Tot op dit moment is het document niet in te zien

B&W.nr. 09.0420, d.d. 28 april 2009
B&W-Aanbiedingsformulier
Onderwerp
Uitvoeringsovereenkomst (UVOK) met prestatieafspraken Leiden
Marketing 2009-2012
BESLUITEN
Behoudens advies van de commissie
1. Vast te stellen de met de Stichting Stadspartners/Leiden Marketing te sluiten
‘Uitvoeringsovereenkomst met prestatieafspraken Leiden Marketing 2009-2012’
Samenvatting
Voor de citymarketing van Leiden zijn de Stichting Stadspartners/Leiden Marketing en de Stichting
Visitors Centre Leiden (VCL) opgericht. Leiden Marketing is een netwerkorganisatie van 17 Stadspartners, te weten de universiteit Leiden, Kamer van Koophandel, Centrummanagement Leiden,
Museumgroep Leiden, Horeca Nederland-afdeling Leiden, Leids Hoteloverleg, LUMC, Hogeschool
Leiden, Leiden Life Meets Science, de Hogeschool Leiden, ROC Leiden, HDC Media, de Leidse
Schouwburg, de Stadsgehoorzaal, Webster University, de Pieterskerk Leiden en de gemeente Leiden.
Het Visitors Centre Leiden is de front-Office, waar binnen- en buitenlandse bezoekers een warm
welkom krijgen en verder op weg worden geholpen.
In 2008 hebben het College van B&W van Leiden en de gemeenteraad besloten tot deelname aan de
stichtingen Stadspartners/Leiden Marketing en VCL, alsmede een jaarlijkse subsidie te verstrekken
voor de periode 2009 -2012, vanwege het belang van het aantrekken en langer verblijf van bezoekers
voor de Leidse economie (bestedingen, werkgelegenheid), De met Leiden Marketing
overeengekomen, aan de subsidieverlening verbonden ‘Uitvoeringsovereenkomst Leiden Marketing
2009-2012’, is ter kennis gebracht van het College van B&W.
UITVOERINGSOVEREENKOMST LEIDEN MARKETING 2009 - 2012
Uitvoeringsovereenkomst met prestatieafspraken 2009-2012 tussen gemeente Leiden en Stichting
Stadspartners/Leiden Marketing
Partijen,
A. Stichting Stadspartners Leiden Stad van Ontdekkingen (Leiden Marketing), gevestigd op de
Stationsweg 41 te Leiden, vertegenwoordigd door de heren A.J.J. in ’t Groen en M.J. Bulthuis,
respectievelijk voorzitter en penningmeester van het bestuur van de Stichting Stadspartners
Leiden Stad van Ontdekkingen, hierna te noemen Leiden Marketing
B. Burgemeester en wethouders van Leiden, namens dezen de heer R. Gerritsen, Afdelingsmanager
Realisatie, hierna te noemen gemeente Leiden
Komen overeen:
1.
Stichting Stadspartners/Leiden Marketing en Stichting Visitors Centre Leiden
Voor de citymarketing van Leiden zijn de Stichting Stadspartners Leiden Stad van Ontdekkingen en
de Stichting Visitors Centre Leiden (VCL) opgericht.
Leiden Marketing is de handelsnaam waarmee de Stichting Stadspartners Leiden Stad van
Ontdekkingen zich presenteert. Het is een netwerkorganisatie van 17 Stadspartners, te weten de
universiteit Leiden, Kamer van Koophandel, Centrummanagement Leiden, Museumgroep Leiden,
Koninklijke Horeca Nederland-afdeling Leiden, Leids Hoteloverleg, LUMC, Hogeschool Leiden, Leiden
Life Meets Science, de Hogeschool Leiden, ROC Leiden, HDC Media, de Leidse Schouwburg, de
Stadsgehoorzaal, Webster University, de Pieterskerk Leiden en de gemeente Leiden.
De stichting VCL is een werkstichting van Leiden Marketing voor beheer en exploitatie van het Visitors
Centre Leiden.
Het gezamenlijk doel van de netwerkorganisatie is het merk Leiden regionaal en (inter-) nationaal op
de kaart te zetten om meer toeristische en zakelijke bezoekers (kennis, congressen) naar Leiden te
trekken. Dit wil Leiden Marketing bereiken door het merk- en marketingbeleid te professionaliseren en
meer samenhang en slagkracht te realiseren in de citymarketing en promotie.
Nadrukkelijk wordt ook ingezet op de regio, vanwege het grote bezoekerspotentieel (bewoners en
verblijfstoeristen regio).
Concreet betreft dit
 het uitvoeren van activiteiten gericht op de marketing van Leiden in het samenwerkingsverband
van Leiden Marketing. Centrale thema’s (kernwaarden): ‘Leiden Kennis’ (universiteit, Life & Health
Sciences, wetenschappelijke congressen) en ‘Leiden Cultuurhistorie’ (oude binnenstad).
Daarnaast heeft Leiden Marketing een functie als spil voor het bundelen van organisaties en
instellingen uit Leiden, die gericht zijn op de gezamenlijke citymarketing van Leiden
Het Visitors Centre Leiden vormt de front-Office en het visitekaartje van Leiden, waar binnen- en
buitenlandse bezoekers een warm welkom krijgen en verder op weg worden geholpen.
2.
Subsidieverlening aan Leiden Marketing door de gemeente Leiden
Vanwege het belang van het aantrekken en langer verblijf van bezoekers voor de Leidse economie
(bestedingen, werkgelegenheid), hebben het college van b&w van Leiden (B&W-nr. 08.0088) en de
gemeenteraad (RV-nr. 08.0074) besloten tot deelname aan de stichtingen Stadspartners/Leiden
Marketing en VCL. Verder is besloten Leiden Marketing een jaarlijkse subsidie te verstrekken voor de
periode 2009 -2012. Aan de subsidieverlening is een meerjarige Uitvoeringsovereenkomst met
prestatieafspraken verbonden.
De subsidieverlening aan Leiden Marketing is als volgt bepaald
 de subsidie bedraagt maximaal € 826.000,-- per jaar voor periode 2009 – 2012
 hierin opgenomen de volgende ‘gelabelde bijdragen’
o een bijdrage van € 160.000,-- per jaar voor het VCL voor het uitvoeren van de VVVtaken gastheerschap en informatieverstrekking aan bezoekers
o een bijdrage van € 200.000,-- voor de ontwikkeling en realisatie van 2 jaarlijks
terugkerende grootschalige Sleutelfestivals: een Kennis- en een Cultuurfestival (aan
dit festival zal aan de persoon Rembrandt worden toegevoegd)
o een bedrag van € 57.000,-- per jaar voor de periode 2009 – 2012 voor dekking van de
investeringslasten van de gemeentelijke bijdrage voor de realisatie van het Visitors
Centre Leiden
 van de gemeentelijke investeringsbijdrage van € 297.500,-- (incl. BTW) is een
bedrag van € 50.000,-- specifiek gericht op de inrichting van het VCL voor het
ExpatCenter Leiden
o de gemeentelijke bijdrage aan Leiden Life Meets Science (LLMS; coördinator
ExpatCenter Leiden, i.s.m. Leiden Marketing) voor de realisatie van het ExpatCenter
Leiden van € 40.900,-- in 2009 en € 40.800,-- voor zowel 2010 als 2011
 derhalve resteert een ‘vrij besteedbare subsidiebijdrage’ voor uitvoering van de in de
‘Uitvoeringsovereenkomst Leiden Marketing 2009 – 2012’ opgenomen prestaties van
o maximaal € 368.100,-- voor 2009
o maximaal € 368.200,-- voor de jaren 2010 en 2011 en
o maximaal € 409.000,-- voor 2012
3.
Algemene prestaties Leiden Marketing
Marketing toeristische en culturele markt
 Het op professionele wijze vermarkten van Leiden als toeristische en cultuurhistorische stad, in
samenwerking met relevante Stadspartners. Hiervoor gebruik makend van de kwalitatieve
elementen van de historische binnenstad, zoals monumenten, musea, grachten/watertoerisme,
horeca
o marketingactiviteiten gericht op de regionale, landelijke en internationale markt
 Vergroten van de promotie- en verkoopkracht van de culturele aanbieders in de stad door
deelname aan het Leids Uitbureau en het landelijke Uitbureau (www.uitburo.nl)
Marketing kennis- en zakelijke markt/congressen
 Het op professionele wijze vermarkten van Leiden
o als Kennisstad, in samenwerking met de relevante Stadspartners (w.o. universiteit,
LUMC, LLMS, Hogeschool Leiden)
o als zakelijke- en congresstad, in samenwerking met de relevante Stadspartners,
gericht op de toename van het aantal congressen in Leiden
o marketingactiviteiten gericht op de regionale, landelijke en internationale markt
4.
Prestatieafspraken subsidieverstrekking
Aan de subsidieverstrekking aan Leiden Marketing zijn onderstaande prestatieafspraken verbonden.
Hoofddoelstelling van de gemeente voor de citymarketing van Leiden is
I
de vergroting van de trekkracht (meer bezoekers) en plakkracht (langer verblijf) van Leiden
voor bezoekers; concretisering van deze doelstellingen door
 toename van het aantal bezoeken (= totaal aantal bezoeken door bezoekers) met 10% in
2012 ten opzichte van 2007
o volgens het CVO-2007 (Continue Vakantie Onderzoek) bedroeg het aantal
bezoekers van Leiden 955.000, met in totaal 2.1 miljoen bezoeken (een
bezoeker bracht gemiddeld 2,2 bezoeken aan Leiden);
o toekomstige bezoekersaantallen worden gecorrigeerd voor conjuncturele
ontwikkelingen (dus de Leidse bezoekersaantallen worden gecorrigeerd met
de landelijke trend voor stijging/daling bezoekers (CVO), alvorens te
vergelijken met cijfers 2007)
 toename langer verblijf bezoekers door toename aantal hotelovernachtingen met 10 % in
2012 ten opzichte van 2007
 toename bestedingen door bezoeken in Leiden met 10 % in 2012 ten opzichte van 2007
o volgens het CVO-2007 bedroeg de gemiddelde besteding per persoon per
bezoek € 40,--; totaal bestedingen in 2007 door bezoeken aan Leiden: € 84
miljoen
o voor te hanteren database: najaar 2009 is overeenstemming bereikt over
eenduidigheid voor de monitoring
II
Leiden Marketing zorgt ervoor dat voor elke euro van de gemeente Leiden de gezamenlijke
Stadspartners er 2 euro bijleggen; dat wil zeggen dat de jaarlijkse subsidiebijdrage van de
gemeente maximaal 1/3e bedraagt van het jaarlijkse budget van Leiden Marketing.
Uitgangspunt is dat als de matchingsfactor niet gehaald wordt, de subsidie navenant wordt
gekort. Hierbij wordt naar analogie van de prestatieafspraken voor de bezoekersaantallen
gecorrigeerd voor conjuncturele ontwikkelingen.
5.
Specifieke prestatieafspraken en activiteiten Leiden Marketing
De specifieke prestatieafspraken en activiteiten zijn opgenomen in de bijlage, behorende bij deze
uitvoeringsovereenkomst. Hierbij geldt dat de opgenomen prestatieafspraken en activiteiten tot en met
‘Museumpromotie’ als ‘hard’ gelden en tijdens de looptijd van deze overeenkomst gerealiseerd dienen
te worden.
Voor de prestaties die daarna komen, geldt dat indien de Stadspartners in meerderheid besluiten dat
een of meer van de gevraagde prestaties beter door een alternatief kan worden vervangen, vanwege
lagere kosten en gelijk effect, of gelijke kosten en groter effect, dat Leiden Marketing in principe vrij
staat, cq. deze vrijheid heeft.
Omdat een groot aantal van deze prestaties zijn opgenomen in het Uitvoeringsprogramma van het
Programma Binnenstad, moet vooraf overleg hierover plaatsvinden met de gemeente (de uiteindelijke
keuze wordt in de jaarlijkse rapportage toegelicht).
6.
Subsidieverantwoording
Voor de subsidieverstrekking gelden de uitgangspunten en vereisten van de Algemene
Subsidieverordening van de gemeente Leiden.
 voor de subsidiejaren 2009 tot en met 2012 wordt tussen gemeente en Leiden Marketing een 4jarige Uitvoeringsovereenkomst met prestatieafspraken gesloten
 de subsidieverstrekking wordt verricht op basis van jaarlijkse subsidiebeschikkingen
 jaarlijks zorgt Leiden Marketing voor een inhoudelijke (op doelstellingen en geleverde prestaties)
en financiële rapportage over de verrichte activiteiten en financiële gang van zaken
o


de inhoudelijke rapportage is gericht op doelstellingen en geleverde prestaties, dat wil
zeggen rapportage van
 toename aantal bezoekers
 toename bestedingen bezoekers
 overallrapportage van de effecten van Leiden Marketing op basis van
afgesproken uitgevoerde projecten en activiteiten
Leiden Marketing zorgt ervoor dat in 2011 door een door de gemeente te kiezen extern bureau,
een evaluatie wordt gemaakt over de werkwijze en resultaten van Leiden Marketing voor de
periode 2008-2011; het evaluatierapport wordt ter beoordeling voorgelegd aan de Stadspartners
o de criteria voor de eindevaluatie worden gezamenlijk tussen Leiden Marketing en
gemeente opgesteld
Leiden Marketing zorgt vóór 1 juli 2011 voor toelevering van een inhoudelijk en financiële
rapportage aan de gemeente, alsmede de besluitvorming van de Stadspartners op het
evaluatierapport. De rapportage dient te voldoen aan de vereisten van de Algemene
Subsidieverordening van de gemeente Leiden, waaronder indiening van een accountantsverklaring met toetsing van de rechtmatigheid en doelmatigheid van de inzet van de middelen.
Aldus getekend te Leiden, …….. april 2009
Stichting Stadspartners Leiden Stad van Ontdekkingen Gemeente Leiden
A.J.J. in ’t Groen,
voorzitter bestuur
M.J. Bulthuis,
penningmeester bestuur
R. Gerritsen,
Afdelingsmanager Realisatie
Bijlage bij ‘UVOK Leiden Marketing 2009-2012’/
Specifieke prestatieafspraken en activiteiten Leiden Marketing
Activiteiten
Toelichting
Visitor Centre Leiden
Mei 2009 is het Visitor Centre Leiden (VCL) in bedrijf,
voor de gastvrije ontvangst en informatieverstrekking
van toeristische en zakelijke bezoekers.
Feestelijke opening benutten als promotiemoment, te
gebruiken als start van andere resultaten/ activiteiten
(website, magazine, promotieclip en dergelijke).
Exploitatie van het VCL als hoogwaardig
stedelijk bezoekerscentrum voor (inter)nationale gasten van Leiden. VCL voor
gemeente gericht op verrichten taken
gastheerschap en informatieverstrekking,
conform de reeds getekende overeenkomst
Managementinformatie
 aantal bezoekers, herkomst
 periodieke meting klanttevredenheid
Realisatie grote digitale scherm met voldoende en juiste
content aan buitenzijde van het VCL.
ExpatCenter Leiden
Er is een ExpatCenter Leiden, als onderdeel van het
VCL, gericht op informatievoorziening en promotie aan
in en de omgeving van Leiden wonende expats.
Voor periode van 3 jaar ondersteuning van voorbereiding, opbouw en exploitatie van het ExpatCenter.
Daarna kan het zich zelfstandig bedruipen.
Coördinatie door Leiden Life Meets
Science /LLMS i.s.m. Leiden Marketing.
Bijdragen aan LLMS tlv gemeentelijke
subsidie voor
2009/€ 40.900,-2010/€ 40.800,-2011/€ 40.800,-Project is na 2011 kostendekkend te
exploiteren zonder subsidiebijdragen.
Sleutelfestivals
Ontwikkeling en realisatie van 2 jaarlijks terugkerende
grootschalige Sleutelfestivals: een Kennis- en
Cultuurfestival (aan dit festival zal ook de persoon
Rembrandt worden toegevoegd), met een groot bereik
(> 50.000 bezoekers per Rembrandt Cultuurfestival; in
2012 oplopend naar > 100.000 bezoekers).
De festivals vestigen landelijke aandacht
op Leiden en leveren een bijdrage aan
gewenste imago van Leiden
Marketing Toeristische markt
Participatie in samenwerkingsverband Federatie voor
promotie steden en attracties Zuid-Holland
Sinds 2008 participeert Leiden via Leiden
Marketing in de Federatie van promotieorganisaties in Zuid-Holland. De jaarlijkse
bijdrage in de gezamenlijke uitvoering van
projecten is € 10.000,-- (check stand van
zaken)
Marketing zakelijke markt/congressen
Deelname aan het samenwerkingsproject voor
internationale marketing van congressen ‘Mills & Minds’.
Werkingsduur huidige samenwerkingsovereenkomst Mills & Minds 2007–2009.
De gemeente Leiden en de Stichting
Leiden Congresstad financierden
gezamenlijk t/m 2008 de bijdrage van
Leiden in de samenwerking, ad € 10.000,--
per jaar. Vanaf 1-1-2009 neemt Leiden
Marketing deze bijdrage voor zijn rekening
en participeert in de congresmarketing
samenwerking.
(Digitale) Informatievoorziening/Stadsportal
Beheer van de verbeterde portal www.leiden.nl, inclusief
levering van partner overstijgende content.
Overname en verbetering van de toeristische informatie
website (als onderdeel portal, voorheen VVV HR site).
Museumpromotie
 (door)ontwikkeling nationale museummarketing met
museumbezoek als primair bezoekmotief, gekoppeld
aan bezoek en verblijf in binnenstad
 doorontwikkeling programma ‘Museum & School’ als
regionaal en landelijk programma met daarop
gerichte marketing
(Digitale) Informatievoorziening/vervolg
Content pilot met als doel te experimenteren en te leren
welke & hoe informatie geplaatst moet worden op het
uiteindelijke grote digitale scherm van het VCL. De pilot
omvat 7 kleinere schermen in het VCL.
Gebruik huisstijl/logo door alle stadspartners
Na uitontwikkeling van het ‘merkenkader’ het overeengekomen gebruik stimuleren en controleren (huisstijl,
logo)
Onderzoek naar strategische locaties (bronpunten,
toeristische bezoekplaatsen e.d.), keuze en beheer voor
informatiezuilen. Of met behulp van mobiele telefonie
stadsinformatie/routes/wandelingen beschikbaar stellen.
Continueren van deelname aan www.uitburo.nl
(landelijke Uitbureau) met als doelen:
 volledige aansluiting van alle ‘cultuurleveranciers’ en
 toevoeging van ticketing services, waar gewenst en
mogelijk
Digitale Nieuwsbrief voor verschillende doelgroepen:
Extern:
1) Iedere virtuele bezoeker van de portal Leiden
ontvangt frequent de Leidse digitale nieuwsbrief. Met
informatie, wetenswaardigheden, een culturele kalender,
Leiden in het nieuws, etc.
2) een zakelijke nieuwsbrief voor zakelijke relaties
Intern:
1) zakelijke informatie voor betrokken stadspartners over
voortgang en ontwikkeling van het programma van
Leiden Marketing en over de uitvoering daarvan.
Onderzoek wenselijkheid en haalbaarheid van omvorming huidige Stadskrant in een nieuwe stadskrant voor
verschillende doelgroepen en bij gebleken haalbaarheid
realiseren.
Promotie van 10 Leidse ontdekkingen in het kader
van Leiden, Stad van ontdekkingen
Onderzoek mogelijkheid om de 10 Leidse ontdekkingen
(bron: hoogleraar Van Raan) te benutten voor het zichtbaar maken van het verhaal van “Leiden, Stad van
Ontdekkingen”. Eventueel te gebruiken in thema van het
Kennisfestival.
Als spin-off van het ExpatCenter, de realisatie van
Leiden Press: Internationaal georiënteerde hoogwaardige Leidse informatievoorziening voor de hoogopgeleide kenniswerker
Zichtbaar en te gebruiken in de stad
Realisatie van een promotie clip: Een korte visueel
aantrekkelijke videoclip waarin de positionering van
Leiden in beeld en tekst wordt neergezet.
Doeken en banieren: Promotionele doeken in de
stationshal en in de stad. Met verschillende thema’s en
informerend over activiteiten in de stad. Bestemd voor:
ieder bezoeker en bewoner van de stad. Onderzoek
samenwerking met NS Poort voor banieren op het
stationsplein.
Genereer (toekomstige) ideeën voor banieren.
Ontwikkeling van (digitale) Citycard, waarmee bezoeker
aan Leiden toegang heeft tot tal van activiteiten in de
stad.
De ontwikkeling van after-sales middelen zoals merchandising (2009) evaluaties, etc
Onderzoek wenselijkheid en (financiële) haalbaarheid
naar PDA tochten: Rondwandelingen door de stad,
waarbij gebruik wordt gemaakt van moderne locatie
gerichte informatiemogelijkheden.
Voorstel uitbrengen voor toepassing van het merkenkader – onderdeel logo’s en verwijzingen – op de Leidse
Loper
Effectmeting Leiden Marketing
Leiden Marketing zorgt voor jaarlijkse meting van de
effecten van de gezamenlijke citymarketing van Leiden,
door verzameling en interpretatie van ontwikkelingen &
kengetallen over toeristisch & zakelijk bezoek aan
Leiden.
Onderzoek mogelijkheden exploitatie en beheer door
Leiden Marketing van de portal Informatiebank
Bezoekersstad
Effectmeting
*direct op resultaten Leiden Marketing
 uitgevoerde projecten
 aantallen bezoekers VCL
 marktonderzoek bekendheid Leiden
(0-meting in 2009; vervolgmeting
voorjaar 2012)
*indirect; aansluiten bij indicatoren
Programma Economie & Toerisme
 aantal bezoeken aan Leiden
 gem. aantal uitgevoerde activiteiten
 aantal hotelovernachtingen