ten trendletter juni 2017

TEN TRENDLETTER JUNI 2017
Leestijd: ca. 7 minuten (exclusief kijktijd)
REVERSE INNOVATION: DERDE WERELD ALS INNOVATIE-LAB
Waar Silicon Valley zich in het verleden voornamelijk richtte
Wat is reverse innovation?
op de westerse markt, heeft het nu een nieuwe doelgroep:
Wat GE in India heeft gedaan, is niet nieuw. Om de Next Billion te bereiken, maken
de Next Billion. Een enorme groep mensen uit India, andere
multinationals volgens Harvard Business Review steeds meer gebruik van reverse
Aziatische landen en het Afrikaanse continent komt net online
innovation: ze introduceren producten en diensten bij de Next Billion en brengen
en ziet en gebruikt internet fundamenteel anders dan wij. Zo
die daarna pas naar het Westen. Het blijkt lastig voor typisch westerse bedrijven
zijn er in India meer dan een miljard telefoonabonnementen
om bij de Next Billion de juiste snaar te vinden, maar áls het lukt, blijkt het meteen
afgesloten in 2015, maar komen de downloadsnelheden
een opmaat voor populariteit van het (ver)nieuw(d)e product in het Westen. Reverse
niet in de buurt van die in de Verenigde Staten. Een van de
innovation blijkt behoorlijk efficiënt!
eerste bedrijven die aan reverse innovation deed, was General
Electric (GE). GE wilde groeien in de opkomende markten
De wetenschappers Vijay Govindarajan en Chris Trimble zijn de ‘ontdekkers’ van
in India en China. In de Verenigde Staten verkocht het een
reverse innovation, een proces dat zij beschrijven in vier fases:
hartmonitor (ECG) voor $20.000, een bedrag dat 90% van
de Indiase ziekenhuizen niet kan betalen. Voor de Indiase
1. Globalisering
markt ontwikkelde GE daarom een ECG voor $500. GE betrad
Multinationals genieten ongekende schaalvoordelen door producten en diensten
hiermee met groot succes de Indiase markt. En dat niet alleen,
te verkopen in markten over de hele wereld. Innovatie vindt plaats in het (westerse)
deze ECG is nu in negentig westerse én niet-westerse landen
thuisland, waarna (ver)nieuw(d)e producten en diensten overal worden verspreid.
verkrijgbaar.
2. Glokalisatie
In deze Trendletter bespreken we reverse innovation (ook wel
Trickle Up Innovation). Een ‘omgekeerde’ innovatiestrategie die
opgang maakt bij westerse bedrijven, en daar niet alleen.
Multinationals zijn in lokale markten minder concurrerend dan gehoopt. Om daar
beter te voldoen aan de behoeften, passen ze hun producten en diensten aan. De
vraag/behoeften in het (westerse) thuisland zijn nog steeds leidend bij innovaties.
3. Lokale innovatie
Bedrijven passen hun producten niet aan voor een land, maar ontwikkelen in
en voor dat land. De multinationals bepalen de klantbehoefte lokaal met een
nulmeting. Dit is stap 1 van het reverse innovation-proces.
4. Reverse innovation
De producten en diensten die multinationals in arme, niet-westerse landen
ontwikkelen, introduceren ze in de rest van de wereld. Ze schalen de innovaties op
voor wereldwijd gebruik.
TEN - The Executive Network | Rijksstraatweg 426 | 2243 CH Wassenaar
T. 070-5121933 | E. [email protected] | W. www.executivenetwork.nl
Pagina 1/3
TEN TRENDLETTER JUNI 2017| REVERSE INNOVATION: DERDE WERELD ALS INNOVATIE-LAB
Multinationals als General Electric, Nestlé en Samsung zetten vol in op reverse innovation. Zij geloven dat innoveren in
ontwikkelingslanden stukken efficiënter en goedkoper kan zijn dan innoveren in het Westen. Een van de redenen is dat
in de Verenigde Staten en Europa regelgeving een sterk remmende werking heeft op innovatie. Die remmende factor
kennen de opkomende markten vaak niet. Bovendien zijn producten uit die landen aanzienlijk betaalbaarder. Om te
maken én om te kopen.
‘Wat een innovatie reverse maakt, heeft niks te maken met de plaats van de
‘De grote bijdrage van derdewereldlanden is dat zij ons dwingen om bestaande
innovatie of de locatie van de bedrijven die innoveren. Het heeft enkel te maken met
producten en diensten ongelofelijk goedkoop en gebruiksvriendelijk te maken.’ –
waar potentiële consumenten te vinden zijn.’ – Chris Trimble, Adjunct Associate
Ravi Ramamurti, Professor International Business and Strategy, Northeastern
Professor, Business Administration Tuck School of Business, Dartmouth College
University
Google zond een team naar India om YouTube aan te passen aan de
Ook de Grameen Foundation innoveert reverse. Zij geven mensen die minder
marktomstandigheden. Dit leidde tot de lancering van YouTubeGo, een
dan $2,50 per dag verdienen toegang tot betrouwbare financiële diensten. Zo
versimpelde versie van de bekende videodienst. YouTubeGo is ontworpen om
kunnen zij veilig sparen, lenen, betalen en verzekeringen afsluiten. Dat doet de
het gebruik van data te verminderen door video’s te kunnen downloaden om
stichting door armen te voorzien van digitale technologie en mobiele telefoons,
ze offline te bekijken. Bovendien maakt de app het mogelijk om video’s met
zodat ze in contact kunnen komen met de juiste instanties en toegang krijgen
anderen te delen via bluetooth. Gebruikers zien en delen filmpjes aldus in
tot medische hulp. Ruim 23 miljoen Indiërs zijn zo deel van het digitale netwerk
een eenvoudige interface, zonder internet. YouTubeGo is specifiek gericht op
geworden en kregen toegang tot onder meer medische hulp. Veel van de
mensen met een kleine databundel of regio’s met slechte netwerken. Sommige
initiatieven van de Grameen Foundation worden ook in het Westen toegepast.
van die functies zijn sindsdien met succes in de ‘traditionele’ YouTube-app
Een voorbeeld hiervan is Taro Works, een geavanceerd mobiel Customer
geïmplementeerd.
Relationship Management platform om data te verzamelen. Dit systeem is direct
geïntegreerd in het Amerikaanse Salesforce, dat wereldwijd bedrijfssoftware
aanbiedt op het gebied van Customer Relationship Management.
‘AllLife heeft een bijzonder duurzaam businessmodel gecreëerd door
‘Reverse innovation gaat over goede daden verrichten, terwijl er geld wordt verdiend.’
levensverzekeringen te verstrekken aan mensen met hiv en te laten zien hoe dit
– Vijay Govindarajan, Coxe Distinguished Professor Dartmouth College
in andere landen kan worden uitgerold.’ – Keith Weed, Chief Marketing en
Communications Officer, Unilever
De gebroeders Khan van KK Plastic Waste Management Ltd. ontwikkelden een
techniek om gerecycled plastic te mengen met asfalt en daar wegen van te
De Zuid-Afrikaanse start-up AllLife ontwikkelt innovatieve verzekeringsproducten
bouwen. De fabriek van het Indiase bedrijf uit Bangalore verwerkt nu ongeveer
voor mensen met hiv en diabetes. AllLife heeft een winstgevend businessmodel
dertig ton plastic per dag. De techniek heeft wereldwijd veel aandacht gekregen
ontwikkeld waarbij het betaalbare dekking biedt aan mensen die normaliter
en heeft zelfs verschillende prijzen gewonnen. Nu nemen westerse landen
geen verzekering krijgen vanwege hun ziekte. Zo helpt het bedrijf de
Khan’s innovatie over. Bijvoorbeeld VolkerWessels en de gemeente Rotterdam,
levenskwaliteit en levensduurverwachting van hun klanten aanzienlijk te
die plannen maken om met deze techniek snelwegen aan te leggen. In groeiende
verbeteren. Daarnaast helpt AllLife klanten om hun gezondheid te managen.
economieën als die van India ontstaan steeds meer ideeën om afval in
Recentelijk heeft het bedrijf aangekondigd dat het steun krijgt van Royal
duurzame schatten te veranderen.
London: de grootste levensverzekering-, pensioen- en investeringsmaatschappij
van het Verenigd Koninkrijk gaat het technologieplatform financieel
steunen. Ook de Nederlandse PharmAccess Group werkt aan verbetering
van de gezondheidszorg in Afrika door kennis, kwaliteit en financiering van
gezondheidszorg op een slimme manier bij elkaar te brengen in een mobiele
zorgportemonnee.
TEN - The Executive Network | Rijksstraatweg 426 | 2243 CH Wassenaar
T. 070-5121933 | E. [email protected] | W. www.executivenetwork.nl
Pagina 2/3
TEN TRENDLETTER JUNI 2017| REVERSE INNOVATION: DERDE WERELD ALS INNOVATIE-LAB
Multinationals maken producten en diensten goedkoper voor derdewereldlanden door ze van onnodige extra’s te
ontdoen. Ook maken ze het gebruik ervan kostenefficiënter, bijvoorbeeld door de noodzaak van internettoegang weg te
nemen. Maar ten koste van wat? Het gebrek aan innovatiebelemmerende regelgeving heeft ook een keerzijde.
‘Reverse innovation heeft ook een potentieel donkere kant: het risico dat bedrijven
‘Nieuwe producten slagen in opkomende markten, maar dit zijn vaak producten die
sloppenwijken en afgelegen dorpen enkel nog zien als laboratoria om innovaties voor
overal ter wereld relevant zijn’. – Alok Bardiya, Country Head, Cisco Investments &
de rijken te testen.’ – Stuart Hart, Co-directeur Sustainable Entrepreneurship, MBA
Corporate Development
Program University of Vermont Business School
Het is niet genoeg om diensten en producten voor ontwikkelingslanden iets
Door reverse te innoveren, beperken bedrijven hun innovatiekosten en halen
goedkoper te maken: omdat prijs daar de drijver voor succes is, moeten
ze hogere rendementen in de top van de afzetpiramide. Als ze daarbij het idee
de prijzen disruptief zijn. Dat bewijst het voorbeeld van ChotuKool wel. Dit
van reverse innovation uit het oog verliezen, lopen ze het risico de sloppenwijken
45-literijskastje werkt op een 12-voltbatterij en koelt voedsel tot acht à tien
enkel als laboratoria voor de rijken te zien. Kansarme mensen zijn dan volgens
graden Celsius. Hij is 40% en $40 goedkoper dan een soortgelijk klein ijskastje
Stuart Hart slechts proefkonijnen, in plaats van onderbedeelde mensen of
van $100. Het verschil van 40% is absoluut gezien dus een heel klein verschil.
gemeenschappen met speciale behoeften en wensen.
Kortom, het is een uitdaging om een disruptor te zijn in een zeer competitieve
markt. Producten voor de gezondheidszorg lijken hier terrein te winnen.
Kijktijd: 2m13
Met de Trendletter biedt The Executive Network u elke twee maanden een blik
op belangrijke trends en innovaties in een snel veranderende wereld. Essentieel
voor succesvolle bestuurders en toezichthouders. Wat reverse innovation betreft:
de grote hoeveelheid onbereikbare mensen in ontwikkelingslanden stimuleert
ons om producten en diensten te ontwikkelen waarmee we hen bij de wereld
betrekken. Ook kijken we hierdoor kritisch naar wat we aan de consument
aanbieden. Dit leidt tot een efficiënter productieproces. We mogen daarbij niet
uit het oog verliezen wat het oorspronkelijke doel van deze aanpak is.
Vragen, opmerkingen en suggesties zijn meer dan welkom via
[email protected].
TEN - The Executive Network | Rijksstraatweg 426 | 2243 CH Wassenaar
T. 070-5121933 | E. [email protected] | W. www.executivenetwork.nl
Pagina 3/3