ebook 7 concrete stappen richting sales en marketing alignment

7 concrete stappen
richting sales en
marketing alignment
Key take-aways
#1 Betrek sales bij de ontwikkeling van marketingplannen
#2 Spreek dezelfde taal
#3 Content ontwikkelen: een taak voor beide
#4 Formuleer gezamenlijk doelstellingen
#5 Ga eens naast elkaar zitten
#6 Tools zorgen voor betere alignment
#7 Verbind de afdelingen via iemand op de lead kwalificatie
functie
De strijd tussen sales en marketing Meerdere onderzoeken laten zien dat er bij een goede sales en marketing alignment
26% meer omzet behaald kan worden. Dit zou beide partijen moeten aanspreken
aangezien ze beide werken aan de groei van het bedrijf. Toch blijkt dit in de praktijk een
grote uitdaging. Waar komt die strijd tussen deze partijen toch vandaan? Is het bewust
of onbewust?
De meest voorkomende situaties gebeuren vaak onbewust en zijn het resultaat van
weinig tot geen communicatie tussen beide partijen. Marketing en sales werken vaak
langs elkaar heen en zo ontstaan er frustraties en irritaties. Uiteindelijk wordt er niet
meer geluisterd naar elkaars wensen, en wordt de kennis van marketing niet ingezet op
sales en vice versa. Zo wordt 80% van de content ontwikkelt door marketing niet
gebruikt door sales. Zonde van het geld en de tijd!
Maar er zijn ook meer aantoonbare redenen zoals een verschil in doelen en onduidelijke
rollen & afspraken. Waar sales bezig is met de korte termijn targets, focust marketing
zich op het grotere plaatje en werkt meer aan lange termijn doelen. Met als gevolg dat
sales klaagt over de onduidelijke marketing ROI en marketing ontevreden is over de
opvolging van de leads op langere termijn.
De vraag is of het verstandig is om te blijven hangen in deze strijd of dat nu de tijd is
gekomen om beide over de eigen schaduw heen te stappen. Sales heeft marketing
namelijk meer nodig dan ooit. Tegenwoordig heeft de prospect al rond de 60% van de
buyer’s journey doorlopen voor het eerste contact. In 2020 zal dit rond de 85% zijn! De
salescycle komt dus grotendeels bij marketing te liggen. Door een samenwerking van
sales en marketing is het mogelijk om de salescycle te verkorten. Vanuit de
samenwerking kan er optimale relevantie geboden worden aan de prospect. Ook
marketing heeft sales meer nodig dan ooit. Er liggen grote uitdagingen op leadgeneratie
en content. De kennis van sales op dit gebied is zeker een verrijking om alles naar een
hoger plan te tillen.
Benieuwd hoe goed marketing en sales eigenlijk samenwerken in uw organisatie?
Vraag de marketing en sales manager beide om de Harvard Business Review checklist
in te vullen! Bekijk de 20 statements en ken de punten toe op een schaal van 1 (totaal
oneens) tot 5 (totaal eens). Tel de scores op, hoe hoger de score, hoe beter sales en
marketing aligned zijn! Vaak zal je zien dat beide afdelingen er een verschillende
perceptie over hebben. Viel het tegen? Wacht niet en neem 7 concrete stappen naar
een betere sales en marketing alignment!
Stap 1 Betrek sales bij de ontwikkeling van
marketingplannen Om sales te betrekken bij de ontwikkeling van marketingplannen is het belangrijk om het
eerst eens te worden over de ideale prospect. Hoe gedraagt deze prospect zich, welke
branche werkt hij en in welke functie? Bouw op basis van deze ideale prospect samen
persona’s, zodat er overeenstemming is wie marketing moet targeten. Deze afstemming
moet echter voor het gehele proces worden bereikt. Dit proces loopt van segmentatie en
targeten, verder richting content ontwikkeling, contact strategieën, nurturing en
engagement tot het binnen halen en ondersteunen van de klant.
Buyer’s journey
Zoals in de inleiding besproken schuift marketing steeds verder op de sales funnel in.
Om deze transitie te maken is marketing al steeds meer bezig met account based
marketing en het sales denken. Op die manier proberen ze de beweegredenen van de
prospect te kunnen gebruiken in het faciliteren van de buyer’s journey. De diepgang die
sales kan geven over deze beweegredenen zijn van essentieel belang om succesvol te
blijven. Uiteraard blijven bepaalde delen van de lead opvolging bij marketing en andere
bij sales, maar het uiteindelijke verschil wordt gemaakt als de ervaring over de complete
buyer’s journey voor de prospect gelijk blijft.
Alignment in de praktijk
Om echte alignment te realiseren is het belangrijk om elkaar op regelmatige basis te
spreken. Een maandelijkse meeting is een mooi initiatief om met elkaar in gesprek te
blijven en werkzaamheden op elkaar af te stemmen. Betrek sales in de planningsfase
van campagnes, deel ideeën, doelen en maak behoeften van (potentiële) klanten
bespreekbaar. Dit zal zorgen voor een stuk commitment vanuit beide kampen en
resulteert in een gemeenschappelijke visie en doelen. Als gevolg van de hogere
betrokkenheid, kwaliteit van de samenwerking en het groeiende vertrouwen richting
elkaar zal ook het bedrijfsresultaat positief worden beïnvloedt.
Stap 2
Spreek dezelfde taal
Uit het onderzoek ‘de verkoop binnendienst anno nu’ blijkt dat 41% van de Nederlandse
ICT bedrijven geen criteria hebben voor lead overdracht. De vragen die dit oproept zijn;
wat verstaan marketing en sales dan onder een gekwalificeerde lead? Wanneer vinden
zij dat een lead aan sales doorgezet mag worden? Je zal je verbazen over de
uiteenlopende antwoorden die marketeers en salesmanagers geven. Door deze
verschillende definities van één lead ontvangt sales doorgaans veel ongekwalificeerde
leads. Als een contact bijvoorbeeld een whitepaper downloadt of zich inschrijft voor een
nieuwsbrief, wil dat niet direct zeggen dat hij zit te wachten op een salespersoon die
contact met hem opneemt. Bepaal daarom samen een heldere definitie van een
kwalitatief goede lead. Om hier extra diepgang aan te geven is het een goed idee om
criteria voor leadscoring op te stellen. Let op! Dit is alleen interessant bij een hoog
volume aan leads.
Leadscoring
Door scores toe te kennen aan van tevoren bepaald gedrag of acties zoals het
bezoeken van een bepaalde pagina, invullen van een formulier, een social like,
nieuwigheid, de frequentie van bezoeken of een aanvraag van informatie zoals
whitepapers of brochures, krijgt een prospect een bepaalde score toegekend. De leads
met de hoogste scores hebben de meeste waarde voor het bedrijf en zullen als eerste
opgevolgd of doorgespeeld worden. Door gebruik te maken van deze manier van
leadscoring ben je in staat je relaties gericht te benaderen op basis van hun gedrag.
Alignment in de praktijk
Door het spreken van dezelfde taal en het bepalen van een heldere definitie van een
lead zal je zien dat er minder, maar beter gekwalificeerde leads aan sales worden
doorgezet, waardoor er onder aan de streep betere resultaten worden behaald. Maar het
allerbelangrijkste is dat de klant beter in zijn behoefte wordt voorzien. Een duidelijke winwin situatie. Vraag als marketing aan sales wat de juiste koopsignalen zijn en vertaal dit
door in de leadscoring. Bepaal ook onderling wat een goede MQL, SQL en SAL is.
Spreek als laatste ook criteria af voor de overdracht (en eventueel teruggave) zodat er
geen leads tussen wal en schip vallen!
Stap 3
Content ontwikkelen: een taak voor beide
Uit onderzoek van Demand Gen Report komt naar voren dat bijna 95% van de B2Bkopers hun leverancier kiest op basis van het content aanbod. Het verschil maken met
content wordt steeds complexer vanwege een groeiend aantal kanalen enerzijds en
grilliger consumentengedrag anderzijds. Door de informatieovervloed zal de prospect
zoeken naar steeds specifiekere content omdat hij daarbij het gevoel heeft dat het over
hem gaat. Gebruik daarom de kennis die sales over klanten bezit bij het creëren van de
content. Zij kunnen inzichtelijk maken waar de klant zijn informatie vandaan haalt en
tegen welke uitdagingen ze aanlopen. Het uiteindelijke doel om relevantie te bieden met
content is het wegnemen van bepaalde vragen, verwachtingen en zorgen. Sales kan dit
als geen ander!
Win-win situatie
Niet alleen marketing profiteert als sales zijn kennis deelt voor content creatie. Ook sales
heeft de beschikking over betere content voor zowel on- als offline communicatie met de
prospect. Want ook als sales collega’s klanten bezoeken, is het wenselijk dat zij over de
juiste middelen en informatie beschikken om klanten goed te bedienen.
Alignment in de praktijk
Over de vraag of sales zelf content gaat schrijven kunnen we kort zijn, dat gaat niet
gebeuren. Een enkele sales zal het leuk vinden, maar het overgrote gedeelte zal dit niet
gaan doen. Marketing zal sales daarom op dit gebied bij de hand moeten nemen.
Brainstorm samen of open een bestand waar iedereen ideeën in kan delen. Help de sales
daarnaast met content zijn autoriteit uit te bouwen online. Social selling wordt steeds
belangrijker en autoriteit is daar een groot onderdeel van. Schrijf content voor de sales die
dit vervolgens online kan delen. Als dit zijn positie versterkt en toegevoegde waarde geeft
aan zijn sales traject zal dit zorgen voor extra commitment. Je zult zien dat het steeds
meer gaat leven en de content steeds beter wordt.
Stap 4
Formuleer gezamenlijk doelstellingen
Uit het onlangs verschenen ‘B2B Marketing Trendrapport 2017’ blijkt dat de grootste
uitdaging ligt op het doormeten van de resultaten. Ondanks de jaarlijkse groei van het
marketing budget, blijft dus de ROI berekening lastig. Vaak blijven B2B bedrijven
hangen bij doelstellingen als het produceren van aantallen leads in plaats van een
bepaalde bijdrage aan de omzet. In de ideale situatie hebben marketing en sales
gezamenlijke doelstellingen. Met als belangrijkste doel: de (potentiële) klant een
consistent positieve ervaring te geven. Dit vereist een ander proces, waar marketing niet
langer de leads overdraagt aan sales, maar betrokken is in elke stap van het sales
proces!
Alignment in de praktijk
Nu is het tijd om de alignment op het gebied van doelstellingen in de praktijk te brengen.
De eerste en meest onderschatte stap is het uitspreken van de verwachtingen voor
komend jaar richting elkaar toe. Wie gaat wat doen en maak afspraken over hoe het
doel te bereiken. Zorg dat dit ook gedurende het jaar bespreekbaar blijft en bijgestuurd
wordt waar nodig. Bespreek bijvoorbeeld samen de resultaten van de marketingactiviteiten en de doorgespeelde leads. Wat zijn de conversiepercentages van de meest
recente marketingactiviteiten? Met hoeveel MQL’s is daadwerkelijk contact geweest en
wat heeft dit opgeleverd? Vergeet ook niet inzichtelijk te maken wat er is gedaan met de
niet productieve leads. Op deze manier zal er wederzijds begrip en motivatie ontstaan,
omdat er meer duidelijkheid is. Niet meer het eindeloos gepraat over het slecht
opvolgen van leads of het aanleveren van kwalitatief slechte leads. Heldere resultaten
en ruimte om snel en op tijd bij te kunnen sturen. In de meest ideale situatie is er één
directeur verantwoordelijk voor het aansturen van één gezamenlijke afdeling sales en
marketing. Let op! Zorg dat deze persoon ervaring heeft op beide vlakken om teveel
voorkeur uit te sluiten. Dat kan namelijk weer voor een hoop onvrede zorgen.
Stap 5
Ga eens naast elkaar zitten
Marketing zit vaak met marketing en sales zit alleen maar met… je raadt het, sales.
Loop een willekeurig bedrijfspand binnen en marketing en sales zitten letterlijk en
figuurlijk mijlenver uit elkaar. Vaak slechts gebonden door het overdragen van leads.
Iedere afdeling doet zijn ding en pogingen richting een betere alignment sterven vaak
een snelle dood. Natuurlijk zijn steeds meer bedrijven zich bewust dat een betere
samenwerking kan leiden tot een toename van omzet. Het onbegrip rond de opvolging
van leads zit dit echter vaak in de weg. Toch moet er samengewerkt worden en is het
essentieel om leermomenten te delen, zodat niet iedereen het wiel opnieuw uit hoeft te
vinden.
Lead opvolging
Rond het genereren en opvolgen van leads
ontstaat al jaren irritatie tussen de twee partijen.
Waar sales marketing beschuldigd van het
aanleveren van te weinig of kwalitatief mindere
leads. Vind marketing op zijn beurt dat er te
weinig wordt gedaan met de opgeleverde leads
en raakt de motivatie kwijt. 50% van de B2B
marketeers wil dan ook graag de lead kwalificatie
en opvolging bespreken met sales. Dit zou een
belangrijke stap zijn richting alignment. Door meer
in gesprek te gaan en overeenstemming te
bereiken over de leadcriteria vallen er steeds
minder leads tussen wal en schip. Dit creëert een
win-win situatie, waar marketing leads verder kan
opwarmen en sales vervolgens meer focus kan
leggen op het converteren van de leads.
Alignment in de praktijk
Start met het uitspreken van verwachtingen. Creëer vervolgens een structuur zodat
iedereen precies weet wat er van hem of haar verlangt wordt. Er kan gedacht worden
aan onderstaande activiteiten:
•
•
•
•
•
•
•
Laat marketing deelnemen aan de wekelijkse sales meeting over targets
Plan een maandelijkse meeting tussen sales en marketing
Ga samen naar evenementen
Laat marketing af en toe aansluiten bij sales gesprekken om ze zelf pijnpunten te
laten constateren die vervolgens gebruikt kunnen worden in content creatie
Laat sales een keer meedraaien op marketing
Kies voor een gezamenlijk dashboard, zodat de voortgang duidelijk is voor beide
afdelingen
Maak sales deel van de marketing campagne- en jaarplannen zodat de focus goed
ligt richting de doelstellingen van beide partijen
Uiteraard blijven ook de adhoc meetings en gesprekken belangrijk. Maak tussendoor
ook zeker tijd voor elkaar en laat eventuele irritaties niet te lang door pruttelen.
Uitspreken, verbeteren en doorgaan!
Stap 6
Tools zorgen voor betere alignment
Marketing is van oudsher vooral gericht op de lange termijn en de toekomst. Vaak
vertellen ze wat ze gáán doen, maar niet wat ze hebben gedaan en wat dat heeft
opgeleverd. Terwijl daar juist de interesse ligt van sales. Om duidelijkheid en
vertrouwen te krijgen is het dus belangrijk dat beide partijen rapportages kunnen
overleggen. Hier zijn tools voor nodig. De belangrijkste tools voor sales en marketing
alignment zijn een goed CRM systeem, een lead nurturing tool en leadscoring
technologie.
CRM
Een goed CRM systeem klinkt tegenwoordig als iets heel normaals. Dat heeft elk
bedrijf toch? Dat er een CRM systeem is klopt, maar of het goed gebruikt wordt is de
vraag. Er is vaak sprake van een lage commitment om het CRM op de juiste manier te
gebruiken. Sales zegt bijvoorbeeld vaak dat de deal en de prospect in het hoofd zit. Dit
hoeft hij écht niet te noteren. Echter rapporteren vanuit het hoofd is een lastige opgave.
Afspraken over het invullen en goed gebruiken van het CRM zijn dus zeker
noodzakelijk.
Marketing automation
Volgens het ‘B2B Marketing Trendrapport 2017’ blijkt dat 37% van de B2B bedrijven
inmiddels werken met marketing automation. Over het algemeen is de consensus dat
door het automatiseren van de marketing er meer en beter gekwalificeerde leads
ontstaan. Ook in de rapportage is het een stap vooruit. Het zorgt er namelijk voor dat
zowel de marketing- als de salesafdeling hun beschikbare middelen efficiënter kunnen
inzetten én hun investeringen beter kunnen verantwoorden naar het management. Een
belangrijk onderdeel van marketing automation is de mogelijkheid om leads te nurturen
en te scoren. Niet alle leads zijn klaar om te kopen, door deze leads goed te nurturen,
op basis van input van sales, overtuig je ze van jouw oplossing. Zoals al eerder
besproken in dit ebook is het scoren van leads interessant. Bepaal dus gezamenlijk
wanneer een lead warm genoeg is voor sales en wanneer een lead nog
langer bij marketing blijft.
Alignment in de praktijk
De eerste stap is het afstemmen van de systemen op elkaar. Zorg dat beide
afdelingen werken met dezelfde software en dat ook de manier van gebruiken bekend
is. Eerder in dit hoofdstuk hebben we uitgesproken dat dat rapportage onderling
ontzettend belangrijk is. Creëer hier eventueel een feedbackloop voor. Zorg dat er
onderling gerapporteerd wordt op meerdere niveaus: operationeel, tactisch en
strategisch. De tweede stap is het gezamenlijke gebruik van het marketing automation
platform. Ontwikkel bijvoorbeeld als marketing standaard templates en
voorgeprogrammeerde content voor e-mail om het sales zo makkelijk mogelijk te
maken.
Stap 7
Verbind de afdelingen via iemand op de
lead kwalificatie functie
De meest natuurlijke optie om de strijd tussen marketing en sales te begraven is het
plaatsen van iemand op de lead kwalificatie functie. De gemene deler van beide partijen
is namelijk dat ze het beste voor hebben met het bedrijf en daaraan gekoppeld de
omzet. Door een verbindingsfactor tussen de partijen te plaatsen ontstaat er een
natuurlijke overgang. Deze persoon is verantwoordelijk voor het leadmanagement. Dit
omvat het kwalificeren en nurturen van de leads. Zeker gezien de huidige
ontwikkelingen van campagnematig richting de buyer’s journey manier van werken is het
verstandig daar een vast persoon verantwoordelijk voor te maken. Deze persoon kan
schakelen met marketing over binnenkomende leads, een stuk opvolging doen voor
sales en eventueel leads terugnemen van sales die verder het nurturing proces in
moeten. Ook zal je zien dat er automatisch een feedbackloop ontstaat op zowel de
kwaliteit van de leads van marketing als de verdere opvolging van de leads door sales.
Alignment in de praktijk
Als je voor een persoon kiest als verbindingsfactor tussen marketing en sales zorg je voor
een betere consistentie in de lead opvolging. Er zal sprake zijn van een snelle reactietijd,
omdat ze niet gebonden zijn aan veel afspraken buiten de deur en een onregelmatig
schema. Daarnaast wordt er door de vaak dure salesmanager minder tijd, en dus geld,
verspild aan de opvolging van slechte leads. Ook zal je zien dat de datakwaliteit van het
CRM toeneemt door een goede invoer van de data, iets waar sales doorgaans niet
voldoende tijd voor heeft of vrijmaakt. De goede, snelle en consistente opvolging in
combinatie met het goed gebruiken van de beschikbare tooling zal ervoor zorgen dat er
betere analytische mogelijkheden en rapportages zijn. Iets wat we vaker terug hebben
zien komen in dit ebook als basis voor sales en marketing alignment.
Samenvattend, deze persoon neemt de tijd voor elke lead, biedt waarde, maakt een
positieve indruk, creëert toekomstige vraag en wordt steeds meer een vertrouwde
adviseur.
Wij zijn opgeleide B2B salesmarketeers. Wij hebben een
afgeronde HBO of universitaire opleiding, zijn geselecteerd op
basis van commerciële en communicatieve criteria, zijn in een
bootcamp van 5 weken getraind en in de praktijk getest.
Vervolgens zijn we een aantal maanden geplaatst bij bedrijven
op de lead kwalificatie functie. Als Salesmarketeer combineren
wij sales met marketingactiviteiten en communiceren via alle
on- en offline kanalen om verkoopkansen te ontdekken en te
ontwikkelen. Wij zijn uw verkoop binnendienst anno nu. Voor
meer informatie zie www.salesmarketeer.nl
Versie 1.0
Salesmarketeer BV, Polanerbaan 13H, 3447 GN Woerden,
[email protected], telnr. 0348 48 65 65