Retail 2020 - Jones Lang LaSalle

Retailmarktspecial
Revolutie in Retailland
Voorwoord
2.
Technologische innovaties – Innovatie zorgt
voor een breed scala aan vernieuwingen in de
marketing en distributieprocessen. Daarbij zullen
mobiele communicatietechnologieën en
locatiegebaseerde diensten de retailbeleving door
consumenten meer dan ooit gaan bepalen. Door
innovaties krijgen consumenten ook steeds meer
mogelijkheden om te kiezen waar ze hun
aankopen willen doen. Als gevolg van de daardoor
toenemende concurrentie, staan de prijzen van
retailers bovendien steeds meer onder druk.
Kortom: retailers moeten investeren in technologie
om de consument van de toekomst te blijven
aanspreken en te inspireren.
3.
Nieuwe consumentenprofielen - In de strijd om
de euro van de consument moet ook steeds meer
rekening worden gehouden met de ‘diversiteit aan
consumenten’: de generatie Digitale
Wonderjongeren, Internetgezinnen, Spenders,
Nieuwe Gepensioneerden en Traditionele
Senioren. Elk van deze doelgroepen heeft een
ander, nieuw profiel ten opzichte van enige jaren
geleden. Deze verandering zal in de
consumentenbenadering en in de inrichting van
het winkelvastgoed een steeds belangrijkere factor
zijn.
Verandering is de enige constante, dus
zorg dat je het managet.
In de retailsector voltrekken zich op verschillende
vlakken een aantal ingrijpende veranderingen. De
gelijktijdigheid hiervan zal de sector structureel
beïnvloeden. Er zal zich een ‘revolutie’ voltrekken, een
radicale verandering, waardoor de bestaande
machtsverhoudingen definitief zullen verschuiven. Op
zeer korte termijn moeten alle betrokken partijen, van
beleggers tot retailers en van gebiedsontwikkelaars tot
winkelcentrummanagers, bepalen hoe zij de kansen die
deze veranderingen bieden, gaan benutten. Spelers
met de juiste veranderstrategie zijn straks de grote
winnaars van de retailsector. Degenen die geen moeite
doen om zich aan te passen of die een verkeerde
doorvertaling maken, gaan het niet redden. Zij
verdwijnen uiteindelijk een voor een van het toneel. De
partijen met het grootste aanpassingsvermogen zullen
de toekomst van retail definiëren.
Deze Retailmarktspecial analyseert de drie
belangrijkste parallelle ontwikkelingen in de retailsector
en de gevolgen ervan voor retailvastgoed. Het rapport
geeft bovendien eerste aanzetten voor nieuwe
concepten en oplossingsrichtingen die vanuit
vastgoedperspectief een antwoord kunnen geven op
deze ontwikkelingen.
1.
Vanuit deze drie ontwikkelingen in de retailsector
schetsten wij in het tweede deel van de special de visie
van Jones Lang LaSalle op de mogelijke effecten die
deze ontwikkelingen hebben op retailvastgoed. De
komende maanden hoort u daarom meer van ons over
de ‘revolutie in retailland’.
Consumentenmacht - De consument neemt in de
keten de macht over van retailers. Tot voor kort
bepaalden retailers het reilen en zeilen in de
sector. Onder invloed van voornamelijk
technologische innovaties verschuift deze macht
richting consumenten. Zij bepalen in de toekomst
het succes van retailers.
Richard Dallinga
National Director Retail
Ruben Langbroek
Head of Research
4 • Retailmarktspecial 2010
De consument aan de
macht
Jarenlang heeft de retailer de macht
gehad binnen de retailsector. Deze
macht verschuift de komende jaren
steeds verder naar de consument,
waardoor ingrijpende veranderingen
plaatsvinden.
De verschuiving van de macht is onder meer ontstaan
door de mogelijkheden die technologische
ontwikkelingen bieden. Steeds meer consumenten
kopen online in virtuele winkels. Via internet kunnen
fabrikanten rechtstreeks communiceren met
consumenten over hun producten en deze ook aan ze
leveren. Deze ontwikkelingen hebben directe gevolgen
voor retailers met fysieke winkels. De omzetmarges
komen steeds meer onder druk te staan. Zo zorgt de
algemene beschikbaarheid van informatie over
producten en prijzen er voor dat retailers hun prijzen
niet al te veel kunnen verhogen. Ondanks dat ze
hogere kosten hebben door de toenemende vraag naar
betere faciliteiten, goede consumentenservice, inzet
van nieuwe technologieën en vraag naar ‘beleving’.
Meer voor minder
Jarenlang bepaalden retailers op basis van prijs en
kwaliteit bij welke fabrikant zij goederen afnamen.
Doordat retailers op een gegeven moment zijn gestart
met het ontwikkelen van eigen merken, gingen zij ook
steeds vaker bepalen wat er werd geproduceerd.
Hierdoor kregen de retailers richting de consument ook
de macht om de prijs van producten en daarmee de
marges te bepalen. Voor de consument was het
moeilijk om prijzen tussen retailers te vergelijken, om
erachter te komen waar artikelen op voorraad waren en
om over de grenzen heen te winkelen. Door internet is
dat volledig aan het veranderen. Naast het
daadwerkelijk kunnen kopen van artikelen via internet,
heeft de consument ook diverse websites ter
beschikking, zoals prijsvergelijkingssites, vouchersites,
chatrooms en forums.
De consument kan zich dus volledig laten informeren
over de producten waarin hij is geïnteresseerd.
Daardoor ligt de macht voor elke consument binnen
handbereik.
Deze ontwikkeling wordt nog verder versterkt door de
snel groeiende toegankelijkheid van mobiel internet. Er
zijn inmiddels verschillende applicaties voor iPhone- en
Android-toestellen beschikbaar om barcodes van
producten te scannen. Met de mobiele telefoon kunnen
consumenten zo direct online prijzen vergelijken. De
consequentie daarvan is dat consumenten steeds
vaker zullen beslissen om een product elders aan te
schaffen of dat ze retailers ter plekke vragen hun prijs
aan te passen. Door de transparantie en de grote
hoeveelheid beschikbare informatie op internet is het
voor retailers steeds lastiger om voor een bepaald
product een hogere prijs te vragen dan de concurrent.
Macht vanuit de kracht van de massa
Consumenten gaan de mobiele toepassingen ook
steeds meer gebruiken om hun ervaring over producten
met elkaar te delen. Twitter kan hiervoor worden
gebruikt, maar dit kan ook met applicaties als
Foursquare en Justbought.it, met prijsvergelijkingssites
als Kieskeurig of via een persoonlijke blog.
Consumenten gaan niet meer af op het technische
advies van de verkoper, maar hechten inmiddels meer
waarde aan het oordeel van andere gebruikers en
‘fans’ van producten. Deze ervaringen van
consumenten bieden retailers veel waardevolle
informatie. Ze kunnen er lering uit trekken, hun product
beter afstemmen op de wensen van de consument en
het product doorontwikkelen.
Boutiques.com - Vergelijkingssite voor mode
Google heeft recentelijk de modevergelijkingssite
Boutiques.com gelanceerd. Aan de hand van persoonlijke
smaak en voorkeuren gaat de website op zoek naar passende
kleding bij diverse webshopaanbieders. Door de meningen van
beroemdheden en modeontwerpers aan de site toe te voegen,
kunnen bezoekers zich identificeren met personen en ook
persoonlijk advies inwinnen.
De macht van de consument is ook evident als het gaat
om websites als Marktplaats en eBay. Dit soort
initiatieven zet de retailer bijna volledig buiten spel en
beperkt het aantal aankopen bij retailers. Sites waarop
mensen spullen die ze niet meer gebruiken gratis
weggeven of kunnen ruilen, hebben eveneens invloed.
Een voorbeeld hiervan is het Nederlandse Little Green
Dress, een concept waarbij dameskleding en
accessoires kunnen worden geruild tijdens een
feestelijk evenement.
5 • Retailmarktspecial 2010
Naar flexibele prijzen
De overdracht van de macht is een fenomeen dat zich
niet beperkt tot internet. Consumenten worden door het
steeds groter wordende verschil tussen aanbod en
bestedingen ook steeds meer mans om te discussiëren
en te onderhandelen over prijzen. Succes daarin
moedigt de consument aan om dit vaker te proberen.
Dit is een internationale trend, al worden retailers in
Centraal- en Oost-Europa hiermee naar verwachting
meer geconfronteerd dan in West-Europa. Dat heeft te
maken met het feit dat deze landen al een sterke
onderhandelingscultuur hebben. In West-Europese
landen moeten consumenten nog erg wennen hieraan.
Toch onderhandelen consumenten ook in Nederland
steeds vaker over de prijs van een product.
Gevolgen van machtsverschuiving
De toenemende macht van de consument is goed
merkbaar. Dit blijkt uit de volgende ontwikkelingen.
•
•
•
Vaste prijzen verdwijnen langzaam. Nu al zien we
experimenten met dynamische prijzen die
afhankelijk zijn van de individuele consument.
Consumenten die prijsgevoelig zijn, betalen zo
een andere prijs dan consumenten die minder
prijsgevoelig zijn.
Winkelpersoneel wordt opgeleid om te
onderhandelen met consumenten om zo te
voorkomen dat ze kiezen voor de lagere prijzen
van online winkels. Daarbij biedt het
winkelpersoneel de consument extra artikelen,
kortingen of extra service, alles om de
bestedingen in huis te houden.
Internet en technologische ontwikkelingen
dwingen de retailer interactie met de klant aan te
gaan. Niet alleen in de vorm van reclame en het
aanbieden van productinformatie. Ook interactie
en beleving worden belangrijke instrumenten voor
retailers om klanten aan zich te binden.
•
•
De gesprekken worden tweezijdig in plaats van
eenzijdig. Retailers moeten nieuwe mogelijkheden
vinden om de dialoog aan te gaan en een
handreiking te doen naar hun klanten om zo de
relatie te versterken en de bestedingen te
behouden.
Retailers moeten toegevoegde waarde bieden
naast hun productaanbod. Daarbij zal het vooral
moeten gaan om aspecten waarbij de productprijs
van minder belang is, zoals beleving en service.
Invloed van fabrikant neemt toe
Fabrikanten zijn momenteel bezig om een deel van de
macht die retailers van hen hebben overgenomen,
terug te winnen. Iedere leverancier met een
consumentenmerk heeft momenteel een website.
Daarbij gebruiken sommige fabrikanten hun website
alleen om merken aan te prijzen, zoals Chanel en
Canon. Bij andere kunnen consumenten de producten
ook online aanschaffen. Fabrikanten gaan zo een
relatie aan met de consument. Zij kunnen door direct te
leveren aan de consument ook hun distributieproces
verder stroomlijnen. Door in prijs te concurreren met de
retailer, halen zij bovendien hogere marges. Kortom: de
‘supply chain’ wordt drastisch aangepast, waarbij in een
aantal gevallen de rol van de retailer sterk afneemt.
Een aantal retailers loopt sterk achter op fabrikanten
als het gaat om activiteiten op internet. Zelfs het feit dat
fabrikanten de consument rechtstreeks via internet
benaderen, schudt ze niet wakker. Kennelijk zien
retailers daarin geen gevaar voor hun positie, terwijl
hun reactie tot nu toe altijd zeer heftig was als
fabrikanten de consument rechtstreeks benaderden.
Machtsverschuiving
Fabrikanten
Retailers
Consumenten
Sommige fabrikanten gaan zelfs verder dan verkopen
via internet en zetten eigen leverings- en
distributienetwerken op. Dit is overigens niet nieuw,
denk aan merken als Nike, G-star of Swarovski die
eigen winkels hebben. De komende tien jaar zullen veel
meer fabrikanten deze trend volgen. Om de ‘brand
experience’ optimaal tot uiting te laten komen, zal dit
vaak gebeuren in de vorm van zogenoemde ‘flagship
stores’ op toplocaties. Daar wordt het verhaal achter
het merk verteld en zijn er mogelijkheden voor
entertainment in combinatie met productdemonstraties.
6 • Retailmarktspecial 2010
Een bekend voorbeeld hiervan is Apple, waarvan de
flagship stores bekend staan om hun uitstraling, strak
design, een-op-een interactie met personeel,
workshops en presentaties. Ook Nokia heeft inmiddels
verschillende flagship stores. De komende jaren heeft
het bedrijf de ambitie om een tiende van de totale
verkopen te realiseren in eigen winkels.
Bovengenoemde ontwikkelingen laten zien dat de
fabrikanten het contact met consumenten meer in eigen
hand nemen en zullen uitbreiden en intensiveren.
Retailers on tour - Galeries en musea als winkel
Kledinglabel Clemens en August creëert eigenhandig een
waanzinnige ‘buzz’ door in plaats van winkels te openen,
uitsluitend met de collectie langs de grotere Europese
steden te touren. Het verkoopt de collectie voor een
beperkt aantal dagen in toonaangevende galeries en
musea en reist daarna weer verder. Op internet is de
collectie ook te koop, maar alleen voor mensen die lijfelijk
aanwezig zijn geweest bij een show en in het bezit zijn
van een daar overhandigde persoonlijke code.
•
•
•
•
Rol van retailers
Als reactie op de toenemende macht van de
consument en de directere consumentenbenadering
van fabrikanten, moeten retailers de komende jaren
kritisch kijken naar het aantal fysieke winkels dat zij
hebben. Ook zullen zij de omvang van de winkels en
het gevoerde assortiment opnieuw moeten beoordelen.
Voor traditionele winkels die ten opzichte van hun
concurrent vergelijkbare producten op dezelfde manier
verkopen, is het verzadigingspunt bereikt. Concreet
kunnen dan de volgende situaties gaan ontstaan:
•
•
Retailers worden kritischer ten aanzien van hun
winkelportefeuille. Voor de huidige winkels wordt
een afweging gemaakt welke winkelsteden
prioriteit krijgen. Daarbij wordt aandachtig gekeken
naar de omzet per vestiging. Retailers zullen hun
businessmodellen aanpassen om tot betere
marges te komen.
Retailers gaan ‘footloose’ opereren. De
aantrekkingskracht van het assortiment in
combinatie met de beleving moet groot genoeg
zijn om klanten te binden. Voorwaarde is wel een
goede bereikbaarheid. Retailers zijn dan niet
langer meer afhankelijk van andere retailers in een
winkelgebied. ‘Footloose’ opereren is wel
afhankelijk van de branche. Modemerken blijven
afhankelijk van ‘concurrenten’ in de omgeving,
terwijl doelgerichte winkels, zoals babywinkels,
witgoedzaken en boekhandels goed zelfstandig
kunnen opereren. Op die manier kunnen retailers
verspreid over een stad een locatie openen.
•
De belangrijkste winkelsteden met veel recreatieve
bezoekers zullen in veel gevallen het huidige
aantal winkels behouden. In winkelsteden met een
minder belangrijke recreatieve winkelfunctie zullen
winkels worden gesloten. Hierdoor zal de toch al
geringe recreatieve functie verder afnemen. Deze
steden krijgen vooral een ‘boodschappenfunctie’.
Bepaalde retailers kiezen ervoor om helemaal
geen fysieke winkels meer te huren. Ze zullen
alleen nog maar op internet actief zijn. In de
kledingbranche ontstaan speciale ‘shop events’ en
‘on tour’-concepten.
Ook de ‘pop-up shops’ zijn een groeiende
verschijning en vormen een aantrekkelijke
opvulling van leegstaande winkelpanden. Op
sommige locaties nemen retailers eenmalig de
maten op, waarna men de producten online kan
bestellen. Zo blijven ze persoonlijk in contact met
hun klanten, bieden ze exclusiviteit en hebben ze
geen huisvestingslasten voor fysieke winkelruimte.
Om zich te onderscheiden van de fabrikanten die
hun producten rechtstreeks aan consumenten
aanbieden, wordt het voor retailers steeds
belangrijker om zich te richten op hun eigen labels.
Daarmee krijgen ze meer grip op hun inkoopbeleid
en kunnen ze het effect van afnemende marges
verkleinen.
Retailers proberen zich in hun winkels te
onderscheiden van internetwinkels door het
bieden van service en beleving. Het wordt steeds
belangrijker om een relatie met de klant op te
bouwen. Proeverijen, demonstraties, workshops
en modeshows zijn hiervan goede voorbeelden.
7 • Retailmarktspecial 2010
Belegger als risicodragende exploitant
Doordat een steeds groter deel van de omzet van
retailers via internet loopt en niet meer via de fysieke
winkel, neemt de omzet in bepaalde winkels af.
Retailers kiezen daardoor mogelijk voor een structuur
van minder fysieke winkels, maar meer verkoop via de
webwinkel. Daarnaast staan retailers open voor nieuwe
exploitatievormen en nieuwe partners voor die
exploitatie, zodat ze hun massa kunnen vergroten, de
kosten omlaag kunnen brengen en de omzet kunnen
verhogen. Op die manier ontstaan er nieuwe
samenwerkingsvormen tussen retailers en
vastgoedeigenaren. Voorbeelden hiervan zijn speciale
huurcontracten (diverse termijnen), flexibele
openingstijden, overname van de exploitatie door de
belegger en inrichting van flexibele winkelunits,
afhankelijk van collecties en aanbod.
Zoals aangegeven, moeten retailers zich nóg
specifieker en intensiever richten op de marketing van
hun producten. Samenwerking tussen verschillende
beleggers en retailers is daarom eveneens nodig om
winkelgebieden beter te managen, om verder te
optimaliseren en om zich, ook online, sterker te
profileren. Eigenaren van winkelcentra moeten er
daarnaast voor zorgen dat consumenten zich
voorafgaand aan het bezoeken van een winkelcentrum
of een winkelgebied kunnen oriënteren via internet.
Beleggers kunnen daarnaast meer grip krijgen op wat
er in hun panden gebeurt, zodat ze het omzetpotentieel
van retailers verder kunnen optimaliseren en zo de
zekerheid van kunnen huurinkomsten vergroten. Het is
daarbij denkbaar dat beleggers zich steeds meer
risicodragend gaan opstellen ten aanzien van de
activiteiten die zich in hun panden afspelen, om beter
met de dynamiek van de markt mee te gaan.
Retailers zorgen voor een bij hun merk passende
presentatie van het assortiment en zorgen voor een
zorgvuldige levering. De belegger treedt vervolgens op
als exploitant van het concept. Dit betekent dat
beleggers zich meer gaan gedragen als retailers en ook
meer kennis van het retailvak moeten gaan krijgen. De
vastgoedeigenaar wordt in die situatie immers de
exploitant van de winkels.
Specialisten zorgen voor verbinding
Omdat waarschijnlijk niet alle beleggers deze strategie
zelf willen of kunnen uitvoeren, is het goed mogelijk dat
er gespecialiseerde partijen gaan ontstaan die de
exploitatie van een retailformule op zich nemen. Zij
gaan als het ware functioneren als verbindende schakel
tussen retailers en beleggers en moeten ervoor zorgen
dat zowel de retailer als de belegger voldoende
inkomsten behoudt. Een dergelijke constructie is vooral
geschikt in de A1-winkelgebieden in binnensteden,
omdat op die locaties de huren in verhouding hoger zijn
dan in bijvoorbeeld wijkwinkelcentra. Voor buitenlandse
retailers wordt het op deze manier overigens ook
interessanter om zich in Nederland te vestigen, omdat
de investeringsrisico’s minder groot zijn. In feite heeft
Starbucks dat al in Nederland gedaan, door zich op
stationslocaties te vestigen waar Servex
verantwoordelijk is voor de exploitatie van de winkel- en
horeca-units.
8 • Retailmarktspecial 2010
Innovatie
De transparantie en hoeveelheid aan
informatie die internet en social media
bieden, draagt bij aan de veranderende
positie van de consument.
Naast internet en toepassingen zoals ‘social media’,
zijn er andere ontwikkelingen op het gebied van
technologie die binnen een aantal jaar een belangrijke
rol gaan spelen in winkels en die de relatie tussen
internetwinkelen en de retailer versterken.
Informatie-uitwisseling via computerchips
Een voorbeeld van technische innovatie is de
toepassing van RFID-technologie (Radio Frequency
Identification). Dit is een technologie om op afstand
informatie op te slaan en af te lezen van zogenoemde
‘RFID-tags’ die op of in objecten zitten. Deze spelen in
de komende jaren een grote rol in de logistieke
processen van winkels en bij betalingssystemen.
Easy Shopping - Altijd en overal winkelen
We gaan naar een situatie toe waarin men altijd en overal
kan winkelen, met behulp van een mobiele telefoon of
tabletcomputer. Kom je op straat iemand tegen met een
product dat je graag wilt hebben, dan maak je een foto,
waarmee je online kunt zoeken naar waar het product te
koop is. Vervolgens reken je direct online af en wordt je
bestelling binnen een paar uur thuisbezorgd.
Er bestaan al winkels waar streepjescodes zijn
vervangen door RFID-tags. Dit heeft het voordeel dat
winkelpersoneel met een handheld computer kan
kijken of een specifiek product, bijvoorbeeld kleding
met een bepaalde kleur of maat, nog op voorraad is.
Bovendien wordt het mogelijk om klanten in het
pashokje, waar een touchscreen computer hangt,
informatie te bieden over onder meer de gebruikte
materialen of ze te wijzen op bijpassende
kledingstukken en accessoires. Door middel van een
klantenkaart worden de aankopen van de klant
bijgehouden, zodat de retailer het aanbod en zijn
marketing daarop kan afstemmen.
Een verdergaande technologie dan de RFIDtechnologie is de NFC-technologie (Near Field
Communication). Net als RFID maakt deze technologie
ook gebruik van draadloze communicatie met een hoge
frequentie over een korte afstand (ongeveer 10
centimeter). Gaat het bij RFID primair om opslag en
verzenden van informatie in één richting, NFC
communiceert in twee richtingen. Met NFC-technologie
zijn ontvangen signalen zelf te verwerken en zijn ook
RFID-tags uitleesbaar. Zo kan een mobiele telefoon,
wanneer de gebruiker hem voor een betaalautomaat
houdt, fungeren als digitale portemonnee. Deze
technologie maakt het totale betalingssysteem
aanzienlijk eenvoudiger. Wachtrijen voor de kassa’s
zullen verdwijnen en consumenten kunnen betalen
zonder tussenkomst van personeel.
Een aantal Nederlandse banken en telecomaanbieders
hebben op dit gebied al initiatieven genomen en
proefprojecten uitgevoerd. Nokia, Google en Apple komen
in 2011 met mobiele besturingssystemen die
ondersteuning bieden aan NFC. De verwachting is dat het
vanaf 2012 mogelijk is om op een eenvoudige en veilige
manier per mobiele telefoon in winkels te betalen. Het is
dus goed denkbaar dat er over enkele jaren een aantal
onbemande 24-uurs winkels in de Nederlandse
winkelstraten verschijnen.
Sneller winkelen
Realtime
prijsvergelijking
Onbemande
winkels
Klantbinding door interactie
Retailers zijn van oudsher gewend om te
communiceren met consumenten via mailings,
advertenties of media als tv en radio. Door de snelle
technologische veranderingen en het gebruik van
internet is het tegenwoordig niet meer voldoende om de
geijkte communicatiekanalen te gebruiken.
De komende tien jaar zal ook het adequaat inzetten
van social media en locatiegebaseerde diensten
uitgroeien tot een essentieel onderdeel van succesvolle
winkelverkoop. Retailers kunnen de consument aan
zich binden door productinformatie te verspreiden en te
promoten via ‘sociale media’-websites, zoals Hyves,
Facebook en Twitter. Bovendien kunnen ze direct de
confrontatie aangaan met consumenten, bijvoorbeeld
door discussiefora te lanceren waarop consumenten
hun productervaring kunnen bespreken of vragen
kunnen stellen over hun product.
9 • Retailmarktspecial 2010
Door een meer interactieve aanpak kunnen retailers
hun relatie met de consument verder versterken. Ze
zullen de controle over hun merken in zekere zin
moeten afstaan aan de consument die een merk
verder zal vormgeven. In ruil krijgen retailers meer
inzicht in de wensen en het koopgedrag van de klant.
Door de grotere flexibiliteit ten aanzien van
bezorgingsmogelijkheden aan huis zijn deze
alternatieve methoden op de langere termijn naar
verwachting minder noodzakelijk.
Inmiddels zijn bijna alle grote retailers actief op het
gebied van sociale media. Diverse retailers geven
bijvoorbeeld via Facebook kortingsbonnen weg. Bij de
Bijenkorf kunnen consumenten regelmatig
cadeaubonnen winnen door foto’s te ‘taggen’. Maar
het is ook mogelijk om via internet commentaar op
producten van diverse retailers te geven. Tesco heeft
bijvoorbeeld de website ‘Mumsnet’ ontwikkeld waar
jonge moeders (kinder)producten met elkaar kunnen
bespreken. Met deze informatie kan Tesco het
assortiment verder verbeteren.
Wanneer innovatie bij retailers wordt doorvertaald naar
winkelcentra en winkelgebieden, staan twee begrippen
centraal: binding en branding. Binding is belangrijk
omdat de consument zich graag wil identificeren met
bepaalde merken en een bepaalde ‘lifestyle’. Branding
zorgt ervoor dat een consument kiest voor een
specifiek winkelgebied. Dit kan uiteindelijk tot de
volgende situaties leiden:
Tweet Mirror - Integratie social media en retail
Een voorbeeld van integratie van social media en retail is de
‘Tweet Mirror’. Met de Tweet Mirror kunnen consumenten
kledingstukken passen en met een druk op een knop op de
spiegel in de paskamer een foto maken. Deze kunnen ze
twitteren of mailen naar vrienden, die direct hun mening
kunnen geven. Dit zorgt voor brand exposure buiten de
winkel en is een goede toepassing om de internetgeneratie
te bereiken en klanten naar de webwinkel te trekken.
Het voordeel van social media is dat er groepen
ontstaan van gelijkgestemden of mensen met
dezelfde interesses of profielen. Door dergelijke online
‘communities’ kunnen retailers enerzijds hun type
klant veel gerichter bereiken; anderzijds kunnen deze
communities groepskortingen realiseren vanwege hun
massa. Retailers moeten wel kritisch blijven over hoe
zij communiceren met hun klanten, aangezien
consumenten steeds selectiever zijn over welke
informatie ze willen ontvangen en via welk kanaal dat
gebeurt.
Distributie wordt gestroomlijnd
De verwerking van online aankopen maakt ook een
belangrijke ontwikkeling door. Bestellingen thuis laten
bezorgen, wordt goedkoper en sneller, vooral in
stedelijke gebieden. Consumenten kunnen aangeven
op welk tijdstip en op welke locatie de bezorging hun
het beste uitkomt. We gaan toe naar een
gestroomlijnde ‘supply chain’, waarbij bestellingen in
sommige gevallen al binnen twee uur kunnen worden
thuisbezorgd. Dit neemt een belangrijke drempel voor
online aankopen weg. Daarnaast komt er een explosie
van alternatieve bezorgingsmethoden, zoals drivethrough locaties en lokale afhaalpunten zoals
benzinestations.
Impact op winkelcentra
•
•
•
Winkelcentra en winkelgebieden lanceren
websites die consumenten informeren en ze
voorbereiden op hun bezoek. Consumenten
kunnen door middel van ‘pre-view shopping’ alvast
een impressie krijgen van de winkelomgeving, het
assortiment van de betreffende retailers en de
acties in de verschillende winkels.
Het management van het winkelcentrum of het
winkelgebied zal zich meer gaan inspannen om de
bezoekers en hun behoeften te leren kennen.
Vervolgens kan de winkelomgeving daarop
worden aangepast in termen van branchering,
maar ook qua aankleding en uitstraling.
Consumenten laten zich door een winkelcentrum
leiden aan de hand van hun mobiele telefoon. Er
bestaan al veel verschillende GPS-applicaties
waarmee aanbiedingen voor bepaalde winkels via
zogenoemde ‘layers’ zichtbaar worden.
Consumenten kunnen zo op hun mobiel zien hoe
druk het in een bepaalde winkel is of krijgen
bericht als de parkeermeter afloopt.
10 • Retailmarktspecial 2010
Diversiteit aan
consumenten
Inspelen op de veranderende wensen
en bestedingsbehoeften van de
versplinterde groepen consumenten is
dé grote uitdaging.
Om consumenten naar een winkel te blijven trekken,
moet rekening worden gehouden met de opkomst van
nieuwe consumentengroepen. Dit is vooral belangrijk
omdat het doelgericht benaderen van specifieke
groepen consumenten een absolute noodzaak is voor
retailers. Demografische trends bepalen grotendeels
welke groepen consumenten de komende jaren een
belangrijke rol spelen.
Generaties veranderen
Begin jaren ’90 konden grofweg drie
consumentengroepen worden onderscheiden: de
‘Tieners’, de ‘Massa’ (tegenwoordig onderverdeeld in
‘Generatie X’ en ‘Generatie Y’) en de ‘Oudere
Generatie’. De komende jaren stagneert de
bevolkingsgroei en is er sprake van vergrijzing. Dit
heeft gevolgen voor deze consumentengroepen en hun
bestedingsprofiel. Zo gaan de bovengemiddeld
spenderende ‘Vroege Babyboomers’ met pensioen en
wordt de groep ‘Jonge Volwassenen’ (‘Generatie Y’)
een stuk kleiner dan de afgelopen 50 jaar het geval
was.
Voor retailers wordt het de komende jaren interessanter
om in te spelen op de behoeften van de met pensioen
gaande, maar relatief vermogende Babyboomers dan
op die van de veeleisende Generatie Y. Retailers
hebben de komende jaren vijf consumentengroepen
waarmee zij in hun marketing rekening moeten houden.
Daarbij gaat het niet alleen om de houding en het
gedrag van de consument. Ook moeten de
sociaaleconomische, de psychografische, de sociaalculturele en de multiculturele factoren worden
meegenomen om optimaal te kunnen inspelen op de
consument.
Door de demografische ontwikkelingen ontstaan de
volgende consumentengroepen:
Geboren
Leeftijd
in 2020
Doelgroep
Generatie Y
1986-2005
15-34
Digitale wonderjongeren
Generatie X
1966-1985
35-54
Internetgezinnen
Late
1956-1965
Babyboomers
55-64
Spenders
Vroege
1945-1955
Babyboomers
65-75
Nieuwe
gepensioneerden
Senioren
Voor 1945
75+
Traditionelen
Vroege Babyboomers gaan met pensioen
De komende tien jaar gaan de Vroege Babyboomers
met pensioen. Hun bestedingspatroon zal dan
veranderen, omdat de pensioenuitkering lager is dan
het salaris. Dit betekent dat deze consumentengroep
minder consumeert. Bovendien verhuizen ze naar
kleinere woningen op andere locaties, waar
voorzieningen beter toegankelijk zijn. Doordat ze niet
meer werken, verandert ook hun tijdsbesteding. Ze
kunnen meer tijd besteden aan sociale activiteiten,
familie en vrienden. Ook hun prioriteiten veranderen; er
komt minder nadruk te liggen op kleding en meer
nadruk op wonen, reizen en gezondheidszorg.
Het is de opgave van retailers om deze kansrijke
consumentengroep meer aan te spreken. Een aantal
retailers en vermogensbeheerders bereiden zich hier al
op voor. Binnen winkelcentra zijn de eerste initiatieven
te zien die specifiek op ouderen zijn gericht. Een
voorbeeld is winkelcentrum Alstertal in Hamburg,
Duitsland, waarbij rekening is gehouden met de
specifieke wensen en behoeften van deze groep, zoals
meer cafés, zitjes en bezorgdiensten. In Nederland
moeten met name de eigenaren van winkelcentra in de
vergrijzende gebieden van Nederland, zoals de
noordelijke provincies en het zuiden van Limburg, op
de veranderende behoeften van deze consumenten
inspelen.
Digitale wonderjongeren
De Generatie Y is de consumentengroep die de
komende jaren verantwoordelijk is voor het afnemen
van de omzetmarges binnen de retailsector. Dit is
namelijk de groep die internet massaal heeft
geaccepteerd als aankoopkanaal.
11 • Retailmarktspecial 2010
Generatie Y wil wel besteden, maar vooral op eigen
voorwaarden. Afhankelijk van hun behoeften maken ze
de keuze tussen aankopen via fysieke winkels of via
online winkels. Doordat deze groep echter kleiner wordt
en meer via internet koopt, zal naar verwachting het
aantal modemerken dat zich richt op deze jongere
consument, afnemen. Coltex Retail Group heeft
recentelijk bijvoorbeeld besloten om te stoppen met de
kledingformule Forecast die sterk was gericht op de
Generatie Y.
Daarnaast kunnen we nieuwe formules verwachten die
juist inspelen op de verschuiving binnen de
consumentengroepen. In plaats van zich te focussen
op de Generatie Y, richt de hiervoor genoemde Coltex
Retail Group zich nu op het versterken van de positie
op de dameskledingmarkt met merken als Didi, Steps
en SPS. Mannenmode en mode voor de ‘jongere
generatie’ past niet binnen deze visie. Voor vrouwen
blijven fysieke modewinkels interessant, aangezien
voor deze groep de winkelbeleving en de ‘look & feel’
van producten belangrijk is. Mannen vinden het gemak
dat internet hen biedt, belangrijker.
One size does not fit all
Een verbreding van het aantal consumentengroepen
heeft de komende jaren gevolgen voor de retailmarkt
en dus ook voor de retailvastgoedmarkt. Flexibiliteit van
retailers en doelgerichtheid zijn daarbij sleutelfactoren.
De volgende scenario’s kunnen dan ontstaan:
•
•
•
Meebewegen met de marktdynamiek
Merkenbinding vindt niet alleen binnen de jonge
generatie plaats, ook de oudere generaties richten zich
in toenemende mate op merken die bij hen passen.
Retailers en merken die zich op de Generatie Y richten,
krijgen hierdoor een kortere levenscyclus. Om als
retailer de Generatie Y te kunnen volgen, is continu
meebewegen essentieel. Winkelen moet ‘multi-channel’
zijn; voor deze consumenten is het onbegrijpelijk als
retailers niet online aanwezig zijn. Dit betekent dat
websites in de toekomst nóg toegankelijker moeten
worden, ook mobiel. Het verkopen van ‘nee’ in de
winkel bestaat dan niet meer, aangezien het product –
ook in de winkel zelf – altijd online kan worden besteld,
volledig naar de wensen van de Generatie Y.
Winkelcentra krijgen een steeds duidelijker profiel.
Dit leidt in grote winkelcentra tot zones die
specifiek zijn gericht op een bepaalde
consumentengroep. Dit is nu al zichtbaar in het
winkelcentrum Westfield in Londen, Engeland,
waar verschillende passages zijn ingevuld met
retailers die zich richten op een specifieke groep
consumenten.
Door de grotere diversiteit aan
consumentengroepen wordt ook het retailaanbod
gedifferentieerder. In een versplinterde markt met
goede economische omstandigheden zullen de
vastgoedeigenaren moeten reageren, want: ‘one
size does not fit all’. Het wordt essentieel om als
belegger/ontwikkelaar in te spelen op de
dynamische wensen van de retailer. Dit kan
bijvoorbeeld door flexibele winkelunits aan te
bieden en te werken met flexibele huurcontracten.
Voor het doen van dagelijkse boodschappen vindt
juist een tegengestelde trend plaats. Hierbij wordt
een breed publiek aangesproken volgens het
zogeheten ‘big box’-concept: het aanbieden van
een groot en gedifferentieerd aanbod aan
producten onder één dak. De afgelopen jaren is
het aantal AH XL-winkels, die naast ‘food’ ook een
groot deel ‘non-food’-producten aanbieden, in
Nederland sterk gegroeid. Het aandeel non-food
dat wordt aangeboden, zal de komende jaren
aanzienlijk toenemen. Anderzijds verkoopt het
warenhuis HEMA naast non-food juist steeds meer
food en komt HEMA nu in een aantal steden zelfs
met een minisupermarkt.
Mobile Convenience - Combinatie van techniek en gemak
Recent introduceerde de supermarktketen Albert Heijn de
‘Appie app,’ een optie om onder andere barcodes te scannen
met de camera van de iPhone om zo producten toe te voegen
aan een boodschappenlijstje. Het boodschappenlijstje kan
bovendien in de volgorde van de winkel worden gezet van waar
de klant zijn boodschappen doet. Ook eerdere aankopen,
Bonusaanbiedingen en recepten zijn hiermee altijd onder
handbereik. Het is een kwestie van tijd dat hiermee ook de
betalingen in de winkels kunnen worden uitgevoerd.
12 • Retailmarktspecial 2010
Resumé: revolutie in
retailland
“Loss is nothing but change, and
change is nature’s delight”
Marcus Aurelius – Romeinse Keizer
De macht binnen de retailsector verschuift steeds meer
naar de consument. Door internet is voor consumenten
een compleet nieuwe wereld aan mogelijkheden
opengegaan. Zij kunnen artikelen online goedkoper
aanschaffen en zich bovendien via internet volledig
laten informeren over producten. Daarnaast zijn
fabrikanten actief bezig om hun verloren macht binnen
de sector terug te winnen. Zij grijpen hun kans om via
internet direct een relatie aan te gaan met de
consument, een kans die de meeste retailers nu nog
laten liggen.
Innovatie als drijfveer
Online winkelen zal het komende decennium een
aanzienlijke groei doormaken. Hoewel een aantal
retailers met fysieke winkels de kracht van het online
winkelen al heeft ontdekt, heeft slechts een enkeling
een compleet nieuwe winkel of een nieuw
businessmodel via internet geïntroduceerd. Mobiel
internet zal een enorme impuls geven aan de sector,
maar leidt ook tot prijsdeflatie of zelfs tot het definitieve
einde van vaste verkoopprijzen.
Door het gebruik van computerchips in artikelen zijn
Europese winkelstraten over een paar jaar mogelijk
bezaaid met onbemande winkels die 24 uur per dag
open zijn. Ook de verwerking van online aankopen
maakt een belangrijke ontwikkeling door. Bestellingen
laten thuisbezorgen, wordt goedkoper en gaat veel
sneller. Verdere technische innovatie in de supply chain
zal de kosten reduceren, hoewel de grootste financiële
winsten op dit gebied al in het afgelopen decennium
zijn gemaakt. Wel kunnen operationele kosten voor
retailers verder worden teruggebracht, bijvoorbeeld
door het uitbesteden van activiteiten die niet tot de core
business van retailers horen. Hier staat tegenover dat
retailers te maken krijgen met een stijging van
grondstoffen, zoals hogere olie-, basismetaal- en
chemieprijzen. Dit heeft een negatief effect op de
winstgevendheid van retailers.
Daarnaast verandert het bestedingspatroon als gevolg
van het veranderende profiel van de consument. De
‘Babyboomers’ stoppen met werken en de
beroepsbevolking neemt af. De toenemende vergrijzing
zorgt voor andere consumentenbehoeften. Er ontstaan
bovendien meer verschillende consumentengroepen
die ook een meer divers winkelaanbod verwachten.
Hier liggen grote mogelijkheden voor retailers.
Nieuw tijdperk
Voor de retailsector is een nieuw tijdperk aangebroken,
met andere consumenten en andere mogelijkheden.
Ook de dynamiek verandert. Zes maanden is nu nog
een lange periode voor de retailsector, maar voor een
innovatieve website is dat lang genoeg om een groot
marktaandeel van een retailer weg te kapen. Voor een
consument is 48 uur wachten op een bezorging een
eeuwigheid en vijf minuten in een rij staan is eveneens
te lang. Door de mogelijkheden die internet biedt,
komen er ook nieuwe (internationale) toetreders.
Bovendien ontstaan er kansen voor bestaande retailers
die meer markten willen bedienen .
De komende tijd zal snel duidelijk worden wie de
winnaars en verliezers binnen de sector zijn. In
tegenstelling tot het afgelopen decennium ligt de
nadruk op innovatie, beleving en binding, in plaats van
op fysieke uitbreiding van het winkelvloeroppervlak.
Retailers en eigenaren van winkelcentra moeten in
toenemende mate investeren in nieuwe technologieën,
in nieuwe markten en in het begrijpen van de
consument. De winnaars zijn degenen die de nieuwe
mogelijkheden benutten door hun aanbod aan te
passen aan de wensen van nieuwe doelgroepen,
degenen die beter kunnen communiceren en die
radicaal vernieuwende online platformen weten te
lanceren.
13 • Retailmarktspecial 2010
Binding & branding
A1-winkelgebieden veranderen drastisch
In de fysieke winkels wordt de persoonlijke benadering
steeds belangrijker; online kan dat moeilijk worden
gerealiseerd. Succes is afhankelijk van retailers en
winkellocaties die de consument een aangename tijd
bezorgen in combinatie met een winkelervaring die
aansluit bij hun lifestyle. Retailers moeten bedreven
raken in het presenteren van ‘kleine extra's’ voor hun
klanten, zodat zij het gevoel krijgen dat ze erkend en
gerespecteerd worden als individuen. ‘Emotie’ en
‘gevoel’ spelen daarbij een belangrijke rol. Het wordt
een uitdaging voor de sector om de consument de
komende jaren te raken en aan te spreken.
De traditionele winkelgebieden veranderen. Er komt
een grotere dynamiek in het winkellandschap en de
omvang van het kernwinkelgebied neemt af. Buiten het
feit dat in aanloopstraten al enkele jaren een toename
van de leegstand te zien is, worden winkelcentra
compacter, doordat het aantal retailers in de kleine en
middelgrote steden afneemt. In deze steden komt het
A1-winkelgebied onder druk te staan en wordt het van
essentieel belang om meer kwaliteit, diversiteit en
ondernemerschap toe te voegen. Het is belangrijk dat
er unieke ‘winkelervaringen’ worden geboden aan
consumenten. Het A1-winkelgebied in de grote steden
blijft aantrekkelijk. Hier gaat merkbeleving een steeds
grotere rol spelen met een groter aantal merken dat
zich nadrukkelijk wil onderscheiden. Retailers binnen
branches als mode en luxe zullen gevestigd blijven in
de hoofdwinkelstraten. Deze profiteren nog sterk van
elkaars aanwezigheid. Wel verandert de functie van die
winkels, het gaat vooral om het bekijken en beleven
van de producten, waarbij de aankoop en levering van
het product zelf een apart proces wordt, dat ook niet
per se op hetzelfde moment hoeft plaats te vinden.
Ook moet het belevingsaspect sterker in het gehele
winkelgebied tot uiting komen. Hier ligt een grote
uitdaging voor centrum- en gebiedsmanagers. In
winkelgebieden waar zij de belangrijkste beheerder
zijn, kunnen zij ervoor zorgen dat retailers de handen
ineenslaan en gezamenlijk zorgen voor de uitvoering
van een nieuw beleid. De kennis die retailers de
afgelopen jaren hebben verzameld over de consument,
biedt goede kansen. Deze informatie moet in de
toekomst veel gerichter worden gebruikt om
consumenten te informeren, te amuseren en ze door
het winkelgebied te leiden. Op die manier kan het
winkelplezier worden verhoogd. Winkelen moet een
belevenis worden waarvoor de consument graag geld
overheeft. Als er niets gebeurt, is de kans groot dat er
omzet verloren gaat en de leegstand op die locaties
toeneemt.
In Nederland is de uitdaging groter dan in andere
landen, omdat wij relatief weinig planmatig ontwikkelde
winkelgebieden kennen en tot op de dag van vandaag
niet of nauwelijks vanaf de ontwerpfase gericht werken
aan ‘branding’ van het te ontwikkelen winkelgebied. Er
zijn nog geen partijen zichtbaar die echt durven te
kiezen voor bijvoorbeeld volledig thematisch ingerichte
winkelgebieden, zoals dat wel gebeurt in andere landen
in Europa en in Amerika. Nederland richt zich nog
teveel op de ‘mainstream’ consument, waardoor er
kansen blijven liggen.
Winkels met een doelgericht karakter kunnen
zelfstandiger opereren en hebben daardoor meer
vrijheid in het kiezen van een locatie. Bovendien
worden, door een sterker assortiment en het inspelen
op beleving bij consumenten, bepaalde retailers met
een specifiek karakter (voor een deel) ‘footloose’. Zij
zijn daardoor minder afhankelijk van andere ‘trekkers’
binnen een bepaald winkelgebied. Deze andere
dynamiek in de winkelstraten betekent ook een hogere
doorloop van retailers. Nieuwe retailers worden sneller
populair, maar kunnen ook net zo hard weer
verdwijnen. Per winkelgebied moet worden bepaald
hoe op deze dynamiek kan worden ingespeeld. Er
blijven daarnaast in de winkelstraten tijdelijke winkels
opdoemen die slechts gedurende een korte periode
hun collectie uitstallen.
14 • Retailmarktspecial 2010
In de hoofdwinkelstraten komen steeds meer flagship
stores van topmerken. Dit zijn feitelijk belevingswinkels
met alle producten die een fabrikant verkoopt en die
bovendien ook op internet verkrijgbaar zijn. De rol van
de retailer wordt hierdoor van ondergeschikt belang. De
retailer heeft daardoor minder invloed op inkoop- en
verkoopprijzen en dus op de marges. Een aantal
retailers zal zich daarom gaan richten op eigen
productie en het verkopen van het eigen merk.
Concreet betekent dit dat multi-brandstores uit het
straatbeeld verdwijnen en er daarnaast in toenemende
mate single-brandstores van retailers zullen
verschijnen.
Samenwerking retailer en vastgoedbelegger
Er ontstaan nieuwe rollen voor retailers en
vastgoedeigenaren, waarbij het aankomt op een sterke
samenwerking tussen deze partijen. Ten eerste is dat
noodzakelijk om de branding van een winkelcentrum zo
krachtig mogelijk te maken. Die branding kan al
beginnen op internet met een (mobiele) website van het
winkelcentrum, waarin consumenten worden
opgewarmd met aanbiedingen en interessante acties.
Daarnaast moet beter worden ingespeeld op de
toenemende dynamiek binnen de retailmarkt,
bijvoorbeeld door flexibele huurcontracten, flexibele
openingstijden of flexibele omvang van winkelunits.
Retailers zullen kijken naar meer
samenwerkingsvormen met ondernemers en
vastgoedbeleggers. Tegelijkertijd gaan
vastgoedbeleggers op zoek naar hoe zij een groter
aandeel van de omzet als compensatie voor de huur
naar zichzelf kunnen toetrekken. Het is goed denkbaar
dat beleggers zich meer risicodragend opstellen ten
aanzien van activiteiten die zich binnen de eigen
panden afspelen. Retailers zorgen dan voor de verkoop
van producten en de presentatie in de winkel, terwijl de
belegger als exploitant van het concept en de locatie
optreedt.
Tot slot
In de komende periode moeten alle betrokken partijen
bepalen hoe zij optimaal kunnen inspelen op de
aanstaande veranderingen. In feite gaat het om een
reeds in gang gezette ‘revolutie in retailland’ enerzijds
en een noodzakelijke evolutie van spelers binnen de
sector anderzijds, waarbij alleen degenen met het
grootste aanpassingsvermogen zullen overleven. Met
deze Retailmarktspecial verschaft Jones Lang LaSalle
inzicht in manieren om de veranderingen in de
retailsector te managen, om zo de lezer te
ondersteunen bij het ontwikkelen van een
toekomstgerichte visie en strategie.
15 • Retailmarktspecial 2010
Business Contact
Richard Dallinga
Director Retail
+31 (0)20 5 405 405
[email protected]
Report Contact
Ruben Langbroek
Head of Research
+31 (0)20 5 405 405
[email protected]
Bregje de Looff
Retail Consultant
+31 (0)20 5 405 405
[email protected]
Retailmarktspecial 2010
Advance publications are topic-driven white papers from Jones Lang LaSalle that focus on key real estate and
business issues.
www.joneslanglasalle.com
COPYRIGHT © JONES LANG LASALLE IP, INC. 2010. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced or transmitted in any form or by any means
without prior written consent of Jones Lang LaSalle. It is based on material that we believe to be reliable. Whilst every effort has been made to ensure its accuracy, we
cannot offer any warranty that it contains no factual errors. We would like to be told of any such errors in order to correct them.