Portfolio marketingcommunicatie
advertisement
Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie Portfolio Vak: Marketingcommunicatie Naam: Laurent Lenaerts Richting: 2e jaar Marketing Katholieke Hogeschool Kempen, Campus Turnhout Academiejaar 2010-2011 1 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie INHOUDSTAFEL DEEL 1: LEERVRAGEN .............................................................................................................................. 5 1. BLOK 1: Vakverkenning. .................................................................................................................. 6 1.1. Marketingcommunicatie binnen “marketing” ........................................................................ 6 1.2. Wie doet binnen een bedrijf (professioneel) aan marketingcommunicatie? En wat als dit niet (correct) gebeurt? .................................................................................................................... 6 1.3. Wat is de impact van een beslissing voor professionele marketing communicatie op een bedrijf? ............................................................................................................................................ 7 2. BLOK 2: Hoe werkt het in grote lijnen? ........................................................................................... 8 2.1. (Commerciële) communicatie en advertising: Wat, Hoe en wie? ............................................ 8 2.2.1. Wat is communicatie? ...................................................................................................... 8 2.1.2. Wat is commerciële communicatie en hoe werkt het in grote lijnen? ............................. 8 2.1.3. Wat is advertising? Hoe werkt het en wie is er mee bezig (binnen een bedrijf)? ............ 8 2.2. Wat betekent dat (advertising) in termen van uw concrete aanpak van communicatieopdrachten? ............................................................................................................. 9 2.2.1. Werkt het altijd? Kan het ook fout gebeuren? Wat als het niet werkt? ........................... 9 3. BLOK 3: Doel marketing van iets is niet hetzelfde als bij iemand. ................................................ 10 3.1. Wat kan marketingcommunicatie wel/niet ‘maken’ en hoe? ................................................ 10 3.2. Wat zijn de elementen van marketingcommunicatie + hun functie. ..................................... 10 3.3. Hoe bereikt men de juiste T.A.? ............................................................................................. 11 4. BLOK 4: Timing en budgetteren. ................................................................................................... 12 4.1. Het belang en de moeilijkheid van budgetteren bij marketingcommunicatie. ..................... 12 4.2. Stel, je moet een reclamefilm maken, wat moet er allemaal gebeuren en in welke volgorde? ....................................................................................................................................................... 12 4.3. Als je een reclamefilm moest maken, op wie zou je dan allemaal beroep doen en waarom precies deze personen, en hoe zorg je dat deze dan allemaal hetzelfde “doel” voor ogen hebben? ......................................................................................................................................... 13 4.4. Hoe ga je in een reclamefilm, je klant overtuigen iets te kopen? .......................................... 13 4.5. Is er een verband tussen het bedenken/maken van een reclamefilm/print/affiche en de keuze van media(gebruik)? ........................................................................................................... 14 5. BLOK 5: Management, ROI & budgetten....................................................................................... 15 5.1. “STEL”: …................................................................................................................................. 15 5.1.1. ROI ................................................................................................................................... 15 5.1.2. Het “plan” ........................................................................................................................ 15 5.1.3. Budgettering .................................................................................................................... 15 5.1.4. Besluit .............................................................................................................................. 16 2 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie 5.2. De grote strategische wegen en planning van mediagebruik ................................................ 17 5.2.1. Contactfrequentie ........................................................................................................... 17 5.2.1.1. Constant aanwezig ................................................................................................... 17 5.2.1.2. Pieken ....................................................................................................................... 17 5.2.1.3. Concentraties ........................................................................................................... 17 DEEL 2: BLOGERVARINGEN.................................................................................................................... 18 1. VOOROPGESTELDE DOELEN .......................................................................................................... 19 1.1. Intro ........................................................................................................................................ 19 1.2. Doelstellingen ......................................................................................................................... 19 1.3. Resultaten 1.3.1. In cijfers ...................................................................................................... 19 1.3.2. Conclusies ........................................................................................................................ 20 1.3.3. Besluit .............................................................................................................................. 20 DEEL 3: BEZOEK AAN RECLAMEBUREAU MCCANN & LOWE ................................................................. 21 1. Vooropgestelde doelen. ............................................................................................................ 22 2. Verslag ....................................................................................................................................... 22 3. Conclusies/besluit...................................................................................................................... 23 DEEL 4: EXTRA SAMENVATTINGEN (uit handboek(en)) ........................................................................ 24 1. (Commerciële) (Marketing) Communicatie................................................................................... 25 1.1. Marketingcommunicatie ........................................................................................................ 25 1.1.1. Marketingcommunicatiemix ........................................................................................... 25 1.2.3. Reclame ........................................................................................................................... 25 1.2.3.1. Soorten reclame ....................................................................................................... 25 1.2.3.2. Reclameplan ............................................................................................................. 26 1.2.4. E-commerce..................................................................................................................... 26 1.2.5. Direct Marketing.............................................................................................................. 27 1.2.6. Sales Promotie ................................................................................................................. 27 1.2.7. (Marketing)- PR ............................................................................................................... 27 1.2.7.1. Marketing-PR ............................................................................................................ 28 1.2. Communicatie ........................................................................................................................ 28 1.2.1. Basiscommunicatiemodel ............................................................................................... 28 1.2.1.1. ZBMO-model ............................................................................................................ 28 1.2.1.2. Overige elementen ................................................................................................... 29 1.2.1.3. Beperkingen van het basiscommunicatiemodel ...................................................... 29 1.2.2. Massa- en interpersoonlijke communicatie .................................................................... 29 3 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie 1.2.2.1. Massacommunicatie ................................................................................................ 29 1.2.2.2. Interpersoonlijke communicatie .............................................................................. 29 2. Delegatie van communicatie: de briefing ..................................................................................... 30 2.1. Wat is een briefing, waarvoor dient het?............................................................................... 30 2.2. Wie maakt het? ...................................................................................................................... 30 2.3. Anatomie van het briefingdocument ..................................................................................... 31 2.3.1. Marketing briefing ........................................................................................................... 31 2.3.2. Creatieve briefing ............................................................................................................ 31 3. Identiteit, imago en huisstijl .......................................................................................................... 32 3.1. Identiteit ................................................................................................................................. 32 3.1.1. Kenmerken identiteit....................................................................................................... 32 3.1.2. Corporate-identitymix ..................................................................................................... 32 3.2. Imago ...................................................................................................................................... 32 3.3. Reputatie ................................................................................................................................ 33 3.4. Huisstijl ................................................................................................................................... 33 4 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie DEEL 1: LEERVRAGEN 5 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie 1. BLOK 1: Vakverkenning. 1.1. Marketingcommunicatie binnen “marketing” Eerst is het belangrijk beide begrippen iets ruimer te omschrijven. Marketing omvat tal van activiteiten die een organisatie in staat stellen doeltreffend in te spelen op de wensen en behoeften van haar afnemers en zo haar positie op de markt te versterken. Het is dus vele meer dan alleen verkopen en reclame. Het doel is ook een sterk merk te ontwikkelen. Dit merk moet niet alleen extern maar ook intern beleefd worden (de medewerkers moeten ook fan zijn van hun eigen organisatie: internal branding). Communicatie: “ het proces waarbij de zender de intentie heeft een boodschap over te brengen naar één of meer ontvangers”. Binnen marketing zijn de ontvangers, “afnemers”. Marketingcommunicatie is de communicatie waarmee de organisatie probeert het productimago te behouden of te verbeteren, of de afzet van producten en diensten te bevorderen. Hiertoe heeft de organisatie een aantal communicatiemiddelen (instrumenten). De definities kunnen we dus koppelen en als volgt samenvatten: men spreekt van marketingcommunicatie als men het over communicatie heeft dat specifiek wordt gebruikt om de marketingstrategie naar buiten te brengen. Deze marketingcommunicatie is het best homogeen, consistent. Deze vorm van communicatie moet dus een doelgerichte marketingboodschap hebben op bedrijfsniveau. Anders is het een “andere” vorm van communicatie. Zoals de merkbeleving eerder toelichtte, kan ook marketingcommunicatie zowel intern (binnen de organisaties, tussen werknemers) alsook extern gebeuren (feitelijk naar de afnemers toe communiceren). 1.2. Wie doet binnen een bedrijf (professioneel) aan marketingcommunicatie? En wat als dit niet (correct) gebeurt? Om echt doeltreffend te zijn, kan een organisatie dus best zijn marketingcommunicatie “integreren” (IMC). Op deze manier wordt er een consistente boodschap verzonden naar alle doelgroepen, door middel van alle contactpunten en communicatiekanalen. De consistentie van de boodschap en de middelen zorgt namelijk voor een effectievere en efficiëntere communicatie. Dit is dan volledig op de consument gericht, wat veel duidelijker overkomt. Het is een zeer moeilijke opdracht. Iedereen dat een aandeel heeft in een “tak” van de marketingcommunicatiemix, zal dus best op een juiste manier de uitgestippelde marketingcommunicatie van de organisatie toepassen. Deze communicatiemix bevat: reclame, internet, DM, sales promotie, persoonlijke verkoop, beurzen, winkelcommunicatie, sponsoring en marketing-pr. 6 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie 1.3. Wat is de impact van een beslissing voor professionele marketing communicatie op een bedrijf? Als je de onderdelen van de communicatiemix (hierboven) bekijkt, zie je dat deze het overgrote deel bevatten van wat een organisatie naar buiten brengt. Als er wordt beslist dat marketingcommunicatie professioneel toegepast wordt, heeft dat dus een enorme impact op de manier van werken. De medewerkers die in contact komen met de consumenten/afnemers, zullen zich de specifieke communicatie eigen moeten maken. Als dit lukt, en een goede communicatie wordt correct toegepast, kan dit zorgen dat het doel van marketingcommunicatie bereikt wordt, namelijk het imago behouden of verbeteren, een grotere afzet creëren voor de producten/diensten van de organisatie. De invloed is dus erg groot op heel de organisatie. Als de marketingcommunicatie (gedeeltelijk) fout wordt toegepast, bestaat de kans dat er schade wordt opgelopen. Zo zal het bijvoorbeeld een negatief effect hebben op het imago en kan de afzet verkleinen in plaats van vergroten. Het bedrijf kan zich in beperkte mate beschermen tegen foutieve marketingcommunicatie. Eerst en vooral moet marketingcommunicatie doelgericht zijn. De bedrijfsleider brieft het beste al de medewerkers omtrent deze communicatie dat het doel ervan duidelijk is. Een goede briefing met duidelijk SMART-doelstellingen is een noodzakelijke basis tot slagen. Als de onderdelen van de marketingcommunicatie duidelijk (en concreet) vaststaan voor alle medewerkers, is de kans op slagen groter, en is controle gemakkelijker uit te voeren. Het is tijdrovend en kostbaar om alle medewerkers continu te controleren, voor zover dat mogelijk zou zijn. Wel kan men de reacties van de consument opvolgen en een beperkte mate van controle uitoefenen waar mogelijk. Zo kan men zo snel mogelijk de fouten opsporen en vervolgens ingrijpen. Het kan ook zijn dat het bedrijf geen (ogenschijnlijke) schade ondervindt. In dat geval kan geen schade ook wel schade betekenen in de vorm van –geen progressie-. Ook hier moet er dan ingegrepen worden. 7 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie 2. BLOK 2: Hoe werkt het in grote lijnen? 2.1. (Commerciële) communicatie en advertising: Wat, Hoe en wie? 2.2.1. Wat is communicatie? Definitie: “ communicatie is het proces waarbij de zender de intentie heeft een boodschap over te brengen naar één of meer ontvangers.” Communicatie kan verbaal of non-verbaal zijn, schriftelijk of mondeling, vocaal of non-vocaal/ auditief en/of visueel. Laat het duidelijk zijn dat er vele vormen zijn. Als de boodschap al dan niet aangekomen is, kunnen we spreken over geslaagde of niet-geslaagde communicatie. 2.1.2. Wat is commerciële communicatie en hoe werkt het in grote lijnen? Commercieel communiceren is een onderdeel van commerciële vaardigheden, dat in een ander vak werd ontleedt. Iedere persoon communiceert, maar degelijk communiceren op commercieel niveau vereist een paar competenties die niet iedereen bezit. Commercieel betekent: “ betrekkend hebbend op de handel, het zakenleven “, waarbij zakelijk = “gebaseerd op het maken van winst”. Aangezien een organisatie winst wil maken, is het woord “commercieel” in “commercieel communiceren” dus van levensbelang in het bedrijfsleven. De manier waarop men commercieel communiceert zal bepalen hoe je relaties met je (nieuwe, bestaande, mogelijke,..) consumenten zijn. Het bepaald dus ondermeer je afzetmarkt. Dit geldt natuurlijk ook voor de consumenten, die zelf winst willen maken. Er zijn technieken en hulpmiddelen die je kan aanleren/raadplegen om jezelf te verbeteren in commercieel communiceren. Ervaring speelt natuurlijk ook een grote rol. DUS: commerciële communicatie is communiceren op zakelijk niveau, waarbij een bedrijf (en haar werknemers) tracht zodanig te communiceren dat zijn consument(en) een zo positief mogelijk gevoel verkrijgt bij deze onderneming (vb: haar werknemers, manier van werken, product, dienst,..). 2.1.3. Wat is advertising? Hoe werkt het en wie is er mee bezig (binnen een bedrijf)? “Advertising” is het Engelse woord voor “reclame, het adverteren, publiciteit”. “Reclame” kan men als volgt definiëren: “ betaalde, onpersoonlijke communicatie via diverse media door bedrijven die op een of andere manier in de boodschap worden geïdentificeerd en die hopen de leden van een bepaalde groep te informeren en/of te overtuigen.” Deze omschrijving is natuurlijk heel theoretisch. Je kan er uit besluiten dat reclame een boodschap (informatie) wil sturen naar de correcte doelgroep (die het bedrijf voor ogen heeft, vooraf vastgelegd) met als doel herkenning, bekendheid,.. te creëren dat leidt tot een verkoop. 8 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie Verschillende vormen van advertising promoten dus een product, dienst, idee of vooral een merkimago. In reclame probeer men vaak op het emotionele gevoel van de ontvanger te spelen, om zo het doel te bereiken. Advertising is dan ook één van de oudste, meest zichtbare en belangrijke instrumenten van de marketingcommunicatiemix. Aan advertising wordt veel geld besteed en geen enkel ander marketingmiddel wordt publiekelijk zo intensief besproken en bekritiseerd. Net daardoor heeft het zo’n grote invloed, die positief of negatief kan zijn. Het is belangrijk creatief te zijn in advertising. Advertising of reclame gaat gepaard met een reclamecampagne met bijbehorende strategie. Het kan de waarden en normen van de bedrijfscultuur mee sturen zodat er een eenduidig overheersend gevoel heerst binnen de onderneming. Binnen grote bedrijven is er (vaak, meestal) een aparte “advertising-afdeling” die zich uitsluitend met dit adverteren bezighoudt. Als dit niet het geval is zullen werknemers van andere afdelingen deze taak mee moeten opnemen in hun takenpakket. 2.2. Wat betekent dat (advertising) in termen van uw concrete aanpak van communicatieopdrachten? 2.2.1. Werkt het altijd? Kan het ook fout gebeuren? Wat als het niet werkt? Advertising is een soort boodschap dat de verzender (organisatie) verstuurd tot bij de ontvanger(s). Hierboven staat reeds vermeldt dat het resultaat van advertising positief of negatief kan uitdraaien. Het effect ervan is dus niet op voorhand gekend. Het is dus een risico-investering, want investeren is het zeker. De kosten van een degelijke campagne lopen snel op. De reden waarom bedrijven dit risico toch steeds weer nemen, is omdat er geen enkel ander marketingmiddel publiekelijk zo intensief besproken wordt. Wanneer het dus goed uitdraait, levert het enorm veel op. Het werkt dus niet altijd, omdat er wel wat mis kan gaan, zowel vóór de versturing van de “boodschap”, wanneer deze onderweg is en eens ze aangekomen is. Vooraf kan bijvoorbeeld de foute doelgroep gekozen worden, de foute manier van adverteren (in een tijdschrift was misschien beter dan op het internet), of de het is gewoon geen “goede” advertentie voor het bedrijf, product…(ze hadden er beter wat meer humor ingestoken, meer op het gevoel benadrukt,..) . Eens onderweg zijn er verschillende vormen van “ruis” die de boodschap kunnen verstoren. En wanneer ze aangekomen is, kan de ontvanger ze fout associëren met andere advertisements, eerdere ervaringen en/of reacties van anderen, etc.. . 9 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie 3. BLOK 3: Doel marketing van iets is niet hetzelfde als bij iemand. 3.1. Wat kan marketingcommunicatie wel/niet ‘maken’ en hoe? Als we het over marketingcommunicatie hebben denken we aan een zender die een boodschap bij een ontvanger wilt krijgen. Het doel van de zender is de boodschap over te laten komen bij de ‘klant’ zoals men dat bedoeld had. Men “maakt” een communicatie wanneer men in deze opzet geslaagd is. Een bepaalde communicatie moet men goed afstemmen op de klanten. Elke “klantendoelgroep” heeft specifieke interesses waarop je moet inspelen. Dit kan je doen door bijvoorbeeld goede advertising, goede reclames,… . Wat een goede marketing communicatie niet kan “maken”, is dat een koper meteen naar de winkel stapt en/of het product werkelijk gaat kopen. Het kan wel een bepaald imago aan een product geven. Naambekendheid voor een bedrijf is ook al een voorbeeld wat deze communicatie kan maken. De communicatie is dus geslaagd wanneer de klant weet wat er met de reclame bedoeld wordt. 3 pijlers: - Dingen/merken/producten onder de aandacht brengen. - Aandacht focussen op deelaspecten/eigenschappen die van het product een USP “maken”. - Door niet tegengesproken herhaling “vanzelfsprekendheid”/”iedereen-weet-dat-toch waarheid” maken. 3.2. Wat zijn de elementen van marketingcommunicatie + hun functie. Headline/stopper De boodschap moet in het oog springen. Vooraleer de boodschap kan overkomen, moet deze natuurlijk eerst bekeken worden door de ontvanger(s). DITVALTTOCHOPOFNIETSOMSLEZERS?, zo valt dit woord op deze pagina dus op, bijvoorbeeld. Er zijn vele manieren om je headline (vanboven, begin) /stopper uniek en “ultra-opvalbaar” te maken. Logo/trigger Het is altijd zinvol het logo van het bedrijf te gebruiken in je reclame. Zo creëer je weer naambekendheid en kunnen de ontvangers het product associëren met het bedrijf (of dat altijd zinvol is, is niet zeker). “Trigger” kan letterlijk vertaald worden als “reactiestarter”, ziedaar de functie van dit element. 10 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie Centraal geplaatste afbeelding Een afbeelding geeft altijd een ander gevoel mee dan enkel tekst of iets dergelijks. Wanneer mensen bijvoorbeeld “luchtig in een boekske bladeren”, is een goed gekozen afbeelding vaak iets dat de aandacht trekt, ziedaar datgene wat we nodig hebben. Als je een bladzijde snel bekijkt, springt deze afbeelding centraal geplaatst ook meer in het oog. Body copy (eventueel) Het betreft een kort tekstje met informatie. Eigenlijk een beetje de “hoofdtekst” die we lezen in reclameboodschappen. Het moet vooral goed leesbaar zijn. Een voorbeeld: (technische) productinformatie. Pack shot van het product Een pack shot is een stilstaande of bewegende afbeelding van het product, meestal inclusief verpakking. Het moet een aantrekkelijke afbeelding zijn van een product(verpakking) in perfecte staat natuurlijk. Slogan/bottomline Een slogan (ook wel “slagzin”) is een motto/zin die de marketingdoelstelling van een merk of organisatie moet voorstellen. Het is de bedoeling dat de ontvangers deze onthouden. Slogans/bottomlines zorgen dus gedeeltelijk mee voor de herkenbaarheid. 3.3. Hoe bereikt men de juiste T.A.? T.A. staat voor “target audience” of met een ander woord: de doelgroep. Het is belangrijk om weten dat elke doelgroep zijn eigen kenmerken heeft. Sommige kenmerken overlappen elkaar gelukkig, zodat je op eenzelfde manier meerdere doelgroepen kunt bereiken. Een bepaalde doelgroep heeft bijvoorbeeld als kenmerk dat ze specifieke tijdschriften lezen. In deze tijdschriften kan je met advertenties/reclame die doelgroep dan aanspreken. Ook op tv kijken de verschillende doelgroepen op verschillende zenders, studies kunnen aanwijzen op welke zender je het beste 70plussers kan aanspreken,… . Zo zijn er voor elk medium dat gebruikt kan worden verschillende opties/mogelijkheden die je kan gebruiken om tot bij JOUW doelgroep te geraken. De nodige voorbereiding hiervoor, is dus vereist. 11 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie 4. BLOK 4: Timing en budgetteren. 4.1. Het belang en de moeilijkheid van budgetteren bij marketingcommunicatie. De budgettering van een organisatie bepaald voor een groot deel mee in hoeverre rendement zal behaald worden. We hebben reeds vermeld dat marketingcommunicatie (met reclame in het bijzonder) een enorm hoge kostprijs heeft. Wanneer er moet “gesnoeid” worden in de budgetten, besparen bedrijven vaak het meest op uitgaven die ze op korte termijn kunnen beïnvloeden. Communicatiebudgetten zijn dus een van de eerste zaken die worden herzien. Het belang van het communicatiebudget en de gevolgen van budgettaire veranderingen worden vaak genegeerd. De hoogte van het budget is echter van bepalende invloed op de effectiviteit van de communicatiemix en dus ook op de bedrijfsomzet en –winst. Ziedaar het grote probleem en dus belang van budgetteren bij marketingcommunicatie. 4.2. Stel, je moet een reclamefilm maken, wat moet er allemaal gebeuren en in welke volgorde? 1. De boodschap Alles begint bij de boodschap. De organisatie moet bepalen welke boodschap het wilt sturen naar de ontvanger. Het moet duidelijk zijn welk doel de reclamefilm voor ogen heeft, alsook het achterliggende doel van de organisatie. Wat wil je bijvoorbeeld dat de ontvanger onthoudt? Wat moet hem ogenblikkelijk opvallen? De “aim” en het “overal objective” moeten dus bepaald worden. 2. Budgetbepaling Een reclamefilm maken kost geld, en het budget moet duidelijk vastgelegd worden zodat de makers weten wat ze kunnen spenderen aan bijvoorbeeld specialisten, acteurs, special effects, decors,etc.. . 3. Mogelijk professionals inhuren/zoeken Eens het budget is vastgelegd en beschikbaar, kunnen er mogelijk specialisten/professionals gezocht en gecontacteerd worden die dan aan het werk kunnen gaan. 4. Taakverdeling/briefing van de medewerkers Er moeten duidelijke afspraken gemaakt worden zodat iedereen op dezelfde golflengte zit. Alle ideeën en hun uitwerking moeten hetzelfde stramien volgen. 5. Het maken/productie van de film Dit spreekt voor zich. 12 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie 4. De boodschap (reclamefilm) versturen Eens je het juiste kanaal (tv-zender, bioscoop,..) hebt gevonden waar je je film kan afspelen en zo de juiste doelgroep bereikt, moet je in de mate van het mogelijke (zendtijd = kostprijs -> budget?) proberen je reclamefilm zo veel als kan te laten “zien”, zodat het opgemerkt wordt en het doel uiteindelijk bereikt wordt. 4.3. Als je een reclamefilm moest maken, op wie zou je dan allemaal beroep doen en waarom precies deze personen, en hoe zorg je dat deze dan allemaal hetzelfde “doel” voor ogen hebben? Het is voor een organisatie vaak een te dure bedoeling reclame-professionals/specialisten continue “in huis te hebben”. Naarmate het “niveau” van je reclamefilm, zal je meer of minder hulp van buitenaf nodig hebben. Het (goede) specialist weet nu eenmaal meer over reclamefilms en hun toebehoren (belichting, decor, (stem)geluid, kleding, special effects,..). Als al deze dingen op punt staan, zal de kwaliteit van je film hoger zijn dan moest dit gedaan worden door “amateurs” (in dit vak dan toch). Je budget is natuurlijk niet onbeperkt, dus je zal bepaalde keuzes in specialisten moeten maken. Fase 4 (van 4.2. vorige pagina) toont duidelijk het belang aan van taakverdeling, debriefing van ALLE medewerkers. Er moet een SMART-doel geformuleerd worden dat voor iedereen duidelijk is. Zo weet iedereen dat er specifiek-meetbaar-acceptabel-realistisch-tijdsgebonden gewerkt moet worden. Er worden hierdoor vanzelfsprekend al heel wat problemen vermeden. Vaak wordt er ook gesproken over “executional considerations”: dit zijn zowat de regels/wetten opgesteld door de organisatie. Het betreft eerder de voorkeuren (soort richtlijnen) dan de boodschap. Door een bepaalde boodschap mee te willen geven zal een bedrijf zich dus ook positioneren. Die positionering moet ook voor alle medewerkers duidelijk zijn, het is een deel van de SMART-doelen. 4.4. Hoe ga je in een reclamefilm, je klant overtuigen iets te kopen? Een reclamefilm is eigenlijk vergelijkbaar met een verkoopgesprek, weliswaar zonder verbale communicatie. Er zijn dus verschillende modellen die ook een reclamefilm (ongeveer) kan volgen. Het gaat over dingen die je bij de klant moet “opwekken”. -Zo is er het FeaturesAdvantagesBenefits-model: je laat de klant zien wat de voordelen zijn van je product (F), tot wat deze voordelen leiden (A) en hoe dat in de klant zijn voordeel is (B). voorbeeld: “Moet u ook altijd zo lang schrobben om de badkuip/kranen/..schoon te krijgen? Wel, ons product heeft speciale microvezels waardoor de kalk met een vlotte beweging verdwijnt. Dit zorgt er voor dat u minder lang moet kuisen. Hierdoor heeft u meer vrije tijd, die u samen met de kinderen kan doorbrengen”. (denk het filmpje erbij ) -Ook het AttentionInterestDesireAction-model kan één en ander aantonen: voorbeeld: het filmpje van Quick trekt meteen de aandacht door luide intro en felle kleuren. Vervolgens: “verlangt u ook al niet lang naar een burger waar echt ALLES opligt? (Interesse opwekken), wel nu heeft Quick de nieuwe superburger (men laat hem schitterend zien en zegt welke overheerlijke dingen er wel niet opliggen -> goesting creëren). Kom hem NU halen, want bij deze lancering geniet u 2 maanden van extra korting (aanzetten tot actie).” 13 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie - het BenefitReasonWhySupport model: de voordelen van product (B), waarom het nuttig is het te kopen(RW) en het bewijs dat de aankoop inderdaad nuttig is(S). 4.5. Is er een verband tussen het bedenken/maken van een reclamefilm/print/affiche en de keuze van media(gebruik)? Er is wel degelijk een verband, omdat je reclame op verschillende manieren kan aanpakken. Een medium is een middel dat een boodschap overdraagt. Het meervoud hiervan: “media”, kan je als volgt indelen: - Visueel: krant/folder/affiche/boek/kleding/verpakkingen,… Auditief: radio/cd/.. Audiovisueel: tv/film/dia+geluid/internet/.. Je kan eerst kiezen/bedenken wat voor reclame je wil maken (film, print, affiche,..). Elke soort brengt een andere kostprijs met zich mee, kan andere doelgroepen aanspreken, heeft een ander soort tijdsbeschouwing,.. . Je kan daarna beslissing op welke manier en in welke hoeveelheid je dit naar de ontvanger(s) gaat sturen (=contactfrequentie, hier zijn pulsing (extra accenten leggen in een campagne; “stroomstoten” geven), constant-aanwezig, pieken, concentraties,..voorbeelden van.). Het kan natuurlijk ook andersom. Je stemt je medium en boodschap af op de contactfrequentie, hoeveelheid van uitzenden. 14 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie 5. BLOK 5: Management, ROI & budgetten. 5.1. “STEL”: … Stel u bent eigenaar van uw eigen bedrijf. U hebt een lening (kaskrediet) lopen van 100.000€ aan 0.1% per dag per uitstaande euro. U hebt constant nood aan een minimum productvoorraad van 50.000€ (=10.000 eenheden). U verkoopt uw producten aan 50€ waarvan u 20% terug moet afstaan aan de BTW en 30% moet opzij leggen voor magazijnkosten. Uw verkoper kost u 3.000€ per maand, uw marketing manager 5.000€. En die marketing manager komt nu naar u met de vraag of hij van u een reclamecampagne van 50.000€ mag doen. Wat gaat u waarom doen? En wat hebt u nodig om die beslissing te kunnen nemen? Een hele rekenkundige berekening krijg je (ik, de auteur van deze portfolio) niet zomaar op papier, wel kan je verduidelijken wat allemaal meespeelt in je antwoord naar de marketing manager toe. 5.1.1. ROI “ROI” staat voor “Return On Investment”. Het geeft dus aan in welke mate je rendement hebt van je investering. ROI is dan ook datgene een onderneming “maakt of kraakt”. Bedrijven streven namelijk naar winst. En winst behaal je wanneer je totale return (totale opbrengsten), groter zijn dan je totale investering (totale kosten). Natuurlijk onderzoekt men eerst per project wat de ROI zal zijn. Dit zijn natuurlijk maar schattingen. Eens de eerste resultaten er zijn, bepaald men adhv het ROI ook of het project (niet) doorgezet wordt, of er aanpassingen moeten gebeuren. 5.1.2. Het “plan” Alvorens je de 50.000€ vlotjes neerlegt, zal de marketing manager met een “plan” moeten komen. Als eigenaar wil je wel wat op papier zien voor je er zoveel geld tegenaan gooit. Zo’n voorbereiding bevat een briefing, debriefing, een omgevingsfactoranalyse, een SWOT-analyse,.. . Daarna moeten SMART-doelen geformuleerd worden. Eens dat allemaal op papier staat, en het gevoel bij het project is positief, kan er overgegaan worden tot het kiezen van het “juiste” budget dat haalbaar is en bij het project past. Als er een juist budget wordt gevonden, kan het project van start gaan. 5.1.3. Budgettering Een budgettering is in sommige gevallen een schatting, want ALLE kosten zijn vaak zeer moeilijk te voorzien. Schattingen brengen altijd risico’s met zich mee. De budgettering van een reclamecampagne moet “passen” in de totale budgettering van de organisatie. Het aandeel dat een campagne krijgt van dat budget, is de vraag die je je als eigenaar moet stellen. Wanneer er reeds een heleboel informatie om rekening mee te houden is, kan je met cijfers beginnen goochelen om zo tot een correcte budgettering te komen. Er zijn verschillende budgetteringsmethoden, het grote verschil in keuze van methode ligt bij het soort van product. Wordt er geld gevraagd voor een reclamecampagne van een bestaand product, of voor een nieuw product? 15 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie Bij nieuwe producten zijn er geen gegevens uit het verleden beschikbaar, daardoor kunnen geen eenvoudige methoden voor het schatten van het vereiste budget worden gebruikt. De belangrijkste butgetteringsmethode voor de introductie van nieuwe producten zou de taakstellende methode moeten zijn. Deze gaat uit van de communicatiedoelstellingen en voor de realisatie hiervan benodigde middelen. Alle benodigde investeringen worden vastgesteld, resulterend in een algemeen budget. Maar gezien de onzekerheid en het gebrek aan gegevens uit het verleden is het niet alleen een ingewikkelde methode, maar ook een risicovolle (ROI moeilijk in te schatten). Om dit te vergemakkelijken, kan je ook andere methodes gebruiken om dan de resultaten te vergelijken. Voorbeeld Een marketeer kan bijvoorbeeld de reclame/omzet- ratio voor de branche vaststellen, door het meten van reclame-intensiteit in de markt. Zo kan hij beslissen om een budget op te stellen dat het branche-gemiddelde bedraagt, een groter budget kan dan weer voor meer impact zorgen, er moeten dus altijd keuzes gemaakt worden. Uiteindelijk heeft de budgettering 3 doelen: - Het bepaald of het project al dan niet doorgaat Het heeft een controlefunctie: het rapporteert naar het plan toe en kan zo mogelijk bijsturen. Het evalueert: in welke mate volgen de handelingen het vooropgesteld plan. Hoeveel wordt er mogelijk afgeweken (vaak gebruikt men de 3%-regel). De budgettering kijkt dus naar het “kosten-opbrengsten plaatje”. Een specifieke projectbudgettering hoeft dus natuurlijk geen rekening te houden met alle kosten die een bedrijf maakt. Je kan de kosten dus opdelen in twee soorten kosten: Niet relevante kosten (voorbeeld: poetsvrouw kantoren): deze kosten maakt het bedrijf hoe dan ook. Hier heeft een reclamecampagne geen invloed op. Relevante kosten: deze zijn specifiek voor het project/de campagne en zouden aldus niet gemaakt worden als de campagne niet gevoerd wordt. Denk maar aan extra lonen voor mensen die aan de campagne werken, de kost van campagneproductie,… . 5.1.4. Besluit Vooraleer je een bepaalde som (groot of klein) kan toekennen als eigenaar, zal de marketing manager moeten bewijzen in hoeverre de campagne deze som waard is. Hij moet een duidelijk beeld geven wat het doel van de campagne is, wat de organisatie aan return verkrijgt ten opzichte van de kosten (budget) dat het in de campagne steekt. Een hele “boterham”… 16 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie 5.2. De grote strategische wegen en planning van mediagebruik Media worden ingeschakeld om een bepaald doel te bereiken. In vele gevallen is het belangrijk om de ontvanger in bepaalde periodes met de boodschap in contact te laten komen, zoals bij de lancering van een nieuw product, promoties,… . Dit bereik je door een bepaalde “contactfrequentie” te hanteren: het aantal keer dat de doelgroep in een bepaalde periode wordt geconfronteerd met het medium of de boodschap. 5.2.1. Contactfrequentie Standaard wordt er uitgegaan van drie confrontaties. Om te bepalen of meer of minder confrontaties rendabel zijn, kan je volgende argumenten nagaan. Deze argumenten bieden uiteraard geen zekerheden, het zijn eerder richtlijnen. Na de argumenten volgen 3 niveaus van frequentie. Argumenten voor minder dan drie confrontaties - vooral bestaande klanten als groep - grote belangstelling - een unieke eigenschap of actie - een spraakmakend concept Argumenten voor meer dan drie confrontaties - een weerbarstige doelgroep - een herintroductie - geen belangrijke verschillen met concurrerende merken - merkherkenning gewenst 5.2.1.1. Constant aanwezig Hiervoor heeft de adverteerder een groot budget nodig. Door een hoge verschijningsfrequentie realiseert hij een groot bereik. Deze aanpak wordt meestal gebruikt door producenten van producten die dagelijks worden gebruikt zoals tandpasta, frisdranken en wasmiddelen. De consument neemt over deze aankopen bijna elke dag beslissingen. Daarom willen deze producenten steeds in de media aanwezig zijn. 5.2.1.2. Pieken De piekstrategie wordt gebruikt voor bekende merken met een groot communicatiebudget. Deze strategie geeft extra impulsen aan een campagne. Merkartikelen die al bekend zijn bij het publiek kunnen het zich vaak veroorloven extra accenten te leggen in hun campagne. Dit wordt ook wel “pulsing” genoemd. (voorbeelden: vlak voor feestdagen, promoties, solden,..) 5.2.1.3. Concentraties Als het budget te laag is om constant aanwezig te zijn, kan de organisatie ervoor kiezen alleen intensief aanwezig te zijn tijdens bepaalde periodes. Vooral bij introductie van een product kiezen organisaties voor deze strategie. (voorbeeld: seizoensgebonden bedrijven zoals reisbureaus). 17 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie DEEL 2: BLOGERVARINGEN 18 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie 1. VOOROPGESTELDE DOELEN 1.1. Intro “Bloggen” was voor de introductie in marketingcommunicatie begin dit academiejaar iets vrij onbekend voor mij. Mijn kennis beperkte zich tot “das iets op het internet, freaks praten daar met elkaar over absurde onderwerpen”. Snel werd duidelijk dat deze gedachtegang nets iets te kort door de bocht was. Ikzelf ben geen “internetman”, maar besef dat basiskennis van communicatie via internet noodzakelijk zal zijn om mijn verdere carrière optimaal te kunnen laten verlopen. Was ik blij met deze opdracht? Nee. Begin ik meestal te later aan opdrachten die me minder goed liggen? Ja. Desondanks moet ik zeggen dat de doelen die ik vooropgesteld had bij benadering bereikt zijn. 1.2. Doelstellingen Omdat ik het haalbare rendement toch wel duidelijk zag in deze opdracht wilde ik vast en zeker deze ervaring opdoen. Ik wilde een onderwerp dat me boeide, waar ik ook in mijn vrije tijd mee bezig zou kunnen zijn zonder dat dit “een straf” was. Dit beperkte natuurlijk enorm mijn mogelijkheden. We hadden een beperkte (weliswaar duidelijke) uitleg gekregen over “het bloggen”, maar uiteindelijk kwam het er toch op aan zelf dingen te ontdekken, in mijn geval toch. Zoveel mogelijk ervaring opdoen wat voor mij betekende dat ik wou te weten komen hoe je mensen naar je blog lokt, en daar dan ook houdt. Verder wou ik ook de technische aspecten bestuderen, ik denk aan al de “opties” die op zo’n blog te installeren zijn. Het blijft ook steeds een opdracht voor school. Schoolopdrachten worden in 9 van de 10 gevallen gequoteerd. Aangezien ik één van die studenten ben graag een diploma haalt, is een goede quotatie ook een logische doelstelling. 1.3. Resultaten 1.3.1. In cijfers 378 unieke hits 8 artikels met een totaal van 41 commentaren: - Over deze blog - Een opwarmertje: wat verstaat men onder doping? - Één van de eerste dopinggevallen ooit: Brits wielrenner Tom Simpson. - Zo sterk zijn dat men aan doping denkt. - Het dure “snuifje” van Adrian Mutu. - De whereabouts: inbraak op privacy of nodig in de strijd tegen doping? - Fuentes: “Als ik alles zeg, kan Spanje twee titels inleveren”. - “Duiven aan de dope”. 19 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie 1.3.2. Conclusies Hoewel ik maar één van de twee door de docent bepaalde vooropgestelde quota’s behaalde, ben ik toch best tevreden over het eindresultaat. Een gedeelte van de commentaren en hits heb ik waarschijnlijk verkregen door “reclame” te maken bij vrienden, familie, op facebook... . Het verraste me enigszins dat ik aan dergelijke aantallen kwam. Ik heb serieus wat bijgeleerd in verband met “bloggen”. Het is toch wel een tijdrovende bezigheid, als je er intensief mee werkt. Het duurde lang voor ik het besloten welke site ik ging gebruiken om te bloggen, en ik vond wordpress.com vrij handig om mee te werken. Ik heb mijn blog sober gehouden omdat ik dat zo wilde en omdat ik ondanks reeds verworven vaardigheden nog niet voldoende kennis bezit alle technische dingen uit te voeren die ik (mogelijk) zou willen. De vaardigheden die ik mezelf al wel eigen heb gemaakt heb ik verworven door er zelf mee te “prutsen” en raad te vragen aan medebloggers (zowel klasgenoten als kenissen). Ik ben tevreden over het onderwerp van mijn blog en de bijbehorende artikels, ik heb ze niet zomaar allemaal “geknipt en geplakt”, maar ik heb er echt aan geschreven. Daarom ook dat ik als doel een onderwerp dat me boeit en voor mij alledaags is heb gekozen. Omdat ik zelf ook graag een afbeelding of filmpje bekijk, wou ik dit aan de meeste artikels ook wel toevoegen. Het viel me erg op dat wanneer ik ophield met actief met mijn blog te werken, de stijgende lijn van zowel het aantal hits alsook de commentaren evenredig stopte. Hieruit haal ik dat “bloggen” echt een actieve bezigheid is, en dat de bezoekers van je blog dit ook verwachten. Een blog waar niets op verschijnt, een blog dat niet “leeft”, houdt snel op te bestaan. Laten we het een coma noemen, want hij is er nog wel. Als je blog eenmaal een enorm succes is, doen de bezoekers hem “meeleven”, in dat stadium ben ik niet geraakt. Dankzij de opdracht heb ik ook continue men medebloggers uit de klas kunnen observeren. Ik was het meeste onder de indruk van “de bierblog”. Die blog “leeft” wel, en opdat ik zijn opbouw heb meegemaakt, geeft dit een goed beeld van hoe je degelijk “blogt”. 1.3.3. Besluit Ik heb de meeste van mijn doelen bereikt. Nu ik op de opdracht terug kijk ben ik blij dat ik zoveel geleerd heb. Toch had ik mijn doelen iets scherper kunnen stellen en had ik langer/intensiever met de blog bezig kunnen zijn. Ik zie nu zeker het nut in van een blog, en ook wat je er allemaal mee kan bereiken. Eens later de opportuniteit of noodzaak opduikt een blog te starten, weet ik perfect hoe te beginnen en waar rekening mee te houden. En daarmee heb ik mijn belangrijkste doel bereikt ! 20 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie DEEL 3: BEZOEK AAN RECLAMEBUREAU MCCANN & LOWE 21 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie 1. Vooropgestelde doelen. Net zoals iedereen zie ik reclame overal, maar hoe een groot reclamebureau exact te werk gaat, wist ik nog niet. Dat wou ik zeker te weten komen. Ik zie mezelf eerder de verkoop dan de reclamewereld induiken, maar toch vind ik de reclamewereld reuze-interessant en keek ik enorm uit naar het bezoek. Door ons goed voor te bereiden zou onze school of docent niet in een slecht daglicht komen en zouden we (door basiskennis) beter kunnen volgen tijdens de presentatie. Dat tweedelig doel had ik dus ook voor ogen. “De Mathieu had ne kanjer geregeld”, en daar is hij zowel vooraf als achteraf ruimschoots voor bedankt. Ik hou wel van zo’n opdrachten: “kostumekes aan, even aansterken in de pizzahut, den Twingo in met 4 volwassen mannen en op weg naar de hoofdstad ”. 2. Verslag Het verslag volgt de opbouw van de presentatie van mevrouw Devos. Het werd oorspronkelijk in “puntjes” genoteerd. MCCANN LOWE is een full service commincatieagentschap. Ze “spelen” op de internationale markt. Ze zoeken samen met hun klanten naar de juiste mediastrategie. Sommige klanten hebben nood aan merkstrategie, andere zoeken een meer specifiekere digitale strategie. Ze werken dus “op maat van de klant”. Het bedrijf is aan het verjongen. Eens er een concept is uitgewerkt, gaat het bedrijf zich omringen met de partners, specialisten,.. die het meest geschikt zijn voor de opdracht. Het bedrijf is opgedeeld in “taskforces”, iedereen heeft zijn specialiteit. Een reclamebureau moet van zoveel mogelijk “op de hoogte” zijn (mee zijn met de trends). Omdat dit zo’n tijdrovende opdracht is, zijn hier ook specialisten voor (extern en intern). Als ze te werk gaan moeten ze altijd het juiste resultaat in het achterhoofd houden. Zo is vernieuwing om maar te vernieuwen bijvoorbeeld niet altijd de juiste zet. Om de twee weken komen de medewerkers samen in een “fastforward session”, zodat ze geïnspireerd en gevormd blijven. Er wordt meestal rond een bepaald thema gewerkt per sessie. Ze nemen even de tijd informatie op te doen, waar ze tijdens de gewone werkdagen vaak niet aan toe komen. Als medewerkers moet je jezelf dagelijks willen verbeteren, door fouten aan te pakken, te corrigeren, je sterktes en zwaktes te analyseren en daar op inspelen. Bij een reclamebureau werken vereist de nodige stressbestandigheid, het zijn lange dagen, je moet het graag doen en gemotiveerd zijn het dit vol te houden. Weekend en/of nachtwerk is niet onbekend. Elke donderdag wordt er een moment van rust ingebouwd. Tijdens de “KETCHUP” meeting worden de nieuwe medewerkers, klanten, creaties besproken zodat heel het bedrijf op de hoogte is. Er wordt dan ook aan gezelligheid aandacht besteedt. Veel medewerkers betekent vele documenten. Er wordt van iedereen professionalisme vereist in de layout. 22 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie Ze werken naar “Truth well told”. Hoe kunnen ze de waarheid een mooi creatief laagje geven zodat het voor de consument interessant wordt? Wie is de consument, wat drijft hem? Het merk moet altijd op de eerste plaats komen. Vervolgens moet je er “een verhaal” aan ophangen, door creatief te zijn en verschillende “touchpoints” te gebruiken. Het moet continue interactie verkrijgen met je consument, kijken wat zijn reacties zijn bij de voorgestelde ideeën. Een negatieve reactie is geen slechte reactie, als je goede aanpassingen doet kan het zelfs positief werken. Een campagne-manager coördineert de hele campagne, alle touchpoints,.. . Deze werkt dan ook met verschillende partners op lokaal en internationaal niveau samen. Een traffic-manager bereidt de presentaties voor, doet de “proofreading” en “volgt heel de boel op”. Het is niet altijd gemakkelijk met de klant samen te werken. Met elke klant heb je een ander soort relatie. Het financiële deel wordt steeds belangrijker. Als businessdirector ben je vandaag heel erg bezig met het financiële luik. Ze kiezen niet altijd zelf hoeveel ze aan een campagne (mogen)uitgeven. De creatie wordt georganiseerd door 2 creatieve directeurs die creatieve teams leiden. Je hebt een art-director (beeld) en een copywriter (tekst). Samen werken zij aan een idee en vervolgens doen ze ieder hun specialisatie. Het is natuurlijk van groot belang dat alle medewerkers van het bureau goed samenwerken en een goed contact hebben met elkaar. Dit bevordert de prestaties. 3. Conclusies/besluit Het was een zeer leerrijk bezoek. Ik weet nu hoe het er in een groot reclamebureau aan toe gaat en wat de vereiste vaardigheden/competenties zijn die je moet hebben als je deel wil uitmaken van zo’n bureau. Ik wist niet dat er zo’n uitgebreid gamma aan functies was. Ik had me degelijk voorbereid en kon de presentatie daarvoor gemakkelijk volgen. Het late me ook toe interessante vragen te stellen. Ik heb mijn doelen dus zeker bereikt ! 23 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie DEEL 4: EXTRA SAMENVATTINGEN (uit handboek(en)) 24 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie 1. (Commerciële) (Marketing) Communicatie 1.1. Marketingcommunicatie Het merk staat centraal bij marketingcommunicatie. Reclame, Direct Marketing, beurzen en internet zijn daarbij belangrijke instrumenten. Vroeger dacht men vanuit een product dat een naam kreeg en dat dan een gevestigd merk moest worden. Nu denkt men dus eerst vanuit het merk, een merk dat een band opbouwt met de afnemers. De organisatie moet zich dus “positioneren”. Een goede positionering heeft als eindresultaat een duidelijke en onderscheidende plaats van het merk in de gedachten en beleving dan de consument. Een merk moet een prominente positie krijgen in de perceptie van de consument. Positioneringsvormen - informationele vorm: het concrete voordeel wordt benadrukt - transformationele vorm: het gebruik van een merk wordt verbonden aan waarden/levensstijl - tweezijdige vorm: benadrukt zowel de producteigenschappen als de emotionele waarden - uitvoeringsvorm: het onderscheid met de concurrentie wordt een communicatiemerk 1.1.1. Marketingcommunicatiemix Marketingcommunicatie is de communicatie waarmee de organisatie probeert het productimago te behouden of te verbeteren, of de afzet van producten en diensten te bevorderen. Hiertoe heeft de organisatie een aantal communicatiemiddelen, de marketingcommunicatiemix (de “P” van “Promotie uit de marketingmix). Zo kan er een verschil gemaakt worden tussen thema –en actiecommunicatie. Themacommunicatie heeft vooral tot doel de merkbekendheid en de merkvoorkeur te vergroten en het imago te verbeteren. Dit is een relatief langdurig proces (voorbeeld: sponsoring). Actiecommunicatie richt zich op direct stimuleren van aankoop van goederen of diensten. Deze communicatie is meestal van tijdelijke aard. Doel is het realiseren van probeeraankopen en directe omzetverhoging (voorbeeld: vermelden van korting op de verpakking). 1.2.3. Reclame Met reclame stimuleert een organisatie om een product te kopen en te blijven kopen. Merkbekendheid, merkvoorkeur en merktrouw staan centraal. 1.2.3.1. Soorten reclame Collectieve reclame Aanbieders in een branche of bedrijfstak ontwikkelen samen een campagne. (vb: Keurslager) 25 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie Combinatiereclame Twee merken die niet met elkaar concurreren maken een gezamenlijke reclame. (vb: wasmiddel &wasmachine) Ideële reclame Hierbij verlenen reclamebureaus, media en anderen belangeloos hun medewerking aan reclame met een maatschappelijk doel. Hierbij wordt aandacht gevestigd op onderwerpen waarbij het welzijn van bepaalde groepen in de samenleving centraal staat. (voor StichtingIRE gratis gemaakt en geplaatst). 1.2.3.2. Reclameplan Een doordacht reclameplan vergroot de kans op goede, effectieve reclame. Het reclameplan wordt gebruikt als leidraad bij het ontwikkelen van een campagne. Een reclameplan heeft dan ook verschillende fasen. - Onderzoek: je kan niet enkel op je gevoel afgaan - Reclamedoelgroep: mag niet te ruim omschreven zijn, beter specifiek - Reclamedoelstelling: hebben betrekking op merk-bekendheid/voorkeur/trouw en koopgedrag - Budget: een globaal reclamebudget (kaderbudget) is noodzakelijk - Strategie: welke boodschap met wie op welk tijdstip + middelen wordt gecommuniceerd - Concept/mediakeuze: wordt gemaakt adhv de strategie - Uitvoering: - Evaluatie: zijn de eerder gestelde doelstelling behaald? 1.2.4. E-commerce Het internet als specifiek marketingcommunicatie-instrument. “E-commerce” is verkoop via internet. Dit geldt voor zowel producten en diensten. Voordelen Het initiatief ligt bij de gebruiker. Het gaat om een tweezijdige uitwisseling van informatie. Het is te raadplegen in eigen tempo, en dit 24 per dag. Het combineert informatie opvragen, bestellen en betalen. Het is goed actueel te houden en je kan specifieke doelgroepen aanspreken. Nadelen De kosten voor onderhoud zijn relatief hoog. De zender is afhankelijk van het zoekgedrag van de ontvanger. Het opvragen van foto’s en illustraties kan tijdrovend zijn. Functies - informatie uitwisseling - consultatieve informatie (zelf opvragen) - verkooptransacties - distributie informatieproducten 26 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie 1.2.5. Direct Marketing De producent staat in direct contact met de consument. DM-communicatie wordt vooral ingezet als persoonlijke verkoop te duur is. Stappenplan - verzamelen of kopen adressenbestand - klant aanbod doen via DM - transacties realiseren - product/dienst leveren - relaties beheren en onderhouden Vormen - direct mail (NaamAdresWoonplaats lijsten) - telefonische verkoop - email of sms. Het is een vorm van one-to-one marketing. Om succesvol te zijn is het essentieel dat een organisatie in al haar handelen denkt vanuit de database zodat zij meer inzicht krijgt in de persoonlijke kenmerken van de doelgroep en/of individuele klantenkennis opbouwt. 1.2.6. Sales Promotie Sales promotie is een tijdelijke aanbieding om aandacht op een product te vestigen. Er kan een verschil gemaakt worden tussen prijspromotie (korting op product) en productpromotie (meer product zelfde prijs). Voordelen Naambekendheid snel verhogen, resultaat nauwkeurig te berekenen, effect op de afzet is meteen zichtbaar. Nadelen Veel met prijzen stunten tast de status van het merk aan, winstmarge op producten is minder. Vormen - prijsactie - cash refund: consument ontvangt eenmalig een korting (na aankoopbewijs(zen)door te sturen) - waardebonnen - bonusverpakkingen: grotere verpakking voor zelfde prijs - sampling/premiums: bij aankoop artikel ontvangt men een “weggevertje” 1.2.7. (Marketing)- PR “PR”: Public Relations is een communicatiemiddel dat gebruikt wordt om de het bedrijf in zijn totaliteit of onderdelen daarvan te promoten. - creëren en behouden van de identiteit en het imago van het bedrijf. - verbeteren van het imago als verantwoord bedrijf 27 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie - onderhouden van goede relaties met de media (verspreiden van goed/slecht nieuws) - deelname aan vakbeurzen en het organiseren van contacten met leveranciers/tussenpersonen - verzorgen van de interne communicatie (doel: betrekken van het personeel) 1.2.7.1. Marketing-PR Marketing-PR bestaat uit de marketingcommunicatieactiviteiten die gericht zijn op het stelselmatig opbouwen van een goede relatie met diverse publieksgroepen ter ondersteuning van marketing. Het hoofddoel is positieve publiciteit te krijgen in de media. Voordelen Creëert positieve sfeer/imago rond product/dienst, vergemakkelijkt verkoopproces, draagt bij aan het corporate imago. Nadelen Effecten zijn moeilijk te negeren, mede afhankelijk van berichtgeving van derden (pers) Vormen - geven van informatie aan beginnende markten (congressen, nieuwsbrieven,..) - aanvullen van bestaande informatie - organiseren van trade-promotieacties (op handel gericht acties begeleiden) - benaderen van kleine doelgroepen (relatieopbouw) 1.2. Communicatie Onze gedachten over communicatie zijn behoorlijk aan het veranderen. Communicatie wordt steeds minder door de zender bepaald en steeds meer door de ontvanger. Nieuwe media zoals het internet maken dat ontvangers zelf hun informatie selecteren. 1.2.1. Basiscommunicatiemodel Het algemene basiscommunicatiemodel maakt de essentie van communicatie duidelijk, maar het blijft een beperkte weergave van het gecompliceerde communicatieproces. 1.2.1.1. ZBMO-model In feite is communicatie een proces waarin een aantal stappen telkens worden herhaald. Het proces begint bij een zender (Z). een zender wil iets overdragen. Hij heeft een boodschap (B) voor een ontvanger (O). Voor elke boodschap kiest de zender een geschikt kanaal, een medium (M). Het medium bepaalt ook de boodschap. De boodschap speelt een essentiële rol in het model. We kunnen 4 aspecten onderscheiden: - zakelijk aspect: beschrijving van de feiten - expressief aspect: de boodschap bevat een stuk zelfexpressie van de zender - relationeel aspect: uit de boodschap blijkt hoe zender en ontvanger tegenover elkaar staan - appellerend aspect: de boodschap is bedoeld om invloed op de ontvanger uit te oefenen 28 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie Je kan een boodschap op inhoudsniveau of op betrekkingsniveau geven. in dit ZBMO-model is communicatie het bewust, intentioneel uitwisselen ven informatie tussen zender en ontvanger via een door de zender gekozen medium of kanaal. 1.2.1.2. Overige elementen - feedback: reactie van de ontvanger - terugkoppeling: zender reageert op reactie - encoderen: de zender moet de boodschap omzetten in een code die de ontvanger begrijpt - decoderen: het omzetten van de boodschap in informatie (in de gedachte van de ontvanger) - referentiekader: geheel van gewoonten, regels, normen, waarden van de ontvanger - omgevingsfactoren: ruis(intern,extern) of redundantie (overbodige informatie) 1.2.1.3. Beperkingen van het basiscommunicatiemodel - de ontvanger is niet passief (krijgt ten onrechte vrij passieve rol toebedeeld) - verschuiving van de macht naar ontvanger - communicatie is geen incidentele gebeurtenis (geen momentopname) 1.2.2. Massa- en interpersoonlijke communicatie 1.2.2.1. Massacommunicatie Massacommunicatie is openbare, voor iedereen toegankelijke communicatie waarbij meestal gebruikt gemaakt wordt van technische verspreidingsmiddelen zoals radio, tv en kranten. Bij deze vorm van communicatie communiceert de zender in principe met grote groepen mensen. Kenmerken - eenrichtingsverkeer - zender heeft weinig zicht op het effect - moeilijk aan te passen aan individuele ontvanger - goedkoop per bereikte persoon - ontvanger kan zich gemakkelijk afwenden - gedragsverandering is moeilijk realiseerbaar 1.2.2.2. Interpersoonlijke communicatie Hiermee bedoelen we de communicatie tussen een beperkt aantal personen waarbij directe feedback en terugkoppeling mogelijk zijn. Voorbeelden zijn telefoongesprekken, vergaderingen en een briefwisseling. Kenmerken - tweerichtingsverkeer - zender heeft goede indruk van het effect - goed af te stemmen op de individuele ontvanger - bereikt weinig mensen tegelijkertijd - ontvanger kan zich moeilijk afwenden - gedragsverandering is beter realiseerbaar 29 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie 2. Delegatie van communicatie: de briefing Delegeren = afspreken -> middel: briefing 2.1. Wat is een briefing, waarvoor dient het? In bedrijfscontext (zeer formeel omschreven) is een briefing een document geschreven door een opdrachtgever. In dit document staat een opdracht. Deze opdracht is een deel van de eigen opdracht van de opdrachtgever. Hij delegeert dit deel aan een medewerker. Hierbij verwerft deze medewerker goed afgebakende bevoegdheden die hij nodig heeft om de opdracht te voltooien. Dit gebeurt binnen strikt bepaalde grenzen en voorwaarden. Een briefing is een delegatie-instrument dat uiteindelijk 3 doelen dient: - - - Het zet “alle neuzen in dezelfde richting” -> het zorgt ervoor dat alle medewerkers, eender waar, waarvoor en wanneer ze in het project ingeschakeld worden, exact weten wat de opdrachtgever waarom wel en niet wil. Ook voor de specifiek technische dingen in hun specialisatiegebied- dingen waarvan de opdrachtgever zelfs het bestaan niet vermoedt. Het geeft alle medewerkers de vrijheid van handelen die ze nodig hebben om ten volle hun specifieke kennis, ervaring en specialisatie in de strijd te gooien. Geen of een slechte briefing maakt van alle medewerkers louter uitvoerders die daardoor per definitie het kennis- en kundeniveau van de opdrachtgever niet kunnen overstijgen Het is een controle-instrument dat achteraf alle medewerkers toelaat hun individuele prestaties en de prestaties van de groep in kaart te brengen. En daaruit lessen te trekken naar volgende opdrachten (= leren en ervaring opdoen). Een briefing wordt zonder uitzondering altijd en overal gebruikt waar eender wat degelegeerd wordt. Concrete situaties zijn bijvoorbeeld: - het regelen van een samenwerking - ontwikkeling verkoopverhaal - reclame - DM - opdracht voor bouw van woningen, machines,.. (naar architecten) - bestelling van goederen en diensten (naar leveranciers, tussenpersonen) 2.2. Wie maakt het? Een briefing is in bedrijfscontext een essentieel schriftelijk gebeuren. Een briefing is – door de aard van het contract – een document geschreven door de opdrachtgever, de initiatiefnemer, de delegerende dus. 30 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie 2.3. Anatomie van het briefingdocument 2.3.1. Marketing briefing Onderdelen: - onderwerp (definitie, situering, doel&nut, invulling) - merk (definitie, situering, doel, invulling) - marketing objective (definitie, situering, doel, invulling) - advertising aim (idem) - target audience (idem) 2.3.2. Creatieve briefing Onderdelen: - illustratie - verwerkingsopdracht - main benefit (definitie, situering, doel, invulling) - reason why (idem) - support (idem) - tone & manner: non-verbale communicatie (idem) - executional considerations: praktische details - target consumer respons: formulering ultieme doelstelling van de “bestelling” 31 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie 3. Identiteit, imago en huisstijl Een duidelijke identiteit is essentieel voor een organisatie. Daarom is het van belang goed na te denken over wat nu precies de corporate identity van een organisatie is. Bij deze analyse kijken we ook naar de identiteitsstructuur. 3.1. Identiteit De identiteit is wat de organisatie is en wat zij uitstraalt. De uitstraling nemen we dus nadrukkelijk mee in onze definitie van identiteit. 3.1.1. Kenmerken identiteit - gewenste identiteit: hoe en wat zij wil uitstralen - zelfbeeld: het beeld van de medewerkers (over hun organisatie) - visie: het referentiekader, de overtuiging, de opvattingen van de organisatie - missie: het doel - mission statement: de missie is afgeleid van de visie - corporate story: link tussen het verleden, het heden en de toekomst 3.1.2. Corporate-identitymix Een organisatie presenteert haar identiteit aan de omgeving via de corporate-identitymix. De “corporate identity” is de persoonlijkhied die zich uit in communicatie, symboliek en gedrag. - persoonlijkheid: de kern(waarden) van de organisatie. (BBT= belofte, bewijs, toonzetting) - communicatie: middel om persoonlijkheid uit te dragen - gedrag: meest bepalende uiting van de persoonlijkheid - symboliek: zorgt voor het “beeld” van de organisatie (waar het voor staat/wil staan) Voorwaarden sterke corporate identity: - sluit aan bij kernactiviteiten van de organisatie (en bij organisatie als geheel) - staat in lijn met de “roots” van de organisatie - is onderscheidend - spreekt de verschillende doelgroepen aan Vormen - branded identiteit (dochteronderneming is onafhankelijk met eigen stijl) - endorsed identiteit (dochteronderneming->eigen stijl maar achtergrond moederbedrijf herkenbaar) - monolitische identiteit (moeder-dochter hebben zelfde stijl en naam) 3.2. Imago Het imago is het beeld dat de (externe) publieksgroepen van de organisatie hebben. Het gewenste imago is het beeld dat de organisatie wenst te vestigen bij haar (externe) publieksgroepen. Het imago is een ontvangergebonden en tijdgebonden begrip. 32 Laurent Lenaerts 2mkt portfolio marketingcommunicatie Voordelen - werknemers vinden hun baan attractiever en zijn gemotiveerder - sollicitanten hebben een voorkeur voor een bedrijf met een goed imago - klanten herhalen vaker hun aankoper en dat vergroot het marktaandeel - beleggers en aandeelhouders zijn meer bereid te investeren - financieel analisten geven eerder een positief aankoopadvies - journalisten berichten positiever over de organisatie Niveaus - landniveau - brancheniveau - bedrijfsniveau - merkniveau - productniveau - gebruikerniveau 3.3. Reputatie “reputatie” wordt soms in de plaats van het begrip “imago” gebruikt. De reputatie wordt de optelsom genoemd van de imago’s bij de verschillende doelgroepen door de jaren heen. Factoren - zichtbaarheid - onderscheid - consistentie: er is een “duidelijke lijn” zichtbaar - transparantie - authenticiteit: geloofwaardig 3.4. Huisstijl De huisstijl geeft de gewenste identiteit vorm. In de huisstijl zitten enkele basiselementen die deel uitmaken van de visuele identiteit. Deze identiteit is ook zichtbaar in huisstijldragers zoals kantoren of brochures. Basiselementen - logo: geeft aan de naam een specifieke vorm - woordmerk: specifiek schrijfwijze (vb: coca cola) - beeldmerk: symbolisch herkenningsteken -… 33
