Marketingplan Brand

2011
Marketingplan Brand
Biercase groep 2
Hogeschool Leiden
Galina Bakker
Wouter Franke
Luuk Houdijk
Thomas van Lieshout
Samenvatting
De afgelopen drie maanden is er onderzoek gedaan naar Brand pils en hier is het volgende
kernprobleem uit voortgekomen: de communicatieboodschap van Brand komt niet duidelijk
over op de consument. Aan de hand van dit probleem is besloten dat Brand zich moet
herpositioneren.
Brand zal zich gaan richten op de volgende doelgroep: de jongvolwassen man uit de
midden- en bovenklasse van de sociale samenleving die valt onder de i-generatie,
carrièregericht is en houdt van het individuele genieten en een reguliere pilsdrinker is
(beschrijving i-generatie zie bijlage). Deze mannen zijn gericht op goede kwaliteit, service en
hebben een hoge loyaliteit aan een merk (merkentrouw). Brand zal zich op heel Nederland
richten.
Aan de hand van deze doelgroep is er gekozen voor de volgende positionering: een
nationaal merk voor de levensgenietende en carrièregerichte man van tussen de 20 en 40
jaar. Het merk is zeer modern en maakt gebruik van veel technologische ontwikkelingen.
Brand wil zich ook positioneren als uniek en van hoge kwaliteit. De pure smaak van Brand
word benadrukt en daarom is de pils uitsluitend voor de individualist. Het pilsje van Brand
moet uitstralen dat het echt voor de moderne man is die een goede carrière heeft gemaakt
en een gemiddeld of hoog inkomen te besteden heeft.
Om deze doelgroep te bereiken en nieuwe positionering te hanteren, zal de marketingmix
van Brand worden aangepast. Gekeken naar het product Brand pils, zal de kwaliteit en
smaak hetzelfde blijven. Het pils zal echter wel in een nieuw moderner jasje gestoken
worden. Daarnaast zal er ook een nieuwe gouden thuistap verschijnen.
Brand zal een vraaggeoriënteerde prijszetting hanteren. Voor een liter pils zal men €1,72
betalen. Brand verwacht, rekening houdend met hogere kosten door promotie en
productinnovatie, in 2012 een winst te behalen van €1.500.000,-.
De distributie van Brand zal redelijk hetzelfde blijven, de distributie zal echter wel
intensiever op heel Nederland gericht worden en niet meer streekgebonden aan Limburg.
Verder zal er een verticaal marketingsysteem gehanteerd blijven worden en is er gekozen
om voornamelijk bij supermarkten uit het hoge segment in de schappen te komen.
In de promotie van Brand zal veel geld gestoken moeten gaan worden, namelijk zo’n 1.5
miljoen euro. Hiermee zal er reclame gemaakt worden voor Brand via de televisie, billboards
en tijdschriften. Door middel van deze promotie wordt er naar gestreefd dat 15% van de
doelgroep aan het eind van 2012 een aankoop heeft gedaan en 6% zich aan Brand heeft
gebonden.
2
Voorwoord
Dit rapport is geschreven in opdracht van Brand bierbrouwerij, door vier studenten van
Hogeschool Leien. Onze rol in dit project was die van commercieel manager en wij hebben
het uiteindelijke marketingplan opgesteld. In dit marketingplan is enkel ingegaan op de
situatie dat men bier in supermarkten koopt (dus niet bij horecagelegenheden). Het doel van
dit marketingplan is om een goed beeld te krijgen van dit merk en uiteindelijk de problemen
op te lossen met een concreet plan. Wij hebben dit rapport geschreven aan de hand van een
project van de hogeschool Leiden. In dit voorwoord willen wij graag onze dank betuigen aan
Dhr. Hennevanger en Dhr. Feijen voor hun hulp en advies bij het schrijven van dit rapport.
3
Inhoudsopgave
Inleiding ...................................................................................................................................... 5
Hoofdstuk 1 SWOT-analyse en Confrontatiematrix ................................................................... 6
1.1 Kansen .............................................................................................................................. 6
1.2 Bedreigingen..................................................................................................................... 6
1.3 Sterktes ............................................................................................................................. 6
1.4 Zwaktes............................................................................................................................. 6
1.5 Confrontatiematrix ........................................................................................................... 7
1.6 Toelichting confrontatiematrix ........................................................................................ 8
1.7 Kernmarketingprobleem .................................................................................................. 9
1.8 Strategische opties ........................................................................................................... 9
1.9 Strategie ........................................................................................................................... 9
Hoofdstuk 2 SDP-model ........................................................................................................... 10
2.1 Segmentatie ................................................................................................................... 10
2.2 Doelgroep ....................................................................................................................... 14
2.3 Positionering................................................................................................................... 14
2.4 Concurrentievoordelen .................................................................................................. 14
2.5 Waardepositionering...................................................................................................... 15
Hoofdstuk 3 Product ................................................................................................................ 16
3.1 Kernproduct.................................................................................................................... 16
3.2 Tastbaar product ............................................................................................................ 16
3.2 Uitgebreid product ......................................................................................................... 16
3.3 Productkwaliteit ............................................................................................................. 16
3.4 Productfuncties .............................................................................................................. 16
3.5 Stijl en productontwerp ................................................................................................. 17
3.6 Verpakking ...................................................................................................................... 17
Hoofdstuk 4 Prijs ...................................................................................................................... 18
4.1 Marketingdoelstelling .................................................................................................... 18
4.2 Marketingstrategie ......................................................................................................... 18
4.3 Kosten ............................................................................................................................. 18
4.4 Aard van de markt .......................................................................................................... 18
4.5 De vraag .......................................................................................................................... 18
4.6 Concurrentie ................................................................................................................... 19
4.7 Vaststellen verkoopprijs ................................................................................................. 19
4.8 De prijs ............................................................................................................................ 20
Hoofdstuk 5 Plaats.................................................................................................................... 21
5.1 Bedrijfskolom ................................................................................................................. 21
5.2 Marketingsysteem .......................................................................................................... 22
5.2 Wederverkopers ............................................................................................................. 22
5.3 geografische spreiding ................................................................................................... 22
5.4 Doelgroep ....................................................................................................................... 23
Hoofdstuk 6 promotie .............................................................................................................. 24
6.1 Communicatiedoelstellingen ......................................................................................... 24
6.2 Communicatiedoelgroep ................................................................................................ 24
6.3 Communicatiestrategie .................................................................................................. 24
6.4 Communicatiemix .......................................................................................................... 25
4
Inleiding
In dit rapport staat het pilsmerk Brand centraal. Brand kampt de laatste jaren met negatieve
resultaten. Hoewel de algemene pilsmarkt in Nederland de laatste jaren een positieve
ontwikkeling liet zien in de verkoopcijfers, zijn deze cijfers bij Brand negatief uitgevallen.
Bovendien is het marktaandeel ten opzichte van de concurrenten gedaald. Daarom is
besloten om onderzoek te doen naar het merk.
Uit onderzoek kwamen enkele opvallende resultaten naar voren. In het eerste hoofdstuk van
dit rapport zijn de belangrijkste resultaten in een confrontatiematrix weergegeven. Hieruit is
het kernprobleem van Brand geformuleerd. Tijdens een brainstormsessie zijn er
verschillende strategische opties besproken. Eén van de besproken opties is uitwerkt in dit
rapport.
Brand zal zich herpositioneren. De pilsmarkt is verdeeld in relevante segmenten. Hieruit is
een nieuwe doelgroep naar voren gekomen. Om de nieuwe waardeperceptie over te
brengen op de doelgroep, is de marketingmix in het tweede deel van dit rapport zorgvuldig
uitgewerkt.
In hoofdstuk drie wordt het productbeleid van Brand beschreven. In dit hoofdstuk worden
de productkenmerken als kwaliteit, functies, ontwerp en verpakking uitvoerig beschreven.
Het daaropvolgende hoofdstuk beschrijft het prijsbeleid. Hierbij wordt rekening gehouden
met interne- en externe factoren. Dit zijn factoren als kosten, aard van de markt en de
concurrentie die invloed hebben op de prijszetting. Uiteindelijk is er een prijs per liter
bepaald aan de hand van de vraag, de concurrentie en de kostprijs-plusmethode.
In hoofdstuk vijf worden beslissingen beschreven op het gebied van distributie. Daarbij is
gekeken naar het marketingsysteem, de detaillisten, geografische spreiding en de
bedrijfskolom.
Tenslotte staat de promotiebeleid in het laatste hoofdstuk. Dit hoofdstuk geeft antwoord op
de vraag hoe Brand zijn waardeperceptie het meest succesvol over kan brengen op de
nieuwe doelgroep, rekeninghoudend met het beschikbare budget.
5
Hoofdstuk 1 SWOT-analyse en Confrontatiematrix
1.1 Kansen
Toename marktomvang
Ontwikkeling verpakking
Vergroting van de doelgroep (vergrijzing)
C1000 focust op A-merken
Totale groei pilsmarkt en verkoop via supermarkt
Marktaandelen verschillende biermerken dalen
Bedrijfstakanalyse
Bedrijfstakanalyse
Bedrijfstakanalyse
Distributieanalyse
Distributieanalyse
Concurrentenanalyse
1.2 Bedreigingen
Opkomende i-generatie
Dalende pilsprijzen
Eigen merk bij Super de Boer en Albert Heijn groeien
Macht binnen distributietak ligt bij de supermarkten
Grolsch groot marktaandeel district 4
Hertog Jan daalt het minst in afzet en omzet
Bedrijfstakanalyse
Bedrijfstakanalyse
Distributieanalyse
Distributieanalyse
Concurrentenanalyse
Concurrentenanalyse
1.3 Sterktes
Brand is van hoge kwaliteit
Brand heeft een zeer handige kratverpakking
Brand heeft goede service (ook via website)
Brand heeft een sterke traditionele achtergrond
Interne analyse
Interne analyse
Interne analyse
Interne analyse
1.4 Zwaktes
Afzetaandeel van Brand in Super de Boer en Albert Heijn neemt
sterk af
Brand heeft geen nieuwe technische ontwikkelingen
Brand hanteert een vrij hoge prijs t.o.v. zijn concurrenten
Brand daalt in afzet en omzet ten opzichte van gehele biermarkten
Brand heeft laag marktaandeel in district 5
Brand heeft geen duidelijk communicatieboodschap
Brand heeft weinig inspraak bij de supermarkten
Distributieanalyse
Interne analyse
Interne analyse
Interne analyse
Interne analyse
Afnemersanalyse
Distributieanalyse
6
1.5 Confrontatiematrix
Kansen
Zwaktes
Sterktes
K1.
Totale
groei van
pilsmarkt
en verkoop
via
supermarkt
Bedreigingen
K3.
K2.
Ontwikkeling
Vergroting
van de
verpakking
doelgroep
(Vergrijzing)
B1.
Dalende
pilsprijzen
B2.
Opkomende
i-generatie
S1.
Brand is van
hoge kwaliteit
+
-
++
S2.
Brand heeft een
sterke
traditionele
achtergrond
++
--
S3.
Brand heeft
goede service
(ook via
website)
Z1.
Brand heeft
geen nieuwe
technische
ontwikkelinge
n
Z2.
Brand daalt in
afzet en omzet
ten opzichte
van gehele
biermarkten
Z3.
Brand heeft
geen duidelijk
communicatie
boodschap
+
++
+
++
--
--
-
--
--
+
B3.
Macht
binnen
distributietak
ligt bij de
supermarkt
-
--
7
1.6 Toelichting confrontatiematrix
 S1/K2 (+): ouderen kiezen over het algemeen meer voor kwaliteit dan voor status.
 S1/K3 (+): Brand kan goed inspelen op de ontwikkeling van verpakkingen. Brand valt
onder Heineken en Heineken investeert veel op het gebied van innovatie. Moderne
verpakkingen stralen kwaliteit uit.
 S1/B1 (-): dalende prijzen leiden ertoe leiden dat Brand niet meer een hoogstaand
biertje uitstraalt, waarbij men iets extra betaalt voor de kwaliteit. Een lage prijs zou
het imago kunnen schaden.
 S1/B2 (++): de i-generatie is erg merkentrouw. Zij weten wat ze willen en zijn zich
bewust van de kwaliteit.
 S2/K2 (++): door de vergrijzing stijgt het percentage ouderen. Vooral ouderen voelen
zich verbonden met bepaalde tradities. Zo ook met het traditiegetrouwe Brand pils.
 S2/B2 (--): de i-generatie is erg modern en digitaal gericht. Traditie zal deze generatie
niet in sterke maten aanspreken.
 S3/K2 (+): de goede service van Brand en een overzichtelijke website sluit goed aan
op de wensen van ouderen.
 S3/B2 (++): de i-generatie is digitaal gericht. Een heldere en aantrekkelijke website is
daarom niet weg te denken.
 Z1/K3 (++): voor Brand is dit een mooie kans om in te spelen op de huidige
ontwikkelingen van verpakkingen. Brand valt onder het bedrijf Heineken, waardoor
dit is een reële optie is.
 Z1/B2 (-): de i-generatie is modern en zal zich laten inspireren door opvallende
aspecten van het merk, zoals de verpakking. De tijdsdruk waaronder zij leiden, leidt
ertoe dat zij weinig tijd vrijmaken voor een productkeuze. Het is dus belangrijk om op
te vallen door middel van moderne verpakkingen.
 Z2/K1 (--): de marktomvang is de afgelopen jaren gestegen. Daarentegen is de omzet
en afzet van Brand gedaald. Dit betekent dat ook het marktaandeel is gedaald.
 Z2/B1 (--): een combinatie van dalende pilsprijzen en een dalende omzet, leidt tot
een forse daling van de winst.
 Z2/B3 (-): Brand heeft geen invloed op de verkoop van het pils binnen supermarkten.
Dat zou wel nodig zijn om de afzet te vergroten.
 Z3/K1 (--): pils wordt meer gekocht, maar als de boodschap van Brand niet helder is,
zullen consumenten eerder geneigd zijn om naar de concurrent te stappen.
 Z3/K2 (--): het is belangrijk om goed in te spelen op je doelgroep. Door een onjuiste
of onduidelijke boodschap zal Brand een grote groep consumenten mislopen.
 Z3/K3 (+): door in te spelen op de ontwikkeling van verpakkingen, krijgt Brand de
kans om zijn communicatieboodschap te verduidelijken.
8
 Z3/B2 (--): om in te spelen op de uitbreidende i-generatie is het belangrijk om een
heldere communicatieboodschap over te brengen. Zonder heldere boodschap ben je
bij deze doelgroep nergens.
1.7 Kernmarketingprobleem
De confrontatiematrix geeft zowel positieve als negatieve ontwikkelingen weer. Uit deze
ontwikkelingen komt uiteindelijk een kernprobleem naar voren. Het kernprobleem van
Brand is dat de communicatieboodschap niet duidelijk overkomt. Hierdoor wordt zowel de
oudere man als de moderne generatie boven de 35 jaar niet goed bereikt. Dit is een
mogelijke oorzaak van de tegenvallende omzet- en afzetcijfers.
1.8 Strategische opties
 Brand kan zich herpositioneren door zich te richten op de moderne man binnen de
huidige leeftijdsdoelgroep.
 Nieuwe communicatiemogelijkheden hebben veel invloed op consumenten. De
strategie is daarom meer gebruik te maken van moderne communicatie waarbij
rekening moet worden gehouden met sociaalmedia.
 Brand kan zich herpositioneren en zich puur gaan richten op de kern van de igeneratie. Brand zal zich dan gaan richten op de jongvolwassenen. Daarbij zou Brand
kunnen inspelen op de huidige tijdsdruk waaronder deze generatie leidt.
 Brand is zich in de loop van de jaren gaan richten op heel Nederland. Dit is een
mogelijke oorzaak van het lage marktaandeel in Limburg. Oorspronkelijk is Brand een
authentiek streekverbonden biertje. Brand zou zich kunnen richten op deze provincie
en voornamelijk op de traditiegetrouwe man: de echte levensgenieters.
 De i-generatie heeft kwaliteit hoog in het vaandel staan. Deze doelgroep geniet van
de spaarzame vrije momenten. Die vrije momenten komen steeds minder vaak voor
in onze huidige maatschappij, waar veel mensen lijden onder tijdsdruk. Deze
zeldzame rustmomenten moeten dus optimaal benut worden door het consumeren
van kwalitatief hoogwaardige producten. Een sterkte van Brand is de hoge kwaliteit
die het merk uitstraalt. Een strategische optie is dus om de promotie voor een groot
deel te richten op de opkomende i-generatie. Deze groep is op zoek naar kwaliteit en
Brand biedt dat aan.
1.9 Strategie
‘De i-generatie heeft kwaliteit hoog in het vaandel staan. Deze doelgroep geniet van de
spaarzame vrije momenten. Die vrije momenten komen steeds minder vaak voor in onze
huidige maatschappij, waar veel mensen lijden onder tijdsdruk. Deze zeldzame
rustmomenten moeten dus optimaal benut worden door het consumeren van kwalitatief
hoogwaardige producten. Een sterkte van Brand is de hoge kwaliteit die het merk uitstraalt.
Een strategische optie is dus om de promotie voor een groot deel te richten op de opkomende
i-generatie. Deze groep is op zoek naar kwaliteit en Brand biedt dat aan.’
9
Hoofdstuk 2 SDP-model
2.1 Segmentatie
De pilsmarkt is op te splitsen in verschillende segmenten. Daarbij is onder andere gebruik
gemaakt van de indelingen uit de afnemersanalyse uit het tussenrapport. De segmenten die
voor de pilsmarkt relevant zijn bevonden, zijn per alinea uitgewerkt. Uiteindelijk zal aan de
hand van de gekozen segmenten een concrete doelgroep geformuleerd worden.
Geografisch
Voor de geografische segmentatie is dezelfde indeling gebruikt als in de Nielsendatabase. Dit
houdt in: vijf verschillende districten, waarbij het eerste district bestaat uit grote steden en
de andere uit de twaalf verschillende provincies.






District 1
District 2
District 3
District 4
District 5
Nederland
(Amsterdam, Rotterdam, Den Haag)
(Noord-Holland, Zuid-Holland, Utrecht)
(Groningen, Friesland, Drenthe)
(Overijssel, Gelderland, Flevoland)
(Zeeland, Noord-Brabant, Limburg)
versus
Buitenland
Demografisch
De indeling die gebruikt is bij de afnemersanalyse uit het tussenrapport, is gebruikt voor de
segmentatie naar leeftijd en inkomen.
Leeftijd
Leeftijdscategorieën op basis van de SPSS database
 16-30 jaar
 31-50 jaar
 51-65 jaar
 65+
of:





Jongeren (16 t/m 19)
Jongvolwassenen ( 20 t/m 40)
Volwassen (41 t/m 60)
Ouderen ( 61 t/m 75)
Bejaarden (75+)
Geslacht
 Man
 Vrouw
10
Inkomen in € per maand





Geen inkomen
0-1.000
1.000-2.500
2.500-4.000
>4.000
Psychografisch
De sociale klassen en persoonlijkheden zijn deels overgenomen van P. Kotlers 'Principes van
Marketing' (p. 361). Bij de lifestyles is een selectie gemaakt van segmentatiecriteria die
relevant zijn bevonden voor de pilsmarkt.
Sociale klasse
De sociale klasse staat in direct verband met de waardepositionering en de prijsstrategie. Bij
een doelgroep zich in de hoge bovenklasse bevindt, hoort een kwalitatief hoogwaardig
product met een relatief hoge prijs.







Lage onderklasse
Hoge onderklasse
Arbeidersklasse
Middenklasse
Hoge middenklasse
Lage bovenklasse
Hoge bovenklasse
Lifestyle
Bij gezelligheidsdrinkers hoort een vriendenpilsje, terwijl de individuele drinker vaak op zoek
is naar kwaliteit. Carrièregerichte mensen hebben vaak weinig vrije tijd en willen hun
spaarzame tijd goed benutten. Daarbij hoort een kwalitatief hoogwaardig product.
Pilsdrinkers die graag buiten zijn, kunnen wellicht verleid worden met handige,
gebruiksvriendelijke verpakkingen. Voor mensen die liever thuis blijven, heeft dit nauwelijks
meerwaarde.




Gezelligheidsdrinker
Traditioneel/ouderwets
Bourgondisch
Outdoor
versus
versus
versus
versus
Individuele drinker
Modern/i-generatie
Carrièregericht/prestatiedrang
Indoor
11
Persoonlijkheid
Om een groep mensen met bepaalde karaktereigenschappen specifiek aan te spreken, is de
pilsmark gesegmenteerd naar persoonlijkheid. Reclame-uitingen waar een grote groep
mensen wordt getoond, zal veel meer succes hebben bij sociale en extraverte
persoonlijkheden dan bij mensen die liever individueel een pilsje drinken.
Als een pilsmerk de prijsstrategie 'meer voor meer' hanteert, zal dit veel mensen met een
zuinige persoonlijkheid afstoten. Wanneer uit reclame-uitingen en de productprijs naar
voren komt dat de pils relatief goedkoop is, voelen vrijgevige mensen zich niet voldoende
aangesproken.




Sociaal
Extravert
Assertief
Vrijgevig
versus
versus
versus
versus
In zichzelf gekeerd
Introvert
Subassertief
Zuinig
Gedrag
De segmentatiecriteria die betrekking hebben op gedrag (aanleiding tot koop, gezocht
voordeel, gebruikersstatus, gebruikershoeveelheid, loyaliteit, ontvankelijkheid, houding
t.o.v. product) zijn rechtstreeks overgenomen van P. Kotlers 'Principes van Marketing' (p.
361).
Aanleiding koop
 Geen bijzondere aanleiding
 Speciale gelegenheid
Gezocht voordeel
 Kwaliteit
 Service
 Besparing
Gebruikersstatus





Niet-gebruiker
Ex-gebruiker
Mogelijke gebruiker
Eerste-keer-gebruiker
Reguliere gebruiker
12
Gebruikershoeveelheid
 Lichte gebruiker
 Gewone gebruiker
 Zware gebruiker
Loyaliteit




Geen
Gemiddeld
Hoog
Volledig
Ontvankelijkheid






Onbewust
Bewust
Geïnformeerd
Geïnteresseerd
Begerig
Van plan om te kopen
Houding t.o.v. product





Enthousiast
Positief
Onverschillig
Negatief
Vijandig
13
2.2 Doelgroep
Uit de eerder beschreven segmentatie is de volgende doelgroep voor Brand voortgevloeid:
de doelgroep van Brand bestaat uit de jongvolwassen man uit de midden- en bovenklasse
van de sociale samenleving die valt onder de i-generatie, carrièregericht is en houdt van het
individuele genieten en een reguliere pilsdrinker is (beschrijving i-generatie zie bijlage). Deze
mannen zijn gericht op goede kwaliteit, service en hebben een hoge loyaliteit aan een merk
(merkentrouw). Brand zal zich op heel Nederland richten.
Structureel gezien is deze doelgroep erg aantrekkelijk. Volgens een prognose van het CBS
zijn er in het jaar 2012 maar liefst 2.102.000 mannen tussen de 20 en 40 jaar. Ervan
uitgaande dat één op de drie hiervan binnen de doelgroep past, bestaat de doelgroep uit
ruim 700.000 mannen.1
2.3 Positionering
Huidige positionering
Op dit moment is Brand gepositioneerd als een authentiek en streekgebonden pilsje voor de
levensgenietende en traditiegetrouwe man van boven de 40 jaar. Brand is voor de
individualist die houdt van het kleine genieten. Door de hoogwaardige smaak die Brand
heeft, is het uitsluitend voor de echte fijnproever. Het is een uniek pilsje van hoge kwaliteit
met een pure smaak. De waardepositionering is: ‘meer voor meer’. De kwaliteit staat hoog
in het vaandel, en daarom is de prijs van het pilsje ook relatief hoog.
Herpositionering
Brand wil zich herpositioneren als een nationaal merk voor de moderne en carrièregerichte
man van tussen de 20 en 40 jaar. Het merk is zeer modern en maakt gebruik van veel
technologische ontwikkelingen. Brand wil zich ook positioneren als uniek, en van hoge
kwaliteit. De pure smaak van Brand word benadrukt, en daarom is de pils uitsluitend voor de
individualist. Het pilsje van Brand moet uistralen dat het echt voor de moderne man is die
een goede carrière heeft gemaakt en een gemiddeld of hoog inkomen heeft. Doordat het
merk zo modern is, zal deze doelgroep (de i-generatie) zich onmiddellijk aangesproken
voelen.
2.4 Concurrentievoordelen
Om het merk goed te positioneren moet Brand gebruik maken van concurrentievoordelen.
Een groot concurrentievoordeel is de hoge kwaliteit die Brand hanteert in zijn pils. Deze
kwaliteit is te danken aan de unieke ingrediënten. Een tweede concurrentievoordeel is de
goede informatievoorziening van Brand. De website is volledig up-to-date en biedt alle
nodige diensten aan de consumenten. Een derde concurrentievoordeel van Brand is dat het
merk zeer modern wordt. De directe concurrenten van Brand zijn traditioneel en gericht op
gezelschapsdrinkers, terwijl Brand zich richt op de moderne en individualistische drinker.
1
http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bevolking/cijfers/extra/piramide-fx.htm
14
2.5 Waardepositionering
Omdat Brand de gekozen positie ook over moet brengen op de consument hanteren wij een
meer voor meer positionering. De consument zal dus meer moeten betalen maar krijgt er
ook meer kwaliteit voor terug en door de hoge prijs krijgt de consument ook sneller de
indruk dat het om kwaliteit gaat. De klant zal zich hiermee identificeren omdat ze sterk
merkgericht zijn en welvaart uit willen stralen. Bovendien heeft de doelgroep een sterke
behoefte aan goede kwaliteit.
15
Hoofdstuk 3 Product
Productdoelstelling: Het product en de verpakking zodanig modern maken, dat de doelgroep
zich onmiddellijk aangesproken voelt en hun behoefte en voorkeur uitgaat naar Brand.
Het product is het eerste en meest elementaire aandachtspunt van marketing. Bij het
plannen van de marketingmix wordt allereerst een aanbod samengesteld dat waarde bij de
doelklanten brengt. Dit aanbod vormt de basis waarop het bedrijf rendabele relaties met de
klanten opbouwt.
3.1 Kernproduct
Het meest elementaire niveau is het kernproduct. Dit niveau geeft antwoord op de vraag:
wat koopt de afnemer in feite? De behoefte van de afnemers van Brand is: een dorstlessend
product dat een hoge kwaliteit en een moderne uitstraling heeft. Het kernproduct van het
nieuwe Brand is dus ook: Een dorstlesser van hoge kwaliteit met een moderne uitstraling.
3.2 Tastbaar product
Het tastbaar product omschrijft de componenten die fysiek waarneembaar zijn. De kwaliteit
van het tastbaar product van het nieuwe Brand is zeer hoog. Dit komt door de unieke manier
van brouwen, met de beste hop en ingrediënten van hoge kwaliteit. De functies van het
tastbare product zijn bij het krat een rubber handvat, wat een zeer comfortabele manier van
dragen met zich meebrengt. Andere functies zijn dat het moderniteit uitstraalt, waardoor de
doelgroep zich aangesproken voelt. De stijl van het tastbare product is modern en van hoge
kwaliteit. Dit wordt duidelijk door het gouden krat, wat kwaliteit uitstraalt. De verpakking
van het tastbare product bestaat uit het gouden krat met het rubberen handvat. Dit krat
bevat slechts twaalf flesjes. Dit spreekt de doelgroep aan omdat het individuele drinkers zijn
en dus geen grote hoeveelheden nodig hebben. Bovendien wordt de fles van Brand enigszins
aangepast (zie 'Verpakking'). De merknaam van het tastbare product is Brand.
3.2 Uitgebreid product
Het uitgebreide product bestaat uit de service en toepassingen die een merk om zijn product
heen biedt. Voor Brand is dit de website, waar alle informatie over het product, de nieuwste
reclames, spellen, acties, een webshop en nog veel meer op te vinden zijn. Dit biedt de
afnemer een uitgebreider beeld bij het product. Ook heeft een klantenservicelijn waar
mensen hun klachten of complimenten kwijt kunnen.
3.3 Productkwaliteit
Kwaliteit stond en staat nog steeds hoog in het vaandel bij Brand. Het is een van de
belangrijkste kenmerken van het merk. Deze kwaliteit wordt gewaarborgd door de manier
van brouwen: er wordt enkel gebruik gemaakt van de beste hop en de andere ingrediënten
zijn ook van de hoogst haarbare kwaliteit.
3.4 Productfuncties
De verschillende functies van een product vormen het wapen in de concurrentiestrijd. Met
deze functies kan een product zich onderscheiden van de rest. De functies van Brand zijn het
rubberen handvat bij het gouden krat, dit geeft extra ondersteuning voor de klant en maakt
het tillen minder pijnlijk. Ook zal er op het nieuwe flesje van brand een draaidop zitten, dit is
makkelijker bij het openen van de fles. Bij het nieuwe krat met 24 flesjes zal het rubberen
handvat ook toegepast worden.
16
3.5 Stijl en productontwerp
De stijl van het nieuwe brand zal zeer modern zijn en daarom moet het productontwerp en
het logo daarop aangepast worden. Het nieuwe etiket zal een modernere uitstraling hebben,
niet meer de oude bruine kleur dat het logo oubollig maakt. Het ontwerpen van het nieuwe
logo laten wij over aan een grafisch designbureau.
Brand zal ook een nieuwe slogan gebruiken in de reclames, deze zal zijn:
Brand --- Beleef het moment.
De flesjes van Brand zullen behalve het nieuwe logo, niet veranderen. Het nieuwe krat met
24 flesjes zal groen blijven, met zwarte en witte accenten en het nieuwe logo erop. En het
kratje met 12 flesjes zal goud blijven, omdat dit op dit moment al goed aansluit op de
positionering. Wel zal deze ook het nieuwe logo bevatten. Het blikje blijft goud, omdat dit
ook al aansluit op de nieuwe positionering.
3.6 Verpakking
De verpakking bestaat, zoals hier boven beschreven, uit een aantal verschillende
samenstellingen:
 Gouden krat met twaalf flesjes
 Groene krat met 24 flesjes
 Sixpack met gouden blikjes
 Losse flesjes
 Nieuwe gouden thuistap
De thuistap wordt ontworpen omdat de doelgroep bestaat uit individuele drinkers. Voor hen
is het dus een voordeel om thuis een tap te hebben zodat zij vaker een biertje kunnen
tappen. Deze tap zal de kleur goud hebben net als de krat en het blikje, omdat dit aansluit op
de positionering.
17
Hoofdstuk 4 Prijs
Aan het vaststellen van de prijs is een aantal factoren verbonden. De factoren zijn op te
splitsen in interne en externe factoren. Onder de interne factoren vallen onder andere de
marketingdoelstellingen en de marketingmixstrategie. Onder de externe (omgevings)
factoren spelen onder andere de aard van de markt en de bijhorende vraag, de concurrentie
en omgevingsfactoren als de economie en sociale overwegingen een rol. Op basis van deze
factoren wordt er een beslissing genomen ontrent de te hanteren prijs per liter pils.
4.1 Marketingdoelstelling
 Marktaandeel vergroten naar 3% in 2012
4.2 Marketingstrategie
De prijs van het product bepaalt het aanzien van het product. Daarnaast is de hogere prijs
dat gehanteerd wordt van belang om de kosten te dekken van een kwalitatief goed product.
De prijs zal gemiddeld hoog uitkomen. Het verlagen van de prijs is niet het goede antwoord
om te winnen van de concurrenten. Het ‘prijsvechten’ komt bij de consument over alsof de
prijs belangrijker is dan het merk. Er zal verkocht worden op waarde, zo zal de consument
overtuigd worden dat de hogere prijs die ze betalen voor het merk gerechtvaardigd is op
grond van de grotere waarde. Er wordt gebruik gemaakt van een goedewaarde strategie.
4.3 Kosten
In het jaarverslag van Heineken over het jaar 2010 is de opbrengst en de nettowinst
gegeven. Uit deze verhouding is te berekenen dat de winst ongeveer 9% van de opbrengst
bedraagt. 91% van de Opbrengst gaat op aan kosten. Voor Brand zullen deze percentages
anders uitvallen, door de lagere kosten. Brand doet weinig aan promotie en investeert
weinig in nieuwe verpakkingen en dergelijke. In dit rapport wordt uitgegaan van 17%
winstmarge over de kostprijs. De kosten bedragen dus 83% van de omzet. Deze cijfers
worden gebruikt voor de kostprijs-plus methode.
4.4 Aard van de markt
Pils is een heterogeen product, de kwaliteit verschilt per merk. Daarnaast is de extra
beleving per pilsje bij ieder merk anders. Binnen de pilsmarkt heerst een monopolistische
concurrentie. Er zijn veel aanbieders en veel afnemers actief. De prijsverschillen ontstaan
doordat het aanbod varieert in waardeperceptie en kwaliteit.
4.5 De vraag
De Nederlandse markt telt 16,7 miljoen mensen. Gemiddeld wordt er 73 liter pils gedronken
per hoofd van de bevolking per jaar. Dit gemiddelde is inclusief de niet-potentiële
pilsdrinkers. De totale vraag in Nederland is ruim 12 miljoen hl. Per jaar.
18
4.6 Concurrentie
Gemiddelde prijs per liter (2009)
2008
2009
Hertog Jan
1,86
€1,67
Grolsch
€1,41
€1,29
Figuur … Gemiddelde prijzen concurrenten
4.7 Vaststellen verkoopprijs
Kostprijs-plusmethode
Naar verwachting zullen de kosten van Brand toenemen in verband met de productinnovatie
en promotiekosten. Brand is een merk dat valt onder het bedrijf Heineken. Heineken
investeert veel op het gebied van productontwikkeling, hetgeen ertoe leidt dat de
productontwikkelingskosten voor Brand licht toe zullen nemen met naar schatting een
percentage van 0,5% van de omzet. Echter zal Brand flink moeten investeren in
promotiekosten. Naast de huidige promotiekosten zal Brand 2% extra investeren. De totale
kosten zullen dus naar schatting met 2,5% toenemen en komen dus uit op 83,5% van de
omzet.
Kostprijs-plus per liter
Verkoopprijs supermarkt incl. btw
€1,53
19%
Verkoopprijs supermarkt excl. Btw*
€1,29
af-fabriekprijs
Kosten
€1,26
€1,08
Vraaggeoriënteerde prijszetting
Brand zal zich blijven posititioneren als een kwalitatief hoogstaand pilsje. De nieuwe
doelgroep van Brand is op zoek naar kwaliteit en dat wordt hen geboden. Brand biedt een
uniek product, waarvan ieder als individu van kan genieten. Het is belangrijk dat Brand een
sterke waardeperceptie opbouwt bij deze doelgroep. Daarmee zullen zij zich onderscheiden
van de concurrentie. De prijs van het pils zal daarom kunstmatig hoog gehouden worden.
Het is in dit geval niet relevant om naar de prijselasticiteit van Brand te kijken. Het
waardeaanbod zal drastisch veranderen, waardoor naar alle waarschijnlijkheid de vraag zal
toenemen.
Concurrentiegeoriënteerde prijszetting
Consumenten zijn snel geneigd de prijs van het merk te vergelijken met de prijs van de
concurrent. De prijs is daarom een belangrijk item bij de keuze van het merk. Voor het merk
Grolsch betaald men €1,29 per liter pils. Voor Hertog Jan daarentegen betaald men €1,67
per liter. Grolsch zal veruit de goedkoopste blijven. De prijs van Grolsch valt onder de
kostprijs van Brand. Daarnaast positioneert Hertog Jan zich op dit moment vrijwel hetzelfde
als het huidige Brand. De verstandigste keuze is om net onder of net boven Hertog Jan te
liggen met de prijs.
19
4.8 De prijs
Brand zal zich gaan positioneren door de klant meer voor meer te bieden. Men zal dus meer
geld over moeten hebben voor het pilsje van Brand. Daar staat een hoger waardeaanbod
tegenover. De voorkeur gaat uit om net iets hoger uit te vallen dan Hertog Jan. Er zal in dit
geval voornamelijk van vraaggeoriënteerde prijszetting sprake zijn. Met een bedrag van
€1,72 per liter zal Brand zijn authentieke pils opnieuw op de markt brengen.
Hieronder is een tabel gegeven met de gegevens uit het jaar 2009 en de verwachtingen voor
eind 2012.Hierbij is rekening gehouden met de hogere kosten en de stijging van de pilsprijs.
Prijs per liter Afzet (l.)
Omzet
Markaandeel Winst
o.b.v. omzet
2009
€1,53
4,4 miljoen
€6,7 miljoen 1,6%
€950.000*
17,0% v.d. fabriekafprijs
Eind 2012
€1,72
7,3 miljoen
€12,6
miljoen
3,0%
€1.500.000*
14,5% v.d. fabriekafprijs
Tabel … Gegevens Brand pils 2009 versus eind 2012
 BTW en winstmarge supermarkt afgetrokken
Wanneer Brand 6% van zijn doelgroep daadwerkelijk zal bedienen, komt dat uit op 126.000
klanten met een vraag van 7,3 miljoen liter per jaar. Per persoon is dat 58 liter per jaar.
20
Hoofdstuk 5 Plaats
Brand zal succesvol zijn zolang de producten worden aanpast aan de moderne
marketingomgeving. In dit hoofdstuk zal er gekeken worden naar de belangrijkste factoren
binnen de marketingomgeving van Brand en de manier waarop deze van invloed is op de
overdracht van zijn pils de consument.
5.1 Bedrijfskolom
Om het product aan de man te brengen worden er derden ingeschakeld. Daarmee wordt
een distributiekanaal gevormd. Onder het distributiekanaal vallen allerlei afhankelijke
organisaties die samen zorgen dat het product ter beschikking wordt gesteld aan de
consument op de juiste plaats en tijd. De kanaalbeslissingen zijn direct van invloed op alle
overige marketingbeslissingen. Het is belangrijk om het distributiekanaal zo efficiënt
mogelijk te vormen. Dat kan enorm schelen in de kosten. Hieronder is het distributiekanaal
van Brand weergegeven.
Figuur 3.1: Distributiekolom Brand
Brand zal de huidige bedrijven binnen deze kolom blijven behouden. Zo zullen er niet
extra supermarkten bijkomen of stoppen met de verkoop van het pils. Wel zal Brand
een intensieve distributie hanteren binnen alle supermarkten in het hogere segment,
vanwege de positionering van Brand die staat voor klasse en kwaliteit. Hierbij kan er
gedacht worden aan supermarkten Als Albert Heijn, C1000 en Super de boer.
Ook zullen er geen extra schakels worden toegevoegd als een inkoper en
distributeurs, omdat Brand zelf genoeg kennis heeft van de Nederlandse pilsmarkt
kan deze de inkopen zelf doen. Daarnaast hebben de detaillisten ieder hun eigen
distributiebedrijven, dus distributeurs zijn ook niet nodig. Op deze manier zal Brand
pils het snelst en efficiëntst bij de consument terecht komen.
21
5.2 Marketingsysteem
Brand zal het verticale marketingsysteem blijven hanteren, aangezien dit een aantal
voordelen heeft in vergelijking met het conventionele marketingsysteem. In het verticale
marketingsysteem werken producenten, groothandelaren en detaillisten in één harmonieus
systeem samen. Een belangrijk voordeel is de mate van samenwerking, waardoor iedere
schakel op een zo efficiënt mogelijke wijze zijn doelstellingen probeert te behalen.
Aangezien binnen de pilsmarkt de supermarkten 90% van de macht in handen hebben, is het
van groot belang dat we goed met hen samen blijven werken, zodat er gezamenlijk een zo
groot mogelijke winst behaald kan worden. Daarnaast is de goede relatie ook belangrijk
omdat alle schakels binnen het systeem waarde toevoegen en de supermarkten het product
nog extra promoten bij de consument. Hierover zullen dus duidelijke afspraken met de
supermarkten moeten worden gemaakt.
5.2 Wederverkopers
Zoals voorheen al werd gezegd vermeld, heeft Brand een luxueuzer imago en valt de prijs
iets hoger uit dan van de concurrent. Daarom zal Brand zich voornamelijk richten op de
supermarkten binnen het hogere segment. Daarnaast is de doelgroep welvarender en zal
dus sneller naar supermarkten binnen het hogere segment gaan dan naar supermarkten uit
het lage segment, waardoor het dus niet relevant voor Brand is om zich in dit lage segment
te gaan verdiepen. Het is voor Brand echter wel de bedoeling om binnen de supermarkten
uit het hogere segment de numerieke distributie te vergroten. Hieronder is in een tabel de
numerieke distributie van Brand gegeven bij drie door ons gekozen supermarkten uit het
hogere segment.
Numerieke distributie Brand
2008
2009
2012%
Albert Heijn
100%
99,20%
100%
C1000
81,50%
100%
90,40%
Overig
90%
83,30%
79,90%
Super de Boer
100%
98,60%
98,80%
Tabel 3.1: Numerieke distributie Brand per supermarkt in 2008, 2009 en 2012
5.3 Geografische spreiding
Brand zal zich, net als voorheen, op de vijf districten, oftewel heel Nederland richten. De link
die er echter met district 5, met name Limburg, werd gelegd zal moeten verdwijnen en de
consumenten zullen het gevoel krijgen dat het pilsje van Brand een typisch Nederlands
pilsje is. Net al bij de wederverkopers is het per district ook de bedoeling de numerieke
distributie in deze districten te laten groeien. Hieronder is in een grafiek de numerieke
distributie per district weergegeven.
22
Numerieke
distributie per
district
2008
2009
district 1
83,50%
79,20%
district 2
84,20%
80,20%
district 3
60,30%
63,10%
district 4
53,20%
58,30%
district 5
76,20%
73,90%
Tabel 3.2: Numerieke distributie Brand per district
2012
90%
90%
80%
70%
85%
Figuur 3.2 geeft een prognose van de numerieke distributie in het jaar 2012. Omdat de
doelgroep verspreid is over het hele land zal de numerieke distributie moeten toenemen om
zoveel mogelijk consumenten binnen de doelgroep te voorzien van Brand pils aangezien
deze zich over heel Nederland bevindt en zich niet streekgebonden voelt.
5.4 Doelgroep
Hier wordt samengevat weergegeven waarom er voor gekozen is om deze distributietactiek
te hanteren aan de hand van de doelgroep.
Marketingsysteem: De macht ligt binnen de pilsmarkt sterk bij de supermarkten, hierdoor
zijn zij zeer invloedrijk en is het dus van groot belang om een goede relatie en communicatie
met hen te hebben.
Geografisch: De doelgroep bevindt zich over heel Nederland en is niet streekgebonden.
Daarom is het van belang dat Brand zich op heel Nederland richt aangezien er zo het meest
omzet behaald kan worden
Wederverkopers: De doelgroep is vrij welvarend en merkgebonden. Daarom is er voor
gekozen om Brand het meest via supermarkten uit het hogere segment bij de consument te
brengen.
23
Hoofdstuk 6 promotie
Voor de promotieactiviteiten zal Brand de methode 'budgettering naar percentage van de
omzet' hanteren, waarbij de verwachte omzet als uitgangspunt dient. De verwachte omzet
voor Brand voor het einde van 2012 bedraagt €12,6 miljoen. Hiervan gaat 12% naar het
promotiebudget. Dit komt neer op €1.512.000.
6.1 Communicatiedoelstellingen
De belangrijkste doelstelling voor Brand is dat 6% van de doelgroep vaste klant is tegen het
einde van 2012. Met 'vaste klant' wordt iemand bedoeld die regelmatig Brand-pilsener
aanschaft en een duidelijke voorkeur heeft voor Brand t.o.v. de concurrentie.
De overige, secundaire communicatiedoelstellingen zien er als volgt uit:
Kennis
Waardering
Voorkeur
Aankoop
Einde 2012
75%
40%
15%
10%
6.2 Communicatiedoelgroep
Brand gaat zich richten op jongvolwassen mannen uit de midden- en bovenklasse, die bij de
i-generatie horen en graag individueel geniet van zijn pilsje. De huidige
communicatiedoelgroep van Brand (levensgenietende mannen van 40 jaar of ouder) wordt
onvoldoende aangesproken, zo blijkt uit de negatieve jaarcijfers. Het is de bedoeling dat
Brand zich gaat herpositioneren als een modern merk dat de behoefte bevredigt van de
moderne man: op spaarzame vrije momenten genieten van een kwalitatief hoogwaardige
pilsener.
6.3 Communicatiestrategie
De moderne man uit de i-generatie heeft last van een zekere mate van tijdsdruk. Vrije
moment komen steeds minder vaak voor in de huidige maatschappij. Deze zeldzame
rustmomenten moeten dus optimaal benut worden. Brand kan in deze behoefte voorzien
door een kwalitatief hoogwaardige pilsener aan te bieden, specifiek gericht op de individu
uit de i-generatie. In commercials en advertenties moet naar voren komen dat Brand ervoor
zorgt dat je kostbare vrije tijd optimaal benut wordt. Als deze boodschap geloofwaardig
wordt overgebracht, is de doelgroep naar alle waarschijnlijkheid bereid om hier een relatief
hoge prijs voor te betalen. Aangezien de i-generatie zich erg bezig houdt met technologie,
zullen de commercials van Brand eenvoudig af te spelen zijn op smartphones. De kosten
hiervan zijn laag en het bereik is groot.
Er is voor deze strategie gekozen om meerdere redenen. Ten eerste breidt de i-generatie
zich in hoog tempo uit, wat uiteraard een gunstig effect zal hebben op de toekomstige
verkoopcijfers (mits de strategie op de juiste wijze wordt geïmplementeerd). Daarnaast is er
momenteel geen enkel pilsmerk dat zich specifiek richt op deze doelgroep. Als Brand te lang
24
wacht, bestaat het gevaar dat de concurrentie deze groeiende, aantrekkelijke doelgroep
gaat bedienen. Dit is uiteraard ongunstig voor het marktaandeel van Brand.
6.4 Communicatiemix
Als volgt zal worden beschreven op welke media Brand zich gaat richten, hoe het
promotiebudget verdeeld wordt en hoe de tijdsplanning eruit ziet. Met deze
communicatiemix tracht Brand de eerder genoemde communicatiedoelstellingen te
behalen.
Media
Er zullen advertenties geplaatst worden in tijdschriften die aansluiten bij de doelgroep: JFK,
Quote, FHM, Panorama, Revu. Dit zijn tijdschriften die passen bij jongvolwassen man uit de igeneratie. Ook zal Brand gebruik maken van billboards op drukke locaties in de stad. Op
deze plekken is de doelgroep het makkelijkst te bereiken Deze advertenties moeten bij de
doelgroep voornamelijk zorgen voor meer kennis en waardering voor Brand.
Naast advertenties in tijdschriften en op billboards, zal Brand haar communicatiedoelgroep
proberen te bereiken doormiddel van tv-commercials. Deze zullen verschijnen op de
publieke zenders en RTL4, na 19.00 uur. Eerder op de dag uitzenden is geldverspilling,
aangezien de doelgroep dan aan het werk is. Naast meer waardering voor Brand, moeten
deze commercials zorgen voor meer voorkeur (t.o.v. de concurrentie) en leiden tot een
hogere afzet (10% van de doelgroep moet een probeeraankoop hebben gedaan voor het
einde van 2012).
Promotiebudget
Zoals eerder vermeld, is het beschikbare budget €1.512.000, wat neerkomt op 12% van de
verwachte omzet van Brand. Hieronder volgt de verdeling van het budget.
Tijdschriften
Billboards
TV-commercials
Tarief
€15.000 per serie
€925 per billboard
per 9 maanden
€20.000 per spot
Frequentie
5 tijdschriften, 2
edities per tijdschrift
300 billboards
Budget
€150.000
6 per week,
gedurende 9
maanden
€1.080.000
€277.500
De totale uitgaven bedragen €1.507.600. Dit valt net binnen het promotiebudget.
25
Tijdsplanning
Juli-Sept
Tijdschriften
X
Billboards
TVX
commercials
Okt-Dec
X
X
Jan-Maart
X
April-Juni
Juli-Sept
X
X
Okt-Dec
X
X
De reden voor deze tijdsplanning is als volgt: door voldoende afwisseling en herhaling,
nemen de promotie-uitingen een plekje in in het langetermijngeheugen van de doelgroep.
Bovendien wordt hiermee adaptatie voorkomen.
26