieken van een dier trachten over te brengen
op een merk. Zo werd in Spanje voor de Peugeot 206 een
printadvertentie gelanceerd bestaande uit een foto van een stier,
waarbij ingezoomd werd op de horens van de stier, om op die
manier de waarde veiligheid te symboliseren (de Mooij, 2005, p.
197). Ook andere voorbeelden illustreren dat adverteerders vaak
gebruik maken van de symbolische betekenis van dieren. Een
krokodil in een advertentie voor huidcrème kan bijvoorbeeld als
symbool fungeren voor de ruwe huid die verdwijnt na het gebruik
van de crème.
Figuur 5: Advertentie Peugeot 206
Bron: de Mooij, 2005, p. 197
Reclame waarbij een arend landt op de motorkap van een wagen kan dan weer verwijzen naar vrijheid
(Spears & Germain, 2007a, p. 60). Deze illustraties geven wederom aan dat niet de denotatieve
betekenis, maar wel de cultuurspecifieke connotatie van het afgebeelde dier wordt overgedragen op
het merk in kwestie (Beasley & Danesi, 2002, pp. 118-119). Hierbij is het uiteraard van belang dat de
metafoor begrijpelijk is (Pieters & Van Raaij, 1994, p. 250). Bovendien moet het dier fungeren als een
metafoor die relevant is voor de verkooppropositie. Dieren trekken meestal wel de aandacht in
reclame, maar dat wil echter niet zeggen dat de consument de boodschap daadwerkelijk begrepen heeft
(McCutchen, 2005, p. 34). In reclame waarin pinguïns gekoppeld worden aan chips (Van Stipriaan &
Kearns, 2009, p. 126) is de associatie bijvoorbeeld veel onduidelijker en onlogischer dan in het geval
van bovenstaande voorbeelden.
37
Onderzoek van Spears, Mowen & Chakraborty (1996, p. 93), waarbij printadvertenties geanalyseerd
werden, onthult zelfs dat adverteerders doorgaans bepaalde dieren associëren met bepaalde
productcategorieën. Uit de studie bleek dat voor alcoholische producten vaak het paard gebruikt wordt
(bv. reclame voor het biermerk Palm). Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat adverteerders
consequent het paard gebruiken als middel om waarden als mannelijkheid en kracht over te brengen.
Ook Feldhamer, e.a. (2002, p. 161) menen dat zoogdieren die attributen van kracht afbeelden, vaak
ingezet worden in reclame voor alcoholische producten.
Met behulp van dergelijke stijlfiguren tracht de adverteerder dus niet alleen aandacht te trekken, en
stemmingen op te roepen. Ook tracht men enigszins informatie over te dragen en het merk te
associëren met een positief gewaardeerd element (Pieters & Van Raaij, 1994, p. 256). Spears, e.a.
(1996, p. 90) menen eveneens dat wanneer dieren gebruikt worden in reclame, consumenten niet
alleen beïnvloed worden door de fysieke aantrekkelijkheid en ‘likeability’ van hoe dieren afgebeeld
worden. De symbolische betekenis die cultureel werd toegekend aan het afgebeelde dier is uiteraard
ook van belang.
3.2.4 Antropomorfisch voorgestelde dieren in reclame
Zonet hebben we het gehad over het gebruik van cultureel aangeleerde dierensymbolen in reclame. We
mogen echter niet vergeten dat dieren daarnaast ook vaak antropomorfisch worden voorgesteld (cfr.
supra). Toegepast op reclame kunnen we de ijsberen in de reclame voor Coca-Cola als voorbeeld
geven. Brabant & Mooney (1989, pp. 480-481) spreken van een geantropomorfiseerd dier wanneer het
dier een of meerdere van de volgende kenmerken bezit: ‘1) ability to communicate, for example, it
spoke or read; 2) emotion, for example, it smiled or cried; 3) appearance, for example, it wore clothing
or carried paraphernalia associated with humans; or 4) action, for example, it did something only
humans do, such as play golf or drive a car’. Dit betekent dus dat het dier in kwestie een onverwachte,
niet-culturele betekenis overdraagt op een merk. Dit heeft als voordeel dat door middel van artistieke
creativiteit, bestaande negatieve culturele betekenissen van dieren kunnen worden omgebogen,
zodanig dat de dieren sympathieker overkomen en geliefder worden. Tony the Tiger ontbijtgranen zien
eten is bijvoorbeeld veel aantrekkelijker dan dat een echte tijger dat zou doen (Spears e.a. 1996, pp.
90-93).
Het feit of een dier al dan niet in een antropomorfische toestand wordt afgebeeld, varieert naargelang
de productcategorie en het type dier. Wilde dieren worden in die zin bijvoorbeeld vaker
antropomorfisch
voorgesteld
dan
tamme
dieren.
Volgens
datzelfde
onderzoek,
waarbij
printadvertenties onder de loep werden genomen, komen antropomorfische voorstellingen van dieren
minder vaak voor bij de promotie van duurzame producten (Spears e.a. 1996, pp. 90-93).
38
3.3 De rol van dieren in logo’s
Vooraleer we overgaan tot het empirisch luik van deze scriptie, zullen we nog kort ingaan op het
belang van logo’s en de bijhorende symboliek.
3.3.1 Het logo
Uit onderzoek blijkt dat communicatie voor een groot gedeelte op non-verbale wijze plaatsvindt. Om
die reden krijgen namen in het commerciële verkeer meestal een ondersteuning in de vorm van een
logo (Cattoir, 2004, p. 85). Consumenten leren immers gemakkelijker beelden dan woorden (Aaker,
1991, p. 197).
Het logo vormt dus een belangrijk communicatie-instrument. Olins (1990, p. 9) vergelijkt het logo
onder andere met religieuze symboliek, middeleeuwse heraldiek en nationale vlaggen en symbolen,
omdat het een complete boodschap en/of een serie kernwaarden in een enkele visuele eenheid tracht
uit te drukken. Ook Passikoff (2005, p. 16) vergelijkt logo’s in die zin met nationale vlaggen. Logo’s
worden met andere woorden gebruikt om de unieke identiteit van producten, diensten en organisaties
over te brengen (Buttle & Westoby, 2006, p. 1181). Het logo verschijnt onder andere in commercials,
op verpakkingen, briefhoofden, visitekaartjes, uithangborden en advertenties (Henderson & Cote,
1998, p. 14).
Vaak wordt het logo met het symbool verward. Een logo is echter het geheel van naam, typografie,
kleur en symbool. Een symbool vormt dus slechts een onderdeel van het logo (Cattoir, 2004, p. 83).
Onderstaand logo van Australia Tourism bestaat uit de combinatie van de naam (Australia) met het
symbool (kangoeroe en zon), de typografie (vormgeving van Australia-letters) en de kleur.
Figuur 6: Logo Australia Tourism
Bron: http://nation-branding.info/2009/09/30/
Het symbool van het logo wordt ook vaak het beeldmerk genoemd (Coolsma & van Dommelen, 2003,
p. 31). Het beeldmerk wordt concreet omschreven als het symbolische herkenningsteken van het merk
(Boer, 2007, p. 29).
39
In bovenstaand voorbeeld bestaat het beeldmerk dus uit een kangoeroe en zon. In sommige logo’s
heeft het beeldmerk zoveel lading, zoals de pandabeer van WWF, dat het ook zonder het woordmerk
herkenbaar is en gebruikt kan worden (Boer, 2007, pp. 29-30). Het logo hoeft dus niet altijd een naam
te bevatten, maar kan enkel uit een symbool bestaan (Riezebos, 2002, p. 177).
In de literatuur worden beeldmerken qua vormgeving in diverse categorieën ingedeeld. In het kader
van ons onderzoek maken wij, in navolging van Cattoir (2004, p. 90), een onderscheid tussen enerzijds
figuratieve en anderzijds abstracte symbolen. Abstracte symbolen zijn vormen die niet naar elementen
in de werkelijkheid verwijzen. Dit kunnen geometrische vormen (cirkels, vierkanten, enz.),
ornamenten (krullen, bogen, enz.), cijfers en letters zijn. Figuratieve symbolen verwijzen daarentegen
naar tastbare, bestaande elementen (personen, dieren, planten en voorwerpen). De meest voorkomende
figuratieve symbolen zijn personen (bv. het Michelin-mannetje Bibendum), maar daarnaast vormen
ook dierlijke karakters populaire symbolen.
3.3.2 De kracht van logo’s
Over het belang van logo’s als instrumenten om snel en gemakkelijk bedrijven en merken te
identificeren bestaat een algemene consensus. Specialisten zijn het er ook over eens dat logo’s, als
visuele stimuli, positieve gevoelens bij het publiek moeten opwekken (Henderson & Cote, 1998, p. 15;
Van Hooft, Wiskerke & Brint, 2007, p. 19). Bovendien is het zo dat effectieve logo’s dezelfde
beoogde betekenis bij de doelgroep in kwestie oproepen (Henderson & Cote, 1998, p. 15).
Aangezien het in de praktijk moeilijk blijft om uniforme richtlijnen voor logo’s te geven (Riezebos,
2002, p. 178) en rond dit topic nog slechts weinig onderzoek werd gevoerd (Pittard, Ewing & Jevons,
2007, p. 457), zullen wij ons in wat volgt beperken tot een algemene bespreking van de herkenning,
appreciatie en betekenis van logo’s.
3.3.2.1 Herkenning
Herkenning vormt de eerste stap op weg naar herinnering van het desbetreffende merk of de
bedrijfsnaam (Henderson & Cote, 1998, p. 28). Wanneer consumenten zich het logo herinneren dat ze
gezien hebben, is deze doelstelling bereikt (Henderson & Cote, 1998, p. 16).
Kleur wordt vaak gebruikt als een herkennings- en differentiatieteken (Cattoir, 2004, p. 87), maar
hoewel kleur een goede bijdrage levert aan de herkenningswaarde van een logo, toont eerder
onderzoek aan dat herkenning hiervan niet afhangt (Van de Laar & van de Berg, 2004, p. 29).
40
Verschillende auteurs geven daarentegen aan dat herkenning wel afhankelijk is van de
vormgevingskenmerken van het logo (Van de Laar & van de Berg, 2004, p. 29; Henderson & Cote,
1998, p. 15). Diverse auteurs (Keller, 1993; Masten, 1988; Henderson & Cote, 1998) raden in die zin
het gebruik van figuratieve symbolen aan. Kotler, Keller, Robben & Geuens (2007, p. 182) geven aan
dat de poema in het logo van de Duitse onderneming Puma een figuratief symbool is dat gemakkelijk
herkend en herinnerd wordt. Cattoir (2004, p. 137) stelt eveneens dat het eenvoudige logo van Puma
door vrijwel iedereen gekend is en vlot onthouden wordt. Nog een ander voorbeeld van een sterk
herkenbaar logo is dat van Polo Ralph Lauren (Floor & Van Raaij, 2006, p. 651). Dit logo wordt
gekenmerkt door een polospeler.
3.3.2.2 Positieve gevoelens
Het is van cruciaal belang dat logo’s positieve gevoelens opwekken bij de consument. Uit onderzoek
blijkt immers dat positieve affectieve reacties ten opzichte van logo’s kunnen overgaan op het
desbetreffend product of bedrijf. De mate van deze overdracht is afhankelijk van de aard van het affect
(positief of negatief), de intensiteit van de affectieve reacties en de sterkte van de associatie tussen het
logo en het product of bedrijf (Henderson & Cote, 1998, p. 15). De mate waarin logo’s geapprecieerd
worden, kan ook aangeduid worden met de term ‘likeability’. Dit begrip werd reeds eerder in dit
hoofdstuk besproken.
3.3.2.3 Betekenis en vertrouwdheid
De literatuur maakt duidelijk dat logo’s een eenduidige betekenis dienen op te roepen bij het publiek
(Henderson & Cote, 1998, p. 24). Het logo van Shell, dat bestaat uit een schelp, is hiervan een goed
voorbeeld. Dit logo wordt immers over de hele wereld op dezelfde manier begrepen (Cattoir, 2004, p.
137). Daarnaast blijkt ook de factor vertrouwdheid een belangrijke bijdrage te leveren aan de
effectiviteit van logo’s (Henderson & Cote, 1998, p. 17).
Henderson & Cote (1998, p. 24) menen dat vertrouwdheid en betekenis kunnen samengebracht
worden onder de noemer vertrouwde betekenis. Volgens hen kan vertrouwde betekenis optimaal
worden vergroot door te kiezen voor een uniek, maar gemakkelijk te interpreteren, ontwerp van een
vertrouwd object. De bevindingen van deze auteurs geven ook enkele voordelen van het kiezen voor
logo’s met een vertrouwde betekenis. Naast het feit dat de herkenning van het logo hierdoor verbetert,
kunnen communicatiespecialisten op deze manier logo’s met onbedoelde betekenissen vermijden.
Met deze informatie in ons achterhoofd zullen wij in wat volgt de culturele betekenis en symbolische
kracht van dieren in logo’s bespreken.
41
3.3.3 De symbolische kracht van dieren in logo’s
Paleolithische rotsschilderingen maken duidelijk dat dieren reeds lange tijd als symbolen worden
gebruikt. Later, meer bepaald in de middeleeuwen, werden dieren zelfs als herkenningstekens gebruikt
op wapenschilden. Dieren waaraan diverse kwaliteiten en karakteristieken werden toegekend, leenden
zich immers uitstekend tot het overbrengen van een boodschap (cfr. supra).
Ook in onze huidige maatschappij fungeren dieren als herkenningstekens binnen commerciële
communicatie. Niet alleen in reclame, maar ook in logo’s duiken de laatste jaren enorm veel dieren op.
We dienen hierbij te vermelden dat in logo’s steeds wordt gebruik gemaakt van dezelfde dieren en
bijhorende symboliek, hetgeen betekent dat het merk in kwestie vereenzelvigd wordt met het gebruikte
dier. Zoals we reeds zagen kunnen adverteerders ook binnen reclame teruggrijpen naar hetzelfde dier,
denk maar aan de reeds besproken voorbeelden van de merken Scottex en Coca-Cola, maar binnen
reclame is dit echter niet noodzakelijk het geval. Zo hebben diverse diersoorten reeds geschitterd in de
commercials van Pepsi (“Trainer: animals are a lot cheaper than Britney Spears”, 2003, 24-26 januari,
p. 18).
De beschikbare literatuur geeft aan dat de krachtige culturele betekenis van dieren een belangrijke
reden vormt voor het veelvuldig voorkomen van dieren in logo’s. Op deze manier trachten
ondernemingen met andere woorden de symboliek en associaties van het afgebeelde dier over te
brengen op hun product (Harbrecht, 1993, p. 38). Zo gebruikt het Britse automerk Jaguar een jaguar
om de snelheid van de wagen te symboliseren (Behaeghel, 1994, p. 75). Omwille van hun symbolische
kracht worden dieren zelden of nooit antropomorfisch voorgesteld in logo’s (Lerner & Kalof, 1999, p.
576). Aan dieren in reclame worden daarentegen wel vaak menselijke eigenschappen toegekend (cfr.
supra).
Het is belangrijk dat bedrijven bij de selectie van een geschikt dier rekening houden met het feit dat
dieren betekenissen en waarden uitdrukken die cultuurspecifiek zijn (cfr. supra). Zo kan het gebruik
van een bepaald dier heel succesvol zijn in een land, terwijl het tot ongenoegen leidt in een ander. Dit
geldt echter niet voor alle dieren. Sommige dieren, zoals de olifant, hebben wel een universele
aantrekkingskracht en betekenis (Harbrecht, 1993, p. 38). De olifant wordt door vele bedrijven
gebruikt als aanduiding van hun exotische herkomst (Azië of Afrika), van hun
kracht, geheugen of duurzaamheid. Volgens Behaeghel heeft de onderneming
Jumbo dit dier als symbool gekozen omwille van zijn kennis, zijn geheugen en
de aantrekkingskracht die hij op kinderen uitoefent. De rode kleur van de olifant
verwijst naar kracht, energie en hitte van de savanne (Behaeghel, 1994, p. 193).
Figuur 7: Logo Jumbo
Bron: http://www.jumbo-world.com/press/view.htm?id=44
42
We vermelden ook nog kort het gebruik van heraldische dieren. De leeuw, die in het verleden vaak
schitterde in wapenschilden (cfr. supra), staat ook vandaag centraal in vele logo’s (Behaeghel, 1994, p.
153). Bekende voorbeelden zijn: de klimmende leeuw van het Franse automerk Peugeot (Kapferer,
1995, p. 95) en de leeuw van de Belgische grootwarenhuisketen Delhaize (Behaeghel, 1994, pp. 154155). Uiteraard is de leeuw niet het enige heraldische dier. De lijst van heraldische dieren omvat
vrijwel alle diersoorten: zoogdieren, vissen, vogels, reptielen, bepaalde insecten, enz. (Behaeghel,
1994, p. 153).
Een laatste beeldmerk dat wij bespreken, is dat van Bacardi. De keuze van de vleermuis is enigszins
gewaagd. Aangezien vleermuizen in sommige landen gevoelens van afschuw en angst opwekken
(Lawrence, 1993, pp. 326-330), is het gebruik van deze dieren als beeldmetaforen en symbolen sterk
ondervertegenwoordigd (cfr. supra). Elementen in logo’s die mensen
afschrikken zijn immers af te raden (Cattoir, 2004, p. 137). Toch roept dit dier
niet overal in de wereld negatieve connotaties op (Werness, 2004, pp. 29-32).
In China bijvoorbeeld, is de vleermuis zelfs een teken van geluk (Behaeghel,
1994, p. 200; Lawrence, 1993, p. 332; Harbrecht, 1993, p. 38).
Figuur 8: Logo Bacardi
Bron: http://www.radiophantom.nl/Bacardi.jpg
3.4 Conclusie
Uit bovenstaande literatuur blijkt dat het gebruik van dieren binnen commerciële communicatie een
universeel gegeven is. Dagelijks worden we blootgesteld aan communicatie-uitingen waarin dieren
centraal staan. Reclameboodschappen maken daarbij vaak gebruik van aantrekkelijke en leuke dieren
of appelleren aan de hechte relatie die bestaat tussen mens en dier. Bovendien vormt de krachtige
dierensymboliek een belangrijke reden voor het veelvuldig gebruik van dieren in reclame. De sterke
symboliek van dieren komt eveneens sterk tot uiting in logo’s. Toch stellen we vast dat dit onderwerp
nog sterk onderbelicht is.
43
DEEL II: Empirisch luik
1 Inleiding
Het eerste luik van deze scriptie maakt duidelijk dat dieren niet meer weg te denken zijn uit ons
dagelijkse leven en onze gewoontes. Wij hebben niet alleen een sterke band met hen, ook hun
symbolische kracht speelt een belangrijke rol in ons leven. De communicatiewereld erkent eveneens
het belang en de betekenis van dieren. Elke dag worden we geconfronteerd met een veelheid van
dieren die worden ingezet bij het promoten van producten en bedrijven. Niet alleen in reclame maar
ook in logo’s worden vaak dieren afgebeeld.
Dat dieren vaak als cues gebruikt worden binnen corporate en marketingcommunicatie staat buiten
kijf. Toch moeten we vaststellen dat het aantal studies rond dit topic beperkt is. Vooral rond het
gebruik van dieren in logo’s is er onvoldoende kennis. Het is zelfs zo dat tot op heden
wetenschappelijk onderzoek over dit onderwerp ontbreekt. Met ons onderzoek wensen wij een eerste
verkennende stap te zetten in die richting en trachten wij een antwoord te bieden op een aantal vragen.
Ten eerste willen wij weten of de weergave van dieren een impact heeft op de herkenning van logo’s.
Bovendien stellen wij ons de vraag of de aanwezigheid van dieren in logo’s leidt tot een hogere
‘likeability’. Ook gaan we na of logo’s bestaande uit dieren met een positieve connotatie meer herkend
en meer geapprecieerd worden dan logo’s bestaande uit dieren met een negatieve connotatie. Verder
bekijken we of logo’s bestaande uit zoogdieren meer herkend en meer geapprecieerd worden dan
logo’s bestaande uit niet-zoogdieren. We gaan daarbij telkens na of er verschillen bestaan tussen
mannen en vrouwen en vergelijken ook twee generaties.
We starten dit empirisch luik met de bespreking van de gevolgde methode. We geven daarin een korte
beschrijving van onze respondenten, lichten de gebruikte stimuli toe en geven een woordje uitleg bij
het verloop van het onderzoek. Bovendien geven we een overzicht van de geanalyseerde
onderzoeksvragen en verschaffen we de nodige informatie omtrent de verwerking van dit onderzoek.
Vervolgens worden de verkregen resultaten besproken per onderzoeksvraag. Met het oog op een
beknopte rapportering werden alle relevante outputs en tabellen van deze analyses opgenomen in
bijlage. We beëindigen dit empirisch luik met een korte bespreking en conclusie.
44
2 Methode
2.1 Onderzoeksgroep
Praktisch gezien was het niet mogelijk om te werken met een aselecte steekproef. Gezien het
exploratieve karakter van dit onderzoek was dit ook niet vereist. Het is immers niet onze bedoeling de
resultaten van dit onderzoek te veralgemenen. Eerder wensen wij een ruw beeld te krijgen van een
aantal globale tendensen die het onderwerp kunnen vormen van verder onderzoek. Om die reden
hebben wij gekozen voor een selecte steekproef, meer bepaald voor een gelegenheidssteekproef.
Concreet betekent dit dat al onze vrienden, kennissen en familieleden aangesproken werden om mee te
werken aan dit onderzoek. Bovendien werd hen meteen ook gevraagd andere mensen aan te spreken.
Er werd met andere woorden ook van de sneeuwbalmethode gebruik gemaakt. In totaal namen 113
personen deel aan dit onderzoek. Er werden zesenvijftig mannen en zevenenvijftig vrouwen bevraagd.
Daarnaast werd ook rekening gehouden met de leeftijd van de respondenten. De bevraagde
respondenten kunnen we indelen in twee generaties. Generatie 1 bestaat uit zevenenvijftig personen
gaande van 18-25 jaar, generatie 2 bestaat uit zesenvijftig personen van 45-55 jaar. Onderstaande tabel
geeft de specifieke verdeling naar geslacht en leeftijd weer.
18-25 jaar
45-55 jaar
man
28
28
56
vrouw
29
28
57
57
56
113
Tabel 1: Verdeling respondenten
2.2 Materiaal
In dit onderzoek werden dertig beeldmerken gebruikt. We spreken van beeldmerken en niet van
logo’s, aangezien enkel symbolische herkenningstekens werden afgebeeld. We kozen er bewust voor
geen namen van merken en bedrijven af te beelden, omdat dit ons te ver zou leiden.
Bij de helft van deze dertig beeldmerken staat een dier centraal. Op basis van verschillende criteria
werden vijftien diersoorten geselecteerd. We startten met een kleinschalig onderzoek bij dertig
respondenten, bestaande uit vijftien mannen en vijftien vrouwen van zowel de jongere als oudere
generatie, om op die manier de gevoelswaarde te achterhalen die mensen toekennen aan verschillende
diersoorten. Uit dit onderzoek kwamen twintig dieren naar voor die een duidelijke positieve connotatie
hebben. Daaruit werden uiteindelijk acht dieren gekozen: de kat, de vis, de dolfijn, het paard, de hond,
de olifant, het hert en het schaap. In deze mix van dieren werden diverse diersoorten opgenomen:
onder andere huisdieren, wilde dieren en boerderijdieren. Naast deze dieren werden ook zeven dieren
met een negatieve connotatie gekozen. Uit de afgenomen vragenlijst bleken vier dieren een duidelijke
negatieve connotatie op te roepen: de vleermuis, de krokodil, de haai en de slang. Daarnaast werden
45
ook de wolf, de ram en de stier opgenomen in ons onderzoek. De connotatie van deze dieren bleek iets
minder duidelijk te zijn, maar was toch overwegend negatief. Specifiek kende 73% van de bevraagde
personen een negatieve connotatie toe aan de wolf. Voor de ram was dit 70% en voor de stier 67%. In
de andere vijftien beeldmerken staan andere figuratieve symbolen centraal: planten, personen en
voorwerpen. Vervolgens werd grondig gezocht naar geschikte logo’s. De meeste van de geselecteerde
logo’s zijn afkomstig van de websites ‘Brand of the world’ en ‘Seeklogo’. Op deze websites worden
logo’s immers in optimale kwaliteit weergegeven. Daarnaast werden ook een aantal logo’s via
‘Google Afbeeldingen’ geselecteerd. Uiteraard werd ook in dit geval rekening gehouden met de
kwaliteit van de logo’s. De bronverwijzingen van de gekozen beeldmerken worden weergegeven in de
literatuurlijst. Aangezien ons onderzoek betrekking heeft op beeldmerken werden waar nodig de
afgebeelde namen van bedrijven en merken verwijderd. Dit gebeurde met behulp van het grafisch
programma Adobe Photoshop. Aangezien kleur een geheugensteuntje kan zijn (cfr. supra) en het ook
de perceptie van het ontwerp kan beïnvloeden (Henderson & Cote, 1998, p. 28) werden alle
beeldmerken uit dit onderzoek voorzien van dezelfde grijstint. Bovendien werd er voor gezorgd dat
alle beeldmerken ongeveer even groot werden weergegeven. Om te voorkomen dat beeldmerken in het
onderzoek zouden kunnen profiteren van hun bekendheid werd gekozen voor onbekende beeldmerken.
Aan de hand van een kleinschalig vooronderzoek werd om die reden de bekendheid van de
geselecteerde beeldmerken nagegaan. De beeldmerken werden voorgelegd aan vijftien respondenten,
zowel mannen als vrouwen. Bovendien namen personen uit beide generaties deel aan dit
vooronderzoek. De geselecteerde beeldmerken bleken daadwerkelijk onbekend te zijn.
De dertig geselecteerde beeldmerken werden vervolgens weergegeven in de vorm van een
PowerPoint-presentatie (cfr. Bijlage 1). Op deze manier konden wij immers zelf bepalen hoe lang de
respondenten zouden worden blootgesteld aan elk beeldmerk. Eens de nodige instructies gegeven
waren, wisselden de beeldmerken elkaar om de twee seconden af.
2.3 Procedure
De dataverzameling van dit onderzoek gebeurde aan de hand van een schriftelijke vragenlijst (cfr.
Bijlage 2) en bijgevoegde cd-rom met PowerPoint-presentatie (cfr. Bijgevoegde cd-rom). Aan alle
respondenten werd gevraagd zorgvuldig het instructieblad van deze vragenlijst te lezen alvorens te
starten met het onderzoek. Na deze inleidende tekst werd een tweede blad weergegeven, waarbij de
respondent werd gewezen op het belang van de volgorde van het onderzoek. Op deze manier trachtten
wij nieuwsgierige respondenten, die zonder het (grondig) lezen van het instructieblad onmiddellijk
zouden overgaan tot het bladeren in de vragenlijst, een halt toe te roepen. Het is immers uiterst
belangrijk dat de respondenten de PowerPoint-presentatie bekijken alvorens de vragen en beeldmerken
te bekijken.
46
Omdat we er dienden rekening mee te houden dat mogelijk niet alle respondenten vertrouwd zijn met
dit programma, stelden we onze presentatie zodanig in dat de voorstelling automatisch startte na het
klikken op het bestand op de cd-rom. Deze presentatie begon met een korte inleiding omtrent het
verdere verloop van het onderzoek. In deze inleiding werd duidelijk vermeld dat het onderbreken of
opnieuw bekijken van de presentatie niet toegestaan was. Na het bekijken van de diavoorstelling kon
de respondent overgaan tot het invullen van de vragenlijst. In de eerste vraag werd aan de
respondenten gevraagd welke beeldmerken ze zich herinnerden. In deze vraag werden alle dertig
beeldmerken uit de PowerPoint-presentatie weergegeven, aangevuld met dertig willekeurige andere
beeldmerken. Deze laatste beeldmerken werden uiteraard op dezelfde wijze geselecteerd als de
beeldmerken die werden vertoond in de presentatie. In totaal bestond deze vraag dus uit zestig
beeldmerken (dertig beeldmerken bestaande uit dieren en dertig beeldmerken bestaande uit andere
figuratieve symbolen). Deze zestig beeldmerken werden in willekeurige volgorde afgebeeld. In de
tweede vraag dienden de respondenten op een vijf-puntenschaal aan te geven in welke mate ze de
dertig beeldmerken uit de diavoorstelling apprecieerden. Aan de hand van de derde vraag werd de
connotatie nagegaan van de vijftien dieren die centraal staan in de vijftien onderzochte beeldmerken
bestaande uit dieren. Ten slotte diende de respondent ook enkele socio-demografische gegevens in te
vullen.
De schriftelijke vragenlijsten en bijbehorende cd-roms werden uitgedeeld in de periode van 17 maart
tot 31 maart. Na ongeveer een week werden de ingevulde vragenlijsten opgehaald bij de respondenten.
Op deze manier konden de respondenten in alle rust de vragenlijst invullen. Tegelijkertijd bleef voor
ons voldoende tijd over om de verkregen data te analyseren.
2.4 Onderzoeksvragen
Aan de hand van de verkregen data trachten wij een antwoord te geven op een aantal relevante
onderzoeksvragen. Aangezien ons onderzoek dermate exploratief is, spreken wij bewust van
onderzoeksvragen en niet van hypotheses. Al onze onderzoeksvragen hebben betrekking op twee
belangrijke functies van logo’s. Logo’s dienen niet alleen te zorgen voor herkenning, ook is het
belangrijk dat logo’s positieve gevoelens opwekken en aldus geapprecieerd worden.
Volgende onderzoeksvragen vormen de basis van dit empirisch luik:
ƒ
Onderzoeksvraag 1: Worden beeldmerken bestaande uit dieren meer herkend dan beeldmerken
bestaande uit andere figuratieve symbolen?
ƒ
Onderzoeksvraag 2: Worden beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie meer
herkend dan beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie?
47
ƒ
Onderzoeksvraag 3: Worden beeldmerken bestaande uit zoogdieren meer herkend dan
beeldmerken bestaande uit niet-zoogdieren?
ƒ
Onderzoeksvraag 4: Worden beeldmerken bestaande uit dieren meer geapprecieerd dan
beeldmerken bestaande uit andere figuratieve symbolen?
ƒ
Onderzoeksvraag 5: Worden beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie meer
geapprecieerd dan beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie?
ƒ
Onderzoeksvraag 6: Worden beeldmerken bestaande uit zoogdieren meer geapprecieerd dan
beeldmerken bestaande uit niet-zoogdieren?
Bij elke onderzoeksvraag maken we de vergelijking tussen mannen en vrouwen en gaan we ook na of
er verschillen bestaan tussen de twee onderzochte generaties.
2.5 Verwerking van de resultaten
Om bovenstaande onderzoeksvragen te kunnen analyseren dienden wij onze analyses uit te voeren op
het niveau van onze stimuli (beeldmerken) en dus niet op het niveau van de bevraagde individuen.
Bijgevolg nam het zorgvuldig invoeren van alle data heel wat tijd in beslag. Om het handmatig
invoerwerk enigszins te verlichten en tegelijkertijd ook de kans op invoerfouten te beperken, werden
drie databestanden aangemaakt die na het invoeren van de verkregen data samengevoegd werden in
een dataset.
Uiteraard werd op deze dataset ook een datacleaning uitgevoerd. Daarbij werden voor alle variabelen
frequentietabellen opgesteld om onmogelijke waarden gemakkelijk te kunnen opsporen. Op deze
manier kon één tikfout uit de dataset verwijderd worden.
3 Resultaten
Vooraleer wij van start gaan met de bespreking van de onderzoeksresultaten wensen wij nog aan te
geven dat alle relevante outputs en tabellen van de uitgevoerde toetsen raadpleegbaar zijn in bijlage
(cfr. Bijlage 3).
Onderzoeksvraag 1: Worden beeldmerken bestaande uit dieren meer herkend dan beeldmerken
bestaande uit andere figuratieve symbolen?
Om een antwoord te kunnen bieden op deze onderzoeksvraag maakten we een kruistabel en voerden
we een Chi² uit. Vooraleer we met deze analyse konden starten, werd uiteraard nagegaan of aan alle
voorwaarden is voldaan om de Chi² waarde en de significantie te mogen interpreteren.
48
De verkregen kruistabel maakt duidelijk dat 78,2% van alle beeldmerken bestaande uit dieren herkend
werd. Het percentage herkende beeldmerken bestaande uit andere figuratieve symbolen ligt iets lager
(76,3%). De Pearson Chi-Square geeft aan dat binnen het geheel van cellen geen sprake is van een
significant verschil (p-waarde = 0,176 > 0,05). Bijkomend hebben we een percentagetoets uitgevoerd,
waarbij we het aanvaardingsinterval [-0,028; 0,028] bekomen. Het percentageverschil bedraagt 0,019
(0,782-0,763). Deze waarde ligt binnen het aanvaardbaarheidsinterval en daaruit kunnen we dus
besluiten dat het verschil niet significant is2. We aanvaarden dus de nulhypothese die stelt dat, voor
wat betreft de herkenning, er geen significant verschil bestaat tussen het percentage beeldmerken
bestaande uit dieren en het percentage beeldmerken bestaande uit andere figuratieve symbolen. Anders
gezegd worden beeldmerken bestaande uit dieren niet significant meer herkend dan beeldmerken
bestaande uit andere figuratieve symbolen.
Onderzoeksvraag 1a: Bestaat er een verschil in geslacht wat betreft de herkenning van
beeldmerken bestaande uit dieren?
Aangezien wij geïnteresseerd zijn in de vraag of dieren effectieve cues vormen in beeldmerken, gaan
wij in deze onderzoeksvraag niet dieper in op de vraag of er een geslachtsverschil bestaat wat betreft
de herkenning van beeldmerken bestaande uit andere figuratieve symbolen. Dit zou ons immers te ver
leiden.
Om een antwoord te kunnen bieden op de vraag of er een geslachtsverschil bestaat wat betreft de
herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren werden manueel twee percentages berekend3: het
percentage beeldmerken bestaande uit dieren herkend door mannen en het percentage beeldmerken
bestaande uit dieren herkend door vrouwen. Deze percentages verkregen wij door per geslachtsgroep
het totaal aantal herkende beeldmerken bestaande uit dieren te delen door het totaal aantal te
herkennen beeldmerken bestaande uit dieren. De resultaten van deze berekeningen geven aan dat 77%
van de beeldmerken bestaande uit dieren herkend werd door de zesenvijftig bevraagde mannen. De
zevenenvijftig bevraagde vrouwen presteerden iets beter en herkenden 79% van de beeldmerken
bestaande uit dieren. Beeldmerken bestaande uit dieren werden met andere woorden in lichte mate
meer herkend door vrouwen dan door mannen. Om te achterhalen of het hier gaat om een significant
verschil werd dit statistisch getoetst. Dergelijke percentagetoetsen worden doorgaans uitgevoerd in het
statistisch softwarepakket Statistica, maar aangezien wij niet over deze software beschikken, werden
beide percentages ingevoerd op een statistische website die op een gelijkaardige manier dergelijke
analyses uitvoert (http://faculty.vassar.edu/lowry/polls/calcs.html).
2
Betrouwbaarheidsniveau van 95%.
Aangezien een multivariate analyse ons in dit geval te ver zou geleid hebben, werd in overleg met Prof. Dr.
Verleye voor deze analysetechniek gekozen.
3
49
Uit de toets stellen wij vast dat er geen significant verschil bestaat tussen mannen en vrouwen voor
wat betreft de herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren (p-waarde = 0,7972 > 0,05).
Beeldmerken bestaande uit dieren worden met andere woorden niet significant meer herkend door
vrouwen dan door mannen.
Onderzoeksvraag 1b: Bestaat er een generatieverschil voor wat betreft de herkenning van
beeldmerken bestaande uit dieren?
Ook hier maken wij de opmerking dat het ons enkel te doen is om verschillen betreffende de
herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren. We gaan met andere woorden niet na of er een
generatieverschil bestaat voor wat betreft de herkenning van beeldmerken bestaande uit andere
figuratieve symbolen.
Voor deze onderzoeksvraag werd aldus dezelfde werkwijze gevolgd als voor bovenstaande
onderzoeksvraag 1a. Opnieuw werden twee percentages berekend: het percentage beeldmerken
bestaande uit dieren herkend door generatie 1 (18-25 jarigen) en het percentage beeldmerken
bestaande uit dieren herkend door generatie 2 (44-45 jarigen). De resultaten van deze berekeningen
geven aan dat 81% van de beeldmerken bestaande uit dieren herkend werd door de zevenenvijftig
bevraagde jongeren. De zesenvijftig bevraagde oudere personen herkenden 75% van de beeldmerken
bestaande uit dieren. Om te achterhalen of dit verschil significant is, werden beide percentages
vervolgens ingevoerd op de reeds vernoemde statistische website. De uitgevoerde percentagetoets
maakt duidelijk dat er geen significant verschil bestaat tussen generatie 1 en generatie 2 voor wat
betreft de herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren (p-waarde = 0,4413 > 0,05). Dit betekent
dus dat beeldmerken bestaande uit dieren niet significant meer herkend worden door generatie 1 dan
door generatie 2.
Onderzoeksvraag 2: Worden beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie
meer herkend dan beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie?
Om een juist antwoord te kunnen bieden op deze onderzoeksvraag, werd in de eerste plaats de
connotatie nagegaan van de vijftien dieren die deel uitmaken van ons onderzoek. De nodige
frequentietabellen maakten daarbij duidelijk dat de dolfijn, het hert, de hond, de kat, de olifant, het
paard, het schaap en de vis een duidelijke positieve connotatie hebben (percentages vanaf 78%). De
haai, de krokodil, de slang en de vleermuis hebben daarentegen een duidelijke negatieve connotatie
(percentages vanaf 79%). Aangezien veel minder eenduidigheid bestaat over de connotatie van de ram
(58% positief), de stier en de wolf (beide 64% negatief) werden de beeldmerken bestaande uit deze
dieren buiten beschouwing gelaten bij de onderzoeksvragen omtrent de connotatie van dieren. Dit
uiteraard om misinterpretaties te voorkomen. Bijlage 3 bevat een tabel die de connotatie van elk dier
weergeeft.
50
De kruistabel in bijlage maakt duidelijk dat 78,7% van alle beeldmerken bestaande uit dieren met een
positieve connotatie herkend werd. Het percentage herkende beeldmerken bestaande uit dieren met een
negatieve connotatie bedraagt daarentegen 74,3%. De Pearson Chi-Square toont aan dat binnen het
geheel van cellen net geen sprake is van een significant verschil (p-waarde = 0,061 > 0,05).
Bijkomend hebben we een percentagetoets uitgevoerd, waarbij we het aanvaardingsinterval [-0,047;
0,047] bekomen. Het percentageverschil bedraagt 0,044 (0,787-0,743). Deze waarde ligt net binnen
het aanvaardbaarheidsinterval. We stellen in dit geval dus een tendens vast naar significantie. Dit
impliceert dat verder onderzoek bestaande uit een groter aantal respondenten mogelijk wel een
significant verschil zou aangeven, in die zin dat beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve
connotatie meer herkend worden dan beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie.
Uiteraard werd ook voor deze onderzoeksvraag vooraf nagegaan of aan alle voorwaarden is voldaan
om de Chi² waarde en de significantie te mogen interpreteren.
Onderzoeksvraag 2a: Bestaat er een verschil in geslacht voor wat betreft de herkenning van
beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie versus de herkenning van
beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie?
Er werden handmatig vier percentages berekend om deze vraag te kunnen beantwoorden: het
percentage beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie herkend door mannen en
vrouwen en het percentage beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie herkend
door mannen en vrouwen. De resultaten van deze berekeningen geven aan dat 77% van de
beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie herkend werd door mannen. Vrouwen
herkenden 82% van deze beeldmerken. 70% van de beeldmerken bestaande uit dieren met een
negatieve connotatie werd herkend door mannen. Vrouwen herkenden 73% van de beeldmerken
bestaande uit dieren met een negatieve connotatie. Vervolgens werd, opnieuw aan de hand van de
statistische website die we reeds vernoemden, getoetst of er sprake is van significante verschillen.
Concreet betekent dit dus dat het percentage beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve
connotatie dat herkend werd door mannen, vergeleken werd met het percentage beeldmerken
bestaande uit dieren met een positieve connotatie dat herkend werd door vrouwen. Daarnaast
vergelijken we uiteraard ook het percentage beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve
connotatie dat herkend werd door mannen, met het percentage beeldmerken bestaande uit dieren met
een negatieve connotatie dat herkend werd door vrouwen. Deze toets maakt duidelijk dat er geen
significant verschil bestaat tussen mannen en vrouwen voor wat betreft de herkenning van
beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie (p-waarde = 0,5099 > 0,05).
Beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie worden met andere woorden niet
significant meer herkend door vrouwen dan door mannen. Eveneens worden beeldmerken bestaande
uit dieren met een negatieve connotatie niet significant meer herkend door vrouwen dan door mannen
(p-waarde = 0,7241 > 0,05).
51
Onderzoeksvraag 2b: Bestaat er een generatieverschil voor wat betreft de herkenning van
beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie versus de herkenning van
beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie?
Deze onderzoeksvraag is analoog aan onderzoeksvraag 2a, met dat verschil dat aan de hand van deze
onderzoeksvraag wordt nagegaan of er sprake is van een generatieverschil. Opnieuw werden dus
manueel vier percentages berekend. De resultaten van deze berekeningen geven aan dat 82% van de
beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie herkend werd door generatie 1.
Generatie 2 herkende 77% van deze beeldmerken. Verder werd 76% van de beeldmerken bestaande uit
dieren met een negatieve connotatie herkend door generatie 1. Generatie 2 herkende 67% van de
beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie. Opnieuw werd vervolgens getoetst of
er sprake is van significante verschillen. Hieruit blijkt dat er geen significant verschil bestaat tussen
generatie 1 en generatie 2 voor wat betreft de herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren met
een positieve connotatie (p-waarde = 0,5099 > 0,05). Wat betreft beeldmerken bestaande uit dieren
met een negatieve connotatie stellen we eveneens vast dat er geen significant verschil bestaat tussen
generatie 1 en generatie 2 (p-waarde = 0,2891 > 0,05).
Onderzoeksvraag 3: Worden beeldmerken bestaande uit zoogdieren meer herkend dan
beeldmerken bestaande uit niet-zoogdieren?
Net zoals dat het geval is voor onderzoeksvragen 1 en 2 maken we ook hier een kruistabel en voeren
we een Chi² uit.
De Pearson Chi-Square toont in dit geval duidelijk aan dat binnen het geheel van cellen geen sprake is
van een significant verschil (p-waarde = 0,906 > 0,05). Ook hier voeren we een percentagetoets uit,
waarbij we het aanvaardingsinterval [-0,049; 0,049] bekomen. Het percentageverschil bedraagt 0,003
(0,785-0,782). Deze waarde ligt binnen het aanvaardbaarheidsinterval waaruit blijkt dat het verschil
niet significant is. We aanvaarden dus de nulhypothese die stelt dat, voor wat betreft de herkenning, er
geen significant verschil bestaat tussen het percentage beeldmerken bestaande uit zoogdieren en het
percentage beeldmerken bestaande uit niet-zoogdieren.
52
Onderzoeksvraag 3a: Bestaat er een verschil in geslacht voor wat betreft de herkenning van
beeldmerken bestaande uit zoogdieren versus de herkenning van beeldmerken bestaande uit
niet-zoogdieren?
Opnieuw werden vier percentages berekend. Hieruit blijkt dat 76% van de beeldmerken bestaande uit
zoogdieren herkend werd door mannen. Vrouwen presteerden iets beter en herkenden 79% van deze
beeldmerken. 74% van de beeldmerken bestaande uit niet-zoogdieren werd herkend door mannen.
Vrouwen herkenden 81% van deze beeldmerken.
De toets in bijlage toont aan dat beeldmerken bestaande uit zoogdieren niet significant meer herkend
worden door vrouwen dan door mannen (p-waarde = 0,7025 > 0,05). Ook wat betreft de herkenning
van beeldmerken bestaande uit niet-zoogdieren bestaat er geen significant verschil tussen mannen en
vrouwen (p-waarde = 0,3729 > 0,05).
Onderzoeksvraag 3b: Bestaat er een generatieverschil voor wat betreft de herkenning van
beeldmerken bestaande uit zoogdieren versus de herkenning van beeldmerken bestaande uit
niet-zoogdieren?
De tabellen in bijlage maken duidelijk dat er geen significant verschil bestaat tussen generatie 1 en
generatie 2 voor wat betreft de herkenning van beeldmerken bestaande uit zoogdieren (p-waarde =
0,4413 > 0,05). Eveneens bestaat er geen significant verschil in generatie voor wat betreft de
herkenning van beeldmerken bestaande uit niet-zoogdieren (p-waarde = 0,3044 > 0,05).
Onderzoeksvraag 4: Worden beeldmerken bestaande uit dieren meer geapprecieerd dan
beeldmerken bestaande uit andere figuratieve symbolen?
In dit geval wensen wij twee onafhankelijke groepen, nl. beeldmerken bestaande uit dieren en
beeldmerken bestaande uit andere figuratieve symbolen, te vergelijken. Aangezien de variabele
appreciatie gemeten werd aan de hand van een vijf-puntenschaal, beschouwen wij deze variabele als
metrisch. Om die reden voeren we een T-toets uit.
Uit deze toets kunnen we afleiden dat beeldmerken bestaande uit dieren een gemiddelde appreciatie
behalen van 3,3280. De gemiddelde score van beeldmerken bestaande uit andere figuratieve symbolen
dan dieren ligt iets hoger, nl. 3,3361. De waarde 1 staat immers voor het helemaal niet appreciëren van
het beeldmerk en de waarde 5 staat voor het helemaal wel appreciëren van het beeldmerk. Vervolgens
bekijken we de Levene-toets. We interpreteren de eerste lijn ‘Equal variances assumed’ uit deze tabel,
aangezien de p-waarde groter is dan 0,05 (nl. 0,709). Hieruit blijkt dat het significantieniveau groter is
dan 0,05 (nl. 0,828), wat betekent dat we de nulhypothese aanvaarden die stelt dat er geen significant
verschil bestaat in de mate van appreciatie tussen beeldmerken bestaande uit dieren en beeldmerken
bestaande uit andere figuratieve symbolen.
53
Onderzoeksvraag 4a: Bestaat er een verschil in geslacht voor wat betreft de appreciatie van
beeldmerken bestaande uit dieren versus de appreciatie van beeldmerken bestaande uit andere
figuratieve symbolen?
Om deze onderzoeksvraag optimaal te kunnen beantwoorden, maken we gebruik van variantieanalyse
met meerdere factoren. Daarbij toetsen we of de mate waarin beeldmerken geapprecieerd worden voor
elke combinatie van ‘geslacht’ en ‘dier’ (het beeldmerk al dan niet bestaande uit een dier) gelijk is.
Uit deze analyse concluderen we dat er geen significant verschil bestaat voor het feit of het beeldmerk
al dan niet bestaat uit een dier (p-waarde = 0,868 > 0,05). Wel is er een significant verschil voor
‘geslacht’ (p-waarde = 0,000 < 0,05). Bovendien is er sprake van een significant interactie-effect
tussen de variabelen ‘dier’ en ‘geslacht’ (p-waarde = 0,000 < 0,05). Dit interactie-effect wordt door de
opgevraagde grafiek bevestigd. Dit betekent dat het effect van het geslacht op de appreciatie van
beeldmerken varieert naargelang het feit of het beeldmerk al dan niet bestaat uit een dier. Concreet
maakt de grafiek in bijlage duidelijk dat wanneer beeldmerken bestaan uit andere figuratieve symbolen
dan dieren, de beoordeling van vrouwen hoger is dan die van mannen. Daarentegen is de mate van
appreciatie hoger bij mannen dan bij vrouwen wanneer beeldmerken wel uit dieren bestaan.
Onderzoeksvraag 4b: Bestaat er een generatieverschil voor wat betreft de appreciatie van
beeldmerken bestaande uit dieren versus de appreciatie van beeldmerken bestaande uit andere
figuratieve symbolen?
Ook deze onderzoeksvraag zullen we beantwoorden aan de hand van variantieanalyse met meerdere
factoren. Uit deze toets blijkt dat er geen significant verschil bestaat voor het feit of het beeldmerk al
dan niet bestaat uit een dier (p-waarde = 0,786 > 0,05). Er is wel een significant verschil voor
‘leeftijdscategorie’ (p-waarde = 0,000 < 0,05). Verder is er duidelijk sprake van een significant
interactie-effect tussen de variabelen ‘dier’ en ‘leeftijdscategorie’ (p-waarde = 0,000 < 0,05). Het
effect van de leeftijdscategorie op de appreciatie van beeldmerken varieert dus naargelang het feit of
het beeldmerk al dan niet bestaat uit een dier. We stellen concreet vast dat wanneer beeldmerken
bestaan uit andere figuratieve symbolen dan dieren, de beoordeling van generatie 2 hoger is dan die
van generatie 1. De mate van appreciatie is eveneens (ietwat) hoger bij generatie 2 dan bij generatie 1
wanneer beeldmerken wel uit dieren bestaan.
54
Onderzoeksvraag 5: Worden beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie
meer geapprecieerd dan beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie?
Uit deze T-test blijkt dat beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie (3,5893)
gemiddeld meer geapprecieerd worden dan beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve
connotatie (2,8829). Uit de Levene-toets blijkt dat dit verschil significant is. Beeldmerken bestaande
uit dieren met een positieve connotatie worden met andere woorden significant meer geapprecieerd
dan beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie.
Onderzoeksvraag 5a: Bestaat er een verschil in geslacht voor wat betreft de appreciatie van
beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie versus de appreciatie van
beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie?
Uit deze toets concluderen we dat er een significant verschil bestaat wat betreft de connotatie die het
dier oproept (p-waarde = 0,000 < 0,05). Het hoofdeffect ‘geslacht’ is niet significant (p-waarde =
0,572 > 0,05). Het interactie-effect ‘gevoel2’*‘geslacht’ blijkt significant te zijn (p-waarde = 0,007 <
0,05). Dit houdt in dat het effect van het geslacht op de appreciatie afhankelijk is van de connotatie die
het dier oproept. Wanneer we naar de bijgevoegde grafiek kijken, zien we dat indien beeldmerken
bestaan uit dieren met een positieve connotatie de mate van appreciatie hoger ligt voor vrouwen dan
voor mannen. Daarentegen is de beoordeling hoger bij mannen dan bij vrouwen wanneer beeldmerken
bestaan uit dieren met een negatieve connotatie.
Onderzoeksvraag 5b: Bestaat er een generatieverschil voor wat betreft de appreciatie van
beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie versus de appreciatie van
beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie?
Ook in dit geval is het hoofdeffect ‘gevoel2’ significant (p-waarde = 0,000). Het hoofdeffect
‘leeftijdscategorie’ is niet significant (p-waarde = 0,226 > 0,05). Ook het interactie-effect
‘gevoel2’*‘leeftijdscat’ is niet significant (p-waarde = 0,235 > 0,05). We mogen dus concluderen dat
het effect van de leeftijdscategorie op de appreciatie niet afhankelijk is van de connotatie die het dier
oproept.
55
Onderzoeksvraag 6: Worden beeldmerken bestaande uit zoogdieren meer geapprecieerd dan
beeldmerken bestaande uit niet-zoogdieren?
Uit deze T-test blijkt dat beeldmerken bestaande uit zoogdieren (3,4013) gemiddeld meer
geapprecieerd worden dan beeldmerken bestaande uit niet-zoogdieren (3,0355). De Levene-toets
maakt duidelijk dat dit verschil significant is. Beeldmerken bestaande uit zoogdieren worden met
andere woorden significant meer geapprecieerd dan beeldmerken bestaande uit niet-zoogdieren. Bij
deze vaststelling dienen we er wel rekening mee te houden dat beeldmerken bestaande uit dieren met
een positieve connotatie meer geapprecieerd worden dan beeldmerken bestaande uit dieren met een
negatieve connotatie. Aangezien twee (de krokodil en de slang) van de drie onderzochte nietzoogdieren een negatieve connotatie hebben, vormt deze onderzoeksvraag dus zeker stof tot verder
onderzoek.
Onderzoeksvraag 6a: Bestaat er een verschil in geslacht voor wat betreft de appreciatie van
beeldmerken bestaande uit zoogdieren versus de appreciatie van beeldmerken bestaande uit
niet-zoogdieren?
Deze variantieanalyse met meerdere factoren maakt duidelijk dat het hoofdeffect ‘zoogdier’ significant
is (p-waarde = 0,000 < 0,05). Het hoofdeffect ‘geslacht’ is daarentegen niet significant (p-waarde =
0,961 > 0,05). Op het eerste gezicht blijkt uit de grafiek sprake te zijn van een significant interactieeffect. Wanneer we in de tabel kijken naar het significantieniveau van dit effect blijkt dit echter niet zo
te zijn (p-waarde = 0,340 > 0,05). Wijnen, Janssens, De Pelsmacker & Van Kenhove (2002, p. 87)
geven in die zin aan dat steeds dient gelet te worden op de schaal op de verticale as. De afstanden in de
grafieken zijn immers steeds relatief. Uit deze onderzoeksvraag kunnen we concluderen dat het effect
van het geslacht op de appreciatie niet varieert naargelang het feit of het beeldmerk al dan niet bestaat
uit een zoogdier.
Onderzoeksvraag 6b: Bestaat er een generatieverschil voor wat betreft de appreciatie van
beeldmerken bestaande uit zoogdieren versus de appreciatie van beeldmerken bestaande uit
niet-zoogdieren?
Ook hier is er geen sprake van een significant interactie-effect (p-waarde = 0,311 > 0,05). Het effect
van de leeftijdscategorie op de appreciatie is met andere woorden niet afhankelijk van het feit of het
beeldmerk al dan niet bestaat uit een zoogdier. We stellen wel vast dat het hoofdeffect ‘zoogdier’
significant is (p-waarde = 0,000 < 0,05), terwijl het hoofdeffect ‘leeftijdscategorie’ dat niet is (pwaarde = 0,317 > 0,05).
56
4 Bespreking en conclusie
4.1 Conclusie onderzoek
De resultaten van dit onderzoek geven aan dat beeldmerken bestaande uit dieren niet significant meer
herkend worden dan beeldmerken bestaande uit andere figuratieve symbolen. Wel merken we een
tendens naar significantie op voor de onderzoeksvraag die stelt dat beeldmerken bestaande uit dieren
met een positieve connotatie meer herkend worden dan beeldmerken bestaande uit dieren met een
negatieve connotatie. Het gebruik van zoogdieren in beeldmerken blijkt echter niet te leiden tot
significant meer herkenning. Verder werden mannen en vrouwen voor elke onderzoeksvraag
vergeleken en gingen we ook na of er verschillen bestaan tussen de twee onderzochte generaties. Geen
enkele van deze onderzoeksvragen leverde echter een significant verschil op.
Ook wat betreft de appreciatie van beeldmerken stellen we vast dat beeldmerken bestaande uit dieren
niet significant meer geapprecieerd worden. Wel bestaat er een verschil in geslacht en een
generatieverschil voor wat betreft de appreciatie van beeldmerken bestaande uit dieren versus de
appreciatie van beeldmerken bestaande uit andere figuratieve symbolen. Anders gezegd varieert het
effect van het geslacht of de leeftijdscategorie op de appreciatie naargelang het feit of het beeldmerk al
dan niet bestaat uit een dier. Wat verder duidelijk naar voor komt, is de bevinding dat beeldmerken
bestaande uit dieren met een positieve connotatie, significant meer geapprecieerd worden dan
beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie. Ook blijkt uit het onderzoek dat het
effect van het geslacht op de appreciatie van beeldmerken varieert naargelang de connotatie die het
dier oproept. Zo is de mate van appreciatie hoger voor vrouwen dan voor mannen wanneer
beeldmerken bestaan uit dieren met een positieve connotatie. Ten slotte geeft het onderzoek aan dat
beeldmerken bestaande uit zoogdieren significant meer geapprecieerd worden dan beeldmerken
bestaande uit niet-zoogdieren. Zoals reeds vermeld dienen we bij deze onderzoeksvraag wel rekening
te houden met het feit dat de appreciatie van beeldmerken afhankelijk is van de connotatie van het
afgebeelde dier.
Algemeen willen we nog opmerken dat we bij het interpreteren van de verkregen onderzoeksresultaten
met de nodige omzichtigheid dienen te werk te gaan. Zoals we reeds vermeldden, is het niet
uitgesloten dat het eerder beperkt aantal respondenten een invloed heeft gehad op het
significantieniveau van bepaalde analyses. In wat volgt worden nog een aantal andere aandachtspunten
en aanbevelingen voor verder onderzoek geformuleerd.
57
4.2 Aandachtspunten en aanbevelingen voor verder onderzoek
Bij het opstellen van het onderzoeksdesign werd in de mate van het mogelijke rekening gehouden met
diverse beïnvloedende factoren (cfr. supra). Toch kunnen we niet ontkennen dat dit onderzoek
onderhevig is aan een aantal beperkingen. Verder onderzoek is dan ook absoluut noodzakelijk om
meer inzicht te verkrijgen in de door ons verkregen onderzoeksresultaten.
In eerste instantie merken we op dat onze onderzoeksresultaten mogelijk beïnvloed worden door de
symbolen die centraal staan in de onderzochte beeldmerken. Daarbij hebben we het niet alleen over de
keuze van de vijftien diersoorten, dit geldt eveneens voor de keuze van de vijftien niet-dierlijke
symbolen. Een andere belangrijke beperking heeft betrekking op de ontwerpen van de gebruikte
beeldmerken. Het ontwerp van een logo heeft immers een invloed op de herkenning en appreciatie van
een logo. Zo zal bij even lange blootstelling een eenvoudig te onthouden ontwerp gemakkelijker
worden herkend dan een minder eenvoudig te onthouden ontwerp (Henderson & Cote, 1998, p. 15).
Aanvullend onderzoek bestaande uit beeldmerken die voorzien zijn van andere symbolen en
vormgevingskenmerken, is dus zeker raadzaam. Bovendien lijkt het ons interessant om verder
onderzoek te voeren naar mogelijke verschillen tussen diverse diersoorten. Verder dienen we nog aan
te geven dat we niet kunnen controleren of alle respondenten de PowerPoint-presentatie bekeken
hebben alvorens de vragenlijst te doorbladeren of te lezen. Eveneens vertrekken we van de
veronderstelling dat de voorstelling niet onderbroken werd door de respondenten. Ondanks het feit dat
meermaals de aandacht werd gevestigd op deze instructies, kunnen we niet met zekerheid stellen dat
deze richtlijnen daadwerkelijk gerespecteerd werden. We dienen met andere woorden enigszins te
vertrouwen op de oprechtheid van onze respondenten.
58
Algemeen besluit
Het eerste luik van deze scriptie maakt duidelijk dat dieren een niet onbelangrijke rol spelen in ons
dagdagelijkse leven. De band die bestaat tussen mens en dier heeft dan ook menig onderzoeker reeds
geboeid. Een kort historisch overzicht toont aan dat de relatie mens-dier teruggaat tot de prehistorie.
Doorheen de geschiedenis zijn mensen uiteraard wel andere attitudes gaan ontwikkelen ten opzichte
van dieren. Vooral in de periode van de tweede wereldoorlog veranderde de attitude ten opzichte van
dieren aanzienlijk en kende het huisdierbezit een belangrijke toename. Vandaag is het houden van
huisdieren alomtegenwoordig en vormen huisdieren in vele families zeer geliefde gezinsleden. Vanuit
de biophilia hypothese wordt aangenomen dat er een aangeboren, emotionele band bestaat tussen mens
en dier. Eveneens wordt vanuit die invalshoek gesteld dat onze angsten en fobieën voor bepaalde
dieren zoals slangen en spinnen, een evolutionaire basis hebben. Kellert stelt daarnaast dat de meeste
attitudes ten opzichte van dieren bepaald worden door de interactie van vier factoren: de relatie die
bestaat tussen mensen en dieren, de eerdere ervaring en kennis van dieren, de fysieke en
gedragskenmerken van dieren en de negen basiswaarden die bestaan ten opzichte van dieren. Een van
deze waarden, de symbolische waarde van dieren, kwam uitgebreid aan bod in het tweede hoofdstuk
van deze scriptie. Aan de hand van menig voorbeeld werd daarin aangetoond dat de symboliek van
dieren diep geworteld is in onze taal, religie, kunst, populaire cultuur en literatuur. Het gebruik van
dieren om onze communicatie en gedachten te vergemakkelijken is universeel, maar toch dienen we
erop te wijzen dat dieren betekenissen en waarden uitdrukken die cultuurspecifiek zijn.
Ook binnen corporate en marketingcommunicatie wordt vaak ingespeeld op de krachtige
dierensymboliek en de hechte relatie mens-dier. Dieren vormen over de hele wereld populaire
communicatietools en worden ingezet bij het promoten van allerhande merken en bedrijven. Daarbij
stellen we wel vast dat niet alle diersoorten even frequent gebruikt worden als beeldmetaforen en
symbolen voor merkherkenning. Uiteraard speelt de culturele betekenis van dieren hierin een
belangrijke rol. Dit hoofdstuk vingen we aan met een beknopte studie over het gebruik van dieren
binnen reclame. Aan de hand van een aantal toepasselijke modellen van reclamewerking konden we
aantonen dat in reclame vaak aantrekkelijke en leuke dieren worden ingezet om de aandacht te trekken
en de ‘likeability’ van de reclame-uiting te vergroten. Ook stelden we vast dat dieren die gevoelens
van warmte oproepen, reclame-irritatie kunnen helpen voorkomen. Vervolgens werd het gebruik van
dieren in logo’s bestudeerd. Opnieuw maakte de beschikbare literatuur duidelijk dat de krachtige
culturele betekenis van dieren een belangrijke reden vormt voor het veelvuldig voorkomen van dieren
in commerciële communicatie. Logo’s maken daarbij steeds gebruik van hetzelfde dier en bijhorende
symboliek, wat betekent dat het merk in kwestie vereenzelvigd wordt met het gebruikte dier.
59
Ondanks het feit dat ontelbare logo’s bestaan uit een of meerdere dieren, stelden we vast dat slechts
weinig wetenschappelijke literatuur handelt over het gebruik van dieren in logo’s. Aan de hand van
een exploratief onderzoek, waarbij een honderdtal personen werden bevraagd, trachtten wij meer
inzicht te verkrijgen in dit onderbelicht topic. Concreet bestond dit onderzoek uit een PowerPointpresentatie bestaande uit dertig beeldmerken, gevolgd door een schriftelijke vragenlijst. Uiteraard is
het de bedoeling om de resultaten van deze analyses betreffende beeldmerken door te trekken naar
logo’s in het algemeen. De resultaten die volgden uit dit verkennend onderzoek geven echter geen
eenduidig antwoord op de vraag of dieren effectieve cues vormen in logo’s. Wel menen wij met dit
onderzoek een beeld te kunnen geven van de algemene tendensen binnen dit onderzoeksgebied.
Concreet blijkt uit onze data-analyse dat beeldmerken bestaande uit dieren niet significant meer
herkend en geapprecieerd worden dan beeldmerken bestaande uit andere figuratieve symbolen. Wel
kunnen we uit dit onderzoek besluiten dat beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve
connotatie significant meer geapprecieerd worden dan beeldmerken bestaande uit dieren met een
negatieve connotatie. Bovendien stellen we voor wat betreft de herkenning van beeldmerken bestaande
uit dieren met een positieve connotatie versus de herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren
met een negatieve connotatie een tendens naar significantie vast. Verder blijkt dat beeldmerken
bestaande uit zoogdieren significant meer geapprecieerd worden dan beeldmerken bestaande uit nietzoogdieren. In dit geval merken we wel op dat de appreciatie van beeldmerken afhankelijk is van de
connotatie van het afgebeelde dier. Daarnaast leverden een aantal onderzoeksvragen significante
verschillen op in geslacht en generatie.
60
Literatuurlijst
Boeken en readers
Aaker, D.A. (1991). Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. New York:
Free Press.
Apostolos-Cappadona, D. (2006). On the dynamis of animals, or how animalium became anthropos.
In: P. Waldau & K.C. Patton (Eds.), A communion of subjects: animals in religion, science and ethics
(pp. 441-457). New York: Columbia University Press.
Arluke, A. & Sanders, C.R. (1996). Regarding animals. Philadelphia: Temple University Press.
Baker, S. (2001). Picturing the beast: animals, identity and representation. Champaign: The
University of Illinois Press.
Beasley, R. & Danesi, M. (2002). Persuasive signs: the semiotics of advertising. Berlin: Mouton de
Gruyter.
Behaeghel, J. (1994). Op zoek naar de symboliek van het merk. Zellik: Roularta Books.
Belch, G.E. & Belch, M.A. (2004). Marketingcommunicatie: reclame en promotie (6de ed.). Den Haag:
Academic Service.
Boer, R. (2007). Brand design: voor beleid in merkidentiteit (3de ed.). Amsterdam: Pearson Education
Benelux.
Cattoir, T. (2004). Het kenmerk: hoe een succesvolle merkenarchitectuur uw onderneming beter
toegang geeft tot de klant. Tielt: Lannoo.
Cazaux, G. (Ed.) (2001). Mensen en andere dieren: hun onderlinge relaties meervoudig bekeken.
Leuven: Garant.
Chandler, D. (2002). Semiotics: the basics. London: Routledge.
Coolsma, C. & van Dommelen, A. (2003). Vormgeving in communicatie (2de ed.). Alphen aan den
Rijn: Kluwer.
61
Danesi, M. (2000). Semiotics in language education. Berlin: Mouton de Gruyter.
Danesi, M. (2007). The quest for meaning: a guide to semiotic theory and practice. Toronto:
University of Toronto Press.
Danesi, M. (2008). Of cigarettes, high heels, and other interesting things: an introduction to semiotics
(2nd ed.). New York: Palgrave Macmillan.
Darwin, C. (1998). The expression of the emotions in man and animals (3rd ed.). London:
HarperCollins.
de Jonge, F.H. & Goewie, E.A. (2000). In het belang van het dier: over het welzijn van dieren in de
veehouderij. Assen: Van Gorcum.
De Keuster, T. (2001). De problematiek rond hondenagressie. In G. Cazaux (Ed.), Mensen en andere
dieren (pp. 263-278). Leuven: Garant.
Delort, R. (1984). Les animaux ont une histoire. Parijs: Seuil.
de Mooij, M.K. (2005). Global marketing and advertising: understanding cultural paradoxes (2de ed.).
Thousand Oaks: Sage.
De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2008). Marketingcommunicatie (3de ed.).
Amsterdam: Pearson Education Benelux.
De Rijcke, J. (2000). Handboek marketing. Leuven: Garant.
Floor, J.M.G. & Van Raaij, W.F. (2006). Marketingcommunicatiestrategie (5de ed.). Groningen:
Wolters-Noordhoff.
Franklin, A. (1999). Animals & modern cultures: a sociology of human-animal relations in modernity.
London: Sage.
Franzen, G. (1993). Hoe reclame echt werkt: bevindingen uit empirisch onderzoek. Deventer: Kluwer.
Franzen, G. (1998). Merken en reclame: hoe reclame-effectiviteit brand equity beïnvloedt. Deventer:
Kluwer.
62
Gilhus, I.S. (2006). Animals, Gods and humans: changing attitudes to animals in Greek, Roman and
early Christian ideas. London: Routledge.
Guthrie, R.D. (2005). The nature of paleolithic art. Chicago: The University of Chicago Press.
Heerwagen, J.H & Orians, G.H. (1993). Humans, habitats, and aesthetics. In S.R. Kellert & E.O.
Wilson (Eds.), The biophilia hypothesis (pp. 138-172). Washington: Island Press.
Hoyer, W.D. & Macinnis, D.J. (2010). Consumer behavior (5 de ed.). Mason: South-Western Cengage
Learning.
Ibou, P. (1992). Famous animals symbols: a marvelous designbook with symbols and trademarks of
international companies designed by leading artists and graphic designers, vol. 2. Zandhoven:
Interecho Press.
Impelluso, L. (2005). De natuur en haar symbolen. Gent: Ludion.
Irvine, L. (2004). If you tame me: understanding our connection with animals. Philadelphia: Temple
University Press.
Jaffé, A. (1982). De symboliek in de visuele kunsten. In C.S. Jung (Ed.), De mens en zijn symbolen.
(pp. 192-231). Rotterdam: Lemniscaat.
Kapferer, J. (1995). Strategisch merkmanagement: over het eigen vermogen van merken (2de ed.).
Schoonhoven: Academic Service.
Katcher, A. & Wilkins, G. (1993). Dialogue with animals: its nature and culture. In S.R. Kellert &
E.O. Wilson (Eds.), The biophilia hypothesis (pp. 173-197). Washington: Island Press.
Kellert, S.R. (1996). The value of life: biological diversity and human society. Washington: Island
Press.
Kellert, S.R. (1997). Kinship to mastery: biophilia in human evolution and development. Washington:
Island Press.
63
Kienzle, B. (2006). The bestiary of heretics: imaging medieval Christian heresy with insects and
animals. In P. Waldau & K.C. Patton (Eds.), A communion of subjects: animals in religion, science
and ethics (pp. 103-116). New York: Columbia University Press.
Kotler, P., Keller, K.L., Robben, H. & Geuens, M. (2007). Marketingmanagement: de essentie (3de
ed.). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Kövecses, Z. (2000). Metaphor: a practical introduction. New York: Oxford University Press.
Kriel, A. (1989). Roots of African Thought: sources of power (a pilot study). Pretoria: University of
South Africa.
Lakoff, G. & Johnson, M. (1980). Metaphors we live by. Chicago: University of Chicago Press.
Lawrence, E.A. (1993). The sacred bee, the filthy pig, and the bat out of hell: animal symbolism as
cognitive biophilia. In S.R. Kellert & E.O. Wilson (Eds.), The biophilia hypothesis (pp. 301-341).
Washington: Island Press.
Leroi-Gourhan, A. (1982). The dawn of European art: an introduction to paleolithic cave painting.
New York: Cambridge University Press.
Lévi-Strauss, C. (1963). Totemism. Boston: Beacon Press.
Morgan, J. & Welton, P. (1994). See what I mean: an introduction to visual communication (2de ed.).
London: Arnold.
Noyes, D. (2006). One kingdom: our lives with animals. The human-animal bond in myth, history,
science and story. New York: Houghton Mifflin.
Nygren, E.J. (1996). Animal subjects. In J. Turner (Ed.), The dictionary of art (pp. 102-108), vol. 2.
New York: Grove Press.
Palmatier, R.A. (1995). Speaking of animals: a dictionary of animal metaphors. Westport: Greenwood
Press.
64
Patton, K. (2006). “Caught with ourselves in the net of life and time”. In P. Waldau & K.C. Patton
(Eds.), A communion of subjects: animals in religion, science and ethics (pp. 27-39). New York:
Columbia University Press.
Pieters, R.G.M. & Van Raaij, W.F. (1994). Reclame werking. Leiden: Stenfert Kroese.
Raes, K. (2001). Omgaan met gezelschapsdieren als ethisch probleem. In G. Cazaux (Ed.), Mensen en
andere dieren (pp. 245-261). Leuven: Garant.
Riezebos, R. (2002). Merkenmanagement: theorie en toepassing van het ontwikkelen, beheren en
beschermen van merken en merkenportfolio’s (2de ed.). Groningen: Wolters-Noordhoff.
Rivers, W.H.R. (1914). The history of Melanesian society, vol. 2. Cambridge: University Press.
Salisbury, J.E. (1994). The beast within: animals in the Middle Ages. New York & Londen:
Routledge.
Sax, B. (2007). Introduction. In D. Aftandilian (Ed.), What are the animals to us? Approaches from
science, religion, folklore, literature, and art (pp. 1-4). Knoxville: The University of Tennessee Press.
Serpell, J.A. (1996). In the company of animals: a study of human-animal relationships. Cambridge:
Cambridge University Press.
Serpell, J.A. (1999). Sheep in wolves’ clothing? Attitudes to animals among farmers and scientists. In
F.L. Dolins (Ed.), Attitudes to animals: views in animal welfare (pp. 26-33). Cambridge: Cambridge
University Press.
Shepard, P. (1996). The others: how animals made us human. Washington: Island press.
Shepard, P. (1998). Thinking animals: animals and the development of human intelligence. Athens:
University of Georgia Press.
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. & Hogg, M.K. (2008). Consumentengedrag (3de ed.).
Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Sutherland, M. & Sylvester, A.K. (2000). Advertising and the mind of the consumer: what works, what
doesn’t and why (2de ed.). London: Kohan Page.
65
Tabor, R. (1993). De opkomst van de kat. Van de Egyptische Oudheid tot driehoog achter.
’s-Gravenhage: BZZTôH.
Tresidder, J. (2000). Symbolen en hun betekenis. Geïllustreerde gids met meer dan 1000 symbolen en
hun traditionele en hedendaagse betekenis. Vianen: The House of Books.
Ulrich, R. (1993). Biophilia, biophobia, and natural landscapes. In S.R. Kellert & E.O. Wilson (Eds.),
The biophilia hypothesis (pp. 73-137). Washington: Island Press.
Van Uytven, R. (2003). De papegaai van de paus: mens en dier in de middeleeuwen. Leuven:
Davidsfonds.
Vyncke, P. (1992). Imago-management. Handboek voor reclamestrategen. Gent: Mys & Breesch.
Vyncke, P. (2008). Decoding the ad. How advertising taps into your heart & mind. Zelzate: Nautilus
Academic Books.
Werness, H.B. (2004). The continuum encyclopedia of animal symbolism in art. New York: The
Continuum International Publishing Group.
Wijnen, K., Janssens, W., De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (2002). Marktonderzoek met SPSS:
statistische verwerking en interpretatie. Antwerpen: Garant.
Willis, R. (Ed.) (1990). Signifying animals: human meaning in the natural world. London: Unwin
Hyman.
Wilson, E.O. (1993). Biophilia and the conservation ethic. In S.R. Kellert & E.O. Wilson (Eds.), The
biophilia hypothesis (pp. 31-41). Washington: Island Press.
Artikels
Archer, J. (1997). Why do people love their pets? Evolution and Human Behavior, 18(4), 237-259.
Arluke, A. (1994). “We build a better beagle”: fantastic creatures in lab animal ads. Qualitative
Sociology, 17(2), 143-158.
66
Aylesworth, A., Chapman, K. & Dobscha, S. (1999). Animal companions and marketing: dogs are
more than just a cell in the BCG matrix! Advances in Consumer Research, 26, 385-391.
Baenninger, R. (1988). Animals in art: some trends across three millennia. Journal of Psychology,
122(2), 183-191.
Bagozzi, R.P., Gopinath, M. & Nyer, P.U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the
Academy of Marketing Science, 27(2), 184-206.
Barker, R.T. (2005). On the edge or not? Journal of Business Communication, 42(3), 299-315.
Batt, S. (2009). Human attitudes towards animals in relation to species similarity to humans: a
multivariate approach. Bioscience Horizons, 2(2), 180-190.
Belk, R.W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168.
Beverland, M.B., Farrelly, F. & Ai Ching Lim, E. (2008). Exploring the dark side of pet ownership:
status- and controled-based pet consumption. Journal of Business Research, 61(5), 490-496.
Brabant, S. & Mooney, L. (1989). When ‘critters’ act like people: anthropomorphism in greeting
cards. Sociological Spectrum, 9(4), 477-494.
Bryant, C.D. (1979). The zoological connection: animal-related human behavior. Social Forces, 58(2),
399-421.
Bryant, C.D. & Snizek, W.E. (1993). On the trail of the centaur. Society, 30(3), 25-35.
Buttle, H. & Westoby, N. (2006). Brand logo and name association: it’s all in the name. Applied
Cognitive Psychology, 20(9), 1181-1194.
Cacioppo, J.T., Marshall-Goodell, B.S., Tassinary, L.G. & Petty, R.E. (1992). Rudimentary
determinants of attitudes: classical conditioning is more effective when prior knowledge about the
attitude stimulus is low than high. Journal of Experimental Social Psychology, 28, 207-233.
Cameron, D. (1998). The symbolism of the ancestors. ReVision, 20(3), 6-12.
Cartmill, M. (1993). The Bambi syndrome. Natural History, 102(6), 6.
67
Cary, M.S. (2000). Ad strategy and the stone age brain. Journal of Advertising Research, 40(1), 103107.
Chaiken, S. & Maheswaran, D. (1994). Heuristic processing can bias systematic processing: effects of
source credibility, argument ambiguity, and task importance on attitude judgment. Journal of
Personality and Social Psychology, 66(3), 460-473.
Conkey, W. (1987). New approaches in the search for meaning? A review of research in “paleolithic
art”. Journal of Field Archaeology, 14(4), 413-430.
Czech, B., Krausman, P.R. & Borkhataria, R. (1998). Social construction, political power, and the
allocation of benefits to endangered species. Conservation Biology, 12(5), 1103-1112.
De Pelsmacker, P. & Geuens, M. (1997). Emotional appeals and information cues in Belgian
magazine advertisements. International Journal of Advertising, 16(2), 123-147.
Driscoll, J.W. (1995). Attitudes toward animals: species ratings. Society & Animals, 3(2), 139-50.
Feldhamer, G., Whittaker, J., Monty, A. & Weickert, C. (2002). Charismatic mammalian megafauna:
public empathy and marketing strategy. Journal of Popular Culture, 36(1), 160-167.
Harbrecht, D. (1993). Animals in the ad game. International Wildlife, 23(6), 38-44.
Henderson, P.W. & Cote, J.A. (1998). Guidelines for selecting or modifying logos. Journal of
Marketing, 62(2), 14-30.
Hirschman, E.C. (1994). Consumers and their animal companions. Journal of Consumer Research,
20(4), 616-632.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity.
Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Kennedy, P.F. & McGarvey, M.G. (2008). Animal-companion depictions in women’s magazine
advertising. Journal of Business Research, 61(5), 424-430.
Kim, J., Lim J. & Bhargava, M. (1998). The role of affect in attitude formation: a classical
conditioning approach. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(2), 143-152.
68
Knight, A.J. (2007). “Bats, snakes and spiders, oh my!” How aesthetic and negativistic attitudes, and
other concepts predict support for species protection. Journal of Environmental Psychology, 28(1), 94103.
Lancendorfer, K.M., Atkin, J.L. & Reece, B.B. (2008). Animals in advertising: love dogs? Love the
ad! Journal of Business Research, 61(5), 384-391.
Lerner, J.E. & Kalof, L. (1999). The animal text: message and meaning in television advertisements.
The Sociological Quarterly, 40(4), 565-586.
Marks, I.M. & Nesse, R.M. (1994). Fear and fitness: an evolutionary analysis of anxiety disorders.
Ethology and Sociobiology, 15, 247-261.
Masten, D. L. (1988). Logo’s power depends on how well it communicates with target market.
Marketing News, 22, 20.
McCracken, G. (1986). Culture and consumption: a theoretical account of the structure and movement
of the cultural meaning of consumer goods. Journal of Consumer Research, 13(1), 71-84.
McCutchen, B. (2005). Animal magnetism draws in readers. B to B, 90(16), 34.
Peek, C.W., Bell, N.J. & Dunham, C.C. (1996). Gender, gender ideology, and animal rights advocacy.
Gender and Society, 10(4), 464-478.
Petty, R.E., Cacioppo, J.T. & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising
effectiveness: the moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135-146.
Philips, B.J. (1996a). Advertising and the cultural meaning of animals. Advances in Consumer
Research, 23, 354-360.
Philips, B.J. (1996b). Defining trade characters and their role in American Popular culture. Journal of
Popular Culture, 29(4), 143-158.
Pittard, N., Ewing, M. & Jevons, C. (2007) Aesthetic theory and logo design: examining consumer
response to proportion across cultures. International Marketing Review, 24(4), 457-473.
69
Sanders, C.R. (1990). The animal ‘other’: self definition, social Identity and companion animals.
Advances in Consumer Research, 17, 662-668.
Serpell, J.A. (2009). Having our dogs and eating them too: why animals are a social Issue. Journal of
Social Issues, 65(3), 633-644.
Shanklin, E. (1985). Sustenance and symbol: anthropological Studies of domesticated animals. Annual
Review of Anthropology, 14, 375-403.
Spears, N.E., Mowen, J.C. & Chakraborty, G. (1996). Symbolic role of animals in print advertising:
content analysis and conceptual development. Journal of Business Research, 37(2), 87-95.
Spears, N. & Germain, R. (2007a). A note on green sentiments and the human-animal relationship in
print advertising during the 20th century. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 29(2),
53-62.
Spears, N. & Germain, R. (2007b). 1900-2000 in Review. The shifting role and face of animals in
print advertisements in the twentieth century. Journal of Advertising, 36(3), 19-33.
Trumbo, C.W. (1999). Heuristic-systematic information processing and risk judgment. Risk Analysis,
19(3), 391-400.
Vakratsas, D. & Ambler, T. (1999). How advertising works: what do we really know? Journal of
Marketing, 63(1), 26-43.
Van Stipriaan, B. & Kearns, R.A. (2009). Bitching about a billboard: advertising, gender and canine
(re)presentations. New Zealand Geographer, 65(2), 126-138.
Wells, D.L. (2009). The effects of animals on human health and well-being. Journal of Social Issues,
65(3), 523-543.
Zajonc, R.B. (1980). Feeling and thinking: preferences need no inferences. American Psychologist,
35(2), 151-75.
70
Vaktijdschriften
Passikoff, R. (2005, mei). Logo land: theme park or factory? Admap, 16-17.
Van de Laar, G. & van de Berg (2004). De swoosh is niet toevallig succesvol: welk logo zorgt voor de
grootste herkenning? Tijdschrift voor Marketing, 38(2), 29-31.
Van Hooft, A., Wiskerke, L. & Brink, J. (2007). Het logo: drager van kernwaarden? Tekstblad, 13(1),
18-21.
Krantenartikels
Vbr. (2006, 11 februari). Helft van de gezinnen heeft huisdier. De Standaard, 10.
Trainer: animals are a lot cheaper than Britney Spears. (2003, 24-26 januari). USA Today, 18.
Internetbronnen
Brands of the World (2004, 25 januari). Adder Technology. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het
World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/124020765/42475.html.
Brands of the World (2009, 9 juni). Alcaldia de Baruta. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World
Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131600193/222812.html.
Brands of the World (2004, 25 januari). American Indian College Fund. Geraadpleegd op 5 maart
2010 op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/132009566/47220.html.
Brands of the World (2004, 25 januari). AMF Bowling. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World
Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/132009292/55786.html.
Brands of the World (2004, 25 januari). Amoreiras Shopping Center. Geraadpleegd op 5 maart 2010
op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/124031560/88378.html.
Brands of the World (2004, 2 februari). Amsterdam Diamond Center. Geraadpleegd op 5 maart 2010
op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131600817/74225.html.
Brands of the World (2008, 15 september). ANAC. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide
Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/132009217/203734.html.
71
Brands of the World (2008, 9 juni). Anadolu Gençlik Derneği. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het
World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131600982/194867.html.
Brands of the World (2005, 5 april). Anagolf. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web:
http://www.brandsoftheworld.com/search/131601189/123462.html.
Brands of the World (2008, 12 augustus). Aqua Design. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World
Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131604484/200923.html.
Brands of the World (2004, 25 januari). Arista. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide
Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131604608/24473.html.
Brands of the World (2009, 27 mei). Asteria Bar. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide
Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131598495/221695.html.
Brands of the World (2008, 19 augustus). Atlantic Flight Training. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op
het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131601301/201737.html.
Brands of the World (2004, 25 januari). Bank of the West. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het
World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131601772/53519.html.
Brands of the World (2005, 17 juni). Bayside Fish Festival. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het
World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131607267/128227.html.
Brands of the World (2008, 9 juni). Blue Bird. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide
Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/124027067/194841.html.
Brands of the World (2004, 13 april). Bluevelvet Cat. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World
Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131607105/104699.html.
Brands of the World (2004, 25 januari). Copper Mountain. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het
World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131606525/17484.html.
Brands of the World (2004, 25 januari). Deer Valley Bike. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het
World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131606883/56825.html.
72
Brands of the World (2009, 24 november). Dolphin Ajans. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het
World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131607608/239039.html.
Brands of the World (2008, 18 november). Eagle Test. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World
Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131602117/208811.html.
Brands of the World (2004, 5 mei). El Globo. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide Web:
http://www.brandsoftheworld.com/search/131605257/105512.html.
Brands of the World (2009, 28 juli). First National Bank of Botswana. Geraadpleegd op 5 maart 2010
op het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131598883/226656.html.
Brands of the World (2009, 26 februari). FM1. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide
Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/123976371/214878.html.
Brands of the World (2004, 19 juli). Leave a Legacy. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World
Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131597679/108852.html.
Brands of the World (2006, 23 februari). Majestic Casino. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het
World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131604914/140211.html.
Brands of the World (2004, 25 januari). National Cherry Festival. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op
het World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131605023/80910.html.
Brands of the World (2007, 12 december). Perfect Vision. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het
World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131598687/180999.html.
Brands of the World (2009, 5 november). Spiral Tree Guard. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het
World Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131597816/237132.html.
Brands of the World (2009, 4 december). Swan. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide
Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/132009613/239797.html.
Brands of the World (2007, 21 november). Tiger Beer. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World
Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131601934/179586.html.
73
Brands of the World (2007, 9 oktober). Tree City USA. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World
Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131598018/176094.html.
Brands of the World (2010, 16 januari). Visit Shefford. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World
Wide Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131607826/243936.html.
Brands of the World (2004, 25 januari). Whale. Geraadpleegd op 5 maart 2010 op het World Wide
Web: http://www.brandsoftheworld.com/search/131603788/72941.html.
Calculators
(n.d.).
Geraadpleegd
op
3
mei
2010
op
het
World
Wide
Web:
http://faculty.vassar.edu/lowry/polls/calcs.html.
Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.elephantjournal.com/wpcontent/uploads/2009/11/elephant-journal-logo-image-logo.png.
Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web: http://esvc000779.wic023u.server-web.com/
images/hanrob_pethotels_dog_rgb_pos_000.jpg.
Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web: http://netbats.net/Bat%2520Logo.jpg.
Geraadpleegd op 7 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.chb.an/index2.html.
Geraadpleegd op 7 maart 2010 op het World Wide Web: http://dhs.sd.gov/img/SDCDDlogoonly.jpg.
Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.sportacularevent.com/
uploads/1215178529-Scarborough-Sharks.jpg.
Geraadpleegd
op
6
maart
2010
op
het
World
Wide
Web:
http://22.com.my/images/
yapb_cache/whitehorse.3haq073anhus00cc4k0ww0k8s.bc67xig3hwgk4kog4so80ssks.th.jpeg.
Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web: http://cherrycanoe.files.wordpress.com/
2009/04/crocodile-logo.jpg.
Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.jackworley.com/
images/updated_fox_logo.jpg.
74
Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.marshrabbit.com/
images/rabbit%20WEB%20logo.gif.
Geraadpleegd op 7 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.professorowlspublicationcentre.
com/images/logo.gif.
Geraadpleegd op 7 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.tiptophealthshop.ca/
images/Green-Beaver-Logo.jpg.
Geraadpleegd op 7 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.weddingplannerayrshire.co.uk/
images/blue-parrot-logo.jpg.
Geraadpleegd op 7 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.ladybirdflowers.com.au/
images/LadyBirdFloristLogo.jpg.
Holbrook, M.B., Stephens, D.L., Day, E., Holbrook, S.M. & Strazar, G. (2001). A collective
stereographic photo essay on key aspects of animal companionship: the truth about dogs and cats.
Geraadpleegd op 19 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.amsreview.org/
articles/holbrook01-2001.pdf.
M&R de Monchy voegt Jumbo toe aan spellenbedrijf (2007, 19 juli). Spelletjesmaker Jumbo slaat
vleugels uit naar Zuid Europa. Geraadpleegd op 24 april 2010 op het World Wide Web:
http://www.jumbo-world.com/press/view.htm?id=44.
Nation Branding | Everything about Nation Branding and Country Brands (2009, 30 september).
Australia will launch new Brand Australia. Geraadpleegd op 30 maart 2010 op het World Wide Web:
http://nation-branding.info/2009/09/30/.
Projects / Silver Lion Financial (n.d.). Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web:
http://www.gomakecontact.com/09/projects/SilverLion1.jpg.
Radio
Phantom
(n.d.).
Geraadpleegd
op
24
april
2010
op
het
World
Wide
Web:
http://www.radiophantom.nl/Bacardi.jpg.
Seeklogo (n.d.). Aer Lingus. Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web:
http://www.brandsoftheworld.com/search/132010846/32159.html.
75
Seeklogo (n.d.). Akvion. Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web:
http://www.seeklogo.com/akvion-logo-5717.html.
Seeklogo (n.d.). Alamanda. Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web:
http://www.seeklogo.com/alamanda-logo-5855.html.
Seeklogo (n.d.). Alaska Seafood. Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web:
http://seeklogo.com/alaska-seafood-logo-5908.html.
Seeklogo (n.d.). Almaty Film Festival 2007. Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web:
http://www.seeklogo.com/almaty-film-festival-2007-logo-7018.html.
Seeklogo (n.d.). Austar. Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web:
http://www.seeklogo.com/austar-logo-13667.html.
Seeklogo (n.d.). Axis-Shield. Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web:
http://seeklogo.com/axis-shield-logo-14784.html.
Seeklogo (n.d). Ducks Unlimited. Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web:
http://www.seeklogo.com/ducks-unlimited-logo-44153.html.
Seeklogo (n.d.). Fig Leaf Software. Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web:
http://www.seeklogo.com/fig-leaf-software-logo-54273.html.
Seeklogo (n.d.). Zehno. Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web:
http://www.seeklogo.com/zehno-logo-155914.html.
Sportslogos (2007, 11 februari). Geraadpleegd op 6 maart 2010 op het World Wide Web:
http://www.sportslogos.net/images/logos/78/2401/full/hhjgvvdhagexixzeyjbw.gif.
Super Bowl XXXVIII-Dancing Pepsi Bears (2009, 24 mei). Geraadpleegd op 11 april 2010 op het
World Wide Web: http://fliiby.com/file/511636/1389cx8gcp.html.
Verse Wetenschap (2009, 19 november). Ken uw klassiekers. Geraadpleegd op 11 mei 2010 op het
World Wide Web: http://www.wetenschap24.nl/data/images/2009/11/19/7637.jpg.
76
Lijst van figuren
Figuur 1: Vermenselijking van huisdieren _______________________________________ 29
Figuur 2: Voorstelling Reinaert de Vos _________________________________________ 30
Figuur 3: Het Elaboration Likelihood Model _____________________________________ 33
Figuur 4: Scanning Focussing Model ___________________________________________ 34
Figuur 5: Advertentie Peugeot 206 _____________________________________________ 37
Figuur 6: Logo Australia Tourism _____________________________________________ 39
Figuur 7: Logo Jumbo _______________________________________________________ 42
Figuur 8: Logo Bacardi ______________________________________________________ 43
77
Lijst van tabellen
Tabel 1: Verdeling respondenten ______________________________________________ 45
Tabel 2: Connotatie vijftien dieren ____________________________________________ 102
78
Bijlagen
Bijlage 1: PowerPoint-presentatie4
4
De beeldmerken hadden in de presentatie een ietwat lichtere kleur. Om te voorkomen dat bepaalde beeldmerken niet duidelijk zouden worden afgedrukt, werd hun tint in dit document in lichte mate verdonkerd.
79
80
81
82
83
84
Bijlage 2: Vragenlijst
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
Bijlage 3: Outputs en tabellen
Onderzoeksvraag 1
Heeft u volgend beeldmerk gezien? * Bestaat dit beeldmerk uit een dier? Crosstabulation
Heeft u volgend beeldmerk
gezien?
Ja
Bestaat dit beeldmerk uit een dier?
Ja
Nee
Total
1326
1293
2619
1309,5
1309,5
2619,0
Count
Expected Count
% within Heeft u volgend beeldmerk
gezien?
% within Bestaat dit beeldmerk uit
een dier?
Count
Expected Count
% within Heeft u volgend beeldmerk
gezien?
% within Bestaat dit beeldmerk uit
een dier?
Count
Expected Count
% within Heeft u volgend beeldmerk
gezien?
% within Bestaat dit beeldmerk uit
een dier?
Nee
Total
50,6%
49,4%
100,0%
78,2%
76,3%
77,3%
369
385,5
402
385,5
771
771,0
47,9%
52,1%
100,0%
21,8%
23,7%
22,7%
1695
1695,0
1695
1695,0
3390
3390,0
50,0%
50,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Chi-Square Tests
Value
df
Pearson Chi-Square
1,828a
b
Continuity Correction
1,719
Likelihood Ratio
1,829
Fisher's Exact Test
Linear-by-Linear
1,828
Association
N of Valid Cases
3390
a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 385,50.
b. Computed only for a 2x2 table
Asymp. Sig. (2sided)
,176
1
1
,190
1
,176
Exact Sig. (2sided)
,190
1
Exact Sig. (1sided)
,095
,176
100
Onderzoeksvraag 1a
Herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren
per geslachtsgroep:
Onderzoeksvraag 1b
Herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren
per leeftijdscategorie:
101
Onderzoeksvraag 2
Dier
Connotatie
%
Dolfijn
+
97%
Kat
+
81%
Wolf
-
64%
Ram
+
58%
Paard
+
93%
Vleermuis
-
79%
Hert
+
78%
Slang
-
89%
Hond
+
91%
Vis
+
80%
Stier
-
64%
Olifant
+
94%
Schaap
+
80%
Krokodil
-
87%
Haai
-
86%
Tabel 2: Connotatie vijftien dieren
102
Heeft u volgend beeldmerk gezien? * Welk gevoel roept volgend dier bij u op? Crosstabulation
Welk gevoel roept volgend dier bij u op?
Negatief
Heeft u volgend beeldmerk
gezien?
Ja
Count
Expected Count
% within Heeft u volgend beeldmerk
gezien?
% within Welk gevoel roept volgend
dier bij u op?
Nee
Count
Expected Count
% within Heeft u volgend beeldmerk
gezien?
% within Welk gevoel roept volgend
dier bij u op?
Total
Count
Expected Count
% within Heeft u volgend beeldmerk
gezien?
% within Welk gevoel roept volgend
dier bij u op?
Positief
Total
375
389,0
668
654,0
1043
1043,0
36,0%
64,0%
100,0%
74,3%
78,7%
77,0%
130
116,0
181
195,0
311
311,0
41,8%
58,2%
100,0%
25,7%
21,3%
23,0%
505
505,0
849
849,0
1354
1354,0
37,3%
62,7%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Chi-Square Tests
Value
df
Pearson Chi-Square
3,502a
b
Continuity Correction
3,256
Likelihood Ratio
3,467
Fisher's Exact Test
Linear-by-Linear
3,499
Association
N of Valid Cases
1354
a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 115,99.
b. Computed only for a 2x2 table
Asymp. Sig. (2sided)
,061
1
1
,071
1
,063
Exact Sig. (2sided)
,071
1
Exact Sig. (1sided)
,036
,061
103
Onderzoeksvraag 2a
Herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie
per geslachtsgroep:
Herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie
per geslachtsgroep:
104
Onderzoeksvraag 2b
Herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren met een positieve connotatie
per leeftijdsgroep
Herkenning van beeldmerken bestaande uit dieren met een negatieve connotatie
per leeftijdsgroep
105
Onderzoeksvraag 3
Heeft u volgend beeldmerk gezien? * Bestaat dit beeldmerk uit een zoogdier? Crosstabulation
Heeft u volgend beeldmerk
gezien?
Ja
Count
Expected Count
% within Heeft u volgend beeldmerk
gezien?
% within Bestaat dit beeldmerk uit een
zoogdier?
Nee
Count
Expected Count
% within Heeft u volgend beeldmerk
gezien?
% within Bestaat dit beeldmerk uit een
zoogdier?
Total
Count
Expected Count
% within Heeft u volgend beeldmerk
gezien?
% within Bestaat dit beeldmerk uit een
zoogdier?
Bestaat dit beeldmerk uit een zoogdier?
Ja
Nee
Total
1060
266
1326
1060,8
265,2
1326,0
79,9%
20,1%
100,0%
78,2%
78,5%
78,2%
296
295,2
73
73,8
369
369,0
80,2%
19,8%
100,0%
21,8%
21,5%
21,8%
1356
1356,0
339
339,0
1695
1695,0
80,0%
20,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Chi-Square Tests
Value
df
Pearson Chi-Square
,014a
b
Continuity Correction
,002
Likelihood Ratio
,014
Fisher's Exact Test
Linear-by-Linear
,014
Association
N of Valid Cases
1695
a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 73,80.
b. Computed only for a 2x2 table
Asymp. Sig. (2sided)
,906
1
1
,965
1
,906
Exact Sig. (2sided)
,941
1
Exact Sig. (1sided)
,486
,906
106
Onderzoeksvraag 3a
Herkenning van beeldmerken bestaande uit zoogdieren
per geslachtsgroep:
Herkenning van beeldmerken bestaande uit niet-zoogdieren
per geslachtsgroep:
107
Onderzoeksvraag 3b
Herkenning van beeldmerken bestaande uit zoogdieren
per leeftijdsgroep:
Herkenning van beeldmerken bestaande uit niet-zoogdieren
per leeftijdsgroep:
108
Onderzoeksvraag 4
In welke mate
apprecieert u
volgend
beeldmerk?
Group Statistics
Bestaat dit beeldmerk uit een
dier?
N
Ja
Nee
1686
Mean
3,3280
Std.
Deviation
1,07511
Std. Error
Mean
,02618
1687
3,3361
1,08490
,02641
Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of Variances
F
In welke mate
apprecieert u
volgend
beeldmerk?
Equal variances assumed
Equal variances not
assumed
Sig.
,140
,709
t-test for Equality of Means
t
df
Sig. (2tailed)
Mean
Std. Error
Difference Difference
95% Confidence
Interval of the
Difference
Lower
Upper
-,218
3371
,828
-,00810
,03719
-,08103
,06482
-,218
3370,758
,828
-,00810
,03719
-,08103
,06482
109
Onderzoeksvraag 4a
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable:In welke mate apprecieert u volgend beeldmerk?
Source
Corrected Model
Intercept
Dier
Geslacht
Dier * Geslacht
Error
Total
Corrected Total
Type III Sum of Squares
53,826a
37427,441
,032
20,916
32,840
3878,280
41381,000
3932,106
a. R Squared = ,014 (Adjusted R Squared = ,013)
df
3
1
1
1
1
3369
3373
3372
Mean Square
17,942
37427,441
,032
20,916
32,840
1,151
F
15,586
32512,622
,028
18,169
28,527
Sig.
,000
,000
,868
,000
,000
110
Onderzoeksvraag 4b
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable:In welke mate apprecieert u volgend beeldmerk?
Source
Type III Sum of Squares
Corrected Model
46,152a
Intercept
37468,380
Dier
,085
Leeftijdcat
26,489
Dier * Leeftijdcat
19,595
Error
3885,953
Total
41381,000
Corrected Total
3932,106
a. R Squared = ,012 (Adjusted R Squared = ,011)
df
3
1
1
1
1
3369
3373
3372
Mean Square
15,384
37468,380
,085
26,489
19,595
1,153
F
13,338
32483,915
,073
22,965
16,988
Sig.
,000
,000
,786
,000
,000
111
Onderzoeksvraag 5
Group Statistics
Welk gevoel roept
volgend dier bij u
op?
Negatief
N
In welke mate
apprecieert u
Positief
volgend beeldmerk?
Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
504
2,8829
1,06647
,04750
845
3,5893
,97996
,03371
Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval
of the Difference
F
In welke mate
Equal variances
apprecieert u
assumed
volgend beeldmerk? Equal variances not
assumed
Sig.
1,315
,252
t
df
Sig. (2tailed)
Mean
Difference
Std. Error
Difference
Lower
Upper
-12,389
1347
,000
-,70641
,05702
-,81827
-,59456
-12,127
987,877
,000
-,70641
,05825
-,82072
-,59210
112
Onderzoeksvraag 5a
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable:In welke mate apprecieert u volgend beeldmerk?
Source
Type III Sum of Squares
Corrected Model
166,635a
Intercept
13199,353
Gevoel2
156,217
Geslacht
,326
Gevoel2 * Geslacht
7,385
Error
1373,502
Total
16458,000
Corrected Total
1540,138
a. R Squared = ,108 (Adjusted R Squared = ,106)
df
3
1
1
1
1
1345
1349
1348
Mean Square
55,545
13199,353
156,217
,326
7,385
1,021
F
54,392
12925,444
152,975
,319
7,232
Sig.
,000
,000
,000
,572
,007
113
Onderzoeksvraag 5b
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable:In welke mate apprecieert u volgend beeldmerk?
Source
Type III Sum of Squares
Corrected Model
161,490a
Intercept
13224,631
Gevoel2
157,631
Leeftijdcat
1,501
Gevoel2 * Leeftijdcat
1,450
Error
1378,648
Total
16458,000
Corrected Total
1540,138
a. R Squared = ,105 (Adjusted R Squared = ,103)
df
3
1
1
1
1
1345
1349
1348
Mean Square
53,830
13224,631
157,631
1,501
1,450
1,025
F
52,516
12901,865
153,784
1,464
1,415
Sig.
,000
,000
,000
,226
,235
114
Onderzoeksvraag 6
Group Statistics
In welke mate
apprecieert u
volgend
beeldmerk?
Bestaat dit beeldmerk
uit een zoogdier?
Ja
1348
Mean
3,4013
Std.
Deviation
1,05593
Std. Error
Mean
,02876
338
3,0355
1,10243
,05996
N
Nee
Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval
of the Difference
F
In welke mate
apprecieert u
volgend
beeldmerk?
Equal variances
assumed
Equal variances not
assumed
Sig.
,384
,535
t
df
Sig. (2tailed)
Mean
Difference
Std. Error
Difference
Lower
Upper
5,645
1684
,000
,36583
,06481
,23872
,49295
5,501
503,213
,000
,36583
,06650
,23517
,49649
115
Onderzoeksvraag 6a
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable:In welke mate apprecieert u volgend beeldmerk?
Source
Corrected Model
Intercept
Zoogdier
Geslacht
Zoogdier * Geslacht
Error
Total
Corrected Total
Type III Sum of Squares
37,883a
11196,718
36,257
,003
1,035
1909,736
20621,000
1947,619
a. R Squared = ,019 (Adjusted R Squared = ,018)
df
3
1
1
1
1
1682
1686
1685
Mean Square
12,628
11196,718
36,257
,003
1,035
1,135
F
11,122
9861,512
31,933
,002
,911
Sig.
,000
,000
,000
,961
,340
116
Onderzoeksvraag 6b
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable:In welke mate apprecieert u volgend beeldmerk?
Source
Type III Sum of Squares
Corrected Model
37,609a
Intercept
11197,504
Zoogdier
36,088
Leeftijdcat
1,137
Zoogdier * Leeftijdcat
1,168
Error
1910,010
Total
20621,000
Corrected Total
1947,619
a. R Squared = ,019 (Adjusted R Squared = ,018)
df
3
1
1
1
1
1682
1686
1685
Mean Square
12,536
11197,504
36,088
1,137
1,168
1,136
F
11,040
9860,787
31,780
1,001
1,028
Sig.
,000
,000
,000
,317
,311
117