CONSUMPTIE EN SOCIALE IDENTITEIT Het Effect van

Consumptie en Sociale Identiteit
KOPTEKST: CONSUMPTIE EN SOCIALE IDENTITEIT
Het Effect van Consumptiegedrag op Sociale Identificatie met een Negatieve Sociale
Groep
Tom Jansen
ANR: 202812
Bachelorthesis
Departement Sociale Psychologie
Tilburg University
13-06-2013
Aantal woorden: 3892
1
Consumptie en Sociale Identiteit
Abstract
Dit veldonderzoek, dat is gebaseerd op een studie van Nelissen, Elshout & Van Beest (in
press), richt zich op de invloed van consumptiegedrag op sociale identificatie met negatief
geassocieerde sociale groepen. De resultaten ondersteunen de hypothese dat het cadeau
krijgen van een asbak er toe leidt dat niet- rokers zich meer met rokers identificeren dan
wanneer men dit cadeau niet krijgt. Hiervoor was het wel nodig voor de descriptieve en
prescriptieve normen te controleren. Geconcludeerd wordt dat consumptiegedrag kan leiden
tot een grotere verbondenheid met een sociale groep, ook wanneer men niet tot deze groep
behoort en de groep negatieve sentimenten heeft. De vraag die dit onderzoek oproept, is of
identificatie op basis van consumptie ten aanzien van instabiele, door de markt gecreëerde
groepen niet leidt tot een aantasting van het zelfbeeld. Dit zou kunnen leiden tot existentiële
problemen.
2
Consumptie en Sociale Identiteit
3
Mensen identificeren zich met sociale groepen om een positieve sociale identiteit te
ontwikkelen (Tajfel, 1978). Een sociale groep is een verzameling van meer dan twee mensen
die zichzelf als onderdeel van een groep voelen en beschouwen en door anderen als een groep
worden gezien (Tajfel & Turner, 1979; Hogg, 2005). Voorbeelden van sociale groepen zijn
rokers, sporters, gothics, muzikanten en vegetariërs. De sociale identiteit kan worden
gedefinieerd als “de individuele wetenschap dat iemand bij bepaalde sociale groepen hoort,
samen met de waarde en emotionele betekenis aan dat lidmaatschap” (Tajfel, 1972). Mensen
vergelijken zichzelf en anderen graag als onderdeel van sociale groepen (Tajfel, 1978). Dit
gebeurt door middel van sociale categorisatie; het indelen van mensen in sociale groepen. Dit
doet men niet alleen bij anderen, maar ook bij zichzelf: zelfcategorisatie. Deze
zelfcategorisatie helpt mensen een plaats in de samenleving voor zichzelf te creëren (Tajfel,
1972). Wanneer mensen het gevoel hebben dat een sociale groep niet bijdraagt aan een
positieve sociale identiteit, kan men ervoor kiezen zich met andere sociale groepen te
identificeren die hier wel aan bijdragen (Tajfel, 1972). Mensen die zich identificeren met een
sociale groep, zullen het gedrag van (leden van) die groep vervolgens overnemen, omdat dat
gedrag geassocieerd wordt met een bevredigende, zelf- definiërende relatie met die groep
(Kelman, 1961). Dit kan onder andere door het overnemen van consumptiegedrag dat
geassocieerd wordt met een sociale groep. Voorbeelden hiervan zijn de trainingspakken van
het merk Australian en kleding van het merk Stone Island. Eerstgenoemde wordt over het
algemeen geassocieerd met gabbers en kleding van het merk Stone Island is erg populair
onder hooligans. Mensen nemen dus het gedrag over van de groepen waarmee ze zich
identificeren. Dit onderzoek richt zich op de omgekeerde relatie: Het effect van
consumptiegedrag op sociale identificatie met een sociale groep. Gaan mensen na het
vertonen van consumptiegedrag dat geassocieerd wordt met een sociale groep zich meer met
deze groep identificeren?
Consumptie en Sociale Identiteit
4
Eerder onderzoek naar de gevolgen van consumptiegedrag richtte zich op de invloed
op dimensies van iemands zelfperceptie. Zelfperceptie houdt in dat mensen houdingen
ontwikkelen door naar het eigen gedrag te kijken en op basis daarvan concluderen welke
houding bij dat gedrag hoort (Bem, 1972). Zo is gebleken dat mensen (die geloven dat
eigenschappen ‘vastliggen’) puur door het gebruik van een pen van een merk dat
geassocieerd wordt met intelligentie, zichzelf intelligenter inschatten dan wanneer een pen
van een neutraal merk wordt gebruikt (Park & John, 2010). Het consumptiegedrag
beïnvloedde de zelfperceptie op één specifieke dimensie, in dit geval intelligentie. Het
vertonen van bepaald consumptiegedrag kan dus leiden tot een verandering in zelfperceptie.
Het is echter niet eerder aangetoond dat consumptiegedrag ook kan leiden tot een
toename in sociale identificatie met een bepaalde groep. Sociale identificatie is het
bewustzijn van mensen dat ze bij een bepaalde groep horen en de emotionele waarde die ze
hechten aan het horen bij deze groep (Tajfel, 1982). Er is sprake van sociale identificatie met
een groep wanneer “identiteit- voorwaardelijke zelfbeschrijvingen van iemand voortvloeien
uit het lidmaatschap in die sociale groep (nationaliteit, geslacht, sportteam)” (Abrams &
Hogg, 1988). Wanneer iemand zich sociaal identificeert met een groep, houdt dat in dat men
zich verbonden voelt met leden van die sociale groep. Sociale identificatie vereist een
categorische verandering van het zelf als lid van een sociale groep en zorgt niet alleen voor
een verandering in de zelfperceptie maar ook voor een verandering in percepties van andere
mensen die behoren tot die betreffende groep.
Het is bekend dat wanneer mensen overeenkomsten hebben met leden van een sociale
groep, ze zich meer met die groep verwant voelen (Tajfel & Turner, 1986). Gevoelde
verwantschap leidt vervolgens tot een positievere houding tegenover leden van de betreffende
sociale groep (Ellemers, Spears & Doosje, 2002). Dit suggereert dat wanneer het
consumptiegedrag van iemand overeenkomt met leden van een bepaalde sociale groep, men
Consumptie en Sociale Identiteit
5
zich ook meer met deze groep zal identificeren. Toch klinkt dit in eerste instantie niet
waarschijnlijk wanneer het om groepen gaat waar over het algemeen negatieve sentimenten
bij horen. Mensen die zelf niet roken, identificeren zich vaak niet met rokers en hebben er
negatieve associaties bij. Zou deze identificatie toe kunnen nemen wanneer men
consumptiegedrag vertoont dat overeenkomt met dat van rokers? Deze studie richt zich
hierop en onderzoekt de vraag wat de invloed is van consumptiegedrag op de mate van
sociale identificatie met een groep waartoe men niet behoort en die negatieve sentimenten
oproept.
Dit onderzoek baseert zich op een studie van Nelissen, Elshout & Van Beest (in
press), waarin geconcludeerd wordt dat consumptiegedrag behalve het zelfbeeld ook de
sociale identiteit kan beïnvloeden. Dit werd aangetoond met behulp van een aantal
laboratoriumexperimenten. Consumptiegedrag werd in de eerste studie gemanipuleerd door
mensen de keuze te geven een neutrale tas of een Marokkanentas te dragen tijdens het
uitvoeren van een aantal schijnbaar ongerelateerde taken. Na het uitvoeren van deze taken
werd met behulp van een vragenlijst de impliciete attitude ten opzichte van Marokkanen
gemeten. Het bleek dat door het dragen van een tas die met Marokkanen wordt geassocieerd,
personen met een niet- Marokkaanse afkomst zich meer gingen identificeren met
Marokkanen. De conclusies uit dit onderzoek impliceren dat consumptiekeuze niet enkel een
geleidelijke verandering van de zelfperceptie op één specifieke dimensie kan veroorzaken
(Park & John, 2010), maar kan leiden tot sociale identificatie met een bepaalde groep, zelfs
wanneer men niet tot deze groep behoort.
Het huidige onderzoek betreft een veldstudie waarin de invloed van het krijgen van
een cadeau op de mate van sociale identificatie met een groep met negatieve sentimenten
bekeken wordt. Deze groep betreft in dit onderzoek rokers. Het consumptiegedrag wordt
gemanipuleerd door mensen een asbak cadeau te geven. Verondersteld wordt dat mensen die
Consumptie en Sociale Identiteit
6
een asbak cadeau hebben gekregen, zich meer verbonden zullen voelen met rokers dan
mensen die dit cadeau niet kregen. Om uit te zoeken of het mogelijke effect het resultaat is
van het ontvangen van specifiek een asbak, of van het ontvangen van een cadeau in het
algemeen, wordt in een andere conditie een luchtverfrisser uitgedeeld. Verondersteld wordt
dat een luchtverfrisser een neutraal cadeau is en geen associatie oproept met roken. Het
onderzoek vond plaats in een winkel in Tilburg, de Xenos. Mensen die iets kochten, kregen
afhankelijk van de experimentele conditie een asbak, een luchtverfrisser of niets cadeau.
Vervolgens werd bij de uitgang door middel van een vragenlijst de sociale identificatie met
bepaalde sociale groepen gemeten.
Om te toetsen of de gekozen groep en het gekozen cadeau daadwerkelijk met elkaar
geassocieerd worden, is een pretest uitgevoerd. Met behulp van deze test is onderzocht welk
voorwerp, een aansteker of een asbak, het sterkste geassocieerd wordt met rokers. Aan 25
willekeurige personen (11 vrouwen, 14 mannen, Mage = 29.7, SD = 19.96) is gevraagd waar
ze een aansteker mee associëren. Vijftien van hen (60.0%) reageerden hierop met roken of
sigaret. Een binomiale toets wijst uit dat dit percentage niet significant groter is dan het kans
niveau van .05 (p = .424). Aan 30 personen (15 vrouwen, 15 mannen, Mage =22.5, SD = 4.74)
werd gevraagd waar ze een asbak mee associëren. Daarvan noemden 26 personen (86.7%)
sigaret of roken (of peuk, een synoniem voor sigaret). Een binomiale toets liet zien dat dit
percentage wel significant groter is dan het kans niveau (p < .001). Omdat de binomiale
toetsen laten zien dat de asbak sterker dan een aansteker met rokers geassocieerd wordt, is
ervoor gekozen om de asbak als cadeau bij de kassa uit te delen. Om te controleren of mensen
negatieve sentimenten hebben ten opzichte van rokers, werd aan 23 mensen (15 vrouwen, 8
mannen, Mage = 27.2, SD = 10.63) gevraagd waar ze rokers mee associëren. Ruim 91% (21
personen) noemde iets negatiefs, zoals stank of slecht. Een binomiale toets wees uit dat dit
percentage significant groter is dan het kans niveau (p <.001). Er mag nu worden
Consumptie en Sociale Identiteit
7
aangenomen dat mensen over het algemeen negatieve sentimenten hebben ten opzichte van
rokers. De veronderstelling dat een asbak en roken met elkaar geassocieerd worden, wordt
hiermee bevestigd.
Nelissen, Elshout & Van Beest (in press) hebben in hun onderzoek naar sociale
identificatie gebruikt gemaakt van een sociale exclusiemanipulatie. De helft van de
participanten werd gevraagd een situatie te beschrijven waarin ze zich buitengesloten
voelden, de andere helft een situatie waarin ze zich verbonden voelden. Buitengesloten
worden leidt tot onzekerheid over het zelf, vooral ten aanzien van de eigen identiteit als lid
van een sociale groep (Williams, 2009). Vanwege die onzekerheid zijn mensen geneigd tot
zelfcategorisatie, een effectieve manier om de negatieve ervaring van onzekerheid te
verminderen (Hogg, 2000). Deze sociale exclusiemanipulatie zorgde uiteindelijk voor een
versterking van het effect van consumptiegedrag op sociale identificatie. Omdat dit een
veldonderzoek is, en het niet mogelijk was een sociale exclusiemanipulatie te integreren, is
gekozen voor het controleren voor de sociale normen van de participant.
Sociale normen zijn onder te verdelen in prescriptieve en descriptieve normen
(Cialdini, Kallgren & Reno, 1991). Laatstgenoemde gaan over de perceptie van wat de
meeste mensen doen. Prescriptieve normen, ook wel bekend als injunctieve normen, gaan
over de perceptie van wat de meeste mensen goed- of afkeuren (Cialdini, Kallgren & Reno,
1991). Wanneer mensen in hun omgeving vaak mensen zien roken, een descriptieve norm,
zullen ze zich vanzelfsprekend meer verbonden voelen met rokers dan wanneer dit niet of
nauwelijks in hun omgeving gebeurt. Ook leidt het sterk afkeuren van roken, een
prescriptieve norm, logischerwijs tot een geringere verbondenheid met rokers dan wanneer
mensen roken niet of nauwelijks afkeuren. Wanneer participanten uit zichzelf al positiever
zijn, zou dat het effect van de experimentele condities wellicht verkleinen. Verondersteld
wordt dat het controleren voor deze sociale normen het eventuele effect dat de experimentele
Consumptie en Sociale Identiteit
8
conditie op de mate van sociale identificatie heeft duidelijker zichtbaar maakt.
Dit onderzoek breidt het eerdere onderzoek van Nelissen, Elshout & Van Beest uit
door te testen of een toename van verbondenheid niet alleen door eigen consumptiekeuze
maar ook door een cadeau gegeven consumptie bewerkstelligd kan worden. Omdat dit een
veldstudie is, zullen de resultaten beter te generaliseren zijn naar de gehele populatie dan een
onderzoek in een laboratorium. Ook al is het in een veldstudie lastig om mogelijk
invloedrijke externe factoren te beïnvloeden en daarmee het mogelijke effect van de
experimentele condities te vergroten, met het controleren voor de sociale normen van de
participant wordt verondersteld een soortgelijk effect te kunnen veroorzaken.
Methode
Participanten en Procedure
Er deden in totaal 122 personen mee aan dit onderzoek (91 vrouwen, 31 mannen, Mage
= 42.9, SD = 15.85). Omdat dit onderzoek gericht is op sociale identificatie met sociale
groepen waar men niet tot behoort, zijn de rokers buiten beschouwing gelaten en niet
meegenomen in de analyses. Mensen die roken identificeerden zich sowieso meer met rokers
dan niet- rokers. De mensen die aangaven te roken, identificeerden zich namelijk ongeacht de
conditie gemiddeld significant meer met rokers (M = 3.93, SD = 0.90) dan de mensen die
aangaven niet te roken (M = 1.90, SD = 0.94), F (1,120) = 102.01, p < .001. Alleen de 94
participanten (77.0%) die aangaven niet te roken zijn dus meegenomen in de analyses (72
vrouwen, 22 mannen, Mage = 44.96, SD = 15.99).
Het veldonderzoek is gehouden in de Xenos op het Pieter Vreedeplein in Tilburg. Er
is voor deze winkel gekozen omdat er een grote verscheidenheid aan producten wordt
verkocht, waaronder asbakken en luchtverfrissers, wat eraan bijdraagt dat de klanten die hier
komen ook sterk verschillend zijn. Dit zorgt voor een gevarieerde groep participanten die
daardoor wellicht goed te generaliseren zijn naar de gehele maatschappij. Bijkomend
Consumptie en Sociale Identiteit
9
voordeel was de inpakbalie van deze winkel, gelegen tussen de kassa en de uitgang, die
ervoor zorgde dat er genoeg ruimte was om participanten een vragenlijst in te laten vullen. Na
overleg met het personeel van de Xenos is besloten het veldonderzoek op donderdagochtend
te houden, de meest rustige ochtend in de week, zodat de situatie rondom de kassa
overzichtelijk kon blijven.
Mensen die iets kochten, kregen van de caissières bij de kassa respectievelijk een
gratis asbak (asbak conditie), een gratis luchtverfrisser (luchtverfrisser conditie) of niets mee
(controle conditie). De ene ochtend werden aan het begin van de ochtend de asbakken (asbak
conditie) en later in de ochtend niets uitgedeeld (controle conditie). De andere ochtend
werden aan het begin van de ochtend de gratis luchtverfrissers uitgedeeld (luchtverfrisser
conditie) en later in de ochtend werd er niets gegeven (controle conditie). Op die manier
werden alle condities van elkaar gescheiden en kon er geen onvrede over het (niet)
meegegeven product ontstaan. Mensen die het cadeau aannamen, werden vervolgens bij de
uitgang van de winkel gevraagd een korte vragenlijst in te vullen. Bij afwijzing van het
product werd er geen vragenlijst gegeven. Uiteindelijk zaten er 30 niet- rokers in de asbak
conditie (24 vrouwen, 6 mannen, Mage = 47.77, SD = 17.32), 33 niet- rokende participanten in
de luchtverfrisser conditie (28 vrouwen, 5 mannen, Mage = 42.18, SD = 14.31) en 31 nietrokers in de controle conditie (20 vrouwen, 11 mannen, Mage = 45.19, SD = 16.38).
Er waren geen aanwijzingen dat participanten de producten aan de vragenlijst linkten.
Voor de enkele participanten die nieuwsgierig waren naar de achtergrond van het onderzoek,
volstond het antwoord dat het een onderzoek vanuit de Universiteit van Tilburg betrof.
Participanten vulden de vragenlijst geheel vrijwillig in.
Maten
Met het invullen van de vragenlijst werd sociale identificatie gemeten. Participanten
moesten voor vijf groepen aangeven in hoeverre ze zich met deze groepen verbonden
Consumptie en Sociale Identiteit 10
voelden. Dit waren vegetariërs, hangjongeren, rokers, katholieken en sporters.
Verbondenheid kon aangegeven worden op een 5-punts Likertschaal die liep van 1 (helemaal
niet) tot en met 5 (heel erg sterk). Vervolgens was het de bedoeling dat de participanten, met
behulp van dezelfde 5-punts Likertschaal als bij de eerste vragen, aangaven in hoeverre de
volgende uitspraken over prescriptieve en descriptieve normen op hen van toepassing zijn:
“Er zijn in mijn omgeving veel mensen die roken” (descriptieve norm) en “Ik vind het
vervelend als mensen in mijn omgeving roken” (prescriptieve norm). In de vragenlijst stond
nog een prescriptieve derde vraag, namelijk “Ik vind dat er in cafés gerookt mag worden”,
maar deze vraag bleek geen toegevoegde waarde te hebben voor het onderzoek en is dan ook
niet meegenomen in de analyse (zie Tabel 1). Als afsluiting van de vragenlijst werden de
participanten gevraagd zijn of haar geslacht en leeftijd te vermelden en aan te geven of men
zelf rookt.
Resultaten
Verwacht werd dat de mensen die een asbak cadeau kregen, zich meer zouden
identificeren met rokers dan mensen die geen asbak cadeau kregen. Om het verschil tussen de
condities te meten op de mate van verbondenheid met rokers, werd een ANOVA uitgevoerd.
Deze wijst uit dat participanten in de asbak conditie zich gemiddeld meer verbonden voelden
met rokers (M = 2.13, SD = 1.04) dan participanten in de luchtverfrisser conditie (M = 1.87,
SD = 0.96) en de controle conditie (M = 1.71, SD = 0.78). Het verschil is echter niet
significant, F(2,91) = 1.59, p = .210. Er is dus geen significante invloed van de experimentele
condities op de mate van verbondenheid met rokers. Een tweede ANOVA, waarin alle sociale
groepen worden opgenomen, laat zien dat er ook geen invloed van de experimentele condities
op de mate van verbondenheid is met de andere sociale groepen (zie Tabel 2), de F’s < 2.82.
Ofwel, voor de gerapporteerde mate van verbondenheid maakte het niet uit of men een asbak,
luchtverfrisser of niets bij de kassa cadeau kreeg.
Consumptie en Sociale Identiteit 11
Verder werd verondersteld dat er een invloed van de sociale norm op de mate van
sociale identificatie met rokers bestaat. Om dit te meten werd de relatie tussen de twee
normatieve vragen en de mate van verbondenheid met rokers onderzocht. Met behulp van de
Pearson correlatiecoëfficiënt (Pearson’s r) werd een positief significante correlatie gevonden
tussen de descriptieve normvraag en de gevoelde mate van verbondenheid met rokers, r =
.285, n = 94, p = .005, en een negatief significante correlatie tussen de prescriptieve
normvraag en de gevoelde mate van verbondenheid met rokers, r = -.467, n = 94, p < .001.
Dat betekent dat een hoge score op de vraag “Er zijn in mijn omgeving veel mensen die
roken” samenhangt met een hoge score op de vraag in hoeverre participanten zich verbonden
voelen met rokers en dat een hoge score op de vraag “Ik vind het vervelend als mensen in
mijn omgeving roken” samenhangt met een lage score op de vraag in hoeverre men zich
verbonden voelt met rokers. De resultaten bevestigen een sterke relatie tussen de sociale
normen en de mate van identificatie met rokers.
Nadat bleek dat de experimentele conditie geen invloed heeft op de mate van
verbondenheid met rokers zonder voor de sociale normen te controleren en blijkt dat de
sociale normen correleren met de verbondenheid met de sociale groepen, werd de
veronderstelling gecontroleerd dat het controleren voor de sociale normen het mogelijke
effect van de experimentele conditie op de mate van verbondenheid met rokers versterkt. Een
covariantieanalyse liet echter zien dat er ook na het controleren voor de normatieve
variabelen geen significant hoofdeffect van de experimentele conditie op de verbondenheid
met rokers was, F(2,89) = 1.98, p = .145, η2 = .043. Voor de hoofdeffecten van de
experimentele conditie op de mate van verbondenheid met de overige vier sociale groepen
gold hetzelfde (zie Tabel 3).
Bij deze covariantieanalyse werden drie contrasten toegevoegd om specifieker de
verschillen tussen de drie verschillende condities te analyseren. Om aan de hypothese te
Consumptie en Sociale Identiteit 12
voldoen dat mensen die een asbak cadeau gekregen hebben, zich meer verbonden voelen met
rokers dan de mensen die dit cadeau niet gekregen hebben, zou uit de contrasten moeten
blijken dat de gerapporteerde mate van verbondenheid in de asbak conditie significant
verschilt van de mate van verbondenheid in de controle conditie. Dit is inderdaad het geval.
Er werd een marginaal significant effect gevonden wanneer de asbak conditie vergeleken
wordt met de controle conditie (p = .051). Tussen zowel de asbak conditie en de
luchtverfrisser conditie (p = .449), als de luchtverfrisser conditie en de controle conditie werd
geen significant effect gevonden (p = .253). Dit ondersteunt de gestelde hypothese en
suggereert dat er een (marginaal) significant verschil bestaat tussen de gerapporteerde mate
van sociale identificatie met rokers van de ontvangers van een asbak en de mensen die niks
ontvingen, wanneer er wordt gecontroleerd voor de sociale normen.
De experimentele conditie heeft dus (marginaal) effect wanneer er wordt
gecontroleerd voor de sociale norm, maar is het effect van deze normen modererend en is de
invloed van de experimentele conditie dus afhankelijk van de norm? Onderzoek met behulp
van een hiërarchische multipele regressieanalyse wees uit van niet (zie Tabel 4). Deze
analyse werd uitgevoerd met behulp van 2 dummy- variabelen, waarbij de controle conditie
de referentiecategorie was met een waarde van 0. Er werd geen significant interactie- effect
gevonden tussen de asbak conditie en respectievelijk de prescriptieve (β = -.083, p = .713) en
de descriptieve norm (β = -.161, p = .564). Met het uitsluiten van een modererend effect van
de sociale norm, mag gesteld worden dat het cadeau krijgen van een asbak een (marginaal)
significant effect heeft op de sociale identificatie met rokers na controle voor invloeden van
de sociale norm.
Discussie
In deze studie werd onderzocht of het krijgen van een cadeau dat geassocieerd wordt
met een bepaalde sociale groep, ervoor zorgt dat men zich meer identificeert met deze groep,
Consumptie en Sociale Identiteit 13
zelfs wanneer men niet tot de groep behoort en de groep negatieve sentimenten heeft. De
getoetste hypothese luidde dat mensen die een asbak cadeau kregen, zich meer konden
identificeren met rokers dan mensen die dit cadeau niet kregen. De resultaten ondersteunen
deze hypothese. Wanneer er wordt gecontroleerd voor sociale normen, voelen de mensen die
bij de kassa een asbak cadeau kregen zich inderdaad meer verbonden met rokers dan mensen
die dit niet kregen. Concluderend zorgt het krijgen van een cadeau dat geassocieerd wordt
met een sociale groep ervoor dat men zich meer identificeert met deze groep, ook al hoort
men niet bij deze groep en wordt er negatief naar de groep gekeken wanneer men er niet tot
behoort.
Deze conclusie breidt de bevindingen in het eerder genoemde onderzoek van
Nelissen, Elshout & Van Beest (in press) uit. Waar participanten in dat onderzoek zelf het
product konden kiezen, werd in dit onderzoek de keuze voor de participanten gemaakt door
het uitdelen van een cadeau. Dus niet alleen door eigen consumptiekeuze, maar ook door het
ontvangen van een cadeau kan de verbondenheid met een groep toenemen. Het voordeel van
een veldonderzoek ten opzichte van het laboratoriumonderzoek van Nelissen, Elshout & Van
Beest (in press) is de betere generalisatie naar de gehele populatie. Het nadeel is echter dat
externe factoren lastiger te manipuleren zijn. De sociale exclusiemanipulatie was niet
repliceerbaar in dit onderzoek. De controle voor de sociale normen van de participanten bleek
echter uiteindelijk hetzelfde resultaat op te leveren, ook hier zorgde het voor een versterking
van het effect van de condities. De descriptieve en prescriptieve normen blijken dus een
belangrijke rol te spelen bij sociale identificatie.
Een punt van aandacht is het niet testen van de veronderstelling dat luchtverfrissers
niet met rokers geassocieerd worden. Het is in theorie mogelijk dat ook luchtverfrissers met
rokers worden geassocieerd. Aangezien de bedoeling van het gebruik van luchtverfrissers
juist was om geen associatie met rokers op te roepen, had in dat geval een ander product
Consumptie en Sociale Identiteit 14
gekozen moeten worden, met als mogelijk gevolg een duidelijker effect van de experimentele
conditie op de verbondenheid met rokers. Verder moet er rekening gehouden worden met de
beperkte implicaties van dit onderzoek. Geconcludeerd kan worden dat de sociale
identificatie van niet- rokers met rokers, in ieder geval tijdelijk, toenam na het ontvangen van
een asbak. Dit impliceert echter geen gedragsverandering en het is verder erg
onwaarschijnlijk dat deze toegenomen verbondenheid met rokers van structurele aard is. De
resultaten suggereren dan ook slechts een effect van tijdelijke aard.
Desalniettemin heeft het ontvangen van een cadeau dat wordt geassocieerd met een
sociale groep invloed gehad op de identificatie met deze groep, zelfs wanneer men niet tot die
groep behoort en men er negatieve associaties bij heeft. Als alleen het ontvangen van een
cadeau al kan leiden tot sociale identificatie met een groep, is de vraag wat consumptiegedrag
met het zelfbeeld kan doen. Mensen ontwikkelen een stabiel zelfbeeld door identificatie met
stabiele groepen als geloofsovertuigingen, families of organisaties. Juist in een moderne
consumptiemaatschappij waarin mensen continu aangespoord worden producten aan te
schaffen om aan tijdelijke, door marketingstrategieën gecreëerde sociale identiteiten te
voldoen, is het de vraag of identificatie met dergelijke producten niet leidt tot een erosie van
het zelfbeeld. Dit zou kunnen leiden tot existentiële problemen.
Consumptie en Sociale Identiteit 15
Literatuurlijst
Abrams, D., & Hogg, M. A. (1988). Social identifications: A social psychology of intergroup
relations and group processes. London: Routledge.
Bem, D. J. (1972). Self- perception theory. NY: Academic.
Cialdini, R. B., Kallgren, C. A., & Reno, R. R. (1991). A focus theory of normative conduct:
A theoretical refinement and reevaluation of the role of norms in human behavior.
Advances in Experimental Social Psychology, 24, 201-234.
Ellemers, N., Spears, R., & Doosje, B. (2002). Self and social identity. Annual Review of
Psychology, 53, 161-186.
Hogg, M. A. (2000). Subjective uncertainty reduction through self-categorization: A
motivational theory of social identity processes. European Review of Social
Psychology, 11, 223-255.
Hogg, M. A. (2005). The social identity perspective. In S. Wheelan (Eds.), The handbook of
group research and practice (pp. 133-157). Thousand Oaks, CA: Sage.
Kelman, H. C. (1961). Processes of opinion change. Public Opinion Quarterly, 25, 57-78.
Nelissen, R., Elshout, M., & Van Beest, I. (in press). Effecten van productkeuze op sociale
identificatie.
Park, J. K., & John, D. R. (2010). Got to get you into my life: Do brand personalities rub off
on consumers? Journal of Consumer Research, 37, 655-669.
Tajfel, H. (1972). Social categorization. English manuscript of ‘La catégorisation sociale.’ In
S. Moscovici (Ed.), Introduction à la psychologie sociale, (1, pp. 272-302). Paris:
Larousse.
Tajfel, H. (1978). Differentiation between social groups. London: Academic Press.
Tajfel, H. (1982). Social psychology of intergroup relations. Annual Review of Psychology,
33, 1-39.
Consumptie en Sociale Identiteit 16
Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In J. A.
Williams & S. Worchel (Eds.), The social psychology of intergroup relations (pp. 3347). Belmont, CA: Wadsworth.
Tajfel, H. & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In S.
Worchel & L. W. Austin (Eds.), Psychology of intergroup relations. Chicago: NelsonHall.
Williams, K. D. (2009). Ostracism: A temporal need-threat model. In M. Zanna (Ed.),
Advances in experimental social psychology (41, pp. 279-314). New York, NY:
Academic Press.
Consumptie en Sociale Identiteit 17
Tabel 1
Resultaten van een covariantie-analyse, waarbij het effect van elk van
de drie sociale normvragen op de verbondenheid met rokers wordt
bekeken.
Normvragen
df
F
p
Omgeving
1
8.796
.004*
Vervelend
1
10.528
.002*
Cafés
1
1.629
.205
Noot. Omgeving = Er zijn in mijn omgeving veel mensen die roken;
Vervelend = Ik vind het vervelend als mensen in mijn omgeving
roken; Cafés = Ik vind dat er in cafés gerookt mag worden.
* p < .05.
Consumptie en Sociale Identiteit 18
Tabel 2
De gemiddelde scores per experimentele conditie op de mate van verbondenheid met de verschillende sociale groepen.
Vegetariërs
Condities
Hangjongeren
Rokers
Katholieken
Sporters
M
SD
M
SD
M
SD
M
SD
M
SD
Asbak
2.59
1.18
1.45
.63
2.13
1.04
2.48
1.06
3.27
1.20
Luchtverfrisser
2.30
1.07
1.73
1.01
1.88
.96
2.64
1.08
3.27
1.07
Controle
2.32
1.14
1.84
.93
1.71
.78
2.61
1.09
3.84
1.00
F
.59
1.55
1.59
.18
2.82
p
.557
.217
.210
.837
.065
Noot. Getallen zijn afgerond.
Consumptie en Sociale Identiteit 19
Tabel 3
Resultaten van een covariantie-analyse, waarbij het effect van de
experimentele conditie op de mate van verbondenheid met sociale
groepen getoetst wordt, gecontroleerd voor de sociale normen.
Sociale groepen
df
F
p
Vegetariërs
2
.837
.436
Hangjongeren
2
1.493
.230
Rokers
2
1.976
.145
Katholieken
2
.252
.778
Sporters
2
2.849
.063
Consumptie en Sociale Identiteit 20
Tabel 4
Resultaten van een regressieanalyse waarmee is
bekeken of er een modererend effect is van de
sociale normen.
Rokers
Variabelen
β
SE
p
dAsbak
.202
.205 .051**
dLuchtverfrisser
.117
.199
.253
Descriptieve norm
.278
.088
.002*
Prescriptieve norm
-.441
.059
.00*
R2
.317
Noot. * p < .050, ** marginaal significant.