Een meetmethode voor duurzame gedragsverandering

Een meetmethode voor duurzame
gedragsverandering
SUSTAINABLE TURN ON
BEHAVIOUR
Interdisciplinaire Bachelor scriptie Liberal Arts and Sciences
Begeleiders: Ria van der Lecq, Frank van Laerhoven, Hanny den Ouden
In opdracht van:
Global Awareness In Action Utrecht
Thessa van Zanten, Bharti Girjasing
Marlene Huijer
3839842
Duurzaamheid & Ontwikkelingslanden
Anneloes van Schuppen
3825272
Communicatie- & Informatiewetenschappen
0
“How can we get a better understanding of
the drivers of, and barriers to, behavioural
change in order to promote a sustainable
lifestyle in Utrecht”
- Visie van GAIA Utrecht
1
Inhoud
Hoofdstuk 1 Inleiding & disciplinaire relevantie................................................................................................. 4
Inleiding ....................................................................................................................................................................4
Doelstellingen .........................................................................................................................................................6
Verantwoording en relevantie van de disciplines ...................................................................................7
Hoofdstuk 2 Literatuuroverzicht ................................................................................................................................. 8
Psychologie ..............................................................................................................................................................8
Automatisch gedrag.........................................................................................................................................8
Gepland gedrag..................................................................................................................................................9
Directe en indirecte variabelen ............................................................................................................... 10
Attitude .............................................................................................................................................................. 11
Grondhouding ................................................................................................................................................. 11
Samenvatting................................................................................................................................................... 13
Gedragseconomie ............................................................................................................................................... 14
Factoren vanuit de gedragseconomie ................................................................................................... 14
Zeven gedragseconomische factoren: ................................................................................................... 15
Voedsel............................................................................................................................................................... 16
Afval .................................................................................................................................................................... 16
Kleding ............................................................................................................................................................... 16
Samenvatting................................................................................................................................................... 17
Communicatiewetenschappen...................................................................................................................... 18
Elementen voor een volledig en succesvol project .......................................................................... 18
Impliciete route - Inspelen op de determinanten van automatisch gedrag .......................... 19
Expliciete route – Inspelen op de determinanten van beredeneerd gedrag......................... 20
Samenvatting................................................................................................................................................... 25
Conceptueel model ............................................................................................................................................ 27
Beredeneerd gedrag ..................................................................................................................................... 27
Automatisch gedrag...................................................................................................................................... 28
Hoofdstuk 3 Het ontwikkelen van de meetmethode ........................................................................................29
Usability ................................................................................................................................................................. 29
Social Return on Investment vs Social Turn on Behaviour (SROI vs STOB) ......................... 29
Verantwoording methode............................................................................................................................... 31
Design en Procedure ......................................................................................................................................... 32
Ontwerp vragenlijst ...................................................................................................................................... 32
Niveauverschillen .......................................................................................................................................... 34
Participanten ................................................................................................................................................... 34
Pre-test............................................................................................................................................................... 34
2
Uitvoering ......................................................................................................................................................... 35
Conclusie ...............................................................................................................................................................................37
Samenvatting ....................................................................................................................................................... 37
Discussie ................................................................................................................................................................ 37
Nawoord................................................................................................................................................................. 38
Literatuur .............................................................................................................................................................................39
Bijlagen ..................................................................................................................................................................................43
a.
Vragenlijst per onderdeel, onderwerp en determinant.......................................................................43
b.
Voedsel .......................................................................................................................................................................49
c.
Afval ............................................................................................................................................................................52
d.
Kleding – Fairtrade ..............................................................................................................................................55
e.
Kleding – Tweedehands/Vintage...................................................................................................................58
3
Hoofdstuk 1
Inleiding & disciplinaire relevantie
Inleiding
GAIA staat voor Global Awareness In Action. GAIA is een door de EU opgericht internationaal
samenwerkingsverband tussen vier steden die allemaal de titels ‘Millenniumgemeente’ en
‘Fairtrade stad’ bezitten. Een ‘Millenniumgemeente’ draagt samen met haar inwoners bij aan het
behalen van de gestelde Millenniumdoelen van de Verenigde Naties. Een stad krijgt het label
‘Fairtrade gemeente’, wanneer inwoners, winkels, bedrijven en de lokale overheid samen
streven naar en zorgen voor meer eerlijke handel. De steden die meedoen aan GAIA zijn Malmö
in Zweden, New Castle in Groot Brittannië en Nieuwegein en Utrecht in Nederland. Het lange
termijn doel van GAIA is een gedragsverandering onder de inwoners van de vier steden
bewerkstelligen op het gebied van duurzaamheid. GAIA doet dit door middel van het verbinden
van lokale overheden met lokale initiatieven op het gebied van duurzaamheid – zoals projecten,
voorlichting en interventies – om op die manier bij te dragen aan het promoten van een meer
duurzame levensstijl onder de inwoners van de stad. Lokale initiatieven krijgen met hulp van
lokale overheden, bijvoorbeeld door middel van financiële bijdragen of het creëren van een
groter netwerk, een groter draagvlak en meer mogelijkheden om effectief te zijn. Ook
ontwikkelen de vier steden van GAIA gezamenlijk tools, die kunnen helpen om een lokaal
initiatief zo optimaal mogelijk te benutten. Deze tools zijn bijvoorbeeld handvaten om een
project in goede banen te leiden, of verschillende manieren om een duurzaam project vorm te
geven.
GAIA Utrecht richt zich vooral op het veranderen van dagelijkse keuzes, zoals duurzaam voedsel,
Fairtrade kleding en afvalscheiding. Bij GAIA Utrecht worden er dit jaar in ieder geval twee
projecten ontwikkeld en gelanceerd die zich richten op dagelijkse keuzes. Eén daarvan is een
bewustwordingscampagne onder studenten over duurzame voeding. De ander is een project
met betrekking tot afvalscheiding onder basisschoolleerlingen. Dit laatste project wordt
ontwikkeld worden door studenten van de HKU.
Alle projecten of interventies op het gebied van duurzaamheid zijn bedoeld om de
doelgroep te overtuigen van een ander gedrag; het is daarom een vorm van prescriptieve
communicatie. Ze doen allen een poging om het gedrag van mensen te veranderen. Het blijkt
echter dat pogingen tot het veranderen van gedrag in de praktijk vaak niet goed werken
(Hermsen & Renes, 2014). Bijvoorbeeld, een middel dat nu vaak wordt ingezet om het gedrag
van mensen te beïnvloeden en te veranderen is nudging. Letterlijk is dit ‘mensen een vriendelijk
duwtje in de juiste richting geven’. Bij nudging worden sociaalwetenschappelijke inzichten
ingezet om mensen te helpen meer gezonde en duurzame keuzes te maken (Hermsen & Renes,
2014). Een voorbeeld is om biologisch vlees in een supermarkt op ooghoogte te plaatsen en nietbiologisch vlees lager of hoger dan ooghoogte, zodat het voor de klant onbewust makkelijker
wordt om voor het biologische vlees te gaan. Gedrag wordt dus gestuurd, maar wel met behoud
van eigen keuzevrijheid. Maar, omdat bijvoorbeeld niet voldoende met de doelgroep rekening
wordt gehouden, mislukt nudging vaak (Hermsen & Renes, 2014). Dit geeft aan dat projecten en
interventies die duurzamer gedrag willen promoten, vaak minder effectief zijn dan van te voren
was bedacht, omdat er zoveel verschillende factoren zijn die een rol spelen bij het proces van
gedragsverandering. Dit gebrek aan effectiviteit van projecten is om twee redenen te betreuren.
Eén, er zijn vaak veel kosten aan verbonden die zinloos zijn geweest en twee, het kán beter,
wanneer projecten consequenter geëvalueerd zouden worden op basis van
sociaalwetenschappelijke inzichten (Hermsen & Renes, 2014).
4
Het is dus niet vanzelfsprekend dat bovenstaande projecten van GAIA – en in de toekomst te
ontwikkelen projecten – het gewenste effect hebben. Om erachter te komen of en in welke mate
de projecten van GAIA effectief zijn, is het van belang dat de projecten consequent en
nauwkeurig gemeten en geëvalueerd worden. Door de projecten te meten, kan inzicht worden
verkregen in de daadwerkelijke gedragsverandering van de doelgroep naar aanleiding van het
project. Ook kan door een meting achterhaald worden of de doelgroep na deelname aan het
project significant andere keuzes maakt ten opzichte van vóór het project en of de doelgroep
zich in de praktijk aan een meer duurzame levensstijl heeft aangepast of niet.
Kortom, er moet een meetmethode zijn die meet of de projecten van GAIA effectief zijn.
GAIA beschikt momenteel nog niet over een dergelijke meetmethode. Dit is dan ook wat wij, in
opdracht van GAIA Utrecht, in dit interdisciplinaire onderzoek hebben gedaan: een meetmethode
ontwikkelen om projecten, die gedragsverandering op het gebied van duurzaamheid willen
bewerkstelligen, te kunnen evalueren en meten in termen van effectiviteit. 1
Om een betrouwbaar meetinstrument te ontwikkelen, is het noodzakelijk dat vanuit
verschillende perspectieven naar gedragsverandering op het gebied van duurzaamheid wordt
gekeken. Ons onderzoek is daarom opgesplitst in twee delen. In het eerste, theoretische deel
bespreken we relevante wetenschappelijke inzichten die nuttig zijn bij het begrijpen van de
complexiteit omtrent gedragsverandering. Uit dit deel volgen allerlei indicatoren die een rol
spelen bij en invloed hebben op gedragsverandering op het gebied van duurzaamheid. Al deze
indicatoren verwerken we in een conceptueel model, waarin de verschillende factoren en hun
onderlinge relaties samen komen. In het tweede, praktische gedeelte, ontwikkelen we een
concrete, gebruiksvriendelijke meetmethode aan de hand van het conceptuele model.
Evalueren op zichzelf is natuurlijk niets nieuws. Er zijn veel methodes die ter evaluatie meten of
behaalde resultaten wel overeenstemmen met de gestelde doelen. Dit kan op allerlei gebieden,
uiteenlopend van de overheid, bijvoorbeeld het evalueren van monetaire resultaten van een ministerie;
tot onderwijs, bijvoorbeeld het meten van de kwaliteit van een universiteit; tot bedrijven, bijvoorbeeld het
meten van de werkbetrokkenheid onder werknemers; tot websites, bijvoorbeeld het meten van de
gebruiksvriendelijkheid van een website. Er bestaan ook een aantal evaluatiemethoden die te maken
hebben met het meten van een bepaalde vorm van duurzaamheid. Zo wordt duurzaamheid op
universiteiten en hoge scholen steeds meer gestimuleerd, en hiervoor zijn gegevens nodig wat betreft de
huidige toestand. Dit moet dan gemeten worden. Daarnaast wordt onder andere gemeten hoeveel uitstoot
er per stad is en hoe dit verbeterd kan worden, bijvoorbeeld door middel van warmtekaarten (Hermsen &
Renes, 2014). Ook zijn er enquêtes ontwikkeld die gegevens van een groep mensen kan achterhalen wat
betreft leefstijl (Buijs, 2009). Bovendien wordt in de wetenschap veel experimenteel onderzoek gedaan
naar gedragsverandering. Een concrete meetmethode om projecten te evalueren, die in het kader van een
meer duurzame levensstijl worden ontwikkeld en uitgevoerd, is echter nog niet voorhanden.
1
5
Doelstellingen
De visie van GAIA Utrecht is: “How can we get a better understanding of the drivers of, and
barriers to, behavioural change in order to promote a sustainable lifestyle in Utrecht?”
(Gaiaproject, 2013). Wat ons betreft sluit ons onderzoek hier naadloos op aan. We achterhalen
de theoretische drijfveren tot en de barrières voor gedragsverandering, om vervolgens op basis
daarvan projecten te kunnen evalueren.
GAIA wil namelijk dat haar projecten, die een duurzame levensstijl trachten te bevorderen,
effectief zijn. Om erachter te komen of de projecten effectief zijn, moet er een meetinstrument
zijn dat aan kan geven of en in welke mate de projecten een gedragsverandering op het gebied
van duurzaamheid hebben bewerkstelligd. Een dergelijk meetinstrument komt de effectiviteit en
efficiëntie van zowel GAIA als de projecten ten goede en is daarom maatschappelijk relevant.
GAIA beschikt momenteel nog niet over een meetmethode die de effectiviteit van een project
kan evalueren.
Dit onderzoek dient daarom twee doelen. Het eerste doel is het achterhalen van de
indicatoren die een rol spelen bij gedragsverandering op het gebied van duurzaamheid. Het
tweede doel is het ontwikkelen van een meetinstrument aan de hand van de gevonden
indicatoren. Het instrument moet daarnaast ingezet kunnen worden op uiteenlopende projecten
die uitgevoerd worden in het kader van GAIA. De meetmethode moet zowel rekening houden
met de algemene indicatoren die van belang zijn bij het meten van gedrag en
gedragsverandering, en ook met het specifieke doel van elk project. Het instrument moet
daarnaast eenvoudig in gebruik genomen kunnen worden, waardoor niet alleen wij als
ontwikkelaars ermee overweg kunnen, maar ook bijvoorbeeld de projectleiders zelf. Idealiter
moeten zij zelf hun eigen projecten kunnen toetsen op effectiviteit.
De centrale onderzoeksvragen formuleren wij als volgt:
Hoofdvraag 1 – Theoretisch gedeelte
Wat zijn de verschillende factoren die een rol spelen bij gedragsverandering op het gebied
van duurzaamheid?
Hoofdvraag 2 – Praktisch gedeelte
Hoe zijn de gevonden factoren te vertalen naar een gebruiksvriendelijk meetinstrument die
de effectiviteit van projecten kan meten?
6
Verantwoording en relevantie van de disciplines
Interventies gericht op gedragsverandering zijn vrijwel altijd complex, bestaan uit meerdere
interacterende componenten en hebben betrekking op verschillende groepen belanghebbenden
(Craig et al., 2008). Om deze reden onderzoeken wij de factoren die meespelen bij
gedragsverandering op het gebied van duurzaamheid vanuit verschillende invalshoeken, te
weten psychologie, gedragseconomie, communicatiewetenschappen en bestuur- en
organisatiewetenschap. In dit deel lichten we kort toe op welke manier we deze
wetenschappelijke inzichten gebruiken voor ons onderzoek.
Wanneer er in een onderzoek gekeken wordt naar gedrag en gedragsverandering, kom je als
vanzelf bij psychologie terecht. In de psychologie zijn veel theorieën ontwikkeld die iets zeggen
over de factoren die meespelen wanneer iemand bepaald gedrag vertoont. Kennis van
psychologische factoren die een rol spelen bij het bewerkstelligen van gedragsverandering is
daarom onmisbaar bij het ontwikkelen van een instrument die gedragsverandering moet meten.
Naast de psychologische factoren speelt de grondhouding van een persoon ten opzichte van de
natuur ook een rol bij het meten van gedragsverandering op het gebied van duurzaamheid. Het
gedrag van een persoon wordt namelijk mede bepaald door zijn of haar visie op de natuur.
Hierom zullen de grondhoudingen meegenomen worden in de methode en kan er bij het
toepassen van de methode worden vastgesteld hoe personen ten opzichte van de natuur staan.
We willen niet alleen onderzoeken welke factoren een rol spelen bij gedragsverandering,
we willen dit concreet kunnen toepassen op kwesties die te maken hebben met duurzaamheid.
Hier kan de gedragseconomie een belangrijke bijdrage leveren. Vanuit de gedragseconomie
bespreken we welke factoren van toepassing zijn in de praktijk van duurzaam handelen. Op deze
manier kunnen de factoren die gevonden zijn in de psychologie toegespitst worden op
verschillende soorten projecten. GAIA richt zich namelijk vooral op dagelijkse keuzes omtrent
afval, kleding en voedsel. Via de gedragseconomie wordt duidelijk welke psychologische
factoren per beleidsterrein het belangrijkst zijn.
De derde invalshoek die we gebruiken is de communicatiewetenschap. De relevantie van
deze invalshoek is tweevoudig. Allereerst blijkt de manier waarop iets (in ons geval, een project
of interventie) wordt overgebracht aan een publiek invloed te hebben op hoe het publiek hierop
reageert en zich gedraagt. Het is daarom van belang de factoren die daarin een rol spelen te
verwerken in de meetmethode, om op die manier te achterhalen wat de mensen van het
aangeboden project vonden en of dit effectief bleek. Ten tweede biedt communicatie inzicht in
het op de juiste manier vormgeven van onze meetmethode.
Als laatste gebruiken we een evaluatiemethode uit de bestuurs-en
organisatiewetenschap om op een juiste manier te evalueren. Dit terrein biedt ons namelijk vele
voorbeelden om resultaten van een bepaald bedrijf te evalueren. Daarnaast helpt het ons om de
meetmethode te vertalen naar een tool die eenvoudig te gebruiken is door bijvoorbeeld de
projectleiders zelf. Het gaat hierbij om de usability van ons instrument.
In het theoretische deel van dit onderzoek verzamelen we vanuit de psychologie,
gedragseconomie en communicatie zoveel mogelijk factoren die een rol spelen bij
gedragsverandering op het gebied van duurzaamheid. Al deze gevonden elementen integreren
we in een conceptueel model. Aan de hand van het conceptuele model ontwikkelen we in het
praktische gedeelte een gebruiksvriendelijke meetmethode aan de hand van usability theorie uit
bestuur-en organisatiewetenschappen.
7
Hoofdstuk 2
Literatuuroverzicht
In dit theoretische hoofdstuk bespreken we alle literatuur die we gebruiken bij het achterhalen
van de verschillende factoren die een rol spelen bij gedragsverandering op het gebied van
duurzaamheid. We lichten voor alle gebruikte wetenschappelijke inzichten toe in hoeverre ze
bijdragen aan het onderzoek. Vervolgens werken we toe naar een geïntegreerd conceptueel
model, dat ons handvaten biedt voor ontwikkelen van de meetmethode.
Psychologie
De psychologie kijkt naar het gedrag van mensen. Bij gedrag komt heel wat meer kijken dan het
in eerste instantie doet voorkomen. Gedrag is een complex fenomeen. Allerlei verschillende
factoren zijn namelijk van invloed op ons gedrag. Dit hoofdstuk zal de factoren en hun
achtergrond benoemen en de hoofdvraag luidt dan ook: Welke factoren zijn van invloed op het
vertonen van bepaald gedrag?
Er zijn simpel gezegd twee soorten gedrag te onderscheiden, namelijk automatisch gedrag
en gepland gedrag. Meer dan 95 procent van ons gedrag is automatisch bepaald en voeren we
dus vrijwel gedachteloos uit. De rest van ons gedrag is gepland gedrag waarbij we rationeel
nadenken voordat we een handeling doen. Het is belangrijk dieper op deze twee gedragstypen in
te gaan omdat beiden een cruciale rol spelen bij het veranderen van gedrag en het meten van
een gedragsverandering.
Figuur 1. Verhouding tussen bewust, gepland gedrag en onbewust, automatisch gedrag
Automatisch gedrag
Veel van onze handelingen zijn gedachteloos of voeren we automatisch uit. Wanneer je elke dag
op de fiets stapt en door het oude centrum van Utrecht fietst, voer je een aantal gedragingen uit,
vaak zonder er goed bij stil te staan en er een bewuste afweging over te maken. Eenmaal
aangekomen op je werk heb je er nauwelijks bij stilgestaan welke handelingen je zojuist allemaal
hebt uitgevoerd.
Dit is maar één voorbeeld van een automatisme. Automatismen ontstaan uit het gegeven dat
externe stimuli en gebeurtenissen onze interne psychologische processen sturen zonder dat we
ons bewust zijn van deze sturing (Bargh & Williams, 2006). Onderzoek laat zien dat veel van
8
onze gedragingen automatisch door kenmerken van de situatie worden opgeroepen. Ook blijkt
hieruit dat we dat gedrag vertonen zonder dat we daar bewust voor hebben gekozen (Hoeken,
2012).
Er bestaan twee situationele kenmerken die in staat zijn om zonder tussenkomst van
afwegingsprocessen automatisch gedrag te activeren (Bargh & Williams, 2006). In de eerste
plaats is daarbij het gedrag van anderen een belangrijk kenmerk. Dit kenmerk stamt af van het
principe van ideomotor action. Dit principe stelt dat alleen al het nadenken over een bepaalde
handeling, er voor zorgt dat deze handeling uitgevoerd wordt. Door alleen al te denken aan eten,
ga je eten, zo luidt het principe. Volgens Bargh en Williams (2006) is het zo dat wanneer anderen
gedrag vertonen, er een vergelijkbaar effect optreedt.
Een tweede aanleiding voor het vertonen van automatisch gedrag is ‘het automatisch
activeren van gedrag’. Dit is aangetoond in verschillende onderzoeken waarbij mensen door
middel van de woordkeuze die gebruikt werd in het experiment, onbewust ander gedrag
vertoonden dan de controle groepen. Zo werd er in een onderzoek proefpersonen
geconfronteerd met woorden die te maken hadden met presteren (bijvoorbeeld slagen of
doorzetten). Deze proefpersonen ging langer door met de taak waarin ze met een beperkt aantal
letters zo veel mogelijk woordcombinaties moesten maken, dan proefpersonen die niet met
dergelijke woorden werden geconfronteerd (Hoeken, 2012). Deze personen waren dus
onbewust beïnvloed om langer door te gaan met hun taak.
Gepland gedrag
Er zijn verschillende modellen ontwikkeld voor het verklaren en voorspellen van gedrag waar
mensen over nadenken. Er wordt bij deze modellen gekeken naar de verschillende
gedragsdeterminanten en wat voor invloed deze determinanten hebben op elkaar.
In ons onderzoek gaan we uit van het model van Fishbein en Yzer (2003). Deze
wetenschappers hebben door middel van het integreren van meerdere modellen over gedrag
een nieuw model ontwikkeld. Dit is het Integrative Model of Behavioural Prediction (Figuur 2).
Het borduurt voort op de meest basale theorieën over gedrag, namelijk de Theory of Reasoned
Action en de Theory of Planned Behaviour van Azjen (1991). Bovendien hebben ze in hun model
nieuwe elementen toegevoegd.
Het model is van origine ontwikkeld voor de beschrijving van gedrag dat te maken heeft met
gezondheid (bijvoorbeeld voedsel of roken), maar het is op een zodanige manier opgezet dat het
ook bruikbaar is voor andere gedragsvormen, zoals consumentengedrag (Hoeken, 2012). Dit
maakt het model relevant voor ons onderzoek en het meten van gedragsverandering.
Figuur 2. Integrative model of behavioural prediction (Fishbein & Yzer, 2003)
9
Directe en indirecte variabelen
In het model is een onderscheid gemaakt tussen directe en indirecte variabelen die van invloed
zijn op gedrag. Directe variabelen hebben in het model via een directe lijn invloed op het gedrag.
Wanneer er wordt gekeken naar indirecte variabelen, zoals iemands persoonlijkheid of culturele
achtergrond, dan is uit het model af te leiden dat deze geen directe invloed uitoefenen op het
gedrag. Indirecte variabelen hebben volgens dit model alleen invloed via het effect dat ze hebben
op de directe variabelen, waarna dit effect doorsijpelt naar het gedrag (Hoeken, 2012).
De directe variabelen kunnen daarom worden gezien als de gedragsdeterminanten. Volgens
Fishbein en Yzer (2003) wordt het gedrag van iemand direct bepaald door de volgende drie
determinanten: de intentie van iemand om het gedrag uit te voeren, de benodigde vaardigheden
die hierbij komen kijken en de directe omgeving. Indirect hebben de attitude (hoe een persoon
zich voelt bij het gedrag, een evaluatieve houding), de waargenomen norm voor gedrag (hoe
denken anderen over dit gedrag), en de eigen effectiviteit weer invloed op de intentie. Volgens
Fishbein en Yzer (2003) kunnen elk van deze drie indirecte gedragsdeterminanten weer gezien
worden als een samenvatting van een aantal overtuigingen (Hoeken, 2012).
Zo wordt de waargenomen norm gezien als een samenvatting van twee andere factoren. Dit
zijn ‘de normatieve overtuigingen’ in combinatie met ‘de motivatie tot conformeren’. Normatieve
overtuigingen hebben betrekking op wat een persoon denkt dat andere mensen vinden dat hij
moet doen. Wanneer een student bijvoorbeeld twijfelt om een vleesmaaltijd of vegetarische
maaltijd te kopen, kunnen verschillende normatieve overtuigingen een rol spelen bij zijn
beslissing. Zo is in te denken, dat zijn huisgenoten graag willen dat hij vegetarisch kookt, maar
dat zijn vriendin altijd zin heeft in een lekker stukje vlees. Beide van deze normatieve
overtuigingen kunnen ook incorrect zijn, misschien maakt het de omstanders helemaal niets uit
wat hij zou doen. Behalve de normatieve overtuiging speelt de mate waarin een persoon
rekening houdt met de wensen van anderen een belangrijke rol. Als hij meer gemotiveerd is om
aan de wensen van zijn huisgenoten te voldoen, neemt de waargenomen norm om geen vlees te
kopen, toe. Wanneer hij meer wil voldoen aan de wensen van zijn vriendin, dan zal de
normatieve overtuiging om vlees te kopen toenemen. Voor de waargenomen norm geldt dus een
combinatie van de overtuiging over wat belangrijke personen in iemands leven vinden
(normatieve overtuiging) en de mate waarin men bereid is om aan de wensen van die anderen
gehoor te geven (motivatie tot conformeren) (Hoeken, 2012).
De perceptie van de eigen effectiviteit komt op dezelfde manier tot stand. De eigen
effectiviteit is de mate waarin men zelf controle heeft over het uit te voeren gedrag. Wanneer
een persoon er sterker van overtuigd is over de nodige vaardigheden te beschikken om het
gedrag uit te voeren én als diegene er ook van overtuigd is barrières te kunnen overwinnen, zal
het geloof in eigen effectiviteit toenemen. Wanneer de persoon hier niet in gelooft, neemt de
perceptie van de eigen effectiviteit af.
De derde component is de attitude. Dit is een evaluatieve samenvatting van de
veronderstelde gevolgen van het gedrag. Twee componenten zijn hierbij van belang. Allereerst
de gedragsovertuiging: hoe waarschijnlijk wordt het geacht dat een bepaald gedrag leidt tot een
bepaald gevolg? Als tweede component zijn er de evaluaties: hoe (on)wenselijk vindt men dat
gevolg? Op deze manier kan iemands attitude ten opzichte van minder autorijden bepaald
worden door de overtuigingen dat het “beter is voor het milieu”, “gezonder is om te fietsen”, en
“goedkoper” is. Vervolgens wordt elk van deze overtuigingen gekoppeld aan een evaluatie. Hoe
zijn factoren als je gezondheid, betere smaak en hogere kosten te evalueren?
De attitude, de waargenomen norm, de eigen effectiviteit en hun determinanten hebben dus
direct invloed op de intentie om het gedrag te vertonen (Fishbein & Yzer, 2003). Op elk van deze
indirecte gedragsdeterminanten hebben socio-economische factoren een invloed. Hierbij kun je
aan variabelen denken als cultuur, persoonlijkheid en demografische factoren.
10
Attitude
In het overtuigingsproces neemt de attitude een centrale rol in (Hoeken, 2012). In de te
ontwikkelen methode zal het meten van de attitude een belangrijke rol gaan spelen en is het
daarom van belang dieper in te gaan op de wetenschap achter de attitude.
De attitude is al eerder besproken in het model van Fishbein en Yzer (2003). Het werd
omschreven als een gevoel bij een bepaalde handeling, een evaluatieve houding. De precieze
definitie luidt als volgt: ‘A psychological tendency that is expressed by evaluating a particular
entity with some degree of favor or disfavor’ (Eagly & Chaiken, 1993). Het is dus een in het brein
gepresenteerde evaluatieve houding ten opzichte van een concept of attitudeobject. Er is daarbij
een onderscheid te maken tussen impliciete attitudes en expliciete attitudes. Impliciete attitudes
zijn de automatische associaties die mensen hebben tussen een object en een evaluatie
(Rudman, 2004). Bijvoorbeeld, het zien van een kaars geeft een warm en prettig gevoel.
Bij expliciete attitudes is een attitude het resultaat van een rationeel afwegingsproces
waarbij informatie een belangrijke rol speelt. Expliciete attitudes vormen een evaluatieve
samenvatting van het gedrag of object op basis van overtuigingen over de gevolgen van het
gedrag of over de aanwezigheid van eigenschappen van het object. Hierbij kan een attitude
beschouwd worden als een samenvatting van alle kennis over het attitudeobject. De presentatie
van deze kennis komt dan in de vorm van een overtuiging.
Het is echter moeilijk om een attitude te bepalen van een persoon wanneer er niet gekeken
wordt naar zijn of haar impliciete en expliciete attitudes. Daarom kan het daadwerkelijke gedrag
van personen een belangrijke graadmeter zijn om de attitude te bepalen. De beste manier om
gedrag te meten is via observaties.
Grondhouding
De algemene theorieën over gedrag zijn nu aan bod gekomen, maar het is ook belangrijk te
kijken naar de grondhouding van een persoon. Bij een grondhouding kun je denken aan een
bepaalde attitude over de natuur, een vast standpunt van waaruit mensen naar de wereld om
ons heen kijken. We kijken eerst naar hoe zo’n grondhouding, een image of nature, tot stand
komt, voordat de standpunten aan bod komen.
Onderzoek naar images of nature is een traditie geworden in de Nederlandse onderzoek
cultuur (Buijs, 2001) en gaat specifiek over onderzoek naar de beeldvorming van mensen over
de natuur en wat van invloed is op deze beeldvorming (Buijs, 2009). Images of nature bestaat uit
twee concepten, namelijk waarden en overtuigingen. Wanneer er wordt gekeken naar waarden,
gaat dat over natuur gerelateerde waarden. Dit zijn leidende principes over wat moreel
aanvaardbaar is en wat niet. Deze principes zijn over het algemeen erg stabiel. Sinds 1970 heeft
veel onderzoek zich gericht op grondhoudingen van mensen om conflicten over natuurlijke
hulpbronnen en individueel gedrag te begrijpen.
Wanneer er wordt gekeken naar overtuigingen, kunnen deze (anders dan bij de attitude)
gedefinieerd worden als ‘de associaties die mensen hebben tussen een object en de
eigenschappen van hetzelfde object die daar aan toegeschreven worden” (Buijs, 2009). Een
voorbeeld van een dergelijke overtuiging is de relatie tussen natuur en cultuur. Verschillende
studies hebben aangetoond dat overtuigingen over de relatie tussen natuur en cultuur verschilt
bij mensen onderling. Waarden en overtuigingen zijn beide vrij generiek en spitsen zich toe op
oriëntatie van waarden (Figuur 3). Dit betekent dat mensen die dezelfde algemene waarden
bezitten, alsnog een andere waarde kunnen ontwikkelen vanwege de verschillende
overtuigingen over de natuur en natuurlijke processen.
De totale image of nature is van invloed op de algehele perceptie en attitude ten opzichte van
de natuur en milieubewust gedrag. Het levert daardoor een cognitief raamwerk voor de
grondhouding die mensen hebben ten opzichte van de natuur en milieubewust gedrag.
11
Figuur 3. Images of nature
De theorie van de image of nature legt dus de basis voor grondhoudingen. Een grondhouding
geeft de waarde weer die men toekent aan de natuur (Zweers, 1995). Dit betekent dat elk mens
een verschillende grondhouding ten opzichte van de natuur heeft. De een voelt zich meer
verbonden met de natuur dan de ander en hecht er daarbij ook meer waarde aan dan de ander.
De grondhouding heeft een voorspellende functie ten opzichte van milieubewust gedrag. Hierom
zullen de grondhoudingen meegenomen worden in de methode en kan er bij het toepassen van
de methode worden vastgesteld hoe personen ten opzichte van de natuur staan.
De eerste grondhouding is de mens als despoot. De despoot is een absolute meester die boven
de natuur staat en er alles mee kan doen wat hij wil. Hij maakt zich niet druk over morele
kwesties zoals de kwetsbaarheid van de natuur. De despoot vertrouwt er op dat technologie en
economische groei de antwoorden zullen bieden op de huidige milieuproblematiek.
Als tweede is er de mens als verlicht heerser. Hierbij staat de mens ook boven de natuur,
maar is er wel een grotere kennis over de autonomie van de natuur, de beperkingen van haar
grondstoffen en de gelimiteerde draagkracht van ecosystemen. Verder is het vertrouwen in de
technologie minder sterk dan bij de mens als despoot.
Dan is er de derde grondhouding, de mens als rentmeester. Er zijn twee varianten, namelijk
de passieve en de actieve. Bij de passieve rentmeester blijft de relatie ten opzichte van de natuur
voor een groot gedeelte een instrumenteel iets en er zijn zwakke impulsen om de natuur te
beschermen. Bij de actieve rentmeester is er meer begrip voor het beschermen van de natuur, en
dit wordt dan ook al meer een gedeelde verantwoordelijkheid van de mens aan God,
toekomstige generaties, of de natuur zelf.
Bij de bovengenoemde grondhoudingen wordt er een meer instrumentele waarde aan de
natuur toegekend. Dit betekent dat de natuur ondergeschikt is aan de mens, en dat de mens de
natuur op haar manier zal gebruiken voor haar eigen geluk. Dit verschilt met de volgende drie
grondhoudingen waarin het milieu juist als iets van grote waarde wordt beschouwd.
Bij de vierde grondhouding, de mens als partner van de natuur, heeft de natuur een eigen
status. Ze is niet ondergeschikt aan de mens, maar staat juist naast ze. De natuur heeft haar eigen
onafhankelijke, intrinsieke waarde. Natuur en mens zijn in dit model gelijkwaardig aan elkaar.
Ook wordt veel belang gehecht aan doelgerichtheid. Het waarmaken van doelen van de ene
partij mag het bovendien ook niet onmogelijk maken voor de andere partij om doelen te
realiseren.
De vijfde grondhouding representeert de mens als participant van de natuur. Dit betekent
niet alleen participeren op een gelijkwaardige manier, maar aan iets deelnemen wat groter is
dan jezelf en wat zou doorgaan in het proces zonder jouw aanwezigheid. De mens is hier
onderschikt aan de natuur. Deze grondhouding is al wat meer toegespitst op het spirituele.
12
Als laatste is er de zesde grondhouding, de mens als unio mystica. Mensen ervaren dan een
directe unieke spirituele band met de natuur en waarin het “ik” wegvalt. Wat overblijft, is een
eenheid.
Samenvatting
In dit hoofdstuk zijn impliciet en expliciet een aantal factoren genoemd die van invloed zijn op
gedrag. Deze factoren zijn af te leiden uit de meest basale theorieën over gedrag, zoals de Theory
of Planned Behaviour en het Integrative Model of Behavioural Prediction. In de samenvatting
komt de theorie kort aan bod en worden de factoren duidelijk die zullen bijdragen aan de
ontwikkeling van de meetmethode.
Automatisch gedrag
 Ideomotor Action-> Door het zien van het gedrag van anderen, vertoont men zelf ook dat
gedrag.
 Automatisch Activeren Gedrag -> Door een bepaald gedrag, bijvoorbeeld het zien van een
woord, kan men aangezet worden tot het vertonen van bepaald gedrag.
Gepland gedrag
 Integrative Model of Behavioural Prediction -> Een bepaalde attitude, de sociale invloed
én de eigen effectiviteit hebben invloed op de intentie om gedrag uit te voeren. Hierbij
wordt een onderscheid gemaakt tussen de directe en indirecte variabelen die invloed
hebben op gedrag.
- Directe variabelen -> hebben een directe invloed op gedrag door middel van drie
gedragsdeterminanten. Dit zijn:
De waargenomen norm: Deze bestaat uit de normatieve
overtuigingen en de motivatie tot conformeren.
De eigen effectiviteit: Deze bestaat uit de eigen controle om het
gedrag uit te voeren.
De attitude: Deze bestaat uit de gedragsovertuiging en de
evaluaties van de overtuigingen.
-
Indirecte variabelen -> hebben alleen invloed via het effect op de directe variabelen
Dit zijn de sociaal economische factoren zoals cultuur,
individuele factoren, demografische kenmerken etc.
Attitude -> De in het brein gepresenteerde evaluatieve houding ten opzichte van een
concept of een attitudeobject.
 Impliciet -> De automatische associaties tussen object en evaluatie.
 Expliciet -> De attitude is een resultaat van een rationeel afwegingsproces-> informatie
speelt hierbij een belangrijke rol.
Grondhouding (image of nature): een bepaalde overtuiging ten opzichte van de natuur. Deze is
van invloed op de algehele perceptie en attitude ten opzichte van de natuur en milieubewust
gedrag. Er bestaan zes verschillende grondhoudingen: De despoot, de verlicht heerser, de
rentmeester, de partner van de natuur, de participant van de natuur en de unio mystica.
Omdat in de praktijk de despoot en unio mystica nauwelijks voorkomen zijn deze in onze
methode weggelaten.
13
Gedragseconomie
Tegenwoordig staat duurzaamheid hoog in het vaandel sinds er meer kennis is over de huidige
stand van zaken. Opwarming van de aarde, vervuiling en het opraken van onze natuurlijke
hulpbronnen; we kunnen niet op dezelfde manier door blijven gaan als vroeger. Veel mensen
vinden dat er daarom verandering nodig is en dat mensen duurzamer moeten gaan handelen.
Maar wat houdt duurzaam handelen nu precies in?
De World Commission on Environment and Development is met de volgende definitie
gekomen (World Commission on development, n.d.): “Sustainability is to meet the needs of the
present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.”
Figuur 4. Duurzaamheid, een balans tussen de verschillende componenten.
Het gaat er dus om dat toekomstige generaties niet de dupe worden van de degradatie van de
aarde door de huidige generatie. Duurzame ontwikkeling gaat over de balans vinden tussen
economie, billijkheid en de omgeving/natuur (Figuur 4).
In het vakgebied gedragseconomie is onderzoek gedaan naar het duurzaam handelen van
mensen (Mulainathan & Thaler, 2000). Dit vakgebied is relevant voor ons onderzoek omdat
milieugedrag samenhangt met abstracte menselijke waarden zoals harmonie, geluk of macht.
Het belang van deze waarden is dat ze het gedrag van een persoon richting geven. Abstracte
waarden wekken daarnaast specifieke behoeften op, motiveren gedrag en beïnvloeden
keuzeprocessen (Kootstra & van der Zwaal, 2005). Het is belangrijk dat deze waarden
onderzocht worden, om op die manier achter de rationele keuzes te komen die gemaakt worden
op het gebied van duurzaam handelen.
Factoren vanuit de gedragseconomie
Gerrit Antonides en Michael Handgraaf hebben in hun artikel Gedragseconomie in natuur- en
milieubeleid (2013) een inventarisatie gedaan van de verschillende gedrags-economische
factoren en deze toegepast op de terreinen voedsel, afval, energie en mobiliteit. Enkel de
factoren voedsel en afval zijn relevant voor ons onderzoek en de meetmethode, omdat GAIA zich
vooral op dagelijkse keuzes richt. We belichten daarom alleen de terreinen voedsel en afval.
Voor elk specifiek terrein zijn namelijk andere factoren van belang die invloed hebben op
gedragsverandering. Eerst worden de factoren in het algemeen besproken, waarna ze toegepast
zullen worden op de terreinen voedsel en afval. Omdat kleding ook binnen het terrein van de
projecten van GAIA valt, besteden we hier ook aandacht aan.
14
Zeven gedragseconomische factoren:
1. Financiële prikkels. De prijs van een product is een grote factor die kan aansturen op
gedrag. Financiële aantrekkelijkheid zorgt er voor dat mensen in een bepaalde richting
worden gestuurd. Een negatief aspect hiervan is dat mensen enkel naar de financiële
aspecten kijken en de intrinsieke motivatie om milieuvriendelijk gedrag te vertonen,
verdringen.
2. De sociale omgeving. Allereerst is er het sociale-dilemma-aspect van beslissingen
(Antonides & Handgraaf, 2013), waarbij het eigenbelang en het gezamenlijk belang
zorgvuldig moet worden afgewogen. Vaak wordt gekozen voor direct eigenbelang,
terwijl alle opbrengsten bij elkaar hoger zouden zijn wanneer iedereen zou kiezen voor
het gezamenlijk belang (Dawes, 1980). Daarnaast zorgt de sociale omgeving voor sociale
normen. Dit hangt samen met de waargenomen norm in het model van Fishbein en Yzer
(2003).
3. Individuele factoren. Hierbij kan gedacht worden aan persoonlijkheid, attitudes en
individuele voorkeuren. Daarnaast spelen demografische kenmerken, attitude ten
aanzien van milieugedrag, en motivatie ook een rol (Antonides & Handgraaf, 2013).
4. Kennis. Dit kan worden verkregen door educatie, opvoeding en ervaring, of een
combinatie hiervan. Voor educatie zijn motivatie, cognitieve vaardigheid en gelegenheid
tot leren nodig. Voor een actie of handeling is echter concrete praktische informatie
nodig. Wanneer dit niet beschikbaar is, leidt een project niet automatisch tot het juiste
gedrag. De oorzaak van het falen van een project is dan ook vaak het missen van deze
praktische informatie (Attari et al, 2010).
5. Emoties. Emoties beïnvloeden de aandacht van de consument, de wijze waarop de
informatie wordt verwerkt en uit het geheugen wordt gehaald, en de wijze waarop
beslissingen genomen worden (Cohen et al, 2008). Een voorbeeld hiervan is als iemand
geneigd is om biologisch vlees te kopen wanneer het is ingegeven door gevoelens van
empathie.
6. Systeem 1 vs. Systeem 2 denken (Kahneman, 2011). Deze gebruikt men bij het nemen
van beslissingen. Het eerste systeem wordt gekenmerkt door woorden als associatief,
automatisch, intuïtief en emotioneel. Systeem 2 wordt beschouwd als een analytisch,
gecontroleerd en rationeel informatieverwerkingssysteem.
7. Tijd. Dit zijn de korte versus de lange termijn afwegingen. Mensen zijn geneigd voor de
korte termijn winst te gaan, waarbij de nadelen voor de lange termijn minder zwaar
worden meegenomen (Frederick et al, 2002). Daarnaast bestaat er een onevenredig
groot ongeduld voor de korte termijn, in vergelijking met het ongeduld voor de lange
termijn. Dit kan er toe leiden dat mensen op de lange termijn voor de meer duurzamere
keuzes gaan dan op de korte termijn, wanneer deze keuze ook daadwerkelijk moet
worden omgezet in gedrag (Read & Van Leeuwen, 1998).
De besproken factoren worden nu toegepast op de beleidsterreinen voedsel, afval en kleding.
Alleen de factoren die het meest van toepassing zijn op het beleidsterrein zullen worden
besproken, aangezien deze factoren een belangrijke rol spelen bij gedragsverandering voor
duurzaam handelen op dat terrein.
15
Voedsel
Voedsel speelt een belangrijke rol wanneer er gekeken wordt naar de maatschappelijke
problemen van duurzaamheid en gezondheid (Antonides & Handgraaf 2013). Allereerst zijn er
de financiële prikkels. Prijs beïnvloeding heeft veel invloed op het gedrag van mensen. Zo is
waargenomen dat naarmate verschil in prijs tussen duurzame en niet-duurzame producten
kleiner is, er meer duurzaam voedsel zal worden geconsumeerd (Chandon & Wansink, 2012).
Ook de sociale factoren bij het kopen van voedsel moeten worden meegenomen. In het geval
van voedsel zijn dat de descriptieve normen. Consumenten worden beïnvloed door het
waargenomen gedrag van anderen. Deze normen zijn sterk van invloed op de dagelijkse keuze
voor voeding en dranken (Melynk et al., 2010). Daarnaast spelen emoties grote rol. Trots en
schuld kunnen namelijk bijdragen aan een duurzamer eetgedrag. Dit geeft aan in hoeverre het
gedrag van mensen overeenkomst met de persoonlijke opvattingen over duurzame consumptie
(Onwezen et al., 2013). Door dit waargenomen gedrag te meten is het meteen duidelijk hoe
mensen over dit soort producten denken. Wanneer we vervolgens kijken naar Systeem 1 en
Systeem 2 beslissingen, zien we dat er een status-quo-neiging bestaat. Dit betekent dat mensen
graag voor de hand liggende keuzes maken en niet snel afwijken van een gemaakte keuze
(Antonides & Handgraaf, 2013). Het automatische gedrag van systeem 1 wordt hier gebruikt, en
mensen willen niet afwijken van de norm. Als laatste is tijd een belangrijk element. Mensen zijn
over het algemeen erg ongeduldig bij de aanschaf van producten. Van Beek et al. (2013) hebben
ondervonden dat de oriëntatie op de korte termijn samenhangend is met minder duurzaam eten.
Afval
De beste oplossing voor het afvalprobleem is het voorkomen van afval (Compendium voor de
Leefomgeving, 2013). Dit kan dan door het stimuleren van duurzamere consumptie of het
bereiken van een vermindering van de consumptie.
Allereerst zijn sociale normen hierbij van groot belang. Zoals al eerder genoemd is,
beïnvloedt het gedrag van anderen ons eigen gedrag. Gedrag van anderen wordt vervolgens
gebruikt als uitgangspunt om gedrag te bepalen. Ook verwachtingen van anderen kunnen van
invloed zijn op gedrag. Dit gebeurt dan in de vorm van signalen die laten blijken wat wel en wat
niet hoort. Deze twee sociale invloeden kunnen tegenstrijdig zijn en ook onafhankelijk
benadrukt. Zo onderzochten Cialdini et al (1990) dat straatvuil in het algemeen leidde tot meer
vervuilingsgedrag. Wanneer men echter een ander papier op straat zag gooien in een schone
omgeving, leidde dit juist tot minder vervuilingsgedrag.
Wanneer er wordt gekeken naar Systeem 1 en Systeem 2 beslissingen, is ook hier de statusquo-neiging van toepassing. Een voorbeeld van hoe je die neiging kan benutten bij afvalgedrag, is
het standaard instellen van dubbelzijdig printen. Dit leidde tot een drastische vermindering in
het papier verbruik, terwijl het wel mogelijk was dit te wijzigen naar enkelzijdig
printen (Antonides & Handgraaf, 2013).
Kleding
Antonides en Handgraaf hebben het terrein kleding niet behandeld omdat dit geen
overkoepelend beleidsterrein is. Dit terrein nemen wij echter toch mee in onze methode
vanwege het feit dat GAIA projecten faciliteert op dit terrein.
Aangezien financiële prikkels een rol spelen bij het wel of niet consumeren van duurzaam
voedsel, gaan we er van uit dat ditzelfde principe ook voor kleding zal gelden. Daarnaast blijkt
uit een pilot door het CREM (2014) dat een deel van de consumenten bereid is meer te betalen
voor duurzame mode. Dit zal echter wel verschillend uitpakken per doelgroep.
Bij communicatie over de sociale aspecten van duurzaamheid dient rekening gehouden te
worden met de emoties van de consument. Trots en schuld kunnen ook in dit geval bijdragen
aan een verhoogd consumptie gedrag van duurzamere kleding. Hierbij moet er wel op gelet
16
worden dat de communicatie voorzichtig gebeurt, dit kan namelijk averechts werken omdat
men zich onder druk gezet voelt (Drijver & Broer, 2014).
Wanneer er verder naar Systeem 1 en Systeem 2 gekeken wordt, kan ook hier de status-quoneiging van toepassing zijn. Mensen houden van bepaalde kledingwinkels, merken en stofjes. Ze
zijn hier aan gewend en vinden het fijn om te dragen. Hierdoor zal men minder gewillig zijn om
het huidige koopgedrag om te zetten en duurzamere kleding te gaan aanschaffen.
Daarnaast is uit onderzoek gebleken dat mensen meerdere redenen moeten hebben om voor
een duurzaam product te kiezen (Drijver & Broer, 2014). Kennis speelt dus ook een grotere rol.
Hoe meer kennis, hoe meer redenen men heeft om voor een duurzaam product te kiezen.
Samenvatting
In dit hoofdstuk is er vanuit een gedragseconomisch perspectief gekeken naar de verschillende
beleidsterreinen. Er kan met dit perspectief een combinatie gemaakt worden van psychologische
en economische kenmerken waarmee milieubewust gedrag onderzocht kan worden.
De zeven gedrags-economische factoren die van invloed zijn op gedragsverandering zijn:
Financiële prikkels, de sociale omgeving, individuele factoren, kennis, emoties, systeem 1 vs.
Systeem 2 denken en tijd. De belangrijkste factoren per beleidsterrein zijn terug te zien in Figuur
5.
Factoren
Financiële prikkels
Sociale factoren
Individuele factoren
(persoonlijkheid
attitude)
Kennis
Emoties
Systeem 1 vs.
Systeem 2
Tijd
Voedsel
Prijs
Descriptieve normen
Attitude,
waargenomen norm,
eigen effectiviteit en
intentie
Kennis
Trots en schuld
Status quo
Afval
Sociale normen
Attitude,
waargenomen norm,
eigen effectiviteit en
intentie
Kennis
Kleding
Prijs
Sociale normen
Attitude,
waargenomen norm,
eigen effectiviteit en
intentie
Kennis
Status quo
Status quo
Ongeduld
Figuur 5. De drie terreinen in combinatie met de gedrags-economische factoren.
17
Communicatiewetenschappen
Elementen voor een volledig en succesvol project
Communicatie heeft alles te maken met het op een bepaalde manier overbrengen van een
boodschap, en dat is exact wat een project op het gebied van duurzaamheid ook probeert te
doen. Communicatie kan begrepen worden als een proces waarin een zender via een medium
een bepaalde boodschap doorgeeft aan een ontvanger, die deze informatie weer op een bepaalde
manier verwerkt (Shannon & Weaver, 1949).2 Om iets over te brengen moet de zender de
boodschap namelijk eerst coderen in een bepaald medium. De boodschap moet dus omgezet
worden in bijvoorbeeld woorden, lichaamstaal, beelden of tekst. Vervolgens moet de ontvanger
of het publiek precies het omgekeerde doen, namelijk het decoderen en het interpreteren van de
boodschap in herkenbare gedachten en gevoelens. In het geval van GAIA moet de boodschap dus
gecodeerd worden in het medium ‘project’, om vervolgens gedecodeerd en geïnterpreteerd te
worden door de deelnemers aan dat project.
De theorie van Shannon en Weaver (1949) laat zien dat het niet gemakkelijk is om een
boodschap precies zo over te brengen zoals de boodschapper had bedoeld. Daarom is het
belangrijk dat een zender er alles aan doet om de boodschap in ieder geval zo goed mogelijk
over te brengen, oftewel zo goed mogelijk te coderen in het door hem gekozen medium. Op welke
manier iets wordt overgebracht is daarom van groot belang bij het verzenden van een
boodschap.
Dit is de huidige maatschappij niet ontgaan en beïnvloeding door media wordt dan ook
veelvuldig toegepast. Vandaag de dag zijn er veel marketing- en reclamebureaus die er aan de
hand van verschillende strategieën alles aan doen om producten of diensten in een zo goed
mogelijk daglicht te zetten, om de klant te beïnvloeden of voor hen te winnen. Ook de overheid
doet veel campagnes om haar burgers in een bepaalde richting te sturen. Denk hierbij
bijvoorbeeld aan reclames van SIRE. Het doel van al dit soort communicatie is niet alleen
informatief; het gaat nog een stap verder dan dat. Het doel is namelijk om overtuigend ofwel
persuasief te zijn. Persuasieve communicatie is gericht op het beïnvloeden van gedrag, en dat is
precies wat ook de projecten van GAIA teweeg willen brengen. Specifieker zijn de projecten van
GAIA bedoeld om de dagelijkse keuzes van het publiek te beïnvloeden of te veranderen, zodat de
deelnemende personen in het vervolg duurzamer zullen gaan handelen. Het veranderen van
gedrag is echter ontzettend moeilijk en complex. Het is daarom belangrijk dat persuasieve
communicatie zich niet rechtstreeks richt op het gedrag zelf, maar op de onderliggende
determinanten van gedrag (Hoeken, 2012). Ook de projecten van GAIA moeten zich dus richten
op deze determinanten, die al beschreven zijn in het psychologiegedeelte. De factoren die een rol
spelen bij specifiek duurzaam handelen zijn ook al besproken. Wat echter nu nog ontbreekt, is
hoe die determinanten en factoren zo goed mogelijk beïnvloedt en veranderd kunnen worden via
het medium ‘project’.
In dit deel bespreken we daarom de aspecten die van belang zijn om een project succesvol en
volledig te laten zijn. We noemen een project succesvol en volledig, wanneer het op de juiste
manier inspeelt op de besproken determinanten van gedrag en op die manier
gedragsverandering bewerkstelligt. De aspecten verwerken we vervolgens in de meetmethode,
om te achterhalen of een project aan de voorwaarden van een volledig project voldoet. De vraag
die we in dit gedeelte beantwoorden is: Waar moet een project aan voldoen om succesvol in te
spelen op de determinanten van gedrag?
Hiervoor putten we vooral informatie uit het boek ‘Overtuigende teksten’ Van Hoeken (2012) en
‘Ontwerpen voor gedragsverandering’, van Hermsen en Renes (2014). Zij hebben een zeer goede
weergave gegeven van de kenmerken waaraan een volledige interventie moet voldoen. Hermsen
2
Media moet in dit licht niet alleen gezien worden als de televisie of het internet. Het omsluit alle vormen van
mediërende middelen. Hier valt onder andere non-verbale communicatie, spraak, teksten en het internet onder.
18
en Renes (2014) bespreken, net als Hoeken (2012), automatisch en beredeneerd gedrag.
Hermsen en Renen (2014) noemen beredeneerd gedrag echter reflectief gedrag. In het vervolg
gebruiken we deze twee termen dan ook door elkaar, omdat ze exact hetzelfde betekenen. Voor
het veranderen van de verschillende typen gedrag zijn verschillende ‘routes’ nodig in het proces
van het ontwikkelen van een project. De twee routes zijn te zien in Figuur 6. De impliciete route
speelt in op automatisch gedrag, terwijl de expliciete route inhaakt op reflectief gedrag. GAIA zal
zich over het algemeen meer richten op de expliciete route, omdat deze zich richt op bewuste,
gecontroleerde gedragsverandering. We bespreken voor elke route apart waar een project aan
moet voldoen en rekening mee moet houden om succesvol in te spelen op de determinanten van
gedrag.
Figuur 6. Impliciete en expliciete route voor een persuasief ontwerp
Impliciete route - Inspelen op de determinanten van automatisch gedrag
Eerst bespreken we de impliciete route; de route die inspeelt op automatisch gedrag.
Automatisch gedrag kan zich op verschillende niveaus van het bewustzijn afspelen, variërend
van volledig onbewuste reflexen tot halfautomatische gewoonten (Hermsen & Renes, 2014).
Kort herhalend zijn de determinanten van automatisch gedrag ‘het gedrag van anderen’ en ‘het
automatisch activeren van doelen’ (Hoeken, 2012). Het is moeilijk voor mensen om
gewoontegedrag te veranderen, zelfs als ze het zelf willen of als ze er meer kennis over hebben
gekregen. Persuasieve communicatie is voor deze route dan ook vaak problematisch, omdat
automatisch gedrag veel lastiger via een project of interventie te veranderen is dan beredeneerd
gedrag. Dit komt omdat de macht der gewoonte veel sterker is dan bijvoorbeeld de macht van
het woord. Om automatisch gedrag te veranderen is daarom altijd een verandering van
omstandigheden nodig.
Er moet dus worden gezocht naar aanpassingen in de omgeving die er als vanzelf toe leiden
dat mensen zich onbewust en automatisch anders gaan gedragen. Op dit principe is landscaping
gebaseerd. Dit houdt iedere vorm van manipulatie van de aanwezigheid, de zichtbaarheid en/of
de aantrekkelijkheid van keuzemogelijkheden in (Hermsen & Renes, 2014). De omgeving wordt
zodanig vormgegeven dat alles op een natuurlijke manier leidt naar de gewenste optie. Impliciet
en onbewust passen we onszelf altijd aan onze omgeving aan en daarom is landscaping een
geschikt middel voor het geven van aanwijzingen voor gewenst gedrag (Pratkanis, 2007). De
functies van landscaping zijn duiden, aanwijzingen geven en het uitlokken van emoties. Het kan
daarbij zowel het gewenste gedrag faciliteren, als het ongewenste gedrag verstoren (Figuur 6).
Kleine vormgevingsingrepen kunnen de motivatie van de doelgroep al prikkelen en
verstrekkende gevolgen hebben. In Figuur 7 is bijvoorbeeld te zien hoe een klein verschil in
vormgeving de wenselijkheid van het besparen van papier duidelijk maakt. Er zal echter alleen
motivatie zijn wanneer het de doelgroep voordelen oplevert en wanneer de doelgroep zich met
het gewenste gedrag kan identificeren. Landscaping heeft veel weg van nudging, waar in de
inleiding al over gesproken is. Ook stond daar al dat het risico van falen groot is. Landscaping
19
werkt namelijk alleen wanneer gedragsverandering aansluit bij al bestaande doelen van de
doelgroep en wanneer de context past bij dat gedrag (Hermsen & Renes, 2014).
Figuur 7. Een voorbeeld van landscaping: WWF paper dispenser (Hermsen & Renes, 2014)
Samenvattend is landscaping toe te passen bij impulsief- en gewoonte gedrag en als de
doelgroep positief aankijkt tegenover het nieuwe, gewenste gedrag. Het is niet toe te passen bij
gedrag dat te ingewikkeld is voor automatisch niveau en ook niet bij beredeneerd gedrag.
Tips voor goede landscaping (Hermsen & Renes, 2014):
- Manipuleer de zichtbaarheid en de aantrekkelijkheid van het gewenste gedrag.
- Gebruik visuele illusies om de (on)wenselijkheid te benadrukken
- Gebruik visuele cues om automatisch gedrag te activeren.
Expliciete route – Inspelen op de determinanten van beredeneerd gedrag
Landscaping werkt matig tot averechts voor reflectief gedrag. Om beredeneerd gedrag te
veranderen zijn dus andere manieren nodig; dit wordt door Hermsen en Renes (2014) de
expliciete route genoemd. Hermsen en Renes (2014) gebruiken voor het opstellen van
kenmerken die nodig zijn voor een interventie om beredeneerd gedrag succesvol te veranderen,
een ander model dan die van Fishbein en Yzer (2003). Dit model, ontwikkeld door Gardner et al
(2010), stelt dat gecontroleerde gedragsverandering te beschouwen is als een
zelfregulatiecyclus, te zien in Figuur 8. De zelfregulatiecyclus houdt in dat mensen hun gedrag
evalueren aan de gestelde norm en hun gedrag daarop aanpassen. Dit gebeurt echter alleen als
motivatie en vaardigheden hoog genoeg zijn. Vervolgens testen mensen hun nieuwe gedrag en
passen het eventueel opnieuw of nog verder aan.
Figuur 8. De zelfregulatiecyclus
20
Vaak gaat deze zelfregulatie echter mis en treedt er helemaal geen gedragsverandering op. Dit
kan, zoals te zien is in het model, verschillende oorzaken hebben. Voorbeelden zijn gebrek aan
kennis over het nieuwe gedrag, gebrek aan kennis over de discrepantie tussen het huidige en het
gewenste gedrag, of gebrek aan motivatie en vaardigheden om door te zetten. Het is dan ook van
groot belang dat een project zo is ingericht dat het deze zelfregulatiecyclus optimaal
ondersteunt en de valkuilen die gedragsverandering in de weg staan, ondervangt (Hermsen &
Renes, 2014). Om dit te bereiken moet volgens Hermsen en Renes (2014) ingespeeld worden op
drie aspecten die een centrale rol spelen bij de zelfregulatiecyclus. Dit is ten eerste ‘het
communiceren van het gewenste normgedrag’, ten tweede ‘het feedback leveren op de
discrepantie tussen de gewenste norm en het huidige gedrag’ en ten derde ‘een handelingsplan
bieden om de uitvoering van het nieuwe gedrag te stimuleren’.
Volgens ons is de zelfregulatiecyclus niet conflicterend met het model van Fishbein en Yzer
(2003), maar is het er een aanvulling op. De cyclus is speciaal ontwikkeld om mechanismen die
meespelen om te bepalen of en wanneer er gedragsverandering plaatsvindt, in kaart te brengen.
Het model van Fishbein en Yzer (2003) daarentegen, laat alle determinanten zien die meespelen
in het wel of niet uitvoeren van een bepaald gedrag. Volgens ons zijn de drie aspecten voor een
succesvol project (gewenste normgedrag communiceren, feedback leveren, handelingsplan
bieden) dan ook uitstekend te gebruiken als kenmerken die inspelen op de verschillende
determinanten van gedrag uit het model van Fishbein en Yzer (2003). Alle drie de aspecten
spelen namelijk in op een andere determinant. Als een project dus op de juiste manier aan deze
drie aspecten voldoet, zal dat de kans op het veranderen van de directe en indirecte
determinanten van gedrag, vergroten.
Kort herhalend stelt de theorie van Fishbein en Yzer (2003) dat er drie determinanten zijn
die invloed hebben op de intentie om een bepaald gedrag te vertonen. Dit zijn de attitude
(overtuigingen over en evaluatie van het gedrag), de waargenomen norm (waargenomen
evaluatie van anderen op het gedrag en motivatie tot conformeren) en de eigeneffectiviteit (in
hoeverre je denkt in staat te zijn om het gedrag te vertonen). Zoals gezegd staat, wanneer er
overtuigd moet worden, vooral de attitude centraal (Hoeken, 2012). De attitude van de
doelgroep is dan ook een belangrijk gegeven om rekening mee te houden bij het ontwikkelen
van projecten, maar dat betekent natuurlijk niet dat de andere determinanten zomaar vergeten
kunnen worden. De intentie – het bereid zijn om gedrag te veranderen – is echter niet genoeg.
Tussen de intentie en het gedrag bevindt zich namelijk een grote kloof (Sheeran, 2002) en
veranderende kennis leidt maar zelden tot aanpassing van het eigen gedrag (Snyder & Hamilton,
2002; Snyder et al, 2004). Vaardigheden en barrières zijn, naast de intentie, de determinanten die
direct invloed hebben op gedrag. Op deze determinanten moet dus ook ingespeeld worden, wil
een project succesvol en volledig zijn. We bespreken per determinant hoe een project of
interventie daarop zou moeten inspelen om succesvol te zijn
Inspelen op de attitude (en de waargenomen norm) – Gewenste norm communiceren
Door het gewenste gedrag (de gewenste norm van het project) te communiceren, wordt de
kennis over dat gedrag vergroot. Om mensen ook daadwerkelijk te overtuigen van het nieuwe
gedrag, is het belangrijk om in te spelen op de attitude van de doelgroep. Het gewenste gedrag
(de gewenste norm) moet dan eerst onder de aandacht gebracht worden van de doelgroep,
zodat het voor de doelgroep duidelijk is wat het project beoogt.
Om in te spelen op de attitude, moet eerst duidelijk zijn welke overtuigingen – die aan de
attitude ten grondslag liggen – de doelgroep heeft en hoe de doelgroep die overtuigingen
evalueert. Persuasieve communicatie kan zich dan namelijk gaan richten op de vorming of
verandering van deze overtuigingen (Hoeken, 2012). De doelgroep moet namelijk, om haar
attitude te veranderen, haar oude overtuigingen inwisselen of veranderen naar overtuigingen
die meer in lijn zijn met het beoogde gedrag van het project. Om dit voor elkaar te krijgen moet
een project er voor zorgen dat de doelgroep het standpunt van het project zowel wenselijk als
waarschijnlijk vindt (Hoeken, 2012). Met wenselijkheid van een bepaald gedrag wordt de
21
evaluatie van de gevolgen van het gedrag bedoeld: ‘zijn de gevolgen van het nieuwe gedrag
gewenst?’ Bij waarschijnlijkheid van het nieuwe gedrag hoort de vraag: ‘brengt uitvoering van
het gedrag inderdaad die gevolgen met zich mee?’ Bij persuasieve argumentatie is het belangrijk
om de gewenste norm zo te communiceren dat het de wenselijk- en waarschijnlijkheid van het
gewenste gedrag zo veel mogelijk ten goede komt. Hierdoor zal er een grotere kans op
gedragsverandering ontstaan omdat de doelgroep een positieve attitude vormt ten opzichte van
het gewenste gedrag.
De projectmakers moeten het project dus zo ontwerpen dat het de inschatting van
wenselijk- en waarschijnlijkheid van het nieuwe gedrag gunstig beïnvloedt. Om de wenselijk-en
waarschijnlijkheid aannemelijk te maken voor het publiek, is het nodig dat het standpunt van
het project beargumenteerd wordt en dat er evidentie gegeven wordt voor die argumenten. Het
standpunt van projecten die gedragsverandering willen bewerkstelligen heeft (vrijwel) altijd de
vorm: ‘het is wenselijk dat dit gedrag uitgevoerd wordt.’ Het doel van de projecten is dus
normatief van aard. Om normatieve standpunten te ondersteunen, is pragmatische argumentatie
gebruikelijk en handig (Schellens & Verhoeven, 2008). Pragmatische argumentatie is het
argumenteren op basis van voor – en nadelen van de gevolgen van het gedrag (Schellens &
Verhoeven, 2008). Acceptatie van die gevolgen kan bij het publiek leiden tot aanpassing van de
overtuigingen die aan een attitude ten grondslag liggen en daardoor kan de attitude aangepast
worden. En dit is precies wat de projecten willen bereiken. We gaan kort in op hoe zowel de
wenselijkheid als de waarschijnlijkheid van het nieuwe gedrag aannemelijk gemaakt kan
worden.
Wenselijkheid van het nieuwe gedrag aannemelijk maken
Een eerste factor waar over nagedacht moet worden om de wenselijkheid van het gedrag
aannemelijk te maken is waar nadruk op wordt gelegd. Bij het geven van informatie over de
gevolgen van het nieuwe gedrag is het altijd een kwestie van selecteren en keuzes maken.
Mensen oordelen negatiever als er incomplete informatie wordt gegeven (Hoeken, 2012).
Daarom is het belangrijk dat wát er verteld wordt, relevant is.
Naast relevante informatie is het belangrijk dat er wordt nagedacht of projectleiders juist de
onwenselijke gevolgen van het huidige gedrag, of de wenselijke gevolgen van het nieuwe gedrag
benadrukken. De boodschappen die winst bij gewenst gedrag benadrukken worden gain-framed
messages genoemd en argumenten die verlies bij ongewenst gedrag benadrukken loss-framed
messages (Hoeken, 2012). Er zijn volgens het model van Salovey, Schneider en Amanovitch
(2002) vier mogelijke opties voor het framen van je boodschap, die te zien zijn in tabel 1.
Tabel 1 Framing in twee dimensies
Propageren van wenselijk
gedrag
Afraden onwenselijk gedrag
Gain-framed
Afval scheiden is goed voor
het milieu.
Als u geen afval scheidt, gaat
dat ten koste van een gezond
milieu.
Loss-framed
Als u afval scheidt, voorkomt
dat een slechter milieu.
Het is slecht voor het milieu
om geen afval te scheiden.
Het maakt volgens de meta-analyse die uitgevoerd is door O’Keefe en Jensen (2006) voor de
overtuigingskracht niet uit of gain-framed of loss-framed boodschappen zijn gebruikt. Echter, het
kiezen van loss-framed messages kan vervelende neveneffecten hebben en daardoor averechts
werken. Vaak worden namelijk alleen de positieve aspecten onthouden en wordt de negatieve
context vergeten, waardoor het ongewenste gedrag juist gestimuleerd wordt. Dit heet negation
bias. Hierdoor hebben negatief geformuleerde boodschappen op langere termijn vaak een
tegenovergesteld effect (Hermsen & Renes, 2014). Uit de experimenten van Salovey et al. (2002)
blijkt dat het benadrukken van winst vooral effectief is bij preventiegedrag. Over het algemeen
zullen projecten op het gebied van duurzaamheid zich vooral richten op preventiegedrag,
bijvoorbeeld het voorkomen van te veel afvalproductie, of het voorkomen van niet-duurzame
kleding kopen. Hierbij lijkt een gain-framed boodschap dus het beste te passen.
22
Naast dat het belangrijk is waar je de nadruk op legt, is er om de wenselijkheid aan te tonen
soms aanvullende argumentatie nodig. Er moet bijvoorbeeld informatie worden verschaft over
waarom een bepaald gevolg wenselijk of onwenselijk is. Een veel gebruikt middel voor het
illustreren van de wenselijkheid van de gevolgen van gedrag is de exemplar, ofwel de
voorbeeldgeschiedenis. Een exemplar wordt gekenmerkt door een levendige, verhalende vorm
waarin één of meerdere personen worden opgevoerd om een bepaald gevolg te illustreren
(Hoeken, 2012). De exemplar blijkt goed te werken wanneer het ene voorbeeld dat genoemd
wordt, representatief is voor de doelgroep.
Waarschijnlijkheid van het nieuwe gedrag aannemelijk maken
Het aantonen van de waarschijnlijkheid van een gevolg heeft vaak meer evidentie nodig dan het
aantonen van de wenselijkheid. Dit komt omdat de wenselijkheid van een gevolg vaak veel meer
voor de hand ligt dan of een gevolg ook echt waarschijnlijk is (Hoeken, 2012). Bij het
aannemelijk maken van de waarschijnlijkheid kan gedacht worden aan voorbeelden of
statistieken, maar ook (net als bij de wenselijkheid) aan exemplars. Volgens Zilman en Brosius
(2001) hebben exemplars namelijk ook bij het aantonen van de waarschijnlijkheid een sterke
invloed, omdat mensen de gewoonte hebben om hun meningen te baseren op getuigenissen en
ervaringen van medemensen.
Om de waarschijnlijkheid van een gevolg aan te tonen wordt ook vaak een beroep gedaan op
een autoriteit. Dit lijkt een goed idee, want uit een meta-analyse blijkt namelijk dat de
manipulatie van deskundigheid van de bron de meeste invloed heeft op de attitude van het
publiek (Wilson & Sherrell, 1993). Dit betekent dat het benutten van de autoriteit een grote
invloed heeft op de acceptatie van het standpunt. Daarbij moet echter wel gelet worden op de
mate van expertise, de aard van de expertise en de mate van onpartijdigheid, anders slaat het
niet aan bij het publiek (Hoeken, 2012).
Een ander punt waar over nagedacht moet worden, is of er alleen voor- of ook
tegenargumenten aangedragen moeten worden. Boodschappen waar alleen voordelen worden
gegeven worden one-sided messages genoemd. Een boodschap is two-sided wanneer er ook
nadelen worden genoemd (Hoeken, 2012). Bij maatschappelijke en politieke thema’s blijkt het
geloofwaardiger en overtuigender als tegenargumenten genoemd en ook ontkracht worden, dan
wanneer ze helemaal niet worden genoemd (O’Keefe, 1999). Dit is dus ook het geval bij
projecten die een duurzamere levenshouding willen bewerkstelligen. Stel dat een project
duurzaam eten wil promoten. Een tegenargument om biologisch eten te kopen is dat het vaak
veel duurder is dan niet-biologisch eten. Als een project dit tegenargument ontkracht en
alternatieven biedt, is het waarschijnlijk overtuigender dan als het tegenargument helemaal niet
wordt genoemd.
Foto’s, beelden en illustraties kunnen zowel ter ondersteuning van de wenselijkheid als de
waarschijnlijkheid dienen (Hoeken, 2012). Dit is iets wat de meeste projectontwikkelaars niet
ontgaan is en het gebruik van nieuwe media wordt dan ook veelvuldig toegepast bij projecten.
Bovenstaande bevat maar enkele voorbeelden van aspecten waar op gelet moet worden als je de
wenselijkheid van een bepaald gedrag en de waarschijnlijkheid van de gevolgen van dat gedrag
wilt vergroten. Of het gewenste normgedrag optimaal gecommuniceerd is, is daarnaast namelijk
ook nog afhankelijk van de eigenschappen, kennis, meningen, motivatie en ervaringen van de te
bereiken doelgroep (Hermsen & Renes, 2014). Als hier van te voren niet genoeg over na gedacht
is, kan het gewenste gedrag heel eenvoudig worden afgewezen.
In ieder geval moet, om in te spelen op de attitude, de gewenste norm zo gecommuniceerd
en beargumenteerd worden, dat zowel de wenselijkheid als de waarschijnlijkheid van het
gewenste gedrag zo aannemelijk mogelijk worden gemaakt voor de doelgroep.
Bovenstaande kenmerken van een project, namelijk het communiceren van de gewenste norm
en daarbij de wenselijkheid en waarschijnlijkheid van het beoogde gedrag benadrukken, hebben
naast invloed op de attitude – waar bovenstaand gedeelte over ging – ook hun uitwerking op de
23
waargenomen norm. Het gewenste normgedrag kan namelijk ook invloed hebben op hoe een
persoon dat gedrag in zijn omgeving en bij anderen terugziet. Een project moet dus in het
communiceren van de gewenste norm en het benadrukken van de wenselijkheid en
waarschijnlijkheid, ook aandacht besteden aan de waargenomen norm en het gedrag zoals die
door deelnemers wordt waargenomen in hun omgeving. Impliciet zit dit aspect al verweven in
de elementen die in bovenstaand gedeelte besproken zijn.
Inspelen op de eigen effectiviteit – Feedback leveren
Feedback is het tweede punt dat centraal staat in het stimuleren van de zelfregulatiecyclus. Een
belangrijk aspect daarin is namelijk het vergelijken van het eigen gedrag met het gewenste
gedrag. Maar als je niet beschikt over de juiste informatie om die twee gedragingen met elkaar te
vergelijken, is het lastig om zelf in te zien hoe en wat je zou moeten veranderen. Bovendien blijkt
de mens niet goed in staat te zijn om het eigen gedrag goed waar te nemen. Onze blik wordt
gevormd door allerlei biases, zodat we ons eigen gedrag veel positiever voorstellen dan
realistisch is (Hermsen & Renes, 2014). Om deze redenen is het belangrijk dat interventies, om
succesvol te zijn, inzichten geven in het huidige gedrag en hoe dat verschilt met het gewenste
gedrag. Feedback speelt dus in op de eigeneffectiviteit, omdat het de perceptie van het wel of
niet kunnen uitvoeren van het gedrag kan veranderen. Feedback geven is nodig over zowel het
gedrag van de persoon zelf als over de sociale omgeving. Ook feedback geven over het gedrag
van anderen blijkt namelijk een zeer krachtig middel voor gedragsverandering (Hermsen &
Renes, 2014). Een snelle manier om feedback te leveren is via interactieve media. Er zijn
bijvoorbeeld veel apps die aangeven hoeveel calorieën je hebt verbruikt of hoeveel stappen je
hebt gelopen op een dag (Hermsen & Renes, 2014).
Niet iedere doelgroep is even vatbaar voor feedback op het eigen gedrag en niet iedere
vorm van feedback past bij iedere doelgroep. Bij de ontwikkeling van een project moet dus
nagedacht worden over de doelgroep en de vorm van feedback die daarbij past.
Een goede feedback moet bovendien aan de volgende eisen voldoen (Darby, 2001):
- feedback moet zo snel mogelijk – het liefst direct – toegankelijk zijn.
- feedback moet op een begrijpelijke manier gepresenteerd worden.
- feedback moet voorzien zijn van contextinformatie.
Inspelen op de vaardigheden en barrières – Handelingsperspectief bieden
Als een project aan bovenstaande elementen voldoet, weet de persoon in kwestie én wat het
gewenste gedrag van het project is én of zijn of haar eigen gedrag daarmee in overeenstemming
is of niet. Wat nu nog ontbreekt voor het bewerkstelligen van gedragsverandering is het
omzetten van het oude gedrag naar het nieuwe, gewenste gedrag. Dit wordt ook wel het
handelingsperspectief of action planning genoemd. Het publiek van de interventie of het project
moet weten wat ze met de gekregen informatie moet doen en welke vaardigheden daarvoor
nodig zijn. Alleen kennis van zaken is niet genoeg. Er moeten dus duidelijke richtlijnen of een
plan van aanpak geboden worden aan de doelgroep zodat de doelgroep weet hoe het gedrag
aangepast moet worden en welke stappen daar allemaal voor nodig zijn.
Een action plan kan inspelen op de determinanten van gedrag door de vaardigheden te
vergoten en de barrières om dat gedrag uit te voeren te verkleinen. Zonder zo’n plan van aanpak
is het goed mogelijk dat de persoon in kwestie niet weet waar te beginnen of het idee heeft dat
hij er niet toe in staat is, en daardoor terugvalt in het oude gedrag. Het ongewenste gedrag is
namelijk vaak veel makkelijker en sneller te bevredigen dan het nieuwe gedrag. Het is daardoor
belangrijk dat de informatie en de feedback gepaard gaat met een helder plan van aanpak,
waardoor de motivatie van de gebruiker niet meteen strandt (Hermsen & Renes, 2014). Een
actieplan wordt vaak aangeboden in de vorm van gewenste nieuwe gewoonten die in kleine
stappen worden geïmplementeerd. Deze stappen kunnen gepaard gaan met een beloning.
Handelingsperspectieven kunnen pas effect hebben wanneer ze aansluiten bij de motivatie en de
doelen van de uitvoerder. Daarbovenop moet de omgeving de mogelijkheden bieden voor de
beoogde gedragsverandering.
24
Kortom, of een handelingsperspectief effectief is hangt van heel veel factoren af. Een
actieplan speelt idealiter in op de motivatie, de vaardigheden, de mogelijkheden van de
omgeving én op het integreren van de sociale omgeving in de interventie (Hermsen & Renes,
2014). Daarnaast voldoet een goed actieplan aan een aantal criteria voor het opstellen van haar
doelen (Medynskiy et al, 2011):
- doelen zijn eenvoudig, specifiek, kwantificeerbaar en richten zich op de korte termijn.
- doelen zijn zo omschreven dat de gebruiker ze direct kan toepassen.
- doelen zijn uitdagend, maar haalbaar.
- ook is het handig als een actieplan gebruik maakt van cues-to-action. Dit zijn activerende
boodschappen of hints om gedrag in gang te zetten.
Samenvatting
In bovenstaand gedeelte zijn impliciet en expliciet een groot aantal aspecten voorbij gekomen
waar rekening mee moet worden gehouden bij het ontwikkelen van een project of interventie.
Samenvattend is een interventie volledig wanneer zij inspeelt op de verschillende determinanten
van gedrag door middel van het gewenste gedrag (de gewenste norm) op de juiste manier te
communiceren, én door middel van het geven van feedback over het huidige gedrag, én door
middel van het bieden van een handelingsperspectief. Deze manier van interveniëren blijkt veel
effectiever dan bijvoorbeeld alleen het communiceren van de gewenste norm. Bovendien is een
volledige interventie effectiever in het creëren van blijvende verandering zonder terugval
(Hermsen & Renes, 2014). Dat een project volledig is, wil natuurlijk niet zeggen dat het per se
succesvol is, maar het vergroot wel de kans op het slagen van een project.
Tot slot een overzicht van de aspecten waar per determinant rekening mee moet worden
gehouden bij het overbrengen van een persuasieve boodschap die duurzamer gedrag wil
bewerkstelligen:
Impliciete route: het veranderen van automatisch gedrag
o
o
o
o
Wordt de motivatie van de doelgroep geprikkeld?
Levert het voordelen op voor de doelgroep? Is het aantrekkelijk voor de
doelgroep?
Past het bij de sociale identiteit van de doelgroep?
Is het gewenste gedrag voldoende zichtbaar gemaakt?
Expliciete route: het veranderen van beredeneerd/reflectief gedrag
 Inspelen op de attitude:
o Gewenste norm communiceren
 Zijn de gevolgen van het beoogde gedrag:
 Wenselijk?
 Waarschijnlijk?
 Zijn de gegeven argumenten:
 Duidelijk?
 Relevant voor de doelgroep?
 Ondersteund met evidentie?
 Geloofwaardig?
 Prikkelend?
 Is de gewenste norm:
 Illustratief vormgegeven?
 Relevant voor de doelgroep?
 Aantrekkelijk voor de doelgroep?
25
 Inspelen op de eigeneffectiviteit:
o Feedback leveren om discrepantie tussen oud en nieuw gedrag aan te
tonen
 Is de gegeven feedback:
 Inzichtelijk?
 Informatief over het eigen gedrag?
 Informatief over het gedrag van anderen?
 Toegankelijk?
 Begrijpelijk?
 Contextueel?
 Inspelen op vaardigheden en barrières:
o Handelingsperspectief bieden
 Is het handelingsperspectief:
 Duidelijk?
 Concreet?
 Helder?
 Haalbaar?
 Uitdagend?
 Eenvoudig?
 Specifiek?
 Activerend?
 Prikkelend?
 Sluit het actieplan aan bij motivatie en doelen van de doelgroep?
 Zijn de voordelen van het actieplan belicht?
 Is de omgeving van de doelgroep geschikt voor dit handelingsperspectief?
 Heeft de doelgroep de benodigde vaardigheden om het actieplan uit te
voeren?
 Is het uitvoerbaar op de korte termijn?
26
Conceptueel model
Beredeneerd gedrag
Met inzichten vanuit psychologie, gedragseconomie en communicatiewetenschap zijn we tot een
conceptueel model gekomen waarin we alle gevonden inzichten hebben gecombineerd (Figuur
9). De integratie van de drie verschillende onderzoeksgebieden leidde tot een model dat de
samenhang weergeeft tussen de factoren, die meespelen bij het bewerkstelligen van een
verandering van beredeneerd gedrag. Via bepaalde projectkenmerken (te zien in de witte
kaders) kunnen determinanten van gedrag (te zien in de blauwe kaders) beïnvloed worden,
zodat er een gedragsverandering (het groene kader) – in de richting die het project voor ogen
heeft – kan optreden.
Specifieker gezegd kan een project dat duurzamer gedrag wil bewerkstelligen, via
inhoudelijke elementen van het project inspelen op de attitude, de waargenomen norm, de
eigeneffectiviteit, de intentie, de barrières en de vaardigheden. Deze determinanten hebben op
hun beurt een invloed op gedrag zelf. Daarnaast hebben sociaaleconomische kenmerken ook
invloed op iemands gedrag en de mate van gedragsverandering. Bovendien verschilt het per
onderwerp van het project op welke element het beste ingespeeld kan worden. Die elementen
(o.a. tijd, kennis, financiële prikkels) zijn in het model groen van kleur en hebben een meer of
mindere invloed per beleidsterrein (voedsel, kleding, afval).
Figuur 9. Conceptueel model gepland gedrag: Factoren die bijdragen aan
gedragsverandering
27
Automatisch gedrag
Bovenstaand model is gericht op beredeneerd gedrag; echter, we hebben het ook gehad over
automatisch gedrag. Daarom hebben een tweede conceptueel model gemaakt, gebaseerd op d
gevonden inzichten vanuit psychologie en communicatie. Dit model geeft weer hoe
gedragsverandering plaats kan vinden voor automatisch gedrag (Figuur 10).
Figuur 10. Conceptueel model Automatisch gedrag
Omdat onze meetmethode bedoeld is voor het meten van beredeneerd gedrag, noemen we dit
tweede conceptuele model puur voor de compleetheid van het onderzoek. In het volgende
hoofdstuk gebruiken we namelijk alleen het eerste conceptuele model als basis voor het
ontwikkelen van de meetmethode, en laten we het model voor automatisch gedrag voor wat het
is.
28
Hoofdstuk 3
Het ontwikkelen van de
meetmethode
Nadat het onderzoek naar de verschillende factoren die een rol spelen bij gedragsverandering
op het gebied van duurzaamheid was afgerond, begonnen we met het ontwikkelen van een
meetmethode om projecten te kunnen evalueren. Evaluatief onderzoek kan omschreven worden
als “praktijkgericht onderzoek bestaande uit het evalueren van de effecten van een interventie in
het maatschappelijk leven” (Swanborn, 1999). Evalueren is in dit geval niet het ‘achteraf
beschrijven van wat men heeft gedaan’, maar ‘het toetsen of de resultaten beantwoorden aan de
gestelde doelen en welke eventuele afwijkingen zijn opgetreden, en wat men van de resultaten
kan leren’ (Fransen & Scholten, 2011).
In dit derde en laatste hoofdstuk bespreken we hoe we de meetmethode hebben
ontwikkeld. We gaan eerst in op de algemene kenmerken waaraan een meetmethode moet
voldoen aan de hand van theorieën uit de bestuur- en organisatiewetenschap. Vervolgens
bespreken we de meetmethode inhoudelijk.
Usability
Het is de bedoeling dat het meetinstrument op zo’n manier wordt vormgegeven dat het
eenvoudig toegepast en in gebruik genomen kan worden door vrijwel iedereen. Het moet dus
een gebruiksvriendelijke methode zijn. Gebruiksvriendelijkheid, ofwel usability, is “de mate
waarin gebruikers op effectieve, efficiënte en bevredigende wijze toegang krijgen tot de
functionaliteit van een systeem om hun specifieke doelen te bereiken” (Encyclo.nl, 2014). Voor
onze meetmethode houdt dat in dat de gebruikers – de projectontwikkelaars en -uitvoerders –
ook zonder hulp optimaal en efficiënt gebruik kunnen maken van het ‘systeem’ – de
meetmethode – om daarmee hun ‘doel’ – erachter komen of de interventie/het project effectief
bleek – te bereiken. Voor de usability van ons meetinstrument putten we inzichten uit de bestuur
en organisatiewetenschappen, en daarbinnen uit het ‘prestatiemanagement’.
Prestatiemanagement en haar theorieën zijn in eerste plaats ontwikkeld voor organisaties
en bedrijven. Ze zijn namelijk primair bedoeld om een organisatie beter aan te sturen. In
organisaties, en dan vooral non-profit ondernemingen, wordt prestatiemeting echter
onvoldoende benut en bestaat er soms zelfs weerstand tegen, omdat men het vaak moeilijk te
meten acht en bang is voor tegenvallende resultaten (Fransen & Scholten, 2011). Wij zien hier
veel overeenkomsten met duurzame projecten. Deze worden ook te weinig gemeten en
geëvalueerd.
Social Return on Investment vs Social Turn on Behaviour (SROI vs STOB)
In de bedrijvensector is er een geschikte methode ontwikkeld om de aard en omvang van
maatschappelijke resultaten van een sociale onderneming meetbaar te maken. Deze methode
heet de Social Return on Investment (SROI) en is in 1999 ontwikkeld door Jed Emerson (Fransen
& Scholten, 2011). SROI is een methode om milieu gerelateerde, sociale en publieke
economische waarden die organisaties produceren naast de financiële waarden, te begrijpen.
Het getal dat uit de meting komt is ‘het maatschappelijke rendement’ (Fransen & Scholten,
2011). Wij willen SROI als voorbeeld en inspiratie gebruiken voor de vormgeving en
gebruiksvriendelijkheid van onze eigen meetmethode. De kenmerken ervan sluiten naar ons
idee niet alleen goed aan bij het meten van sociale ondernemingen, maar ook bij het meten van
29
projecten die duurzamer gedrag willen bewerkstelligen. We lichten de kenmerken van SROI toe
en beschrijven vervolgens hoe deze kenmerken in onze meetmethode geïmplementeerd worden.
Allereerst heeft onze meetmethode een soortgelijke naam als SROI, namelijk Social Turn On
Behaviour (STOB). Waar Social Return on Investment – zoals de naam al zegt – het
maatschappelijk rendement van bedrijven meet, meet Sustainable Turn on Behaviour de
gedragsverandering op het gebied van duurzaamheid.
Naast het hebben van een vergelijkbare naam, dienen SROI en STOB een vergelijkbaar doel.
SROI is zoals gezegd ‘zeer geschikt om de aard en omvang van maatschappelijke resultaten van
een sociale onderneming meetbaar te maken’. STOB moet eveneens de aard en omvang van
resultaten meten die behaald zijn bij de projecten. SROI wordt tevens gebruikt als
‘sturingsinstrument’. Dit wil zeggen dat het aantoont welk(e) element(en) in het proces
verbetering nodig heeft/hebben en dat het hulp biedt om de verdere ontwikkeling de goede kant
op te sturen. Ons instrument moet ook inzichten bieden in de factoren die invloed hebben op
gedragsverandering en of die wel of niet zijn benut in het project.
Ook is SROI publiek toegankelijk en relatief eenvoudig te implementeren (Fransen &
Scholten, 2011). Dit is precies wat STOB ook moet zijn, aangezien ze door projectontwikkelaars
uitgevoerd moet kunnen worden. SROI drukt alle resultaten in dezelfde geldwaarde uit, zodat
vergelijkingen tussen verschillende ondernemingen mogelijk zijn (Fransen & Scholten, 2011).
Onze methode moet haar resultaten ook in een bepaalde waarde of in een bepaald getal
uitdrukken, zodat verschillende projecten met elkaar vergeleken kunnen worden.
SROI is daarnaast breed georiënteerd; ze is toepasbaar in alle sectoren van de sociale
onderneming (Fransen & Scholten, 2011). Omdat SROI overal ter wereld wordt gebruikt is het
niet onwaarschijnlijk dat er lokaal allerlei verschillen optreden bij wat er gemeten moet worden.
Daarom is er een ‘basismethodiek’ ontwikkeld. Daarbinnen is het mogelijk om verschil te maken
tussen uiteenlopende complexiteitsniveaus, afhankelijk van de organisatie en de verschillen in
beschikbare informatie (Fransen & Scholten, 2011). De diversiteit die mogelijk is binnen de
niveaus van de basismethodiek, maken SROI zowel flexibel als toegankelijk. Dit kenmerk sluit
goed aan bij wat wij willen bereiken met STOB. Binnen GAIA worden er namelijk op
uiteenlopende terreinen projecten uitgevoerd. Denk hierbij aan projecten die biologisch eten
aantrekkelijker proberen te maken, tot campagnes die pleiten voor Fairtrade kleding, tot
interventies die afvalscheiding willen promoten. De meetmethode moet vanwege deze
diversiteit aan projecten en doelstellingen geschikt zijn voor uiteenlopende onderwerpen.
Daarom willen we binnen STOB, net als binnen SROI, niveaus aanbrengen. Er zullen
verschillende ‘opties’ zijn die per project anders kunnen worden gebruikt. De meetmethode
moet op alle terreinen een andere optie bieden, aansluitend op het desbetreffende project. Door
projectontwikkelaars – en/of leiders moet dit zelfstandig gedaan kunnen worden.
Naast bovenstaande elementen zijn er tien uitgangspunten opgesteld waaraan SROI voldoet,
en waar ons meetinstrument ook aan moet voldoen. STOB moet net als SROI: Zorgvuldig;
Repliceerbaar; Transparant; Betrouwbaar; Misbruik voorkomend; Open; Nuttig; Haalbaar;
Toegankelijk; en Integreerbaar zijn.
- Zorgvuldigheid houdt in dat de methode onafhankelijk moet zijn en goed moet worden
uitgevoerd.
- De repliceerbaarheid komt tot zijn recht als de resultaten van de evaluatie, indien
dezelfde parameters zijn gebruikt, met elkaar te vergelijken zijn.
- Transparantie betekent dat de resultaten in principe open zijn voor iedereen.
- De betrouwbaarheid moet worden gewaarborgd door het uitvoeren van een pre-test.
- Misbruik voorkomend spreekt voor zich en geldt voor methoden en resultaten in het
algemeen.
- Openheid houdt in dat de meetmethode continu verbeterd kan worden via nieuwe input.
- Het instrument moet ook nut hebben, in dat opzicht dat de resultaten die er uitkomen
inzicht bieden in het project en ook helpen bij het verwezenlijken van de doelstellingen
van dat project.
30
-
De drie uitgangspunten die nu nog niet besproken zijn – haalbaarheid, toegankelijkheid
en integreerbaarheid – kunnen het beste ondervangen worden in een brochure, waarin
STOB in eenvoudige stappen wordt uitgelegd. Deze handleiding moet toegankelijk zijn
voor alle mensen die een project willen meten. Op deze manier is STOB eenvoudig in elke
project te implementeren.
Door onze meetmethode aan bovenstaande elementen te laten voldoen, hopen we de
gebruiksvriendelijkheid te optimaliseren.
Verantwoording methode
Meetmethoden in de sociale sector zijn te verdelen in procesgerichte en resultaatgerichte
meetinstrumenten (Fransen & Scholten, 2011). Procesgerichte methoden richten zich op de
manier waarop een bepaalde dienst of product tot stand komt. Resultaatgerichte methoden
richten zich, zoals de naam al zegt, op de resultaten van een bepaalde dienst of product. Deze
laatstgenoemde meetmethoden zijn weer onder te verdelen in kwalitatieve en kwantitatieve
methoden. Het is belangrijk deze twee methoden van elkaar te onderscheiden om op die manier
te achterhalen welk type voor ons van toepassing is.
Bij kwalitatief onderzoek wordt gebruik gemaakt van ‘zachte data’, bijvoorbeeld een
interview of een gesprek. Er worden open vragen gesteld waardoor er ´rijke informatie´
verkregen wordt (Bryman, 1992). Met deze methode zijn directe causale verbanden echter
minder goed te onderscheiden en is de data erg afhankelijk van interpretatie. De opdracht van
GAIA is het ontwikkelen van een methode voor het meten van gedragsverandering. Dit moet op
een eenvoudige maar duidelijke manier gebeuren, en kan eventueel door de projectleiders zelf
worden uitgevoerd. Er moet op een concrete, makkelijke, snelle manier informatie verkregen
worden, waardoor de optie voor het afnemen van tijdrovende interviews en gesprekken voeren
niet geschikt is.
We hebben daarom gekozen voor kwantitatief onderzoek. Bij kwantitatief onderzoek wordt
gebruik gemaakt van ‘harde data’, namelijk getallen. Dit kan via (laboratorium) metingen of een
vragenlijst met vaste antwoordcategorieën. Er worden gesloten vragen gesteld die vooraf zijn
bepaald door het onderzoeksteam. Op deze manier is het mogelijk om via statistische methoden
harde uitspraken te kunnen doen over een effect en worden causale verbanden zichtbaar
(Bryman, 1992). Aangezien met de methode een gedragsverandering – een daadwerkelijk effect
– onderzocht moet worden bij een groep mensen, hebben we ervoor gekozen om dit op een
kwantitatieve manier te onderzoeken. De meetmethode is dus resultaatgericht.
De vorm die wij hebben gekozen om gedragsverandering te meten is dan ook de survey. Met
andere woorden, we meten gedragsverandering door middel van het analyseren van
antwoorden, welke zijn verkregen via een vragenlijst. We zijn ons er terdege van bewust dat er
haken en ogen aan een survey kleven. Zo is het voor mensen lastig om hun eigen overtuigingen
en gedrag in kaart te brengen via introspectie (Hoeken, 2012). Bovendien is het bij een
vragenlijst mogelijk om sociaal wenselijk of politiek correct te antwoorden, waardoor de echte
beweegredenen verborgen blijven (Hoeken, 2012). Toch lijkt ons de vragenlijst de meest
praktische oplossing voor het meten van gedragsverandering, omdat een vragenlijst een handige
methode is om in relatief korte tijd veel data te verzamelen en te vergelijken. Bovendien is het
voor de participanten niet erg tijdrovend, waardoor deelname aantrekkelijker wordt. Een ander
voordeel is dat vragenlijsten door projectleiders zelf kunnen worden uitgedeeld, verzameld en
ingevoerd.
31
Design en Procedure
Ontwerp vragenlijst
De vragenlijst is ontwikkeld vanuit het theoretische kader en het daaruit voortgekomen
conceptuele model, dat te zien is in Figuur 9. De vragenlijst die we hebben opgesteld is dan ook
gebaseerd op dit conceptuele model. De survey is bedoeld om gedragsverandering – de
afhankelijke variabele – te meten. Daarom hebben we alle elementen uit het conceptuele model
die invloed hebben op gedragsverandering – de onafhankelijke variabelen – geoperationaliseerd
en vertaald naar vragen of stellingen in de survey. De vragen en stellingen van de survey moeten
op zo’n manier geformuleerd worden dat ze exact vragen wat ze moeten meten. Er mogen geen
miscommunicaties, onduidelijkheden of inconsequenties inzitten. Voor het opstellen van de
vragen hebben we daarom ‘Designing Surveys’ van Blair, Czaja & Blair (2014), ‘Constructing a
theory of planned behaviour-questionnaire’ van Azjen (2011) en ‘Overtuigende teksten’ van
Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012) gebruikt.
Het eerste gedeelte van de survey bestaat uit een aantal generieke vragen over socioeconomische/individuele factoren en uit stellingen die de grondhouding van de participant vast
kunnen stellen. De grondhoudingstellingen zijn afkomstig van een al bestaande vragenlijst over
grondhoudingen, opgesteld door van den Born (2006). Met dit gedeelte kunnen we meten of
socio-economische en persoonskenmerken invloed hebben op de gedragsverandering die wordt
beoogd door het project. Dit eerste deel van de vragenlijst is gebaseerd op het meest linkse
gedeelte uit het conceptuele model, ook te zien in Figuur 11.
Figuur 11. Socio-economische en individuele factoren bevraagd in de survey
Het tweede gedeelte van de vragenlijst bestaat uit stellingen die afgeleid zijn van de
psychologische factoren. In dit gedeelte worden de determinanten van gedrag bevraagd. Er zijn
stellingen over de intentie, de attitude, de waargenomen norm, de eigeneffectiviteit en de
vaardigheden en barrières; met andere woorden, het middelste gedeelte van het conceptuele
model. Dit deel is afzonderlijk te zien in Figuur 12. De stellingen in de survey dienen beantwoord
te worden via een zevenpuntschaal. Participanten vullen via die schaal in welk bolletje het beste
bij zijn of haar mening past. Antwoorden zijn mogelijk van helemaal eens tot helemaal oneens.
De vragen gebaseerd op het psychologische gedeelte hebben vooral te maken met de
effectevaluatie (Rootmensen, 2013). Dit houdt in dat deze stellingen bedoeld zijn om te
evalueren of er gedragsverandering heeft plaatsgevonden.
32
Figuur 12. Psychologische factoren bevraagd in de survey
Het volgende onderdeel bestaat uit stellingen over het project zelf. In dit gedeelte zijn de
indicatoren van een volledige interventie in de survey verwerkt. Dit gedeelte is in het
conceptuele model bovenaan te zijn, en afzonderlijk in Figuur 13.
Via stellingen kan achterhaald worden of een project wel of niet aan bepaalde elementen
voldoet. Zo wordt inzichtelijk of een project inderdaad volledig is en of de deelnemers dit ook
daadwerkelijk ervaren. De stellingen die over het project zelf gaan zijn evaluatief ten opzichte
van het ontwerp en de uitvoering van het project. De uitkomst van de vragenlijsten kan de
projectleiders en uitvoerders helpen om kritiekpunten te achterhalen en deze te verbeteren. Op
die manier kan de uitkomst helpen om de interventie vollediger en effectiever te maken en
wordt de kans op positieve beïnvloeding van de gedragsdeterminanten vergroot.
Figuur 13. communicatieve factoren bevraagd in de survey
33
Als laatste onderdeel in de survey bevragen we nog het daadwerkelijke gedrag en de
gedragsverandering zelf, om te achterhalen wat mensen zelf denken over hun gedrag.
Niveauverschillen
Het doel van dit onderzoek is een meetinstrument ontwikkelen dat ingezet kan worden op de
meest uiteenlopende projecten die uitgevoerd worden in het kader van GAIA. Het is dus
noodzakelijk dat de survey gebruikt kan worden voor verschillende onderwerpen en projecten.
We hebben daarom (in navolging van SROI, zoals hierboven beschreven) gekozen voor
verschillende opties in de survey. Het skelet van de survey, dus de indeling en vorm van de
stellingen, blijft voor elke vragenlijst hetzelfde. Het onderwerp dat bevraagd wordt, is echter
inwisselbaar. De stellingen bij elke survey bestaan dus uit hetzelfde type vragen, maar het
onderwerp van de stelling is toegespitst per terrein.
Wij hebben er voor gekozen om de vragenlijsten toe te spitsen op vier verschillende
onderwerpen, die aansluiten op de vier verschillende terreinen die besproken zijn in het
gedrags-economische gedeelte. Deze terreinen zijn: afvalscheiding, duurzaam voedsel, vintage
kleding en Fairtrade kleding. Op deze terreinen organiseert en faciliteert GAIA namelijk de
meeste projecten. De socio-economische vragen zijn voor elke vragenlijst gelijk, behalve de
vragen over voorkennis, ervaring en activiteit. Deze zijn toegespitst per terrein. De
grondhoudingstellingen zijn voor elke vragenlijst hetzelfde, omdat dit niet verschilt per
onderwerp. De stellingen over de determinanten van gedrag zijn ook toegespitst per terrein.
Bovendien is in het gedrags-economisch gedeelte onderzocht welke determinanten specifiek
belangrijk zijn om op in te spelen bij een bepaald soort duurzaam gedrag. Zo speelt bij voedsel
de prijs bijvoorbeeld een belangrijkere rol dan bij afvalscheiding. In de survey over duurzaam
voedsel wordt dan meer aandacht besteed aan de prijs dan bij afval. De stellingen over het
project zijn bij elke vragenlijst gelijk. De vragen over gedragsverandering zijn weer toegespitst
per terrein. In bijlage I zijn alle vragen en stellingen per onderdeel en per determinant te zien. In
de survey die de participanten krijgen, hebben we de kopjes verwijderd en de stellingen over de
determinanten door elkaar gehusseld. ‘Vragenlijst Voedsel’ is in zijn geheel te zien in Bijlage II,
‘Vragenlijst Afval’ is in zijn geheel te zien in bijlage III, ‘Vragenlijst Tweedehands/Vintagekleding
is in zijn geheel te zien in bijlage IV en ‘Vragenlijst Fairtrade kleding’ is in zijn geheel te zien in
bijlage V.
De projectleiders zullen zelf een selectie moeten maken wat betreft de categorie waarin
het project valt. Door middel van het kiezen van een aparte vragenlijst per onderwerp is de
survey toepasbaar bij verschillende projecten, waardoor het uiteenlopende projecten meetbaar
maakt. Mocht een project zich niet in één van deze terreinen kunnen vinden, is het natuurlijk
mogelijk om de vragenlijst aan te passen naar het gewenste onderwerp. In de vragen en
stellingen hoeft alleen het onderwerp aangepast te worden.
Participanten
De participanten van de vragenlijst zijn personen die hebben deelgenomen aan het project dat
onderzocht wordt op effectiviteit. Onder deze doelgroep wordt een steekproef uitgezet. Om een
goed beeld te krijgen van de uitkomsten, zou het beste zijn om zo veel mogelijk deelnemers de
survey te laten invullen. Als dit door omstandigheden niet mogelijk blijkt, zouden wij als
vuistregel hanteren dat in ieder geval de helft van de deelnemers aan het desbetreffende project
mee zou moeten doen aan het onderzoek. Dit is slechts een vuistregel, het ligt aan het aantal
deelnemers van het project hoe groot de steekproef in werkelijkheid zou moeten zijn om een
effect optimaal te kunnen meten.
Pre-test
In een pre-test hebben we de vragen op begrijpelijkheid getest met behulp van de plus-enminmethode. De plus-en-minmethode is namelijk gericht op het opsporen van problemen
34
(Hoeken, 2012). We hebben elke vragenlijst laten lezen door een aantal proefpersonen, en
vervolgens gevraagd of ze plussen en minnen wilden zetten bij heldere dan wel onduidelijke
vragen of woorden. Na het voltooien van deze taak bespraken we de plussen en minnen met de
proefpersonen, om toelichting te krijgen op de door hen gezette plus- en minnen. Op basis van
de resultaten van deze interviews hebben we een aantal vragen gereviseerd. Zo bleek dat een
aantal grondhoudingstellingen op verschillende manieren opgevat konden worden. Dergelijke
dubbelzinnigheden hebben we verwijderd. Daarnaast hebben we een aantal vage woorden
veranderd in meer concrete bewoordingen of meer logische zinnen.
Naast het reviseren op basis van de plus-en-minmethode, hebben we de vragenlijsten
laten nakijken door MA Yvette Linders. Op haar advies hebben we de vragen over de
waargenomen norm compleet herschreven, zodat ze beter aansluiten bij de overtuigingen die
ten grondslag liggen aan dat determinant. Bovendien hebben we een vraag bij ‘intentie’
verwijderd en onder ‘gedrag’ geplaatst. Ook hebben we een aantal formuleringen aangepast,
zodat duidelijker werd wat we met de vraag bedoelen.
Uitvoering
Met deze meetmethode is te meten of en in welke mate er een duurzame gedragsverandering
heeft opgetreden en in hoeverre het project daaraan heeft bijgedragen. Omdat het bij de
projecten om het meten van een verandering gaat, is het noodzakelijk dat er wordt vergeleken; je
moet immers weten of er verandering is ten opzichte van iets anders. Om gedragsverandering bij
de doelgroep van het project vast te stellen, moet er idealiter een voor - en nameting worden
gedaan bij dezelfde groep mensen. De (gemiddelde) uitkomst van de voormeting (afgenomen
vóór deelname project) kan dan met behulp van statistische analyse vergeleken worden met de
(gemiddelde) uitkomst van de nameting (afgenomen ná deelname project). Dit is een withinsubject ontwerp. Ook is het mogelijk om voor een between-subject ontwerp te kiezen, waarbij de
uitkomst van de vragenlijst van deelnemende participanten wordt vergeleken met de uitkomst
van vragenlijsten die zijn ingevuld door mensen die niet hebben deelgenomen aan het project.
Wij prefereren echter het within-subject ontwerp, omdat het bij between-subject bijna
onmogelijk is om twee groepen te vinden die in zo’n mate homogeen zijn dat er geen andere
variabelen een rol spelen bij de verschillen in uitkomst. Bij within-subject is deze mogelijkheid
niet aanwezig. Er kleven zeker ook nadelen aan het within-subject ontwerp, zoals het feit dat
mensen de vragen wellicht herkennen of naar aanleiding van de voormeting anders zijn gaan
handelen bij de nameting.
Bij een within-subject ontwerp verschilt de vragenlijst per voor- en nameting. Alleen bij de
nameting moeten namelijk vragen worden gesteld over het project en over gedragsverandering,
omdat dit bij de voormeting geen relevante onderdelen zijn. Verder moeten de vragenlijsten van
voor- en nameting nagenoeg identiek zijn, om uit te sluiten dat verschil in resultaat te wijten is
aan verschillende vragen. De voormeting wordt voor deelname aan het project afgenomen.
Idealiter moet de nameting zowel vlak na deelname aan het project afgenomen worden –
bijvoorbeeld een week na het project – en ook na een aantal maanden, om de lange termijn
effecten te achterhalen.
Nadat de vragenlijsten zijn ingevuld door zoveel mogelijk deelnemers, moeten de resultaten
statistisch geanalyseerd worden om vervolgens een conclusie te kunnen trekken over de mate
van gedragsverandering die heeft plaatsgevonden naar aanleiding van het project. Bovendien
kan dan afgelezen worden welke determinanten beïnvloed zijn naar aanleiding van het project
en welke niet. Ook kan achterhaald worden of er verschil is in gedragsdeterminanten als gevolg
van verschillende sociaaleconomische factoren. Met al deze informatie kan achterhaald worden
of een project op een effectieve manier gedrag heeft geprobeerd te veranderen en succesvol is
35
geweest in haar poging; of dat het project – om wat voor reden ook – (nog) niet in staat is
geweest om de beoogde gedragsverandering te bereiken. Wanneer het laatste het geval is, kan er
geëvalueerd en verbeterd worden op de punten waar het nog onvoldoende inspeelt op de voor
dat project belangrijkste determinanten.
36
Conclusie
Samenvatting
Op basis van inzichten uit verschillende onderzoeksgebieden hebben we in opdracht van GAIA
(Global Awareness in Action) Utrecht een meetmethode ontwikkeld die kan meten of
projecten/interventies die duurzamer gedrag willen bewerkstelligen, effectief zijn geweest. Om
dit te kunnen realiseren, hebben we een interdisciplinair onderzoek gedaan naar de factoren die
meespelen bij het uitvoeren van een bepaald gedrag, en de verandering van dat gedrag. We
hebben daarbij inzichten vanuit de psychologie, communicatiewetenschap en gedragseconomie
geïntegreerd in een conceptueel model dat de factoren, die op verschillende manieren een rol
spelen bij gedragsverandering, combineert en van samenhang voorziet. Het integreren van de
verschillende onderzoeksgebieden in één model kon zonder problemen gebeuren, omdat de
inzichten een complementaire relatie bleken te hebben. De inzichten uit de psychologie sloten
naadloos aan bij de communicatieve inzichten en er werd zelfs gesproken in dezelfde termen.
Het enige verschil was de formulering van beredeneerd gedrag; bij communicatie werd
‘beredeneerd gedrag’ namelijk ‘reflectief gedrag’ genoemd. Waar psychologie inzicht gaf in de
achterliggende determinanten die een rol spelen bij het uitvoeren van gedrag, kon communicatie
juist inzicht bieden in hóe die determinanten beïnvloed kunnen worden, opdat er meer kans op
gedragsverandering ontstaat. Door een onderscheid te maken in het belang van verschillende
determinanten per projectonderwerp, kon gedragseconomie een extra dimensie aanbrengen in
het model. Hierdoor wordt inzichtelijker waar per project het meeste op gelet moet worden.
Op basis van het conceptuele model hebben we vervolgens onze meetmethode Sustainable
Turn on Behaviour ontwikkeld. STOB werd een survey die de verschillende factoren uit het
model kan bevragen, om zodoende te kunnen achterhalen of er inderdaad een ‘sustainable turn’
(duurzame verandering) op ‘behaviour’ (gedrag) is ontstaan naar aanleiding van een project. Met
de resultaten van STOB kan een project dus gemeten en geëvalueerd worden in termen van haar
effectiviteit. De vragenlijst kan bovendien gebruikt worden voor uiteenlopende projecten die
GAIA Utrecht faciliteert. Projecten op het gebied van afvalscheiding, duurzaam voedsel en
vintage/Fairtrade kleding, kunnen allen geëvalueerd en gemeten worden met behulp van STOB.
Discussie
We zijn ons er van bewust dat er ook een aantal beperkingen aan ons onderzoek zitten. Ten
eerste zou de survey eigenlijk veel grondiger getest moeten worden. Natuurlijk hebben we er bij
het opstellen van de vragen alles aan gedaan om dubbelzinnigheden, vage bewoordingen en
miscommunicaties te vermijden door bestaande vragenlijsten, gebaseerd op theorieën over
gedrag, als voorbeeld te gebruiken en door een pre-test uit te voeren. Helaas hebben we door
tijdgebrek geen grotere steekproef kunnen nemen onder deelnemers van een project. Hierdoor
hebben we de onderlinge betrouwbaarheid van de vragen en of ze wel hetzelfde meten, niet
statistisch kunnen testen.
Een tweede beperking ligt niet zozeer in ons onderzoek en de ontwikkeling van STOB, maar
in de uitvoering van de meetmethode. Wij denken dat het zeer moeilijk zal zijn om
daadwerkelijk voor elkaar te krijgen dat projectleiders de vragenlijsten zowel voor- als na het
project (of aan mensen die wel, én niet aan het project hebben deelgenomen) uit te delen en er
ook nog eens voldoende terugkrijgen om een conclusie te trekken die dicht bij de werkelijkheid
ligt. Het is ten eerste erg moeilijk om de mensen te bereiken, en het is voor deelnemers lastig om,
37
naast het deelnemen aan het project, ook nog tijd vrij te maken voor het invullen van een
vragenlijst. Bij het opstellen van de vragenlijsten hebben we dit in acht genomen, door niet al te
veel vragen in de survey op te nemen. Hier ligt een derde beperking, namelijk dat het door de
kleine hoeveelheid vragen, wellicht niet voldoende kan meten wat er is gebeurd naar aanleiding
van een project.
Hierop aansluitend dragen wij daarom graag opties aan voor vervolgonderzoek. Allereerst
zou er, door de genoemde haken en ogen die aan een survey kleven, onderzoek gedaan moeten
worden naar andere meetmethoden, die samen met een vragenlijst wellicht een nog beter beeld
kunnen geven van het effect van een project. Voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld observatie
of mondelinge interviews. De mogelijkheden hiervan moeten verder onderzocht worden.
Ten tweede zou vervolgonderzoek nuttig zijn als het gaat om de specifieke effecten van een
project op een specifiek determinant. Per determinant zou empirisch onderzocht moeten
worden hoe en in welke mate er een gedragsverandering tot stand komt naar aanleiding van een
project.
Ten derde zou STOB uitgebreid kunnen worden naar meerdere onderwerpen. Waar het nu
afval, voedsel en kleding kan bevragen, zou het ook projecten van een heel ander kaliber moeten
kunnen meten. Daarnaast is het wenselijk als er in de vragenlijsten nog meer onderscheid
gemaakt zou worden, zodanig dat het optimaal aansluit bij de desbetreffende doelgroep. Dat de
vragenlijst ook door kinderen moet kunnen worden ingevuld, is hier een voorbeeld van.
Als laatste noemen we voor mogelijkheden tot vervolgonderzoek het onderzoeken van
automatisch gedrag. Onze meetmethode focust zicht puur en alleen op beredeneerd gedrag.
Echter, veel ‘duurzaam’ gedrag speelt zich af op automatisch niveau. Het zou goed zijn als er ook
een meetmethode komt die projecten/interventies kan meten die inspelen op automatisch
gedrag.
Nawoord
De vraag die nu overblijft is vanzelfsprekend: ‘hoe nu verder?’. Het interdisciplinaire onderzoek
is afgerond, de methode is ontwikkeld. Maar dat is helemaal niet het einde, het is juist het begin
van een heel nieuw soort onderzoek, namelijk het daadwerkelijk uitvoeren van de metingen en
evaluaties aan de hand van STOB. Hopelijk kan GAIA met behulp van STOB in de toekomst haar
projecten toetsen op effectiviteit, en op basis van de resultaten van de metingen nieuwe
inzichten verkrijgen over hoe projecten effectiever en nuttiger kunnen zijn.
Daarnaast zou het nuttig zijn als er een brochure en een website over STOB worden
gemaakt, waarin het doel en gebruik van de meetmethode puntsgewijs wordt uitgelegd. Op deze
manier wordt STOB toegankelijk voor projectleiders zelf, wat de usability van STOB ten goede
zou komen. Bovendien zou het goed zijn als er iemand is die – wanneer de projectleiders de
vragenlijsten bij de deelnemers aan het project hebben afgenomen – de resultaten verwerkt,
analyseert en er een voor de projectleiders begrijpelijke conclusie aan verbindt.
Kortom, met dit onderzoek en de ontwikkelde methode hebben we volop ruimte gecreëerd
voor een – tot nu toe nog niet bestaande – baan. Door gebrek aan tijd en doordat het buiten het
doel van onze scriptie viel, hebben we de brochure, de website en de baan helaas nog niet
kunnen realiseren, maar we hopen in ieder geval dat STOB daadwerkelijk een nuttige tool zal
zijn voor GAIA en haar (toekomstige) projecten.
38
Literatuur
Achterberg, W. (1994). Maatschappij, Natuur en Duurzaamheid–Een Inleiding in de
Milieufilosofie (Dutch: Society, Nature and Sustainability–An Introduction to Environmental
Philosophy). Assen: van Gorkum
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behaviour. Organizational Behaviour and Human
Decision Processes, 50(2), 179-211.
Ajzen, I. (2011). Constructing a theory of planned behaviour questionnaire. Unpublished
Manuscript.
Ajzen, I. (2014). The theory of planned behaviour is alive and well, and not ready to retire:
a commentary on Sniehotta, Presseau, and Araújo-Soares. Health Psychology Review, 1-7.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behaviour.
Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Attari, S. Z., DeKay, M. L., Davidson, C. I., & Bruin, W. B. de (2010). Public perceptions of
energy consumption and savings. Proceedings of the National Academy of Sciences, 107(37),
16054-16059.
Bargh, J. A., & Williams, E. L. (2006). The automaticity of social life. Current Directions in
Psychological Science, 15(1), 1-4.
Beek, J. van, Antonides, G., & Handgraaf, M. J. (2013). Eat now, exercise later: The relation
between consideration of immediate and future consequences and healthy
behaviour. Personality and Individual Differences, 54(6), 785-791.
62.
Bem, D. J. (1972). Self-perception theory. Advances in Experimental Social Psychology, 6, 1-
Blair, J., Czaja, R. F., & Blair, E. A. (2013). Designing surveys: A guide to decisions and
procedures. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications Incorporated.
Born, R.J. van der (2006). Implicit Philosophy: images of the relationship between humans
and nature in the Dutch population. In: Van den Born, R.J.G., Lenders, R.H.J., de Groot, W.T (red.),
Visions of Nature. A scientific exploration of people’s implicit philosophies regarding nature in
Germany, the Netherlands and the United Kingdom (63-84). Berlijn: LIT Verlag.
Born, R.J. van der, Lenders, R. H., Groot, W. T. D., & Huijsman, E. (2001). The new biophilia:
an exploration of visions of nature in Western countries. Environmental Conservation, 28(01),
65-75.
Bryman, A. (1992). Quantitative and qualitative research: further reflections on their
integration. Mixing Methods: Qualitative and Quantitative Research, 57-78.
Buijs, A. E. (2009). Lay people's images of nature: Comprehensive frameworks of values,
beliefs, and value orientations. Society and Natural Resources, 22(5), 417-432.
Chandon, P., & Wansink, B. (2012). Does food marketing need to make us fat? A review and
solutions. Nutrition Reviews, 70(10), 571-593.
39
Cheung, S. F., Chan, D. K. S., & Wong, Z. S. Y. (1999). Re-examining the theory of planned
behaviour in understanding wastepaper recycling. Environment and Behaviour, 31(5), 587-612.
Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct:
recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and
Social Psychology, 58(6), 1015-1026.
Cohen, J. B., Pham, M. T., & Andrade, E. B. (2008). The nature and role of affect in consumer
behaviour. Handbook of Consumer Psychology, 297-348.
Darby, S. (2001). Making it obvious: designing feedback into energy consumption. In:
Bertoldi, P., Andrea R., Almeida, A, (red.), Energy efficiency in household appliances and
lighting (685-696). Springer Berlijn: Heidelberg.
Dawes, R. M. (1980). Social dilemmas. Annual Review of Psychology, 31(1), 169-193.
Drijver, J., & Broer, W. (2014). Verduurzaming consumentengedrag mode. CREM, 1-25.
Frederick, S., Loewenstein, G., & O'Donoghue, T. (2002). Time discounting and time
preference: A critical review. Journal of Economic Literature, 351-401.
Fishbein, M. & Azjen, I. (2010). Predicting and changing behaviour: The reasoned action
approach. New York: Psychology Press.
Fishbein, M., & Yzer, M. C. (2003). Using theory to design effective health behaviour
interventions. Communication Theory, 13(2), 164-183.
Festinger, L. (1962). A theory of cognitive dissonance (Vol. 2). California: Stanford
University Press: California.
Franssen, B., & Scholten, P. (2011). Handboek voor sociaal ondernemen in Nederland.
Assen: Van Gorcum.
Gardner, B., Whittington, C., McAteer, J., Eccles, M. P., & Michie, S. (2010). Using theory to
synthesise evidence from behaviour change interventions: the example of audit and
feedback. Social Science & Medicine, 70(10), 1618-1625.
Godin, G., & Kok, G. (1996). The theory of planned behaviour: a review of its applications to
health-related behaviours. American Journal of Health Promotion, 11(2), 87-98.
Hermsen, S., & Renes, R. J. (2014). Ontwerpen voor gedragsverandering. Centre of Expertise
Creative Industry Utrecht: Hogeschool Utrecht,
Hoeken, H., Hornikx, & J., Hustinx, L. (herziene druk 2012). Overtuigende teksten.
Onderzoek en Ontwerp. Bussum: Coutinho
Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Strauss and Giroux.
Kurland, N. B. (1995). Ethical Intentions and the Theories of Reasoned Action and Planned
Behaviour. Journal of Applied Social Psychology, 25(4), 297-313.
Kootstra, G. L., & van der Zwaal, J. (2006). Designmanagement: design effectief benutten om
ondernemingenssucces te creëren. Pearson Education.
40
Medynskiy, Y., Yarosh, S., & Mynatt, E. (2011). Five strategies for supporting healthy
behaviour change. CHI'11 Extended Abstracts on Human Factors in Computing Systems, 11, 13331338.
Melnyk, V., Van Herpen, E., & Van Trijp, H. C. M. (2010). The influence of social norms in
consumer decision making: A meta-analysis. Advances in Consumer Research, 37, 463-464.
Mullainathan, S., & Thaler, R. H. (2000). Behavioural economics (Working Paper No. 7948).
Afkomstig van National Bureau of Economic Research website:
http://www.aiinfinance.com/Mullainathan.pdf
O’Keefe, D.J. (1999). How to handle opposing in persuasive messages: A meta-analytic
review of the effects of one-sided and two-sided messages. Communication Yearbook, 22, 209249.
O’Keefe, D.J. & Jensen, J.D. (2006). The advantages of compliance or the disadvantages of
noncompliance? A meta-analytic review of the relative persuasive effectiveness of gain-framed
and loss-framed messages. Communication Yearbook, 30, 1-43.
Onwezen, M. C., Antonides, G., & Bartels, J. (2013). The Norm Activation Model: An
exploration of the functions of anticipated pride and guilt in pro-environmental
behaviour. Journal of Economic Psychology, 39, 141-153.
Pratkanis, A. R. (2007). The science of social influence: advances and future progress. New
York: Psychology Press.
Read, D., & Leeuwen, B. van (1998). Predicting hunger: The effects of appetite and delay on
choice. Organizational Behaviour and Human Decision Processes, 76(2), 189-205.
Rudman, L. A. (2004). Sources of implicit attitudes. Current Directions in Psychological
Science, 13(2), 79-82.
Salovey, P., Schneider, T. R., & Apanovitch, A. M. (2002). Message framing in the prevention
and early detection of illness. In: Dillard, J. P., & Pfau, M. W. (red.), The Persuasion Handbook:
Developments in Theory and Practice (391-406). Sage Publications.
Verhoeven, G., & Schellens, P.J. (2008). Argumentatieanalyse. In: Schellens, P.J. ;
Steehouder, M. (red.), Tekstanalyse. Methoden en Toepassingen (119-161). Assen: Van Gorcum.
Sheeran, P. (2002). Intention—Behaviour relations: A conceptual and empirical
review. European Review of Social Psychology, 12(1), 1-36.
Snyder, L. B., & Hamilton, M. A. (2002). A meta-analysis of US health campaign effects on
behaviour: Emphasize enforcement, exposure, and new information, and beware the secular
trend. Public Health Communication: Evidence for Behaviour Change, 357-383.
Snyder, L. B., Hamilton, M. A., Mitchell, E. W., Kiwanuka-Tondo, J., Fleming-Milici, F., &
Proctor, D. (2004). A meta-analysis of the effect of mediated health communication campaigns
on behaviour change in the United States. Journal of Health Communication, 9(1), 71-96.
41
Swanborn, P. G. (2007). Evalueren: het ontwerpen, begeleiden en evalueren van interventies:
een methodische basis voor evaluatieonderzoek. Amsterdam: Boom Onderwijs.
Wiertzema, K. & Jansen, P. (2004). Basisprincipes van Communicatie. Pearson Education.
Wilson, E. J., & Sherrell, D. L. (1993). Source effects in communication and persuasion
research: A meta-analysis of effect size. Journal of the Academy of Marketing Science, 21(2), 101112.
Zilman, D. & Brosius, H. (2000). Exemplification in communication: the influence of case
reports on the perception of issues. Mahwah, NJ: Erlbaum
Zweers, W. (1995). Participeren aan de natuur: ontwerp voor ecologisering van het
wereldbeeld. Utrecht, Nederland: Uitgeverij Jan van Arkel.
Websites
Compendium voor de leefomgeving. (2014). Geraadpleegd op 28 oktober 2014 van:
www.compendiumvoordeleefomgeving.nl
Encyclo. (2014). Definitie Gebruiksvriendelijkheid. Geraadpleegd op 20 oktober 2014 van:
http://www.encyclo.nl/begrip/gebruiksvriendelijkheid
Vieira, M. (n.d.) Three E's of Sustainability - Environment, Equity & Economics.
Geraadpleegd op 26 september 2014 van:
http://sustainability.about.com/od/Sustainability/a/What-Is-Sustainability.htm
World Commission on Environment and Development (n.d.) Our Common Future, Chapter
2: Towards Sustainable Development. Geraadpleegd op 10 oktober 2014 van: http://www.undocuments.net/ocf-02.htm
Encyclo. (2014). Begrip: Gebruiksvriendelijkheid. Geraadpleegd op 25 september 2014
van: http://www.encyclo.nl/begrip/gebruiksvriendelijkheid
Gaiaproject. (2014). Geraadpleegd op 15 oktober 2014 van:
http://gaiaproject.wikispaces.com/Home
42
Bijlagen
a. Vragenlijst per onderdeel, onderwerp en determinant
VRAGEN DIE IN ELKE VRAGENLIJST AANWEZIG ZIJN:
Socio-economische/Individuele kenmerken
Vraag
Antwoord
Leeftijd:
…
Geslacht:
Man/Vrouw/Anders
Politieke voorkeur:
Links/Rechts/Midden
Waar ben je opgegroeid?
Stad/Dorp/Platteland
Eetstijl:
Veganist/Vegetariër/Flexitariër/Vleeseter
Geloofsovertuiging:
Christelijk/Islamitisch/Atheïst/Anders
Heb je al veel kennis over *het onderwerp*?
Ja/Nee/Een beetje
Heb je enige ervaring met *het onderwerp*?
Ja/Nee/Een beetje
In het afgelopen jaar heb ik mij veel bezig
Ja/Nee/Gemiddeld
gehouden met *het onderwerp*
*…*: wordt per onderwerp van de vragenlijst specifiek ingevuld.
Grondhouding stellingen
Stellingen
Mensen hebben het recht om de natuur ingrijpend te
veranderen
We moeten onszelf niet boven de natuur plaatsen,
maar ermee samenwerken
Wanneer ik omgeven ben door natuur, ervaar ik iets
dat groter is dan de mensheid
Bescherming van zeldzame planten- en diersoorten
is een overbodige luxe
Het zou geweldig zijn om ooit met de ganzen op hun
tocht mee te vliegen
De mens en natuur zijn van gelijke waarde
Ik zou wel eens een maand alleen in een bos door
willen brengen, zodat ik me er één mee kan voelen
We moeten de natuur met grote zorg behandelen
De mens heeft de verantwoordelijkheid de
natuurlijke omgeving in stand te houden
Behoud van de natuur mag economische groei niet in
de weg staan
De mens moet er op toezien dat de natuurlijke
omgeving wordt behouden
Actieve betrokkenheid/interventie van de mens
heeft een positief effect op de natuurlijke omgeving
De grootsheid van de natuurlijke omgeving laat me
de nietigheid van de mens ervaren
Oneens
Eens
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
43
VOEDSEL-VRAGENLIJST PER DETERMINANT:
Attitude
Ik sta positief tegenover duurzaam eten
Ik sta open voor een meer duurzame levensstijl
Ik vind het belangrijk om verantwoord bezig te zijn
met voedsel
Ik vind het nuttig om verantwoord bezig te zijn met
voedsel
Ik ben gemotiveerd om meer verantwoord bezig te
zijn met voedsel
Waargenomen norm
Mensen in mijn omgeving die belangrijk voor mij
zijn, vinden dat ik verantwoord moet eten
Mijn vrienden zijn veel bezig met duurzaam eten
Ik vind het belangrijk dat mijn eetgedrag
overeenkomt met het eetgedrag van mensen die
dicht bij me staan
Eigen effectiviteit
Ik ben in staat mijn eetgedrag te veranderen, als ik
dat zou willen
Ik zou het moeilijk vinden om duurzamer te gaan
eten
Intentie
Ik ben van plan duurzamer te gaan eten
Ik wil graag duurzamer eten
Ik voel niet de neiging om mijn eetgedrag aan te
passen
Barrières
(Financiële prikkels, Status quo, Kennis)
Het is moeilijk om duurzamer te eten, omdat het
vaak veel duurder is
De drempel om duurzamer te eten is te hoog
Ik zou wel duurzamer willen eten, maar er zijn teveel
belemmeringen
Ik heb geen idee hoe ik mijn eetgedrag zou moeten
veranderen
Ik ben mij bewust van de achterliggende redenen om
duurzamer te eten
Gedrag
Ik doe mijn best om zo verantwoord mogelijk te eten
Oneens
Eens
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
Gedragsverandering*
Oneens
Ik merk een verandering in mijn eetpatroon naar
0–0–0–0–0–0–0
aanleiding van het project
Ik koop meer duurzame producten sinds ik deel heb
0–0–0–0–0–0–0
genomen aan het project
* Alleen opgenomen in vragenlijst ná het deelnemen aan het project
Eens
44
AFVAL-VRAGENLIJST PER DETERMINANT:
Attitude
Ik sta positief tegenover afvalscheiding
Ik sta open voor een meer duurzame levensstijl
Ik vind het belangrijk om verantwoord bezig te zijn
met vuilnis
Ik vind het nuttig om afval te scheiden
Ik ben gemotiveerd om meer afval te scheiden
Waargenomen norm
Mensen in mijn omgeving, die belangrijk voor mij
zijn, vinden dat ik afval moet scheiden
Veel van mij vrienden scheiden hun afval
Ik kan me goed vinden in hoe mensen die dicht bij
me staan, omgaan met afvalscheiding.
Eigen effectiviteit
Ik ben in staat meer afval te scheiden, als ik dat zou
willen
Ik zou het moeilijk vinden om afval te gaan scheiden
Intentie
Ik ben van plan meer afval te gaan scheiden
Ik wil graag meer afval scheiden
Ik voel niet de neiging om meer afval te gaan
scheiden
Barrières (Status quo, Kennis)
Het is moeilijk om afval te scheiden, omdat er niet
genoeg mogelijkheden worden geboden
De drempel om afval te scheiden is te hoog
Ik zou wel afval willen scheiden, maar er zijn teveel
belemmeringen
Ik heb geen idee hoe ik mijn gedrag wat betreft afval
zou moeten veranderen
Ik ben mij bewust van de achterliggende redenen
van afvalscheiding
Gedrag
Ik doe mijn best om zo veel mogelijk afval te
scheiden
Oneens
Eens
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
Gedragsverandering*
Oneens
Ik merk een gedragsverandering bij mezelf naar
0–0–0–0–0–0–0
aanleiding van het project
Ik scheid meer afval sinds ik deel heb genomen aan het
0–0–0–0–0–0–0
project
* Alleen opgenomen in vragenlijst ná het deelnemen aan het project
Eens
45
TWEEDEHANDS/VINTAGE KLEDING-VRAGENLIJST PER DETERMINANT:
Attitude
Oneens
Ik sta positief tegenover tweedehands/vintage kleding
Ik sta open voor een meer duurzame levensstijl
Ik vind het belangrijk om verantwoord bezig te zijn met
kleding
Ik vind het nuttig om verantwoord bezig te zijn met
kleding
Ik ben gemotiveerd om meer verantwoord bezig te zijn
met kleding
Waargenomen norm
Mensen die belangrijk voor me zijn, vinden dat ik meer
tweedehands/vintage kleding moet kopen.
Mijn vrienden zijn veel bezig met tweedehands/vintage
kleding
Als het gaat om kleding, vind ik het belangrijk dat mijn
koopgedrag overeenkomt met het koopgedrag van
mensen die dicht bij me staan
Eigen effectiviteit
Ik ben in staat mijn koopgedrag wat betreft
tweedehands/vintage kleding te veranderen, als ik dat
zou willen
Ik zou het moeilijk vinden om mij aan dit koopgedrag
aan te passen
Intentie
Ik ben van plan meer tweedehands/vintage kleding aan
te schaffen
Ik wil graag duurzamer met kleding omgaan
Ik voel niet de neiging om mijn koopgedrag wat betreft
kleding aan te passen
Barrières (Status quo, Kennis)
Het is moeilijk om tweedehands/vintage kleding aan te
schaffen, omdat het moeilijk te vinden is
De drempel om tweedehands/vintage kleding te kopen
is te hoog
Ik zou wel tweedehands/vintage kleding willen kopen,
maar er zijn teveel belemmeringen
Ik heb geen idee hoe ik mijn koopgedrag zou moeten
veranderen
Ik ben mij bewust van de achterliggende redenen om
duurzamer met kleding om te gaan
Gedrag
Ik doe mijn best om zo veel mogelijk
tweedehands/vintage kleding te kopen
Gedragsverandering*
Ik merk een gedragsverandering bij mezelf naar
aanleiding van het project
Ik koop vaker tweedehands/vintage kleding sinds ik
deel heb genomen aan het project
Eens
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
Oneens
Eens
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
46
FAIRTRADE KLEDING-VRAGENLIJST PER DETERMINANT:
Attitude Stellingen
Ik sta positief tegenover Fairtrade kleding
Ik sta open voor een meer duurzame levensstijl
Ik vind het belangrijk om verantwoord bezig te zijn
met kleding
Ik vind het nuttig om verantwoord bezig te zijn met
kleding
Ik ben gemotiveerd om meer verantwoord bezig te
zijn met kleding
Waargenomen norm
Mensen in mijn omgeving, die ik belangrijk vind, zijn
bezig met Fairtrade kleding
Mijn vrienden zijn veel bezig met Fairtrade kleding
Mijn koopgedrag komt overeen met het koopgedrag
van mijn omgeving
Als het gaat om kleding, vind ik het belangrijk dat
mijn koopgedrag overeenkomt met het koopgedrag
van mensen die dicht bij me staan
Eigen effectiviteit
Ik ben in staat mijn koopgedrag wat betreft Fairtrade
kleding te veranderen, als ik dat zou willen
Ik zou het moeilijk vinden om mij aan dit koopgedrag
aan te passen
Intentie
Ik ben van plan meer Fairtrade kleding aan te
schaffen
Ik wil graag duurzamer met kleding omgaan
Ik voel niet de neiging om mijn koopgedrag wat
betreft kleding aan te passen
Barrières (Status quo, Kennis)
Het is moeilijk om Fairtrade kleding aan te schaffen,
omdat het moeilijk te vinden is
De drempel om Fairtrade kleding te kopen is te hoog
Ik zou wel Fairtrade kleding willen kopen, maar er
zijn teveel belemmeringen
Ik heb geen idee hoe ik mijn koopgedrag zou moeten
veranderen
Ik ben mij bewust van de achterliggende redenen om
duurzamer met kleding om te gaan
Gedrag
Ik doe mijn best om zo veel mogelijk Fairtrade
kleding te kopen
Gedragsverandering*
Ik merk een gedragsverandering bij mezelf naar
aanleiding van het project
Ik koop vaker Fairtrade kleding sinds ik deel heb
genomen aan het project
Oneens
Eens
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
Oneens
Eens
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
* Alleen opgenomen in vragenlijst ná het deelnemen aan het project
47
VRAGEN OVER HET PROJECT:
Ik vond het project:
Interessant
Nuttig
Aantrekkelijk
Duidelijk
Goed vormgegeven
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
Oninteressant
Niet nuttig
Onaantrekkelijk
Onduidelijk
Slecht vormgegeven
STELLINGEN OVER DE INHOUD VAN HET PROJECT:
Niet waar
Ik ben het eens met het beoogde gedrag
Het beoogde gedrag levert me voordelen op
Het beoogde gedrag werd duidelijk
gecommuniceerd
Ik ervaar de boodschap als prikkelend
Er werden relevante argumenten gegeven voor
het beoogde gedrag
De boodschap is geloofwaardig
De boodschap is duidelijk
Het verschil tussen mijn huidige gedrag en het
beoogde gedrag is duidelijk
Het project is toegankelijk
Het project is begrijpelijk
Ik weet nu hoe ik mijn gedrag kan veranderen
Er is mij een plan van actie aangereikt door het
project
De handvaten die mij zijn aangereikt zijn
concreet
Waar
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
OPEN VRAGEN:
Geef een rapportcijfer (1 t/m 10) voor het project:
Vul hier uw op of aanmerkingen in over het project:
Wat kan er eventueel verbeterd worden aan het project?
48
b. Voedsel
Vraag
Leeftijd
Geslacht
Politieke voorkeur
Waar ben je opgegroeid? Stad of platteland
Eetstijl:
Geloofsovertuiging
Heb je al kennis over duurzaam eten?
Heb je enige ervaring met duurzaam eten?
In het afgelopen jaar heb ik mij veel bezig gehouden met
duurzamer eten
Antwoord
…
Man/Vrouw/Anders
Links/Rechts/Midden
Stad/Dorp/Platteland
Veganist/Vegetariër/Flexitariër/Vleeseter
Christelijk/Islamitisch/Atheïst/Anders
Ja/Nee/Een beetje
Ja/Nee/Een beetje
Ja/Nee/Een beetje
Oneens
Mensen hebben het recht om de natuur ingrijpend te
veranderen
We moeten onszelf niet boven de natuur plaatsen,
maar ermee samenwerken
Wanneer ik omgeven ben door natuur, ervaar ik iets
dat groter is dan de mensheid
Bescherming van zeldzame planten- en diersoorten
is een overbodige luxe
Het zou geweldig zijn om ooit met de ganzen op hun
tocht mee te vliegen
De mens en natuur zijn van gelijke waarde
Ik zou wel eens een maand alleen in een bos door
willen brengen, zodat ik me er één mee kan voelen
We moeten de natuur met grote zorg behandelen
De mens heeft de verantwoordelijkheid de
natuurlijke omgeving in stand te houden
Behoud van de natuur mag economische groei niet in
de weg staan
De mens moet er op toezien dat de natuurlijke
omgeving wordt behouden
Actieve betrokkenheid/interventie van de mens
heeft een positief effect op de natuurlijke omgeving
De grootsheid van de natuurlijke omgeving laat me
de nietigheid van de mens ervaren
Eens
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
49
Oneens
Ik sta positief tegenover duurzaam eten
Mensen in mijn omgeving die belangrijk voor mij
zijn, vinden dat ik verantwoord moet eten
Ik ben mij bewust van de achterliggende redenen om
duurzamer te eten
Ik vind het nuttig om verantwoord bezig te zijn met
voedsel
Ik ben gemotiveerd om meer verantwoord bezig te
zijn met voedsel
Ik sta open voor een meer duurzame levensstijl
Ik vind het belangrijk dat mijn eetgedrag
overeenkomt met het eetgedrag van mensen die
dicht bij mij staan
Het is moeilijk om duurzamer te eten, omdat het
vaak veel duurder is
Ik voel niet de neiging om mijn eetgedrag aan te
passen
Ik ben van plan duurzamer te gaan eten
Ik wil graag duurzamer eten
Ik ben in staat mijn eetgedrag te veranderen, als ik
dat zou willen
Ik doe mijn best om zo verantwoord mogelijk te eten
Mijn vrienden zijn veel bezig met duurzaam eten
De drempel om duurzamer te eten is te hoog
Ik zou wel duurzamer willen eten, maar er zijn teveel
belemmeringen
Ik heb geen idee hoe ik mijn eetgedrag zou moeten
veranderen
Ik vind het belangrijk om verantwoord bezig te zijn
met voedsel
Ik zou het moeilijk vinden om duurzamer te gaan
eten
Ik vond het project:
Interessant
Nuttig
Aantrekkelijk
Duidelijk
Goed vormgegeven
Eens
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
Oninteressant
Niet nuttig
Onaantrekkelijk
Onduidelijk
Slecht vormgegeven
Niet waar
Ik ben het eens met het beoogde gedrag
Het beoogde gedrag levert me voordelen op
Het beoogde gedrag werd duidelijk gecommuniceerd
Ik ervaar de boodschap als prikkelend
Er werden relevante argumenten gegeven voor het
beoogde gedrag
De boodschap is geloofwaardig
De boodschap is duidelijk
Waar
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
50
Het verschil tussen mijn huidige gedrag en het beoogde
gedrag is duidelijk
Het project is toegankelijk
Het project is begrijpelijk
Ik weet nu hoe ik mijn gedrag kan veranderen
Er is mij een plan van actie aangereikt door het project
De handvaten die mij zijn aangereikt zijn concreet
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
Oneens
Eens
Ik merk een verandering in mijn eetpatroon naar
aanleiding van het project
0–0–0–0–0–0–0
Ik koop meer duurzame producten sinds ik deel heb
genomen aan het project
0–0–0–0–0–0–0
Geef een rapportcijfer (1 t/m 10) voor het project:
Vul hier uw op of aanmerkingen in over het project
Wat kan er eventueel verbeterd worden aan het project?
Hartelijk bedankt voor het invullen van de vragenlijst!
51
c. Afval
Vraag
Leeftijd:
Geslacht:
Politieke voorkeur:
Waar ben je opgegroeid?
Eetstijl:
Geloofsovertuiging:
Heb je al kennis over afvalscheiding?
Heb je enige ervaring met het scheiden van afval?
In het afgelopen jaar heb ik mij veel bezig gehouden met
het scheiden van afval
Antwoord
…
Man/Vrouw/Anders
Links/Rechts/Midden
Stad/Dorp/Platteland
Veganist/Vegetariër/Flexitariër/Vleeseter
Christelijk/Islamitisch/Atheïst/Anders
Ja/Nee/Een beetje
Ja/Nee/Een beetje
Ja/Nee/Een beetje
Oneens
Mensen hebben het recht om de natuur ingrijpend te
veranderen
We moeten onszelf niet boven de natuur plaatsen,
maar ermee samenwerken
Wanneer ik omgeven ben door natuur, ervaar ik iets
dat groter is dan de mensheid
Bescherming van zeldzame planten- en diersoorten
is een overbodige luxe
Het zou geweldig zijn om ooit met de ganzen op hun
tocht mee te vliegen
De mens en natuur zijn van gelijke waarde
Ik zou wel eens een maand alleen in een bos door
willen brengen, zodat ik me er één mee kan voelen
We moeten de natuur met grote zorg behandelen
De mens heeft de verantwoordelijkheid de
natuurlijke omgeving in stand te houden
Behoud van de natuur mag economische groei niet in
de weg staan
De mens moet er op toezien dat de natuurlijke
omgeving wordt behouden
De actieve
betrokkenheid/interventie van de mens heeft een
positief effect op de natuurlijke omgeving
De grootsheid van de natuurlijke omgeving laat me
de nietigheid van de mens ervaren
Eens
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
52
Oneens
Ik sta positief tegenover afvalscheiding
Ik sta open voor een meer duurzame levensstijl
Ik zou wel afval willen scheiden, maar er zijn teveel
belemmeringen
Ik vind het nuttig om afval te scheiden
Ik ben mij bewust van de achterliggende redenen
van afvalscheiding
Mensen in mijn omgeving die belangrijk voor mij
zijn, vinden dat ik afval moet scheiden
Ik doe mijn best om zo veel mogelijk afval te
scheiden
Ik kan me goed vinden in hoe mensen die dicht bij
me staan, omgaan met afvalscheiding
Ik vind het belangrijk om verantwoord bezig te zijn
met vuilnis
Ik zou het moeilijk vinden om afval te gaan scheiden
Ik ben van plan meer afval te gaan scheiden
Ik wil graag meer afval scheiden
Ik voel niet de neiging om meer afval te gaan
scheiden
Veel van mijn vrienden scheiden hun afval
Het is moeilijk om afval te scheiden, omdat er niet
genoeg mogelijkheden worden geboden
De drempel om afval te scheiden is te hoog
Ik ben in staat meer afval te scheiden, als ik dat zou
willen
Ik heb geen idee hoe ik mijn gedrag wat betreft afval
zou moeten veranderen
Ik ben gemotiveerd om meer afval te scheiden
Ik vond het project:
Interessant
Nuttig
Aantrekkelijk
Duidelijk
Goed vormgegeven
Eens
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
Oninteressant
Niet nuttig
Onaantrekkelijk
Onduidelijk
Slecht vormgegeven
Niet waar
Ik ben het eens met het beoogde gedrag
Het beoogde gedrag levert me voordelen op
Het beoogde gedrag werd duidelijk
gecommuniceerd
Ik ervaar de boodschap als prikkelend
Er werden relevante argumenten gegeven voor het
beoogde gedrag
De boodschap is geloofwaardig
De boodschap is duidelijk
Het verschil tussen mijn huidige gedrag en het
beoogde gedrag is duidelijk
Waar
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
53
Het project is toegankelijk
Het project is begrijpelijk
Ik weet nu hoe ik mijn gedrag kan veranderen
Er is mij een plan van actie aangereikt door het
project
De handvaten die mij zijn aangereikt zijn concreet
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
Oneens
Ik merk een gedragsverandering bij mezelf naar
aanleiding van het project
Ik scheid meer afval sinds ik deel heb genomen aan
het project
Eens
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
Geef een rapportcijfer (1 t/m 10) voor het project:
Vul hier uw op of aanmerkingen in over het project
Wat kan er eventueel verbeterd worden aan het project?
Hartelijk bedankt voor het invullen van de vragenlijst!
54
d. Kleding – Fairtrade
Vraag
Leeftijd
Geslacht:
Politieke voorkeur:
Waar ben je opgegroeid?
Eetstijl:
Geloofsovertuiging:
Heb je al kennis over Fairtrade kleding
Heb je enige ervaring met het aanschaffen van
Fairtrade kleding
In het afgelopen jaar heb ik mij veel bezig
gehouden met Fairtrade kleding
Antwoord
…
Man/Vrouw/Anders
Links/Rechts/Midden
Stad/Dorp/Platteland
Veganist/Vegetariër/Flexitariër/Vleeseter
Christelijk/Islamitisch/Atheïst/Anders
Ja/Nee/Een beetje
Ja/Nee/Een beetje
Ja/Nee/Een beetje
Oneens
Mensen hebben het recht om de natuur ingrijpend te
veranderen
We moeten onszelf niet boven de natuur plaatsen,
maar ermee samenwerken
Wanneer ik omgeven ben door natuur, ervaar ik iets
dat groter is dan de mensheid
Bescherming van zeldzame planten- en diersoorten
is een overbodige luxe
Het zou geweldig zijn om ooit met de ganzen op hun
tocht mee te vliegen
De mens en natuur zijn van gelijke waarde
Ik zou wel eens een maand alleen in een bos door
willen brengen, zodat ik me er één mee kan voelen
We moeten de natuur met grote zorg behandelen
De mens heeft de verantwoordelijkheid de
natuurlijke omgeving in stand te houden
Behoud van de natuur mag economische groei niet in
de weg staan
De mens moet er op toezien dat de natuurlijke
omgeving wordt behouden
De actieve
betrokkenheid/interventie van de mens heeft een
positief effect op de natuurlijke omgeving
De grootsheid van de natuurlijke omgeving laat me
de nietigheid van de mens ervaren
Eens
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
55
Oneens
Ik sta positief tegenover Fairtrade kleding
Als het gaat om kleding, vind ik het belangrijk dat
mijn koopgedrag overeenkomt met het koopgedrag
van mensen die dicht bij me staan
Ik vind het belangrijk om verantwoord bezig te zijn
met kleding
Ik zou wel Fairtrade kleding willen kopen, maar er
zijn teveel belemmeringen
Ik ben gemotiveerd om meer verantwoord bezig te
zijn met kleding
Ik voel niet de neiging om mijn koopgedrag wat
betreft kleding aan te passen
Mijn vrienden zijn veel bezig met Fairtrade kleding
Ik sta open voor een meer duurzame levensstijl
Ik ben in staat mijn koopgedrag wat betreft Fairtrade
kleding te veranderen, als ik dat zou willen
Ik zou het moeilijk vinden om mij aan dit koopgedrag
aan te passen
Ik ben van plan meer Fairtrade kleding aan te
schaffen
Ik wil graag duurzamer met kleding omgaan
Veel mensen in mijn omgeving zijn bezig met
Fairtrade kleding
Ik doe mijn best om zo veel mogelijk Fairtrade
kleding te kopen
Het is moeilijk om Fairtrade kleding aan te schaffen,
omdat het moeilijk te vinden is
De drempel om Fairtrade kleding te kopen is te hoog
Ik vind het nuttig om verantwoord bezig te zijn met
kleding
Ik heb geen idee hoe ik mijn koopgedrag zou moeten
veranderen
Ik ben mij bewust van de achterliggende redenen om
duurzamer met kleding om te gaan
Ik vond het project:
Interessant
Nuttig
Aantrekkelijk
Duidelijk
Goed vormgegeven
Eens
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
Oninteressant
Niet nuttig
Onaantrekkelijk
Onduidelijk
Slecht vormgegeven
Niet waar
Ik ben het eens met het beoogde gedrag
Het beoogde gedrag levert me voordelen op
Het beoogde gedrag werd duidelijk
gecommuniceerd
Ik ervaar de boodschap als prikkelend
Waar
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
56
Er werden relevante argumenten gegeven voor het
beoogde gedrag
De boodschap is geloofwaardig
De boodschap is duidelijk
Het verschil tussen mijn huidige gedrag en het
beoogde gedrag is duidelijk
Het project is toegankelijk
Het project is begrijpelijk
Ik weet nu hoe ik mijn gedrag kan veranderen
Er is mij een plan van actie aangereikt door het
project
De handvaten die mij zijn aangereikt zijn concreet
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
Oneens
Ik merk een gedragsverandering bij mezelf naar
aanleiding van het project
Ik koop vaker Fairtrade kleding sinds ik deel heb
genomen aan het project
Eens
0 – 0 – 0 – 0 – 0 – 0 –0
0–0–0–0–0–0–0
Geef een rapportcijfer (1 t/m 10) voor het project:
Vul hier uw op of aanmerkingen in over het project
Wat kan er eventueel verbeterd worden aan het project?
Hartelijk bedankt voor het invullen van de vragenlijst!
57
e. Kleding – Tweedehands/Vintage
Vraag
Leeftijd
Geslacht:
Politieke voorkeur:
Waar ben je opgegroeid?
Eetstijl:
Geloofsovertuiging:
Heb je al kennis over tweedehands/vintage
kleding
Heb je enige ervaring met het aanschaffen van
tweedehands/vintage kleding
In het afgelopen jaar heb ik mij veel bezig
gehouden met tweedehands/vintage kleding
Antwoord
…
Man/Vrouw/Anders
Links/Rechts/Midden
Stad/Dorp/Platteland
Veganist/Vegetariër/Flexitariër/Vleeseter
Christelijk/Islamitisch/Atheïst/Anders
Ja/Nee/Een beetje
Ja/Nee/Een beetje
Ja/Nee/Een beetje
Oneens
Mensen hebben het recht om de natuur ingrijpend te
veranderen
We moeten onszelf niet boven de natuur plaatsen,
maar ermee samenwerken
Wanneer ik omgeven ben door natuur, ervaar ik iets
dat groter is dan de mensheid
Bescherming van zeldzame planten- en diersoorten
is een overbodige luxe
Het zou geweldig zijn om ooit met de ganzen op hun
tocht mee te vliegen
De mens en natuur zijn van gelijke waarde
Ik zou wel eens een maand alleen in een bos door
willen brengen, zodat ik me er één mee kan voelen
We moeten de natuur met grote zorg behandelen
De mens heeft de verantwoordelijkheid de
natuurlijke omgeving in stand te houden
Behoud van de natuur mag economische groei niet in
de weg staan
De mens moet er op toezien dat de natuurlijke
omgeving wordt behouden
De actieve
betrokkenheid/interventie van de mens heeft een
positief effect op de natuurlijke omgeving
De grootsheid van de natuurlijke omgeving laat me
de nietigheid van de mens ervaren
Eens
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
58
Oneens
Ik sta positief tegenover tweedehands/vintage
kleding
Als het gaat om kleding, vind ik het belangrijk dat
mijn koopgedrag overeenkomt met het koopgedrag
van mensen die dicht bij me staan
Ik vind het belangrijk om verantwoord bezig te zijn
met kleding
Ik zou wel tweedehands/vintage kleding willen
kopen, maar er zijn teveel belemmeringen
Ik ben gemotiveerd om meer verantwoord bezig te
zijn met kleding
Ik voel niet de neiging om mijn koopgedrag wat
betreft kleding aan te passen
Mijn vrienden zijn veel bezig met
tweedehands/vintage kleding
Ik sta open voor een meer duurzame levensstijl
Ik ben in staat mijn koopgedrag wat betreft
tweedehands/vintage kleding te veranderen, als ik
dat zou willen
Ik zou het moeilijk vinden om mij aan dit koopgedrag
aan te passen
Ik ben van plan meer tweedehands/vintage kleding
aan te schaffen
Ik wil graag duurzamer met kleding omgaan
Veel mensen in mijn omgeving zijn bezig met
tweedehands/vintage kleding
Ik doe mijn best om zo veel mogelijk Fairtrade
kleding te kopen
Het is moeilijk om tweedehands/vintage kleding aan
te schaffen, omdat het moeilijk te vinden is
De drempel om tweedehands/vintage kleding te
kopen is te hoog
Ik vind het nuttig om verantwoord bezig te zijn met
kleding
Ik heb geen idee hoe ik mijn koopgedrag zou moeten
veranderen
Ik ben mij bewust van de achterliggende redenen om
duurzamer met kleding om te gaan
Ik vond het project:
Interessant
Nuttig
Aantrekkelijk
Duidelijk
Goed vormgegeven
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
Eens
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
Oninteressant
Niet nuttig
Onaantrekkelijk
Onduidelijk
Slecht vormgegeven
59
Niet waar
Ik ben het eens met het beoogde gedrag
Het beoogde gedrag levert me voordelen op
Het beoogde gedrag werd duidelijk
gecommuniceerd
Ik ervaar de boodschap als prikkelend
Er werden relevante argumenten gegeven voor het
beoogde gedrag
De boodschap is geloofwaardig
De boodschap is duidelijk
Het verschil tussen mijn huidige gedrag en het
beoogde gedrag is duidelijk
Het project is toegankelijk
Het project is begrijpelijk
Ik weet nu hoe ik mijn gedrag kan veranderen
Er is mij een plan van actie aangereikt door het
project
De handvaten die mij zijn aangereikt zijn concreet
Waar
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
0–0–0–0–0–0–0
Oneens
Ik merk een gedragsverandering bij mezelf naar
aanleiding van het project
Ik koop vaker tweedehands/vintage kleding sinds ik
deel heb genomen aan het project
Eens
0 – 0 – 0 – 0 – 0 – 0 –0
0–0–0–0–0–0–0
Geef een rapportcijfer (1 t/m 10) voor het project:
Vul hier uw op of aanmerkingen in over het project
Wat kan er eventueel verbeterd worden aan het project?
Hartelijk bedankt voor het invullen van de vragenlijst!
60