Uitwerkingen

Copyright Wolters-Noordhoff Groningen/Houten, 2008
Hoofdstuk 4 Consumentengedrag
Case 4.1
1
Met de genoemde consumentengedragsmodellen tracht men het consumentengedrag te
beschrijven, verklaren en/of te voorspellen, vóór, tijdens of na de verkoop van een product.
We kennen expliciete (getracht wordt inzicht te verkrijgen in het besluitvormingsproces en de
factoren die dit proces benvloeden) gedragsmodellen en impliciete (getracht wordt verbanden te
leggen tussen de stimuli en responses/gedragsuitingen) gedragsmodellen.
Howard & Sheth, Nicosia en Engel/Blackwell en Miniard zijn drie expliciete gedragsmodellen:
• Howard & Sheth-model. In dit model worden de endogene variabelen onderscheiden in
waarnemingsdeterminanten en keuze- en leerdeterminanten. In het Howard & Sheth-model
wordt het aankoopgedrag onderscheiden in uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag,
beperkt probleem oplossend aankoopgedrag en routinematig aankoopgedrag. Deze zijn terug
te voeren op de hoeveelheid kennis en ervaring van de consument met (de aankoop van) het
product en de inspanning die de consument zich wil (of moet) getroosten.
• Nicosia-model. In dit model zijn de informatieverwerkings- en aankoopprocessen
weergegeven in de vorm van een stroomdiagram. Het is een hiërarchisch model.
De nadruk ligt op communicatie tussen het individu en de onderneming, vóór en na de koop.
Zie bijvoorbeeld de volgorde van de attitudefasen.
• Engel/Blackwell- en Miniard-model (in plaats van Kollat). Dit model is een
consumentengedragsmodel waarin wordt gesteld dat alle gedragingen van consumenten het
resultaat zijn van interne en externe variabelen. De externe variabelen (reclame, informatie
van anderen) zijn sociale invloeden (cultuur, referentiegroepen en familie) en situationele
invloeden (specifieke situatie waarin de consument verkeert); de interne variabelen zijn de
individuele karakteristieken (motieven, waarden, levensstijl en persoonlijkheid).
2
Drie (probleem)koopsituaties:
• Uitgebreide besluitvorming: bij high involvement producten die men graag wil hebben. Vaak
exclusieve, duurdere producten.
• Routine koopgedrag: bij low involvement producten. Vaak intensieve distributie, ‘lage-waardeproducten.
• Beperkte besluitvorming: bij min of meer vertrouwde producten. Selectieve, exclusieve
distributie.
Samengevat:
Besluitvorming
Kenmerken
Beslissingstijd
Benodigde info
Aantal stimuli te ondergaan
Aantal merken in studie
Herhalingskoop
Uitgebreid
Lang
Veel
Vele
Vele
Laag
Routine
Lang
Weinig, geen
Weinig, slaat er geen acht op
Eén of enkele
Hoog
N.B. Beperkte besluitvorming staat ertussenin.
De marketingmix verschilt sterk per koopsituatie in produkt, serviceverlening, wijze van distributie,
prijsstrategie, inzet van personeel.
Zie verder ook opgave 3.
3 en 4 Voorbeelden:
• Learning respons (cognitief → affectief → conatief) bij high involvement producten: Specialty
en ook wel shopping goods. Het zijn met name producten die men niet of minder goed kent en
waarvan de aankoop bepaalde risico’s met zich mee kan brengen. Denk aan de koop van een
racefiets, magnetron, auto, parfum en dergelijke.
Strategische en operationele marketing, Uitwerkingen hoofdstuk 4
1
Copyright Wolters-Noordhoff Groningen/Houten, 2008
•
•
Oplossing: informatie geven, rationeel overtuigen → goed gevoel geven,
zekerheid/garantie/club → over de drempel trekken (korting, betalingsregeling, cadeautje
enzovoort).
Low involvement respons (cognitief → conatief → affectief): Kennis en risico’s zijn hier laag.
De merken verschillen weinig van elkaar. Denk aan convenience goods, zoals
levensmiddelen, wasmiddelen, eenvoudige gebruiksmiddelen, bier enzovoort.
Oplossing: vertrouwd merk/retailer, concurrerend product met interessante
prijs/kwaliteitsvoordeeltjes (salespromotions).
Dissonance attribution respons (conatief → affectief → cognitief): Kopers zijn geïnvolveerd,
maar beslissen snel, naar beste vermogen. Merken verschillen weinig, aankoop brengt risico’s
met zich mee, maar koper brengt zijn houding (affectie) in overeenstemming met de gedane
koopbeslissing. Denk aan duurzame consumptiegoederen, zoals pc-aankoop, muziektoren,
kleding; je leert al doende. Men handelt niet rationeel.
Oplossing: idem als onder low involvement respons. Een verkoper, die vertrouwd, deskundig
overkomt.
N.B. Een organisatie moet goed nagaan welke attitudevorming vooral voor zijn producten/diensten
van toepassing is en wijze waarop men hierop moet inspelen.
5
a
Nissan scoort heel goed op zuinige motor en goede stijl, dit zijn vooral de koopmotieven van
Nissanrijders. Bovendien komt het onderhoud neutraal uit de test.
b
De actie van Toyota heeft tot gevolg dat het koopmotief ‘onderhoudskosten’ zwaarder gaat
wegen en dat dit ten koste gaat van de voor Nissan belangrijke prestaties zuinige motor en
stijl. De consequentie kan zijn dat de Nissanrijder kiest voor Toyota, omdat de Toyota zeer
lage onderhoudskosten en lage benzinekosten heeft.
c
Natuurlijk heeft Ford nadeel van de campagne van Toyota. Ford scoort namelijk relatief slecht
op laag benzineverbruik en onderhoudskosten. Fordrijders, die stijl minder belangrijk vinden,
stappen nu sneller over.
d
Ford kan beter deze zeer zuinige motoren inbouwen (zijn overigens reeds ontwikkeld) om de
zwakke toegedichte ‘prestaties’ van Ford te verbeteren. Op het punt van stijl scoort Ford reeds
goed.
N.B. Verbruikscijfers/kosten zijn zeer goed te communiceren in de cognitieve fase van deze high
involvement products.
Case 4.2 Dure banaan
1
De prijs (P) stijgt met €0,50 naar €1,50 per kilo. De prijs was dus €1 per kilo.
De prijs is gestegen met 50% (uitgedrukt in de oude prijs).
De afzet is gedaald met 25%.
De prijselasticiteit van de vraag = –25% : +50% = –0,5.
2
De vraag naar bananen is prijsinelastisch.
3
De prijs is sterker gestegen dan de afzet is gedaald; de omzet (in geld) is dus in mei 2008 hoger
dan in mei 2007.
2
Strategische en operationele marketing, Uitwerkingen hoofdstuk 4
Copyright Wolters-Noordhoff Groningen/Houten, 2008
Case 4.3 Keuze van de luchtvaartmaatschappij
Compensatoire beslisregel:
Attributen
Prijs
Vliegschema
Beenruimte
Instaptijd
Totaal
Gewicht
0,20
0,35
0,20
0,25
––––
1,00
KLM
Oordeel
6
8
8
4
Score
1,20
2,80
1,60
1,00
––––
6,60
EJ
Oordeel
8
6
5
7
Score
1,60
2,10
1,00
1,75
––––
6,45
BA
Oordeel
6
8
7
6
Score
1,20
2,80
1,40
1,50
––––
6,90
Non-compensatoire beslisregels:
• Lexicografisch. De keuze valt op BA. omdat zij op het belangrijkste attribuut (vliegschema) even
hoog scoort als KLM, maar op het een na belangrijkste attribuut (instaptijd) beter scoort dan KLM.
Op dit attribuut scoorde EJ (Easy Jet) weliswaar hoger, maar EJ scoorde op de belangrijkste
attributen veel lager.
• Conjunctief. De minimumgewenste score (cut-off) is 5 (voor alle productattributen).
KLM valt hier zonder meer af door de 4 van instaptijd.
Vervolgens kunnen we de keuze maken volgens een andere beslisregel, bijvoorbeeld de
lexicografische beslisregel; dan valt de keuze op BA (British Airways).
• Disjunctief (cut-off voor één of twee productattributen). Easy Jet (EJ) en British Airways (BA)
voldoen beide aan het cut-off criterium, als de cut-off alleen geldt voor ‘vliegschema’.
• Disjunctief: elimination-by-aspects. BA voldoet aan het cut-off criterium en scoort op het
belangrijkste criterium (attribuut: ‘vliegschema’) het hoogst. We beoordelen dus verder op de
lexicografische beslisregel.
P.S. De cut-off waarden kunnen per attribuut verschillen!
Case 4.4 ‘Laatste eer naar laatste mode…’
1
Juiste antwoord is c (unsought goods).
2
Juiste antwoord is d (door consumenten- en producentenorganisaties).
3
Juiste antwoord is a (psychografische variabele).
4
Juiste antwoord is d (ongeveer 62,0%).
Toelichting:
Sterftepercentage in Nederland: (142 187 : 16 000 000) × 100% = afgerond 0,90%
Sterftepercentage in werkgebied: (930 : 64 000) × 100% = 1,45%
Verschil: (0,90 : 1,45) × 100% = 62,1%
5
Juiste antwoord is c (kenniscomponent).
6
Juiste antwoord is c (interpersoonlijke factoren).
7
Juiste antwoord is b (€3,59 mln).
Toelichting: 680 = 40% van 930 + 308.
(680 : 142 187) × €750 mln = €3,59 mln.
8
Juiste antwoord is d (monopolistische concurrentie).
9
Juiste antwoord is b (32%);4/5 × 40% = 32%.
Strategische en operationele marketing, Uitwerkingen hoofdstuk 4
3
Copyright Wolters-Noordhoff Groningen/Houten, 2008
Case 4.5 Vifit van Campina
Er is geen eensluidend antwoord mogelijk, aangezien eigen ervaringen meespelen.
Hierna volgt een indicatieantwoord.
Ruscon-methode (Ruscon-model), Campina melk, yoghurt, karnemelk e.d.
Korte omschrijving productgroep en strategie Campina®:
Campina is een toonaangevend veel ‘duurder’ merk voor de dagelijkse zuivel: melk, karnemelk en
yoghurt. Afhankelijk van het vetgehalte onderscheiden we subbrands voor magere, halfvolle en volle
melkproducten. Campina is nummer 1 in de Top-100 merken in Food. Voorbeelden van het
prijsniveau: magere yoghurt: huismerk Dirk 45, AH 61 en Campina 81 eurocent, magere karnemelk:
huismerk Dirk 41, AH 57 en Campina 77 eurocent.
Campina gaat meer ‘premium goods’ op de markt brengen; dat is een duidelijke wijziging in strategie.
Korte omschrijving doelgroep:
‘De dagelijkse portie zuivel, voor een dagelijkse portie levenslust en goede smaak’; Melk is tenslotte
‘de witte motor’. In de supermarkt zie je Campina-melkproducten veelal liggen naast de veel
goedkopere huismerken. Als de huismerken ‘op’ zijn moet de consument wel Campina nemen (!) Light
users lijken meer voor Campina te kiezen en de gezinnen minder.
Factoren
Mate van betrokkenheid:
Laag
Merkbekendheid:
Laag (verbeteren)
Merktrouw:
Laag (verbeteren)
Merkimago:
Laag (verbeteren)
Gepercipieerde prijs/kwaliteit:
Laag (verbeteren)
Motivatie:
Sterk informationeel
Oriëntatiegedrag:
Sterk cognitief
↓
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Hoog
X
Hoog (houden)
X
Hoog (houden)
X
Hoog (houden)
X
Hoog (houden)
X
Sterk transformationeel
X
Sterk affectief
X
↓
↓
↓
↓
↓
Inhoud van communicatieboodschap
De merkwaarde is redelijk ervaren, echter de trouwheid neemt af en Campina melkproducten worden
als ‘duur’ ervaren. De volumes gaan naar huismerken.
Campina is in tegenstelling tot huismerken ook nooit uitverkocht. De waarde van het huismerk is vrij
zwak, maar wel toenemend. Op basis van betrokkenheid en merkwaarde kan men zeggen dat er bij
de kopers vrij gemakkelijk (huis)merken worden uitgewisseld; het is ‘lood om oud ijzer’, alleen de prijs
telt. De centrale waarden van het corporate brand zijn voor de consumenten niet of onvoldoende
onderscheidend. Van de supermarktketens mag om tactische redenen ook geen ondersteuning
worden verwacht, ten minste niet voor het huidige assortiment.
Campina zal met nieuwe dagelijkse melkproducten moeten komen, die aan ‘informationele’ motieven
van de consumenten tegemoet komen, dus die als essentieel worden ervaren. Voorbeeld:
Campinamelk, waarbij de calcium beter door het lichaam wordt opgenomen, of bepaalde mineralen
bevat. Of affectiever maken door meer ‘levenslust, natuur en smaak’. Hier wordt aan de gewenste
positionering meer recht gedaan. Weet Campina met haar gewone melkproducten zich niet beter te
onderscheiden, dan zullen de volumes dalen, tenzij Campina de prijzen drastisch laat dalen.
Dit laatste kan Campina niet doen omdat deze benadering niet ten goede komt aan de merkwaarde
van het corporate brand en andere mainbrands, zoals het innovatieve mainbrand Vifit, alsmede tegen
de missie is.
Campina moet voor haar melkproducten primair kiezen voor ‘Productleadership’ en secundair voor
‘Operational Excellence’ (gemak, redelijk geprijsd).
4
Strategische en operationele marketing, Uitwerkingen hoofdstuk 4
Copyright Wolters-Noordhoff Groningen/Houten, 2008
Ruscon-methode, Vifit-producten
Korte omschrijving productgroep en strategie: Vifit
Vifit van Campina is in Nederland het merk voor extra gezonde zuivel. Onder het motto: ‘Je kunt niet
elke dag met je gezondheid bezig zijn’, brengt Vifit een assortiment yoghurts, drinkyoghurts en kwark
op de markt dat voorziet in de behoefte van de consument aan lekkere zuivel, die ook nog eens extra
gezond is. Subbrands zijn bijvoorbeeld Optimel: zonder vet en toegevoegd suiker, Calcimel:
yoghurtdrink met een extra dosis natuurlijk melkcalcium, Vitamel: met weerstandsverhogende
bacteriën en Choless Control: met en cholesterolverlagende werking.
Vifit is nummer 40/46 in de Top-100 merken in Food.
Campina gaat meer ‘premium goods’ op de markt brengen; dat is een duidelijke wijziging in strategie.
Korte omschrijving doelgroep:
Personen die ‘gezond, natuurlijkheid, nostalgie & oorspronkelijkheid’ waarderen en daarvoor een
‘hoge’ prijs willen betalen. Dus drukke tweeverdieners, kleinere gezinnen en 45+.
Factoren
Mate van betrokkenheid:
Laag
Merkbekendheid:
Laag (verbeteren)
Merktrouw:
Laag (verbeteren)
Merkimago:
Laag (verbeteren)
Gepercipieerde prijs/kwaliteit:
Laag (verbeteren)
Motivatie:
Sterk informationeel
Oriëntatiegedrag:
Sterk cognitief
↓
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Hoog
X
Hoog (houden)
X
Hoog (houden)
X
Hoog (houden)
X
X
Hoog (houden)
X
Sterk transformationeel
Sterk affectief
X
↓
↓
↓
↓
↓
Inhoud van communicatieboodschap
Conclusie: De merkwaarde van Vifit scoort op alle factoren vrij hoog. Op basis van betrokkenheid en
merkwaarde kun je zeggen dat Vifit door de kopers als een speciaal product wordt gezien. De
boodschap moet met name affectief en transformationeel van inhoud zijn. De gekozen positionering is
goed gekozen en moet blijvend inhoud worden gegeven. Evenals de missie en de waarden van het
corporate brand. De geïnteresseerde en loerende concurrentie moet steeds afgetroefd worden door
de strategie van productleadership. Dat wil zeggen veel nieuwe innovaties introduceren.
Case 4.6 Magnum van Ola-ijs
De ‘geringe’ (Magnum is al zo ‘gewoon’) betrokkenheid zal door de nieuwe toevoeging – zeker tijdelijk
– wat worden vergroot. Verwijzing naar zonden is uniek, het is stof voor discussie, de keuze van een
variant kan de ‘status’ versterken en heeft een emotionele lading.
De merkverschillen tussen concurrerende merken (Nestlé) wordt vergroot, zeker de
merkcomponenten: imago, percipieerde prijs/kwaliteit en bekendheid. Door de grote keuze wordt de
trouwheid voor de productgroep Magnum eveneens vergroot. De unieke toevoeging van ‘zonden’
versterkt ook de merkwaarde als geheel; het is uniek, het versterkt de ‘beleving’. Volgens het model
van Assael hadden we te maken met een behoorlijk ‘routinematig zoek- en koopgedrag’ en dat schuift
nu op naar ‘merkwisselend koopgedrag’ en wat ‘complexer koopgedrag’.
Het zoekgedrag is behoorlijk ‘affectief’ of affectiever geworden. Het zoek- en koopgedrag was kort en
door de wat toenemende betrokkenheid is dit gedrag wat intensiever geworden, maar volgens het
FCB-model nog vrij kort, dus: conatief → affectief → cognitief. De motivatie van de afnemer is
behoorlijk ‘transformationeel’ (zie R&P-model).
Strategische en operationele marketing, Uitwerkingen hoofdstuk 4
5
Copyright Wolters-Noordhoff Groningen/Houten, 2008
Case 4.7 Zoekgedrag bij shampoos
Merk shampoo
Palmolive
Head & Shoulders
L’Oreal
Betrokkenheid
Laag
Hoog
Hoog
Merkverschillen
Laag
Hoog
Hoog
Attitude
Primair cognitief
Primair cognitief
Primair affectief
Motivatie
Informationeel
Informationeel
Transformationeel
Palmolive is vooral een ‘routine’ product. De andere producten zijn veel minder routine, maar
‘specialty’ producten.
Case 4.8 Alleen merkgeoriënteerde ondernemingen gaan het redden
1
De vijf belangrijkste stappen om de weg naar merkoriëntatie terug te vinden zijn:
1 De merkverantwoordelijkheid moet door het topmanagement worden gedragen, dus in de
raad van bestuur, directie e.d. Dit is een belangrijk signaal voor de hele organisatie. Het merk
moet gedocumenteerd worden; de uiterlijke kenmerken, maar ook de merkidentiteit:
• merkvisie (Wat is de positie van het merk in de toekomst? Waar wil de organisatie heen?
• merkmissie (Wat is de te realiseren opdracht vanuit de visie?)
• merkwaarden (Wat is belangrijk voor klanten, wat zij willen realiseren?)
• gewenste merkpersoonlijkheid (Wat zijn belangrijke ‘persoonsgebonden’ begrippen?)
• merkbelofte (Wat beloof je aan klanten?)
• kernconcept van merk (Wat moet er in het geheugen van klanten blijven hangen – welke
associaties?)
2
In het merk moet taakstellend worden geïnvesteerd, zeker niet cyclisch. Voor een merk moet
continu budget worden vrijgemaakt om de factoren (bekendheid, trouwheid, imago/associaties
en gepercipieerde prijs/kwaliteit) die de merkwaarde beïnvloeden op peil te houden.
3
De strategische doelen (langere termijn) moeten vooral worden bepaald en beschreven. Van
tijd tot tijd moeten de doelen worden geëvalueerd en terugkoppeling plaatsvinden.
4
De merkidentiteit (wat wil de organisatie bereiken?), moet met het merkimago (hoe ziet de
afnemers het merk?) overeenkomen. Dit komt ten goede van de totale merkpropositie
(instrumentele en expressieve merkaspecten. Beschrijven → meten → terugkoppelen →
investeren.
5
Het merk moet intern, in de organisatie levend worden gehouden. Management, breng het
merk tot leven en zij moet zich met het merk identificeren.
Het resultaat is: hoger rendement door trouwheid, snellere groei, klanten die een goed woordje
voor de organisatie doen, welwillende potentiële klanten, e.d.
6
Strategische en operationele marketing, Uitwerkingen hoofdstuk 4
Copyright Wolters-Noordhoff Groningen/Houten, 2008
2
Voor- en nadelen van cohortmarketing en multi-cohortmarketing, indien de generatie/leeftijd een
belangrijke rol speelt:
Cohortmarketing
Multi-cohortmarketing
Voordelen
• goede positionering
• inspelen op specifieke
afnemersbehoeften
• reputatie van
generatiespecialist
• merkbeleving & identiteit
•
‘fanclub-effecten
• minder merken nodig; merkbouwen is duur
• relatief goedkoper
• merkbekendheid in div.
generaties
• schaalgrootte
Nadelen
• meer merken nodig
• duurder
• schaalgrootte
•
•
•
•
spagaat positionering
lagere betrokkenheid
afnemende trouwheid
merk is allegaartje, zwakke merkbeleving & merkidentiteit
Strategische en operationele marketing, Uitwerkingen hoofdstuk 4
7