Communicatieadviesrapport `Gestructureerde Bijenkorf`
advertisement
2011 Communicatieadviesrapport ‘Gestructureerde Bijenkorf’ Corporate Communicatie – Imago-onderzoek Elvira de Gries | NHL Hogeschool | MentorProgramma Friesland Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ Communicatieadviesrapport ‘Gestructureerde Bijenkorf’ Student Elvira de Gries – 92240 Instituut NHL Hogeschool Rengerslaan 10 8917 DD LEEUWARDEN Opleiding Communicatie Afstudeerrichting Grafische Communicatie Afstudeerdocent Dhr. Mats Elzinga Afstudeerorganisatie MentorProgramma Friesland Julianalaan 97, Triangel C2 8931 AH LEEUWARDEN Stagebegeleider Szilvia Simon Plaats van uitgave Leeuwarden Datum van uitgave 30 maart 2012 2 MPF Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF Samenvatting Aanleiding MentorProgramma Friesland begeeft zich tussen het onderwijs en het bedrijfsleven. Hiermee positioneert MentorProgramma Friesland zich al spin in het web voor velen. Jongeren met een specifieke leervraag, die een steuntje in de rug nodig hebben en mentoren vanuit het bedrijfsleven die bereidt zijn om zijn of haar kennis en ervaring te delen, worden aan elkaar gekoppeld in het mentorprogramma genaamd Wat Jij Wilt… . Het mentorprogramma Wat Jij Wilt… wordt mogelijk gemaakt wordt door het Oranjefonds, het grootse nationale fonds op sociaal gebied. MentorProgramma Friesland is een samenwerkingsverband tussen het Friesland College, ROC Friese Poort, Stenden hogeschool en NHL Hogeschool. Het doorlopende succes, al meer dan 15 jaar, zich afvragend waar dit succes vandaan komt, heeft naar aanleiding hiervan een imago-onderzoek laten uitvoeren. Als moederorganisatie, dat meer als een stille kracht op de achtergrond van haar leerbedrijven draait, heeft zich als doel gesteld de naamsbekendheid en professionaliteit te vergroten en wil zich meer begeven binnen het nieuwe deelterrein, de Vmbo scholen. Probleem Uit het onderzoek naar het imago van MentorProgramma Friesland is gebleken dat de organisatie minder bekend is dan haar leerbedrijf Present Promotions, dat de gewenste identiteit, het gewenste imago, niet uit de fysieke communicatie van de organisatie op te maken is. En dat het gewenste imago niet bij de doelgroepen mentees, (student-)mentoren en contactpersonen en relaties, die hebben deelgenomen aan het onderzoek aansluit. Hierdoor ontstaan er gaps, verschillen tussen wat gewenst is en datgene dat werkelijk is. Er is behoefte naar het communiceren van een eenduidige identiteit, een eenduidige huisstijl in haar fysieke communicatie, gericht naar de onderzochte doelgroepen waarin de keus gemaakt moet worden naar welke doelgroep specifiek te communiceren. Voorafgaande is vastgesteld in het onderzoek wat de gewenste identiteit van de organisatie is volgens de directie, waar de organisatie voor staat en naar toe wil. De gewenste identiteit van de organisatie is vastgesteld op acht gemeenschappelijke vertrekpunten, namelijk: leervraag, jongeren, mensgericht, empowerment, ontwikkeling, luisteren, netwerken en mentoring. De werkelijke identiteit onder de medewerkers, de fysieke identiteit (het organisatie en marketingcommunicatiemateriaal), en het huidig imago zijn hieraan gemeten met als doel verschillen (gaps) vast te stellen. Gaps, onderdelen van de identiteit de organisatie, punten ter verbetering om meer aan te sluiten bij het gewenste identiteit en zo het gewenste imago te verkrijgen. 3 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF Aansluitend is een kernpropositie ‘MentorProgramma Friesland ontwikkelingsleer’ vastgesteld door middel van het Brand Box model, waarin acht stappen worden beschreven om de positionering van de organisatie als merk te bepalen. Advies Het advies voor MentorProgramma Friesland is het schrijven van een sustainable corporate story, het verbeteren van het organisatie- en marketingcommunicatiemateriaal, doelgroepgericht te communiceren en de symboliek uit te dragen in het ontwikkelen van een huisstijl(handboek). 1. Organisatiegedrag afstemmen Voor het afstemmen van de gewenste identiteit van de organisatie, om er voor te zorgen dat er een eenduidig verhaal uitgedragen wordt, moeten de medewerkers een teamoverleg hebben. Hierbij draagt het hebben van een sustainable corporate story bij als basis waarin naar voren komt: wat de organisatie doet, hoe zij dat doet, waar zij vandaan komt en waar ze naartoe gaat. Zo zijn alle neuzen een kant op gericht, dat tevens uitdraagt naar de managers en stagiaires van de samenwerkende leerbedrijven. Organisaties raken verslagen in verscheidenheid. Net als de visie en missie onderstreept een corporate story het onderscheidende karakter van de organisatie. De corporate story is net als de identiteit geen statisch begrip. Wanneer er grote veranderingen in de organisatie optreden en dus ook in de identiteit, verandert het verhaal mee. Het is MentorProgramma Friesland aan te raden van tijd tot tijd de visie, missie en corporate story aan te passen naar de nieuwe situatie en te toetsen op juistheid en actualiteit. Er wordt aan de directie geadviseerd om kritisch naar de visie, missie en corporate story te kijken. 2. Organisatiecommunicatie verbeteren Met als basis de sustainable corporate story, afgeleid van de gemeenschappelijke vertrekpunten, dient de gewenste identiteit te worden doorgevoerd in het organisatie communicatiemateriaal en meer afgestemd worden aan het marketingcommunicatiemateriaal, dat tevens afgestemd dient te worden aan de specifieke doelgroepen. Het organisatie communicatiemateriaal van MentorProgramma Friesland is onder maat en straalt geen professionaliteit en/of kwaliteit uit. Er wordt geadviseerd om nieuw foldermateriaal te ontwikkelen die qua look-and-feel goed bij de huisstijl en gemeenschappelijke vertrekpunten van de gewenste identiteit passen. Daarbij wordt het gebruik van vast stramien en formats aanbevolen om de consistentie een eenheid in de vormgeving van de folders te waarborgen. 4 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF Doordat de gewenste identiteit, met de gemeenschappelijke vertrekpunten, is vastgesteld en de daarbij behoren de kernpropositie is het aan te bevelen om: Dit in de vormgeving van de organisatie op te nemen door een huisstijl te ontwikkelen, aansluitend een huisstijlhandboek te ontwikkelen en te hanteren, de huisstijl in te voeren in het fysieke communicatiemateriaal, een sustainable corporate story op te stellen, en doelgroep gericht af te stemmen. Door doelgroepspecifiek af te stemmen is aan te bevelen voor de doelgroep ‘mentees’ het accent te leggen op leervraag, mensgericht, empowerment en luisteren. Dat de organisatie de spin in het web is van een netwerk is wat tevens meer onder de aandacht gebracht kan worden. En het toelichten wat de gemeenschappelijke vertrekpunten voor hen betekent, wat dit inhoudt om het dichterbij deze doelgroep te brengen en daarmee beter aan te sluiten aan deze doelgroep. Aanbevolen wordt voor de doelgroep ‘mentoren’, zowel een van de doelgroepen als dat zij het product ‘het mentorprogramma’ zijn, het accent te leggen op het meer kenbaar maken wat de gewenste identiteit van de organisatie is, datgene waar de organisatie voor staat, wat hun rol inhoudt en wat dit voor hun mentee(s) betekend. Aanbevolen wordt voor de doelgroep ‘contactpersonen en relaties’ voor het gewenste imago meer het accent te leggen op leervraag, mensgericht, empowerment, ontwikkeling, luisteren en mentoring. En het toelichten wat de gemeenschappelijke vertrekpunten betekenen als mentor zijnde of wat dit betekend voor een mentee en daarmee beter aan te sluiten aan deze doelgroep. 3. Organisatie symboliek toepassen Hier ligt het grootste verbeterpunt voor MentorProgramma Friesland in het versterken van de fysieke identiteit. Er is geen eenheid en consistentie, er is geen sprake van een huisstijl, waardoor er geen herkenning is. Er moet eenheid gecreëerd wordt in een corporate huisstijl van MentorProgramma Friesland. Aanbevolen wordt om een huisstijl te ontwikkelen. Hierdoor zal bij doelgroepen het beeld van de organisatie geleidelijk veranderen naar een professioneel imago en een grotere naamsbekendheid als zijnde moeder organisatie MentorProgramma Friesland, en haar leerbedrijven. Door de visualisatie van de gewenste identiteit komen de gemeenschappelijke vertrekpunten meer en beter onder de aandacht bij externe doelgroepen. Tevens wordt er aanbevolen dat alle richtlijnen voor de toepassing van de huisstijl(elementen) vastgelegd worden in een huisstijlhandboek. Hierdoor kan er geen onduidelijkheid ontstaan onder medewerkers, of nieuwe stagiaires, die het communicatiemateriaal ontwerpen. 5 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF Index 1 Inleiding ....................................................................................................... 8 2 Interne analyse .......................................................................................... 10 2.1 Geschiedenis.......................................................................................................................... 11 2.2 Missie & visie ......................................................................................................................... 11 2.3 Doelstellingen ........................................................................................................................ 12 2.4 Het mentorprogramma Wat JIJ Wilt…................................................................................... 12 2.5 Organogram MentorProgramma Friesland ........................................................................... 13 2.6 Bedrijfscultuur ....................................................................................................................... 13 2.7 Samenwerkingspartners ........................................................................................................ 14 2.8 Doelgroepen .......................................................................................................................... 16 2.8.1 De mentor ....................................................................................................................................16 2.8.2 De studentmentor .......................................................................................................................17 2.8.3 De mentee ...................................................................................................................................17 2.9 2.9.1 Interne communicatie..................................................................................................................17 2.9.2 Externe communicatie .................................................................................................................18 2.10 3 Corporate Communicatie ...................................................................................................... 17 Kerncompetenties en persoonlijkheidskenmerken .............................................................. 18 3 Theoretische probleemanalyse ............................................................... 19 3.1 Huidige situatie...................................................................................................................... 19 3.2 Gewenste situatie.................................................................................................................. 19 3.3 Literatuurstudie ..................................................................................................................... 20 3.3.1 Corporate-identity-mix ................................................................................................................20 3.3.2 Corporate brand ..........................................................................................................................20 3.3.3 Belang van corporate brands .......................................................................................................21 3.3.4 Corporate-brandstructurering .....................................................................................................21 3.3.5 Brand Key .....................................................................................................................................22 4 Gewenste identiteit ................................................................................... 25 5 Werkelijke identiteit .................................................................................. 26 6 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ 6 7 MPF Fysieke identiteit ........................................................................................ 29 6.1 Communicatie ....................................................................................................................... 29 6.2 Product .................................................................................................................................. 32 6.3 Omgeving............................................................................................................................... 32 6.4 Gedrag ................................................................................................................................... 34 6.5 Conclusie fysieke identiteit ................................................................................................... 34 Imago ......................................................................................................... 36 7.1 Mentees................................................................................................................................. 36 7.2 Mentoren............................................................................................................................... 38 7.3 Contactpersonen & relaties................................................................................................... 41 8 Gap-analyse ............................................................................................... 45 9 Doelstellingen ............................................................................................ 48 10 Strategie..................................................................................................... 49 10.1 Oplossing – Gap 1 .................................................................................................................. 49 10.2 Oplossing - Gap 2 ................................................................................................................... 50 10.3 Oplossing - Gap 3 ................................................................................................................... 50 11 Aanbevelingen ........................................................................................... 52 12 Implementatie ........................................................................................... 56 12.1 Implementatieproces ............................................................................................................ 57 12.2 Planning ................................................................................................................................. 57 12.3 Afbakening............................................................................................................................. 57 Literatuurlijst.................................................................................................... 58 BIJLAGEN BIJLAGE 1 INTERVIEW LEIDING - GEWENSTE IDENTITEIT BIJLAGE 2 ENQUÊTE MEDEWERKERS – WERKELIJKE IDENTITEIT BIJLAGE 3 ENQUÊTE MENTEES – IMAGO BIJLAGE 4 ENQUÊTE MENTOREN – IMAGO BIJLAGE 5 ENQUÊTE CONTACTPERSONEN EN RELATIES – IMAGO BIJLAGE 6 CONCEPTVOORSTELLEN 7 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF 1 Inleiding We zijn misschien allemaal wel eens zoekende. Zoekende naar antwoorden, hetzij op persoonlijk gebied, hetzij op het gebied van werken en/of leren. Ontwikkeling, groei, vooruitgang, een doel voor ogen hebben, soms bewust, soms onbewust. Hoe kom ik tot dat doel, wat heb ik nodig om dat doel te bereiken? Kan iemand daarbij helpen en wie? Inzichten, ervaringen, delen en ontwikkelen, samen en ieder voor zich, verder zien te komen in de maatschappij. Zou het niet mooi zijn wanneer dat ‘samen’ gebeurd? Wellicht is dit voor sommige mensen herkenbaar, zij hebben dit reeds meegemaakt of zij zijn recent tot de ontdekking gekomen deze behoefte naar antwoorden te hebben. Een dergelijke behoefte beantwoorden is niet gemakkelijk, maar door een juiste mix en match van geschikte personen, kan men niet anders preken dan over leren, een leerproces dat jong en oud betreft. Hierin biedt de organisatie MentorProgramma Friesland in een brede variëteit haar dienst, middels het mentorprogramma en haar naaste leerbedrijven. Wat is MentorProgramma Friesland voor organisatie en waar bestaat de organisatie uit? Wat houdt deze organisatie in, wat doet de organisatie en waar staan ze voor? Deze vragen en meer worden beantwoord in dit rapport, deeluitmakend van het onderzoek dat is verricht naar de corporate communicatie en haar imago. De organisatie heeft zich volgens het Jaarverslag 2009 – 2010 als doel gesteld: Naamsbekendheid vergroten Het vergroten van de professionaliteit van de organisatie. Nog bredere draagvlak met betrekking tot uitbreiden van haar contacten en activiteiten richting Vmbo. Het probleem is dat de organisatie niet weet hoe zij als organisatie wordt ervaren en gezien, en wil dit graag in kaart brengen. Hierdoor komt MentorProgramma Friesland te weten op welke terreinen er voor de organisatie nog mogelijkheden liggen. ‘Waaruit komt het succes van MentorProgramma Friesland?’ is de vraag die is gesteld. Dat het programma een succes is blijkt wel uit de resultaten die gehaald worden en de awards die er zijn gewonnen. Maar wat zegt dit over de organisatie op zich. Is het te danken aan de goede inzet, het imago en de naamsbekendheid van de organisatie? Hoe komt dit? De organisatie heeft een onderzoek laten uitvoeren om antwoord te geven op de volgende communicatieadviesvraag: Hoe kan communicatie bijdragen aan het versterken van de corporate communicatie van MentorProgramma Friesland? Om deze vraag te beantwoorden, is alle communicatie van de organisatie, zowel intern als extern en het huidig imago van de organisatie onderzocht. Waarbij de verhouding tussen identiteit en imago in kaart wordt gebracht en eventuele gaps, verschillen tussen waar de organisatie meent voor te staan en hoe de organisatie daadwerkelijk wordt ervaren en gezien. Uiteindelijk zal er een advies volgen uit een totaal analyse aan de hand van de laatste stap van Jaap van Grinten’s ‘Mind the Gap’ stappenplan, een advies om daadwerkelijk de corporate communicatie te versterken. Het stappenplan is een goede en snelle manier om verschillen tussen de gewenste identiteit en het 8 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF huidig imago van de organisatie vast te stellen. Het onderzoek is uitgevoerd door middel van desken fieldresearch en kwalitatief en kwantitatief zijn er vragenlijsten afgenomen. De organisatie heeft zich als doel gesteld haar naamsbekendheid te vergroten, haar professionaliteit te vergroten en een nog bredere draagvlak te creëren met betrekking tot uitbreiden van haar contacten en activiteiten richting Vmbo. Afbakening afstudeeropdracht In overleg met de opdrachtgever, de assistent-projectleider is besloten het onderzoek uit te voeren bij de huidige doelgroepen. Potentiële doelgroepen en haar leerbedrijven blijven buitenbeschouwing gezien de unieke complexiteit van de organisatie. In de vragenlijsten van het onderzoek zijn ook vragen over de kwaliteit van dienstverlening, kwaliteit van de huidige communicatiemiddelen opgenomen. De vragenlijsten kunnen met betrekking tot genoemde onderdelen variëren in vraagstelling en kunnen in een later stadium geanalyseerd en gerapporteerd worden, bijvoorbeeld door een volgende stagiaire. Hoewel deze nauw samenhangen met het imago van de organisatie, zijn deze onderdelen niet opgenomen in het rapport. Indien gewenst zijn deze resultaten beschikbaar. Leeswijzer Vanaf hoofdstuk twee wordt de interne analyse van de organisatie beschreven. Er wordt ingegaan op de geschiedenis, de missie en visie van de organisatie, de doelstellingen, het mentorprogramma Wat Jij Wilt… en aan de hand van een organogram wordt de bedrijfshiërarchie weergegeven. Vervolgens wordt de bedrijfscultuur beschreven en wordt er ingegaan op de samenwerkingspartners van de organisatie. Onmisbaar is de beschrijving van de doelgroepen, gevolg door corporate communicatie die verdeelt is over twee subparagrafen, te lezen de interne en de externe communicatie. Het hoofdstuk wordt afgesloten met de kerncompetenties en de kernwaarden van de organisatie. In hoofdstuk drie wordt de theorie probleemanalyse beschreven, dat zich verdiept in de huidige en gewenste situatie. Verschillende theoretische mogelijkheden voor het de gewenste situatie te realiseren wordt behandeld in de daarop volgende subparagrafen. In hoofdstuk vier worden de bevindingen van de eerste stap van het imago-onderzoek beschreven, namelijk de gewenste identiteit. De werkelijke identiteit zoals de medewerkers de organisatie beleven wordt in hoofdstuk vijf beschreven. De fysieke identiteit van de organisatie, daar wordt de communicatie van de organisatie, het product, de omgeving en het gedrag van de organisatie onder verstaan wordt beschreven in hoofdstuk zes. Maar hoe de organisatie wordt ervaren, wat het beeld is van de organisatie, wordt beschreven in hoofdstuk zeven waarbij er per doelgroep wordt ingegaan de bevindingen uit het onderzoek. Hoofdstuk 8 zet alle gaps, verschillen tussen de gewenste identiteit en het imago, in een overzicht om aansluitend in hoofdstuk negen de doelstellingen te beschrijven. In de doelstellingen wordt onderscheid gemaakt in kennis, houding en gedrag. In hoofdstuk tien, wordt de strategie beschreven hoe de gaps opgelost kunnen worden. De aanbevelingen, voor deze gaps en antwoord te geven op de vraag of communicatie de corporate communicatie van MentorProgramma Friesland kan versterken, zijn te lezen in hoofdstuk elf. Voor de implementatie is een voorstel te lezen in hoofdstuk twaalf. 9 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF 2 Interne analyse MentorProgramma Friesland is een samenwerkingsorganisatie en is onder te verdelen in Present Promotions, Global Goals en O3, de leerbedrijven van MPF met gemiddeld 45 stagiaires per periode, jaarlijks zo’n 200, uit de leerlijnen Vmbo, Mbo en Hbo. Het multiproject MentorProgramma Friesland heeft in 2009-2010 een enorme groei doorgemaakt en ontwikkelt zich tot een coördinatie- en kennispunt. Diverse organisaties als de GGD, politie, politiek en het bedrijfsleven maken meer en meer gebruik van de activiteiten en diensten van MentorProgramma Friesland. MentorProgramma Friesland wil deze groei behouden en zich verder ontwikkelen. Binnen stappen bij de organisatie MentorProgramma Friesland is voor velen een eerste indruk van chaos bij het betreden van de werkvloer. Eenmaal diepergaand kennis gemaakt te hebben met deze bedrijvigheid kan men al snel spreken van een gestructureerde chaos. Een dynamische Bijenkorf waarin ieder een rol en taak heeft, individueel maar hoofdzakelijk werkt men in groepsverband aan diverse projecten. Eenmaal kennis gemaakt hebbende met de Bijenkorf, wordt vanzelf duidelijk waar de structuur in de chaos te vinden is. In verschillende teams, projectteams, die elkaar kriskras bestuiven met ideeën, dat is hoe er intern wordt gewerkt. Extern werkt men net zo en gaat de kruisbestuiving verder door in de jongeren van MentorProgramma Friesland en haar leerbedrijven, maar ook tussen het onderwijs en het werkveld. Bij het MentorProgramma Friesland kunnen jongeren terecht die een steuntje in de rug kunnen gebruiken bij het betreden van de scholings- en arbeidsmarkt, wanneer zij het gevoel hebben dit nodig te hebben. MentorProgramma Friesland is vertegenwoordigd door medewerkers uit het bedrijfsleven en vrijwilligers en studenten van de hogescholen. En bied een prima aanvulling op de begeleiding vanuit school. Het MentorProgramma Friesland is een aanvulling op de reguliere begeleiding op school, waarbij het uitgangspunt is dat de cursist iets zoekt en de mentor iets te bieden heeft. Samen met het MentorProgramma Friesland zoeken zij naar de beste koppeling tussen "vraag en aanbod". Na het kennismakingsgesprek maken de mentee (de cursist) en mentor eigen afspraken over de frequentie en inhoud van de ontmoetingen. Het MentorProgramma Friesland steunt de mentor tijdens de contactperiode met de mentee. Er vinden ook bijeenkomsten plaats voor de mentoren om kennis te maken met elkaar en om ervaringen uit te wisselen (Hoe werkt het MentorProgramma Friesland). De jongeren krijgen een persoonlijke en buitenschoolse mentor om hun netwerk te vergroten en in contact te komen met het werkveld van hun eigen keuze en ideeën. Ze kunnen informatie opdoen met betrekking tot doorstuderen en over het maken van andere keuzes en kunnen ze leren van strategieën die hun mentor geeft, ook is de mentor om een goed en leuk gesprek mee te kunnen voeren (Simon, 2010) MentorProgramma Friesland en leerbedrijf Present Promotions hebben ervaren dat succes niet volgt uit een standaard methodiek of statisch plan van aanpak, maar dat succes gerealiseerd wordt door de mensen die het doen. Mensen, die weten hoe je een resultaat behaalt en die knelpunten omzetten in kansen en in de gewenste beweging (Projecten). 10 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF 2.1 Geschiedenis Het echte leven is oneindig veel ingewikkelder dan zelfs het beste studieboek vertellen kan. Daarom hebben de regionale opleidingscentra een gewaagde, maar belangrijke stap gezet. Zij riepen de hulp in van maatschappelijk geslaagde medeburgers. Mannen en vrouwen die persoonlijk hadden ondervonden hoe je je weg moet vinden in het sociale leven, in je studie en in je beroep. Die weten wat je moet weten, hoe je je moet gedragen en zelfs (indien nodig) hoe je je moet kleden. Kortom, mensen die gezien kunnen worden als rolmodel. In 1997 is het MentorProgramma Friesland gestart vanuit het idee om de kansen te vergroten voor anderstaligen. De studenten van de deelnemende instituten gaven eigenlijk aan dat zij meer ondersteuning wilden op het gebied van levensvragen en andere belangrijke zaken, dit in de vorm van een mentor die zelf genoeg kennis en ervaring heeft, óók op werkgebied, een mentor. De insteek is de ervaring vanuit het echte leven, dat vele malen ingewikkelder is dan een studieboek ooit zou kunnen beschrijven. Vanuit deze gedachte is hulp gevraagd aan de maatschappelijk geslaagde medeburger, mannen en vrouwen die zelf ondervonden hebben hoe je de balans houdt tussen je eigen weg en je sociale leven, je drukke studie, en daarnaast nog je werk. Mensen die kunnen vertellen over al deze zaken, wat moet je weten, wat moet je voor kleding dragen, en hoe moet je je gedragen? Deze mensen kunnen worden gezien als rolmodel. Zowel de mentoren als studenten, komen uit alle geledingen van de maatschappij. De één heeft al een al een glansrijke carrière achter de rug, terwijl anderen nog maar net beginnen. Wat zij allen gemeen hebben is hun levenservaringdeskundigheid, en dat zij dit met anderen willen delen. MentorProgramma Friesland is de enige in haar soort en is een samenwerkingsverband tussen de regionale opleidingscentra, namelijk (ROC) Friesland College en Friese Poort, Stenden Hogeschool en sinds 1 januari 2010 ook NHL Hogeschool. Met de groei binnen het onderwijs met betrekking tot het Vmbo en NHL Hogeschool, heeft dit er voor gezorgd dat de organisatie een enorme groei heeft doorgemaakt in het schooljaar van 2009-2010 (S. Simon, 2009-2010). 2.2 Missie & visie Missie MentorProgramma Friesland wil staan voor het adequaat reageren en zo mogelijke anticiperen op de leervraag van leerlingen/studenten (van de doorlopende leerlijnen Vmbo, Mbo en Hbo) met betrekking tot het onderwijs, de overheid en het bedrijfsleven. Visie MentorProgramma Friesland probeert dit doel na te streven door: zich te ontwikkelen tot coördinatie-(kennis)punt, gebruik te maken van de opgebouwde deskundigheid op het gebied van coaching van en begeleiding aan (specifieke) doelgroepen, 11 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF door middel van het mentorprogramma en haar deskundigheid (op het gebied van opzetten, uitvoeren, inbedden en uitbreiden, van dat wat komt kijken bij mentoring) op het snijvlak tussen onderwijs en het werkveld aan te bieden. Tevens probeert MentorProgramma Friesland dit doel na te streven door: preventief en niet probleemoplossend ingezet te worden, door te werken volgens de methode vanuit de leervraag van een deelnemer (van de doorlopende leerlijnen Vmbo, Mbo en Hbo) te koppelen aan een externe mentor (rolmodelschap is daarbij een belangrijke factor). Door op zoek te gaan naar de beste matching ( van leervraag en aanbod) samen met beide partijen. Hierbij is het belangrijk informatie te verzamelen over de verschillende deelgebieden waarmee de doelgroep(en) in aanraking komt. Een aansluitend belangrijk aspect is het bevorderen van goede contacten (kennis en begrip) tussen beide deelgebieden (S. Simon, 2009-2010). 2.3 Doelstellingen De organisatie heeft zich onderstaande als doel gesteld: Naamsbekendheid vergroten Het vergroten van de professionaliteit van de organisatie. Nog bredere draagvlak met betrekking tot uitbreiden van haar contacten en activiteiten richting Vmbo (S. Simon, 2009-2010). 2.4 Het mentorprogramma Wat JIJ Wilt… MentorProgramma Friesland biedt mentoring, coaching en begeleiding. Zoveel mogelijk op maat werken met rolmodellen, mentoren, studentmentoren die zich inzetbaar maken voor scholieren en jongeren met een leervraag. Afhankelijk van de leervraag wordt er zo goed mogelijk gezocht naar een match tussen mentee, de leervraag van de mentee en de mentor of studentmentor. Op deze manier probeert MentorProgramma Friesland zo goed mogelijk af te stemmen en mensgericht te werken om aan de leervraag te beantwoorden. Veelal vraagt dit om opgedane kennis en ervaring, een overdracht tussen beide partijen. Ook tijdens de koppelingen en de regelmatige contacten doen zowel mentor, studentmentor en mentee nieuwe inzichten op. Met het mentorprogramma Wat JIJ Wilt richt de organisatie zich op het motiveren en stimuleren van leerlingen binnen het VMBO van betrokken scholengemeenschappen. Dit zijn jongeren die al op jonge leeftijd een specifieke leervraag hebben en hierbij behoefte hebben aan een mentor. Met dit programma daarmee probeert de organisatie voortijdige schoolverlaten te voorkomen en de maatschappelijke participatie te bevorderen. Met het project Wat JIJ Wilt worden leerlingen al in een vroeg stadium (VMBO) in contact gebracht met een mentor, een koppeling. Een koppeling betekent niet meer dan dat een jongere gekoppeld wordt aan een mentor die door zijn of haar kennis en ervaring aansluit bij de leervraag, deze staat altijd centraal. Wanneer in de loop van de tijd de leervraag van de jongere verandert, wordt er een nieuwe mentor gezocht en vindt er 12 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF een nieuwe koppeling plaats. De nadruk ligt op een doorlopende mentoring, dat er toe leidt dat jongeren beter worden begeleid, zowel binnen het onderwijs als naar het werkveld toe en hierdoor zich kunnen voorbereiden op toekomstige opleidingen en banen. Het project Wat JIJ Wilt is mede mogelijk gemaakt door Oranjefonds (Over ons). 2.5 Organogram MentorProgramma Friesland Figuur 1 Organogram MentorProgramma Friesland 2.6 Bedrijfscultuur In de bedrijfscultuur van MentorProgramma Friesland en Present Promotions staat empowerment door een maximale vrijheid van werken, daarmee de vrijheid ieder zijn eigen kwaliteiten te ontdekken en/of te versterken, door zelf initiatief te (leren) nemen of door middel van samenwerking jezelf verrijken, voorop. Zowel de organisatie, de managers, de stagiaires staan in het teken van leren en ontwikkeling. Kenmerken van de bedrijfscultuur zijn: 13 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ 2.7 MPF De informele sfeer met korte lijnen; (self-)empowerment gericht werken; Gericht op leren en resultaat werken; Denken in mogelijkheden; De continue wisselwerking van kennis, ervaring en inzicht tussen de managers en de stagiaires en onderling. Samenwerkingspartners ROC Friesland College (regionaal) Het Friesland College is een regionaal opleidingen centrum (ROC). Het verzorgt middelbaar beroepsonderwijs (Mbo) en volwasseneneducatie. Het biedt beroepsopleidingen en kortlopend trajecten. Het Friesland College is een open onderwijsinstelling, met ruimte en respect voor alle levensbeschouwingen en culturen. ROC Friesland College biedt een grote verscheidenheid aan (beroeps)opleidingen in de gehele provincie Friesland (17), de twee grootste vestigingen bevinden zich in Leeuwarden en Heerenveen. Het uitgangspunt begint in de praktijk. Het Friesland College prikkelt cursisten op het gebied van initiatief, nieuwsgierigheid, nadenken en vooral het toepassen van kennis in de praktijk. Daarnaast is een ander uitgangspunt uitwisseling van kennis, met het bedrijfsleven, met instellingen, en met andere onderwijsorganisaties. Zowel regionaal, nationaal als internationaal. Kernwaarden Friesland College: Ondernemend Onderzoekend Flexibel Vernieuwend Professioneel Deze informatie is afkomstig van de website van het ROC Friesland College (De organisatie van ROC Friesland College). ROC Friese Poort (regionaal) Het gebied waarbinnen ROC Friese Poort zich begeeft is in Friesland en de Noordoostpolder en richt zich op het beroepsonderwijs (Mbo) en educatie. De organisatie heeft 5 vestigingen, namelijk Leeuwarden, Dokkum, Drachten, Sneek en Emmeloord. Belangrijke kenmerken van ROC Friese Poort zijn persoonlijke aandacht en interesse voor de leerling als individu, kwaliteit, maatwerk en sterke regionale gebondenheid en heeft een de christelijke achtergrond van waaruit men probeert op een eigentijdse wijze invulling te geven aan onderwijs en vorming. Uitgaande van haar kernbegrippen wil ROC Friese Poort een ontmoetingsplaats zijn waar leerlingen uit alle culturen zich thuis kunnen voelen. In de praktijk biedt dat ROC Friese Poort onderwijsprogramma's en werkvormen aan die aansluiten bij de individuele leerbehoeftes, waarin maatwerk en individuele leerroutes steeds belangrijker worden. ROC Friese Poort besteed veel tijd aan begeleiding en probeert hiermee iedereen met een diploma van school te laten gaan. ROC Friese Poort werkt samen met het Vmbo, Mbo en Hbo met als doel de doorstroom in het beroepsonderwijs te optimaliseren (De organisatie ROC Friese Poort). 14 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF Stenden hogeschool (regionaal) Stenden hogeschool is ontstaan uit een fusie van de Christelijk Hogeschool Nederland (CHN) en de Hogeschool Drenthe en is een internationale1 school. Stenden werkt met het nieuwe concept van de New University aan een verrijking van het huidige onderwijsaanbod. Dit is een samenballing van onderwijs, onderzoek en commerciële activiteiten. Met het onder één dak brengen van het Hoger Beroepsonderwijs en het Wetenschappelijk Onderwijs sluit Stenden beter aan op wat internationaal de standaard is. Kenmerkend in hun onderwijs is dat de praktijk centraal staat. Daarnaast kent Stenden hogeschool een elftal lectoraten waarin onder andere professionals uit het werkveld deelnemen (Over Stenden). NHL Hogeschool - Ontmoeting leidt tot ontplooiing (regionaal) De kracht van goed partnerschap is elkaar versterken, inspireren en tot nieuwe inzichten brengen. Eén plus één is geen twee, maar drie. Daarom stimuleert de hogeschool ontmoetingen tussen studenten, docenten, bedrijven en instellingen en overheden. Door te zorgen dat de juiste kennispartners elkaar vinden en dat het geheel meer is dan de som der delen. Belangrijke kernwaarden zijn: uitdagend, onderzoekend en ondernemend, betrouwbaar en verbindend. De hogeschool is nuchter maar gedreven, eigenzinnig en ambitieus, creatief en energiek, open en sociaal, een dynamische organisatie waar meer dan 1000 gedreven mensen werken met de nodige expertise, passie en eigenzinnigheid. De hogeschool beschikt over een breed aanbod van Bachelors, hoogwaardige Masters en Associated Degrees. Als Regional University of Applied Sciences biedt NHL een inspirerende omgeving waarin studenten, bedrijven, instellingen en overheden elkaar ontmoeten. De NHL maakt zich sterk voor geplande en onverwachte ontmoetingen, want dit leidt tot ontplooiing (Over ons). Kennispunt mentoring (landelijk) Deze organisatie zet zich in om de kansen op schoolsucces te vergroten, en stimuleert de inzet van mentoring. Men is gericht op de verhoging van de kwaliteit en duurzaamheid van mentoring, waarbij uitwisseling van kennis en ervaring en het verspreiden van inspirerende ideeën worden gezien als belangrijke middelen om dit te bewerkstelligen. Daarnaast zijn zij voor de stimulering van onderzoek naar de mentoringpraktijk. Oranjefonds (regionaal) De betrokkenheid in de samenleving bevorderen is waar het Oranje Fonds voor staat. Door haar steun ontmoeten mensen elkaar of vinden zij een nieuwe plek in de maatschappij. Het Oranje Fonds steunt projecten op het gebied van sociale cohesie en sociale participatie. Bijvoorbeeld: kleinschalige buurtinitiatieven, mentorprojecten voor jongeren en taalprogramma's. Naast de traditionele steun aan vele projecten, wil het Oranje Fonds een aanjaagfunctie vervullen. Het Oranje Fonds wil: 1 met vestigingen in Leeuwarden, Emmen, Groningen, Meppel, Assen, Doha (Qatar), Bali (Indonesië), Bangkok (Thailand) en Port Alfred (Zuid-Afrika). 15 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF 1. ontwikkeling en vernieuwing op haar werkterrein mogelijk maken, 2. uitvoerend werk op gang helpen of op een hoger plan brengen, 3. voorzien in tekorten in het aanbod van activiteiten en organisaties. Een overzicht van de relaties en leerbedrijven is terug te vinden via een link op de website van MentorProgramma Friesland (Relaties). 2.8 Doelgroepen MentorProgramma Friesland richt zich op 3 doelgroepen. De uitdaging voor MentorProgramma Friesland ligt in het achterhalen van de vraag achter de vraag van de jongere, de mentee. Een mentee heeft een mentor, een persoon uit het werkveld, wanneer de leervraag gerelateerd is aan welk beroep de mentee mogelijk zou willen doen. Of de mentee heeft (ook) een studentmentor, hierbij is de leervraag school gerelateerd. De mentee heeft vragen met betrekking tot zijn of haar studieactiviteiten, zoals het maken van een planning. De studentmentor kan zelf ook de mentee zijn. Voor zowel de mentor als de studentmentor geldt het delen van ervaringen, inzicht en kennis vanuit het werkveld, of op persoonlijk gebied door datgene dat de persoon aan inzichten en ervaringen heeft verkregen. 2.8.1 De mentor De mentor is een persoon uit het werkveld met de nodige levens- en werkervaring. Deelname aan het mentorprogramma geeft de mentor (in de vorm van trainer2, coach of begeleider3) de gelegenheid zijn/ haar eigen kennis en vaardigheden over te dragen en tegelijkertijd scherp en op peil te houden. Door de intensieve werkwijze blijft men in contact met de jongeren en hun belevingswereld, die de werknemers en mogelijk de werkgevers van morgen zijn. Het mentoren van jongeren levert een bijdrage aan groei en succes in het helpen bereiken van hun doel. Ze bereiken hun doel beter en sneller doordat je steun en stimulans krijgen van iemand die uit hetzelfde kader komt als zij zelf. Ideeën en stappen, een plan van aanpak, hoe kunnen zij het best te werk gaan, is wat zij kunnen leren van hun mentor om voor hun eigen te kunnen gebruiken en toe te passen. De kracht van deze samenwerking zit in het feit dat beide partijen hebben baat bij deze wisselwerking. Een mentor kan iemand zijn die manager is van een autobedrijf, een medewerker bij een bank, of een politieagent. 2 Een trainer is iemand die zich op professionele basis bezighoudt met de prestaties van een persoon (een trainee) of dier. In de luchtvaart kan er ook een lesvliegtuig mee worden bedoeld. 3 Een coach houdt zich op professionele basis bezig met het begeleiden van een persoon bij: het uitvoeren van complexe handelingen het vinden van antwoorden op vragen het vinden van oplossingen voor problemen het benutten van ongebruikte mogelijkheden het ontwikkelen van kennis en vaardigheden Dit alles met het doel om een gecoachte in staat te stellen om tot optimale prestaties te komen. 16 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF 2.8.2 De studentmentor Wanneer iemand zelf Hbo studeert kan diegene studentmentor worden en zijn of haar kennis en ervaringen delen met andere leerlingen/studenten. Ook hier wordt gewerkt vanuit het rolmodel principe en bereidt zijn een ander te willen helpen in de keuzes die op zijn of haar pad komt. Wat het helemaal leuk maakt is wanneer diegene mogelijk hetzelfde pad kiest. Tijdens deze periode krijgt de studentmentor oefeningen om de begeleidings- en coachvaardigheden verder te ontwikkelen. Ter stimulans staat er een studiepunt (= 28 uur) tegenover. 2.8.3 De mentee Jongeren, de mentees, kunnen bij MentorProgramma Friesland terecht voor serieuze zaken en gesprekken, maar ook wanneer iemand behoefte heeft aan een lach, een stimulans. Een persoon met wie in vertrouwen (persoonlijke) gesprekken gevoerd kunnen worden zonder dat men zich zorgen hoeft te maken of dit doorverteld wordt. Er kunnen ideeën en onderwerpen als een eigen bedrijf besproken worden, of de behoefte om te netwerken met iemand in een hoge functie, of wanneer iemand meer wil te weten komen over het werk dat hij of zij wil gaan doen. Dit heeft voor beide partijen de volgende betekenis: Voor de mentor betekent deze wisselwerking dat hij/ zij, eigen kennis en ervaring, visie en inzichten kan delen en nog meer actief kan deelnemen aan de maatschappij, en meer gewaardeerd wordt als persoon dat er toe leidt te functioneren als rolmodel. Als mentee, die begeleid wordt, betekent dit het verkrijgen van meer zelfvertrouwen en te weten dat er iemand is die zich in hem/haar interesseert en zich betrokken voelt, waardoor hij/zij niet meer het gevoel heeft er niet helemaal alleen voor te staan. 2.9 Corporate Communicatie De organisatie en de communicatie bestaat uit managers, consultanten en stagiaires, studenten, waaronder studenten op de opleiding Marketing & Communicatie, ieder verantwoordelijk voor de PR en marketing van ieders eigen project. 2.9.1 Interne communicatie Bij MentorProgramma Friesland wordt er voornamelijk gecommuniceerd door middel van (werk-) overleggen, waarbij onderscheidt te maken is tussen (werk-)overleggen van MentorProgramma Friesland, Present Promotions en de diverse projectteams. Elke maandagochtend vindt er overleg plaats tussen de medewerkers en stagiaires van MentorProgramma Friesland. De besluitvorming wordt als team gedaan, indien nodig zal een definitief besluit worden genomen door Szilvia Simon. Het werkoverleg van Present Promotions als managementteam, inclusief de managers van MentorProgramma Friesland vindt elke donderdagochtend plaats. Voorafgaand begint elke werkdag met een werkoverleg door de stagiaires van MentorProgramma Friesland en Present Promotions, door de agenda en de werkzaamheden van de lopende projecten door te nemen en bespreekbaar te maken. Elke project heeft een projectleider, een stagiaire, en een manager als teamleider voor de inhoudelijke overleggen per project. Dit vindt willekeurig plaats, tussentijds neemt de opdrachtgever deel aan het overleg. 17 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF 2.9.2 Externe communicatie MentorProgramma Friesland geeft de voorkeur te communiceren door middel van face-to-face contacten leggen, omdat dit herkenning genereert, persoonlijke contact mogelijk maakt, dat leidt tot diepere contacten, maatwerk en resulteert in netwerken dat vervolgens zich uitbreidt door het mond-tot-mond contact. Niet minder belangrijk voor de organisatie is haar website, haar weblog, de nieuwsbrief, folders en flyers (Simon, 2010). 2.10 Kerncompetenties en persoonlijkheidskenmerken Voorafgaande aan het imago-onderzoek is een onderzoeksplan opgesteld, welke te vinden is op bijgevoegde cd. Voor de kerncompetenties en persoonlijkheidskenmerken van de organisatie, als onderdeel van het imago-onderzoek, zijn interviews afgenomen met de projectleider en assistentprojectleider (Bijlage 1 Interview leiding - Gewenste identiteit), en vormen de basis voor MentorProgramma Friesland, namelijk: Kerncompetenties Luisteren Vragen stellen/ doorvragen (de vraag achter de vraag achterhalen) Empowerment (werken vanuit de eigen kracht van de jongere) Meedenken Zelfstandig handelen Initiatief nemen Netwerken Face-to-face: je gezicht laten zien Mentoring Herkenbaarheid Door jongeren Ontwikkeling Actieve houding Doorzetten Persoonlijkheidskenmerken Dynamisch Vraag en aanbod Mensgericht Empowerment Toekomst gericht Jong Ambitieus Mogelijkheden Dichtbij brengen Laagdrempelig Niet probleem gericht Innoverend De uitwerkingen van de interviews kunt u vinden op bijgevoegde cd. 18 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF 3 3 Theoretische probleemanalyse 3.1 Huidige situatie De huidige situatie is dat MentorProgramma Friesland als moederorganisatie, het mentorprogramma, minder naamsbekendheid heeft dan haar leerbedrijf Present Promotions. MentorProgramma Friesland fungeert als stille kracht op de achtergrond. Het mentorprogramma biedt een grote variëteit aan begeleiding, coaching en ervaringen voornamelijk onder de noemer rolmodellen, (student-)mentoren. Zichtbaar en niet zichtbaar, bewust door middel van koppelingen en onbewust, fungeert iedereen als rolmodel en leert men van elkaar. Het meest zichtbaar zijn de resultaten van de stagiaires en de jongeren, de stagiaires, van Present Promotions. Bij het noemen van namen van sommige managers roept meer reacties op dan wanneer men spreekt over MentorProgramma Friesland. De professionaliteit van de organisatie is afhankelijk van vele facetten. Om als leerbedrijf zoveel mogelijk leermomenten en leerprocessen te kunnen bieden, zou men kunnen denken dat de professionaliteit voor de organisatie moeilijk te signaleren is. Zowel de jongeren van de leerbedrijven als de organisatie zelf is lerende, de managers, de stagiaires, maar ook haar netwerk bestaande uit de vele contacten en relaties, mentoren en mentees. Wat voor de een professionaliteit voor een organisatie is, kan voor een ander een leermoment betekenen, ontwikkeling, een leerproces. Een deel van het Vmbo is een recent nieuw deelterrein waarbinnen de organisatie zich begeeft en in een korte tijd al succesvol blijkt te zijn. 3.2 Gewenste situatie Wenselijk voor MentorProgramma Friesland is haar naamsbekendheid te vergroten, het vergroten van de professionaliteit van de organisatie en een nog bredere draagvlak met betrekking tot uitbreiden van haar contacten en activiteiten richting Vmbo verkrijgen (Simon, Activiteiten en resultaten , 2009-2010) en wel door middel van: 1. Zichzelf als moederorganisatie te profileren4 en te positioneren5. 2. Een corporate huisstijl in te voeren voor MentorProgramma Friesland om de professionaliteit te vergroten, aansluitend een huisstijlhandboek opstellen en een bekwaam persoon op de uitvoering zetten ter bewaking van het toepassen van de huisstijl. 3. Zich meer te profileren en te positioneren richting het Vmbo. Wil MentorProgramma Friesland bovengenoemde doelen behalen dan zal de organisatie haar corporate communicatie zien te versterken door intern te beginnen en dit door te voeren in haar externe communicatie. ‘Binnen beginnen, is buiten winnen’ (Tinholt, 2007). 4 Profileren: het karakteriseren van de organisatie en een duidelijk eigen karakter aan te nemen (Opzoeken). Positioneren: Het streven zich als een merk in de beleving van de consument een bepaalde positie in te nemen aan de hand van een selectie zorgvuldig gekozen en aansluitend aan de consument gerichte eigenschappen van de organisatie (Opzoeken). 5 19 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ 3.3 MPF Literatuurstudie 3.3.1 Corporate-identity-mix De corporate identity mix (Gehrels, van Venetië, & Thevenet, 2003), ook wel de spiegel van de organisatie, geeft volgens Birkigt & Stadler (1986) de relatie weer tussen de organisatie-identiteit, wie we zijn (identiteit) en hoe we overkomen (imago), en laat zien dat het imago een afspiegeling is van de identiteit. Waarbij imago en identiteit worden beschreven aan de hand van waarden of associaties. Het geeft aan op welke aspecten het gat tussen identiteit en imago het grootst is en op welke aspecten de identiteit en imago overeenkomen. De kern van de identiteit bestaat uit de ‘persoonlijkheid’ van de organisatie bestaande uit drie elementen: gedrag, symboliek en communicatie, waarbij gedrag merendeels dominant is in het imago. - - De persoonlijkheid beschrijft de missie, algemene doelstellingen, de organisatiecultuur en – structuur. Het gedrag bevat om een aantal voorbeelden te noemen de strategie, de producten en diensten van de organisatie, de service, de kernwaarden van een organisatie, het personeelsgedrag, de managementstijl en de ethiek van de organiatie. De symboliek van een organisatie is ter herleiden uit de huisstijl, het logo, het taalgebruik, maar ook het interieur en exterieur, de omgeving, van de organisatie. In haar communicatie wordt de boodschap en de stijl zowel in informele als formele contacten beschreven. Te denken aan contacten met klanten, medewerkers, politiek en belangenorganisaties. Figuur 2 Relatie corporate identiteit en imago volgens Birkigt & Stadler 3.3.2 Corporate brand Een merk is steeds vaker een erg belangrijk bezit van een organisatie. Daarbij is de organisatie zelf in feite ook een ‘brand’, dat een organisatie een voorkeurspositie geeft. Tegenwoordig moet een ‘brand’ de doelgroep raken. Hierbij wordt er uitgegaan van een steeds meer emotionele binding die de doelgroep verlangt met het ‘brand’. Zowel de ambities van de doelgroep als die van het merk moeten op elkaar aansluiten. Een merk wordt meer en meer gezien als een verzameling van associaties, die in het hoofd van de doelgroep en van een persoon vormen. Op deze associaties heeft een organisatie deels invloed door een aantal instrumenten in te zetten om de vorming van deze associaties te sturen. Figuur 2 geeft weer welke diverse instrumenten dit kunnen zijn. Per brand verschilt het figuur (Michels & van Thiel, 2006). 20 MPF Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ Figuur 3 Voorbeelden van instrumenten die de vorming van associaties beïnvloeden Events en sponsoring Maatschappelijke betrokkenheid Visuele identiteit Merkassociaties Producten en diensten Website Reclame Bedrijfscultuur 3.3.3 Belang van corporate brands Oorzaken toenemend belang van het benadrukken van het corporate brand, corporate branding: Corporate branding is onmisbaar binnen de dienstensector. De onderlinge verschillen mogen beperkt zijn, echt onderscheid zit in de communicatie en de symboliek. De vraag naar een all-in-one aanpak van de totale communicatie en de aanpak waarbij direct duidelijk is wie de ‘company behind the brand’ is wordt steeds groter. Om een sterke moederonderneming duidelijk te maken heeft corporate branding zo zijn voordelen om hierin te helpen. Tevens is dit een middel om aan interne doelgroepen duidelijk te maken dat zij tot een groter geheel behoren. Meer en meer rekening houden met en verantwoording afleggen over wat een organisatie doet en waarom gebeurt steeds meer. Anonieme holding worden minder gewaardeerd door het publiek en de beleggers. 3.3.4 Corporate-brandstructurering Branded identiteit Hierin hebben de product brands een eigen zelfstandigheid in hun communicatie, ieder hanteert een eigen (huis)stijl. Van buitenaf lijkt het of zij niets met het corporate brand te maken hebben. Voor onderdelen binnen dezelfde organisatie die niets met elkaar te maken hebben is het niet verstandig één naam te voeren. Vanuit een marketingoogpunt wordt de branded identiteit gemaskeerd door het corporate merk en is alleen in bijvoorbeeld het jaarverslag zichtbaar dat het corporate merk de eigenaar is. Dochterbedrijven/merken hebben een geheel eigen stijl Moederbedrijf is niet of nauwelijks meer herkenbaar Merken hebben geen relatie met andere merken of met het moederbedrijf 21 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF Endorsed identiteit Hierbij hebben de product brands en de dochterondernemingen wel een eigen stijl, maar de corporate brand blijft zichtbaar en herkenbaar in de stijl van de dochteronderneming of product brand. Deze vorm van identiteit creëert eenheid in verscheidenheid en maakt het mogelijk om verscheidenheid binnen een eenheid te hebben. Te denken aan organisaties met uiteenlopende activiteiten, waarbij een gedeelte van een eigen cultuur en merken wordt behouden. Er is sprake van verbondenheid, waarbij op alle uitingen ook de naam van het moederconcern zichtbaar is. Dochterbedrijven hebben een eigen stijl Moederbedrijf blijft op de achtergrond herkenbaar Divisies zijn als zodanig herkenbaar Onderdelen behouden (deels) hun eigen cultuur en/of merken (Michels & van Thiel, 2006). 3.3.5 Brand Key De Brand Key is een model dat kan worden gebruikt bij het positioneren van merken en doorloopt acht stappen/fasen om een onderscheidende en relevante positionering van een merk te bepalen. Het ‘brand-key model’ gaat er van uit dat een brand manager bij het positioneren van een merk de volgende acht stappen doorloopt in de volgorde zoals hieronder beschreven: 1) Concurrentieomgeving: de eerste stap op weg naar een heldere positionering is het in kaart brengen van de concurrentie. Hiermee worden merken/ producten bedoel d die een klant in overweging neemt bij een aankoopbeslissing (situatie MentorProgramma Friesland: aanmeldingsbeslissing). Dit kunne directe concurrenten zijn, maar ook minder voor de hand liggende concurrenten die bijvoorbeeld inspelen op de generieke behoefte. In dit stadium dient niet alleen geïnventariseerd te worden welke merken kunnen concurreren met het eigenmerk, maar ook hoe deze zich in de markt positioneren en welke associaties klanten/consumenten met deze merken hebben. 2) Doelgroep (situatie MentorProgramma Friesland: jongeren, mentees, rolmodellen (netwerk), mentoren, studentmentoren (jong volwassenen) : in deze stap wordt de (gewenste) doelgroep in kaart gebracht; niet alleen in termen van demografische kenmerken, maar ook in termen van attitudes en waarden. In principe dient het hier de vraag beantwoord te worden waarom het merk in kwestie voor een bepaald persoon en/of in een bepaalde situatie de beste keuze is. 3) Inzicht (consumer insight): wil een merk succesvol zijn in de markt, dan moet het inspelen op een relevante ‘consumer insight’. Een ‘consumer insight’ verwijst naar een latente aankoopmotivatie (beweegreden) (situatie MentorProgramma Friesland: leervraag) van de beoogde doelgroep ten aanzien van het product (mentorprogramma: mentoring/ rolmodellen, het luisteren). Een ‘consumer insight’ beantwoordt niet simpelweg de vraag waarom consumenten een bepaald merkproduct kopen, maar verwijst meer naar de latente behoeftes die aan het kopen van een product ten grondslag liggen. Belangrijk hierin is niet alleen te ontdekken waarom consumenten een bepaald product wel kopen, maar juist ook waarom ze het niet zouden kopen (situatie MentorProgramma Friesland: aanmelden). De beschrijving van de relevante ‘insights’ voor een merk kan enigszins overlappen met de omschrijving van de doelgroep (met name als het gaat om waarden en attitudes). 22 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF 4) Voordelen (benefits): waar stap 1 tot en met 3 extern georiënteerd waren (concurrentie, doelgroep en inzichten), wordt vanaf stap 4 op de interne kant van het merk ingezoomd. In deze fase gaat het er om de voordelen (situatie MentorProgramma Friesland: empowerment, ontwikkeling en netwerken) van het merk te benoemen. Deze voordelen kunnen functioneel van aard zijn (bijvoorbeeld: het benadrukken van de aanwezigheid van bepaalde bouwstoffen in een merk margarine), maar ook psychosociaal (door bij margarine in te spelen op het gevoel van moederzorg). 5) Waarden & persoonlijkheid (values & personality): de vraag die in deze fase centraal staat, is aan welke waarden een merk moet appelleren (waar staat het merk voor en waar ‘gelooft’ het in?) (Situatie MentorProgramma Friesland: mensgericht). Merken die aan waarden appelleren, worden geacht een betere klik met de consument te maken. Dit leidt niet alleen tot een betere herkenning, maar ook tot een hogere mate van erkenning door de consument. Bekende waardesystemen zijn de VALS-typologie van Mitchell en de RVStypologie van Rokeach. Bij het benoemen van waarden zijn twee aspecten van belang: (a) waarden worden bij voorkeur niet expliciet gecommuniceerd, maar klinken uiteindelijk wel door in de reclameboodschap en (b) waarden benoemen veelal niet datgene waar een merk zich in onderscheidt. Voor wat betreft dit laatste is relevant te noemen dat het onderscheid tussen merken vooral gelegen is in de vraag hoe waarden worden vertaald naar praktische consequenties. Waarden kunnen ook handen en voeten gegeven worden door personificatie; het beschrijven van het merk in persoon(lijkheids-)kenmerken of karaktereigenschappen. In marketingcommunicatie kan dit geconcretiseerd worden door bekende personen die deze eigenschappen bezitten in communicatie-uitingen te laten figureren (denk aan George Clooney voor Nespresso). 6) Geloofwaardigheid (reasons to believe) – Bewijsvoering: in deze fase gaat het er om argumenten te benoemen op grond waarvan de doelgroep zal geloven dat het merk voor hen de beste keus is. Veelal kan dit worden uitgedrukt in een zin als: ‘Ik koop merk X omdat...’. Deze argumenten kunnen in communicatie gebruikt worden, maar ook kunnen concrete klantcontactmomenten zo worden ingericht dat ze voor consumenten ‘het bewijs’ leveren dat een merk staat waarvoor het claimt te staan. 7) Onderscheidende kracht (discriminator) – Hét verschil: in deze voorlaatste stap dient kernachtig duidelijk gemaakt te worden wat nu daadwerkelijk hét verschil is van het merk in kwestie ten opzichte van andere merken. Dit kan worden uitgedrukt in een zin als: ‘Alleen merk X heeft... ‘. 8) De merkessentie (brand essence) – Kernpropositie: dit is een samenvatting van fase 4 tot en met 7. Het gaat er hier om in één of twee woorden de essentie van het merk te benoemen; bijvoorbeeld bij Blue Band ‘moederzorg’ en bij BMW ‘rijplezier’. In een latere versie van dit model heeft men binnen Unilever nog een stap aan de Brand Key toegevoegd, de historische kracht van het merk (root strengths). In deze fase dient benoemd te worden wat het merk heeft grootgemaakt en waar het op kan voortbouwen. Het beschrijven van de ‘root strengths’ gaat vooraf aan de acht hierboven beschreven fasen. Voordeel van de Brand Key is dat het haast alle relevante stappen van positionering duidelijk maakt; nadeel is dat het accent zwaar ligt op een ‘outside in’ benadering, waardoor het model minder geschikt is voor merken waar een ‘in-side out’ kracht relevant is. De ‘outside-in oriëntatie’ komt 23 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF ondermeer tot uitdrukking in het gegeven dat de ‘waarden & persoonlijkheid’ pas vrij laat in het model in kaart worden gebracht (fase 5). Bij de positionering van een merk dat rust op een ‘insideout’ kracht, zijn waarden & persoonlijkheid vaak een gegeven dat als startpunt in positioneringsvraagstukken dient; daarom is het lastiger om dit model bij bijvoorbeeld dienstverleners in te zetten. Hieronder is het ‘brand-key model’ op een andere wijze weergegeven; naar dit model – dat dezelfde fasen onderscheidt als de Brand Key – wordt verwezen als de Brand Box. De variant de ‘Brand Box’, wordt ingezet wanneer de positionering van een merk van binnenuit zijn kracht vindt en de waarden en persoonlijkheid van de organisatie als startpunt fungeren. Deze variant is minder lastig om in te zetten bij bijvoorbeeld dienstverleners. De bedoeling is van deze punten, alle relevante punten kort en bondig te beschrijven op maximaal 1 A4 (EURIB). Figuur 4Brand box De acht stappen te nemen bij het bepalen van de positionering van een merk. 24 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF 4 Gewenste identiteit MentorProgramma Friesland heeft het onderzoek laten uitvoeren om antwoord te krijgen op de communicatieadviesvraag: Hoe kan communicatie bijdragen aan het versterken van de corporate communicatie van MentorProgramma Friesland? Om deze vraag te beantwoorden, is alle communicatie van de organisatie, zowel intern als extern en het huidig imago van de organisatie onderzocht. Waarbij de verhouding tussen identiteit en imago in kaart wordt gebracht en eventuele gaps, verschillen tussen waar de organisatie meent voor te staan en hoe de organisatie daadwerkelijk wordt ervaren en gezien. Uiteindelijk zal er een advies volgen uit een totaal analyse aan de hand van de laatste stap van Jaap van Grinten’s ‘Mind the Gap’ stappenplan, een advies om daadwerkelijk de corporate communicatie te versterken. Om de identiteit en het imago van de organisatie aan te kunnen sturen is een analyse door middel van een stappenplan toegepast, de Gap-analyse: Stap 1 Stap 2 Stap 3 Stap 4 Stap 5 Analyse van de gewenste identiteit van de leiding. Analyse van de werkelijke identiteit van de medewerkers. Analyse van de fysieke identiteit (uiterlijk en gedrag). Analyse van het imago. De Gap-analyse. Het vinden en aanpakken van gaps6 tussen de gewenste situatie (1) en de werkelijke situatie (2, 3 en 4). De Gap-analyse richt zich in de eerste stap op het beschrijven van de gewenste identiteit van MentorProgramma Friesland. De gewenste identiteit is zoals de leiding de organisatie graag ziet en graag gezien zou willen worden, oftewel het doel waarnaar de organisatie streeft. Hiervan wordt het gewenste imago van een organisatie afgeleid. De gewenste identiteit is bepaald aan de hand van een tweetal interviews afgenomen met projectleider Betty Bijvoets en assistent-projectleider Szilvia Simon (Bijlage 1 Interview Leiding – Gewenste Identiteit). De gewenste identiteit is samengevat in een achttal gemeenschappelijke vertrekpunten die staan voor de persoonlijkheidskenmerken van de organisatie en het gedrag vormen waarmee de waarden van de organisatie tot stand worden gebracht. Deze acht gemeenschappelijke vertrekpunten (gvp’s) vormen de basis waarden van het onderzoek waaraan de werkelijke identiteit, de fysieke identiteit en het huidige imago zijn getoetst. Gemeenschappelijke vertrekpunten (GVP’s) 1. 2. 3. 4. 6 Leervraag Jongeren Mensgericht Empowerment 5. 6. 7. 8. Ontwikkeling Luisteren Netwerken Mentoring Eigenschappen die niet overeenkomen met de gewenste identiteit. 25 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF 5 Werkelijke identiteit Voor de tweede stap, de werkelijke identiteit, is onderzocht hoe de medewerkers de organisatie en de werkomgeving ervaren en of ze de gewenste identiteit over dragen. Dit is in kaart gebracht door middel van het persoonlijk afnemen van enquêtes, zie Bijlage 2 Enquête medewerkers – werkelijke identiteit van de organisatie. De enquêtes zijn afgenomen, in overleg met de assistent-projectleider, bij twee managers7 en drie studentmanagers8. De uitwerking van de enquêtes kunt u v inden op de bijgevoegde cd. Resultaten enquête Kenmerkend voor de organisatie (vrije associaties) Volgens de managers en studentmanagers is kenmerkend voor MentorProgramma Friesland: 1. de manier van werken van herkenning en erkenning, gepassioneerd te werken met inlevingsvermogen, liefde en openheid waarbij het doel de mens is, mensgericht werken. 2. Daarnaast is MentorProgramma Friesland innoverend, heeft de wil om te blijven groeien, onder andere door te denken in mogelijkheden en te investeren in jongeren. 3. MentorProgramma Friesland kijkt naar kansen en mogelijkheden in plaats van beperkingen. We willen cursisten de mogelijkheid geven het beste uit zichzelf te halen. 4. Het uitgaan van de kracht en van de mogelijkheden van de mens. Ongeacht welke achtergrond of niveau is. 5. De kracht van de organisatie ook ligt in haar netwerken: het uitbreiden, stimuleren, motiveren. 6. De eersten in Nederland zijn die werkt met mensen uit het bedrijfsleven als mentor en ook studentmentoren, jongeren die naar scholen gaan. 7. MentorProgramma Friesland is (nog wel ) zoekende en balanceert tussen de verschillende belangen. Het eerste punt is een associatie vanuit het gevoel waaruit een ieder binnen de organisatie werkt. Het tweede, derde, vierde en vijfde punt is gericht op mogelijkheden, verder denken en kijken, een kruisbestuiving tussen ieder. Het zesde punt benadrukt het kenmerk hoe uniek MentorProgramma Friesland is. In het zevende punt geeft aan in welk kenmerk de organisatie nog een uitdaging kan vinden tussen leervraag en hulpvraag. Veelal werd gezegd: ‘Het een sluit het anders niet uit, het een kan niet zonder het ander of is te voor de hand liggend’. De organisatie wordt gezien als een spin in het web, binnen haar netwerk en kan niet zonder haar netwerk. Geen mentoren, geen contactpersonen en relaties, zou er niet in deze mate sprake zijn van MentorProgramma Friesland. Binnen dit netwerken van wisselwerking en kruisbestuiving gaat het om de ontwikkeling die gemaakt kan worden. Elk contact, elk resultaat, elk succes begint bij 7 Kamilla Gorczynska ( Manager MPF/PP), Ilse Betten (Manager MPF) Sakar Zarza (studentmanager, Sociaal Maatschappelijke Dienstverlening – ROC Friesland College), Sieuwke van der Velde (studentmanager, Sociaal Pedagogisch Hulpverlening – Stenden hogeschool), Anke Odinga (studentmanager, Maatschappelijke Werk en Dienstverlening - NHL Hogeschool) 8 26 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF luisteren, de aanleiding tot doorvragen, de mogelijkheid tot maatwerk. Mentoring is te voor de hand liggend. Dat is het product, de dienst die MentorProgramma Friesland biedt. De organisatie is zoveel meer dan enkel een paar woorden, men heeft om die reden bewust andere antwoorden gegeven. De basisessentie is jongeren een steuntje in de rug te geven, jongeren met een leervraag, die binnen de vicieuze cirkel van netwerken en mentoring onmisbaar zijn. Best passend bij de organisatie De tweede vraag stuurt aan de gvp’s te meten uit een totaallijst door te benoemen dat wat zij het meest passend voor de organisatie vinden. Aansluitend is er gekeken welke kenmerken zij het belangrijkst vinden voor externe contacten. Uit de resultaten is op te maken dat de managers en studentmanagers het best passend bij de organisatie vinden dat: MentorProgramma Friesland is ambitieus. MentorProgramma Friesland is uniek. MentorProgramma Friesland is gepassioneerd. Aansluitend op genoemde persoonlijkheidkenmerken vinden zij ook drie van de acht gvp’s het best passen bij MentorProgramma Friesland, namelijk: Empowerment Leervraag Mensgericht Externe contacten Voor het contact met externe contacten vinden zij persoonlijkheidskenmerken als onderstaande het belangrijkst: Empowerment Leervraag Mensgericht Gepassioneerd Uniek Ambitieus Wat de managers en de studentmanagers bij de organisatie vinden passen en wat zij belangrijk vinden voor externe contacten namens de organisatie (gedrag) komen met elkaar overeen. Identificatie met de organisatie De derde en laatste vraag meet in welke mate zij zich identificeren met MentorProgramma Friesland, is gemeten aan de hand van onderstaande vijf stellingen: Ik ben trots op MentorProgramma Friesland. Helemaal mee eens (2x beantwoord) – Mee eens (x beantwoord3) Ik voel me thuis bij MentorProgramma Friesland. Helemaal mee eens (3) – Mee eens (2) 27 MPF Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ De doelen van MentorProgramma Friesland zijn ook mijn doelen. Helemaal mee eens (2) – Mee eens (2) – Noch mee eens, noch mee oneens (1) Ik draag in mijn werk serieus bij aan het succes van MentorProgramma Friesland. Helemaal mee eens (2) – Mee eens (3) MentorProgramma Friesland en ik passen goed bij elkaar. Helemaal mee eens (2) – Mee eens (3) Conclusie werkelijke identiteit Vrije associatie Uit het onderzoek naar de werkelijke identiteit is gebleken dat de vrije associaties van de managers en studentmanagers bij MentorProgramma Friesland vinden dat er vanuit het gevoel van een ieder binnen de organisatie wordt werkt, dat MentorProgramma Friesland in vele opzichten, haar stagiaires, in haar programma’s, projecten en andere activiteiten gericht is op mogelijkheden, het verder denken en kijken, dat een kruisbestuiving tot gevolg heeft. Het feit dat MentorProgramma Friesland de enige in z’n soort is, geeft aan hoe lastig het is om een dergelijke organisatie neer te zetten en staande te houden. Wel kan MentorProgramma Friesland meer nagaan waar de grens ligt tussen leervraag en hulpvraag voor het afbakenen en gericht blijven werken als team. Best passend bij MentorProgramma Friesland Volgens de managers en studentmanagers zijn de persoonlijkheidkenmerken die MentorProgramma Friesland het best beschrijven empowerment, leervraag en mensgericht, ambitieus, uniek en gepassioneerd. Tevens zijn zij van mening dat deze kenmerken belangrijk zijn voor externe contacten. Mate van identificeren met de organisatie In welke mate de managers en studentmanagers zich identificeren met de organisatie is goed. Ze zijn trots op MentorProgramma Friesland, voelen zich thuis, zien de organisatiedoelen als hun eigen doelen en is daarmee ook van mening goed bij de organisatie te passen. Wel is een ieder van mening dat hun werk bijdraagt aan het succes van MentorProgramma Friesland. De gemeenschappelijke vertrekpunten zijn als vast te stellen te zijn beantwoord: Gemeenschappelijke vertrekpunten 1. Leervraag 2. Jongeren 3. Mensgericht 4. Empowerment 5. Ontwikkeling 6. Luisteren 7. Netwerken 8. Mentoring Werkelijke identiteit 1e instantie + 2e instantie + + + + + + + Tabel 1Gemeenschappelijke vertrekpunten: medewerkers Te zeggen is dat de werkelijke identiteit, de medewerkers, aansluiten bij de gewenste identiteit. 28 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF 6 Fysieke identiteit Voor het vaststellen van de fysieke identiteit (imago) van de organisatie is gekeken naar het uiterlijk en het gedrag van de organisatie. De fysieke identiteit is in kaart gebracht door een verdeling van vier groepen, namelijk communicatie, product, omgeving en gedrag. Er is gekeken of deze onderdelen een eenduidig beeld naar buiten brengen. Vervolgens is dit beeld vergeleken met de gewenste identiteit. 6.1 Communicatie Communicatie is te verdelen in organisatie en marketingcommunicatiemateriaal. MentorProgramma Friesland is een organisatie dat grotendeels gesubsidieerd wordt, vele sponsoren heeft en een samenwerkingsverband is, heeft de organisatie beperkte mogelijkheden vanwege budgettaire redenen. Organisatie communicatiemateriaal MentorProgramma Friesland heeft als organisatie communicatiemateriaal, het logo, visitekaartjes, organisatiepublicaties als het Jaarverslag 2009 – 2010 en haar corporate website. MentorProgramma Friesland maakt gebruik van enveloppen van het ROC Friesland College, welke toch een van de samenwerkende partners is en waar grotendeels van haar doelgroepen zich onder andere begeeft. Logo en beeldmerk MentorProgramma Friesland hanteert geen huisstijl, met als reden dat men naast een mentorprogramma ook een leerbedrijf is. Dit geeft ruimte, mogelijkheden en gelegenheid voor ontwikkeling voor een stagiaire voor het eventueel ontwikkelen van een huisstijl, huisstijlhandboek en anders. De achterliggende gedachten voor de kleuren en het beeldmerk van de organisatie is dat de Leeuwarderkleuren geel en blauw zijn toegepast en het beeldmerk voor de organisatie is gebaseerd op twee handen die naar elkaar tasten, denkbeeldig van hulpbiedende en hulpvragende hand. Het logo is ontworpen door een communicatiemedewerker van ROC Friesland College. Typografie De typografie bestaat uit de lettertypen Times New Roman als standaard, deze is makkelijk voor iedereen te gebruiken. De lettertypen dat MentorProgramma Friesland hanteert zijn, afhankelijk van het medium: - Times New Roman - Garamond - Verdana - Trebuchet De letter in het logo is het lettertype: Freestyle Script . Beelden MentorProgramma Friesland gebruikt beelden door eigen medewerkers en/of stagiaires gemaakt. Dit houdt het dicht bij de kern van de organisatie, geen stockphotos maar beelden van eigen mensen, van hun eigen netwerk. 29 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ Figuur 5 Logo en beeldmerk MPF Figuur 6 Jaarverslag 2009 – 2010 Figuur 7 Visitekaartje Voorkant Achterkant De corporate website (Figuur 8)is niet alleen voor intern gebruik, maar ook externe communicatie. Met als doel te informeren over de organisatie en haar activiteiten, projecten en initiatieven, nieuws en agenda, en geeft de bezoeker de mogelijkheid om zich aan te melden. Homepage Over ons Figuur 8 Corporate website 30 MPF Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ Marketingcommunicatiemateriaal MentorProgramma Friesland heeft als marketingcommunicatiemateriaal de productwebsite (Figuur 9), haar foldermateriaal en de nieuwsbrief. MentorProgramma Friesland heeft een folder gericht op het informeren en het werven van mentoren, mensen vanuit het werkveld. Figuur 9 Productwebsite Mentoren Studentmentoren In 2011 heeft MentorProgramma Friesland een nieuw product weten te ontwikkelen. Onderstaande geeft weer hoe de organisatie dit product op haar website toont. Groepsmentoring Figuur 10 Folder MentorProgramma Friesland Voorzijde Achterzijde Binnenkant Bij het analyseren van het communicatiemateriaal blijkt dat het logo en het beeldmerk en het lettertype Freestyle Script, Garamond en Times New Roman worden consistent toegepast in het visitekaartje en het Jaarverslag 2009 – 2010. De vormgeving van de website geeft in drie kolommen 31 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF de verschillende doelgroepen van de organisatie weer, wat het overzichtelijk maakt te oriënteren voor de bezoekers. De titels hebben hetzelfde lettertype als in het logo gebruikt wordt. De bodytekst op de website is Trebuchet. Er is inhoudelijk veel overlap in de pagina’s voor iedere doelgroep in vormgeving en tekst doordat de doelgroepen nauw met elkaar verbonden zijn. Achter de tabs bevindt zich een grote verscheidenheid dat de indruk geeft tot een overkill aan informatie, eveneens doordat veel van de informatie nauw met elkaar verbonden is. Het foldermateriaal wijkt het meest af in vormgeving. De kleuren van het logo worden hierin wel toegepast. De bodytekst is hier Verdana. De aanduiding van de verschillende websites is gedaan in het lettertype Times New Roman. 6.2 Product Wat gezien kan worden als zijnde product van MentorProgramma Friesland zijn de mentoren die zichzelf maatschappelijk beschikbaar stellen en de mentees, de jongere die zich ontwikkeld aan de hand van het maatwerk van het een op een contact door middel van mentoring, coaching en begeleiding van de rolmodellen. MentorProgramma Friesland verkoopt geen producten in de letterlijke zin, maar biedt een koppeling tussen jongeren, jongvolwassenen en volwassenen aan zoals te lezen in paragraaf 2.44 MentorProgramma Wat JIJ Wilt…. 6.3 Omgeving Het gebouw waarbinnen de organisatie is gevestigd en de werkomgeving die zijn bezocht en beschreven, is in verschillende onderdelen opgedeeld: de werkomgeving betreft het gebouw, de werkvloer, de tijdelijke omgeving (beurzen, evenementen, workshops, tentoonstellingen) van de organisatie. Werkomgeving MentorProgramma Friesland zit gevestigd in het ROC Friesland College aan de Julianalaan in Leeuwarden. Hier gevestigd zijn werkt twee kanten op: 1. Men zit dicht bij de bron; zowel de jongeren, de stagiaires, als een belangrijk deel van het netwerk waarbinnen de organisatie zich beweegt, bevindt zich hier. 2. Doordat men binnen het onderwijs in ROC Friesland College gevestigd is, kan dit bij de jongeren onbewust leiden tot een schoolse werkhouding. MentorProgramma Friesland Figuur 11 Vestiging MentorProgramma Friesland – ROC Friesland College 32 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF Werkvloer De werkvloer is een dynamisch en jong, sommigen ervaren dit als chaos. MentorProgramma Friesland heeft een grote gemeenschappelijk kantoorruimte tot haar beschikking, dat zij deelt met haar leerbedrijven Present Promotions, Global Goals en O3, een etage binnen het ROC Friesland College. Het kantoor bestaat uit een gemeenschappelijke ruimte en heeft één grote algemene vergaderruimte, te zien in Figuur 12 en drie kleinere vergaderruimtes welke te zien zijn in Figuur 13. In de gemeenschappelijke ruimte zijn flexibele werkplekken te beschikbaar voor de stagiaires en medewerkers, zie Figuur 14. Figuur 12 Algemene vergaderruimte Figuur 13 Kleinere vergaderruimtes Figuur 14 Flexibele werkplekken Tijdelijke locaties De organisatie heeft voor het eerst met een eigen stand op de beurs gestaan tijdens de BedrijvenContactDagen. Doordat MentorProgramma Friesland hierin meer op de achtergrond fungeerde en in de stand de jongeren van Present Promotions aanwezig waren is hier geen foto van. Het product, de jongeren van de leerbedrijven, was duidelijk aanwezig. De aankleding was gedaan door de logo’s van de leerbedrijven op te hangen en een filmpje werd gedraaid op een laptop waarop onder andere de site van MentorProgramma Friesland en Present Promotions te zien waren. Een waaier aan fysieke communicatiemiddelen werd getoond, gerealiseerd door Present Promotions. 33 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF 6.4 Gedrag Deze categorie is moeilijker om in kaart te brengen. In het geval van MentorProgramma Friesland is ook door middel van het gedrag zichtbaar dat wat de organisatie doet. De medewerkers en de stagiaires van MentorProgramma Friesland zijn erg gepassioneerd en daarmee gedreven in het uitvoeren van hun werk. Geloven, geloven in jezelf, geloven in de ander, geloven in mogelijkheden, er voor elkaar zijn in ieder zijn behoefte van ontwikkeling. Dit alles en nog veel meer dat zich uit in het gedrag door simpelweg ‘te doen’. De omgeving laten zien wat MentorProgramma Friesland doet en voortbrengt, maar op ieder zijn eigen manier en daarmee met ieder zijn eigen inbreng. Binnen de diversiteit aan mensen op de werkvloer bij de organisatie, verschil in opleiding en opleidingsniveau, achtergrond en cultuur, de diversiteit in mensheid, individu, per persoon, er is zeer zeker sprake van gelijkwaardigheid bij MentorProgramma Friesland. Elkaar aanvullen en het ontdekken en/of versterken van je eigen kwaliteiten. Met betrekking to de werkzaamheden weten de medewerkers wat hen te doen staat. Er wordt gewerkt met het idee dat iedereen zoveel mogelijk alle werkzaamheden uitvoert, voor hun eigen ontwikkeling en die van de organisatie om deze te blijven prikkelen, stimuleren en nieuwe mogelijkheden te creëren. Tegelijkertijd creëert dit een werksfeer van grote flexibiliteit, vele prikkelen, grote stimulans dat voor velen een kwestie van aangaan, op je af laten komen en wennen is in het begin. Het leerproces, ook voor de medewerkers, is per persoon en ontwikkeling anders. Wat het voor sommigen lastiger maakt om nee te zeggen in al het enthousiasme dat op de werkvloer heerst. Plannen is absoluut mogelijk, tijdsplanning is wat lastiger om zich aan te houden juist door al dat geen hierboven beschreven. Elke manager heeft ook een coach, een klankbord, een luisterend oor, of welke benaming voor welke situatie van toepassing is. Ook zij zijn lerende en hebben feedback en input van anderen nodig. 6.5 Conclusie fysieke identiteit Communicatie – organisatie communicatiemateriaal (OC) De gemeenschappelijke vertrekpunten worden in vormgeving niet geassocieerd met het organisatie communicatiemateriaal: het logo, visitekaartje en het jaarverslag. In eerste instantie zijn niet direct de gemeenschappelijke vertrekpunten zichtbaar. Dit met de reden dat dit materiaal een andere doelgroep beslaat. De zakelijke doelgroep waardoor de organisatie draait en niet waarvoor de organisatie draait. Communicatie – marketingcommunicatiemateriaal (MC) In het marketing communicatiemateriaal, de folder is in eerste instantie niet gericht op jongeren, niet qua vormgeving en inhoud, maar in tweede instantie. Dit met de reden dat er volop jongeren zijn. Binnen de netwerken is het moeilijker mentoren te vinden die zich beschikbaar stellen dan jongeren. Het gemeenschappelijke vertrekpunt jongeren komt alleen in website duidelijk naar voren in het communicatiemateriaal. Geconcludeerd kan worden dat het communicatiemateriaal van MentorProgramma Friesland niet sprake van een eenduidige huisstijl. Ook kan geconcludeerd worden dat deze middelen niet op elkaar. MentorProgramma Friesland heeft in haar communicatiemateriaal geen eenduidige huisstijl 34 MPF Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ tussen het organisatie communicatiemateriaal en het marketingcommunicatiemateriaal. Te zeggen is dat de organisatie voorbij schiet aan hun eigen diversiteit. Product In het product van MentorProgramma Friesland haar mentorprogramma; één op één, groepsmentoring en in haar leerbedrijf is de werking, rolmodellen voor elkaar zijn, leren met en van elkaar is wat zichtbaar is vanuit de organisatie. Maar doordat er in verschillende branches, disciplines en met zoveel mensen wordt gewerkt is de kruisbestuiving op elkaar dat zichtbaar is, veelal onder haar jongeren in haar leerbedrijf Present Promotions omdat zij de zichtbare activiteiten van de organisatie zijn: voor jongeren, door jongeren. Omgeving Met betrekking tot de omgeving van MentorProgramma Friesland, dicht op de bron en hun netwerk, de schoolse omgeving leidt onbewust tot een schoolse werkhouding wat het realiseren van een echte werkvloer bemoeilijkt door de instelling van sommige jongeren, dat eveneens wordt bemoeilijkt door groepsgedrag. Gedrag Het gedrag van de organisatie uit zich dan ook in haar product. Hoe en op welke manier wordt er met elkaar omgegaan. Er heerst een grote gelijkwaardigheid bij MentorProgramma Friesland binnen de diversiteit aan mensen, medewerkers, jongeren, stagiaires. Mogelijke verschillen ontstaan uit leeren werkproces, het versterken van kwaliteiten. Passend aan iedere individu, situatie en organisatie, sluitend bij de jongeren. Product, omgeving en gedrag De gemeenschappelijke vertrekpunten komen het meest tot uitvoering tot uiting in het product, op de werkvloer(omgeving) en in het gedrag van MentorProgramma Friesland. De gemeenschappelijke vertrekpunten zijn als vast te stellen te zijn beantwoord: Gemeenschappelijke vertrekpunten 1. Leervraag 2. Jongeren 3. Mensgericht 4. Empowerment 5. Ontwikkeling 6. Luisteren 7. Netwerken 8. Mentoring Fysieke identiteit Communicatie Product Omgeving Gedrag + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + OC -/+ MC -/-/+ -/+ -/+ -/+ -/+ +/+ Tabel 2 Gemeenschappelijke vertrekpunten: fysieke identiteit Te zeggen is dat, van de fysiek identiteit, het organisatie communicatiemateriaal niet aansluit bij de gewenste identiteit. 35 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF 7 Imago Het huidige imago is gemeten zoals eerder beschreven in de vorm van een enquête op papier bij de mentees (zie Bijlage 3 Enquête mentees – Imago). Bij de mentoren is de vragenlijst digitaal afgenomen via Thesistools en de contactpersonen & relaties is eveneens met een papieren vragenlijst afgenomen. De uitwerking van de enquêtes kunt u vinden op bijgevoegde cd. 7.1 Mentees Algemeen De gemiddelde leeftijd van de mentees die hebben deelgenomen aan het onderzoek is 20 jaar. Van hen is 48% student aan Stenden hogeschool, 52% volgt het Hbo onderwijs, 21% volgt het Mbo onderwijs niveau 2, 18% volgt het Mbo onderwijs. Van de mentees zitten er 8 in het eerste leerjaar, 4 van hen zitten in het tweede leerjaar en zijn er 16 die in het derde leerjaar zitten. Uit het vierde en laatste leerjaar hebben 4 mentees deelgenomen aan het onderzoek. Vrije associatie De eerste 3 woorden, denkend aan MentorProgramma Friesland, die de mentees hebben beantwoord zijn: Het mentorschap, werken met mentoren en rolmodellen. Zelfmanagement (coaching). Leerzaam (door met elkaar en van elkaar te leren). Persoonlijkheidskenmerken De gemeenschappelijke vertrekpunten die het meest beantwoord zijn door de mentees, als zijnde het best passende bij de organisatie, uit de totale lijst van 72 persoonlijkheidskenmerken zijn: Mentoring (17x) Mensgericht (16x) Ontwikkeling (13x) Gedrag van de medewerkers In kernwoorden is het gedrag van de medewerkers beantwoord in 31 woorden, waarvan het meest beantwoord: Behulpzaam Respectvol Vriendelijk Normaal Belangrijk voor de organisatie De mentees hebben aangegeven belangrijk te vinden voor de organisatie: Mentoring Netwerken Leervraag 36 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF Zeer belangrijk vinden zij: Empowerment Mensgericht Luisteren en ontwikkeling. Van toepassing op MentorProgramma Friesland Het meest op de organisatie van toepassing vinden de mentees: Netwerken Mensgericht Leervraag Conclusie imago mentees Vrije associaties Op de vraag naar welke vrije associaties de mentees hebben denkend aan MentorProgramma Friesland, zijn de meest gegeven antwoorden mentorschap (het werken met mentoren en rolmodellen), zelfmanagement (coaching in inzichten verkrijgen in jezelf), coaching als in begeleiding krijgen en leerzaam (door met en van elkaar te leren). Best passend bij MentorProgramma Friesland Wanneer er puur en alleen wordt gekeken of de gemeenschappelijke vertrekpunten ook door de mentees wordt beantwoord, is te zeggen dat alle acht bij de organisatie passen waarbij mentoring, mensgericht en ontwikkeling met het hoogst aantal gegeven antwoorden het best bij de organisatie passen. Tevens is vast te stellen dat leervraag, mensgericht, empowerment en luisteren worden minder vaak zijn beantwoord ten opzichte van de andere gemeenschappelijke vertrekpunten. Gedrag De mentees vinden het gedrag van de medewerkers behulpzaam, respectvol, vriendelijk en normaal. In het gedrag, het contact en het product en/of dienst van de organisatie is de gewenste identiteit, de gemeenschappelijke vertrekpunten terug te vinden. Belangrijk voor MentorProgramma Friesland Op de vraag in welke mate van belangrijkheid de mentees de gemeenschappelijke vertrekpunten vinden blijkt dat zij empowerment, mensgericht, luisteren en ontwikkeling zeer belangrijk vinden voor de organisatie. De gemeenschappelijke vertrekpunten mentoring, netwerken en leervraag vinden zij belangrijk. Opvallend is dat zij als gemeenschappelijk vertrekpunt ‘jongeren’ in mindere mate belangrijk vinden en de leervraag als zijnde onbelangrijk voor een organisatie als MentorProgramma Friesland. Van toepassing op MentorProgramma Friesland Op de vraag in welke mate de mentees de gemeenschappelijke vertrekpunten van toepassing vinden op MentorProgramma Friesland is men het eens dat netwerken, mensgericht, leervraag van toepassing zijn op de organisatie. Ontwikkeling, luisteren en mentoring is het meest van toepassing op MentorProgramma Friesland. 37 MPF Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ De gemeenschappelijke vertrekpunten zijn als vast te stellen te zijn beantwoord: Gemeenschappelijke vertrekpunten 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Leervraag Jongeren Mensgericht Empowerment Ontwikkeling Luisteren Netwerken Mentoring Imago mentees Vrije Best associatie passend + + + + + + + + + + + + Gedrag, contact,het product + + + + + + + + (On)Belangrijk Van toepassing +/+ + + + + + + + + + + + + +/+ Tabel 3 Gemeenschappelijke vertrekpunten: mentees Te zeggen is dat leervraag, mensgericht, empowerment, luisteren en netwerken niet volledig aansluiten bij de gewenste identiteit. 7.2 Mentoren De vragenlijst die bij de mentoren is afgenomen kunt u vinden in Bijlage 4 Enquête mentoren – Imago9. Voor de volledige uitwerking kunt u terecht op de bijgevoegde cd. Uit de resultaten blijkt dat van het totaal aantal respondenten 36% uit het onderwijs komt. Vrije associatie In de vrije associatie zijn onderstaande antwoorden, denkend aan MentorProgramma Friesland, gegeven: Enthousiasme/ Motiverend Begeleiding/ Ondersteuning Koppeling/ Verbinding/ Contact Passie/ Plezier/ Hartelijk/ Fris Persoonlijkheidskenmerken Uit de totale lijst van persoonlijkheidskenmerken vinden de mentoren het best passend bij MentorProgramma Friesland: 9 Vertrouwelijk (6) Mensgericht (9) Jongeren (8) Mentoring (6) Ontwikkeling (7) Empowerment (6) Ambitieus (7) Totaal aantal respondenten: 22 38 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF Gedrag van de medewerkers Mentoren beschrijven het gedrag tussen hen en medewerkers van MentorProgramma Friesland meerdere malen als heel professioneel, maar toch met een open en directe houding. Men is correct, buitengewoon prettig in omgang, beleefd en belangstellend. De medewerkers zijn vriendelijk en attent, spontaan en enthousiast, aanstekelijk is genoemd. De indruk is goed, positief en er is sprake van een wisselwerking in het bevragen van elkaar, coöperatief. Medewerkers van MentorProgramma Friesland nemen zowel mens als zaak serieus. Enkel is aan gegeven dat door de lage contactfrequentie het echter lastig is om te kunnen spreken van verbinding en betrokkenheid. Hierdoor wordt de organisatie ervaren als zijnde te passief en vrijblijvend richting mentoren. Van tijd tot tijd kan de organisatie nog wel wat professioneler worden. Belangrijk voor de organisatie Op de vraag aan de mentoren wat zij belangrijk vinden voor een organisatie als MentorProgramma Friesland hebben zij aangegeven zeer belangrijk te vinden: Netwerken Luisteren Jongeren en Mensgericht Belangrijk vinden zij: Empowerment Leervraag (beantwoorden) Mentoring. Ontwikkeling voor de organisatie is even belangrijk als zeer belangrijk aangegeven. Van toepassing op MentorProgramma Friesland Op de vraag of de gemeenschappelijke vertrekpunten ook daadwerkelijk van toepassing zijn op MentorProgramma Friesland blijkt dat alle deelnemende mentoren alle gemeenschappelijke vertrekpunten van toepassing vinden op de organisatie. De mentoren zijn het allen eens dat alle acht gemeenschappelijk vertrekpunten van toepassing zijn op de organisatie. Opvallend is dat één à twee mentoren ook hebben aangegeven als zijnde niet van toepassing op de organisatie: Netwerken Empowerment Luisteren Leervraag 39 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF Eveneens opvallend is dat op deze vraag of men van toepassing vindt op de organisatie, neutraal is aangegeven: Netwerken Empowerment Ontwikkeling Luisteren en leervraag (meerderheid van de antwoorden) Jongeren Mensgericht Conclusie imago mentoren Vrije associatie Denkend aan MentorProgramma Friesland hebben de mentoren in hun vrije associaties beantwoord woorden als enthousiasme en motiverend, begeleiding en ondersteuning, koppeling, verbinding en contact, passie, plezier, hartelijk en fris te associëren bij de organisatie. Best passend bij MentorProgramma Friesland Wat betreft de persoonlijkheidskenmerken worden vijf van de acht gemeenschappelijke vertrekpunten als best passend bij de organisatie beantwoord, namelijk empowerment, ontwikkeling, mentoring, jongeren en mensgericht. Opvallend is dat de gemeenschappelijke vertrekpunten netwerken en leervraag niet worden beantwoord. Wel vinden de mentoren MentorProgramma Friesland een vertrouwelijke en ambitieuze organisatie. Gedrag Over het gedrag van de medewerkers zijn de mentoren zeer te spreken en erg positief. Professioneel, correct, vriendelijk, samenwerkend zijn onder andere benoemd. Wel kan de contactfrequentie hoger voor meer verbinding en betrokkenheid. Belangrijk voor MentorProgramma Friesland De mentoren hebben aangegeven dat zij alle acht gemeenschappelijke vertrekpunten belangrijk tot zeer belangrijk vinden voor de organisatie. Van toepassing op MentorProgramma Friesland Daarentegen gekeken naar de antwoorden op de vraag in welke mate de mentoren het eens zijn dat de gemeenschappelijke vertrekpunten ook daadwerkelijk van toepassing zijn op de organisatie vindt ongeveer de helft van de mentoren ongeveer dat alle acht gemeenschappelijke vertrekpunten van toepassing zijn op de organisatie. In de minderheid vindt van één à twee mentoren dat vier van de acht niet van toepassing zijn op de organisatie, namelijk: netwerken, empowerment, luisteren, leervraag. En is een kwart van de mentoren neutraal van mening dat zeven van de acht gemeenschappelijke vertrekpunten van toepassing zijn op de organisatie, namelijk: netwerken, empowerment, ontwikkeling, luisteren, leervraag (meerderheid van de antwoorden), jongeren en mensgericht. 40 MPF Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ De gemeenschappelijke vertrekpunten zijn als vast te stellen te zijn beantwoord: Gemeenschappelijke vertrekpunten 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Imago mentoren Vrije associatie Best passend (On)Belangrijk Leervraag Jongeren Mensgericht Empowerment Ontwikkeling Luisteren Netwerken Mentoring + + + + + + + + + + + + + + + Van toepassing +/+/+/+/+/+/+/+ Tabel 4 Gemeenschappelijke vertrekpunten: mentoren Te zeggen is dat leervraag, jongeren, mensgericht, empowerment, ontwikkeling, luisteren en netwerken niet aansluiten bij de gewenste identiteit. 7.3 Contactpersonen & relaties In Bijlage 5 Enquête contactpersonen & relaties – Imago vindt u de vragenlijst voor deze doelgroep. De uitwerking van enquêtes kunt u vinden op bijgevoegde cd. Algemeen Van het totaal aantal respondenten10 komt 46% uit het onderwijs. Vrije associatie De eerste 3 woorden, denkend aan MentorProgramma Friesland, die de contactpersonen & relaties het meest hebben beantwoord zijn: Netwerken/ Contacten Begeleiding Jongeren/ cursisten Steun/ondersteuning/ tutoring Hulp Persoonlijkheidskenmerken Uit de totale lijst van persoonlijkheidskenmerken zijn onderstaande een kenmerken aangegeven als zijn het best passend bij MentorProgramma Friesland volgens de mentoren: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 10 Jongeren (15) Mensgericht (14) Mentoring (10) Ontwikkeling (9) Grensverleggend (8) Ambitieus (7) Totaal aantal respondenten: 42 41 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF Gedrag van de medewerkers De deelnemende contactpersonen en relaties hebben aangegeven dat het gedrag tussen hen en de medewerkers van MentorProgramma Friesland voornamelijk te beschrijven is als: Professioneel Enthousiast Coöperatief, goede samenwerking en uitwisseling Open Beleeft Vriendelijk Meedenkend Positief Respectvol Tevens is ook aangegeven dat men soms een beetje chaotisch overkomt en zeer direct is, soms te direct. Belangrijk voor de organisatie Als zijnde zeer belangrijk voor de organisatie heeft men aangegeven: Netwerken Luisteren Mensgericht Belangrijk vinden zijn: Empowerment Ontwikkeling Leervraag (beantwoorden) Mentoring Jongeren Opvallend is dat onbeantwoord is gebleven: Netwerken (7) Empowerment (9) Van toepassing op MentorProgramma Friesland Op de vraag welke van de gemeenschappelijke vertrekpunten men het eens is dat van toepassing is op MentorProgramma Friesland is, is men het meest eens is met: Ontwikkeling Luisteren Gevolgd door, met hetzelfde aantal antwoorden, de gemeenschappelijke vertrekpunten: Mensgericht Jongeren Mentoring Netwerken 42 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF Opvallend is wel dat toch één à twee respondenten hebben aangegeven als zijnde niet van toepassing op MentorProgramma Friesland te zijn: Netwerken Empowerment Ontwikkeling Conclusie imago contactpersonen & relaties Vrije associatie Denkend aan MentorProgramma Friesland hebben de contactpersonen & relaties in hun vrije associaties beantwoord woorden als netwerken en contacten, begeleiding, jongeren en cursisten, steun, ondersteuning en tutoring en hulp te associëren bij de organisatie. Best passend bij MentorProgramma Friesland Wat betreft de persoonlijkheidskenmerken worden vier van de acht gemeenschappelijke vertrekpunten als best passend bij de organisatie beantwoord, namelijk jongeren, mensgericht, mentoring en ontwikkeling. Opvallend is dat de gemeenschappelijke vertrekpunten netwerken, leervraag, empowerment en luisteren niet worden beantwoord. Wel vinden de contactpersonen & relaties MentorProgramma Friesland een grensverleggende en ambitieuze organisatie. Gedrag De contactpersonen & relaties zijn zeer te spreken over het gedrag van de medewerkers. Professioneel, enthousiast, vriendelijk, coöperatief en respectvol zijn onder andere benoemd. Wel is aangegeven dat men in het enthousiasme soms ietwat chaotisch en te direct kan overkomen. Belangrijk voor MentorProgramma Friesland Alle acht gemeenschappelijke vertrekpunten zijn volgens de contactpersonen & relaties zeer belangrijk tot belangrijk voor de organisatie. Opvallend is dat mentoring als zijnde onbelangrijk is aangegeven voor de organisatie. Eveneens opvallend is dat jongeren als zeer onbelangrijk is aangegeven voor de organisatie. Opvallend is wel dat 7 van de 42 respondenten netwerken onbeantwoord heeft gelaten en dat 9 van de 42 empowerment onbeantwoord heeft gelaten. Van toepassing op MentorProgramma Friesland Van de gemeenschappelijke vertrekpunten vinden de contactpersonen & relaties alle acht van toepassing op MentorProgramma Friesland, gemeenschappelijke vertrekpunten leervraag en empowerment worden zowel in de mate ‘mee eens’ en ‘zeer mee eens’ minder vaak beantwoord ten opzichte van de andere gemeenschappelijke vertrekpunten. Opvallend is wel dat toch één à twee respondenten hebben aangegeven dat netwerken, empowerment en ontwikkeling niet van toepassing op MentorProgramma Friesland te zijn. Toch zijn netwerken, empowerment, luisteren en het beantwoorden van de leervraag ook als niet van toepassing op MentorProgramma Friesland beoordeeld. 43 MPF Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ De gemeenschappelijke vertrekpunten zijn als vast te stellen te zijn beantwoord: Gemeenschappelijke vertrekpunten 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Leervraag Jongeren Mensgericht Empowerment Ontwikkeling Luisteren Netwerken Mentoring Imago contactpersonen & relaties Vrije associatie Best passend (On)Belangrijk + + + + + + + + + + +/+ + +/+/- Van toepassing + + + +/+/+ +/+ Tabel 5 Gemeenschappelijke vertrekpunten: contactpersonen & relaties Te zeggen is dat leervraag, mensgericht, empowerment, ontwikkeling, luisteren en netwerken niet aansluiten bij de gewenste identiteit. 44 MPF Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ 8 Gap-analyse In de Gap-analyse wordt de gewenste situatie vergeleken met de werkelijke situatie. In deze vergelijking wordt er gekeken naar verschillen, gaps, tussen beiden. Voor de gevonden gaps worden vervolgens strategieën bedacht om deze gaps op te lossen. Gewenste identiteit Missie/Visie MentorProgramma Friesland wil staan voor het adequaat reageren en zo mogelijke anticiperen op de leervraag van leerlingen/studenten (van de doorlopende leerlijnen Vmbo, Mbo en Hbo) met betrekking tot het onderwijs, de overheid en het bedrijfsleven. MentorProgramma Friesland probeert dit doel na te streven door: zich te ontwikkelen tot coördinatie-(kennis)punt, gebruik te maken van de opgebouwde deskundigheid op het gebied van coaching van en begeleiding aan (specifieke) doelgroepen, door middel van het mentorprogramma en haar deskundigheid (op het gebied van opzetten, uitvoeren, inbedden en uitbreiden, van dat wat komt kijken bij mentoring) op het snijvlak tussen onderwijs en het werkveld aan te bieden, preventief en niet probleemoplossend ingezet te worden, door te werken volgens de methode vanuit de leervraag van een deelnemer (van de doorlopende leerlijnen Vmbo, Mbo en Hbo) te koppelen aan een externe mentor (rolmodelschap is daarbij een belangrijke factor). Door op zoek te gaan naar de beste matching ( van leervraag en aanbod) samen met beide partijen. Hierbij is het belangrijk informatie te verzamelen over de verschillende deelgebieden waarmee de doelgroep(en) in aanraking komt. Een aansluitend belangrijk aspect is het bevorderen van goede contacten (kennis en begrip) tussen beide deelgebieden. Kerncompetenties Luisteren Vragen stellen/ doorvragen (de vraag achter de vraag achterhalen) Empowerment (werken vanuit de eigen kracht van de jongere) Meedenken Zelfstandig handelen Initiatief nemen 45 Netwerken Face-to-face: je gezicht laten zien Mentoring Herkenbaarheid Door jongeren Ontwikkeling Actieve houding Doorzetten MPF Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ Waarden Leren je eigen keuzes te maken Ondersteunen Meedenken Begeleiding Mond-tot-mond Meepraten Sparren Gewenst imago (GVP´s) Gap 1: Verschillen tussen de gewenste en werkelijke identiteit Zelfontplooiing Vertrouwen In één geworven Enthousiasmeren Vooruit brengen Betrouwbaar Naar buiten gericht kijken Feeling Persoonlijkheidskenmerken Dynamisch Ambitieus Vraag en aanbod Mogelijkheden Mensgericht Dichtbij brengen Empowerment Laagdrempelig Toekomst gericht Niet probleem gericht Jong Innoverend 1. Leervraag 5. Ontwikkeling 2. Jongeren 6. Luisteren 3. Mensgericht 7. Netwerken 4. Empowerment 8. Mentoring MentorProgramma Friesland wordt door de medewerkers in eerste instantie geassocieerd met een werkwijze vanuit ieders eigen gevoel en inbreng, denken in mogelijkheden en leren van en met elkaar. De medewerkers identificeren zich goed met de organisatie. De persoonlijkheidskenmerken, de gemeenschappelijke vertrekpunten, worden door de medewerkers benoemd. Daaraan toegevoegd benoemen de medewerkers het een kruisbestuiving, een wisselwerking, en het een niet zonder het ander kan. Te zeggen is dat de werkelijke identiteit overeen komt met het gewenste imago. Gap 2: Verschillen tussen de gewenste en fysieke identiteit Gekeken naar de communicatie, het organisatie communicatiemateriaal en het marketingcommunicatiemateriaal van de organisatie sluit dit niet aan bij de gewenste identiteit, alleen ‘mentoring’ is uit de toetsing naar voren gekomen. De andere gemeenschappelijke vertrekpunten van de gewenste identiteit komen uit onderzoek nauwelijks tot niet naar voren. 46 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ Gap 3: Verschillen tussen de gewenste identiteit en het imago MPF Door drie doelgroepen te toetsen aan de gewenste identiteit is het hierdoor gerichter om af te stemmen aan specifiek iedere doelgroep dan wanneer de organisatie alle drie de doelgroepen in een keer communiceert. Mentees Van de acht gemeenschappelijke vertrekpunten voor de gewenste identiteit komen vier niet overeen, namelijk: jongeren – ontwikkeling – netwerken en mentoring. Mentoren De gewenste identiteit komt slechts overeen met: - netwerken (waar zijzelf deel van uitmaken) - en mentoring (waaraan zij deelnemen). Niet beantwoord zijn: leervraag – jongeren – mensgericht – empowerment – ontwikkeling en luisteren. Contactpersonen & relaties De gewenste identiteit komt niet overeen bij de doelgroep. Zij hebben niet beantwoord: leervraag – mensgericht – empowerment – ontwikkeling en luisteren. Geconcludeerd kan worden dat de gewenste identiteit sluit niet aan bij de doelgroepen. Alle drie de doelgroepen zijn positief over het gedrag van de medewerkers, ze zijn behulpzaam, professioneel, correct, vriendelijk, coöperatief, enthousiast, respectvol. Wel kan de contactfrequentie hoger voor de terugkoppeling, binding en de wederzijdse betrokkenheid. Ook kan worden gelet op dat men in het enthousiasme niet te chaotisch en te direct overkomt. 47 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF 9 Doelstellingen Voorafgaand is de organisatiedoelstelling en de marketingdoelstelling geformuleerd, waaraan de communicatiedoelstellingen zijn afgeleid. Organisatiedoelstelling MentorProgramma Friesland wil staan voor de leervraag van jongeren door middel van mentoring, luisteren en mensgericht werken, op basis van empowerment, van hun eigen ontwikkeling vergroten en hen de kans geven om te netwerken. Marketingdoelstelling MentorProgramma Friesland wil uitbreiden tot een nog breder draagvlak met betrekking tot haar contacten en activiteiten richting het Vmbo. Communicatiedoelstellingen Om de gewenste identiteit van MentorProgramma Friesland te vergroten is als doel gesteld dat: Kennis 60% van het huidige netwerk (van leerbedrijf Present Promotions) voor 1 september 2012 (aankomend schooljaar) kennis heeft van de gemeenschappelijke vertrekpunten van de organisatie MentorProgramma Friesland en het mentorprogramma. Houding 40% van het huidige netwerk (van leerbedrijf Present Promotions) is voor 1 januari 2013 betrokken bij het onderwerp het mentorprogramma van de organisatie MentorProgramma Friesland. Gedrag 25% van het huidige netwerk (van leerbedrijf Present Promotions) heeft voor 21 juli 2013 (einde volgend schooljaar) de intentie om informatie op te vragen over het mentorprogramma van de organisatie MentorProgramma Friesland. 48 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF 10 Strategie Om de vraag te beantwoorden ‘Hoe kan communicatie bijdragen aan het versterken van de corporate communicatie van MentorProgramma Friesland?’ volgt onderstaande strategie en oplossingen voor de gaps die zijn vastgesteld. Uit de Gap-analyse blijkt dat de uitdaging ligt in de visuele communicatie om de gewenste identiteit te versterken, het organisatie communicatiemateriaal en het marketingcommunicatiemateriaal. Ook blijkt dat er mogelijkheden liggen bij specifiek iedere doelgroep voor het gewenste imago. Iedere doelgroep heeft zijn eigen specifieke kenmerken, met communiceren naar alle doelgroepen in een keer, of het niet communiceren naar een bepaalde doelgroep betekend dat de organisatie voorbij gaat aan haar doel. Communicatiekruispunt Figuur 15 Communicatiekruispunt van Betteke van Ruler benoemt vier basisstrategieën of mogelijke intenties van communicatie. Ieder kwadrant is een mogelijke basisstrategie en hangen af van de ruimte rond het beleid. In deze situatie van MentorProgramma Friesland gaat het om het gericht naar buiten toe communiceren, het informeren van de doelgroepen. Gebaseerd op de tegenstelling eenrichtingsverkeer versus tweerichtingsverkeer en het bekendmaken versus beïnvloeden. MentorProgramma Friesland stelt zichzelf hiermee als doel te informeren en voor te lichten, of meningen te peilen in tegenstelling tot het willen beïnvloeden van de doelgroepen om hen van gedachten te veranderen. Ook gaat het er niet om dat de organisatie wil dat de doelgroepen een bepaald gedrag gaan vertonen. Wel kan het een gevolg zijn dat er na de informering bij de doelgroep de behoefte ontstaat naar dialogisering en vraagt naar meer informatie. Informering Figuur 15 Communicatiekruispunt Betteke van Ruler In deze situatie van MentorProgramma Friesland gaat het om het gericht naar buiten toe communiceren, het informeren van de doelgroepen. Gebaseerd op de tegenstelling eenrichtingsverkeer versus tweerichtingsverkeer en het bekendmaken versus beïnvloeden. MentorProgramma Friesland stelt zichzelf hiermee als doel te informeren en voor te lichten, of meningen te peilen in tegenstelling tot het willen beïnvloeden van de doelgroepen om hen van gedachten te veranderen. Ook gaat het er niet om dat de organisatie wil dat de doelgroepen een bepaald gedrag gaan vertonen. 10.1 Oplossing – Gap 1 Verschillen tussen de gewenste en werkelijke identiteit De medewerkers zijn professioneel, enthousiast, spontaan, behulpzaam. Betrokken, gepassioneerd en gedreven. Ze sluiten aan bij de gemeenschappelijke vertrekpunten uit en identificeren zich met de 49 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF organisatie. Maar omdat niet alle gemeenschappelijke vertrekpunten in eerste instantie zijn beantwoordt door de medewerkers, maar merendeels in tweede instantie zou werkbespreking een oplossing kunnen betekenen om als team meer op een lijn te komen. Vooralsnog blijkt uit de Gapanalyse dat de werkelijke identiteit in lijn is met de gewenste identiteit. Sustainable corporate story Door de strategie informering van Betteke van Ruler kan door middel van het ontwikkelen van een sustainable corporate story één centraal verhaal van de organisatie, de kernwaarden, haar gemeenschappelijke vertrekpunten en de beschreven kernpropositie eenduidig worden gecommuniceerd. Dit kan tevens voor de afstemming van Gap 1: de werkelijke identiteit en in de vorm van een teamoverleg behandeld worden. Zowel voor medewerkers in hun interne en externe communicatie, als voor de doelgroepen en andere belangengroepen geeft een sustainable corporate story houvast en inzicht in de wijze waarop ze de organisatie zich hanteert. Het opstellen van een goede sustainable corporate story zorgt voor het gemakkelijk kunnen doorvertellen, het oproepen van emoties, het bieden van herkenning en erkenning van de verteller (Communicatie coach). 10.2 Oplossing - Gap 2 Verschillen tussen de gewenste en fysieke identiteit In de fysieke identiteit ligt de mogelijkheid voor de organisatie om haar gewenste identiteit, het gewenste imago, te vergroten. Er is geen eenheid en consistentie in de communicatiemiddelen doordat er geen huisstijl is en daarmee geen herkenning. Er zal een eenduidigheid gecreëerd moeten worden. Huisstijl ontwikkelen De visuele communicatie ondersteunt in het gedrag, het uitdragen en naleven van de gewenst identiteit en andersom waardoor ze elkaar versterken. De gemeenschappelijke vertrekpunten, oftewel gewenst imago en de kernpropositie zal hierbij het uitgangspunt voor het ontwerp vormen. Er moet een huisstijlhandboek worden opgesteld met duidelijke richtlijnen over de toepassing van de huisstijl(elementen) in de interne- en externe communicatie. Ook moet de herkenning liggen in de aaneensluiting in de huisstijl met de leerbedrijven. Deze moeten aansluiten op de corporate huisstijl van MentorProgramma Friesland om de herkenning bij de belangengroepen te vergroten. In het implementatieplan wordt er beschreven hoe dit proces tot stand komt en uitgevoerd zal worden. Aanbevolen wordt om naast het ontwikkelen van een huisstijl deze te bewaken door middel van een huisstijlhandboek. Hierdoor zal bij doelgroepen het beeld van de organisatie geleidelijk veranderen naar een professioneel imago en een grotere naamsbekendheid als zijnde moeder organisatie MentorProgramma Friesland, en haar leerbedrijven. Door de visualisatie van de gewenste identiteit komen de gemeenschappelijke vertrekpunten meer en beter onder de aandacht bij externe doelgroepen. 10.3 Oplossing - Gap 3 Verschillen tussen de gewenste identiteit en het imago Alle drie de doelgroepen zijn positief over de medewerkers, ze zijn behulpzaam, professioneel, correct, vriendelijk, coöperatief, enthousiast, respectvol, maar de gewenste identiteit komt niet overeen met het gewenste imago. Hierin komen de gemeenschappelijke vertrekpunten niet overeen. 50 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF Doelgroep gericht communiceren In dit geval hebben gap 1 en 2 een directe invloed op het imago van MentorProgramma Friesland (gap 3). Om het imago te vergroten, moet de organisatie niet alleen communiceren, maar ook haar kernpropositie hierop afstemmen. Er zal dan bij de doelgroepen opgemerkt worden dat MentorProgramma Friesland niet alleen communiceert over de gemeenschappelijke vertrekpunten, maar dat ook echt doet. Om de gewenste identiteit te vergroten en om de gaps te verkleinen kan de organisatie er voor kiezen om: te communiceren met de verschillende doelgroepen in één keer, te communiceren per doelgroep, specifiek en gericht, de overeenkomsten tussen de doelgroepen te benutten. 51 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF 11 Aanbevelingen In het nu volgende hoofdstuk wordt beschreven uit welke aanbevelingen de organisatie de mogelijkheid heeft om haar corporate communicatie te versterken. Om de gemeenschappelijke vertrekpunten van de gewenste identiteit uit te dragen en een visuele en verbale verbinding zichtbaar te realiseren, wordt aan de hand van het Brand Box model de kernpropositie vastgesteld en met behulp van de corporate-identiteitsmix van Birkigt & Stadler (1986) kan er een beeld worden gevormd van het contrast tussen de identiteit en het bestaande imago van MentorProgramma Friesland. In de meest optimale vorm is het imago gelijk is aan de identiteit van een organisatie, maar dat komtin de praktijk vrijwel niet voor. Om het imago van de organisatie op een positieve manier te beïnvloeden en te vergroten zijn de stappen van de Brand Box ingevuld voor het bepalen van de positionering van de organisatie als merk en waarmee de gaps verkleind kunnen worden en kan er inzicht verkregen worden in de (on)balans in de identiteit en bestaand imago van een organisatie. Figuur 16 Brand box De acht stappen te nemen bij het bepalen van de positionering van een merk. Concurrentieomgeving: Doordat er geen soortgelijke mentororganisaties als MentorProgramma Friesland zijn die de unieke positie tussen het onderwijs en het bedrijfsleven hebben en het invullen met de missie en visie waaruit MentorProgramma Friesland werkt is er geen spraken van een concurrentieomgeving. Doelgroep: De hoofddoelgroepen van MentorProgramma Friesland zijn de jongeren, de mentees en de studentmentoren (onderwijs) en de mentoren (netwerk bedrijfsleven). De doelgroep contactpersonen en relaties zijn personen en/of organisaties/instanties die jongeren als mentee aanmelden, of MentorProgramma Friesland aanbevelen, of zichzelf of aanbevelen iemand anders aan te melden als mentor, als rolmodel. Inzicht in de doelgroep: Het beantwoorden van de leervraag (beweegreden), de vraag achter de vraag achterhalen, dat betrekking heeft of de ontwikkeling van een jongere dat school gerelateerd of persoonlijk kan zijn. Deze vraag kan enkel beantwoord worden door het mentorprogramma (het product, een mentor dat aansluit bij de betreffende behoefte, de leervraag. De leervraag wordt beantwoord doordat en sprake is van een koppeling dat wil zeggen mentoring, een rolmodel, die luistert. Het beantwoorden van deze behoefte is zowel waarom 52 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF een jongere zich aanmeldt als mentee of waarom een jongere aangemeld wordt als mentee als waarom een mentor zich aanmeldt. Voordelen (benefits): de voordelen en de benefits die gehaald worden uit de koppelingen, datgene dat een soortgelijke organisatie niet biedt, waar de doelgroep behoefte naar heeft is dat de mentee, de studentmentor en/of mentor op psychosociaal gebied zichzelf ontwikkeld en meer in zijn of haar eigen krachten, empowerment, staat en gebruik kunnen maken van het netwerk waar zij zelf deel van uitmaken. Het krijgen van een steuntje in de rug, of het aanbieden ervan. Door middel van de ontwikkeling en het in contact komen met eigen krachten (herkenning en erkenning) brengt met zich mee het gevoel van (zelf-)acceptatie door (zelf-)ontwikkeling. Waarden & persoonlijkheid: De waarden waarvoor MentorProgramma Friesland staat en in gelooft is het mensgericht werken, het maatwerk, ieder mens zit anders in elkaar en kan mede door kwaliteiten van een ander zichzelf ontwikkelen. Mensgericht, door geaccepteerd te worden voor de persoon dat degene op dat moment is, dat diegene in ontwikkeling is, overeenkomsten maar ook verschillen heeft ten opzichte van een ander en ook daarmee zichzelf herkent en erkenning krijgt. Bewijsvoering: De geloofwaardigheid waardoor een mentee zal geloven dat deelnemen aan het mentorprogramma hen goed zal doen zijn de ervaringen die van mond-tot-mond worden doorgegeven, evenals dat dezen te lezen zijn op de website. De kracht ligt in het mond-tot-mond doorgeven van de ervaringen, omdat hierbij de voordelen en de waarden en persoonlijkheid als organisatie en als individu ook enthousiasme, passie, gevoel, herkenning en erkenning wordt doorgegeven. Daarnaast zijn de diverse erkenningen als zijnde multiproject en de artikelen die in de media verschijnen. Hét verschil: De onderscheidende kracht van MentorProgramma Friesland ligt in de eigen ontwikkeling van de jongere zelf met daarbij de begeleiding van hun rolmodel in de vorm van mentoring. Er is niet zo zeer sprake van dat de mentor, de volwassene, verteld hoe het moet of zou moeten, maar spreekt slecht vanuit eigen ervaring, waarna het aan de jongere is om te bepalen wat diegene hier uit haalt en meedoet. Het is aan de jongere zelf om het verschil te maken, om het verschil te willen zijn, door een gelijkwaardige en passende verstandhouding en niet de een boven de ander staat. Kernpropositie: Samengevat is de essentie van het MentorProgramma Friesland: ‘MentorProgramma Friesland ontwikkelingsleer’. Zoals beschreven in paragraaf 3.3.1 Corporate-identity-mix – de spiegel van de organisatie, wordt de organisatie gevormd door haar communicatie, haar symboliek en het gedrag van haar als organisatie. Figuur 17 Relatie corporate identiteit en imago volgens Birkigt & Stadler 53 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF Het ideaal wat de organisatie graag zou willen bereiken is dat de gewenste identiteit gelijk is aan het gewenste imago. Dit is alleen makkelijker gezegd dan gedaan. Volgens Birkigt & Stadler is het imago van een organisatie minder positief wanneer de identiteit van de organisatie niet goed uitgevoerd wordt. De organisatie heeft dan wel een positief imago, maar helemaal weten wat de organisatie precies doet, voor staat en naar streeft weet met eigenlijk niet precies. MentorProgramma Friesland kan hier invloed op hebben door te kijken naar haar: 1. Organisatiegedrag afstemmen Voor het afstemmen van de gewenste identiteit van de organisatie, om er voor te zorgen dat er een eenduidig verhaal uitgedragen wordt, moeten de medewerkers een teamoverleg hebben. Hierbij draagt het hebben van een sustainable corporate story bij als basis waarin naar voren komt: wat de organisatie doet, hoe zij dat doet, waar zij vandaan komt en waar ze naartoe gaat. Zo zijn alle neuzen een kant op gericht, dat tevens uitdraagt naar de managers en stagiaires van de samenwerkende leerbedrijven. Organisaties raken verslagen in verscheidenheid. Net als de visie en missie onderstreept een corporate story het onderscheidende karakter van de organisatie. De corporate story is net als de identiteit geen statisch begrip. Wanneer er grote veranderingen in de organisatie optreden en dus ook in de identiteit, verandert het verhaal mee. Het is MentorProgramma Friesland aan te raden van tijd tot tijd de visie, missie en corporate story aan te passen naar de nieuwe situatie en te toetsen op juistheid en actualiteit. Er wordt aan de directie geadviseerd om kritisch naar de visie, missie en corporate story te kijken. 2. Organisatiecommunicatie verbeteren Met als basis de sustainable corporate story, afgeleid van de gemeenschappelijke vertrekpunten, dient de gewenste identiteit te worden doorgevoerd in het organisatie communicatiemateriaal en meer afgestemd worden aan het marketingcommunicatiemateriaal, dat tevens afgestemd dient te worden aan de specifieke doelgroepen. Het organisatie communicatiemateriaal van MentorProgramma Friesland is onder maat en straalt geen professionaliteit en/of kwaliteit uit. Er wordt geadviseerd om nieuw foldermateriaal te ontwikkelen die qua look-and-feel goed bij de huisstijl en gemeenschappelijke vertrekpunten van de gewenste identiteit passen. Daarbij wordt het gebruik van vast stramien en formats aanbevolen om de consistentie een eenheid in de vormgeving van de folders te waarborgen. Doordat de gewenste identiteit, met de gemeenschappelijke vertrekpunten, is vastgesteld en de daarbij behoren de kernpropositie is het aan te bevelen om: 54 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF Dit in de vormgeving van de organisatie op te nemen door een huisstijl te ontwikkelen, Aansluitend een huisstijlhandboek te ontwikkelen en te hanteren, de huisstijl in te voeren in het fysieke communicatiemateriaal, een sustainable corporate story op te stellen, en doelgroep gericht af te stemmen. Door doelgroepspecifiek af te stemmen is aan te bevelen voor de doelgroep ‘mentees’ het accent te leggen op leervraag, mensgericht, empowerment en luisteren. Dat de organisatie de spin in het web is van een netwerk is wat tevens meer onder de aandacht gebracht kan worden. En het toelichten wat de gemeenschappelijke vertrekpunten voor hen betekent, wat dit inhoudt om het dichterbij deze doelgroep te brengen en daarmee beter aan te sluiten aan deze doelgroep. Aanbevolen wordt voor de doelgroep ‘mentoren’, zowel een van de doelgroepen als dat zij het product ‘het mentorprogramma’ zijn, het accent te leggen op het meer kenbaar maken wat de gewenste identiteit van de organisatie is, datgene waar de organisatie voor staat, wat hun rol inhoudt en wat dit voor hun mentee(s) betekend. Aanbevolen wordt voor de doelgroep ‘contactpersonen en relaties’ voor het gewenste imago meer het accent te leggen op leervraag, mensgericht, empowerment, ontwikkeling, luisteren en mentoring. En het toelichten wat de gemeenschappelijke vertrekpunten betekenen als mentor zijnde of wat dit betekend voor een mentee en daarmee beter aan te sluiten aan deze doelgroep. 3. Organisatie symboliek toepassen Hier ligt het grootste uitdaging voor MentorProgramma Friesland in het versterken van de fysieke identiteit. Er is geen eenheid en consistentie, er is geen sprake van een huisstijl, waardoor er geen herkenning is. Er moet eenheid gecreëerd wordt in een corporate huisstijl van MentorProgramma Friesland. Aanbevolen wordt om een huisstijl te ontwikkelen. Hierdoor zal bij doelgroepen het beeld van de organisatie geleidelijk veranderen naar een professioneel imago en een grotere naamsbekendheid als zijnde moeder organisatie MentorProgramma Friesland, en haar leerbedrijven. Door de visualisatie van de gewenste identiteit komen de gemeenschappelijke vertrekpunten meer en beter onder de aandacht bij externe doelgroepen. Tevens wordt er aanbevolen dat alle richtlijnen voor de toepassing van de huisstijl(elementen) vastgelegd worden in een huisstijlhandboek. Hierdoor kan er geen onduidelijkheid ontstaan onder medewerkers, of nieuwe stagiaires, die het communicatiemateriaal ontwerpen. Voorstellen voor een corporate huisstijl (de folder voor mentoren, het visitekaartje, het jaarverslag en de flyer voor mentees) en het uitdragen van de gewenste identiteit, de acht gemeenschappelijke vertrekpunten en de kernpropositie, aansluitend bij de corporate website zijn te vinden in Bijlage 6 Conceptvoorstellen. 55 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF 12 Implementatie In de implementatiefase staat het ontwikkelen van de huisstijl van MentorProgramma Friesland centraal. De eindproducten van deze fase zijn: De corporate huisstijl van MentorProgramma Friesland; Een huisstijlhandboek met richtlijnen over de toepassing van de huisstijlen. De resultaten van het onderzoek naar de identiteit en imago van MentorProgramma Friesland vormen het uitgangspunt bij het ontwikkelen van de huisstijl. Tevens dient er deskresearch uitgevoerd te worden waarbij er onderzoek wordt gedaan naar de huisstijlen van potentiële en concurrenten. Bij het ontwikkelen van de corporate huisstijl moeten een aantal concrete keuzes gemaakt worden over het logo, de typografie, de afbeeldingen, en de corporate website en het visitekaartje en de folder. Logo Wordt de organisatienaam met of zonder tussen kapitaal toegepast (Mentorprogramma Friesland of MentorProgramma Friesland)? Het oude logo had een beeldmerk, namelijk twee symboliserende handen. Moet dit beeldmerk aangehouden, vernieuwd, of juist weggelaten worden? Is het lettertype in het logo: Freestyle Script geschikt of moet er een ander lettertype gebruikt worden? Sluiten de kleuren die gehanteerd worden aan bij de gewenste identiteit of moeten er andere kleuren gebruikt worden? Typografie Wordt er een of meer lettertypes gebruikt voor de platte tekst of zal er gekozen moeten worden voor één letterype? Zijn de het lettertypes Times New Roman en Verdana geschikt als platte tekst of moet er een ander lettertype gebruikt worden? Is het lettertype Freestyle Scripst en Trebuchet geschikt voor (tussen-)koppen op de website en gedrukte media, en in combinatie met het lettertype Verdana als platte tekst? Of moet er een nieuwe combinatie gekozen worden? Afbeeldingen Wordt bepaald wanneer de afbeeldingen van de juiste kwaliteit zijn? Hoe worden afbeeldingen toegepast in de uitingen? Corporate website en folder Welke aanpassingen moeten er gedaan worden aan de (nieuwe) corporate website en folder zodat deze visueel aansluiten bij de corporate huisstijl? 56 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF 12.1 Implementatieproces 1. Deskresearch naar de huisstijlen van potentiële concurrenten 2. Verschillende ontwerpen van het corporate logo maken 3. Corporate briefpapier, enveloppen en visitekaartjes ontwerpen 4. Aanpassingen aan de (nieuwe) corporate website en folder vaststellen en uitvoeren 5. Huisstijlhandboek maken 12.2 Planning Week Taak 1 Deskresearch naar de huisstijlen van directe en indirecte concurrenten. 2 Concrete keuzes maken over het logo, de typografie, de afbeeldingen, doelgroepspecifiek werken en de corporate website en folder. Terugkoppelen c.q. afstemmen keuzes tot definitieve afspraken met directie. Verschillende ontwerpen van het corporate logo, briefpapier, enveloppen, en visitekaartjes maken. Aanpassingen aan de (nieuwe) corporate website en folder vaststellen en terugkoppelen. Ontwerpen voorleggen aan directie. Verschillende ontwerpen van het corporate logo, briefpapier, enveloppen, en visitekaartjes verder uitwerken. Aanpassingen aan de (nieuwe) corporate website en folder verder uitwerken. Ontwerpen voorleggen de directie. Eventuele aanpassingen aan de corporate huisstijl n.a.v. de feedback van de directie. Eventuele aanpassingen aan de (nieuwe) corporate website en folder verder uitwerken. Ontwerpen voorleggen aan directie. Huisstijlhandboek maken. Huisstijlhandboek maken. Alle huisstijl(elementen) aanleveren op Cd-rom. 3 4 5 6 7 8 12.3 Afbakening De tussenfases van het implementatieproces worden afgestemd met de directie. Er worden verschillende ontwerpen van de corporate huisstijl gemaakt en voorgelegd aan de directie. Om in een kort tijdsbestek van zeven weken een totale huisstijlontwikkeling ontwikkeld moet worden, moet er gezorgd worden dat er niet onnodig tijd verloren gaat doordat de directie te betrokken is in het ontwerpproces. Vanwege de strakke deadline moeten er, voorafgaand aan het ontwerpproces, duidelijke afspraken gemaakt worden. Uit de ontwerpen die voorgelegd zullen worden, mag de directie haar voorkeur aangeven. Dit concept zal dan verder uitgewerkt worden. Door de directie bij het ontwerpproces te betrekken, komen zij achteraf niet voor verrassingen te staan. Hierdoor zal er draagvlak voor de (corporate) huisstijl(en) gecreëerd worden. Om de kwaliteit van de huisstijlen te waarborgen, kunnen de ontwerpen mogelijk ook voorgelegd worden aan docenten van de opleiding Communicatie aan de NHL Hogeschool. Waarin zij kunnen, adviezen, ervoor zorgen dat de kwaliteit van de eindproducten naar een hoger niveau getild word. Bij het ontwikkelen van de huisstijlen moet er op gelet worden dat de werknemers niet grafisch vakkundig, grafische vormgevers, zijn. Zij moeten probleemloos met de huisstijl en de middelen kunnen werken. Daarnaast zal het huisstijlhandboek geen theoretische handelingen, maar praktische en toepasbare richtlijnen bevatten. 57 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF Literatuurlijst Digitale bronnen Communicatie coach. (sd). De corporate story. Opgeroepen op November 28, 2010, van Communicatie coach: http://www.communicatiecoach.com/3/corporatecommunicatie/2008/01/09/de-corporate-story/ De organisatie ROC Friese Poort. (sd). Opgeroepen op Oktober 28, 2010, van ROC Friese Poort: http://www.rocfriesepoort.nl/8323/de-organisatie/ De organisatie van ROC Friesland College. (sd). Opgeroepen op Oktober 28, 2010, van Friesland College: http://www.frieslandcollege.nl/over-het-friesland-college.html EURIB. (sd). Bibliotheek & Kenniscentrum. Opgeroepen op November 23, 2011, van EURIB european institute for brand management: http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/Positionering/Brand_Key.pdf Gehrels, C., van Venetië, E., & Thevenet, J. (2003). Corporate-identity-mix. In Berenschot Communicatie 'Managementmodellen voor communicatie' (p. 48). Amersfoort: Uitgeverij Nieuwezijds. Hoe werkt het MentorProgramma Friesland. (sd). Opgeroepen op November 10, 2010, van MentorProgramma Friesland: http://www.mentorprogrammafriesland.nl/pageid=43/Hoe_werkt_het_MentorProgramma_Frieslan d.html Opzoeken. (sd). Opgeroepen op Maart 26, 2012, van ENCYCLO online ecyclopedie: http://www.encyclo.nl/begrip/positioneren Opzoeken. (sd). Opgeroepen op Maart 26, 2012, van ENCYCLO online encyclopedie: http://www.encyclo.nl/begrip/profileren Over ons. (sd). Opgeroepen op Oktober 11, 2010, van MentorProgramma Friesland: http://www.mentorprogrammafriesland.nl/pageid=43/Hoe_werkt_het_MentorProgramma_Frieslan d.html Over ons. (sd). Opgeroepen op Oktober 28, 2010, van NHL Hogeschool: http://www.nhl.nl/nhl/3067/over-de-nhl/over-de-nhl/de-organisatie.html Over Stenden. (sd). Opgeroepen op Oktober 28, 2010, van Stenden: http://www.stenden.com/nl/stenden/organisatie/Pages/default.aspx Projecten. (sd). Opgeroepen op Oktober 28, 2010, van MentorProgramma Friesland: http://www.mentorprogrammafriesland.nl/pageid=18/Projecten.html Relaties. (sd). Opgeroepen op 2010, van MentorProgramma Friesland: http://www.mentorprogrammafriesland.nl/pageid=19/relaties.html 58 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF Boeken Berenschot BV. (2003). Corporate-identity-mix. In C. Gehrels, E. van Venetië, & J. Thevenet, Managementmodellen voor communicatie (p. 48). Amersfoort: Uitgeverij Nieuwezijds. Michels, W., & van Thiel, P. (2006). Corporate design management. Groningen: Wolters- Noordhoff. Overige media S. Simon. (2009-2010). Jaarverslag - Activiteiten en resulaten. Leeuwarden. Simon, S. (2010, Oktober 04). Vooronderzoekrapport. (E. de Gries, Interviewer) 59 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ BIJLAGEN BIJLAGE 1 INTERVIEW LEIDING - GEWENSTE IDENTITEIT BIJLAGE 2 ENQUÊTE MEDEWERKERS – WERKELIJKE IDENTITEIT BIJLAGE 3 ENQUÊTE MENTEES – IMAGO BIJLAGE 4 ENQUÊTE MENTOREN – IMAGO BIJLAGE 5 ENQUÊTE CONTACTPERSONEN & RELATIES – IMAGO BIJLAGE 6 CONCEPTVOORSTELLEN 60 MPF Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ BIJLAGE 1 INTERVIEW LEIDING - GEWENSTE IDENTITEIT 1) Beschrijving van de organisatie: 2) Missie MPF: 3) Visie: 4) Kerncompetenties MPF t.o.v. concurrentie, waar zijn ze goed in: 5) Waarden streeft MPF: wat wil de organisatie als organisatie bereiken? 6) Persoonlijke kenmerken van MPF: Het onderzoeksplan en de uitwerkingen van de interviews kunt u vinden op bijgevoegde cd. 61 MPF Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF BIJLAGE 2 ENQUÊTE MEDEWERKERS – WERKELIJKE IDENTITEIT 1. Wat is volgens jou kenmerkend voor MentorProgramma Friesland? 2. Omcirkel de 5 woorden die je het beste bij MentorProgramma Friesland vindt passen. Ambitieus Leervraag Ruimdenkend Onbevooroordeeld Netjes Moedig Vergevingsgezind Behulpzaam Eerlijk Oprecht Creatief Fantasierijk Zelfstandig Onafhankelijk Intelligent Netwerken Mentoring Mensgericht Verstandig Rationeel Consistent Liefdevol Plichtsgetrouw Verantwoordelijk Respectvol Beleefd Betrouwbaar Gedisciplineerd Bekwaam Bij De Tijd Zelfverzekerd Beheerst Doelgericht Snel Efficiënt Verzorgend Coöperatief Optimistisch Gepassioneerd Vreedzaam Populair Praktisch Empowerment Eenvoudig Normaal Spontaan Traditioneel Vitaal Succesvol Opwindend Avontuurlijk Vrolijk Plezierig Humoristisch Meelevend Vernieuwend Vriendelijk Loyaal Materialistisch Origineel Ontwikkeling Elegant Grensverleggend Uitdagend Bescheiden Flexibel Integer Uniek Geëmancipeerd Luisteren Jongeren Cultuurminnend 3. Geef vervolgens aan welke van deze 5 woorden het belangrijkst zijn voor de externe groepen waarmee je contact hebt. 62 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ 4. Geef aan in welke mate je het eens bent met de volgende uitspraken. A Ik ben trots op MentorProgramma Friesland 1. Helemaal mee eens 2. Mee eens 3. Noch mee eens, noch mee oneens 4. Mee oneens 5. Helemaal mee oneens B Ik voel me thuis bij MentorProgramma Friesland 1. Helemaal mee eens 2. Mee eens 3. Noch mee eens, noch mee oneens 4. Mee oneens 5. Helemaal mee oneens C De doelen van MentorProgramma Friesland zijn ook mijn doelen 1. Helemaal mee eens 2. Mee eens 3. Noch mee eens, noch mee oneens 4. Mee oneens 5. Helemaal mee oneens D Ik draag in mijn werk serieus bij aan het succes van MentorProgramma Friesland 1. Helemaal mee eens 2. Mee eens 3. Noch mee eens, noch mee oneens 4. Mee oneens 5. Helemaal mee oneens E MentorProgramma Friesland en ik passen goed bij elkaar 1. Helemaal mee eens 2. Mee eens 3. Noch mee eens, noch mee oneens 4. Mee oneens 5. Helemaal mee oneens 63 MPF Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF BIJLAGE 3 ENQUÊTE MENTEES – IMAGO Beste mentee, Voor mijn onderzoek naar het imago van de organisatie: MentorProgramma Friesland, wil ik jou vragen deel te nemen aan het onderzoek door een aantal korte vragen te beantwoorden. De vragenlijst zal ongeveer 10 minuten van je tijd innemen. Alvast bedankt dat je mee wilt doen. Groeten, Elvira de Gries Student Communicatie, jaar 4 NHL Hogeschool Leeuwarden Wat is je leeftijd? Ik ben … jaar. Welke opleiding doe je? Wat is je opleidingsniveau? Vmbo 1 / 2 / 3 / 4 Mbo 1 / 2 / 3 / 4 Hbo In welk jaar van je opleiding zit je? 1–2–3–4–5 1. Hoelang ben je bekend met MentorProgramma Friesland? 2. Hoe ben je met MentorProgramma Friesland in contact gekomen? 3. Waarom heb jij je aangemeld bij MentorProgramma Friesland? 4. Welke 3 woorden denk je als eerste aan bij MentorProgramma Friesland? 1. 2. 3. 64 MPF Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ 5. Geef uit onderstaande woordenlijst aan welke 5 woorden jij het beste bij MentorProgramma Friesland vindt passen. o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o ambitieus onbevooroordeeld vergevingsgezind oprecht zelfstandig netwerken verstandig liefdevol respectvol gedisciplineerd zelfverzekerd snel coöperatief vreedzaam empowerment spontaan succesvol vrolijk meelevend loyaal ontwikkeling uitdagend integer luisteren o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o leervraag netjes behulpzaam creatief onafhankelijk mentoring rationeel plichtsgetrouw beleefd bekwaam beheerst efficiënt optimistisch populair eenvoudig traditioneel opwindend plezierig vernieuwend materialistisch elegant bescheiden uniek jongeren ruimdenkend moedig eerlijk fantasierijk intelligent mensgericht consistent verantwoordelijk betrouwbaar bij de tijd doelgericht verzorgend gepassioneerd praktisch normaal vitaal avontuurlijk humoristisch vriendelijk origineel grensverleggend flexibel geëmancipeerd cultuurminnend Kwaliteit van dienstverlening 6. Hoe vind je de afhandeling van het contact tussen een medewerker en jou? Zeer goed Goed Slecht Zeer slecht o Waarom vind je dit? o o o Hoe vind je de kwaliteit van de diensten die wordt aangeboden door MentorProgramma Friesland? Zeer goed Goed Slecht Zeer slecht o o o o Waarom vind je dit? 7. Hoe vind je dat de mensen (de medewerkers) van MentorProgramma Friesland zich gedragen tegen jou? Gebruik eventueel woorden uit de vorige woordenlijst. 65 MPF Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ 8. Geef hieronder aan hoe belangrijk de volgende onderwerpen volgens jou zijn voor de organisatie. Zeer onbelangrijk Netwerken Empowerment Onbelangrijk Neutraal Belangrijk Zeer belangrijk o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o ‘Wat kan ik, wat wil ik en hoe bereik ik dit?’ Ontwikkeling Luisteren Leervraag De reden waarom ik een mentor heb. Mentoring Jongeren Mensgericht Weten wat iemand kan en hiervan gebruik maken. 9. Geef hieronder aan of jij onderstaande onderwerpen vindt gelden voor MentorProgramma Friesland? Zeer mee oneens Netwerken Empowerment Oneens Neutraal Mee eens Zeer mee eens o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o ‘Wat kan ik, wat wil ik en hoe bereik ik dit?’ Ontwikkeling Luisteren Leervraag De reden waarom ik een mentor heb. Mentoring Jongeren Mensgericht Weten wat iemand kan en hiervan gebruik maken. Heel erg bedankt voor het invullen! Elvira de Gries 66 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ BIJLAGE 4 ENQUÊTE MENTOREN – IMAGO 67 MPF Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ 68 MPF Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ 69 MPF Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ 70 MPF Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ 71 MPF Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ MPF BIJLAGE 5 ENQUÊTE CONTACTPERSONEN & RELATIES – IMAGO Beste ……………………………………………, In het kader van het onderzoek naar het imago van MentorProgramma Friesland wil ik u vragen deel te nemen aan het onderzoek door een aantal korte vragen te beantwoorden. De vragenlijst zal maximaal 10 minuten van uw tijd innemen. Alvast bedankt voor uw deelname. Met vriendelijke groet, Elvira de Gries Student HBO Communicatie NHL Hogeschool Stagiaire MentorProgramma Friesland Tot welke branche behoort uw organisatie? Hoelang bent u bekend met MentorProgramma Friesland? Hoe bent u met MentorProgramma Friesland in contact gekomen? Meldt u jongeren aan bij MentorProgramma Friesland? 1. Noem de eerste 3 woorden die in u opkomen als u aan MentorProgramma Friesland denkt. 1. 2. 3. 72 MPF Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ 2. Geef uit onderstaande woordenlijst aan welke 5 woorden u het beste bij MentorProgramma Friesland vindt passen. o ambitieus o leervraag o ruimdenkend o onbevooroordeeld o netjes o moedig o vergevingsgezind o behulpzaam o eerlijk o oprecht o creatief o fantasierijk o zelfstandig o onafhankelijk o intelligent o netwerken o mentoring o mensgericht o verstandig o rationeel o consistent o liefdevol o plichtsgetrouw o verantwoordelijk o respectvol o beleefd o betrouwbaar o gedisciplineerd o bekwaam o bij de tijd o zelfverzekerd o beheerst o doelgericht o snel o efficiënt o verzorgend o coöperatief o optimistisch o gepassioneerd o vreedzaam o populair o praktisch o empowerment o eenvoudig o normaal o spontaan o traditioneel o vitaal o succesvol o opwindend o avontuurlijk o vrolijk o plezierig o humoristisch o meelevend o vernieuwend o vriendelijk o loyaal o materialistisch o origineel o ontwikkeling o elegant o grensverleggend o uitdagend o bescheiden o flexibel o integer o uniek o geëmancipeerd o luisteren o jongeren o cultuurminnend Kwaliteit van dienstverlening 3. In welke mate bent u tevreden over de afhandeling van uw aanmelding? Zeer goed Goed Slecht Zeer slecht o Waarom vindt u dit? o o o Hoe vindt u de kwaliteit van de diensten die wordt aangeboden door MentorProgramma Friesland? Zeer goed Goed Slecht Zeer slecht o o o o Waarom vindt u dit? 4. Hoe vindt u dat de mensen (de medewerkers) van MentorProgramma Friesland zich gedragen tegen jou? Gebruik eventueel woorden uit de vorige woordenlijst. 73 MPF Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ 5. Hoe belangrijk vindt u in het algemeen de volgende eigenschappen voor een organisatie als MentorProgramma Friesland? Zeer onbelangrijk Onbelangrijk Neutraal Belangrijk Zeer belangrijk Netwerken o o o o o Empowerment o o o o o Ontwikkeling o o o o o Luisteren o o o o o Leervraag o o o o o Mentoring o o o o o Jongeren o o o o o Mensgericht o o o o o 6. In hoeverre vindt u dit van toepassing op MentorProgramma Friesland? Zeer mee oneens Oneens Neutraal Mee eens Zeer mee eens Netwerken o o o o o Empowerment o o o o o Ontwikkeling o o o o o Luisteren o o o o o Leervraag o o o o o Mentoring o o o o o Jongeren o o o o o Mensgericht o o o o o Heel erg bedankt voor het invullen! Elvira de Gries Student HBO Communicatie NHL Hogeschool Stagiaire MentorProgramma Friesland 74 Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ BIJLAGE 6 CONCEPTVOORSTELLEN Folder mentoren Voorkant Binnenkant Achterkant 75 MPF Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ Visitekaartjes Jaarverslag - omslag 76 MPF Communicatieadviesrapport | ‘Gestructureerde Bijenkorf’ Flyer mentees Voorkant Achterkant 77 MPF
