Driehoek Sponsoring, productplaatsing en sluikreclame 9 oktober

Voorlichting
regeling productplaatsing
commerciële media-instellingen
Commerciële media-instellingen en producenten
11 juni 2015
Commissariaat voor de Media
Paul van Veen – jurist
Marcel Betzel – beleidsadviseur
Pam Werdler – onderzoeker
Regeling productplaatsing
Het programma:




Welkom door Madeleine de Cock Buning, voorzitter College CvdM
Herkomst regeling AVMD Richtlijn
Regeling productplaatsing CvdM
Tot slot: vragen
Audiovisuele Mediadiensten Richtlijn
(AVMD Richtlijn)
 Een optimaal functionerende Europese markt voor
audiovisuele media waarin de vrijheid van het
grensoverschrijdend verlenen van (media)diensten
is gewaarborgd vraagt om een minimum set van
regels, bijvoorbeeld voor reclame en bescherming
van minderjarigen die in alle EU landen geldt
 AVMD Richtlijn vastgesteld eind 2007, inmiddels
worden er voorbereidingen getroffen voor een
herziening
Minimumharmonisatie
 Principe van minimumharmonisatie: EU lidstaten
moeten set van basisregels toepassen maar zijn
vrij om hun nationale mediadienst aanbieders
strengere of gedetailleerdere regels op te leggen
 Implementatie in nationaal recht: richtlijnen moeten
worden omgezet (implementatie) in nationaal recht,
in NL dus via Mediawet 2008
 In beleidsregels en regelingen van het CvdM kan
verdere uitleg aan Mediawet worden gegeven
Doeleinden van de AVMD Richtlijn
 Bescherming van consument
 Bescherming van minderjarigen en andere
kwetsbare groepen
 Bescherming van redactionele onafhankelijkheid
van programmamakers
 Waarborgen van gelijk speelveld (level playing
field) tussen mediadiensten
 Stimuleren van toegang tot en productie van
Europese mediacontent
Belangrijkste regels AVMD Richtlijn
 Regels voor bescherming minderjarigen
 Stimulering Europese en onafhankelijke werken
 Bevorderen toegang tot mediadiensten voor
visueel en auditief gehandicapte personen
 Beschermen toegang tot evenementen van
aanzienlijk belang voor samenleving
 Regels voor inhoud, vorm, duur, herkenbaarheid
en onderbreking van reclame
 Regels voor inhoud en vorm van andere vormen
van commerciële communicatie zoals zelfpromotie,
sponsoring en productplaatsing
Vormen van audiovisuele commerciële
communicatie
 Reclame: boodschappen tegen betaling ter bevordering
van de aankoop of huur van producten of diensten
 Zelfpromotie: boodschappen in verband met haar eigen
programma’s en rechtstreeks daarvan afgeleide
ondersteunende producten
 Telewinkelen: rechtstreekse aanbiedingen aan het
publiek met het oog op directe levering
 Sponsoring: geldelijke of soortgelijke bijdrage aan
totstandkoming programma in het algemeen
 Productplaatsing: bijdrage voor vertonen product in het
kader van een programma
 Sluikreclame: oogmerk om reclame te maken terwijl het
publiek kan worden misleid
Overwegingen in AVMD Richtlijn
Overweging 91:
Productplaatsing is een gegeven in cinematografische
werken en in audiovisuele producties voor televisie.
Teneinde voor een eerlijk speelveld te zorgen en dus het
concurrentievermogen van de Europese media-industrie
te verbeteren, zijn voorschriften voor productplaatsing
noodzakelijk.
Het gratis leveren van goederen of diensten, zoals
rekwisieten en prijzen, dient alleen als productplaatsing te
worden beschouwd indien de betrokken goederen of
diensten van grote waarde zijn.
Overwegingen in AVMD Richtlijn
Overweging 91:
Het belangrijkste verschil tussen sponsoring en
productplaatsing is dat bij productplaatsing de verwijzing
naar een product is ingebed in de actie van een
programma, hetgeen verklaart waarom in de definitie in
artikel 1, lid 1, onder m), het woord „binnen het kader van”
is opgenomen. Verwijzingen naar een sponsor kunnen
daarentegen worden getoond tijdens een programma
maar maken geen deel uit van de plot.
Overwegingen in AVMD Richtlijn
Overweging 93:
Voorts dienen sponsoring en productplaatsing te zijn
verboden wanneer zij de inhoud van programma’s
zodanig beïnvloeden dat de verantwoordelijkheid en de
redactionele onafhankelijkheid van de aanbieder van
mediadiensten erdoor worden aangetast. Dat is het geval
bij themaplaatsing.
Regeling productplaatsing CvdM
Regeling productplaatsing:
 Niet voor publieke media-instellingen
 Publicatie Staatscourant 1 juni 2015
 Treedt in werking op 1 augustus 2015
 Is nieuw – niet strenger dan de Mediawet 2008
 Regels geven uitvoering aan de AVMD Richtlijn en de
Mediawet 2008 (m.n. artikel 3.19a en 3.19b)
 Let op: artikel 3.19c van de Mediawet 2008 = vervallen
Regeling productplaatsing CvdM
Indeling & inhoud:
 Regeling bestaat uit 11 artikelen
 Artikelen die specifiek gelden voor productplaatsing:
4, 6, 9, 10.
 Deze artikelen bevatten nadere regels over:
 de programma’s die productplaatsing mogen
bevatten;
 de wijze waarop de kijker moet worden
geïnformeerd;
 de wijze waarop producten kunnen worden
“geplaatst”.
 Andere artikelen technisch van aard of gelijk aan artikelen
aan de Beleidsregel sponsoring commerciële mediainstellingen
Regeling productplaatsing CvdM
Artikel 4: Definitie productplaatsing:

Artikel 1.1: “het tegen betaling of soortgelijke vergoeding opnemen
van of het verwijzen naar een product, dienst of (beeld)merk binnen
het kader van een programma, of met een programma
overeenkomend onderdeel van het media-aanbod”

Toelichting definitie productplaatsing:



Geldelijke bijdrage vereist
Opnemen product, merk of dienst in verhaallijn van een programma
Maar ook soortgelijke vergoeding; dus ook gratis product.

Bijdrage van ondergeschikte betekenis (art. 8 regeling) is geen
productplaatsing – want niet identificeerbaar in beeld.

Productplaatsing van volgende producten/diensten niet toegestaan:



Medische behandelingen (3.19b, derde lid, a)
Alcoholhoudende dranken (06:00-21:00 uur) (3.19b, derde lid, b)
Tabaksproducten (Tabakswet)
Regeling productplaatsing CvdM
Artikel 6: Definitie lichte amusementsprogramma’s:
Artikel 3.19a:
 Productplaatsing toegestaan in films, series, sportprogramma’s en
lichte amusementsprogramma’s
 Niet toegestaan in kinderprogramma’s tot 12 jaar
Wat zijn lichte amusementsprogramma’s?
 ruime reikwijdte;
 verstrooiend van aard;
 maar: niet informatief in die zin dat het de publieke opinie kan
beïnvloeden
•
•
•
Consumentenprogramma’s
Nieuws/actualiteiten
Politieke informatie
Regeling productplaatsing CvdM
Artikel 9: Productplaatsing vermelding ter informatie
van het publiek





Verplicht
Op passende wijze, aan het begin en einde van het programma
en na programma onderbrekende reclame
Neutraal met tekst “dit programma bevat productplaatsing”
Tegelijkertijd met sponsorvermelding
Duidelijk hoorbaar en/of leesbaar
Achtergrond: publiek informeren over commerciële uitingen in het programma
Regeling productplaatsing CvdM
Artikel 10: Producten of diensten in programma’s die
productplaatsing bevatten

Niet toegestaan:
I. Specifieke aanprijzingen/subjectieve positieve kwalificaties
(aansporen tot)
I. Overmatige aandacht
II. Op onnatuurlijk wijze ingebed in de verhaallijn
Sprake van I, II of III: SLUIKRECLAME
Regeling productplaatsing CvdM
Sluikreclame
Art. 1.1 Mediawet 2008
“het anders dan op grond van deze wet vermelden of tonen van
namen, (beeld)merken, producten, diensten of activiteiten van
personen, bedrijven of instellingen als redelijkerwijs kan worden
aangenomen dat daarmee wordt beoogd of mede wordt beoogd
reclame te maken, met dien verstande dat het oogmerk in elk
geval aanwezig is als de vertoning of vermelding tegen betaling
of soortgelijke vergoeding geschiedt.”
Regeling productplaatsing CvdM
Artikel 10: Producten of diensten in programma’s:


Niet toegestaan I:
specifieke aanprijzingen/subjectieve positieve kwalificaties
(aansporen tot)
Wel toegestaan:
noemen positieve kenmerken mits niet te lang of te veelvuldig.
 Beoordeling specifieke omstandigheden
 Context uiting
 Formule en opbouw programma
Regeling productplaatsing CvdM
Artikel 10: Producten of diensten in programma’s:
Niet toegestaan II: overmatige aandacht:

In ieder geval sprake van bij:
 Verkoopinformatie (o.a. prijzen, verkooppunten)
 Oproep
 Te nadrukkelijke of te uitgebreide vertoning:
 Te nadrukkelijke vermelding/vertoning product, dienst of (beeld)merk
 Lange, veelvuldige beschrijving/vermelding/vertoning product, dienst of
(beeld)merk
 Overmatig in- uitzoomen
 Beeldvullende vertoning
 Te veel lijkend op reclameboodschap
 Publiciteitsmateriaal productplaatser
 Prijzen: Niet toegestaan: ‘deze prijs wordt u aangeboden door…’
Wel toegestaan: ‘u wint een Philips televisie’(= neutraal)
Regeling productplaatsing CvdM
Artikel 10: Producten of diensten in programma’s
Niet toegestaan III:
product of dienst op onnatuurlijke wijze ingebed in verhaallijn (actie)
 Beoordeling:
 context uiting
 Formule en opbouw programma
Regeling productplaatsing CvdM
Belangrijkste verschillen sponsoring vs productplaatsing
Sponsoring
Toegestaan, tenzij
Productplaatsing
Verbod, tenzij
Financiële of andere bijdrage t.b.v. Geldelijke of soortgelijke vergoeding in ruil
vertoning, totstandkoming of
voor vermelding of anderszins gebruik van
aankoop media-aanbod.
product, dienst of beeld(merk).
Niet als directe tegenprestatie
voor vertoning, vermelding of
anderszins gebruik van
product, dienst of beeld(merk).
Sponsorproducten kunnen neutraal Vertoning en/of vermelding product, dienst,
worden getoond in programma
(beeld)merk productplaatser is ingebed in
maar zijn niet ingebed in verhaallijn verhaallijn (actie).
21
(actie).
Disclaimer
Deze presentatie is gegeven op 11 juni 2015 ter toelichting van de Regeling
Productplaatsing commerciële media-instellingen 2014.
Aan deze presentatie kunnen geen rechten ontleend worden. Geldend is de
tekst van de Regeling Productplaatsing commerciële media-instellingen 2014
zoals deze op 1 juni 2015 in de Staatscourant gepubliceerd is.