PowerPoint-presentatie

Werking van reclame
Margot Bouwman
Strategy Director
J. Walter Thompson Amsterdam
Vereniging van Communicatieadviesbureaus
Sao Paulo: stad zonder reclame
Sao Paulo: 3 lessen
Reclame infiltreert in onze cognitieve processen
2. Reclame heeft morele verplichtingen
3. Er zal altijd reclame zijn
1.
Over het infiltreren in
cognitieve processen
Mensen bekijken marketingcommunicatie door
hun oogharen. Ze zien de nuances niet.
Ze zijn trouw aan merken uit
gemak en gewoonte
Niet uit liefde
Ze kiezen ‘wat vooraan ligt’
Bepaald door ‘de kwantiteit en kwaliteit (‘distinctiveness’) van
merkinformatie in het geheugen’ (Romaniuk and Sharp, 2015)
We maken het te ingewikkeld
Dit is geen fatalistisch statement.
Het is een kans om te vernieuwen.
DOMINANTIE
is net zo belangrijk als
RELEVANTIE
Merkmodellen
•
•
•
Onderschatten het belang van dominantie
Zijn te ingewikkeld
Zitten binnenstebuiten
Hypotheken, kredieten,
vermogensbeheer
Deskundig advies
Vooruit komen
De bank voor mensen met
ambitie
Kantoren, geldautomaten,
website, mobiele bankomgeving
De kleur groen,
Een pijl?
Motiverend, daadkrachtig,
optimistisch
Over morele verplichtingen
Cognitieve processen zijn persoonlijk
Ze zijn infiltreerbaar
Ze verdienen respect
Sao Paulo 2016:
Er zal altijd reclame zijn
Laten we het dan goed doen!
Verbeteren van relevantie
Verbeteren van dominantie
Ethischer dan ooit
Verbeteren van relevantie:
WEIRD NORMAL
Weird normal
Weird trekt aandacht
Normal zorgt voor een anker
Iets bekends maar misplaatst
Verbeteren van dominantie:
SUPERNORMAL STIMULI
SUPERNORMAL STIMULI
Overdreven nepexemplaren van objecten die
instincten wakker kussen
NIKO TINBERGEN
We zijn te snel geëvolueerd
We reageren nog steeds
instinctief
We kiezen uitvergrote,
nepvarianten van dingen die
instincten bevredigen
Daardoor hebben we een voorliefde voor proteïnerijk en
kleurig voedsel (junkfood en donuts met roze suikerlaag), voor
schattige jonkies (schattige baby’s, schattige puppy’s, schattige
kittens). Daardoor raken we verslaafd aan gewelddadige games.
Daardoor trekken vrouwen het liefst naar mannen die niet
zouden misstaan in een bouquetreeks (boomlang, gespierd en
zelfverzekerd) en hebben mannen onbewust meer met
vrouwen met ronde heupen en volle borsten (goed voor het
voortbestaan van de soort). En worden we alert van alles dat
nieuw is. Nieuw betekent potentieel gevaar. Nieuw pakt onze
aandacht.
Deirdre Barrett (2010)
Verbeteren van ethiek
We worden steeds beter in het infiltreren in
cogintieve processen (hoe werkt reclame),
maar wat doen we als we binnen zijn?
De werking van reclame
•
We leren steeds meer over het infiltreren in breinprocessen
•
•
•
•
•
Doelgroep staat in stand-by modus: houd het simpel
Twee heilige gralen: relevantie en dominantie
Relevantie: start vanuit ‘weird normal’
Dominantie: gebruik ‘supernormal stimuli’
Als we aandacht hebben, richt het dan op iets goeds
•
•
Voeg waarde en relevantie toe
Aan de categorie of zelfs daar bovenuit
Vereniging van Communicatieadviesbureaus