De invloed van sociaal kapitaal en financiële middelen op

advertisement
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2010 – 2011
De invloed van sociaal kapitaal en financiële middelen
op de regulatieve focus.
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de bedrijfseconomie
Elke Huyghe
onder leiding van
Prof. Dr. Mario Pandelaere
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2010 – 2011
De invloed van sociaal kapitaal en financiële middelen
op de regulatieve focus.
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de bedrijfseconomie
Elke Huyghe
onder leiding van
Prof. Dr. Mario Pandelaere
PERMISSION
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of
gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Elke Huyghe
VOORWOORD
Het schrijven van deze masterproef was voor mij een wetenschappelijke reis met achter iedere heuvel
een nieuw avontuur. Aan alle personen die mij op deze reis ondersteund en vergezeld hebben, wil ik
graag mijn dank betuigen.
In de eerste plaats wil ik graag mijn promotor Prof. Dr. Pandelaere bedanken voor de mogelijkheid die
hij me gaf om me te verdiepen in dit onderwerp. Hij heeft mij voldoende ruimte gelaten mijn eigen
weg te volgen, maar daar waar ik uit de bocht dreigde te gaan, wist hij mij perfect bij te sturen. De
concrete en constructieve feedback stimuleerde me om deze masterproef tot een goed einde te
brengen.
Zonder participanten geen onderzoek, dus alle personen die hebben deelgenomen aan het
vooronderzoek of het hoofdonderzoek verdienen een „dankjewel‟!
Speciale dank gaat ten slotte naar mijn ouders Joris & Marleen, mijn vriend Gilles, mijn broer Niels en
mijn vrienden. Ik wil hen graag bedanken voor hun interesse, vele aanmoedigingen en
onvoorwaardelijke steun tijdens de opleiding en het voltooien van de masterproef. Maar vooral wil ik
hen bedanken omdat ze zijn wie ze zijn: fantastisch dus!
De voertaal van de geraadpleegde literatuur is het Engels. Het was bijgevolg niet altijd eenvoudig om
een gepaste Nederlandse vertaling te vinden voor de vele wetenschappelijke termen. Toch werd
getracht om zoveel mogelijk Nederlandse terminologie te gebruiken. Waar nodig werd om verwarring
te vermijden de oorspronkelijke Engelse term tussen haakjes of cursief geplaatst.
Elke Huyghe
Roeselare, Mei 2011
i
INHOUDSTAFEL
VOORWOORD........................................................................................................................................ i
INHOUDSTAFEL................................................................................................................................... ii
LIJST MET TABELLEN ....................................................................................................................... iv
LIJST MET FIGUREN ........................................................................................................................... v
INLEIDING............................................................................................................................................. 1
I. LITERATUURSTUDIE ................................................................................................................ 3
I.1. Chronische versus tijdelijke focus ............................................................................................ 6
I.2. Relatie tussen de regulatieve focus theorie en de consumentenpsychologie ............................ 7
I.3. Middelen: sociaal kapitaal en financiële middelen ................................................................... 8
I.3.1. De inwisselbaarheid van sociaal kapitaal en financiële middelen .................................. 16
I.4. Utilitaire versus hedonistische aspecten ................................................................................. 17
I.5. Risicogedrag: sociaal risico .................................................................................................... 19
I.6. Regulatieve focus als partiële mediator .................................................................................. 21
II. METHODE ................................................................................................................................. 23
II.1. Het vooronderzoek ................................................................................................................ 23
II.1.1. Doelstelling .................................................................................................................... 23
II.1.2. Methode ......................................................................................................................... 23
II.1.3. Besluit vooronderzoek ................................................................................................... 25
II.2. Het hoofdonderzoek .............................................................................................................. 25
II.2.1. Steekproef ...................................................................................................................... 25
II.2.2. Opzet en procedure ........................................................................................................ 26
II.2.3. Meetinstrumenten .......................................................................................................... 26
III. RESULTATEN ......................................................................................................................... 30
III.1. Descriptieve statistieken ....................................................................................................... 30
III.2. Het effect van het sociaal kapitaal op de regulatieve focus .................................................. 32
III.3. Het effect van financiële middelen op de regulatieve focus................................................. 34
III.4. De inwisselbaarheid van sociaal kapitaal en financiële middelen ........................................ 36
III.5. Het effect van de regulatieve focus op productattributen ..................................................... 39
III.6. Het effect van de regulatieve focus op sociaal risico ........................................................... 41
III.7. Regulatieve focus als partiële mediator................................................................................ 42
III.8. Overzicht van de getoetste hypothesen ................................................................................ 46
ii
IV. DISCUSSIE ............................................................................................................................... 47
IV.1. Het effect van het sociaal kapitaal op de regulatieve focus ................................................. 47
IV.2. Het effect van financiële middelen op de regulatieve focus ................................................ 48
IV.3. De inwisselbaarheid van sociaal kapitaal en financiële middelen ....................................... 49
IV.4. Hedonistische versus utilitaire productattributen ................................................................. 49
IV.5. Risicogedrag: sociaal risico.................................................................................................. 50
IV.6. Regulatieve focus als partiële mediator ............................................................................... 51
IV.7. Theoretische en praktische implicaties ................................................................................ 51
IV.8. Beperkingen ......................................................................................................................... 53
IV.9. Suggesties voor toekomstig onderzoek ................................................................................ 54
IV.10. Besluit ................................................................................................................................ 55
V. REFERENTIES .......................................................................................................................... 57
VI. BIJLAGEN ................................................................................................................................ 63
VI. 1. Vooronderzoek: opwekken van een promotie of preventie focus ....................................... 63
VI. 2. Hoofdonderzoek .................................................................................................................. 68
iii
LIJST MET TABELLEN
Tabel 1.
Gemiddelden (M), standaarddeviaties (SD) en aantal (N) per tekst voor
25
de proportie promotiegedachten, alsook de bijhorende t-toets en p waarde.
Tabel 2.
Gemiddelden (M), standaarddeviaties (SD) en onderlinge relaties tussen
31
de onafhankelijke en afhankelijke variabelen.
Tabel 3.
Meervoudige lineaire regressie analyse van de promotie focus op de
33
subschalen van sociale steun.
Tabel 4.
Meervoudige lineaire regressie analyse van de promotie focus op
35
financiële middelen.
Tabel 5.
Meervoudige lineaire regressie analyse van inkomenstevredenheid op
37
„belonging‟, „appraisal‟, „self esteem‟, promotie focus, preventie focus,
preventie focus x belonging, preventie focus x self esteem en preventie focus x appraisal.
Tabel 6.
Regressie analyse van hedonistische productattributie op de promotie
40
en preventie focus.
Tabel 7.
Meervoudige lineaire regressie analyse van sociaal risico op de promotie
41
en preventie focus.
Tabel 8.
Stap 1: Regressie van sociaal risico op sociale steun.
43
Tabel 9.
Regressie analyse aan de hand van de vier stappen van Baron
44
en Kenny (1986), met promotie focus als mediator en sociaal risico als afhankelijke variabele.
Tabel 10.
Regressie analyse aan de hand van de vier stappen van Baron en Kenny (1986), 45
met promotie focus als mediator en hedonistische productattributie als afhankelijke variabele.
Tabel 11.
Regressie analyse aan de hand van de vier stappen van Baron en Kenny (1986), 45
met preventie focus als mediator en utilitaire productattributie als afhankelijke variabele.
iv
LIJST MET FIGUREN
Figuur 1.
Kenmerken van de verschillende perspectieven op het hedonistische
4
principe (Higgins, 1997).
Figuur 2.
De relatie tussen de middelen die iemand bezit en zijn regulatieve focus.
8
Figuur 3.
Overzicht van wat reeds onderzocht is met betrekking tot de regulatieve focus, 9
alsook wat deze thesis poogt toe te voegen.
Figuur 4.
De relatie tussen de regulatieve focus en het gedrag van de consument.
17
Figuur 5.
De regulatieve focus als partiële mediator.
21
Figuur 6.
Overzicht hypothesen.
22
Figuur 7a.
Interactie effect tussen belonging support en de regulatieve foci.
38
Figuur 7b.
Interactie effect tussen self esteem support en de regulatieve foci.
38
v
INLEIDING
Marketeers pogen alsmaar meer inzicht te verwerven in de behoeften en de verwachtingen van de
consument teneinde een groot verkoopsucces te creëren. Ze bestuderen wat hun klanten beweegt en
gaan na welke mogelijke interne en externe factoren het gedrag kunnen beïnvloeden. De
consumentenpsychologie werpt een blik op hoe individuen producten selecteren, consumeren en
afdanken. Er wordt getracht het gedrag van de consument te begrijpen en te beschrijven om op deze
manier het toekomstig gedrag van de consument te voorspellen en te beïnvloeden. Marketeers kunnen
het keuzegedrag van de consument op verscheidene manieren sturen. Echter, telkens dient rekening
gehouden te worden met het type consument en zijn doelstellingen en motivaties. Hier kan de
regulatieve focus theorie van Higgins (1997) een aanmerkelijke rol spelen. Het onderscheid tussen
promotie- en preventiegeoriënteerde consumenten heeft immers invloed op het beslissingsproces van
de consument. Individuen kunnen zich richten op het bereiken van hun verlangens en prestaties, ze
scoren hoog op de promotie focus. Individuen kunnen zich eveneens richten op het bereiken van hun
verantwoordelijkheden en het vermijden van negatieve uitkomsten, ze bevinden zich in een preventie
focus (Higgins, 1997). Deze masterproef stelt de regulatieve focus theorie centraal.
In het eerste onderdeel, de literatuurstudie, wordt een theoretische omkadering van de regulatieve
focus geschetst en de link met de consumentenpsychologie aangeduid. Vervolgens worden de
belangrijkste implicaties van de foci belicht. Aansluitend wordt een summier overzicht gegeven over
wat reeds onderzocht is omtrent de regulatieve focus.
Deze masterproef poogt enkele hiaten in het onderzoeksdomein op te vullen. Tot op heden werden drie
mogelijke antecedenten van de regulatieve focus geformuleerd: het benadrukken van idealen versus
plichten, het framen van winst/niet-winst situaties versus verlies/niet-verlies situaties en het
accentueren van voedingsbehoeften („nurturance needs‟) versus veiligheidsbehoeften („security
needs‟) (Higgins, 1997; 1998). Deze thesis stelt dat naast deze antecedenten tevens het sociaal kapitaal
en de financiële middelen van de consument een meerwaarde kunnen bieden teneinde de regulatieve
focus te bepalen. Daar waar de regulatieve focus als een intern, intrinsiek kenmerk van het individu
wordt beschouwd om consumentengedrag te bepalen, worden het sociaal kapitaal en de financiële
middelen als externe kenmerken opgevat die de regulatieve focus en het consumentengedrag kunnen
bepalen. Eveneens wordt de inwisselbaarheid van deze middelen besproken. Teneinde dit te staven,
worden de utilitaire versus hedonistische productattributen behandeld. Hierna wordt de mogelijke
invloed van de regulatieve focus op het nemen van een sociaal risico besproken. Waar voorafgaand
onderzoek zich hoofdzakelijk concentreert op economische risico‟s (winst versus verlies) die
individuen met een promotie of preventie focus al dan niet nemen, onderzoekt deze scriptie de invloed
van de regulatieve focus op het sociaal risico dat een individu neemt bij het aankopen van een
1
specifiek product. Tot slot wordt de regulatieve focus als mediator becommentarieerd in het
onderzoeksmodel.
In het tweede onderdeel, de methode, wordt de methodologische aanpak geconcretiseerd. Er wordt een
beschrijving gegeven van het vooronderzoek, vervolgens wordt de steekproef en de procedure van het
hoofdonderzoek verduidelijkt. Aansluitend volgt een overzicht van de meetinstrumenten en diverse
variabelen die in deze studie worden opgenomen.
In het derde onderdeel, de resultaten, worden de verscheidene onderzoeksvragen onderzocht. Er volgt
een systematische bespreking van de resultaten. Eerst worden de descriptieve resultaten besproken en
vervolgens wordt dieper ingegaan op de uitgevoerde analyses.
In het vierde en laatste onderdeel, de discussie, worden de bekomen resultaten kritisch besproken.
Tot slot worden de theoretische en praktische implicaties van de studie behandeld, evenals de
beperkingen en suggesties voor verder onderzoek. Er wordt afgesloten met een bondige conclusie.
2
I. LITERATUURSTUDIE
In dit onderdeel wordt een theoretische omkadering van de regulatieve focus geschetst en de link met
de consumentenpsychologie aangeduid. Vervolgens worden de belangrijkste implicaties van de foci
belicht. Aansluitend wordt een summier overzicht gegeven over wat reeds onderzocht is omtrent de
regulatieve focus en wat deze thesis poogt toe te voegen. Het sociaal kapitaal en de financiële
middelen van de consument worden als predictoren van de regulatieve focus naar voren geschoven,
alsook wordt de inwisselbaarheid van deze middelen besproken. Teneinde dit te staven, worden de
utilitaire versus hedonistische productattributen behandeld. Hierna wordt de mogelijke invloed van de
regulatieve focus op het nemen van een sociaal risico besproken. Tot slot wordt de regulatieve focus
als mediator becommentarieerd. De literatuurstudie sluit af met een bondig overzicht van de
hypothesen.
De reclame-industrie zou niets liever willen dan foutloos te kunnen voorspellen waarop een
consument zijn aandacht richt, wat hem drijft tot een bepaalde aankoop of wat hem verhindert in dit
aankoopproces. De voorbije decennia heeft de consumentenpsychologie zich hoofdzakelijk gefocust
op cognitieve variabelen waaruit een strikt cognitieve benadering om aankoopbeslissingen te vatten,
voortvloeit (Bargh, 2002). Teneinde het consumentengedrag beter te begrijpen, is een theorie vereist
die zowel affectieve als cognitieve en gedragsmatige factoren – die vaak onbewust het
consumentengedrag beïnvloeden – behelst (Chartrand, 2005). Het principe van de „regulatory
anticipation‟, de „regulatory reference‟ en de „regulatory focus theory‟ bieden hieraan een oplossing en
nemen niet alleen cognitieve factoren in overweging, zij houden eveneens rekening met affectieve en
gedragsmatige factoren (Higgins, 1997, 1998, 2002).
Volgens het principe van de „regulatory anticipation‟ (Higgins, 1997) komt de motivatie van een
consument voort uit de verwachtingen en anticipaties over de gevolgen van zijn acties. Deze
geanticipeerde gevolgen kunnen ofwel positief (plezier) ofwel negatief (pijn) zijn. Terwijl het principe
van de „regulatory anticipation‟ de nadruk legt op iemands persoonlijke verwachtingen van plezierige
dan wel pijnlijke gevolgen, focust het principe van de „regulatory reference‟ (Higgins, 1997) zich op
referentiepunten of standaarden die een persoon gebruikt in zijn zelfregulatie. De verwachtingen over
de gevolgen gelijk houdend, kan zelfregulatie gebeuren in referentie met een gewenste eindstaat of in
referentie met een ongewenste eindstaat. Zo zal iemand bijvoorbeeld een A willen halen voor een
examen, terwijl een andere persoon zich als doel stelt een C te vermijden. Volgens dit principe kan
iemand aldus naar een gewenste eindstaat toewerken („approach‟/benaderingsstrategie) of hij kan zich
tot doel stellen een niet-gewenste eindstaat te vermijden („avoidance‟/vermijdingsstrategie).
3
In het derde principe, namelijk de regulatieve focus theorie (Higgins, 1997), worden de begrippen
„approach‟ en „avoidance‟ niet gebruikt in termen van geanticipeerde gevolgen (pijn of plezier) of in
termen van referentie-eindstaten (gewenst of niet-gewenst). Dit principe gaat verder dan doeloriëntatie
en vormt tevens het uitgangspunt van deze scriptie. Mensen verschillen van elkaar en proberen hun
doelen op verscheidene manieren te bereiken. Ze hanteren verschillende strategische middelen tot het
bereiken van hun doelen. Higgins ging dan ook op zoek naar wat de onderliggende motivationele
processen zijn die aan de basis liggen van de doeloriëntaties (streven naar plezier en vermijden van
pijn) van een persoon.
De regulatieve focus theorie postuleert twee verschillende zelf-regulerende systemen om een doel te
bereiken: enerzijds kan men zijn aandacht richten op het bereiken van successen en beloningen,
anderzijds kan men streven naar het vervullen van verantwoordelijkheden en het vermijden van
mislukkingen. Afhankelijk van hoe een individu zijn aandacht richt, bevindt hij zich in een zogeheten
promotie of preventie focus (Higgins, 1997). Mensen kunnen bijvoorbeeld een bepaald plezier
nastreven (bijvoorbeeld het slagen voor een examen), maar kunnen dit op een andere manier trachten
te bereiken. Bijvoorbeeld, een persoon wiens gewenste eindstaat of doel het slagen is voor een examen
kan dit op twee mogelijke manieren trachten te bereiken. Enerzijds via een „avoidance‟ georiënteerde
strategie door een avondje uit met vrienden over te slaan of anderzijds via een „approach‟
georiënteerde strategie door de avond ervoor volop te studeren. Zelfregulatie gedomineerd door
strategische middelen die „avoidance‟ georiënteerd zijn, noemt men „prevention-focused‟ en
strategische middelen die „approach‟ georiënteerd zijn, noemt men „promotion-focused‟. Figuur 1
biedt een overzicht van de drie perspectieven op het hedonistische principe en markeert tevens het
uitgangspunt van deze scriptie.
„regulatory anticipation‟
„regulatory reference‟
„regulatory focus
theory‟
BASISIDEE
Verwachtingen en
Referentiepunten of
anticipaties over de
standaarden
Strategische middelen
gevolgen van acties
„AVOIDANCE‟
Geanticipeerde pijn
Ongewenste eindstaten
Oriëntatie
vermijden
vermijden
Preventie
4
„APPROACH‟
Geanticipeerd plezier
Gewenste eindstaten
Oriëntatie
benaderen
benaderen
Promotie
Figuur 1. Kenmerken van de verschillende perspectieven op het hedonistische principe (Higgins,
1997).
De foci kunnen ingedeeld worden volgens drie categorieën. Ten eerste worden de foci bepaald door
de verschillende doelen en standaarden die individuen trachten te bereiken, waarbij het ene individu
gericht is op het bereiken van idealen (promotie focus), terwijl de ander zich richt op zijn
verplichtingen en verantwoordelijkheden (preventie focus). Ten tweede zijn de psychologische
situaties bepalend voor de foci: individuen kunnen zich richten op de aan- of afwezigheid van
positieve uitkomsten (promotie focus) versus de aan- of afwezigheid van negatieve uitkomsten
(preventie focus). Ten derde kunnen de twee foci voortkomen uit verschillende behoeftes: aan de ene
kant heeft een individu nood aan promotie en zelf-regulatie; hij wilt zijn positieve resultaten
maximaliseren en zijn verliezen minimaliseren (promotie focus) (Camacho, Higgins & Lugar, 2003).
Aan de andere kant kunnen individuen een behoefte aan veiligheid en bescherming ondervinden, men
wil zich beschermen tegen onplezierige gebeurtenissen (preventie focus) (Werth & Förster, 2007).
De foci onderscheiden zich tevens in de wijze waarop bepaalde strategieën toegepast worden om tot
een bepaald einddoel te komen (Semin, Higgins, de Montes, Estourget & Valencia, 2005). Individuen
met een promotie focus streven naar een match met hun vooropgesteld doel, individuen met een
preventie focus daarentegen, proberen een mismatch te vermijden (Higgins, 1997). Deze twee
strategieën zijn reeds in velerlei onderzoeken bevestigd (Higgins, 1997; Higgins, 2002; Seibt &
Förster, 2004). In een onderzoek van Crowe en Higgins (1997) dienden participanten verscheidene
taken uit te voeren. Bij een detectietaak bestond de taak erin om eerder geziene woorden te signaleren.
Uit de resultaten bleek dat participanten met een hoge promotie focus meer foutief „ja‟ antwoordden
om zoveel mogelijk hits te bekomen en zo weinig mogelijk correcte
antwoorden te missen.
Participanten met een hoge preventie focus daarentegen antwoordden meer foutief „nee‟ om zoveel
mogelijk mismatches of valse alarmen te vermijden. In een tweede taak dienden zoveel mogelijk
alternatieve antwoorden opgesomd te worden. Participanten met een preventie focus genereerden
relatief weinig antwoorden. Deze werden eveneens vaak herhaald, dit om foutieve antwoorden te
vermijden. Participanten met een promotie focus daarentegen, genereerden aanzienlijk meer
alternatieven, dit om zoveel mogelijk juiste antwoorden te bekomen (Crowe & Higgins, 1997).
5
I.1. Chronische versus tijdelijke focus
Een individu‟s focus kan gezien worden als een dispositioneel of een situationeel kenmerk. In het
eerste geval wijst de regulatieve focus op een persoonlijkheidskenmerk. Het gaat hier om een
individu‟s blijvende toestand (chronic focus) (Aaker & Lee 2001; Higgins et al.; 2001). Het ene
individu is gericht op het bereiken van zijn ambities en idealen, de ander is gericht op het vervullen
van zijn verantwoordelijkheden en het bekomen van een veiligheidsgevoel.
Volgens Higgins (1997) zijn verschillen in de chronische focus toe te schrijven aan het blijvende
effect van verschillende leerstijlen en waarden in het socialisatieproces. Wanneer een kind omhelst
wordt omdat het een mooie tekening gemaakt heeft, ervaart het kind plezier; er is een positieve
uitkomst aanwezig. Wordt het speelgoed van een kind afgenomen omdat het ermee gooit, dan ervaart
het kind pijn; er is een positieve uitkomst afwezig. De volgende boodschap wordt naar kinderen
gecommuniceerd: “Dit is wat ik graag zou willen dat je doet” en “Dit is wat ik niet graag zou willen
dat je doet” (Higgins, 1997; Werth & Förster, 2007). Kinderen kunnen ook opgevoed worden door hen
alert te maken op de aan- of afwezigheid van negatieve uitkomsten. Wanneer een opvoeder het kind
potentiële gevaren leert waarvoor het moet opletten, ondervindt het plezier door de afwezigheid van
een negatieve uitkomst. Wanneer een opvoeder het kind straft omdat het ongehoorzaam is geweest,
ondervindt het pijn door de aanwezigheid van een negatieve uitkomst. De boodschap die dan
gecommuniceerd wordt is “Dit moet je verplicht doen volgens mij” en “Dit moet je niet verplicht doen
volgens mij” (Higgins, 1997; Werth & Förster, 2007). In het tweede geval (situational focus) kan de
regulatieve focus bepaald worden door de situatie waarin een individu zich bevindt (Aaker & Lee
2001; Higgins et al. 2001). Een focus kan tijdelijk geïnduceerd worden door het primen van idealen
versus verplichtingen of door het framen van taken in een winst/geen winst versus een verlies/geen
verlies conditie. Er worden specifieke feedback en taakinstructies gegeven die ofwel een promotie
focus ofwel een preventie focus induceren (Förster, Higgins & Idson, 1998). Er zijn met andere
woorden situaties waarin de klemtoon ligt op de aan- of afwezigheid van positieve uitkomsten en
situaties waarin de klemtoon ligt op de aan- of afwezigheid van negatieve uitkomsten. In een
onderzoek van Lee en Aaker (2004) wordt de focus tijdelijk geïnduceerd. Enerzijds worden
fragmenten gebruikt die positieve resultaten benadrukken teneinde een promotie focus te induceren,
anderzijds worden fragmenten gebruikt die negatieve resultaten beklemtonen teneinde een preventie
focus te induceren. Eenvoudigweg door de situatie, wordt een promotie of preventie focus getriggerd.
Naast het feit dat een individu in verschillende situaties een verschillende regulatieve focus kan
hanteren, is het ook belangrijk om op te merken dat de regulatieve focus geen unidimensionele schaal
betreft. Promotie focus en preventie focus zijn theoretisch onafhankelijk van elkaar en worden aldus
op afzonderlijke schalen gemeten (Higgins, 1997). Dit houdt in dat een individu dat hoog scoort op
6
promotie focus niet per definitie laag scoort op preventie focus. Iemand kan hoog scoren zowel op
promotie als op preventie focus. Dit betekent ook dat een individu dat laag scoort op promotie focus
niet per se hoog scoort op preventie focus. Het is dus ook heel goed mogelijk dat iemand die laag
scoort op promotie focus ook laag scoort op preventie focus. Op basis hiervan kunnen er vier groepen
onderscheiden worden: 1) Lage score op promotie en preventie focus 2) Hoge score op promotie
focus, lage score op preventie focus 3) Hoge score op promotie en preventie focus 4) Lage score op
promotie focus, hoge score op preventie focus.
I.2. Relatie tussen de regulatieve focus theorie en de consumentenpsychologie
Een individu‟s regulatieve focus bepaalt welke aspecten de bovenhand krijgen in een situatie. Op deze
manier beïnvloedt de regulatieve focus welke informatie een individu nastreeft of welke informatie de
aandacht trekt. Wanneer een individu‟s focus en de informatie die verwerkt dient te worden,
compatibel zijn – ook wel de „regulatory fit’ genaamd – wordt een stijging in de procescapaciteit
geobserveerd (Higgins, 2002). Bijgevolg beïnvloedt een individu‟s regulatieve focus de motivatie en
de informatieverwerking die twee beslissende determinanten vormen van het consumentengedrag.
Motivatie
bepaalt
immers
de
bereidheid
tot
consumeren
(„purchase
motivation‟)
en
informatieverwerking heeft een invloed op de productevaluatie (Werth & Förster, 2007). Individuen in
een promotie focus leggen zich toe op producten die gerelateerd zijn aan hun verlangens en idealen
(„ideal goals‟). De cognitieve prestatie van individuen in een promotie focus toont aan dat zij over
bredere gedachtestructuren beschikken, sneller informatie verwerken en creatiever aangelegd zijn
(Crowe & Higgins, 1997).
Het geheugen wordt eveneens beïnvloed door de regulatieve focus: individuen in een promotie focus –
dewelke geïnduceerd was door positieve stereotiepe prestatieverwachtingen – zijn beter in het
onthouden van promotiegerelateerde uitspraken en positieve biografische gebeurtenissen (Seibt &
Förster, 2004). Daarenboven zijn individuen – afhankelijk van hun regulatieve focus – meer of minder
bereid om risico‟s te nemen (Crowe & Higgins, 1997; Werth & Förster, 2005). Individuen in de
preventie focus richten hun aandacht op producten die bevorderlijk zijn voor de vervulling van taken
en verantwoordelijkheden alsook op producten die hun eigen veiligheid aanbelangen („duty goals‟).
De cognitieve prestatie van individuen in een preventie focus blijkt nauwkeuriger en voorzichtiger te
zijn in vergelijking met individuen in de promotie focus (Crowe & Higgins, 1997). Bovendien
beïnvloedt de regulatieve focus de motivatie van een individu. In een beslissingssituatie – zoals de
keuze tussen twee producten – evalueren individuen alternatieven verschillend, afhankelijk van hun
regulatieve focus. Individuen in een promotie focus zijn gevoelig voor de aan- en afwezigheid van
positieve gebeurtenissen, i.e. producten die gerelateerd zijn aan succes. Individuen in een preventie
7
focus daarentegen, zijn sensibel voor de aan- en afwezigheid van negatieve gebeurtenissen, i.e.
producten die gerelateerd zijn aan veiligheid, aldus Crowe en Higgins, 1997.
Recente studies tonen eveneens de impact van de regulatieve fit aan op de prijsschatting van een
product (Pham & Chang, 2010; Camacho, Higgins, & Luger, 2003). In een experiment van Camacho
et al. (2003) dienden participanten te kiezen tussen een mok en een pen, waarvan de instructies
gewijzigd werden door de experimentator. De instructies werden op een dergelijke manier
geformuleerd zodat men zou nagaan wat men zou winnen bij het kiezen van de mok of de pen
(„promotie framing‟) of wat men zou verliezen („preventie framing‟). De producten waren op zo‟n
manier ontworpen dat alle participanten uiteindelijk de mok kozen. Vervolgens werd de participanten
gevraagd de prijs van de mok te schatten en een prijsvoorstel voor de mok te geven. Hoewel alle
participanten dezelfde mok evalueerden, verschilde hun prijsvoorstel afhankelijk van hun focus.
Prijsschattingen en –voorstellen waren het hoogst indien de participanten zich in een promotie focus
bevonden en een „promotie framing‟ tot hun beslissing leidde alsook wanneer men zich in een
preventie focus bevond en een „preventie framing‟ tot de beslissing leidde. De fit tussen de regulatieve
focus en de „framing‟ resulteerde in een transfer effect op het beoordeelde product (Camacho et al.,
2003). Eveneens was het mogelijk om aan te tonen dat individuen in een chronische promotie focus
meer overtuigd zijn door promotie georiënteerde informatie, terwijl individuen in een chronische
preventie focus sterker beïnvloed worden door preventie georiënteerde informatie (Aaker & Lee,
2001).
I.3. Middelen: sociaal kapitaal en financiële middelen
Waar vorig onderzoek zich hoofdzakelijk toegelegd heeft op de relatie tussen de regulatieve focus – al
dan niet chronisch of situationeel bepaald – en consumentenvoorkeur, legt deze thesis zich onder meer
toe op welke middelen de regulatieve focus mede kunnen beïnvloeden (cf. figuur 2). Deze middelen
worden opgesplitst in enerzijds het sociaal kapitaal waarover de consument beschikt en anderzijds zijn
financiële middelen. Tevens wordt de relatie tussen de regulatieve focus en het consumentengedrag
verder onderzocht.
Middelen
Regulatieve
focus theorie
Consumenten
gedrag
Figuur 2. De relatie tussen de middelen die iemand bezit en zijn regulatieve focus.
Tot op heden werden drie mogelijke antecedenten van de regulatieve focus geformuleerd: het
benadrukken van idealen versus plichten, het framen van winst/niet-winst situaties versus verlies/niet-
8
verlies situaties en het accentueren van voedingsbehoeften („nurturance needs‟) versus
veiligheidsbehoeften („security needs‟) (Higgins, 1997; 1998). Deze thesis stelt dat naast deze
antecedenten tevens het sociaal kapitaal en de financiële middelen van de consument een meerwaarde
kunnen bieden teneinde de regulatieve focus te bepalen. Daar waar de regulatieve focus als een intern,
intrinsiek kenmerk van het individu wordt beschouwd om consumentengedrag te bepalen, worden het
sociaal kapitaal en de financiële middelen als externe kenmerken opgevat die de regulatieve focus en
het consumentengedrag kunnen bepalen.
Figuur 3 biedt een overzicht van wat reeds onderzocht is met betrekking tot de regulatieve focus,
alsook wat deze thesis poogt toe te voegen. Dit laatste wordt aangeduid in kleur, tevens wordt
verwezen naar de paragrafen die desbetreffende onderdelen behandelen.
Promotie focus
Algemene kenmerken
Regulatieve focus theorie:

Gevoeligheid voor de aan- en
afwezigheid van positieve
uitkomsten.
Toenaderingstrategie (approach) om
gewenste eindstaat te bereiken.
Preventie focus
Auteur(s)

Gevoeligheid voor de aan- en
afwezigheid van negatieve
uitkomsten.
Ontwijkingsstrategie
(avoidance) om ongewenste
eindstaat te vermijden.
Staat van gedrevenheid.
Staat van waakzaamheid.
Successen verzekeren (hits) en
weglatingsfouten vermijden (errors of
omission).
Correcte afwijzingen (rejections)
verzekeren en vals alarm (errors
of commission) vermijden.
Higgins
(1997, 1998)
9
Antecedenten
Regulatieve focus theorie:
Inwisselbaarheid van sociaal kapitaal
en financiële middelen
Nadruk op idealen: hopen, wensen
en aspiraties.
Nadruk op plichten:
verplichtingen en
verantwoordelijkheden.
Winst/niet-winst situaties (framing).
Verlies/niet-verlies situaties
(framing).
Voedingsbehoeften
('nurturance needs')
Veiligheidsbehoeften
('security needs')
Sociaal kapitaal:
Positief verband.
(cf. I.3.)
Sociaal kapitaal:
Negatief verband.
(cf. I.3.)
Financiële middelen
Positief verband
(cf. I.3.)
Financiële middelen
Negatief verband
(cf. I.3.)
(cf. I.3.1.)
(cf. I.3.1.)
Higgins
(1997, 1998)
10
Hedonistisch versus utilitair
Houding ten opzichte van risico
Regulatieve focus
theorie als mediator



Voorkeur voor hedonistische
productattributen.
(cf. I.4.)


Grotere bereidheid om risico te
nemen.
Voorkeur voor verandering
Sociaal risico:
Positief verband.
(cf. I.5.)



Voorkeur voor utilitaire
productattributen.
(cf. I.4.)
Safer (1998)


Grotere risicoaversie.
Crowe &
Higgins,
(1997)
Voorkeur voor stabiliteit.
Sociaal risico:
Negatief verband.
(cf. I.5.)
(cf. I.6.)
Figuur 3. Overzicht van wat reeds onderzocht is met betrekking tot de regulatieve focus, alsook wat
deze thesis poogt toe te voegen.
11
Onderzoekers hebben in toenemende mate gewezen op het feit dat de structurele invloed van het
sociaal kapitaal de psychologie van de individuele actoren gebagatelliseerd heeft (Ibarra, Kilduff &
Tsai, 2005). Er is relatief weinig onderzocht omtrent hoe verscheidene psychologische toestanden de
sociale omgeving waarin mensen leven en werken, kunnen beïnvloeden. Tot nu toe hebben slechts een
handvol studies persoonlijkheidsvariabelen met sociaal kapitaal in verband gebracht, daarbij focussend
op drie onderzoeksvragen: a) of individuen met bepaalde persoonlijkheidstrekken neigen naar
bepaalde sociale netwerken (Klein, Lim, Saltz & Mayer, 2004), b) of het effect van de
netwerkstructuur gemodereerd wordt door persoonlijkheidstrekken (Mehra, Kilduff & Brass, 2001), en
c) of dezelfde sociale structuur verschillend gepercipieerd wordt bij individuen met verschillende
persoonlijkheidstrekken (Casciaro, Carley & Krackhardt, 1999). Hoewel bovenstaande studies
opmerkingswaardige informatie verschaft hebben over de interactie tussen de individuele psychologie
en sociale netwerken, is er nauwelijks onderzoek dat verder gaat dan de persoonlijkheidstrekken. Deze
thesis is een poging om een nieuw perspectief te bieden, namelijk de invloed van het sociaal kapitaal
op
de
regulatieve
focus.
De
regulatieve
focus
beperkt
zich
immers
niet
tot
louter
persoonlijkheidstrekken. Het is zowel persoons- als situatiegerelateerd (cf. supra Higgins, 1999).
Het is niet eenvoudig om sociaal kapitaal te definiëren. Wat is sociaal kapitaal? Hoe wordt het
theoretisch gedefinieerd en empirisch bestudeerd? De literatuur is niet eenduidig over dit concept. De
meest toonaangevende definitie is zonder twijfel deze van James Coleman (1990, p302):
“Social capital is defined by its function. It is not a single entity, but a variety of different entities
having two characteristics in common: They all consist of some aspect of social structure, and they
facilitate certain actions of individuals who are within the structure. Like other forms of capital, social
capital is productive, making possible the achievement of certain aims that would not be attainable in
its absence...Unlike other forms of capital, social capital inheres in the structure of relations between
persons and among persons. It is lodged neither in individuals nor in physical implements of
production.”
Volgens Teorell (2000) is deze definitie zowel nauwkeurig als misleidend. De nauwkeurigheid vloeit
voort uit de manier waarop sociaal kapitaal wordt afgebakend van andere vormen van kapitaal. Het
gevaar bij het definiëren van sociaal kapitaal als Coleman doet, ligt erin dat het riskeert om zaken van
definitie te vermengen met zaken van empirisch onderzoek (Teorell, 2000). Het definiëren van sociaal
concept aan de hand van zijn functie (“social capital is defined by its function”) impliceert dat het niet
empirisch onderzocht kan worden, behalve dan in termen van een causaal effect (Teorell, 2000). Met
andere woorden, indien we volledig akkoord gaan met Coleman‟s definitie, dan is er geen sprake van
sociaal kapitaal totdat „verschillende aspecten van sociale structuur‟ causale effecten kunnen aantonen.
12
Teorell (2000) argumenteert om het functioneel aspect van sociaal kapitaal in de definitie van
Coleman, achterwege te laten.
Desalniettemin blijft nog een breed scala van alternatieve definiëringen van het concept over. Zo
definieert Putnam (1995) sociaal kapitaal als “features of social organization, such as trust, norms, and
networks, that can improve the efficiency of society by facilitating coordinated actions” (Putnam
1995, p67). Waar sommigen refereren naar attitudes zoals normen, vertrouwen en tolerantie,
conceptualiseren anderen sociaal kapitaal als een „social structure‟ zoals informele netwerken en
formele groepen (Newton 1999). Lin‟s (1999) definitie behelst zowel de middelen als de structuur, de
twee belangrijkste aspecten van sociaal kapitaal die onderstreept worden door drie populaire
benaderingen: 1) „the strong tie theory‟ en de „the weak tie theory‟ (Granovetter, 1973): sterke en
intieme relaties in een netwerk worden „strong ties‟ genoemd en zwakke en minder intieme relaties
worden „weak ties‟ genoemd, 2) „the structural holes theory‟ (Burt, 1992): de benadering van
structurele gaten: e.g. als een actor directe relaties heeft met twee andere actoren die onderling geen
relatie onderhouden, zoals een makelaar en de koper en verkoper van een huis en 3) „the social
resources theory‟ (Lin, 1982): de toegang tot en het gebruik van sociale middelen die zijn ingebed in
sociale netwerken, kunnen tot een hogere socio-economische status leiden. Specifiek focussen de
„strong and weak tie theory‟ en de „structural holes theory‟ op de structurele karakteristieken van
sociaal kapitaal daar waar de „social resources theory‟ zich toelegt op de sociale middelen die zijn
ingebed in relaties (Teorell, 2000).
Bovenstaande theorieën zijn consistent met het microperspectief waarin sociaal kapitaal als een
(instrumentele) hulpbron voor individuen wordt gezien. Binnen het microperspectief is de notie van
sociaal kapitaal door neo-weberiaanse sociologen aan de drie vormen van kapitaal, ofwel hulpbronnen,
toegevoegd, te weten humaan, symbolisch en economisch kapitaal (Völker & Flap, 2004). Sociale
hulpbronnen worden hier gezien als tweede-orde hulpbronnen, dat wil zeggen: ze bestaan uit de
hulpbronnen van de anderen die men kent (Völker & Flap, 2004). Deze tweede-orde hulpbronnen
helpen een individu zijn of haar doelen te bereiken (Völker & Flap 2004; Lin, 1982). Daarom worden
ze ook vaak „instrumentele‟ hulpbronnen genoemd. Een cruciaal verschil tussen sociaal kapitaal en
andere vormen van kapitaal is dat een persoon alleen niet in staat is haar sociaal kapitaal te
controleren: er zijn ten minste twee personen nodig – de eigendomsrechten zijn niet exclusief (Burt,
1992). Verder ontstaat sociaal kapitaal volgens dit microperspectief door te investeren in relaties.
Mensen helpen elkaar omdat ze verwachten dat deze investeringen op een later tijdstip hen weer ten
goede zullen komen. Merk op dat men hierbij ook fouten kan maken: net zoals men het fout kan
hebben met financiële investeringen, kan men ook fouten maken met het investeren in relaties.
13
De link leggend met bovenstaande theorie, kunnen we de volgende hypothesen opstellen:
Hypothese 1a: Het sociaal kapitaal beïnvloedt de regulatieve focus van een individu. Hoe meer een
individu kan terugvallen op zijn sociale relaties, hoe meer hij geneigd is te handelen volgens een
promotie focus.
Hypothese 1b: Het sociaal kapitaal beïnvloedt de regulatieve focus van een individu. Hoe minder een
individu kan terugvallen op zijn sociale relaties, hoe meer hij geneigd is te handelen volgens een
preventie focus.
Niet enkel het sociaal kapitaal kan mogelijks de regulatieve focus beïnvloeden, ook het inkomen kan
een rol spelen. Consumentengedrag kan worden gezien als een gevolg van beslissingen die worden
genomen omtrent besteden, sparen en lenen. Het uiteindelijke resultaat van dit beslissingsproces is
afhankelijk van het besteedbaar inkomen en de bereidheid tot kopen, sparen of lenen (Katona, 1975).
Dit is consistent met de mening van Kotler en Keller (2009) die stellen dat de productkeuze sterk
beïnvloed wordt door de economische omstandigheden van de consument: besteedbaar inkomen
(hoogte, stabiliteit en moment van ontvangst), spaartegoeden en vermogen (inclusief het percentage
liquide middelen) en schulden. Deze elementen bepalen tevens in hoge mate iemands
kredietmogelijkheden. Zowel de economische als de marketing literatuur wijst op het belang van
inkomen in het begrijpen van de preferenties en patronen van consumenten. Economische theorieën
ondersteunen het idee dat de huidige consumptiepatronen grotendeels afhankelijk zijn van de huidige
inkomsten (Carbone & Hey 2004). Marketing onderzoekers erkennen de invloed van veranderingen in
het inkomen op de voorkeuren van consumenten en ontwerpen segmentatieschema‟s in
overeenstemming met die preferenties (Gupta, Lehmann & Stuart, 2004).
Het beschikbaar inkomen vormt één van de belangrijkste determinanten van de totale consumptie van
het gezin. Derhalve beïnvloedt de hoogte van dit inkomen ook de vraag naar de diverse goederen. Dit
gebeurt evenwel niet voor alle goederen in gelijke mate. Een toename van het inkomen zet de
consument er soms toe aan belangrijke wijzigingen in de samenstelling van zijn consumptiepakket aan
te brengen, afhankelijk van zijn preferentiestructuur. De wet van Engel illustreert dit: bij stijgend
inkomen nemen de uitgaven voor voedsel wel toe, maar het aandeel ervan in het totale
consumptiepakket daalt. De rijkere consument geeft dus relatief meer uit aan duurzame
consumptiegoederen (De Clercq, 2006).
Mishra, Mishra en Nayakankuppam (2010) tonen aan dat de preferenties van consumenten veranderen
naargelang het tijdstip van de ontvangst van hun salaris. Wanneer consumenten net hun salaris
ontvangen, vertonen ze motivaties die promotiegerelateerd zijn bij het kiezen van een product. Echter,
14
ze laten preventiegerelateerde motivaties zien wanneer er significante tijd verstreken is sinds hun
laatste salarisfiche.
Onderzoek naar „mental accounting‟ suggereert dat individuen verscheidene mentale accounts
aanmaken om hun consumptiebeslissingen op te delen. Thaler (1999) stelt dat de creatie van mentale
accounts het eenvoudiger maakt voor consumenten om hun middelen te alloceren voor verschillende
activiteiten of om verschillende doelen te bereiken. De link leggend tussen mental accounting en de
regulatieve focus theorie, demonstreren Zhou en Pham (2004) dat individuen vertrouwen op twee
mental accounts – één gebaseerd op promotie en de ander gebaseerd op preventie – om financiële
beslissingen te nemen. Een promotie account moedigt investeringen in aandelen aan, daar waar een
preventiegebaseerd account investeringen in obligaties stimuleert, aldus Zhou en Pham (2004).
Gelijkaardig kan geargumenteerd worden dat individuen voor consumptiebeslissingen eveneens
gebruik maken van twee mental accounts – een promotiegebaseerd account dat geactiveerd wordt bij
het verbruiken van financiële middelen en een preventiegebaseerd account dat meer beïnvloedbaar is
wanneer de financiële middelen beperkt zijn.
In deze scriptie suggereren we dat het inkomen de regulatieve focus beïnvloedt, daar consumenten
satisfactie bereiken door ofwel te streven naar meer ofwel door verliezen te vermijden. Het verkrijgen
van een inkomen geeft consumenten het gevoel dat ze de benodigde middelen hebben bij de
uitoefening van hun ambities en creëert op deze manier een promotie focus. Omgekeerd, wanneer
consumenten het moeten stellen met een beperkt inkomen, ervaren ze de meeste tevredenheid door het
behouden van wat ze hebben, een preventie focus. In tegenstelling tot eerder onderzoek over de
regulatieve focus theorie dat promotie en preventie onderzocht heeft als reeds bestaande motivationele
toestanden die consumentenbeslissingen beïnvloeden, suggereert deze thesis dat deze motivationele
toestanden getriggerd kunnen worden door het inkomen. Merk op dat we hier een onderscheid maken
tussen het werkelijke inkomen en de tevredenheid met dit inkomen. De objectieve maat, het werkelijke
inkomen, is gerelateerd aan het besteedbare inkomen en de koopkracht (De Clercq, 2006). De
subjectieve maat geeft de tevredenheid weer met dit inkomen. We pretenderen dat de tevredenheid met
het inkomen het gevoel weergeeft voldoende middelen te hebben. Dit gevoel induceert een promotie
focus, waardoor individuen hun verlangens en aspiraties kunnen benadrukken.
Hypothese 2a: Het werkelijke inkomen beïnvloedt de regulatieve focus van een individu. Hoe groter
het werkelijke inkomen, hoe groter de kans dat men een promotie focus hanteert in zijn
aankoopbeslissingen.
Hypothese 2b: De tevredenheid met het inkomen beïnvloedt de regulatieve focus van een individu.
Hoe groter de tevredenheid met het inkomen, hoe groter de kans dat men een promotie focus hanteert
in zijn aankoopbeslissingen. Het effect van de tevredenheid van het inkomen op de regulatieve focus is
15
bijgevolg groter dan het effect van het werkelijke inkomen op de regulatieve focus.
Hypothese 2c: Het werkelijke inkomen beïnvloedt de regulatieve focus van een individu. Hoe kleiner
het werkelijke inkomen, hoe groter de kans dat men een preventie focus hanteert in zijn
aankoopbeslissingen.
Hypothese 2d: De tevredenheid met het inkomen beïnvloedt de regulatieve focus van een individu.
Hoe kleiner de tevredenheid met het inkomen, hoe groter de kans dat men een preventie focus hanteert
in zijn aankoopbeslissingen. Het effect van de tevredenheid van het inkomen op de regulatieve focus is
bijgevolg groter dan het effect van het werkelijke inkomen op de regulatieve focus.
I.3.1. De inwisselbaarheid van sociaal kapitaal en financiële middelen
Een opmerkelijk kenmerk van de mens is het vertrouwen in abstracte, symbolische middelen van
invloed (Zhou, Vohs & Baumeister, 2009). Geld is prominent aanwezig onder deze middelen, het stelt
mensen in staat om de sociale ladder te beklimmen en op deze manier voordelen te verwerven. Als
sociaal wezen zijn mensen gevoelig voor sociale aanvaarding en afwijzing, maar als cultureel wezen
zijn ze eveneens gevoelig voor symbolische middelen die het mogelijk maken voor onpopulaire
personen om te krijgen wat ze nodig hebben van het sociale systeem (Zhou, Vohs & Baumeister,
2009). Eenvoudigweg de idee geld te bezitten heeft een aanzienlijk psychologisch effect, voldoende
om reacties op sociale uitsluiting en zelfs fysieke pijn, te veranderen. De gedachte aan een abstract,
sociaal middel als geld produceert gelijkwaardige gedachten als sociale aanvaarding. Geld vormt als
het ware een substituut voor sociale aanvaarding. Een mogelijke implicatie is dat geld voor een gevoel
van vertrouwen zorgt in die mate dat problemen kunnen worden opgelost en behoeften kunnen worden
voldaan en dit vertrouwen vermindert de behoefte aan andermans goedkeuring en aanvaarding. Geld is
aldus een sociaal middel waarin effectieve kracht schuilt om het sociaal systeem te manipuleren in je
voordeel (Zhou, Vohs & Baumeister, 2009). In tijden van dreiging en tegenspoed worden middelen
zoals geld meer gewaardeerd dan op andere momenten. Het krijgen of bezitten van dergelijke
middelen reduceert pijn. Andersom wakkert het verlies ervan kwetsbaarheid aan.
Onderzoek van Briers, Pandelaere, Dewitte en Warlop (2007) geeft een evolutionaire verklaring
waarom de mens streeft naar geld in de huidige maatschappij. Het verlangen naar geld is als het ware
een derivaat van het verlangen naar voedsel. Schaarsheid in één domein stimuleert het verwerven van
middelen in een ander domein, aldus Briers et al. (2007). Uit hun onderzoek blijkt dat mensen minder
geneigd zijn om geld te offeren wanneer ze verlangen naar voedsel in vergelijking met wanneer ze
voldaan zijn. Alsook zullen mensen meer eten wanneer ze een sterk verlangen hebben naar geld in
vergelijking met wanneer dit verlangen eerder zwak is.
16
Geld geeft een gevoel van vertrouwen dat problemen kunnen worden opgelost en dat aan behoeften
kan worden voldaan. Dit vertrouwen vermindert de noodzaak voor andermans goedkeuring (Zhou,
Vohs & Baumeister, 2009).
Uit bovenstaande theorieën kan worden afgeleid dat financiële middelen en sociaal kapitaal zo goed
als inwisselbaar zijn:
Hypothese 3a: Hoe minder iemand kan terugvallen op zijn sociale relaties, hoe meer het verlangen
naar geld stijgt en hoe kleiner de inkomenstevredenheid.
Hypothese 3b: Hoe kleiner de inkomenstevredenheid, hoe meer behoefte men heeft aan sociale
relaties.
I.4. Utilitaire versus hedonistische aspecten
Teneinde een breed perspectief te hanteren om de relatie tussen iemands middelen en zijn regulatieve
focus te onderzoeken, wordt de relatie tussen de regulatieve focus en het consumentengedrag verder
geëxploreerd (cf. figuur 4).
Middelen
Regulatieve
focus theorie
Consumenten
gedrag
Figuur 4. De relatie tussen de regulatieve focus en het gedrag van de consument.
De regulatieve focus theorie opent een nieuw perspectief –
zoals bovenstaande studies hebben
aangetoond – voor het voorspellen en beïnvloeden van consumentengedrag. Het is van belang om
aandacht te schenken aan een individu‟s focus tijdens het aankoopproces. Safer (1998) verschafte als
eerste evidentie voor deze gedachte. In zijn onderzoek werden de foci van de participanten vooraf
gemeten vooraleer ze dienden te kiezen tussen twee auto‟s. De ene auto werd beschreven als zeer
luxueus (e.g. lederen zetels) en neutraal op het gebied van veiligheid; de andere auto werd beschreven
als zeer veilig (e.g. antiblokkeersysteem (ABS)) en neutraal op vlak van luxe. Uit de resultaten bleek
dat preventiegeoriënteerde participanten – die gericht zijn op het vermijden van negatieve uitkomsten
– de veilige auto verkozen boven de luxueuze auto. Promotiegeoriënteerde participanten – die gefocust
zijn op het bereiken van positieve uitkomsten – prefereerden de luxueuze wagen, aldus Safer (1998).
Waar Safer (1998) de foci als een chronische variabele beschouwt, rapporteren Florack, Scarabis en
Gosejohann (2005) een studie waarin de foci geïnduceerd worden vooraleer de participanten voor een
17
keuze gesteld worden tussen twee producten: een zonnecrème, omschreven als „beschermt tegen
zonnebrand‟ en een zonnecrème voorgesteld als „gezonde teint‟. Ook hier prefereerden
preventiegeoriënteerde
participanten
de
„beschermende,
veilige‟
zonnecrème
en
de
promotiegeoriënteerde participanten de „luxueuze‟ zonnecrème. (Florack et al., 2005).
Onderzoek van Hirschman en Holbrook (1982) toont aan dat hedonistische producten een
affectiegebaseerde consumptiebelevenis teweegbrengen die plezier en arousal veroorzaken. Daar
individuen met een promotie focus geneigd zijn hun potentiële winsten te maximaliseren, opteren ze
voor hedonistische producten (Chernev, 2004). De consumptie van utilitaire producten echter is
dikwijls cognitief gebaseerd en wordt gedreven door de behoefte aan functionele en praktische
voordelen (Dhar & Wertenbroch, 2000). Daar individuen met een preventie focus gefocust zijn op het
minimaliseren van hun potentiële verliezen, verkiezen ze producten die utilitaire voordelen
benadrukken (Chernev, 2004; Dhar & Wertenbroch, 2000).
Voorafgaand onderzoek suggereert dat hedonistische en utilitaire producten en productaspecten een
cruciale rol kunnen spelen in het consumentengedrag. Hedonistische producten worden typisch gelinkt
aan meer experiëntele consumptie, terwijl utilitaire producten als meer functioneel en instrumenteel
beschouwd worden (Chernev, 2004). Zo worden hedonistische producten zoals sportwagens,
merkkledij en luxe artikelen vaak gedefinieerd als „frivool‟ en geassocieerd met plezier en experiëntele
consumptie. Utilitaire producten zoals magnetrons en telefoons daarentegen worden beschreven als
praktisch en zijn geassocieerd met noodzakelijke functies (Chernev, 2004).
De hedonistische en utilitaire karakteristieken van een consumentenervaring kunnen ook gedefinieerd
worden op attribuutniveau (Dhar & Wertenbroch, 2000). In deze context is de indeling van een
product als „hedonistisch‟ of „utilitair‟ in feite een functie van de relatieve gewichtigheid van haar
hedonistische en utilitaire attributen. Ter illustratie: ijscrème kan beschouwd worden als een
hedonistisch product. Echter, op attribuutniveau omvat het zowel hedonistische als utilitaire
kenmerken. De smaak van ijscrème kan men beschouwen als een hedonistisch attribuut, terwijl het
aantal calorieën naar een utilitair attribuut verwijst (Dhar & Wertenbroch, 2000).
Consistent met bovenstaand attribuutperspectief, focust deze scriptie zich onder andere op de
hedonistische en utilitaire aspecten van een product en onderzoekt het de doeloriëntatie van de
consument.
Voortbouwend
op
voorafgaand
onderzoek,
wordt
gesuggereerd
dat
het
comptabiliteitsprincipe (cf. supra) uitgebreid kan worden naar een Belgische context teneinde de
doeloriëntatie van de consument te linken met de hedonistische en utilitaire attributen van een product.
Concreet wordt geponeerd dat een promotie focus een goede fit vertoont met hedonistische attributen,
terwijl het waarschijnlijker is dat de preventie focus meer verenigbaar is met utilitaire attributen. Dit
18
volgt uit het hedonistische principe dat stelt dat individuen gefocust zijn op het benaderen van plezier
en het vermijden van pijn. Dit principe vormt het fundament voor de regulatieve focus (Higgins,
1997). In overeenstemming met dit principe wordt geargumenteerd dat – daar promotiegeoriënteerde
consumenten zich richten op het bereiken van plezier – deze consumenten meer aandacht zullen
besteden aan hedonistische attributen. Dezelfde logica volgend, veronderstellen we dat
preventiegeoriënteerde consumenten – daar ze zich meer focussen op het vermijden van pijn – meer
utilitaire attributen in overweging zullen nemen.
Hypothese 4a: Individuen zijn geïnteresseerd in verschillende aspecten van éénzelfde product
afhankelijk van hun regulatieve focus. Individuen met een preventiegeoriënteerde focus hebben een
voorkeur voor de utilitaire attributen van een product.
Hypothese 4b: Individuen zijn geïnteresseerd in verschillende aspecten van éénzelfde product
afhankelijk van hun regulatieve focus. Individuen met een promotiegeoriënteerde focus hebben een
voorkeur voor de hedonistische attributen van een product.
I.5. Risicogedrag: sociaal risico
Voorafgaand onderzoek toont aan dat de regulatieve focus het risicogedrag beïnvloedt (Crowe &
Higgins, 1997). De bereidheid tot het nemen van risico‟s (risk propensity) wordt gedefinieerd als een
algemeen gedragskenmerk inzake het nemen of vermijden van risico‟s (Zaleskiewicz, 2001). Dit
begrip is nauw verwant en wordt vaak gelijkgesteld met het werkelijke risicogedrag (actual risk taking
behavior) (Gärling, Kirchler, Lewis & van Raaij, 2009). Risicomijdende personen zijn meer geneigd
dan risicozoekende personen om zich op negatieve uitkomsten te concentreren en aldus de kans op
verlies te overschatten. Ze eisen derhalve een hogere kans op winst om op deze manier de kans op
mislukking in te dekken/ te tolereren. Risicozoekende personen daarentegen zullen de kans op winst
overschatten ten opzichte van de kans op verlies (Zaleskiewicz, 2001).
Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen instrumenteel risico zoekend gedrag, bijvoorbeeld
investeren in een pand, en stimulerend risico zoekend gedrag, zoals bijvoorbeeld gokken.
Instrumenteel risico zoekend gedrag richt zich op toekomstige voordelen daar waar stimulerend risico
zoekend gedrag zich eerder focust op huidige voordelen en experiëntele belevenissen (Zaleskiewicz,
2001). Eveneens dient een onderscheid gemaakt te worden tussen een risico en een onzekerheid. Een
risico wordt gedefinieerd als de kans dat een gebeurtenis plaatsvindt, vermenigvuldigd met het gevolg
van die gebeurtenis en de kans dat een bepaald scenario waarin de eerder genoemde kans plaatsvindt,
voorkomt. Dit in tegenstelling tot het begrip onzekerheid waarbij de kansen niet bekend zijn
(Zaleskiewicz, 2001). Van een risico gebeurtenis zoals de loterij, kan de kans op succes berekend
19
worden. Van een risico gebeurtenis zoals een investering is er sprake van onzekerheid en kan de kans
op succes niet berekend worden. Het is belangrijk om op te merken dat het nemen van een risico
domeinspecifiek is. Op niveau van het individu kent risico nemend gedrag in één domein (e.g. het
financieel domein) geen of slechts een kleine relatie met risico nemend gedrag in een ander domein
(e.g. het sociaal domein) (Weber, Blais & Betz, 2002). Risicogedrag, al dan niet in economische zin,
wordt gemedieerd door risk propensity, dit wil zeggen de bereidheid tot het nemen van risico oftewel
de mate waarin men gewaar is van het risico en in welke zin het positief (als een opportuniteit om
winst te bereiken) of negatief (als een bedreiging voor het maken van verlies) wordt beoordeeld
(Gärling et al., 2009).
Voorafgaand onderzoek toont aan dat de regulatieve focus het risicogedrag van een individu
beïnvloedt (Crowe & Higgins, 1997). In een onderzoek van Crowe en Higgins (1997, cf. supra)
dienden participanten verscheidene taken uit te voeren. Bij een detectietaak bestond de taak erin om
eerder geziene woorden te signaleren. Uit de resultaten bleek dat participanten met een hoge promotie
focus meer foutief „ja‟ antwoordden om zoveel mogelijk hits te bekomen en zo weinig mogelijk
correcte antwoorden te missen. Participanten met een hoge preventie focus daarentegen antwoordden
meer foutief „nee‟ om zoveel mogelijk mismatches of valse alarmen te vermijden. Dit onderzoek
verschafte als eerste evidentie voor het feit dat de regulatieve focus het risicogedrag kan beïnvloeden.
Additioneel onderzoek over de invloed van de regulatieve focus op het risicogedrag van een individu
werd verleend door Förster, Higgins en Bianco (2003) op basis van de tradeoff tussen snelheid en
accuraatheid. Gebaseerd op de assumptie dat een promotie focus leidt tot een meer risicovolle aanpak,
voorspelden de auteurs dat participanten in een promotie focus sneller maar minder accuraat
beslissingen nemen. Daarentegen werd geponeerd dat participanten in een preventie focus trager maar
accurater te werk gaan. Deze hypothesen werden bevestigd (Förster, Higgins & Bianco, 2003). Deze
verschillen kunnen toegeschreven worden aan verschillen in strategische „concerns‟ met winst (gains)
en non-gains (i.e. promotion) versus losses and non-losses (i.e. prevention), in plaats van een tradeoff
(Werth & Förster, 2007). Participanten met een chronische of situationeel geïnduceerde promotie
focus waren sneller en meer accuraat in eenvoudige tekentaken (e.g. het verbinden van punten om
figuren te vormen) en in meer complexe voorleestaken vergeleken met participanten met een preventie
focus. Anders gezegd, participanten met een promotie focus zijn sneller ten koste van hun
accuraatheid waar het tegenovergestelde waar is voor participanten met een preventie focus.
Onderzoek van Werth en Förster (2005) & Friedman en Förster (2001) toont eveneens aan dat
individuen met een promotie focus meer bereid zijn tot het nemen van risico in vergelijking met
individuen met een preventie focus. Individuen in een preventie focus richten hun aandacht op
productaspecten die beantwoorden aan hun veiligheid en verantwoordelijkheden (duty goals), ze
20
nemen dan ook liever geen risico met een product. Samenvattend, de resultaten verschaffen evidentie
voor de eagerness motivatie in een promotie focus als een preconditie voor snel beslissingsgedrag in
tegenstelling tot vigilance motivatie als een preconditie voor traag beslissingsgedrag in een preventie
focus (Förster et al., 2003).
Waar voorafgaand onderzoek zich hoofdzakelijk concentreert op economische risico‟s (winst versus
verlies) die individuen met een promotie of preventie focus al dan niet nemen, onderzoekt deze
scriptie de invloed van de regulatieve focus op het sociaal risico dat een individu neemt bij het
aankopen van een specifiek product. Een sociaal risico wordt gedefinieerd als de mate waarin de
consument denkt dat andere personen hem beoordelen op basis van het product dat hij aankoopt
(Brody & Cunningham, 1968). In lijn met de bevindingen over de relatie tussen de regulatieve focus
en het nemen van economisch risico, wordt de volgende hypothese opgesteld:
Hypothese 5: Individuen met een promotie focus zullen meer geneigd zijn om een sociaal risico te
nemen in vergelijking met individuen met een preventie focus.
I.6. Regulatieve focus als partiële mediator
Middelen
Regulatieve
focus theorie
Consumenten
gedrag
Figuur 5. De regulatieve focus als partiële mediator.
Rest ons nog de vraag: hoe verloopt de relatie tussen de middelen die iemand bezit en zijn
consumentenvoorkeur? Zal een consument bijvoorbeeld meer sociaal risico nemen omwille van de
sociale en financiële middelen die hij bezit? Of verloopt dit deels intrinsiek, met name door zijn
regulatieve focus?
Gegeven de twee soorten middelen (sociaal kapitaal en financiële middelen), de twee regulatieve foci
(promotie focus en preventie focus) en de drie soorten consumentengedragingen (voorkeur voor
utilitaire productattributen, hedonistische productattributen en het nemen van sociaal risico), kunnen er
theoretisch gezien 12 mogelijke hypothesen geformuleerd worden in deze studie. Gezien echter het
beantwoorden van onderzoeksvraag 6 afhankelijk is van de resultaten van onderzoeksvraag 1, 2, 4 en 5
en er onvoldoende redenen zijn om te focussen op één van de 8 hypothesen, heeft de zesde
21
onderzoeksvraag een eerder exploratief karakter. Daarom worden er geen expliciete a priori
hypothesen geformuleerd, maar enkel de volgende algemene hypothese:
Hypothese 6: De relatie tussen de middelen die iemand bezit en zijn consumentenvoorkeur wordt
gemedieerd door de regulatieve focus.
Samenvattend volgt een overzicht van de hypothesen die getoetst zullen worden. Hypothese 1
onderzoekt de invloed van het sociaal kapitaal op de regulatieve focus. Hypothese 2 gaat op zijn beurt
de invloed van de financiële middelen van de consument op de regulatieve focus na. De
inwisselbaarheid van het sociaal kapitaal en de financiële middelen wordt vervolgens getoetst in
hypothese 3. Verder gaat hypothese 4 de invloed van de regulatieve focus na op respectievelijk de
voorkeur voor hedonistische en utilitaire productattributen. De invloed van de regulatieve focus op het
nemen van een sociaal risico wordt getest in hypothese 5. Tot slot wordt de rol van de regulatieve
focus als partiële mediator geverifieerd in hypothese 6.
Figuur 6. Overzicht hypothesen.
22
II. METHODE
In deze sectie wordt de methodologische aanpak geconcretiseerd. Vooreerst wordt een beschrijving
gegeven van het vooronderzoek. Vervolgens wordt de steekproef en de procedure van het
hoofdonderzoek verduidelijkt. Aansluitend volgt een overzicht van de meetinstrumenten en diverse
variabelen die in deze studie worden opgenomen.
II.1. Het vooronderzoek
II.1.1. Doelstelling
Individuen verschillen in hun regulatieve focus (cf. supra). Sommige personen zijn eerder
promotiegeoriënteerd terwijl anderen eerder preventiegeoriënteerd zijn. De regulatieve focus beperkt
zich echter niet tot chronische, individuele verschillen. Ook tijdelijke situaties kunnen een
kortstondige promotie of preventie focus uitlokken (Aaker & Lee, 2001). In dit vooronderzoek wordt
nagegaan of een tijdelijke promotie of preventie focus kan worden opgewekt.
II.1.2. Methode
Voor het vooronderzoek werd een vragenlijst afgenomen bij 48 studenten van de faculteit economie en
bedrijfskunde en de faculteit psychologie en pedagogische wetenschappen. De leeftijd varieert van 18
jaar tot 25 jaar. Steunende op bestaande artikels uit weekbladen, worden twee teksten opgesteld (cf.
bijlage 1). Elke respondent krijgt één van de twee teksten te lezen, waarvan de ene tekst een promotie
focus dient op de wekken en de andere tekst een preventie focus. Er wordt gebruik gemaakt van
„priming‟. De bedoeling is om bij de respondenten de aandacht te vestigen op ofwel hun idealen ofwel
hun verplichtingen, teneinde respectievelijk een tijdelijke promotie of preventie focus te ontwikkelen.
Onderzoek van Higgins (1998) en Pham en Avnet (2004) toont immers aan dat een dergelijke priming
een tijdelijke invloed kan uitoefenen op de focus van individuen.
Na het lezen van de tekst krijgt de respondent voldoende tijd om de volgende twee vragen te
beantwoorden (cf. bijlage 1):
• Vraag 1: De respondent dient hier zijn gedachten neer te schrijven die bij hem opkomen tijdens of na
het lezen van de tekst. Deze gedachten kunnen betrekking hebben op de inhoud van de tekst, op het
personage in de tekst of op de respondent zelf.
De thought-listing techniek (Cacioppo & Petty, 1981) dient hier als basis. Van deze techniek bestaan
er drie varianten: er kan aan de respondenten worden gevraagd om (1) hun gedachten te noteren die
werden opgewekt door de stimulus, (2) hun algemene gedachten over het behandelde onderwerp te
23
rapporteren of (3) alle gedachten te beschrijven die bij hen opkwamen terwijl ze de stimulus
anticipeerden. In dit vooronderzoek wordt er gekozen om de respondenten enkel deze gedachten te
laten noteren die specifiek worden opgewekt door de stimulus (1). Er wordt geen tijdslimiet opgelegd,
enkel een indicatie van de tijd die nodig wordt geacht om deze vraag te beantwoorden (10 min).
• Vraag 2: De respondent dient acht prioriteiten neer te schrijven die hij voor zichzelf stelt in het
dagelijkse leven. Als tweede deel van deze vraag wordt aan de respondenten gevraagd om deze
prioriteiten te classificeren in een bijgevoegde tabel. Ook hier wordt er geen tijdslimiet opgelegd.
Vraag 2 is analoog met de methode van het onderzoek van Pham en Avnet (2004). Deze laatsten
onderzochten de impact van de regulatieve focus theorie op het vormen van een oordeel bij het
evalueren van een advertentie.
De antwoorden op vraag 1 en vraag 2 worden in één van de drie volgende categorieën ondergebracht:
• Promotiegeoriënteerd
• Preventiegeoriënteerd
• Irrelevant
Deze indeling is afgeleid van de indeling die door Cacioppo en Petty (1981) werd opgesteld. Deze
indeling wordt aangepast, opdat ze relevant zou zijn voor dit vooronderzoek. Hierbij worden de
antwoorden op vraag 1 door twee personen in een aantal gedachten onderverdeeld, en elke gedachte
wordt door elk van deze personen in een categorie ondergebracht. Vervolgens worden de coderingen
van deze twee onderzoekers vergeleken, en worden twijfelgevallen besproken om zodoende een
compromis te bereiken en de gedachte in één categorie onder te brengen.
De antwoorden op vraag 2 zijn reeds gecodeerd door de respondenten zelf. Toch worden alle
classificaties nog gecontroleerd en eventueel gehercodeerd door de twee onderzoekers. Opnieuw
worden de verschillende coderingen met elkaar vergeleken.
Vervolgens wordt de volgende verhouding berekend voor vraag 1 en vraag 2 van de twee teksten:
Proportie promotiegedachten =
aantalpromotie
aantalpromotie  aantalprev entie
Via de t-test voor onafhankelijke steekproeven – met soort tekst (promotie versus preventie) als
onafhankelijke variabele en proportie promotiegedachten als afhankelijke variabele - wordt nagegaan
of onderstaande gemiddelden significant verschillen van elkaar.
24
Tabel 1.
Gemiddelden (M), standaarddeviaties (SD) en aantal (N) per tekst voor de proportie
promotiegedachten, alsook de bijhorende t-toets en p waarde.
Vraag 1
M
Proportie
0.52
promotiegedachten
Promotie tekst
SD
N
1.01
48
M
0.47
Preventie tekst
SD
N
.97
48
t
1.17
p
Ns
Preventie tekst
SD
N
.97
48
t
1.03
p
Ns
Vraag 2
Proportie
promotiegedachten
M
0.41
Promotie tekst
SD
N
1.00
48
M
0.44
Uit tabel 1 blijkt dat de gedachten die geformuleerd worden op vraag 1 niet significant verschillen
voor beide teksten. Respondenten die de promotie tekst lazen, formuleerden evenveel
promotiegerelateerde gedachten als respondenten die de preventie tekst lazen.
Ook voor vraag 2 stellen we geen significant verschil vast tussen de gedachten die geformuleerd
werden door de respondenten die de promotie tekst lazen en tussen de gedachten die geformuleerd
werden door respondenten die de preventie tekst lazen.
II.1.3. Besluit vooronderzoek
De resultaten uit het vooronderzoek zijn weinig toereikend. Er wordt bewust gekozen om in het
hoofdonderzoek geen gebruik te maken van deze primingtaak en uit te gaan van de dominerende,
chronische focus van respondenten.
II.2. Het hoofdonderzoek
II.2.1. Steekproef
Via een internetenquête werd een steekproef verzameld van 207 respondenten. De gegevens van 5
respondenten werden verwijderd, waaronder 2 bruggepensioneerden en 3 studenten, daar enkel
werkende mensen tot het criterium behoren. Eveneens werden 12 enquêtes – afgenomen via pen en
papier – verzameld. De totale steekproef bedraagt aldus 2141 respondenten. Een analyse van de sociodemografische kenmerken toont aan dat de steekproef evenwichtig verdeeld is qua geslacht: 44%
1
Voor de analyse waarin de variabele netto inkomen gebruikt wordt, bedraagt de steekproef 191 personen.
25
vrouwen en 56% mannen. De leeftijd varieert van 22 jaar tot 63 jaar met een gemiddelde leeftijd van
37 jaar. De grote meerderheid – 82% – werkt voltijds. Wat het opleidingsniveau betreft, beschikt 45%
over een bachelor diploma als hoogst behaalde diploma en 39% over een masterdiploma.
II.2.2. Opzet en procedure
Het hoofdonderzoek gebeurt via een internetenquête. Dit heeft een aantal voordelen.
In vergelijking met traditioneel marktonderzoek wordt de vragenlijst snel en tegen een lage kost op het
internet geplaatst. Bovendien kan de respondent de enquête op eender welk moment op eigen tempo
invullen. Een nadeel van deze methode zou erin kunnen bestaan dat niet elk lid van de populatie
toegang heeft tot het internet (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2002). Dit euvel wordt hier deels
verholpen door de vragenlijst ook via pen en papier aan te bieden.
Teneinde voldoende respondenten te verzamelen, werd geopteerd voor de sneeuwbalsteekproef. Een email werd verzonden naar vrienden, kennissen en familieleden waarin het doel van de vragenlijst werd
uitgelegd, maar waarin informatie over het onderwerp werd verzwegen. Een groot aantal stuurde de
vragenlijst door naar hun directe vrienden en familieleden. Dit werkte de heterogeniteit in de hand.
Bovendien werd ook een incentive verloot onder de deelnemers: een Fnacbon ter waarde van 20 euro.
Na één week werd een reminder verzonden. De vragenlijst werd na drie weken afgesloten.
De vragenlijst (cf. bijlage 2) start met een introductietekst waarin beschreven staat dat er geen goede
of foute antwoorden zijn bij het invullen van de vragenlijst. Alsook wordt vermeld dat de antwoorden
enkel gebruikt worden in het kader van het onderzoek en anonimiteit verzekerd wordt. Vervolgens
wordt de regulatieve focus bevraagd, aansluitend de voorkeur voor hedonistische versus utilitaire
productattributen, daaropvolgend wordt gepeild naar het sociaal risico dat de respondent neemt in zijn
aankoopbeslissingen, verder wordt de sociale steun die hij ondervindt, bevraagd en ten slotte volgen
nog enkele demografische vragen. De vragenlijst wordt afgesloten met een bedanking.
II.2.3. Meetinstrumenten
De regulatieve focus
De chronische promotie en preventie focus worden bevraagd aan de hand van een Nederlandstalige
versie van de schaal van Lockwood, Jordan en Kunda (2002) die 18 items telt. Elke focus wordt
gemeten aan de hand van 9 items. De respondenten beoordelen elk van deze 18 uitspraken op een
Likert schaal gaande van 1 = helemaal niet van toepassing op mij tot 7 = helemaal van toepassing op
mij. De schaal meet zowel de promotie als preventie focus van individuen. Niet iedereen heeft immers
een dominante focus. Individuen kunnen hoog of laag scoren op beide systemen. Bij het uitvoeren van
26
een factoranalyse met varimax rotatie wordt nagegaan of de verschillende items correct laden op
beide constructen. Hieruit blijkt dat elk item op de verwachte wijze hoog laadt op ofwel de preventie
ofwel de promotie focus. Samen verklaren ze 51.71% van de variantie.
De interne consistentie coëfficiënt van de preventie items bedraagt .77 en kan niet verbeterd worden
door het verwijderen van items. De interne consistentie coëfficiënt van de promotie items bedraagt .80.
Dit zijn waarden die op een zo goed als ideaal niveau liggen. Men dient zich bewust te zijn dat een
hoge waarde voor de Cronbach‟s Alfa ook kan worden bekomen door een groot aantal items in een
construct op te nemen (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2002). Echter, door de grondige voorafgaande
factoranalyse wordt dit euvel verholpen. Een voorbeelditem van de promotie focus is: “Ik zie mezelf
als iemand die er voornamelijk naar streeft om zijn of haar dromen, wensen en verlangens te
vervullen.” De volgende uitspraak is een voorbeeld van de preventie focus: “Ik denk vaak na over hoe
ik mislukkingen in mijn leven kan vermijden.” Om de score op de promotie focus te bekomen, wordt
het gemiddelde genomen van de 9 items. Hoe hoger de score, hoe meer men promotiegeoriënteerd is.
Analoog wordt de preventie focus berekend.
Sociaal kapitaal
Sociaal kapitaal is een multidimensionaal concept. Het is een koepelterm en kan bijgevolg niet door
één enkele meting bevat worden. Net zoals er discussie heerst over hoe sociaal kapitaal gedefinieerd
wordt, is er nog geen eensgezindheid bereikt over de operationalisatie van het concept. Er wordt hier
gekozen voor de Interpersonal Support Evaluation List (ISEL, Cohen, Mermelstein, Kamarck &
Hoberman, 1985), die de sociale omgeving evalueert. In het bijzonder wordt gepeild naar de
waargenomen beschikbaarheid van bronnen van sociale steun. De schaal is zowel bedoeld om de
onderscheiden functies van sociale steun te meten en om een algemene maat van sociale steun te
verkrijgen. De ISEL meet de subjectief ingeschatte aanwezigheid van vier soorten van sociale steun:
instrumentele hulp (tangible support), de aanwezigheid van iemand om problemen mee te bespreken
(appraisal support), de aanwezigheid van een positief zelfbeeld (self esteem support) en de
aanwezigheid van personen waarmee je samen plezier kunt maken (belonging support). De ISEL
bestaat uit een lijst van 40 vragen, 10 vragen per dimensie. Omwille van efficiëntieredenen wordt hier
gekozen om de schaal te beperken tot 20 items, waarvan 5 items per dimensie. De formulering van de
vragen is uitgebalanceerd: de helft van de vragen is in een positieve richting geformuleerd, de andere
helft in een negatieve richting. De respondenten beoordelen elk van deze 20 uitspraken op een Likert
schaal gaande van 1 = helemaal niet van toepassing op mij tot 7 = helemaal van toepassing op mij. De
factoranalyse laat vier duidelijke factoren zien die samen 55.59% van de variantie verklaren. De
interne consistentie coëfficiënt voor „tangible support‟ bedraagt .79, voor „appraisal support‟ .80, voor
„self esteem support‟ .83, .80 voor „belonging support‟ en ten slotte .86 voor de algemene maat van
sociale steun.
27
Een factoranalyse met oblimin rotatie toont duidelijk de vier dimensies van sociale steun aan. Een
voorbeelditem van „tangible support‟ is: “Indien ik iemand zou nodig hebben om me zeer vroeg in de
morgen naar het station of de luchthaven te brengen, dan zou het erg moeilijk voor me zijn om
iemand te vinden die me wil brengen.” De volgende uitspraak is een voorbeelditem van „belonging
support‟: “Indien ik vrijdagnamiddag besluit om ‟s avonds naar de film te gaan, dan vind ik nog wel
iemand die met mij wil meegaan.” “Ik ken iemand die trots is op mijn verwezenlijkingen”, is een
voorbeelditem van „self esteem support‟. Ten slotte is “Ik ken iemand tot wie ik me kan wenden voor
raad wanneer er gezinsproblemen zijn.”, een geschikt item voor „appraisal support‟. Om de score op
de subschalen te bekomen, wordt telkens het gemiddelde genomen van de 5 items. Voor alle
subschalen geldt: hoe hoger de score, hoe hoger de mate van steun.
Financiële middelen
Met inkomen wordt het bezitten van de nodige middelen om tegemoet te komen aan de eigen noden en
behoeften bedoeld (De Clercq, 2006). Het inkomen is in onderzoek een meer problematische maat dan
opleiding en beroep. Zo is er geen consensus over welke bezittingen allemaal tot het inkomen behoren.
Daarbij is het niet gemakkelijk deze gegevens te verzamelen omdat het vaak gevoelige informatie is.
Uit ervaring blijkt een eerder lage respons op de bevraging van dit construct (De Pelsmacker & Van
Kenhove, 2002). Er wordt gekozen om het netto inkomen te bevragen. Echter niet het exacte bedrag
dient gegeven te worden, er wordt gewerkt met brede intervallen. Tevens kan de respondent kiezen
voor de optie “Hier geef ik liever geen antwoord op”.
Eveneens worden drie vragen gesteld die de tevredenheid met het netto inkomen meten. De
respondenten beoordelen deze drie uitspraken op een Likert schaal gaande van 1 = helemaal niet van
toepassing op mij tot 7 = helemaal van toepassing op mij. De interne consistentie coëfficiënt bedraagt
.82. Om de score op tevredenheid met het netto inkomen te bekomen, wordt het gemiddelde genomen
van deze drie items. Hoe hoger de score, hoe hoger de tevredenheid met het netto inkomen.
Hedonistische versus utilitaire productattributen
De voorkeur voor hedonistische dan wel utilitaire productattributen wordt bevraagd door een
combinatie van enerzijds de schaal ontwikkeld door Zhou en Pham (2004) en anderzijds de schaal
ontwikkeld door Mishra, Mishra en Nayakankuppam (2010). De schaal bestaat uit 16 situaties en 8
producten. Elk product positioneert zich één keer hedonistisch en één keer utilitair. De respondent
dient zich te verplaatsen in een aankoopsituatie. Zo dient een respondent zijn voorkeur aan te geven
voor ofwel een tandpasta om tandbederf en cariës te vermijden ofwel een tandpasta voor glanzende,
wittere tanden. De interne consistentie coëfficiënt van de hedonistische productattributen bedraagt .72.
De interne consistentie coëfficiënt van de utilitaire productattributen bedraagt .61 en kan niet verbeterd
worden door het verwijderen van items. De minimale ondergrens van Cronbach‟s alfa schommelt van
28
.60 tot .70. Daar net de minimale ondergrens bereikt wordt, wordt beslist om de schaal te gebruiken.
De respondent kan zijn keuze aanduiden op een 7 puntenschaal.
Sociaal risico
The consumers‟ need for uniqueness schaal van Ruvio, Shoham en Brencic (2008) toetst het sociaal
risico dat de consument neemt bij zijn aankoopbeslissingen. De schaal bestaat uit 12 items. De
respondenten beoordelen elk van deze 12 uitspraken op een Likert schaal gaande van 1 = helemaal
niet van toepassing op mij tot 7 = helemaal van toepassing op mij. De interne consistentie coëfficiënt
van de schaal bedraagt .87. Een voorbeelditem van de consumers‟ need for uniqueness schaal is: “Ik
probeer een unieke stijl te ontwikkelen door het aankopen van speciale producten of merken.” Of:
“Wanneer een product dat ik gebruik populair wordt bij de algemene bevolking, dan begin ik het
minder te gebruiken.” Om de score op sociaal risico te bekomen, wordt het gemiddelde genomen van
deze 12 items. Hoe hoger de score, hoe hoger de mate van sociaal risico.
Demografische variabelen
Geslacht. Deze variabele wordt geoperationaliseerd als een dichotome variabele (man=1, vrouw=2 ).
De respondenten dienen via een keuzevak aan te duiden wat voor hen van toepassing is.
Leeftijd. De leeftijd van de respondent gemeten in aantal jaren.
Opleidingsniveau. Het hoogst behaalde diploma van de respondent, weergegeven aan de hand van 12
categorieën: geen diploma, diploma lager onderwijs, diploma middelbaar ASO, diploma middelbaar
TSO, diploma middelbaar BSO, diploma hogeschool bachelor, diploma hogeschool master, diploma
universiteit bachelor, diploma universiteit master, diploma master na master, diploma doctoraat. Er
was ook een twaalfde mogelijkheid om de optie „andere‟ in te vullen. Dit werd slechts door vier
mensen ingevuld en kon uiteindelijk toch herleid worden naar een van de andere elf opties.
De variabele wordt opgedeeld in 3 categorieën: hoogstens een diploma lager onderwijs wordt
omgevormd tot „laag geschoold‟, hoogstens een middelbaar diploma wordt „midden geschoold‟ en
hogere studies worden gehercodeerd tot „hoog geschoold‟.
29
III. RESULTATEN
In dit onderdeel worden de verscheidene onderzoeksvragen onderzocht. Hieronder volgt een
systematische bespreking van de resultaten. Eerst worden de descriptieve resultaten besproken,
vervolgens wordt dieper ingegaan op de uitgevoerde analyses. De volgorde wordt aangegeven door de
verschillende hypotheses.
Voor de data geanalyseerd worden, wordt eerst nagegaan of de onderzochte, afhankelijke variabelen
normaal verdeeld zijn. De non parametrische one Sample KS analyse bevestigt dit. Ook op de
quantile-quantile plots zijn geen systematische afwijkingen van de normaalverdeling te bespeuren. Dit
laat ons toe de hypothesen te toetsen aan de hand van parametrische testen.
III.1. Descriptieve statistieken
Tabel 2 geeft de gemiddelden, standaarddeviaties en correlaties weer van alle opgenomen variabelen
in dit onderzoek. Uit deze tabel blijkt dat er meer mannen dan vrouwen hebben deelgenomen aan het
onderzoek en dat de gemiddelde leeftijd 37 jaar bedraagt. In tabel 2 worden eveneens de Pearson
intercorrelaties van de variabelen opgenomen in deze studie, weergegeven.
Uit de tabel blijkt een significante relatie tussen het sociaal kapitaal enerzijds en de promotie focus
(r = .30, p < .01) en de preventie focus (r = -.17, p < .05) anderzijds. In lijn met de verwachtingen kent
sociaal kapitaal een positieve correlatie met de promotie focus en een negatieve correlatie met de
preventie focus. Opvallend is dat het netto inkomen (r = -.24, p < .01) en de tevredenheid met het
inkomen (r = -.14, p < .05) enkel significant correleren met de preventie focus; een significante
correlatie met de promotie focus is afwezig. Er wordt een positieve, significante relatie weergegeven
tussen sociaal kapitaal en de tevredenheid met het inkomen ( r = .33, p < .01). Een significante relatie
tussen sociaal kapitaal en het netto inkomen is echter zoek. Voorts wordt in lijn van de verwachtingen
een positieve, significante correlatie gevonden tussen de promotie focus en de hedonistische
productattributie (r = .20, p < .01) en een positieve correlatie tussen de utilitaire productattributie en de
preventie focus (r = .17, p < .05). Ten slotte wordt een positieve, significante correlatie opgemerkt
tussen de promotie focus en het sociaal risico (r = .33 p < .01). De significante correlatie tussen de
preventie focus en het sociaal risico (r = .15, p < .05) ligt niet in de verwachte richting.
30
Tabel 2.
Gemiddelden (M), standaarddeviaties (SD) en onderlinge correlaties tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabelen
Meting
M
SD
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
a
4.73
.76
2. Preventie focusa
3.69
.81
.11
3. Sociaal kapitaala
5.09
.65
.30**
-.17*
4. Subschaal appraisala
4.44
.75
.14
-.24**
.73**
5.60
.85
.28**
-.04
.78**
.32**
5.05
.68
.26**
-.25**
.82**
.49**
.48**
5.28
.91
.29**
-.06
.91**
.61**
.50**
.62**
4.66
1.11
-.05
-.14*
.33**
.32**
.30*
.37**
.34**
3.80
.97
.20**
-.14*
.20**
.18**
.12
.22**
.14*
.03
4.10
.93
-.22**
.17*
.12*
.09
.10
.04
.12
.02
-.18*
3.06
1.02
.33**
.15*
-.03
-.12
-.04
.03
.04
-.16*
.14*
.13
37.00
12.19
-.41**
-.16*
-.21**
-.12
-.17*
-.19**
-.20**
.21**
-.18*
.12*
-.19**
.56
/
-.05
.05
.23**
.22**
.16*
.12
.23**
-.03
-.19**
.02
-.02
-.27**
/
/
.03
-.24**
-.02
.01
-.04
.01
-.04
.39**
.10
.03
-.05
.49**
-.51**
15. Opleidingsniveau
/
Noot. N = 214. * p < .05; ** p < .01
/
.15*
-.01
.17*
.15*
.10
.21**
.11
-.08
.02
.11
.07*
-.34**
.18*
1. Promotie focus
5. Subschaal tangible
a
6. Subschaal self esteem
a
7. Subschaal belonginga
8. Tevredenheid met inkomen
a
9. Hedonistische productattributie
10. Utilitaire productattributiea
11. Sociaal risico
a
12. Leeftijd
13. Geslacht
b
14. Netto inkomen
a
c
a
14.
-.16*
De variabelen zijn gemeten op een 7 punten schaal.
b
Het percentage mannen wordt weergegeven.
c
Omwille van de antwoordoptie "Hier wens ik geen antwoord op te geven", tellen de analyses met netto inkomen als variabele 191 respondenten.
31
III.2. Het effect van het sociaal kapitaal op de regulatieve focus
Hypothese 1a stelt dat het sociaal kapitaal de regulatieve focus van een individu beïnvloedt. Specifiek
wordt gesteld dat hoe meer een individu kan terugvallen op zijn sociale relaties, hoe meer hij geneigd
zal zijn te handelen volgens een promotie focus.
Om deze hypothese te toetsen, wordt een meervoudige lineaire regressie analyse uitgevoerd. Leeftijd,
geslacht en opleidingsniveau worden opgenomen als controle variabelen. Deze laatste wordt
gehercodeerd: hoogstens een diploma lager onderwijs wordt omgevormd tot „laag geschoold‟,
hoogstens een middelbaar diploma wordt „midden geschoold‟ en hogere studies worden gehercodeerd
tot „hoog geschoold‟. Deze hercodering is gebaseerd op nationale codes van scholingsgraad (d.w.z. het
hoogste onderwijsniveau dat de respondent heeft gehaald). Het onderwijsstelsel in België is duidelijk
in drie lagen verdeeld met basisonderwijs, secundair onderwijs en hoger onderwijs. Echter, de
categorie „laag geschoold‟ beslaat slechts 0.5% van de steekproef en is aldus onvoldoende
vertegenwoordigd. Er wordt dan ook besloten om enkel met de categorieën „midden‟ en „hoog
geschoold‟ te werken. De variabele leeftijd is ratio geschaald, de variabelen geslacht en
opleidingsniveau zijn van nominaal niveau. Voor de nominale variabelen worden dummy variabelen
aangemaakt: respectievelijk één voor geslacht (vrouw = 0, man = 1) en één voor opleidingsniveau
(midden = 0, hoog = 1).
Bij meervoudige lineaire regressie kan multicollineariteit mogelijks optreden wanneer de
onafhankelijke variabelen onderling sterk correleren. Dit heeft tot gevolg dat het effect op de
afhankelijke variabele arbitrair wordt. Uit tabel 2 kan men afleiden dat de correlaties niet te hoog zijn,
waardoor het probleem van multicollineariteit – een sterke samenhang tussen verscheidene,
onafhankelijke variabelen – vermeden wordt.
Teneinde de lineariteit te waarborgen, wordt een residual plot opgevraagd. Deze kan inzicht bieden in
het verband dat er bestaat tussen de afhankelijke en onafhankelijke variabelen. De residual plot is een
spreidingsdiagram, waarin de residuen zijn afgezet tegen een geschikte andere variabele, zoals de
voorspelde waarden. De residual plot geeft aan of het verband tussen de afhankelijke variabele en alle
onafhankelijke variabelen gezamenlijk lineair is. Wanneer het gemiddelde van de residuen voor elke
waarde op de x-as gelijk is aan 0, is er sprake van een lineair verband. Er is dan immers geen variantie
meer over die het lineaire model niet kan verklaren. De residual plot bevestigt de lineariteit, de punten
zweven immers rond de waarde y = 0.
Er wordt een bijkomende toets uitgevoerd voor de iets hogere correlatie tussen de subschaal
„belonging‟ en „appraisal‟ (r = .61, p <.01). De VIF score is kleiner dan tien en laat ons toe te besluiten
32
dat het probleem van multicollineariteit vermeden wordt. Eenzelfde toets wordt uitgevoerd voor de
correlatie tussen de subschaal „belonging support‟ en „self esteem support‟ (r = .62, p <.01). Hier
wordt een VIF score van 9.99 bekomen, wat net nog aanvaardbaar is.
Ten slotte wordt getest of er sprake is van homoscedasticiteit. Bij meervoudige regressieanalyse dient
de variantie van de residuen constant te zijn, en wel voor elke combinatie van waarden op alle
onafhankelijke variabelen. De variantie van de residuen mag dus niet afhangen van de waarden van de
onafhankelijke variabelen. Is dit wel het geval dan spreekt men van heteroscedasticiteit. Er wordt hier
aan de voorwaarde van homoscedasticiteit voldaan.
Nadat voldaan is aan de assumpties, wordt een meervoudige lineaire regressie analyse uitgevoerd met
leeftijd, geslacht en opleidingsniveau als controle variabelen, de subschalen van sociale steun als
onafhankelijke variabele en promotie focus als afhankelijke variabele.
Tabel 3.
Meervoudige lineaire regressie analyse van de promotie focus op de subschalen van sociale steun.
β
Controlevariabelen
Leeftijd
Geslacht
Opleidingsniveau
-.45
.19
.04
Model 1
S.e.
.01
.10
.15
Sociale steun
Belonging
Appraisal
Tangible
self esteem
F
p
Gecorrigeerde R²
Model 2
S.e.
p
β
<.01
<.01
.56
-.41
.23
.03
.01
.01
.14
<.01
.52
.63
.17
-.04
.21
.04
.09
.08
.07
.10
Model 2
12.29
<.01
.31
<.01
.60
<.01
.62
Model 1
10.72
<.05
.12
p
Model 1 met enkel de controle variabelen toont een significant effect, (F(3, 210) = 10.72, p < .05). Het
model verklaart 11.91% van de variantie in de afhankelijke variabele promotie focus (cf. tabel 3). Er
wordt hier gebruik gemaakt van de gecorrigeerde R² in plaats van R². Deze laatste maat geeft immers
een overschatting van het percentage verklaarde variantie. De gecorrigeerde R² geeft een meer
realistische indicatie van het percentage verklaarde variantie.
De subschalen van sociale steun verklaren 19.21% van de variantie bovenop die van de
controlevariabelen, (F(7, 206) = 12.29, p < .01). Leeftijd (β = -.41, p < .01) heeft een significant effect
33
op de afhankelijke variabele. De subschalen „belonging‟ (β = .17, p < .01) en „tangible‟ (β = .21, p <
.01) hebben een positief, significant effect op de promotie focus.
Hypothese 1b stelt dat het sociaal kapitaal de regulatieve focus van een individu beïnvloedt. Specifiek
wordt gesteld dat hoe minder een individu kan terugvallen op zijn sociale relaties, hoe meer hij
geneigd zal zijn te handelen volgens een preventie focus.
Er wordt een meervoudige lineaire regressie analyse uitgevoerd met leeftijd, geslacht en
opleidingsniveau als controle variabelen, de subschalen van sociale steun als onafhankelijke
variabelen en preventie focus als afhankelijke variabele.
Model 1 met enkel de controle variabelen is niet significant, (F(3, 210) < 1, p = ns). Model 2 met de
controlevariabelen en de subschalen van sociale steun verklaart 29.01% van de variantie. De
subschalen „belonging‟ (β = .28, p < .01), „appraisal‟ (β = -.27, p < .01) en „self esteem‟ (β = -.36, p <
.01) hebben een significant effect op de preventie focus. Hoe minder sociale steun – en in het
bijzonder appraisal en self esteem – iemand ervaart, hoe meer men geneigd zal zijn te handelen
volgens een preventie focus. Echter, de subschaal belonging kent een positief verband met de
preventie focus: hoe meer iemand het gevoel heeft erbij te horen, hoe meer hij zal handelen volgens de
preventie focus.
Samenvattend kunnen we stellen dat hypothese 1 deels bevestigd wordt. Hoe meer „tangible‟ steun en
„belonging‟ steun iemand ervaart, hoe meer hij zal handelen volgens een promotie focus. De
subschalen „appraisal‟en „self esteem‟ kennen een negatief verband met de preventie focus. Opvallend
is de subschaal belonging die zowel positief samenhangt met de promotie als met de preventie focus.
III.3. Het effect van financiële middelen op de regulatieve focus
Hypothese 2a postuleert dat het werkelijke inkomen de regulatieve focus van een individu beïnvloedt.
Specifiek wordt gesteld dat hoe groter het werkelijke inkomen is, hoe groter de kans dat men een
promotie focus zal hanteren in zijn aankoopbeslissingen.
Hypothese 2b gaat de invloed van de tevredenheid met dit inkomen na: Hoe groter de tevredenheid
met het inkomen, hoe groter de kans dat men een promotie focus hanteert in zijn aankoopbeslissingen.
Het effect van de tevredenheid met het inkomen op de regulatieve focus is bijgevolg groter dan het
effect van het werkelijke inkomen op de regulatieve focus.
Om deze hypothesen te toetsen, wordt een meervoudige, lineaire regressie analyse uitgevoerd.
Leeftijd, geslacht en opleidingsniveau worden opgenomen als controle variabelen. De variabele netto
34
inkomen wordt gehercodeerd tot 3 categorieën: een netto inkomen tot 1300 euro wordt „laag
inkomen‟, een netto inkomen van 1301 euro tot 2500 euro wordt „midden inkomen‟ en ten slotte wordt
een netto inkomen groter dan 2500 euro gelabeld als „hoog inkomen‟. Voor de nominale,
onafhankelijke variabele netto inkomen worden 2 dummy variabelen aangemaakt. „Hoog inkomen‟ is
hier het referentie niveau. De afhankelijke variabele is de tevredenheid met het inkomen, ze is interval
geschaald.
Ook hier wordt aan de assumpties van lineariteit, homescedasticiteit en normaliteit van de afhankelijke
variabele voldaan. Er wordt een bijkomende toets uitgevoerd voor de iets hogere correlatie tussen
netto inkomen en geslacht (r = -.51, p <.01). De VIF score is kleiner dan tien en laat ons toe te
besluiten dat het probleem van multicollineariteit ook hier vermeden wordt.
Tabel 4.
Meervoudige lineaire regressie analyse van de promotie focus op financiële middelen.
Controlevariabelen
Leeftijd
Geslacht
Opleidingsniveau
β
Model 1
S.e.
p
-.45
.19
.05
.01
.10
.15
<.01
.72
<.05
Financiële middelen
laag netto inkomen (dummy 1)
midden netto inkomen (dummy 2)
tevredenheid inkomen
F
p
Gecorrigeerde R²
β
Model 2
S.e.
p
-.52
.16
.02
.01
.10
.16
<.01
.73
.81
-.12
-.21
-.03
.26
.15
.05
.06
<.05
.67
Model 1
15.48
<.01
.18
Model 2
8.88
<.01
.20
Model 1 met de controle variabelen is significant, (F(3, 187) = 15.48, p < .01) en verklaart 18.36% van
de variantie in de afhankelijk variabele promotie focus. De R² change onderzoekt of model 2
significant meer variantie verklaart dan het model met de controlevariabelen. Dit is hier niet het geval,
de 2.07% die model 2 meer verklaart in vergelijking met model 1 is niet significant, (F(3, 187) = 2.02,
p = ns).
Analoog met hypothese 2a en 2b wordt in hypothese 2c en 2d de invloed van het netto inkomen en de
tevredenheid met dit inkomen onderzocht, maar ditmaal op de preventie focus.
Dezelfde toets wordt gebruikt, met enig verschil dat de preventie focus als afhankelijke variabele
35
opereert in de meervoudige, lineaire regressie analyses.
Opvallend is hier dat noch geslacht, noch leeftijd, noch opleidingsniveau een significant effect tonen
met de preventie focus: Model 1 is niet significant, (F(3, 187) = 1.69, p = ns). Model 2 met nettoinkomen en de tevredenheid met dit inkomen verklaart 19.49% van de variantie in de afhankelijke
variabele. Het netto inkomen an sich blijkt niet belangrijk, maar wel de tevredenheid met het inkomen
(β = -.31, p < .05)!
Samenvattend: Hypothesen 2a en 2b worden verworpen. Het netto inkomen en de tevredenheid met dit
inkomen hebben geen invloed op de promotie focus. Ook hypothese 2c wordt verworpen, het netto
inkomen is niet van belang voor de preventie focus. Hypothese 2d wordt aanvaard: niet het werkelijke
inkomen, maar wel de tevredenheid met dit inkomen beïnvloedt de preventie focus. Hoe minder
tevreden men is met zijn inkomen, hoe meer men een preventie focus zal hanteren in de
aankoopbeslissingen.
III.4. De inwisselbaarheid van sociaal kapitaal en financiële middelen
Hypothese 3 onderzoekt in welke mate sociaal kapitaal en financiële middelen inwisselbaar zijn.
Specifiek stelt hypothese 3a dat hoe minder iemand kan terugvallen op zijn sociale relaties, hoe meer
het verlangen naar geld stijgt en hoe kleiner de inkomenstevredenheid zal zijn.
Om deze hypothese te toetsen, wordt een meervoudige, lineaire regressie analyse uitgevoerd. Leeftijd,
geslacht en opleidingsniveau worden opgenomen als controle variabelen. De variabele leeftijd is ratio
geschaald, de variabelen geslacht en opleidingsniveau zijn van nominaal niveau. Voor de nominale
variabelen worden dummy variabelen aangemaakt: respectievelijk één voor geslacht (vrouw = 0, man
= 1) en één voor opleidingsniveau (midden = 0, hoog = 1). De subschalen van sociale steun vormen de
onafhankelijke variabelen, ze zijn gemeten op intervalniveau. De tevredenheid met het inkomen is de
afhankelijke variabele, ze is interval geschaald.
Er wordt voldaan aan de assumpties van lineariteit en normaliteit van de afhankelijke variabele. De
assumptie van homoscedasticiteit wordt geschonden voor de subschaal „tangible‟. Enkel de subschalen
„appraisal‟, „belonging‟ en „self esteem‟ worden meegenomen in de analyse als onafhankelijke
variabelen.
Opvallend is hier dat noch model 1 met de controlevariabelen, (F(3, 210) = 1.60, p = ns), noch model
2 met de subschalen „appraisal‟, „belonging‟ en „self esteem‟, (F(3, 210) = 2.69, p = ns), significant is.
Echter, wanneer de promotie en preventie focus als additionele predictoren worden toegevoegd, model
36
3, worden andere resultaten verkregen (cf. tabel 5)! De preventie focus - maar niet de promotie focus modereert als het ware de relatie tussen de subschalen van sociale steun en de inkomenstevredenheid.
Additioneel wordt getest of de interactieterm „belonging‟ en preventie focus en de interactieterm „self
esteem‟ en preventie focus significant is, dit blijkt het geval (cf. tabel 5). De interactie term preventie
focus en „appraisal‟ is niet significant.
Tabel 5.
Meervoudige lineaire regressie analyse van inkomenstevredenheid op ‘ belonging’, ‘appraisal’, ‘self
esteem’, promotie focus, preventie focus, preventie focus x belonging, preventie focus x self esteem en
preventie focus x appraisal.
β
Model 3
S.e.
p
-.16
-.04
-.03
.01
.11
.16
<.05
.65
.62
Sociale steun
Belonging
Appraisal
self esteem
.09
.12
.10
.10
.11
.11
.11
Promotie focus
Preventie focus
Preventie focus x belonging
Preventie focus x self esteem
Preventie focus x appraisal
.05
-.21
.17
.15
.07
.03
.04
.11
.09
.10
Model 3
8.67
<.05
.26
.47
<.01
<.05
<.05
.51
Controle variabelen
Leeftijd
Geslacht
Opleidingsniveau
β
Model 1
S.e.
p
-.16
-.04
-.06
.01
.10
.17
<.05
.69
.41
Model 1
4.01
.67
.01
F
p
Gecorrigeerde R²
.52
.24
Model 1 met enkel de controle variabelen is niet significant, (F(3, 210) = 4.01, p = ns). Model 3 met
de controlevariabelen, de subschalen belonging‟, „appraisal‟ en „self esteem‟, promotie focus en
preventie focus als additionele predictoren alsook de interactietermen, verklaart 25.71% van de
variantie. De interactietermen preventie focus x belonging (β = .17, p < .05) en preventie focus x self
esteem (β = .15, p < .05) hebben een positief, significant effect op de inkomenstevredenheid. Hoe
meer sociale steun – en in het bijzonder „belonging‟ en „self esteem‟ – een preventiegeoriënteerde
persoon ervaart, hoe meer men tevreden is met zijn inkomen.
Figuur 7a en 7b verduidelijken de rol van de preventie focus als moderator. Er is sprake van een
interactie
effect:
hoe
minder
„belonging
support‟
iemand
ervaart,
hoe
kleiner
de
37
inkomenstevredenheid, echter dit geldt enkel voor preventiegeoriënteerde individuen (cf. figuur 7a).
Eenzelfde redenering geldt met betrekking tot „self esteem support‟: hoe minder „self esteem support‟
iemand
ervaart,
hoe
kleiner
de
inkomenstevredenheid.
Dit
geldt
evenwel
enkel
voor
preventiegeoriënteerde individuen (cf. figuur 7b).
Figuur 7a. Interactie effect tussen belonging support en de regulatieve foci.
1
0,8
inkomenstevredenheid
0,6
0,4
0,2
Preventie focus
0
-0,6 -0,4 -0,2 0
-0,2
0,2 0,4 0,6
Promotie focus
-0,4
-0,6
-0,8
-1
belonging support
Figuur 7b. Interactie effect tussen self esteem support en de regulatieve foci.
0,5
Inkomenstevredenheid
0,4
0,3
0,2
0,1
0
-0,1
-0,6 -0,4 -0,2
0
0,2 0,4 0,6 0,8
Preventie focus
Promotie focus
-0,2
-0,3
-0,4
-0,5
Self esteem support
Hypothese 3b test de inverse relatie en stelt dat hoe kleiner de inkomenstevredenheid is, hoe meer
behoefte men heeft aan sociale relaties.
Een multivariate covariantie analyse (MANCOVA) wordt uitgevoerd met als afhankelijke variabelen
de vier subschalen van sociale steun („belonging‟, „appraisal‟, „tangible‟ en „self esteem‟) en met als
38
onafhankelijke variabelen de tevredenheid met het inkomen, leeftijd, promotie focus, preventie focus,
de interactieterm tevredenheid met het inkomen x promotie focus en de interactieterm tevredenheid
met het inkomen x preventie focus als continue variabelen en geslacht en opleiding als categorische
variabelen.
Wat de controle variabelen betreft, kent geen enkel van de drie variabelen een significant effect met de
afhankelijke variabelen (F< 1). Het effect van de tevredenheid met het inkomen (F< 1), het effect van
de promotie focus (F< 1) en de interactieterm tevredenheid met het inkomen x promotie focus (F< 1),
zijn allen niet significant. De interactieterm tevredenheid met het inkomen x preventie focus is wel
significant (F(8,205) = 51.24, p <.05). De univariate toetsen suggereren dat dit effect samenhangt met
zowel „belonging‟, (F(1,213) = 17.77, p <.01), als met „self esteem‟, (F(1,213) = 62.24, p <.01). (Alle
multivariate F-toetsen in dit rapport zijn gebaseerd op Wilks‟ Lambda). De richting van het effect ligt
in de lijn van de verwachtingen: hogere inkomenstevredenheid gaat gepaard met meer beter gevoel
van „belonging‟ en „self esteem‟ voor preventiegeoriënteerde personen.
Samenvattend kunnen we stellen dat zowel hypothese 3a als hypothese 3b deels worden aanvaard.
Sociaal kapitaal en de tevredenheid met het inkomen worden als inwisselbaar beschouwd, maar dit
wordt gemodereerd door de preventie focus. Tevens zijn hier enkel de subschalen „belonging‟ en „self
esteem‟ van belang.
III.5. Het effect van de regulatieve focus op productattributen
De volgende hypothese onderzoekt de invloed van de regulatieve focus op productattributen. In het
bijzonder wordt geponeerd dat individuen geïnteresseerd zijn in verschillende aspecten van éénzelfde
product afhankelijk van hun regulatieve focus. Individuen met een promotiegeoriënteerde focus
hebben een voorkeur voor de hedonistische attributen van een product (hypothese 4a). Om dit te
verifiëren, wordt een meervoudige, lineaire regressie analyse uitgevoerd met geslacht, leeftijd en
opleidingsniveau als controle variabelen, promotie en preventie focus als onafhankelijke variabelen en
de voorkeur voor hedonistische productattributen als afhankelijke variabele.
Er wordt voldaan aan de assumpties van lineariteit, homoscedasticiteit en normaliteit van de
afhankelijke variabele. Er dient gecorrigeerd te worden voor multicollineariteit.
39
Tabel 6.
Regressie analyse van hedonistische productattributie op de promotie en preventie focus.
Controlevariabelen
Leeftijd
Geslacht
Opleidingsniveau
β
Model 1
S.e.
p
-.15
-.07
-.09
.01
.11
.18
<.05
.70
.26
Promotie focus
Preventie focus
F
p
Gecorrigeerde R²
Model 1
1.09
.61
.07
β
Model 2
S.e.
p
-.08
.02
-.08
.01
.12
.16
<.05
.78
.39
.51
-.07
.09
.10
Model 2
11.14
<.05
.33
<.01
.69
Model 2 met de controle variabelen en de promotie focus verklaart 32.59% van de variantie, (F(4,
213) = 11.14, p <.05). In lijn met de verwachtingen heeft promotie focus een positief, significant effect
op de hedonistische productattributie, (β = .51, p < .01). Wat betreft de controle variabelen, kent enkel
leeftijd een significant effect, (β = -.08, p < .05). Een hogere score op de promotie focus gaat gepaard
met een sterkere voorkeur voor hedonistische productattributen. Ook leeftijd heeft een significant
effect: hoe jonger, hoe meer men hedonistische productattributen verkiest. In lijn met de
verwachtingen is er geen verband tussen de preventie focus en de voorkeur voor hedonistische
productattributen, (β = -.07, p = ns).
Volledig analoog aan hypothese 4a wordt hypothese 4b getoetst. Hier wordt de afhankelijke variabele
vervangen door de voorkeur voor utilitaire productattributen. Ook hier is enkel model 2 significant,
(F(4, 213) = 11.34, p <.05) en verklaart het 30.07% van de variantie. In lijn met de verwachtingen
heeft preventie focus een positief, significant effect op de utilitaire productattributie (β = .20, p < .05).
Wat betreft de controle variabelen, kent enkel leeftijd een significant effect (β = .06, p < .05). Een
hogere score op de preventie focus gaat gepaard met een sterkere voorkeur voor utilitaire
productattributen. Ook leeftijd heeft een significant effect: hoe ouder, hoe meer men utilitaire
productattributen verkiest. Het verband tussen de promotie focus en de voorkeur voor utilitaire
productattributen is afwezig (β = -.05, p = ns).
Samenvattend: hypothesen 4a en 4b worden volledig aanvaard: een promotie focus gaat gepaard met
een voorkeur voor hedonistische productattributen terwijl een preventie focus harmonieert met een
voorkeur voor utilitaire productattributen.
40
III.6. Het effect van de regulatieve focus op sociaal risico
Om te testen of individuen met een promotie focus meer geneigd zijn om een sociaal risico te nemen
in vergelijking met individuen met een preventie focus – hypothese 5 – wordt een meervoudige,
lineaire regressie analyse uitgevoerd met leeftijd, geslacht en opleidingsniveau als controlevariabelen,
de preventie en promotie focus als onafhankelijke variabelen en de mate van sociaal risico als
afhankelijke variabele.
Tabel 7.
Meervoudige lineaire regressie analyse van sociaal risico op de promotie en preventie focus.
Controlevariabelen
Leeftijd
Geslacht
Opleidingsniveau
β
Model 1
S.e.
p
-.10
.07
.05
.01
.10
.10
<.05
.73
.19
Promotie focus
Preventie focus
F
p
Gecorrigeerde R²
Model 1
<1
.78
.05
β
Model 2
S.e.
p
-.08
.02
.08
.01
.10
.10
<.05
.71
.30
.41
-.07
.09
.10
Model 2
10.10
<.05
.30
<.05
.69
Model 2 met de controle variabelen en de promotie en preventie focus verklaart 30.49% van de
variantie, (F(5, 213) = 10.10, p <.05). In lijn met de verwachtingen heeft de promotie focus een
positief, significant effect op het nemen van een sociaal risico, (β = .41, p < .05). Wat betreft de
controle variabelen, kent enkel leeftijd een significant effect, (β = -.08, p < .05). Een hogere score op
de promotie focus gaat gepaard met het nemen van sociaal risico. Ook leeftijd heeft een significant
effect: hoe jonger, hoe meer men geneigd is om een sociaal risico te nemen. Tegen de verwachtingen
in is er geen significant, negatief effect van de preventie focus op sociaal risico, (β = -.07, p = ns).
Samenvattend: Hypothese 5 wordt deels bevestigd. Een promotie focus gaat zoals verwacht gepaard
met het nemen van sociaal risico. Echter, een relatie tussen de preventie focus en het nemen van
sociaal risico is afwezig.
41
III.7. Regulatieve focus als partiële mediator
Tot slot wordt getoetst of de regulatieve focus als mediator optreedt in de relatie tussen het ervaren van
sociale steun en het nemen van sociaal risico.
De meest gebruikte methode om mediatie te toetsen wordt voorgesteld door Baron & Kenny (1986).
Hierbij wordt nagegaan of alle verbanden tussen de variabelen significant zijn door de vier-stappen
methode te volgen:
1. Regresseer de afhankelijke variabele op de onafhankelijke variabele. Is er een verband tussen
sociale steun en sociaal risico: c = 0?
2. Regresseer mediator op de onafhankelijke variabele. Is er een verband tussen de regulatieve focus
en sociale steun: a = 0?
3. Regresseer de afhankelijke variabele op de mediator. Is er een effect van de regulatieve focus op
sociaal risico na controle voor sociale steun: b = 0?
4. Regresseer de afhankelijke variabele op de onafhankelijke variabele. Is er een effect van sociale
steun op sociaal risico na controle voor de regulatieve focus: c’ = 0?
De mediatie wordt dus getest door na te gaan of c’, dat is het verband tussen de onafhankelijke
variabelen (sociale steun) en de afhankelijke variabele (sociaal risico), nog significant is nadat
gecontroleerd wordt voor het effect van de mediator (de regulatieve focus) op de afhankelijke
variabele (sociaal risico). Het verband c is het effect van de onafhankelijke variabele op de
afhankelijke variabele zonder controle voor de mediator.
Indien c’ = 0 na controle voor de mediator, dan is er sprake van een volledige mediatie. Hier wordt
echter een partiële mediatie verwacht, dit betekent dat het verband c’ < c door controle voor de
mediator, maar dat c’ niet helemaal zal verdwijnen. Dit is doorgaans het geval bij psychosociale
variabelen, daar het gaat om fenomenen die gewoonlijk meerdere oorzaken hebben (Baron & Kenny,
1986). Er wordt verondersteld dat naast de regulatieve focus nog diverse andere variabelen de relatie
tussen sociale steun en sociaal risico kunnen mediëren. Bij een gedeeltelijke mediatie is het totaal
effect dan c’ + a x b en het direct effect is c’.
Er zijn echter enkele problemen verbonden aan de methode van Baron en Kenny (1986). Het is de
facto een indirecte wijze om mediatie na te gaan: er wordt gefocust op de verschillen tussen c en c’,
terwijl men feitelijk meer geïnteresseerd is in het effect van a en b. Echter ook op statistisch vlak
kunnen er enkele bemerkingen gemaakt worden: meerdere toetsen na elkaar zorgen voor een inflatie
42
van type I fout. Bovendien heeft de test vaak weinig power. Daarnaast kunnen inconsistente resultaten
over de regressies heen gevonden worden: a en b kunnen beide significant zijn, maar c’ is toch niet
kleiner dan c of c’ is veel kleiner dan c, maar a en b zijn niet significant. Als aan alle stappen voldaan
is, biedt dit nog geen zekerheid voor mediatie. Het is mogelijk dat andere modellen beter passen en dat
variabelen van plaats moeten wisselen. Dit geldt echter voor alle statistische methodes, maar zou bij
Baron en Kenny (1986) wel vaak voorkomen. Ten slotte is de eerste stap de facto overbodig. Het kan
namelijk zijn dat de mediator de relatie tussen de onafhankelijke en de afhankelijke variabele
onderdrukt. Dan zal er geen verband c gevonden worden, hoewel er toch sprake is van mediatie.
Sobel (1982) formuleerde een meer directe test om mediatie te testen, namelijk: a x b = 0? Om dit te
testen is de standaardfout voor a x b nodig. Deze formuleert Sobel als volgt: SE ab=√b²σ²a+a²σ²b, de
Sobeltest
resulteert
in
een
z-score.
Ook
hier
zijn
echter
regelmatig
problemen:
de
steekproevenverdeling van a x b is doorgaans niet normaal verdeeld, zeker niet bij kleinere
steekproeven (N < 200). Om die reden heeft de test een lage power en zijn de confidentie intervallen
inaccuraat.
Doordat de Sobeltest vaak niet accuraat is bij kleine steekproeven, wordt hier toch geopteerd voor de
methode van Baron en Kenny (1986) om mediatie te testen, rekening houdend met de beperkingen die
deze methode met zich meebrengt.
De vier stappen die gevolgd dienen te worden, worden hieronder getoetst.
Stap 1: Sociale steun en sociaal risico. Regresseer de afhankelijke variabele sociaal risico op de
onafhankelijke variabele sociale steun. Is er een verband tussen sociale steun en sociaal risico: c = 0?
Dit wordt getoetst door een enkelvoudige lineaire regressie met het aggregaat van sociale steun als
onafhankelijke variabele en sociaal risico als afhankelijke variabele. De controle variabelen leeftijd,
geslacht en opleidingsniveau worden toegevoegd aan de regressie analyse na dummy codering (cf.
supra). Om de mediatie analyse transparant te houden, wordt de bespreking van de controle variabelen
hier achterwege gelaten.
Tabel 8.
Stap 1: Regressie van sociaal risico op sociale steun.
Sociale steun
F
p
Gecorrigeerde R²
β
.24
9.01
<05
.21
S.e.
.12
p
<.05
43
Tabel 8 toont aan dat het getoetste model significant verschilt van het nulmodel, (F(1, 213) = 9.01, p
<.05). Na controle voor leeftijd, geslacht en opleidingsniveau blijkt dat sociale steun (β = .24, p < .05)
een positief, significant verband kent met sociaal risico: hoe meer steun iemand ervaart, hoe meer
sociaal risico hij neemt.
Stap 2: Sociale steun en de regulatieve focus. Regresseer de mediator op de onafhankelijke
variabele. Is er een verband tussen sociale steun en de regulatieve focus: a = 0?
Eenzelfde werkwijze wordt gevolgd als bij hypothese 1a en 1b (cf. supra), met het verschil dat hier het
aggregaat van sociale steun wordt gehanteerd en niet de subschalen. Hoe meer sociale steun iemand
ervaart, hoe meer hij zal handelen volgens een promotie focus. Naarmate iemand minder sociale steun
ervaart, zal hij hoger scoren op de preventie focus. De hypothese wordt bevestigd.
Stap 3: De promotie focus en sociaal risico. Regresseer de afhankelijke variabele op de mediator. Is
er een effect van de promotie focus op sociaal risico na controle voor sociale steun: b = 0?
Sociaal risico wordt als afhankelijke variabele gezien en het aggregaat sociale steun, de promotie focus
en de controlevariabelen als predictoren. Enkel de relatie tussen de verwachte mediator (de promotie
focus) en de uitkomstvariabele (sociaal risico) nagaan, is niet voldoende daar de promotie focus en
sociaal risico zouden kunnen correleren doordat ze beide door sociale steun veroorzaakt zouden
kunnen zijn. Er wordt dus gecontroleerd voor de invloed van sociale steun. Tegelijk wordt ook het
effect van sociale steun op sociaal risico getest (c’), terwijl er gecontroleerd wordt voor de promotie
focus (Stap 4).
De promotie focus heeft een significante relatie met sociaal risico, waarbij gecontroleerd is voor
sociale steun, (β =.26, p <.05). Hiermee is voldaan aan de derde stap van Baron en Kenny (1986). De
relatie tussen sociale steun en sociaal risico neemt af (de β gaat van .24, p <.05 naar .17, p <.05),
hiermee is aan alle vier de stappen van mediatie voldaan. Met de Sobel-test is nagegaan of deze
afname significant is: het blijkt dat de afname van het effect van sociale steun op sociaal risico
significant is (z = 4.21, p <.05). Er is sprake van partiële mediatie.
Tabel 9.
Regressie analyse aan de hand van de vier stappen van Baron en Kenny (1986),
met promotie focus als mediator en sociaal risico als afhankelijke variabele.
Sociale steun
β stap 1
β stap 2
β stap 3
β afname
stap 4
z-score
.24
.21
.19
.07
4.21
44
Analoog aan bovenstaande procedure wordt getest of de promotie focus als mediator optreedt in de
relatie tussen sociale steun en de voorkeur voor hedonistische productattributen. Eveneens wordt
getoetst of de preventie focus als mediator optreedt in de relatie tussen sociale steun en de voorkeur
voor utilitaire productattributen. Tot slot wordt de invloed van tevredenheid met het inkomen apart
getest
op
achtereenvolgens
de
voorkeur
voor
hedonistische
productattributen,
utilitaire
productattributen en het nemen van sociaal risico, rekening houdend met de promotie en preventie
focus als mediatoren. Enkel de opmerkelijkste resultaten worden hieronder besproken (cf. tabel 10 en
11).
Tabel 10.
Regressie analyse aan de hand van de vier stappen van Baron en Kenny (1986),
met promotie focus als mediator en hedonistische productattributie als afhankelijke variabele.
Sociale steun
β stap 1
β stap 2
.22
.19
β stap 3
β afname
stap 4
z-score
.19
.06
4.01
Tabel 11.
Regressie analyse aan de hand van de vier stappen van Baron en Kenny (1986),
met preventie focus als mediator en utilitaire productattributie als afhankelijke variabele.
Sociale steun
β stap 1
β stap 2
β stap 3
.19
-.17
.17
β afname
stap 4
z-score
.07
3.59
De promotie focus treedt als een partiële mediator op in de relatie tussen sociale steun en de voorkeur
voor hedonistische productattributen (cf. tabel 10). Tabel 11 toont aan dat de relatie tussen de sociale
steun en de voorkeur voor utilitaire productattributen partieel gemedieerd wordt door de preventie
focus.
De foci treden niet op als mediatoren in de relatie tussen de tevredenheid met het inkomen en de
voorkeur voor hedonistische productattributen. Net zomin spelen de foci een rol in de relatie tussen de
tevredenheid met het inkomen en de voorkeur voor utilitaire productattributen. Tot slot is er eveneens
geen sprake van mediatie door de foci in de relatie tussen tevredenheid met het inkomen en het nemen
van sociaal risico.
45
III.8. Overzicht van de getoetste hypothesen
H1a Sociaal kapitaal → promotie focus (+), deels aanvaard
H1b Sociaal kapitaal → preventie focus (-), deels aanvaard
H2a Netto inkomen → promotie focus (+), volledig verworpen
H2b Tevredenheid netto inkomen → promotie focus (+), volledig verworpen
H2c Netto inkomen → preventie focus (-), volledig verworpen
H2d Tevredenheid netto inkomen → preventie focus (-), volledig aanvaard
H3a Sociaal kapitaal → financiële middelen (+), deels aanvaard
H3b Financiële middelen → sociaal kapitaal (+), deels aanvaard
H4a Promotie focus → hedonistisch productattribuut (+), volledig aanvaard
H4b Preventie focus → utilitair productattribuut (+), volledig aanvaard
H5 Promotie focus → sociaal risico (+), volledig aanvaard
Preventie focus → sociaal risico (-), volledig verworpen
H6 Regulatieve focus als partiële mediator, deels aanvaard
46
IV. DISCUSSIE
In het kader van de regulatieve focus theorie heeft voorafgaand onderzoek zich hoofdzakelijk gericht
op het effect van de foci op consumentengedrag. De antecedenten van de regulatieve focus zijn in
mindere mate onderzocht. In deze studie worden het sociaal kapitaal en de financiële middelen als
mogelijke antecedenten vooropgesteld. Onderstaande bespreking verdiept zich in de relatie tussen de
regulatieve focus enerzijds en het sociaal kapitaal en de financiële middelen van de consument
anderzijds. Vervolgens wordt de inwisselbaarheid van het sociaal kapitaal en de financiële middelen
besproken. Aansluitend wordt de impact van de regulatieve focus op productattributie gestaafd.
Tevens wordt de invloed van de regulatieve focus op het nemen van sociaal risico toegelicht. Voorts
wordt de regulatieve focus als mediator becommentarieerd. Tot slot worden de theoretische en
praktische implicaties van de studie besproken, evenals de beperkingen en suggesties voor verder
onderzoek. Er wordt afgesloten met een bondige conclusie.
IV.1. Het effect van het sociaal kapitaal op de regulatieve focus
Deze thesis is een poging om een nieuw perspectief te bieden, namelijk de invloed van het sociaal
kapitaal op de regulatieve focus. De regulatieve focus beperkt zich immers niet tot louter
persoonlijkheidstrekken. Het is zowel persoons- als situatiegerelateerd (cf. supra Higgins, 1999).
Het effect van de subschalen van sociale steun op de promotie en preventie focus wordt slechts
gedeeltelijk bevestigd. Individuen die het gevoel hebben veel instrumentele hulp te krijgen uit hun
omgeving („tangible support‟) en het gevoel hebben deel te zijn van een groep („belonging support‟),
vertonen eerder een promotie focus. Heeft men een laag positief zelfbeeld („self esteem‟) en kan men
zelden terugvallen op andere personen om problemen te bespreken („appraisal support‟), dan neigt
men naar een preventie focus. Het feit dat preventiegeoriënteerde individuen eerder negatief zijn
ingesteld in vergelijking met promotiegeorienteerde individuen (Higgins, 1997), kan ervoor zorgen dat
preventiegeorienteerde personen denken dat ze minder steun ervaren, terwijl dit an sich misschien niet
zo is. Dit kan hier mogelijks het negatieve verband tussen de ervaren sociale steun en de preventie
focus, versterken.
Opvallend is hier dat de subschaal „belonging support‟ zowel positief samenhangt met de promotie als
met de preventie focus. Dit lijkt op het eerste zicht enkel logisch voor promotiegeorienteerde
individuen: het gevoel hebben steun te krijgen van een vriendenkring en deel uit te maken van een
groep, verhoogt het zelfvertrouwen en stimuleert promotiegerichte handelingen. Het positief verband
tussen „belonging support‟ en de preventie focus kan mogelijkerwijs verklaard worden door het feit
dat een individu het gevoel krijgt tot een hechte groep te behoren en geen risico durft te nemen en zich
aldus preventiegericht gedraagt teneinde tot die groep te kunnen blijven behoren.
47
Voorts is een positief verband tussen „appraisal support‟ en „self esteem support‟ met de promotie
focus echter afwezig. Eveneens wordt geen negatief verband gevonden tussen „tangible support‟ en de
preventie focus. Een mogelijke verklaring waarom het effect van sociaal kapitaal op de regulatieve
focus slechts gedeeltelijk bevestigd wordt, kan te maken hebben met zowel de definitie als de
operationalisatie van het concept sociaal kapitaal. Noch over de definitie, noch over de
operationalisatie van sociaal kapitaal is reeds eensgezindheid bereikt. In deze thesis werd dan ook
gekozen voor het concept sociale steun, dat niet geheel de lading van sociaal kapitaal dekt. Eveneens
wordt relatief gevoelige informatie bevraagd, wat de sociale wenselijkheid in de hand werkt. Tevens is
het niet gekend van wie de respondent steun ervaart; zijn deze steunverlenende personen zelf eerder
promotie- of preventiegeorienteerd? Dit kan mogelijks het verband tussen de ervaren sociale steun en
de regulatieve focus beïnvloeden. Tot slot kan het verband ook omgekeerd gesteld worden. Niet enkel
de gepercipieerde sociale steun beïnvloedt de regulatieve focus, maar een promotie focus kan er
bijvoorbeeld voor zorgen dat men meer sociaal kapitaal aantrekt, terwijl een preventie focus dit
enigszins kan verhinderen.
IV.2. Het effect van financiële middelen op de regulatieve focus
Daar consumenten satisfactie bereiken door ofwel te streven naar meer ofwel door verliezen te
vermijden, werd vooropgesteld dat het netto inkomen en de tevredenheid met dit inkomen de
regulatieve focus beïnvloeden. Het verkrijgen van een inkomen zou consumenten het gevoel kunnen
geven dat ze de benodigde middelen hebben bij de uitoefening van hun ambities en kan op deze
manier een promotie focus creëren. Omgekeerd, wanneer consumenten het moeten stellen met een
beperkt inkomen, ervaren ze de meeste tevredenheid door het behouden van wat ze hebben, een
preventie focus. Echter, in dit onderzoek wordt enkel het verband tussen de tevredenheid met het
inkomen en de preventie focus significant bevonden: hoe minder tevreden men is met zijn inkomen,
hoe meer men zich preventiegeoriënteerd zal gedragen.
Het verband tussen het netto inkomen en de tevredenheid met dit inkomen enerzijds en de promotie
focus anderzijds, is echter volledig afwezig. Dit kan mogelijks verklaard worden door het feit dat het
inkomen in onderzoek een relatief problematische maat kan vormen. Er is geen consensus over welke
bezittingen allemaal tot het inkomen behoren. In dit onderzoek werd gekozen om het individuele netto
inkomen te bevragen. Het gezamenlijke netto inkomen kan mogelijks een betere indicatie vormen.
Tevens kunnen de gegevens vertekend zijn, daar respondenten geneigd zijn hun inkomen te
overschatten. Een alternatieve verklaring waarom er geen verband gevonden wordt tussen de
financiële middelen van een individu en de promotie focus kan schuilen in het feit dat een
promotiegeoriënteerde consument impulsief te werk gaat en geen tot weinig rekening houdt met zijn
inkomen. Wanneer deze consument zich bijvoorbeeld absoluut een hip gadget wilt aanschaffen, kan
48
hij zich misschien laten verleiden door het kopen op krediet? Verder onderzoek kan hiermee rekening
houden.
IV.3. De inwisselbaarheid van sociaal kapitaal en financiële middelen
In dit onderzoek wordt geponeerd dat het sociaal kapitaal en de tevredenheid met het inkomen
inwisselbaar zijn: hoe minder iemand kan terugvallen op zijn sociale relaties, hoe meer het verlangen
naar geld stijgt en hoe kleiner de inkomenstevredenheid. De inverse relatie stelt dat hoe kleiner de
inkomenstevredenheid is, hoe meer behoefte men heeft aan sociale relaties. Een eerste analyse liet
geen significante resultaten zien. Echter, wanneer de preventie focus en de bijhorende interactietermen
in rekening werden gebracht, werden significante resultaten bekomen!
Voor preventiegeoriënteerde individuen zorgt geld als het ware voor een gevoel van vertrouwen in die
mate dat problemen kunnen worden opgelost en behoeften kunnen worden voldaan en dit vertrouwen
vermindert de behoefte aan andermans goedkeuring en aanvaarding. In tijden van dreiging en
tegenspoed worden middelen zoals geld meer gewaardeerd dan op andere momenten, aldus Zhou,
Vohs en Baumeister, 2009. Het feit dat individuen met een preventie focus eerder hun aandacht
vestigen op eventuele mislukkingen die zich zouden kunnen voordoen in de toekomst, kan een
mogelijke verklaring bieden waarom de inwisselbaarheid van het sociaal kapitaal en de financiële
middelen enkel voor hen geldt. Geld geeft een gevoel van vertrouwen dat problemen kunnen worden
opgelost en dat aan behoeften kan worden voldaan. Net dit vertrouwen vermindert de noodzaak aan
andermans goedkeuring. Net zoals het verband van de financiële middelen op de promotie focus
afwezig is (cf. supra), is ook hier het verband tussen de inwisselbaarheid van die financiële middelen
met
het
sociaal
kapitaal
afwezig
voor
promotiegeoriënteerde
individuen.
Waar
een
preventiegeoriënteerde persoon misschien zal berusten in het feit dat hij minder kan terugvallen op
zijn sociale relaties en op deze manier zijn verlangen naar geld laat toenemen, zal een
promotiegeoriënteerde persoon misschien eerder geneigd zijn het ervaren tekort van sociale steun aan
te pakken en zijn inkomenstevredenheid daar niet te laten door beïnvloeden.
IV.4. Hedonistische versus utilitaire productattributen
Teneinde een breed perspectief te hanteren om de relatie tussen iemands middelen en zijn regulatieve
focus te onderzoeken, werd de relatie tussen de regulatieve focus en het consumentengedrag verder
geëxploreerd. Voortbouwend op voorafgaand onderzoek, werd het comptabiliteitsprincipe (cf. supra)
uitgebreid naar een Belgische context om op deze manier de doeloriëntatie van de Belgische
consument te linken met de hedonistische en utilitaire productattributen.
49
Uit de resultatensectie blijkt daadwerkelijk dat consumenten met een promotie focus een sterke
voorkeur hebben voor hedonistische productattributen terwijl consumenten met een preventie focus
utilitaire productattributen verkiezen. Dit is consistent met voorafgaand onderzoek van Hirschman en
Holbrook (1982) dat aangaf dat hedonistische producten een affectiegebaseerde consumptiebelevenis
teweegbrengen die plezier en arousal veroorzaken. Dit is verenigbaar met individuen met een promotie
focus, daar deze geneigd zijn hun potentiële winsten te maximaliseren. De consumptie van utilitaire
producten echter, is dikwijls cognitief gebaseerd en wordt gedreven door de behoefte aan functionele
en praktische voordelen. Dit sluit aan bij individuen met een preventie focus; ze zijn gefocust op het
minimaliseren van hun potentiële verliezen en verkiezen aldus producten die utilitaire voordelen
benadrukken. Bovenstaande bevindingen liggen volledig in lijn met het onderzoek van Chernev
(2004) en Dhar en Wertenbroch (2000).
IV.5. Risicogedrag: sociaal risico
In deze thesis werd eveneens het verband tussen de regulatieve focus en het nemen van een sociaal
risico onderzocht. De resultaten tonen aan dat hoe meer men zich in een promotie focus bevindt, hoe
meer men geneigd zal zijn een sociaal risico te nemen. Echter, het verband tussen een preventie focus
en het nemen van een sociaal risico is volledig afwezig. Dit kan mogelijks verklaard worden doordat
de vragenlijst eerder peilt naar de bereidheid tot het nemen van een sociaal risico en niet zozeer naar
het werkelijke risicogedrag. Deze laatste kan immers enkel in een experimentonderzoek worden
vastgesteld. Voorts kan het uitblijven van een verband tussen de preventie focus en het nemen van een
sociaal risico te wijten zijn aan de operationalisatie van het concept: wat voor de één een duidelijk
voorbeeld is van het stellen van afwijkend sociaal gedrag, is voor de ander eerder gebruikelijk gedrag.
Eveneens wordt het producttype noch de betrokkenheid met het product onder controle gehouden, wat
mede de relatie tussen de regulatieve focus en het nemen van een sociaal risico kan beïnvloeden.
Bovendien is het belangrijk om op te merken dat het nemen van een risico domeinspecifiek is. Op
niveau van het individu kent risico nemend gedrag in één domein (e.g. het financieel domein) geen of
slechts een kleine relatie met risico nemend gedrag in een ander domein (e.g. het sociaal domein)
(Weber, Blais, & Betz, 2002). Voorafgaand onderzoek toont duidelijk de relatie tussen de regulatieve
focus en het nemen van financiële risico‟s aan (Werth & Förster, 2005). Individuen met een promotie
focus zijn meer bereid tot het nemen van financiële risico‟s in vergelijking met individuen met een
preventie focus. Dit onderzoek toont aan dat het nemen van een sociaal risico enkel een significante
relatie kent met individuen met een promotie focus. Het verband tussen de regulatieve focus en het
nemen van een financieel risico kan bijgevolg niet volledig doorgetrokken worden voor het nemen van
een sociaal risico.
50
IV.6. Regulatieve focus als partiële mediator
Tot slot werd geëxploreerd hoe de relatie tussen de middelen die iemand bezit en zijn
consumentenvoorkeur tot stand komt. Zal een consument bijvoorbeeld meer sociaal risico nemen
omwille van de sociale steun en financiële middelen die hij bezit? Of verloopt dit deels intrinsiek, met
name door zijn regulatieve focus? Uit de resultatensectie blijkt dat het verband tussen de sociale steun
die iemand ervaart en het sociaal risico dat hij neemt, beïnvloed wordt door de promotie focus. Hoe
meer sociale steun uit zijn omgeving een consument ondervindt, hoe meer hij een sociaal risico zal
durven nemen, en dit wordt partieel gemedieerd door zijn promotie focus. Eenzelfde verband geldt
met betrekking tot de voorkeur voor hedonistische productattributen: hoe meer sociale steun iemand
ondervindt, hoe groter zijn voorkeur voor hedonistische productattributen en dit verband verloopt
deels via de promotie focus. De preventie focus medieert op haar beurt gedeeltelijk het verband tussen
sociale steun en de voorkeur voor utilitaire productattributen: hoe lager de ervaren sociale steun, hoe
groter de kans dat men utilitaire productattributen verkiest en dit verband verloopt gedeeltelijk via de
preventie focus.
Wat betreft de invloed van de financiële middelen – het netto inkomen en de tevredenheid met dit
inkomen – op het consumentengedrag, treedt de regulatieve focus niet op als partiële mediator.
IV.7. Theoretische en praktische implicaties
Theoretisch.
De resultaten uit dit onderzoek dragen bij tot het onderzoek naar de regulatieve focus theorie en zijn
predictoren en mechanismen. De resultaten vormen tevens gedeeltelijk een bevestiging van wat reeds
in voorafgaand onderzoek gevonden werd. De regulatieve focus theorie onderkent twee motivationele
tendensen. Deze laatste zijn geassocieerd met een verschillend consumptiepatroon: een promotie focus
is geassocieerd met een voorkeur voor luxe, terwijl een preventie focus geassocieerd is met een
voorkeur voor „veilige‟ producten. Op theoretisch vlak levert deze studie de nodige bijdrage. Dit
onderzoek onderscheidt zich van vorig onderzoek in de wijze waarop het sociaal kapitaal en de
financiële middelen van de consument geïntegreerd worden in het model. Tot op heden is er immers
weinig onderzoek verricht naar mogelijke voorspellers van de regulatieve focus theorie. Waar
voorafgaand onderzoek zich hoofdzakelijk gefocust heeft op interne middelen – de chronische
regulatieve focus – verenigt dit onderzoek externe middelen – het sociaal kapitaal en de financiële
middelen van de consument – in het model.
Het gevonden partieel mediërend effect van de promotie focus werpt een nieuw licht op de relatie
tussen de sociale steun die een consument ervaart uit zijn omgeving en het nemen van een sociaal
51
risico. Het nemen van een sociaal risico wordt deels verklaard door een extern gegeven, de tastbare
steun, en deels door een intrinsiek kenmerk, de promotie focus. Eenzelfde redenering geldt voor het
verband tussen tastbare steun en de voorkeur voor hedonistische productattributen, en het verband
tussen „self esteem support‟ en de voorkeur voor utilitaire productattributen. Bij dit laatste verband
speelt de preventie focus een rol.
Er kan dan ook gesteld worden dat de belangrijkste bijdrage van dit onderzoek het exploreren van de
mogelijke antecedenten van de regulatieve focus is en het nagaan van de partiële, mediërende rol van
de regulatieve focus.
Praktisch.
Wat betreft de praktische implicaties is enige voorzichtigheid op zijn plaats, daar bovenstaande
resultaten niet generaliseerbaar zijn naar de gehele populatie (cf. infra). Toch biedt dit onderzoek op
praktisch vlak een bepaalde meerwaarde.
De regulatieve focus bepaalt aan welke informatie iemand aandacht geeft, het beïnvloedt de
informatieverwerking en motivatie. Het product dient een fit te vormen met de focus. Een consument
met een promotie focus heeft een voorkeur voor hedonistische productattributen terwijl een consument
met een preventie focus utilitaire productattributen verkiest. De mogelijkheid bestaat dat consumenten
met een bepaalde focus meer zullen worden aangesproken door een bepaald soort advertentie dan
consumenten bij wie deze focus niet aanwezig is. Aan de hand van de context zou men dan kunnen
proberen om een bepaalde focus bij een consument op te wekken, opdat de consument een positievere
attitude zou ontwikkelen ten opzichte van de advertentie en dus ook ten opzichte van het
geadverteerde product.
Het onderscheid tussen de promotie en preventie focus speelt derhalve een belangrijke rol bij het
opstellen van reclameboodschappen aangezien deze verschillende motivatieprocessen een inzicht
leveren in hoe individuen bepaalde consumptiebeslissingen nemen (Aaker & Lee, 2001). Onderzoek
toont aan dat consumenten de inhoud van een reclameboodschap beter herinneren en meer inzicht
hebben in de argumenten wanneer de informatie uit de reclameboodschap overeenstemt met hun
zelfregulerende focus. Bovendien zullen individuen informatie die overeenstemt met hun
zelfregulerende focus positiever evalueren dan informatie die niet overeenstemt met hun
zelfregulerende focus. Daarenboven werd bewezen dat boodschappen die verenigbaar zijn met de
zelfregulerende focus en de doelstellingen van een individu leiden tot een hogere overtuiging, aldus
Aaker en Lee, 2001.
52
Uit deze thesis komt naar voor dat individuen met een promotie focus meer geneigd zijn tot het nemen
van een sociaal risico. Adverteerders kunnen daarop inspelen en hun advertenties en slogans zo
ontwerpen zodat het gebruik van een bepaald product appelleert aan onderscheidend, uniek gedrag.
IV.8. Beperkingen
Hoewel deze studie een aantal belangrijke bevindingen heeft opgeleverd, zijn er echter ook enkele
beperkingen aan verbonden.
Een eerste beperking schuilt in het feit dat de benodigde constructen allen bevraagd zijn aan de hand
van éénzelfde methode, namelijk een zelfrapportage vragenlijst. Dit kan leiden tot common method
bias, de neiging om consistent te antwoorden (Podsakoff et al., 2003). Eveneens blijkt dat
respondenten beperkt zijn in de mate waarin ze inzicht hebben in hun eigen behoeften en doelen, en
daarmee in hun eigen zelfregulatie focus (Summerville & Roese, 2008).
Gevoelige informatie zoals onder andere het netto inkomen en de ervaren sociale steun werd bevraagd.
Het is mogelijk dat participanten, ondanks dat anonimiteit benadrukt werd, alsnog geneigd waren om
sociaal wenselijk te antwoorden op de vragenlijst.
Verder dient te worden opgemerkt dat een vragenlijst nimmer een perfect betrouwbaar, intern valide
meetinstrument is. Bij gesloten vragen wordt de respondent bovendien beperkt door de mogelijkheden
die de onderzoeker aanbiedt. Hij wordt als het ware verplicht steeds één van de aangeboden
antwoorden van de onderzoeker te kiezen. Het risico ligt erin dat de respondent een antwoord kiest dat
niet exact zijn mening weergeeft. In deze vragenlijst werd gepoogd dit risico te minimaliseren door
een oneven puntenschaal aan te bieden. Op deze manier werd de respondent niet verplicht zijn mening
in de één of andere richting uit te spreken. Het aanstippen van het neutrale middelpunt was steeds
mogelijk. Deze methode heeft echter als nadeel dat sommige respondenten uit gemakzucht het midden
opzoeken (De Pelsmacker &Van Kenhove, 2002).
De constructen werden gemeten aan de hand van een Likertschaal. An sich is een Likertschaal een
ordinale schaal. De afstanden tussen opeenvolgende antwoordcategorieën zijn niet noodzakelijk gelijk
aan elkaar. Hier werd echter wel van uitgegaan. In de praktijk blijkt immers dat een 7 puntenschaal
grenst aan een schaal van intervalniveau: des te meer punten de schaal heeft, des te beter de
verwerking op intervalniveau benaderd wordt.
53
Een volgende beperking is het cross-sectionele opzet van dit onderzoek waardoor oorzakelijke
verbanden enkel vermoed doch niet geverifieerd kunnen worden. De resultaten kunnen met andere
woorden geen uitsluitsel geven over de causaliteit van de relaties. Er wordt in dit onderzoek nagegaan
of het sociaal kapitaal, de financiële middelen en de regulatieve focus het consumentengedrag
beïnvloeden, maar het is tevens mogelijk dat het consumentengedrag de regulatieve focus, het sociaal
kapitaal en de financiële middelen beïnvloedt. Toekomstig onderzoek en het gebruik van een
longitudinaal opzet kan hier duidelijkheid in bieden teneinde de causaliteit te testen.
Een longitudinaal opzet kan mogelijks ook het mediatie effect bekrachtigen. Immers, een mediatie
effect in een cross‐sectioneel onderzoek is volgens Taris & Kompier (2006) onbetrouwbaar. Om
mediatie te kunnen vaststellen zijn minimaal drie meetmomenten nodig (Taris & Kompier, 2006).
Voorts werd enkel gebruik gemaakt van de chronische regulatieve focus. De resultaten van het
vooronderzoek waren weinig toereikend (cf. II.1.3.), aldus werd in dit onderzoek geen rekening
gehouden met de situationele, regulatieve focus.
Daar de vier verschillende groepen - hoge promotie focus, hoge preventie focus (1); hoge promotie
focus, lage preventie focus (2); lage promotie focus, hoge preventie focus (3) en lage promotie focus,
lage preventie focus (4) - niet allen even uitdrukkelijk aanwezig waren in de steekproef, heeft dit
onderzoek de promotie en preventie focus afzonderlijk beschouwd. Dit limiteert de praktische
implicaties.
Ten slotte vormt de beperkte externe validiteit een beperking. In deze studie werd gebruik gemaakt
van de sneeuwbalmethode. Ondanks de brede variatie in leeftijd, bevonden er zich hoofdzakelijk
hogeropgeleiden in de steekproef. Bepaalde groepen bleven dus buiten beeld. Het is daarom belangrijk
om in gedachten te houden dat de resultaten slechts voor de steekproef gelden. Generalisatie naar de
gehele populatie is niet realiseerbaar.
IV.9. Suggesties voor toekomstig onderzoek
Toekomstig onderzoek kan, rekening houdend met de boven vernoemde beperkingen van deze studie,
zich richten op het verder uitwerken van de sterke punten.
Hoewel het vooropgestelde model door vorig onderzoek is ondersteund en geïnspireerd, kan een
bepaald onderzoeksopzet nooit alle relevante variabelen omvatten. Toekomstig onderzoek zou zich
verder kunnen toespitsen op de link tussen de regulatieve focus en het gepercipieerd risico, teneinde
54
de verklaarde variantie te vergroten. Mogelijks kan het concept gepercipieerd risico worden
opgesplitst in financieel risico, fysiek risico, sociaal risico en psychologisch risico (Jacoby & Kaplan,
1972). Eveneens kan, naast enkel rekening te houden met hedonistische dan wel utilitaire
productattributen, de betrokkenheid met het product in rekening gebracht worden: is een bepaald
productattribuut hedonistisch of utilitair en in welke mate vertoont de consument een lage of hoge
betrokkenheid met dit product (Rossiter, Percy & Donovan, 1991)? Verder kan niet enkel het netto
inkomen van de respondent bevraagd worden, maar eveneens het beschikbaar gezinsinkomen.
Daarnaast kan eerstvolgend onderzoek zich richten op het verklaren van de afwezigheid van financiële
middelen als antecedent voor de promotie focus. Eveneens kan verder geëxploreerd worden waarom
het verband tussen de preventie focus en het nemen van een sociaal risico afwezig is. Tezelfdertijd
dient nagegaan te worden in welke mate de respondenten sociaal wenselijk antwoorden op onder
andere de ervaren sociale steun. Uit onderzoek van Lawrence, Gardner en Callan (2007) blijkt dat de
sociale steun niet langer als een valide predictor beschouwd kan worden wanneer respondenten zich
sociaal wenselijk opstellen.
Het huidige onderzoek verschaft nieuwe inzichten over de wijze waarop de regulatieve focus invloed
uitoefent op het nemen van sociaal risico en op de voorkeur voor hedonistische of utilitaire
productattributen. Dit onderzoek schenkt echter geen aandacht aan de invloed van de regulatieve focus
op het daadwerkelijk gedrag of op gedragsintenties. Dit kan het praktische belang van het onderzoek
versterken. Toekomstig onderzoek kan hiermee rekening houden.
Ten slotte kan verder onderzoek zich toespitsen op theoretisch definiëren en empirisch bestuderen van
het construct sociaal kapitaal. Vandaag de dag is nog steeds geen eensgezindheid bereikt over de
definitie van sociaal kapitaal. Een breed scala van alternatieve definiëringen blijft over. Toekomstig
onderzoek kan klaarheid scheppen in deze onduidelijkheid.
IV.10. Besluit
Het onderzoeksmodel van deze studie biedt een interessante bijdrage aan de bestaande literatuur
omtrent de regulatieve focus. Voor de participanten van deze steekproef geldt dat het sociaal kapitaal
de regulatieve focus van de consument beïnvloedt. De tevredenheid met het inkomen is enkel van tel
voor preventiegeoriënteerde consumenten, het netto inkomen an sich kent geen relatie met de
regulatieve focus. Het sociaal kapitaal en de financiële middelen zijn in beperkte mate inwisselbaar,
met name enkel voor preventiegeoriënteerde individuen. Zoals verwacht, gaat de promotie focus
gepaard met een voorkeur voor hedonistische productattributen en de preventie focus harmonieert zich
met utilitaire productattributen. Promotiegeoriënteerde individuen zijn sneller geneigd om een sociaal
55
risico te nemen. Tot slot manifesteert de regulatieve focus zich als een partiële mediator voor wat
betreft de relatie tussen het sociaal kapitaal en het nemen van een sociaal risico alsook voor de relatie
tussen het sociaal kapitaal en de productattributie.
56
V. REFERENTIES
Aaker, J.L., & Lee, A.Y. (2001). "I" seek pleasures and "we" avoid pains: The role of selfregulatory
goals in information processing and persuasion. Journal of Consumer Research, 28, 33- 49.
Bargh, J. A. (2002). Losing consciousness: Automatic influences on consumer judgment behavior,
and motivation. Journal of Consumer Research, 29, 280–285.
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social
psychological research: Conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of
Personality and Social Psychology, 51, 1173-1182.
Briers, B., Pandelaere, M., Dewitte, S., & Warlop, L. (2007). Hungry for money: The desire for caloric
resources increases the desire for financial resources and vice versa. Advances in Consumer
Research, 34, 571-572.
Brody, R., & Cunningham, S. (1968). Personality variables and the consumer decision process.
Journal of Marketing Research, 5, 50-58.
Burt, R. S. (1992). Structural holes. Cambridge, MA: Harvard University Press.
Cacioppo, J.T., & Petty, R.E. (1981). „Social Psychological Procedures for Cognitive Response
Assessment: The Thought-Listing Technique‟ in Merluzzi T.V., Glass C.R. & Genest M.,
Cognitive Assessment, The Guilford Press, New York.
Camacho, C. J., Higgins, E. T., & Luger, L. (2003). Moral value transfer from regulatory fit: What
feels right is right and what feels wrong is wrong. Journal of Personality and Social
Psychology, 84, 498–510.
Carbone E., & Hey, J.D.( 2004). The effect of unemployment on consumption: an experimental
analysis .Economic Journal, Royal Economic Society, 114, 660-683.
Casciaro, T., Carley, K. M., & Krackhardt, D. (1999). Positive affectivity and accuracy in social
network perception. Motivation and Emotion, 23, 285–306.
Chartrand, T. L. (2005). The role of conscious awareness in consumer behavior. Journal of
Consumer Psychology,15, 203–210.
57
Chernev, A. (2004). Goal-attribute compatibility in consumer choice. Journal of Consumer
Psychology, 14, 54-64.
Cohen, S., Mermelstein, R., Kamarck, T., & Hoberman, H. (1985). Measuring the functional
components of social support. In I. G. Sarason & B. R. Sarason (Eds.). Social support: theory
research and application (pp. 73-94). The Hague: Martinus Nijhoff.
Coleman, J. (1990) Foundations of Social Theory. Cambridge: The Belknap Press of
Harvard University Press.
Crowe, E., & Higgins, E. T. (1997). Regulatory focus and strategic inclinations: Promotion and
prevention in decision-making. Organizational Behavior & Human Decision Processes, 69,
117-132.
De Clercq, M. (2006). Economie toegelicht, 13de druk. Antwerpen: Garant-uitgevers n.v.
De Pelsmacker P., & Van Kenhove, P. (2002). Marktonderzoek: Methoden en toepassingen, Garant,
Leuven.
Dhar, R., & Wertenbroch, K. (2000). Consumer choice between hedonic and utilitarian goods.
Journal of marketing research, 37, 60-71.
Florack, A., Scarabis, M., & Gosejohann, S. (2005). Regulatory focus and consumer information
processing. In Kardes, F. R., Herr, P. M., & Nantel, J. (Eds.). Applying social cognition to
consumer-focused strategy (235-263). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Förster, J., Higgins, E. T., & Bianco, A. T. (2003). Speed/accuracy decisions in task performance:
Built-in trade-off or separate strategic concerns? Organizational Behavior and Human
Decision Processes, 90, 148 - 164.
Förster, J., Higgins, E. T., & Idson, L. C. (1998). Approach and avoidance strength during goal
attainment: Regulatory focus and the "goal looms larger" effect. Journal of Personality &
Social Psychology, 75, 1115-1131.
Friedman, R. & Förster, J. (2001). The effects of promotion and prevention cues on creativity. Journal
of Personality and Social Psychology, 81, 1001-1013.
58
Garling, T., Kirchler, E., Lewis, A., & van Raaij, W.F. (2009). Psychology, financial decision
making, and financial crises. Psychological Science in the Public Interest, 10(1), 1-47.
Granovetter, M.S. (1973). The strength of weak ties. The American Journal of Sociology, 78 (6),
1360-1380.
Gupta, S., Lehmann, D.R., & Stuart, J. (2004). Valuing Customers. Journal of Marketing
Research, 41, 7-18.
Higgins, E. T. (1997). Beyond pleasure and pain. American Psychologist, 52, 1280–1300.
Higgins, E. T. (1998). Promotion and prevention: Regulatory focus as a motivational principle. In
M. P. Zanna (Ed.). Advances in experimental social psychology, 30, 1–46. New York:
Academic Press.
Higgins, E. T. (2002). How self-regulation creates distinct values: The case of promotion and
prevention decision making. Journal of Consumer Psychology, 12, 177–191.
Hirschman, E.C., & Holbrook, M.B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and
propositions. Journal of Marketing, 46, 92-101.
Ibarra, H., Kilduff, M., & Tsai, W. (2005). Zooming in and out: Connecting individuals and
collectivities at the frontiers of organizational network research. Organization Science,
16(4), 359–371.
Jacoby, J., & Kaplan, L. B. (1972). “The Components of Perceived Risk," in M. Venkatesan, ed.,
Proceedings, Third Annual Conference, College Park, ED: Association for Consumer
Research, 382-393.
Katona, G. (1975), Psychological Economics, New York: Elsevier.
Klein, K. J., Lim, B. C., Saltz, J. L., & Mayer, D. M. (2004). How do they get there? An
examination of the antecedents of centrality in team networks. Academy of Management
Journal, 47, 952–963.
Kotler, P, & Keller, K.L. (2009). Marketing Management, 13de editie. Upper Saddle River: Prentice
Hall.
59
Lawrence, S. A., Gardner, J., & Callan, V. J. (2007). The support appraisal for work stressors
inventory: construction and initial validation. Journal of Vocational Behavior, 70, 172-204.
Lee, A., & Aaker, J. (2004). Bringing the frame into focus: The influence of regulatory fit on
processing fluency and persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 86, 205218.
Lin, N. (1992). Social Resources Theory. p 1936-1942 in Encyclopedia of Sociology,
Volume 4, uitgegeven door Borgatta, E.F. & Borgatta, M.L. NY: Macmillan.
Lockwood, P., Jordan, C.H., Kunda, Z. (2002). Motivation by positive and negative role models:
Regulatory focus determines who will best inspire us. Journal of Personality and Social
Psychology, 83, 854–864.
Mehra, A., Kilduff, M., & Brass, D. J. (2001). The social networks of high and low self-monitors:
Implications for workplace performance. Administrative Science Quarterly, 46(2), 121–
146.
Mishra, H., Mishra, A., & Nayakankuppam, D. (2010). How salary receipt affects consumers‟
regulatory motivations and product preferences. Journal of Marketing , 74, 93-103.
Newton, K. (1999). Social capital and democracy in modern Europe in van Deth, Jan
et al. (eds.) Social Capital and European Democracy. London & New York: Routledge.
Pham, M.T., & Avnet, T. (2004). Ideals and Oughts and the Reliance on Affect versus substance in
Persuasion, Journal of Consumer Research, 30, 503-518.
Pham, M.T., & Chang, H. (2010). Regulatory focus, regulatory fit, and the search and consideration
of choice alternatives. Journal of Consumer Research, 37, 626-640.
Podsakoff, P.M., MacKenzie, S.M., Lee, J., & Podsakoff, N.P. (2003). Common method variance in
behavioral research: A critical review of the literature and recommended remedies. Journal of
Applied Psychology, 88, 879-903.
Putnam, R. (1995). Bowling alone: America‟s declining social capital. Journal of Democracy, 6,
65-78.
60
Rossiter, J.R., Percy L. & Donovan R.J. (1991). A Better Advertising Planning Grid. Journal of
Advertising Research, 31, 11-21.
Ruvio, A., Shoham, A., & Brencic, M. M. (2008). Consumers' need for uniqueness: Short-form scale
development and cross-cultural validation. International Marketing Review, 25, 33-53.
Safer, D. (1998). Preferences for luxurious or reliable products: Promotion and prevention focus as
moderators. Dissertation Abstracts International: Section B: The Sciences and Engineering,
59, 2488.
Seibt, B., & Förster, J. (2004). Stereotype threat and performance: How self-stereotypes influence
processing by inducing regulatory foci. Journal of Personality and Social Psychology, 87, 3856.
Semin, G. R., Higgins, E. T., de Montes, L., Estourget, Y., & Valencia, J. (2005). Linguistic
signatures of regulatory focus: How abstraction fits promotion more than prevention. Journal
of Personality and Social Psychology, 89, 36-45.
Sobel, M. E. (1982). Asymptotic confidence intervals for indirect effects in structural equation
models. In S. Leinhardt (Ed.), Sociological Methodology 1982 (pp. 290-312). Washington
DC: American Sociological Association.
Summerville, A., & Roese, N. J. (2008). Self-report measures of individual differences in regulatory
focus: A cautionary note. Journal of Research in Personality, 42, 247-254.
Taris, T.W. & Kompier, M. (2006): Games researchers play. Extreme group analysis and mediation
analysis in longitudinal occupational health research. Scandinavian Journal of Work,
Environment and Health, 32, 463-472.
Teorell, J. A. (2000). Resource model of social capital: Networks, recruitment and political
participation in Sweden. Paper prepared for presentation to the workshop “Voluntary
Associations, Social Capital and Interest Mediation: Forging the Link”, ECPR Joint Sessions
in Copenhagen, Denmark, April, 2000.
Thaler, R. H. (1999). Mental accounting matters. Journal of Behavioral Decision Making, 12,
183-206.
61
Völker, B., & Flap, H. (2004). Returns of Social capital in doing one‟s job. In H. Flap &
B. Völker (eds.), Creation and Returns of Social Capital (172-196). London: Routledge.
Weber, E. U., Blais, A.R., & Betz, N. (2002). A domain-specific risk-attitude scale: Measuring risk
perceptions and risk behaviors. Journal of Behavioral Decision Making, 15, 263-290.
Werth, L., & Förster, J. (2005). How the business philosophy influences the performance and
motivation of employees. Manuscript submitted for publication.
Werth, L., & Förster, J. (2007). How regulatory focus influences consumer behavior. European
Journal of Social Psychology, 37, 33-51.
Zaleskiewicz, T. (2001). Beyond risk seeking and risk aversion: personality and the dual nature of
economic risk taking. European Journal of Personality, 15, 105-122.
Zhou, R., & Pham, M.T. (2004). Promotion and prevention across mental accounts: When
financial products dictate consumers' investment goals. Journal of Consumer Research, 31,
125-135.
Zhou, X., Vohs, K. D., & Baumeister, R. F. (2009). The symbolic power of money: Reminders of
money alter social distress and physical pain. Psychological Science, 20, 700-706.
62
VI. BIJLAGEN
VI. 1. Bijlage 1: Vooronderzoek: opwekken van een promotie of preventie focus
Opwekken preventie focus
Hoofdredactrice Stefanie laat in haar kaarten kijken!
Wat doet ze als ze niet op de redactie van MOEDER MAGAZINE rondhangt?
Elke week verrast Stefanie ons met interessante en boeiende reportages, en vergast ze ons op een
hartige column. Maar waar haalt zij toch al haar energie vandaan?
Stefanie: Ik hou van het gevoel mijn steentje bij te dragen om elke week een degelijk nummer van het
vrouwenblad “MOEDER MAGAZINE” aan de lezeressen te kunnen bieden.
‟s Avonds na het werk laad ik mijn batterijen op voor de volgende dag. Mijn twee lieve kinderen
spelen daarbij een belangrijke rol. Als ik ze om 17 uur met de auto ophaal aan school, krijg ik steeds
een warm gevoel vanbinnen wanneer ze door de schoolpoort naar me toe komen gelopen. Dit gevoel
geeft me de kracht om me elke dag opnieuw ook in te zetten voor mijn job. Wanneer mijn man en ik
10 jaar geleden besloten om mama en papa te worden was ik wel wat ongerust: “Zou ik die
verantwoordelijkheid wel aankunnen?” Maar nu, 10 jaar later, besef ik dat onze kinderen het mooiste
geschenk zijn dat we ooit hadden kunnen krijgen en doe ik niets liever dan voor hen te zorgen.
Wanneer ik „s avonds thuiskom bereid ik voor man en kinderen een lekkere en gezonde maaltijd, en
daarna help ik onze kinderen met hun huiswerk. Ik zie het als mijn plicht deze taken te vervullen, om
zodoende mijn kinderen gezond en met een mooie toekomst in het vooruitzicht te laten opgroeien. En
in het weekend maken we met ons viertjes een deugddoend uitstapje, zoals een natuurwandeling, of
een uitstap met educatieve waarde voor onze kinderen.
Moeder Magazine: Ja, zo plichtsbewust kennen we je wel. Je hebt het nu vooral over je weekdagen
en weekends, maar wat doe je tijdens je vakanties?
Stefanie: De kinderen zijn verzot op een verblijf in Center Parcs, dus gaan we in de vakantie vaak
daarheen. Als ouder kan je toch pas zelf genieten van vakantie wanneer je ziet dat je kinderen zich
goed amuseren.
Vorig jaar heb ik via een wedstrijd in de krant een reis voor twee personen naar Cuba gewonnen, maar
ik heb deze weggeschonken aan onze buren. Die mensen waren nog nooit op reis geweest, en mijn
man en ik konden het niet over ons hart krijgen om onze kinderen twee weken achter te laten.
Moeder Magazine: Amai, zo een gratis droomreis zouden toch niet veel mensen wegschenken, denk
je niet?
Stefanie: Ja, vele mensen hebben ons gek verklaard, maar we trekken er liever gezellig met het hele
gezin op uit. Dan installeren we onze kindjes veilig op de achterbank, stouwen we onze gezinswagen
monovolume vol met kampeerstoelen, frigobox, barbecue, inline-skates, stapschoenen,… en rijden we
rustig ergens heen waar het voor ons allen leuk vertoeven is. Zalig vind ik dat!
Bijlage 1
Opwekken promotie focus
Hoofdredactrice Valerie laat in haar kaarten kijken!
Wat doet ze als ze niet op de redactie van ACTION rondhangt?
Elke week schudt Valerie de meest waanzinnige en onvoorstelbare reportages uit haar mouw, en
verrast ze ons op een hartige column. Maar waar haalt zij toch al haar motivatie vandaan?
Valerie: Ik vind het heerlijk om mezelf overdag volledig in te zetten voor ACTION! Ik vind het heel
belangrijk een job te hebben die ik graag doe en waarin ik mezelf ook steeds kan blijven ontplooien en
deze job biedt mij dit! Ik heb veel professionele ambitie en wil steeds blijven bijleren en groeien in
mijn vak, maar ook mijn man en twee kindjes spelen een heel belangrijke rol in mijn leven. Ik kijk er
elke avond naar uit om samen met mijn kids en man lekker te eten. Dit dagelijks moment van
samenzijn is altijd heel leuk. Begrijp me niet verkeerd, hoor! Dat wil niet zeggen dat we ook elke
avond met ons vieren in de luie zetel naar TV liggen te kijken! Onze kinderen hebben stilaan ook hun
eigen leven en willen zichzelf ook graag verder ontplooien. Daarom zijn er ‟s avonds nog altijd wel
verschillende naschoolse activiteiten, zoals tekenles, sport en muziekschool, gepland. Ook mijn man
en ik hebben onze eigen hobby‟s; zo gooi ik een paar keer in de week m‟n spieren los in de danszaal
en gaat mijn man twee keer per week met de buurman joggen. Daar putten we enorm veel energie uit,
en we ontmoeten er tegelijkertijd ook een groot deel van onze vrienden. Ook in het weekend
proberen we zoveel mogelijk leuke dingen te doen: met ons viertjes maken we allerlei toffe
uitstappen, zoals een pretpark bezoeken met de hele familie of gaan schaatsen, en ‟s avonds
spreken mijn man en ik graag af met vrienden in ons favoriet café of gaan we samen eens naar
de cinema. We proberen er echt elke dag een feest van te maken!
Je bent echt wel een levensgenieter! Je hebt het nu vooral over je weekdagen en
weekends, maar wat doe je zoal tijdens je vakanties?
Valerie: Wij genieten vooral van actieve vakanties op zonnige eilanden. Meestal gaan we samen met
de kinderen en een groep vrienden een eiland of een ander zonovergoten land ontdekken. Zo hebben
we al een aantal onvergetelijke vakanties beleefd. Maar onze ultieme droom is toch om ooit eens met
ons vieren een wereldreis van een aantal maanden te maken. We zijn zelfs al aan de eerste
voorbereidingen begonnen!
Denk je dat je op die wereldreis je luxeleventje hier zou kunnen missen?
Valerie: Geen enkel probleem! Ik denk wel dat mijn man zijn auto zou missen. Zijn auto is echt één
van zijn meest dierbare bezittingen. Hij heeft hem net gekocht. Hij heeft gekozen voor een blitse en
snelle wagen (en er hing eigenlijk ook een stevig prijskaartje aan vast). Maar wat dan nog?! Het is niet
omdat wij nu ouders zijn dat we per se met een saaie familiewagen moeten rondrijden. Het is nu dat
we van het leven moeten genieten!
Bijlage 1
U krijgt nu 10 minuten tijd om de 2 onderstaande vragen in te vullen:
Vraag 1:
Welke gedachten kwamen bij u op tijdens of na het lezen van voorgaande tekst? Deze kunnen
betrekking hebben op het personage in de tekst, op uzelf, op de gebeurtenissen in de tekst,…
Gelieve hieronder de gedachten zo bondig en eerlijk mogelijk neer te schrijven.
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
Bijlage 1
Vraag 2:
Som hieronder 8 van de prioriteiten op die u voor uzelf stelt in het dagelijkse leven. De volgorde
waarin u deze prioriteiten opsomt speelt daarbij geen rol.
Eén zin per prioriteit is voldoende: gelieve dus bondig te zijn en vooral de kern weer te geven.
1.
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
2.
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
3.
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
4.
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
5.
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
6.
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
7.
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
8.
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
Bijlage 1
Gelieve uw prioriteiten na te lezen en per prioriteit aan te kruisen in welke kolom elke prioriteit
volgens u het beste past.
- Als deze prioriteit iets is dat u doet omdat u het graag doet en u er plezier aan beleeft, en/of omdat u
daarmee een positieve, aangename uitkomst wenst te bereiken, dan zet u een kruisje in kolom A.
- Als je deze prioriteit vooropstelt omdat u eerder vindt dat het uw plicht is om dit te doen en/of om
een negatieve, onaangename uitkomst te vermijden, dan zet u een kruisje in kolom B. Deze plicht kan
zowel tegenover uzelf zijn als tegenover anderen.
- Als u vindt dat een prioriteit in geen van beide kolommen thuishoort, of als deze indeling
irrelevant is voor een bepaalde prioriteit, dan zet u een kruisje in kolom C.
A
B
C
- Ik doe dit graag
- Ik vind dit mijn plicht
- Geen van beide
- Ik beleef er plezier aan
- Ik wil negatieve,
- Irrelevant
- Ik wil positieve,
onaangename uitkomsten
aangename uitkomsten
vermijden
bereiken
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Bijlage 1
VI. 2. Bijlage 2: Hoofdonderzoek
Beste,
Doe mee aan deze online enquête en maak kans op een Fnacbon ter waarde van 20 euro! Het invullen
van de vragenlijst duurt ongeveer 15 minuten. Er zijn geen juiste of foute antwoorden, het gaat immers
om uw persoonlijke mening. De gegevens zullen strikt vertrouwelijk worden behandeld en zijn niet
meer te herleiden tot uw persoonsgegevens. Opgelet: Het is niet mogelijk om terug te keren naar uw
vorige antwoorden. Het onderzoek wordt afgebroken indien u dit probeert.
Gelieve op onderstaande link te klikken om deel te nemen:
http://tinyurl.com/thesisElke
Of kopieer en plak bovenstaande link in uw internet browser.
Wanneer u verdere vragen heeft over dit onderzoek of de te volgen stappen, kan u contact opnemen
via [email protected]
Ik dank u reeds van harte voor uw medewerking!
Met vriendelijke groeten,
Elke Huyghe
Student master bedrijfseconomie, Universiteit Gent
Bijlage 2
A. Hieronder vindt u een aantal stellingen terug. In welke mate zijn deze stellingen kenmerkend
voor u? Gelieve elke vraag te beantwoorden en per stelling aan te duiden in welke mate deze
stelling van toepassing is op u.
(7 punten schaal: 1) Helemaal niet van toepassing op mij 2) Niet van toepassing op mij 3) Eerder niet
van toepassing op mij 4) Neutraal 5) Eerder van toepassing op mij 6) Van toepassing op mij 7)
Helemaal van toepassing op mij).
1. Ik denk vaak aan de persoon die ik ideaal zou willen zijn in de toekomst.
2. Ik zie mezelf als iemand die er voornamelijk naar streeft om zijn of haar dromen, wensen en
verlangens te vervullen.
3. In het algemeen hou ik me meer bezig met het bereiken van succes dan met het vermijden van
mislukkingen.
4. Ik maak me vaak ongerust dat ik mijn verantwoordelijkheden en verplichtingen niet zal
kunnen nakomen.
5. Ik stel me vaak voor hoe ik mijn dromen en verlangens kan waarmaken.
6. Ik zie mezelf als iemand die er voornamelijk naar streeft om zijn of haar taken,
verantwoordelijkheden en verplichtingen te vervullen.
7. Ik denk vaak aan de persoon die ik echt niet zou willen worden in de toekomst.
8. Ik ben vaak bezig met het succes dat ik in de toekomst hoop te bereiken.
9. Ik denk vaak na over hoe ik mislukkingen in mijn leven kan vermijden.
10. Momenteel is het mijn voornaamste doel om te vermijden dat ik faal in het leven.
11. Ik beeld me vaak in dat mij negatieve en vervelende dingen zullen overkomen.
12. Ik maak me vaak zorgen dat ik er niet zal in slagen mijn carrière doelstellingen te bereiken.
13. Doorgaans richt ik me op het voorkomen van negatieve gebeurtenissen in mijn leven.
14. Momenteel is het mijn voornaamste doel om mijn ambities succesvol te behalen.
15. Ik beeld me vaak in dat mij goede dingen overkomen.
16. Ik denk er vaak over na hoe ik succes kan behalen.
17. Ik ben meer gericht op het vermijden van verliezen dan op het behalen van winst.
18. Doorgaans richt ik me op het bereiken van positieve resultaten in mijn leven.
Bijlage 2
B. Hieronder vindt u een reeks typische keuzesituaties waarin u zich als consument kan
bevinden. Gelieve een duidelijke voorkeur te tonen per product.
(7 punten schaal: 1) Helemaal niet van toepassing op mij 2) Niet van toepassing op mij 3) Eerder niet
van toepassing op mij 4) Neutraal 5) Eerder van toepassing op mij 6) Van toepassing op mij 7)
Helemaal van toepassing op mij).
“Als ik NU in de volgende situatie zou staan, zou ik SPONTAAN kiezen voor…”
1. a) Fruitsap, rijk aan vitamine C en ijzer, wat meer energie geeft.
b) Fruitsap, rijk aan antioxidanten, wat de kans op kanker en hartziekten vermindert.
2. a) Een computerscherm met een hoge beeldresolutie (= beeldkwaliteit).
b) Een computerscherm met een uitstekende garantie.
3. a) Een tandpasta om tandbederf en cariës te vermijden.
b) Een tandpasta voor glanzende, wittere tanden.
4. a) Een wagen met een uitstekend garantie- en onderhoudscontract.
b) Een krachtige, snelle wagen met veel PK‟s.
5. a) Een appartement gelegen vlakbij het werk.
b) Een appartement met een prachtig zicht op de stad.
6. a) Shampoo voor zachter en glanzender haar.
b) Shampoo met extra diepe reinigingskracht.
7. a) Een auto met een goed uitgeruste muziekinstallatie.
b) Een auto met een betrouwbaar beveiligingssysteem.
8. a) Een auto met een betrouwbare batterij.
b) Een auto met luxueuze, lederen zetels.
Bijlage 2
C. Hieronder vindt u een aantal stellingen terug. In welke mate zijn deze stellingen kenmerkend
voor u? Gelieve elke vraag te beantwoorden en per stelling aan te duiden in welke mate deze
stelling van toepassing is op u.
(7 punten schaal: 1) Helemaal niet van toepassing op mij 2) Niet van toepassing op mij 3) Eerder niet
van toepassing op mij 4) Neutraal 5) Eerder van toepassing op mij 6) Van toepassing op mij 7)
Helemaal van toepassing op mij).
1. Ik combineer vaak kledingstijlen op een zodanige wijze dat ik een persoonlijk imago creëer
dat niet gekopieerd kan worden.
2. Ik probeer vaak een interessante versie van de doorsnee producten te vinden daar ik graag
origineel voor de dag kom.
3. Ik probeer een unieke stijl te ontwikkelen door het aankopen van speciale producten of
merken.
4. Oog hebben voor producten die ongewoon zijn helpt mij met mijn onderscheidend imago.
5. Wanneer het gaat om producten die ik koop en situaties waarin ik ze gebruik, dan heb ik al
gewoonten en regels verbroken.
6. Ik heb vaak de regels van mijn sociale groep geschonden wat betreft het kopen of bezitten van
een product.
7. Ik ben vaak tegen de regels van mijn sociale groep ingegaan wat betreft wanneer en hoe een
bepaald product wordt gebruikt.
8. Ik geniet ervan om vrienden uit te dagen door producten te kopen die ze niet accepteren.
9. Wanneer een product dat ik gebruik populair wordt bij de algemene bevolking, dan begin ik
het minder te gebruiken.
10. Ik probeer vaak producten of merken te vermijden waarvan ik weet dat ze gekocht worden
door de grote massa.
11. In het algemeen hou ik niet van producten of merken die door iedereen gekocht worden.
12. Hoe meer een product of een merk gemeengoed wordt, hoe minder ik geïnteresseerd ben om
het te kopen.
Bijlage 2
D. Hieronder vindt u een aantal stellingen terug. In welke mate zijn deze stellingen kenmerkend
voor u? Gelieve elke vraag te beantwoorden en per stelling aan te duiden in welke mate deze
stelling van toepassing is op u.
(7 punten schaal: 1) Helemaal niet van toepassing op mij 2) Niet van toepassing op mij 3) Eerder niet
van toepassing op mij 4) Neutraal 5) Eerder van toepassing op mij 6) Van toepassing op mij 7)
Helemaal van toepassing op mij).
1. Er zijn heel weinig mensen die ik vertrouw om me te kunnen helpen bij het oplossen van mijn
problemen.
2. Wanneer ik iemand zijn/haar hulp nodig zou hebben om een toestel te herstellen, dan is er iemand
die me kan helpen.
3. De meeste van mijn vrienden / vriendinnen zijn boeiender dan ik.
4. Ik ken iemand die trots is op mijn verwezenlijkingen.
5. Wanneer ik me eenzaam voel, zijn er verscheidene mensen die ik zou kunnen opbellen om met hen
te praten.
6. Ik ken iemand bij wie ik me gemakkelijk genoeg voel om raad te vragen over intieme persoonlijke
problemen.
7. Ik ontmoet vaak of praat dikwijls met familieleden of vrienden / vriendinnen.
8. De meeste mensen die ik ken, denken positief over mij.
9. Indien ik iemand zou nodig hebben om me zeer vroeg in de morgen naar het station of de
luchthaven te brengen, dan zou het erg moeilijk voor me zijn om iemand te vinden die me wil brengen.
10. Ik voel dat ik veeleer aan de rand van mijn vriendenkring sta.
11. Ik ken niemand die me objectief zijn / haar mening zal geven over hoe ik met mijn problemen
omga.
12. Er zijn verscheidene mensen met wie ik graag mijn vrije tijd doorbreng.
13. Ik denk dat mijn vrienden / vriendinnen voelen dat ik hen niet erg goed kan helpen bij het
oplossen van hun problemen.
14. Indien ik ziek zou worden en iemand nodig zou hebben om me naar een arts te voeren, dan zou ik
veel moeite moeten doen om daarvoor iemand te vinden.
15. Indien ik een verblijfplaats zou nodig hebben wegens een probleem (geen elektriciteit, huis onder
water), dan kan ik gemakkelijk bij iemand terecht.
16. Ik heb het gevoel dat er niemand is met wie ik mijn meest persoonlijke zorgen en angsten kan
delen.
17. Indien ik ziek zou zijn, dan zou ik haast niemand kunnen vinden om me te helpen bij dagelijkse
klusjes.
18. Ik ken iemand tot wie ik me kan wenden voor raad wanneer er gezinsproblemen zijn.
Bijlage 2
19. Ik kan de dingen zo goed doen als de meeste andere mensen.
20. Indien ik vrijdagnamiddag besluit om ‟s avonds naar de film te gaan, dan vind ik nog wel iemand
die met mij wil meegaan.
E. Graag stel ik u tot slot nog een aantal achtergrondvragen. Die zijn nodig om uitspraken over
bepaalde groepen mensen in het onderzoek te kunnen doen. Uw antwoorden worden anoniem
verwerkt, hetgeen wil zeggen dat er niet over individuele personen wordt gerapporteerd.
1. Wat is uw leeftijd?...jaar
2. Wat is uw geslacht?
Man
Vrouw
3. Wat is het niveau van uw hoogst behaalde diploma?
Ik heb geen diploma
Lager onderwijs
Middelbaar ASO
Middelbaar TSO
Middelbaar BSO
Hogeschool Bachelor
Hogeschool Master
Universiteit Bachelor
Universiteit Master
Master na master
Doctoraat
Andere: …
4. U werkt..
Voltijds 100%
Deeltijds 50%
Deeltijds 75%
Deeltijds 80%
Andere:…
5. Wat is uw maandelijks netto inkomen?
Geen inkomen
≤ 1000 euro
Tussen 1001 en 1300 euro
Tussen 1301 en 1600 euro
Bijlage 2
Tussen 1601 en 1900 euro
Tussen 1901 en 2200 euro
Tussen 2201 en 2500 euro
Tussen 2501 en 2800 euro
Tussen 2801 en 3100 euro
>3100 euro
Zeg ik liever niet
6. Ik vind mijn loon adequaat.
(helemaal akkoord, niet akkoord, eerder niet akkoord, neutraal, eerder akkoord, akkoord ,
helemaal akkoord)
7. Met mijn loon heb ik het gevoel dat ik me kan permitteren wat ik wil.
(helemaal akkoord, niet akkoord, eerder niet akkoord, neutraal, eerder akkoord, akkoord ,
helemaal akkoord)
8. Hoe tevreden bent u over uw financiële situatie? (uw financiële situatie = uw inkomen, de
dingen die u bezit, veiligheid naar de toekomst op financieel vlak).
(helemaal niet tevreden, niet tevreden, eerder niet tevreden, neutraal, eerder tevreden, tevreden,
helemaal tevreden)
Bedankt voor uw medewerking aan het onderzoek!
Wanneer u in de toekomst nog wenst deel te nemen aan onderzoek van de vakgroep Marketing van de
UGent, kan u zich registreren voor het on-lineonderzoekspanel.
Geïnteresseerd? klik dan HIER om je te registreren.
U zal dan regelmatig uitgenodigd worden om aan onderzoek van de vakgroep deel te nemen.
Wist u dat u - door deel te nemen aan onderzoek dat uitgaat van het marketing-onderzoekspanel steeds kans maakt op leuke prijzen zoals Fnacbons, Bongobonnen, cinematickets, ...?
Met vriendelijke groeten,
Elke Huyghe ([email protected])
Student master bedrijfseconomie - Universiteit Gent,
Heeft u vragen of opmerkingen naar aanleiding van deze vragenlijst, plaats deze dan hieronder:
Als u kans wilt maken op een Fnacbon ter waarde van 20 euro, vul dan hieronder uw e-mailadres in.
Uw e-mailadres zal enkel gebruikt worden voor de trekking.
Bijlage 2
Download