De beroepstrots van de pensioenspecialist
advertisement
Najaarscongres Kring van Pensioenspecialisten 2012 De beroepstrots van de pensioenspecialist Paul Stamsnijder Den Haag, vrijdag 23 november 2012 onderzoek [email protected] advies Vandaag 1. Reputatiemanagement: perceptie is werkelijkheid 2. Actuele uitdagingen voor de pensioensector 3. Lessen uit andere sectoren 4. Een nieuw perspectief 5. Advies 3 Vandaag 1. Reputatiemanagement: perceptie is werkelijkheid 2. Actuele uitdagingen voor de pensioensector 3. Lessen uit andere sectoren 4. Een nieuw perspectief 5. Advies 4 De strijd om de beeldvorming Reputatie = + & – in de hoofden van mensen 5 6 1995 Een explosie aan stakeholders Bron: Hatch & Schultz (2008) De voordelen van een sterke reputatie Defensief - Vertrouwen Afbrokkelend draagvlak voor een onderneming of een sector Mispercepties of vooroordelen bij stakeholders Offensief - Voorkeur en concurrentievoordeel Beroepstrots Bestuurlijke speelruimte Geloofwaardigheid van de afzender Ondernemingsruimte voor de organisatie Aantrekkelijke samenwerkingspartner De onderneming of haar top voegt geloofwaardigheid toe the scale of reputation * Negative Bad reputation 0 point Positive Optimal Situation totally rejected, partly rejected, unaccepted, known, well-known, acknowledged, appreciated, honoured 10 * Fibraco communication international REPUTATIE 11 Belang Weinig Weinig Macht Veel Veel Veel macht & weinig belang Veel macht & veel belang Tevreden houden Intensief managen Weinig macht & weinig belang Wening macht & veel belang Informeer Dialoog Professionaliseringsladder reputatiemanagement Voorbeeldgedrag & impact Profileren Verbinden Impact Samenwerken & cultuur Orchestreren Dialoog Analyse & Structuur Positioneren Organiseren Meten 13 ‘Het verhaal’ ‘Heldere keuzes’ ‘Reputatieregie’ ‘know before you go’ Tijd ‘Alignment’ ‘Meerdere disciplines’ ‘Impact’ Feiten zijn betekenisloos zonder een verhaal dat context geeft (Stanford University) Daden zeggen meer dan woorden * Niveau Bron voor geloofwaardigheid 1 Eigen, persoonlijke ervaringen 2 Advies van familie, vrienden en bekenden 3 Social networks & blogs 4 Advies van autoriteiten (bv. wetenschap, journalistiek) 5 Eigen communicatie van de organisatie (bv. website, dm) 6 Massamediale, commerciële uitingen (advertenties, reclame) * = ‘De vent is de tent’ – Paul Stamsnijder, 2010 ‘Meer dan in het verleden wordt de instelling met de persoon vermengd. Iets moet een gezicht hebben nu.’ - Nout Wellink in NRC Handelsblad, 25 maart 2010 De mensen leven het verhaal Railforum, jaarcongres 8 november 2012 Vandaag 1. Reputatiemanagement: perceptie is werkelijkheid 2. Actuele uitdagingen voor de pensioensector 3. Lessen uit andere sectoren 4. Een nieuw perspectief 5. Advies 19 pensioencrisis = vertrouwenscrisis De publieke opinie draait niet om de feiten De pensioencrisis als paradigmaverschuiving • Thomas Kuhn, The structure of scientific revolutions (1962). • Paradigm theory: een ontwikkeling die ertoe leidt dat de publieke opinie de werkelijkheid anders gaat zien. • De ontwikkeling wordt afgedwongen doordat zich in de werkelijkheid een crisis voordoet. Toen: de mythe Nu: de werkelijkheid Reputatiemanagement pensioenen 2012 Sterk Intensiteit communicatie opgevoerd Campagne ‘Samenstajesterk’ toont initiatief Zwak Sector mist gezicht Juridische restricties communicatie Relatie met sociale partners onderbelicht Tanend vertrouwen achterban Segmentatie stakeholders ontbreekt Collectieve stem (koepel) mist Coherentie communicatiebeleid fondsen Reputatiemanagement pensioenen 2012 Kans Sector in debat over de oplossingen Pensioenfederatie geeft sector gezicht: Verbreding pensioendossier naar thema’s Pensioen onderdeel scholing en opleiding Bedreiging Fondsen blijven een black box Pensioen blijft abstract product Druk op fondsbestuurder: leiderschapsregressie Gebrek aan goed opgeleide bestuurders Solidariteit is verleden tijd Vandaag 1. Reputatiemanagement: perceptie is werkelijkheid 2. Actuele uitdagingen voor de pensioensector 3. Lessen uit andere sectoren 4. Een nieuw perspectief 5. Advies 29 Plastische chirurgie in Nederland Op zoek naar een nieuw perspectief Vraagstuk – De Nederlandse Vereniging voor Plastische Chirurgie (NVPC) kampt in 2009 met een reputatievraagstuk. Het bestuur slaat alarm: het aantal opleidingsplaatsen wordt teruggebracht van 14 naar 7. Dat wordt gezien als de teloorgang van de beroepsgroep in Nederland. – Bij het publiek leeft het eenzijdige beeld van de plastische chirurgie als cosmetische chirurgie, terwijl de noodzaak van het vak vaak onderbelicht blijft. Men beseft niet dat de plastisch chirurg met name actief is voor reconstructies (in het geval van ongevallen, borstkanker, handcorrecties) en aangeboren afwijkingen. Daardoor blijft het ‘ware gezicht’ van plastische chirurgie onderbelicht en dreigt het aantal opleidingsplaatsen in het gedrang te komen. – Nota bene: niet meer dan 14% van de plastisch-chirurgische ingrepen is cosmetisch. 31 Plastische chirurgie heeft een januskop Publieksperspectief: Cosmetische chirurgie = plastische chirurgie Beeldvorming is eenzijdig: incidenten dominant Breedte van het vakgebied onderbelicht Professioneel perspectief: Plastische chirurgie = noodzaak Vakgebied in ontwikkeling Hoge patiënttevredenheid Veel werk in ontwikkelingslanden Op zoek naar nieuw perspectief Aanpak – De NVPC maakt allereerst werk van een gedragscode. – Daarna start een thematisch persprogramma. Boodschap: plastische chirurgie is geen luxe, maar noodzaak. – Het doel: kantel de beeldvorming naar plastische chirurgie als noodzaak met een hoge kwaliteit van medischspecialistische zorg. – Een aantal plastisch chirurgen neemt het voortouw om als ambassadeur op te treden. 33 De uitdaging Van Naar Plastische chirurgie = cosmetische chirurgie (publiek heeft last van oude associaties) Plastische chirurgie = breed vakgebied (diepte en breedte vakgebied bekend) Incidenten en misverstanden dominant Best practices dominant Positieve aspecten van vakgebied blijven Plastische chirurgie maakt het leven onderbelicht draaglijk(er) ‘Foute’ boegbeelden Plastisch chirurgen als ambassadeur Positiezoekend Positieclaimend NVPC reactief NVPC proactief Beeldvorming in onbalans Regie op de eigen beeldvorming Publieksperspectief verstoort professioneel perspectief Professioneel perspectief = publieksperspectief 35 36 37 Resultaten reputatieprogramma 2009-2011 Aantal issues in media m.b.t. plastische chirurgie 2009 2010 2011 Positieve issues 1 6 14 Negatieve issues 8 2 2 Onderwerpen in media Borstreconstructie Cosmetische chirurgie Esthetische chirurgie Borstkanker - directe reconstructie Brandwondenchirurgie Borstreconstructie – PIP Handchirurgie Aangezichtschirurgie Postbariatrische chirurgie Brandwondenchirurgie Aangezicht chirurgie Cosmetische chirurgie Leidraad Plastische chirurgie Dupuytnen ALCL Handletsels Wetenschapsprijs Plastische chirurgie Huidkanker Negatief: Cosmetisch gebied (veel missers en Schumacher) Negatief: Cosmetisch gebied Negatief: Cosmetisch gebied Plastisch chirurgen in de kaartenbak van journalisten Met eigen issues in de media en regie op de beeldvorming in 2011 Gevonden worden op verschillende thema’s en onderwerpen, meer evenwicht in en verrijking van beeldvorming, serieuze aandacht voor reconstructieve kant Van luxe naar noodzaak Resultaat • De plastische chirurgie heeft bredere & positievere aandacht in de media. De breedte van het vak wordt belicht. • De NVPC heeft regie op de beeldvorming, via – Een actueel netwerk met de relevante media – Beperking van negatieve publiciteit – Heldere kernboodschappen – Ervaren woordvoerders – ‘truth well told’ • Het aantal opleidingsplaatsen voor plastisch chirurgen wordt niet verder teruggebracht, maar groeit: van 7 naar 17 (2011) naar 23 (2012). • De Nederlandse Vereniging voor Plastische Chirurgie (NVPC) heeft haar doelstelling gerealiseerd. Vandaag 1. Reputatiemanagement: perceptie is werkelijkheid 2. Actuele uitdagingen voor de pensioensector 3. Lessen uit andere sectoren 4. Een nieuw perspectief 5. Advies 40 Een andere kijk op pensioen Dimensie deelnemers stakeholders wettelijke plicht: techniek dominant morele verantwoordelijkheid: transparantie is leidend black box dienstverlener financiële regeling: zekerheid persoonlijke planning: emotie paternalisme compassie reflex van de afzender inside-out: product centraal, gesloten outside-in: vanuit context, open regie op de beeldvorming media -> vergroten probleem fondsen -> brengen oplossing verantwoordingsconcept verticaal horizontaal pensioencommunicatie pensioenfonds pensioenregeling tone-of-voice communicatie mensen hebben geen financiële doelen: ze hebben levenswensen waar ze geld voor nodig hebben Vandaag 1. Reputatiemanagement: perceptie is werkelijkheid 2. Actuele uitdagingen voor de pensioensector 3. Lessen uit andere sectoren 4. Een nieuw perspectief 5. Advies 42 Advies Goed voorbeeld doet goed volgen 1. Breng de keuzemogelijkheden van het pensioen, en de expertise die daarbij hoort onder de aandacht. 2. Zet sterke boegbeelden in met duidelijke thema’s. 3. Zoek samenwerking met andere spelers in de financiële sector. 4. Werk aan gezamenlijkheid. Laat zien wat het is om pensioenspecialist te zijn. 5. Kies voor horizontale verantwoording: de stakeholderdialoog. 6. Laat jezelf de kaas niet van het brood eten. 43 22 november 2012 ‘The resources that produce soft power arise in large part from the values an organisation expresses in its culture, and in the way it handles relations with others’ - Joseph Nye, Soft power (2004)
