Periodeverslag 2003-2006 Visuele Retorica van het grafisch

OrnRhetLectoraatsVerslBijdrageDf1 1
20-10-2006 16:14:51
Nadat in het voorjaar van 2003 het eerste lectoraat
onderwerp ‘Priority Generated Design’ door Avans
werd afgewezen heeft een gespreksgroep bestaand
uit Hugues Boekraad, Simon Davies, Gerard Hadders
en Gert Staal de basis gelegd voor wat later het lectoraat ‘De visuele retorica van het grafisch ontwerpen’
is geworden. Het onderwerp ligt centraal binnen de
huidige invulling van het vak en de opvattingen van
de docenten van de tweede fase grafisch ontwerpen
hoé in dit vak les te geven. Hugues Boekraad werd
lector en bouwde het lectoraat op uit de vier richtingen die elders in deze publicatie behandeld worden.
Het lectoraatdeel ‘Ornament en Retoriek’ werd mij
toevertrouwd met als opdracht via ‘research by design’ invulling te geven aan de verschillende vragen
zoals die opgeschreven zijn in de startnotitie van Hugues Boekraad (basisartikelHB_031001.doc) en de
daaropvolgende verbale uitwisseling tussen Hugues
Boekraad, Rens Holslag, Gert Staal en mijzelf (ovHBGSGHRHvolledig.doc) die plaatshad in september
2003. Gezien het feit dat ik kerndocent ben van de 2e
fase grafisch ontwerpen lag het voor de hand dat zijn
bijdrage aan het lectoraatdeel van begin af aan een
sterke inbedding zou vinden in het onderwijs.
In het lesjaar 2003-04 werd de basis gelegd voor een
nieuwe aanvullende onderwijsmethodiek ‘Superfacial’. Deze methodiek stelt de urbane visuele cultuur
centraal en problematiseert de rol van de grafisch
ontwerper vis á vis de gebruiker van de stedelijke
ruimte. De ‘Superfacial’ methodiek is opgebouwd
rond de opvatting dat de (urbane) visuele cultuur en
haar gebruikers een bijkans eindeloze stapeling en
fragmentatie kent van uitingen en gebruikersbehoeften. Hierin kan niet langer voorzien worden door
ontwerp en distributiemethodes die gebaseerd zijn
op exclusiviteit (enkelvoudige aandacht). In plaats
hiervan moet er gestreefd worden naar een geïnteg-
OrnRhetLectoraatsVerslBijdrageDf2 2
reerde of ‘inclusieve’ benadering van ontwerp en distributie. De methodiek maakt studenten gevoelig voor
deze opvatting en helpt ze binnen deze problematiek
een persoonlijke werkwijze te ontwikkelen. Zie voor
meer informatie hierover de jaarberichten 2e fase
grafisch ontwerpen van 2004 en 2005 en de publicatie
Ornament & Rhetoric#0.1 uit september 2004.
Het lectoraatdeel heeft zich ten doel gesteld visuele
productie te plegen met als thema ‘herdefinitie van
het ornament’. Dit herdefiniëren kent twee sporen:
1.Onderzoek naar de hedendaagse reikwijdte van
het begrip ornament en het ‘meten’ van geselecteerde ornamenten op hun kwalitatieve eigenschappen en het zichtbaar maken hiervan, en:
2.Het ontwikkelen van een ‘visuele hypothese’ met
betrekking tot de gefragmenteerde wijze waarop gebruikers van de stedelijke ruimte gebruik maken van
de aangeboden visuele stimuli – het zogenaamde
‘ornate seeing’ – wat een neologisme is.
Het eerste komt uitgebreid aan bod in de tweede publicatie van het lectoraatdeel ‘Ornament & Rhetoric#1’
wat als afsluiting van de eerste periode gepresenteerd
zal worden in september 2006 en waarvan hier een
voorproefje zal worden getoond. Het tweede spoor
wordt tot uitdrukking gebracht in de vele visuele essay
die door studenten de laatste jaren geproduceerd zijn.
Het zogenaamde ‘ornate seeing’ verdient overigens
nader onderzoek en een theoretisch onderbouwing.
Nog een laatste opmerking: een aantal teksten die
hier gepresenteerd worden zijn in het Engels; dit is
de voertaal van de 2e fase grafisch ontwerpen van de
AKV/St. Joost.
Gerard Hadders, Mei 2006
20-10-2006 16:14:53
OrnRhetLectoraatsVerslBijdrageDf3 3
20-10-2006 16:15:01
Underlying Problem.
sciousness next to a concept of perception. In short; the whole
of experience (herein are contained both immanent perception
A central purpose of graphic design is ‘making the world leg-
and memory, assembles in a ‘raw consciousness where a subjec-
ible’. This purpose can be realized in many ways. For instance
tive notion of reality reveals itself to the individual. For a layman
by the design of schoolbook typography or routing systems.
this seems to go without saying, but not so among philosophers.
When creating their design the makers assume an almost un-
It is not my intention to bring this highly academic discussion
divided attention for the designed product. This might be more
into this research group. There is however an aspect where the
evident with reading a schoolbook then with the perception of
‘qualia problem’ touches on my intended (research) project.
a routing system in public space where any sign system is po-
The study of perception necessarily limits itself to comparative
tentially lost in the visual environment. The problem of ‘system
research where the difference is being measured between the
recognition’ in a visual environment that is filled with many
registration capabilities of test subjects towards reproducible
recognizable ‘systems’ and other miscellaneous visual stimuli
test in order to assess objectivity. This allows for little band-
is generally acknowledged and has been termed: ‘static’ (as in
width when it comes to the visual material that is used for test-
flawed’ TV reception). The term ‘static’ covers a wide range of
ing. In my view there is a parallel with classical functionalistic
problems concerning the concept ‘perception’. These problems
graphic design that tries to develop a universal language, based
can roughly be divided in a ‘physiological’ and a ‘cultural’ one.
on simple stylized form that could mean one and the same thing
The ‘physiological problem’ belongs to the domain of faculties
to all individuals. That reality is more unruly that that is com-
for neurobiology. The cultural one belongs to faculties like soci-
mon knowledge to experienced graphic designers. ‘Qualia’ are
ology, psychology and philosophy, but in my view can partly be
only measurable on a neurological level with a CTI-scanner, and
addressed from the perspective of the lectureship section Orna-
this has only been tried on makaak monkeys. Standard issue
ment and Rhetoric of the research group Visual Rhetoric. Users
with a qualia discussion is the experience of color. Or: the ir-
of urban space can be divided in significantly different groups
rational aspects that make ‘color experience’ out of mere ‘color
that differ from each other through age, education and cultural
perception’. I find it an attractive idea that if ‘color experience’
background. A forest of designed signs and symbols dominate
is already a subjective one, what about ‘space experience’ and
contemporary urban space. And because of economic dynamics
‘sign experience’? And then we are just dealing with the level
new signs are added or old ones replaced. Furthermore the built
of perception. Ornaments, more than other graphic design
city itself is being renovated and expanded. These two factors,
products, are between that what is perceived and that what is re-
an inconsistent user group and an unstable urban space form
membered. Often the visual structure is complex to such extend
the research area of the research group section Ornament and
that it cannot be ‘read’ in a single glance like a typeface or most
Rhetoric.
pictograms, but maybe merely recognized. Furthermore, an
ornament often refers to out of context issues like for instance
Redefining ornament
nature or culture. H. Boekraad uses as a definition for ornament
‘excess of construction’. If I assume this means al those aspects
The following assumption is leading: “As the composition of
that are obsolete to the ‘communicative axis’ (> CopyProof ) of
both user group and urban space is an unstable one, almost all
a given message, this could mean that when it comes to graphic
signs in urban space fall under the definition ‘excess of con-
signs and their structures we are surrounded by little more than
struction’ and are thus ornament (def: H. Boekraad). To be able
ornament. Urban space is, in contrast with television or the
to navigate from one place to the other but also to navigate from
internet where navigation takes place through ‘exclusion’, the
one meaning to another specific users assemble ornaments.
space where we encounter the maximum of ‘static’ and through
These assemblages of ornament will differ significantly and a
which we move by ‘inclusion’; Inclusion meaning the appro-
defined by culture and age.”
priation of the visual culture of an urban space we do not necessarily understand, probably don’t even want to understand.
In philosophy the controversial term ‘qualia’ exists. This term
Nevertheless this appropriation is needed dearly to be able to
is used in experimental neurobiology to build a concept of con-
navigate through urban space. – gh s e p t 2 0 0 4
OrnRhetLectoraatsVerslBijdrageDf4 4
20-10-2006 16:15:02
OrnRhetLectoraatsVerslBijdrageDf5 5
20-10-2006 16:15:04
ornament – serie – figuur
de module en het seriematige zijn verdacht. De proliferatie van
het naoorlogse model van de consumptiemaatschappij raakt
Sinds het functionalisme in het ontwerp aan het begin
gedurende de jaren 1970 voor de eerste keer aan zijn grens: de
van de jaren 1980 – althans programmatisch –ten grave werd
Viet-Nam oorlog, Watergate schandaal, oliecrisis en de geweld-
gedragen, staat de deur naar een aanzienlijk gevarieerder com-
dadige verwerking van het oorlogsverleden in de AS-landen
municatie weer open. Ontwerpen gaat niet meer over problee-
vormen diepe scheuren in het pantser van een geüniformeerd
moplossing of transparante informatie. Het veld van de commu-
beschavingsoptimisme. Onder het oppervlak van dit ordelijke
nicatie lijkt getroffen door een aardbeving: de visuele taal vormt
raster broeit een veelvoud aan maatschappelijke tegenstrijdigh-
een lappendeken van ongerijmde, min of meer context-vreemde
eden en individuele, stamelend gearticuleerde verlangens en
elementen die als geheel niet bepaald één betekenis wensen vrij
wensen.
te geven. Het ornament is terug, en hoe! Het luchtige Memphisidioom werd omarmd als een bevrijding. Maar wellicht meer
Het verlangen naar fijnmaziger differentiatie komt
nog dan het postmodernistische productdesign, zetten grafisch
sinds de jaren 1980 tot uitdrukking in de expliciete tendens tot
ontwerpers uit die tijd het heersende jargon van visuele commu-
individualisering. Pluriformiteit en uniformering strijden hierbij
nicatie op zijn kop.
beurtelings om voorrang. Maar wat interessanter is: de notie van
cultuur wordt aan het eind van de twintigste eeuw onmisken-
Het is de eerste fase in de overgang naar de postindustriële
baar gethematiseerd als een samenstel van subculturen. Op het
samenleving, een van de breuken in de twintigste eeuw die
niveau van de begripsbepaling functioneert dit als spannings-
het einde van de verzorgingsstaat inluiden. Noties als maak-
veld: tussen groepsbinding en ondefinieerbare fragmentariser-
baarheid, vooruitgang en solidariteit staan onder druk. Maat-
ing; tussen jeugdcultuur en alles wat niet tot deze categorie valt
schappelijke onvrede komt vooral tot uitdrukking in het groot-
te herleiden; tussen dominante cultuur en interculturele aspira-
stedelijk verzet van ‘autonomen’ die weinig op hebben met de
ties; tussen globalisering en ontwijkende strategieën; etc.
codes van sociaal overleg en de hiërarchische condities van de
Op het niveau van de alledaagse praktijk lijkt elk van de gehan-
representatieve democratie. Het verzet richt zich vooral tegen de
teerde onderscheidingen arbitrair. De maatschappelijke werkel-
conventies van de macht die op alle fronten wordt geattaqueerd.
ijkheid oogt eerder als een tamelijk bonte mix van onvermoede
Punk en anarchie zetten de toon: een combinatie van directheid,
elementen en onherleidbare combinaties.
ongecompliceerdheid en speed. Basisdemocratie en kleinschaligheid vinden hun culturele pendant in de uitwaaiering van in-
In een dergelijke situatie wordt de vraag naar oriëntatie
dependent labels, alternatieve circuits en een corresponderende
(wederom) cruciaal. Maar het ontbreekt ons, zo lijkt het, aan
visuele taal. Subculturen (meervoud) bepalen steeds meer het
vaste ankerpunten. De postmoderne conditie wordt geken-
beeld van de stad.
merkt door een haast pathologische zoektocht naar nieuwe
identiteiten: voor onszelf, onze organisaties, onze bedrijven,
De visuele talen van ontwerpers als Wolfgang Weingart,
landen, naties en nationaliteiten, en zelfs voor ons maatschap-
Neville Brody of het Nederlandse collectief Hard Werken vor-
pelijke en culturele domein. Het gemis van sociale distincties en
men de eerste indicaties van deze maatschappelijke verander-
de confrontatie met een toenemende tendens tot globalisering
ingen. Wat ze gemeen hebben is de wil om te breken met de
en oppervlakkigheid hebben zeker bijgedragen aan de momen-
rigiditeit van een stabiele orde: de aanval richt zich bij uitstek
tane claim om alles en iedereen (naast de eigennaam) opnieuw
op de status van het raster. Het raster stond symbool voor alles
te willen voorzien van een extra, onderscheidende identiteit. Het
wat kon worden toegeschreven aan de heersende orde. Het gold
lijkt erop alsof onze samenleving is teruggevallen in de ongedif-
als toppunt van een ideologie van rationalistische planning en
ferentieerde fase van de imaginaire orde. Een tamelijk gecom-
beheersing; en dicteerde in dat opzicht zowel de samenleving
pliceerde situatie, die ‘natuurlijk’ niet als zodanig wordt ervar-
aan deze als aan gene zijde van het IJzeren Gordijn.
en. Het wordt veeleer gepresenteerd als een vorm van bevrijding,
omschreven met mooie woorden die bezingen dat we niet lang-
Het verzet tegen de algemene schema’s van deze ideologie
er onderworpen zijn aan de representatieve codes van status en
– theoretisch uitgewerkt door Louis Althusser in zijn spraak-
macht. We leven – zo wordt ons regelmatig voorgehouden – in
makende essay Idéologie et Appareils idéologiques d’Etat (1970)
een ogenschijnlijk open, globale gemeenschap geleid door het
– richt zich op het raster als de representatie van een gecom-
vrije marktbeginsel dat gelijke kansen belooft voor iedereen (al-
pliceerde (imaginaire) verhouding tot de maatschappelijke en
thans voor de doorzetters). Wat er gebeurt, ergens op het niveau
individuele omstandigheden. Geconstrueerde eenvormigheid,
van onzichtbare onderlagen – of wellicht ook op het wereldwijd
OrnRhetLectoraatsVerslBijdrageDf6 6
20-10-2006 16:15:06
OrnRhetLectoraatsVerslBijdrageDf7 7
20-10-2006 16:15:21
waarneembare vlak van het dagelijkse gevecht om te overleven
gelang zijn eigen interesse en omstandigheid. Barthes spreekt in
– lijkt ons niet aan te gaan: wij leven aan de oppervlakte. Daarom
dit verband van een topica, de verzameling van gemeenplaatsen
is de noodzaak van navigatie en oriëntatie ogenschijnlijk de be-
(topoi), die slechts ten halve gecodeerd is en verder ruimte laat
langrijkste uitdaging in het huidige grafische ontwerpen.
voor projectie. Het vormt een zekere leegte waarin de lezer naar
Wat biedt mensen in de overgestructureerde metropolen
eigen inzicht zijn denkbeeldige verlangens projecteert.
van de eenentwintigste eeuw houvast en oriëntatie? Overvloedige tekensystemen, indicatoren en verhaallijnen bieden weinig
Figuren zijn overal al voorradig, zonder enige vaste orden-
soelaas: ze vormen mede onderdeel van het probleem. De aan-
ing – ze gehoorzamen het toeval. Bij elk voorval put de kijker,
dacht fixeert zich, zo kunnen we constateren, steeds meer op
naar believen, uit deze voorraad. Figuren zijn ook niet onderhe-
(nog) niet met betekenis geladen ‘figuren’ – subtiele elementen,
vig aan enige logica, hun opeenvolging is puur toevallig: ze staan
accessoires, attributen die een zekere nabijheid tot het (eigen)
buiten ieder syntagma, buiten de logische opeenvolging van het
lichaam koesteren: sieraden, aanstekers, tattoos, parfumflesjes,
verhaal. Het zijn schikgodinnen, ze gaan te keer, botsen, komen
of ook de hele bling-rage (die in feite al lang werd gecultiveerd
terug, verwijderen zich, even ongeordend als een muggenzwerm.
in talloze showrooms). Maar, zo luidt de vraag, welke betekenis
Het ‘discours’ van de (ornament-) figuren draait maar door als
kunnen we aan deze ornament-figuren toekennen – een vraag
een eeuwige kalender: een encyclopedie van de affectcultuur.
die, overigens, niet pretendeert om het ongrijpbare van dit soort
In linguïstische termen uitgedrukt: de figuren zijn horizontaal
waarnemingsgeleiders te neutraliseren in een vastomlijnde
maar niet verticaal; ze blijven steeds op hetzelfde niveau: het or-
betekenisproductie.
nament verwijst, maar de indicatie is niet ondergeschikt aan een
hoger niveau. Het is een horizontaal betekenen, maar bevat ni-
Herlezing van Roland Barthes’ inleiding op zijn Frag-
ets transcendentaals: het krijgt geen definitieve betekenis. Het is
ments d’un discours amoureux (1977) biedt hiertoe een interes-
een alleenspraak, het a parte dat maakt dat de ornamenten nooit
sante aanzet. Barthes probeert in deze tekst toegang te vinden
gerangschikt kunnen worden (er is geen hiërarchie, geen weg,
tot een bijzonder soort spreken, namelijk dat van de verliefde
geen doel). Elke volgorde wordt in feite bepaald door willekeur.
spraak. Hij vat de taal der liefde op als een soort onbeheersbare
communicatie: iets dat bij vlagen opkomt, fragmentarisch, ge-
Welk inzicht biedt deze herlezing (en niet geautoriseerde
baseerd op uiterste toevalligheden. Mijns inziens biedt zijn om-
annexatie) van Roland Barthes’ denken over het gefragmenteerde
schrijving mogelijkheden om de werking van het ornament in de
discours van de verliefde spraak voor onze oriëntatie op het orna-
alledaagse communicatie te verhelderen.
ment?
Het geeft mijns inziens allereerst een aanzet om het ornament
Barthes noemt deze fragmentarische vlagen van de verliefde
in een bepaalde linguïstische context aan een nader onderzoek
spraak ‘figuren’; het best te vertalen met gymnastiekoefeningen,
te onderwerpen. Dat zou een verscherping kunnen opleveren van
of een balletchoreografie. Kortom: datgene wat gebaar en houd-
het onderzoeksgebied dat Hugues Boekraad en Gerard Hadders
ing weergeeft van het lichaam in actie. De figuren staan niet in
hebben gedefinieerd als Ornament en Retorica. Het thematiseert
het teken van de beschrijving, ze vormen geen meta-taal. Eerder
in ieder geval een aanvulling op het onderzoek vanuit de neurolo-
worden ze gedicteerd door de directe rede: ze tonen de betekenaar
gische mnemotechniek.
aan het werk! De figuren, zo vervolgt Barthes, tekenen zich af
Maar wat meer is: Barthes’ optiek zet niet alleen het onderzoek,
al naar gelang men in het voorbijgaan iets terug kan vinden van
maar ook de omgang met het ornament op scherp. Hoewel de
wat men ooit heeft gelezen, gehoord of ervaren. De figuur is dan
figuren geen definitieve betekenis aannemen en elke rangorde
bepaald (als een teken) en blijft in de herinnering bewaard (als
(hiërarchie, functie, doel) vermijden, is pure willekeur volgens
een beeld of een verhaal).
hem uit den boze. Elke omgang met (ornament-) figuren vraagt
om een gematigde willekeur. ‘Op die manier’, aldus Barthes,
Het doet er in feite niet toe dat de verwijzing nu eens overda-
‘omzeilt men de listen van het zuivere toeval, dat anders best
dig is en dan weer armetierig: heel wat figuren komen niet uit de
eens logische series had kunnen produceren; zo waarschuwt een
verf, soms is er stilstand, veel figuren zijn vluchtig – onontleed-
wiskundige voor ¨onderschatting van de capaciteit van het toeval
baar – als een kostbaar extract. Wat valt er meer te zeggen over
om wangedrochten te verwekken¨’.
een verzameling accessoires, tattoos of parfumflesjes dan dat ze
binnen hun domein bestaan uit verlangen, uit het denkbeeldige
Ewan Lentjes – 24.10.2005
dat (nog) niet in een taal is vervat. Ze dragen elk het merkteken
van een bepaalde code: die code kan iedere lezer uitwerken al naar
OrnRhetLectoraatsVerslBijdrageDf8 8
20-10-2006 16:15:22
OrnRhetLectoraatsVerslBijdrageDf9 9
20-10-2006 16:15:27
Meghan Ferrill is
publicist en dichter en levert
jaarlijks een bijdrage aan
het curriculum van de Post
St. Joost Grafisch Ontwerpen
door middel van workshops
taalgenres en creatieve schrijfoefeningen. Voor het lectoraatdeel ‘Ornament & Retoriek’
is haar naast een adviserende rol
ondermeer gevraagd om gedichten
te schrijven vanuit de uitgebreide
objectverzamelingen die in de loop
van de tijd zijn aangelegd. Zij schrijft
afwisselend vanuit het perspectief van:
parfumflesjes, bling-bling wielen voor
auto’s, tatoeages, mobiele telefoons,
horloges, juwelen, arabische voordeuren,
autokoplampen en achterlichten etc. Hierna
volgen twee voorbeelden. De gebruikte lettertypen zijn ontworpen bij – of aangepast aan
de inhoud.
OrnRhetLectoraatsVerslBijdrageDf10 10
20-10-2006 16:15:28
OrnRhetLectoraatsVerslBijdrageDf11 11
20-10-2006 16:16:10
OrnRhetLectoraatsVerslBijdrageDf12 12
20-10-2006 16:16:13
OrnRhetLectoraatsVerslBijdrageDf13 13
20-10-2006 16:16:29
Modern Ornament
Modern architects began to make the back the front, symbolizing the configurations of the shed to create a vocabulary for their architecture but denying in theory what
they were doing in practice. They said one thing and did another. Less may have been
more, but the I-section on the Mies van de Rohe’s fire resistant columns, is as complexly ornamental as the applied pilaster on the renaissance pier or the incised shaft in the
Gothic pier. (In fact, less was more work.) Acknowledged or not, modern ornament has
seldom been symbolic of anything non-architectural since the Bauhaus vanquished Art
Deco and the decorative arts. More specifically, its content is consistently spatial. Like
the renaissance vocabulary of the Classical Orders, Mies’s structural ornament, although
specifically contradictory to the structure it adorns, reinforces the architectural context
of the building as a whole. If the Classical Orders symbolized rebirth of the golden age of
Rome, modern I-beams represent honest expression of modern technology as space – or
something like that. Note, however, it was modern technology of the industrial revolution that was symbolized by Mies, and this technology, not current electronic technology,
is still the source for modern architecture symbolism today.
From: Robert Venturi, Towards An Old Architecture, in Learning from Las Vegas, MIT press 1972-1977.
Een van de doelstellingen van ‘de herdefinitie
de modernistische architectuur en dient om aan ‘achitec-
van het ornament’ is het ornament te problematiseren
tuur leken’ zoals grafisch ontwerpers zichtbaar te maken
buiten haar verschijning zoals die past binnen de ge-
hoe modernisten met hun uitdrukkingsvorm omgaan
schiedenis van het grafisch ontwerpen. Dit zou tot een
en door materiaalgebruik en symbolisch gebruik van
te nauwe definitie leiden en het is juist de onstuitbare
constructievormen tot stijlen komen die binnen onze
opmars van het ornament binnen duurzame consump-
brede definitie beslist tot ornamentiek gerekend mogen
tiegoederen en architectuur die aanleiding geeft tot dit
worden.
onderzoek.
Het beruchte essay van de Oostenrijkse architect Adolf
Loos ‘Ornament und Verbrechen’ met zijn gevolgen voor
de uitdrukkingsvorm van de modernistische architectuur en de daarop volgende reactie van de proto post-modernist Robert Venturi heeft ons architectuur onder
Cassandra Wilkin maakt deel uit van het Rotterdamse collectief
de loep doen nemen. Bovenstaand citaat heeft tot een
Crimson en levert regelmatig bijdragen aan het curriculum van
lezingcyclus geleidt van de architectuurhistorica Cas-
Post St. Joost Grafisch Ontwerpen. In het schooljaar 2004-05
sandra Wilkins met als onderwerp: de retoriek van
maakte zij deel uit van de kenniskring ‘Ornament & Retoriek.
OrnRhetLectoraatsVerslBijdrageDf14 14
20-10-2006 16:16:30
OrnRhetLectoraatsVerslBijdrageDf15 15
20-10-2006 16:16:40
We all have the following experience: you are waiting
for a traffic light to turn green and suddenly you spot a
building that you have never seen although you have
passed this point at least a hundred times this year alone.
And worse... the building was obviously already standing
there before you were even born.
This difference between seeing and looking has been de-
*)De psycholinguist Dan Slobin kwam
onder onze aandacht door een interview in de de NRC Handelsblad W&O bijlage in januari 2005. Dit interview en het
profiel van zijn activiteiten lijkt op afstand toe te passen
op het kwalificeren van retorische kwaliteiten van grafisch
ontwerpen en met name de verschillende ‘lezing’ die ge-
scribed many times in science and is a thankful topic in
bruikers met verschillende culturele achtergronden van
literature and art but is generally neglected by the design
elkaar zal onderscheiden vis á vis een gegeven ornament.
community since design is very rarely concerned with
Slobins probleemstelling komt in het kort hierop neer:
looking at the ‘whole’ of a given environment as this en-
Indien men in het Frans veel minder beschrij-vingsvor-
vironment is technically split up between planners, engi-
men heeft voor bewegen dan in het Duits, betekent dit ver-
neers, architects, industrial designers, media placement
volgens dat dit voor het waarnemen van de werkelijkheid
specialists, graffiti painters, greenery landscapers, house
hetzelfde geld? (> Linguistic representations of mo-
painters, graphic designers and so forth and so forth with
tion events: What is signifier and what is signified?
zoning committees as a kind of general overseers.
Dan I. Slobin) Slobin hanteert (o.a.) twee methodes die
This difference between looking and seeing becomes
spectacular if you come to think of the myriad of different categories you can put potential users of urban space
in running from goth teenagers all the way to immigrant
pensioners. They all have a different speed and need and
speech...
The psycholinguist Dan Slobin*) did an interesting ex-
beide via kwantificatie tot kwalificatie (kunnen) leiden; De
eerste methode betreft het tellen van uitdrukkingsvormen
zoals die in schrijfsessies met een internationale studentengroep van z.g. ‘pathwords’ – bewegingsuitdrukkingen
waarvan het gebruik sterk verschilt in verschillende talen.
Een tweede methode is gebouwd rond het plaatjesboek
periment about the preconception of perception based on
‘Frog, Where Are You?’ waarbij het verhaal naverteld werd
the linguistic structures of mother tongues and I quote:
in 50 verschillende talen en geanaliseerd op veel voorko-
“...We asked English and French native speakers to write
mende woorden. Hoewel dit linguistisch onderzoek is en
down within one minute as many way-of-motion-verbs
dus ver af staat van beeldherkenningsonderzoek zoals dat
as possible. The French speakers though it a difficult
al sinds jaar en dag op psychologische faculteiten wordt
task. After just a couple of verbs like ‘courir’ they were
uitgevoerd is het voor een ‘researching designer’ een aan-
finished writing, while the English speaker just kept on
stekelijke werkwijze die geleid heeft tot twee ‘representa-
writing and writing...”
tiemachines’ die verschillen zichtbaar kunnen maken in de
The same happens, he writes: “...in French novels where
protagonists seem to materialize from place to place in a
mysterious manner. French novel characters move into a
field, where German characters walked, strolled, or rolled
into a field...”
In short: urban space and thus its visual culture is per-
plaatsing en verwerking van ornamenten. De verwerking
zal leiden tot nieuwe onrnamenten die in één oogopslag
de verschillende lezingen blootleggen, althans dat is de
hypothese. Het eerste onderzoek behelst het toekennen
van kwaliteiten aan complexe ornamenten. Dit onderzoek
ceived on an individualist level that is determined by age,
is op dit moment aan de gang en hierna worden hiervan
gender, culture and speech.
wat voorbeelden gegeven. Het tweede onderzoek is in on-
A universal approach in graphic design is thus unpracti-
twikkeling, handelt over kwantitatieve aspecten van ver-
cal.
schillende talen bij ornamentbeschrijvingen en zal deel uit
from: Culture, Crowding & Complexity, visual strategies in ur-
maken van de publicatie Ornament & Rhetoric#1.
ban space, GH, HfG Zürich 2005
OrnRhetLectoraatsVerslBijdrageDf16 16
20-10-2006 16:16:40
OrnRhetLectoraatsVerslBijdrageDf17 17
20-10-2006 16:16:56
OrnRhetLectoraatsVerslBijdrageDf18 18
20-10-2006 16:17:01
Mogelijk resultaat van één respondent op één ornament. In totaal zullen 20 ornamenten door 20 respondenten ‘gekwalificeerd’ worden wat resulteert in 400 ‘emografieën’.
OrnRhetLectoraatsVerslBijdrageDf19 19
20-10-2006 16:17:08
OrnRhetLectoraatsVerslBijdrageDf20 20
20-10-2006 16:17:10