Denktanks herfst 1999

Eternally Yours
Denktanks '99
verslag van een Eternally Yours project in het kader van
de NCDO expositie 'Dromen die uitkomen' in november
en december 1999
februari 2000
Henk Muis
Inhoudsopgave
Samenvatting 2
inleiding 3
wat willen wij nou eigenlijk? 5
minder maar beter? 6
Wat nu? 7
Robuustheid versus Specialisatie 8
Fysieke, Sociale en Culturele Levensduur 13
Gebruikswaarde versus Betekenis 17
Vertrouwdheid versus Verrassend 20
Samenvatting
Individuen schaffen zich steeds meer spullen
aan die in iedere gewenste kwaliteit gemaakt
kunnen worden. Wat we kopen hangt af van
culturele omstandigheden, sociale positie,
2
Eternally Yours Denktanks 1999
individuele voorkeur en mogelijkheden. Naast
de functionele waarde zijn spullen vooral
belangrijk om te tonen wie we zijn of willen zijn.
Voor een lange levensduur moeten daarom
zowel de bruikbaarheid als de betekenis op peil
gehouden worden. Producten kunnen
waardevol zijn voor een individu maar ook voor
de maatschappij als geheel. Het gaat erom dat
ze in de circulatie blijven. In alle gevallen is een
intensievere samenwerking tussen aanbieders
(producenten, tussenhandel, reparateurs,
verhuurders) en gebruikers noodzakelijk. Het
eenrichtingsverkeer van producent naar
consument moet een samenspel worden. Het
realiseren van immateriële waarden staat in dit
spel centraal. Hierin is een grote en
toenemende rol weggelegd voor leveranciers
van diensten.
inleiding
In de laatste twee maanden van 1999 is een viertal
workshops gehouden met verschillende
deskundigen op het gebied van
productontwikkeling, consumentenonderzoek en
milieubeleid. Centraal stond de rol van producten
voor consumenten en de mogelijkheden om
spullen een langer leven te gunnen zonder
daarmee de continuïteit van het bedrijfsleven aan
te tasten.
3
Eternally Yours Denktanks 1999
Een viertal thema's kwam aan de orde. Allereerst
het mogelijke dilemma tussen robuustheid versus
specialisatie. Als producten zo robuust zijn dat ze
tegen een stootje kunnen, in verschillende
levensfasen bruikbaar zijn, door meer sociale lagen
gezien mogen worden en ook in andere culturen
geaccepteerd worden, gaan ze veel langer mee.
Maar worden ze dan nog wel gekocht?
Specialisatie is een krachtige sociale en
commerciële motor voor toenemende consumptie.
Vervolgens werd ingegaan op de fysieke, sociale
en culturele levensduur van spullen. Hoe lang iets
meegaat is veel meer een persoonlijke beslissing,
een sociaal geaccepteerd gedrag of een culturele
voorkeur dan een fysiek gegeven.
De derde sessie stond in het teken van
gebruikswaarde versus betekenis. Mensen
schaffen zich niet zozeer een product aan maar
een levensstijl. En juist op dat vlak liggen kansen
voor producenten en dienstverleners. Een product
dat goed functioneert kan bijna iedereen maken.
Maar een product dat in de smaak valt, dat mensen
aan zich bindt, doordat het die immateriële
behoeften vervult, dat kan niet iedereen.
Tenslotte werd doorgepraat over de vertrouwdheid
van blijvende producten tegenover de prikkel van
het nieuwe. Spullen zijn op te vatten als gestolde
gedragspatronen. Grote delen van ons gedrag zijn
verankerd in spullen. Wat doen we met onze
behoefte aan verandering?
4
Eternally Yours Denktanks 1999
wat willen wij nou eigenlijk?
overheid
Waarom geven we zoveel van onze inkomsten
vooral uit aan materiële goederen
bedrijf
en waarom vooral aan energieconsument
intensieve diensten, vraagt Charles
Vlek zich af. Volgens Chris Dutilh
burger
zit het probleem vooral in de relatie
tussen de meestal wel
milieubewuste burger en de koopgrage consument,
die in feite vaak één persoon maar twee gedachten
zijn. De interactie tussen mensen en dingen is erg
complex, aldus Harrie te Riele. De wereld van het
menselijk gedrag en de wereld van de spullen
roepen elkaar wederzijds op en houden elkaar in
stand. De behaviorist zegt: richt gewoon de
materiële omgeving duurzaam in en het gewenste
duurzame gedrag volgt vanzelf. We hebben echter
niet alleen een materiële omgeving maar ook een
maatschappelijke, politieke, sociale en culturele
omgeving.
Spullen zijn tegenwoordig in hoge mate een
uitdrukking van wat of wie iemand is. En dat staat
niet langer vanaf de geboorte vast. Daarom
schaffen we iedere keer weer nieuwe spullen aan,
ook al leven we in een cultuur van verzamelen en
bewaren. Welke spullen we willen is voor iedere
sociaal-culturele groep weer anders. Zodoende
krijgen we steeds meer spullen om ons heen, die
volgens Ans Groot-Marcus deels gewoon staan te
verstoffen. Spullen die weinig ruimte innemen
kunnen gemakkelijk nog een tijd ergens
weggestopt worden. De rest wordt, vaak met
tegenzin, aan de kant van de weg gezet,
bijvoorbeeld bij een verhuizing.
5
Eternally Yours Denktanks 1999
minder maar beter?
Er zijn volgens Gosewijn van Beek twee
hoofdgroepen van goederen te onderscheiden:
spullen met 'eeuwigheidswaarde' ofwel
trancendente objecten (cultureel erfgoed,
duurzame goederen die het tijdelijke en individuele
overstijgen) en voorbijgaande spullen ofwel
transiente objecten (verbruiksgoederen,
modegrillen). Daarbij is ieder product op zich een
mix van bruikbaarheid (functionaliteit) en emotie
(betekenis). Dankzij moderne productie methoden
en kwaliteitszorg kunnen producten in principe lang
meegaan.
Om tot duurzaamheid te komen lijkt het volgens
Vlek onvermijdelijk dat de behoeften verminderen
of beheerst worden, een individuele maar vooral
ook sociale en culturele aangelegenheid. Of
misschien moet je proberen luxe op een nietmateriële wijze in te vullen? Veel vrije dagen als
status symbool zoals Wilma Aarts voorstelt?
Misschien kan je de emotionele waardering meer
aan immateriële zaken verbinden.
Belangrijke redenen om nieuwe spullen aan te
schaffen zijn de veranderende technologie en
strengere veiligheidseisen. De technologische push
zorgt ervoor dat bestaande modellen (telefoon, PC,
...) verouderd raken. Toch, zegt Henk Moll, worden
ook bij spullen als zitbanken, hifi-apparatuur en
automobielen, die eigenlijk technologisch
goeddeels uitontwikkeld zijn, voortdurend modellen
uitgebracht met weer nieuwe snufjes: een extra
knopje, uitleesvenstertje, lampje, airbag, airco.
Belangrijkste reden hiervan is de onderlinge
concurrentie tussen producenten. Of de oorzaak
6
Eternally Yours Denktanks 1999
van deze min of meer cosmetische vernieuwing nu
bij de aanbieders of bij de vragende consument
ligt, is overigens niet altijd duidelijk en hangt ook af
van hoe je er tegen aan kijkt. De rol van de
consument is belangrijk maar is op zijn beurt weer
gevormd door reclame, aldus Pieter Noorman.
Wat nu?
Voor zover niet het bezit maar het gebruik voorop
staat kan gedacht worden aan een verdere uitbouw
van de 'spullentheek' naar analogie van de
artotheek. Wellicht kunnen ook diensten het gemak
of comfort ('convenience') leveren waar we zo naar
verlangen: niet alleen de boormachine huren maar
ook de persoon die het apparaat bedient.
Het streven van Eternally Yours is om spullen
zoveel waarde mee te geven dat ze niet alleen
voor de eerste gebruiker maar ook in het
tweedehands circuit (wat dan misschien niet meer
zo heet) als waardevol beschouwd worden. Voor
een emotionele binding is voelen, ruiken, zien
belangrijk. Maak eens een toetsenbord dat 25 jaar
meegaat, met mooie houten toetsen ofzo. Je moet
een optimale mix vinden van bestendig en vluchtig.
Als ontwerper kan je de totale levenscyclus beter
doorrekenen en daarnaast de handelingspraktijk
waarin spullen functioneren uitdrukkelijk bij het
ontwerpen betrekken. Het vakmanschap en de
exclusiviteit van zelfproducerende ontwerpers is
volgens Jan Muller de manier om de waardering
voor producten op een hoger peil te brengen. En
een hoge prijs heeft vanuit milieu gezien een aantal
voordelen. Hergebruik en recycling komen
gemakkelijker op gang als er geld in omgaat. Kan
je ontwerpen voor een hoge inruilwaarde?
7
Eternally Yours Denktanks 1999
Veel spullen hebben te weinig mogelijkheden om
aan eigen smaak of veranderende
omstandigheden aan te passen. Misschien kan
keuken apparatuur om de paar jaar APK gekeurd
worden onder gelijktijdige aanpassing aan de
nieuwste technologie en eisen, zoals Marcel Vroom
suggereert.
Veel basis artikelen zou je via Internet en
thuisbezorgsystemen kunnen aanschaffen, waarbij
een goede en gemakkelijke 'niet goed, geld terug'
regeling zoals bij Wehkamp essentieel is. Andere
aankopen krijgen dan meer het karakter van
funshoppen. Iedere grote stad heeft al zijn eigen
funshopping gids. Winkelen wordt daarmee
recreatiever en bewuster zodat wellicht impulsieve
miskopen worden teruggedrongen. Misschien zijn
mensen wel meer geïnteresseerd in het kopen dan
in het bezitten. Het actief terugnemen van
overbodige spullen kan een belangrijke vorm van
klantenbinding zijn voor de middenstand.
De vraag is uiteindelijk: wat is geluk?, zegt Vlek.
Robuustheid versus Specialisatie
woensdag 17 november Amsterdam, Oude Kerk, in
aanwezigheid van Wilma Aarts, Gosewijn van Beek,
JoyZe Hoogland, Jan Muller, Liesbeth Bonekamp, Ed
van Hinte, Henk Muis, Arnoud Odding
'dit is niet voor iedereen, dit is speciaal voor mij, dit ben ik!'
thema Individuen nemen tijdens hun leven deel aan een veelheid van
verschillende activiteiten, binnen verschillende sociale
verbanden. Ieder mens speelt allerlei verschillende rollen:
peuter, schoolkind, bruid, kostwinner, vertegenwoordiger,
8
Eternally Yours Denktanks 1999
muziekliefhebber, sporter.....Voor al die rollen worden
bijpassende spullen geleverd: luiers, fopspenen,
schooltassen, japonnen, diplomatenkoffertjes, auto's,
sportschoenen. Het verzamelen en tonen van bezit is een
belangrijk middel om de plaats in de sociale rangorde te
bevestigen. Naast de gebruikswaarde en de claim op sociaal
prestige is consumptie belangrijk voor het opbouwen van een
eigen identiteit: met de juiste spullen en diensten schep je de
gewenste identiteit. Bedrijven spelen hier op in door
specialisatie. In plaats van gympies zijn er ren schoenen,
squash schoenen, tennis schoenen, basketbal schoenen ......
Specialisatie is een krachtige sociale en commerciële motor
voor toenemende consumptie. Maar omdat mensen
verschillende levensfasen doormaken en met meerdere sociale
rollen te maken krijgen (sociale mobiliteit) betekent dat niet
alleen dat gespecialiseerde producten snel verouderen en
afgedankt worden maar ook dat producten die met een
bepaald doel gemaakt zijn op ongedachte manieren toegepast
worden (waar ze niet op berekend zijn). Als producten zo
robuust zijn dat ze tegen een stootje kunnen, in verschillende
levensfasen bruikbaar zijn, door meer sociale lagen
geaccepteerd worden en ook in andere culturen geaccepteerd
worden, gaan ze langer mee. Maar worden ze dan nog
gekocht? Is sociaal-culturele robuustheid een ander woord
voor eenheidsworst?
inleiding De Volkswagen Golf is een succesvolle auto. In de afgelopen
decennia zijn er van de vier elkaar opvolgende types
miljoenen verkocht. Pas geleden zag ik (Arnoud) reclame
voor de nieuwe Golf. Een man in de kracht van zijn leven
rijdend in de nieuwste Golf (met de tekst zijn nieuwe Golf),
daarna gaat het beeld over naar een ouder type Golf met
daaronder (zijn vorige Golf), een oudere dame (grijs
opgespoten kapsel) rijdt die auto. In beeld komt de derde, nog
wat oudere Golf met de tekst: haar vorige Golf. In deze auto
rijdt een jonge vrouw en tot slot komt de oudste Golf met een
jonge allochtone jongen, net 18 denk ik (tekst: haar vorige
Golf). Vier Golven, vier sterk verschillende gebruikers, vier
generaties. In één spotje wordt het begrip sociaal-culturele
9
Eternally Yours Denktanks 1999
robuustheid prachtig duidelijk gemaakt. De Golf weet in al die
verschillende omgevingen glansrijk stand te houden.
Volkswagen is om nog een reden interessant om hier als
voorbeeld te dienen. Een paar weken geleden las ik in de krant
het bericht dat Volkswagen de komende jaren enorm veel gaat
investeren om de auto’s te volgen nadat ze verkocht zijn.
Volkswagen ziet een commercieel belang in het volgen van
die auto’s, immers bezitters van 2e hands auto’s kopen
misschien ook een keer een nieuwe. En als je de bestaande
auto’s aan je netwerk weet te binden dan kun je aan het
onderhoud ook nog verdienen.
En daar draait het bij Eternally Yours om: langer verdienen
aan langer levende producten.
Wat is sociaal-culturele robuustheid?
In de uitnodiging is gezegd dat we zouden gaan spreken over
robuustheid versus specialisatie. Ik zou daar een kleine
wijziging op willen aanbrengen, want wat is sociaal-culturele
robuustheid anders dan een mooie omschrijving van de
doelstelling van Eternally Yours in zijn algemeen? Ik zou het
eerste deel van deze bijeenkomst willen wijden aan de vraag
of het streven van Eternally Yours een streven naar sociaalculturele robuustheid is? Daarna zou ik het graag hebben over
de gevolgen van specialisatie.
Specialiseren
Henk heeft in zijn inleidende stuk de neiging van bedrijven
om te specialiseren beschreven. Hoe is die trend naar
specialisatie in overeenstemming te brengen met ons streven
naar robuustheid, of producten met eeuwigheidswaarde? Laat
ik hier een sterk voorbeeld noemen. Toen ik een jaar of acht
geleden bij de Apple-dealer kwam om mijn eerste Mac te
kopen kwam ik in een grote winkel met een enorm showroom
met vele verschillende Mac’s Ze konden allemaal wat anders,
de een wat beter en wat sneller dan de ander. Welke moest ik
kopen? In 1999 is de situatie drastisch gewijzigd: de
professionele gebruikers kopen een G4 of een Powerbook, de
particulieren en de kleinere bedrijven kopen een i-mac of een
10
Eternally Yours Denktanks 1999
i-book. Een bloeiend miljoenenbedrijf is gebaseerd op vier
zorgvuldig gekozen producten. Hier is niet gekozen voor
kwaliteiten die niche-markten aanspreken (en daardoor
sociaal-cultureel fragiel) maar voor een breed aansprekende
kwaliteit die helder en duidelijk is. En een imac kun je toch
zeker geen grauwe eenheidsworst noemen. Helaas wordt de
levensduur van computers niet zozeer bepaald door sociaalculturele factoren als wel door technische factoren. Internetten
op mijn drie jaar oude Mac is een regelrechte ramp.
Ander voorbeeld: luiers (een consumptiegoed), jaren
achtereen specialiseerden luierfabrikanten zich in steeds meer
luiers, for boys, for girls, up and go ook weer in twee
uitvoeringen. En dat alles nog weer eens uitgesplitst naar het
gewicht dat uw spruit schoon aan de haak weegt. Marketing
leert ons dat we doelgroepen apart moeten aanspreken,
daarom die specialisatie. Tot de wal het schip keert en we
terug gaan naar het origineel: wat verkoopt Levi’s het beste?
Levi’s original 501, wat verkoopt Coca Cola het beste: ‘the
real thing’.
Kan het zo zijn dat mensen juist ook behoefte hebben aan
duidelijkheid? Maar dan wel een duidelijkheid waar een heel
duidelijk imago omheen hangt (cola, spijkerbroeken,
computers)
discussie Wilma Aarts is gepromoveerd socioloog op het onderwerp 'de
status van soberheid' en werkt nu bij SWOKA. Gosewijn van
Beek is antropoloog aan de Universiteit van Amsterdam. Jan
Muller, eigenaar/bedrijfsleider van Galerie KIS (kunst in
serie) en drijvende kracht achter Craft Design, onderstreept
het belang van aspecten als vakmanschap en exclusiviteit die
zelfproducerende ontwerpers kunnen leveren. JoyZe
Hoogland zit bij de werkgroep GRRRas met als hobby de
lobby.
Vroeger was er een nauwe relatie tussen kunst en
kunstnijverheid en de kerk. Nu is het bestaan veel meer
geïndividualiseerd, ook de kunst. Spullen zijn tegenwoordig in
hoge mate een uitdrukking van wat of wie iemand is.
Producten kunnen steeds meer zichzelf verkopen, zonder dat
11
Eternally Yours Denktanks 1999
iemand anders daartoe oproept. Is specialisatie en
individualisering in overeenstemming te brengen met lange
levensduur? Keuzevrijheid is een groot goed.
Wilma Aarts bespeurt een trend naar een set van spullen die
als basis gezien worden, zonder veel variatie. Dat wordt
vervolgens verder aangevuld met persoonlijke elementen.
Kunnen we tijd zien als een nieuw status symbool?
Rentenieren als uitdrukking van luxe. Gosewijn bespeurt na
een bezoek aan meubelboulevard Alexandrium helemaal geen
trend naar basic. Hij beweert dat daklozen en zwervers onze
rotzooi opruimen en werpt de vraag op over welke groep we
het nu eigenlijk hebben? Algemene uitspraken zijn namelijk
niet mogelijk. De basis vraag is waarom we consumeren. We
leven in een cultuur van bewaren en verzamelen, maar toch
schaffen we ook iedere keer weer nieuwe spullen aan. Patina
is voor sommige sociale lagen een must, voor andere juist
niet. Het aanbod van goederen is in de afgelopen decennia
verschoven van productie-georiënteerd naar vraaggeoriënteerd. Voor elke te onderscheiden groep kan de vraag
waarom we consumeren derhalve op een andere wijze
beantwoord worden. Bovendien zijn er ook in het
consumptiepakket nog verschillende categorieën te
onderscheiden. Gosewijn heeft het daarbij over transcendent:
het tijdelijke en individuele overstijgend, spullen met
'eeuwigheidswaarde', erfgoed, duurzaam en daarnaast
over transient: dat wat voorbijgaat. Hoewel geen algemene
stroming is er een tendens naar basic, naar soberheid; deze
kan versterkt worden.
Wilma heeft een voorbeeld van een trouwjurk die eerst snel in
goedkope kaasdoek was uitgevoerd om een idee te krijgen van
hoe het eruit zou komen te zien maar die zo gewaardeerd werd
dat een uitvoering in luxe stof niet meer nodig was.
Tegenwoordig zijn veel spullen in hoge mate duurzaam, dat
wil zeggen dat ze lang mee zouden kunnen. De mensen willen
echter steeds iets anders. De RVS sportwagen van de L'Orean
wordt genoemd als een auto die heel degelijk zou zijn maar
niemand wilde hem; daar tegenover wordt gesteld dat deze
12
Eternally Yours Denktanks 1999
wagen een technische mislukking was.
Bourdieu heeft reeds uitgebreid de dynamiek van smaak
onderzocht. Er zijn geen vaste sociale posities meer en
daarom toont een ieder met spullen en het navolgen van
modes zijn gewilde, geambieerde status.
Van de grachtengordel in Amsterdam kan je zeggen dat hij
duurzaam is want hij staat er al zo'n tijd.
IKEA lijkt een robuuste formule te hebben, trekt veel klanten
die erin stappen vanwege het 'HEMA-design': leuk design
voor schappelijke prijs.
Vroeger ook bij ons, maar nog steeds in andere culturen,
bestaat het verschijnsel van de seizoenmatige vernieuwing. De
grote schoonmaak. Alleen enkele spullen zoals een dekenkist
en linnenkast gingen generaties mee.
Producenten moeten gewoon iets goeds aanbieden.
Tweedehands mag nu voor iedereen.
Fysieke, Sociale en Culturele Levensduur
woensdag 24 november Nijmegen, Stevenskerk, in
aanwezigheid van Willemien Brand en Lennie
Schrauwer (Atag), Ans Groot-Marcus (LU Wageningen),
Marcel Vroom, Liesbeth Bonekamp, Ed van Hinte, Henk
Muis en Arnoud Odding
'iets gaat net zolang mee als ik wil, als wij samen willen of als
de maatschappij wil'
thema De tijd die het duurt voordat een product afgedankt worden is
vaak een stuk korter dan de tijd die verloopt totdat het
versleten is. Onze behoefte, smaak of omstandigheden zijn
veranderd en daarmee de bestaansgrond van het voorwerp.
Weg ermee! Soms heeft het voorwerp nog een tweede leven
via familie of de rommelmarkt. Maar z'n status is gekelderd,
al vrij snel na de aankoop. En ook de mode schrijdt
13
Eternally Yours Denktanks 1999
meedogenloos voort. Steeds meer producten worden onder
haar regime gebracht. Daarnaast maakt de technische
ontwikkeling vele spullen onbruikbaar. Maar toch: sommige
spullen worden eindeloos onderhouden, opgepoetst,
gerepareerd. Familiestukken worden als relikwieën
gekoesterd . In de antiekhandel is geld te verdienen. Hoe
lang iets meegaat is veel meer een persoonlijke beslissing, een
sociaal geaccepteerd gedrag of een culturele voorkeur dan een
fysiek gegeven. Ontwerpen voor een lange levensduur gaat
daarom, naast uiteraard zaken als soliditeit, degelijkheid,
repareerbaarheid, vooral over waarden, houdingen en
handelingspraktijken.
Voorwerpen kunnen (gewenst) gedrag verankeren en
omgekeerd bepaalt (gewoonte-) gedrag onze omgang met
spullen. Producten slaan aan of overleven als daar een
welwillende omgeving (haven) voor aanwezig is. Een houten
schip kan eindeloos mee, ook al zijn alle spanten en planken
in de loop der tijd vervangen.
Hoe kunnen we spullen zo maken dat ze een lang en gelukkig
leven voor zich hebben? Hoe maken we de overlevingskansen
voor spullen in een veranderende wereld maximaal?
inleiding In het programma staat een algemeen verhaal. Ik (Ed) wil het
iets meer toespitsen. Eternally Yours is er steeds van
uitgegaan dat mensen spullen weggooien, zodra er net te veel
mee mis is. In werkelijkheid ligt de zaak gecompliceerder. Als
je bedenkt dat een gezin vroeger 50 dingen bezat en nu
duizenden, dan mag je concluderen dat we eerder in een
verzamelcultuur leven, dan in een wegwerpcultuur. Mensen
gooien in hun leven minder weg dan ze aanschaffen. De
kernvraag die ik aan de orde wil stellen wordt dan ook: 'Hoe
zorg je dat spullen blijven circuleren in gebruik?' Dat heeft
waarschijnlijk consequenties voor de 'band' die iemand met
spullen heeft. De nadruk moet voor Eternally Yours daarin
wellicht eerder komen te liggen op gebruik dan op bezit, om
te voorkomen dat producten 'verdrongen' worden door
opvolgers. Aan de andere kant kun je ook denken aan een
minder passieve tweedehands markt, die niet wacht tot
afdankertjes gebracht worden, maar ze gaat halen om ze zo
14
Eternally Yours Denktanks 1999
snel mogelijk weer in roulatie te brengen. Er is vast meer te
bedenken, maar daarvoor is de denktank.
discussie Willemien en Lennie, beide werkzaam als ontwerpers op de
designafdeling bij Atag Holding, onderscheiden bij Atag twee
lijnen: de luxere lijn en een lijn die dichter bij de mensen
staat. Ans Groot-Marcus werkt bij Huishoudstudies
(huishoudtechnologie) en bestudeert onder meer de effecten
van huishoudtechnologie op de omgeving. Energiegebruik is
hierin belangrijk. Marcel Vroom is zelfstandig ontwerper.
Geconstateerd wordt dat we steeds meer spullen om ons heen
verzamelen, steeds meer hiervan staat gewoon te verstoffen. Is
bewaren een trend, gezien de toename van retrotrends op
diverse gebieden? Omdat we moeite hebben om niet gebruikte
spullen weg te gooien gaan deze vaak eerst naar de zolder en
dan naar de kinderen. Als je nu om de 5 of 10 jaar een kind
krijgt kan je zelf fijn iedere zoveel jaar weer gloednieuwe
spullen aanschaffen zonder slecht geweten. Uiteindelijk zal je
toch ergens opeenhopingen van spullen krijgen. Uit onderzoek
van Uittenboogaard aan de LU Wageningen blijkt dat we drie
keer zoveel kleren in huis hebben dan we daadwerkelijk
dragen. In Finland is men veel zorgvuldiger met kleding, er
wordt minder van gekocht en ze worden langer gedragen.
Wellicht speelt hierin mee dat de Nederlander toch vooral een
prijskoper is die gretig op allerlei koopjes ingaat van
kwalitatief minder goede kleding. Een platenspeler wordt
bewaard, ook vanwege de verzameling LP's, een wasmachine
niet. Belangrijk aspect hierbij lijkt de afmeting te zijn.
Spullen die weinig ruimte innemen kunnen gemakkelijk
nog een tijd ergens weggestopt doorsudderen.
Veel spullen hebben te weinig mogelijkheden om aan eigen
smaak of omstandigheden aan te passen. Veel spullen
krijgen we cadeau, ook veel overbodige. Een actieve inname
van niet gebruikte spullen kan ervoor zorgen dat ze nog
redelijk vers aan een tweede levensfase beginnen (nog redelijk
modieus, nog steeds onderdelen, etc.) In Arnhem is een hip
kringloopbedrijf genaamd Switch. Het terugnemen van
overbodige spullen zou een belangrijke vorm van
15
Eternally Yours Denktanks 1999
klantenbinding kunnen zijn voor de middenstand.
Het belangrijkste moment waarop overbodige spullen geloosd
worden is bij een verhuizing. In de Verenigde Staten kent men
hierbij het verschijnsel van de 'garage sale'. Ook heeft men
daar, evenals in Canada, veel meer 'flea markets'. Toch is ook
in Nederland voor een bepaalde groep ouders het kopen van
tweedehands kinderkleding heel normaal. Daarnaast zijn er
anderen die hun lieve gave kindje nooit in afgedragen kleren
van iemand anders zou laten rondlopen, voor hun kind moet
alles spiksplinternieuw.
Gedacht kan worden aan een verdere uitbouw van de
'spullentheek' naar analogie van de artotheek. Daarmee
kunnen niet alleen boormachines een stuk beter uitgenut
worden (Bo-Rent, Gamma), maar ook allerlei andere
gebruiksvoorwerpen en gereedschappen (chaise-longues,
tenten, caravans, kinderwagens). Naar verluidt wordt een
boormachine maar 7 minuten per jaar gebruikt (onderzoek
Skill). Zo'n centraal verhuurpunt van spullen staat wel op
gespannen voet met de toenemende wens naar onmiddellijke
beschikbaarheid. We willen iets en wel nu. De 'convenience'
waar we zo naar verlangen kan wellicht ook door diensten
geleverd worden: niet alleen de boormachine huren maar
ook de persoon die het apparaat bedient. Toch hebben veel
mensen nog moeite met het inhuren van mensen om allerlei
activiteiten voor hun te laten verrichten, zoals ook in het
project 'Perspectief' bleek. Het inhuren van diensten is een van
de manieren om te dematerialiseren. Uit werk van Vergragt
(SusHouse) blijkt echter dat mensen toch liever thuis eten dan
in een 'superrant'.
Belangrijke redenen om spullen af te schaffen zijn de
veranderende technologie en strengere veiligheidseisen. Toch
blijft ook veel hetzelfde zoals de standaard afmetingen 60 *
60 bij veel keuken apparatuur. De totaalkeuken is op zijn
retour, er komen steeds meer losse elementen, is ook handig
in geval van verhuizing. Daar tegenover staat dat in de
Verenigde Staten maar bijvoorbeeld ook in Den Haag (veel
diplomaten) veel gemeubileerde appartementen worden
16
Eternally Yours Denktanks 1999
aangeboden. Volgens Ans wordt er anderhalf keer in een
mensenleven een andere keuken ingebouwd. Voorgesteld
wordt dat leveranciers van keukenapparatuur overbodige
spullen terugnemen, opknappen en weer verkopen.
Keukenspullen zijn vaak te goedkoop om interessant te zijn
voor een goed tweedehandscircuit. Een variant is dat deze
apparatuur APK gekeurd wordt om de paar jaar en
daarbij aangepast wordt aan de nieuwste technologie en
eisen. Bij auto's en camera's gebeurt dit altijd al. Is het een
idee om bij de Praxis een keuken te huren (voor een feest?).
Geopperd wordt dat de zogenaamde 'jatgevoeligheid' een
belangrijk aspect is. Chef van Oekel kwam met 'voorgejatte'
fietsen.
Hoewel er steeds meer apparatuur komt neemt de
tijdbesteding in het huishouden niet af, vooral omdat de eisen
meegroeien met de mogelijkheden.
Gebruikswaarde versus Betekenis
woensdag 1 december Rotterdam, Laurenskerk, in
aanwezigheid van Pieter Desmet, Chris Dutilh, Patrick
Kruidhof, Harrie te Riele, Liesbeth Bonekamp, Ed van
Hinte, Henk Muis en Arnoud Odding
'handig, maar wat voor zin heeft het? mooi verhaal maar wat
kan ik ermee?'
thema Producten, diensten en alle combinaties hiervan, voorzien in
de behoeften van mensen. Daarbij gaat het niet alleen om de
bruikbaarheid van het product. Sterker nog, dat een auto
rijdt, kleding kleedt, een blikopener opent en een stofzuiger
stof zuigt vinden we vanzelfsprekend. Naast deze
instrumentele behoeften hebben we ook sociale en
persoonlijke behoeften. Naarmate het algemene
welvaartspeil stijgt worden juist deze immateriële behoeften
steeds belangrijker. Anders gezegd: de culturele consumptie
wordt steeds belangrijker. Mensen willen zich onderscheiden
of juist aangeven dat ze ergens bij horen, ze willen hun goede
17
Eternally Yours Denktanks 1999
smaak of ethische principes tonen, hun kennis van het
verleden of hun vooruitstrevendheid. En daar heeft men veel
geld voor over. Coca Cola is niet slechts een bruinig
suikerwatertje maar een verfrissende dorstlesser, altijd en
overal beschikbaar. Mensen schaffen zich niet zozeer een
product aan maar een levensstijl. Juist op dat vlak liggen
kansen voor producenten en dienstverleners. Een product dat
goed functioneert kan bijna iedereen maken. Maar een product
dat in de smaak valt, dat mensen aan zich bindt, doordat die
immateriële behoeften te vervullen, dat kan niet iedereen.
Kunnen belangen van producenten, met name producenten
van merkartikelen, en belangen vanuit milieu-organisaties hier
parallel lopen? Naarmate een bedrijf een groter deel van zijn
toegevoegde waarde realiseert met de immateriële aspecten
van zijn product vermindert immers het milieubeslag per
uitgegeven gulden. Kunnen we in het immateriële vlak, ook
economisch, onbeperkt doorgroeien? Stelt alleen onze
verbeelding grenzen?
discussie Harrie te Riele werkt sinds drie jaar in zijn eigen bureau aan
duurzaamheid en innovatie, daarvoor onder meer projectleider
ecodesign bij TNO en bij Twijnstra Gudde. Chris Dutilh is de
milieuman van Unilever, Patrick Kruidhof is zelfstandig
ontwerper, Pieter Desmet werkt aan een proefschrift over
emotionele beleving van producten.
De probleemstelling is hoe we producten zo'n hoog mogelijke
waarde kunnen meegeven zonder dat het beslag op het milieu
evenredig toeneemt. Gesteld is dat ieder product een mix is
van bruikbaarheid (functionaliteit) en emotie (betekenis).
Deze mix verschilt voor verschillende categorieën producten.
Ieder product doorloopt vanaf zijn introductie op de markt een
S-curve waarbij eerst de functie overheersend is en in het
verzadigingsstadium de betekenis.
Het product Magnum (ijs) is vooral emotie. Een groot deel is
lucht en water (net als in halvarines). Daarom wordt ijs ook
niet per kilo maar per liter verkocht. Als je voedingsmiddelen
analyseert op energie-inhoud (voedingswaarde) dan vind je
een praktisch lineair verband tussen de voedingswaarde en de
18
Eternally Yours Denktanks 1999
prijs, deze komt uit op circa 6 MJ per gulden. Kasgroenten
wijken af, die hebben een grotere energie-inhoud per gulden
wat wijst op (te) goedkope fossiele energie.
Harrie te Riele is in de slag geweest met de zo door hem
genoemde E2-vector: de gecumuleerde milieubelasting per
hoeveelheid toegevoegde waarde. Deze is enigszins
vergelijkbaar met de functionele eenheidvector van Chris. Bij
diensten is het in
het algemeen zo dat
bij toenemende
waarde de
milieubelasting
afneemt, bij
producten is het
juist andersom.
Chris ziet de interactie rond producten als een vierhoek
waarbij als actoren optreden de overheid, het bedrijfsleven, de
consument en de burger. Iedere actor communiceert slechts
met zijn naaste buren. Tussen overheid en bedrijf is een
bestuurlijke relatie, tussen overheid en burger een politieke.
De relatie tussen de consument en het bedrijf is een
commerciële, tussen consument en burger een ethische. Daar
omheen kunnen nog allerlei helpers zijn. Het probleem is de
relatie tussen de burger en de consument die in feite vaak
een persoon maar twee gedachten zijn.
Wat eerst luxe was wordt standaard. Hoe kan je luxe op een
niet-materiële wijze invullen? De ƒ 75,-- voor het kaartje
voor een optreden van Mick Jagger, wat gebeurt daar
vervolgens mee? Of als je kunst koopt, gaat de tot dusverre
sober levende kunstenaar dan eindelijk zijn felbegeerde
automobiel aanschaffen?
Volgens Harrie is de interactie tussen mensen en dingen
ingewikkelder: een netwerk van tientallen, zo niet honderden
entiteiten. Als het ene beweegt gaan de anderen in meerdere
of mindere mate mee bewegen. Hij heeft onderzoek gedaan
naar een aantal grote maatschappelijke veranderingen in de
laatste honderd jaar en geprobeerd om de belangrijkste
19
Eternally Yours Denktanks 1999
drijvende krachten te identificeren. Soms staan alle
indicatoren als het ware op beweging naar een bepaalde kant
maar wordt de verandering tegengehouden door een blokkade,
bijvoorbeeld (verouderde) regelgeving. Zodra deze is
aangepast komt dan de zaak in beweging.
Uiteindelijk lijkt toch de oplossing om tot duurzaamheid te
komen door de behoeften te verminderen of te beheersen,
een individuele maar vooral ook sociale en culturele
aangelegenheid. Misschien moet de belangrijkste taak van
Eternally Yours wel zijn om op te roepen tot het kopen van
goeie spullen of, nog een stapje verder: 'mensen, werk aan
uzelf'.
Vertrouwdheid versus Verrassend
dinsdag 7 december Groningen, der Aakerk, in
aanwezigheid van Pieter Jansen, Lensen Meinsma,
Henk Moll, Pieter Noorman, Tjeerd Veenhoven, Charles
Vlek, Liesbeth Bonekamp, Ed van Hinte, Henk Muis en
Arnoud Odding
'variety is the spice of life'
thema De behoefte aan afwisseling, mentale stimulans, wordt wel als
verklaring aangevoerd voor de kennelijke drang van mensen
om steeds weer iets nieuws aan te schaffen. Verandering
wordt vaak opgevat als verbetering en stilstand is
achteruitgang. Bandrecorders bestaan nauwelijks meer, je
oude langspeelplaten zijn vervangen door CD's. Wel eens van
5¼ inch floppy disks gehoord? Teksten die daarop getypt zijn
kan je als verloren beschouwen. Grote delen van onze
materiële omgeving veranderen in hoog tempo. Zelf kunnen
we het soms nauwelijks bijsloffen. Een deel van onszelf zit in
die materiële omgeving, spullen bepalen deels wie wij zijn,
kleren maken de man. Te snelle verandering bezorgt ons een
gevoel van ontheemd zijn, van desoriëntatie. Dus restaureren
we onze binnensteden, proberen het landschap van Jac. P.
20
Eternally Yours Denktanks 1999
Thijsse in stand te houden of terug te ontwikkelen. Industriële
producten worden regelmatig van een nieuw jasje voorzien en
als vernieuwd aangeprezen. Andersom lijkt het toetsenbord
van mijn PC nog steeds op het oude QWERTY toetsenbord
van de typemachine ook al zijn er allang geen hamertjes meer
die in de knoop kunnen komen. Spullen zijn op te vatten als
gestolde gedragspatronen. Grote delen van ons gedrag zijn
verankerd in spullen.
inleiding De behoefte aan afwisseling wordt wel verklaard als de
motor tot het aanschaffen van steeds weer nieuwe dingen.
Soms kopen we spullen met dezelfde functie verpakt in een
nieuw jasje. Is die steeds terugkerende drang tot verandering
een afspiegeling van onze steeds sneller wordende
maatschappij? Komt het voort uit een angst voor saaiheid?
Gaan wij geen banden meer aan met de dingen om ons heen?
Zonder hier direct antwoord op te willen geven wil ik
(Liesbeth) in de bijeenkomst van 7 december in Groningen de
volgende vraag centraal stellen: Hoe kunnen we zorgen dat
onze materiële omgeving veel duurzamer wordt, veel langer
meegaat zonder dat het een saaie boel wordt?
discussie Tjeerd Veenhoven studeert af aan de Hogeschool Arnhem,
Henk Moll werkt aan de Universiteit Groningen, evenals
Charles Vlek. Moll houdt zich bezig met energie- en
milieuvraagstukken die betrekking hebben op huishoudens,
onder meer de trends daarin, besparingsmogelijkheden,
leefstijlen of consumptiepatronen, het tempo van
technologische ontwikkelingen en LCA's. Vlek is professor
bij de afdeling Omgevings en Verkeersvraagstukken van de
Faculteit Psychologie. Heeft ondermeer een studie voor
VROM gedaan naar de kwaliteit van leven in relatie met
duurzaamheid. Ed van Hinte is journalist en momenteel weer
even ontwerper, namelijk van een beeldschermloze
21
Eternally Yours Denktanks 1999
spelcomputer. Jansen heeft een ontwerp-bureau en is ook
betrokken bij KIO en BNO. Lense Meinsma, afgestudeerd
IOer, heeft sinds 6 jaar een ontwerp-bureau in Groningen en
werkt vooral voor kleinere bedrijven veelal toeleveranciers.
Mensen kopen veel spullen (televisies, PC's, koelkasten,
mobiele telefoons) maar bewaren ook veel, of schuiven ze
door naar hun kinderen, andere familie, kennissen. Dit
opstapeleffect is bijvoorbeeld bij oude koelkasten met Cfk's
van belang, deze blijven nog tientallen jaren aangeboden
worden ter verwerking terwijl ze al lang niet meer verkocht
worden. Probleemstoffen zijn als het ware geïmmobiliseerd
in huishoudens en komen slechts langzaam vrij. Bij
genoemde spullen is er sprake van een technologische push
die ervoor zorgt dat bestaande modellen verouderd raken,
soms in een moordend tempo zoals bij de mobiele telefoons.
Deze druk vanuit de technologie geldt niet voor een andere
categorie spullen zoals zitbanken, hifi-apparatuur en
eigenlijk ook automobielen. Hoewel deze produkten
technologisch uitontwikkeld zijn worden er toch
voortdurend modellen uitgebracht met weer wat nieuwe
snufjes: een extra knopje, uitleesvenstertje, lampje,
airbag, airco. Of de oorzaak van deze min of meer
cosmetische vernieuwing nu bij de aanbieders of bij de
vragende consument ligt, is niet altijd duidelijk en hangt
ook af van hoe je er tegen aan kijkt. De mentaliteit van de
consument is uiteraard belangrijk maar is op zijn beurt
weer gevormd door reclame. Er is steeds meer moeite
nodig om nieuwe producten te slijten. Maar als
technologisch vernieuwde producten te lang uitblijven
begint de consument er uit zichzelf om te vragen. Bij de
NS, waar alles 40 jaar mee gaat, wil nu de marketing de
interieurs om de 10 jaar vernieuwen hoewel de reiziger
daar niets in ziet.
Ook aanbieders van spullen die niet als een emotioneel
product gezien worden zoals bedden, gaan over tot het
inbouwen van foefjes om maar meer te kunnen verkopen. En
daarbij worden niet alle beschikbare foefjes er in een keer
22
Eternally Yours Denktanks 1999
ingebouwd maar na elkaar zodat er tussen consumenten
onderling een soort van competitie mogelijk wordt ('de mijne
is nieuwer').
Er zijn drie automarkten: de eerste gebruiker die een nieuwe
luxe wagen aanschaft en niet in levensduur maar wel in
inruilwaarde geïnteresseerd is; de tweede gebruiker die kijkt
naar de degelijkheid en betrouwbaarheid en tenslotte de derde
gebruiker die een goedkope auto zoekt welke hij afrijdt. Kan
je ontwerpen voor een hoge inruilwaarde?
Niet alleen de maatschappij als geheel maar ook de
individuele consument handelt en koopt gefragmenteerd.
Conceptuele marketing richt zich op de ongerichte of latente
vraag bij consumenten. Als dat te ver doorschiet koop je als
consument een product dat aan alle latente behoeften
tegemoet komt maar te weinig basisfunctionaliteit heeft.
Producten hebben naast hun basisfunctionaliteit echter ook
een sociale functie. Misschien moet je proberen de
emotionele waardering meer aan immateriële zaken te
verbinden.
Een hoge prijs heeft vanuit milieu gezien een aantal
voordelen: de energie- en milieu-effecten per uitgegeven
gulden zijn lager en je gaat er zorgvuldiger en langduriger
mee om want het was zo duur. De Parker pen heeft een
duurzaam imago.
Misschien zijn mensen wel meer geïnteresseerd in het
kopen dan in het bezitten. Je zou je een supermarkt
kunnen voorstellen waar je de gekochte artikelen weer
inlevert bij de uitgang. Veel basis artikelen zou je via
Internet en thuisbezorgsystemen kunnen aanschaffen,
waarbij een goede en gemakkelijke 'niet goed? stuur maar
terug, geld terug' regeling zoals bij Wehkamp essentieel is.
De andere aankopen krijgen dan meer het karakter van
funshoppen. Iedere grote stad heeft al zijn eigen
funshopping gids. Winkelen wordt daarmee recreatiever
en bewuster zodat wellicht eventuele impulsieve miskopen
worden teruggedrongen. Voor een emotionele binding is
voelen, ruiken, zien belangrijk. Maak eens een toetsenbord
23
Eternally Yours Denktanks 1999
dat 25 jaar meegaat, met mooie houten toetsen ofzo.
Als ontwerper stop je jezelf, je eigen mentaliteit in een
product.
Kopieerapparaten zijn al min of meer Eternally Yours (c.q.
Ours). Je moet een optimale mix vinden van bestendig en
vluchtig. Daar moet dan wel een adequate infrastructuur voor
zijn.
Het Groningse kringloopbedrijf Mama Mini loopt als een
trein. Recycling loopt als er geld in omgaat. Kwaliteit is
daarbij belangrijk.
Bij verduurzaming van de consumptie wordt er teveel over
marketing, over aanbod gepraat en te weinig over de vraag die
ook de Deense Inge Rupke opwerpt (in Ecological
Economics): waarom geven we zoveel van onze inkomsten
vooral uit aan materiële goederen en waarom vooral aan
energie-intensieve diensten? Volgens Vlek hebben
producenten sterke eigen motieven om zo veel en zo snel
nieuwe modellen op de markt te brengen: concurrentie. De
consument is meer volgend. Wat is de relatie tussen wat er
allemaal aan energie en milieu in een product gestopt wordt
en wat er aan behoeftenbevrediging 'uitkomt'? Tegenwoordig
beschouwen we waarden als snelheid, comfort, plezier en
sociale status als zeer belangrijk voor onze kwaliteit van
leven. Plezier is echter van voorbijgaande aard en van comfort
kan je genoeg krijgen. De vraag is uiteindelijk wat geluk is.
Als behaviorist heb je het makkelijker: richt gewoon de
materiële omgeving duurzaam in en het gewenste
duurzame gedrag volgt vanzelf. We hebben echter niet
alleen een materiële omgeving maar ook een
maatschappelijke, politieke, sociale. Het overheidsbeleid
bijvoorbeeld is in hoge mate inconsistent: milieu staat
vaak lijnrecht tegenover economie.
Wat kan je als ontwerper? In de eerste plaats de totale
levenscyclus beter doorrekenen: materialen, energie, design to
recycle. Daarnaast de handelingspraktijk waarin spullen
functioneren uitdrukkelijk bij het ontwerpen betrekken en
24
Eternally Yours Denktanks 1999
tevens steeds proberen de waardering voor producten op
een hoger peil te brengen. Gevoel en kennis van materialen
zoals die in de praktijk kunnen of moeten functioneren is
daarbij nog steeds onontbeerlijk.
25
Eternally Yours Denktanks 1999
26
Eternally Yours Denktanks 1999
27
Eternally Yours Denktanks 1999