Cons_B_8._Time

Topic 2: Doelen, motivatie en zelfcontrole
8. Time-inconsistent preferences and consumer self-control
Stephen J. Hoch & George F. Loewenstein
Dit artikel behandelt ongeduldig gedrag van de consument door de ontwikkeling van een beslissing-theoretisch
model dat verklaart hoe en waarom consumenten plotseling sterkere verlangens koesteren naar een product, die
tijdelijk sterker kunnen zijn dan verlangens naar een product op langere termijn. Zelfcontrole van de consument
wordt voorgesteld als een strijd tussen verlangen en wilskracht. Twee strategieën van zelfcontrole worden
voorgesteld: (1) directe vermindering van verlangen en (2) het overkomen van verlangen door wilskracht
Het dominante paradigma in Marketing om consumentengedrag te beschrijven is het rationeel
model: men maakt een beslissing op basis van een afweging tussen kosten en opbrengsten. Maar
een meer complete beschrijving van consumentengedrag ziet in dat mensen beïnvloed worden door
lange termijn rationele zorgen EN door korte termijn emotionele factoren. De auteurs stellen een
model voor dat tracht de rationele en emotionele krachten die zelfcontrole beïnvloeden te
integreren. Hoewel consumenten vaak de balans maken tussen huidige en toekomstige opbrengsten
en kosten, kunnen sommige situaties extreem ongeduld oproepen. Verschuivingen in
tijdsperspectieven van dit type werden ‘myopisch’ of ‘tijdsinconsistent’ (time-inconsistent) en
‘impulsief’ genoemd. Zelfcontrole bevat pogingen ondernomen door de consument om gedragingen
op dergelijke inconsistente manier te ontwijken of weerstaan.
Tijdsinconsistentie
Een tijdsinconsistente keuze is een keuze die niet gemaakt zou zijn geweest als ze overwogen zou
zijn geweest vanuit een verwijderd, onpartijdig perspectief; ze weerspiegelt een tijdelijke wijziging
van smaak. Consumenten praten over het worden gedreven om iets te kopen tegen beter weten in
en als resultaat, observeren we pogingen ondernomen door consumenten om hun eigen gedrag te
controleren, om situaties van extreem ongeduld te ontwijken of weerstaan. Specifiek wordt in dit
artikel een model voorgesteld dat de vraag adresseert hoe en waarom consumenten een plotselinge,
vaak sterke drang ervaren om iets onmiddellijk te kopen, dat lange termijn voorkeuren kan
overschrijden.
Een referentiepunt model van verlangen
De auteurs geloven dat tijdsinconsistente voorkeuren het gevolg zijn van plotseling versterkte
verlangens die teweeg werden gebracht door een verschuiving in het referentiepunt van de
consument. Deze verschuivingen kunnen ontstaan door verschillende factoren (vb. fysieke nabijheid
in de winkel), die ervoor zorgen dat de consument sneller het gevoel heeft dat ze het product zou
kunnen bezitten of consumeren (de consument bezit het product al een beetje, ze is dichterbij het
product). Nadat het referentiepunt verschuift, associeert de consument niet enkel positieve utiliteit
met het product, wanneer het product niet aangekocht wordt, gaat dit gepaard met negatieve
utiliteit of verlies (beroving).
Referentiepunten en beroving
Het referentiepunt weerspiegelt het feit dat mensen zich minder bekommeren om absolute
verkrijging dan om verkrijging relatief ten opzichte van een psychologisch relevant vergelijkingspunt.
De waardefunctie stelt de tevredenheid van de
consument exclusief enige kosten (y-as) voor
als een functie van een discreet
uitkomstenniveau (aankoop of geen aankoop)
relatief ten opzichte van een referentiepunt.
Het referentiepunt bevindt zich waar de
waardefunctie de x-as snijdt. De waardefunctie
wordt verondersteld steiler te zijn voor verlies
dan voor winst.
Neem nu een product dat een waarde van D1
teweeg zou brengen als het aangekocht werd.
De ‘geen aanpassing’ waardefunctie is zo
getekend dat de aankoop van het product een
waarde van D1 geeft en geen aankoop een
waarde van 0 geeft (snijpunt oorsprong). Deze
‘geen aanpassing’ waardefunctie stelt de
situatie voor waarin een consument tevreden
zou zijn bij aankoop van het product, maar geen verlies zou ervaren wanneer het niet wordt
aangekocht, omdat men zich niet heeft aangepast aan het gevoel van het product te bezitten. In het
andere geval, wanneer de consument zich al heeft aangepast aan het gevoel van bezit (‘aanpassing’
waardefunctie), is het nulpunt verschoven naar rechts dat aangeeft dat de consument zich in een
intermediaire staat bevindt tussen het product bezitten of niet. Falen in aankoop van het product is
niet meer neutraal, maar resulteert in een gevoel van beroving (afstand tussen oorsprong en snijpunt
waardefunctie met y-as). Nu wordt het algemeen verlangen voor het product voorgesteld door D2.
De consument zal het product kopen wanneer het verlangen de kosten overstijgen. Beroving,
opgeroepen door gedeeltelijke aanpassing, versterkt het gevoel van verlangen en de motivatie tot
aankoop. De consument die zich gedeeltelijk aanpast heeft al kunnen proeven van het product en
vreest verlies van het product.
Dynamische effecten van referentiepunt verschuivingen. Het relevante verlies moet rekening
houden met de tijdsduur gedurende waarin de consument zich beroofd voelt.
-
oppervlakte rechthoek 1 = utiliteit van het consumeren van een kleinere, onmiddellijke
beloning
- Oppervlakte rechthoek 2: utiliteit van het
consumeren van grotere, uitgestelde beloning
- Rechthoek ‘beroving terwijl wachten’ stelt
de negatieve utiliteit voor die wordt ervaren
terwijl men wacht op de grotere, uitgestelde
beloning
Zoals deze figuur aantoont, hoe meer beroofd
men zich voelt tijdens het wachten, hoe groter de
prikkel om snel te consumeren zodat de
negatieve utiliteit wordt beëindigd.
In bepaalde situaties is de consument zich ervan
bewust dat verlangen voor een object tijdelijk is
en kiest deze voor de uitgestelde beloning,
wetende dat het gevoel van beroving van korte
duur is. Gevoel van beroving verlaagd vaak door
zich te focussen op andere activiteiten en zo de
aandacht op verlangen te verminderen.
In andere gevallen verstrekt het gevoel van
verlangen over een bepaalde tijd. Bijvoorbeeld,
het gevoel van honger en dorst verstrekt over de
tijd wanneer deze behoeften niet vervuld worden.
Samenvattend: wanneer referentiepunten verschuiven, verhoogt het verlangen van de consument
voor het niet aangekochte product. Belangrijker is dat de consument verlangt het product zo snel
mogelijk aan te kopen of te consumeren om aan het gevoel van beroving te ontsnappen.
Ongeduld geïnduceerd door nabijheid
Er zijn verschillende mechanismen die ten oorzaak kunnen liggen van de aanpassing aan bezit van
een product dat nog niet aangekocht werd door een verschuiving van het referentiepunt. Al deze
mechanismen bevatten het verhogen van de nabijheid van de consument tot het goed volgens een
bepaalde dimensie.
Fysieke nabijheid.
Waarschijnlijk de meest krachtige opwekker van verschuivingen in
referentiepunten. Het effect van fysieke nabijheid op impulsiviteit is goed gedocumenteerd in het
experiment van Mischel (1974) waarin kinderen alleen in een kamer worden geplaatst met een
snoepje voor hun neus en de keuze krijgen: ofwel eten ze het snoepje nu op ofwel wachten ze een
kwartier en krijgen ze er dan twee. Het blijkt dat het object in het zicht plaatsen leidt tot een
verschuiving van het referentiepunt dat het gevoel van beroving verhoogt en wachten moeilijker
maakt. Een verscheidenheid van marketingpraktijken kunnen een referentiepunt verschuiving
oproepen door fysieke of zintuiglijke nabijheid te verhogen (het product tonen, geuren die een idee
geven van de werkelijke ervaring, …)
Tijdelijke nabijheid.
Onderzoek over tijdsvoorkeur zegt dat het verhogen van tijdelijke
nabijheid niet enkel leidt tot een versterkt verlangen, maar ook ongeduld verhoogt. In een studie
werden kinderen twee speelgoedjes getoond, ééntje dat direct werd verkregen en ééntje later pas.
De kinderen kozen overduidelijk voor het meer tijdelijke nabije speelgoed, of ze nu met een één
week of drie minuten vertraging van het verkrijgen van het andere speeltje werden geconfronteerd.
Sommige marketinginspanningen kunnen ongeduld bij de consument verhogen, door dreigende
mogelijkheden te verkopen; de consument eraan herinnerend dat het product “maar een telefoontje
verwijderd is”. Bijvoorbeeld pizza leveringsdiensten die een korting geven als die pizza niet binnen 30
minuten geleverd wordt, verzekeren niet enkel een warme pizza, maar bespelen ook het
tijdselement in een domein waarin ongeduld de neiging heeft eerder streng te zijn.
Sociale vergelijking.
Mensen die geconfronteerd worden met een negatieve sociale
vergelijking, willen wat hun meer bevoordeelde peers hebben, en ze willen er niet op wachten.
Sociaal onderzoek suggereert bijvoorbeeld dat mensen van alle inkomens de neiging hebben zichzelf
te vergelijken met andere die een beetje beter af zijn dan hen. Een verschuiving in een
referentiepunt veroorzaakt door sociale vergelijking verhoogt nabijheid en kan de bereidheid tot het
vertragen van consumptie verlagen. Reclame gebaseerd op het modeleren en identificeren van
prototypische productgebruikers kunnen referentiepunt verschuivingen veroorzaken door sociale
vergelijking.
Zelfcontrole: Het conflict tussen verlangen en wilskracht
Het probleem van zelfcontrole wordt voorgesteld als een psychologisch conflict tussen verlangen en
wilskracht (strategieën die de consument ontwikkelt om hun eigen gedrag onder controle te
houden). Het vermogen om zelfcontrole onder controle te houden en lange termijn beslissingen
succesvol uit te voeren, hangt af van de relatieve kracht van de tegengestelde krachten van
verlangen en wilskracht.
Fig. 3a: Stel dat een consument de lange termijn beslissing heeft gemaakt om geen dessert meer te
eten. In het startpunt D1 is wilskracht groter dan verlangen, dus de consument wenst geen dessert te
kopen. Als deze persoon nu in contact met een dessert, bv. door een dessertenkaart aangeboden te
krijgen na een etentje, kan de verhoogde nabijheid het verlangen naar een dessert doen stijgen
waardoor deze de ‘kooplijn’ gaat overschrijden en verlangen groter is dan wilskracht (D2). Op dit punt
is nood aan zelfcontrole want anders vindt een tijdsinconsistente aankoop plaats.
Fig. 3b: Wanneer het dessert onmiddellijk wordt aangekocht om aan het verlangen te
beantwoorden, blijft het punt D2 in de grafiek behouden. Zelfcontrolepogingen kunnen twee vormen
aannemen:
1.Wilskracht gebaseerd:
 Links (ontwijken en afleiding): De consument kan trachten het verlangen onmiddellijk te
reduceren door de nabijheid van het product te verlagen
 Boven (kostenanalyse): Men kan proberen het verlangen te overkomen door te steunen
op verscheidene wilskrachtstrategieën
2. Verlangen gebaseerd:
 Onder (rationalisatie): De consument gaat uitvluchten zoeken om een aankoop te
verantwoorden
Er zijn nog andere redenen waarom men onmiddellijk consumentengedrag wil reguleren. Campbell
introduceerde het begrip ‘pleasure management’ = zelfopgelegde periodes van beroving om
toekomstig plezier te verhogen vb. 10 km gaan lopen om het plezier van te kunnen stoppen ervaren,
niet eten tussen maaltijden om beter te kunnen genieten van het avondeten
Reductie van verlangen
Eén manier waarop consumenten hun zelfcontrole kunnen behouden is door het manipuleren van
referentiepunten. Het doel is om tijdelijke verschuivingen in verlangen die veroorzaakt worden door
plotselinge verhogingen in nabijheid te neutraliseren. Er worden drie zelfcontrole tactieken
voorgesteld die allen een verschuiving naar links in figuur 3b voorstellen.
Ontwijking.
De beste manier om te ontsnappen aan tijdsinconsistent gedrag is om weg te
lopen van situaties waarin een potentiële versterking van verlangen naar een verworpen alternatief
kan plaatsvinden. Dit fenomeen zien we vaak bij voormalige alcohol- en drugsverslaafden. Deze
personen ontwijken cafés en feestjes waar alcohol en drugs worden geserveerd.
Uitstellen en afleiding. Uitstellen van aankoop is een effectieve strategie tegen tijdelijke
verlangens. Velen bedenken ‘uitstelregels’ zoals “Altijd eerst mijn echtgenoot raadplegen voor ik een
grote aankoopt doe.” Consumenten geloven dat het intense verlangen van zichzelf afzwakt als ze er
maar heel even aan kunnen weerstaan. Afleiding blijkt een succesvolle manier van uitstellen te zijn.
Het vermindert de frustratie en opwinding die gepaard gaat met wachtperiodes. In het onderzoek
met de kinderen die een snoepje voor hun neus niet mogen opeten tot de vrouw terugkomt, bleek
dat afleiding of het voorstellen van de marshmallows als wolkjes de bereidheid tot wachten
verhoogde.
Vervanging.
Dit omvat het zichzelf gunnen van een kleine, maar onmiddellijke beloning
om succesvol te kunnen weerstaan aan een grotere prikkel. Het doel is om voldoende, onmiddellijke
tevredenheid op te roepen om de beroving geassocieerd met wachten te kunnen verdragen. Lage
calorie voedingswaren worden bijvoorbeeld gezien als een volwaardig alternatief voor ‘the real
thing’. De effectiviteit van vervanging is echter onzeker. De uitgestelde prikkel kan bijvoorbeeld
terug in het oog springen, zeker wanneer het vervangingsmiddel niet meer beschikbaar is.
Wilskracht
De twee factor die zelfcontrole beïnvloedt, is wilskracht = verschillende tactieken die mensen
gebruiken om hun eigen ongeduld te overkomen, eerder dan te verminderen. In wat volgt worden
wilskracht strategieën opgesomd die men kan gebruiken. Deze verschillen van verlangenreducerende
tactieken: Wilskracht staat tegenover verlangen. Uitoefenen van wilskracht verandert het niveau van
verlangen niet, hoewel het de intensiteit van een verlangen in bepaalde situaties kan verlagen of per
ongeluk verhogen. Wilskracht strategieën omvat alle pogingen van consumenten om de kosten van
voldoening gevende tijdsinconsistente voorkeuren op te sommen of in het oog te doen springen.
Precommitment.
Dit betekent het opleggen van beperkingen op of beperken van
prikkels voor toekomstig gedrag. De consument elimineert ofwel de optie van consumeren ofwel
introduceert hij strenge straffen voor het uitoefenen van impulsief gedrag zodat de kosten de
opbrengsten overschrijden. Wetende dat men de optie niet heeft om in de toekomst te consumeren,
kan het verlangen verminderen. Deze strategieën zijn vaak moeilijk of kostelijk en hebben een
gelimiteerde effectiviteit.
Economische kost beoordeling.
Zelfcontrole gebaseerd op kost-opbrengst
overwegingen is vaak de eerste tactiek die in het hoofd springt, maar het is niet altijd gemakkelijk.
Terwijl verlangen dichtbij en levendig is, zijn economische consequenties vaak verder weg en moeilijk
te definiëren. Consumenten maken verscheidene rationalisaties die hun pogingen tot rationele kost
beoordeling saboteren. De meest bekende zijn gevoelens van recht. Het geeft de consument het
argument dat “je het niet verdient om je slecht te voelen, dus koop jezelf iets en maak jezelf weer
vrolijk”.
Tijdsbinding. Consumenten kunnen ook focussen op de positieve aspecten van vertraging,
een tactiek gekend als tijdsbinding. Freud (1991) ziet ideevorming over uitgestelde beloningen als
een tactiek van substitutie waar de tussenliggende beloningen eerder psychisch dan materialistisch
zijn. Het zou een effectieve strategie zijn om frustraties te verlagen. Echter, wanneer er zelf een
uitstelling werd opgelegd, toont onderzoek aan dat tijdsbinding niet zo goed werkt. Het zou wel
effectiever kunnen zijn in de praktijk dan aangetoond door onderzoek.
Kosten bundelen.
Een andere tactiek is het bundelen van een serie van geïsoleerde
acties. Door bundelen worden impulsieve zondes onafscheidelijk, de invloed van de zondes wordt
gevoeld in andere domeinen, zoals het uitstellen van meer belangrijke en nodige aankopen. Door het
bundelen van een chocoladereep die je nu zou opeten met repen die je in de toekomst zult eten, kan
de consument de kost niet zien als x aantal calorieën, maar als EXTRA x aantal calorieën met in de
toekomst overgewicht als uitkomst. In plaats van impulsieve acties te bundelen, kan de consument
even eenvoudig de acties als geïsoleerd en op zichzelf staand beschouwen, waarbij ze hun gedrag
rationalizeren met logica zoals “Eéntje meer kan geen kwaad”.
Hogere autoriteit.
De basis van zelfcontrole in hogere autoriteit situaties houdt strikte
naleving van regels en regulaties in. Schending ervan is een ernstige overtreding. Het plegen van
zonden gaat in tegen het geloof en de waardes van de consument. De consument kan bijvoorbeeld
bidden voor kracht, steunen op peergroepen of het aanlokkelijke van zelfcontrole als uitdaging
aanzien. Maar het kan een riskante strategie zijn. Wanneer men zondigt, in plaats van verder te
vechten voor zelfcontrole, kan men zichzelf gaan zien als een verloren zaak en alle zelfbedwang
opgeven.
Spijt en schuld.
Naast materialistische kosten verbonden aan tijdsinconsistente
keuzes, zijn er ook psychische kosten. Mensen ontwijken acties die ze later kunnen betreuren en ze
ontwijken ook toekomstige gevoelens van schuld en schaamte. De schaamte dient niet publiek te
zijn, aangetoond door het gevoel van onvolwassenheid bij het zien van kast vol amper gedragen
schoenen en kleding. Erkenning van toekomstige psychische kosten kan verlangen op korte termijn
verlagen. Denk maar aan potentiële spijt die je hebt bij het niet veilig vrijen die de zin onmiddellijk
doet afnemen. Schuld geïnduceerd door wilskracht gecombineerd met verlangenreducerende angst
kan één van de meest effectieve instrumenten van zelfcontrole zijn, aangezien het de consument
wegdrijft van de kooplijn.
Conclusie
In dit artikel werd getracht te verklaren hoe consumenten hun zelfcontrole behouden bij het
koesteren van tijdsinconsistente voorkeuren. Zelfcontrole werd voorgesteld als een strijd tussen
twee psychologische krachten, verlangen en wilskracht. Het economisch-psychologisch model van
consumenten zelfcontrole bevindt zich in de interactie tussen twee brede perspectieven in de
consumenten gedrag literatuur. Eén perspectief ziet het maken van beslissingen als rationeel , het
ander perspectief ziet het als emotioneel. Emotionele factoren worden weerspiegeld in het
referentiepunt model van beroving en verlangen. Cognitieve factoren worden weerspiegeld in de
zelfcontrolestrategieën die consumenten gebruiken. Een verandering in zowel verlangen of
wilskracht kan veroorzaken dat de consument verschuift over de kooplijn, wat resulteert in een
aankoop.