Marketing Topics: Experience Marketing

KHK Campus Turnhout
Marketing Topics:
Experience Marketing
Docent: Rita Vos
Tanne Vanderkaa & Laurent Lenaerts
Academiejaar 2010-2011
Topics: experience marketing
Tanne & Laurent
2
Topics: experience marketing
Tanne & Laurent
DEEL 1: Experience Marketing (ExM)
Inhoudstafel
Inhoudstafel ............................................................................................................................................ 3
1. Doel dossier ......................................................................................................................................... 5
2. Doelgroep ............................................................................................................................................ 5
3. ExM: een toegevoegde aan MARKETING ............................................................................................ 6
3.1. Marketing: een hulpmiddel voor bedrijven ................................................................................. 6
3.1.1. Bedrijven willen winst maken ............................................................................................... 6
3.1.2. Marketing is geen “must”, een bedrijf kan werken zonder .................................................. 6
3.1.3. Het belang van marketing (eens nodig) ................................................................................ 6
3.2. Wat doet marketing dan juist? ..................................................................................................... 7
3.2.1. Analyse van de interne en externe omgeving ....................................................................... 7
3.2.2. SWOT ..................................................................................................................................... 7
3.2.3. Ontwikkelen van strategieën................................................................................................. 8
3.2.4. Maak de strategie “eigen” aan het bedrijf ............................................................................ 8
3.2.5. Besluit .................................................................................................................................... 8
3.3. Merkpersoonlijkheid .................................................................................................................... 9
3.3.1. Inleiding merkpersoonlijkheid ............................................................................................... 9
3.3.2. Merkpersoonlijkheid: Business to Business (B2B)................................................................. 9
3.3.3. Merkpersoonlijkheid: Business to Consumer (B2C) ............................................................ 10
3.4. Van merkpersoonlijkheid naar Experience Marketing ............................................................... 10
3.4.1. Van merkpersoonlijk naar ExM ........................................................................................... 10
3.4.2. De beperking van belevenissen op kleine schaal ................................................................ 10
3.4.3. De kansen die het internet biedt......................................................................................... 11
3.4.4. Van merkpersoonlijkheid naar merkpersoon...................................................................... 11
3.5. “Experience” in Experience Marketing....................................................................................... 11
3.6. Besluit ......................................................................................................................................... 11
4. Retail en ExM ..................................................................................................................................... 12
4.1. Retail........................................................................................................................................... 12
4.2. Retail en ExM .............................................................................................................................. 12
4.3.Voorbeelden ................................................................................................................................ 13
4.3.1.M&M .................................................................................................................................... 13
3
Topics: experience marketing
Tanne & Laurent
4.3.2. Disneywinkels ...................................................................................................................... 13
4.3.3. De Heineken Experience...................................................................................................... 13
4.3.4. De Orange flagship store ..................................................................................................... 13
4.3.5. Andere voorbeelden............................................................................................................ 14
5. Uitgewerkte voorbeelden ExM ......................................................................................................... 15
5.1. Deutsche bank Q110 .................................................................................................................. 15
5.2. Flair dag , wijnegem shopping center ........................................................................................ 17
5.3. Abercrombie &Fitch ................................................................................................................... 18
6. Case: “de bakker om de hoek” .......................................................................................................... 19
6.1. Ook kleinschalig durven denken ................................................................................................ 19
6.2. Vraag 1: heeft de bakkerij wel marketing nodig? ...................................................................... 19
6.3. Vraag 2: Wat als het niet loopt zoals het moet? ........................................................................ 19
6.4. Vraag 3: “We weten wat er scheelt, wat gaan we er nu concreet aan doen? ........................... 20
6.5. Waar komt ExM hier nu bij kijken? ............................................................................................ 20
6.6. Voorbeelden ............................................................................................................................... 21
6.7. Besluit ......................................................................................................................................... 22
4
Topics: experience marketing
Tanne & Laurent
1. Doel dossier
We willen ontdekken wat Experience Marketing concreet bijbrengt aan het marketingproces.
Hiervoor is het belangrijk dat we vanuit de basis (Kotler) vertrekken, wat we in ons dossier ook gaan
verwerken. De nieuw verworven informatie en inzichten willen we via ons dossier doorspelen aan
onze doelgroep (onszelf en mede-studenten). Door een professionele marketeer uit te nodigen die
zelf recentelijk met experience marketing in aanraking is gekomen gaan we een totaalplaatje krijgen.
2. Doelgroep
Wijzelf zijn de meest belangrijke doelgroep. We willen bijkomende kennis in onze opleiding
verwerven door ons onderzoek. Juiste informatie/inzichten verwerven over experience marketing
zorgt hiervoor.
Wanneer wij deze nieuwe informatie/inzichten hebben verworven, kunnen deze ook "gebruikt"
worden door onze medestudenten(alsook deze van het eerste jaar marketing). Zo creëren we niet
alleen voor onszelf een meerwaarde, maar ook voor anderen.
5
Topics: experience marketing
Tanne & Laurent
3. ExM: een toegevoegde aan MARKETING
3.1. Marketing: een hulpmiddel voor bedrijven
3.1.1. Bedrijven willen winst maken
Het doel van een bedrijf bestaat erin winst te maken. Om dat te realiseren, moet dat bedrijf over de
juist middelen beschikken. Het bedrijf “koopt” dus middelen, vooraleer ze hun bedrijfsactiviteit
kunnen uitvoeren. De productieresultaten van die bedrijfsactiviteit zorgen ervoor dat men een goed
of dienst bekomt dat gecommercialiseerd kan worden. “commercialisatie” staat in dit proces voor
“zo goed mogelijk ruilen tegen geld”. Onderliggend kernidee is ROI: Return On Investment. Het goed
dat of de dienst die “verhandeld” wordt, moet minstens zoveel maar liefst meer opbrengen dan AL
het geld ( Investment) dat erin werd gestoken. Pas dan kan een bedrijf rendabel zijn.
3.1.2. Marketing is geen “must”, een bedrijf kan werken zonder
Professionele Marketing creëert absoluut een toegevoegde waarde, maar dit wil niet zeggen dat elk
bedrijf daar gebruik van maakt. Veel bedrijven starten op zonder marketingafdeling, en dat kan
werken. Pas wanneer de zaken niet meer (goed genoeg) gaan, dit wil zeggen te weinig ROI, wordt er
dan naar professionele marketing gegrepen. Marketing professionals worden opgeleid om een
relatief vaste werksystematiek (o.a. weergegeven in het marketingplan)in te zetten om dat soort
problemen te analyseren en aan te pakken zodat de ROI-problematiek zoveel en zo structureel
mogelijk rechtgezet wordt.
Bedrijven die van meet af aan met professionele marketeers werken, doen dit om van bij aanvang de
commercialisatie maximaal duurzaam, succesvol en ROI-efficiënt op te starten en te beheren.
3.1.3. Het belang van marketing (eens nodig)
Financieel succes kan staan, of vallen, met de vaardigheid in marketing. Financiën, operationele
activiteiten en andere bedrijfsfuncties zijn van weinig belang als er onvoldoende vraag is naar
goederen en diensten. Dan kan het bedrijf immers geen winst maken. Omzet is nodig om financiële
resultaten te behalen.
Marketing blijft echter een “spel met mensen”. En alhoewel de essentie van het werkstramien over
de jaren niet veel veranderd is, verandert de werkomgeving waarin men dat stramien toepast
voortdurend en vaak zeer snel en/of drastisch. Zelfs markleiders zoals Microsoft, Coca-Cola, Intel en
Nike kunnen niet op hun lauweren rusten.
Het grootste risico voor een bedrijf is dat ze hun klanten en concurrenten niet goed in de gaten
houden en nalaten hun waardeaanbod voortdurend te verbeteren. Ze hanteren een
kortetermijnperspectief waarin ze vooral kijken naar omzet waardoor ze uiteindelijk hun
aandeelhouders, werknemers, leveranciers en kanaalpartners niet naar tevredenheid dienen.
Marketing is een ROI-gericht balanceren van aanbiedingen, benaderingen en communicaties, zonder
einde. Het is ook een werk dat in uitvoering vele vormen kan aannemen.
6
Topics: experience marketing
Tanne & Laurent
3.2. Wat doet marketing dan juist?
3.2.1. Analyse van de interne en externe omgeving
Een bedrijf moet de grootste krachten in de macro-omgeving (demografisch, economisch,
technologisch, politiek-juridisch en sociaal-cultureel) in de gaten houden:
-
Demografische factoren
Economische factoren
Technologische factoren
Politiek-juridische factoren
Sociaal-culturele factoren
Ten eerste omdat, als de probleemoorzaak daar ligt of gaat liggen, men niet veel anders kan doen
dan zich heroriënteren om de oorzaak maximaal te ontwijken. Maar ook omdat daar soms
gigantische kansen te vinden zijn voor zij die ze op tijd zien aankomen en daardoor klaar staan om ze
te gebruiken.
De micro-omgeving (klanten,concurrenten, distributeurs en leveranciers) is een concretere set van
mogelijke probleemoorzaken: geraken de klanten wel tot bij ons en zijn zij in staat te kopen? Zijn het
de concurrenten die de klanten afsnoepen van het bedrijf? Werken de distributiepartners niet naar
behoren mee, of zijn het de leveranciers die achterlopen?
De invloed van de micro-omgeving is het gevolg van keuzes die het bedrijf zelf in het verre of nabije
verleden, in het heden of naar de toekomst maakte of plant te maken. Als hier probleemoorzaken
liggen, kunnen die desgewenst rechtgezet worden door beslissingen te re-evalueren.
Al deze factoren hebben invloed op de winstmogelijkheden. Voor elke trend of ontwikkeling moet
het management de bijbehorende marketingkansen en –bedreigingen vaststellen.
3.2.2. SWOT
Als al deze factoren onderzocht zijn, bekomt men een SWOT-analyse. Dit is een algemene
beoordeling van de sterke en zwakke punten, de kansen en bedreigingen voor een bedrijf. In zo’n
SWOT wordt er samengevat waar de kansen voor een bedrijf liggen om “het probleem” opgelost te
krijgen. Waar is het bedrijf sterk in (wat moet men dus uitspelen), en waar mist het bedrijf kracht en
kunde? Welke toevalligheden moeten ze gebruiken en uit welk gebieden blijft men beter uit..
7
Topics: experience marketing
Tanne & Laurent
3.2.3. Ontwikkelen van strategieën
Na de SWOT moet uitgezocht worden hoe men nu concreet aanpassingen kan doorvoeren zodat het
probleem opgelost kan worden. Er moet dus een nieuwe strategie ontwikkelt worden. Deze strategie
beschrijft de tactiek die moet worden gebruikt om de doelstellingen te halen. Elke bedrijfsstrategie
bestaat uit een marketingstrategie, een technologische strategie en een middelenstrategie.
Elke strategie, oplossing dus, heeft te maken met combinaties van segmentatie (doelgroepkeuze: aan
welke soort klantengroepen wilt het bedrijf kopen en wat voor aankoopnoden hebben die groepen?)
en de overeenkomstige positionering van deze segmentatie (het “aanbod” dat het bedrijf aanbiedt
aan hun gekozen klantengroepen). Ervaringsdeskundigen vertellen dat voor de segmentatie vaak
beter kiezen voor klantenbehoud en verdieping in plaats van voor nieuwe klanten te gaan. Nieuwe
klanten najagen is duurder en meer fragiel: de concurrentie doet immers vaak hetzelfde.
3.2.4. Maak de strategie “eigen” aan het bedrijf
Het is belangrijk voor een bedrijf hun strategie (=oplossing) “eigen” te maken aan hun bedrijf. Dit kan
men doen door het maximaal te koppelen aan een merk en merkpersoonlijkheid. De strategie kan de
merkpersoonlijk creëren of bijsturen waar nodig. Door de strategie/oplossing duurzaam te maken,
wordt deze namelijk als het ware beveiligd tegen imitatie.
3.2.5. Besluit
Nadat het probleem is gevonden, gaan men moeten kiezen uit de alternatieve strategieën die de
oplossing kunnen bieden. Die alternatieven moeten afgewogen worden op basis van het risico versus
slaagkans, en kost versus opbrengst.
Eens een strategie gekozen is, moet deze uitgewerkt worden. De uitwerking van zo’n strategie wordt
vertaald naar vier grote blokken van uitvoeringsaspecten: de 4 p’s, namelijk:
-
Prijs
Plaats
Promotie
Product
8
Topics: experience marketing
Tanne & Laurent
3.3. Merkpersoonlijkheid
3.3.1. Inleiding merkpersoonlijkheid
Merkpersoonlijkheid is “de set van menselijke karakteristieken die geassocieerd worden met een
merk” (Aaker). De juiste merkpersoonlijkheid kan bijdragen aan de voorkeur en het gebruik van een
bepaald merk door de klant, het wekt ook emoties op bij klanten en het verhoogd het vertrouwen en
loyaliteit. De consument zou vijf merkpersoonlijkheids- dimensies onderscheiden:
-
oprechtheid
opwinding
competentie
verfijndheid
ruigheid
Deze persoonlijkheidskenmerken worden geassocieerd op twee manieren:
-
Directe manier: met mensen die direct met het merk worden geassocieerd, zoals de
stereotype gebruiker van het merk, de werknemers of de voorzitter van het bedrijf.
Indirecte manier: met productgerelateerde attributen, met de productcategorie, de
merknaam, het logo of andere symbolen, de adverteerstijl, de prijs en het distributiekanaal.
3.3.2. Merkpersoonlijkheid: Business to Business (B2B)
Merkpersoonlijkheid creëer je niet zonder moeite, maar eens je merkpersoonlijkheid echt gaat
gebruiken, kan het echt voor klantenbinding gaan zorgen. Die binding komt er door interactie tussen
het merk en de klant. In B2B heeft men niet zoveel klanten als bij B2C, en kan massacommunicatie
moeilijk gebruikt worden. Zij moeten het hebben van de zuivere persoonlijke interactie tussen klant
en bedrijf. De interactie in B2B is daarom voornamelijk persoonlijk contact, meestal gecreëerd via
verkopers of events.
9
Topics: experience marketing
Tanne & Laurent
3.3.3. Merkpersoonlijkheid: Business to Consumer (B2C)
In tegenstelling tot bij B2B heeft men bij B2C een veel groter klantenaantal. Zij weten dan ook uit
ervaring dat interactie traditioneel grotendeels gebeurt in het hoofd en de leefwereld van de klant.
Massacommunicatie is hier de juiste keuze, omdat interactie via verkopers of events te duur is in B2C
omdat zij een veel groter klantenbereik hebben.
Als gevolg moest men in B2C dus manieren ontwikkelen die het effect van persoonlijke interactie
hebben, maar dat dan via andere wegen dan persoonlijk contact, wat te duur is.
De meest recente manier is geïntegreerde marketing communicatie, ook wel IMC. IMC kan leiden tot
een consistentere boodschap en een sterker verkoopeffect. Ook kan men hiermee de verschillende
merkimago’s en boodschappen harmoniseren en kan het bedrijf beter de juiste klanten op het juiste
moment op de juiste plaats bereiken met de juiste boodschap. Bovendien biedt IMC een manier om
te kijken naar het hele marketingproces in plaats van zich te concentreren op afzonderlijke
onderdelen.
Hierbij zal in de gekozen klantengroep vanuit verschillende bronnen op verschillende momenten over
het merk gesproken worden.
3.4. Van merkpersoonlijkheid naar Experience Marketing
3.4.1. Van merkpersoonlijk naar ExM
Laat het duidelijk zijn: ExM vloeit dus voort vanuit het idee merkpersoonlijkheid te creëren(deel
3.3.1. stelt duidelijk wat merkpersoonlijkheid kan voortbrengen). In 3.3.1. staat dat door
merkpersoonlijkheid mensen gaan associëren. Wel, geleidelijk aan begon men te beseffen dat de
betrachtte interactie meer kon zijn dan een associatie of een merkbeeld. Het kan een belevenis zijn.
3.4.2. De beperking van belevenissen op kleine schaal
Stilletjes aan begon het concept van ExM dus te groeien. Je hebt bijvoorbeeld events en PR (Public
Relations)- gelegenheden. Het probleem hierbij is dat ze maar een relatief kleine groep mensen een
belevenis biedt dat nog geeneens heel lang duurt. Dit geldt zeker voor de B2C bedrijven, omdat zij
een groot klantenbereik hebben.
Verder zijn er ook “flagstores”: “de hoofdwinkels”: dit zijn belangrijke en prominente winkels van een
bepaald merk. Ze zijn dan ook vaak het best gekend door de klant. Met zo’n flagstore bereik je een
groter aantal klanten, maar als men kijkt naar de ROI van zo’n flagstore is dit ook niet altijd een
goede oplossing.
Experience stores zijn ook nog zo’n voorbeeld: winkels waar je echt een belevenis meekrijgt (denk
maar aan Abercrombie&Fitch). Experience stores is echter een concept dat lang niet door alle
soorten bedrijven kan gebruikt worden.
10
Topics: experience marketing
Tanne & Laurent
3.4.3. De kansen die het internet biedt
Met de invoering van het internet in ExM was dialoog, beleving, kortom interactie wel op grote
schaal mogelijk.
Zo zijn er interactieve sites waar je met avatars kan werken, spelletjes op kan spelen of zelfs
reclamefilmpjes aanpassen (Reclame Tippex). Dit zijn dingen die echt voor een belevenis zorgen.
Verder kan op blogs, Facebook, Twitter, etc.. meer dialoog plaatsvinden dan je ooit voor mogelijk
hebt gehouden.
Door het internet kan een bedrijf, een merk met zijn klanten praten, spelen (=interactie) op dezelfde
manier als alle andere vrienden van die klant. Massacommunicatie op zijn best dus…
3.4.4. Van merkpersoonlijkheid naar merkpersoon
Door ExM wordt die belangrijke merkpersoonlijkheid een merkpersoon. Die merkpersoon kan dan
ook veel meer dan dat merkpersoonlijkheid op zich ooit zou hebben gekund. Een merkpersoon kan
ergens wonen, leven, vakantie vieren, hij/zij kan mensen van op zijn/haar plaats ontvangen.
Interactie bevindt zich opeens op een totaal ander niveau. De merkpersoon kan zo ook een eigen
facebookpagina hebben, of een persoonlijke blog, waar de klanten (vrienden?) zijn status kunnen
zien, foto’s kunnen bekijken, noem maar op.. De merkpersoon wordt geboren…
3.5. “Experience” in Experience Marketing
Deze “experience”, (letterlijk: ervaring, belevenis, ondervinding, praktijk), gaat over het fysiek
ervaren van een merkpersoon. Dit maakt duidelijk dat het een grote stap verder gaat dan
merkpersoonlijkheid.
3.6. Besluit
Experience marketing is een logisch gevolg van wat allerlei evoluties met zich meebrengen. Het is
normaal dat men door de jaren heen modernere middelen en mogelijkheden voor interactieve
communicatie vindt.
Het is dus geen nieuwe benadering in marketing, maar een nieuw middel om interactie te creëren.
ExM ontstaat doordat marketeers deze nieuwe moderne ontwikkelingen en mogelijkheden
ontdekken en er mee leren werken.
Het is wel belangrijk om met die middelen om te kunnen gaan. Wat voor Disney werkt, werkt niet
voor Durex, en andersom.
Het gaat over “de nieuwe moderne middelen en mogelijkheden juist kunnen/leren inzetten”.
11
Topics: experience marketing
Tanne & Laurent
4. Retail en ExM
4.1. Retail
De officiële definitie van retail is: ‘de levering van diensten en/of goederen voor persoonlijk gebruik
aan de consument’.
Retail hangt nauw samen met detailhandel. Detailhandel beperkt zich alleen tot het leveren van
fysieke goederen voor persoonlijk gebruik aan de consument. In retail zijn het niet enkel fysieke
goederen maar ook diensten zoals het bankwezen, reisbureau, etc…
4.2. Retail en ExM
Het is de bedoeling om bij ExM het productmerk als een merkpersoon te zien. Hierdoor stijgt de
interactie wat tot betere verkoopscijfers zou kunnen leiden (= meer omzet = basis van het bedrijf).
Wel kan er een verschil gemaakt worden in de soort van campagne. De ene campagne dient om de
merkpersoon bij meer mensen bekend te maken wat voor nieuwe klanten kan zorgen. Terwijl andere
campagnes meer bedoeld zijn om de band tussen de merkpersoon en zijn klanten “aan te halen”/
“aan te sterken” om de loyaliteit bij die klanten de hoogte in te krijgen.
Bij ExM in retailwinkels gaat het er om dat de winkel zo opgesteld wordt dat een bezoek aan de
merkpersoon in diens winkel voor een bij de relatie en klanten verwachtingen passende “experience”
bij de klant zorgt. Op deze manier wordt de trip naar de winkel “een bezoek brengen” dan wel een
“afspraak hebben”. Wat die winkel daardoor duidelijk onderscheidt van andere( concurrerende)
winkels waar men relatief anoniem en vrijblijvend naar toegaat.
ExM is echter niet zo gemakkelijk toe te passen. Zoals eerder vermeldt is het een middel dat je juist
moet leren inzetten. Het kan zijn dat iets in een bepaalde (soort) winkel werkt maar dat het ergens
anders totaal mislukt. Het is belangrijk goed te segmenteren zodat je de belevenis specifiek kunt
afstellen op je doelgroep en haar beeld, en dus verwachtingen, van de merkpersoon.
In de retail en merchandise branche komt de “belevenis” steeds meer centraal te staan. Een goed
beeld van die nieuwe trend krijgt men bij een bezoek aan de stad New York, daar worden volop
winkels omgebouwd naar of ingepland als experience stores die een merkpersoon concreter,
“aanraakbaar/beleefbaar” en daardoor persoonlijker en aantrekkelijker moeten maken, zodat ze
zich distantiëren van de concurrentie.
12
Topics: experience marketing
Tanne & Laurent
4.3.Voorbeelden
4.3.1.M&M
Er zijn m&m-winkels waar je kokers vindt die wel 3 meter hoog
zijn, en vol zitten met m&m’s gesorteerd op kleur. Er zijn m&m
poppen die in de winkel paraderen, etc.
4.3.2. Disneywinkels
Ook zijn er de Disney winkels waarbij je jezelf plots in een sprookje waant.
4.3.3. De Heineken Experience
Dit is een interactief museum met wel 4 verdiepingen ontvangt zijn fans in de voormalige brouwerij
in Amsterdam. In de Heineken Experience kom je te weten hoe Heineken gebrouwen wordt, kan je
jezelf een persoonlijk flesje laten aanmaken en is het mogelijk je te ontspannen in een ruimte vol met
immense tv’s die ondermeer tonen hoe internationaal Heineken wel niet is.
4.3.4. De Orange flagship store
De “Orange” flagshipstore in Rotterdam is ongeveer 1100 vierkante meter groot en heeft twee
etages. Beneden bevindt zich een grote winkel met een dr.Orange die je gsm repareert terwijl je
wacht. Boven vind je een muziekbar waar je muziek kan downloaden.
13
Topics: experience marketing
Tanne & Laurent
4.3.5. Andere voorbeelden
Men wilt uiteraard altijd zoveel mogelijk publiek trekken. Dit probeerde men bijvoorbeeld met de
eerste Cola Vending Machine waarin je via je gsm kan betalen, of men organiseert speciale concerten
tussen de reguliere muzieksessies door (elke vrijdagavond een DJ, elke derde zondag van de maand
live Jazz).
Flagship stores
Flagship stores zijn een goed voorbeeld zijn van de link tussen retail en ExM. In veel flagship stores
worden nieuwe marketing middelen gebruikt om een beleving centraal te zetten door bijvoorbeeld
te testen met geur, technologische snufjes of muziek. (voorbeeld: Deutsche bank)
Leisure
Steeds vaker zie je de combinatie van retail met merchandising en leisure. Dit heeft als doel meer
mensen te betrekken bij het merk. Bij merchandising denken we aan dingen zoals bijvoorbeeld de
formule 1 Ferrari petjes of de t-shirts van Coca Cola. Zo’n dingen hoeven niet altijd veel te kosten
voor een merk maar het levert wel een grotere band op met de klantengroep.
Het ideale voorbeeld van marketing met leisure is Disneyland. Disney maakt al decennia lang
(teken)films. Door het park Disneyland op te richten kunnen klanten de ervaring van de sprookjes en
films echt beleven aan de hand van talrijke attracties. In het park is het niet de bedoeling om mensen
meer films te laten kopen maar om de wereld van sprookjes te beleven. Ze trekken naar Disneyland
om daar hun vrije tijd te spenderen, niet om daar hun aankopen te doen. Eens ze daar zijn, kopen ze
dan altijd wel iets.
Zo heb je mensen die een bepaalde stad bezoeken en uw winkel associëren met een
bezienswaardigheid in die stad. Zo ontwikkel je als merk dan weer een goede naambekendheid en
belevenis ontwikkelt. (voorbeeld: Abercrombie & Fitch)
14
Topics: experience marketing
Tanne & Laurent
5. Uitgewerkte voorbeelden ExM
5.1. Deutsche bank Q110
De Deutsche bank in de Friedrichstrasse halen we hier aan omdat we dit zelf hebben kunnen
ervaren. Een bank is meestal saai, strak van interieur en men wil er zo snel mogelijk buiten. Dit is niet
het geval als je de Deutsche bank Q110 bezoekt. Aan de buitenzijde zie je aan de linkerkant de bank
automaten, aan de rechterkant troffen we paspoppen in avondkledij aan. De nieuwsgierigheid was
geprikkeld. Bij het binnengaan zie je niet meteen wat de bedoeling nu eigenlijk is maar als er dan
verder wordt gelopen , komt er een café te voorschijn. Dit bieden ze aan om rustig met de bankier de
financiële zaken te bespreken en contracten te tekenen. Ook zijn er kleine kantoren ter beschikken
die een zekere privacy bieden. Niet zomaar kantoren maar voor elke leeftijdsgroep gerelateerde
kantoren. Die hebben allemaal glazen wanden maar met een speciaal systeem kunnen ze de ramen
aandampen waardoor niemand iets ziet wat er binnen gebeurt, of wie er zit. Elk van die 5 kamers
hebben een andere inrichting zodat elke leeftijdsgroep zich gemakkelijk kan voelen. Niet alleen de
inrichting verandert compleet ook de versnaperingen zijn anders. Vb bij de hippe jaren ‘70 kamer
lagen Haribo beertjes terwijl bij de meest stijve kamer (met de mogelijkheid videoconferentie) lagen
er chocolades van Ritter Sport.
De Deutsche Bank is ook mee op gebied van technische snufjes. Een groot liggend I-pad (maar het
was niet van Apple dus het noemt niet I-pad maar iets soortgelijks) helpt de bankier om een
financieel document samen te stellen voor zijn cliënten. Door gebruik van precies een kleine
creditkaart worden alle gegevens opgeslagen en kan onmiddellijk een andere bankier met zijn cliënt
plaatsnemen aan die zogezegde I-pad zonder ook maar enige gegevens terug te vinden van de
vorige. Toen we het filiaal binnenwandelden waren een tal van kinderen naar een tv aan het kijken
maar toen we even later terug keken waren niet alleen de kinderen weg maar ook die reusachtige tv
was speurloos. Door een systeem van kabels en schuifbare gordijnen kon de tv worden opgeborgen.
De bank is overigens 24/24 open maar natuurlijk niet heel de winkel. De Deutsche Bank heeft een
systeem van glazen wanden voorzien die men door de grond kan schuiven en dus zo een afscheiding
vormt voor de tijden dat de winkel gesloten is. Men kan dan alleen aan de automaten aan.
15
Topics: experience marketing
Tanne & Laurent
Maar er is meer. Wanneer klanten langskomen met kinderen kunnen die worden opgevangen door
een opgeleide dame die de kinderen bezighoudt. Er is een mini speeltuin voorzien. Zo kunnen ouders
zich toch rustig concentreren op hun bankzaken en zijn de kinderen geen last.
Ook het systeem van winkels in een bank is vernieuwend. De man die ons rondleidde heeft ons
verteld dat in januari Harrods de winkel was die bepaalde producten te koop stelde in de Deutsche
Bank. Maar niet enkel winkels zijn te gast , ook exposities zijn welkom. Zo waren de paspoppen met
avondkledij die wij in de vitrine zagen staan een expositie.
Het bezoek aan deze bank was heel interessant. Ze zijn een soort lab waar dat ze van alle dingen
testen die kunnen werken in andere banken. Door dat klanten niet het gevoel hebben dat ze in een
bank zitten denk ik ook dat ze een bezoek niet zullen uitstellen maar dat dit meer een experience is.
De ruimte wordt voor tal van dingen gebruikt : bank, winkel , expositie, café, showruimte ( ze hebben
een uitschuifbaar podium). De naam van de bank van de toekomst Q110 komt van quartier 110 , het
vroegere franse kwartier dat daar gelegen was.
Natuurlijk gaan mensen niet van de eerste moment over stappen naar de Deutsche Bank in de
Friedrichstrasse om daar hun financiële zaken te regelen. Daarvoor is het ook absoluut niet bedoeld.
De Friedrichstrasse is een van de drukste winkelstraten in het centrum van Berlijn waarbij veel
toeristen zich bevinden of mensen die komen winkelen. Het is meer bedoeld als uithangbord van de
Deutsche Bank maar ook als marketinglabo. Hier worden “nieuwe” marketingsnufjes bepaald en
uitgetest. Men wil laten zien dat een bank niet perse saai en serieus moet zijn maar dat het ook
anders kan.
Onze ervaring is dat het monotone beeld van een bank drastisch wordt veranderd. Banken stonden
in onze ogen ver van de gewone mens die met tegenzin hun financiële zaken gingen regelen. Door
zelf dit nu ervaren te hebben kunnen we zeggen dat je naar deze bank gaat zonder tegenzin. Geen
saaie loketten met dubbelbeglazing en een microfoontje maar bedienden die door een kleine balie
van je afgescheiden staan. Hier door wordt de sfeer in de bank al wat losser en voel je meer
betrokkenheid van de bankbedienden. Door dat er telkens nieuwe exposities zijn en winkels die hun
producten daar aanbieden is een bezoek aan de bank geen saaie bedoeling meer en ga je niet meer
met tegenzin. De bank is dus naar een merkpersoon geëvolueerd. Een merkpersoon waarmee je
bijvoorbeeld iets kan drinken (in het café van de bank).
16
Topics: experience marketing
Tanne & Laurent
5.2. Flair dag , wijnegem shopping center
Dit is de experience voor
vrouwen. Veel merken
sponsoren deze dag en er
vallen 101 dingen te
beleven en te doen. Neem
nu het podium waar dat
workshops worden gegeven
met stijladvies of make-up
tips. Hier kan je aan
deelnemen en als groep
wordt je dan begeleidt door
een specialist. Neem nu de
workshop Make-Up. De
producten die worden
aangeboden zijn van een
bekend merk. Als je dan als
deelnemer het resultaat goed vindt, ga je toch sneller naar hetzelfde merk van de workshop grijpen
omdat je weet dat je het dan kan. Je hebt al een belevenis met dat merk achter de rug en dat is toch
geheel anders dan het product in de winkel zien liggen. Dit is net zo bij de stijladvies workshop. Er
wordt stijladvies gegeven maar er wordt ook meteen kleding aangereikt om het stijladvies te staven.
Daarbij wordt dan ook het merk vermeld. De vrouwen zien dat het werkt en degene met hetzelfde
figuur zullen altijd dat advies onthouden plus het kledingstuk+ merk dat werd aangereikt.
Dit is echter niet alles op de flair dag. Veel producten kunnen worden uitgetest bij kleine standjes en
er worden samples uitgedeeld. Bij vele van deze standjes kan je je haar laten knippen door bv Dirk de
Witte Kapper, kan je worden geschminkt door Rituals of is er een foto sessie. Dit geeft vrouwen niet
enkel een goed gevoel maar ook een gevoel van samenhorigheid. Iedere vrouw is op die moment
daar aanwezig om een en dezelfde redenen: een vrouwendag inlassen. Het geeft de aanwezige
merken een boost maar tevens ook het magazine flair. Zij organiseren het overigens. Vrouwen willen
zich associëren met Flair en voelen zich door een Flair-dag meer verbonden. Deze dag is een en al
experience. Het is een belevenis eens per jaar waar iedere vrouw wel eens op aanwezig moet zijn.
Op de Flair-dag heb je het gevoel dat Flair de overkoepelende moeder van elke vrouw is. Bijna iedere
vrouw heeft zich leren schminken en aankleden door naar haar eigen moeder te kijken en te leren.
Flair doet net hetzelfde.
Ook gaf je moeder je altijd het gevoel dat, ook al heb je gigantische wallen en last van grote puisten,
je nog altijd mooi bent. Op de Flair-dag krijg je ook dat gevoel. Of je nu dik of dun bent, lang of kort
haar, het maakt niet uit, in ieder van ons schuilt iets moois. Daarom is dit event misschien wel een
succes: elke vrouw heeft het gevoel dat ze erbij hoort en dat ze mooi is.
17
Topics: experience marketing
Tanne & Laurent
5.3. Abercrombie &Fitch
Deze ervaring is “mindblowing”. De eerste
ontmoeting was in Londen vorig jaar en
onvergetelijk. Veel mensen houden van shoppen
maar wat als shoppen ineens een echte belevenis
wordt en telkens als je in een grootstad bent , je
deze winkel moet bezoeken. Niet om perse iets
te kopen (want het is vrij duur) maar gewoon om
daar geweest te zijn.
Met alleen de mooiste verkoopsters en verkopers die niet stijf wachten tot je iets kiest maar vrolijk
staan te zingen en zelfs dansen heb je meteen een uitgaanssfeer. Dan heb je nog het interieur dat
heel klassiek is , met hoge donkerbruine kasten tot op het plafond en Engelse zetels aan de
pashokjes. Dit geeft dan weer een huiselijke sfeer. Buiten staan vooral mannelijke modellen je op te
wachten om met hun op de foto te gaan (een polaroid die je direct meekrijgt). Dit geeft je een gevoel
van bekendheid, van belangrijk te zijn. Veel vrouwen worden nogal graag herkend en bemind (ook al
is deze beminning nep) Met de muziek loeihard
worden stalen parfum binnen uitgedeeld die je in het
rond mag spuiten. In het begin was dit zeer vreemd en
zelfs overweldigend maar een paar maand later werd
duidelijk waarom dit wordt gedaan : op straat iemand
tegenkomen met die parfum op doet je meteen
terugdenken aan de winkel Abercrombie & Fitch en je
verlangt naar een volgend bezoek!
Moest je de kleding leuk vinden en hoeft het logo niet
perse op je sweater of hemd te staan. Bezoek dan
Hollister, het goedkopere broertje van Abercrombie maar met een verlaagde dosis experience. Zo
zijn hier geen stalen parfum te bespeuren, geen heupwiegend winkelpersoneel en dus ook een
geheel andere sfeer.
Deze winkels vind je nog maar sinds kort in België (Brussel) zelfs Parijs heeft tot mei 2011 moeten
wachten op een Abercrombie. Waardoor je goed kan zien dat het concept werkt : sommigen gaan
speciaal voor Abercrombie naar Londen of Milaan, wat voor een merk toch een hele prestatie is om
klanten te lokken die heel wat geld moeten neertellen enkel en alleen om er te geraken.
Als je zelf in de winkel rondloopt , krijg je het gevoel dat je ook bij de wereld van de verkopers wil
horen. Het speelse, bijna erotische gedrag van de verkopers zorgt ervoor dat je langer in de winkel te
blijft dan eigenlijk nodig is: je wordt als het ware verleidt. Het merk wil seks uitstralen, dat zie je
bijvoorbeeld ook aan de winkelzakken met een halfblote man op. Ze willen zich ook associëren met
net dat” iets rijkere en mooiere volk”. Daarom zijn er ook minder Abercrombie winkels dan dat er
Hollister winkels zijn. Zo kunnen ze zich iets exclusiever positioneren en het werkt !
18
Topics: experience marketing
Tanne & Laurent
6. Case: “de bakker om de hoek”
6.1. Ook kleinschalig durven denken
Het is gemakkelijk(er) om bekende voorbeelden van experience marketing aan te halen. Iedereen
kent de acties van Flair, het “mooie” volk van Abercrombie & Fitch, etc.. Toch is het belangrijk als
kleine KMO (en wat is kleiner dan JOUW lokale bakker..) te weten dat ook zonder een groot budget
ExM mogelijk is. Experience marketing hoeft vaak niets te kosten, buiten de tijdskost wel te verstaan.
Het hoeven namelijk niet altijd gigantische evenementen of belevenissen te zijn die jouw merk, in dit
geval het brood en patisserie aanprijzen bij het volk.
6.2. Vraag 1: heeft de bakkerij wel marketing nodig?
De eerste vraag dat een bakkerij zich moet stellen is: “heeft ze wel marketing ingrijpen nodig?” Het
kan namelijk ook zijn van niet. Als alles werkt, alles loopt zoals het moet en alles er op wijst dat het
zo nog wel een tijdje goed zal lopen, is er geen aanleiding om nu al dingen te veranderen.
6.3. Vraag 2: Wat als het niet loopt zoals het moet?
Als de zaken niet gaan zoals verhoopt, moet men starten bij het begin, zoals uitgelegd in het dossier.
Eerst een omgevingsanalyse:
-
Ligt het aan dingen buiten ons om? (externe factoren)
Ligt het aan dingen die wij fout of te weinig of niet doen:
o Weten de klanten ons te vinden?
o Zijn de producten kwalitatief voldoende?
o Gaan “mijn” klanten massaal naar de concurrentie, en waarom is dat zo?
o Is de leverancier of de distributeur de oorzaak?
o Etc..
Eens deze analyse gebeurt is, kan ook voor de bakkerij een SWOT opgericht worden. Wat zijn de
sterke punten van de bakkerij (is het de patisserie? Het brood? De pistolets?), wat zijn de zwakke
punten? Waar liggen kansen voor de bakkerij en op welk gebied moet men niet focussen?
Vb: als 2 straten verder de Antwerpse kampioen in taarten bakken zit, zullen vele mensen daar voor
hun taart gaan, misschien moet je als bakker daar maar op het brood of de pistolets focussen..
19
Topics: experience marketing
Tanne & Laurent
6.4. Vraag 3: “We weten wat er scheelt, wat gaan we er nu
concreet aan doen?
Hier komt de vooropgestelde strategie aan bod.
Volgende stap is uitvinden hoe de bakker zichzelf en zijn zaak ziet of wilt zien. Wat is zijn persoonlijke
visie en missie voor zijn zaak? Waar wil hij met zijn merk/ zijn zaak voor staan? Wat vindt hij
belangrijk en wat minder?
Met andere woorden je gaat nu eerst uitzoeken welk soort merk, welk soort zaak wel/niet en in
welke mate bij “jouw” bakker past. En je gaat je bakker confronteren met de mogelijkheden die deze
manier van zijn (merkpersoonlijkheid) biedt voor welk aanbod (positionering) naar welk soort klanten
segmenten).
Vervolgens ga je de bakker adviseren naar een merkpersoonlijkheid-postionering-doelsegment
combinatie.
Eens de bakker die beslissing genomen heeft, resulteert dat in de uitwerking van de de 4 p’s.
-
Plaats: moet ik iets aan de locatie doen?
Product: moet in mijn productgamma als bakker wijzigen?
Prijs: zijn de prijzen betaalbaar, of zijn ze te goedkoop? hoe zit dat dan bij de concurrentie?
Promotie: hoe trek ik meer klanten, hoe geraken de mensen meer bekend met de bakkerij?
6.5. Waar komt ExM hier nu bij kijken?
Belangrijk hier is de beslissing: mijn winkel wordt het “huis van mijn merk”, het personeel in mijn
winkel en alle andere verkopers in dienst worden de “familie” van mijn merk en dus “zijn soort volk”
in al hun doen en laten.
deze principiële beslissing kan impliceren dat de bakker andere vormen van interactie te gaat
gebruiken, of een meer doordrongen interactie dan de huidige.
Om van merkpersoonlijkheid naar merkpersoon te gaan, zal de bakkerij nog meer uit de kast moeten
halen. De bakkerij moet trachten een unieke belevenis te creëren, waar de klanten over spreken van
zodra ze de winkel buitenstappen. Dan pas krijgt de merkpersoonlijkheid een “eigenheid”.
Hierbij dient opgemerkt te worden dat een goede zelfstandig de juiste interactie meestal spontaan
doet: het is zijn winkel, hij onthaalt zijn klanten, hij interageert met die klanten als persoon en lid van
hun gemeenschap. Waar in praktijk meestal wel advies bij nodig is, is bij de ”van buiten af” komende
onderdelen van zijn commercialisatie: onderdelen van de inrichting (schappen van leveranciers, ..),
gebruikte affiches en posters, van anderen min of meer overgenomen promoties, …
ExM-advies wordt in dit soort bedrijven vaak advies naar meer en vooral in alle details en altijd
consequent zichzelf (en dus de merkpersoon) te zijn.
20
Topics: experience marketing
Tanne & Laurent
6.6. Voorbeelden
Acties of promoties
Als bakker probeer je altijd nieuwe dingen uit, maar weten je klanten dit ook wel? Waarom doen
bakkers bijvoorbeeld veel minder acties dan beenhouwers? De gekende 3+1 acties, werken met
klantenkaarten of “pateeke van de maand”.
Klanten gaan bijvoorbeeld op die manier beginnen te herkennen dat Fictivus staat voor innovativiteit
en vernieuwing: toffe acties, altijd iets nieuws..
Een simpel maar authentiek uithangbord is vaak voldoende voor de klant om te denken: “daar leeft
iets, ik stap er ook eens binnen..”, en dat is de eerste stap!
Een website
Een website is zelfs voor Fictivus snel opgezet, dus waarom niet meegaan met de tijd.
Als bakker in deze tijd kan je er zeker van zijn dat zowat elke klant bijna dagelijks het internet
gebruikt. Je kan daar zo op inspringen. Een eenvoudige site waar je logo duidelijk zichtbaar op is,
waar men online kan bestellen wat men wil tegen welk uur, waar acties of promoties of nieuwe
producten op uitgestald kunnen worden.. Hier zijn ongelooflijk veel mogelijkheden. En met de
online-bestellingen kan bijvoorbeeld het ambetante :”sorry mevrouw/meneer, maar die zijn er niet
meer” ook voor een groot deel vermeden worden.
Anderzijds: websites moeten onderhouden worden, mails moeten onmiddellijk beantwoord worden,
op Twitters moet men reageren, …. Niet elke bakker kan dat in zijn leven inpassen.
En, hoe modern en gehypet die middelen ook zijn: “e” past niet bij elke merkpersoon. Dus enige
voorzichtigheid en goed doordenken is hier sterk aanbevolen.
Een opendeurdag..
Maar zeer weinig mensen weten effectief hoe je brood maakt, maar wat als Fictivus nu eens een
soort jaarlijkse opendeurdag creëert waarop de klanten kunnen komen kijken hoe het allemaal in zijn
werk gaat.
Als voorbeeld van experience marketing kan dit tellen, want je geeft de klant een ongelooflijke
belevenis mee. Je kan ze op zo een dag ook “verliefd” laten worden op bepaalde producten,
waarvoor ze wekelijks terug komen. Beelden van deze dag kunnen dan ook weer op de site gepost
worden, zo zie je dat er gemakkelijk linken in experience marketing kan leggen.
Je kan op deze manier ook een vrij industriële bakkerij terug “authentiek artisanaal” maken door
mensen bijvoorbeeld zelf iets te laten bakken (demonstratieles, schoolbezoek waarin kinderen
figuurtjes in deeg maken, ..).
21
Topics: experience marketing
Tanne & Laurent
6.7. Besluit
Er zijn ongelooflijk veel mogelijkheden inzake experience marketing op kleine schaal. Een beetje
ruimdenkend zijn is vaak voldoende om net die bepaalde klanten over te vloer te krijgen, klanten die
doorvertellen, en hierdoor voor extra klanten zorgen. Er is niet altijd veel geld mee gemoeid, en je
kan er wel veel meer met verdienen, wat toch doel nummer 1 is !
22